A fogyasztói magatartás és a marketingtrendek vizsgálata a Z és az Alfa generáció körében

BUDAPESTI GAZDASÁGI EGYETEM Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Kar

A fogyasztói magatartás és a marketingtrendek vizsgálata a Z és az Alfa generáció körében

Konzulens:

Készítette:

Dr. Szántó Szilvia

Kun Tamás Ernő

Főiskolai docens

Kereskedelem és marketing Kereskedelmi kommunikáció Nappali 2017

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés ........................................................................................................................ 3 2. A generációkról általánosságban .................................................................................... 5 2.1. Generációkutatás alapjai .......................................................................................... 5 2.2. Az építők generációja .............................................................................................. 6 2.3. A Baby boom generáció .......................................................................................... 7 2.4. X generáció .............................................................................................................. 9 2.5. Az Y generáció ...................................................................................................... 12 2.6. A Z generáció......................................................................................................... 15 2.6.1. Általános jellemzők ........................................................................................ 16 2.6.2. Technológiai és egyéb hatások ....................................................................... 17 2.6.3. Az oktatásbeli változások ............................................................................... 19 2.6.4. A Z generáció családi helyzete és annak hatása ............................................. 21 2.7. Az Alfa generáció .................................................................................................. 22 2.8. A generációk összehasonlítása ............................................................................... 25 3. Fogyasztói magatartás tendenciák ................................................................................ 27 3.1. A fogyasztói magatartás alapjai ............................................................................. 27 3.2. Fogyasztói magatartás trendek............................................................................... 31 3.2.1. Az online és a hagyományos vásárlás a digitális technológia jövőjével ......... 33 3.2.2. A közösségi média hatása a fogyasztói magatartásra ..................................... 38 4. A világ marketingtrendjei ............................................................................................. 40 4.1. Marketingtrendek 2016-ban ................................................................................... 40 4.2. Marketingtrendek 2017-ben ................................................................................... 42 5. Primer Kutatás .............................................................................................................. 47 5.1. A kutatásról általánosságban.................................................................................. 47 5.2. Kutatási eredmények.............................................................................................. 47 5.2.1. Általános eredmények..................................................................................... 47 5.2.2. Reklámokkal kapcsolatos eredmények ........................................................... 48 5.2.3. Fogyasztói magatartással kapcsolatos eredmények ........................................ 51 5.2.4. Hipotézisek és eredményük a kutatásból ........................................................ 55 5.3. Jövőbeni lehetőségek ............................................................................................. 58 6. Összegzés ...................................................................................................................... 59 7. Mellékletek ................................................................................................................... 61 8. Irodalomjegyzék ........................................................................................................... 63

1

Táblázat-, ábra- és mellékletjegyzék

1. sz. táblázat - Az egyes generációk jellemzői ................................................................. 26

1. sz. ábra – A fogyasztói igények megismerésének módszertana .................................... 27 2. sz. ábra - A kultúra és a fogyasztási minták kapcsolata ................................................ 31 3. sz. ábra– E-kereskedelmi lehetőségek használata és kipróbálási szándéka százalékban ........................................................................................................................................... 33 4. sz. ábra– A bolti digitális lehetőségek használata és kipróbálási szándéka százalékban ........................................................................................................................................... 38 5. sz. ábra – Primer kutatásban részt vettek életkori megoszlása ...................................... 48 6. sz. ábra – Reklámok népszerűsége a 9-18 éves korosztály között ................................ 49 7. sz. ábra – A jó és rossz reklám tulajdonságainak megoszlása a 9 és 18 évesek körében ........................................................................................................................................... 50 8. sz. ábra – Eszközbirtoklás a 9 és 18 évesek körében..................................................... 52 9. sz. ábra – Leggyakrabban használt eszközök megoszlása a 9 és 18 évesek körében .... 52 10. sz. ábra – Alkalmazások és weboldalak használata a 9 és 18 évesek esetében ........... 54 11. sz. ábra – A 9 és 18 évesek fogyasztói magatartása vásárlási motivációk alapján ...... 55

1. sz. melléklet ................................................................................................................... 61 2. sz. melléklet ................................................................................................................... 62

2

1. BEVEZETÉS Véleményem szerint a kereskedelem és marketing világa egy igen változó ág a közgazdasági területen belül. Szakdolgozatom témájának ezért igyekeztem egy olyan témát választani, amely képes fenntartani azt a fajta dinamizmust, amit a világ manapság megkövetel. Sok gondolkodás után esett a választásom a fogyasztói magatartás és a marketingtrendek vizsgálatára. Mindig is érdekelt az emberek viselkedésének, gondolkodásának módja és szakomnak megfelelően a fogyasztói magatartás emiatt egy jó kiindulási alapot nyújtott a számomra. A marketing trendek vizsgálata egy másik érdeklődési körömmel kapcsolatos, amely a jövővel kapcsolatos előrejelzések iránti érdeklődésem. Egyetemi tanulmányaim során mindig figyelemmel kísértem milyen újdonságok bukkannak fel, illetve tűnnek el a mindennapi életünkből. Elég például ma már olyan hétköznapi dologra gondolni, mint az okostelefonok elterjedése és használata, amelyek befűzték magukat a mindennapi életünkbe és így a marketing világába is. Érdekesnek tartom, miképpen lehetne olyan reklámokat kidolgozni, amelyek kihasználhatják a mobiltelefonok adta lehetőségeket még jobban és hatékonyabban. Ezen témakörök azonban még mindig elég tágnak mondhatóak, így ki kellett gondolnom hogyan is tudnám szűkíteni a témámat. A tanulmányaim mellett részt vettem egy nemzetközi diákszervezet életében is ahol két évig felsővezetői pozícióban dolgoztam. Ezalatt az idő alatt nagy hangsúlyt kellett fordítanom a tagságra és az ő igényeikre. Érdekes volt összehasonlítani hogyan változott a szervezet kultúrája, a tagság munkamorálja a csatlakozásomhoz képest. 2013 őszében, amikor még csatlakoztam a szervezetet csak az Y generáció tagjai alkották, majd ez 2016-ra megváltozott és átvették a helyett az egyetemre frissen érkező Z generáció tagjai. Nagy különbségek, új kihívások születtek, amelyeket kezelnünk kellett. Ebből adódik, hogy a generációváltással kapcsolatos tapasztalataim segítettek a témám szűkítésében is. Az ötlet adta magát. A Z generáció tagjait mindenképp érdemes vizsgálnom, hiszen már többekkel is dolgoztam együtt és már a nagybetűs élet küszöbén állnak, mint az új felnőtt generációt képviselő potenciális fogyasztók. Ezt a gondolatmenetet folytatva jutottam el oda, hogy a másik generáció az alfa generáció lesz, hiszen ők lesznek a jövő felhasználói, vevői, akikkel majd a későbbi karrierem során dolgoznom kell. Szerintem ezzel a témával sikerült egy olyat választanom, amely kellőképpen

3

érdekel ahhoz, hogy mélyen el tudjak merülni benne, valamint aktuális a mai világban is. Saját véleményem szerint az emberek többsége reklámkerülő magatartást folytat, továbbá egy ilyen téma egyedi is, hiszen az alfa generációt illetően még kevés tudás áll rendelkezésünkre. Mindezek mellett pedig egy megfelelően kiválasztott szakdolgozattal és a vele járó kutatómunkával, tudásszerzéssel előnyre tehetek szert a munkaerőpiacon is, mint frissdiplomás. Szakdolgozatommal szeretnék egyrészt nemcsak az egyetem által támasztott követelményeknek megfelelni, hanem egy olyan munkát kiadni a kezemből, amelynek az elkészítése során egy egyedi témában is sikerült elmélyülnöm. Karrieremet jelenleg leginkább a marketing területén tudom elképzelni, ahol nagy szükség van a naprakészségre. Ahogy látom, manapság a marketing területe egyre nehezebbé válik, hiszen a piac is egyre telitettebb az újabb és újabb vállalatokkal és azok termékeivel vagy szolgáltatásaival, amelyekhez szükséges a promóció. Ezen promóciókból manapság annyi van, hogy a legtöbb ember már tudatosan próbálja kerülni az összes reklámot, mert mindenhol beléjük botlik, legyen az televízió, rádió, egy weboldal vagy akár a közösségi média. Úgy vélem egy olyan téma, mint az enyém nagy előnyt adhat a számomra, hiszen lehet, hogy a szakmán belül, még nincs elég gyakorlati tapasztalatom, de ennek a szakdolgozatnak köszönhetően lesz elég elméleti tudásom azzal kapcsolatban, amely a jelen és a jövő vevőivel kapcsolatos. Mindezek mellett vizsgált hipotéziseimmel szeretnék felkészülni azokra az esetleges

változásokra,

kihívásokra,

amelyekkel

majd

kénytelen

leszek

szembesülni, amikor már legnagyobb részben a Z és az Alfa generáció lesznek a fogyasztók.

Ahhoz,

hogy munkámat

pedig

jól

tudjam

majd

végezni

elengedhetetlen a tudás és a célcsoport ismerete. Ezzel a dolgozattal pedig megtalálhatom a választ arra a kérdésre, hogy milyen reklámokra is van manapság szükség annak érdekében, hogy elérje a kívánt célcsoportot egy erős reklámkerülő magatartás mellett egy túlzsúfolt piacon és a közölni kívánt üzenet meg is maradjon a fogyasztóban. Hipotéziseim ennek következtében az alfa és a Z generáció tagjaira vonatkoznak fogyasztói magatartásukkal és marketing igényeikkel kapcsolatban. Az ehhez szükséges kutatást a meglévő szakkönyvekkel, az interneten található információkkal és saját kutatási eredményeimmel szeretném elvégezni. 4

2. A GENERÁCIÓKRÓL ÁLTALÁNOSSÁGBAN Első lépésnek érdemes megvizsgálnunk a múltat, hogy honnan is indult maga a generációkutatás alapja, milyen eredmények születtek ezzel kapcsolatban majd pedig megismernünk, hogy melyek a ma élő generációk és mit is kell tudnunk róluk. Az egyes generációkat egyesével fogom megvizsgálni egy-egy rövid, pár oldalas jellemzéssel különösképpen kitérve a Z és az Alfa generációra. Az általános tulajdonságok között olyan ismérveket fogok megvizsgálni, mint a születési dátum időszaka, az általános jellemzők, a világbeli helyzet, stb.

2.1. GENERÁCIÓKUTATÁS ALAPJAI A generációk és viselkedésük vizsgálatával elsőnek 1971-ben Yankelovich riport címmel készült kutatás-sorozat az Amerikai Egyesült Államokban. Az egyes generációkat több szempont alapján kategorizálják be a kutatók. Ilyenek lehetnek: gazdasági és társadalmi környezet, események, folyamatok, trendek, sőt akár a mindennapi használati tárgyak is, amelyekkel a generáció tagjai találkozhatnak felnövésük során. Tehát a generáció szintű, közös élmények, amelyek valamilyen hatással lehetnek az értékrendre, a személyiségre. Azonban fontos elmondani, hogy ezeknek a tényezőknek az ellenére is lehetnek eltérések az egyes emberek személyiségei és értékrendjei között, hiszen nagymértékű általánosításról beszélünk egy-egy generáció esetén. (KISSNÉ ANDRÁS K. 2014) A különféle generációk vizsgálata során érdemes megnéznünk, hogy az első

generáció,

akikkel

még manapság is

lehet

kapcsolatunk

milyen

tulajdonságokkal rendelkeznek és mit is érdemes tudnunk róluk. Hiszen annak érdekében, hogy megtudjuk mire is van szüksége a mai fiatal generációknak fontos tudnunk azt is miképp alakult ki a mai generációkra jellemző tulajdonság. A generációk, ahogy szülőkké válnak, saját tapasztalataikat adják tovább gyermekeiknek a saját, általuk megélt világbeli kihívások és élmények alapján, ami által minden generáció egy másmilyen új generációt nevel fel. Szakdolgozatom alap kérdéseihez, mint hogy milyen reklámokra lenne szükség, mi a probléma a jelenlegiekkel úgy hiszem fontos végigmennünk az egyes korszakokon és a benne élő generációkon.

5

2.2. AZ ÉPÍTŐK GENERÁCIÓJA Magyarországon jelenleg hat darab generáció tagjaiból áll össze a népesség. Ennek a hat generációnak a legidősebb tagjai az építők generációja, avagy másik nevükön a veteránok. STEIGERWALD (2014) cikke alapján erről a generációról elsőként érdemes tudni, hogy 1946 előtt születtek, amikor a világ a második világháború után okozott károkból próbált talpra állni. Az építők név eredete onnan ered, hogy rájuk maradt, mint az akkor éppen új, fiatal generáció, akiknek fel kellett építenie a városokat a szó szoros értelemben, valamint a társadalmat és az elvárt, normál élet alapjait megteremtő környezetet maguk körül. Ez az a generáció, amely a világháborúkat megélve újra le kellett rakni a normákat. Számos családot megcsonkítottak vagy szétszakítottak a háború során, főleg Európán belül. Mai szemléletben, ők a mi dédszüleink, nagyszüleink, tulajdonképpen a társadalmunk legidősebb rétege, tehát mindannyian el tudjuk képzelni milyennek is tudnánk jellemezni ezt a generációt. Mivel akkoriban a világ még teljesen másképpen működött, gondolok itt a technológia fejlettségére, a globális és gazdasági problémákra és a társadalmi normákra sokszor értetlenül szemlélik hová is fejlődött vagy romlott a mai világ. A XX. század második felében még például a munkaerőpiac is teljes mértékben másképpen működött. Sokkal kevesebb embernek adatott meg a továbbtanulás lehetősége a megélhetés miatt, így rendszerint az akkori generáció tagjai rögtön iskolai éveiket követően munkába is álltak. A munkahely, amelyet elsőnek választottak és ahol elkezdték karrierjüket rendszerint egész életük során meghatározó volt, hiszen nem volt ritka, hogy attól a cégtől is mentek nyugdíjba. Akkoriban nem volt divat, hogy az emberek gyakran cserélik munkahelyüket, hiszen a megélhetés zálogát jelentette egy biztos állás. Annak köszönhetően, hogy kevés vagy akár egy alkalommal sem váltottak munkahelyet elmélyült tudásuk az adott területről. A háború utáni értékrend merőben más volt, mint manapság. A két kezes munkának például nagy tisztelete volt szemben a mai viszonylatokhoz képest. Elmondható még, hogy e generáció tagjai állnak a legmesszebb a mai technológiai eszközöktől. (STEIGERWALD K. 2014) (KISSNÉ ANDRÁS K. 2014) Itt személyes példának tudnám hozni saját nagymamámat, aki még a mikrohullámú sütőtől is ódzkodik. Egy ilyen eszköz manapság már alapvető felszereltségnek számít és használata sem bonyolult, amennyiben nem a legújabb 6

verziót szeretnénk használni. A veterán generáció számára azon eszközök, mint az okostelefonok vagy a számítógépek olyan eszközöknek számítanak, amelyek működését nem tudják megérteni, nem is beszélve arról, hogy megértsék miért is férkőztek be ezen eszközök a mindennapi életünkbe, mint akár a közös étkezésekbe. Ennyi sok újdonság mellett nehezen tudnak felzárkózni és csodálkozva nézik miért olyan elfoglalt mindenki. Számukra a legnagyobb értékek között szerepelt a család és a biztonság, amely érthető azon élmények miatt, amiken kénytelenek voltak keresztülmenni a háború miatt. Manapság ezen értékek még mindig fontosnak mondhatóak, ám a karrier sokkal nagyobb szerepet kap az életben, illetve a továbbtanulás lehetősége is, amely a sorban a következő generációnak adatott meg először. (STEIGERWALD K. 2014)

2.3. A BABY BOOM GENERÁCIÓ A Baby boom generáció részletesebb vizsgálatával BRAKOV (2010) foglalkozott, így a generáció ismertetése során többek között főleg az ő információit fogom bemutatni a fejezetben (2.3.). Ezen generáció tagjai az építők generációjának leszármazottjai, akik a 1946 és 1964 között születtek, tehát ők a mai 50 és 70 éves kor közötti generáció. Magyarországon a 2011-es népszámlálási adatok alapján 1,2 millió baby boomos ember élt. Mivel az előző generáció a háború okozta sérüléseket helyreállította egy nagymértékű népességnövekedés következett be a világon. Ebből is ered a baby boom név. Magyarországon egy további szabályozás is elősegítette a nagyméretű növekedést, amelyet úgy ismerünk Ratkó-korszak. Ezalatt az idő alatt abortusztilalom és gyermektelenségi adó voltak hazánkban, ezek által ösztönözve a születések számát. A nagymértékű növekedés miatt elmondható, hogy ez volt az a generáció, amely segíthetett a mai fogyasztói társadalom alapjait megteremteni a gazdasági életben. Elég csak belegondolni, hogy ha nő a népesség az egyben azt is jelenti, hogy nő a kereslet, így több termék gyártására van szükség. Így a gazdasági fellendülés beindult és elkezdett nőni a jólétben élők száma. A másik oldalról is érdemes azonban megvizsgálni a helyzetet. Mivel jelenleg Magyarország népessége csökken, ezért nincs a nagyobb mennyiségű nyugdíjas korosztály ellátására elegendő fiatal és ez

7

problémákat vethet fel, mint akár a nyugdíj helyzete.1 A korosztály nagymértékű megnövekedésével, ahogy nő fel a generáció új szituációkba kerül a társadalom. Először a gyerekek, majd a kamaszok, a felnőttek és most a nyugdíjasok különféle kihívásokat okoztak, mint például a nagymértékű munkakeresők száma vagy a Ratkó-korszak alatt a gyerekeknek felváltva kellett iskolába járni, délelőtt vagy délutáni megosztásban. Sőt elég a tavalyi évre gondolnunk, amikor számos hírességtől kellett búcsút vennünk. Ez is a nagy számok törvénye miatt volt, hiszen egy népesebb generációból több ember válhatott híres emberré, akik most érnek életük utolsó éveikbe. (GÖBÖLYÖS N. L. 2015) (KISSNÉ ANDRÁS K. 2014) A baby boom generációt is jellemzi, hogy a karrier területén inkább a kevesebb, biztosabb munkahely kísérte végig életüket. Érdekesség, hogy a legsikeresebb nagyvállalatok többségének vezetője a baby boom generáció tagja. A baby boomereknek megadatott, hogy az oktatás által kínált egyetemi és főiskolai oktatásban már részt vegyenek. Ezen évek alatt kialakult a generációban a szabadság és az önkifejezés, amelyek többször is tűntetésekhez vezettek, mint például a 1956-os forradalom és szabadságharc, amely diáklázadással vette kezdetét. Például Amerika is egy remek példa tud lenni a szemünk előtt miképp alakult az egykori fiatal baby boom generáció a híres Woodstock fesztivállal, amikor az önkifejezés egy igazán egyéni metódusát választotta a több ezer fiatal egy zenei fesztivál keretein belül. Ők voltak, akik a régi normákat elvetették és megalkották a ’60-as évekbeli hippi kultúrát. Békességre és szabadságra vágytak és annak érdekében, hogy ezt elérjék a politikai aktivitásuk is megnövekedett. A szabadságvágy egy kísérletező hajlammal is társult, ami miatt ez az a generáció, amely a legnagyobb mértékben használt különféle kábítószereket, mint a marihuána vagy az LSD, illetve a szexualitást is ez a korosztály kezdte el felfedezni szabadabb módon. (GÖBÖLYÖS N. L. 2015) További jellemzésként még elmondható róluk, hogy egy kifejezetten talpraesett generációról beszélhetünk. A kezdeti fellendülés után több szűkös időszak is következett, ezért megtanulták az évek során miképpen is kell takarékosan bánni a különféle erőforrásokkal. Ez sajnos a mai fogyasztói társadalommal ellentétes viselkedés, így nehezebben tudják megérteni a nagyfokú Központi Statisztikai Hivatal, Magyarország népességének száma nemek és életkor szerint, január 1. [on-line]. Elérés/hozzáférés: https://www.ksh.hu/interaktiv/korfak/orszag.html [olvasva: 2017. március 29.] 1

