Docentenhandleiding. Sportcommunicatie: tactiek en techniek

Docentenhandleiding Sportcommunicatie: tactiek en techniek


Wim Lagae

Inhoud overzichtsvragen hoofdstuk 1...................................................................... 7

Groei van sportsponsoring overzichtsvragen sportcase 1.6.................................................................... 9

De Oranjemissie van Rabobank overzichtsvragen hoofdstuk 2.................................................................... 11

Verkopen van sportsponsoring overzichtsvragen sportcase 2.1.................................................................. 13

Volleybalclub Opslag serveert een krachtige sponsoringovereenkomst overzichtsvragen hoofdstuk 3.................................................................... 16

Kopen van sportsponsoring overzichtsvragen sportcase 3.2.................................................................. 22 ISBN 978-90-5472-081-2

De doorbraak van accommodatiesponsoring

NUR 488

overzichtsvragen hoofdstuk 4.................................................................... 25 Overal waar in deze uitgave ‘hij’ of ‘hem’ staat, kan ook ‘zij’ of ‘haar’ worden gelezen. Om

Sportsponsoring en hospitality

de leesbaarheid te bevorderen, hebben we besloten niet telkens beide vormen te gebruiken.

overzichtsvragen sportcase 4.8.................................................................. 33 Ontwerp: PanArt creatie en communicatie, Rhoon Opmaak: Pack & Parcel B.V., Nieuwegein

Fidea verzekert zich van gemotiveerde makelaars en personeelsleden

Reclamestudio Pencil Point, Woerden

Drukwerk: DeltaHage, Den Haag

overzichtsvragen hoofdstuk 5.................................................................... 35

Sportsponsoring en persbenadering © 2008 Arko Sports Media, Nieuwegein Behoudens uitzondering door de wet gesteld mag, zonder schriftelijke toestemming

overzichtsvragen sportcase 5.11................................................................ 37

van de rechthebbende(n) op het auteursrecht, c.q. de uitgever van deze uitgave door de

Gokjournalistiek in de zaak-Ye

rechthebbende(n) gemachtigd namens hem (hen) op te treden, niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, micro-


film of anderszins, hetgeen ook van toepassing is op de gehele of gedeeltelijke bewerking.

Sportsponsoring en reclame

De uitgever is met uitsluiting van ieder ander gerechtigd de door derden verschuldigde vergoedingen voor kopiëren, als bedoeld in art. 17 lid 2. Auteurswet 1912 en in het KB van

overzichtsvragen sportcase 6.6.................................................................. 43

20 juni 1974 (Stb. 351) ex artikel 16b., te innen en/of daartoe in en buiten rechte op te treden.

Kim en Justine: ambassadrices op en naast het tennisterrein

Inhoud

5


Sportsponsoring en direct marketing overzichtsvragen hoofdstuk 8.................................................................... 49

Sportsponsoring en verkooppromotie

overzichtsvragen hoofdstuk 1

Groei van sportsponsoring

overzichtsvragen sportcase 8.6.................................................................. 53

1. Illustreer, aan de hand van het voorbeeld van een sponsorend

Een vergelijking tussen de merchandisinginkomsten in het professionele voetbal: pionier Ajax versus challenger PSV

merk, sponsorhobbyisme.


Effect van sportsponsoring overzichtsvragen sportcase 9.6.................................................................. 59

Wielersponsoring: een demarrage naar winst?

Wielerploeg Tinkoff Credit Systems die gesponsord wordt door de steenrijke Rus Oleg Tinkov. Hier wordt de theorie van sporthobbyisme in de praktijk toegepast. Te lang werd sportsponsoring gedreven door de passies van topmanagers, die meegenoten van de glitter en glamour van een sportproject. De keuze voor sport hing samen met de passie van de sponsor. Binnen deze hobbyistische benadering stond de gesponsorde activiteit volledig naast de andere elementen van de marketingcommunicatie. Vanaf 2009 zal de ploeg veranderen in Katoucha en de rijkste wielerploeg ter wereld zijn met een budget van 30 miljoen euro. Belangrijkste sponsors zullen dan Gazprom en Itera zijn. Kunnen we dan nog spreken van een spouse-driven sponsorship?

2. Vergelijk de voor- en nadelen van de televisie bij de groei van sportsponsoring. Voordelen: • • • • • •

sport is een kernactiviteit (veel live-verslaggeving van sportwedstrijden); virtual advertising biedt nieuwe mogelijkheden; digitale televisie is in opmars; groot marktbereik; biedt een combinatie van het visuele, geluid en motie; lage kosten per bereik.

Nadelen: • • • • •

6


uitzendrechten die steeds blijven stijgen; technische storingen; weinig segmentatiemogelijkheden (met digitale televisie meer); hoge kostprijs; veel clutter: hoge concentratie van reclameboodschappen.

Groei van sportsponsoring

7

3. Geef recente voorbeelden vanuit jouw sportomgeving van de diverse vormen van oneigenlijke sportsponsoring. Bij oneigenlijke sportsponsoring of sluiksponsoring in de sport profiteert een bedrijf van de uitstraling van een sportvorm zonder de overeenkomstige sponsoringkosten te betalen. De sluiksponsor wil het publiek doen geloven dat het sponsorrechten betaald heeft overeenkomstig de associatiemogelijkheden. Sluiksponsoring leidt onvermijdelijk tot sluikpromotie. Sluikmerken specialiseren zich immers in de communicatie of promotie van oneigenlijke sponsoring. Als synoniemen voor ambushmarketing doken – tot nog toe – in de economische verslaggeving hinderlaagmarketing, parasietmarketing of piraatmarketing op. Nike: koning van de ambushmarketing. Het bedrijf lanceert tijdens grote (voetbal)toernooien allerhande reclamefilmpjes op het internet. Mensen denken vervolgens dat Nike ook een officiële sponsor is van het toernooi. In Atlanta 1996 zette Nike naast het officiële sponsordorp een Nike-dorp neer. Ook werden alle reclameborden in de straten opgekocht. Zo werd Nike aangezien voor een officiële sponsor terwijl dit niet zo was. Bertolli: via een televisiecampagne op de Belgische televisie werkte het olijfoliemerk een marketingcampagne uit rond het WK 2006 in Duitsland. Als Italië Ghana zou verslaan, betaalde Bertolli alle gekochte producten van het merk (die aangeschaft waren binnen een bepaalde periode) terug. De campagne had weinig succes.

overzichtsvragen sportcase 1.6

De Oranjemissie van Rabobank 1. Op welke manier weerspiegelt de sponsorpolitiek van Rabobank de ‘dichtbij’-propositie van de bank? Rabobank beoogt met het Rabo Wielerplan heel fietsend Nederland vooruit te helpen. Die doelstelling strookt met de stijl van de bank als een organisatie die tussen de mensen wil staan. Via wielersponsoring wil de bank al zijn doelgroepen bereiken, van de jongste jeugd tot de oudste toerfietser. In Nederland rijden meer fietsen rond (17 miljoen) dan er mensen zijn. Nederland telt naar schatting 4 miljoen wielerliefhebbers. De sponsoring van de KNWU vormt de overgang naar de feitelijke basislaag van de Rabowielerpiramide: de recreatieve fietser. De bank financiert daarbij de Nederlandse Toer Fiets Unie (NTFU), die de belangen van de georganiseerde toerfietsers behartigt. Aan de samenwerking ontspruiten onder meer de Veldtoertochtkalender, de Fietsmeerdaagsekalender en het project ‘Fiets je fit... en geniet’, dat vijftigplussers wil stimuleren in verenigingsverband te fietsen. Rabobank benut daarbij een ruime waaier aan communicatiemogelijkheden. Zo liet de bank bijvoorbeeld 25.000 bevoorradingstasjes ontwikkelen om bij recreatieve fietsevenementen uit te delen. Daarnaast organiseert Rabobank de jaarlijkse Rabo FanDag waarop vierduizend rekeninghouders tussen de acht en vijftien jaar kunnen kennismaken met hun favoriete wielrenners, hockeyers en ruiters. Ze kunnen er handtekeningen verzamelen, vragen stellen tijdens kinderpersconferenties, demonstraties bijwonen en ook zelf de sporten beoefenen.

2. Hoe zou jij, als sponsoringmanager, de wielersponsoring van Rabobank in België verder uitbouwen en doeltreffender maken? Om te beginnen zou ik voordeel halen uit het feit dat wielrennen en veldrijden in België ‘wereldsporten’ zijn. Dit genereert enorm veel media-aandacht, zowel tijdens de lente en zomer (wielrennen) als tij-

8


De Oranjemissie van Rabobank

9

dens de herfst en winter (veldrijden). Men moet wel rekening houden met overshooting. Dat wil zeggen dat zowel goede en zeker de slechte zaken zullen worden opgeblazen. Met andere woorden: het onderhouden van een goed contact met de media is van belang. Daarnaast is het uitwerken van een degelijk crisiscommunicatieplan geen slecht idee. Zo worden situaties als de zaak-Rasmussen in de Tour van 2007 vermeden.


Verkopen van sportsponsoring 1. Hoe zouden wielerteams hun afhankelijkheid ten opzichte

Om het wielerproject in België efficiënter te maken, is het niet onlogisch om er voor te zorgen dat er één of twee Belgische toptalenten in de ploeg worden opgenomen zodat de Belgische wielerfan zich beter met de ploeg kan identificeren. Niet alleen in het baanwielrennen, maar ook in het veldrijden zoals in het verleden met Sven Nijs. Via deze Belgische ambassadeurs kunnen we onze hopsitalitymogelijkheden in België verder en dieper uitwerken. Belgen willen bijvoorbeeld na een wedstrijd liever een Belgische renner in de vipzone ontmoeten dan een Nederlandse. Verder bieden de verschillende Belgische wegklassiekers in het voorjaar unieke kansen om aan sporthospitality te doen: sales promo contests organiseren rond wedstrijden (‘open deze maand een rekening en win een vipbehandeling tijdens de Ronde van Vlaanderen’), het opzetten van Rabobank-dorpen langs de route (‘gratis drankje voor klanten’) waar de wedstrijd op groot scherm kan worden gevolgd. Op deze manier wordt de relatiemarketing via de sport grondig en efficiënt benut. Het ontwerpen van een website naar voorbeeld van de Nederlandse site: meer uitleg over de sponsoringprojecten, surfers doorverwijzen naar de betrokken sites van de verschillende gesponsorde projecten. Kortom: de site gebruiken als een directe manier om met de (potentiële) klant te communiceren.

van sponsoringinkomsten kunnen verminderen? • merchandising rond de wielerploeg optimaliseren: webshop, merchandisingshop in grootste/belangrijkste winkel/hoofdzetel van de hoofdsponsor,…; • goed uitgewerkte hospitalitypakketten aanbieden. Van ontbijt met de renners tot een goed zitje bij de aankomst, dit alles voor een mooie prijs; • zou verkoop van tickets bij wielerwedstrijden niet tot de mogelijkheden kunnen behoren? Dan niet over de hele wedstrijd, maar alleen de laatste kilometer en bij belangrijke passages. Inkomsten hiervan verdelen over de teams en de organisatie; • ik denk ook aan een kopie van de market pool van de Champions League. Bijvoorbeeld uitzendrechten van de Ronde van Frankrijk verdelen onder teams naargelang de grootte van de thuismarkt.

2. Wanneer is het niet opportuun voor een sportclub om sponsoringinkomsten te willen werven? • in het geval van degradatie, slechte prestaties; • wanneer de sportclub negatief in het nieuws komt om niet-sportieve redenen: doping, omkoping, et cetera; • wanneer de contracten met de huidige sponsors aflopen; • wanneer de club in financiële moeilijkheden verkeert.

3. Bespreek verschillende mogelijkheden om sponsors te segmenteren. De officiële sponsors kunnen in een aantal categorieën worden ingedeeld (zie schema 2.1). Deze sponsorsegmentatie kan op verschillende manieren gebeuren. Naargelang de aangeboden voordelen kan een sponsor optreden als titelsponsor, hoofdsponsor, cosponsor

10


Verkopen van sportsponsoring

11

of nevensponsor. Een sponsor kan eveneens optreden als leverancier, licentie- of mediapartner. Een tweede criterium om sponsors te klasseren, is de prijs van de sponsorbijdrage (in cash of in ruilgoederen of -diensten). Die inbreng kan op drie verschillende manieren bepaald worden. De kost-plusmethode berekent een bedrag bovenop de kostprijs van de onderdelen van een sponsorpakket (inkomsten van tickets, diner, parkeerbewijzen, vippakketten, et cetera). De competitieve marktbenadering gebruikt de prijzen van gelijkaardige pakketten van concurrenten als vergelijkingspunt. De relatieve waardemethode beschouwt de commerciële waarde (bijvoorbeeld zichtbaarheid, pr-kracht, et cetera) van de onderdelen van het sponsoringpakket. De vorm van de bijdrage (cash tegenover goederen of diensten) levert een andere manier op om sponsors in categorieën onder te brengen.

