Dílčí marketingová strategie vybraného produktu malé cestovní kanceláře
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace uvedených pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci s plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že souhlasím s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 10.5. 2013
......................................... Podpis
Poděkování Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Vladimíru Křesťanovi za cenné rady a odborné vedení, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce. Děkuji také pracovníkům cestovní kanceláře M TOUR s.r.o. za poskytnutí nezbytných informací. V neposlední řadě bych chtěla poděkovat své rodině a přátelům za podporu, kterou mi po celou dobu vypracování bakalářské práce věnovali.
VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Obor Cestovní ruch
Dílčí marketingová strategie vybraného produktu malé cestovní kanceláře Bakalářská práce
Autor: Martina Šimková Vedoucí práce: Ing. Vladimír Křesťan Jihlava 2013
Copyright © 2013 Martina Šimková
Anotace ŠIMKOVÁ, Martina: Dílčí marketingová strategie vybraného produktu malé cestovní kanceláře. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce Ing. Vladimír Křesťan. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2013. 72 stran. Klíčová slova: cestovní kancelář, marketing, analýza, porovnání, výzkum
Annotation SIMKOVA, Martina: Partial marketing strategy of representative product of small travel agency. Bachelor thesis. College of Polytechnics Jihlava. Department of Tourism. Thesis supervisor: Ing. Vladimír Křesťan. Level of the professional qualification: Bachelor. Jihlava 2013. 72 pages. Key words: travel agency, marketing, analysis, comparison, research
7
Obsah Úvod ..................................................................................................................................... 11 1 TEORETICKÁ ČÁST ....................................................................................................... 12 1.1 Marketing služeb ......................................................................................................... 12 1.2 Služby a jejich vlastnosti............................................................................................. 12 1.2.1 Definice služeb........................................................................................... 12 1.2.2 Specifické vlastnosti služeb ....................................................................... 13 1.3 Marketingový mix služeb ........................................................................................... 14 1.3.1 Typy marketingu v odvětví služeb ............................................................. 14 1.4 Služby cestovních kanceláří ........................................................................................ 15 1.4.1 Význam a funkce cestovních kanceláří v rozvoji cestovního ruchu .......... 15 1.4.2 Produkt cestovních kanceláří .................................................................... 16 1.4.3 Zprostředkování jednotlivých služeb ......................................................... 17 1.5 Strategická analýza cestovní kanceláře ....................................................................... 19 1.5.1 Externí analýza vlivů makrookolí .............................................................. 19 1.5.2 Externí analýza vlivů mikrookolí ............................................................... 20 1.5.3 Interní analýza ............................................................................................ 20 1.5.3.1 SWOT analýza .............................................................................. 21 2 ZÁKLADNÍ INFORMACE O CESTOVNÍ KANCELÁŘI ............................................. 22 2.1 Organizační struktura cestovní kanceláře ................................................................... 23 2.2 Financování cestovní kanceláře .................................................................................. 24 2.3 Náklady cestovní kanceláře ........................................................................................ 25 2.4 Hospodaření cestovní kanceláře.................................................................................. 26 3 PRAKTICKÁ ČÁST ......................................................................................................... 27 3.1 Charakteristika stávající marketingové strategie ........................................................ 27 3.1.1 Produkt ....................................................................................................... 27 3.1.2 Cena ............................................................................................................ 29 8
3.1.3 Prodejní místo a distribuce ........................................................................... 30 3.1.4 Marketingová komunikace ............................................................................ 31 3.1.5 Lidé................................................................................................................ 31 3.1.6 Proces ............................................................................................................ 32 3.1.7 Partnership ..................................................................................................... 33 3.2 Strategická analýza cestovní kanceláře ....................................................................... 33 3.2.1. PESTE analýza ............................................................................................. 33 3.2.2 Porterův model pěti sil .................................................................................. 43 3.2.3 BCG matice ................................................................................................... 49 3.2.4 SWOT analýza .............................................................................................. 51 3.3 Marketingový výzkum ................................................................................................ 53 3.3.1 Šetření a sběr údajů - anketa.......................................................................... 53 3.3.2 Vyhodnocení dotazníku................................................................................. 54 3.4 Vlastní návrh dílčí marketingové strategie vybraného produktu ................................ 60 3.4.1 Segmentace .................................................................................................... 60 3.4.2 Marketingové nástroje - opatření...................................................................58 3.4.2.1 Produkt ........................................................................................... 60 3.4.2.2 Cena ................................................................................................ 61 3.4.2.3 Prodejní místo a distribuce ............................................................. 62 3.4.2.4 Propagace ....................................................................................... 62 3.4.2.5 Lidé ................................................................................................. 64 3.4.2.6 Proces ............................................................................................. 64 3.4.2.7 Partnership ...................................................................................... 64 Závěr ..................................................................................................................................... 65 Seznam použitých zdrojů...................................................................................................... 66 Tištěná literatura ............................................................................................................... 66 Internetové zdroje ............................................................................................................. 66 9
Seznam ilustrací .................................................................................................................... 69 Seznam obrázků ................................................................................................................ 69 Seznam tabulek ................................................................................................................. 70 Seznam příloh ....................................................................................................................... 72
10
Úvod Téma marketingové strategie cestovní kanceláře jsem si zvolila z důvodu dlouhodobého zájmu o oblast marketingu. Ve vybrané cestovní kanceláři M TOUR s.r.o. jsem měla možnost strávit školní praxi, seznámit se s chodem i prostředím této cestovní kanceláře, poznat zaměstnance i zákazníky jedné z nejznámějších a nejstarších cestovních kanceláří v Havlíčkově Brodě. Teoretická část bakalářské práce poskytuje informace o problematice, specifikách a odlišnostech marketingu služeb. V úvodu je popsána základní definice, základní pojmy, účel a význam marketingu. Na tuto část navazuje rozsáhlejší popis služeb a jejich odlišností a popis služeb cestovní kanceláře. Součástí teoretické části je také charakteristika analýz SWOT, PESTE, Porterova modelu pěti sil a BCG matice jejíž nastudování bylo základním předpokladem a východiskem pro zpracování praktické části této bakalářské práce. Praktická část se v úvodu zabývá základními informacemi o cestovní kanceláři M TOUR s.r.o. a pokračuje zhodnocením stávající marketingové strategie této cestovní kanceláře. Po provedení analýz SWOT, PESTE, analýzy portfolia a konkurence je součástí praktické části také provedení marketingového výzkumu, který se zaměřuje na spokojenost zákazníků se službami a nabídkou cestovní kanceláře. Při zpracování teoretické části jsem použila především informace získané v odborné literatuře a na internetu, praktická část vychází rovněž z informací získaných na internetu a z informací, které mi byly sděleny majiteli a pracovníky cestovní kanceláře a vlastním marketingovým výzkumem. Hlavním cílem mé bakalářské práce je návrh dílčí marketingové strategie vybraného produktu cestovní kanceláře M TOUR s. r. o. Dílčími cíli je pak provedení analýz SWOT, PESTE, analýzy portfolia, konkurence a marketingového výzkumu. Na základě těchto analýz navrhnu opatření, která povedou ke zlepšení postavení na trhu této malé cestovní kanceláře. Použité metody - analýza, porovnání, výzkum
11
1 TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Marketing služeb Dobrý marketing se stále častěji stává důležitou součástí podnikatelského úspěchu. Marketing však není samozřejmostí, je uměním, které není snadné dosáhnout. Marketingové postupy jsou v neustále se měnících podmínkách vylepšovány, tak aby pomohly podnikatelským subjektům zvýšit šanci na úspěch. Je tedy důsledkem dobrého plánování a provedení. Marketing služeb vychází ze specifik, která jsou součástí vlastností služeb. Vlastnosti služeb tak výrazně ovlivňují nástroje marketingu. Nejvýraznější odlišností marketingu služeb je jeho odlišnost od klasické podoby v počtu prvků marketingového mixu. Tak jak se marketing neustále vyvíjí a přizpůsobuje současným podmínkám, mění se také definice marketingu. V současné době existuje mnoho definicí marketingu, které rozlišujeme na společenské a manažerské. Podle jedné ze společenských definic Kotlera a Kellera je marketing „společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu.“ (Kotler, Keller: Marketing management, 2007, s. 44).
1.2 Služby a jejich vlastnosti 1.2.1 Definice služeb Marketing služeb tvoří výchozí základnu pro rozvoj teorie a praxe marketingu cestovního ruchu a využívá se v něm řada poznatků získaných v oboru marketingu služeb. Služby cestovního ruchu tak „představují činnosti nehmotného charakteru, jejichž výsledkem je buď individuální, nebo společensky užitečný efekt. Individuální efekt, který je obvykle součástí cíle účasti na cestovním ruchu může mít různorodý charakter podle zvolené formy účasti, například rekreační, kulturní, zdravotní apod. Společenský efekt zpravidla podmiňuje nebo umožňuje dosažení individuálního efektu.“ (Orieška: Technika služeb cestovního ruchu, 1999, str. 6)
12
1.2.2 Specifické vlastnosti služeb Vedle základních vlastností služeb mají služby v cestovním ruchu také své další charakteristické rysy, kterými se odlišují od služeb v ostatních odvětvích. Mezi tyto vlastnosti patří nehmotnost, nedělitelnost, proměnlivost, pomíjivost a absence vlastnictví.
nehmotnost
Většina produktů v cestovním ruchu má nehmotný charakter. Službu před její koupí nemůžeme ochutnat, cítit nebo slyšet. Úkolem poskytovatelů služeb je proto službu nějakým způsobem zhmotnit a doložit její kvalitu. V případě cestovní kanceláře se může jednat o zhmotnění služeb v podobě katalogu zájezdů. Nehmotný charakter služeb může také způsobovat snadnou napodobitelnost a možnost kopírování služby konkurencí. Jelikož patří služby k produktům s krátkým až střednědobým životním cyklem, musí docházet k častějším inovacím produktového portfolia. nedělitelnost Nedělitelnost služeb spočívá v tom, že výrobu a spotřebu služby od sebe nelze oddělit. Znamená to, že služby jsou vytvářeny a spotřebovány současně a to o fyzických výrobcích říci nemůžeme. proměnlivost Kvalita poskytovaných služeb závisí na tom kdy, kde, jak, kým jsou konkrétní služby poskytovány. Jedna a ta samá služba poskytnutá od stejného zaměstnance se může pro každého zákazníka lišit.
pomíjivost
Služby na rozdíl od výrobků nelze vyrábět na sklad ani skladovat. Pomíjivost není problém, pokud poptávka nekolísá. V opačném případě mají firmy, které poskytují služby problém. „Například společnosti zabývající se veřejnou dopravou musí kvůli poptávce ve špičkách vlastnit početnější vybavení, než kdyby existovala stejná poptávka po celý den. Cílem provozovatelů zařízení je zajistit rovnoměrnou vytíženost. K tomu ji může napomoci dobrá kombinace jednotlivých prvků marketingového mixu.“ (Jakubíková, 2009 , str. 71)
13
absence vlastnictví Spočívá v tom, že žádnou službu nelze vlastnit. Nemožnost vlastnictví souvisí s nehmotností a pomíjivostí služeb. Při poskytování služby nezískává zákazník žádné právo na vlastnictví, pouze na poskytnutí služby.
1.3 Marketingový mix služeb Marketingový mix představuje soubor nástrojů, jejichž pomocí marketingový manažer utváří vlastnosti služeb nabízených zákazníkům. Jednotlivé prvky mixu může marketingový manažer namíchat v různé intenzitě i v různém pořadí. Slouží stejnému cíli: uspokojit potřeby zákazníků a přinést organizaci zisk. (Vaštíková, 2008, s. 26) Původně obsahoval marketingový mix čtyři prvky - produkt, cenu, distribuci a marketingovou komunikaci. Aplikace marketingové orientace v organizacích poskytujících služby ukázala, že tato čtyři P pro účinné vytváření marketingových plánů nestačí. Proto bylo nutné k tradičnímu marketingovému mixu připojit další 3 P. Jedná se o materiální prostředí, které pomáhá zhmotnění služby, lidé, kteří usnadňují vzájemnou interakci mezi poskytovatelem služeb a procesy, které usnadňují a řídí poskytování služeb zákazníkům. (Vaštíková, 2008, s. 26) 1.3.1 Typy marketingu v odvětví služeb Marketing služeb vyžaduje vždy interní a interaktivní marketing. V odvětví služeb se však setkáváme se třemi druhy marketingu, které znázorňuje následující obrázek. firma
interní marketing
zaměstnanci
interaktivní marketing
externí marketing
zákazníci
Obrázek č. 1 : Tři typy marketingu v odvětví služeb (Jakubíková, 2009, s. 75) 14
Externí marketing představuje normální práci při přípravě, tvorbě cen, distribuci a propagaci služby zákazníkům. Interní marketing je marketing prováděný firmou poskytující služby za účelem efektivního školení a motivace zaměstnanců, kteří jsou v kontaktu se zákazníky, a veškerého personálu, který je podporuje, aby pracovali jako tým zajišťující spokojenost zákazníka. Vnímaná kvalita služeb závisí do značné míry na kvalitě interakce mezi kupujícím a prodávajícím, kterou sleduje interaktivní marketing. (Jakubíková, 2009, s. 73)
1.4 Služby cestovních kanceláří 1.4.1 Význam a funkce cestovních kanceláří v rozvoji cestovního ruchu Význam a charakteristika funkcí cestovních kanceláří v rozvoji cestovního ruchu souvisí s vymezením předmětu činnosti cestovních kanceláří a vědomím, že na trhu cestovního ruchu představují významné podnikatelské subjekty. Cestovní kanceláře považujeme za podniky cestovního ruchu, jejichž činnost výrazně podmiňuje a ovlivňuje plnění jednotlivých funkcí cestovního ruchu, napomáhá uspokojování potřeb
účastníků
především
organizovaného
cestovního
ruchu.