8

vásárlást, pazarlást. A technológiával ők az első olyan generáció, ami már elkezdett megismerkedni. Mivel azonban a technológiai növekedés az ezredforduló tájékán érkezett meg, ezért már, mint érett felnőttek találkoztak vele. Így elmondható, hogy kevésbé zárkóztak el, mint az építő generáció tagjai, ám annyira nem is sajátították el, mint a mai fiatal generáció. A generáció fiatalabb tagjai még elkezdtek megismerkedni az újdonságokkal és sikerült elsajátítaniuk, ám az idősebb tagjaik már kevésbé cselekedtek hasonlóan, így kisebb lemaradás figyelhető meg náluk például a munkaerőpiac területén, ami által a náluk fiatalabb generáció tagjai átvette a helyüket. A mai nyugdíjas korosztály, a baby boom generáció tagjai manapság visszanyúlnak a saját szüleik által képviselt értékekhez, mint a család fontossága a karrier felett. (GÖBÖLYÖS N. L. 2015)

2.4. X GENERÁCIÓ A baby boom generáció gyermekeit nevezzük az X generációknak, akik 1965 és 1979 között születtek, azaz a mai 38-52 évesek. A generációról számos információt szedett össze egy interjú- és ismeretterjesztő sorozatában COOPERMAN (2016). Az ő munkájában összeszedett információkkal a fejezetben (2.4.) többször is találkozni fogunk. Ezen generáció lázadó korszaka annak köszönhető, hogy látták miképpen szakította szét a családokat a pénz, a munka és a sikertelenségek. Úgy vélik a siker kulcsa a tudás, a kapcsolatok és gyors reakció. Ők voltak azok, akik elsőnek tulajdonítottak nagyobb szerepet a nyelvtudás fontosságának és a gyakorlati tudásnak az elméleti mellett. Tőlük indul el igazán a networking kialakulása is, amely háttérbe szorította a családi köteléket. A különféle kapcsolatok az életben való előrejutásra sok előnnyel járhatnak és ezt a generáció tagjai látták is. Minél több emberrel tartjuk a kapcsolatot, annál több időre van szükségünk. A kapcsolatépítésre szánt időt és energiát a családdal töltött időből vették el. Sőt ezen felül már az egyetemi éveiket már nem egy diploma megszerzésére, hanem akár többre is befektetik, így biztosítva a több lábon állás lehetőségét és a saját maguk értékének növelését a munkaerőpiacon is. (STEIGERWALD K. 2014) Sajnos azonban az X generáció is beleesett saját generációs hibájába, ami miatt kialakult a szorongás és a bizonytalanságérzet bennük egy magas bizonyítási vággyal együtt. Jó példa erre az előbb említett több diploma megszerzése, hiszen a 9

generáció tagjai nem hisznek magunkban eléggé, hogy úgy érezzék egy diplomával is könnyen elhelyezkedhetnek a munkaerőpiacon. Azonban azt is meg kell említeni, hogy ez a generáció ellentétben a korábbiakkal már nem érezhette azt a munkahelyi biztonságot, mint ami korábban jellemző volt. Elkezdődött egy újfajta tendencia, hogy az ember már nem csak egy munkahelyen tölti el a karrierjét, hanem már a munkahely is egy bizonytalansági tényezővé kezdett átalakulni. Mindez annak ellenére, hogy ők úgy érzik folyamatosan teljesítenek és megfelelően végzik munkájukat. Továbbá a generációban már elterjedt a válás lehetősége, amely csonka családok kialakulásához vezetett. Ez talán annak tudható be, hogy a generáció tagjai inkább előtérbe helyezték a karrierjüket, mint a családot, képesek voltak magánéletüket feláldozni a sikeres karrierért. Erre jó példa, hogy a nők ebből a generációból már kevésbé vállaltak háztartásbeliként szerepet, hanem ők is elhelyezkedtek a munkaerőpiacon, mint dolgozó nők. Továbbá a már korábban említett kapcsolatépítési fókusz is, amely elvette az időt a családtól, így a házastársi kapcsolatok is nagyobb kockázatban voltak, hiszen nem szenteltek annyi időt egymásnak a felek, mint amennyit a kapcsolat igényelt. Mindezek mellett a generációt ért szülői nyomásának hatására a generáció kissé befelé fordulóvá vált. Mivel szüleik már egy olyan generációt képviseltek, akik a munkában elértek sikereket is, ám a család is fontos volt számukra ezért gyermekeit állandó nyomás alá helyezték, hogy a munkahelyi előrelépés mikorra várható, valamint a családi helyzet mikor fejlődik akár esküvő vagy gyermek formájában. Ennek hatására a generáció elkezdett egyre inkább saját magával és saját fejlődésével foglalkozni. Az X generáció az elutasítással már csak felnőttkorukban szembesült szemben az Y vagy a Z generáció tagjaival, hiszen korábban a megnehezedett körülmények ellenére is még azért könnyebb volt a helyzet a munkaerőpiacon, mint napjainkban. (STEIGERWALD K. 2014) Ez az a generáció, amely még kisgyerekkorában a teljes mértékű offline világban, internet és különféle mai technológiai vívmányok nélkül nőtt fel, mint például okostelefonok, internet. A legnagyobb technológiai eszközök a televízió és a walkman voltak. A televíziónak köszönhetően a generáció értékrendje egy változáson ment keresztül mivel elkezdett nőni az emberekben a tolerancia. Számos olyan televíziós műsort kezdtek el vetíteni, amely akkoriban szokatlan, már-már tabu témákkal foglalkozott. A Star Trek című sci-fi sorozat egy

10

lehetséges jövőről szólt olyan elemekkel, amelyben például fehér és fekete bőrszínű emberek jelentek meg azonos jogokkal. Az akkori társadalomban ez a téma például igen megosztónak számított, különösképpen az Amerikai Egyesült Államokban. Egy másik ilyen televíziós sorozat volt például a Brady család, amely egy özvegy férfi és egy elvált nő történetét mutatták be, mint vígjáték. Akkoriban a család, mint társadalmi egység szigorú szabályok alapján létezett. Ezen műsorok azonban olyan mindennapi szituációkat mutattak be, amely ráébresztette az embereket a változás iránti szükségre. Ezeken felül az X generációsok gyermekkorában történt egy olyan esemény, amely az egész világra nagy hatással volt. Ez az esemény a Holdra szállás volt 1969. július 20-án. A világ ennek a nagyléptű eseménynek a hatására kezdett ráeszmélni mennyire is kis szerepe van a világűrben és milyen felesleges dolgokra koncentrál. Egyfajta gondolatváltás ment végbe innentől kezdve az emberekben. Az összefogás kezdett kialakulni az emberek fejében, amelyet például a nagy cégek, mint a Benetton ki is használt ugyanis ekkor született meg a színek egyesítése számukra, ahogy arra a „United Colors of Benetton” szöveg is utal. Ez a márka volt az, amelyik kihasználta, hogy elsőként jelenít meg reklámjaiban színes bőrűeket is kortól és nemtől függetlenül. Egy olyan márkát épített ki, amely a teljes egyenlőségre épített. Azonban nem csak a tolerancia nőtt meg az emberekben, hanem egyre nagyobb és vadabb ötletekkel rukkoltak elő és így születtek meg olyan forradalmi cégek, mint például a Google. Ezen ötletek pedig nagy hatással voltak az éppen felnövekvő X generációra kamaszkorúktól kezdődően. Az X generáció volt az első, amelyik úgy nőtt fel, hogy már tisztában volt például olyan témák fontosságával, mint a környezetvédelem. (COOPERMAN, J. 2016) Ekkoriban még papír alapú könyvek, táblás játékok léteztek csak és a kommunikációt úgy nevezett teljes kommunikációs helyzetben élték meg, azaz egy légtérben tartózkodás, egymásra nézés, szóbeli kommunikáció zajlott azonnali válasz-reakció szituációban. Ezekben a szituációkban pedig rögtön lehetett látni a másik félen a reakciókat, érzelmeket a kommunikáció során. Továbbá elmondható, hogy ennek a generációnak a tagjai gyermekkorukban még az úgy nevezett lineáris tanulás során szereztek ismerteket az oktatásban. Ez azt jelenti, hogy a tanteremben jegyzeteltek, a kiegészítő ismereteket könyvtárba járás során kijegyzeteléssel nem pedig másolással szerezték és ezen ismereteket tanulták meg.

11

Ezek tükrében kutatók megállapították a generációról, hogy hosszabb ideig tudnak figyelni, türelmesebbek, tovább tudnak várni olyan dolgokra, amelyre vágynak, valamint értékelik az erőfeszítést és a kitartást, kemény munkát és az emberi kapcsolatok vannak náluk a prioritásban. A konfliktuskezelést, a helyes kommunikációs szokásokat és az empátiát is sikerült így helyesen megtanulniuk ellentétben az utánuk érkező generációkkal. (TARI A. 2015)

2.5. AZ Y GENERÁCIÓ Az Y generáció tagjai az 1980 és 1994 közötti embereket takarja, akik manapság a 23 és 37 éves korosztályt jelentik, azaz már a legfiatalabbak is közülük azok, akik manapság fejezték be felsőfokú tanulmányaikat és kezdték el karrierjüket. Ezen generációról érdemes tudni, hogy még gyermekkorúk kezdetén ők is az X generációhoz hasonlóan offline világban és teljes kommunikációs helyzetben nőttek fel. Azonban gyermekkorúk második felében, kamaszkorúkban indult be a nagymértékű és hihetetlen gyorsasággal fejlődő technológiai reform, egyúttal az internet nagymértékű elterjedésével a mindennapi életben. Ez természetesen hatással volt a fejlődésükre és az értékrendjük kialakítására is. (TARI A. 2015) Az egyik legjellemzőbb eset, amely a generáció tagjait érinti az úgy nevezett kapunyitási pánik BODNÁR (2015) alapján. Ez azt takarja, hogy a fiatal felnőtt, aki a nagybetűs élet előtt áll abban az időszakban, amikor a társadalom elvárása alapján ideje lenne elkezdenie önálló életének kiépítését az illető egy komoly stressz és szorongás hatása alatt áll, aminek az oka a bizonytalanság. Az ettől szenvedő emberek ugyanis nem tudják mihez is akarnak kezdeni az életükkel, nem ismerik saját magukat. Ehhez a bizonytalansághoz jön hozzá a gazdasági helyzet és a létbizonytalanság szituációja is, amelyek rányomják a bélyeget erre az új generációs problémára. A korábbi generáció tagjainak tisztább volt mindig is a jövőképük, azonban a korábban is már említett technológiai fejlődés nagymértékű sebességének köszönhetően ez a jövőkép homályosabb lett, mivel kevésbé lehet megtervezni egy embernek miképp is fog alakulni az élete. Itt például elég a munkaerőpiaci helyzetre gondolni. Ha jobban megvizsgáljuk a trendet a generációk során úgy látható miért is aggódik jobban egy Y generációs

12

fiatal, mint egy korábbi az X vagy a baby boom generáció tagját képviselő. Amíg régebben például egy X generációs élete során kettő, esetleg három állással tervezett addig a mai életben egy Y generációsnak alsó hangon kell hat-hét állással terveznie. Minden egyes állásváltás pedig magával hozza azt a helyzetet, amikor az ember megélhetése kerül kockára, így érthető, hogy ezt szeretnénk elkerülni és igyekszünk magunkat úgy képezni, hogy minél kevesebb alkalommal kerüljünk ilyesfajta szituációba. Ez a munkahelyváltás és félelem a biztos állás hiányától részben a gazdasági világválságnak is köszönhető, hiszen ebben az időszakban sok fiatal tapasztalta, hogy szüleit több évtized munkatapasztalat és lojalitás után is elbocsátották munkahelyéről. A kapunyitási pánikkal erősödött az a tendencia is, amelyet az X generációnál figyelhettünk meg, hogy akár két diplomát is megszereztek tanulmányaik során. Ezzel szemben az Y generáció esetében ez a tendencia kibővült a lifelong learningnek nevezett folyamattá, ami annyit takar, hogy az ember egész élete során tanul. Emiatt is fordulhat elő, hogy vannak olyan Y generációsok, akik tanulmányaikat akár csak a 25 és 30 életévük között fejezik be. Korábban ebben az életkorban akár már az ilyen korú emberek saját családdal is rendelkeztek, karrierjükről pedig ne is beszéljünk akkor. A munkaerőpiacon emiatt a túlképzettség és az alulfizetettség jelent meg, továbbá olyan munkahelyen képzelik el az emberek a jövőjüket, ahol megvalósíthatják önmagukat. A munkaerőpiaci és gazdaságit nehézségek mellett pedig a lakhatási opciók is megnehezítik a jövőtervezést. Sok fiatal egyik albérletből a másikba vándorol, ha nem szüleivel akar élni, ám így nincs sok lehetősége a saját lakás megszerzésére. A másik opcióban pedig a szülőkkel élnek, akár 30 éves korukig is, hogy összespórolják a pénzt egy saját lakásra. Arról nem is beszélve, hogy az utóbbi opció egy sokkal kényelmesebb megoldás. Ezt TARI (2010) csak halasztott gyerekkornak nevezi. Elmondható továbbá, hogy ezen létbizonytalanságok, valamint

a

női

karrierlehetőségek

hatására

a

fiatalok

házasodása

és

gyermekvállalása is kitolódott. Az elmúlt években például 7,1 évvel később házasodnak a Y generáció női tagjai összehasonlítva a korábbi generációkkal, illetve 1974-ben még 26 évesen vállaltak átlagosan gyermeket az emberek, amíg 2014-ben már átlagosan 30 évesen, mutatja ki egy brit kutatás. (LYONS, K. 2016) Az Y generációt szokták úgy jellemezni, mint önző, önimádó, figyelemhiányos, önrendelkező, lusta generáció. A munkában olyan munkakörre

13

vágynak, amellyel nagy hatást tudnak gyakorolni a környezetükre, és ami miatt megbecsültnek érzik őket. SINEK (2016) szerint a generációt ért egyik probléma az előző generációk nevelési stratégiái, amelyek túlkényeztetést mutattak a gyerekeknek. A szülők mindent jutalmaztak, amit gyermekük tett és elhitették velük, hogy bármi lehetséges, amit akarnak. Ezzel nincs is probléma, hiszen fontosak a vágyak és az ambíció is, ám a nevelés közben elmaradt a türelem, a kemény munka és a kitartás megtanítása. Ennek következménye lett az a szituáció, hogy amikor a fiatal Y generációsok kikerültek a munkaerőpiacra rá kellett ébredjenek, hogy már saját maguknak kell kiállniuk magukért és nincsenek ott a szüleik. Továbbá a munkáltatók nem látják őket olyan különlegesnek, mint ahogy ők azt hitték. Ebből adódik, hogy a generáció számos tagja küzd önbizalomhiánnyal és sokkal kevesebbet gondol magáról, mint például a korábbi generációk magukról, hiszen a teljes önmagukról alkotott kép összetörik. Egy másik komoly tényező a közösségi média kialakulása, amely első körben az Y generációt érintette. Kutatások alapján a szervezetben dopamin szabadul fel a közösségi média használata során, amikor valakinek üzenetet küldünk, és arra válasz érkezik vagy értesítést kapunk arról, hogy valakinek tetszik egy képünk vagy gondolatunk. Ennek következtében a közösségi média használata is egyfajta függőséghez vezet, amely a modern technológia alapú világ egyik új betegsége lett. A nárcisztikus hatások következtében például egy új férfitípus is megjelent napjainkban egy új életstílussal, a metroszexualitással. „Létrejött a férfiak között egy olyan csoport, amelyik nem keveset szán idejéből arra, hogy testét folyamatosan gondozza.” (TARI A. 2010, p. 76.). Ezen férfiak a nőkhöz hasonlóan számos kozmetikai terméket használnak, illetve sok időt töltenek vásárlással is. Az Y generáció eleinte a számítógép függőséggel küzdött csak, amíg különféle játékok és az internet létezett. Ez a közeg is elegendő volt a fiatalok számára, hogy órákat töltsenek a számítógép előtt. Azonban a közösségi média megjelenésével kialakult ez az újfajta függőség is. Ezen téma részletesebb kifejtése azonban a Z és az Alfa generációk esetében fontosabb szerepet is kap a későbbiekben. Visszatérve az Y generációhoz fontos még megemlíteni, hogy a technológia nem csak a közösségi médiát hozta el, hanem a különféle információkhoz való hozzáférés lehetőségét, amellyel belecsöppenünk az azonnaliság világába. Szinte semmire sem kell várnia az embernek, hiszen minden megtalálható az interneten legyen szó akár filmekről, könyvekről vagy elég az 14

online vásárlásról beszélnünk, amikor ételt, termékeket rendelhetünk házhoz rendkívül rövid idő alatt. Ez azonnali kielégüléshez vezet, amellyel a türelem és a küzdés képessége háttérbe szorul a már korábban említett mindent megadok a gyermekemnek nevelési stílussal. Ezen tényezők következményeképpen a generáció tagjaiban megnőtt a depressziósok és a drogfogyasztók száma, illetve a legtöbben nem találják meg az élet és a munka örömét. Összességében inkább a rövidtávú kielégülésre fókuszálnak a türelem erényének elsajátítása híján. Ez pedig egy olyan dolog, amelyet a marketing területén ki lehet használni a megfelelő üzenetekkel. Azonban az Y generáció után két olyan generáció is jelen van már a világon, akik nem csak gyermekkorúk felétől, hanem akár már születésüktől kezdve részesei a közösségi média és az internetalapú világnak. (SOAT, M. 2015)

2.6. A Z GENERÁCIÓ Elérkeztünk a szakdolgozat egyik célcsoportjához. A sorban következő generáció a Z generáció, amely az 1995 és 2005 közötti évek során születetteket foglalja magába. Ezen fiatalok - hiszen még csak 12 és 22 évesekről beszélünk – olyan világban nőttek fel, ahol a szüleik (főleg X és Y generációsok) is már ismerik a technológiai vívmányokat, ám ők maguk sokkal könnyebben és gyorsabban tanulják meg használni azokat. Azonban hiába hiszik azt, hogy a technológia segítségével megkönnyítik életüket nem veszik észre, hogy mennyire befolyásolja

életüket

és

értékrendjüket

kezdve

az

oktatással

és

a

memóriaváltozással egészen a kapcsolataik kialakításáig. Az elkövetkező oldalakon ezeket igyekszem kifejteni, hogy jobban megismerjük eme generációt különböző perspektívák alapján, mint a technológiával való viszonyuk, az oktatásbeli helyzetük, illetve személyes kapcsolataik segítségül hívva többek között TARI (2011) könyvét is, mely az egész fejezetben (2.6.) foglaltak összegyűjtéséhez nagymértékben járult hozzá.

