Bijlage 2: communicatieplan
Notitie aan
BEDRIJFSVOERING
Kerngroep Expeditie
c.c. van
team BVCOA steller Rob Wanten doorkiesnummer 077-359 96 45 e-mail
[email protected]
Rob Wanten
datum 29 juni 2010
onderwerp Communicatieplan 2010 Expeditie (v2.0)
Dit plan beschrijft hoe het komende jaar (2010-2011) communicatie wordt ingezet om de doelstellingen van de Expeditie te verwezenlijken. 1. De huidige situatie De Expeditie is een verzameling projecten, activiteiten en initiatieven die tot doel hebben om het werken binnen de gemeente Venlo beter en leuker te maken. De uitkomsten van de bestuurskrachtmonitor en het medewerkerstevredenheidonderzoek waren in 2007 aanleiding om de Expeditie te starten. Sindsdien zijn vele verbeterprojecten gestart. Zo is de organisatiestructuur opgeschud en versimpeld, is de organisatie veel platter gemaakt (managementlagen ertussenuit), zijn de financiële controlesystemen op orde gebracht en is veel meer duidelijkheid gekomen over wie voor welke taken verantwoordelijk is. Vorig jaar is het plaatsingsproces afgerond: iedereen heeft de kans gekregen om binnen het bedrijf van baan te veranderen, bijvoorbeeld om zich te verbeteren of om iets te doen dat meer aansluit bij de eigen interesses. Vrijwel tegelijkertijd is een groot deel van de organisatie verhuisd van het Stadskantoor aan de Peperstraat naar het Kazerneterrein. Bij de start van de Expeditie is de verhuizing naar een nieuw stadskantoor in 2012 als richtpunt gebruikt. De realisatie van het stadskantoor kent een haperende aanloop omdat budgetten onder invloed van politieke verschuivingen zijn/worden bijgesteld. Het plaatsingsproces is één van de weinige projecten binnen de Expeditie waarmee alle medewerkers tegelijk te maken kregen. De rest van de projecten kende een gedifferentieerde aanpak waarbij telkens een beperkte groep medewerkers betrokken werd. Ook zijn vanuit de Expeditie projecten gestart, maar niet voorzien van het Expeditielabel. Dan is er ook nog sprake van een groot aantal initiatieven die niet vanuit de Expeditie zijn gestart en die ook geen Expeditielabel dragen, maar die alles te maken hebben met het beter of leuker maken van het werk. Veel van die initiatieven vinden plaats op teamniveau. 2. De communicatieopgave Het project Expeditie heeft behoefte aan communicatieondersteuning om ervoor te zorgen dat de Expeditie weer gaat leven: Medewerkers moeten niet denken dat de Expeditie is afgelopen. Integendeel: De Expeditie gaat door en gaat iedereen raken.
Notitie
Om tot een goede oplossing te komen is het noodzakelijk om het communicatieprobleem nader onder de loep te nemen. Gezien de situatiebeschrijving is er sprake van: veel verschillende projecten grote verscheidenheid in soorten projecten en activiteiten: o qua omvang o qua abstractieniveau o qua reikwijdte o qua looptijd en planning o qua initiatief wisselend gebruik van het Expeditielabel twee grote projecten die nadrukkelijk het expeditielabel hadden, zijn afgerond (verhuizing en plaatsingsproces) een langdurig proces richtpunt dat ter discussie wordt/werd gesteld een (vermeend) vermoeden van medewerkers dat de Expeditie is afgerond De doelgroep van de Expeditie bestaat uit alle medewerkers van de gemeente Venlo. Het betreft een heterogene populatie gezien de grote variatie in functies en bijbehorende personeelskarakteristieken (b.v. opleidingsniveau, leeftijd, competenties, drijfveren). Ook de ervaring binnen de gemeente verschilt: Van mensen die net binnen zijn gekomen (en de Expeditie niet kennen) tot degenen die het proces van de Expeditie vanaf het begin hebben meegemaakt. Dit leidt tot verschillen in kennis over de Expeditie (wat is het, waarom doen we het?), de houding ten aanzien van de Expeditie en betrokkenheid bij de Expeditie. De vele activiteiten die op dit moment aan de gang zijn op het gebied van organisatieontwikkeling (het werk beter en leuker maken) tonen aan de Expeditie wel degelijk leeft, maar niet als zodanig herkenbaar is. De veelheid en verscheidenheid aan activiteiten maken de Expeditie complex. Er lopen veel dingen door elkaar, waardoor de Expeditie als “moeilijk” wordt ervaren. Elk project en elke activiteit kent zijn eigen communicatiedynamiek. Als dan ook nog heldere labeling ontbreekt, is het voor mensen moeilijk om de onderlinge verbondenheid te ontdekken. Er zijn grote verschillen in het kennisniveau over de Expeditie. Beeldvorming over de Expeditie is niet uniform. De opgave van communicatie is om iedere medewerker op hetzelfde informatieniveau te brengen.