Schema 2.1 Officiële sponsors in categorieën. Afhankelijk van het sponsoraandeel Hoofdsponsor

• Landbouwkrediet (hoofdsponsor Belgisch ProContinentaal wielerteam LandbouwkredietTönissteiner in 2008)

Cosponsor

• Brustor (cosponsor Silence-Lotto wielerploeg)

Nevensponsor

• AGU (kledingsponsor Rabobank ProTour-wielerteam)

Afhankelijk van het type bijdrage

12

Geldsponsor

• Sanex (sponsor Pieter Van den Hoogenband)

Goederensponsor/ leverancier

• Coca-Cola (productsponsor Silence-Lotto ProTourwielerteam)

Dienstensponsor

• KLM (sponsor trofee sportpersoonlijkheid van het jaar) • Golazo media (mediapartner Proximus Diamond Games)



Volleybalclub Opslag serveert een krachtige sponsoringovereenkomst 1. Doet het bestuur van VCO er goed aan om voor sponsorwerving te kiezen of moet het andere paden bewandelen? Indien de kenmerken van VCO niet voldoen aan de volgende punten, dient VCO andere paden te bewandelen: • een stabiele bestuurswerking met aandacht voor inspraak van de leden; • aanwezigheid van (wo)manpower; • veel kennis(sen) en emotionele intelligentie; • goed uitgebouwde bestuurscommissies; • een permanent secretariaat met alle kantoorfaciliteiten; • een lage drempel voor contact met het bestuur. Als er niet voldaan wordt aan deze punten, dient het management van VCO zich te concentreren op traditionele activiteiten om inkomsten te genereren, bijvoorbeeld door de werking van de kantine te optimaliseren, door deur-aan-deurverkoop van taarten of fruit, door verhoging abonnementsgelden, et cetera.

2. Welke troeven van VCO zou je meer of anders uitspelen in de communicatie? VCO kan sponsoringprospects bij haar clubwerking betrekken, bijvoorbeeld het organiseren van ‘open sponsordagen’ of hen uitnodigen op belangrijke wedstrijden. Hierdoor creëert VCO op basis van professionele betrokkenheid een netwerk van sponsoringprospects die als een interessante wachtlijst kunnen worden beschouwd. Het is vanzelfsprekend dat VCO hiervoor zeer doelgericht een budget vrij moet maken.

Volleybalclub Opslag serveert een krachtige sponsoringovereenkomst

13

Even belangrijk is het uitwerken van creatieve pr-pakketten voor de bestaande categorieën van sponsors. De sponsorcel van VCO maakt hierbij een onderscheid tussen een klassieke return en een verrassende return voor de sponsors: Klassieke return: • reclamepaneel; • logoaanwezigheid op volleybaluitrusting; • presenting partner van clubevenementen. Verrassende return: • ‘Sponsordag’: volleybalclinic voor personeel van sponsorende bedrijven; • ‘Anders bekeken’: de club als vergaderlocatie; • ‘Op stap met de club’: de club als sociaal platform; • ‘VCO Business Club’-infoavonden: receptie en netwerken.

3. Via welke instrumenten zou je de smash-, set-up- en servicesponsor van VCO koesteren? Als het contract eenmaal getekend is, wordt de sponsor in veel gevallen aan zijn lot overgelaten of totaal verwaarloosd. De sportclub lacht in dat geval de gouden marketingregel weg dat bestaande klanten tevreden houden goedkoper is (minder energie vraagt) dan prospects te overtuigen. Meestal krijgt een sponsor immers minder dan hem beloofd werd, terwijl hij eigenlijk iets méér zou moeten krijgen. Tevens laat de sportclub de kans liggen om een huidige sponsor, die de clubactiviteiten beter heeft leren kennen en appreciëren, te overtuigen om (eventueel in aangepaste vorm) zijn sponsorengagement te verlengen.

daarop inspeelt, is hier zeer waardevol. De pr-verantwoordelijke van VCO brengt sponsors op ideeën en maakt hem attent op de vele mogelijkheden die VCO wil aanreiken. Na het tekenen van de contracten, eventueel op een feestelijke (pers) bijeenkomst, maakt VCO werk van een partnership. Dat zorgt niet alleen voor een tevreden sponsor, maar biedt ook een succesvol voorbeeld voor andere potentiële sponsors. Dit vraagt opnieuw een creatief en tijdsintensief engagement van VCO. Kortom: de huidige sponsors moeten gekoesterd worden en hiervoor moet een partnership-strategie uitgewerkt worden binnen de sponsorcel. In de opvolging van de sponsorinspanningen moet dus niet alleen tijd en energie maar ook een deel van de clubmiddelen geïnvesteerd worden. Hiermee kunnen extra-activiteiten voor de sponsors worden betaald. De sponsors betrekken bij de clubwerking kan uiteenlopende vormen aannemen en hoeft niet altijd een dure aangelegenheid te zijn. Denk bijvoorbeeld aan een eindejaarsgeschenk, verjaardagskaart of een uitnodiging voor het sinterklaasfeest van de club. In dit verband stelt het VCO-bestuur het volgende actieplan voor: • deel de clubsponsors in vipcategorieën; geef een ‘gouden’ vip meer en anders aandacht dan een ‘zilveren’ of een ‘bronzen’ vip; • werk met vaste clubaanspreekpunten voor de verschillende vips; • overleg met de diverse aanspreekpunten en andere leden van de vereniging; • stuur de sponsors het clubblad of maak een vipclubblad voor sponsors; • stuur een persoverzicht en evaluatiemateriaal (krantenartikels en foto’s van activiteiten) naar de sponsors; • stimuleer het netwerken tussen de groepen van sponsors en zorg voor synergie in de multisponsoromgeving.

Doe daarom meer dan je beloofd hebt. Verras de sponsor met zaken die hij niet verwacht, maar waar hij veel aan heeft. Probeer de resultaten te meten en vast te leggen. Onderzoek bijvoorbeeld of mensen uit de doelgroep van de club de naam van de sponsor kennen, wat ze van het bedrijf weten, of ze er ook zaken mee willen doen of hebben gedaan. Hou de zichtbaarheid bij en probeer de media te stimuleren om aandacht aan de club en aan de sponsor te besteden. Een goede prmedewerker, die alert is voor bepaalde ontwikkelingen bij de sponsor en

14


Volleybalclub Opslag serveert een krachtige sponsoringovereenkomst

15


Kopen van sportsponsoring 1. Illustreer aan de hand van voorbeelden de mogelijke

De sportwereld biedt een krachtig forum om de merknaam duidelijk in te vullen. Kleine aanvullingen leiden tot een betere merkinvulling. In het tweede jaar wielersponsoring wijzigde kredietverzekeraar Cofidis de officiële ploegnaam in ‘Cofidis, le crédit par téléphone’. De aanvullende informatie geeft duidelijk aan waar de merknaam voor staat. Dit is ook het geval voor de Italiaanse sponsor ‘Saeco, macchina per caffè’ (koffiezetapparaten) of Daikin-airconditioning.

marketingcommunicatiedoelen van sportsponsoring.

Schema 3.1 Marketingcommunicatiedoelen bij sportsponsoring. COGNITIEVE DOELEN • merkbekendheid verhogen: Alex beleggingsbank, titelsponsor tennistoernooi in Eindhoven (ATP Masters Tour); • merkinvulling verduidelijken: wielerploeg ‘Cofidis, le crédit par téléphone’. AFFECTIEVE DOELEN • merkimago ondersteunen en wijzigen: ING Running Tour; • merkbeleving aanscherpen: The North Face, ‘Never stop exploring’. GEDRAGSDOELEN • distributieruimte creëren: hospitality-acties Quick-Step; • merkentrouw verhogen: Coca-Cola, officiële partner Athene 2004; • verkoop ondersteunen en bevorderen: sampling-acties Red Bull.

Merkwaarde wordt opgebouwd, eerst via passieve en later via actieve merkbekendheid. Een business to consumer-product zal pas goed verkopen wanneer het merk voldoende bekend is bij het grote publiek. Bekendheid bij specifieke doelgroepen is belangrijk voor business to business-producten. Ieder merk streeft dan ook naar een zo hoog mogelijke merkbekendheid. In veel sportomgevingen is er herhaling van een merknaam, wat de merkbekendheid verhoogt. De Duitse frisdrankenproducent Gerolsteiner, sinds 2002 sponsor van een eerste divisie wielerteam, krijgt in de Europese media veel auditieve versterking van de merknaam. Ook komt het merk zichtbaar in beeld in de geschreven en audiovisuele pers.

16


In het midden van de jaren negentig trad het onbekende Zuid-Koreaanse automerk Daewoo toe tot de verzadigde automarkt in West-Europa. Sponsoring van Roda JC in Nederland en FC Lierse in België was een hoeksteen in de marketingcommunicatie strategie. Om duidelijk te maken dat Daewoo een automerk is, werden de letters Daewoo geplaatst in een op het voetbalshirt afgebeelde auto. Ook concurrent Hyundai werkte via voetbalmarketingcommunicatie. Hyundai was officiële partner van EURO 2000 en van het WK voetbal van 2002 in Japan en Zuid-Korea. Doorgedreven sportcommunicatie zal een hoeksteen blijven in de communicatie van het wagenmerk, want inmiddels is het partnership met de FIFA verlengd tot 2014. Sport biedt de mogelijkheid om het dynamische, jonge of vriendelijke imago van een sport aan een merk te koppelen. Iedere sporttak belichaamt een aantal waarden die positief kunnen afstralen op het sponsorende merk. Bergbeklimmen wordt met inzet, doorzettingsvermogen en vechten tegen de elementen geassocieerd. Zo sponsort outdoormerk The North Face (de baseline is ‘Never Stop Exploring’) al jaren alpinist Conrad Anker. Turnen heeft dan weer een imago van zuiverheid, terwijl zeilen ontspanning en vrijheid uitademt. Internationale bankier ING bijvoorbeeld is via de ING Running Tour sponsor van de meest populaire stadsmarathons. Waarden als doorzetting, inzet, karakter en uithoudingsvermogen worden vanuit het duurlopen getransfereerd naar het bankmerk. Gedragsdoelen worden bereikt door sportsponsoring gecombineerd in te zetten met andere instrumenten van marketingcommunicatie. De eventuele voordelen die een merk uit sponsoring haalt, zullen meestal pas na een tijd een effect ressorteren op de omzet en op de winst. Afhankelijk van de fase van de merkencyclus beoogt de sportsponsor een toename van de top-of-mind (eerste merk dat een consument zich spontaan kan herinneren), spontane of geholpen bekendheid. Technieken van sportmarketingcommunicatie beogen dat een merknaam hoger

Kopen van sportsponsoring

17

raakt op de shortlist van merken die blijven hangen. Door zich te verbinden met een uniek sportproject onderscheidt een merk zich van de concurrentie in zijn communicatiestrategie. Hierdoor verkrijgt men een concurrentieel voordeel tegenover rivaliserende merken. Het klassieke voorbeeld is Coca-Cola dat ook grote topsportevenementen sponsort om concurrent Pepsi voor te zijn. Verkoopondersteuning via sportsponsoring kan verschillende vormen aannemen. Wielerteamsponsor Cofidis bijvoorbeeld communiceert in alle uitingen van de wielerploeg het 0800-telefoonnummer. Op die manier bereikt de wielersponsoring van Cofidis verschillende promotiedoelen tegelijk. De in schema 3.1 weergegeven motieven voor sportsponsoring zijn niet allesomvattend. Een merk dat creatief omgaat met sportsponsoring realiseert uiteenlopende doelen. Zo beoogde wielersponsor en laminaatfabrikant Quick-Step, naast een hogere merkbekendheid, meer en betere distributieruimte in doe-het-zelfzaken in Europese kernlanden.