Podmínky tržního
hospodářství uvolňují jejich iniciativu, jejich podnikání. (Orieška, 1999, str. 76) Podnik cestovních kanceláří je základní organizační a ekonomicky samostatná jednotka cestovního ruchu. Je to organizovaný, složitý, dynamický systém s účelově zaměřeným chováním. Je souborem hmotných, nehmotných a osobních složek podnikání, jehož předmětem je zejména organizování rekreačních, turistických, tematických a jiných zájezdů a
pobytů,
zprostředkování
přepravy,
ubytování,
stravování,
nákupu
vstupenek
a zabezpečování průvodcovské činnosti. Cestovní kanceláře mohou prodávat i mapy, plány, jízdní řády, knižní průvodce a upomínkové předměty. Zaměření činnosti podniků cestovních kanceláří tak osvětluje jejich význam a funkce v rozvoji cestovního ruchu. (Orieška, 1999, str. 76) Vymezení předmětu činnosti cestovní kanceláře potvrzuje, že jejich hlavní funkcí je poskytování služeb. (Orieška, 1999, str. 77)
15
Plněním uvedené funkce zabezpečují cestovní kanceláře dosažení svých komerčních cílů; v zemích s rozvinutým cestovním ruchem také celkový rozvoj cestovního ruchu, a to i ve vztahu k jeho jednotlivým účastníkům. Z hlediska celkového rozvoje cestovního ruchu mohou usměrňovat proudy účastníků do jednotlivých míst a středisek cestovního ruchu s cílem zabezpečit rovnoměrnější rozložení poptávky v prostoru i čase, vhodně voleným, zajímavým a atraktivním programem se snaží získat jednotlivé skupiny obyvatelstva (segmenty trhu) k účasti na cestovním ruchu. Účastníkům cestovního ruchu mohou vhodnými a včasnými informacemi šetřit čas, zajišťovat komplexní služby, vytvářet optimální podmínky pro využívání volného času, poskytovat a zprostředkovávat kvalitní a diferencované služby. (Orieška, 1999, str. 77) 1.4.2 Produkt cestovních kanceláří Všeobecně se pod pojmem „produkt“ rozumí cokoli, co je možné nabízet na trhu a co může uspokojit nějakou potřebu nebo požadavek zákazníka. V cestovním ruchu mohou být produktem hmotné předměty (např. různé zboží), především jsou to ale služby prodávané podniky cestovního ruchu včetně cestovních kanceláří. (Orieška, 1999, str. 87) Produktem cestovních kanceláří jsou různé služby, klasifikované obvykle jako služby zprostředkované, které cestovní kanceláře nakupují od jiných dodavatelů, služby vlastní (organizování zájezdů a pobytů), a služby placené a neplacené. Poměrně vyčerpávající přehled poskytuje jejich členění z věcného (funkčního) hlediska. Jedná se například o tyto druhy služeb: poskytování informací souvisejících s účastí na cestovním ruchu, rezervování míst v různých druzích dopravních prostředků, zajišťování tuzemských a zahraničních dopravních cenin, služby průvodců a animátorů cestovního ruchu během zájezdů nebo směnárenské služby. Sortiment poskytovaných služeb závisí jak na druhu cestovního ruchu (domácí, příjezdový nebo výjezdový zahraniční cestovní ruch), tak i na charakteru (specializace, zaměření) cestovní kanceláře. (Orieška, 1999, str. 87) Z uvedeného vyplývá, že produkt cestovní kanceláře tvoří množství jednotlivých služeb, obvykle však jejich vzájemná kombinace. Konečný produkt si pro sebe sestavuje zákazník sám tím, že si volí takovou skladbu služeb, která je pro něj nejvýhodnější. Kombinace služeb však může být výsledkem vlastního nápadu cestovní kanceláře, který se stává předmětem nabídky a symbolizuje tak vstup cestovní kanceláře na trh, jehož účelem je realizovat zisk uspokojením specifické poptávky. Před vlastní tvorbou produktu je nutné specifikovat přesně 16
jeho podobu tak, aby nejenom reprodukovala podstatu nápadu, ale aby také upoutala pozornost a splnila očekávání ze strany poptávky. Uvedené konstatování je aktuální zejména v současné době, kdy nízká úroveň kupní síly obyvatelstva nutí cestovní kanceláře, aby se v podmínkách konkurence zaměřovaly na soutěž o přízeň zákazníka a vytipovaly tak svůj segment trhu - skupinu současných nebo potenciálních zákazníků s některými společnými charakteristikami, významnými z hlediska reakce těchto skupin na stimulaci poptávky po produktu dané cestovní kanceláře. Vybranému segmentu trhu by měla odpovídat jak nabídka a její standard, tak i cena produktu. (Orieška, 1999, str. 88) Rozhodující podíl činnosti mnohých, zejména však malých cestovních kanceláří představuje zprostředkování prodeje souboru služeb cestovního ruchu formou „balíků služeb“ - zájezdů, pobytů. Pod pojmem zájezd se zpravidla rozumí organizovaná účast skupiny osob na cestovním ruchu po určité trase, podle předem vypracovaného programu s určitým poznávacím, rekreačním, vzdělávacím nebo jiným cílem. Pobytem (pobytovým zájezdem) se rozumí organizovaná účast skupiny osob na cestovním ruchu, při níž jsou účastníci ubytováni v převážné míře na jednom místě, do kterého se dopravili buď hromadně, nebo individuálně. Účastníkům zájezdu nebo pobytu cestovní kancelář zabezpečuje zpravidla nejméně tři druhy služeb. Jde o služby podle požadavků klienta (přeprava, ubytování, stravování atd.), služby průvodce cestovního ruchu (odborného, nebo aspoň technického), které však nemusí být podmínkou. Služby průvodce neposkytuje cestovní kancelář tehdy, jestliže to charakter akce nevyžaduje, nebo ji zákazník vysloveně odmítá, nebo v pobytovém místě pracuje delegát cestovní kanceláře. Další službou by mělo být obstarání pojištění. (Orieška, 1999, str. 91) 1.4.3 Zprostředkování jednotlivých služeb Část zákazníků cestovních kanceláří nemá zájem o soubory služeb formou programů, ale jenom o zprostředkování - obstarání jednotlivých druhů služeb. obstarávání dopravních cenin Jedná se zejména o prodej letenek, který zabezpečují obvykle velké cestovní kanceláře ve městech. Tato služba předpokládá existenci dohod s jednotlivými obchodními partnery - dopravci. Dále jde o dopravní ceniny pro vlakovou přepravu, o lodní lístky pro jednotlivce, pro automobily na přepravu přívozem nebo trajektem, o lodní lístky na říční a námořní lodě, o jízdenky na autobusy. Dále cestovní kanceláře zajišťují rezervování míst v různých druzích dopravních prostředků a další služby. (Orieška, 1999, str. 99) 17
zprostředkování ubytování Cestovní kanceláře zprostředkovávají ubytování jak v komerčních zařízeních, tak i v soukromí (ve městech, střediscích cestovního ruchu, na venkově atd.). O zabezpečení těchto služeb se starají zejména příjezdové (incomingové) cestovní kanceláře. Základním předpokladem pro zprostředkování ubytování jsou smlouvy mezi cestovními kancelářemi a ubytovacími zařízeními, zpravidla typizované (unifikované) s vymezenými podmínkami spolupráce, včetně jejího rozsahu. Následně zákazník v cestovní kanceláři obdrží doklad o zarezervovaném ubytování a doklad o zaplacení (ubytovací průkaz, ubytovací poukaz, voucher apod.). (Orieška, 1999, str. 99) poskytování směnárenských služeb Poskytovat směnárenské služby je cestovní kancelář oprávněna pouze na základě podmínek splněných zvláštními předpisy. Předmětem této služby je manipulace s devizovými hodnotami, které účastníci cestovního ruchu v zahraničí používají jako platební prostředky k úhradě výdajů spojených s pobytem v zahraničí. (Orieška, 1999, str. 99) zprostředkování pojištění Cestovní kanceláře zprostředkovávají pojištění účastníkům domácího, výjezdového, příp. příjezdového zahraničního cestovního ruchu, které je diferencované zčásti i pro účastníky organizovaného nebo neorganizovaného cestovního ruchu. (Orieška, 1999, str. 99) ostatní služby Z ostatních služeb, které cestovní kanceláře zprostředkovávají lze uvést poskytování služeb místních průvodců, průvodců kulturními a historickými pamětihodnostmi, průvodců v jeskyních, obstarávání a prodej vstupenek na různé akce, obstarávání pronájmu motorových vozidel nebo prodej vybraných druhů zboží. (Orieška, 1999, str. 99)
18
1.5 Strategická analýza cestovní kanceláře Abychom mohli definovat novou marketingovou strategii je důležité provést analýzu okolí, která každému podniku umožňuje zjistit, co všechno ovlivňuje jeho postavení na trhu. Strategická analýza tak tvoří důležitou součást každé tvorby marketingové strategie. Vedení podniku umožňuje zjistit, jaká je současná situace, jaké jsou předpoklady pro úspěch podniku, na co by se měl management v současné době i v budoucnosti zaměřit a kam by mělo toto snažení směřovat. [1] Samotná analýza začíná definováním poslání, pokračuje provedením externí analýzy makrookolí a mikrookolí, následně interní analýzy a v závěru takto získané informace management podniku shrne a zhodnotí. 1.5.1 Externí analýza vlivů makrookolí Předmětem externí analýzy je identifikace a rozbor faktorů, které působí na okolí podniku a ovlivňují jeho strategickou pozici. Externí analýza podniku je zaměřena na dvě části prostředí - na makrookolí a mikrookolí podniku. (Sedláčková, 2000, str. 5) Pomocí této analýzy se může management podniku zabývat širšími faktory, které se v podnikatelském prostředí nacházejí a podílejí se na vzniku hrozeb a příležitostí ovlivňující podnik. Vhodným nástroje k analýze makrookolí je PESTE analýza, která se zabývá působením politických, ekonomických, sociokulturních, technologických a ekologických vlivů makrookolí na podnik. [2]
Obrázek č. 2: PEST analýza (zdroj: http://www.edolo.cz, 2012) 19
1.5.2 Externí analýza vlivů mikrookolí Hlavním cílem této analýzy je zjistit, jaké je odvětví, ve kterém se podnik nachází. Součástí analýzy je identifikace faktorů, které toto odvětví ovlivňují a činí ho více či méně atraktivním. Další analýza mikrookolí je věnována konkurenčním silám. Tato analýza by měla managementu podniku umožnit zjisti, jaké všechny konkurenční síly v daném odvětví působí a jak toto odvětví a podnik ovlivňují. Vhodným nástrojem k provedení analýzy konkurenčních sil je Porterův model pěti sil. (Sedláčková, 2000, str. 5) Porterův model pěti sil patří k základním a nejvýznamnějším nástrojům, které jsou používány pro analýzu konkurenčního prostředí každé firmy a jejího strategického řízení. Model se ve své podstatě snaží odhadnout sílu konkurence v analyzovaném odvětví a s tím související ziskovost daného sektoru trhu. K dosažení těchto cílů je nutné rozebrat pět klíčových vlivů, které přímo či nepřímo konkurenceschopnost každé firmy ovlivňují. [3]
Obrázek č. 3: Porterův model (zdroj: http://www.byznysslovicka.com, 2012) 1.5.3 Interní analýza Po provedení analýzy okolního prostředí by se měl management podniku zaměřit na analýzu vlastního podniku a jeho zdrojů. Tato analýza je východiskem pro určení silných a slabých stránek podniku a pro určení specifických předností podniku. 1.5.3.1 Portfolio analýza Po identifikaci klíčových kompetencí podniku zjišťuje podnik informace, které potřebuje pro vyvážení portfolia strategických jednotek či produktů (SBU). Vhodným nástrojem je BCG 20
matice. Tato matice poukazuje na spojitost mezi tempem růstu obchodů a konkurenční pozicí společnosti. Podle této matice jsou podnikatelské jednotky společnosti rozděleny do čtyř kvadrantů, podle toho jaký podíl na trhu zaujímají a jaký konkurenční rozvoj okolí se předpokládá. [4]
Obrázek č. 4 : BCG matice (Sedláčková, 2000, str. 74) 1.5.3.1 SWOT analýza Na základě údajů získaných z externí a interní analýzy může management shrnout všechny výsledky. Vhodným a nejjednodušším nástrojem je SWOT analýza, pomocí které můžeme identifikovat silné a slabé stránky podniku ve vztahu k příležitostem a hrozbám. Samotný název metody vychází s počátečních písmen anglických slov, kterými jsou strenghts (silné stránky), weaknesses (slabé stránky), opportunities (příležitosti) a threats (hrozby). (Sedláčková, 2000, str. 78) Jde o analýzu vnitřního prostředí firmy, které reprezentují a určují silné a slabé stránky firmy, které můžeme poměrně snadno změnit a vnějšího prostředí. Cílem analýzy vnějšího prostředí je stanovení příležitostí pro rozvoj firmy a ohrožení, které by rozvoj firmy mohly znemožnit. [5]
Obrázek č. 5: SWOT analýza (zdroj: http://www.sunmarketing.cz, 2012) 21
2 ZÁKLADNÍ INFORMACE O CESTOVNÍ KANCELÁŘI Bakalářská práce je zpracována v cestovní kanceláři M TOUR s.r.o. Cestovní kancelář se sídlem v Havlíčkově Brodě působí na českém trhu cestovního ruchu již několik let. Vznikla v roce 2000 jako společnost s ručením omezeným a jejími zakladateli byli Martin Jirásek a Michaela Haitmanová, kteří jsou zároveň jejími jednateli. Společnost je zapsána u Krajského soudu v Hradci Králové v odd. C, vložce 17006. Předmětem podnikání je provozování cestovní kanceláře, jako druh koncesované živnosti, kdy doba platnosti oprávnění je na dobu neurčitou. Sídlo společnosti je na adrese Dolní 227, 580 01, Havlíčkův Brod. Díky svému lukrativnímu místu je v podvědomí většiny obyvatel Havlíčkova Brodu. Cestovní kancelář měla také pobočku ve Světlé nad Sázavou, která byla v roce 2003 zrušena. Součástí prostor je také výloha cestovní kanceláře. Výše základního kapitálu je 100 000 Kč. [6]
Obrázek č. 6: Logo cestovní kanceláře (zdroj: http://www.mtour.cz, 2011) S nabídkou cestovní kanceláře je možné se setkat nejen na pobočce, ale také na webových stránkách http://www.mtour.cz, kde nabízí vlastní zájezdy a na webových stránkách http://www.dovolena-mtour.cz, kde nabízí zájezdy ostatních cestovních kanceláří. Cestovní kancelář je pojištěna proti úpadku u České podnikatelské pojišťovny, a.s. Pojistná smlouva je platná od roku 2009 a je uzavřena na dobu neurčitou.
Obrázek č. 7: Sídlo cestovní kanceláře (zdroj: http://www.mtour.cz, 2011)
22
Obrázek č. 8: Adresa cestovní kanceláře (zdroj: http://www.mtour.cz, 2011)
2.1 Organizační struktura cestovní kanceláře V cestovní kanceláři pracují čtyři zaměstnanci, jedná se o malou cestovní kancelář. Pro takovýto typ cestovní kanceláře je vhodně použita liniová organizační struktura. Zvolená liniová organizační struktura umožňuje jasně vymezit pravomoci a úkoly jednotlivých pracovníků s tím, že každý zaměstnanec je specializovaný na určitou konkrétní činnost a proto dochází k zefektivnění jeho práce. V čele společnosti jsou dva jednatelé, pod které spadají dva další zaměstnanci a to prodejce v pobočce a účetní. Organizační struktura je proto jednoduchá a uvádí ji následující schéma: Jednatel
Účetní
Prodejce v pobočce
Obrázek č. 9: Organizační struktura (zdroj: interní údaje, sestaveno autorkou) V cestovní kanceláři M TOUR jsou kromě zaměstnanců na hlavní pracovní poměr také externí zaměstnanci. Jedná se o místní průvodce v jednotlivých zemích a také zaměstnance, kteří předcvičují pohybové aktivity na zájezdech a jsou zaměstnaní na základě dohody o provedení práce. Zaměstnankyní je také paní z úklidové služby, která pracuje na zkrácený úvazek. Údaje o zaměstnancích dokládá následující tabulka. Z hlediska fluktuace zaměstnanců můžeme říci, že se jedná o stabilní podnik. Nejčastěji dochází ke změně na pozici účetní. 23
Tabulka č. 1: Údaje o zaměstnancích Pracovní zařazení
Dosažené vzdělání
Hrubá mzda (v Kč)
Délka pracovního poměru
Zaměstnanec VŠ ekonomického jednatel 35 000 A směru Zaměstnanec VŠ ekonomického jednatel 35 000 B směru Zaměstnanec VŠ ekonomického vedoucí prodeje 25 000 C směru Zaměstnanec účetní SOŠ s maturitou 20 000 D (zdroj: interní údaje, sestaveno autorkou)
13 let 13 let 9 let 3 roky
2.2 Financování cestovní kanceláře Na začátku svého podnikání využila cestovní kancelář na náklady spojené se založením cestovní kanceláře dva úvěry. Po jejich splacení v roce 2010 se rozhodla modernizovat svoji pobočku a koupit osobní automobil. V roce 2012 cestovní kancelář M TOUR pořídila pomocí podnikatelského úvěru nový kancelářský nábytek, notebook a osobní automobil. Na pokrytí nákladů požádala o úvěr v bance GE Money Bank a to ve výši 1 500 000 Kč. Doba splácení byla stanovena na dobu 6 let. Úrok z tohoto úvěru činí 7,9 %. Přehled splátek a finančního zatížení v jednotlivých letech dokládá následující tabulka. Tabulka č. 2: Přehled ročního závazku (v tis. Kč) Rok 1. 2. 3. 4. 5. 6. ∑
Jistina Roční splátka Úrok (7,9 %) Roční závazek 1 500 250 000 118 500 368 500 1 250 250 000 98 750 348 750 1 000 250 000 79 000 329 000 750 000 250 000 59 250 309 250 500 000 250 000 39 500 289 500 250 000 250 000 19 750 269 750 X X 414 750 1 914 750 (zdroj: interní údaje, sestaveno autorkou)
Z podnikatelského úvěru cestovní kancelář pořídila osobní automobil a kancelářský nábytek. Jedná se o dlouhodobý majetek, jehož pořizovací cena je 239 000 Kč a 56 515 Kč. Cestovní kancelář zvolila rovnoměrný způsob odepisování, který je uvedený v tabulce.
