- Marketingoví odborníci: 7 (diskutována podoba strategie zahraniční prezentace ČR)

Restrukturalizace organizací a činností státu zajišťujících zahraniční prezentaci země a podporu exportu, investic a příjezdové turistiky

Záměrem projektu „Efektivní stát 2006-2011“ je získat konsensuální koncept, na němž se mohou po odborné stránce shodnout politická i hospodářská reprezentace a jehož realizace přinese jednu z klíčových reforem nezbytných pro příští vzestup České republiky.

Obsah: HLAVNÍ ZAMĚŘENÍ PROJEKTU.............................................................................................3 KONKRÉTNÍ CÍLE PROJEKTU ...............................................................................................3 KONZULTANTI PROJEKTU ....................................................................................................3 SOUČASNÝ STAV - VÝCHODISKA ........................................................................................4 SOUČASNÝ STAV - KDO SE DNES PODÍLÍ NA ZAHRANIČNÍ PREZENTACI ČR .............5 NAVRHOVANÉ ŘEŠENÍ..........................................................................................................7 RIZIKA NAVRHOVANÉHO ŘEŠENÍ......................................................................................24 KOMUNIKACE PROJEKTU ...................................................................................................25 NÁVRH DALŠÍCH AKTIVIT – CO JE POTŘEBA...................................................................26

Záměrem projektu eStat.cz – efektivní stát je získat konsensuální koncept, na němž se mohou po odborné stránce shodnout politická i hospodářská reprezentace a jehož realizace přinese jednu z klíčových reforem nezbytných pro příští vzestup České republiky. Vize: Štíhlý efektivní stát poskytující občanům jimi vyžadované služby rychle, správně, přívětivě. K tomu účelu používající moderní nástroje informatiky. Mise: Připravit podrobný program postupu budoucí středopravé vlády, která za jednu ze svých priorit bude mít zásadní reformu neefektivních a špatných služeb byrokratických struktur zbytnělých za posledních vlád. Becario je občanským sdružením, které je platformou pro projekt eStat.cz a právně ho zastřešuje. IČ:26552833, DIČ: CZ26552833, Hellichova 458/1, 118 00 Praha 1 Tel/fax: 251 512 803 www.estat.cz

-3HLAVNÍ ZAMĚŘENÍ PROJEKTU Revidovat činnosti v oblasti prezentace ČR v zahraničí a zahraniční podpory exportu, investic a cestovního ruchu, dnes spadající do kompetencí MPO, MMR, MZV a MZe. Vyhodnotit potřebnost těchto činností, navrhnout jejich konkrétní redukci a konkrétní související redukci státních institucí. Koncipovat nové efektivní institucionální zajištění.

KONKRÉTNÍ CÍLE PROJEKTU Cíl č.1: Identifikovat činnosti, které stát nemá vykonávat. Cíl č.2: Nově navrhnout soustavu činností, které stát má vykonávat. Cíl č.3: Navrhnout nové institucionální a kompetenční uspořádání státní správy.

KONZULTANTI PROJEKTU Vzhledem ke složitosti problematiky byl projekt od ledna 2005 do června 2005 konzultován s řadou odborníků, jejichž složení bylo následující:

-

Poslanci: 5 ze dvou politických stran; včetně předsedy Podvýboru ZV pro zahraniční propagaci

-

Senátoři: 2 ze dvou politických stran; včetně předsedy Výboru pro EU

-

Představitelé profesních svazů: 7

-

Představitelé firem z oblasti exportu a cestovního ruchu: 5

-

Marketingoví odborníci: 7 (diskutována podoba strategie zahraniční prezentace ČR)

-

Novináři specializovaných médií: 2 export/cestovní ruch; 2 marketing

-

Úředníci státní správy: 6 (zejména představitelé dotčených příspěvkových organizací)

-

Krajská samospráva: 1


-4Projekt byl připravován plně v souladu se stínovým ministrem zahraničí. Se stínovým ministrem průmyslu a obchodu byly podrobněji diskutovány všechny části projektu týkající se tohoto ministerstva. Projekt byl konzultován také se stínovým ministrem zemědělství (zejména vzhledem k záměrům SZIF propagovat české zemědělské výrobky). Pozn.: Konzultace neznamená samozřejmě bezvýhradný souhlas konzultantů s konečným zněním projektu. Případné připomínky byly v maximální míře zapracovány.