3. De oplossing: labelen De oplossing ligt in de eerste plaats in de herkenbaarheid van de Expeditie. Activiteiten die onder de vlag van de Expeditie plaatsvinden moeten als zodanig worden gelabeld. Het label moet helderheid brengen in een complex stelsel. Het moet ervoor zorgen dat mensen door de bomen het bos weer gaan zien: we gaan het weer simpel en begrijpelijk maken. Er is behoefte aan een label dat simpel en begrijpelijk weergeeft wat de Expeditie is. Enkel het gebruik van een logo of beeldmerk is niet genoeg. Het is essentieel dat het label de juiste lading krijgt.
2
Notitie
Die lading bestaat uit de kernboodschap van de Expeditie: wat is het en waarom doen we het? Vooral de motivatie (waarom doen we het?) is belangrijk: het smoort vermoedens van verborgen agenda’s (b.v. ‘bezuinigingen’) in de kiem en voorkomt dat bij elk project de ‘waarom-vraag’ expliciet beantwoord moet worden.
3.1. De lading van het label: de kernboodschap (of: de propositie) -
-
we gaan het werk beter en leuker maken want: we scoren nu te laag op medewerkerstevredenheid en bestuurskracht om de ambities van de stad en excellente dienstverlening aan burgers en bedrijven te kunnen waarmaken daarom: investeren we nu en de komende jaren in allerlei projecten en activiteiten op het gebied van organisatieontwikkeling
3.2. De Expeditie als label Vast staat dat er binnen de doelgroep een verschil is in informatieniveau (kennisniveau). Ongetwijfeld zullen er ook verschillen zijn in hoe men tegen de Expeditie aankijkt (houding), maar het is niet bekend hoe groot die verschillen zijn. De vraag is welke merklading de Expeditie op dit moment heeft en hoe uniform die merklading gedeeld wordt binnen de doelgroep. Zijn er onderling grote verschillen (denkt iedereen anders over de Expeditie) of wijkt de waargenomen lading af van de gewenste (heeft iedereen het verkeerde beeld van de Expeditie)? Er blijken in de organisatie grofweg twee soorten opvattingen te bestaan over de betekenis van de Expeditie. De ene gaat uit van de Expeditie als een project met organisatieontwikkeling als doel, voor de ander is de Expeditie een synoniem voor organisatieontwikkeling. Als we de Expeditie weer willen laten leven, dan moeten we hiermee rekening houden. Het is belangrijk om helder te maken wat er nu precies bedoeld wordt als er over De Expeditie gesproken wordt. In dit kader is ook belangrijk om na te denken over de positionering van de (leden van de) kerngroep Expeditie. In lijn met het bovenstaande zijn hier ook twee opvattingen mogelijk: de kerngroep als projectverantwoordelijke of de kerngroep als facilitator/aanjager van organisatieontwikkeling. Advies: kies voor een brede definitie Eerder zagen we al dat er veel gebeurt op het gebied van organisatieontwikkeling, ook buiten de kerngroep om. Dat maakt het logisch om te kiezen voor een brede definitie. Oftewel: met de Expeditie bedoelen we de ontwikkeling die de organisatie doormaakt. Expeditie wordt zo een merk dat breder wordt dan de scope van het exact gedefinieerde project. Dit past bij het uitgangspunt dat een Expeditie een ontdekkingstocht is, die voor iedereen in de organisatie anders kan verlopen. Advies: positioneer de kerngroep als aanjager De kerngroep Expeditie wordt in deze definitie gepositioneerd als aanjager. De kerngroep helpt de organisatie met de ontwikkeling. Dit past bij het uitgangspunt dat de verantwoordelijkheid voor organisatieontwikkeling niet bij de kerngroep ligt, maar in de lijn.