15

2.6.1. ÁLTALÁNOS JELLEMZŐK A generáció tagjait az alábbi tulajdonságok, gondolkodásmód, illetve életmód jellemzik, melyeket KÉSEI (2011) foglalta össze. Első a sorban a személyes szabadság. Ezt kiemelkedően fontosnak tartják, nem szeretik ha korlátozzák őket akár online, akár offline tekintetben sem. Ennek fényében nem szeretik a szabályokat sem és ezek betartására is sokkal kisebb hajlandóságot mutatnak a korábbi generációkhoz képest. Életük fontos részét képzi a közösségi média, úgy a velük történt különféle eseményeket rendszerint megosztják társaikkal nyilvános felületeken. A korábbi generációkkal összehasonlítva sokkal gyorsabb ritmusú életet élnek, amely érthető például a technológia fejlődése miatt is. Nehezen tudják kifejezni érzelmeiket, így nem a szavak és az érzések jellemzik a generációt. A folyamatos újítás, fejlődés következtében egy olyan korban élnek, amikor semmi sem biztos és nem tudni mennyi ideig tart egy éppen stagnáló állapot. Emiatt a generációra jellemző, hogy nem félnek a változástól, sőt kifejezetten megszokták és az élet részeként tekintenek rá. Továbbá, mivel nincs bennük a korábbi generációkra jellemző változástól való félelem ezért egy bátor, kezdeményező generációról beszélünk. Szintén, a folyamatos változás hatására elmondható, hogy kevésbé lojális fogyasztókként tekinthetünk rájuk. A bizalom szintén ezek hatására inkább egy saját magukban való bizalommá alakult ki, mintsem

a

környezet

felé

irányulóban.

A

praktikus

szemlélet

pedig

elengedhetetlen részét képezi az életüknek ezek tükrében. Végül pedig eme generáció révén egészen kiskorától körbe volt véve a különböző technológiai eszközökkel jól megtanulta ezeknek a használatát és így profin kezeli ezeket, akár sokkal jobban, mint szüleik vagy idősebb testvéreik, rokonaik. A generáció azért is van különleges helyzetben mivel ők a Földön az első globális nemzedék. Mivel sikerült megteremteni az internet és a közösségi média által egy világszintű kapcsolatrendszert, ezért kialakult az a helyzet, hogy a generáció tagjait a világ minden táján ugyanazok az események képesek formálni, ugyanazon trendek szerint viselkedhetnek. Itt például gondolhatunk a filmmegosztó oldalakra, hírportálokra, stb. Minden információ elérhető az interneten, amihez csupán az angol nyelv ismerete ajánlott, ami a mai napra világnyelvvé nőtte ki magát. Még a világ különböző pontjain közzétett híreket is alig pár perc alatt elolvashatja az ember az interneten. (PÁL E. 2013) (TARI A. 2011)

16

2.6.2. TECHNOLÓGIAI ÉS EGYÉB HATÁSOK Úgy vélem fontos külön beszélnünk a generációt befolyásoló technikai vívmányokról is. Ezen eszközök hatására a generáció egészen egyedi módon fejlődött az évek során. Az elsődleges technológiai vívmány, amiről szerintem érdemes beszélni az az okostelefonok és annak elterjedése. Ezen eszközök segítségével az internet, a különféle játékok és applikációk elérhetővé váltak a nap 24 órájában, az év 365 napjában. GULD ÉS DR. MAKSA (2013) kutatása alapján a Z generáció napi szinten akár 5-6 órát is eltölthet médiahasználattal. Mivel a Z generációs gyerekek már egészen kicsi koruktól lehetőséget kapnak az okostelefonok használatára, így profi módon megtanulják alkalmazni, azonban sokuk időközben függővé is válik. Nem csak a közösségi média használata, hanem a számos applikáció is elősegíti, hogy a készülékeket nehéz letenni a kézből. Egy fejlődésben lévő gyermek számára pedig egy igen erős ingerekkel bíró készülékről beszélünk, amelyen még játékok is vannak. Ebből következik, hogy általánosságban elmondható, hogy egy Z generációs óránként legalább két alkalommal tekinti meg okostelefonját, hogy érkezett-e valami értesítése, valamint mi történt a közösségi média felületén. Már az Y generáció tagjainál is megfigyelhető, hogy az okos telefont az ágya mellett tartja éjszaka, így jogosan mondhatjuk, hogy azzal fekszik és azzal is kell. Mivel ezen Y generációsok ma már akár a Z generációt nevelő szülők is lehetnek a gyerekek ezt a szokást is könnyen átvehetik tőlük, amely csak segíti az okostelefonokkal való addikció kialakulását. Mivel az okostelefonok az internetre is könnyen rá tudnak csatlakozni, így az ott található veszélyes tartalmakat is könnyen megtalálhatja bárki. (TARI A. 2015) Mindezek mellett a mai Z generációs fiatalokra egyre inkább jellemző, hogy mielőbb fel akarnak nőni. Számos alkalommal figyelhető meg, hogy a kislányok már akár felnőtt nőket is megszégyenítő sminkkel közlekednek az utcán. Továbbá ez a tendencia azt is eredményezi, hogy azokhoz az információkhoz is hamarabb férnek hozzá, amikhez csak jóval később kellene. Ilyen például a szexualitás vagy azon komoly témakörök, mint a terrorizmus Ehhez hozzáadva a tényt, hogy a fiatalok meg is akarják tudni ezeket az információkat és az okostelefonjuk, valamint az internet adhat lehetőségek miatt szinte bárhol és bármikor hozzá is férnek igen aggasztó. Számos weboldal például

17

hiába figyelmeztet, hogy felnőtt tartalommal van feltöltve a gyerekek egy egyszerű kattintással elintézik, hogy hozzáférjenek a tartalomhoz. Ezt pedig senki nem ellenőrzi le. Amíg régen például egy családban a kisebbik testvér a nagyobbakon lógott, addig manapság ez már eltűnőben van, hiszen saját számítógépen vagy okostelefonon elfoglalja magát a fiatal. Nem is beszélve arról, hogy amíg ezen lehetőségek nem léteztek addig az idősebb testvér volt szinte az egyetlen olyan forrás, ahonnan a kisebbek megszerezhették az információkat olyan témákkal kapcsolatban, amely esetleg nem tartozott rájuk. Ám régebben az idősebbek csak rászóltak a kicsikre és elküldték őket ezzel meggátolva az információszerzés lehetőségét. Eme koraérettség azért is aggasztó, mert hiába ismernek meg több dolgot a világból érzelmileg és mentálisan azonban még nem állnak azon a szinten, hogy kellőképpen meg tudják emészteni ezen információkat. (TARI A. 2011) Maga a közösségi média is egy olyan tényezővé vált, amelynek temérdek változata van kezdve a Facebooktól egészen a Google+-ig, de akár a LinkedIn-t is említhetnénk, mint egy olyan közösségi média, amely inkább a professzionálisabb verzióhoz tartozik. Eddig is számos alkalommal került szóba a közösségi média. Az alábbi definíciót DONATH ÉS BOYD (2004) dolgozta ki, amely jól leírja mit is értünk közösségi média alatt: „A közösségi média az online környezet, melyben az egyén létrehoz egy önmagát megjelenítő profilt, majd az oldalát összeköti más személyekkel, akiket ismerősének jelöl, s ezzel személyes kapcsolatok hálóját hozza létre.” (ANDOK M. 2016, p. 108.). Ezeken a honlapokon sokszor valós adatokat adnak meg a felhasználók. A számtalan megosztás a mindennapi életből pedig komoly veszélyt is jelenthet a visszaélésekkel kapcsolatban. Érdekes megvizsgálni a különböző generációk profilját, hiszen minden generációban más és más visszatérő elemeket fedezhetünk fel. Esetünkben a Z generációnál látható, hogy egy kimondottan nárcisztikus viselkedési forma alakul ki, amennyiben a fényképeket vizsgáljuk meg, hiszen rengeteg szelfi fedezhető fel közöttük a legtöbb esetben. Sokszor az ismerősök száma is több a való életben lévő ismerősöknél. Saját példámat tudnám említeni, hogy nem egyszer fordult elő, hogy számomra ismeretlen emberek jelöltek be ismerősnek mindössze azért, mert sok közös ismerősünk volt. A közösségi média világában ugyanis az számít menőnek, ha az embernek minél több ismerőse van. Rengeteg dologról

18

beszélhetnénk még ezen a témán belül, azonban úgy gondolom ezen sorok is már elegendőek ahhoz, hogy beindítsák gondolatainkat a közösségi médiával és annak hatásaival kapcsolatban is. Egy ilyen jelentős és manapság a mindennapjainkban is jelenlévő platformot az oktatásban is fontos lenne tanítani, felhívni rá a veszélyeket és a benne rejlő lehetőségeket is. (ANDOK M. 2016)

2.6.3. AZ OKTATÁSBELI VÁLTOZÁSOK Egy

másik

komoly

tényező

ebből

adódóan,

hogy

a

lineáris

gondolkodásmódot szép lassan felváltja egy asszociatív gondolkodásmód. Manapság a gyerekekre egyre inkább az jellemző, hogy nem a konkrét információkat jegyzik meg, tanulják meg, hanem azt, hogy hol találják meg az adott információt. Sőt előfordul az is, hogy pontosan nem tudják megmondani mi is adott weboldal vagy könyv címe, csak azt, hogy milyen volt külsőleg, ami alapján fel tudja ismerni. Mivel úgy gondolkodnak, hogy minden információ megtalálható az interneten ezért feleslegesnek érzik megtanulni az egyes dolgokat, ha pár kattintással is elérhetik ugyanazt az információt. Hozzászoktak tehát ahhoz, hogy amint felmerül valamilyen információ iránti igény úgy abban a pillanatban okostelefon és az internet segítségével megkeresik azt. Ez a jelenség az úgy nevezett azonnaliság iránti igény. A Z generáció tagjai - sőt már az Y generáció tagjaiban is megfigyelhető – egyszerűen képtelenek hosszabb ideig várni, türelmesnek lenni. Ami érdekli őket, arról mindent tudni akarnak azonnal. (TARI A. 2015) Ezzel szemben pedig már nem akarnak megtanulni olyan dolgokat, amiket úgy gondolják nem hasznosak. Még az sem elég indok, hogy az iskolában a tanár, vagy otthon a szülő azt mondja fontos, hogy megtanulja. Amennyiben nem látja az értelmét az adott információ megtanulásának egy Z generációs fiatal megmakacsolja magát. A tanárok helyzete emiatt igencsak megnehezedett. A diákok ma már elvárják egy gimnáziumi tanártól vagy egyetemi oktatótól, hogy az adott témakörben, amelyet tanít ne csak elméleti, hanem gyakorlati tudása, tapasztalata is legyen, azaz hiteles legyen. Amíg régebben a tanári szerep egy megmásíthatatlan tekintély szerep volt, addig a mai világban a tanároknak el kell érniük, hogy a diákjaik felnézzenek rájuk és megfogadják azt a tananyagot, amit

19

át akarnak adni nekik. Érdekesség még az oktatással kapcsolatban, hogy amíg régebben egy rossz jegy hazavitele során a gyermek volt a hibás, amiért nem tanult addig ennek már a fordítottja is könnyen előfordul, hogy a tanárt okolják a szülők, amiért nem készítette fel rendesen a gyereket a dolgozatra. Amíg azonban könnyen lehet, hogy a gyerek nemes egyszerűséggel csak keveset készült a dolgozatra. A tanulás iránti motivációjuk tehát nem kimondottan magas, így nehéz őket ösztönözni. Meg kell azonban említeni, hogy összefüggést találtak az önbizalom hiánya és a tanulási képesség között. Elég egyszerű is a magyarázata. Amíg a fiataloknak bizonyítaniuk kell az oktatásban tudásukkal kapcsolatban, amelyekre különböző érdemjegyeket kapnak mindezt például szóbeli felelet során az egész osztálynak addig érthető, hogy komoly kihívással állítjuk szembe őket. Amennyiben sikerül a feladat nő az illető önbizalma, sikerélményt szerez. Azonban ha nem tudja a saját vagy az otthonról elvárt teljesítményt hozni úgy kudarcnak éli meg a gyerek a szituációt. Nem is beszélve a szóbeli felelésről, amikor nem csak a tanárnak kell az adott helyzetben bizonyítania, hanem az egész osztálynak is. A nehéz tanulási képesség pedig könnyen vezethet kevésbé sikeres eredményekhez, amik egy gyenge önbizalommal rendelkező fiatal esetében hosszútávon önbizalomhiányhoz is vezethet rendes szülői kommunikáció hiányában. (TARI A. 2011) Visszatérve az oktatáshoz, a téma meglehetősen sürgető, hiszen a Z generációs gyermekek már úgy érkeznek meg akár az általános iskolába is, hogy az internet adta lehetőségeknek köszönhetően már egy alaptudással rendelkeznek. Mindemellett elvárják, hogy interaktív módon, akár esettanulmányokkal, gyakorlatias közegben kapják meg a tananyagot. Továbbá amiatt, hogy bármit megszerezhetnek percek alatt és a hatalmas mennyiségű inger miatt a végső probléma ezek mellett a figyelem teljes mértékű hiánya. Kutatások kimutatták, hogy egy iskoláskorú gyerek átlagosan hét percig képes figyelni mielőtt elterelődne a figyelme. Ez a hét perc a kor előrehaladtával már az egyetemisták körében húsz percre nő, ami szintén nem egy hosszú idő. Ha már a koncentrációról beszélünk, akkor itt érdemes kitérni az olvasásra is, amely egy olyan tevékenységgé vált manapság, amiért egyre többen aggódnak, hogy el fog tűnni idővel (legalábbis a papír alapú könyvolvasás). Mivel maga az olvasás is egy nagyobb koncentrációt igénylő tevékenység, amely az agy lineáris

20

gondolkodási módszerét igényli, a fiatalok körében egyre kevésbé népszerű tevékenységgé válik. A fiatalok számára ez a fajta tevékenység már egy kisebb munkának érződik, így nem szeretnek olvasni hosszabb ideig. Erre jó igazoló példa lehet, hogy az online világban az újságcikkek, reklámszövegek és minden írott anyag egyre rövidülő tendenciát mutat mivel a fiatal Z generáció tagjai vagy akár még az Y generációsok is lusták hosszabb szöveg elolvasására. (TARI A. 2011) (TARI A. 2015) Ebből adódóan egy fontos tényező, hogy a jövőben akár az oktatásnak is alkalmazkodnia kell ezekhez a tényekhez, hiszen a Z generációt követő Alfa generáció még a mostaninál is nagyobb kihívást jelenthet és újabb nehézségeket, váratlan szituációkat hozhat magával. Fontos kérdés, hogy interaktívabb órákkal a motiváció fenntartása érdekében vagy többször rövidebb előadással a megrövidült koncentrációszinthez

alkalmazkodva

milyen

változások

és

eredmények

alakulhatnak ki a jövőben.

2.6.4. A Z GENERÁCIÓ CSALÁDI HELYZETE ÉS ANNAK HATÁSA Fontos megemlíteni azt is, hogy a fent említett tényezők milyen hatással vannak a személyes kapcsolatokra a barátokkal, a családdal vagy akár egy párkapcsolati társsal. Manapság sajnos felváltotta a teljes kommunikációs helyzetet az online térben történő kommunikáció, ahol nem látjuk a másik fél reakcióit, ahogyan azt TARI (2015) is mondja. Ennek következtében már a Z generáció felnövő tagjai nem tanulják meg a kommunikációban használandó olyan képességeket, mint a konfliktuskezelés. Ebből adódik, hogy egy olyan szituációban, mint például egy szakítási helyzet személyesen már nem tudják megtenni ezt a lépést és inkább SMS-ben vagy a közösségi médián keresztüli üzenetben teszik meg a könnyebb utat választva. Ez egy olyan szituáció, amelyet például a szülőkkel való valós kommunikáció helyre tudna hozni, ám sajnos manapság nem jellemző a szülők és a gyerekek közötti mély kapcsolat. A technológia olyan mértékben befészkelte magát a mindennapi életbe, hogy emiatt háttérbe szorult a személyes kommunikáció még családon belül is. Mivel nem történik meg a folyamatos kommunikáció a családon belül, emiatt a gyerekekben sem alakul ki az a fajta bizalom, hogy a gondjaikat, problémáikat a szüleikkel is

21

megosszák, – jobb esetben saját korosztálybeli barátaikkal megbeszéljék – nem pedig magukban tartsák. (TARI A. 2011) Van azonban egy másik szituáció, amikor a fiatal úgy érzi amiatt, hogy őszintén beszámol szüleinek terveiről vagy gondjairól annak ellenértékeként valamilyen jutalomra vágyik. Erre kiváló példa az a kamasz, aki elmeséli szüleinek, hogy elmenne egy szórakozóhelyre barátaival és az őszinteségért cserébe elvárja szüleitől, hogy el is engedjék, ahogy azt olvashatjuk TARI (2011) könyvében is. Amíg régen egy ilyen szituáció elvárt volt, hogy a fiatal önként beszámol szüleinek, és ha eltiltották, akkor elfogadta a helyzetet, addig ma nagymértékű felháborodás, feleselés és további alkudozás is esélyes lehet. Furcsa belegondolni milyen rövid idő alatt mennyit is változott a fiatalok hozzáállása. Manapság olyan Z generációs fiatalokról beszélünk, akik már átlátják a világ működését az internetnek és a koraérettségnek köszönhetően, ám azt nem képesek feldolgozni érzelmi érettségük hiánya miatt. A világ átlátására sokan úgy hihetik kissé túlzás ezt mondani, azonban elég arra a szituációra gondolni, amikor a kisgyerek intővel érkezik haza, mivel iskolatársától ellopott valami apróságot. Emiatt a szülő persze ideges és kérdőre vonja a gyerekét, hogy miért tette ezt a rendkívül elfogadhatatlan cselekedetet. Azonban ha a gyerek szemszögéből vizsgáljuk meg a szituációt mindjárt más lehet a helyzet. A kisgyerek otthon sokszor hallotta, hogy egyik vagy másik szülő hazahozott egy tollat vagy jegyzettömböt a munkahelyéről, mert úgyis annyi van belőle. Emiatt a gyerek is jogosan feltételezte, hogy a szülő megteheti ezt a munkahelyéről akkor ő is cselekedhet hasonlóképpen az iskolában. Ez a fajta nevelési és kommunikációs hiány nagy félreértésekhez és zavarodott fiatalokhoz vezethet. Egy felmérésből például kiderült, hogy a gyerekek elfogadhatónak tartják a kegyes hazugságot vagy az önvédelmi agressziót is. Ez pedig véleményem szerint elgondolkodtatásra ad okot a felnőtteknek.