2. Op basis van welke criteria maakt een potentiële sponsor een selectie tussen diverse sportvormen? Sportsponsoring kan worden onderverdeeld in een aantal basisvormen. Belangrijke vormen van sportsponsoring zijn de sponsoring van individuele sporters, lokale sportclubs of -verenigingen, professionele sportteams en sportkoepelorganisaties (liga, bond, federatie). Een voorbeeld van de sponsoring van een sportcompetitie is de Jupilerliga in België (eerste klasse in het voetbal) en de Jupiler League in Nederland (eerste divisie voetbal). Steeds meer worden ook sportaccommodaties gesponsord: een voetbalstadion, foyer, sportauditorium of sporthal. Venue branding of accommodatiesponsoring is een normale zaak in Canada, de Verenigde Staten en Australië. Het Colonial Stadion, genoemd naar de gelijknamige Australische verzekeraar, is een multisportstadion in Melbourne waar vooral Australian football en cricket beoefend worden. In Duitsland hebben sterke Duitse merken vanaf 2000 geïnvesteerd in voetbalstadions (in aanbouw). Enkele voorbeelden hiervan zijn de Ethias-arena in Hasselt, de VW-arena in Wolfsburg en de Allianz Arena in München. Het topsportcentrum Stad Rotterdam en het Philips Stadion in Eindhoven zijn Nederlandse voorbeelden van accommodatiesponsoring. Toch verkeert accommodatiesponsoring op het Europese vasteland nog in een prille

18


fase (zie sportcase 3.2). Met de toename van publiek-private samenwerking (PPS) in de bouw en het onderhoud van sportinfrastructuur wordt hier in de nabije toekomst een doorbraak verwacht. Voor een potentiële sponsor zijn er zes reeksen criteria om een sportsponsoringvorm te beoordelen (zie schema 3.6): de kenmerken, de onderhandelingskracht, de brand fit, de hospitalitykracht, het hefboompotentieel en de negatieve aspecten van de sportsponsoringvorm. Een ordening van de criteria op basis van hun belang is de volgende stap in het beslissingsproces. Beslissingnemers kennen een score (van één tot vijf) toe aan elk selectiecriterium en tellen vervolgens de scores op van elk sportalternatief. Op die manier objectiveren zij de rangschikking en de definitieve selectie van een sponsoringvorm. Een geïnteresseerde sponsor licht eerst de kenmerken van het sportproduct door. Een eerste selectiecriterium is de duur van de impactperiode. Een evenementensponsor moet zijn sponsoring een tijdje voor, tijdens en na het sportevenement op geloofwaardige wijze communiceren. Een sponsor van een nationale voetbalcompetitie komt bijvoorbeeld een aantal zomerweken lang niet in beeld. Een sponsor van een voetbalevenement beschikt over een kortere communicatieperiode dan een sponsor van een voetbalteam. Het is essentieel om eerst in te schatten wanneer sponsorvermeldingen zichtbaar zullen zijn. Tegelijkertijd moet de sponsor een strategie uitwerken om de stille periodes communicatief te overbruggen. Andere vragen die een sponsor zich dient te stellen, zijn: • Welke band bestaat er tussen het product en de regio? • Zal hij één of meerdere disciplines sponsoren? • En komen ook recreatiesport en jeugdsport in aanmerking? Ten tweede zal de sponsor de kracht van zijn onderhandelingspositie bepalen. Hij evalueert de onderhandelingsruimte waarover hij beschikt en zoekt uit welke plaats hij kan innemen in de multisponsoromgeving (categorieën van sponsors, aantal sponsors per categorie, sectorexclusiviteit, et cetera). Belangrijk is ook na te gaan in hoeverre een sponsorcontract op maat afgesloten kan worden en of er ruimte is voor een leerproces, feedback en interactie met de sponsoringvorm. Ook het aandeel van de sponsoringinbreng in het geheel van de inkomsten van de sportvorm bepaalt de onderhandelingspositie van de sponsor.


19

Een derde reeks criteria slaat op de overeenstemming tussen de waarden van de sportvorm en de waarden waar het sponsorende merk voor staat (brand fit). Kan de sportvorm dezelfde geografische regio dekken als de afzetmarkt van het merk? Wat is het sociaaleconomische profiel van de doelgroep van de sportvorm? Welke mogelijkheden zijn er tot productdiversificatie en product placement? Hoe ver reiken het sportieve programma en de uitstraling van de sportvorm, en komt dit bereik overeen met de merkuitstraling? Welke kernwaarden en sociale status hangen samen met het sporttype?

criteria. Zo kan een bedrijf besluiten dat sportproject A uit tabel 3.1 meer geschikt is om te sponsoren dan project B. De relevantie van deze zes selectiecriteria verschilt van bedrijf tot bedrijf. Sommige criteria zijn belangrijker voor merken die actief zijn op consumentenmarkten, andere liggen heel gevoelig voor merken op zakelijke markten. De bedrijfscontext en de fase die het merk doormaakt in de productlevenscyclus zijn enkele andere specifieke elementen. Daarom is het aangewezen om, afhankelijk van het bedrijf, de selectiecriteria een weging in functie van de relevantie toe te kennen.

Ten vierde dienen ook de hospitalitykansen in overweging te worden genomen. Daarbij zal het sponsorproject zowel aan kwantitatieve als kwalitatieve criteria getoetst worden. Belangrijk daarvoor is te weten hoe sterk de beleveniskracht is van de te sponsoren sportvorm. Het is namelijk inherent aan een sportbelevenis dat er krachtige emoties loskomen bij de sportconsument. Organisaties passen belevenismarketing toe om in te spelen op de behoefte van de consument aan onvergetelijke belevenissen en een kwalitatieve tijdsbesteding. De selectie van een sportvorm met onderscheidende beleveniskenmerken is dan ook de sleutel tot succes. De beleveniskracht van die sportvorm wordt aan de interesses van de doelgroep, de merkeigenschappen en de bedrijfsactiviteit gekoppeld. Ten vijfde vormt de promotionele spin-off van de sportsponsoringvorm een belangrijk aandachtspunt. In welke mate kunnen thema- en actiecommunicatie inhaken op de sportsponsoring? Een consumentenmarkt zal bijvoorbeeld meer geïnteresseerd zijn in een sportproject met een breed publiek, omdat bepaalde verkooppromotieacties daarop perfect kunnen aansluiten. Afhankelijk van hoe goed een sponsorvorm scoort voor alle criteria (zie schema 3.6) kan een bedrijf met gefundeerde argumenten zijn sponsorbeleid sturen. De keuze tussen verschillende sponsorvormen kan geobjectiveerd worden aan de hand van een scorekaart. Om het plaatje compleet te maken, dient van meet af aan ook rekening te worden gehouden met de mogelijk negatieve punten die elk sponsorproject met zich kan meebrengen. Het slagen van sportsponsoring hangt immers ook af van de behaalde sportieve prestaties en kan gedwarsboomd worden door allerhande schandalen, concurrerende sponsors, financiële katers of een te intense werkbelasting. Op de scorekaart worden deze punten afgetrokken van de resultaten die behaald werden op basis van de positieve

20



21


De doorbraak van accommodatiesponsoring 1. Wat maakt het stadion van de Belgische voetbalclub KRC Genk aantrekkelijk om te sponsoren voor het biermerk Cristal? • sportaccommodaties kunnen sponsors unieke marketingkansen bieden; • Cristal is een biermerk van Alken-Maes, huisbrouwer van KRC Genk; • preffered suppliership: Cristal is het enige bier dat in het Genkse stadion verkocht wordt; • behalve preferred suppliership kunnen sponsors van sportaccommodaties nog andere pakketten van tegenprestaties afsluiten. Accommodatiesponsors willen in en rond de locatie zichtbaar zijn en kunnen daartoe hun naam en logo vermelden op de meest uiteenlopende communicatiedragers. Een vermelding van de merknaam aan de hoofdingang is lang niet voldoende. Afhankelijk van de vorm van de accommodatie en de evenementen die er plaatsvinden, moeten ook communicatiedragers beschikbaar zijn op andere plaatsen in het zicht van de toeschouwers en/of de tv-kijkers. Zo kan de merknaam van de accommodatiesponsor aangebracht worden op de dug-out, het scorebord, de hekken, de buitenmuur, de vloer, de tribune, de boarding of zelfs op de vuilnisbakken. Ook de omroeper in het stadion kan ingeschakeld worden om de merknaam van de sponsor auditief te versterken. Heel wat sponsorcontracten bepalen vandaag de dag het aantal keren dat een sponsor vermeld dient te worden per wedstrijd. De stadionomroeper krijgt een boodschap, veelal een slogan van de sponsor, die hij aan de zaal moet verkondigen op specifieke tijdstippen, zoals tijdens de rust; • behalve merknamen kunnen ook logo’s communicatiedragers tooien. Het is bijvoorbeeld mogelijk het logo van de accommodatiesponsor aan te brengen in de ruimte waar eet- en drankstandjes staan opgesteld. Onder meer bekertjes, servetten en werkuniformen kunnen daarvoor dienstdoen. Maar ook de nieuwe media kunnen

22


ingeschakeld worden. Tegenwoordig beschikt elke professionele sportclub over een website, die vaak heel wat bezoekers trekt. De accommodatiesponsor zal dan ook verwachten dat op zijn minst zijn merknaam en logo vermeld worden op de website van het team dat in zijn infrastructuur speelt. Nog beter is het als er een directe link is vanaf de website van de club naar die van het sponsorende bedrijf. Op die manier opent zich voor de sponsor een waardevolle toegangsweg naar een potentieel klantenbestand; • de sponsoring van een sportaccommodatie biedt ook hospitalitykansen. Een hedendaagse sportaccommodatie beschikt over een aantal vipruimtes. In één of meerdere van deze ruimtes kan de sponsor klanten, zakenrelaties of werknemers als vips uitnodigen en hen van de nodige animatie, spijs en drank voorzien. Daar kan eventueel ook een promotieactie aan gekoppeld worden, waarbij klanten kunnen deelnemen aan een wedstrijd met als prijs enkele viptickets. Met viparrangementen kunnen ook de eigen werknemers beloond worden voor hun geleverde prestaties. Behalve vipruimtes kunnen nog andere faciliteiten in een sportaccommodatie bijdragen tot hospitalitydoelen. Denk maar aan restaurants, businessclubs of het clubmuseum. Als onderdeel van het sponsorcontract kan een sponsor bijvoorbeeld het recht verleend worden om op bepaalde momenten in het jaar deze ruimtes ook buiten het kader van een sportevenement te gebruiken; • in heel wat recente contracten van sportaccommodatiesponsoring krijgt de sponsor ook het recht om te adverteren in zowel gedrukte als audiovisuele media. Het is voor de hand liggend dat hem advertentieruimte ter beschikking wordt gesteld in het programmaboek en alle drukwerk van het sportevenement dat plaatsvindt. Maar daarbovenop zal er tegenwoordig voor gezorgd worden dat de sponsor zijn merk ook kan promoten in reclamespotjes tijdens de radio- en tv-uitzendingen van de wedstrijden die in de accommodatie gespeeld worden. Specifiek naar de tv-kijkers toe kan virtual imaging een interessant podium bieden. Dit zijn computergegenereerde elektronische beelden die aan (sport)uitzendingen worden toegevoegd en onzichtbaar zijn voor de toeschouwer ter plaatse. Deze beelden kunnen gaan van merknamen en logo’s over sponsorboodschappen en slogans tot de projectie van rechtstreekse beelden in televisiebeelden. Met name in de Verenigde Staten vormen reclamerechten al een gebruikelijk onderdeel in akkoorden van accommodatiesponsoring. Op die manier ondertekende de Citizens Bank in 2004 een contract voor

De doorbraak van accommodatiesponsoring

23

de titelrechten van een nieuw honkbalstadion in Philadelphia. De verbintenis werd afgesloten voor een periode van 25 jaar. Van de 95 miljoen dollar die de Citizens Bank neertelde, is 57,5 miljoen bedoeld voor de titelrechten en 37,5 miljoen voor het recht om reclame te maken wanneer de wedstrijden van het honkbalteam op de radio of televisie worden uitgezonden; • accommodatiesponsors kan verder ook het recht verleend worden om producten te verkopen in de inrichting. Toen Pepsi zich als accommodatiesponsor engageerde voor het Pepsi Center in Denver, was een van de belangrijkste drijfveren de unieke kans om in het stadion de Pepsi-drankjes te kunnen verkopen. Toch is het zo dat niet alle bedrijven producten voor onmiddellijke consumptie aan de man kunnen brengen. Deze categorie sponsors kan dan wel weer indirect hun verkoop verhogen via andere marketinginitiatieven. In de accommodatie krijgen ze de gelegenheid om bestellingen op te nemen, producten te showen, gratis monsters uit te delen (sampling) of promotieobjecten weg te geven. In het laatste geval gaat het om voorwerpen die de naam en het logo van de sponsor dragen: posters, petjes, koelkastmagneten of andere kleinigheden die de toeschouwers mee naar huis kunnen nemen.

2. Welke voor- en nadelen biedt venue naming aan een sponsor in vergelijking met andere sportsponsoringvormen? Voordelen: • het alleenrecht om de sportaccommodatie naar de sponsor te vernoemen; • pakket exclusieve rechten (zie vraag 1); • accommodaties die de status van landmark hebben, stralen een positief imago af op de sponsor.


Sportsponsoring en hospitality 1. Stel dat je de sponsoringverantwoordelijke bent van de shirtsponsor van een club uit het Nederlandse eredivisievoetbal. Identificeer de diverse relatiegroepen waarmee je op regelmatige basis moet communiceren.

Schema 4.1 Doelgroepen en doelen van ondernemingscommunicatie. Doelgroepen

Doelen

Werknemers

• betrokkenheid van werknemers aanscherpen; • aanwerving personeelsleden vergemakkelijken.