SOUČASNÝ STAV - VÝCHODISKA 1. Zahraniční ekonomické vztahy jsou pro růst malé otevřené ekonomiky mimořádně významné. 2. Stát může a měl by efektivně podporovat export, zahraniční investice a příjezdový turismus. 3. Image země je často důležitou konkurenční (ne)výhodou při exportu, získávání investic a turistů. 4. Podporu exportu, zahraničních investic a příjezdové turistiky dnes provází tyto negativní jevy: a. Stát vykonává činnosti, které mu nepřísluší (supluje činnost soukromého sektoru). b. Státní úřady podnikají. c. Stát vykonává svými zaměstnanci činnosti, které může v lepší kvalitě a za nižších nákladů nakoupit od soukromých subjektů. 5. Zahraniční prezentace nemá jednotný ani souznící obsah. 6. Zahraniční prezentace nemá jednotnou formu. 7. Zahraniční prezentace ČR je rozptýlena nejméně do 13 útvarů čtyř ministerstev. Důsledky jsou: a. vysoké administrativní výdaje b. atomizace rozpočtu na propagaci a tím znemožnění řady důležitých aktivit c. protichůdné aktivity, nevyužítí možných synergických efektů atd. 8. Pro současnou vládu je prezentace ČR v zahraničí zcela okrajovou otázkou.


-5SOUČASNÝ STAV - KDO SE DNES PODÍLÍ NA ZAHRANIČNÍ PREZENTACI ČR Tabulka 1 udává počet zaměstnanců, zahraničních zastoupení a výši rozpočtu jednotlivých příspěvkových organizací a ministerských odborů, které se věnují zahraniční prezentaci ČR v různých oblastech. Celková částka věnovaná na prezentaci země (cca 1.4 mld Kč) je srovnatelná s částkami věnovanými na propagaci Maďarskem, Rakouskem nebo Německem (v přepočtu na obyvatele a HDP). Celkový skutečný výstup prezentace ČR v zahraničí však na první pohled neodpovídá této sumě. Tabulka 2 jmenovitě uvádí všechna zahraniční zastoupení jednotlivých příspěvkových organizací s výjimkou Obchodně ekonomických úseků ambasád (tzv. obchodních radů). Je vidět zjevný překryv a nekoordinace. Tabulka 1

Počet zaměstnanců Česká centra (MZV)

Počet zahr. kanceláří

Rozpočet (mil. Kč)

114

18

165

Odbor komunikační strategie (MZV)

12

0

30

Odbor krajanských vztahů (MZV)

10

0

20

EXPO (příspěvková organizace MZV)

10

0

0

130

65

300

85

25

200

10

0

2

4

0

50

40

10

50 220

106

32

(30 mil. vlastní příjmy)

18

0

20

6

0

150

5

0

100

550

150

1407

OEÚ (MPO/MZV) CzechTourism (MMR) Odbor mez. spolupráce v cestovním ruchu (MMR) Dotační program pro cestovní ruch (MMR) CzechInvest - marketing a zahraniční zastoupení (MPO) CzechTrade (MPO) Design Centrum (MPO) Veletrhy organizované (MPO) SZIF - propagace českých výrobků (MZe) CELKEM


-6Tabulka 2

Přehled zahraničních zatoupení příspěvkových organizací

Česká centra

CzechTrade

CzechInvest

CzechTourism - smluvní CzechTourism partneři Argentina

Belgie

Belgie

Belgie (2x)

Belgie

Brazílie Bulharsko Čína (Šanghaj) Čína (Peking) Dánsko Egypt Francie

Francie

Francie

Francie

HongKong Chorvatsko Indie (Mumbai)

Indie (Delhi)

Irsko

Irsko

Itálie (Miláno)

Itálie (Miláno) Izrael Japonsko (Yokohama)

Japonsko (Tokyo) Jižní Korea

Kanada

Kanada Kazachstán

Litva Lotyšsko Maďarsko

Maďarsko Německo Německo (Berlín) (Hamburg) Německo Německo (Kolín) Německo (Kolín) (Drážďany) Německo (Mnichov) Nizozemí Nizozemí (Haag) (Rotterdam) Polsko

Polsko

Maďarsko Německo (Berlín) Německo (Mnichov)

Nizozemí (Amsterodam) Polsko Portugalsko


-7Rakousko

Rakousko

Rumunsko

Rumunsko

Rusko

Rusko (Moskva) Rusko (Jekatěrinburg) Rusko (Petrohrad)

Rakousko Rusko

Saúdská Arábie Slovensko

Slovensko Srbsko

Španělsko

Španělsko

Švédsko

Švédsko

Španělsko Švýcarsko

Turecko (Istanbul) Ukrajina USA (NY) Velká Británie

Ukrajina

Ukrajina

USA (Miami)

USA (Silicon Valley)

USA (Chicago)

USA (Chicago)

Velká Británie

Velká Británie

USA (NY) Velká Británie

Pozn.: Existuje jen několik významnějších zemí, kde žádná z příspěvkových organizací nepůsobí. Jsou to (podle abecedy): Estonsko, Irán, JAR, Kuvajt, Libye, Mexiko, Norsko, SAE, Slovinsko, Taiwan, Thajsko, Vietnam.

