13 November 2002 E r n st & Young 1 Case-013-EY.pmd , 14:57

13 November 2002

1

E r n sstt & Y oung Young

Case-013-EY.pmd

1

29-11-02, 14:57

Colofon

Uitgave: NOC*NSF in samenwerking met Partner in Sport Ernst & Young en Kluwer Projectteam: Jan Willem Lokerman, GLP Brandworlds Erik Ruts, Ernst & Young Kees Sijbesma, NOC*NSF Lay-out en DTP-werk: Seashore Media, Katwijk ZH (www.seashore.nl) Druk: A-D Druk, Zeist

Bijbestellen: [email protected] Met dank aan: Partner in Sport Ernst & Young GLP Brandworlds Kluwer © Niets uit deze uitgave mag zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever c.q. NOC*NSF worden openbaar gemaakt of verveelvoudigd. Aan de inhoud van deze publicatie kunnen geen rechten worden ontleend.

Adfo Sponsoring Cases: Het verslag van het onderzoek ‘Sportsponsoring in Nederland. Verkennend onderzoek 2000’ maakt ook onderdeel uit van nr. 13 november 2002 van Adfo Sponsoring Cases, een uitgave van Adformatie Groep, onderdeel van Kluwer.

Publicatienummer NOC*NSF 590

Voor informatie: NOC*NSF Postbus 302 6800 AH Arnhem Sector Communicatie & Marketing Kees Sijbesma (026) 48 34 643 E-mail: [email protected] www.sport.nl

2

Case-013-EY.pmd

N OC*NSF

2

29-11-02, 14:57

Woord vooraf Iedereen in Nederland denkt met veel plezier aan de sportieve Olympische en Paralympische successen in Sydney en Salt Lake. In de sport geldt na ieder succes een harde wet: de volgende ochtend staat het gewoon weer 0-0. Succes is te plannen, zo lijkt het. Maar dan moeten wel alle voorwaarden voor het “planmatig” behalen van succes ingevuld zijn. Talentvolle toppers moeten niet alleen beschikbaar zijn voor full time programma’s, maar er ook echt voor gaan. De directe begeleiding en de organisatie in de tweede lijn moet op een “World Class Performance” ingesteld zijn. De uitstraling moet getuigen van trots, maximale inzet en prestatie, waardoor de sport zelf, de overheid en het bedrijfsleven gemotiveerd blijven om mee te investeren. De vraag is of deze voorwaarden voor Athene en Turijn ook zijn gegarandeerd. Dat lijkt tegen te vallen. Economisch gaat het in ons land minder. Sportief, organisatorisch en financieel gaat het in de topsport gewoon niet goed. Voorbeelden ten over. Dergelijke bedreigingen worden binnen de sport maar ten dele (h)erkent. De organisatorische kracht om topsport professioneel te organiseren schreeuwt om actie, maar het proces wordt o.a. door de traditionele verenigingsdemocratie en het bestuursmodel simpelweg vertraagt. Bonden en NOC*NSF zouden zich daadwerkelijk moeten profileren als Topsport Bedrijven. De markt van topsport kent steeds meer belanghebbenden, vercommercialiseert en internationaliseert. Andere aanbieders nemen verantwoordelijkheden over. Voor de continuïteit van de prestatie “bij de beste 10 van de wereld” - essentiële besluiten worden steeds minder op sportieve gronden gemaakt. Tegen deze achtergrond lijkt de aandacht van de markt c.q. de sportsponsoring zich te verplaatsen. Binnen de sport naar accommodaties en evenementen. Daaromheen naar cultuur en andere maatschappelijke verantwoorde activiteiten. Dat gaat ten koste van financiering van het primaire proces van de topsport: vrij maken van atleten, aanstelling van begeleiders, bekostigen van trainings- en wedstrijdprogramma’s, materiaal en innovatie. De vraag is wat we daar als georganiseerde sport aan willen en kunnen doen. In opdracht van NOC*NSF en Ernst & Young werd daarom een onderzoek gedaan onder de sportbonden. Deze verkenning komt tot een schatting van de totale inkomsten, die sportbonden uit sponsoring ontvangen zowel in contanten als in materiaal. Daarnaast wordt gekeken naar de beste-

3


Case-013-EY.pmd

3

29-11-02, 14:57

ding van de sponsorgelden en de organisatie van sponsoring (tijdsinvestering en beleidsplan). De totale inkomsten uit sponsoring van sportbonden wordt geschat op 38 – 41 miljoen euro. Grote sportbonden krijgen veel meer dan middelgrote en kleine bonden. Ook de marktwaarde lijkt wel degelijk van invloed op de hoogte van de sponsoringinkomsten. Het bedrijfsleven draagt voor een substantieel bij aan de Olympische programma’s. De bestedingen van sponsorgelden gaan voor het overgrote deel naar topsport. De tijdsinvestering van bonden lijkt minimaal en een groot aantal bonden legt de verantwoordelijkheid met betrekking tot het vinden van sponsors bij derden. Bonden met minder sponsors lopen hoger risico bij het aflopen van sponsorschappen (25 pct), echter voor een laag bedrag (60.000 euro). Het onderzoeksdeel eindigt met een dertiental conclusies. In de paragraaf Perspectief worden de uitkomsten van de sportbonden gerelateerd aan de inkomsten uit sponsoring bij sportverenigingen, evenementen en accommodaties. In het kader van dit onderzoek heeft Ernst & Young een wegwijzer geformuleerd voor sportbonden. In een apart artikel is dit toegevoegd aan het onderzoek. Marcel Sturkenboom, Directeur Topsport

4

Case-013-EY.pmd

N OC*NSF

4

29-11-02, 14:57

Sponsoring van sportbonden in Nederland Verkennend onderzoek 2000

Inleiding “De financiële situatie van Nederlandse sportbonden is zorgwekkend. Een rondgang van deze krant wijst uit dat het overgrote deel van 31 federaties van Olympische sporten zoekt naar een hoofdsponsor. Bij elkaar wordt er naar schatting 8,5 miljoen gulden per jaar gevraagd. Door een tekort aan middelen kunnen de bonden hun topsporters en talenten geen optimale begeleiding bieden. Het volleybal is op zoek naar de grootste hoofdsponsor. Deze moet twee miljoen gulden per jaar opbrengen”.1 In het na-Olympisch jaar 2001 ontstond een discussie over de financiering van topsport. Aanleiding waren de problemen die bonden ervoeren om sponsors te krijgen. Aan successen lag het niet. De Olympische Spelen in 2000 waren bijzonder succesvol geweest. Niet de bonden, maar de sportkoepel NOC*NSF verzilverde de successen. De sponsorinkomsten van de sportkoepel braken een record met ƒ 60 miljoen voor vier jaar. De discussie tussen bonden en sportkoepel waren aanleiding om meer inzicht te krijgen in de omvang en de opzet van sponsoring bij sportbonden. De groei van sportsponsoring leek de laatste jaren geen grenzen te kennen. Uit het weinige onderzoek dat de afgelopen jaren is gedaan naar sportsponsoring blijkt dat de totale inkomsten uit sponsoring voor de sport in dertig jaar stegen van € 45 miljoen naar ruim 450 miljoen euro. Niet bekend is hoe die groei voor de verschillende sporten heeft uitgepakt, met uitzondering van voetbal en hockey. Het onderzoek “Sportsponsoring in Nederland”2 uit 1982 gaf daar wel inzicht in. Tijd om twintig jaar later een soortgelijk type onderzoek te 1

Algemeen Dagblad 05/05/2001

2

drs. L.M.N.M. Goossens en drs. F.J.L. Pauli

5


Case-013-EY.pmd

5

29-11-02, 14:57

Sponsoring van sportbonden in Nederland

doen vonden NOC*NSF en Ernst & Young. NOC*NSF omdat zij als belangenbehartiger van de bonden en als partij op de sponsormarkt direct betrokkene is. Ernst & Young vanuit haar betrokkenheid als Partner in Sport van NOC*NSF. Het onderzoek is uitgevoerd door GLP Brandworlds®. Twintig jaar geleden waren de grondleggers van dit bureau ook betrokken bij het eerste onderzoek naar sportsponsoring in Nederland. In het eerste deel wordt kort de ontwikkeling van sportsponsoring beschreven. Tevens wordt kort gekeken naar de nationale en internationale sponsoringmarkt. Het tweede deel beschrijft kort de onderzoeksopzet. Zowel de methodiek als de grootte van het onderzoek maken dat de resultaten in perspectief moeten worden geïnterpreteerd. Hierbij zij opgemerkt dat het een verkennend onderzoek is waarvan de resultaten indicatief zijn. Deel drie geeft een overzicht van de belangrijkste resultaten van het onderzoek onder sportbonden. In overleg met de deelnemende sportbonden worden geen individuele cijfers gegeven, maar uitsluitend de totalen. Vervolgens wordt afgesloten met een aantal conclusies. In het laatste deel worden de resultaten in een breder perspectief geplaatst. De uitkomsten worden bekeken binnen de bredere sportsponsoringmarkt. De rapportage van het onderzoek wordt afgesloten met een appendix waarin Ernst & Young aanbevelingen formuleert om te komen tot een verantwoorde financiële aanpak van sportsponsoring.

