De Marketing Top 10 van 2010

De Marketing Top 10 van 2010 In de maand die bol staat van tradities, presenteren wij onze eigen traditie, de ICSB De Marketing Top 10 van 2010. Een lijst met marketing cases die ons opgevallen zijn afgelopen jaar. Cases die u niet had mogen missen; nieuw, succesvol of een met grote impact op de sector. Heeft u ze wel gemist, lees dan hieronder een korte samenvatting van de cases.

1

Lady Gaga

2

3D: van TV tot Billboard

3

DeHelp

4

Bavaria

5

Kinect

6

Appie

7

Flipboard

8

Landal Greenparks

9

CapitalGuards

10

Groupon

ICSB Marketing en Strategie Postbus 8536 3009 AM Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 [email protected] www.icsb.nl

1. Lady Gaga In een ruim jaar tijd van onbeduidend behang in een New Yorkse club tot superster, wereldmerk én megabusiness. Door compromisloos de klant centraal te stellen en daar schaamteloos geld mee te (willen) verdienen. Lady Gaga (en haar team) heeft een droom en werkt er gepassioneerd aan om die droom waar te maken. Het is op zich niet nieuw om in de popmuziek het inzicht in je doelgroep om te zetten in gepolijste pop die breed ingang vindt, gecombineerd met een gedurfde “verpakking” die erg opvalt en sterk onderscheidend is. Daar zijn Prince en Madonna haar zeker in voorgegaan. Waar Lady Gaga het verschil maakt, is dat ze haar fans (die ze zelf de “Little Monsters” noemt, naar haar tweede album) echt centraal stelt. Met gebruik van alle nieuwe technologieën blaast ze de relatie voortdurend aan. Niet met sporadische tweets maar met een voortdurende multichannel interactie, die ze voor een groot deel zelf in de hand houdt. Op concerten mogen fans rustig foto’s maken of zelfs video-opnames. En die vervolgens delen op YouTube. Ze heeft zelfs een tattoo van haar geëerde Little Monsters op haar arm laten aanbrengen. En daar onmiddellijk een foto van verspreid naar al haar Twitter fans. In haar “Manifesto of Little Monsters” noemt ze haar fans de Koningen en Koninginnen die met het verspreiden van hun ervaringen en foto’s de geschiedenis van het koninkrijk bouwen. De fan centraal en grote focus op het gebruik van alle oude en nieuwe technologieën om de relatie te bouwen vormen slechts twee van de marketingpeilers die het succes van Lady Gaga stuwen. Uiteindelijk moet het product ook kloppen. The first rule of marketing: the product must be right. En ook dit heeft de volle aandacht van de jonge dame die op haar vierde piano begon te spelen en op haar vierentwintigste de massa bespeelt. Om het met haar eigen woorden te zeggen: “Now that you have everybody watching, Gaga, you’d better be f***ing great.” Dit is marketing anno 2010: gepassioneerd en met doelgerichte focus alle oude en nieuwe instrumenten oplijnen om je passende product in eigendom te geven aan Koning Klant.

2. 3D: van TV tot Billboard 3D is de EPO die de bioscoopbeleving naar een hogere dimensie heeft gelicht (en de business de nodige boost heeft gegeven). De technologie komt fantastisch tot zijn recht in een grote zaal, waar de afleiding rond het scherm minimaal is. Maar het zorgt er ook voor dat thuis grotere flatscreens in de huiskamers hun intrede doen, met formaten van boven de 120 cm, al dan niet met een set aan bijhorende brilletjes. Deze moeten versneld de plaats innemen van de nog niet al te oude LCD of plasma televisies. YouTube worstelt blijkbaar nog met de derde dimensie. Shapeways heeft de derde dimensie al aardig onder de knie en “print” driedimensionaal voorwerpen (in kunststof of metaal). In eerste instantie voor maquettes, prototypes en vervangonderdelen. Maar nu ook allerlei onbestaanbare hebbedingetjes. In deze brede stroom aan 3D-ontwikkelingen zag Wonderbra de kans schoon. Wonderbra gaat de geschiedenis in als de eerste 3D billboard. Wat extra mooi is omdat de 3D hier veel meer is dan een technotruukje dat voor wat extra stopping power moet zorgen. En voor wat free publicity. Dat deed het overigens wel: extra stopping power en free publicity. Maar met een communicatie-uiting die helemaal aansluit bij het merk. Geen plat technologietrucje om het trucje, maar degelijke merkcommunicatie. Communicatie die niet alleen slim boven het maaiveld uitsteekt maar ook de branding en inhoud goed neerzet: symbiose van vorm en inhoud.