NAVRHOVANÉ ŘEŠENÍ Při nápravě současné neuspokojivé situace je potřeba postupovat v těchto třech fázích:

FÁZE: Revidovat a redukovat státem vykonávané činnosti. FÁZE: Efektivně organizačně uspořádat zbylé státem vykonávané činnosti. FÁZE: Navrhnout strategii prezentace České republiky v zahraničí.

Teprve po dokončení všech tří fází je možné projekt považovat za připravený pro okamžitou realizaci vládou / politickou reprezentací.


-8-

1. FÁZE: REVIZE A REDUKCE AKTIVIT STÁTNÍ SPRÁVY - PRINCIPY 1. Při revizi současných přebujelých aktivit státní správy je potřeba vyjít z násl. principů: a. Ukončit činnosti, které státu nepřísluší. Avšak tam, kde stát má konat, musí konat důkladněji. b. Ukončit státní podnikání. Primárním kritériem rozhodování o tom, zda má stát určitost činnost vykonávat, přitom není, zda je tato činnost zisková či nikoliv. c. Outsourcovat maximum činností soukromým subjektům (z těch, které nebudou zrušeny podle a) a b)). 2. Stát by měl v oblasti podpory exportu, investic a turismu vykonávat jen tyto typy činností: a. Ty, které jsou standardní veřejnou službou b. Ty, které musí vykonávat kvůli mezinárodním závazkůmm (např. dotace SROP) c. Ty, které nevykonává a nemůže vykonávat žádný nestátní subjekt, např. propagace země – i tyto mohou být mnohdy outsourcovány 3. Je potřeba rozlišovat, v kterých zemích stát podporu exportu, investic a turismu vykonává. Zobecněně lze přijmout dělení na „tržní ekonomiky“ a „státní ekonomiky“. Tabulka 3 ukazuje, které typy činností podporujících export, investice a turismus má stát vykonávat v závislosti na zemi, kde mají být prováděny.

Tabulka 3

Činnost státu Propagace země Propagace segmentů ekonomiky Dotace jednotlivým firmám (jakoukoliv formou) Propagace jednotlivých firem Informační služby Poradenské služby Organizační služby Vzdělávání Státní lobbying

V tržních ekonomikách ANO V NĚKTERÝCH PŘÍPADECH ANO NE

Ve „státních“ ekonomikách ANO V NĚKTERÝCH PŘÍPADECH ANO NE

NE NE NE NE NE VE VÝJIMEČNÝCH PŘÍPADECH ANO

NE ANO NE NE NE ANO

Z Tabulky 3 vyplývá, že propagace bude dominantní formou podpory exportu, investic a příjezdové turistiky. Záměrem projektu eStat.cz – efektivní stát je získat konsensuální koncept, na němž se mohou po odborné stránce shodnout politická i hospodářská reprezentace a jehož realizace přinese jednu z klíčových reforem nezbytných pro příští vzestup České republiky. Vize: Štíhlý efektivní stát poskytující občanům jimi vyžadované služby rychle, správně, přívětivě. K tomu účelu používající moderní nástroje informatiky. Mise: Připravit podrobný program postupu budoucí středopravé vlády, která za jednu ze svých priorit bude mít zásadní reformu neefektivních a špatných služeb byrokratických struktur zbytnělých za posledních vlád. Becario je občanským sdružením, které je platformou pro projekt eStat.cz a právně ho zastřešuje. IČ:26552833, DIČ: CZ26552833, Hellichova 458/1, 118 00 Praha 1 Tel/fax: 251 512 803 www.estat.cz

-9-

1. FÁZE: REVIZE A REDUKCE AKTIVIT STÁTNÍ SPRÁVY - KONKRÉTNÍ ROZPIS V Tabulce 4 jsou uvedeny jednotlivé činnosti vykonávané MPO, MMR a MZV vztahující se k prezentaci ČR a jiným formám podpory exportu, investic a cestovního ruchu. Zároveň je uvedeno, zda by daná činnost měla být zrušena, redukována nebo zachována. U činností, které by měly být zachovány se ve sloupci „Kompetence“ uvádí, který resort by měl být nově odpovědným – více také viz část „2. Fáze: efektivní uspořádání státem vykonávaných činností – principy“

Tabulka 4 Činnost

Kompetence

Reforma / cíle

Ekonomické parametry / poznámky

Ministerstvo průmyslu a obchodu – oblast podpory exportu Koncepce proexportní politiky ČR

MPO

Odstraňování celních a technických bariér Financování a pojišťování vývozu se státní podporou

MPO MPO

Vzdělávání

Soukromá aktivita Soukromá aktivita MZV

Informační a poradenský servis Finanční podpora na veletrzích a výstavách (přímé finanční dotace firmám) Obchodně ekonomické úseky zastupitelských úřadů (obchodní radové)

Zapracovat do celkové koncepce hospodářské politiky. Dotace EGAP 500 mil. Kč ; dotace ČEB 800 mil. Kč (plán 2004).