Ontwikkeling van sportsponsoring De wortels van moderne sponsoring vinden we in de sport, aan het einde van de negentiende eeuw. Onderstaand een aantal markante feiten: ● In Engeland werd al in 1885 betaald voetbal gespeeld, op kosten van industriëlen. ● Jaap Eden verdiende met wielrennen een jaarsalaris van vijfduizend gulden – en dat in 1896! ● In 1903 kreeg Henri Desgranges, hoofdredacteur van een sporttijdschrift, het idee een wielerronde te organiseren. De Tour de France, de meest tot de verbeelding sprekende wielerwedstrijd over een afstand van destijds ruim 2500 kilometer, was geboren. ● In 1906 werd in de buurt van Le Mans de eerste Grand Prix van de autosport verreden. De Duitse miljonair Emile Jellinek wierp zich

6

Case-013-EY.pmd

N OC*NSF

6

29-11-02, 14:57

op als sponsor door van Daimler een aantal auto’s te kopen en deze vervolgens onder de naam van zijn dochter Mercedes het circuit op te sturen. ● Coca-Cola had al in 1928 een commercieel contract met de Olympische Spelen in Amsterdam. ● Na de Tweede Wereldoorlog meldden ook Nederlandse merken zich als sponsor, waarbij we kunnen denken aan Gazelle, Willem II en Amstel (Amstel Gold Race!) in het wielrennen. In de jaren zeventig begon sponsoring van sport structurele vormen aan te nemen, wat rechtstreeks te maken had met de opleving van de Nederlandse economie. Daardoor was er ruimte ontstaan om geld te besteden aan andere doelen dan de eigen onderneming en aandeelhouders. Nieuwe producten kwamen op de markt, die inspeelden op een nieuwe levensstijl, zoals frisdranken en de kleurentelevisie. Voor deze introducties waren grotere reclamebudgetten beschikbaar. Ook dienden zich nieuwe bedrijven aan die geleid werden door wat dynamischer ondernemers. Steeds vaker verschenen producten die niet het hele gezin als doelgroep hadden, maar een segment van de samenleving, zoals mannen (gereedschap) en jongeren (spijkerbroeken). Bij deze periode horen sponsornamen als Levi’s, Raak, Delta Lloyd, Kinzo en Gerard de Lange. Het werden vrijwel zonder uitzondering succesverhalen. Spijkerbroekenmerk Levi’s wist zijn naamsbekendheid bijvoorbeeld op te schroeven van nagenoeg nihil tot 90 pct, door de naam te verbinden aan de Haarlemse basketbalclub Flamingo’s. Gerard de Lange, een witgoedketen, onteketende een ware stormloop op zijn winkels door zich als sponsor te manifesteren in verschillende zaalsporten. Verzekeraar Delta Lloyd, tot slot, wordt nog altijd geassocieerd met tafeltennis en volleybal, de takken van sport die het bedrijf dertig jaar geleden sponsorde. Méér dan met de atletiek, waarin het bedrijf tegenwoordig als sponsor actief is. Deze ontwikkelingen werden allerminst met gejuich ontvangen. De kranten spraken er schande van: de sport werd misbruikt, beweerden zij. Het zo gekoesterde amateurisme werd te grabbel gegooid. Petjes met logo’s werden met zorg buiten het zicht van televisiecamera’s gehouden. Ook in latere perioden heeft sponsoring heel wat boze, bezorgde en emotionele reacties losgemaakt. Geen enkel ander marketinginstrument stond zo ter discussie als sponsoring.

7


Case-013-EY.pmd

7

29-11-02, 14:57


Sport is ongetwijfeld de sector waar sponsoring het meest is ontwikkeld en geaccepteerd, zowel in Nederland als in de rest van de wereld. Het bedrag dat het internationale bedrijfsleven spendeert aan de mondiale topsport, werd rond 2000 geschat op twintig miljard dollar per jaar. In Nederland gaat jaarlijks bijna een half miljard euro om in sportsponsoring, waarvan de helft naar de topsport gaat en de andere helft naar de zogeheten breedtesport. Gemeten naar het aantal inwoners mag Nederland zich op het gebied van sportsponsoring tot de grotere landen rekenen. Daarbij moet wel worden aangetekend dat het sponsorgeld voor de topsport voornamelijk gaat naar het (betaalde) voetbal en dat er in de breedtesport takken van sport zijn die maar heel matig met het bedrijfsleven tot afspraken weten te komen. Wanneer we een lijst van belangrijke internationale sporten opstellen en vervolgens kijken in welke mate die sporten in Nederland mét en zonder succes sponsors weten te werven, ziet dat er – niet noodzakelijk in deze volgorde – als volgt uit:

Sponsors en suppliers van het Koninklijk Nederlands Watersportverbond (KNWV)

met succes

met wisselend succes

zonder veel succes

voetbal schaatsen (hardrijden) hockey wielrennen paardensport auto- en motorsport golf

honk- en softbal roeien watersport basketbal volleybal tennis atletiek

handbal vechtsporten zwemmen skiën rugby cricket

Een gunstige ontwikkeling op het gebied van sportsponsoring in Nederland is dat niet alleen multinationals en grote, beursgenoteerde ondernemingen grote bedragen steken in de sport, maar dat ook middelgrote en kleine bedrijven de kracht van sportsponsoring als communicatiemethode hebben ontdekt. Zelfs, of misschien júist in de

8

Case-013-EY.pmd

N OC*NSF

8

29-11-02, 14:57

kleinste dorpen worden de lokale sportclubs door de middenstand gesteund. Want hoe kleinschaliger de omgeving, hoe beter de markt valt te definiëren, hoe directer het effect is en hoe beter meetbaar het rendement. Het niveau waarop de sport beoefend wordt, blijkt maar in beperkte mate van belang bij de overweging om zich met een club of team te associëren. Belangrijker zijn de sympathie en de loyaliteit die dat als gevolg heeft. In de sport is sponsoring allang niet meer ‘additioneel’, zoals het aanvankelijk heette. Vroeger was sponsoring een bescheiden post, buiten de begroting om. Een ‘potje voor de extra’s’, waar je in een volgend begrotingsjaar maar liever niet op moest rekenen. Maar met het volwassen worden van sponsoring en het toenemen van het aantal bedrijven dat zich aan een club of bond wilde koppelen, werd sponsoring een vaste post op de begroting. Een post die vervolgens een steeds groter percentage van de inkomsten ging vertegenwoordigen. In de breedtesport is sponsoring de tweede inkomstenbron, na de contributies, maar vóór de barinkomsten. In het betaalde voetbal is sponsoring de grootste bron van inkomsten.

9


Case-013-EY.pmd

9

29-11-02, 14:57


Sponsoringmarkt in Nederland

De sponsoringmarkt werd in het jaar 2000 getaxeerd op zo’n twee miljard gulden (een kleine miljard euro). Het is geen eenvoudige opgave om de sponsoringmarkt in kaart te brengen. In de eerste plaats zijn bedrijven niet scheutig met het verstrekken van informatie over de bedragen die zij uitgeven. In de tweede plaats worden aan de ‘onderkant’ van de markt enorm veel kleinere bedragen uitgegeven, die samen echter een substantieel deel van het totaal vormen. Ten derde is niet altijd even duidelijk waar de scheidslijnen lopen. Soms spreken de betrokkenen over sponsoring, terwijl tegenprestaties ontbreken en er dus eigenlijk sprake is van een gift. In andere gevallen betreft het bijvoorbeeld activiteiten die eerder actiemarketing of fondsenwerving zijn. De vraag is of een bedrijf bijvoorbeeld het kopen of huren van business seats beschouwt als sponsoring of als relatiemarketing. Dat de sponsoringmarkt in het jaar 2000 in Nederland een omvang had van zo’n twee miljard gulden, is dus geen hard cijfer. Natte vingerwerk is het echter allerminst. Op basis van cijfers over deelterreinen, rapportages van sportbonden, maar ook van allerlei instellingen op cultureel en maatschappelijk gebied én gerelateerd aan onderzoeken in omringende landen, is de schatting van twee miljard gulden in 2000 betrouwbaar. Daarop is vervolgens de stelregel van toepassing, dat de sport ongeveer de helft van dat geld opstrijkt. Van de miljard gulden die door het bedrijfsleven aan de Nederlandse sport werd uitgekeerd, ging ruim de helft naar het voetbal. In 2000 liet de Koninklijke Nederlandse Voetbalbond (KNVB) een onderzoek doen naar de maatschappelijke betekenis van voetbal en de bijdrage die voetbal levert aan de Nederlandse economie. Het onderzoek, uitgevoerd door het Nederlands Economisch Instituut (NEI), maakte duidelijk dat sponsors uit het bedrijfsleven 765 miljoen gulden (zo’n 347 miljoen euro) betaalden van de totale jaarlijkse bestedingen van zo’n 3,5 miljard gulden (1,6 miljoen euro). De overheid droeg slechts 260 miljoen gulden (118 miljoen euro) bij. Het resterende deel wordt betaald door de consumenten en vrijwilligers middels tijdsinzet. Dat sponsoring in Nederland is geaccepteerd en ingeburgerd, is onmiskenbaar. Een schaduwzijde van de acceptatie van sponsoring is dat er tegenwoordig wat al te makkelijk op wordt teruggevallen. Wanneer er ergens een financieel gat moet worden gedicht, wordt maar al te vaak op de voorlopige begroting sponsoring opgevoerd, zonder dat daar een plan aan ten grondslag ligt wat betreft exclusieve rechten, tegenprestaties en communicatieve waarde.