3. DeHelp: Youp’s Telefoonterreur Wat begon als een authentieke ergernis werd al snel aangewakkerd door massale aandacht. Enkele twitterberichten over de martelgang langs de helpdesk van T-mobile door pa en zoon Van ’t Hek waren voldoende om Pauw en Witteman te halen en een mooi burning platform neer te zetten. Hoewel de hype van korte duur was, wist ze niet alleen T-mobile, maar heel call centerend Nederland snel te raken. Voor marketeers is het een case die het bestuderen meer dan waard is, met vele verborgen lessen. Dat de gevreesde cabaretier beter te vriend gehouden kan worden, wisten we sinds de vorige eeuw. Dat populaire tweets makkelijk de weg naar de massa media vinden is iets van 2010 en verder. Naast Youp zijn er nog veel meer mensen met een klein legertje followers, die digitaal ten strijde kunnen trekken. Toch krijgt zo’n social media initiatief vleugels wanneer het ‘bekend van TV’ wordt. Oude marketingregels gelden dus ook hier nog. Maar met een aantal nieuwe tintjes: een authentieke aanleiding aan de basis, zelf beleefd, geloofwaardig en herkenbaar. Passend ook bij de (merk)persoonlijkheid. Daarnaast een cross channel platform van twitter, tot TV tot “de Help”, het glossie dat NRC met Youp uitbracht als eindpunt van de kruistocht, alvorens de fakkel door te geven aan de dames en heren politici.

4. Bavaria: Dutch Babes in DutchDress op het WK Bavaria investeerde in 2010 flink in haar merk: ze restylde het merk, omarmde een nieuw logo en introduceerde succesvol Bavaria 0.0% witbier. Maar het meest in het oog sprongen de Bavaria babes, gekleed in de gewilde DutchDress, tijdens de WK in Zuid-Afrika. Het zou te goedkoop zijn om deze gewaagde actie te zien als reclame met twee van de drie gekende reclame-B’s: Billen, Borsten en Baby’s. Een slimme en gedurfde keuze om de supervrouwelijke jurkjes van het trendy merk SuperTrash (nog zo’n marketing succes) samen met 8 blikjes supermannelijk Bavariabier over de toonbanken te laten gaan. In totaal bracht Bavaria 200.000 jurkjes in omloop. Bavaria heeft zelfs tot twee keer toe een extra voorraad laten produceren. Desondanks waren de jurkjes in no time uitverkocht en ze werden voor veel geld verhandeld op Marktplaats. Hoofdsponsor Heineken en de Fifa waren niet blij en er werd van alles aan gedaan om de oranje jurkjes uit het stadion te weren. “Ambush marketing” noemden zij dit! In de tussentijd is het stof dat het jurkje deed opwaaien gezakt, maar staat Bavaria nog steeds in het nieuws. Zelfs toen de publiciteit, vanwege de juridische consequenties voor de babes, even vervelend dreigde te worden, stond Bavaria knap haar mannetje. Bavaria won op 26 november de NIMA AWARD 2010. Bavaria werd door de vakjury èn het publiek gekozen tot het beste marketingbedrijf van 2010…. dat is natuurlijk niet alleen vanwege de jurkjes.


5. Kinect: Hands-Free Active Gaming Experience Vier jaar geleden had de WII de marketing top 10 aan kunnen voeren. Als een schitterend voorbeeld van een Blue Ocean Strategy. In een spelletjesmarkt waarin de jeugd zich suf schoot op virtuele monsters, wist de WII het onontgonnen segment van de (jong)volwassenen aan te boren. Met een concept dat gericht was op beweging en sociale interactie. Met een product dat enkele unieke kenmerken had (de bewegingssensor), maar ook op heel wat productkenmerken bespaarde. In 2010 mag de Kinect niet in de marketing top 10 ontbreken. Kinect speelt het traditionele “rode” marketingstrategiespel en bestormt de “blauwe oceaan” van WII. De zorgeloze “blauwe” periode is voorbij, het concurrentiegevecht kan beginnen. Even voor de niet-gamers onder u: met de Kinect kunt u via een ingenieus camerasysteem computerspellen spelen zonder een console in uw handen vast te houden. Kijk dus niet vreemd op als u uw buren vrij ziet rond springen in hun woonkamer! De Kinect is speciaal voor de spelcomputer XBOX 360 van Microsoft ontwikkeld. Van de Kinect zijn sinds Black Friday wereldwijd al ruim 2,5 miljoen exemplaren over de toonbank gegaan, en de verwachting is dat na de kerstvakantie de 5 miljoen gepasseerd is. Komt Kinect te laat (is de markt al verzadigd) of net op tijd (de markt is nu groot genoeg en de klant is misschien alweer aan een “volgende fase” toe)? Hoe groot is het first mover advantage en hoe lang kan je een blauwe markt claimen? 2011 gaat het ons leren.