2.7. AZ ALFA GENERÁCIÓ Az alfa generáció tagjait egyesek már a 2005-től, mások pedig a 2010 után születettektől kezdik. Amit mindenképp érdemes tudni erről a generációról, hogy a technológiának a használatát már egészen a születésüktől fogva kezdték el

22

használni. A generáció tagjai között nem ritkák az olyan gyerekek, akik már akár 3 éves korukra profi szinten képesek használni a YouTubeot vagy egy tabletet. Ez az a generáció, amely már a technológiával született. Emiatt is mondható el, hogy ők már az olyan eszközöket, mint az okostelefon nem eszközként fogják tekinteni, hanem az életük beépített részének, hiszen mindig is velük voltak. Ennek következtében már egy teljesen új generációról beszélünk. Emiatt is választották a kutatók az alfa elnevezést az „A” generáció helyett. Mivel elfogytak a betűk a Z generációt követően ki kellett találni mi is lesz a következő generáció neve. Az alfára pont az újítás miatt esett a választás. Az alfa a görög ábécé első betűje, azonban nem akartak visszatérni az „A” betűhöz mivel túl sok az újdonság, valamint ez a generáció az első a 21. században. Ennél fogva esett végül a választás a görög ábécére. (STERBENZ, C. 2015) Az alfa generációval kapcsolatban jelenleg nincs túl sok tudásunk, mivel egy épp felnövekvő generációról beszélünk, akik csak az utóbbi években kezdték el az általános iskolát. Ennek következtében is szerintem az elkövetkező évek során egyre több és több tanulmány, írás fog készülni róluk, hiszen most rajtuk a világ szeme. Mindenkit érdekel milyen felnőttekké is fognak válni a jelen kor hatásainak következtében. Ezt jelenleg inkább előremutatásokkal igyekeznek meghatározni. Mivel az alfa generációt leginkább az Y generáció tagjai fogják felnevelni, ezért a kutatók elkezdték megvizsgálni, hogy ismerve ezt a generációt vajon milyen szülők lesznek és milyen nevelési technikákat fognak alkalmazni. Ezek mellett pedig a különböző trendeket vizsgálták meg. Jelenleg a szülővé válás életkora kitolódott, így nagyobb lesz a korkülönbség a szülők és a gyermekeik között. Továbbá a kulturális keveredés is nagyobb mértékeket ölt, amely hatással lesz a következő generációra. Mindezek mellett a családok mérete kisebb lesz, azaz egyre kevésbé jellemzőek a többgyermekes családok az anyagi biztonság megléte nélkül, valamint az elvált szülők száma is nagy mértéket ölt. Illetve a várható életkor is magasabbra tehető a vagyoni javak növekedésével együtt. Ezek az általánosított tényezők azok, amiknek a segítségével próbálják megjósolni az alfa generáció tulajdonságait, normáit. Továbbá az Y generációra jellemző a gyakori karrierváltás, valamint a magas szintű technológia használata, illetve várható,

hogy a

gyermeknevelés

feladatát

nagyszülőknek. (WILLIAMS, A. 2015)

23

is

kiadják bébiszittereknek,

Ausztráliában is például foglalkoznak már az Alfa generációval, illetve azzal, hogy milyen élet is várhat rájuk. Elmondható a mai trendek alapján, hogy a generáció tagjainak az oktatása át kell, hogy alakuljon, mivel a jövőben mire ezen a fiatalok munkába állnak már olyan munkahelyek lesznek a világban, amelyek jelen pillanatban még nem is léteznek és akár elképzelni sem tudjuk ezeket. Ennek következtében az oktatásba véleményem szerint bele kellene építeni, hogy felkészítse erre a felnövekvő generációt. Várhatóan a 2020-as évek tájékára már például az űrutazás is egy jobban elérhető tevékenység lesz, amely a luxus szolgáltatások világában is megjelenhet. Ehhez pedig természetesen új munkahelyek fognak megnyílni és az is várható, hogy nő az otthonról végezhető munkalehetőségek száma az online terek növekedésével és a papír alapú munka csökkenésével. Maga a vásárlás is átalakulhat. Ennek első előfutára lehet az Amazon legújabb innovatív boltja az Amazon Go névre keresztelt értékesítési pont. Ebben a boltban az emberek bármit csak leemelnek a polcokról és egy mobiltelefonos applikáció segítségével terhelődik fel a megvásárolt termékek összege. Egy ilyen bolt üzemeltetése új munkapozíciókat teremt, valamint a vásárlási szokásokat is megváltoztatja. Mivel megszűnik a pénztárnál való sorban állás és könnyebb lesz a vásárlás újfajta fogyasztói magatartás is kialakulhat könnyedén.2 (STOCKWELL, G. 2017) Egy előrejelzés alapján az alfa generáció jövőbeli igényeire már most vannak elképzelések. Mivel a generáció tagjai már a technológiába születnek bele és folyamatosan a képernyő előtt lesznek. Ennek következtében teljesen más módon fognak hozzáállni az emberi- és üzleti kapcsolatokhoz, valamint magához a vásárláshoz is. Emiatt pedig majd a marketingeseknek is alkalmazkodnia kell és érdemes már most felkészülni a jövőbeli változásokra. Az ekkora mértékű technológiai életnek is megvannak azonban az árnyoldalai. Egy a Michigani Egyetemen

végzett

kutatás

alapján,

amelyet

pszichológusok

végeztek

megállapították, hogy az online közösségi média elszigeteli az embereket egymástól. Emiatt állíthatjuk azt a feltételezést, hogy az alfa generáció lehet a legmagányosabb vagy legelszigeteltebb generáció, amellyel találkoztunk eddig. Ez olyan lehetőségeket hozhat a szolgáltatóiparban, amelynek a célja az

2

Amazon Go, Elérhetőség/hozzáférés: https://www.amazon.com/b?node=16008589011 [megtekintve: 2017. április 6.]

24

elszigetelődés hatására kialakult úgy nevezett soft skillek hiányának fejlesztése. Mivel már az Y generáció tagjai is türelmetlenek feltételezhetjük a gyermekeik, az alfa generációsok még inkább türelmetlenebbek lesznek. Az ő igényeiknek azonnali kielégítése kulcsfontosságú tényezője lesz a jövőnek. Amennyiben nem sikerül ezt megtennie egy terméknek vagy szolgáltatásnak az alfa generációsok várhatóan rögtön keresnek mást. Következtetve a mostani trendből, ami szerint a jelenlegi fiatal generáció körében egyre jobban kitolódnak a tanulmányok (itt elég csak arra gondolni, hogy Magyarországon már felmerült az általános iskolák nyolcról kilenc osztályra való kibővítése) és ezzel a munkába állás is, így tulajdonképpen a felnőtté válás is, ahogy azt állítja MCCASKEY (2017). Továbbá megállapították, hogy hetente két és fél millió alfa generációs gyermek születik a világon. A családalapítás kései tendenciája valószínűleg folytatódni fog, így a várható átlagos életkor a házasság tekintetében 29,7 évre tolódik el. (STOCKWELL, G. 2017) Mivel kevés tudás áll velük kapcsolatban a rendelkezésünkre ezért is döntöttem úgy, hogy primer kutatásomba őket is bevonom. A kutatással kapcsolatos részletes információkat a szakdolgozatomban később írom le az eredményekkel együtt az 5. fejezetben.

2.8. A GENERÁCIÓK ÖSSZEHASONLÍTÁSA Véleményem szerint elmondható, hogy minden egyes generációnak megvannak a saját erősségei és hibái is, illetve minden generáció úgy kezdte a felnőtt életét, hogy nagy újdonságokkal kellett szembenéznie. Azonban ezek az újdonságok egyre gyorsabb iramban érkeztek, mint például a technológia fejlődése, amire az emberi fejlődés nem állt készen, hiszen lassabb iramban fejlődtünk. Ennek a hatása érezhető a különféle generációs viselkedési formákban, leginkább az Y és a Z generáció tagjainak esetében. Továbbá pedig hamarosan az is kiderül milyen hatása lesz az alfa generáció fiataljaira is. A nagyfokú technikai fejlődés következtében egy új mozgalom is megjelent a hacktivizmus – „Olyan csoportokat, szervezeteket feltételez, melyek gerilla stratégiát követnek az online hálózatokban, hacker eszközöket használnak és proaktívan lépnek fel különböző társadalmi és gazdasági kérdésekben.” (FEHÉR 25

K. 2016, p. 72.) – és tovább növeli például a fiatal generációk információhoz való hozzájutását.

Legismertebb

közülük

az

Anonymus

szervezet

például

videóblogokon, közösségi média felületeken szólítják meg az embereket és témáik nem mindig a fiataloknak szólnak. Ilyesfajta megmozdulások régebben is voltak, ám offline kommunikációjuk miatt kevesebb embert értek el. Ez csak egy példa arra, hogy a különböző generációkban meglévő elemek milyen módon alakulnak át és milyen módon vannak hatással a következő generációra. (FEHÉR K. 2016) Jellemzők

Veteránok

Baby boom

X generáció

Y generáció

Z generáció

Alkalmazásuk Anglia munkaerőpiacán

3%

33%

35%

29%

részmunkaidős és gyakornoki alkalmazás

Törekvés

Lakás

Biztos munkahely

Szabadság és rugalmasság

Biztonság és stabilitás

A technológiához való hozzáállás

Hatalmas felszabadítás

Korai IT alkalmazkodók

Digitális bennszülöttek

Karrierbeli szemléletmód

Munka az élet

Szervezetnélmunkavállaló által meghatározott pályafutás

Elismert termékek

Autó

Televízió

Személyi számítógép

Tablet és okostelefon

Technológiafüggők Több feladatú munka – zökkenőmentesen mozognak a különböző szervezetek között Nano számítógépek, 3D nyomtatás, sofőr nélküli autók

Kommunikációs eszközök

Hivatalos levél

Telefon

Email és szöveges üzenet (SMS)

Üzenet vagy közösségi média

Munkahely és magánélet egyensúlya Digitális bevándorlók Korai „portfolió” karrier – szakmához hűség nem pedig a munkaadóhoz

Digitális vállalkozók – szervezetekkel való együttműködés

Kéz a kézben kommunikáció

1. sz. táblázat - Az egyes generációk jellemzői Forrás: BOR. A. ÉS PORKOLÁB B. 2014, p.16.

Érdekes megnézni, hogy ha egymás mellé állítjuk a generációk pár tulajdonságát vagy motivációját, akkor milyen képet is kapunk, amelyet az 1. sz. táblázatban láthatunk. Ilyen például, hogy a munkaerőpiacon miképp alakul az egyes generációk motivációja vagy melyek azok a módok, amelyek fontosabbnak tekintendőek. Valamint a munkaerőpiaci mértéküket tekintve várhatóan 2025-re a következőképpen lesznek jelen az egyes generációk a munkahelyeken STOCKWELL (2017): 13% Baby boom generáció, 29% X generáció, 31% Y generáció és 27% Z generáció. Az összehasonlításból az alfa generáció még nincs benne révén korai életkorúknak és a kutatások hiányának. Velük kapcsolatban egyelőre a feltételezésekre és az előrejelzésekre tudunk csak támaszkodni.

26

3. FOGYASZTÓI MAGATARTÁS TENDENCIÁK 3.1. A FOGYASZTÓI MAGATARTÁS ALAPJAI Miután megismertük az egyes generációkat, és hogy mi is jellemezte az ő korszakukat, amely által kialakultak szokásaik, értékrendjük és viselkedésük, elérkeztünk ahhoz, hogy megnézzük mi is jellemzi őket fogyasztói magatartás szempontjából. Véleményem szerint fontos tudni a mögöttes tényezőket is, amelyek hatással vannak a mai fogyasztói magatartás kialakítására. Annak érdekében, hogy magát a mai fogyasztói magatartási tendenciákat is megismerjük érdemes megvizsgálnunk hogyan is indult a fogyasztói magatartás vizsgálata és melyek azok a tényezők, amelyekre kiemelt szerepet érdemes szentelni. Az 1. sz. ábra is mutatja, hogy a fogyasztói magatartásnak és magának a fogyasztói igények megismerésének milyen fontos szerepe van egy vállalat életében és mik épülnek még rá.

1. sz. ábra – A fogyasztói igények megismerésének módszertana Forrás: JÓZSA L. 2003, p. 128.

27

Kezdjük is azzal, hogy megnézzük mi is maga a fogyasztói magatartás és hogyan kezdődött a kutatása. A fogyasztói magatartás vizsgálatát először az 1970es években kezdték el. Engel-Kollat-Blackwell adták ki még az első tankönyvet ezzel a témával kapcsolatban 1968-ban, majd 1970-ben alakult meg az Association for Consumer Reasearch. Ez volt tehát a fogyasztói magatartás vizsgálatának a kezdete. Azonban a marketing részévé csak az 1970-es évek vége felé vált, amikor már közgazdászok, szociológusok, pszichológusok teremtették meg a téma alapjait közösen. Ezzel elindult a marketing magatartás-tudomány irányába átváltozó terület felé. Magát a fogyasztói magatartást még az EngelKollat-Blackwell tankönyv a következőképpen definiálja fordítás után: „A fogyasztói magatartás az emberek azon viselkedése, amely a javak és szolgáltatások vásárlásában, használatában és a vásárlás tervezésében jut kifejezésre.” (HOFMEISTER-TÓTH Á. 2014, p.10.). Fontos kifejezés még a manapság sokat hangoztatott kifejezés, fogyasztói társadalom. „A fogyasztói társadalomban a fogyasztás elsődleges prioritást nyer sokak életében, megváltoztatja az emberek értékrendjét, és olyan mértékeket ölt, ami veszélyezteti a földi lét jövőjét.” (HOFMEISTER-TÓTH Á. 2014, p.11.). Mivel a társadalom egyre inkább átalakul egy erősebb fogyasztói társadalommá ezért magának a fogyasztói magatartásnak is nőtt vele együtt a jelentősége. Érdekes megemlíteni, hogy mennyi minden képes befolyásolni magát a fogyasztói magatartást. A kultúra például egy olyan tényező, amivel mindenképpen számolni kell. Ehhez érdemes megvizsgálnunk HOFSTEDE (1982) Hermes vizsgálatának a kulturális dimenzióit, amely a legszélesebb körű és a legjelentősebb is egyben: Az első dimenzió a hatalmi távolság, amely a hatalom egyenlőtlen elosztásának elfogadására irányul. Azon helyeken, ahol elfogadják az akár diktatórikus társadalmat is magas távolságnak nevezzük. Erre lehetnek példák a távol-keleti országok, mint Korea. Az alacsony távolságú országok esetében, mint például Kanada, az emberek nincsenek hozzászokva, hogy megmondják nekik mit tegyenek. Továbbá itt jellemző, hogy a vásárlások során közös döntés alapján veszik meg a termékeket és akár még a gyerekek véleményét is kikérik. A vásárlási döntéshozatalnál és promóciós stratégiák során érdekes ezen dimenzió. Egy magas hatalmi távolsággal rendelkező országban például promóciós stratégia tekintetében érdemesebb kiemelni a magasabb rangú embereket és őket kiállítani

28

a reklámokban, mivel így biztosítható, hogy a célcsoport követni fogja az ajánlásukat. (HOFMEISTER-TÓTH Á. 2014) Az individualizmus/kollektivizmus HOFSTEDE (1982) második dimenziója. Maga az individualizmus azt fejezi ki, hogy egy adott társadalomban az egyének mennyire törődnek saját magukkal és saját maguk érdekeivel, illetve a közvetlen környezetükkel. Ezzel szemben áll a kollektivizmus, amelynek esetében egy olyan társadalomról beszélünk, ahol az egyének számára egy közösség kerül előtérbe saját magukkal szemben. Ebben a közösségben a tagok segítik egymást, megvédik a másikat és megadják egymásnak a lojalitást. Vannak olyan országok, ahol az individualizmus igen nagy teret nyert magának a társadalomban, mint például az Amerikai Egyesült Államokban. Ezen országokban az egyéni kezdeményezésnek nagy szerepe van és pozitívumként kezelik. Ez azért is fontos szempont, mivel az individualista társadalmakban az egyének a vásárlással kapcsolatos döntéseiket önállóan hozzák meg bármiféle engedély nélkül. Továbbá az is elmondható, hogy a termékek és szolgáltatások megvásárlása során saját értékeik és normáik alapján értékelik azokat. A másik oldalon az egyéneknek fontos a csoport jóváhagyása. Ezen társadalmakban általában több idő kell egy új termék bevezetéséhez, hiszen a csoportoknak kell jóváhagyniuk azt és nem az egyéneknek. Ilyen társadalomra lehet jó példa Japán vagy Korea. Promóció szempontjából érthető módon egy individualista társadalomban a termék jellemzőit és annak előnyeit kell kiemelni a vásárlásra való ösztönzés érdekében, amíg a kollektív társadalom esetében a termék társadalmi hatását érdemes kiemelni. (HOFMEISTER-TÓTH Á. 2014) A maszkulinitás/nőiesség is egy olyan tényező, amely nem véletlenül kapott helyett HOFSTEDE (1982) dimenziói között. Nem mindegy ugyanis, hogy például egy promóciós stratégia során milyen jellemzők találhatóak egy országban a férfi és a női nemre vonatkozóan. Egy maszkulin társadalom esetében a kihívás, az anyagi javak és a teljesítmény élveznek előnyt, amíg egy nőies társadalomban a törődés és az élet minősége kap nagyobb hangsúlyt. Eme dimenzió során a fogyasztói magatartást vizsgálva azt állapíthatjuk meg, hogy egy nőies társadalomban

a

környezetbarát

termékek

és

szolgáltatások

például

szimpatikusabbak a vevőknek. A maszkulin társadalmak esetében pedig a magas presztízsre érdemes koncentrálni. Ha ezt a dimenziót figyelembe vesszük, úgy megkönnyíthetjük munkánkat a szegmentálásnál. (HOFMEISTER-TÓTH Á. 2014) 29