3
Notitie
Een alternatief Het is ook mogelijk om de organisatieontwikkeling van de gemeente Venlo voortaan onder een ander merk te presenteren. De merklading blijft gelijk, enkel het woord de Expeditie wordt dan vervangen door een ander woord. Dit is aan te bevelen als de Expeditie negatieve associaties oproept, die lastig zijn op te lossen. Het is niet aannemelijk dat hiervan sprake is. Een andere overweging zou kunnen zijn, dat organisatieontwikkeling doorgaat ook na beëindiging van het project de Expeditie. Door de Expeditie breed te definiëren (Expeditie=de organisatieontwikkeling van de gemeente Venlo) is deze overweging niet meer relevant.
4. Communicatieplan Expeditie 2010-2011 4.1. De opgave van communicatie Alle medewerkers van de gemeente Venlo op hetzelfde kennisniveau brengen wat betreft de Expeditie. 4.2. Doelgroep Primair: 1. Alle medewerkers van de gemeente Venlo 2. Leidinggevenden (afdelingshoofden en teamleiders) van de gemeente Venlo Secundair: 3. College van B&W 4. Gemeenteraad 4.3. Doelstelling 4.3.1. kennisaspecten Op 1 januari 2011 moet:
100% van de primaire doelgroep weten wat de Expeditie is: alle activiteiten en projecten die gaan over de ontwikkeling van de organisatie (alles wat we doen en alle instrumenten die we ontwikkelen om het werk van de gemeente Venlo beter en leuker te maken)
100% van de primaire doelgroep weten wat de bedoeling is van de Expeditie: zowel het werkplezier als de prestatie te verhogen van alle medewerkers van de gemeente Venlo, zowel op korte als op lange termijn
100% van de primaire doelgroep weten waarom de Expeditie nodig is: om de ambities van de stad waar te maken, waaronder een excellente dienstverlening aan burgers en bedrijven.
100% van de primaire doelgroep weten dat de kerngroep Expeditie er is om organisatieontwikkeling te stimuleren.
4.3.2. houdingsaspecten Op 1 januari 2011 moet:
100% van de leidinggevenden en bestuur en tenminste 50% van de medewerkers overtuigd zijn van het nut van de Expeditie
4
Notitie
100% van de leidinggevenden en tenminste 50% van de medewerkers bereid zijn om mee te doen in projecten of aan activiteiten die vanuit de Expeditie worden opgezet
100% van de primaire doelgroep bereid zijn om de veranderingen die in de eigen werksituatie zijn toegepast te delen met collega’s
tenminste 50% van de primaire doelgroep ervan overtuigd zijn dat iedereen activiteiten kan starten om het eigen werk beter en/of leuker te maken
4.3.3. gedragsaspecten Op 1 januari 2011 moet iedereen die geacht wordt om zijn kennis en ervaringen te delen dat ook doen.
4.4. Kernboodschappen 1. De Expeditie is nodig om de ambities van Venlo waar te kunnen maken en onze dienstverlening te verbeteren. want: de manier waarop we ons werk nu doen levert een te lage score op in de bestuurskrachtmonitor en het medewerkerstevredenheidsonderzoek . 2. De Expeditie is een zoektocht naar hoe we ons werk beter en leuker kunnen maken. want: dat we moeten veranderen staat vast, maar hoe we dat het beste kunnen doen en naar welke situatie, dat bepalen we met z’n allen. Iedereen kan daar een bijdrage aan leveren. 3. De Expeditie gaat mijn werk beter en leuker maken. want: de Expeditie is gericht op een hogere prestatie, betere dienstverlening aan burgers en bedrijven en hogere medewerkerstevredenheid.