Pers en opinieleiders

• goodwill creëren; • positieve publiciteit genereren; • negatieve publiciteit ondermijnen.

Fans in sportomgeving en tv-kijkers

• opklimmen op de loyaliteitsladder; • merkbekendheid verhogen; • goodwill opbouwen.

Sector- en bedrijfsrelaties

• relaties met andere bedrijven opbouwen; • goodwill van een bedrijf binnen de sector opbouwen en uitdragen.

Grote publiek

• het bedrijfsbewustzijn bij het publiek verhogen; • het bedrijfslogo promoten of versterken; • betrokkenheid met de lokale gemeenschap versterken.

Politici

• goodwill opbouwen; • lobbyen.

Bron: bewerking van D. Shilbury, S. Quick & H. Westerbeek (1998), Strategic Sport Marketing, Allen & Unwin, St. Leonards.

Nadelen: • relatief nieuw begrip; • hoge kostprijs; • terughoudendheid van de fans om de naam van het stadion te aanvaarden; • sponsors zullen zich pas engageren als de accommodatie voldoet aan de kenmerken van de moderne sporttempel.

24


2. Bespreek, aan de hand van voorbeelden, hoe sportsponsoring toegevoegde waarde kan bieden voor hospitality. Sporthospitality biedt onderscheidende en gedenkwaardige belevenissen aan sporttoeschouwers. Typisch voor een sportbelevenis zijn de

Sponsoring en hospitality

25

unieke kenmerken ervan. Sportemoties kunnen in vijf belevenissen worden onderverdeeld, die alle volgens een bepaalde emotionele logica werken (zie schema 4.4).

Schema 4.4 Unieke belevenissen in de sport. Sport als: 1. avontuurbelevenis; 2. vriendschaps- en saamhorigheidsbelevenis; 3. identificatiebelevenis; 4. zorgbelevenis; 5. gemoedsrustbelevenis. Bron: bewerking van Jensen (1999), De droommaatschappij, Elmar, Rijswijk.

Een eerste belevenis in de sport is het verlangen naar avontuur. Sport is geëvolueerd van een weekendactiviteit voor recreanten naar een grote, commerciële avonturenmarkt. Avontuurbelevenissen geven een nieuwe dimensie aan sport. Computerproducent Compaq was bijvoorbeeld hoofdsponsor van de poolexpeditie van de Belgische avonturiers Dixie Dansercour en Alain Hubert. Bergbeklimmers bieden hun zeer avontuurlijke verhalen aan bedrijven aan, die producten of diensten op de markt brengen die verband houden met het verlangen naar avontuur. De triatlonsport geeft atleten op de verschillende afstanden de kans tot grote, middelgrote en kleine avonturen. Ook in het kader van corporate sporthospitality bieden organisaties unieke avontuurbelevenissen aan relaties aan. Ten tweede laat sport een belevenis van vriendschap en samenhorigheid toe. Merken zoeken wegen om intermenselijke relaties als vriendschap, liefde en saamhorigheid toegankelijk te maken. Niet alleen in teamsporten, maar ook in individuele sporten wordt de vriendschap tussen atleten op de proef gesteld. Door teamspirit en groepsdynamiek overtreffen de individuele sporters zich. Concurrenten of ploegmaten die veel samen sporten, kweken op die manier vriendschapsbanden voor het leven. De sportbelevenis smeedt ook tussen de fans unieke banden. Zowel fans als

26


actieve sporters delen sportemoties en -ervaringen. Tijdens de après-ski drinkt men iets en doet men ‘zijn’ verhaal. In een sportomgeving overstijgt de sportconsument het alledaagse. De kantine is een plaats waar het gejuich nooit ophoudt en het enthousiasme troef is. Ten derde houdt sport een unieke identificatiebelevenis in. Via sportbeleving communiceert een consument wie hij is en waar hij voor staat. Sport laat een unieke identificatie toe. Via de producten en diensten die hij koopt, zegt de sportconsument wie hij is, welke waarden hij belichaamt en welke verhalen hij kan vertellen. Op de ‘wie ben ik’-markt beantwoordt de sportconsument de vraag van wie hij verschilt of aan wie hij zich verwant voelt. Hij wil zijn als David Beckham en via het voetbal aan anderen tonen wie hij is. Deze sterke emotionele aanhankelijkheid en persoonlijke identificatie met topsport maakt dat fans zeer loyaal zijn. Celebrity endorsement en merchandising versterken deze identificatiebelevenis. Zo zijn topvoetballers vooral via deze belevenis uitgegroeid tot supersterren. Het feit dat ze van eenvoudige afkomst zijn en een moeilijke en lastige klim naar de top doormaakten, versterkt deze identificatie. Waar vroeger popsterren de trendsetters waren op het gebied van haardracht, zijn het tegenwoordig de David Beckhams die deze voorbeeldfunctie hebben. Een sportconsument is arm op de ‘wie ben ik’-markt wanneer hij niet in staat is goederen, diensten of belevenissen te kopen waarmee hij zich kan identificeren. Popzanger Moby verwoordt op zeer treffende wijze het identificatieprobleem dat ontstaat wanneer iemand het zich niet kan permitteren om een sportschoen te dragen die een boodschap uitzendt waarmee hij zich wil identificeren: “Thuis waren we straatarm. Al mijn vrienden droegen Adidas, terwijl ik sportschoenen kreeg die je bij het pompstation kon kopen. Met vier strepen in plaats van drie.” Ten vierde is er de zorgbelevenis in de sport. De zorgbenadering wordt hier onder de sportbelevenisnoemer ondergebracht. De behoefte aan zorgverlening en maatschappelijke betrokkenheid wordt een belangrijke submarkt in de toekomstige samenleving. Het is de verwachting dat corporate governance, ofwel hoe een onderneming op een goede, efficiënte en verantwoorde manier geleid moet worden, verder aan belang zal winnen en dat sport hierop zal inspelen. In een toekomstige geïntegreerde benadering van ondernemen zullen organisaties nog meer inspelen op de zorgbelevenis die met sport samenhangt. Niet alleen de ontvanger, maar ook de verstrekker voorziet in een behoefte, waardoor een positieve wisselwerking ontstaat. De kernwaarden van


27

Special Olympics Belgium, en van diens sponsors, vormen een treffende illustratie van sport als zorgbelevenis. Special Olympics Belgium ontwikkelt sportactiviteiten die gebaseerd zijn op toegankelijkheid voor alle geestelijk gehandicapte mensen, competitie, waardering van alle individuele prestaties en feestelijkheid. De Special Olympics-principes zijn ook bij alle trainingsactiviteiten van toepassing. Om de integratie van de geestelijk gehandicapten te bevorderen, streeft Special Olympics naar de aanwezigheid en deelname van het grote publiek. Ten vijfde laat sport een gemoedsrustbelevenis toe. In een zogenoemd onveilige en rusteloze samenleving bestaat er immers behoefte aan gemoedsrust en bestendigheid. De mens bezit de neiging om het verleden te verheerlijken en te romantiseren. Hierdoor wil hij de traditie koesteren en ‘de dingen’ nog steeds op een zelfde manier uitvoeren. Wimbledon is een van de oudste sportorganisaties ter wereld en bestaat al sinds 1877. Typisch voor dit tennistoernooi is dat de organisatoren de dingen nog zo veel mogelijk op dezelfde manier als vroeger proberen te doen. Ze houden enorm vast aan traditie: ceremonies, regels of routes die je moet volgen. Het heeft jaren geduurd eer de leiding van de All England Lawn Tennis Club akkoord ging met andere kleuren voor tenniskleding dan wit. Ook is Wimbledon het enige grandslamtoernooi op gras. Daaromheen zijn prachtige verhalen met veel traditie geweven. De grass master gaat bijvoorbeeld onmiddellijk na het slot van het laatste dubbelspel op ‘zijn’ gras aan de slag en start de voorbereidende werkzaamheden voor het toernooi van het jaar daarop.

Schema 4.5 De unieke sfeer van de sportomgeving. • • • • • • • • • • • • • • •

atleten: Kim Gevaert; vlucht uit het alledaagse: beklimming Mont Ventoux; catharsis: ‘Goal! Goal! Goal!’; sociale integratie en gemeenschapsgevoel: Richard Krajicek Foundation; muziek: ‘Simply the best’; vaste rituelen en ceremonie: olympische toorts; persoonlijke identificatie: merchandising rond Ruud van Nistelrooy; mascotte: Kinas, mascotte Portugal 2004; esthetisch genot: acrogym; ontspannend spektakel: basketbalwedstrijd Sanex Antwerp Giants versus Den Helder; onzeker resultaat: Champions League-finale 1999 – Manchester United 2, Bayern München 1; architectuur: ArenA; sfeer sportstadion: vuurwerk en optredens; aanwezigheid van ex-atleten: John McEnroe; het publiek: Mexican wave.

Bronnen: bewerking van H. Westerbeek & A. Smith (2003), Sport Business in the Global Marketplace, Palgrave MacMillan, Londen; R. Irwin, W. Sutton & L. McCarthy (2002), Sport promotion and sales management, Human Kinetics, Champaign.

De emotionele meerwaarde van sporthospitality tegenover culturele of vrijetijdshospitality zit vooral in de sfeer van de sportomgeving (sport atmospherics). Vaste onderdelen van de sportstadionsfeer worden weergegeven in schema 4.5. De gezellige muziekjes tijdens de wedstrijd, de architectuur van het stadion, een muzikaal optreden tijdens de rust of het vuurwerk na de wedstrijd zijn enkele factoren met een emotionele meerwaarde voor de genodigden. Ook het ontspannende spektakel, de onvoorspelbaarheid van de competitie en het onzekere resultaat kunnen leiden tot een gezellige ontlading en een vlucht uit het alledaagse.

28


3. Waarin onderscheidt relatiemarketing in de sport zich van andere vormen van relatiemarketing? Relatiemarketing – het creëren, onderhouden en verbeteren van sterke relaties met klanten en andere belanghebbenden – blijft aan belang winnen. Steeds meer verschuift de aandacht van transactiemarketing naar het opbouwen van relaties met de complexe groep van stakeholders. Relatiemarketing is meer gericht op lange termijn en eist dat op veel niveaus relaties worden opgebouwd – economisch, sociaal, technologisch en juridisch – die leiden tot een sterke loyaliteit van de klant. Relatiemarketing vraagt om kwaliteit, flexibiliteit en maatwerk. De


29

uitdaging bestaat erin om een duurzame en wederzijds voordelige relatie verder uit te diepen. Sport is een belangrijk medium in de relatiemarketing van bedrijven. Corporate sporthospitality betreft het onderscheidend organiseren van relatiemarketing-activiteiten in de sport. Door de selectie en exploitatie van sportactiviteiten levert de organisatie maatwerk, originaliteit en kwaliteit. Sporthospitality biedt onderscheidende en onvergetelijke belevenissen aan sporttoeschouwers. Zo organiseert Rabobank het weekend na het einde van het wielerseizoen de ‘Cauberg-clinic’. Dit is een evenement waarbij renners uit de ProTour-ploeg en uit de continentale ploeg groepjes van telkens twintig wielertoeristen door Nederlands Limburg gidsen. Na de fietstocht is er ruimte voor een uitgebreide meet and greet met de topsporters. In sportcase 4.8 wordt toegelicht hoe verzekeraar Fidea, als sponsor van een veldritteam, zijn corporate sporthospitality uitwerkt. Onder relatiemarketing buiten de sport vallen binnen het bestek van deze uitgave alle initiatieven die een organisatie ontplooit in de culturele of vrijetijdssfeer om relatiegroepen gunstig te stemmen. Hierbij kan het gaan om de klassieke toeristische uitstapjes, zoals een weekend Disneyland Parijs of een dagje Efteling. Ook uitnodigingen voor culturele evenementen, zoals het bijwonen van een rockconcert van David Bowie op het Seat Beach Rock in Oostende of zoals de musical Oliver in een van de twaalf grote theaters in Nederland, vallen onder relatiemarketing buiten de sport. Organisaties haken dan in op bestaande pakketten die de vrijetijds- en toeristische industrie aanbieden. In de pr-exploitatie van sportsponsoring was management by hobby lang de stelregel. Dit betekende dat alleen de topmanagers, marketeers of andere beslissingnemers – die al dol waren op wielersport – betrokken werden bij de eerste hospitality-activiteiten. In de loop van de jaren negentig nam de professionalisering van sporthospitality sterk toe. De selectie van stakeholders voor vippakketten in de sport is een delicate evenwichtsoefening. De pr-verantwoordelijke segmenteert eerst de publieksgroepen op basis van: 1. de afhankelijkheidsrelatie tussen de publieksgroepen en het bedrijf; 2. de perceptie van het bedrijfsimago door relatiegroepen; 3. de specifieke probleemvelden, onrust of stabiliteit in de relatie;