A bizonytalanságkerülés is egy olyan tényező HOFSTEDE (1982) dimenzió közül, amelyet meg kell vizsgálni a fogyasztói magatartás tekintetében, hiszen ez is közrejátszik egy új termék kipróbálása esetében. Amennyiben egy társadalomban nagyobb a kockázatvállalás iránti vágy úgy egy új terméket vagy szolgáltatást

is

könnyebben

tudunk

értékesíteni

szemben

egy

olyan

társadalommal, ahol a kockázatot és a bizonytalant inkább kerülik az embert. Fontos kiemelni, hogy a bizonytalanságot nem lehet teljes mértékben kizárni az életből, hiszen az élet maga is bizonytalan. Sosem tudni mit fog hozni a jövő. A különböző társadalmak a bizonytalanság elkerülésének mértékétől függően több olyan eszközt teremtettek meg, amelyek csökkenthetik a bizonytalanság által okozott szorongást. Ilyen eszközök például a vallás, a jog vagy a műszaki fejlesztések. (HOFMEISTER-TÓTH Á. 2014) Időorientáció HOFSTEDE (1982) ötödik számú dimenziója, másik nevén pragmatikus/normatív dimenzió. Ez egy viszonylag komplexebb tulajdonságot vizsgáló dimenzió, hiszen azt vizsgálja, hogy az emberek mit tartanak fontosnak, mit keresnek. Amíg egy pragmatikus társadalom tagjai nagyobb mértékben hajlandóak elfogadni az ellentmondásokat addig egy normatív társadalomban élő személy az emberek az abszolút igazságot keresik és fontosnak tartja a társadalmi szokásformákat. Az utóbbi társadalomban alacsony megtakarítási hajlandóságot mutatnak az emberek szemben a pragmatikus társadalom tagjaival. Ez a tényező azért is fontos, hogy tudjuk termékeinket és szolgáltatásainkat hogyan árazzuk be és promotáljuk. (HOFMEISTER-TÓTH Á. 2014) Élvezetek engedélyezése és korlátozása az utolsó dimenzió, amit meg kell említeni a HOFSTEDE (1982) által felsoroltak közül. Vannak ugyanis olyan társadalmak, ahol elnyomják az emberek alapvető élvezetek iránti vágyainak a kielégítéseit szigorú szabályokkal, önkontrollal. Elég csak például az iszlám vallás tagjaira gondolnunk, akik nem ehetnek sertéshúst és nem ihatnak alkoholt. Ez egy olyan alapvető információ, amelyet mindenképp ismernie kell egy marketinges szakembernek, aki ennek a célcsoportnak szeretne értékesíteni. (HOFMEISTERTÓTH Á. 2014)

30

A megismert hat dimenzió nem feltétlenül fedi le az emberi társadalom és a benne élő egyének minden tulajdonságát. Azonban úgy hiszem ezzel sikerült rávilágítanom arra, hogy mielőtt megvizsgáljuk milyen fogyasztói magatartásbeli trendek uralkodnak ma általánosságban és ezek milyen módon is hatnak a Z, illetve az alfa generációra fontos azt tudni, hogy mennyi minden képes befolyásolni az emberek vásárlási szokásait. Önmagában csak a kultúra is nagymértékben kihat az emberek viselkedésére, amelyet a 2. sz. ábra is szemléltet.

2. sz. ábra - A kultúra és a fogyasztási minták kapcsolata Forrás: HOFMEISTER-TÓTH Á. 2014, p. 22.

3.2. FOGYASZTÓI MAGATARTÁS TRENDEK Az elkövetkező fejezetben (3.2.1) egy viszonylag aktuális kutatási eredményt szeretnék elemezni. Ezen információk a NIELSEN (2015) kutatásának eredményeiből származnak. A vizsgálat tanulmánya az e-kereskedelem, a digitális technológia és a változó vásárlási szokások a világon. Ezen adatok segítségével úgy vélem sikerül egy nagyobb belátást nyújtanom az egyes tendenciákról a generációkra lebontva. A kutatást a Nielsen 60 országban végezte, amelynek eredményeképpen 30.000 online válasz érkezett.

31

Érdemes leszögezni, hogy a technológiai fejlődésnek köszönhetően a fogyasztói magatartás és maga a kereskedelem is számos változáson ment keresztül. Ilyen például magának az e-kereskedelemnek a megjelenése, amelyet a különböző generációk más mértékben kezdtek el kihasználni. Továbbá érdemes megemlíteni a boltokban való vásárlás változását. A jövőben igyekeznek olyan boltokat kialakítani, mint a már említett Amazon Go, ahol a pénztárban való sorban állást az üzemeltető egyszerűen kicserélte egy telefonos applikációra. De akár jó példa lehet a Tescoban található önkiszolgáló pénztárgépek használata is, aminek a segítségével az ember a saját gyorsaságával tudja elvégezni a fizetést. Mindezek mellett még megfigyelhető a felhő alapú technológia használata is, amely például a zeneiparban kiemelkedő szerephez jutott az iTunes vagy a Spotify alkalmazásoknak hála. De beszélhetünk akár a Netflixről, amely a sorozatokat kínálja az embereknek bármikor történő megnézésre. Valamint, hogy az internet való böngészés során egyes cégek már a kereséseink alapján igyekszenek személyre szabott ajánlatokat nyújtani a számunkra. Manapság elmondható, hogy a digitális és a hagyományos vásárlási módok elkezdtek keveredni. A boltoknak szükséges, hogy biztosítsák mind az online mind pedig az offline vásárlási lehetőséget, hiszen a fogyasztók egyre inkább azt a módszert választják, amely épp kényelmesebb számukra. Amennyiben épp útba esik a bolt, akkor gyorsan beszaladnak megvenni, amit szeretnének, ám ha otthon vannak, gyakran megesik, hogy inkább az online vásárlás mellett döntenek. Az online vásárlás pedig már nem ismer határokat. Kezdve a bútoroktól, a technikai eszközökig vagy a ruházati cikkekig egészen az alapvető élelmiszerig már van lehetőségünk online megvenni. (NIELSEN, 2015)

32

3.2.1. AZ ONLINE ÉS A HAGYOMÁNYOS VÁSÁRLÁS A DIGITÁLIS TECHNOLÓGIA JÖVŐJÉVEL

3. sz. ábra– E-kereskedelmi lehetőségek használata és kipróbálási szándéka százalékban Forrás: NIELSEN 2015, p.8.

Még az 1950-es évek táján népszerű volt például Amerikában a házhozszállítás például a tejesember tekintetében. Úgy tűnik, hogy ez a tendencia visszatér a napjainkban is egy kis digitalizációval együtt írja a NIELSEN (2015) kutatás, amelynek összefoglalására a 3. sz. ábra ad információt. Napjainkban több módszer is van arra hogyan is szeretnénk vásárolni. A hagyományos módszer ugyebár, amikor elmegyünk egy boltba és megvesszük, azon termékeket, amelyeket szeretnénk. A második módszer, amelyben már az online és az offline vásárlás keveredik. Ez azt jelenti például, hogy online megtekintve a kínálatot

33

kiválasztjuk milyen termékeket is szeretnénk megvenni, majd ezt követően mi magunk megyünk el az áruért. A harmadik módszer pedig a teljes mértékű online vásárlás, amikor az online kiválasztást követően ki is szállítják a termékeket és ebben a verzióban akár úgy is elintézhetjük a vásárlást, hogy ki sem szállunk az otthoni székből. Ez a módszer pedig már az élelmiszeriparra is kiterjedt legyen szó akár alapvető élelmiszerről vagy készételekről. Ilyen módon mondhatjuk, hogy a régi tejesember visszatért egy modernebb köntösben. A megkérdezettek közül jelenleg 13 százalék használ már valamilyen online boltot és további 58 százalék nyilatkozta, hogy a jövőben szívesen kipróbálná, amennyiben elérhetővé válik a számukra. A megrendelem és felveszem, úgy nevezett „click and collect” módszert a válaszadók 12 százaléka mondta, hogy jelenleg is használja. A „curbside” módszer melynek lényege, hogy a megrendelt termékért szintén el kell mennünk, ám magába boltba már nem kell bemennünk és, ezáltal sorban állnunk, mivel a bolt előtt várnak minket a termékkel. Eme módszert 10 százalék használja a megkérdezettek közül. Amennyiben az online vásárlás összes módszerét egybe vesszük úgy elmondható, hogy globálisan a válaszadók több mint fele választaná eme módszerek valamelyikét a jövőben. A válaszok alapján megállapítható, hogy az online vásárlási módszerek leginkább a fiatalabb generáció körében népszerűek. Egészen pontosan 28 százalék a Z generáció tagjai közül és 30 százalék az Y generáció tagjai közül már most használnak valamilyen online vásárlási módszert szemben az X generáció 22 százalékával, a Baby boom generáció 17 százalékával és az Építők 9 százalékával. Továbbá az is látható tendencia, hogy egyre többen kezdenék el használni eme módszereket a jövőben. A legnépszerűbb online módszer pedig az online vásárlás majd házhozszállítás a kutatás eredményei alapján. (NIELSEN, 2015) A legnépszerűbb terület az online élelmiszerboltok piacán Ázsia állapítja meg a NIELSEN (2015) kutatás. Különösképpen Kínában, de Ázsia egész területére jellemző, hogy a házhozszállítással történő online vásárlás a legnépszerűbb. Feltehetjük a kérdést, hogy mi lehet Kína titka, amiért náluk a legjelentősebb az online vásárlás. Ennek több oka is van. Az első az ország gyors urbanizációja, továbbá a nagy népsűrűség kiegészítve azzal, hogy a kínaiak körében az ételek minősége fontos szerepet játszik. Mindezekhez hozzátéve a mobiltelefonok és az applikációk nagyfokú elterjedését, ez az ami hozzásegítette az országot, hogy ilyen népszerű legyen az online vásárlás. Továbbá elmondható az is, hogy 2013 és 34

2014 között az e-kereskedelemben 40 százalékos növekedés figyelhető meg. A Nielsen által végzett kutatás eredményeképpen az élelmiszer lett az elsőszámú kategória. Ezen felül az elhatározás a digitális vásárlás felé a fejlődő piacokon a legmagasabb, mint Ázsiában (60%), Dél-Amerikában (60%), Afrikában és a Közel-Keleti területeken (59%). Ezt követi Észak-Amerika (52%), majd pedig Európa zárja a sort (45%). Egy másik fontos tényező az online vásárlás során, hogy milyen kategóriákban érdemes a boltoknak nagyobb mértékben fókuszálni online és offline. Amíg bizonyos termékeket szívesebben vesznek az emberek online, addig van pár olyan is, amelyet inkább offline vásárolnak meg. Amennyiben ismerjük a célcsoportunkat, ki tudjuk választani, hogy miképp tudnánk az eladásokat növelni. Sok esetben például a kis boltméret okozta kapacitást ki lehet bővíteni az online vásárlás lehetőségével. A NIELSEN (2015) által végzett kutatásból azonban arra is megkapjuk a választ, hogy milyen tényezők befolyásolják az embereket, amikor arról döntenek, hogy egy bizonyos terméket online vagy offline módon vegyenek meg. Elsőnek vegyük számba, hogy mik segítik az online vásárlási mód melletti döntést. Ezen belül kettő nagyobb kategória az, amelyekről beszélnünk kell. Az első csoportba azon termékek tartoznak, amelyek kész felhasználással és hosszú lejárati idővel rendelkeznek. Könnyű belegondolni, hogy ezek a termékek valóban segítik az online vásárlás terjeszkedését. Ilyen termékek például a sampon, fogkrém, toalett papír, kozmetikumok, tehát a háztartási szerek és a szépségápolási termékek. Rendszerint ezekre a termékekre nem azonnal van szükségünk és tudunk várni egy rövidebb ideig. A második fontos tényező mi más is lehetne, mint az ár? Online vásárlás esetén egy sokkal szélesebb árskálán tudunk mozogni, így mindenki képes megtalálni a neki megfelelő árkategóriát. Ezen belül pedig azon termékek segítik az e-kereskedelmet, amelyek nagy bevételi forrást biztosítanak a boltoknak és mindemellett nagy súllyal vagy terjedelemmel rendelkeznek. Ezekre néhány példa a pelenka, a száraz kutya- és a macskaeledel. Fontos tudni emellett azt is, hogy melyek azok a termékek, amelyek kevésbé sikeresek egyelőre az e-kereskedelem tekintetében. Itt is két szempontot vizsgáltak. Az első a termék használatának a sürgőssége. Sok olyan termék létezik manapság, amelyekre a rohanó világban azonnal szükségünk van, így az esetekben több órás vagy napos kiszállításra nincs időnk és így inkább a

35

legközelebbi értékesítési pont meglátogatása mellett dönt az ember. Ezen termékek leginkább a gyógyszerek, mint például a fájdalomcsillapítók lehetnek a kutatás eredményei alapján. A másik tényező pedig a vizsgálat. Az online történő vásárlásnak az egyik legnagyobb hátránya, amelyre a mai napig nem sikerült még megoldást találni az a termékek megvizsgálása. Amennyiben elmegyünk egy boltba ott a termékek között is tudunk válogatni. Megnézhetjük őket közelebbről, megszagolhatjuk őket és természetesen meg is érinthetjük azokat. Ezzel szemben az online vásárlás során a legkifinomultabb weboldalakon is csak egy 3D-s képet és egy részletes leírást találunk, de a vásárlás többi, interaktív opciója nem áll rendelkezésünkre. Emiatt vannak továbbra is olyan termékek, amelyeket igaz már online is megvásárolnak, de még mindig nagyobb mértékben értékesíthetőek offline módszerrel. Ilyenek leginkább a friss és a fagyasztott élelmiszerek. A kutatás további eredményeiből az is kiderül, hogy hiába nő az online vásárlás mértéke, a hagyományos vásárlás továbbra is jelentős részét fogja képezni az életünknek. Az online vásárlás már említett hiányosságai miatt is mondható ez. A válaszadók 61 százaléka mondta, hogy a hagyományos bolti vásárlás egy szórakoztató tevékenységnek felel meg számunkra. Ezen felül pedig 57 százalékuk nyilatkozott úgy, hogy a vásárlás egy jó családi program is lehet akár. Ezek miatt tehát minden kétséget kizáró, hogy a hagyományos vásárlás még jó darabig a mindennapjaink részét fogja képezni, ám mindemellett az is elmondható, hogy az online vásárlás is folyamatosan fejlődik, így annak a lehetőségnek a használata is rendelkezésre áll a fogyasztóknak. A kutatás részletességének köszönhetően azt is megállapították, hogy melyek azok a stratégiák, amelyek segítséget jelenthetnek egy sikeres ekereskedelmi szolgáltatás kialakításához. Az első és legfontosabb dolog a megbízhatóság. Fontos, hogy az ügyfelek szemében egy hiteles cég képét alkossuk, amely megfelel a vele szemben támasztott követelményeknek. Ezért fontos, hogy mindig biztosítva legyen az ügyfél a biztonságról és a minőségről minden egyes interakció során. Amennyiben pedig késlekedés merülne fel a kiszállítással vagy a termékkel lenne probléma fontos a pontos és gyors információ eljuttatása az ügyfélhez. A második stratégiai pont nem más, mint az, hogy egy olyan weblapot biztosítsunk az ügyfeleknek, amelynek használata rendkívül egyszerű és gyors. Amennyiben valamelyik tulajdonság nem teljesül

36

könnyen lehet, hogy vásárlókat veszíthetünk, hiszen az emberek időhiány és a kényelem miatt választják az online vásárlást. Ám amennyiben nincs egy jól működő webes felület úgy nagyon könnyen meghiúsul az üzlet. A harmadik tanács tulajdonképpen egy alapelv, ami a piac ismerete. Fontos tisztában lenni, hogy a célcsoport kiket is takar, milyen környezetből jönnek és milyen igényeik, elvárásaik vannak. Ehhez pedig szükséges tudni azt is, hogy milyen költségekkel tudjuk üzemeltetni a szolgáltatást. Fontos továbbá az is, hogy az online boltok kialakítása során könnyen beleeshet az ember a „sokat akar a szarka, de nem bírja a farka” közmondásba, miszerint túl széles a kínálatunk és így nem tudunk profitot maximalizálni. Érdemes átgondolni, hogy specializálódjunk egy irányba azon termékek közül, amelyek népszerűbbek a fogyasztók körében az online vásárlás szempontjából. Természetesen ezen a specializáción belül a részletes termékkínálat még hasznos lehet. Végül azt is érdemes megvizsgálni, hogy milyen együttműködési lehetőségeket tud kialakítani a cég. Ilyenek lehetnek például a kiszállítási cégek. Azonban ezek önmagában még mindig kevesek lehetnek egy sikeres értékesítési stratégiához. Fontos összekapcsolni az online boltunkat a meglévő fizikai boltunkkal is, amennyiben van, hogy azok kiegészíthessék egymást. Az online bolton belül is fontosak a különféle online kuponok és akciók. Itt akár lehetőség van visszaszámlálót is beállítani egy adott termék akciós áráról. További lehetőség még a QR kódok használata, illetve egy külön applikáció létrehozása, amely folyamatosan értesíti a felhasználót az akciókról vagy akár személyre szabott termékajánlásokat kínál a számára. Az alábbi 4. sz. ábrán részletesebben is láthatjuk, hogy globális szinten hogyan alakul a jelenlegi használata és a kipróbálási szándéka százalékban az egyes bolti digitális lehetőségeknek. Ezek az online vagy mobilkuponok, az online vagy mobil bevásárló listák, a különféle applikációk letöltése és ezáltal egyéni ajánlatok, információk fogadása, a bolt wifi szolgáltatásába való bejelentkezés a további ajánlatokért és információkért, az bolti számítógépek használata a bővebb kínálat elérése érdekében és végül a QR kódot szkennelésének lehetősége a termékek bővebb információiért. (NIELSEN 2015)

37

4. sz. ábra– A bolti digitális lehetőségek használata és kipróbálási szándéka százalékban Forrás: NIELSEN 2015, p. 18.

3.2.2. A KÖZÖSSÉGI MÉDIA HATÁSA A FOGYASZTÓI MAGATARTÁSRA A mai világban nincs könnyű dolga a digitális generáció tagjainak, azaz az Y, Z és Alfa generációknak mivel egy olyan világban élik le életük nagyobb részét vagy egészét, amelyet a hihetetlen mértékű versenyszellem jellemez. Az online közösségi média miatt nagymértékben nőtt az énközpontúság. Gondoljunk csak bele abba, hogy folyamatosan olyan képekkel találkozhatunk, amelyen szelfiző emberek mutatják meg a világnak a legszebb pillanataikat. Azonban ha jobban belegondolunk és megnézzük a mögöttes tartalmat korán sem biztos, hogy valóban mindenki nagy boldogságban éli az életét. Mivel mindenki, aki fellép 38

ezen oldalakra folyamatosan azt látja, hogy a többi embernek mennyire tökéletes és boldog az élete könnyen előfordulhat, hogy alulértékelik saját életüket és szürkébbnek látják azt összehasonlítva másokéval. A közösségi médiában töltött idő 1,72 óra, amely a digitalhungary.hu által közzétett adat 2015. január 28-án. Ez az idő az internetezéssel töltött időnk 28 százalékának felel meg. A socialdaily.com adatai alapján, naponta négyszázmillió olyan ember van, aki késztetést érez, hogy ne hagyja üzenő falát üresen és osszon meg valamit magáról vagy

gondolatairól.