24
Tabulka č. 3: Odpisy dlouhodobého majetku (v Kč) Rok 1. 2. 3. 4. 5. ∑
Odpis osobního automobilu Odpis kancelářského nábytku 47 980 6 217 53 378 12 575 53 378 12 575 53 378 12 575 31 786 12 573 239 900 56 515 (zdroj: interní údaje, sestavenou autorkou)
2.3 Náklady cestovní kanceláře Od svého založení má cestovní kancelář každý rok náklady, které se opakují. Každý měsíc musí uhradit náklady, které jsou spojené s pronájmem prostor, ve kterých má svoji pobočku. Dalším nákladem jsou pro cestovní kancelář poplatky za elektrickou energii, plyn, vodu, poštovní a telekomunikační služby. Povinně musí cestovní kancelář hradit pojištění proti úpadku cestovní kanceláře. V roce 2012 se přidaly náklady spojené s úvěrem a odpisy dlouhodobého majetku. Všechny náklady cestovní kanceláře za rok 2012 jsou shrnuty následujícím způsobem, jedná se o přibližné částky, které se každý rok mění, stejně jako složení nákladů. Tabulka č. 4: Náklady cestovní kanceláře za rok 2012 (v Kč) Náklady
Částka
Nájemné za prostory
72 000
Elektrická energie, plyn, voda
65 280
Poštovní a telekomunikační služby
29 440
Pojištění proti úpadku
599 690
Splátka úvěru + úrok
368 500
Odpisy dlouhodobého majetku
54 197
Mzdové náklady
2 460 000
Provozní náklady, pohonné hmoty
50 000
Náklady na propagaci
416 600
Celkové náklady na 1 rok činnosti 4 115 707 (zdroj: interní údaje, sestaveno autorkou)
25
2.4 Hospodaření cestovní kanceláře Jak je patrné z uvedené tabulky, vykazovala cestovní kancelář M TOUR v období let 2009 - 2012 zisk. Po částečném propadu v roce 2011 zaznamenal zisk v roce 2012 opětovně rostoucí tendenci. Uvedený graf ukazuje, že vývoj nákladů je v jednotlivých letech přibližně stejný, rozhodující jsou proto výnosy, jejichž výše se v jednotlivých letech mění. Nerozdělený zisk cestovní kanceláře přechází na konci roku pod správu obou jednatelů. Ti s ním nakládají dle vlastního uvážení. Větší část zisku převádí jednatelé do podoby finančních rezerv, ze kterých v následujícím období financují provoz cestovní kanceláře do doby, než je vyvinut potřebný zisk na pokrytí nákladů. Zbývající část si rozdělí rovným dílem. Tabulka č. 5: Hospodaření cestovní kanceláře (v Kč) Rok
Náklady
Výnosy
Zisk
2009
4 231 100
8 125 378
3 894 278
2010
3 875 345
7 576 984
3 701 639
2011
3 983 121
6 333 400
2 350 279
2012
4 115 707 7 230 500 3 114 793 (zdroj: interní údaje, sestaveno autorkou)
Obrázek č. 10 : Vývoj hospodaření (zdroj: interní údaje, sestaveno autorkou)
26
3 PRAKTICKÁ ČÁST V rámci praxe, kterou jsem mohla strávit v cestovní kanceláři M TOUR s.r.o. jsem dostala možnost vytvořit dílčí marketingovou strategii vybraného produktu. Na začátku jsem se od majitelů dozvěděla, že oblasti marketingu nevěnují dostatečnou pozornost. Snaží se o co nejširší spektrum nabídky zájezdů bez ohledu na segmentaci trhu. Po vzájemné domluvě jsme se rozhodli, že mým úkolem bude pro potřeby cestovní kanceláře zhodnotit stávající marketingovou strategii a následně na vybraný produkt vytvořit novou dílčí marketingovou strategii. Cestovní kancelář by se ráda orientovala jen na vybrané cílové skupiny. Z nabídky cestovní kanceláře byly vybrány pobytové zájezdy se sportovním programem, tedy produkty ve fázi zavádění na trh. Na trh byly uvedeny v roce 2012. Mým úkolem bylo pomocí marketingového šetření zjistit, jak jsou zákazníci s tímto typem zájezdu spokojeni a jaké další služby by v souvislosti s tímto produktem rádi uvítali. Všechny údaje uvedené v následující části jsou interní a byly mi sděleny majiteli cestovní kanceláře a smí být použity výhradně pro tuto práci.
3.1 Charakteristika stávající marketingové strategie 3.1.1 Produkt Cestovní kancelář nabízí široký sortiment vlastních pobytových a poznávacích zájezdů. Zájezdy jsou realizovány v letní i zimní sezoně v oblíbených destinacích cestovního ruchu, ale i v České republice. Zároveň v cestovní kanceláři zákazníci naleznou zájezdy od více než 150 cestovních kanceláří. Svou činností se cestovní kancelář zaměřuje nejen na klasické pobytové a poznávací zájezdy, ale také na tématické zájezdy, zimní lyžařské zájezdy, lázeňské pobyty a last minute zájezdy. Z hlediska segmentace trhu nemá cestovní kancelář M TOUR zvolený žádný konkrétní segment, na který by se zaměřovala. Snaží se svou velkou nabídkou různých druhů zájezdů uspokojit co největší část trhu. Pro klienty se zájmem o klasické pobytové zájezdy má cestovní kancelář M TOUR v nabídce vlastní zájezdy do několika destinací v oblíbeném Chorvatsku a dále italská letoviska San Benedetto del Tronto, Martinsicuro, Villa Rosa a Alba Adriatica. Milovníci zimních sportů a lyžování mají možnost vybrat si z lyžařských středisek Della Ronda a Val di Fassa v italských Dolomitech. Klienti, kteří chtějí strávit dovolenou v tuzemsku, mohou zavítat do 27
Krkonoš, Orlických hor, Broumova či na Vysočinu. Cílem poznávacích a tématických zájezdů je rakouská metropole Vídeň a oblast francouzského Alsaska, spojená s ochutnávkou vína. V rámci lázeňských pobytů nabízí cestovní kancelář pobyty v českých lázních Luhačovice, maďarských termálních lázních a týdenní relaxační pobyty v Chorvatsku. [7] Cestovní kancelář M TOUR spolupracuje i s jinými cestovními kancelářemi, jejichž zájezdy prodává. Je také autorizovaným prodejcem předních českých cestovních kanceláří, jako například Fischer, Čedok, Exim Tours, Firo Tour či Alexandria. Cestovní kancelář M TOUR je malá cestovní kancelář a proto při realizaci vlastních zájezdů využívá služeb autobusové nebo vlastní dopravy. Na začátku své činnosti však využívala také služeb letecké dopravy, ta se však ukázala jako ztrátová. Jednalo se především o neobsazení všech kapacit v letadle a do destinací, ve kterých realizuje svoji nabídku je výhodnější již zmiňovaná autobusová nebo vlastní doprava. Zájezdy pořádané touto cestovní kanceláří tak letecká doprava výrazně navyšovala. Nejvíce výdělečná je pro cestovní kancelář M TOUR autobusová doprava. Nevlastní však své autobusy, ale na každý zájezd si cestovní kancelář autobus pronajímá. Výhody autobusové dopravy spočívají především v nižších nákladech na osobu. I zde nalezneme riziko z neobsazení pronajatých kapacit dopravního prostředku, ale cestovní kancelář spolupracuje s konkurenční cestovní kanceláří ADA TOUR a ta v případě zájmu volné kapacity odkupuje. Specifikem v oblasti dopravy je možnost svozů a rozvozů z okolních měst do místa odjezdu, tedy Havlíčkova Brodu. Tato služba je součástí nabídky cestovní kanceláře a je započítána již v ceně zájezdu. Při realizaci zájezdů nabízí cestovní kancelář M TOUR svým zákazníkům všechny známé druhy stravování. Jedná se o vlastní stravování, polopenzi a plnou penzi. Možnost all inclusive v minulosti cestovní kancelář také nabízela, ale z důvodu nedostatečné poptávky po této službě ji cestovní kancelář již nenabízí. Postupně také klesá zájem o vlastní stravování, zákazníci si za stravování raději zaplatí. S vlastním stravováním se také váže ubytování v apartmánech nebo chatách a právě na tyto typy ubytování se cestovní kancelář příliš nespecializuje. Současně s tím klesá zájem i ostatní druhy stravování, lidé na dovolené rádi poznávají místní kuchyně a speciality a proto čím dál častěji využívají služeb restaurací přímo v destinaci. Zvyšuje se proto zájem zákazníků pouze o stravování formou snídaní. 28
Cestovní kancelář na tyto změny reaguje a při tvorbě zájezdů pro nadcházející sezonu bude i z těchto poznatků vycházet. Cestovní kancelář M TOUR se specializuje na ubytování v hotelech a penzionech, u nabídky zájezdů v České republice se jedná o chaty a chalupy. Na internetových stránkách cestovní kanceláře zákazníci naleznou mnoho fotografií ubytovacích zařízení a mají tak možnost si prohlédnout jak daný objekt vypadá ve skutečnosti. Cestovní kancelář uvažuje také o spuštění možnosti aplikace, pomocí které by mohli zákazníci cestovní kanceláře na internetových stránkách jednotlivé ubytovací zařízení recenzovat. V minulosti jsme v nabídce cestovní kanceláře M TOUR mohli nalézt i možnost ubytování v apartmánech, stanech nebo kempech. S měnící se poptávkou na trhu již v současnosti tyto druhy ubytování nenabízí. Kromě prodeje zájezdů nabízí cestovní kancelář i řadu dalších služeb:
prodej letenek a autobusových jízdenek po Evropě
nabídka zájezdů pro menší i větší kolektivy, tzv. "zájezdy na klíč", dle možností a představ kolektivů, nezávazné vypracování návrhu trasy včetně cenové kalkulace
prodej vstupenek v síti Ticket Art na divadelní představení (Národní divadlo, Stavovské divadlo, Divadlo Na Fidlovačce, Hudební divadlo Karlín), muzikály, různé show a festivaly, koncerty a vážnou hudbu a na některé sportovní akce
zajištění komplexního cestovního pojištění od České pojišťovny nebo Evropské cestovní pojišťovny
směnárenské služby [8]
3.1.2 Cena Cena je důležitou součástí marketingové strategie každého podniku. V případě cestovní kanceláře M TOUR je stanovena nákladovým způsobem a je odvozena od kalkulace zájezdů. Při její tvorbě musí dodržovat určité zásady, protože odráží určitou úroveň služeb. Z pohledu zákazníka nesmí být cena příliš vysoká, jinak by hledal uspokojení svých potřeb u konkurenčních cestovních kanceláří, ale ani příliš nízká, neboť by mohl mít pocit, že nabízené služby mohou být nekvalitní.
29
Pro cestovní kancelář je důležité, aby cena zájezdů přinášela určitý obrat a zisk. Cestovní kancelář musí respektovat ceny určené trhem a to, aby ceny výrazným způsobem nepřevyšovaly konkurenci. Hlavním důvodem je to, že služby cestovní kanceláře jsou snadno nahraditelné. Konkrétní ceny zájezdů jsou následně uvedeny v katalogu. Cestovní kancelář M TOUR nabízí svým zákazníkům různé druhy slev. Cestovní kancelář poskytuje tzv. věrnostní slevu ve výši 4 % z ceny zájezdu pro stálé klienty. V současné době nejvíce z poptávaných slev je last minute. Ceny zájezdů jsou pro zákazníky nejméně o čtvrtinu levnější. Tuto slevu můžeme v nabídce cestovní kanceláře najít především v letní sezoně. Nově zavedla cestovní kancelář slevu za včasný nákup, tzv. first minute. S tímto typem slevy se můžeme setkat stále častěji. Cestovní kancelář M TOUR v současnosti nabízí slevu first minute a to ve výši 7 % z ceny zájezdu na nákup zájezdů do konce dubna. 3.1.3 Prodejní místo a distribuce Cestovní kancelář M TOUR má na trhu cestovního ruchu dvě role. Na jedné straně vystupuje jako organizátor služeb mezi ostatními poskytovateli služeb (dopravci, ubytovací zařízení. Jako organizátor služeb sestavuje balíčky služby, tedy zájezdy, které prodává konečnému zákazníkovi. Na druhé straně je provizním prodejcem jednotlivých služeb. Zákazník si od cestovní kanceláře M TOUR může koupit jednotlivou službu ubytování v destinaci ale i další služby jako doprava nebo stravování. V distribučním procesu vystupuje jako provizní prodejce i dalších služeb, výše zmíněných, jako jsou jízdenky a letenky po Evropě nebo prodej vstupenek na divadelní a jiná kulturní představení. Sídlo a zároveň jediná pobočka se nachází v centru města Havlíčkův Brod, v ulici Dolní 227. Prostory se nalezneme v přízemí velké budovy, kde se nachází více podniků. Jedná se o dvě kanceláře pro jednatele a prodejce, sociální zařízení a úklidovou místnost. Celková rozloha obou kanceláří je 80 m2. Obě kanceláře jsou zrekonstruované a nově vybavené. V kanceláři prodejce najdeme panely s katalogy zájezdů a dalšími propagačními materiály. Kancelář je vybavena moderním nábytkem tak, aby se zde zákazníci cítili příjemně.
30
Mimo vlastní pobočky prodává CK zájezdy na své internetové stránce. CK také poskytuje, na základě písemné smlouvy o provizním prodeji jednotlivých druhů zájezdů, licenci na prodej zájezdů. Provizní prodejcem CK je cestovní agentura Globus. 3.1.4 Marketingová komunikace Cestovní kancelář M TOUR nevyužívá téměř z žádných prostředků propagace. V současnosti oslovuje potenciální zákazníky formou vývěsních tabulí v hypermarketu Albert a městské hromadné dopravě v Havlíčkově Brodě. V minulosti jsme se mohli setkat s reklamními spoty v regionálním rádiu a to vždy v souvislostí se slevami nebo novým katalogem. Tato forma propagace se však ukázala jako ne příliš úspěšná a cestovní kancelář od ní upustila. Cestovní kancelář využívá také internetovou reklamu a to prostřednictvím zápisu do firemního katalogu na internetových stránkách http://www.firmy.cz, kde má uvedenu adresu, otevírací dobu a telefonní kontakt. Cestovní kancelář M TOUR tiskne každý rok katalog svých zájezdů. Nový katalog se dostává k zákazníkům na konci listopadu. Přibližný počet výtisků se pohybuje kolem 20 000 kusů a náklady na jeden výtisk kolem 20 Kč. Katalogy nalezneme v kamenné pobočce cestovní kanceláře a v letních měsících pak ve stojanu před pobočkou. Stálým zákazníkům pak tyto katalogy zasílá do poštovních schránek. Rozsah katalogu se pohybuje v rozmezí 70 až 80 stran. Ukázka katalogu je uvedena v příloze. 3.1.5 Lidé Vnímání služeb cestovní kanceláře M TOUR nejvíce ovlivní prodejce zájezdů, který přichází do přímého kontaktu se zákazníky. Prodejce pracuje v cestovní kanceláři již 11 let a disponuje tak znalostí nabídky zájezdů, ale i ostatních služeb. Na základě osobních zkušeností a možnosti spolupráce s prodejcem mohu potvrdit jeho odborné znalosti, profesionalitu a vstřícný přístup ke všem zákazníkům. Na pozitivním vnímání cestovní kanceláře se podílejí také ostatní, externí zaměstnanci cestovní kanceláře. Jedná se především o delegáty a průvodce v jednotlivých zemích nebo zaměstnance předcvičující pohybové aktivity. Spokojenost s těmito zaměstnanci cestovní kancelář zjišťuje prostřednictvím dotazníků, které zákazníci vyplňují po skončení zájezdu.