30


4. de demografische, sociaaleconomische, geografische en psychografische criteria; 5. de communicatieve kenmerken (lees- en kijkgedrag, taalvaardigheid, et cetera). De selectie van relatiegroepen voor welbepaalde vormen van actieve of passieve sporthospitality vereist de betrokkenheid van publieksgroepen bij het gesponsorde sportproject. Dit is een tweede stap in het segmentatieproces. Cruciaal bij pr in de sport is een grondig vooronderzoek naar de empathie van de (partner van de) stakeholder met het geselecteerde sportproject. Het voorbereidende relatieonderzoek bepaalt de kwaliteit van de vipbeleving. Dit ‘aftasten van het terrein’ gebeurt bij voorkeur zo discreet mogelijk en op basis van doordacht databasemanagement. Op die manier deelt een organisatie de stakeholders op in hoofd- en subgroepen. Sportprojecten worden afhankelijk van de met de tijdshorizon overeenstemmende bedrijfsdoelstellingen geselecteerd. Het groeperen van vips is een volgende belangrijke evenwichtsoefening. Het resultaat van pr-activiteiten hangt immers voor een belangrijk deel af van de onderlinge communicatie met de ontvangers. Wanneer regionale filiaalhouders elkaar beter leren kennen tijdens een bruisende basketbalwedstrijd, smeedt dit bepaalde banden die formele en informele processen in het bedrijf later versterken. Corporate sporthospitality kan tot wrevel leiden. Zo laat de pr-verantwoordelijke een knullige indruk achter indien hij een belangrijke klant samen met zijn echtgenote uitnodigt voor een voetbalwedstrijd en ter plaatse blijkt dat de gasten uit beleefdheid de uitnodiging niet durfden te weigeren en een totaal gebrek aan inlevingsvermogen hebben ten aanzien van de voetbalsport, maar bijvoorbeeld gepassioneerde operabezoekers zijn. Op deze wijze werkt relatiemarketing zelfs contraproductief. Een vipbelevenis is een relatiegeschenk van een uitnodigend bedrijf. Indien de omvang van het vippakket aanzienlijk is, kan dit leiden tot integriteitsproblemen, omdat hier dan ook enorme tegenprestaties tegenover staan. Ook kan corporate sporthospitality irritatie veroorzaken bij andere relatiegroepen van de onderneming, wanneer die zich gediscrimineerd voelen tegenover de genodigden. Wanneer de relaties zich schuldig voelen, verliest het relatiegebeuren aan kracht. Daarom is het aan te bevelen om sponsorrelaties in het vipdorp een voorkeurbehandeling te geven buiten het zicht en gehoor van het betalende publiek.


31

Geslaagde sporthospitality moet aan een aantal voorwaarden voldoen. Selectiecriteria zijn het professionele karakter van de organisatie, de kernwaarden en het potentieel aan beleveniscommunicatie van een sportproject, de ontvangstmogelijkheden (kwaliteit zitplaatsen, parkeerruimte, shuttlediensten, et cetera) en de mogelijkheden tot vipsegmentatie (zie schema 4.3). De kracht van de multisponsoromgeving is belangrijk, omdat het de sterkte bepaalt van een netwerk waarin een gast opgenomen wordt. Uitgenodigde bedrijven zoeken meer exclusiviteit en unieke emoties om meer respons en een grotere kwaliteit van het gezelschap te ontvangen. Aan de interesse van vips kan een prverantwoordelijke toetsen of het voorgestelde evenement succesvol is. Wanneer de belangstelling van de uitgenodigde stakeholder op een laag pitje staat, zal deze een collega sturen die lager in de hiërarchie van de organisatie staat. De uitgenodigde stakeholder kan eveneens besluiten niet te komen,, omdat hij een dag werken interessanter vindt dan een dag netwerken.


Fidea verzekert zich van gemotiveerde makelaars en personeelsleden 1. Hoe slaagt Fidea erin acties van verkooppromotie af te stemmen op de hospitalitypakketten rond het veldritteam? Fidea doet dit op een aantal manieren. Zo went het bedrijf het sponsorproject in belangrijke mate aan om eerst de onafhankelijke makelaars te stimuleren hun verkoop op te drijven en hen vervolgens te trakteren op een aansprekende hospitality-ervaring, van actieve of passieve aard. Zo organiseerde Fidea in 2005 gedurende vijf maanden een actie over het hele Belgische net rond woonverzekeringspolissen, waarbij de nadruk lag op cross-selling met verzekeringen tegen diefstal. Een twintigtal makelaars die uitstekende verkoopresultaten konden voorleggen, mochten als incentive samen met Bart Wellens, Erwin Vervecken en de andere renners van het Fidea Cycling Team deelnemen aan een mountainbiketocht op een van de trainingsparcoursen van de veldrijders. Rond de start- en aankomstplaats, tijdens de MTB-tocht en in het restaurant konden de deelnemers de acht veldrijders ontmoeten en een kort praatje met ze maken. Het wedervaren van de makelaars-vips werd vervolgens in geuren en kleuren beschreven in het driemaandelijkse sponsored magazine Partner Magazine, gericht aan de onafhankelijke makelaars. Daarnaast deelt Fidea tijdens de crosswinter week na week veertig tot vijftig vipkaartjes uit aan de onafhankelijke makelaars. Wie een crossvip als een contradictio in terminis beschouwt, heeft het goed mis. Laarzen, kou, modder, drukte in een tent: het blijkt een bijzonder smaakvolle cocktail. De makelaars werken als zelfstandige en moeten dus elke dag opnieuw de polissen van Fidea naast die van de concurrenten leggen. Zo’n viparrangement in een of andere crossweide schept voor de regiomanagers van Fidea het ideale klimaat om buiten de bedrijfscontext een deal te sluiten met de makelaars. Eén keer per jaar echter, tijdens de laatste Superprestigecross van het seizoen, moeten de onafhankelijke makelaars het veld ruimen voor de perso-

32


Fidea verzekert zich van gemotiveerde makelaars en personeelsleden

33

neelsleden van de centrale afdeling en hun familie. Aanleiding daarvoor is de GP Fidea Verzekeringen in Vorselaar, de thuisbasis van Bart Wellens. In totaal maken jaarlijks vijfhonderd à zeshonderd mensen Wellens-land onveilig. Enkelen van hun kunnen zich voor de start van de officiële wedstrijden aan elkaar meten in een cross van twee rondjes, die speciaal voor de gelegenheid wordt ingericht door Fidea. Ondertussen werd de Fidea-cross, op verzoek van de makelaars, ook voor de sportieve makelaars opengesteld. Toen eind januari 2007 de wereldkampioenschappen veldrijden neerstreken in het West-Vlaamse Hooglede-Gits, trok Fidea alle hospitalityregisters open. Van de 35.000 toeschouwers op de zondag van het WK-weekend was bijna één op de zeven uitgenodigd door Fidea. De makelaars konden tickets en vippakketten voor het WK in Hooglede winnen door een of meer Fidea-challenges aan te gaan. De uitdaging bestond erin om tijdens de maanden oktober en november 2006 een bepaalde productiedoelstelling te halen. Als de makelaar zijn productie voldoende kon opdrijven, verdiende hij punten. Deze punten kon hij vervolgens inruilen voor tickets voor de zondagwedstrijden van het WK, waaronder de strijd om de regenboogtrui bij de eliterenners, het hoogtepunt van het veldritseizoen. Het resultaat mocht er zijn. In totaal namen 340 makelaars deel – goed voor 631 challenges – en haalden 294 van hen hun targets. De productiedoelstelling in recurrent sparen werd het meest gekozen, wat zorgde voor een productiestijging van 179 procent bij de 230 makelaars die deze uitdaging aangingen. Maar ook de challenge ‘wonen’ bracht een productiestijging van 174 procent teweeg bij de deelnemende makelaars. In totaal mochten er 4.950 WK-tickets worden uitgedeeld, waarvan 1.135 receptietickets en 435 viptickets.

2. Welke factoren moeten in overweging genomen worden bij de selectie van een viplocatie? • de afstand tussen de locatie en het evenement; • uitwerken van een efficiënt mobiliteitsplan van de locatie naar het evenement en omgekeerd (bijvoorbeeld shuttledienst); • de omgeving van de locatie: rustig, afgelegen, et cetera; • de bereikbaarheid van de locatie; • Is er voldoende parkeergelegenheid? • de nabijheid van viplocaties van andere sponsors.

34



Sportsponsoring en persbenadering 1. Situeer de sportcase ‘De toegevoegde waarde van doping’ binnen een push- en een pullbenadering van de sportpers. Volgens prof. dr. Bart Vanreusel is topsport de laatste jaren geëvolueerd tot een industrieel geproduceerd en gemediatiseerd spektakel. Professionele topcompetities en -ploegen worden tegenwoordig ondersteund door kapitaalkrachtige, multinationale sponsors die hun investeringen beloond willen zien met groeiende verkoopcijfers en een positief imago. De media vliegen rond deze steeds grotere honingpotten, op zoek naar spraakmakende verhalen (pullbenadering). Omgekeerd doen de grote sponsors er alles aan om via persconferenties, persberichten, mailings en sms-diensten de aandacht van de journalisten te lokken en zo positieve publiciteit te genereren (pushbenadering). Toch lijkt het erop dat in de huidige spektakelsport elke vorm van publiciteit, zelfs negatieve, de sponsor ten goede komt. Zo stelt Vanreusel vast dat het ruime publiek zijn helden en favoriete sporttakken blijft steunen en dat het aanvaardt te zitten kijken naar een deels geregisseerd spektakel. Dopingbeschuldigingen, valsspelers, processen en schorsingen geven extra pigment aan de sportverhalen die de sportliefhebbers door de media voorgekauwd krijgen en daarna onder elkaar herkauwen.

2. Situeer de sportcase ‘Mijmeringen van Jan Wauters, een begenadigd sportjournalist’ binnen een push- en pullbenadering van de sportpers en tegen de achtergrond van crisiscommunicatie in de sport. Nu veel sponsors de pers actief benaderen (pushbenadering), krijgen de redacties heel wat nieuwtjes op een dienblad aangeboden. Volgens de journalistieke deontologie zou deze vorm van nieuwsgaring bij de redacteurs een kritische reflex moeten opwekken, maar het gevaar bestaat dat

Sportsponsoring en persbenadering

35

sommige journalisten niet meer in staat zijn om zich vragen te stellen en zichzelf te corrigeren. Volgens Jan Wauters dreigt de sensatiezucht in de huidige (sport) berichtgeving de zelfkritiek van journalisten te doven. Voor sommigen onder hen komt het erop aan om uit te pakken met hun vriendschap met een ‘vedette’. Vanuit die volgzame houding tegenover de atleten gaan ze vervolgens bepaalde prestaties of figuren overbelichten, waardoor hypes ontstaan. Als in een vicieuze cirkel sturen vervolgens nog meer media hun reporters af op die in de hemel geprezen evenementen en sterren. Wauters geeft als voorbeeld de Tour. Journalisten verdringen elkaar, zien de wedstrijd net als iedereen (of zelfs minder goed) op televisie, moeten hun beurt afwachten (prioriteit tv) en het keurslijf van de evenementensponsors volgen (interviews voor boardings, et cetera). Terwijl Jan Wauters met zijn neus op de feiten wil zitten om zélf op zoek te gaan naar de essentie (de sport op zich en de mens in de atleet) en zélf kritisch op onregelmatigheden wil letten (pullbenadering).

3. Bespreek en vergelijk de preventieve en curatieve regels van crisiscommunicatie in de sport aan de hand van de sportcase over Lance Armstrong. Omdat sport soms negatief in het nieuws komt, is het van belang om als atleet, team of sponsor een communicatieplan op te stellen om mogelijke crisissen te bezweren. Bovendien kunnen voorzorgsmaatregelen genomen worden. Omdat sommige media in de eerste plaats uit zijn op sensatie, hebben ze de neiging om een sportcrisis extra uit te vergroten. Daarom doen atleten en ploegen er goed aan om hun relaties met de journalisten te koesteren. Wellicht was het geen toeval dat precies L’Equipe schreef dat de eerste Tourzege van Lance Armstrong op epo gebaseerd was. De Amerikaan leefde al jaren in koude oorlog met de Franse sportkrant. Anderzijds had Armstrong wel preventief gecommuniceerd door de medische (antidoping)cel van de UCI te sponsoren en veelvuldig te hameren op zijn hyperperfectionistische trainingsmethodes. Ten slotte had Armstrong na zijn strijd tegen een levensbedreigende kanker bij velen het vertrouwen opgewekt dat hij niet met doping zijn leven andermaal op het spel zou zetten. Nadat de dopingbom door L’Equipe tot ontploffing was gebracht, hoedde zijn sponsor, Discovery Channel, zich voor impulsieve reacties en hield die Armstrong als uithangbord aan boord.