Ez

az

adat

valóban

alátámasztja

a

nárcisztikus

gondolkodásmód erősödését a közösségi médiák hatására. Ezek együtt akár azt is eredményezhetik, hogy önbizalomhiány alakul ki az emberben. Sokan például a közösségi médiát használják arra, hogy pozitív kisugárzást szerezzenek az életükben, ám ezek igazából megtévesztőek, hiszen nem valós dicséretben vagy elismerésben részesülünk csupán egy like-ot kapunk egy képre. Ennek az ál pozitívizmusnak a hatása tovább növelheti a közösségi médiában eltöltött időt. Érdekes még, hogy három énképet eredményezhet a közösségi média használata Susan Greenfield szerint fordítást követően: „Az igazi Én (true self), mely anonim környezetben mutatkozik meg, a valódi Én (real self), az alkalmazkodó egyén, amelyet korlátoznak a társadalmi normák a face to face szituációkban, és a remélt vagy lehetséges Én, ami a közösségi média oldalain jelenik meg.” (TARI A. 2015, p. 34.) Ezek következtében tehát egy olyan fogyasztó réteg nő fel, akik önbizalomhiánnyal, bizonytalansággal küzdenek és pozitív megerősítésre vágynak. A reklámok során sokan ki is használják ezt, hogy termékeiket az ígért jóléttel próbálják értékesíteni, aminek vannak, akik be is dőlnek. A vásárlást tekintve pedig könnyebb célponttá válhatnak a fogyasztók. (TARI A. 2015)

39

4. A VILÁG MARKETINGTRENDJEI Miután megismertük a különféle generációkat és az őket formáló világot, az ő tulajdonságaikat, valamint a fogyasztói magatartásban is sikerült betekintést nyernünk ideje rátérni a következő témára, a marketingtrendekre. Miért pont a marketingtrendekre és nem magára a marketingre? A válasz véleményem szerint egyszerű. Az eddigiek alapján szerintem az egyik legfontosabb információ, hogy a modern technikának köszönhetően a világ rohamos mértékben változik, sosem marad egyhelyben, így ehhez magának a marketingnek is alkalmazkodnia kell. Továbbá a fiatal generációkat is érintik ezek és hatással van rájuk. Például a túlzott marketing miatt a fiatal generációra jellemző a reklámkerülő magatartás és olyan platformokat keresnek, ahol nem találkoznak hirdetésekkel vagy legalább ki tudják szűrni derül ki GULD ÉS DR. MAKSA (2013) kutatási eredményeiből. A sok változás hatására természetesen történtek már változások ezen a területen is. A marketing egy olyan terület, amelynek sok lehetőséget biztosítanak a különféle tendenciák. Ahhoz, hogy ezt megismerjük, nézzük meg mik voltak a 2016. évben gondolt marketing trendek valamint, mik a 2017-ben megjósoltak.

4.1. MARKETINGTRENDEK 2016-BAN A 2016-ra megjósolt marketingtrendeket NEWMAN (2015) foglalja össze a Forbes egyik online cikkében. Az első a sorban a különféle ügyfélélmény modellek használata. A marketing egyre inkább kezd szorosabb kapcsolatot kialakítani az értékesítéssel, valamint az ügyfélmenedzsment egyes részei is már érinteni kezdik. Ennek következtében a marketingesek egyre inkább törekednek az olyan eszközök használatára, amely nyomon követi a potenciális ügyfeleket és igényeiket vagy akár kapcsolattartásra is lehetőséget biztosít. Mivel sok oldalról bombázzák az embereket reklámokkal, ajánlatokkal és különféle információkkal ezért az ügyfélélmény egy kiemelkedően fontos tényezővé vált. A 2016-os év a márkák nagykövetei és a velük való marketinghasználat kialakításáé NEWMAN (2015) állítása szerint. Az említett információ túltöltés egyik következménye lett, hogy az emberek a reklámokat egyre inkább tartják idegesítőknek. A vállalatoknak tehát meg kellett találniuk, hogy az arcba tolós marketingkampányok helyett hogyan tudnak olyan promóciókat kialakítani, 40

amelyek inkább beleolvadnak a mindennapi életbe és ezáltal kevésbé teszi idegesítővé ezeket a célcsoport szemében. Számos online reklámblokkoló alkalmazás is született már, mint például az AdBlocks nevű applikáció, amely a Google Chrome egyik böngésző kiegészítője. Ennek segítségével szinte minden reklámfajtától megszabadul a felhasználó legyen az villódzó kép vagy felugró ablak. Egyes weboldalak például kiszűrik ennek a programnak a használatát és csak akkor teszik láthatóvá a tartalmúkat, ha biztosítjuk a reklámok megjelenítését. Véleményem szerint ez megint egy erőszakosabb módszere a reklámozásnak, amely hosszútávon tovább ronthatja a reklámok általános megítélését. A

3D

technológiának,

illetve

annak

sikerének

köszönhetően

a

marketingesek is elkezdtek foglalkozni azzal miképp tudnak 3D reklámokat kialakítani akár offline akár online térről legyen szó. Magyarországon is láthattunk olyan óriásplakátokat, amelyeket 3D formában készítettek el, ezáltal próbálva felhívni magukra az emberek figyelmét. (NEWMAN, D. 2015) A közösségi média felülete is egy olyan tényező vált, NEWMAN (2015) szerint, amellyel egy valamire való marketingesnek számolnia kell. Sokan azonban, mint stratégiaként tekintenek ezekre, mint például a Facebook vagy a Twitter ahelyett, hogy megpróbálnának azok folyamatos hullámaiba beolvadni. Ennyi információ mellett természetesen a marketingeseknek is gondolnia kell arra, hogy ők miképpen tudják elemzi az adatokat, amelyre új módszerek születnek folyamatosan, hogy ezáltal is professzionálisabb munkát tudjanak végezni. Elég csak belegondolni, hogy manapság egyetlen egy emberről is mennyi információt tárol a világháló. Egy teljes célpiac kész adattenger, aminek a megfelelő megismerése nagymértékben növelheti a marketing sikerességét. A következő elem a listán nem más, mint a mobiltelefonok aranykora. Elmondható, hogy a mobiltelefont használók száma átlépte az asztali számítógépet használókét. Ennek fényében kiemelkedően fontos, hogy a marketingbe is fontos szerepet szánjunk a mobiltelefonoknak és az őket célba vevő kampányoknak. A minimum, amelyet meg kell tenni az a mobiloptimalizált weboldalak, de akár már a saját applikáció is egy alapvető elvárás lehet a vásárlóktól. Ezeken felül a videók olyan lehetőséget biztosítanak, amellyel

41

könnyebb elérni a fiatalabb generáció tagjait, legfőképpen az Y generációt. Szemben a gifekkel, képekkel vagy televízióval a videó az a formátum, amelyre a leginkább felfigyelnek. Ennek egy következő állomása lehet az élő videó közvetítések alkalmazása, amely elsősorban a YouTube és a Facebook csatornáin lehetnek a legnépszerűbbek. (NEWMAN, D. 2015) Közeledve NEWMAN (2015) listájának a végére a content marketing fontossága a következő elem, hiszen ez egy olyan lehetőség, amelynek segítségével jobban el tudjuk kötelezni a vásárlóinkat a termék vagy a márka iránt. A különféle történetmesélés is hasznos lehet ezen a téren. A természetes, kiegészítő tartalmú marketinganyagok segíthetik a promóciót és egy kevésbé erőszakos benyomását kelthetik annak. Végezetül pedig a vezetői értékelésről kell szólni pár szót. Fontos, hogy minden kampányt követően a megfelelő illetékesek kielemezzék a kampány sikerességét gondolva ezzel a jövőre. Továbbá az is hasznos, ha az elemzés nem csak a kampányok végezetével, hanem akár előtte vagy a kampány alatt is zajlik ezáltal tökéletesítve a folyamatban lévő vagy az elkövetkezőeket. A listában szereplő dolgok közül nem mind új, inkább továbbfejlődésnek mondhatóak. Ennek tükrében érdemes megnéznünk, hogy a cikk írását követően most miképp is látjuk a 2017-es évet a marketing trendekkel kapcsolatban. (NEWMAN, D. 2015)

4.2. MARKETINGTRENDEK 2017-BEN A 2017-re várhatóan a következő trendek fogják befolyásolni a marketinget AGRAWAL (2016) cikke szerint. A listán elsőként szerepel az interakció fontossága. Sok esetben az emberek ki vannak téve a tömérdek információnak, amelyet olvashatnak, nézhetnek vagy hallgathatnak. Ennek következtében könnyen ráunhat és belefáradhat az ember ennek a monotonitásába. Emiatt is fontos az interaktív reklámok és tartalmak használata. Igen, de mivel is lehet egy reklámot interaktívvá tenni? Különféle játékokkal, kvízekkel, szavazásokkal máris nagyobb sikerünk lehet a célzott közönség köreiben, mint egy hagyományos olvasnivalóval. Manapság az emberek keresik a szokatlant és szórakozásra

vágynak,

amelynek

egyik

formája

marketingtartalom is lehet csak meg kell próbálni. 42

akár

egy

interaktív

A második tendencia a befolyásoló marketing erősödése, amely a marketing egy olyan verziója, melynek lényege, hogy nem maga a cég próbálja értékesíteni a termékét vagy szolgáltatását, hanem a cél, hogy egy ismert személy által sikerüljön elérnie a jövőbeli fogyasztót vagy felhasználót. Mi emberek úgy működünk, hogy sokkal inkább adunk valakinek a véleményére, mint egy egyszerű rekláméra. Emiatt egy olyan személy, akiben megbízunk vagy felnézünk, mint például egy vezetőre könnyebben célba juttathatja a reklámok üzenetét és kialakíthat egy kezdetleges szimpátiát a termék iránt. (AGRAWAL, A. 2016) 2016-ban ugyebár a videóknak nagy jövőt jósoltak, amely úgy tűnik be is igazolódott, hiszen a videó megtekintések száma mobiltelefonról hatszor gyorsabb arányban nő, mint az asztali számítógépeken. Manapság a közösségi médián is rengeteg videóval találkozhatunk, amely nem ok nélkül van. Ha már a videókról van szó, akkor meg kell említeni a már 2016-ban is megjósolt élő videó közvetítéseket is AGRAWAL, (2016) írása alapján, amely beigazolódni látszik, hogy 2017-ben még nagyobb szerepet fog kapni. Egy új tendencia a sorban az úgynevezett chatbotok használata, amely az ügyfél elégedettség növelését segítheti. Ezek a botok arra hivatottak, hogy széles körű információkkal lássák el az ügyfeleket. Sokan könnyen lehet ódzkodnak ezektől, ám amennyiben egy jól megtervezett chatbothoz van szerencsénk úgy nem fogjuk tudni eldönteni, hogy valóban egy élő személlyel beszélünk-e éppen vagy egy chatbottal. (AGRAWAL, A. 2016) Az online és a valós világ keveredésének a legjobb példája lehet a népszerű Pokemon Go játékalkalmazás, amelynek segítségével a való világban kóborolva lehet összegyűjteni a zsebszörnyeket, azaz a pokemonokat. Ez az applikáció egy új lehetőséget nyitott meg, amelyet a marketingeseknek is érdemes kihasználnia a jövőben. Erre lehetséges, hogy pont a 2017-es év lesz a legjobb idő a technológiafüggő embereknek köszönhetően. Egy ilyen újítás a marketing világában igazán feldobhatja a reklámokat és az interakció egy új formáját hozhatja el az emberek számára. Más applikáció is alakítja a 2017-es évet AGRAWAL (2016) szerint, ez pedig nem más, mint a Snapchat. Az alkalmazás lényege, hogy barátainkkal, ismerőseinkkel tudunk kommunikálni szöveges

43

üzenetek vagy képek formájában, ám a tartalom, amit továbbítunk csak egy bizonyos ideig elérhető. Ezt követően törlésre kerül. Ebből a technológiából jött az a gondolat, hogy a különféle reklámok esetében is lehetne alkalmazni valamit. Az eredményről, hogy ez a módszer mennyire sikeres csak a későbbiekben fog kiderülni több. AGRAWAL (2016) cikke szerint is a mobiltelefonoké a jövő. Ezt támasztja alá nem csak a korábban már említett videó megtekintésekkel kapcsolatos adat a mobiltelefonok és asztali számítógépek között, hanem az is, hogy tulajdonképpen a

mobiltelefonok

adatforgalom

tekintetében

is

nyertek

a

személyi

számítógépekkel szemben. Ennél fogva kézenfekvő, hogy a mobiltelefonokat a marketingstratégiák első számú pontjaként kell kezelni. Ez nem csak azt jelenti, hogy mobiloptimalizált weboldalakat kell alkalmazni, hanem meg kell találni, hogy miképpen is lehet az emberek mobiltelefonos használatába beintegrálni a marketinget. A személyre szabás is egy olyan dolog, amely nem először bukkan fel az emberek fejében. AGRAWAL (2016) szerint fontos eszköze ennek a stratégiának a szegmentáció, hogy egy bizonyos célcsoporthoz csak egy bizonyos tartalom jusson el. Lehetőleg pedig ez a tartalom az, amely a legjobban érdekli a vásárlót. Mivel manapság túlcsordulunk az információval, ezért a személyre szabott hirdetések megkönnyíthetik nem csak a fogyasztók életét, de a vállalatok számára is sikeresebb módszert jelenthet. A túl sok információ következtében egyre nehezebb és nehezebb felkelteni az emberek figyelmét. Emiatt is lett a következő elem a 2017-es marketingtrendek listáján az anyanyelvi promóciók ajánlása. Mivel az emberek általában a saját nyelvükön könnyebben olvasnak, és inkább felfigyelnek rá, ezért érdemes a különféle kampányokat még a nemzetköziket is lefordítani vagy az adott nyelvnek megfelelően átalakítani, hogy nagyobb sikereket érjen el. (AGRAWAL, A. 2016) A marketing automatizációval olyan lehetőség nyílik meg a marketingesek előtt, hogy a mindennapi rutint egy automatizált folyamattá alakítsák át és, ezáltal energiáikat másra koncentrálják. Mivel vannak olyan feladatok, amelyeket elég egyszer megcsinálni majd pedig megadni, hogy miképp módosuljanak az idővel

44

az automatizált folyamatok nagy lehetőséget tartogathatnak még a számunkra. (AGRAWAL, A. 2016) Folytatva az előrejelzéseket, a következő elem a céltudatos marketingként lefordítható tendencia. Ennek keretein belül a célszerű az adott vállalatnak kiválasztania egy olyan világméretű problémát (itt például hasznos lehet az ENSZ által kitűzött globális célok – Global Goals) vagy non-profit szervezetet, amely arra kínál egy megoldást. Amennyiben egy termék vagy szolgáltatás kapcsolódik ehhez a célkitűzéshez, amellyel visszaadhat valamit a világnak, a társadalomnak úgy érdemes összekapcsolni a marketinges tevékenységet ezzel. Ezáltal könnyebben kialakul az emberekben a szimpátia és az érdeklődést is könnyebben fel lehet kelteni. (AGRAWAL, A. 2016) Fontos továbbá megvizsgálnunk, hogy az adatok milyen trendeket mutatnak a sikerességgel kapcsolatban. Több marketinges beleesik abba a hibába, hogy nem azt követi, amit az adatok mutatnak, hanem az árral együtt halad és inkább a népszerű dolgokra koncentrál, állítja AGRAWAL (2016). Ez azonban nem jelent

garanciát.

Érdemes

inkább

az

adatok

alapján

elkészíteni

egy

marketinganyagot és ehhez hozzáadni az esetleges populáris elemeket, trendeket. Ennek segítségével pedig nem is marad le a reklám a többitől, ám az elvárt sikert is képes lehet behozni. Mivel a közösségi médiákon eltöltött idő még a mai napig is igen jelentős, valamint az emberek szeretik a kényelmes és egyszerű dolgokat, így érdemes lehet a közösségi médiafelületeken, mint a Facebook vagy akár a Pinterest elhelyezni egy azonnali vásárlást elősegítő akciógombot. Ez egy szintén már előkerült a korábbi években is így nem újdonság, ám manapság ez egy olyan tendencia, amivel számolni kell. Veszíteni való mindenesetre nincs, hiszen csak több bevételre tehetünk szert vele. (AGRAWAL, A. 2016) Visszatérve a túlzott információáradathoz mindenképpen meg kell még említeni, hogy sok esetben nem tiszta, hogy egy hír vagy valamilyen tartalom mennyi valóságtartalommal rendelkezik. Ezért érdemes ellenőrizni, hogy honnan is származik az adott tartalom. AGRAWAL (2016) szerint ehhez kínál segítséget például a Google analitika, amely megkönnyítheti a marketingesek munkáját, így

45

tehát érdemes lehet elgondolkodni azon, hogy a vállalatok befektessenek ennek a használatába. A technológia fejlődésével megjelentek különféle új eszközök is a mindennapi életben. Ezek az okos eszközök, amelyekből már van mosógép, hűtő, óra, de akár autó is. Ezen tárgyak bevonása a marketingbe egy hatalmas lehetőséget kínál a szakma számára, írja AGRAWAL (2016). Manapság még nem terjedtek el az átlagember életében, ám a technológia egyre csak terjed, így mindenképpen érdemes figyelni miképp is alakul és ennek tudatában már most előre tervezni egy esetleges okos eszközöket kihasználó marketingstratégián. Az okos eszközök, amelyeket az előbb említettem az emberek mindennapjaiba enged bele könnyűszerrel. Elég csak elképzelni egy okos hűtőkészüléket, amely jelez, ha kevés tej található benne. Ide például kiváló lehetőség lehet, hogy a készülék különféle tejmárkákat ajánl az ember számára. Ilyen és még ehhez hasonló módszerek elébe nézünk a 2017-es évben. Sokan a vezetésben, de akár a marketinges szakmában csak odáig mennek el, hogy mekkora nézettséget produkál egy adott reklám, ám ezen van túl is. Vannak esetek, amikor a reklám elemzése során nem beszélnek arról, hogy mennyi lett a megtérülése a befektetésnek, amely lehet akár letöltés szám egy applikáció esetében, konkrét értékesítési bevétel a kampány ideje alatt, stb. Pedig ezek olyan fontos információkat adhatnak egy vállalatnak, amelyet a későbbiek során megbecsülhetnek, hiszen még hatékonyabban alakíthatják a marketingjüket, sőt akár még spórolhatnak is vele. (AGRAWAL, A. 2016) A fenti oldalakon számos olyan trenddel találkozhattunk, amelyek már korábban előfordultak vagy akár valóban nagy lehetőséget jelenthetnek újdonságuknak köszönhetően. Saját véleményem szerint egy marketingesnek fontos követnie, hogy miképp is alakul a világ és a benne lévő emberek, tehát milyen módon változtatja a világ az emberek fogyasztói magatartását, hogy a lehető legsikeresebb marketingstratégiákat tudja megalkotni. Az említett előrejelzések szerintem valósak és igen nagy lehetőség van bennük, valamint ezek hatására is számos új trend fog születni még a jövőben, de érdemes már most felkészülni rájuk.