6. Appie: van Albert Heijn Al jaren wordt de grootgrutter uit Zaandam liefkozend bij het naampje genoemd, maar dit jaar kreeg het een heel nieuwe betekenis! Voor wie niet zo in de wereld van de mobiele applicaties, kortweg apps, is ingevoerd: waar heb je in 2010 gezeten en hoe was het weer daar? 2010 is door de nieuwe lanceringen van de iPhone 4 en de iPad, maar ook de concurrerende platforms en apparatuur, het jaar van de mobiele apps geworden. Sanoma digital heeft daarin een knap deuntje meegeblazen met apps voor bijvoorbeeld Nu.nl en Autoweek, die de klassieke leeservaring nieuwe dimensies geven. Toch kiezen we hier voor Appie, een digitaal boodschappenlijstje, maar dan verdraaid slim! Voor marketeers is het een app met veel kanten: innovatie, klantgerichtheid en merkbeleving vinden elkaar hier. Appie maakt slim gebruik van een hausse aan aandacht voor mobile apps en benut een nieuwe infrastructuur daarmee zeer goed. Maar de technologie is ook goed verbonden met de rest van het supermarktbedrijf. Het is dus geen losstaande front-end, maar een zeer knap nieuw geïntegreerd kanaal, dat zijn rol in het verkoopproces zal gaan innemen. Het kanaal kent nu zo’n 50.000 unieke gebruikers per week. Met alles dat AH van Appie leert, door direct digitaal in contact te zijn met deze gebruikers, kan zij Appie verbeteren en er nog weer nieuwe handige service features in verwerken, maar ook de vertaalslag naar de winkels en winkelinrichting maken. Het is niet in de laatste plaats een soort verpersoonlijking van het merk die weer inspeelt op die liefkozende naam. “Even bij Appie kijken” of “Oh, dat onthoudt Appie wel voor me”. Het brengt het merk dat zo hard heeft gevochten om de gunsten van haar klanten weer een stapje dichterbij.


7. Flipboard De top 10 kent dit jaar twee apps en dat is niet voor niets! In rap tempo ruilen we de open wereld van het World Wide Web in voor het urenlang navigeren binnen de meer afgeschermde wereld van deze ‘applicaties’. Apps gebruiken wel de infrastructuur van het Internet, maar bieden een ontwikkelaar of aanbieder veel grotere controle over hoe en welke informatie men wanneer laat zien. Een app die dit fantastisch illustreert en in 2010 groot doorbrak is Flipboard. De applicatie combineert online feeds in een soort dagboek, waar de gebruiker zich soepel een weg doorheen kan bladeren. Tweets, facebook updates, favoriete nieuwsbronnen, alles kan razendsnel getoond worden en wordt, relevant voor die feed of dat kanaal, getoond met rijke illustraties, goede tekstopmaak of mengvormen. Apple heeft de bekende social-media applicatie Flipboard de “iPad app van het jaar” genoemd. Voor marketeers neemt in ieder geval het belang toe om apps (mede) te ontwikkelen of te zorgen dat content via apps ontsloten kan worden. De toepassingen vervullen immers in toenemende mate een portalfunctie en publiek dat niet via deze ‘entree’ naar het merk wordt geleid, kan wel eens volledig gemist worden. Daarbij moeten we niet vergeten dat voor deze nieuwe poortjes ook poortwachters staan, die uiteraard hun tol heffen. De advertentiekosten, ontwikkelfees of percentages van gerealiseerde verkopen vliegen de marketeer om de oren. We krijgen er echter wel wat voor terug: een strakker geregisseerde omgeving, die interactief is, maar verder zonder veel afleidingen en zijstappen weer het merk en de beleving centraal stelt. Zoals Flipboard, dus!

8. Landal GreenParks Landal GreenParks heeft zich dit jaar absoluut onderscheiden als organisatie waar marketing meerwaarde oplevert en de klant echt centraal staat. In een sector die de afgelopen twee jaar rake klappen heeft gehad, blijft ze fier overeind en weet ze zich te onderscheiden. Landal GreenParks mag zich in 2010 het meest klantvriendelijke bedrijf van Nederland noemen en heeft daarmee een opmerkelijke prestatie neergezet. Bij de uitreiking van de prijs gaf Bas Hoogland, commercieel directeur van Landal GreenParks, aan: “Door de hele organisatie heerst het besef dat een tevreden gast ‘vanzelf’ zorgt voor een goed resultaat en voor aanbevelingen van Landal bij familie en vrienden.” De integrale klantbeleving staat dan ook centraal in de 65 bungalowparken, evenzeer als in de directiekamer. Feedback van klanten is daarin een zeer belangrijk onderdeel, maar hospitality, of zeg maar ouderwetse gastvrijheid, zit ook diep geworteld in het bedrijf. In de totale klantbeleving wordt het digitale kanaal niet vergeten. Landal is vijfvoudig winnaar van de Thuiswinkel Awards en won voor haar volwassen wijze van toepassen van vernieuwende Search Engine Marketing De Speld prijs in 2010. Voor marketeers een inspirerende case op veel fronten!