Zrušit přímé finanční dotace firmám na propagaci na veletrzích.

MZV

Náklady 150 mil. Kč (2004); přínosy nejsou věrohodně kvantifikovány. Náklady 300 mil. Kč (200 MZV, 100 MPO), 130 zaměstnanců. (2004) Přínosy nejsou kvantifikovány.


- 10 Kompetence

Činnost

Reforma / cíle

MPO – CzechTrade Exportní vzdělávání pořádání seminářů, konferencí, individuální tréninky ve firmách, International Trade Specialist

Soukromá aktivita

Exportní příležitosti a poradenství on-line databáze s aktuálními informacemi o exportních příležitostech (zahraničních poptávek, nabídek, projektů a tendrů, udělených zakázek …) elektronické denní zasílání aktuálních exportních příležitostí on line příručka Manuál úspěšného exportéra vyhledávání obchodních kontaktů v zahraničí zjišťování bonity firem možnost členství v Exportním klubu CzechTrade Euroservis - sběr, třídění a distribuce podnikatelských informací o EU

MZV

Ekonomické parametry / poznámky Celkový export cca 1500 mld. Kč Celkové náklady 220 mil. Kč; 105 zaměstnanců (2004). Export přičiněním CzTr – 130 zakázek za 6 mld. (2004)

Ponechat soukromé aktivitě. Ve výjimečných případech může stát vykonávat informační a poradenské služby zejména ve „státních“ ekonomikách.


- 11 Webové stránky Business Info – projekt Integrovaný systém informací pro podnikání a export (jednotné místo, kde podnikatelé naleznou všechny informace ze státní správy) databáze dotací, grantů a podpor pro podnikatele; e – tržiště; Newsletter Zahraniční kanceláře (celkem 30 kanceláří ve 27 zemích) zkoumání technických překážek vstupu na zahraniční trh o předpisy, certifikace - vzdálené trhy; návrh a možnosti překonání bariér vstupu na trh; doporučení pro vstup na zahraniční trh shromažďování informací o zahraničním trhu o zpracování základních charakteristik trhu; určení tržních segmentů a produktů; analýza vlivu zahraničního prostředí (legislativa, daně, omezení zahr. obchodu); poskytnutí základních informací o konkurenci; základní cenový průzkum pro cílový trh zjišťování zájmu o nabízený produkt oslovování potenciálních zahraničních partnerů prezentace českých firem v zahraničí katalogové výrobkové prezentace zahraniční veletrhy (monitoring veletrhů a výstav)

Soukromá aktivita

MZV – ZMĚNA PRIORIT

Zde uvedené činnosti zahraničních kanceláří ponechat soukromé aktivitě. Ve výjimečných případech může stát s těmito činnostmi napomáhat zejména ve „státních“ ekonomikách. Zahraniční kanceláře by měly být sloučeny s pobočkami CzechInvestu, CzechTourismu a Českých center a prioritně se věnovat propagaci země; v některých zemích propagaci jednotlivých segmentů průmyslu a služeb. Outsourcovat - výkon činnosti zahraniční kanceláře zadat soukromým firmám (s možnou výjimkou klíčových zemí).


- 12 Kompetence

Činnost

Reforma / cíle


Zahraniční kanceláře by měly být sloučeny s pobočkami CzechTradu, CzechTourismu a Českých center a věnovat se výrazněji propagaci země; v některých zemích propagaci jednotlivých segmentů průmyslu a služeb.

9 zahraničních zastoupení: náklady 40 mil. Kč; 20 zaměstnanců (2004); ZK přispěly k 220 investičním poptávkám po min. 5 mil. USD (2004).

MPO – CzechInvest Propagace v zahraničí - zahraniční zastoupení informační a propagační materiály o sektorech české ekonomiky webové stránky časopis Czech Focus zahraniční veletrhy semináře, prezentace generování nových zahraničních investičních poptávek

MZV

Podpora investic předkládání žádostí o investiční pobídky výběr vhodných lokalit pro investory zprostředkování komunikace mezi investorem a státní správou kontrola rozhodovací a realizační fáze projektu aftercare – oddělení následné péče o investory – aby dále investovali v ČR

MPO

Outsourcovat - výkon činnosti zahraniční kanceláře zadat soukromým firmám.