46

5. PRIMER KUTATÁS 5.1. A KUTATÁSRÓL ÁLTALÁNOSSÁGBAN Célom, hogy a Z és az Alfa generáció tagjainak véleményét sikerüljön megismernem a reklámokkal kapcsolatban, így ennek tükrében a primer kutatásomat az általános és középiskolai gyerekekre, fiatalokra terjesztettem ki. A kutatást papír alapú kérdőív formájában juttattam el 132 gyerekhez. Amennyiben az eredményeket szétbontjuk az Alfa és a Z generáció tagjaira külön-külön nem érik el a biztosabb következtetésekhez szükséges minimális 100 főt, így a következtetéseimet a megszerzett válaszok alapján tudom csak elemezni. Maga a kérdőív összesen 15 darab kérdésből áll, amelyek közül 3 darab alap és demográfiai adatokra, 7 darab a fogyasztói magatartásra, valamint 6 darab a reklámokra irányul. Az elkövetkező oldalakon a vizsgált hipotéziseim és a kutatás eredményét fogom bemutatni grafikonok segítségével. Ezt követően pedig a saját véleményemet fogom elmondani az eredményekkel kapcsolatban. A kérdőív kitöltetlen verzióját az 1. sz. melléklet és a 2. sz. melléklet tartalmazzák.

5.2. KUTATÁSI EREDMÉNYEK 5.2.1. ÁLTALÁNOS EREDMÉNYEK Ahogy azt említettem a kutatási eredményeket összesen 132 kitöltött és feldolgozott kérdőív alapján tudtam leszűrni és elemezni. A kitöltők életkorát tekintve a legfiatalabb kitöltő 9 éves, míg a legidősebb 18 éves. Az eloszlást az 5. sz. ábra foglalja össze. Ahogy korábban is már említettem, hogy az Alfa generáció kezdési évszámát vannak, akik 2005-re és vannak, akik 2010-re teszik. Fontos kiemelni, hogy a kutatás során a 2005. évet vettem az Alfa generáció kezdési évszámának. Így tehát megállapítható, hogy a válaszokat az Alfa és a Z generáció tagjai írták. A kitöltök nemét illetően törekedtem, hogy azonos arányban töltsék ki lányok és fiúk, így a végeredményt tekintve 65 lány és 66 fiú töltötte ki a kérdőívet. A demográfiai adatokat tekintve három város köré koncentrálódnak a válaszok. Az első, a főváros, azaz Budapest, a második Vecsés, a harmadik pedig Göd.

47

5. sz. ábra – Primer kutatásban részt vettek életkori megoszlása Forrás: Saját készítés

5.2.2. REKLÁMOKKAL KAPCSOLATOS EREDMÉNYEK A reklámok kérdéskörét tekintve egy meghatározással kezdtem, hogy megtudjam a mai fiatalok mennyire is vannak tisztában magával a reklám fogalmával. Érdekes, hogy már a 10 éves korosztály is tudja mi az a reklám. Igaz nem kaptam pontos meghatározásokat, azonban a válaszok többségéből érezhető, hogy tudják mi az a reklám és miért van. Ennek ismertetése céljából úgy vélem az a legjobb, ha a gyerekek definícióit használom alátámasztásnak, de előbb nézzük, egy szakmabeli például hogyan definiálja a reklámot: „A reklám a legismertebb, legelfogadottabb, s egyben a legtöbb vihart is kavaró piacbefolyásolási megoldás. Olyan személytelen, fizetett, meggyőzésre irányuló formula, amelyet az ismert megrendelő különböző médiákon keresztül juttat el a potenciális fogyasztóhoz egy termék, szolgáltatás vagy ötlet népszerűsítése, forgalmának fellendítése érdekében.” (JÓZSA L. 2005, p. 291.) Egy tízéves kisfiú a következőképpen határozza meg a reklámot: „Rövid, figyelemfelkeltő filmecske, ami arra ösztönzi a nézőt, hogy valamit megvegyen vagy megtegyen.”. „Amit eladnak a boltban, azt reklámozzák.” – vélekedik egy kilenc éves kisfiú. Egy szintén tízéves kisfiú véleménye szerint: „A reklám egy olyan videó/plakát, ami az emberek figyelmét felhívja és a termék megvételére ösztönzi.”. Továbbá van olyan válasz is, amelyből érződik némi negatív hangvétel, ám a jelentése mégis tiszta ennek a tizenegy éves lánynak: „Szerintem a reklám egy arra buzdító kép a tévében, hogy minél több pénzt dobjunk ki feleslegesen.” vagy egy tizenkét éves lány így nyilatkozik: „Unalmas időhúzás, amivel minden hülyeséget rá akarnak sózni bárkire.”. Mindezek mellett szerepelnek még olyan válaszok is egyszerűen, mint

48

például „Árubemutató” – tizenkét éves fiú, „Bemutatja a terméket” – tizenhárom éves lány – vagy „Hirdetés” – amely többször is szerepel. Ezen válaszokból tehát levonhatjuk azt a következtetést, hogy amennyiben a termékünk a fiatalabb generációt célozza meg érdemes észnél lennünk, mert a gyerekek igen is tisztában vannak vele, hogy arra akarjuk rávenni őket, hogy vegyék meg az adott terméket vagy szolgáltatást. Ráadásul sokan közülük elég kritikusak is tudnak lenni. Ezt követően kíváncsi voltam mit is gondol a két generáció a mai reklámokról. Szeretik-e ezeket vagy nem és miért, illetve melyik az a reklám, amely megmaradt az emlékezetükben. Az eredmény (6. sz. ábra) alapján a fiatalok többsége, 72 százalékuk nem szereti a reklámokat és csupán 28 százalékuk szereti őket. Amíg az előbbi tábor tagjai szerint a reklámok unalmasak, idegesítőek vagy akár agymosóak is, addig a másik tábor szerint vannak olyanok, amelyek hasznosak vagy viccesek és emiatt szerintük jók a mai reklámok.

6. sz. ábra – Reklámok népszerűsége a 9-18 éves korosztály között Forrás: Saját készítés

A legnagyobb megdöbbenést a számomra a reklámpélda okozta, amelyre megkértem őket, hogy írják le. A 132 válaszból 71 alakalommal írták a CBA üzletlánc új arcává vált Kasszás Erzsi reklámot. A második helyezett egy hozzá hasonlóan nagy népszerűséget kapó reklám volt, a Flumicil reklámja volt. Ez utóbbi reklámot 32 alkalommal említették meg. Annak ellenére, hogy mind a két reklám inkább negatívumként maradt meg a társadalomban elmondható, hogy hatalmas visszhangra tettek szert még a gyerekek körében is. Amíg a Kasszás Erzsi reklámjára a legtöbb indoklás, amiért megmaradt a fejükben a vicces, fülbemászó és idegesítő volt, addig Fluimucil Ábelnél leginkább az idegesítő

49

jelzőt használták a fiatalok. Ami még feltűnt, hogy a két reklám esetében a márka nevét a Flumucil esetében szinten mindenki megjegyezte, de Kasszás Erzsinek is sikerült a legtöbb emberhez eljuttatni a CBA márkát. Sokszor szokták mondani, hogy a negatív reklám is reklám, amelyre a két említett példa jól megállja a helyét. Sokan figyeltek fel ezekre és emlékeznek is rájuk. Az azonban egy másik kérdés, hogy ennek hatására miképpen alakul a bevétel és a megítélés. A reklámokkal kapcsolatban arra is kíváncsi voltam, hogy mit gondolnak milyen egy jó reklám és milyen egy rossz reklám. Ennek kiderítésére 18 darab tulajdonságot adtam meg, amelyeket a fiatalok besorolhatták a jó- vagy a rossz reklám tulajdonságai közé. Az eredmények a következőek lettek (7. sz. ábra):

7. sz. ábra – A jó és rossz reklám tulajdonságainak megoszlása a 9 és 18 évesek körében Forrás: Saját készítés

124 szavazattal nyert az unalmas tulajdonság, mint rossz reklám. Ezt követi 122 szavazattal a jó reklám tulajdonságának táborában a vicces jelző majd harmadik helyezettként az érthető következik szintén a jó reklám tulajdonságainak táborát erősítve 119 szavazattal. Ezeken felül érdemes azon tulajdonságokról is beszélni, amelyek a legmegosztóbbak voltak, hogy melyik táborba is tartoznak. A legmegosztóbb jelzőt az elmesél egy történetet nyerte, amely mindössze 7 szavazattal került a jó reklám tulajdonságai közé. Ezt követi az interaktív tulajdonság, amelynek esetében 19 szavazaton múlott, hogy szintén a jó reklám 50

tulajdonságaihoz sorolta a többség. Végül pedig 22 szavazatnyi különbséggel az érzelmes tulajdonság következik, amely a rossz reklámhoz került. A kérdőív eredménye alapján egy jó reklámra jellemző tulajdonságok a megadottak közül: őszinte, rövid, egyszerű, elmesél egy történetet, érdekes, érthető, kreatív, látványos, akció dús, mindenkinek szól, általános, vicces és emlékezetes. A rossz reklám tulajdonságaihoz pedig az alábbiak kerültek: hazudik, unalmas, érzelmes, erőszakos és személyre szabott. Utóbbi kategóriából, amely számomra érdekes az a személyre szabott, mivel ez egy egyre inkább igényelt tendencia a világban, ám a fiatal generáció tagjai a reklámok tekintetében még nem tekintik egy előnyös tulajdonságnak. Végezetül még arra voltam kíváncsi, hogy hol találkoznak a legtöbb reklámmal leszámítva a televíziót és a rádiót, így a lehetséges válaszok az utcán, okostelefonon, tableten, asztali számítógépen és laptopon voltak, amelyek közül az okostelefon nyert 39 százalékkal. Ezt követően az utcán 31,5 százalékkal a második és harmadik pedig 1 százalékos főlénnyel csupán az asztali számítógéppel szemben a laptop. Ezen tény is alátámasztja a már korábban említett mobiltelefon használat növekedését.

5.2.3. FOGYASZTÓI MAGATARTÁSSAL KAPCSOLATOS EREDMÉNYEK A reklámokat követően a fogyasztói magatartás vizsgálata is egy sarkalatos pontja volt a kutatásomnak, így a következő sorokban ezen eredményeket fogom részletezni. Először is kíváncsi voltam, hogy a digitális technológia korában milyen elektronikus eszközökkel is rendelkeznek a gyerekek saját maguk vagy a családjuk vagy melyekhez férnek hozzá használatra. A megkérdezett gyerekek közül 111 az okostelefont, 78 a tabletet, 73 a laptopot és 65 az asztali számítógépet megjelölte. Ezeket az információkat a 8. sz. ábrán láthatjuk.

51

8. sz. ábra – Eszközbirtoklás a 9 és 18 évesek körében Forrás: Saját készítés

Fontosnak gondoltam még, hogy megtudjam ezen eszközök közül melyik is az, amelyiket a leggyakrabban használják (9. sz. ábra). Ez az eszköz ismételten csak az okostelefon lett, amelyet 79-en választottak, így a megkérdezettek 61 százaléka. Második helyen a tablet áll 17 százalékkal. Ebből arra következtetésre juthatunk, hogy a hordozható eszközök valóban kezdik átvenni az uralmat a számítógépek felett, hiszen a válaszok mindössze 22 százaléka teszi ki az asztali számítógépeket és a laptopokat együtt, mint a legtöbbet használt elektronikai eszközt.

9. sz. ábra – Leggyakrabban használt eszközök megoszlása a 9 és 18 évesek körében Forrás: Saját készítés

52

Ezután arra gondoltam az is egy érdekes kérdés lehet, hogy a gyerekek hány éves koruktól kezdik el használni az okostelefont, mint a feltételezett legtöbbet használt eszközt, illetve az internetet ebből megállapítva, hogy hány éves koruktól kezdve vannak kitéve a reklámoknak. A válaszok alapján elmondható, hogy a gyerekek már 7 éves koruktól kezdve elkezdik használni az internetet valamilyen formában. A legkisebb életkor a kétéves volt, amely aggodalomra is adhat okot véleményem szerint, amíg a legkésőbb 13 évesen kezdtek el internetezni a gyerekek. A legtöbb válasz a 8 éves korra érkezett. A mobiltelefonokat tekintve szintén hasonló válaszokat kaptam. Itt az átlagos életkor a 8 év, amikor elkezdtek mobiltelefont használni a gyerekek. Az alsó életkor 4 évesre nőtt, míg a felső maradt a 13 évnél. Itt a legtöbb válasz a 9 éves korra esett. Tehát elmondható, hogy a gyerekek már egészen kiskorúktól fogva ki vannak téve a reklámoknak a technológia és az internet hatásának köszönhetően. Jó kérdés azonban, ha már ilyen korán használják az internetet és az okostelefont, akkor milyen weboldalakat, applikációkat használnak a leginkább az ismertebbek közül, mint a Facebook, Viber vagy YouTube. A válaszok közül egy van, amely igen jelentős mértékben lett választva a megkérdezett gyerekek által. Ez pedig a YouTube zene és videómegosztó oldal, amelyet 125-en jelöltek meg. Ez a válaszadók 95 százalékát jelenti. Második helyezett lett 83 válasszal, azaz 63 százalékkal a kommunikációra használt Viber applikáció. A dobogó legalsó fokát pedig 55 százalékkal és 72 válasszal az Instagram nyerte el. Érdekes és véleményem szerint szerencsés is, hogy a leghíresebb közösségi média oldal a Facebook csak a negyedik helyen található a listában. A legkevesebb válasz a Twitterre érkezett, amely alapján megállapíthatjuk, hogy ez a közösségi oldal továbbra sem túl híres hazánkban. Ezeken kívül még a Snapchat applikáció megemlítendő. A többi válaszlehetőség főleg 20 százalék alatti eredményeket ért el, melyeket a 10. sz. ábra mutat meg.

53

10. sz. ábra – Alkalmazások és weboldalak használata a 9 és 18 évesek esetében Forrás: Saját készítés

Egyetlen kérdéscsokor maradt még a kérdőívből és ez egy igen-nem típusú kérdés volt, amely öt darab állítást vizsgált vásárlási szokásokkal kapcsolatban. Ezt a 11. sz. ábra mutatja be. Mindegyik állításban arra kérdeztem rá, hogy amikor egyedül vagy a szüleikkel vásároltak a kutatásban résztvevő gyerekek, akkor milyen tényezők befolyásolták őket, hogy meg akarjanak venni valamit. Az első ilyen tényező a termék csomagolása, amely az esetek 55 százalékában nem érte el a célt, hogy megvásárolják az adott terméket. A válaszadók 68 százaléka igennel válaszolt arra, hogy az ilyen vásárlások során már meg akartak venni valamit, mert láttak róla egy reklámot valahol. A harmadik állítás érte el a legtöbb igen választ, azaz 86 darabot, így 67 százalékot tesz ki azon gyerekek aránya, akik már meg akartak venni egy terméket, mivel azt egy barátjuk ajánlotta. Második helyezettként a baráti birtoklás került a dobogóra, mivel ebben az esetben 63 százalék vallotta úgy, hogy meg akarta venni a 54

terméket amiatt, hogy egy barátnak volt a termékből. Az ötödik állítás pedig szintén egy ajánlás volt, ám ebben az esetben a rokonság tagjai közül. Ebben az esetben nem válaszokból volt több 6 darabbal. A válaszok alapján elmondható, hogy a legnagyobb ereje a barátoknak van. Elég ha ők ajánlják vagy már van nekik az adott termékből és a gyerekek nagyobb része szeretné magának a terméket. A legkisebb hatása pedig a csomagolásnak van a vásárlási motiváció tekintetében a felsorolt elemek közül.

11. sz. ábra – A 9 és 18 évesek fogyasztói magatartása vásárlási motivációk alapján Forrás: Saját készítés

5.2.4. HIPOTÉZISEK ÉS EREDMÉNYÜK A KUTATÁSBÓL A Z és az Alfa generációk és az ő fogyasztói magatartásuk, valamint a reklámokról alkotott képük megismerése céljából a kutatásomhoz a következő hipotéziseket állítottam fel. Magát a kérdőívet a mellékletekben lehet megtekinteni. A hipotézisek eredményét az elkövetkező sorokban fogom részletesebben kifejteni: 1. A megkérdezett fiatalok több mint 50 százalékára a reklámkerülő magatartás a jellemző. 2. A megkérdezett fiatalok 75 százaléka az okostelefont vagy a tabletet használja a leginkább a mindennapjaiban. 3. A kutatásban részt vevő fiatalok legalább kétharmada szerint személyre szabott, őszinte reklámokra van szükség. 4. A megkérdezett gyerekek több mint 50 százaléka már vásárolt önmaga vagy szüleivel reklám hatására.