36



Gokjournalistiek in de zaak-Ye 1. Je bent aangesteld als persverantwoordelijke van een voetbalclub die er onterecht van beschuldigd wordt wedstrijden te hebben ‘gekocht’. Stel een plan op voor curatieve crisiscommunicatie.

Schema 5.11 Curatieve crisiscommunicatieregels in de sport. • uittesten van procedures in ‘vredestijd’; • aanduiden van een managementteam in geval van een sportcrisis; • aanduiden van één – getrainde – woordvoerder; • simuleren van reacties op uitspraken van de woordvoerder; • versterken van uitspraken van de woordvoerder door alle eventuele overige verklaringen van bedrijfsverantwoordelijken; • (parallel) communiceren met interne en externe relatiegroepen; • geen impulsieve beslissingen nemen onder druk van de pers.

2. Hoe moet het persdossier van Rabobank voor het nieuwe wielerseizoen eruitzien om de journalisten ervan te overtuigen dat een herhaling van de zaak-Rasmussen uitgesloten is? Tijdens de persconferentie wordt een persmap uitgedeeld. Een persmap bevat relevante informatie en fotomateriaal die de aanwezige journalisten helpen bij de redactie van hun artikelen (zie schema 5.9). Het is ook een nuttig instrument voor afwezige journalisten – desgevraagd kan een persmap nagestuurd worden. Daarom is het handig een presentielijst bij te houden.

Gokjournalistiek in de zaak-Ye

37

overzichtsvragen hoofdstuk 6 Schema 5.9 Checklist inhoud sportpersmap en sportpersfoto’s. Checklist sportpersmap √ toelichtend persbericht in de sport; √ achtergrondinformatie over het onderwerp; √ teksten van de toespraken; √ afdrukken van powerpointpresentatie, dia’s en dergelijke; √ digitaal fotomateriaal; √ contacten met sportpersfotoagentschap; √ gegevens over de sprekers; √ achtergrondinformatie over de sportcel en het bedrijf; √ recent jaarverslag van de organisatie. Checklist sportpersfoto’s √ kwalitatief goede foto’s (géén pasfoto’s, vakantiekiekjes en dergelijke); √ foto’s glanzend en op redelijk formaat afdrukken (briefkaart); √ op achterkant foto (bedrijfs)naam en telefoonnummer zetten;

Sportsponsoring en reclame 1. Hoe versterken de volgende niet-sportmerken hun kernwaarden via reclame in het verlengde van hun sportsponsoring: Fortis in Nederland en Dexia in België? Dexia Ga naar www.dexia.be. In het hoofdmenu navigeer je naar ‘sponsoring’. Dexia Bank steunt sportclubs en federaties op nationaal en lokaal niveau. Sport speelt een belangrijke maatschappelijke rol en draagt bij tot het welzijn van zowel de actieve als de passieve sportliefhebber. Onze nationale topsporters zijn ook nog eens ‘sportieve ambassadeurs’ die België in het buitenland helpen promoten. Dexia Bank is een trotse sponsor op verschillende niveaus en sportdisciplines: • voetbal: Club Brugge en Dexia Foot Pass; • basketbal: Dexia Mons-Hainaut (heren, eerste nationale), Dexia Namur (dames, eerste nationale), Liège Basket (heren, eerste nationale); • BOIC: Dexia Bank, dat sinds jaren een trouwe partner is van het BOIC, besteedt vooral aandacht aan het Ontwikkelingscomité van de Belgische Sport. Dit comité bevordert op lokaal niveau de sportbeoefening door de jeugd. Daarnaast spoort het jong talent op. Fortis (situatie op 1 oktober 2008) Ga naar www.fortis.nl. In het hoofdmenu navigeer je naar ‘over Fortis’. Daar is een rubriek sponsoring. Onder ‘sport’ vinden we de volgende informatie. Lees meer over de vijf sponsoringprojecten die op de site worden beschreven. Binnen het domein sport concentreert Fortis zich op voetbalclub Feyenoord en de wegatletiek. Naast de landelijke uitstraling van de projecten die Fortis hierin sponsort, sluiten waarden als teamspirit, prestatiedrang, daadkracht, optimisme en passie naadloos aan bij de merkidentiteit van Fortis. De keuze voor de absolute top binnen elke sport past vervolgens bij de toonaangevende positie als internationale financiële dienstverlener op het gebied van bankieren en verzekeren.

38



39

Lees dus snel meer over sportieve projecten:

Risico’s celebrity endorsement:

• • • • •

• Adidas – Zinedine Zidane (kopstoot tijdens finale WK voetbal 2006); • Ricardo Riccò en Leandro Piepoli – Saunier-Duval/materiaalsponsors (betrapt op doping tijdens de Tour van 2008); • voetbalspelers die betrokken zijn bij omkoopschandalen; • Ronaldhino – Nike (slechte prestaties, overgewicht, liederlijk nachtleven, et cetera).

Feyenoord; Fortis Marathon Rotterdam; Fortis City-Pier-City Loop; Fortis Zevenheuvelenloop; Fortis Singelloop.

Navigeer vervolgens naar ‘advertising’ en ga na of er in reclamecampagnes gebruik wordt gemaakt van de sportsponsoringplatformen.

2. Werk een aantal voorbeelden uit van communicatiedragers in de sport: • voorzien in het contract van sportsponsoring; • bovenop het contract van sportsponsoring. Voorzien in het contract van sportsponsoring: • vloerstickers in basketbalzaal; • vermelding merknaam en logo op tennisuitrusting; • vermelding merknaam, logo, telefoonnummer en url op wagenpark van het wielerteam. Bovenop het contract van sportsponsoring: • aankoop tien extra vipplaatsen aankomst van een rit in de Ronde van Frankrijk; het contract voorzag alleen hospitalitymogelijkheden met de renners op welbepaalde niet-competitiedagen; • extra dagen pr-beschikbaarheid van gesponsorde topsporters bovenop de dagen voorzien in het contract; • extra dag fotosessie met gesponsorde topsporters bovenop de dagen voorzien in het contract.

3. Illustreer de risico’s van celebrity endorsement aan de hand van authentieke voorbeelden. Welke topatleten zou je selecteren om sportsponsoring te versterken van McDonald’s en Pringles, zowel in België als in Nederland?

40


Let wel: waarden van het sponsorende merk worden beschadigd, maar naambekendheid kan toenemen, want soms is any publicity good publicity (dit is heel erg cynisch, maar kijk eens naar Phonak (de ploeg van exgele truidrager Floyd Landis, die ook met diverse andere dopinggevallen de afgelopen jaren in opspraak kwam) die hun omzet zagen verviervoudigen. Zoals Andy Rihs, manager van Phonak het formuleert: “Wielrennen is voor sponsors een lucratieve zaak. Ondanks het feit dat onze naam steeds gelinkt werd met dopingaken, verviervoudigde onze omzet, want ineens kende heel de wereld de naam Phonak.” Selectie topatleten voor campagne McDonald’s en Pringles: • McDonald’s in Vlaanderen – ‘Go Active’-campagne: via Kim Gevaert (zie sportcase 4.1, Just do it, Kim!). Voor een merk dat onder vuur ligt vanwege gezondheid, ligt hier alleen het risico van eventueel dopinggebruik door de gesponsorde topsporter. Daarom dienen de gesponsorde atleten op dit punt extra te worden gescreend; • Voor Nederland: Karin Ruckstuhl (zilver op de zevenkamp achter de onverslaanbare Carolina Kluft), atletiek in Nederland heeft niet veel te bieden, dus naar het schaatsen met bijvoorbeeld type Marianne Timmer; • Pringles had voor het WK voetbal 2006 een tv-spotje met daarin een hele lading voetbalsterren (begint met ‘Pass the Pringles’). In de reclame had elk land een eigen ster. Deze campagne liep voor elf landen en moet lang op voorhand worden gepland, wat dus toch wel wat risico’s impliceert. Je moet dit soort zaken immers tijden van tevoren regelen! Wat als je een ster neemt van een land dat zich niet plaatst (dit is uiteraard al erg ver van tevoren) of een ster die niet wordt geselecteerd? Die staat daar dan tussen andere sterren te blinken terwijl hij er niet bij is. Of wanneer Totti (zat in dit bewuste spotje) weer begint te spuwen?


41

• Pringles in Nederland: Ruud van Nistelrooy; • Voor België zou dit Vincent Kompany worden: wereldster (succesvol bij FC Hamburg gestart in de zomer van 2006 en communautair neutraal, want zowel in Vlaanderen, Wallonië als Brussel populair).

4. Associeer een aantal topsporters met de typering van een traditioneel en van een modern sportidool. Traditioneel sportidool: • • • • •

Kim Clijsters; Tom Boonen; Kim Gevaert; Ludo Dierckxssens; Briek Schotte en de andere Vlamingen; voor Nederland keuze te over: Wim van Est, Jan Nolten, Wout en Rini Wagtmans, Joop Zoetemelk en natuurlijk Hennie Kuiper; • Henk Angenent: spruitjesboer wint laatste Elfstedentocht!; • Evert van Benthem: won de twee Elfstedentochten ervoor en is nu boer in Canada. Prachtig reclamespotje van Calvé waarin een jongetje in een duidelijk oud filmpje op het ijs een boterham met pindakaas eet. Op de vraag wat hij later wil worden, antwoordt hij: “Boer. En schaatser!” In de aftiteling staat de tekst: later won Evert van Benthem twee keer de Elfstedentocht. Modern sportidool: • • • • • • • • • • • •

42

Sven Kramer; Cristiano Ronaldo; Fatima Moreira de Melo; Moussa Dembélé; Pieter van den Hoogenband; Kim Clijsters; Tom Boonen; Vincent Kompany; Michael Krajicek; Cédric Van Branteghem; Mario Cipollini; Gilles De Bilde.



Kim en Justine: ambassadrices op en naast het tennisterrein 1. Vergelijk de imagotransfer die een business-to-businessmerk en een business-to-consumermerk wil bereiken via tennissponsoring. • business-to-businessmerk: Siemens (marktleider, winnaar, eigenzinnig, innovatief, jong); • business-to-consumermerk: Sanex (verfrissend, jong, dynamisch, gezond).

2. Stel een shortlist op van drie merken die de juiste brand fit hebben om herentennis én damestennis te sponsoren. Voorbeeldantwoorden • Delta Lloyd; • Sanex; • Volkswagen.

3. Stel een shortlist op van drie mannelijke en vrouwelijke topsporters die veel exposure en het juiste imago hebben voor een frisdrankenmerk. Voorbeeldantwoorden Mannelijke topsporters: • Vincent Kompany; • Sven Kramer; • Tom Boonen.

Kim en Justine: ambassadrices op en naast het tennisterrein

43

Vrouwelijke topsporters:


• Inge de Bruijn; • Fatima Moreira de Melo; • Kim Gevaert.

Sportsponsoring en direct marketing 1. Bespreek aan de hand van nieuwe voorbeelden de verschillende vormen van actiecommunicatie in de sport. Direct mailing: • direct mail; • sponsored magazines. Overige klassieke vormen van direct marketing: • actiecommunicatie in de massamedia; • telemarketing. E-communicatie: • merkwebsites: sport.be, jupilerleague.be, websites voetbalclubs Premier League, www.tiahellebaut.be, et cetera; • online advertenties: banners, pop-ups, homepage restyling, contentsponsoring, et cetera; • online games: in de virtuele wereld van Second Life is er bijvoorbeeld een ‘ABN Amro World Tennis Tournament Island’. Op het eiland kan de bezoeker toernooi-informatie krijgen, wedstrijdstanden volgen en chatten met andere tennisfans; • e-mailmarketing: filmpjes van Nike en Ronaldhino die van mailbox naar mailbox worden rondgestuurd en te zien zijn op YouTube; • mobiele communicatie: Quick-Step-Innergetic heeft speciaal voor zijn supporters een sms-pakket ontwikkeld. Zo blijf je als fan, waar je ook bent, perfect op de hoogte van het laatste nieuws rond je favoriete wielerteam; • interactieve digitale televisie: op jupilerleague.be kan men de hoofdpunten/goals bekijken van de wedstrijden uit de Belgische eerste klasse.