- 13 Kompetence

Činnost

Reforma / cíle

MPO - Design centrum Úsek soutěží, hodnocení, Program design účast na veletrzích nominace a pořádání designérských soutěží (např. TRANSFURNITURE mezinárodní soutěž na design nábytku, soutěž Mladý obal, Brejle 2005…) hodnocení výrobků, udělování cen (např. Mezinárodní cena Design Prestige) Program design – podpora designu pro malé a střední podniky Úsek programový, informační a mediální pořádání výstav a doprovodných akcí v ČR – v galeriích Design centra informační středisko; vydávání časopisu Design Trend a Bulletinu DC ČR; webové stránky; databáze designérů (obory, profese, ateliéry, školy); edukační činnost

MZV – ÚPRAVA PRIORIT

Ekonomické parametry / poznámky Celkové náklady 20 mil. Kč; 18 zaměstnanců (2004).

Redukovat; využít některých prvků při propagaci země.

Úsek zahraničních vztahů pořádání výstav v zahraničí spolupráce s mezinárodními organizacemi členství v mezinárodních organizacích


- 14 Kompetence

Činnost

Reforma / cíle


MMR – oblast cestovního ruchu Legislativa zákon o cestovním ruchu spolupodílení se na vydávání licencí cestovním kancelářím a kontrola dodržování zákona o cestovním ruchu

MPO

Regulaci a pojištění CK snížit na minimum nutné vzhledem ke směrnicím EU. Vynucovat povinnosti stanovené zákonem.

Dotační program – Státní program rozvoje cestovního ruchu Investiční podprogramy: dotace samosprávám a firmám v lázeňství a na sportovní vyžití Marketingový podprogram: dotace firmám a samosprávám na marketingové aktivity SROP Dotace firmám a samosprávám na investice a rozvoj služeb Grantová schémata Dotace na rozvoj lidských zdrojů Analýzy Vytváření satelitního účtu (společně s ČSÚ a ČNB)

MPO

Zrušit a ušetřené prostředky použít na podporu turismu formou prezentace země.

MPO

Minimalizovat dotace podnikatelským záměrům a ušetřené peníze použít na rozvoj infrastruktury a marketing destinace.

ČSÚ

Stanovit ČSÚ závazný termín pro vytvoření satelitního účtu.

150 mil. Kč (2004)

Náklady na vytvoření satelitního účtu: cca 10 mil. Kč během 2 let


- 15 Mezinárodní vztahy Členství ve WTO (World Tourism Organisation) Mezinárodní smlouvy o spolupráci v cestovním ruchu Koncepce státní politiky cestovního ruchu Koncepce státní politiky domácího cestovního ruchu Koncepce státní politiky kongresové turistiky Meziresortní komise pro cestovní ruch Horská služba (o.p.s.) Klub českých turistů Klasifikace ubytovacích zařízení Kandidatury na pořadatelství kongresů apod.

MZV

MPO

ZRUŠIT MV nebo MZd Kraje Soukromá aktivita MZV

Zapracovat do celkové koncepce hospodářské politiky.

Dotace je určena na veřejnou službu.

Dotace cca 30 mil. Kč (2004)

Dotace je určena na veřejnou službu (značení turistických cest). Ponechat na aktivitě profesních svazů.

Dotace cca 8 mil. Kč (2004)

Nedotovat pořádání kongresů. Podporovat významné kandidatury lobbyingem a propagací destinace.

Náklady cca 5 mil. Kč (2004). Celkové příjmy z kongresové turistiky cca 6 mld. Kč (2004).


- 16 Kompetence

Činnost

Reforma / cíle

Ekonomické parametry / poznámky Celková náklady 210 mil Kč; 85 zaměstnanců (2004).

MMR – CzechTourism Propagace v zahraničí Reklamní kampaně PR práce s médii Účast na veletrzích a podobných akcích Webové stránky o ČR Pořádání vlastních propagačních akcí Vydávání obecně propagačních map a prospektů

MZV

Zrušit dotace podnikatelům a poskytování služeb podnikatelům a jednotlivcům (v 2004 neexistovalo, 2005 znovu zaváděno). Propagovat destinaci. Outsourcovat - výkon činnosti zahraniční kanceláře zadat soukromým firmám.

Náklady 140 mil. Kč (2004); přínosy nejsou věrohodně vyčísleny. Celkové příjmy z incomingu 110 mld. Kč (2004).

Zahraniční zastoupení - 25 zastoupení; 35 zaměstnanců

MZV

Zahraniční zastoupení by měly být sloučeny s pobočkami CzechInvestu, CzechTradu a Českých center a věnovat se propagaci destinace. Outsourcovat činnost zahraničního zastoupení – s výjimkou klíčových zemí.

Náklady 60 mil. Kč (2004).