10

Case-013-EY.pmd

N OC*NSF

10

29-11-02, 14:57

Veel bedrijven worden dan ook bestookt met aanvragen om geld te geven, wat het imago van sponsoring niet bepaald ten goede komt. Bij veel projecten, clubs, bonden en evenementen geldt al lang niet meer het oorspronkelijke principe, dat sponsoring iets extra’s is. Dat hoeft ook niet, zo lang de gesponsorde ook werkelijk iets te verkopen heeft in de vorm van exclusieve rechten. Dat is iets anders dan de begroting sluitend krijgen met het geld van sponsors. Ook de overheid werkt enthousiast mee aan het misverstand dat het bedrijfsleven wel voor het ontbrekende geld zal zorgen. Waar sport, kunst, cultuur en recreatie in de jaren zeventig en tachtig nog als

Boarding van Nationale Nederlanden tijdens een wedstrijd van het Nederlands elftal

11


Case-013-EY.pmd

11

29-11-02, 14:57


overheidstaken werden beschouwd, is in de jaren negentig – met uitzondering van podiumkunsten en monumenten – het begrip subsidie nagenoeg uit het woordenboek geschrapt. Dat is weliswaar in lijn met de maatschappelijke trend van de terugtredende overheid, maar zeker op gemeentelijk niveau krijgen besturen van clubs en evenementen tegenwoordig meer tegenwerking van de overheid dan medewerking. We zijn in Nederland tamelijk afhankelijk geworden van sponsoring. Een goed voorbeeld is het betaald voetbal, waar sponsoring meer dan 40 pct van de begrotingen dekt. Dat is aanmerkelijk meer dan de inkomsten uit de recettes. De totale uitgaven in Nederland zijn in het jaar 2000 gegroeid met 15 pct. Dit komt overeen met de groei die het Amerikaanse bureau IEG in de Verenigde Staten en de gehele wereld geconstateerd heeft. Voor 2001 wordt gezien de vertragende economie in de Verenigde Staten en Europa gerekend op een groei tussen 9 en 10 pct met als snelst groeiend segment de sector ‘entertainment’.

Jaar

Sponsoringgebied Sport Cultuur Entertainment Maatschappij Televisie TOTAAL

1970

1975

1980

1985

1990

1995

2000

2001

9 2

18 2

45 2 2

111 5 2 9

186 18 2 20 36

250 34 11 45 91

477 68 59 166 148

520 75 68 182 161

11

20

49

127

262

431

918

1006

x miljoenen euro

12

Case-013-EY.pmd

N OC*NSF

12

29-11-02, 14:57

In de volgende tabel is een verdeling gemaakt over de verschillende gebieden. De totale 2,2 miljard gulden was als volgt verdeeld:

maatschappij 18%

non spot 16%

sport 51%

cultuur 7% entertainment 7%

Internationale sponsoring

Sinds 1985 volgt het Amerikaanse bureau IEG uit Chicago de groei van de bestedingen aan sponsoring wereldwijd. De basis van het onderzoek is het vastleggen van sponsoringovereenkomsten in een database. Voor 2001 zullen de totale bestedingen aan sponsoring komen op 24,6 miljard dollar, een groei met 12 pct ten opzichte van 2000. Voor het eerst sinds vele jaren groeien de bestedingen in NoordAmerika met minder dan 10 pct. Na een groei van 14 pct in 2000 voorspelt IEG een groei van 9,6 pct naar 9,5 miljard dollar in 2001. De minder sterke groei hangt samen met de terugval van de Amerikaanse economie. Ondanks deze minder sterke toename groeien de bestedingen aan sponsoring in 2001 ook weer sneller dan die aan advertising (5,8 pct) en sales promotion (6,5 pct). Onderstaande tabel geeft een overzicht van de jaarlijkse groeipercentages van de bestedingen aan reclame, sales promotion en sponsoring. Volvo met de Volvo Ocean Race en Mercedes met Formule I en wereldwijd een tennisprogramma behoren tot de Europese topsponsors.

13


Case-013-EY.pmd

13

29-11-02, 14:57


20% Advertising

Sales Promotion

Sponsorship

1998

2000

10%

0% 1996

1997

1999

2001

Bron: IEG Sponsorship Report, december 2000.

De verdeling over de verschillende deelgebieden ligt in Amerika iets anders dan in Nederland. Hoewel sport nog het grootste is met 68 pct, groeien de andere gebieden sneller waardoor het aandeel van sport op het totaal daalt.

Arts 6% Sports 68% Cause Marketing 6% Festivals, Fairs and Annual Events 9% Entertainment Tours and Attractions 9%

Bron: IEG Sponsorship Report, december 2000

14

Case-013-EY.pmd

N OC*NSF

14

29-11-02, 14:57

IEG geeft ook een beeld van de bestedingen wereldwijd. De totale bestedingen in 2001 worden geschat op 24,6 miljard dollar. Zoals de volgende tabel weergeeft, zijn de totale bestedingen in Europa 7,4 miljard dollar. De Nederlandse bestedingen hebben wij geschat op een miljard euro, circa 13 pct van de totale bestedingen, waarmee Nederland een goed ontwikkeld sponsorland is binnen Europa.

Verdeling bestedingen wereldwijd volgens IEG

$ 10

9,5

Noord-Amerika

8 7,4

Europa

6 4,3

Pacific Rim

4 Centraal- en Zuid-Amerika 2

2,1 1,3 Alle overige landen

0

Bron: IEG Sponsorship Report, december 2000

Onderzoek Sportsponsoring 2000 De toenemende aandacht voor sportmarketing en sportsponsoring was voor NOC*NSF aanleiding om een onderzoek naar sponsoring van sportbonden te laten verrichten. In nauwe samenwerking met Ernst & Young, Partner In Sport van de sportkoepel, werd onderzoeker GLP Brandworlds in de arm genomen. Per 1 augustus 2001 werden twee heao-studenten, Natasja Oehlen en Bastiaan Beumer, aangetrokken om in het kader van hun duale studie communicatiemanagement aan de Hogeschool van Utrecht gedurende zes maanden een onderzoek te doen naar de stand van zaken op het gebied van sportsponsoring. Het onderzoek werd begeleid door een adviseur van het bureau en directeur Jan Willem Lokerman. Het plan om naast sportbonden en grote sportevenementen ook sportverenigingen te onderzoeken, bleek te ambitieus. Vanwege het complexe karakter van sponsoring, maar ook

15


Case-013-EY.pmd

15

29-11-02, 14:57


door vertragingen en de beperkte tijdsduur, werd gekozen voor een verkenning aan de hand van twintig interviews bij sportbonden en twintig interviews bij grote sportevenementen.