44


Sportsponsoring en direct marketing

45

2. Waarin onderscheidt internetcommunicatie in de sport zich van de klassieke media? DM-communicatie vindt niet alleen via de klassieke, maar ook via de nieuwe media plaats. Ook in de sport is het internet immers een snelgroeiend communicatie-instrument. Er zijn vier fundamentele verschillen tussen communicatie via het internet en via de traditionele media: de communicatiestijl, de sociale uitstraling en de controle op zowel de inhoud als op het contact. De communicatiestijl houdt verband met de snelheid van antwoord en het tijdsinterval tussen het vragen en ontvangen van informatie. De sociale uitstraling refereert aan de waargenomen persoonlijkheid van het medium. In welke mate is de communicatie ‘warm’, ‘actief’ of ‘sociaal gevoelig’? In welke mate wordt de waarneming ook beïnvloed door niet-verbale informatie zoals lay-out en visuele effecten? Controle op de inhoud verwijst naar de mogelijkheden om de accuraatheid van de gegevens te controleren, het up-to-date karakter en de frequentie van aanpassing. De controle op contact verwijst naar de controlemogelijkheden die de consument heeft op het ritme en de presentatie van de informatie. Internetcommunicatie onderscheidt zich ook zeer duidelijk van andere DM-communicatietechnieken zoals direct mail en telemarketing. Internetcommunicatie laat bijvoorbeeld meer controle op de inhoud en op het contact toe. Zo kan de inhoud worden aangepast aan de wensen en voorafgaande bezoeken van de consument aan de website. Websites hebben immers een ‘geheugen’, een archief van alle voorgaande bezoeken van eenzelfde klant. Bij direct mail speelt deze controle veel minder. Een identieke boodschap wordt simultaan aan verschillende (vaak heterogene) groepen voorgesteld. Telemarketing en persoonlijke verkoop bekleden een tussenpositie. Persoonlijke verkoop is op het gebied van contractcontrole gelijkwaardig aan internetcommunicatie, maar is minder doeltreffend op het gebied van controle van de inhoud. Bij telemarketing geldt dan weer het omgekeerde. Als andere parameters worden gehanteerd, zoals sociale uitstraling en communicatiestijl, dan scoort internetcommunicatie beter dan direct mail. De beleefde persoonlijkheid van het medium is zachter en warmer. Internetcommunicatie scoort dan weer minder goed voor deze parameter dan persoonlijke verkoop en telemarketing. Aan deze laatste twee

46


media wordt een grotere sociale uitstraling toegekend. Op het gebied van communicatiestijl kan internetcommunicatie, net als persoonlijke verkoop en telemarketing, als een meer synchroon medium worden omschreven. Direct mail is als DM-communicatiemedium eerder als een asynchroon communicatiemiddel te omschrijven. Internetcommunicatie in de sport biedt voornamelijk mogelijkheden op het vlak van de interactief relatiebeheer in een one-to-one-context. Ten eerste is er een puur communicatieve relatie. Het internet wordt dan gebruikt als middel om in contact te treden en te blijven met klanten en hen ook op de hoogte te houden van de recentste ontwikkelingen. Zo kunnen consumenten op de hoogte worden gehouden van de laatste voetbaltransfers, nieuwe merchandisingartikelen, wedstrijdverslagen enzovoort. Ten tweede is er een relatie gebaseerd op differentiatie. Websites kunnen informatie differentiëren tussen klanten en niet-klanten of tussen zeer loyale of minder loyale klanten. Trouwe klanten kunnen beloond worden met bijvoorbeeld een voorkeursbehandeling bij het ophalen van informatie (snelheid of zonder tijdsrestrictie). Ten derde kan via het internet een persoonlijke relatie met een klant worden nagestreefd door een merk. In deze relatie wordt het unieke karakter van de klant centraal gesteld. Bovendien wordt er gestreefd naar het oproepen van gevoelens van vriendschap, het behoren tot een familie en sociale steun. Ten vierde wordt het internet ingezet om bezoekers van de site van het merk te belonen. Cruciaal in deze relatie is dat er wordt gestreefd naar een langetermijnrelatie die de kortetermijnpromoties overstijgt.

3. Vergelijk de voor- en nadelen van de verschillende vormen van e-communicatie in een sportsponsoringcontext. Merkwebsites Voordelen: • onbeperkte capaciteit; • hoge snelheid en flexibiliteit; • interactief medium; • wereldwijde toegang; • betere beschikbaarheid; • grote klantenondersteuning.

Sportsponsoring en direct marketing

47

Nadelen: • onofficiële sites; • argwaan bij de internetgebruikers over sommige diensten (ticketverkoop, webshop, et cetera). Online advertenties Voordelen: • opvallend; • advertenties met click-throughs. Nadeel: kan storend werken. Online games Voordeel: • doelgroepgericht adverteren. E-mailmarketing Voordelen: • goedkoop; • snel; • interactief. Nadeel: • oppassen voor spam. Mobiele communicatie Interactieve digitale televisie


Sportsponsoring en verkooppromotie 1. Bezoek de officiële website van Manchester United www.(manutd.com). Hoe wordt het merchandisinggamma gepresenteerd? Beschrijf hoe webhandel aangemoedigd wordt. Selecteer op de website, links onderin, ‘enter website’ en vervolgens ‘shopping’. Klik daarna in het linkermenu op ‘megastore’. Dit is de online megastore van Manchester United: United direct. Uit wat bestaat het merchandisinggamma? Producten verschillen in aard van de producten en de doelgroep van de producten: Naar producttypes: • voetbaluitrusting (complete voetbalsets, aparte onderdelen (sokken, shirts en shorts), onderscheid tussen een spelersuitrusting en een doelmanuitrusting)). Voetbaluitrusting is beschikbaar voor verschillende doelgroepen: mannen, vrouwen en kinderen; • training en vrijetijdskleding (van Nike) met Manchester United logo; • accessoires: sporttassen, voetballen, uurwerken, golfmateriaal, petten, nachtkleding, T-shirts, polo’s, et cetera; • producten voor de woonsfeer: computermatjes, USB-sticks, bedlakens, koffie- en theetassen, speelgoed, dvd’s en video’s. Naar doelgroepen: • kleding voor mannen; • kleding voor vrouwen; • kleding voor kinderen.

48



49

Hoe wordt de e-commerce aangemoedigd? • op de homepagina een duidelijke link naar de online shop; • eenvoudig van opzet; • indeling van het productgamma in functie van de functionaliteit en doelgroep (mannen, vrouwen, kinderen (met een onderscheid tussen jongens en meisjes)); • mogelijkheid tot lagere voorintekenprijzen bij speciale acties (bijvoorbeeld 10% korting); • prijzen kunnen worden getoond in ponden, euro’s of dollars (in functie van de voorkeur van de koper); • zoekrobot; • ‘cadeauselectie’, dat wil zeggen een zoekrobot die in functie van een aantal vragen de bezoeker een mogelijk voorstel van cadeau doet (bijvoorbeeld: Voor wie is het cadeau bedoeld? Wat is het bedrag dat je wenst te spenderen?, Waarvoor moet het cadeau dienen?); • eenvoudige betaalmogelijkheden: alle courante banken kredietkaarten worden aanvaard (Visa, Mastercard, Maestro, et cetera); • lijst met FAQ’s om een antwoord te geven op de meest voorkomende vragen (kostprijs van verzending, terugsturen van goederen, beschikbaarheid van producten, et cetera).

2. Beschrijf, aan de hand van voorbeelden, hoe verkooppromotie ingezet wordt om een sportsponsoringprogramma te ontwikkelen. Beschrijf het relatieve belang van promoties, kortingen en wedstrijden. • prijsacties: korting geven. Nú tijdens de Olympische Spelen (alleen door TOP-partners) ‘olympische kortingen’; • sales promo contests: ‘win’. Ofwel tombola of loterij. Gekoppeld aan geluk. Ofwel wedstrijden. Deze zijn niet gekoppeld aan geluk, wel aan de eigen capaciteiten (bedenk een slogan, doe mee aan onze quiz, vul de sudoku in en win, et cetera); • premiums: koop iets en je krijgt er iets bij (T-shirt, flippo, glas bij bak Jupiler tijdens WK 1994, et cetera); • cadeaus met bijbetaling: ‘volgende week bij Sport/Voetbalmagazine voor slechts twee euro extra de dvd van Euro 2008’; • spaaracties: ‘spaar de zegels en kom je T-shirt van Tom Boonen afhalen in de plaatselijke krantenwinkel’;

50


• joint promotions: samen met een ander merk een actie doen; • sampling: gratis of tegen zeer lage prijs een product distribueren. Tijdens sportevenement gratis nieuwe smaak Aquarius samplen.

3. Geef aanvullende voorbeelden van sponsoringgerelateerde winkelcommunicatie en beurzencommunicatie. Winkelpuntcommunicatie United Brands: bekijk de Adidas en Nike-corner: • Adidas: posters van Europese sportmarketingcampagnes; • Nike: foto van zaakvoerder met Europese sprinttkoningin Kim Gevaert. Beurzencommunicatie Breng een bezoek aan Batibouw, een publieksbeurs voor bouwmaterialen, die jaarlijks begin maart plaatsvindt in Brussel. Ga na hoe laminaatparketproducenten Quick-Step en Berry Floor hun beursstand opleuken met wielersponsoringgerelateerde communicatie.

4. Beschrijf je ervaring als consument met sampling in een sportcontext en in een niet-sportcontext. Sportcontext: • mtb-toertocht: tijdens de georganiseerde bevoorradingen worden nieuwe variëteiten Aquarius gesampled, samen met nieuwe energierepen (chocoladerepen en granenrepen); • 20k van Brussel: deelnemers kunnen onderweg bij diverse bevoorradingsstandjes drank halen; • Belgian Beach Soccer League: uitdelen van kaartjes waarmee men gratis een nieuw drankje kon verkrijgen. Niet-sportcontext: • campusdagen (studentenverkiezingen: sampling van Sprite Cubes (nieuwe verpakking));


51

• gezinsuitstapje naar recreatiedomein: sampling van Coca-Cola Light Sango; • gezinsuitstapje naar Waasland Shopping Center: sampling van Fanta Light (nieuwe smaak); • aankomst station Antwerpen: sampling van Coca-Cola Zero.


Een vergelijking tussen de merchandisinginkomsten in het professionele voetbal: pionier Ajax versus challenger PSV 1. Breng, aan de hand van de website www.ajax.nl, in kaart hoeveel de merchandisinginkomsten van Ajax (in absolute en relatieve termen) bedroegen.

Figuur 8.7 Evolutie van de merchandisinginkomsten van Ajax en PSV. Merchandisinginkomsten (x1.000 euro)

7.000

5.000

6.180

5.835

6.000

6.119 5.424

4.862 3.835

4.000 3.000 2.000 1.000 0

1.681 1.082 618 2002-2003

469 2003-2004

2004-2005 Seizoen

52


2005-2006 Ajax

2006-2007 PSV


53

Tabel 8.8 Aandeel van merchandisinginkomsten in de omzet van Ajax en PSV. Club

Bedragen (x 1.000 euro)

20022003

20032004

20042005

20052006

20062007

Ajax

Omzet

76.517

64.233

66.625

74.430

64.891

PSV

Merchandising

4.862

5.835

6.180

5.424

6.119

% merchandising

6,35%

9,08%

9,28%

7,29%

9,43%

Omzet

50.394

55.525

64.891

62.869

87.962

Merchandising

618

469

1.082

1.681

3.835

% merchandising

1,23%

0,84%

1,67%

2,67%

4,36%

3. Bezoek websites van enkele niet-voetbalmerken, die merchandising verkopen. Bezoek bijvoorbeeld de websites van de twee Belgische ProTour-teams Quick-Step en Silence-Lotto: • www.qsi-cycling.com; • www.predictor-lotto.com.

Quick-Step-Innergetic

Silence-Lotto

Merchandising van wielerploeg?

Ja

Ja

Welke andere informatie is terug te vinden op de website?

Nieuws van het team Introductie renners Kalender van het team (programma) Webshop Fanzone Voorstelling Partners

Nieuws van het team Introductie renners Kalender van het team (programma) Webshop Resultaten Overwinningen Foto’s Forum Sponsors Diverse links

In hoeveel talen wordt de webshop aangeboden?

Nederlands, Frans en Engels

Nederlands, Frans en Engels

Bestaat het productaanbod alleen uit wielerproducten?

Nee

Nee

Gaat merchandising verder dan de koerskleding?

Ja: gadgets, vrijetijdskleding en sms-dienst.

Ja: gadgets

Is er een speciaal aanbod aan wielerkledij voor bepaalde doelgroepen (kinderen)

Ja: voor kinderen.

Ja: voor kinderen

Is er een speciale productlijn opgebouwd rond één actieve renner? Zo ja, geef een aantal voorbeelden.

Ja: halsketting Tom Boonen, handdoek Peter Van Petegem en Serge Baguet, WK trui en broek Paolo Bettini

Neen

Extra informatie over de werking van de webshop bij het betreden van de virtuele winkel?

Nee

Ja

2. Bespreek strategieën om de inkomsten uit merchandising te verhogen. Optimaliseren van de verkooppunten en het distributienetwerk: • akkoorden afsluiten met belangrijke retailgroepen voor merchandisinghoek; • verkooppunt in de buurt van de sportwedstrijden opstellen (bijvoorbeeld in het stadion); • mobiele merchandisingshop; • online merchandising; • het optimaliseren van de organisatie van merchandising: afweging maken tussen outsourcing en in eigen beheer uitbaten van merchandising. Oppassen voor: • te weinig vernieuwing in merchandising; • overmerchandising.