Informační služba pro individuální zahraničí turisty Propagace v České republice Informace zahraničním turistům nacházejícím se již na území ČR Propagace domácího cestovního ruchu Analýzy Analýzy příjezdové turistiky Analýzy domácí turistiky Strategie propagace ČR Spolupráce s regiony Předávání know how z oblasti propagace v zahraničí

Soukromá aktivita Kraje

MZV Kraje MZV

Celkové příjmy z DCR 70 mld. Kč (2004).

Outsourcováno. Outsourcováno. Včlenit do celkové strategie propagace

Náklady 4 mil. Kč (2004) Náklady 1 mil. Kč (2004)

MZV


- 17 Podpora rozvoje destinačního managementu Značení turistických cílů Podpora vzniku turistických produktů Program rozvoje venkovské turistiky Příhraniční spolupráce Shromažďování investičních příležitostí v cestovním ruchu Spolupráce na TourRegionFilmu (přehlídka regionálních propagačních filmů a prospektů) Organizace vzdělávání pracovníků samospráv v oboru cestovního ruchu Informační a rezervační systém cestovního ruchu

Kraje

Organizátor a sponzor Tourfilmu (mezinárodní filmový festival) Knihovna odborné literatury

MD Kraje Kraje Kraje Kraje

Náklady 1 mil. Kč (2004)

Kraje

Náklady 0,5 mil. Kč (2004)

Kraje


Soukromá aktivita Soukromá aktivita VŠ

Prodat značku.


Knihovnu předat / prodat vysokým školám.



- 18 -

Státem nevykonávané činnosti Stát nejen dělá, co nemá, ale také nedělá, co má.Tabulka 5 uvádí činnosti, které by měl stát v zajišťovat. Tabulka 5 Kompetence MZV

Činnost Měření efektivity všech propagačních činností

Podpora vývozu investic

MZV

Využívat rozvojové pomoci při propagaci země v oblasti exportu, investic a turismu

MZV

Reforma / cíle Cíl: zvyšovat účinnost propagace a likvidovat neúčinné činnosti.

Ekonomické parametry / poznámky Výsledkem měření úspěšnosti propagace je zrušení neefektivních činností, tedy úspora ve výši cca 15% všech prostředků vydaných na propagaci.

Cíl: lobbyingem a dalšími formami podpory pomáhat českým subjektům investujícím v zahraničí Reforma poskytování rozvojové pomoci je zpracovávána samostatně.


- 19 -

2. FÁZE: EFEKTIVNÍ USPOŘÁDÁNÍ ZBYLÝCH STÁTEM VYKONÁVANÝCH ČINNOSTÍ - PRINCIPY 1. Koncentrovat kompetence do jednoho místa. Příslušné kompetence MMR, MPO a MZe budou převedeny na MZV. Podrobný výčet kompetencí určených k převodu je uveden v Tabulce 4 a Tabulce 5. Budou-li všechny zahraniční aktivity státu podporující export, investice a cestovní ruch řízeny z jednoho místa, vytvoří to podmínky pro: •

úsporu administrativních nákladů,

•

zavedení a hlavně dodržování jednotné strategie prezentace,

•

zavedení jednotné vizuální formy prezentace,

•

maximální využívání synergických efektů atd.

2. Sloučit příspěvkové organizace a minsterské odbory. Navazuje logicky na bod 1. Sloučení několika agentur a ministerských odborů do jedné agentury (pracovně nazýváme „CzechMark“) ušetří až 100 úřednických míst a 150 mil. Kč, aniž se sníží faktická podpora exportu, investic a cestovního ruchu. Ušetřené provozní výdaje je možné použít na samotnou prezentaci, dnes silně podfinancovanou. Sloučení se nebude týkat jen pražských centrál příspěvkových organizací, ale také jejich zahraničních zastoupení (viz Tabulka 2). Zároveň proběhne přehodnocení potřebnosti existence těchto zastoupení v jednotlivých zemích. Vnitřní pracovní atmosféra jednotlivých agentur a ministerstev je dosti odlišná. Slučování bude řízeno takovým způsobem, aby převládla orientace na výsledky, pružnost a otevřenost. Toho je možné dosáhnout následujícími způsoby: •

Zavedení systému hodnocení a odměňování zaměstnanců podle měřitelných výsledků, což již dnes legislativa plně umožňuje. Je třeba jen chtít.

•

Převzetí jen těch pracovníků do nové agentury, kteří měli prokazatelné dobré výsledky.

•

Zavedení organizační struktury podporující pružnost a otevřenost atd.