Onderzoeksdoelstelling

Het primaire doel van het onderzoek werd als volgt gedefinieerd: ‘Kom tot een schatting van het totale bedrag dat door bedrijven middels sponsoring en reclamerechten wordt geïnvesteerd bij de sportbonden, inclusief een verdeling in contanten, materialen en diensten’. Als secundaire doelen werd gekeken naar: ● De besteding van deze gelden ● De aangeboden rechten ● De organisatie van sponsorwerving ● Factoren die van invloed zijn op sponsoringinkomsten

Selectie sporten

Om te komen tot een selectie van sporten werd de lijst van 54 topsportbonden, zoals door NOC*NSF aangehouden, als basis genomen. Een belangrijk element van sponsoring blijft het bereik van doelgroepen. Bij de inzet van andere communicatie-instrumenten is dit bereik ook van essentieel belang. Het aantal leden van een sportbond is het directe bereik voor een bedrijf als een sponsorrelatie met een bond wordt aangegaan. Het ledental werd daarom gekozen als criterium voor het bepalen van de twintig sporten. Het aantal leden van de 54 aangesloten sportbonden varieert van vijftig tot meer dan een miljoen. Ervan uitgaande dat grotere bonden meer sponsorgelden ontvangen, werd de volgende verdeling gemaakt.

bonden

leden

Groot Middel Klein Totaal

> 100.000 > 25.000 < 25.000

totaal 11 12 31 54

steekproef 6 7 7 20

16

Case-013-EY.pmd

respondent 5 7 6 18

N OC*NSF

16

29-11-02, 14:57

In totaal werkten twintig bonden mee aan het onderzoek, waarbij er nogal wat verschil bleek te zitten in de mate van openheid, transparantie, snelheid van informatievoorziening en ook vergelijkbaarheid van gegevens. Dit zorgde voor aanzienlijke vertraging. In totaal waren er negentien interviews met tien bondsdirecteuren, waarvan één met een bestuurslid, één met een adviseur, één met een medewerker en één met een opvolger. Acht keer werd gesproken met de voor sponsoring verantwoordelijke medewerker en één keer met een bestuurslid. Van één organisatie werden alleen stukken ontvangen. Van de twintig bonden trok één bond zich gedurende het proces terug. Bij één andere bleken de gegevens onbruikbaar door, onder meer, een reorganisatie/fusie. In totaal werden dus van achttien sportbonden (op een totaal van 54) relevante gegevens verzameld. In de voorbereiding werd ook gekeken naar het in opdracht van NOC*NSF uitgevoerde onderzoek De Marktwaarde van Topsport: Zorgen Voor Morgen van juli 2000 en februari 2001. Hierin worden sportonderdelen verdeeld in de volgende drie groepen: ● ‘Kopgroep’: commercieel interessant, populaire sporten ● ‘Achtervolgers’: sporters die kans maken om in beeld te komen ● ‘Peloton’: sporten die commercieel weinig interessant lijken Hoewel dit onderzoek directe raakvlakken heeft met sponsoring, maakte de splitsing in onderdelen het onmogelijk om dezelfde indeling te hanteren. In de zwemsport bijvoorbeeld hoort het lange baanzwemmen tot de kopgroep, maar het waterpolo tot het peloton. Wel zijn de resultaten van sponsoring van de bonden getoetst aan deze indeling.

Onderzoeksvragen

Het onderzoek bestond uit interviews, waarbij vooraf een vragenlijst werd toegestuurd. Tijdens het interview werd de vragenlijst doorgenomen en bij specifieke onderdelen werd breder gediscussieerd. Vervolgens is per interview een gespreksverslag gemaakt. Dit verslag is ter controle aan de bond toegestuurd. De vragenlijst bestond uit de volgende onderdelen: ● Totale inkomsten uit bedrijfsleven (sponsoring en reclame) ● Verdeling inkomsten in geld, materiaal en/of diensten ● Totale inkomsten (en verdeling contributies, subsidie, sponsoring en overige)

17


Case-013-EY.pmd

17

29-11-02, 14:57


● Bestedingen sponsorgelden (topsport, breedtesport en overig) ● Ledenprofiel: onderzoek naar sociografische en demografische

gegevens leden ● Organisatie sponsoring (tijdsinvestering, beleidsplan) ● Inzet acht belangrijkste rechten (zie hieronder) ● Structuur sponsoringrelaties (hoofdsponsor, sponsor, business club)

Zoals in het vorige hoofdstuk werd aangegeven, wordt een sportbond gezien als een rechtenbezittende organisatie (ofwel een rights owner), die deze rechten in een exclusiviteitsstructuur aanbiedt aan bedrijven, in ruil voor geld of op geld waardeerbare materialen en diensten. De belangrijkste rechten zijn: 1. Recht op naamgeving/naamverbinding 2. Recht op communicatiedragers 3. Verkooprechten 4. Mediarechten 5. Portret- en logorechten 6. Promotierechten 7. Hospitality-rechten 8. Exclusiviteitsrechten

18

Case-013-EY.pmd

N OC*NSF

18

29-11-02, 14:57

In het boek Sponsoring Theorie en Praktijk (Adfo Sponsoring, Kluwer 2001) worden al deze rechten uitvoerig besproken. Een belangrijk aspect bij sponsoring is exposure ofwel media-aandacht. Zo is de structurele tv-aandacht voor de Eredivisie van de KNVB de belangrijkste drijfveer voor sponsoring van betaal voetbalorganisaties (bvo’s) en shirtreclame het belangrijkste recht dat een bvo daar tegenover stelt. Voor sportbonden zijn deze rechten door internationale regelgeving en het relatief kleine aantal prestatiemomenten van nationale teams (Europees of wereldkampioenschap, Olympische Spelen) minder interessant. In dit onderzoek is tv-aandacht wel vergeleken in relatie tot sponsoring. Het aantal televisieminuten van een sport werd als maatstaf genomen voor het indirecte bereik. Omroepen programmeren op basis van kijkcijfers. Het aantal televisieminuten hangt dus direct samen met het aantal geïnteresseerde kijkers (indirect bereik). Met de betrokken respondenten is afgesproken dat de resultaten anoniem worden weergegeven. In de resultaten wordt geen direct verband gelegd met individuele respondenten, maar met groepen van respondenten.

Resultaten In dit deel worden de uitkomsten van de interviews met de 19 sportbonden weergegeven. De volgende onderwerpen komen aan bod: ● Inkomsten uit sponsoring ● Materiële sponsoring ● Totale inkomsten ● Bestedingen sponsorgelden ● Olympisch programma ● Professionaliteit sponsorwerving ● Sponsoringinkomsten en televisie ● Afhankelijkheid van sponsoring

Inkomsten uit sponsoring

De totale inkomsten uit sponsoring voor deze achttien bonden is 24,5 miljoen euro. De resultaten van één sportbond, die veel groter is en dus niet in verhouding staat tot de anderen, zijn in deze cijfers bij berekeningen niet meegerekend. Bij de extrapolatie van de resultaten worden de inkomsten van deze grote bond wel opgeteld. Hierdoor ontstaat een reëel beeld van de totale sponsoringinkomsten. Wanneer

19


Case-013-EY.pmd

19

29-11-02, 14:57


we de gevonden bedragen extrapoleren, komt het totaalbedrag voor 54 sportbonden op 46,6 miljoen euro. Dat is 860 duizend euro per bond. Om een beter beeld te krijgen, hebben we de resultaten berekend op basis van de indeling ‘groot’, ‘middel’ en ‘klein’. Dit geeft het volgende beeld.

Categorie onderzoek

Groot (11) 4 (+ 1)

Valuta

x € 1 milj.

x ƒ 1 milj.

6,8 35,0

3,9 35,8

3,7 1,68 40,7 (11) 18,5 69,3 (10 + 1) 31,5

x ƒ 1 milj.

Inkomsten sponsoring Totale inkomsten Percentage Gemiddeld per bond Totaal bonden Extrapolatie

15,0 77,0

Totale sch atting schatting

Middel (12) 6

(4) (4) 19,5%

Klein (31) 7

x € 1 milj. x ƒ 1 milj. 1,8 16,3

2,9 15,0

0,65 7,8 7,8

0,3 3,5 3,5

0,4 12,7 12,7

89,8

40,8

10,9%

x € 1 milj. 1,3 6,8

19,2% 0,18 5,8 5,8

Volgens de bovenstaande berekening komt het totaal van alle 54 sportbonden op 40,8 miljoen euro, dit komt neer op gemiddeld 750 duizend euro per bond. We zien in de drie categorieën al grote verschillen. Bij grote sportbonden komt het gemiddeld op 1,68 miljoen euro, bij middelgrote bonden op 300 duizend euro en bij kleine bonden op 180 duizend euro per bond. In verhouding tot de totale inkomsten komen de grote en de kleine bonden op ruim 19 pct uit sponsoring en middelgrote bonden op circa 11 pct. Slechts vier bonden komen boven de 20 pct van inkomsten uit sponsoring, in relatie tot de totale inkomsten. Wanneer we het bedrag uit sponsoring delen door het aantal leden, dan zien we een brede spreiding. Het gemiddelde bij de achttien sportbonden ligt op negen euro per lid. Voor geen enkele bond geldt dit gemiddelde overigens precies: bij tien bonden is het zelfs minder dan zeven euro, terwijl zeven bonden meer dan elf euro per lid krijgen. Eén kleine bond krijgt zelfs veertig euro per lid. Hoewel kwantitatief bereik voor sponsoring een belangrijk selectiecriterium is, blijkt er in dit onderzoek slechts een matige correlatie.

20

Case-013-EY.pmd

N OC*NSF

20

29-11-02, 14:57

Een klein aantal grote bonden krijgt veel meer dan middelgrote en kleine bonden. Binnen de drie groepen is de spreiding ook zeer groot. In de middengroep scheelt dit een factor 14 tussen de bond met de meeste sponsoringinkomsten en de bond met de minste sponsorgelden. Wanneer we een zelfde berekening loslaten op de indeling van bonden uit ‘kopgroep’, ‘achtervolgers’ en ‘peloton’, conform het onderzoek De Marktwaarde van Topsport, dan ontstaat het volgende beeld.