4.5. Vertaling naar concept Bij de vertaling van de kernboodschappen naar een creatief concept is de keuze voor het label “De Expeditie” een gegeven (zie paragraaf 3.2.) Gezien de communicatieopgave is het verstandig om bij elk gebruik het label meteen te communiceren waar het label voor staat. Dat kan door te kiezen voor een pay-off: De Expeditie Venlo gaat steeds beter werken of: De Expeditie Beter en leuker werken Bij de verdere vertaling van het creatieve concept kan dit nog fijngeslepen worden.
4.6. Strategie Communicatie wordt ingericht volgens het principe ”beleid omlaag, acties omhoog”.
5
Notitie
In eerste instantie ligt de nadruk op “beleid omlaag” wat is de Expeditie en waarom doen we het? Dit blijft gedurende het gehele traject de rode draad. Algemeen directeur Willemien Meijering is de afzender. Zij is als de kapitein op een schip die de koers van de organisatie in het oog houdt. Dat is de rol die het personeel van haar verwacht: Richting geven aan de ontwikkeling van de organisatie. De afdelingshoofden ondersteunen dit in de lijn naar hun teamleiders en medewerkers. Wethouder Beurskens ondersteunt dit bestuurlijk. Daarnaast is communicatie volgend op de acties en projecten die (veelal op teamniveau) worden gestart en uitgevoerd. Op teamniveau wordt het beleid toegelicht en worden veranderdoelen vastgesteld en uitgewerkt. Ieder team gaat op zijn eigen manier aan de slag, daarbij ondersteund door een procesbegeleider. Implementatie van veranderingstrajecten wordt ondersteund door nog op te zetten “Expeditieteams”: een team van deskundigen dat de teamleider helpt met alle bedrijfsvoeringsaspecten van de verandering. Vorderingen per team worden gedeeld met de hele organisatie (“acties omhoog”). Onder het motto “de Expeditie van…” komt dit regelmatig terug in de verschillende middelen. Willemien Meijering en wethouder Twan Beurskens waarderen de vorderingen en brengen dit terug naar de rode draad: “kijk, dat bedoelen we nou met Expeditie”. Medewerkers vertellen zelf hoe zij bepaalde veranderingen hebben aangepakt of hoe zij gebruikmaken van nieuw ontwikkelde instrumenten en presenteren dit aan collegateams. Dit kan face to face door presentaties, maar ook door inzet van print of nieuwe media (b.v. blogs of wiki’s per thema, filmpjes). Niet de projectleiders staan centraal, maar de medewerkers die de verandering (hebben) ondergaan. Het delen van ervaringen moet inspiratie bieden om zelf activiteiten te starten of voort te zetten.
4.7. Methode: Hoe gaan we dat doen? Zowel voor “beleid omlaag” als “acties omhoog” kiezen we voor persoonlijke communicatie (ontmoeting, één-op-één, bijeenkomsten, …) ondersteund door niet gedifferentieerde, interne media (intranet, personeelsblad, …). De kerngroep Expeditie gaat op zoek naar de verhalen binnen de organisatie en zorgt ervoor dat ze gelabeld (dit is Expeditie) en gedeeld worden. Waar nodig worden verhalen van buiten de organisatie gehaald, ter inspiratie. De verhalen volgen ook uit de sporen/deelprojecten. Vanuit de verschillende sporen/deelprojecten volgt terugkoppeling om aan te tonen dat Expeditie inderdaad instrumenten oplevert die het werk leuker en beter maken. Ook hier staan de collega’s/gebruikers centraal. Zij vertellen zelf het verhaal over hun verandering aan collega’s (in print, in workshops, demo’s etc.) Ook de voortgang van het stadskantoor ondersteunt het verhaal van organisatieontwikkeling. Dit levert bruikbare, zichtbare mijlpalen op die als metafoor kunnen dienen voor vooruitgang.
