1
TRENDY pro rok 2010 Vážení partneři, dovoluji si Vám zaslat Top 10 Globálních trendů pro rok 2010, které analyzovala a sepsala Marian Salzman, hlavní „trendspotter“ Euro RSCG Worldwide. Marian se globálními trendy zabývá přes 15 let a jejím hlavním cílem vždy bylo a je nalézání marketingových a podnikatelských příležitostí pro klienty. Identifikace trendů pro nás všechny představuje možnost orientace a další přípravy. A být připravený znamená podávat lepší výkony a dosahovat lepších výsledků. Do roku 2010 vstupujeme poté, co jsme prožili nejhorší ekonomickou krizi, a nyní se prodíráme vlnami, které tento jev vyvolal v každém aspektu života – sociálním, politickém i ekologickém. Jeden fenomén bude pro všechny společný – sociální média. Ta budou v příštím roce největším hnacím faktorem všech trendů celého světa, slučujících se s pracovní dynamikou do nového výkonnostního imperativu – nepůjde jen o to, jak se firma chová a jak se chová zaměstnavatel, ale i o to, jak se chová zaměstnanec. To by mohlo definovat celkovou konvergenci a všeobecné propojování, k nimž bude docházet v příštím roce. Spolu s Top 10 Globálními trendy pro rok 2010 v příloze naleznete rovněž nejvýznamnější Marianiny předpovědi z doby před pěti, deseti a patnácti roky, takže se můžete sami přesvědčit o správnosti jejích dřívějších odhadů. Mariana to nazývá „oprašováním křišťálové koule“. Jestliže budete mít zájem kterékoli z uvedených trendů komentovat, prodiskutovat či se o nich dozvědět více, prosím, neváhejte nás kontaktovat. Více než kdy jindy je pro dnešní úspěch rozhodující být se svými nápady vždy o krok napřed. S pozdravem Gilles Bérouard CEO
2
TRENDY pro rok 2010
pokračování
1.
Jednostranné dělicí čáry, které se uchylují jen jedním směrem (cik, ale už ne cak) Lokální zmocnění znamená hyperpolarizaci a dobrovolnou segregaci, protože na základě sílícího vnímání názorů a sounáležitostí svých sousedů, ať již politických, náboženských, nebo osobních, dochází k načrtávání hranic. Technologické inovace a sociální média tuto segmentaci usnadňují a tam, kde si lidé připadají nejvíce opomíjeni, nastupují politické strany. Jako protiváha vystupují nezávislí, kteří slouží jako modelové přechody a zdroje dobrých nápadů a konsenzuálního myšlení bez ohledu na hranice.
2.
Pozor na Mobmedia — nové tyrany Internet není jen místem, kde potkáváte přátele; nyní jste mnohem více vystaveni riziku virtuální šikany. Akce a organizace typu flash mob jsou na dosah, stačí jen kliknout, rojí se jako odezva na kontroverzní témata, a pokud je do nich zapletena celebrita nebo politik, tím lépe. Hromadná akce pak může ve skutečnosti zastínit samotný problém a stát se vlastním příběhem. Snadným přístupem ke kontaktním informacím, stránkám stěžovatelů, seznamům abonentů a všem ostatním platformám sociálních médií dostupným pouhým kliknutím na odkaz se lidé i značky stávají lehkými cíli pro bombardování ze strany byrokracie i reklamy (a musí se před nimi mít na pozoru).
3.
Kam patří děti Od narození se každý stává svým způsobem značkou a každá kampaň začíná uplatněním svého vlivu. Začneme zjišťovat, že obchod s vlivem začíná už v nejútlejším věku. Ve Spojených státech mediální kauzy jako Octomom (svobodná matka úmyslně uměle počatých osmerčat /celkem má 14 dětí/), Jon and Kate (TV show
rodičů šesterčat s kamerami v domě od roku 2005 a s mediálně probíraným rozvodem) a Balloon Boy (rodiče, kteří vypustili dítě v horkovzdušném balonu, aby se dostali do zpráv) ukazují, že americký prospěchář opustil okraj společnosti a vstoupil do mediálního obchodu hrůz. Jde jen o další americkou cestu za slávou, nebo se stává normálním, aby děti byly nástrojem, pomocí kterého se lze dostat do hlavních zpráv? Po celém světě se dnes šíří také prosazování značek prostřednictvím dětí slavných rodičů, které s nimi vstupují do světel reflektorů. Madonnino poslední turné významně těžilo z toho, že se její děti objevily jak na videoklipech, tak na pódiu. Když se v nějaké kampani objeví potomci členů starých kapel od Rolling Stones po Duran Duran, okamžitě je zaručen rock’n’rollový lesk. Vrcholem byl prodej baletních střevíců značky J. Crew, které Obamovy dcery nosily o letních prázdninách, a v těsném závěsu jsou módní blogy osmiletých dětí s obrovskou sledovaností. Takže je jisté, že člověk není nikdy příliš mladý, aby už měl vliv.