31
Součástí tohoto nástroje je interní marketing, který je firmou poskytující služby prováděný za účelem efektivního školení a motivace zaměstnanců. Zaměstnanci cestovní kanceláře se pravidelně účastní školení týkajících se nejen novinek v oboru, ale zejména prodejce pak školení týkajících se jeho kontaktu se zákazníky. Cestovní kancelář motivuje své zaměstnance nejen formou finančních odměn za mimořádné pracovní výsledky, ale i zlevněnou cenou zájezdů pro ně a členy rodiny. Klíčovým faktorem je komunikace, které jednatelé se svými zaměstnanci dosahují prostřednictvím pravidelných porad každou středu v týdnu. Cílem cestovní kanceláře je, aby všichni pracovali jako tým, který zajišťuje spokojenost zákazníka. 3.1.6 Proces Důležitou roli v této oblasti marketingového mixu hrají především doba obsluhy zákazníka, doba čekání na vyřízení žádosti a rychlost obsluhy. Doba obsluhy zákazníka záleží zejména na typu služby a požadavcích, se kterými přijde do cestovní kanceláře. Jiná doba obsluhy bude také u zákazníka, který přijde s jasnými představami o své dovolené a jiná u zákazníka, který se rozhoduje teprve po konzultaci s prodejcem. Obecně se dá říci, že standardní doba obsluhy u zákazníka, který si jde koupit dovolenou je 1 - 2 hodiny, u ostatních služeb je zákazník obsloužen do 30 minut. S tím souvisí i rychlost obsluhy, kterou ovlivňuje prodejce cestovní kanceláře. Každému zákazníkovi se snaží co nejlépe poradit, poskytne mu všechny potřebné informace, probere s ním všechny eventuální možnosti a proto je i rychlost obsluhy velice individuální záležitostí. Doba čekání zákazníka na obsloužení není dlouhá, do cestovní kanceláře přijde denně v průměru 7 osob a v různých časových intervalech, tudíž se každému nově příchozímu může prodejce věnovat téměř okamžitě. Novou formou obsluhy je také rezervační systém cestovní kanceláře na webových stránkách, který výrazně zkracuje dobu obsluhy a čekání a zákazník si může vybrat zájezd v pohodlí svého domova. Na následujícím grafu jsem odhadla podíl jednotlivých forem obsluhy, který se opírá o mou částečnou znalost chodu cestovní kanceláře. Nárůst poptávky po produktech cestovní kancelář zaznamenala po spuštění internetového rezervačního systému. Tento trend pokračuje i v současnosti a je pro cestovní kancelář tedy nejvíce využívanou formou prodeje zájezdů. V souvislosti s tím cestovní kancelář zaznamenala pokles zákazníků, kteří si přijdou produkty koupit osobně. Možnost prodeje zájezdů přes telefon a e-mail využívá zanedbatelná část zákazníků cestovní kanceláře M TOUR.
32
Obrázek č. 11: Odhad podílu jednotlivých forem prodeje (zdroj: interní údaje, sestaveno autorkou) 3.1.7 Partnership V oblasti cestovního ruchu a provozu cestovních kanceláří se za spolupráci považuje především provizní prodej zájezdů ze strany ostatních cestovních kanceláří a cestovních agentur. Cestovní kancelář M TOUR má uzavřenou smlouvu o
provizní prodej pouze
s jednou cestovní agenturou v Havlíčkově Brodě. Jedná se o cestovní agenturu Globus a spolupráce s ní funguje již od roku 2007. Tato cestovní agentura prodává za provizi, která činí 8 % z ceny zájezdu, právě zájezdy vytvořené cestovní kanceláří M TOUR. Na základě průzkumu, který jsem prováděla jako součást návrhu opatření pro marketingovou komunikaci cestovní kanceláře jsem zjistila zájem i ze strany další cestovní agentury v Havlíčkově Brodě, cestovní agentury Highlands. Tuto informaci jsem předala majitelům cestovní kanceláře a je ve fázi dalšího projednávání.
3.2 Strategická analýza cestovní kanceláře 3.2.1. PESTE analýza 1. Politicko-právní faktory Podmínky pro provozování cestovní kanceláře jsou upraveny celou řadou zákonů. Právní podmínky provozu cestovních kanceláří jsou stanoveny zákonem č. 159/1999 Sb. o některých
33
podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu a o změně zákona č. 40/1964 Sb. a Občanským zákoníkem ve znění pozdějších předpisů. [9] Základním právním předpisem pro každé podnikání je zákon č. 455/1991 Sb. o živnostenském
podnikání (živnostenský zákon) ve znění
pozdějších předpisů.
V živnostenském zákoně je definována živnost a stanoveny podmínky pro provozování jednotlivých živností v cestovním ruchu. Původně mohl živnost provozování cestovní kanceláře provozovat kdokoliv po splnění obecných podmínek. V roce 2000 vznikla nová živnost - koncesované provozování cestovní kanceláře. Kromě všeobecných podmínek musí podnikatel splňovat odbornou způsobilost, která je pro koncesované živnosti upravena zvláštními předpisy uvedenými v příloze č. 3 živnostenského zákona. Na základě této novelizace je oprávněn pořádat zájezdy výhradně provozovatel cestovní kanceláře, cestovní kancelář smí nabízet další služby cestovního ruchu a organizovat kombinace služeb pro třetí stranu (agentury, dopravce, pořadatele kulturních, společenských a sportovních akcí), cestovní kancelář má povoleno prodávat věci související s cestovním ruchem (vstupenky, mapy, plány, jízdní řády či průvodce). Na druhé straně cestovní agentura může prodej zájezdů pro cestovní kancelář pouze zprostředkovávat, nemůže je sama na svůj účet organizovat a prodávat. [10] Ze zákona č. 159/199 Sb., o některých podmínkách podnikání vyplývají pro cestovní kancelář také další povinnosti. Cestovní kancelář musí povinně uzavřít pojištění záruky. Pojištění záruky uzavírá cestovní kancelář pro případ svého úpadku. Cestovní kancelář je povinna sjednat pojištění na pojistnou částku minimálně 30 % ročních plánovaných tržeb z projede zájezdů. Pojištění lze sjednat pouze u pojišťovny, která je podle zvláštního právního předpisu oprávněna provozovat pojištění záruky. Cestovní kancelář M TOUR je pojištěna proti úpadku u České podnikatelské pojišťovny, a.s. [11] Stejně jako každý podnikatelský subjekt odpovídá i cestovní kancelář za škodu způsobenou porušením právní povinnosti - odpovídá svým zákazníkům za škodu, která jim vznikla během cesty. V případě cestovní kanceláře navíc platí, že za škodu, kterou zákazníkovi způsobil dodavatel služeb cestovního ruchu poskytovaných v rámci zájezdu nese odpovědnost cestovní kanceláře. Pro tyto případy by měla cestovní kancelář uzavřít pojištění odpovědnosti cestovní kanceláře.
34
2. Ekonomické faktory Cestovní ruch patří k jednomu z největších a nejrychleji se rozvíjejících průmyslů na světě. Zahrnuje celou řadu oblastí, mezi které patří zejména doprava, poskytování ubytování a stravování, služby cestovních kanceláří a agentur, služby průvodců nebo turistických informačních center. Cestovní ruch a jeho rozvoj má pro země také významný hospodářský přínos. Cestovní ruch ovlivňuje zaměstnanost, podílí se na vytváření nových pracovních míst a rozvoji malého a středního podnikání, znamená příjmy do státního rozpočtu. Cestovní ruch však ovlivňuje i celou řadu dalších oblastí lidské činnosti jako je stavebnictví, zemědělství, doprava nebo komunikace. Cestovní ruch a jeho odvětví tak patří k nejvýznamnějším součástem národního a světového trhu. Na základě nejaktuálnější ročenky vztahující se k údajům o cestovním ruchu v roce 2012 zaznamenala výkonnost cestovního ruchu mírné oživení. Údaje zveřejnilo Ministerstvo pro místní rozvoj na základě statistiky platební bilance, kterou zveřejnila Česká národní banka. Příjmy České republiky z mezinárodního cestovního ruchu dosáhly 137,815 miliard korun, což bylo více než v předcházejícím roce 2011. Saldo platební bilance a cestovní ruch skončilo přebytkem 53,7 miliardy korun. Ze statistiky je patrný každoroční nárůst příjmů z cestovního ruchu. Růst příjmů způsobil nárůst celkových výdajů zahraničních návštěvníků cestovního ruchu, které meziročně vzrostly o 12 %. Nejvíce vzrostly výdaje za dopravu, pokles zaznamenaly výdaje spojené s nákupem zboží a pohonných hmot. Údaje vyplývají z marketingového průzkumu společnosti Stemmark. Významný je také nárůst počtu návštěv ruských turistů, kterých bylo v roce 2012 v České republice ubytováno 7x více než v roce 2000. [12] Tabulka č. 6: Vývoj bilance cestovního ruchu (v mil. Kč) V mil. Kč Příjmy Doprava Cestovní ruch Ostatní služby Výdaje Doprava Cestovní ruch Ostatní služby
2008 2009 2010 2011 314032,3 341534,3 370308,5 409574,1 85700,7 101840,5 105987,3 96840,1 124744,2 129009,3 122032,3 135740 110684,5 142288,9 142288,9 176994 268943,9 304449,8 304449,8 351135,9 62140,7 75663,1 75663,1 84518,1 62174,3 77487,1 77487,1 80569 144628,9 151299,6 151299,6 186048,8 (zdroj: http://www.cnb.cz, 2013)
2012 431920 100782,3 137815 193322,7 382085 85381,2 84124,4 212579,4
35
Obrázek č. 12: Vývoj počtu zahraničních návštěvníků (zdroj: http://www.mmr.cz, 2012) Pokud měříme úspěšnost jakékoliv činnosti, je nutné ji změřit nebo spočítat. Pokud chceme sledovat nebo vyhodnocovat ekonomickou rovnováhu je nutné použít makroekonomické veličiny. Ty slouží k hodnocení národního hospodářství každého státu. Mezi tyto veličiny patří i hrubý domácí produkt. V následující tabulce můžeme pozorovat, jak se vyvíjel podíl HDP na cestovním ruchu v jednotlivých letech. Tabulka č. 7: Podíl HDP na cestovním ruchu Rok podíl CR na HDP
2008
2009
2010
2011
2012
3,2%
3,0%
2,9%
2,9%
2,8%
(zdroj: http://www.cnb.cz, 2013) Vývoj cestovního ruchu můžeme sledovat i pomocí dalších ukazatelů. K hlavním sledovaným ukazatelům patří devizové příjmy ze zahraničního cestovního ruchu, devizové výdaje na zahraniční cestovní ruch a saldo ze zahraničního cestovního ruchu. Podíváme-li se jak se tyto příjmy a výdaje vyvíjejí, zaznamenáme kromě roku 2011 stoupající tendenci. Tabulka č. 8 : Vývoj devizových příjmů ze zahraničního cestovní ruchu Rok 2008 2009 2010 2011 Devizové příjmy 133 118,2 132 623,0 135 954,0 135 007,0 (v mil. Kč) (zdroj: http://www.mmr.cz, 2012)
2012 137 254,3
36
Tabulka č. 9: Vývoj devizových výdajů ze zahraničního cestovní ruchu Rok Devizové výdaje (v mil. Kč)
2008
2009
2010
2011
2012
78 632,0
77 160,1
77 585,4
80 569,0
82 744,0
zdroj(http://www.mmr.cz, 2012) Tabulka č. 10 : Vývoj devizového salda ze zahraničního cestovní ruchu Rok Devizové saldo (v mil. Kč)
2008
2009
2010
2011
2012
54 486,2
55 462,9
58 368,6
54 438,0
54 510,3
zdroj(http://www.mmr.cz, 2012) Vliv na ekonomickou situaci a vývoj cestovního ruchu souvisí i s vývojem měnového kurzu české koruny. Vývoj měnového kurzu následně ovlivňuje vývoj příjmů a výdajů ze zahraničního cestovního ruchu. Vývoj české koruny vůči dolaru a euru v letech 2001 - 2012 dokládá následující graf.
Obrázek č. 13: Vývoj české koruny vůči euru a dolaru (zdroj: http://www.cnb.cz, 2012) Negativní dopady přináší především oslabení kurzu koruny, jelikož přináší klesající poptávku po výjezdovém cestovním ruchu. Cestovní kanceláře uzavírají smlouvy s poskytovateli ubytovacích, stravovacích služeb a dopravci rok dopředu. Oslabení kurzu koruny vede ke zvyšování cen zájezdů a poklesu poptávky ze strany zákazníků. Na druhé straně znamená oslabení kurzu zvýšení poptávky po příjezdovém cestovním ruchu. Pro turisty z jiných států se Česká republika stává finančně dostupnější destinací. 37
Poptávku po produktech cestovního ruchu přímo ovlivňuje výše příjmů ekonomicky aktivního obyvatelstva. Uspokojování potřeb, které se týkají cestování s výší příjmů souvisí. Pokud příjmy obyvatelstva porostou, poroste i ochota vkládat peněžní prostředky do cestování. V opačném případě si lidé dovolenou odpustí a peníze využijí jiným způsobem. Ve výši příjmů českých domácností v jednotlivých regionech nalezneme značné rozdíly. V souvislosti s příjmy domácností je nutné zmínit vývoj průměrné hrubé měsíční mzdy. Ta se s přibývajícími lety zvyšuje jak v podnikatelské, tak nepodnikatelské sféře. Pro srovnání jsou uvedeny dvě tabulky, které sledují vývoj průměrné hrubé měsíční mzdy. Tabulka č. 11: Vývoj průměrné hrubé měsíční mzdy (v Kč) Rok Podnikatelská sféra Nepodnikatelská sféra
2008
2009
2010
2011
2012
22 439
23 104
23 733
24 429
25 119
23 334
24 411
24 453
24 469
25 018
(zdroj: http://www.czso.cz, 2012) Tabulka č. 12: Vývoj průměrné hrubé měsíční mzdy (v Kč) 2008
2009
2010
Průměrné hrubé měsíční 22 653 23 425 23 903 mzdy zaměstnanců (Kč) zemědělství 17 909 17 766 18 092 průmysl 22 167 22 740 23 649 stavebnictví 21 143 22 318 22 379 21 455 21 526 22 076 obchod peněžnictví 44 629 45 861 45 638 22 233 23 508 23 349 vzdělávání zdravotnictví 21 177 22 921 23 557 (zdroj: http://www.czso.cz, 2012)
2011
2012
24 436 25 214 19 043 24 391 22 715 22 721 47 338 23 720 24 838
20 120 25 501 23 344 22 987 48 556 24 305 25 914
Cestovní ruch patří k odvětvím, které se podílejí na tvorbě nových pracovních příležitostí. Z tohoto důvodu je nutné uvést, že podniky cestovního ruchu, ale i ostatních odvětví, jejichž součástí cestovní ruch je, jsou významnými zaměstnavateli. Zaměstnanost v odvětví cestovního ruchu se sleduje v ukazateli, který se nazývá satelitní účet cestovního ruchu. Počet pracovních míst a zaměstnaných osob v cestovním ruchu uvádí následující tabulka.
38
Tabulka č. 13: Vývoj počtu pracovních míst v cestovním ruchu Ukazatel Odvětví cestovního ruchu 1 – Hotely a podobná zařízení 3 – Restaurace a podobná zařízení 4 – Osobní železniční doprava 5 – Osobní silniční doprava 6 – Osobní lodní doprava 7 – Osobní letecká doprava 8 – Doplňkové služby osobní dopravy 9 – Pronájem zařízení pro osobní dopravu 10 – Cestovní agentury a podobná zařízení 11 – Kulturní služby 12 – Sportovní a ostatní rekreační služby Související odvětví CR Nespecifická odvětví CR
Počet pracovních míst v cestovním ruchu 2008
2009
44 360 43 329 62 767 65 851 14 776 14 334 13 148 12 782 56 51 6 359 6 407 2 561 2 545 125 136 14 675 13 787 12 262 12 493 2 947 2 995 58 850 58 462 3 491 3 416 236 236 Odvětví cestovního ruchu celkem 376 588 (zdroj: http://www.czso.cz, 2012)
2010
2011
37 008 69 766 13 486 12 051 59 4 731 2 562 131 15 104 11 142 2 723 60 081 3 229 232 073
41 095 67 950 13 204 11 702 55 3 471 2 856 122 12 017 10 499 2 510 61 183 3 278 229 944
V současnosti nejdůležitější změnou, týkající se všech podnikatelských subjektů je novela zákona o DPH, platná od 1. ledna 2013. I nadále se platí DPH ve dvou sazbách, ovšem zvýšených o jeden procentní bod. Dolní sazba DPH je nyní 15 % a horní sazba DPH je 21 %. Zvýšení sazeb DPH tak nutně vede ke zdražování cen služeb v cestovním ruchu, ať už se jedná o ubytovací služby, které podléhají snížené sazbě nebo další služby v horní sazbě DPH. 3. Demografické a sociální faktory Pro odvětví cestovního ruchu jsou významné demografické a sociální faktory. Pro poskytovatele služeb cestovního ruchu je nutností vědět, jakým segmentům na trhu přizpůsobit a nabízet svoje produkty. Populace České republiky se v roce 2012 zvětšila o necelých 340 tisíc osob. Počet nově narozených dětí dosáhl téměř 112 tisíc, počet dětí ve věku 0 - 14 let se však snížil. Přesto však nadále pokračuje stárnutí české populace a růst podílů seniorů v populaci. Během roku 2012 se silná generace ve věku 65+ zvýšila o 248 tisíc. Nárůst zaznamenala také věková skupina 80+, jejíž počet se zvýšil o 34 tisíc. Trend nárůstu věkových skupin 65+ a 80+ bude nadále 39
zřetelnější. Počet osob ve skupině 15 - 65 let se prozatím mění nejméně. V souvislosti s věkovým složením obyvatelstva je stále patrnější stárnutí populace, což dokládá i vývoj průměrného věku populace, který je oproti roku 2011 o 0,3 vyšší a činí tak 41,5 let. Podle prognóz a předpovědí se v nejbližších letech výrazné změny v mládnutí populace očekávat nedají. [13] Tabulka č. 14: Věkové složení obyvatelstva (v mil.)