9. CapitalGuards: Vermogensbeheer Anno Nu Sinds het uitbreken van de kredietcrisis proberen alle financiële instellingen hun straatje schoon te vegen door in koor te reppen over het centraal stellen van de klant. En er soms ook hard mee aan de slag gaan, getuige de CRM Innovation Award die aan SNS bank werd toegekend terwijl Frieslandbank de CRM Pioneer Award ontving. En de klant? Die is toch een beetje het vertrouwen kwijt in de financiële wereld. En heeft misschien met schade en schande geleerd dat niet alle bomen tot in de hemel groeien. Waar vindt hij tegenwoordig een vermogensbeheerder die echt aan zijn kant staat, die een lage kostenstructuur kent en waar de beste beleggingspecialisten ter wereld voor hem aan het werk zijn? Dit is de niche die CapitalGuards heeft opgezocht. In 2010 hebben de voormalige oprichters van SNS Fundcoach dit nieuwe vermogensinitiatief gelanceerd. Niet met een uitgesproken extraverte aanpak, zoals Brand New Day. Maar juist met volle focus op een snel uitdijend friends & family karakter. Een alternatieve aanpak waarmee behoorlijk aan de weg wordt getimmerd. CapitalGuards belooft de klant geen gouden bergen, maar tegelijkertijd ook geen diepe dalen. Wat dan wel? De ultieme oplossing voor klanten die eigenlijk helemaal geen behoefte hebben aan beleggen (en alle aandacht die dat vraagt), maar juist wel aan een gestage vermogensgroei. En dus ook geen zin in een financiële achtbaanrit, maar wel in rust en stabiliteit. CapitalGuards weet een nagenoeg continu stijgende lijn van de vermogensopbouw voor hun klanten te bereiken door het ingelegde vermogen gedisciplineerd weg te zetten bij de wereldwijde absolute outperformers per beleggingscategorie. Hiermee biedt CapitalGuard de klant maximale value for money, waardoor zij met recht het predikaat van vermogensbeheer anno nu mogen dragen.

10. Groupon Bijzondere korting gedurende een beperkt moment wordt in de distributie al lang gebruikt om traffic te genereren (bijvoorbeeld in dalperiodes). De aanbieding van de dag of de extra korting op maandagmiddag zijn standaard. Dit one-day deal principe heeft in de voorbije jaren ook het internet veroverd. Denk maar aan iBood of recenter de Wehkamp daybreaker. Groupon (het snelst groeiende internetbedrijf ter wereld) vormt hier een slimme variatie op die recent in Nederland voet aan de grond krijgt. Ze bieden namelijk niet “gedurende een beperkte tijd een beperkte partij aan tegen bijzondere voorwaarden”, maar zorgen ook dat de klant zelf het volume regelt om de hele partij te verkopen. Als abonnee krijg je elke dag een aanbieding voor iets in jouw buurt. Met een mega korting. Maar de deal gaat pas door, als er voldoende deelnemers op inschrijven. Groepskorting dus. “Omdat een groot aantal mensen meedoet, kunnen wij zeer hoge kortingen aanbieden en doorgeven aan jullie!”, zo luidt de verklaring op de Groupon site. Voor Hilversum wordt bijvoorbeeld een volledige definitieve ontharing aangeboden voor €49.95 i.p.v. €200. Maar er zijn nog twee kopers nodig om de deal door te laten gaan. En op die plek in haar business model maakt Groupon slim gebruik van de nieuwe technologieën. Met een enkel knopje deelt de klant het aanbod met het Twitternetwerk of op facebook. Zo zet de klant vrijwillig en hoopvol zijn sociale netwerk in, om extra klanten te werven voor Groupon. Kortom een volledig geïntegreerde uitwerking van een nieuw businessmodel dat op een nieuwerwetse manier aansluit bij de fysieke en virtuele omgeving van de klant. Google bood vorige maand $ 6 miljard op Groupon (dat de overname weigerde)! Een spectaculair bedrijf om goed in de gaten te houden!

Denk en doe mee!

Luisteren en interacteren met de klant was een sleutelelement in veel marketingcases in 2010. Natuurlijk is het ook mogelijk om met ons mee te denken en ons te steunen of wellicht te corrigeren in ons enthousiasme. Klik hier voor uw commentaar en/of aanvullingen op De Marketing Top 10. ICSB Marketing en Strategie Postbus 8536 3009 AM Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 [email protected] www.icsb.nl

De Marketing Top 10 van 2010

Recommend Documents