4.
Obamaclock Tik tak: Svět bude i v roce 2010 počítat dny, týdny a měsíce v Obamově čase. Bude měřit úspěchy i porážky za prezidentovo funkční období a pomalé ručičky času (dospívání jeho dcer) bude porovnávat s rychlým tempem změn (hodinové vstupy ze světové ekonomiky, křehké úsilí o mír atd.).
5.
Odvracení obav Se svými těly dokážeme leccos, abychom jim pomohli bojovat s léty, ale co dokážeme udělat pro tu veledůležitou šedou kůru? Jak v rozvinutém světě vzrůstá průměrná délka života, poroste i důraz kladený na zdraví mozku.
Čelíme novým nebezpečím plynoucím z možných souvislostí mezi užíváním mobilních telefonů a vznikem zhoubných nádorů mozku a více než kdy jindy si uvědomujeme důsledky mozkových poruch – ať jsou způsobeny úrazem nebo traumaty utrpěnými ve válečných oblastech – pro rodiny a okolí. Společně s rostoucím užíváním prostředků ochrany hlavy dospělými i dětmi se dočkáme nové legislativy upravující, jak si děti smějí hrát, a lázně i letoviska se budou starat o to, abychom své mozky udržovali stejně zdravé jako těla.
6.
Konec prasátek v žitě Rychlý sestup z vrcholu zdánlivě neotřesitelné ekonomické prosperity k úpatí nejistot znamená, že finanční svět bude i nadále jako pod drobnohledem. Počínaje výdaji politiků přes platby veřejného sektoru až po bonusy bankéřů je pohled veřejnosti soustředěn na finance a hledá nové finanční modely, které by se vypořádaly s ekonomickými výzvami, jimž čelíme. Dočkáme se zavedení spravedlivějšího systému? A od koho? Jak zajistíme příležitost k vyššímu vzdělání pro všechny tváří v tvář nárůstu univerzitního školného? Jak zvládnou veřejné školy zvýšenou poptávku, když se již střední vrstvy necítí na to, že by si mohly dovolit platit školné? Získávání finančních prostředků bude v blízké budoucnosti kreativnější pro charity a začínající projekty, přičemž běžné bude všechno od vzájemného půjčování až po online dávky, k čemuž přibudou nové nástroje a plány placení vyššího vzdělání včetně extrémního marketingu samotných škol.
7.
Komunity, do toho! Jako protiváhu hyperpolarizace tu máme hyperlokalizaci – nové módní marketingové slovo pro
3
TRENDY pro rok 2010
pokračování
rok 2010. V našem neuvěřitelně variabilním světě je snadné připadat si jako jednotlivec bezvýznamný, všichni však víme, že v množství je bezpečí. Lidé budou vyhledávat obdobně smýšlející komunity, kde si budou připadat doma a kde budou schopni dosáhnout změn. Značky a hráči trhu budou těžit z přímého kontaktu, kterého tímto způsobem dosáhnou. Online nástroje, které mohou lidem umožnit spojovat se, rovněž v roce 2010 a v letech následujících doznají ocenění.
8.
Upřímnost Veřejnost otrávená léty klamu opět objevila cenu upřímnosti. Došlo ke skutečně veřejnému odhalení klamu, které přišlo řadového občana draho, ať už hovoříme o vládě, výdajích politiků, nebo finančním světě, kde se vydělává na obchodování s neudržitelnými dluhy a vyplácejí se odměny, z nichž se točí hlava. Toto vše nově vyostřilo touhu po upřímnosti, pravdě a poctivosti. Zatímco obyčejný člověk zápolí se starostmi o základní věci — zaměstnání, dluhy, penze — poklesky veřejných činitelů již nevyvolávají vztek. Ve Spojených státech vydláždil cestu k doznání slabostí dalším
známým osobnostem David Letterman upřímným přiznáním svých sexuálních aktivit, které proslulo zejména minimálním popraskem vyvolaným ve veřejnosti. Dávejme si pozor na známá jména hrající hru na poctivost.
9.
Opět stín bomby Atomová bomba vrhala dlouhý a hrozivý stín na svět po celá 60. a 70. léta a ještě po značnou část let osmdesátých, kdy spolu dvě hlavní světové velmoci soupeřily v tzv. studené válce, napínavé pokerové hře, kde se hrálo o celý svět. Do nové éry vehnala svět perestrojka, která přibližně na jednu generaci nukleární hrozbu odstranila, nyní nám však celou hru znovu oživuje nový soubor hráčů. Na zvyšování sázek jen čekají Írán, Severní Korea, Pákistán, případně teroristické skupiny. Jen roztočit soukolí strachu.