0-14 let 15 - 64 65+ 80+ Počet obyvatel
2008 2009 2010 1 480 1 494 1 518 7 431 7 413 7 378 1 248 1 280 1 306 308 319 330 10 467 10 506 10 532 (zdroj: http://www.czso.cz, 2012)
2011 1 521 7 327 1 308 328 10 486
2012 1 480 7 431 1 556 362 10 829
Důležitým demografickým faktorem je také úroveň vzdělanosti, která se na území České republiky trvale zvyšuje. Tento vývoj dokládá i následující tabulka. Zvyšuje se nejen počet mužů a žen s vysokoškolským vzděláním, který od roku 2001 zaznamenává každoroční nárůst. Na základě posledního provedeného šetření vyplývá, že mírně poklesl počet lidí se středním vzděláním s maturitou, naopak lidí se středním vzděláním bez maturity přibývá. Tabulka č. 15: Vzdělání obyvatelstva České republiky 2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Celkem (v tis.) Základní vzdělání a bez vzdělání
8 577,4 8 599,1 8 636,9 8 673,3 8 716,0 8 773,4 8 845,0 8 943,8 9 009,3 9 015,4 8 964,7
Střední bez maturity
3 108,2 3 216,9 3 299,2 3 319,5 3 283,1 3 264,1 3 244,8 3 197,8 3 223,3 3 191,0 3 158,3
Střední s maturitou
2 630,7 2 646,2 2 650,6 2 679,1 2 779,6 2 855,8 2 936,4 3 019,8 3 057,2 3 086,6 3 032,9
Vysokoškolské
2 094,1 1 916,8 1 851,0 1 810,5 1 745,0 1 698,1 1 687,2 1 675,5 1 581,1 1 500,2 1 445,5
744,2
813,7
831,7
862,2
907,1
954,6
974,8 1 050,0 1 147,2 1 236,3 1 327,2
Muži (v tis.) Základní vzdělání a bez vzdělání
4 133,0 4 143,6 4 165,3 4 185,4 4 210,1 4 246,5 4 287,2 4 348,4 4 391,2 4 392,8 4 366,8
Střední bez maturity
1 829,5 1 867,5 1 921,1 1 935,8 1 906,2 1 893,5 1 877,3 1 878,6 1 893,3 1 868,0 1 850,2
Střední s maturitou
1 120,7 1 139,8 1 129,9 1 131,8 1 184,9 1 227,2 1 279,8 1 316,8 1 323,5 1 348,2 1 321,3
Vysokoškolské
744,3
438,5
657,6
475,2
631,9
479,5
622,2
494,5
607,5
510,8
593,5
531,6
590,4
539,2
587,5
565,1
563,8
610,2
526,4
649,6
508,8
686,0
Ženy (v tis.) Základní vzdělání a bez vzdělání
4 444,4 4 455,5 4 471,6 4 487,9 4 505,9 4 526,9 4 557,8 4 595,3 4 618,2 4 622,6 4 597,9
Střední bez maturity
1 278,8 1 349,4 1 378,1 1 383,7 1 376,9 1 370,5 1 367,5 1 319,2 1 330,0 1 323,0 1 308,1
Střední s maturitou
1 510,0 1 506,5 1 520,7 1 547,3 1 594,7 1 628,6 1 656,6 1 703,0 1 733,6 1 738,4 1 711,6
Vysokoškolské
1 349,8 1 259,2 1 219,1 1 188,3 1 137,5 1 104,5 1 096,8 1 088,0 1 017,4
305,7
338,5
352,2
367,7
396,2
423,0
435,6
484,9
537,0
973,7
586,7
(zdroj: http://www.czso.cz, 2012) 40
936,7
641,2
Tyto základní demografické údaje jsou nejen pro cestovní kanceláře, ale i pro ostatní poskytovatele služeb v cestovním ruchu důležitým východiskem při segmentaci trhu a tvorbě produktů. Jsou vodítkem pro to, na jaký segment zákazníků se zaměřit a kterému věnovat pozornost. Z uvedených údajů je patrné stárnutí české populace. Demografický trend předpokládá, že silným segmentem trhu se stává skupina zákazníků nad 64 let. V Evropě by měli senioři v roce 2060 tvořit 30 % celkové populace. Současně dnešní mladá skupina obyvatel, která cestuje, bude chtít v pozdějším věku v cestování pokračovat a i tím dojde ke zvýšení počtu cestujících seniorů. Tento jev už si uvědomila řada podniků cestovního ruchu. Senioři se stali důležitým subjektem pro poskytování služeb cestovního ruchu, mění se jejich životní styl a životní úroveň. Dovolené seniorů už nejsou jen lázeňské pobyty, chtějí aktivně odpočívat a udržovat se ve fyzické kondici. Senioři disponují kupním fondem a rádi cestují i mimo hlavní sezonu. Přestavují tak pro cestovní kanceláře velkou příležitost. V současnosti získává silnější pozici na trhu i segment mladých, svobodných a pracujících lidí. Generace singles, jak bývá tento segment často označován, se vyznačuje vyššími příjmy a vyžadují často luxusní služby a hotely, za které jsou ochotni zaplatit. Z hlediska krátkodobého výhledu jejich počet poroste a nabídka zájezdů a služeb bude zaujímat přední místo v nabídkách cestovních kanceláří. Uvedená vyšší vzdělanost obyvatel České republiky se dotýká také cestovních kanceláří. S rostoucím vzděláním rostou zpravidla i příjmy a větší možnost a ochota cestovat a poznávat nejen tradiční destinace cestovního ruchu, ale i exotičtější. Lidé nejezdí na dovolenou pouze jedenkrát ročně, výrazně se zvyšuje počet dovolených v zimní sezoně i mimo sezonu. [14] V souvislosti s demografickým a sociálním prostředím zveřejnila Česká centrála cestovního ruchu CzechTourism na svých webových stránkách devět trendů, které ovlivní světový cestovní ruch. Vedle již zmiňovaného cestování seniorů je na seznam zařazeno dalších osm světových trendů. Mezi další trendy se řadí volunturismus, který představuje spojení dovolené a pomoci v navštívené oblasti. Pro Českou republiku je tento trend modifikovatelný v podobě ochrany přírody. V nabídce cestovních kanceláří nalezneme např. obnovu ekosystémů v Jizerských horách. Cestovní ruch je v důsledků závislosti na různých druzích dopravních prostředků jedním z hlavních narušitelů ekologické rovnováhy ve světě. Trendem se proto stává tzv. zodpovědné cestování, které si klade za cíl minimalizovat dopady cestovního ruchu na životní prostředí a to jak před odjezdem, tak během cestování. Fenoménem 21. století se stal léčebný turismus, jehož účelem je podstoupit léčebný nebo zkrášlovací zákrok v jiné 41
zemi, než v té, kde je turista rezidentem. V České republice je tento druh cestovního ruchu podporován, dokonce je jedním z hlavních produktů cestovního ruchu České republiky. Mezi další trendy můžeme zařadit CouchSurfing, asketickou dovolenou, spočívající v tělesném vyčerpání a ponižování nebo Dark Tourism. [15] 4. Technologické faktory Největším zlomovým okamžikem, ovlivňujícím technologické prostředí se stalo využití počítačových rezervačních systémů. V současnosti patří k důležitým distribučním systémům v odvětví cestovního ruchu. Jejich funkce spočívá zejména v usnadnění možnosti zákazníkům vyhledat si a zarezervovat služby cestovního ruchu bez nutnosti navštívit pobočky cestovních kanceláří. Šetří tak čas a ostatní náklady spojené s osobní návštěvou cestovní kanceláře. V souvislosti s tím, že neustále stoupá počet zákazníků využívajících služby těchto rezervačních systémů, zvyšují se také požadavky na rezervační systémy. Ten by měl být především přehledný, spolehlivý a umožňující rychlou orientaci. Cestovní kancelář M TOUR v roce 2012 spustila na svých internetových stránkách rezervační systém pro vyhledávání a rezervaci zájezdů. Podle předběžných výsledků tak tyto internetové stránky navštíví více lidí než pobočku v Havlíčkově Brodě. Uplatnění rezervačních systémů nalezneme i v samotných cestovních kancelářích. V oblasti marketingu mohou sloužit ke správě databáze zájezdů a klientů, kapacit v ubytovacích zařízeních nebo kapacit v letadlech. K největším informačním a rezervačním systémům pak patří Amadeus, Galileo nebo SAS. 5. Ekologické faktory Odvětví cestovního ruchu se velkou měrou podílí na znečišťování životního prostředí, ať už se jedná o fyzické prostředí (vzduch, voda, fauna, flora) nebo kulturní prostředí (lidé, kultura, zvyky). V souvislosti s tím se jedná především o znečištění krajiny v důsledku využívání dopravních prostředků, které jsou nutné k návštěvě destinací, spotřebu energií nebo problematika odpadů. Následkem je každoroční zvyšování teploty na zemi a oteplování atmosféry. Tyto následky mají zpětný vliv také na cestovní ruch a to v podobě zvyšování mořské hladiny nebo tání sněhu a tím zkrácení zimní sezony. Trendem současnosti se tak stává trvale udržitelný turismus, jako jeden ze světových trendů cestovního ruchu, který se snaží minimalizovat negativní dopady na životní prostředí. 42
3.2.2 Porterův model pěti sil 1. Konkurence v odvětví V Havlíčkově Brodě najdeme dvě cestovní kanceláře. Jednou z nich je cestovní kancelář M TOUR a druhou cestovní kancelář ADA TOUR. Vedle cestovních kanceláří se v Havlíčkově Brodě nacházejí také čtyři cestovní agentury. Jedná se o cestovní agenturu INVIA.CZ, cestovní agenturu Thalassa, cestovní agenturu Highlands a cestovní agenturu Globus. V nabídce všech uvedených subjektů nalezneme vybraný produkt a to wellness a sportovně-relaxační pobyty. Cestovní kancelář ADA TOUR nabízí svým klientům klasické pobytové zájezdy u moře, v tuzemsku, zimní pobyty na horách pro jednotlivce i skupiny, zájezdy pro kolektivy dle vlastního výběru a přání, prodej mezinárodních autobusových jízdenek do celého světa a také wellness a sportovně-relaxační pobyty. Má ve své nabídce zájezdy především do oblíbených a turisticky atraktivních letovisek ve Španělsku, Itálii, Chorvatsku, Rakousku. Svým zaměřením se tedy jedná o cestovní kancelář velice podobnou cestovní kanceláři M TOUR. Na rozdíl od cestovní kanceláře M TOUR nabízí následující služby:
kompletní nabídka německých a rakouských cestovních kanceláří
prodej lodních a trajektových lístků
prodej dálničních známek ČR, Rakouska, Slovenska, Slovinska a Švýcarska
průvodcovské služby
nabídka zážitkového cestovního ruchu - seskoky padákem, let balónem, rafting, paintball
nabídka zájezdů do exotických destinací
člen Asociace českých cestovních kanceláří a agentur [16]
Pokud budeme porovnávat cestovní agentury, zjistíme, že jejich nabídka je relativně stejná, všechny nabízejí wellness a sportovně-relaxační pobyty. V nabídkách všech čtyř cestovních agentur nalezneme klasické pobytové zájezdy do tradičních destinacích cestovního ruchu Itálie, Chorvatsko, Španělsko, poznávací zájezdy, ale i možnost rezervace vstupenek na různá kulturní představení nebo prodej autobusových jízdenek. Tři cestovní agentury také nabízejí v rámci své činnosti služby, které mohou konkurovat nabídce cestovní kanceláře M TOUR. 43
Cestovní agentura INVIA.CZ
nabídka zájezdů od více než 200 cestovních kanceláří
nabídka zájezdů německých cestovních kanceláří
nabídka cest pro obchodní partnery a teambuilding
seniorské pobyty
recenze hotelů na internetových stránkách
vízový servis
autopůjčovna v různých koutech světa
splátkový prodej
75 poboček v České republice
bezplatná telefonní zákaznická linka
člen AČCKA, IATA, ECTAA, APEK [17]
Cestovní agentura Highlands
nabídka zájezdů do exotických destinací - Nepál, Mongolsko, Panama, Mosambik a další
eurovíkendy, aktivní dovolená, nabídka letenek [18]
Cestovní agentura Globus
nabídka zájezdů do exotických destinací - Brazílie, Andorra, Bermudy, Cookovy ostrovy a další
přijímání poukázek Sodexo a Benefit při nákupu zájezdů
plavby lodí [19]
44
Tabulka č. 16: Pomocná tabulka pro analýzu konkurence Hodnotící kritéria
CK ADA TOUR
CK M TOUR
CA Invia.cz
CA Thalassa
CA Highlands
CA Globus
Umístění CK
5
4
4
5
3
3
Nabídka CK
4
3
5
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Atmosféra
3
4
5
4
5
4
Doplňkové produkty
4
3
5
2
4
3
Propagace
4
3
5
2
2
3
Personál
3
4
4
3
4
3
Ceny zájezdů Fakultativní výlety
Součet 31 29 36 27 30 28 bodů Stupnice hodnocení: 5 - nejlepší, 4 - velmi dobré, 3 - dobré, 2 - přijatelné, 1 - podprůměrné, 0 - nejhorší (zdroj: sestaveno autorkou) Na základě pomocné tabulky pro analýzu konkurence můžeme vidět lepší pozici cestovní kanceláře ADA TOUR. Největší výhoda této cestovní kanceláře je v jejím umístění, neboť se nachází přímo na nejfrekventovanějším místě ve městě, na náměstí a v nabídce doplňkových produktů a služeb ať už se jedná o zážitkový cestovní ruch, průvodcovské služby nebo prodej lodních lístků. Nabídka a ceny zájezdů obou cestovních kanceláří je relativně srovnatelná, ale jasnou výhodou ADA TOUR je nabídka zájezdů německých a rakouských cestovních kanceláří a nabídka zájezdů do exotických destinací. Fakultativní výlety jsou poměrně stejně zastoupené v obou cestovních kanceláří. Lépe je na tom i v oblasti propagace - nejen dlouholetá tradice - v Havlíčkově Brodě působí již od roku 1992, ale také reklama v rádiu či podpora různých kulturních a sportovních projektů ve městě jsou rozhodujícím faktorem ovlivňujícím známost cestovní kanceláře. Významné je i její členství v Asociace českých cestovních kanceláří a agentur. Naopak lepší hodnocení si zaslouží cestovní kancelář 45
M TOUR v oblasti atmosféry pobočky. Také kvalifikovanost a ochota personálu je dle vlastních zkušeností na vyšší úrovni. Z hlediska srovnání cestovních agentur je pro cestovní kancelář M TOUR, ale i pro druhou cestovní kancelář a ostatní cestovní agentury největším konkurentem cestovní agentura INVIA.CZ, resp. její pobočka v Havlíčkově Brodě. Tato cestovní agentura, která je největším online prodejcem zájezdů na internetu, je známá právě díky reklamním bannerům na internetu. I přes své zatím krátké působení v Havlíčkově Brodě, svou pobočku zde má jen pár měsíců, nabízí především mnoho doplňkových služeb v porovnání s ostatními cestovními kancelářemi a cestovními agenturami. Jedná se o vízový servis do celého světa, možnost splátkového prodeje, autopůjčovny v různých koutech světa, levné parkování v blízkosti nejvýznamnějších českých a slovenských letišť, bezplatnou telefonní zákaznickou linku nebo recenze hotelů na internetových stránkách cestovní agentury. Zároveň nabízí zájezdy od více než 200 cestovních kanceláří, včetně německých. Zaměřuje se také výhradně na zájezdy pro seniory nebo skupinové zájezdy pro obchodní partnery, motivační akce a zájezdy na podporu teambuildingu, plavby lodí a jiné. Významné je její členství v mnoha nejen českých, ale i světových a evropských asociacích cestovního ruchu a v současnosti také 75 poboček po celé České republice. 2. Hrozba vstupu nové konkurence Hrozbou vstupu nových cestovních kanceláří na trh se nemusí ty stávající příliš obávat. Stoupající tendenci mají na trhu cestovního ruchu cestovní agentury a to jak klasické, v kamenných obchodech, tak internetové. Může za to především legislativa České republiky, neboť založení cestovní agentury s sebou nenese povinnost získání koncesní listiny. Provozování cestovní agentury je tzv. volnou živností a k získání živnostenského oprávnění musí být splněny pouze všeobecné podmínky, zákon nevyžaduje prokazování odborné ani jiné způsobilosti. Ze zákona také cestovní agentura nemusí uzavřít pro cestovní kanceláře povinné pojištění proti úpadku. Také v Havlíčkově Brodě můžeme pozorovat stoupající počet nových cestovních agentur. V současné době zde nalezneme 4 cestovní agentury. Vznik nových cestovních agentur tak může být pro cestovní kanceláře nejen hrozba, ale zároveň nová příležitost, protože cestovní kanceláře mohou s agenturami uzavírat smlouvy o provizním prodeji.