4.8. Middelenmix: Welke middelen zetten we hier voor in? De Expeditie moet dicht tegen de dagelijkse praktijk liggen. We kiezen daarom zoveel mogelijk voor de standaard middelen voor interne communicatie en niet voor een nieuwe set aan middelen. De standaard middelen behoeven echter een verbeteringsslag om ze te laten aansluiten bij de communicatiebehoefte en -methode. Om de herkenbaarheid te waarborgen wordt bij elke uiting een herkenbare stijl of symboliek gebruikt, die weliswaar onderscheidend is maar die tegelijkertijd onmiskenbaar wordt gelinkt 6
Notitie
aan de organisatie (en dus past binnen de huisstijl van Venlo). Dit geldt ook (en juist) voor de uitingen van de sporen/deelprojecten. 4.8.1. Sporen/deelprojecten Communicatie over de Expeditie wordt voor een groot deel ingevuld door de sporen/deelprojecten. Elk spoort/deelproject kent zijn eigen specifieke doelgroep van medewerkers, zijn eigen planning en daardoor zijn eigen communicatiedynamiek. 4.8.2. Samenhang Overkoepelende communicatie zorgt voor samenhang tussen alle sporen/deelprojecten en activiteiten. Centraal daarin staat het uitwisselen van ervaringen. We willen zoveel mogelijk verschillende ervaringen aan bod laten komen. Dat vereist een hoge frequentie aan korte, toegankelijke berichten. Op het niveau van de sporen/deelprojecten gaat dat verder de diepte in. Daar is persoonlijke communicatie meer geschikt. Dit wordt in de sporen/deelprojecten bepaald. 4.8.3. Inspiratie De taak van de kerngroep Expeditie is het stimuleren van organisatieontwikkeling. Eén van de manieren om dit uit te voeren is door het verspreiden van inspirerende voorbeelden, naast die van de sporen/deelprojecten: - Door het organiseren van inpiratiebijeenkomsten, -workshops, -excursies, etc. - Door leidinggevenden te ondersteunen in hun rol van inspirator. Dit gebeurt al in het MD-traject voor afdelingshoofden, waar aandacht is voor management by storying around (het vertellen van “verhalen om in te wonen”: De Venlose Kus). Belangrijk is om hierbij telkens te benoemen dat het over de Expeditie gaat, in ruime zin (zie paragraaf 3.2). - Door de inzet van middelen die op zich al inspireren ( “the medium is the message”). Bijvoorbeeld viral marketing technieken. 4.8.4. Middelenmix Aldus komen we tot de volgende middelenmix:
Events o Rondom mijlpalen (vooral stadskantoor), bestemd voor alle medewerkers. o Doel: motiveren en inspireren, letterlijk vooruitgang laten zien, successen vieren o Frequentie: twee keer per jaar
Thema-/inspiratiebijeenkomsten o Doel: inspireren, voorbeelden laten zien van acties die mogelijk zijn o Frequentie: één keer per kwartaal
E-mailnieuwsbrief (teaser) in combinatie met Focus (uitgebreid verhaal) o Reportages over de voortgang van de Expeditie; over de inzet van ontwikkelde instrumenten in de praktijk o Doel: inspireren, kennis delen, enthousiasmeren o Frequentie: één keer per maand
Intranet o Overzicht bieden van de projecten en activiteiten die zijn/worden uitgevoerd en de resultaten ervan. 7
Notitie
o o
Doel: informeren, kennis delen Frequentie: continu
Virale marketingmiddelen o Doel: inspireren, prikkelen (mensen triggeren om op ongewone tijdstippen en ongewone locaties te denken aan organisatieontwikkeling) o Frequentie: rondom en ter ondersteuning van events of bijeenkomsten
Gebruik van en experimenteren met innovatieve communicatiemiddelen en -kanalen. o Bijvoorbeeld Yammer-account, Linked-in pagina, Hyves-pagina per project, RSS-feed van Expeditienieuws (voor handhelds) o Doel: inspireren, prikkelen o Frequentie: continu, ter ondersteuning van andere middelen
4.9. begroting en plan de campagne Zie bijlage (T003-Begroting en plan de campagne -v1.2.xls)
8