- 20 3. Zapojit soukromé subjekty do hodnocení a kontroly zahraniční prezentace ČR Zahraniční prezentace není samoúčelná činnost. Jejím smyslem je podpořit firmy v oblasti exportu, investic a cestovního ruchu. Jsou to právě tyto subjekty, které dokáží posoudit, zda činnost státu má či nemá efekt, a navrhovat nápravu. Mají největší motivaci na úspěšné prezentaci. Institucionálně bude toto zajištěno tím, že v řídícím orgánu agentury CzechMark budou mít většinové slovo zástupci profesních podnikatelských svazů.


- 21 -

2. FÁZE: EFEKTIVNÍ USPOŘÁDÁNÍ ZBYLÝCH STÁTEM VYKONÁVANÝCH ČINNOSTÍ – KONKRÉTNÍ ROZPIS Příslušné kompetence a organizační složky resortů MPO, MMR a MZe budou převedeny na MZV, tak jak je podrobně uvedeno v Tabulce 4. Nutná bude změna kompetenčního zákona.

V rámci resortu MZV budou činnosti státu týkající se zahraniční prezentace koncentrovány v jedné agentuře (pracovně „CzechMark“) dle Tabulky 6.

Tabulka 6

Kam nově zařadit Česká centra (MZV)

CzechMark

Odbor komunikační strategie (MZV)

CzechMark

Odbor krajanských vztahů (MZV)

CzechMark

EXPO (příspěvková organizace MZV)

CzechMark

OEÚ (MPO/MZV)

MZV

CzechTourism (MMR)

CzechMark

Odbor mez. spolupráce v cestovním ruchu (MMR) Dotační program pro cestovní ruch (MMR)

MPO / zrušit

CzechInvest - marketing a zahraniční zastoupení (MPO)

CzechMark

CzechTrade (MPO)

CzechMark

Design Centrum (MPO)

CzechMark

Veletrhy organizované (MPO) SZIF - propagace českých výrobků (MZe)

CzechMark

CzechMark

CzechMark


- 22 -

3. FÁZE: STRATEGIE PREZENTACE ČESKÉ REPUBLIKY V ZAHRANIČÍ – SOUČASNÁ SITUACE Vládní materiál nazvaný „Koncepce jednotné prezentace České republiky“ schválený v únoru 2005 žádnou koncepci prezentace neobsahuje. Konkrétním výsledkem vládního materiálu je obvyklé byrokratické řešení – vytvoření nové meziresortní komise, která má diskutovat (komise pochopitelně nemá žádnou pravomoc) o jednotné zahraniční prezentaci ČR. Dalším výsledkem je vznik „komunikačních útvarů“ na každém ministerstvu, které budou odpovědné za zahraniční prezentaci resortu. Základní problém – neexistenci jednotného obsahu a formy zahraniční prezentace – vládní materiál neřeší, pouze konstatuje, že tento problém existuje a že by měl být vyřešen.

Jednotlivé příspěvkové organizace - CzechTrade, CzechInvest, CzechTourism a Česká centra – si v reakci na neexistenci jednotné strategie (v kompetenci MZV) vypracovaly vlastní koncepce. Tyto dílčí komunikační strategie jsou jednotlivě na dobré úrovni – nejsou však vzájemně propojeny, nevyužívají možných synergických efektů, někdy jsou protichůdné, mají nejednotnou vizuální formu a nesouznící hlavní sdělení.

Diskuse o strategii zahraniční prezentace je do určité míry diskusí o hlavních komparativních výhodách České republiky a její ekonomiky i debatou o „podstatě Českého národa“ a o tom, zda něco takového vůbec existuje. Taková diskuse je pochopitelně náročná a zdlouhavá. Proto je nutné vést ji již nyní s cílem předložit návrh strategie k širší debatě na přelomu roku 2005 / 2006.


- 23 -

3. FÁZE: STRATEGIE PREZENTACE ČESKÉ REPUBLIKY V ZAHRANIČÍ – POSTUP ŘEŠENÍ Zpracování strategie zahraniční prezentace ČR probíhá v následujících krocích: 1. KROK: Zformování poradní skupiny stínového ministra zahraničí složené z absolutních špiček marketingu ČR. •

Poradní skupina vznikla v dubnu 2005 ve složení: reklama (4), PR (2), výzkum trhu (2), odorná média (2), akademická sféra (1).

2. KROK: Zpracování variant strategie zahraniční prezentace členy poradní skupiny. •

Květen – srpen 2005; probíhá. Brief je přílohou tohoto materiálu.