46
Vstup nové cestovní kanceláře na trh cestovního ruchu není snadný. Cestovní kancelář musí při vstupu na trhu překonat několik překážek. Nejedná se pouze o získání koncese opravňující k podnikání, ale jako u každého jiného druhu podnikání i o kapitálovou náročnost či diferenciaci produktu. Podmínky pro získání koncesní listiny v sobě zahrnují nejen splnění všeobecných a zvláštních podmínek pro provozování živnosti stanovené zákonem, ale také splnění podmínek požadovaných ministerstvem pro místní rozvoj. Kapitálová náročnost je spojena s nákupem všech prostředků, které jsou nezbytné pro chod a provoz cestovní kanceláře. Na jedné straně se jedná o náklady související se samotným založením cestovní kanceláře (pronájem či koupě prostor, vybavení prostor, splacení vkladu na základě zvolené právní formy podnikání), na druhé straně je důležité znát také předpokládané náklady vztahující se k 1. roku činnosti cestovní kanceláře (mzdové náklady, odpisy dlouhodobého majetku, pojištění proti úpadku, splátka úvěru, ostatní služby). Nezanedbatelné jsou náklady vztahující se k samotnému produktu. Při organizování zájezdů musí cestovní kancelář počítat s náklady na zálohy pro dopravce, náklady na zaměstnance předcvičující pohybové aktivity, ubytovací a stravovací zařízení a s náklady spojenými s rizikem z neobsazení zájezdů. Pro nově vstupující cestovní kanceláře na trhu jsou značným výdajem náklady na propagaci, která je pro každý subjekt na trhu velice důležitá. Může jít o náklady na grafické návrhy a tisk vizitek, letáků, katalogů, polepení výloh, rozhlasovou, televizní, internetovou či novinovou reklamu. S rostoucím počtem cestovních kanceláří je těžké přijít na současný trh s něčím novým, co by mohlo potenciální zákazníky zaujmout. Důležitá je proto diferenciace produktu. Diferenciace od konkurence je v tomto odvětví dobrou ochrannou bariérou. Služby každé konkrétní cestovní kanceláře jsou v očích zákazníky jedinečné a mimořádné. Prvky, kterými se cestovní kancelář může odlišovat od konkurence mohou být cena, značka, kvalita či doplňkové produkty. Pro nově vstupující cestovní kanceláře nebude jednoduché nabídnout zákazníkům nižší ceny a lepší kvalitu. V porovnání s novými cestovními kancelářemi mohou být pro cestovní kancelář M TOUR přínosem nejen dlouholeté zkušenosti na trhu, na kterém působí již od roku 2000, ale také vyškolený personál a snaha odlišit svou nabídkou od konkurenční kanceláře ADA TOUR zaměřením se na určitý, specifický druh zájezdů - právě relaxační a wellness pobyty.
47
3. Vyjednávací vliv dodavatelů Cestovní kanceláře uzavírají smlouvy s dopravci, ubytovacími a stravovacími zařízeními a dalšími dodavateli služeb. Cestovní kancelář M TOUR spolupracuje se společnostmi zajišťujícími autobusovou přepravu a nabízí ubytování v hotelích různé kategorie od 2* po 4*. Ubytování zprostředkovává v hotelu Delfin v Chorvatsku, hotelu S. Maria ad Neves v Itálii a hotelu Park Inn v Maďarsku. Pro ubytování v tuzemsku využívá služeb chalupy Pilnův statek v Libici nad Doubravou, penzionu U bernardýna v Harrachově, penzionu Edita v Orlických horách a penzionu v Broumově. U lázeňských pobytů poskytuje ubytování v lázeňských hotelech a penzionech v lázních Luhačovice. S těmito poskytovateli služeb má cestovní kancelář uzavřené smlouvy. Tito dodavatelé a kvalita jimi poskytovaných služeb se podílí na vytváření dobrého jména cestovní kanceláře. Jedná se dodavatele, se kterými cestovní kancelář M TOUR spolupracuje již delší dobu a tomu také odpovídá cenová politika těchto poskytovatelů služeb. Je zřejmé, že čím déle s daným dodavatelem spolupracujeme, tím výhodnější cenové podmínky u něj můžeme získat. Ubytovací zařízení poskytují cestovní kanceláři M TOUR každoročně různé výhody, například se jedná o poskytnutí jednoho pokoje zdarma v hotelu a podobně. Autobusový dopravci zase mohou poskytovat různá cenová zvýhodnění. Mezi další dodavatele cestovní kanceláře M TOUR můžeme zařadit také partnerské cestovní kanceláře v Chorvatsku a Itálii, kteří dle zájmu zákazníků poskytují místní průvodce. Místní průvodci se účastní fakultativních výletů, které jsou součástí zájezdů nabízených cestovní kanceláří M TOUR. 4. Vyjednávací vliv zákazníků Veškerá nabídka cestovních kanceláří je ovlivněna poptávkou. Poptávka po produktech cestovních kanceláří je ovlivněna mnoha faktory, kterými mohou být ekonomická situace v zemi nebo současné trendy v cestovním ruchu. V současné době se jedná především o neustálý rozvoj informačních technologií a používání internetu, což vede ke zvyšování vyjednávací síly zákazníků. Návštěvníci nejsou závislí na návštěvě kamenných obchodů, ale mohou si během několika minut koupit dovolenou přímo z pohodlí vlastního domova.
48
Také cestovní kancelář M TOUR reagovala na rychlý rozvoj informačních a rezervačních systémů a spustila webové stránky http://www.dovolena-mtour.cz, kde si zákazníci mohou vybrat a zarezervovat zájezdy přímo od cestovní kanceláře M TOUR, ale i od ostatních cestovních kanceláří. Dle nedávných průzkumů vzrostly cestovní kanceláři díky této webové stránce nejen tržby, ale i návštěvnost pobočky. Zákazníky cestovní kanceláře M TOUR tvoří z větší části obyvatelé Havlíčkova Brodu, zbylou část potom obyvatelé okolních obcí. O cestovní kanceláři se dozvěděli z internetu či na doporučení známých a příbuzných. V dnešní obrovské konkurenci cestovní kanceláře doslova bojují o každého zákazníka. Boj probíhá především o získání nových zákazníků, důležité je však udržet si i stálé zákazníky. Ke slovu se zde opět dostává propagace, která cestovní kanceláři pomůže udržet si svoji pozici na trhu, získat nové a upevnit si vztah se svými stálými zákazníky. 5. Ohrožení ze strany substitutů Ohrožení ze strany substitutů na trhu cestovního ruchu je velké. Trh cestovních kanceláří je nasycen a najít takový produkt, který by byl pro zákazníka unikátní je zcela nemožné. Vždy se najdou a budou existovat substituty jakéhokoliv zájezdu každé cestovní kanceláře. Letní pobytové zájezdy u moře je možné nahradit jiným typem zájezdu - poznávacím, wellness pobytem či turistikou. To samé platí i pro zájezdy v zimní sezonně. Je proto důležité daný produkt dostatečným způsobem zviditelnit. Může se jednat o intenzivní reklamu, podporu prodeje či vztahy s veřejností. Dalším důležitým kritériem bude dobré jméno na trhu, které hraje velkou roli a také kvalita. 3.2.3 BCG matice Pro zhodnocení strategických jednotek cestovní kanceláře M TOUR jsem vybrala nejprve typy zájezdů, které se nejvíce prodávají a na druhé straně zájezdy, které se nesetkávají s dostatečnou zákaznickou poptávkou. Do níže uvedené tabulky jsem umístila tedy celkem pět produktů cestovní kanceláře, mezi nimi i wellness a sportoně-relaxační pobyty. Pro zjištění podílu na trhu je nutné tyto vybrané produkty porovnat s konkurenčními. Pro porovnání jsem vybrala podobné typy zájezdů konkurenční cestovní kanceláře ADA TOUR. Na základě výsledků v tabulce byla sestavena matice BCG pro cestovní kancelář M TOUR. 49
Tabulka č. 17: Pomocná tabulka pro zjištění podílu na trhu
SBU Tuzemské pobyty na Vysočině A Sportovněrelaxační pobyty B Pobyty v Chorvatsku C Lyžování v Itálii D Poznávací zájezdy E
Tržní podíl
Tržní podíl
M TOUR
největšího
(v tis.)
konkurenta
Tempo růstu trhu
Relativní
Trh
tržní podíl
celkem
(v tis.)
(v tis.)
Podíl M TOUR na trhu (v %)
304
120
1%
2,5
424
70 %
231
320
3%
0,7
551
42 %
860
742
1%
1,2
1 602
54 %
510
325
3%
1,6
835
61 %
137
269
1%
0,5
406
34 %
(zdroj: interní údaje, sestaveno autorkou)
OTAZNÍKY
HVĚZDY
B
D
tempo růstu trhu 2% BÍDNÍ PSI
DOJNÉ KRÁVY
E C A
0,5
1 1,2 relativní tržní podíl
2,5
Obrázek č. 14: BCG matice cestovní kanceláře (zdroj: interní údaje, sestaveno autorkou) 50
3.2.4 SWOT analýza Pomocí této analýzy tak zjistíme postavení cestovní kanceláře M TOUR na trhu. Určení silných a slabých stránek podniku vyžaduje znalost dané CK, ať už hlediska produktového portfolia, tak celého jejího fungování. Ze silných stránek podniku a příznivého vnějšího prostředí plynou pro daný podnik určité příležitosti, naopak slabé stránky mohou představovat pro CK ohrožení. Po rozhovoru s majiteli, vlastním pozorováním a na základě vlastních zkušeností jsem stanovila slabé a silné stránky cestovní kanceláře M TOUR. Na základě provedených analýz vnějšího prostředí jsem určila příležitosti a ohrožení. Tabulka č. 18: SWOT analýza cestovní kanceláře M TOUR
SILNÉ STRÁNKY
SLABÉ STRÁNKY
dlouholeté zkušenosti v oboru
velké produktové portfolio
umístění pobočky
nedostatečná propagace
zkušený a profesionální personál
neaktualizované webové stránky
on-line rezervace zájezdů
téměř žádný zájem o marketing a marketingovou komunikaci
PŘÍLEŽITOSTI
HROZBY
zaměření se na určitý segment trhu
vstup nové konkurence
kvalitní marketingový výzkum
změna legislativy týkající se cestovních
efektivnější propagace
členství v asociacích cestovního ruchu
kanceláří
nová legislativní nařízení EU
pokles zájmu o služby CK
(zdroj: sestaveno autorkou) 1. Silné a slabé stránky Mezi silné stránky cestovní kanceláře M TOUR můžeme zařadit především její dlouholeté zkušenosti v oboru na trhu cestovního ruchu v Havlíčkově Brodě kde působí již 13 let. Výhodné je i umístění pobočky této cestovní kanceláře, která se nachází na jedné z nejfrekventovanějších ulic ve městě. Na základě vlastních zkušeností mohu kladně hodnotit také kvalitu lidských zdrojů v cestovní kanceláři. Ačkoliv se jedná o malou cestovní kancelář a zájezdy prodává pouze jeden zaměstnanec, úroveň a kvalita obsluhy je na vysoké úrovni, 51
což dokládá i výsledek marketingového šetření, který cestovní kancelář provádí ve své pobočce formou dotazníku. Na otázku "Jak hodnotíte úroveň obsluhy v cestovní kanceláři?" odpovědělo téměř 100 % dotázaných kladně. Jako kvalitní je také hodnocen rezervační systém cestovní kanceláře, který slouží k on-line rezervaci zájezdů a který najdeme na internetových stránkách cestovní kanceláře. Ze slabých stránek je nejvýznamnější především velké produktové portfolio cestovní kanceláře a snaha uspokojit všechny segmenty trhu, i když po některých typech zájezdů neexistuje téměř žádná poptávka. I přes dlouholeté působení v Havlíčkově Brodě, odpověděli někteří respondenti, že cestovní kancelář M TOUR vůbec neznají, což může být způsobeno nedostatečnou propagací. Z prostředků marketingové komunikace se zákazníky v minulosti cestovní kancelář využívala reklamu v regionálním rádiu či televizi. V současnosti však tyto služby nevyužívá. Nedostatečná je také aktualizace webových stránek cestovní kanceláře. Najdeme zde nabídky zájezdů či informace z let 2011-2012, které ale nejsou doplněny o nabídku aktuální. Cestovní kancelář neprovádí ani dotazníkové šetření spokojenosti zákazníků s jejími službami či spotřebitelské poptávky a i k ostatním marketingovým aktivitám se staví spíše odmítavě. V cestovní kanceláři nejsou zpracovány podrobnější marketingové plány a programy a marketingová strategie je zaměřena především na cenu. 2. Příležitosti a ohrožení Příležitostí pro cestovní kancelář je zvýšení informovanosti o samotné cestovní kanceláři a její nabídce. Cestovní kancelář by měla provést marketingový výzkum, týkající se zájmu zákazníků o jednotlivé typy zájezdů a který pomůže upravit stávající či vytvořit novou marketingovou strategii. Zásadní je však zaměření se na určitý segment trhu, který může pomoci odhalit již zmiňovaný marketingový výzkum. Cestovní kancelář by se měla snažit najít nový segment trhu a nebo upravit, případně rozšířit svoji stávající nabídku. Atraktivní je také členství v asociacích cestovních kanceláří, kterým by mohla zvýšit své povědomí u zákazníků. Ohrožením je, stejně jako v ostatních odvětvích, možnost vstupu nových konkurenčních cestovních kanceláří a agentur na trh či případné legislativní změny týkajících se cestovních kanceláří v České republice, ale i v Evropské unii. Znatelný je také postupný pokles zájmu lidí o služby cestovních kanceláří, který souvisí s rozvojem on-line rezervačních systémů.