10.
Praktické úsilí o využívání vnitřních zdrojů Nyní, když má kdokoli online přístup k teoretickému vědění, kdy se tolik zaměstnanosti pře-
sunulo do sektoru služeb a kdy se tolik aktivity týká nehmotných aktiv, dojde k nárůstu zájmu o zvládání praktických dovedností, které byly dříve zajišťovány externě. Od pěstování vlastní zeleniny a opravování vodovodu přes pletení oděvů a lepení duše na bicykl až po genetické inženýrství a chirurgii nabývá výroba a opravování věcí nového, mimořádně velkého významu. Heslo ke klidné mysli zní – každý den něco vyrobit nebo opravit.
11.
Vzestup koček Stárnutí nebylo pro ženy nikdy lehké. Není divu, že se je pokoušejí oddálit, ať už k tomu využívají Juvéderm a Pilates, nebo psychologii. Čtyřicítka je dnes jako dvacítka a padesátka jako třicítka. Ženy navíc získávají sebevědomí i ve svých sexuálních nárocích. Díky tomuto „vývoji“ už s nimi nelze hovořit jako s holčičkami, ale jako se sebejistými, rozhodnými osobnostmi, které pevně drží otěže. Proto zcela přirozeně volí častěji mladší partnery, což se odráží i v televizním vysílání. Kam to povede dál? Generace „Sexu ve městě“ dospívá a kočky se stávají jejich novými ikonami.
Trendy pro rok 2005 z článku napsaného pro londýnské Sunday Times . Nějak se najednou těch pět let nezdá tak dlouhých. Globální vidění USA. Mentalita „my a oni“ přetrvá. Evropské politice bude dominovat imigrační otázka. Bude se šířit antiamerikanismus. Maskulinita se vrací. Hranice pohlaví budou překresleny, jak si muži nárokují zpět mužnost. Již si nepřejí být rozměklými metrosexuály.
Čína na vzestupu. Budeme svědky nárůstu moci Číny. Zatímco jsou centrem pozornosti pekingské olympijské hry roku 2008, tvoří sport pozadí, na němž se vytváří nová třída spotřebitelů. Srdce Afriky. Současné hluboké znepokojení Afrikou poroste.
Dnes ne, drahoušku. Spánek je sex dneška. Blogjam? Blogging se rychle stává všeobecně rozšířeným fenoménem jak v Americe, tak v Británii a tato mánie se šíří i do Číny a Indie. Blogger si však musí uvědomit jedno – pokud se rozhodne vyjít na veřejnost, nemůže počítat s tím, že si uchová anonymitu.
4
TRENDY pro rok 2010
pokračování
Trendy pro rok 2000 (a celé tisíciletí) vyňaté ze 65 předpovědí sestavené pro World Future Society. Pamatujete si, kdy byly všechny tyto fenomény nové? Mysli globálně. Život v globální vesnici. Schopnost informačních technologií přinést nám svět až do obýváku nám umožnila uvědomit si výrazněji přání a starosti těch druhých. Hello, Jetsons. Automatizované ložnice nám umožní pouhým stiskem tlačítka ovládat světla, telefony, závěsy, alarmy, média, mikroklima atd. Cyber-Spock. Internet bude nabízet rostoucí množství stále se rozvětvujících zdrojů; stránky budou vytvářeny společnostmi v naději na přilákání zákazníků k produktům. Dobré zboží. Obchodní rozhodnutí budou stále více ovlivňována hodnotami. Zobraz si to. Domácí videokonferenční systém se stane prostředkem, jak budou rodiny moci zůstat v kontaktu. E-Reading. Digitální publikace budou stahovány do malých plochých nosičů s dotykovou destičkou pro ovládání obracení stránek.
Sbohem, Deweyho desetinná soustavo. Knihovny budou virtuální, jejich knižní sekce se zhustí a vytvoří prostor pro velké počítačové laboratoře.
Silná medicína. Alternativní léčitelé budou doplňovat návštěvy tradičního lékaře. Boom zažije akupunktura, naturopatie a dietologie.
Jednoduchý život. Obyčejné radosti jako šití a prošívání dek se stanou protilékem na chaotický životní styl dneška. Domácí vaření. Pohodová jídla vytlačí složité gurmánské pokrmy.
Výživa na kolech. Firmy budou dodávat výživná mražená jídla. Po vzoru starých zmrzlinářských aut budou ulice brázdit náklaďáky s jídlem. (Okay, nebude to tak úplně zdravé, ale jsou tu i dodávková auta pro labužníky.)