Categorie onderzoek

Valuta

Koploper (10) 6 (+ 1)

Achtervolgers (15) 4

x ƒ 1 milj.

x € 1 milj.

x ƒ 1 milj.

14,8 82,6

6,7 37,5

4,8 20,9

17,9% 2,5 1,14 25,0 (10) 11,36 57,3 (6+1) 26,0

Inkomsten sponsoring Totale inkomsten Percentage Gemiddeld per bond Totaal bonden Extrapolatie Totale sch atting schatting

Peloton (29) 7

x € 1 milj. x ƒ 1 milj. 2,2 9,5

2,1 24,2

1,2 18,0 18,0

0,55 8,2 8,2

0,3 8,7 8,7

84,0

38,2

23,2%

x € 1 milj. 0,95 10,9

8,8% 0,136 3,95 3,95

Het onderzoek De Marktwaarde van Topsport werkt met sportonderdelen. Voor bovenstaande berekeningen zijn deze per tak van sport samengevoegd. In deze tabel ontstaat een zelfde beeld: de totale inkomsten komen op 38,2 miljoen euro voor alle bonden, gemiddeld 710 duizend euro per bond. De indeling lijkt relevant voor de hoogte van het gemiddelde sponsoringbedrag. Dit komt voor koplopers op ruim 1,14 miljoen euro, voor achtervolgers op 550 duizend euro en voor het peloton op 136 duizend euro per bond. Bekijken we de inkomsten uit sponsoring in verhouding tot de totale inkomsten, dan scoren de achtervolgers echter hoger (23,2 pct) dan de koplopers (17,9 pct). Wanneer we bij de koplopers de bond met extreem hoge inkomsten wel meetellen, dan stijgt het percentage inkomsten uit sponsoring ten opzichte van de totale inkomsten voor koplopers ook naar 23 pct.

21


Case-013-EY.pmd

21

29-11-02, 14:57


Vergelijken we deze inkomsten, dan ontstaat het volgende beeld:

• algemene extrapolatie • extrapolatie naar grootte • extrapolatie naar marktwaarde

totaal € 46,6 mln € 40,8 mln € 38,2 mln

per bond € 860.000 € 750.000 € 710.000

De totale inkomsten van sponsoring van sportbonden schatten wij dan ook tussen de 38 en 41 miljoen euro.

Materiële sponsoring

In de literatuur wordt uitgegaan van een gelijke verdeling tussen betalingen in contanten en betalingen in materiaal en diensten. Bij die laatste categorie betalingen kan gedacht worden aan de levering van kleding, maar bijvoorbeeld ook van gratis juridische diensten. Acht bonden konden geen bedrag aangeven, bij de overige elf was er een grote spreiding: van 3 pct tot 60 pct materiaal en diensten. Het gemiddelde aan materiaal en diensten is 27 pct. Vier bonden krijgen meer dan dit gemiddelde uit materiële sponsoring.

Totale inkomsten

Op de vraag wat een goede opbouw van de inkomsten bij een sportbond is, kan moeilijk een antwoord worden gegeven. Een belangrijk uitgangspunt voor een sportbond is het waarborgen van de continuïteit van de organisatie, waarbij de externe afhankelijkheid wordt beperkt. Dit vereist een verantwoorde verhouding tussen de inbreng van de eigen leden en de inkomsten uit externe geldbronnen. Voor de meeste sportbonden lag deze verhouding eind jaren tachtig nog op 75 pct eigen middelen en 25 pct externe middelen. In het onderzoek werd slechts van zeven bonden de totale financiële huidhouding ontvangen. Onderstaand overzicht geeft dan ook slechts een indicatie van de inkomstenverdeling. Opvallend is dat nog slechts één bond voor meer dan 50 pct afhankelijk is van eigen inkomsten. De rest heeft een lager precentage eigen inkomsten en is dus voor meer dan 50 pct afhankelijk van externe gelden.

22

Case-013-EY.pmd

N OC*NSF

22

29-11-02, 14:57

Inkomstenverdeling Contributies < 3

40-60 4

Subsidies >

< 1

20-40 4

Sponsoring > 2

< 4

20-40 3

Overig >

< 1

10-20 3

> 3

Bestedingen sponsorgelden

Bij de vraag waaraan sponsorgelden worden besteed, geven vier bonden aan dat dit geld in de algemene pot komt. Tien bonden besteden meer dan 50 pct aan topsport. Vijf bonden doen dat onder meer door het ondersteunen van topsportevenementen. Bij vier bonden gaat minder dan 50 pct naar topsport en het grootste deel naar breedtesport. In totaal wordt 78 pct van alle inkomsten uit sponsoring besteed aan topsport, waarvan 3 pct via events. Van de overige 22 pct gaat 20 pct naar breedtesport en 2 pct naar breedtesportevenementen. Olympisch programma

Het jaar 2000 was een Olympisch jaar en 31 bonden kregen een reguliere bijdrage, plus een bijdrage ter voorbereiding op de Olympische Spelen in Sydney. Deze bijdrage is opgebouwd uit: ● SNS-gelden (basisbijdrage/voorbereiding/accommodatie/topevenementen) ● VWS-subsidie (topsportbeleid/STK) ● ‘Team de Mission’ (gelden uit het Performance-programma) Het totale programma voor de Olympische bonden, gecoördineerd door NOC*NSF, kwam voor 31 sportbonden in 2000 op bijna veertien miljoen euro (30,6 miljoen gulden). Per bond kwam dit neer op bijna 450 duizend euro. Van de 31 Olympische bonden (inclusief de wintersporten) hebben 22 zich specifiek gericht op de Olympische Spelen. Van die 22 Olympische zomersportbonden werkten er acht mee aan het onderzoek, zodat we voor deze groep kunnen kijken welke bijdrage sponsoring levert aan het Olympisch programma. Deze acht bonden krijgen gemiddeld 372.800 euro uit sponsoring. In onderstaande tabel zijn de gemiddelde bijdragen weergegeven, die een sportbond kreeg in het Olympisch jaar 2000.

23


Case-013-EY.pmd

23

29-11-02, 14:57


2000 Gemiddeld per bond

sponsoring ƒ 820.200 € 372.800

%

43,4

SNS ƒ 614.600 € 279.350

%

32,6

VWS ƒ 206.300 € 93.800

%

11

TdM ƒ 242.400 € 110.182

%

13

Totaal ƒ 1.883.500 € 856.136

De bijdrage uit sponsoring voor deze acht bonden ligt op ruim 40 pct. Ook hier zijn de verschillen weer groot. Bij één bond wordt zelfs tweederde deel betaald via sponsoring en één bond krijgt slechts 6 pct uit sponsoring. Duidelijk is wel dat de bijdrage uit het bedrijfsleven substantieel is! Professionaliteit sponsoringwerving

Om een beeld te krijgen van de professionaliteit waarmee de sponsorwerving bij sportbonden plaatsvindt, zijn drie aspecten onderzocht: ● Tijdsinvestering bij sportbond ● Beschikbaarheid sponsoringbeleid/profiel leden (doelgroep) ● Aangeboden rechten Bij de tijdsinvestering is het aantal uren gevraagd dat zowel intern als extern werd geïnvesteerd in de werving en het behoud van sponsors, zowel door bondsbureaumedewerkers, door bestuursleden als door derden. Van de achttien bonden zijn tien bonden intern een halve arbeidsplaats of minder (900 uren) met sponsoring bezig. Drie bonden investeren meer dan een halve arbeidsplaats tot één fulltime medewerker. Eén bond heeft anderhalve fulltime arbeidsplaats beschikbaar voor sponsoring en één bond laat zich ondersteunen door een extern bureau: een fulltime adviseur. Vier bonden kunnen geen specifieke tijdsinspanning aangeven en handelen op ‘ad hoc-basis’. Opvallend is dat negen bonden zich laten ondersteunen door een externe adviseur op basis van het principe no cure, no pay. Eén bond heeft de sponsoring ook extern uitbesteed, maar met een gegarandeerd sponsorbedrag. De gemiddelde investering bedraagt ruim 900 uren per bond per jaar. Dat staat evoor en bedrag van 40 duizend euro aan personeelskosten. Het gemiddelde sponsorbedrag voor deze bonden komt op bijna 1,59 miljoen euro. Dit betekent een investering van 2,5 pct in de werving en het beheer van sponsorrelaties.

24

Case-013-EY.pmd

N OC*NSF

24

29-11-02, 14:57

Op de vraag of de bond een sponsoringbeleid heeft, antwoordden dertien bonden dat er zo’n beleid was. Geen enkele bond stelde dat beleid echter ter beschikking aan de onderzoekers. Als argument wordt aangedragen dat dit vertrouwelijk was en dat het onderzoek werd uitgevoerd door een betrokken adviesbureau. Op de vraag of de bond onderzoek heeft gedaan naar het profiel van de leden (sociale en demografische factoren) werd door zeven bonden positief geantwoord. Van vijf bonden werden relevante onderzoeksgegevens ontvangen. Zeven bonden gaven aan zowel over een sponsoringbeleid als over een relevant onderzoek te beschikken. Vijf bonden beschikten over geen van beide. In de Adfo-uitgave Sponsoring Theorie en Praktijk worden acht rechten gedefinieerd, die sportorganisaties kunnen aanbieden aan bedrijven. In onderstaande tabel zijn deze aangegeven en hoeveel bonden per recht aangeven deze aan sponsor ter beschikking te stellen. Zes bonden bieden alle acht rechten aan. Zeven bonden bieden minder dan vier van de beschikbare rechten aan.