52
3.3 Marketingový výzkum Cestovní kancelář M TOUR se z dlouhodobého hlediska na oblast marketingu a marketingového výzkumu nikdy příliš nesoustředila. Tento fakt vyplývá i z postoje cestovní kanceláře, který si klade za cíl uspokojit různé typy segmentů na trhu. Tato snaha o uspokojení všech typů zákazníků se však již delší dobu ukazuje jako ne příliš vhodná. V rámci zpracování bakalářské práce mě vedení cestovní kanceláře oslovilo s nabídkou provést dotazníkové šetření, jehož cílem by bylo zjistit spokojenost zákazníků se stávajícím službami cestovní kanceláře. Z mé iniciativy bylo dotazníkové šetření rozšířeno i na určení konkrétního segmentu trhu, na který by se cestovní kancelář M TOUR zaměřila. Na základě výsledků bude navržena marketingová strategie pro konkrétní produkt cestovní kanceláře. Jako konkrétní produkt byly vybrány wellness a sportovně-relaxační zájezdy. Cílem marketingového šetření je zjistit stávající spokojenost týkající se těchto zájezdů a zjistit, o co by měla být, na základě názorů respondentů, nabídka rozšířena.
3.3.1 Šetření a sběr údajů - anketa Pro zjištění názorů týkajících se spokojenosti zákazníků se službami cestovní kanceláře M TOUR jsem použila kvantitativní výzkum, konkrétně šetření formou ankety. Primární data pro tento marketingový výzkum byla získána metodou dotazování vybraného vzorku 100 zákazníků, 55 žen a 45 mužů. Byla zvolena anketní forma průzkumu, realizovaná na principu dobrovolnosti a naprosté anonymity. Dotazník mohli respondenti vyplnit v tištěné podobě v období od března do dubna v pobočce cestovní kanceláře. V anketě jsou otázky s možností zaškrtnutí nabízených odpovědí či hodnocení. Úvodní část ankety sleduje obecné informace týkající se známosti cestovní kanceláře a preferované způsoby nákupu zájezdů. Následují otázky, které hodnotí spokojenost s prodejci v prodejně. Je zde použita škála 4 možností odpovědí. V anketě se objevuje nejvíce otázek, které dávají respondentům možnost vybrat preferované druhy dopravy, stravování či ubytování. Závěrečná část ankety je identifikační, tzn. identifikuje respondenty podle jejich věku a pohlaví. Anketa obsahuje jednu otázku s možností volné odpovědi. Celková podoba dotazníku je uvedena v příloze.
53
3.3.2 Vyhodnocení ankety Po vyplnění ankety jsem provedla vyhodnocení. Výsledky výzkumu jsou interpretovány písemně a každá otázka je doplněna komentářem k výsledku dané otázky a příslušným grafem. 1. Cestovali jste již v minulosti s cestovní kanceláří M TOUR s.r.o.? Zkušenosti s nabídkou produktů cestovní kanceláře M TOUR uvedlo 56 % dotázaných, 44 % však služeb cestovní kanceláře dosud nevyužilo.
Obrázek č. 15 : Cestování s cestovní kanceláří v minulosti (zdroj: sestaveno autorkou) 2. Kdy zájezdy nakupujete? Jaký byl způsob a místo nákupu zájezdu? Nejvíce nakupují zákazníci cestovní kanceláře zájezdy last minute a to 68 %, následují zájezdy first minute s 25 %, 7 % zákazníků nakupuje zájezdy jak kdy.
Obrázek č. 16: Doba nákupu zájezdu (zdroj: sestaveno autorkou)
54
Nejčastěji, 53 % dotázaných nakupuje zájezdy přes internetové stránky cestovní kanceláře, v prodejně 42 % a přes telefon 5 %.
Obrázek č. 17: Způsob a místo nákupu zájezdu (zdroj: sestaveno autorkou) 3. Pokud jste kupovali zájezd v prodejně, zhodnoťte, prosím, celkovou úroveň prostředí v prodejně, ochotu a odbornou znalost prodejců? S úrovní služeb poskytovaných v prodejně jsou zákazníci většinou velmi spokojení. S ochotou prodejce je velmi spokojeno 81 % a s odbornou znalostí 70 % dotázaných, spíše spokojeno je s ochotou prodejce spokojeno 19 % a s odbornou znalostí 30 %. Spíše nebo velmi nespokojen není žádný zákazník.
Obr. č. 18: Spokojenost s prodejcem (zdroj: sestaveno autorkou) 4. Na základě čeho jste se rozhodl/a pro sportovně-relaxační a wellness zájezd pořádaný cestovní kanceláří M TOUR s.r.o.? Další otázka směřovala na důvod výběru cestovní kanceláře M TOUR. Pro tuto cestovní kancelář se zákazníci rozhodli zejména na základě ceny, konkrétně 59 %. Druhou nejčastější 55
odpovědí byla vlstní zkušenost s cestovní kanceláří a to 17 %, 11 % dotázaných kvůli reklamě, 8 % na doporučení přátel a 5 % na doporučení prodejce.
Obrázek č. 19: Rozhodnutí pro cestovní kancelář M TOUR (zdroj: sestaveno autorkou) 5. Co rozhodne při koupi Vašeho zájezdu? Při koupi zájezdu rozhoduje u zákazníků zejména cena a to u 43 % dotázaných. Na doporučení známých nebo příbuzných dá 16 %, téměř stejně rozhodují u zákazníků slevy, konkrétně 15 %. Na dalších místech se umístila reklama s 10 %, služby cestovní kanceláře s 7%, dobrá zkušenost s cestovní kanceláří s 6 % a šíře nabídky s 3 %.
Obrázek č. 20: Rozhodnutí pro koupi zájezdu (zdroj: sestaveno autorkou) 6. Jakou délku zájezdu, druh dopravy, způsob stravování, druh ubytování, zaměření pobytu a doplňkové aktivity preferujete? Zákazníci nejčastěji preferují pobyt v délce 10/11 nocí (11/12 dní) a to 59 % a autobusovou dopravu s 74 %. 56
Obrázek č. 21: Preferová délka pobytu a způsob dopravy (zdroj: sestaveno autorkou) Nejvícem uváděným druhem ubytování se stal hotel s 55 % a ze způsobu stravování zákazníci nejčastěji uváděli plnou penzi, konkrétně 34 %.
Obrázek č. 22: Preferovaný druh ubytování a způsob stravování (zdroj: sestaveno autorkou) Zákazníci cestovní kanceláři by si rádi vybrali z nabídky zájezdu zaměřeného na aerobic a posilování a to 47 %, nejčastěji uváděnou doplňkovou aktivitou byl výlet na kolečkových bruslích s 42 %.
Obrázek č. 23: Preferované zaměření pobytu a doplňkové aktivity (zdroj: sestaveno autorkou)
57
13. Využil/a byste případné nabídky fakultativních výletů? Případné nabídky fakultativních výletů v destinaci by určitě ano využilo 87 % dotázaných. Druhou nejčastější odpovědí bylo spíše ano s 8 % a spíše ne s 5 %.
Obrázek č. 24: Využití nabídky fakultativních výletů (zdroj: sestaveno autorkou) 16. Jakou preferujete destinaci? Zákazníci cestovní kanceláře M TOUR by wellness a sportovně-relaxační pobyty raději trávili v zahraničních destinacích, konkrétně 78 %. Českou republiku jako cílovou destinaci pro tyto druhy zájezdů zvolilo 22 % dotázaných.
Obrázek č. 25: Preferovaná destinace (zdroj: sestaveno autorkou) 17. Jak celkově hodnotíte ostatní služby cestovní kanceláře M TOUR s.r.o.? Doporučil/a byste cestovní kancelář M TOUR, s.r.o. svým známým/příbuzným? V oblasti celkového hodnocení ostatních služeb cestovní kanceláře jsou zákazníci spíše spokojeni, konkrétně 80 % dotázaných, velmi spokojeno je 18 % a spíše nespokojených 2 %. Pozitivní je doporučení cestovní kanceláře známým či příbuzným. Cestovní kancelář by doporučilo 99 % dotázaných.
58
Obrázek č. 26 : Celkové hodnocení ostatních služeb a doporučení cestovní kanceláře (zdroj: sestaveno autorkou) 18. Kolik je Vám let? Jaké je Vaše pohlaví? Dotazník vyplnilo celkem 100 respondentů. Z celkového počtu respondentů bylo nejvíce ve věku 31 - 45 let a to 34 %, následovalo 32 % ve věku 18 - 30 let, 24 % ve věku 46 - 60 let a 10 % pak ve věku 60 - 79 let. Kromě této uvedené charakteristiky (věk) jsem zjišťovala také pohlaví respondentů. Z výsledků vyplývá, že do dotazníkového šetření se více zapojily ženy. Z celkového počtu 100 respondentů tvoří 55 % ženy, zatímco muži tvoří 45 %.
Obrázek č. 27: Věk a pohlaví respondentů (zdroj: sestaveno autorkou)
59
3.4 Vlastní návrh dílčí marketingové strategie vybraného produktu V roce 2012 uvedla cestovní kancelář M TOUR na trh produkt, který se částečně specializuje na wellness a sportovně-relaxační zájezdy. Jedná se o zájezdy do Chorvatska a lázeňských oblastí České republiky. Při tvorbě tohoto produktu nebyla věnována dostatečná pozornost segmentaci trhu, distribuci ani marketingové komunikaci a pro cestovní kancelář byl pouze doplňkovým vedle více ziskových pobytových zájezdů. Z portfoliové analýzy vyplynulo, že patří mezi otazníky cestovní kanceláře, tedy produkty ve stádiu zavádění na trh, které vyžadují určité finanční vstupy, ale mají šanci do budoucna. Cestovní kancelář je proto ve fázi rozhodování, zda věnovat tomuto produktu své činnosti pozornost či naopak. Marketingový výzkum, který jsem provedla prostřednictvím ankety potvrdil, že zákazníci jeví o tento typ zájezdu zájem. V současné době je trend zdravého životního stylu a sportu velice aktuální a ve spojení s pobytem u moře nebo zajímavé lokalitě České republiky by mohl být pro budoucí zákazníky, především ženy, atraktivní. 3.4.1 Segmentace Jedním ze základních znaků marketingově orientovaného subjektu je jeho zaměření na určité segmenty trhu, respektive výhradně na jeden segment zákazníků - cílovou skupinu. Jako hlavní, jasně definovanou cílovou skupinu cestovní kanceláře M TOUR bych zvolila sportovně založené ženy, ale i muže, kteří mají zájem jednak o pobytový zájezd, tak i aktivní sportování. Jsou to lidé ve věku 25 - 40 let, kteří mají jisté finanční prostředky a mohou si takovýto zájezd dovolit. Dalšími možnými, okrajovými cílovými skupinami mohou být senioři nebo rodiny s dětmi.
3.4.2 Marketingové nástroje - návrh na opatření 3.4.2.1 Produkt Na základě analýzy SWOT a BCG matice bylo zjištěno značně široké produktové portfolio. Navrhuji tedy na základě výsledků uvedených analýz a údajů získaných z marketingového šetření zaměřit se na wellness a sportovně-relaxační pobytů cestovní kanceláře M TOUR. V následující části jsem zvolila konkrétní zájezd a ten přizpůsobila preferovaným požadavkům, které vyplynuly z marketingového šetření. Jednalo se především o preferované 60
zaměření pobytu a doplňkové aktivity. Z marketingového šetření vyplynul zájem zákazníků o zahraniční destinace. Vzorovým typem produktu se tak stal pobyt s názvem relaxační týden v Chorvatsku, který má cestovní kancelář ve své nabídce. U tohoto zájezdu jsem ponechala stejný druh dopravy, ubytování, stravování a wellness služby a přidala návrh doplňkových služeb. 3.4.2.2 Cena Nákladové stanovení ceny, které používá cestovní kancelář M TOUR tvoří dno a pro zlepšení postavení na trhu je výhodnější zvýšení ceny pomocí srovnání s konkurenčními cenami a cenou šitou na míru cílového segmentu podle vnímané hodnoty. Při tvorbě ceny jsem se zaměřila pouze na kalkulaci sportovně-relaxačních služeb, které jsem při tvorbě produktu přidala a jedná se o mzdy lektorů, kteří budou sportovní aktivity předcvičovat. U ostatních částí jako ubytování, stravování a doprava zůstaly ceny stejné. Při vytváření sportovněrelaxační nabídky, jsem využila služeb externích zaměstnanců cestovními kanceláře M TOUR, se kterými má zkušenosti a zná ceny, které si účtují za poskytované služby. Tabulka č. 19: Náklady na zaměstnance Zaměstnanci Alena R. Robert P. ∑
Mzdové Počet turnusů Mzdové náklady (sezona) náklady 8 800 10 88 000 8 800 10 88 000 X X 176 000 (zdroj: interní údaje, sestaveno autorkou)
Cena zájezdu dále zahrnuje:
dopravu autokarem (klimatizace, video, nápoje), 7 x ubytování ve 2lůžk. pokoji v hotelu 3*, 7 x polopenze v hotelu (snídaně a večeře bufet)
wellness služby hotelu, pobytová taxa, služby lektorů
pojištění cestovní kanceláře, DPH a ostatní poplatky
Na základě všech cen, které známe, můžeme sestavit výslednou tabulku i s celkovou cenou zájezdu.
61
Tabulka č. 20: Výsledná podoba zájezdu Název zájezdu a místo konání
Typ zájezdu
Hotel Delfin, Chorvatsko
pobytový
Cena na osobu Typ Počet Počet dní nákladová cena na základě ubytování účastníků cena vnímané hodnoty 3* hotel
8
7 699 Kč
8 500 Kč
Počet turnusů
40
10
(zdroj: interní údaje, sestaveno autorkou)
3.4.2.3 Prodejní místo a distribuce Tento zájezd bude cestovní kancelář M TOUR nabízet na základě katalogu, ve kterém bude uveden a to přímo ve své prodejně, ale i prostřednictví rezervačního systému na svých internetových stránkách. 3.4.2.4 Propagace Při zavádění každého nového produktu na trh je důležitá marketingová komunikace. V současnosti s rostoucím významem internetu a klesajícím využitím služeb prodejce v pobočce jsou pro každou cestovní kancelář základem kvalitní internetové stránky a rezervační systém. Jak bylo zmíněno v úvodu, cestovní kancelář M TOUR má nepřehledné a zastaralé stránky. Základem by bylo, nejen pro prodej sportovně-relaxačních pobytů vytvoření nových internetových stránek, kde by zákazníci našli moderní a přehledný design, nabídku zájezdů a katalog ke stažení, fotogalerie a recenze hotelů. Návrh cen jsem stanovila na základě informací od společnosti just4web.cz, s.r.o., která se zabývá tvorbou webových aplikací. Majitel cestovní kancelář mi sdělil, že by případná částka neměla překročit 200 000 Kč. Tabulka č. 21: Předběžné náklady na webové stránky Vytvoření stránek
70 000 Kč
Tvorba katalogu
7 500 Kč
Práce programátora
5 000 Kč
∑
82 500 Kč
(zdroj: http://www.just4web.cz.cz, 2013) 62
Dalším v současnosti nepostradatelným nástrojem pro každý podnik je internetový marketing. Částka, která byla vyhrazena na tvorbu webové stránky nepřekročila svůj limit, viděla bych proto jako ideální investovat cestovní kancelář do internetového marketingu. Na základě dostupných zdrojů jsem náklady na internetový marketing vyčíslila v následující tabulce. Hlavním cílem internetového marketingu byl mělo být vytvoření co největšího počtu zpětných odkazů (tzv. link-building), dále registrace do katalogů či vytvoření skupiny na Facebooku. Velkým přínosem pro cestovní kancelář je, že externí firma za měsíční poplatek vygeneruje výsledky nárůstů v jednotlivých sekcí. Tato doba nemusí být cestovní kanceláří využita celá, po domluvě se dá upravit např. jen na sezonu. Prostřednictví Facebooku pak cestovní kancelář může prezentovat novinky ve své nabídce, např. právě zmiňované sportovně-relaxační pobyty, fotogalerie a jiné. Výhodou je snadné spuštění a žádné poplatky, lze také spojit profilovou stránku s oficiální stránkou cestovní kanceláře.
Tabulka č. 22 : Předpokládané náklady na internetový marketing Základní platba
25 000 Kč
Měsíční poplatek
4 500 Kč/12 měsíců
∑
79 000 Kč
(zdroj: http://www.just4web.cz.cz, 2013) Vhodným způsobem propagace nově vytvořeného wellness a sportovně-relaxačního zájezdu by mohly být slevy last nebo first minute nebo slevy pro rodiny s dětmi (např. dítě do 5 let věku zdarma apod.). Tyto slevy by mohla cestovní kancelář propagovat prostřednictvím rozdávání letáků ve městě, využitím reklamních ploch v městské hromadné dopravě nebo reklamním spotem v regionálním rádiu. Kalkulaci pro využití reklamních ploch v městské hromadné dopravě jsem vytvářela na základě ceníku služeb Technických služeb Havlíčkův Brod, která tuto službu nabízí. Náklady na investici do tohoto způsobu reklamy jsou uvedeny v následující tabulce.