Dívej se! Ztráta soukromí ve věku internetu může z lidí udělat exhibicionisty.
Chytré spotřebiče. Inteligentní chladničky budou sledovat obsah základních potravin.
Sociální síť. Počítačově vytvářené přátelské kruhy budou identifikovat lidi z celého světa, s nimiž můžete sdílet společné zájmy. Katalogizace těchto hyperlokálních asociací umožní hráčům na trhu se na tyto skupiny zaměřit.
Malý, ale rychlý. „Prohrávající“ společnosti budou těžit z přebírání nových technologií rychleji, než budou mít zkostnatělé společnosti čas přechod podniknout.
Přírodní výběr. Strach z upravovaných potravin a z pesticidů povede k vyšší spotřebě organických potravin.
Jak vypadám? Oblibu si získají doplňkové preparáty pro krásu. Zlá vůle. Nemoci se budou světem šířit rychleji. Následovat může vzestup xenofobie.
Trendy pro rok 1995 vyňaté z prognóz pro Fame+Flame, my Chiat\Day trendletter. V současnosti vypadají jako každodenní všednosti. TMI. Informační přetížení a nevyžádaná elektronická pošta jsou na vzestupu. Mé jméno je URL. Počítejte s tím, že každá firma, ať už bude patřit ke špičkovému žebříčku Fortune 100, nebo to bude poslední předměstská čistírna oděvů, si bude chtít rezervovat místo v kyberprostoru. Internetová adresa se stane nezbytným symbolem podnikatelské prozíravosti.
Šedá místa. Sezonní dělníci začínají být fádní. Stále jim jde o rovnost práv a boj proti represivním režimům, ale to ustupuje do pozadí před jejich bezprostředními zájmy – zdravotní péčí, sociálním pojištěním, daněmi atd. Špatné zprávy. Bulvární zprávy vládnou světem. Mnozí Američané citují „kvazimagazínové“ show jako své informační zdroje. Možná se díváme na
laskavější a mírnější Oprah, ale Ricki and Maury a Sally and Montel se víc než usilovně snaží převzít otěže informačního odpadu. Cesta k hojnosti. Informační superdálnice se stane informačním supermýtným. V kyberprostoru se bude prodávat všechno od nových aut až po prášky do myčky na nádobí.
5
TRENDY pro rok 2010 Kalifornie, jsme tady. Když dojde na rozvíjející se technologie, je v současnosti tím správným místem San Francisco. Slyšeli jste to? Klepy, klepy, klepy – fámy se zběsile šíří o všem od sexu-
pokračování álních praktik bohatých a slavných po hrozící záhubu korporací. Válka o… Bojištěm se stanou sociální otázky. K horkým tématům současnosti patří potraty, práva gayů a modlení ve školách.
Nemáme se čeho bát? Strach je podstatnou součástí života. V některých mladých Američanech přerostl v zoufalství nebo vztek, jinými slovy vytvořil odhodlání dosáhnout změny.
„Možná si to neuvědomujete, ale Marian Salzman už má na váš život významný vliv. Salzman je charizmatická energická blondýnka (představte si něco mezi Carrie Bradshaw a Hillary Clinton).“ The Observer (U. K.) „Je jako rychlověštírna, jejím úkolem je předvídat blížící se společenské trendy, a tím i marketingové příležitosti pro své klienty.“ Sky.com „(Marian Salzman) identifikovala Davida Beckhama jako ztělesnění ,metrosexuality’, což je charakteristika heterosexuálních mužů, kteří nelitují času ani peněz na péči o svůj vzhled a rádi nakupují.“ Time „Dávno předtím, než se USA probudily do potřeby úžeji spolupracovat s vnějším světem, zdokonalovala Salzman své umění, sledovala tisíce mediálních zdrojů, prováděla praktická pozorování a realizovala rešeršní studie a porovnávala postřehy ze sítě pozorovatelů trendů, kterou vybudovala po celém světě.“ The Economic Times (Indie) „(Marian Salzman) porazila Helen Fielding s fenoménem Bridget Jones, předpověděla vzestup Usámy bin Ládina a je považována za věštkyni budoucnosti.“ Daily Telegraph (U. K.) „O překot hovořící newyorská pozorovatelka vývojových trendů téměř mimochodem po celém světě
pustila celovečerní hovory o vzniku metrosexuála.” The Sydney Morning Herald (Austrálie) „William Gibson, kultovní autor, který prorazil termín ,kyberprostor’, si vybral pozorovatelku vývojových trendů i za hrdinku svého nejnovějšího románu Pattern Recognition. V reálném světě je to však (Marian) Salzman, kdo je jasně pozorovatelem dne.“ The Economic Times (Indie)
eurorscgpr.com/blog/month/november-2009