25


Case-013-EY.pmd

25

29-11-02, 14:57


Rechten/tegenprestaties 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Aantal bonden

Recht op naamgeving en naamsverbinding Recht op communicatiedrager Verkooprechten Mediarechten Portret- en logorechten Promotierechten Hospitality-rechten Exclusiviteitsrechten

18 17 10 12 8 8 18 8

Sponsoringinkomsten en televisie

Het verhogen van de naamsbekendheid of het versterken van het imago zijn belangrijke doelstellingen voor bedrijven om te kiezen voor sponsoring. Bonden kunnen hieraan een bijdrage leveren door het genereren van exposure middels shirtreclame, of door boarding en andere communicatiedragers aan te bieden. Een belangrijk medium is televisie. Voor een bond is het moeilijk om veel aandacht te genereren, hiertoe staan alleen de nationale teams en de Nederlandse kampioenschappen ter beschikking. Door regelgeving is shirtreclame bij nationale teams tijdens internationale wedstrijden vaak beperkt en is de organisatie van een Nederlands kampioenschap vaak uitbesteed aan een vereniging. Er zijn geen cijfers beschikbaar over specifieke bondsactiviteiten. Wel zijn de televisieminuten van Nederlandse zenders per sport beschikbaar via het Kijk- en Luisteronderzoek. In onderstaande tabel is de top acht sporten in minuten televisie geplaatst naast de top acht in sponsoringinkomsten.

Tv-ranking

Sponsoring-ranking

Marktwaarde categorie

1 2 3 4 5 6 7 8

1 5 7 2 3 6 4 14

K K K K A K K A

26

Case-013-EY.pmd

N OC*NSF

26

29-11-02, 14:57

Aangezien vandaag de dag alle omroepen strijden om marktaandeel kan de tijdsduur als maat worden gezien voor kijkers en zijn kijkers een maat voor het indirecte bereik voor sponsors. Een groot probleem bij bovenstaande tv-ranking is dat deze is samengesteld op basis van alle gezamenlijke minuten, dus nationaal en internationaal, alsmede competitie en kampioenschappen. Bij vijf van de acht bovenstaande sporten lijkt een link tussen sponsorgelden en indirect bereik via televisie. Bij de drie sporten waarbij geen invloed aanwezig lijkt te zijn, hangt dit samen met een professionele, internationale competitie die alle televisieaandacht pakt, zodat bondsactiviteiten nauwelijks interessant zijn voor de media. Zes bonden in de top acht tv-ranking zijn eerder als koploper (K) gedefinieerd en de overige twee bonden zijn als achtervolger (A) gekwalificeerd.

Afhankelijkheid van sponsoring

Een maatstaf voor afhankelijkheid van sponsoring kan worden gevonden in de combinatie van het aantal sponsors en het gemiddelde bedrag per sponsor. Onderstaande tabel geeft een overzicht van drie

27


Case-013-EY.pmd

27

29-11-02, 14:57


categorieën: bonden met één tot vijf sponsors, bonden met zes tot tien sponsors en bonden met elf of meer sponsors. Van drie bonden is het aantal sponsors onbekend.

Aantal sponsors

1-5 6-10 > 11 onbekend

Bonden

Totaal sponsors

Gem. aantal sponsors

Gem. bedrag in euro

7 4 4 3

27 30 60

3,8 7,5 15

59.903 153.021 201.631

Bij zeven bonden is er een risico van bijna 25 pct voor een bedrag van bijna 60 duizend euro als een sponsor stopt. Voor vier bonden is het risico circa 13 pct op het stoppen van een sponsor met een gemiddeld bedrag van ruim 150 duizend euro. Voor vier bonden is het risicobedrag 200 duizend euro. Dat is echter slechts 6 pct van de totale sponsoringinkomsten. Om de risico’s te spreiden, kunnen sportbonden de samenwerking met bedrijven verdelen over een aantal niveaus. In het onderzoek werden vijf niveaus gevonden bij één bond. Van de achttien sportbonden hebben er in 2000 tien een hoofdsponsor. Daarvan komen er zes uit de financiële dienstverlening. Twaalf sportbonden kennen het niveau van sponsors en dertien bonden hebben preferred suppliers. Slechts twee sportbonden kennen een business club. Vooral over de hoofdsponsor maken veel bonden zich zorgen. Zes van de tien bonden met een hoofdsponsor verliezen deze sponsor binnen twee jaar. De overeenkomsten eindigen in 2001 of 2002. De verwachting is dat het moeilijk zal zijn een nieuwe grote sponsor te vinden. Wanneer we alleen dit bedrag kapitaliseren over alle sportbonden, dan geeft dit een daling aan van bijna zeven miljoen euro. Andere grote bedreigingen worden niet aangegeven. Veel bonden geven aan wel een professionele aanpak te willen, maar tijd en geld om te investeren ontbreken. Een evenwichtige spreiding over sponsoringniveaus vinden we bijvoorbeeld bij de Koninklijke Nederlandse Hockeybond (KNHB) (zie Adfo Sponsoring Cases 9).

28

Case-013-EY.pmd

N OC*NSF

28

29-11-02, 14:57

Sponsorniveau • • • • •

Hoofdsponsor Partners Sponsors Suppliers Business

Aantal

Bedrag in euro

Materiaal in euro

1 3 9 6 250

455.000 409.000 455.000

160.000 205.000

182.000

Foto: Jeroen van Bergen

Advertentie uit Hockey Magazine oktober 2000 waar de sponsors Oranje feliciteren met de behaalde gouden medaille

29


Case-013-EY.pmd

29

29-11-02, 14:57


Conclusies ● De totale inkomsten uit sponsoring voor de 54 topsportbonden

schatten we binnen de range van 38 tot 41 miljoen euro. ● Op basis van het ledental ontvangen grote sportbonden gemiddeld

●

●

● ● ● ●

●

● ●

● ●

1,68 miljoen euro uit sponsoring, middelgrote sportbonden krijgen 300 duizend euro uit sponsoring en kleine bonden 180 duizend euro. Er is een matige correlatie tussen ledental en sponsoring. Populaire en commercieel interessante bonden krijgen twee keer zoveel geld uit sponsoring dan sporten die enige kans maken om in beeld te komen. Kijken we naar sponsoring ten opzichte van de totale inkomsten, dan scoren deze groepen gelijk. Sporten die commercieel weinig interessant lijken, blijven ook in sponsoring achter. Een sportbond kan 15 tot 20 pct van zijn inkomsten uit sponsoring halen. Grote bonden (ledental) en koplopers (marktwaarde) scoren hoger. Het aandeel materiële sponsoring verschilt sterk per bond en wordt niet eenduidig geregistreerd. Bijna 80 pct van de sponsorgelden wordt besteed aan topsport. In het Olympische jaar 2000 droeg het bedrijfsleven ruim 40 pct bij aan het programma van Olympische zomersportbonden. Bonden besteden weinig tijd en geld aan de werving en begeleiding van sponsors en besteden vooral de werving uit op basis van no cure, no pay: 50 pct van alle deelnemende bonden. Hoewel het merendeel aangeeft over een sponsorbeleid te beschikken, wordt dit niet beschikbaar gesteld. Ook onderzoek naar het profiel van de leden ontbreekt bij de meeste bonden. Slechts 30 pct van de bonden gebruikt de acht gedefinieerde rechten. Exposure op televisie voor sportbonden is niet onderzocht. Er lijkt een verband te bestaan tussen media-aandacht (televisieminuten) en sponsoring. Kleine bonden hebben minders sponsors en lopen in verhouding een groter risico bij het stoppen van sponsors. Grootste bedreiging is het wegvallen van een hoofdsponsor. Zes bonden verwachten dit binnen twee jaar. Gekapitaliseerd betekent dit een inkomstendaling van zeven miljoen euro. Op een totaal van 40 miljoen euro is dat een daling van 17,5 pct binnen twee jaar.