54



55


Effect van sportsponsoring 1. Illustreer, aan de hand van een voorbeeld vanuit jouw sportomgeving, waarom het moeilijk is om het effect van sportsponsoring af te zonderen.

Het effect van sportsponsoring valt moeilijk te meten omdat dit één van de instrumenten is van de geïntegreerde marketingcommunicatie. Daarnaast zijn er nog vele andere zaken van actie- en themacommunicatie die bijdragen tot een bepaald resultaat. Het isoleren van het effect van de sportsponsoring is daarbij een moeilijke opdracht. Denk bijvoorbeeld aan Kim Gevaert. Zij wordt gesponsord door Nike, maar moet kleding van Adidas dragen als ze voor de Belgische vlag loopt. Wat is hiervan het effect voor zowel Nike als Adidas? Een ander voorbeeld is de sponsoring van Quick-Step in het wielrennen. Jaarlijks investeert het bedrijf 10,5 miljoen euro aan sportsponsoring. Dit houdt niet in dat het bedrijf alleen haar naam geeft aan een wielerloeg om op de truitjes te kunnen prijken. Een deel van dat bedrag wordt geïnvesteerd in allerlei ondersteunende activiteiten. Dat wielersponsoring de moeite waard is wordt door een studie van TEAM aangetoond. Het marketingbureau (bekend als partner van de Champions League voetbal) berekende dat wanneer een bedrijf 10 miljoen euro investeert in het wielrennen, jaarlijks gemiddeld 80 miljoen euro aan return krijgt. Een onderzoek van Quick-Step wees uit dat door de sponsoring van het wielrennen Quick-Step in Frankrijk een naamsbekendheid heeft van 25 procent. Eén op de vier Fransen kent dus het bedrijf. Maar of dit komt door de wielersponsoring of door de ondersteunende activiteiten (tv-spotjes) valt moeilijk te zeggen.

2. Het effect van sportsponsoring, en de communicatie ervan, valt moeilijk te isoleren. Illustreer dit aan de hand van het voorbeeld over de rol van Fidea in het veldrijden.

56


Geïntegreerde marketingcommunicatie in de sport betekent dat de uiteenlopende instrumenten van thema- en actiecommunicatie met overleg worden ingezet in functie van de geselecteerde sportsponsoring. Dit betekent dat effectmetingen meestal het resultaat van het geheel van alle inspanningen – sportsponsoring en de exploitatie ervan – meten. De mate waarin de overige instrumenten van marketingcommunicatie inhaken op de sportsponsoring kan echter moeilijk worden losgeweekt. In de realiteit wordt het isoleren van sportsponsoring en de exploitatie immers door de volgende factoren bemoeilijkt: • de impact van de overige marketing(communicatie)factoren; • het effect van marketinginspanningen uit het verleden (carry-over effects); • de interrelatie tussen een aantal doelen die tegelijk worden nagestreefd; • de interrelatie tussen sportreclame en sportsponsoring (de communicatie rond het sportsponsoringproject maakt het gesponsorde sportproject zichtbaar); • het indirecte en impliciete karakter van sportsponsoring; De Fidea-case (sportcase 4.8) is een treffend voorbeeld van geïntegreerde sportmarketingcommunicatie. Dit betekent dat de sponsoring van de veldritploeg efficiënt en creatief omringd wordt met pr, reclame, winkelpuntcommunicatie en verkoopspromotie om de doelen van merkencommunicatie te bereiken. Omwille van eerdergenoemde redenen kan sportsponsoring moeilijk geïsoleerd worden van de overige instrumenten.

3. Geef commentaar op het volgende citaat: “Sportmarketeers moeten bereid zijn om sportsponsoring op dezelfde manier te evalueren als de andere marketinginstrumenten.” Communicatiemanagers worden afgerekend op de return van ingezette instrumenten in de communicatiemix. Zelfs sponsoring ontsnapt niet aan de noodzaak om de doeltreffendheid ervan aan te tonen. Te dikwijls wordt sponsoring echter nog geëvalueerd vanuit de intuïtie en/of persoonlijke interpretatie van de manager. Idealiter moeten eerst duidelijke doelstellingen worden geformuleerd en moet er tijd en budget worden gereserveerd met het oog op de evaluatiefase, nog voor het sponsoringproject van start gaat. In de praktijk is dit echter zelden het geval. Een

Effect van sportsponsoring

57

onderzoek door de European Sponsorship Consulting Agency heeft aangetoond dat bijna een derde van de sponsorverantwoordelijken geen middelen voor onderzoek opzijschuift, terwijl een kleine helft minder dan één procent van de sponsoringrechten in research investeert.


Wielersponsoring: een demarrage naar winst? 1. Welke communicatiedoelen probeert Rabobank na te streven via zijn wielerproject? Via welke methodes kan Rabobank meten in welke mate die doelen bereikt worden? Communicatiedoelen Algemeen: • ondersteunen merkwaarden; • relatie- en actiemarketing mogelijkheden creëren; • motivatie eigen medewerkers (company pride). Specifiek: • grote zichtbaarheid in massamedia; • inhaakmogelijkheden lokale Rabobanken; • associatie met talentontwikkeling en topprestatie. Methoden Elke editie laat Rabobank berekenen hoeveel minuten het Rabo-logo tijdens de Tour zuiver in beeld komt (zie ook sportcase 1.6). Opvallend is dat de publiciteit die het merk Rabobank in een redactionele context krijgt, in belangrijke mate ondersteund wordt door het wielerproject. Dat blijkt onder meer uit een zichtbaarheidanalyse over de Tour van 1999 – een sportieve tegenvaller voor Rabobank – waarvoor de rechtstreekse sportreportages en human interest-programma’s op alle Nederlandse publieke en commerciële omroepen bestudeerd werden. De bijna driehonderd bijdragen op de Nederlandse tv-zenders over de Tour waren goed voor een gezamenlijke duur van 87 uur en 40 minuten, waarvan 62 uur en 4 minuten tijdens rechtstreekse uitzendingen. De actiebeelden maakten 88 procent van de totale reportageduur uit, terwijl de overige twaalf procent afkomstig was van interviews en praatprogramma’s.

58



59

Het gecumuleerde aantal kijkers (van zes jaar en ouder) lag net boven de 140 miljoen. Tijdens de volledige reportageduur (bijna 88 uur) was de merknaam Rabobank 158 minuten in beeld. De grootste zichtbaarheid (90,9%) kreeg Rabobank op Nederland 2. De commerciële zenders RTL 5 en SBS 6 waren goed voor respectievelijk 4,3 en 2 procent van de totale zichtbaarheid. Het aandeel van de zichtbaarheid op Nederland 1, Nederland 3 en RTL 4 was verwaarloosbaar. Rabobank doet een beroep op IFM International, die een computersysteem heeft ontworpen dat televisiebeelden opdeelt in 25 beelden per seconde. De zichtbaarheid wordt in rekening genomen indien het logo voor ten minste driekwart zichtbaar is. IFM International schat de weerhouden zichtbaarheid van communicatiedragers op tien procent van die van de klassieke tv-commercial. Uit hun berekeningen blijkt dat de commerciële tegenwaarde van de zichtbaarheid van het Rabo-wielerteam, alleen in de Nederlandse media, in de periode 1997-2003 varieerde tussen ongeveer 4 miljoen en 8 miljoen euro. In 2004 daarentegen was de mediawaarde gestegen tot 11,1 miljoen euro (waarvan 3,5 miljoen op tv en 7,6 miljoen in printmedia). Een jaar later bereikte de mediawaarde een recordhoogte van 13,5 miljoen euro: 4,5 miljoen op tv en 9 miljoen in print. De meting van sponsoringbekendheid ligt in het verlengde van naamsbekendheidmetingen. Een treffend voorbeeld hiervan is het Rabowielerproject. Zo bleek in 2004 76 procent van de Nederlandse bevolking bekend te zijn met de wielersponsoring en ervoer 67 procent die als passend. Daarentegen was slechts 65 procent ervan op de hoogte dat ABN AMRO shirtsponsor was van Ajax en vond 53 procent van de ondervraagden de voetbalsponsoring passend. Als eigentijdse coöperatie bevroeg Rabobank ook de lokale Rabobanken. Uit dit onderzoek volgde dat 92 procent van de lokale banken het Rabo Wielerplan als passend ervoer en gaf 90 procent aan dat Rabobank met dit Wielerplan door moest gaan. Rabobank ontvangt ook positieve feedback op zijn hospitalitymanagement. De relatiemarketing van Rabobank in het kader van de wielersponsoring haalde bijvoorbeeld een rapportcijfer van 9,1, wat relatief gesproken zeer hoog is. De hospitality tijdens de Tour de France werd vooral ingezet voor de grootzakelijke markt. Gemiddeld tachtig procent van de lokale Rabobanken haakt in op minstens één activiteit van het Wielerplan: hospitality-acties, clinics, wedstrijden voor de jongsten, recreatieve toertochten, et cetera.

60


De marktbewerkingsacties van Rabobank kunnen eveneens op hun doeltreffendheid worden geëvalueerd door de wielercampagnes te vergelijken met klassieke campagnes. Zo haalden de Raboxen – een pakket waarmee een klant toegang krijgt om te bankieren via internet én telefoon – mede vanwege de koppeling met het wielrennen een veel hogere afzet tijdens de Tour de France van 2002 dan in de zomer van 2001. In 2004 werden via het wielerteam reisverzekeringen gepromoot. De stijging van de afzet bedroeg dertig procent ten opzichte van juli 2003. Ook de economische betekenis in Nederland van het Rabo-wielerproject mag niet worden onderschat. Zo bankiert ruim negentig procent van de Nederlandse fietsenvakhandel bij de Rabobank. Belangrijk hierbij is dat er jaarlijks 1,2 miljoen fietsen worden verkocht in Nederland (op een totaal van 17 miljoen fietsen), met een gemiddelde waarde van 350 euro (zie ook sportcase 1.6). Naast deze klassieke indicatoren van commercieel succes worden de meetmethodes voor websites meer en meer verfijnd en accuraat. Websites geven niet alleen het aantal individuele bezoekers weer, maar ook click throughs (een doorklik via een banner van de sponsor naar een advertentie), en ze zouden ook veranderingen in webhandel kunnen aangeven. Zo verrichtte Rabobank in 2001 uitgebreid onderzoek naar het succes van acties op het gebied van internetsparen. Deze actie werd gepromoot via tv-commercials met anonieme acteurs (in mei en juni) en met Erik Dekker (twee weken in juli en drie weken in oktober). De impact van de tv-commercial met Erik Dekker bleek significant groter te zijn dan die met anonieme acteurs.

2. Waarom ging de ProTour competitieformule, ingevoerd begin 2005, over de kop in de zomer van 2008? Al vanaf het begin zorgt de invoering van de UCI ProTour voor controverse in de wielerwereld. De nieuwe competitie moest de wielersport bevrijden van zijn afhankelijkheidspositie ten aanzien van de Tour de France. Een doelstelling die onverzoenbaar bleek met de aspiraties van Tour-organisator A.S.O., een commercieel bedrijf dat per definitie streeft naar winstmaximalisatie. De Tour verdiende 63 procent (jaarlijks 59,8 miljoen euro) van de televisierechten die alle ProTour-organisatoren opgeteld opstreken. De Tour haalde daarnaast zestig procent op van alle sponsorgelden die naar de ProTour-organisatoren stroomden. A.S.O. zag dan ook geen brood in een herverdeling van de inkomstentaart en


61

keerde zich radicaal tegen de ProTour. Het ging een alliantie aan met de organisatoren van de Giro (RCS) en Vuelta (Unipublic). Zij gedrieën lieten in de winter van 2007-2008 al hun wedstrijden van de ProTour-kalender schrappen, die als gevolg daarvan heel veel aan sportieve waarde inboette. Gelijk kwam het uitgangspunt van de hele competitie – de beste ploegen in de grootste wedstrijden – op losse schroeven te staan. Hoewel ze betaalden voor een ProTour-licentie, wisten de ploegsponsors zich van de ene op de andere dag niet meer verzekerd van deelname aan de Tour. A.S.O. durfde het aan om de Astana-ploeg van de uittredende Tour-winnaar Alberto Contador niet uit te nodigen voor de Tour van 2008. Aan het begin van de Ronde van Frankrijk in 2008 werd door de ProTour-teams samen besloten om hun licentie voor het volgende seizoen niet meer aan te vragen. De Tour van 2008 werd al volledig buiten de UCI om georganiseerd. De UCI dreigt op haar beurt om deze ploegen uit de UCI te zetten.

62


Docentenhandleiding. Sportcommunicatie: tactiek en techniek

Recommend Documents