55

5. A megkérdezett 6-12 éves gyerekek legalább egyharmada rendelkezik tablettel és rendszeresen használja is azt. 6. A megkérdezett 12 évesnél idősebb gyerekek minimum 60 százaléka rendelkezik okostelefonnal és használja is azt. 7. A megkérdezett gyerekek több, mint 50 százaléka szerint egy reklámnak viccesnek, rövidnek és látványosnak kell lennie. 8. A megkérdezett gyerekek 60 százaléka szerint a reklámok azért rosszak, mert unalmasak. A legelső hipotézisem szerint a fiatalok reklámkerülő magatartásával kapcsolatban sikerült bizonyosságot szereznem, hiszen a megkérdezett fiatalok 72 százaléka válaszolt úgy, hogy nem tetszenek neki a mai reklámok. Amennyiben pedig az ember számára valami nem tetszik, azt rendszerint elkerüli. Ennek következtében tehát ez a hipotézis helyt álló. Második hipotézisem alapján úgy gondolom, hogy a mai fiatalok háromnegyede az okostelefonokat és a tableteket, mint kisebb hordozható készülékeket használják a legnagyobb mértékben. Ez a hipotézisem is igaznak bizonyult, mivel a megkérdezett fiatalok 61,2 százaléka választotta a telefont és további 17,1 százaléka választotta a tabletet, amely együtt a megkérdezettek 78,3 százalékát teszi ki. Első helyen tehát az okostelefonok használata áll, második helyen pedig tableteké. A sorban következő hipotézis, amely egy elvárt jó reklám tulajdonságait vizsgálja a következő eredményeket hozta a kutatás során. A fiatalok úgy gondolják, hogy az őszinteség valóban kulcseleme a jó reklámoknak és 85 százalékuk így is gondolja. A személyre szabott reklámok lehetőségével kapcsolatban 66 százalék úgy véli, hogy a rossz reklám tulajdonságai közé tartozik, így a hipotézis egyik része bizonyult csak igaznak az őszinte reklámokkal kapcsolatban. A megkérdezett gyerekek 53 százaléka nyilatkozott úgy, hogy már vásárolt önmaga vagy a családjával együtt reklám hatására. Ennek tükrében tehát ez a hipotézis beigazolódott. Amennyiben a 6-12 éves korosztályt nézzük a hipotézisem az volt, hogy legalább egyharmaduk rendelkezik tablettel. 76 darab válasz alapján a 9, 10, 11 és 12 éves gyerekek körében sikerült csak kideríteni, hogy a hipotézis beigazolódik-e 56

vagy sem. 48 alkalommal jelölték meg a tabletet, mint olyan eszköz, amellyel rendelkeznek vagy használnak, azaz a korosztály 63 százaléka. A hipotézis tehát igaz. Ha a 12 évesnél idősebbeket nézzük, azaz a Z generáció tagjait, akkor a hipotézisem szerint legalább 60 százalékuknak van saját okostelefonja. Ez a hipotézis szintén igaz, mivel a válaszokból az derült ki, hogy az 56 darab 12 évesnél idősebb válaszadó közül mindössze 4 darab válaszadó nem jelölte meg az okostelefont, mint eszközt, amellyel rendelkezik vagy használ. Tehát 92,8 százalék képviseli a másik oldalt. Amennyiben a reklámok három leginkább jellemző tulajdonságát nézzük a vicces, rövid és látványos tulajdonságokra gondoltam a hipotézisemben, ám az eredmények fényében a vicces, érthető és érdekes tulajdonságokat választották a legtöbben a megadott tulajdonságok közül. Ennek fényében a hipotézisnek csupán a legelső tulajdonsága bizonyosodott be, míg a másik két tulajdonság a rövid és látványos nem a leginkább elvárt tulajdonság. Igaz ezek a tulajdonságok is sok szavazatot kaptak. A rövid a hetedik helyet érte el, a látványos pedig holtversenyben a kreatívval a negyedik helyen végzett. Utolsó hipotézisemben azt gondoltam, hogy a reklámokat azért tartják rossznak (a megkérdezettek legalább 60 százaléka), mivel unalmasak. Amennyiben azon eredményeket nézzük, amikor a megkérdezettnek ki kellett választani a megadott tulajdonságok közül, hogy az adott egy jó vagy egy rossz reklám tulajdonsága abban az esetben 94,7 százalék vélekedett úgy, hogy az unalmas tulajdonság a rossz reklám tulajdonságai közé tartozik. Ha pedig azt nézzük, hogy azok, akik úgy vélekedtek nem tetszenek neki a reklámok – ami összesen 92 darab fiatal – az unalmas jelzőt, mint indoklást 17 alkalommal szerepelt. Ennél azonban volt egy másik kifejezés, amely több alkalommal – összesen 23 alkalommal – szerepelt. Ez az idegesítő szó volt, tehát a hipotézis hamis. Összefoglalva tehát a hipotéziseim közül 5 darab volt teljes mértékben igaz, amíg 3 darabról az derült ki, hogy részben vagy teljes mértékben hamis. Úgy vélem sikerült egy igen részletes képet nyújtanom a kutatásom eredményeivel kapcsolatban. Ennek tükrében tehát nem maradt más, mint a szakdolgozatom összefoglalása és jövőbeni lehetőségeinek kifejtése.

57

5.3. JÖVŐBENI LEHETŐSÉGEK Maga a szakdolgozat számos témát érintett kezdve a különböző generációktól kezdve a fogyasztói magatartást vagy magát a marketingtrendeket a világban. Most azonban az eredmények és az eddigi információk alapján a lehetséges jövőbeli lehetőségekről ejtenék pár szót. A mai világban úgy vélem elengedhetetlen az innováció és a folyamatos fejlődés, amelyet leginkább azok a vállalatok tudnak kihasználni, akik figyelembe veszik a jövő generációt és az ő igényeit. Mivel primer kutatásomból számos információ derült ki a Z és az Alfa generáció reklámokról alkotott véleményéről és fogyasztói magatartásáról remélem, hogy egy ilyen téma megmozgatja ezeket a vállalatokat is és ebből kiindulva további kutatásokat fognak végezni. Számos egyéb kutatást is lehetne végezni, mint a közösségi média önmagában kialakult hatása és lehetőségei a marketing és az értékesítés területén vagy a digitalizáció lehetőségei a fogyasztói magatartás területén. Sokszor került elő a technológiai fejlődés, így végül megosztanám még BUJTENDIK (2016)

által

összegyűjtött

lehetőségeket.

Az

első

digitális

nagyvállalatok kora, amelyben a fogyasztók válnak a termékké a nagyvállalatok számára. A második a digitális bazár kora. Ennél erős innovációs kultúra alakul ki, amely növelheti a káoszt is a világban. A sorban a digitális vadnyugat kora következik, amelyben a fogyasztók érzékennyé válnak az adatgyűjtésre és emiatt igyekeznek meggátolni azt, így hosszútávon az értékteremtés, mint lehetőség korlátozódik. Utolsónak pedig a digitópia, azaz egy digitális utópia lehetősége kerül elő, melyben a digitalizáció és a technológia alapozza meg a társadalmat és egy világos adatkezelési jogok mellett történő transzparens vállalati működést feltételez. Bármelyik is valósul meg ezen feltételezések közül, érdemes felkészülni a lehetőségekre és a témámhoz hasonló kutatásokat elindítani, majd eredményüket a megvalósításba is átvinni. (FEHÉR K. 2016)

58

6. ÖSSZEGZÉS A szakdolgozatot kicsit felelevenítve a ma élő hat generáció általános megismerésével kezdtük, külön kitérve a Z generációra részletesebben, valamint az Alfa generációra és a velük kapcsolatos előrejelzésekre, hogy milyen felnőtt tagjai is lesznek társadalmunknak. Itt kiderült, hogy a két legfiatalabb generációt nagymértékben befolyásolja a technológia hatalmas mértékű és gyorsaságú fejlődése, valamint a közösségi média. Sokan a fiatalok közül önbizalomhiánnyal és bizonytalansággal küzdenek a jövőjüket illetően, továbbá számos tagjukat jellemzi a technológiai függőség. Ezt követően a fogyasztói magatartás részleteibe mentem bele, amely fejezetből kiderült, hogy mennyire összetett is lehet az emberek viselkedése, amennyiben a vásárlás kerül szóba. Számos alapvető dolog határozza meg ezt, mint például az élőhely, a bérek nagysága, az életkor, de akár olyan tényezők is, mint az adott ország kultúrája, vallása is. Nagyon összetett folyamat, hogy akár egy kisebb szegmentációra is részletes fogyasztói magatartásra alapuló marketingstratégiát dolgozzunk ki. Ha már fogyasztói magatartás és marketing is szóba került úgy véltem fontos volt, hogy megemlítsük az idei és tavalyi évek marketingtrendjeit is, hogy az eddig megismert információkat az aktuális trendekhez tudjuk igazítani. A legnagyobb tendenciák a mobiltelefonok térhódítása, a videó tartalmak erősödése, illetve az ügyfelek élményének növelése annak érdekében, hogy hű márkakövető ügyfélkört lehessen kialakítani. Ezt olyanokkal tudjuk megtenni, mint az interaktivitás (versenyek, kvízek, stb.), a kiegészítő tartalmak megosztása vagy akár egy nagyobb világméretű probléma támogatása, tehát a CSR tevékenység. Végezetül bemutattam a primer kutatásomat, amelyet általános- és középiskolákban végeztem kérdőíveztetés formájában. A válaszok alapján kiderült, hogy a 9-18 éves korosztályban milyen elvárások vannak a reklámokkal kapcsolatban és azt is megismerhettük, hogy mi jellemzi a válaszadók fogyasztói magatartását. 8 darab hipotézisem közül 5 darab teljes mértékben beigazolódott, így szerintem érezhető is, hogy mire van igénye a fiataloknak. Saját véleményem szerint jelenleg a hazai marketing nem használja ki megfelelően a generációkról a birtokunkban lévő tudást, valamint a technológia által biztosított újításokat. Amennyiben ismerjük, hogy az egyes generációkat

59

milyen tulajdonságok, vágyak és fogyasztói magatartás jellemez, továbbá ismerjük, hogy miképp is vélekednek a reklámokról úgy megfelelő módon tudjuk módosítani a marketing területét. A felnövekvő generációval, azaz a Z és az Alfa generációval még sikerülhet, hogy a reklámokat vonzóbbá alakítsuk, ha még idejében cselekszünk. Úgy gondolom, hogy célszerű lenne kialakítani egy olyan módszert, amellyel a reklámokat kevésbé éreznék erőltetettnek az emberek és nagyobb figyelmet szentelnének nekik. Erre olyan lehetőségeink vannak, mint az interaktívabb reklámok létrehozása, amely inkább érdekes és szórakoztató az emberek számára. Továbbá fontos, hogy a digitális trendeket is folyamatosan kövesse a szakma. Olyan eszközök nyertek piachódító szerepet, mint az okostelefonok, valamint a tabletek. Fontos lehet emiatt az olyan kampányok kialakítása, amelyek ezekre az eszközökre vannak szabva. Az online vásárlás is egyre nagyobb mértékben van jelen, ahogy a NIELSEN (2015) kutatásából is kiderült, így érdemes ennek fényében kialakítani egy online és offline szinergiát az értékesítésben. Az emberek a közösségi média miatt kialakult önbizalomhiánya nagy mértéket ölt, amely szerintem a jövőben nagyméretű probléma is lehet. Nem beszélve arról a tényről, hogy egyre kevésbé tudnak a felnövekvő generáció tagjai kommunikálni személyesen és nem tanulják meg az olyan alapvető értékeket, mint a kemény munka, a türelem és kitartás vagy akár a bizalom. Ez egy olyan meghatározó tényezője is lehet a világnak, amely könnyedén negatívabbá teheti a mögöttünk lévő generációk életét. Úgy vélem egy ilyen téma nagy segítséget igényel a cégektől is és a marketingtevékenységnek nagy szerepe lehet benne, hogy a megfelelő módszerek alkalmazásával és a változtatásokkal egy olyan marketing alakuljon ki, amely támogatást jelent erre a problémára és mindemellett sikeres is a cégeknek. Érdemes átváltanunk a megelőző gondolkodásra, hiszen a globális felmelegedés mellett olyan sürgető gondok is lehetnek, mint az említett társadalmi viselkedések átalakulása. Remélem szakdolgozatom tanulságos volt és sikerült megosztanom sok újdonságot a témával kapcsolatban. Számomra hasznos információk derültek ki, így a dolgozat elején írt terveimet sikerült elérnem az elkészítése során. Most már nem maradt más, mint ennek a tudásnak a beépítése a jövőbeli karrierembe és ezáltal is javítani a hazai marketing minőségét és sikerességét.

60

7. MELLÉKLETEK

1. sz. melléklet

61

2. sz. melléklet

62

8. IRODALOMJEGYZÉK Könyvek: 

ANDOK M. (2016), Digitális média és mindennapi élet, L’Harmattan Kiadó, n.p.



FEHÉR K. (2016), Digitalizáció és új média, Trendek, stratégiák, illusztrációk, Akadémia Kiadó, Budapest



HOFMEISTER-TÓTH Á. (2014), A fogyasztói magatartás alapjai, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest



JÓZSA L. (2005), A reklám. In Veres Z. (ed.) Döntésorientált marketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, pp. 291-322



JÓZSA L. (2003), Marketing stratégia, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest



TARI A. (2010), Y generáció, Jaffa Kiadó, Budapest



TARI A. (2011), Z generáció, Tericum Kiadó Kft., Budapest



TARI A. (2015), #yz Generációk online, Tericum Kiadó Kft., Budapest

On-line források: On-line publikációk: 

BOR. A.

ÉS

PORKOLÁB B. (2014), X, Y, Z, alfa generáció: Kik ezek? [on-

line] Elérhetőség/hozzáférés: https://prezi.com/feikfwmygpc_/x-y-z-alfageneracio-kik-ezek/ [megtekintve: 2017. április 05.] 

GULD Á.

ÉS

DR. MAKSA GY. (2013), Fiatalok kommunikációjának és

médiahasználatának vizsgálata

[on-line]

Elérhetőség/hozzáférés:

http://www.zgeneracio.hu/getDocument/501 [megtekintve: 2017. április 08.] 

NIELSEN, The Future of Grocery (2015) [on-line] Elérhetőség/hozzáférés: https://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/vn/docs/Reports/2015 /Nielsen%20Global%20ECommerce%20and%20The%20New%20Retail%20Report%20APRIL%2 02015%20(Digital).pdf [megtekintve: 2017. április 08.]



PÁL E. (2013), A "Z" generációról - Áttekintő tanulmány [on-line]. Elérhetőség/hozzáférés:

http://www.zgeneracio.hu/getDocument/4252

[olvasva: 2017. április 03.] 63

Videók: 

BRAKOV, T. (2010), CNBC, Tom Brakov reports, BOOMERS! [on-line]. Elérhetőség/hozzáférés: https://www.youtube.com/watch?v=7zkH2NCU7NI [megtekintve: 2017. március 29.]



SINEK, S. (2016), Inside Quest, Simon Sinek on millenials in the workplace Elérhetőség/hozzáférés:

[on-line].

https://www.youtube.com/watch?v=hER0Qp6QJNU [megtekintve: 2017. április 2.] 

TARI A. (2015), Prostep Kft., Az X, Y és Z generáció [on-line]. Elérhetőség:

https://www.youtube.com/watch?v=vjfjPCKYSoc

[megtekintve: 2017. április 1.] 

X generáció (2016). [videofelvétel], rendező JEFF COOPERMAN, National Geographic,

USA.

Elérhetőség/hozzáférés:

https://www.youtube.com/watch?v=5XxEvlGlJjk, https://www.youtube.com/watch?v=4yd9mA0zQB4, https://www.youtube.com/watch?v=WjhMfpGFEqo&t=10s, https://www.youtube.com/watch?v=xDebG0ab6QY, https://www.youtube.com/watch?v=7DELDySh7fY, https://www.youtube.com/watch?v=2OzL6rRQpXM

[on-line]

[megtekintve: 2017. április 2.]

Weboldalak: 

Amazon

Go,

Elérhetőség/hozzáférés:

https://www.amazon.com/b?node=16008589011 [megtekintve: 2017. április 6.]



Központi Statisztikai Hivatal, Magyarország népességének száma nemek és

életkor

szerint,

január

1.

[on-line].

Elérés/hozzáférés:

https://www.ksh.hu/interaktiv/korfak/orszag.html [olvasva: 2017. március 29.]

64

Cikkek: 

AGRAWAL, A. (2016), Forbes, 17 Marketing Trends To Watch Out For In Elérhetőség/hozzáférés:

2017.

https://www.forbes.com/sites/ajagrawal/2016/12/15/17-marketing-trendsto-watch-out-for-2017/#691f5a0c28ef [megtekintve: 2017. április 14.] 

BODNÁR ZS. (2015), HVG, Kapunyitási pánik – jönne az Y generáció, ha lenne

hova

Elérhetőség/hozzáférés:

[on-line].

http://hvg.hu/kultura/20150120_Y_generacio_fiatalok

[olvasva:

2017.

április 2.] 

GÖBÖLYÖS N. L. (2015), Népszava, A „baby boomer”-ek alkonya [online]. Elérhetőség/hozzáférés: http://nepszava.hu/cikk/1048588-a-babyboomer--ek-alkonya [olvasva: 2017. március 30.]



KISSNÉ ANDRÁS K.

(2014),

HR

Magazin

Online,

Generációk,

munkaerőpiac és a motiváció kérdései a 21. században [on-line]. Elérhetőség/hozzáférés: http://www.ohe.hu/hrmagazin/cikkek/generaciokmunkaeropiac-es-a-motivacio-kerdesei-a-21-szazadban

[olvasva:

2017.

március 29.] 

LYONS, K. (2016), The Guardian, Generation Y: a guide to a muchmaligned

demograpich

[on-line].

Hozzáférés/Elérhetőség:

https://www.theguardian.com/world/2016/mar/07/millennials-generationy-guide-to-much-maligned-demographic [olvasva: 2017. április 2.] 

MCCASKEY, K. (2017), Business.com, Move Over, Millenials: Selling to Generation

Alpha

[on-line].

Elérhetőség/Hozzáférés:

https://www.business.com/articles/move-over-millennials-selling-togeneration-alpha/ [olvasva: 2017. április 5.] 

NEWMAN, D. (2015), Forbes, The Top 10 Marketing Trends That Will Define

Elérhetőség/hozzáférés:

2016.

https://www.forbes.com/sites/danielnewman/2015/11/03/the-top-10marketing-trends-that-will-define-2016/#39ed487c2dd5 2017. április 14.]

65

[megtekintve:



SOAT, M. (2015), American Marketing Association, Social Media triggers a

dopamine

high

[on-line].

Hozzáférés/Elérhetőség:

https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/feeding-theaddiction.aspx [olvasva: 2017. április 2.] 

STEIGERVALD K. (2014), Üzlet&Pszichológia, Milyen a ma élő hat generáció?

[on-line].

Elérhetőség/hozzáférés:

http://kulturaonline.hu/milyen_a_ma_elo_hat_generacio_3521

[olvasva:

2017. március 29.] 

STERBENZ, C. (2015), Business Insider, Here’s who comes after Generation

Z

[on-line].

Elérhetőség/hozzáférés:

http://www.businessinsider.com/generation-alpha-2014-7-2?IR=T [olvasva: 2017. árpilis 4.] 

STOCKWELL, G. (2017), Quest Newspapers, From space tours to ’screenagers’

[on-line].

Elérhetőség/hozzáférés:

http://www.couriermail.com.au/questnews/from-space-tours-toscreenagers-generation-alpha-will-be-the-most-techsavvy-ever/newsstory/bda7be36ce35dd4a5fae09b0d76fcf60 [olvasva: 2017. április 6.] 

WILLIAMS, A. (2015), The New York Times, Meet alpha: The Next “Next Generation”

[on-line].

Elérhetőség/hozzáférés:

https://www.nytimes.com/2015/09/19/fashion/meet-alpha-the-next-nextgeneration.html?_r=0 [olvasva: 2017. április 4.]

66