30

Case-013-EY.pmd

N OC*NSF

30

29-11-02, 14:57

Perspectief De verkenning van de sponsoring bij sportbonden en de bijbehorende conclusies moeten wel in perspectief worden gezien met de ontwikkeling van sponsoring binnen de verschillende takken van sport. In een tak van sport bestaat naast de sponsoring van de bond ook veelal sponsoring van sportverenigingen, evenementen en accommodaties. Zo geeft onderzoek in de hockeywereld aan (Adfo Sponsoring Cases 5, april 2000 en Cases 9, oktober 2001), dat de totale inkomsten uit sponsoring van alle hockeyverenigingen komen op 12,3 miljoen euro, gemiddeld 39.500 euro per vereniging. Dit is natuurlijk een veelvoud van de sponsoringinkomsten (1,87 miljoen euro), dat de bond ontvangt. Van de sponsorgelden van de bond gaat bovendien een deel in diensten, bijvoorbeeld gratis juridisch advies, weer naar de verenigingen. Het is onduidelijk of de grote investeringen van hockeyverenigingen zoals kunstgras en de financiering hiervan middels sponsoring onderdeel uitmaakt van bovenstaande cijfers. Vaak zijn dit speciale fondsenwervende acties, die niet in de reguliere begroting komen. De meeste evenementen worden wel binnen de begroting van de hockeyverenigingen georganiseerd. Uitzondering zijn internationale toernooien als een Europa Cup. Hiervoor wordt vaak een speciale stichting met eigen begroting opgezet. In andere takken van sport – voetbal, basketbal, schaatsen – gaat de meerderheid van de sponsoring naar professionele clubs en teams. Recent onderzoek geeft aan dat 43 pct van de inkomsten in het betaald voetbal komt uit sponsoring. Een ruwe schatting van de inkomsten uit alleen de shirtsponsors van de BVO’s (Betaalde Voetbal Organisatie) in de Holland Casino Eredivisie-bijdragen, komt op 34 miljoen euro, gemiddeld 1,8 miljoen euro per BVO. De grote drie krijgen hiervan 60% en de overige 15 clubs ontvangen slechts 40%, waarmee de gemiddelde bijdrage van een shirtsponsor wordt gehalveerd (0,9 miljoen euro) voor de 15 andere BVO’s. Recent onderzoek van de KNVB uitgevoerd door NEI BV geeft aan dat het bedrijfsleven 347,7 miljoen euro bijdraagt aan het voetbal in ons land. Dat is bijna 22 pct van de jaarlijkse bestedingen aan voetbal. Opmerkelijk is dat het voetbal bijna 70 pct van alle sponsorgelden (500 miljoen euro) lijkt te krijgen. Hierbij wordt een onderscheid gemaakt: sponsorgelden 202,3 miljoen euro en reclame-uitingen

31


Case-013-EY.pmd

31

29-11-02, 14:57


145,4 miljoen euro. Van dit laatste bedrag komt het merendeel ten goede aan de clubs in het betaalde voetbal. De KNVB kent ruim 4.000 verenigingen. Wanneer we het sponsorbedrag hierdoor delen, dan krijgt een vereniging gemiddeld circa 50.000 euro. Dat ligt net iets hoger dan de hockeyvereniging. Ook hier krijgt de bond in verhouding maar een zeer klein deel. In de hippische wereld gaat een groot deel van de sponsorgelden naar evenementen, waarbij 24 events met meer dan 5.000 bezoekers in totaal circa 23 miljoen euro aan sponsorgelden ophalen (per event circa 1,0 miljoen euro). Voor veel evenementen komt 80 pct van de inkomsten uit sponsoring, inclusief relatieontvangst. Hiernaast zijn veel topruiters en amazones professionals, die ook individueel worden gesteund door sponsors. Maar ook de managers kennen vaak weer lokale sponsors. Een ander voorbeeld is het schaatsen. Het jaarlijkse budget van Sanex voor de campagne rond de eerste Nederlandse schaatsploeg bedroeg in 1995 ruim 1 miljoen euro, waarvan een kwart bestond uit het sponsorbedrag aan de schaatsploeg (Adfo Sponsoring Cases 1, september 1998). Inmiddels is het jaarlijkse sponsorbedrag van Spaar Select aan de schaatsploeg gegroeid naar 2,4 miljoen euro. Dit is tien keer zo veel in zes jaar. TVM en DSB/Hooge Huys investeren soortgelijke bedragen in hun schaatsploegen. De bedragen voor een marathonploeg liggen lager, maar ook hier is de sponsorbijdrage snel 500.000 euro. Naast de opkomst van commerciële ploegen lijkt ook de bond te profiteren; het contract met hoofdsponsor Aegon werd sterk verhoogd en verlengd tot 2006. Bovendien werden nieuwe sponsors aangetrokken. De Elfstedentochtvereniging staat niet open voor sponsoring, maar hoe het zit met de 300 schaatsverenigingen is onbekend. De moderne schaatsbanen kennen natuurlijk wel sponsors en bieden reclamemedia. In het kader van dit onderzoek zijn de inkomsten uit sponsoring bij 18 grote evenementen geanalyseerd. Aan de hand van de Sportevenementenmonitor 2000 is een steekproef genomen op basis van de toeschouwersaantallen, deelnemersveld en uistraling van de evenementen binnen de tak van sport. De totale inkomsten van deze evenementen komt op 18,5 miljoen euro. Hiervan komt 59 pct uit sponsoring (11 miljoen euro).

32

Case-013-EY.pmd

N OC*NSF

32

29-11-02, 14:57

Van de 18 evenementen halen er negen meer dan 75 pct uit sponsoring. Zeven van de 18 halen minder dan 50 pct uit sponsoring. Eén event krijgt geen inkomsten uit sponsoring. In professionele takken van sport als wielrennen en paardensport komt het percentage inkomsten uit sponsoring zelfs boven de 80 pct. Een opvallend verschil met sportbonden is dat de meeste evenementen worden georganiseerd door professionele organisaties, die goed gedocumenteerde proposities voorleggen en open informatie verstrekken. Deze organisaties bezitten vaak de rechten (in licentie) en zijn dus afhankelijk van de continuïteit van de evenementen en dus van de sponsoring. De meeste organisatoren werken met vaste pakketten met gedifferentieerde prijzen, bijvoorbeeld platina, goud en zilver en deze pakketten worden aan meerdere bedrijven verkocht: 4 platina/hoofdsponsors, 8 goud/sponsors en 6 zilver/suppliers. In deze pakketten is een breed scala van rechten verwerkt, maar het belangrijkste recht is VIP-ontvangstfaciliteiten in een aantal varianten. Hieromheen zijn rechten op communicatieve uitingen, levering- of verkooprechten en andere rechten verdeeld. Ook de tijdsinvestering wordt goed bijgehouden. De organisatoren zijn veelal bureaus, die professionals in dienst hebben die zowel werving als begeleiding verzorgen. Om een goed beeld te krijgen van de totale inkomsten uit het bedrijfsleven, die de sport ontvangt, moet een breed opgezet onderzoek worden gestart. In dit onderzoek moet per tak van sport gekeken worden naar de rol van sponsoring en de bijdrage die zowel lokaal als landelijk worden gegeven inclusief de verschillende vormen: verenigingen, commerciële ploegen, evenementen en accommodaties. Misschien is continu onderzoek, waarbij jaarlijkse enkele takken van sport worden geïnventariseerd de oplossing. Het onderzoek is uitgevoerd door mevrouw N. Oehlen en de heer B. Beumer, studenten Communicatiemanagement aan de Hogeschool Utrecht. Het onderzoeksverslag werd geschreven door de heer W.J.P.M. Lokerman, directeur van GLP BRANDWORLDS®.

33


Case-013-EY.pmd

33

29-11-02, 14:57


Sponsorgeld uit de markt trekken De centrale vraag voor veel sportorganisaties luidt: kunnen we (meer) sponsorgeld uit de markt halen? Een verkenning van de markt en een analyse van de eigen marktpotentie helpen die vraag te beantwoorden. Is er geld? Waar zit dat geld? En hoe kunnen we het naar ons toetrekken? Wie op deze vragen de antwoorden weet, kan zijn marktwaarde te gelde maken. Maar investeren in sponsoring is tweerichtingsverkeer, waarbij beide partijen risico nemen. In opdracht van Ernst & Young en NOC*NSF deed GLP BRANDWORLDS® in 2001 onderzoek naar de sponsormarkt, onder de noemer Sportsponsoring in Nederland, Verkennend Onderzoek 2000. Op basis van de resultaten heeft Ernst & Young een soort wegwijzer geformuleerd die als aanknopingspunt kan dienen voor sportbonden en -organisaties op zoek naar sponsorinkomsten. Nadruk ligt daarin op het financiële aspect en op het hanteerbaar maken van eventuele risico’s voor zowel sponsor als gesponsorde. Vijf vragen vormen de basis voor deze wegwijzer: ● Is er voldoende geld in de markt? ● Wat is het marketingpotentieel? ● Welke bedrijven passen bij de propositie? ● Welke wervingsinspanning is verantwoord? ● Hoe zijn de sponsorinkomsten in te zetten?