63
Tabulka č. 23: Předpokládané náklady na investici do reklamy Náklady na tisk letáků
13 000 Kč
Reklamní plochy v MHD
12 000 Kč
Reklamní spot v rádiu 124 800 Kč (zdroj: sestaveno autorkou) 3.4.2.5 Lidé Základním předpokladem pro úspěch podniku je jeho využití interního marketingu. V cestovní kanceláři má hlavní roli prodejce zájezdu, obsluhující pracovník. Je v častém kontaktu se zákazníkem a musí mít proto dobré komunikační schopnosti, které jsou potřebné při styku se zákazníkem. Prodejce v cestovní kanceláři M TOUR by měl být i nadále profesionální, pomáhat a doporučovat zákazníkům zájezd na základě jejich požadavků, být milý, vstřícný a ochotný. Musí mít také jasnou představu o marketingové strategii podniku. Spokojenost s prodejcem bude opět cestovní kancelář namátkově zjišťovat formou marketingových šetření, např. anket. 3.4.2.6 Proces Na stejné úrovni by měla probíhat i obsluha zákazníka. Měla by být dodržena standardní doba obsluhy, která se pohybuje v rozmezí 1 - 2 hodiny a zákazník by neměl na obsloužení čekat déle jak 5 minut. 3.4.2.7 Partnership Jeden z možných způsobů zvýšení prodeje a tím i zisku je prodej přes cestovní agenturu. S nabídkou možnosti prodeje zájezdů této cestovní kanceláře jsem oslovila cestovní agenturu Highlands se sídlem v Havlíčkově Brodě. Nabídka ji oslovila a vedoucí této cestovní agentury mi sdělila, že by požadovala 6 % provizi z prodeje zájezdů. Tuto možnost jsem sdělila majitelům cestovní kanceláře k dalšímu projednání.
64
Závěr V závěru bych ráda shrnula celou bakalářskou práci. V teoretické části jsem nejprve vysvětlila všechny dílčí pojmy, které byly následně použity v praktické části bakalářské práce. Popsala jsem základní odlišnosti marketingu služeb a specifika služeb a marketingového mixu ve službách. Následovala část týkající se služeb, které poskytují přímo cestovní kanceláře jako je produkt a zprostředkování ostatních služeb. Součástí teoretické části byl i popis strategické analýzy cestovní kanceláře, složený z externí a interní analýzy a analýz PESTE, SWOT, Porterova modelu pěti sil a BCG matice. Praktická část bakalářské práce se v úvodní části věnuje popisu základních informací týkajících se cestovní kanceláře M TOUR s.r.o. Jsou zde obsaženy popisy hospodaření a financování cestovní kanceláře, údaje týkající se zaměstnanců cestovní kanceláře, to vše doplněno o tabulky a grafy. Po popisu základních informací jsem provedla na žádost cestovní kanceláře shrnutí stávající marketingové strategie spočívající ve výčtu všech prvků marketingového mixu služeb. Následuje provedení interní a externí analýzy cestovní kanceláře. Součástí bakalářské práce je i provedení marketingového výzkumu, který sleduje spokojenost zákazníků se stávajícím produktem a to wellness a sportovně-relaxačními zájezdy. Na základě tohoto výzkumu mohla být navržena nová opatření. Hlavním cílem byl návrh dílčí marketingové strategie vybraného produktu cestovní kanceláře s cílem zlepšení postavení na trhu. Vzhledem k obtížné dostupnosti údajů a časovým možnostem byl tento cíl splněn částečně. Na základě všech dostupných informací by se měla cestovní kancelář zbavit svých slabých stránek a nadále rozvíjet své silné stránky. Domnívám se, že hlavní problém, týkající se nezájmu o marketing a marketingový výzkum ze strany cestovní kanceláře, byl touto prací alespoň částečně odstraněn. Na základě marketingového šetření byla pro vybraný produkt - wellness a sportovně-relaxační zájezdy navržena nová marketingová strategie stávající ze segmentace trhu a popisu jednotlivých prvků marketingového mixu. Po zavedení všech opatření by po tomto produktu mohla být dostatečná poptávka. Osobně jsem se zpracováním této bakalářské práce naučila získat informace, pracovat s nimi, zpracovat je a vyhodnotit pro návrhy opatření.
65
Seznam použitých zdrojů Tištěná literatura KOTLER, P., KELLER, K. L. 2007. Marketing Management. 12 vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. ORIEŠKA, J. 1999. Technika služeb cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Idea Servis, 1999. 244 s. ISBN 978-80-859-7027-2 JAKUBÍKOVÁ, D. 2009. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3 VAŠTÍKOVÁ, M. 2008. Marketing služeb - efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9 SEDLÁČKOVÁ, H. 2000. Strategická analýza. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2000. 101 s. ISBN 80-7179-422-8
Internetové zdroje [1] Strategická situační analýza. Strategická situační analýza [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.strateg.cz/Strategicka_analyza.html [2] Strategická situační analýza. Externí analýza [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.strateg.cz/Strategicka_analyza.html [3] Strategická situační analýza. Externí analýza [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.strateg.cz/Strategicka_analyza.html [4] Strategická situační analýza. Interní analýza [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.strateg.cz/Strategicka_analyza.html [5] Strategická situační analýza. Syntéza [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.strateg.cz/Strategicka_analyza.html [6] Úvod. O nás [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.mtour.cz/onas.aspx
66
[7] Úvod. O nás [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.mtour.cz/onas.aspx [8] Úvod. O nás [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.mtour.cz/onas.aspx [9] Management cestovních kanceláří a agentur. Právní podmínky provozu cestovních kanceláří
[online].
2013
[cit.
2013-04-29].
Dostupné
z:
https://elearning.vspj.cz/mod/lesson/view.php?id=39475 [10] Management cestovních kanceláří a agentur. Právní podmínky provozu cestovních kanceláří
[online].
2013
[cit.
2013-04-29].
Dostupné
z:
https://elearning.vspj.cz/mod/lesson/view.php?id=39475 [11] Management cestovních kanceláří a agentur. Právní podmínky provozu cestovních kanceláří
[online].
2013
[cit.
2013-04-29].
Dostupné
z:
https://elearning.vspj.cz/mod/lesson/view.php?id=39475 [12] Příjezdový cestovní ruch. Příjezdový cestovní ruch ČR za rok 2012 [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovni-ruch/Cestovniruch/Statistiky-Analyzy/Statistiky-cestovniho-ruchu-2012/Prijezdovy-cestovni-ruch [13] Obyvatelstvo. Vybrané demografické údaje [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cr_od_roku_1989#12 [14] Institut turismu. Světové trendy v cestovním ruchu [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/institut-turismu/clanky-a-komentare/ [15] Institut turismu. Světové trendy v cestovním ruchu [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/institut-turismu/clanky-a-komentare/ [16]
O
nás.
O
nás
[online].
2013
[cit.
2013-04-29].
Dostupné
z:
http://www.adatour.cz/index.php?page=o-nas [17] Další služby. Další služby [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.invia.cz/dalsi-sluzby/ [18]
Zájezdy.
Zájezdy
[online].
2013
[cit.
2013-04-29].
Dostupné
z:
http://cahighlands.cz/zeme/
67
[19] Co nabízíme. Co nabízíme [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.ckglobus.cz/
68
Seznam ilustrací Seznam obrázků Obrázek č. 1: Tři typy marketingu v odvětví služeb ............................................................12 Obrázek č. 2: PEST analýza .................................................................................................17 Obrázek č. 3: Porterův model pěti sil ...................................................................................18 Obrázek č. 4: BCG matice ....................................................................................................19 Obrázek č. 5: SWOT analýza.................................................................................................19 Obrázek č. 6: Logo cestovní kanceláře .................................................................................20 Obrázek č. 7: Sídlo cestovní kanceláře .................................................................................20 Obrázek č. 8: Adresa cestovní kanceláře ..............................................................................21 Obrázek č. 9: Organizační struktura .....................................................................................21 Obrázek č. 10: Vývoj hospodaření .......................................................................................24 Obrázek č. 11: Odhad podílu jednotlivých forem prodeje ...................................................31 Obrázek č. 12: Vývoj počtu zahraničních návštěvníků ........................................................34 Obrázek č. 13: Vývoj české koruny vůči euru a dolaru .......................................................35 Obrázek č. 14: BCG matice cestovní kanceláře ...................................................................48 Obrázek č. 15: Cestování s cestovní kanceláří v minulosti ..................................................52 Obrázek č. 16: Doba nákupu zájezdu ...................................................................................52 Obrázek č. 17: Způsob a místo nákupu zájezdu ...................................................................53 Obrázek č. 18: Spokojenost s prodejcem ..............................................................................53 Obrázek č. 19: Rozhodnutí pro cestovní kancelář M TOUR ...............................................54 Obrázek č. 20: Rozhodnutí pro koupi zájezdu .....................................................................54 Obrázek č. 21: Preferová délka pobytu a způsob dopravy ...................................................55 Obrázek č. 22: Preferovaný druh ubytování a způsob stravování ........................................55 Obrázek č. 23: Preferované zaměření pobytu a doplňkové aktivity ....................................55 69
Obrázek č. 24: Využití nabídky fakultativních výletů ........................................................56 Obrázek č. 25: Preferovaná destinace .................................................................................56 Obrázek č. 26: Celkové hodnocení ostatních služeb a doporučení cestovní kanceláře ......57 Obrázek č. 27: Věk a pohlaví respondentů .........................................................................57
Seznam tabulek Tabulka č. 1: Údaje o zaměstnancích ...............................................................................22 Tabulka č. 2: Přehled ročního závazku (v tis. Kč) ...........................................................22 Tabulka č. 3: Odpisy dlouhodobého majetku (v Kč) .......................................................23 Tabulka č. 4: Náklady cestovní kanceláře za rok 2012 (v Kč) ........................................23 Tabulka č. 5: Hospodaření cestovní kanceláře (v Kč) .....................................................24 Tabulka č. 6: Vývoj bilance cestovního ruchu (v mil. Kč) ..............................................33 Tabulka č. 7: Podíl HDP na cestovním ruchu ..................................................................34 Tabulka č. 8: Vývoj devizových příjmů ze zahraničního cestovní ruchu ........................34 Tabulka č. 9: Vývoj devizových výdajů ze zahraničního cestovní ruchu ........................35 Tabulka č. 10: Vývoj devizového salda ze zahraničního cestovní ruchu .........................35 Tabulka č. 11: Vývoj průměrné hrubé měsíční mzdy ......................................................36 Tabulka č. 12: Vývoj průměrné hrubé měsíční mzdy ......................................................36 Tabulka č. 13: Vývoj počtu pracovních míst v cestovním ruchu .....................................37 Tabulka č. 14: Věkové složení obyvatelstva ....................................................................38 Tabulka č. 15: Vzdělání obyvatelstva České republiky ...................................................38 Tabulka č. 16: Pomocná tabulka pro analýzu konkurence................................................43 Tabulka č. 17: Pomocná tabulka pro zjištění podílu na trhu.............................................48 Tabulka č. 18: SWOT analýza cestovní kanceláře M TOUR ..........................................49 Tabulka č. 19: Náklady na zaměstnance ..........................................................................59 Tabulka č. 20: Výsledná podoba zájezdu.........................................................................60 Tabulka č. 21: Předběžné náklady na webové stránky ....................................................60 70
Tabulka č. 22: Předpokládané náklady na internetový marketing .................................61 Tabulka č. 23: Předpokládané náklady na investici do reklamy ....................................62
71
Seznam příloh Příloha A - koncesní listina Příloha B - smlouva o uzavřeném pojištění proti úpadku Příloha C - rezervační systém Příloha D - dotazník Příloha E - katalog
72
Příloha A - koncesní listina
Příloha B - smlouva o uzavřeném pojištění proti úpadku
Příloha C - rezervační systém cestovní kanceláře
Příloha D - anketa Vážení zákazníci cestovní kanceláře M TOUR s.r.o., jmenuji se Martina Šimková a jsem studentkou Vysoké školy polytechnické v Jihlavě. V rámci své bakalářské práce jsem vypracovala tuto anketu, která pomáhá zjišťovat Vaše názory na wellness a sportovně-relaxační zájezdy, jako jeden z nabízených produktů této cestovní kanceláře a celkovou spokojenost se službami této cestovní kanceláře. Vyplněné ankety poslouží cestovní kanceláři jako zpětná vazba s cílem stálého zlepšování poskytovaných služeb. Děkuji za Váš čas a ochotu. 1. Cestovali jste již v minulosti s cestovní kanceláří M TOUR s.r.o.? a) ano
b) ne
2. Pokud ano, kdy? a) v tomto kalendářním roce
b) v loňském nebo předloňském roce
c) před delší dobou
3. Cestujete také s jinými cestovními kancelářemi? Pokud ano, uveďte, prosím, s jakými. a) ano
b) ne
4. Kdy zájezdy nakupujete? a) co nejdříve ("first minute")
b) na poslední chvíli ("last minute")
c) jak kdy
5. Jaký byl způsob a místo nákupu zájezdu? a) internet
b) prodejna
c) telefon
6. Pokud jste kupovali zájezd v prodejně, zhodnoťte, prosím, celkovou úroveň prostředí v prodejně a) spíše spokojen
b) velmi spokojen
c) spíše nespokojen
d) velmi nespokojen
b) velmi spokojen
c) spíše nespokojen
d) velmi nespokojen
ochotu prodejců a) spíše spokojen
odbornou znalost prodejců a) spíše spokojen
b) velmi spokojen
c) spíše nespokojen
d) velmi nespokojen
7. Na základě čeho jste se rozhodl/a pro sportovně-relaxační a wellness zájezd pořádaný cestovní kanceláří M TOUR s.r.o.? a) vlastní zkušenosti z předchozích zájezdů b) doporučení přátel c) doporučení prodejce d) reklama e) cena 8. Co rozhodne při koupi Vašeho zájezdu? a) cena b) doporučení známých/příbuzných c) dobrá zkušenost s cestovní kanceláří d) šíře nabídky e) služby cestovní kanceláře d) reklama e) slevy 9. Jak jste se o zájezdu dozvěděl/a? a) z katalogu cestovní kanceláře
b) z výlohy cestovní kanceláře
c) z internetu
d) od známých/příbuzných
10. Jakou délku zájezdu preferujete? a) 7 nocí (8 dnů)
b) 10/11 nocí (11/12 dnů)
c) 14 nocí (15 dnů)
d) 21 nocí (22 dnů)
11. Jaký způsob dopravy preferujete? a) služby autobusové dopravy
b) služby letecké dopravy
c) vlastní doprava
8. Jaký preferujete druh ubytování? a) hotel
b) penzion
c) apartmán
d) kemp
c) polopenze
d) snídaně
12. Jaký preferujete druh stravování? a) all inclusive
b) plná penze
13. Využil/a byste případné nabídky fakultativních výletů? a) určitě ano
b) spíše ano
c) spíše ne
d) určitě ne
14. Jaké preferujte zaměření pobytu? a) aerobic + posilování
b) body & mind
c) taneční formy
d) zdravotní cvičení
15. Jaké preferujete doplňkové aktivity? a) degustace vín
b) nordic walking
c) kulturní představení
e) výlet na kole
f) výlet na kolečkových bruslích
d) ranní běh
16. Jakou preferujete destinaci? a) zahraniční destinace
b) Česká republika
17. Jak celkově hodnotíte ostatní služby cestovní kanceláře M TOUR s.r.o.? a) spíše spokojen
b) velmi spokojen
c) spíše nespokojen
d) velmi nespokojen
doporučili byste cestovní kancelář M TOUR, s.r.o. svým známým/příbuzným? a) ano
b) ne
18. Kolik je Vám let? a) 18 - 30 let
b) 31 - 45 let
19. Jaké je Vaše pohlaví? a) muž
b) žena
c) 46 - 60 let
d) 60 - 79
Příloha E - katalog