3. KROK: Výběr nejlepší z variant a její rozpracování •

Září – listopad 2005

4. KROK: Testování zvolené strategie výzkumem trhu •

Prosinec 2005 – leden 2006; vyžaduje náklady cca 1 mil. Kč

5. KROK: Předložení strategie odborné veřejnosti •

Leden 2006


- 24 RIZIKA NAVRHOVANÉHO ŘEŠENÍ Existují dvě hlavní rizika ohrožující realizaci navrhovaného řešení:

1. Politická reprezentace se neodhodlá provést tento krok nebo mu nedá dostatečnou prioritu. •

V současné době je obtížné rozeznat mezi proklamací a skutečnými záměry některých politiků. Ty budou zřejmé teprve v momentě sestavování vládního prohlášení a realizace prvních kroků příslušných ministrů.

•

Projekt je třeba průběžně prezentovat politické reprezentaci a médiím, aby byli přesvědčeni o správnosti vize a potřebnosti její realizace.

2. Úřednický aparát jednotlivých ministerstev bude blokovat implementaci. •

Změna stereotypu a redukce moci a počtu úředníků vyvolá (již vyvolává) protitlaky.

•

Implementaci je třeba důkladně předem připravit po stránce právní, finančněúčetní a personální, takže proběhne rychle a nebude nutné spoléhat se na stávající úředníky.


- 25 KOMUNIKACE PROJEKTU

Cílové skupiny: Problém a jeho řešení má poměrně širokou skupinu stakeholders, s nimiž je potřeba komunikovat: -

exportéři

-

investoři

-

firmy v cestovním ruchu

-

státní úředníci

-

diplomatický sbor

-

politici zaměření na zahraniční vztahy a ekonomiku

-

reklamní a PR firmy

-

všeobecná média

-

média specializovaná na export, investice, cestovní ruch a marketing

-

profesní svazy

Přímá komunikace: 1. One-to-one komunikace s opinion leadry v oboru investic, exportu a cestovního ruchu •

Probíhá nepřetržitě od ledna 2005; další konzultanti, zejména z oblasti exportu, jsou vyhledáváni.

2. One-to-one komunikace s opinion leadry v oboru marketingu •

Probíhá od března 2005; klíčové osoby jsou konzultovány v rámci neformální poradní skupiny ve složení: reklama (4), PR (2), výzkum trhu (2), odorná média (2), akademická sféra (1).

3. One-to-one komunikace s opinion leadry v ODS a KDU-ČSL •

Leden – březen 2005; další kolo komunikace je potřebné a proběhne v září – říjnu 2005.

Nepřímá komunikace (prostřednictvím médií): 1. Zvýšení povědomí o existenci a významu problému a představení základního konceptu řešení („přivykání“ odborné veřejnosti na toto řešení) Záměrem projektu eStat.cz – efektivní stát je získat konsensuální koncept, na němž se mohou po odborné stránce shodnout politická i hospodářská reprezentace a jehož realizace přinese jednu z klíčových reforem nezbytných pro příští vzestup České republiky. Vize: Štíhlý efektivní stát poskytující občanům jimi vyžadované služby rychle, správně, přívětivě. K tomu účelu používající moderní nástroje informatiky. Mise: Připravit podrobný program postupu budoucí středopravé vlády, která za jednu ze svých priorit bude mít zásadní reformu neefektivních a špatných služeb byrokratických struktur zbytnělých za posledních vlád. Becario je občanským sdružením, které je platformou pro projekt eStat.cz a právně ho zastřešuje. IČ:26552833, DIČ: CZ26552833, Hellichova 458/1, 118 00 Praha 1 Tel/fax: 251 512 803 www.estat.cz

- 26 •

Probíhá od dubna 2005 v režii stínového ministra zahraničí. Kromě vystoupení na konferencích byly publikovány obsáhlé články/reportáže v následujících médiích: ČT1, MF DNES, Profit, REFLEX, Strategie, ČRo 1 - Radiožurnál aj.

•

Média se shodují, že problém existuje a je závažný a pozitivně nebo neutrálně (nikdy však negativně) hodnotí navrhované řešení (tj. redukci, sloučení agentur a přesun na MZV).

2. Prezentace uceleného řešení problému •

Je možná na přelomu roku 2005/2006 a to teprve bude-li připraven návrh strategie zahraniční prezentace ČR. Z novinářského hlediska bude toto nejzajímavější část projektu. Do té doby je možné pokračovat v obecnější osvětě v kontextu předchozí odrážky.

NÁVRH DALŠÍCH AKTIVIT – CO JE POTŘEBA 1. Rozšířit počet konzultantů z oblasti exportu a investic. 2. Uspořádat veřejnou diskusi – seminář. Jako nejvýhodnější termín se jeví říjen / listopad. 3. One-to-one komunikace s opinion leadry ODS a KDU-ČSL. Malé povědomí o problematice mezi politiky je největším rizikem, které ohrožuje realizaci projektu.


- 27 4.

- Marketingoví odborníci: 7 (diskutována podoba strategie zahraniční prezentace ČR)

Recommend Documents