Geld genoeg

Er is geld. Ondanks de economisch mindere tijden groeit het aandeel van sponsoring in de marketingbudgetten. In Nederland geven bedrijven jaarlijks ongeveer een half miljard euro aan sportsponsoring uit. Aan reclame op radio en tv en in gedrukte media wordt tussen de 3,5 en vijf miljard euro besteed. De verhouding tussen sponsoring en reclamebestedingen verschuift: in de Verenigde Staten groeien de uitgaven aan sponsoring drie keer zo hard als de totale mediauitgaven. In Europa is een vergelijkbare trend waarneembaar. De verklaring hiervoor is dat consumenten minder makkelijk via gangbare media te bereiken zijn – we leven in een zapcultuur met een overdaad aan informatiekanalen – en dat sponsoring zich de afgelopen jaren tot een volwaardig marketinginstrument heeft ontwikkeld. Bedrijven weten de waarde van associatie met een sport of sporters tegenwoordig uitstekend te benutten.

34

Case-013-EY.pmd

Adf o Sponsoring Adfo

34

29-11-02, 14:57

Toch garandeert deze ontwikkeling niet voor elke sportbond of -organisatie evenveel succes. Dankzij het onderzoek is er nu wel op individueel niveau inzicht in de mogelijkheden. De onderzoekers hebben vastgesteld wat het gemiddelde aandeel van sponsorinkomsten op de totale begroting van een sportorganisatie is, uitgesplitst naar de omvang van de bond en de marktpotentie van de sport. De gegevens zijn in een zogeheten benchmark gevat. Er vanuit gaande dat een sportbond zogenaamde communicatierechten voor sponsoring te vergeven heeft, kan worden vastgesteld dat er voor elke bond die minder inkomsten uit sponsoring haalt dan het gemiddelde, geld in de markt aanwezig is. Anders gezegd: wie onder de benchmark scoort, presteert onder zijn kunnen.

Marktwaarde in beeld

Om dat geld los te krijgen, moet de sportorganisatie de waarde van het eigen marketingpotentieel handen en voeten geven. De vraag wat er voor de sponsor uit de samenwerking te halen valt, moet helder beantwoord zijn. Ook hier geldt de benchmark als leidraad, waarbij op drie niveaus de waarde geformuleerd kan worden: afhankelijk van de aandacht en exposure die een sport en de vertegenwoordigende bond genereren, kan die waarde gedefinieerd worden in gemiddeld en bovengemiddeld haalbare sponsorinkomsten. Heeft de sport de wind mee in sportief opzicht, is er veel media-aandacht, associëren mensen zich graag met de sporters en bevindt de bond zich bestuurlijk in rustig vaarwater? Dan kan gerust worden ingezet op een bovengemiddeld streefbedrag. Uit het onderzoek blijkt dat de marktwaarde van de sport (mediaaandacht en associatiekracht) belangrijker is dan de omvang van de bond (ledental en beschikbare accommodaties). Wees dus eerlijk bij het vaststellen van de positie van de sport: ● ‘Kopgroep’: commercieel interessante en populaire sporten ● Achtervolgers’: sporten die kans maken om in beeld te komen ● ‘Peloton’: sporten die commercieel minder interessant lijken Belangrijk is ook dat er een reële onderbouwing komt van het marketingpotentieel aan de hand van acht commerciële rechten. Om de marktwaarde hard te kunnen maken, moet de bond een substantieel deel van deze rechten als tegenprestatie kunnen aanbieden: ● Recht op naamgeving of naamverbinding ● Recht op communicatiedragers ● Verkooprechten

35

Sponsoring Cases

Case-013-EY.pmd

35

29-11-02, 14:57


● Mediarechten ● Portret- en logorechten ● Promotierechten ● Hospitality-rechten ● Exclusiviteitsrechten

De ideale ‘match’

Stap drie is het opstellen van een lijst met potentiële sponsors. Een fout die sportorganisaties vaak maken, is dat zij vooral kijken naar ondernemingen die veel investeren in sponsoring. Bedrijven als ABN Amro, Heineken en Eneco staan op menige verlanglijst. De verlanglijstjes van die bedrijven zien er dikwijls heel anders uit: ABN Amro wil zich niet in elke sport manifesteren als sponsor. Omdat niet elke sportbond voor iedere sponsor even interessant is, is het dus nuttig om bij de zoektocht naar potentiële sponsors selectief te zijn. Het heeft alleen zin bedrijven te benaderen die mogelijk geïnteresseerd zijn in het marketingpotentieel van de sportbond. Grote sportbonden met een omvangrijk marketingpotentieel kunnen in de regel beter terecht bij grote bedrijven, kleinere bonden bij middelgrote en kleinere bedrijven. Het vinden van de ideale match tussen bedrijf en sport (of sporters) is cruciaal: aspecten als bedrijfsprofiel, uitstraling, bedrijfsomvang en core business zijn daarbij van doorslaggevend belang. Kort gezegd: zoek het bedrijf dat past bij de sport.

Koploper Achtervolger Peloton

Kleine sport(bond)

Middelgrote sport(bond)

Grote sport(bond)

II III III

I II III

I I II

(I grote ondernemingen, II middelgrote ondernemingen, III midden- en kleinbedrijf)

Is dit proces afgerond, dan kan aan de hand van jaarverslagen, brancheonderzoeken of – nog beter – gegevens over sponsoruitgaven een verantwoorde longlist worden opgesteld van passende potentiële sponsors.

36

Case-013-EY.pmd

Adf o Sponsoring Adfo

36

29-11-02, 14:57

Investeren in sponsoring

Elke sportbond heeft inkomsten uit sponsoring. In het onderzoek dat Ernst & Young en NOC*NSF lieten uitvoeren, is aangegeven welk percentage van de totale begroting van een bond gemiddeld uit sponsoring komt. Ook deze gegevens zijn in de benchmark opgenomen, zodat elke organisatie kan zien of men boven of onder het gemiddelde zit. Elke bond die op zoek gaat naar (extra) sponsorinkomsten – bijvoorbeeld omdat men onder het gemiddelde zit – zou 10 tot 20 pct van het gewenste sponsorbedrag moeten investeren in de werving van sponsors. Maar het is zaak die investering verantwoord te doen. Het functioneren van de bond mag er niet onder lijden. Eigenlijk mag een investering alleen komen uit kasoverschot of uit langetermijngelden (eigen vermogen), waarbij een tijdelijk tekort geen invloed heeft op de dagelijkse werkzaamheden. Er zal tevens een keuze gemaakt moeten worden tussen het in eigen beheer zoeken naar sponsoring (met behulp van een aan te nemen marketeer of een vrij te maken medewerker) en het uitbesteden van de opdracht aan een gespecialiseerd bureau (tegen een percentage van het binnen te halen bedrag of tegen een uurtarief). De door outsourcing verkregen deskundigheid en flexibiliteit hebben hun prijs, maar een te zware belasting voor de eigen medewerkers is ook af te raden. Maak dus verantwoorde keuzes en duidelijke afspraken.

Onafhankelijkheid

Sponsorgelden vormen niet de meest solide inkomstenbron. De bereidheid van bedrijven om te sponsoren is afhankelijk van het eigen functioneren, de economische situatie en de waarde die de sponsoring heeft voor de bedrijven. Bestedingen aan sponsoring zijn, net als mediabestedingen, cyclisch van karakter. Sponsorinkomsten zijn dus lang niet zo stabiel als de inkomsten uit contributies en subsidies. Daarom is het belangrijk voor de continuïteit van de sportbond om de afhankelijkheid van deze inkomsten binnen de perken te houden. Benoem daarom duidelijk het doel van de sponsorinkomsten: ● Kies voor afgebakende projecten met een duidelijke afloop en/of resultaat ● Stem de termijnen in de sponsorcontracten af met de uitgavenposten op de begroting ● Financier processen die vitaal zijn voor het functioneren van de bond niet uit sponsoring ● Spreid de sponsorinkomsten en beperk de afhankelijkheid van één sponsor

37

Sponsoring Cases

Case-013-EY.pmd

37

29-11-02, 14:57


● Bouw, waar mogelijk, fondsen op uit sponsorgeld voor regelmatige

uitgaven Het werven van sponsors is niet eenvoudig en vergt veel energie. Maar de sportbond die de vijf stappen in deze wegwijzer in kaart heeft gebracht, de wensen en eisen helder op papier heeft, een duidelijke propositie voor potentiële sponsors biedt en een doortimmerd plan op tafel kan leggen, verdient goede sponsors. Dit artikel is geschreven door ir. H. Boud, als manager werkzaam bij Ernst & Young Treasury & Financial Risk Management en drs. E.R. Ruts van de stafafdeling Marketing, Communications & Sales van Ernst & Young.

38

Case-013-EY.pmd

Adf o Sponsoring N OC*NSF Adfo

38

29-11-02, 14:57

39


Case-013-EY.pmd

39

29-11-02, 14:57

40

Case-013-EY.pmd

N OC*NSF

40

29-11-02, 14:57

13 November 2002 E r n st & Young 1 Case-013-EY.pmd , 14:57

Recommend Documents