Digital mums: de vrouwen van generatie Y worden M…ums De vrouwen van generatie Y worden mama! Vrouwen waren altijd al een doelgroep waar marketeers hun gretig oog op lieten vallen, maar waarin onderscheidt generatie Y zich van de voorgaande generaties? Generatie Y wordt vaak omschreven als hyperconnected, heel vertrouwd met technologie, multitasking, wars van regels, bijzonder egocentrisch. Deze jonge vrouwen, die samen met het internet groot zijn geworden, vormen een doelgroep in volle verandering, op het kruispunt van verschillende invloeden. Hen beter begrijpen is dus een must! De studie Digital mums, in december 2013 uitgevoerd door Egérie en AQrate met onder meer RTL als partner, had tot doel een nauwkeuriger beeld te schetsen van deze jonge vrouwen, zowel Nederlands- als Franstalig, tussen 18 en 35 jaar, en die moeder zijn van een of meer kinderen jonger dan 6 jaar. Wat verandert er wanneer ze moeder worden? Welke plaats neemt die baby in hun leven in? En wat is hun relatie met merken en media? Een eerste algemene vaststelling heeft betrekking op hun behoefte om altijd online te zijn. Meestal beweert men over deze vrouwen van generatie Y dat ze online hyperactief zijn, maar deze studie leert ons dat 37 % van hen (225 op de 603) minder online zijn dan het gemiddelde van de bevolking; de overige 63 % zit boven dat gemiddelde. De studie legt zich toe op deze "echte" digital mums.
Digital mums' devices Wat in de eerste plaats opvalt, is dat deze vrouwen over verschillende toestellen beschikken waarmee ze online kunnen gaan, en de lange tijd die ze al surfend doorbrengen.
Page 1 of 6
Digital mums: de vrouwen van generatie Y worden M…ums
Egerie Research & AQRate – Digital mums - Dec 2013 - n=378
Ieder apparaat heeft zijn eigen nut. Geen enkel ervan is overbodig! En dus beschikken de meeste van deze jonge vrouwen over minstens drie verschillende 'connected devices', 34 % heeft er zelfs vier. In de eerste plaats is er de computer. Die wordt niet beschouwd als een zuiver professioneel of louter vrijetijdsgebonden gebruiksvoorwerp: hij combineert de twee. Hij wordt weliswaar geassocieerd met beheer en organisatie (e-mail, bank, vergelijken, info), maar het blijft wel het toestel dat het meest wordt gebruikt om online te gaan. 77 % van hen gebruikt de computer immers minstens vijf dagen per week. De smartphone volgt op de tweede plaats met 71 %. De tablet is goed voor 62 %. De smartphone wordt anders gebruikt. Hij staat voortdurend aan en jonge vrouwen gebruiken hem altijd en overal. Het is een verlengstuk van henzelf, een heel persoonlijk instrument. We noteren een verschil tussen het noorden en het zuiden van het land: 84 % van de Franstalige digital mums heeft een smartphone op zak tegenover 78 % bij de Nederlandstalige. Bij de tablet liggen de verhoudingen net omgekeerd: 83 % van de Nederlandstaligen heeft er een tegenover 67 % van de Franstaligen. Dit scherm wordt door alle gezinsleden gebruikt en dan vooral 's avonds thuis.
Page 2 of 6
Digital mums: de vrouwen van generatie Y worden M…ums
Egerie Research & AQRate – Digital mums - Dec 2013 - n=378
Het gedrag van een digimum in 4 punten: • Hyperconnected 62 % van de digital mums is non-stop online, ze surfen gemiddeld 3u19 per dag en doen dat heel bewust. • Egocentrisch Dankzij het web kunnen de digimums aan persoonsverheerlijking doen, en zodra ze moeder zijn geworden is dat met hun baby als 'guest star'. Een kwart van hen deelt elke dag foto's en video's op het internet, en 54 % geeft toe dat ze individualistisch zijn. Op dat vlak verandert de komst van de baby niets. Het aantal situaties om zichzelf op te voeren stijgt er alleen maar door. • Autonoom Dankzij het internet kunnen ze zelfstandiger keuzes maken en beter presteren in het dagelijks leven. 64 % van hen gebruikt het web immers om tijd te winnen. Moeders die dit artikel lezen zullen zich vast herkennen in die wedloop tegen de tijd. Het internet blijft dus meer dan ooit een bondgenoot die ze door en door kennen. • Alles, en wel onmiddellijk Voor wie een of meer kinderen heeft, is 'alles, en wel onmiddellijk' niet meer zo eenvoudig te realiseren. Het internet gaat opnieuw die functie vervullen. Web en mobile bieden de kans om die zin in onmiddellijke bevrediging te behouden.
Het web voor een evenwicht tussen "doen" en "zijn" Zijn: het web is een middel om weg te dromen, een middel dat inspireert en verrijkt, een middel om iets te bereiken. Dankzij het gebruik van het internet kunnen ze vrouw blijven, behouden ze hun bewegingsvrijheid en een spontaneïteit die ze moesten opgeven toen hun eerste kindje werd geboren, en vinden ze de steun en informatie die ze nodig hebben om de vragen die ze zich elke dag stellen op te lossen, over de gezondheid van hun kind, de organisatie van het huishouden en noem maar op. Doen: zichzelf organiseren, kopen wat het gezin nodig heeft en toegang krijgen tot goede ideeën.
Digital mums en de media Page 3 of 6
Digital mums: de vrouwen van generatie Y worden M…ums
Het internet is een bondgenoot van formaat die ze niet meer kunnen missen, in meer dan één opzicht. Het voldoet aan hun behoefte aan: • informatie: 89 % van hen blijft langs deze weg van alles op de hoogte. De digital mums hebben voortdurend nood aan informatie. Ze hebben een globale visie nodig op de wereld waarin ze leven om te kunnen meepraten over actuele onderwerpen en ook om commentaar te kunnen geven op sociale netwerken. • inspiratie: voor 70 % van hen is het internet een echte inspiratiebron, met name om ideeën te vinden voor activiteiten met hun kind(eren). • time management: 64 % van hen verklaart dat het internet hen helpt om tijd te besparen. Tijdbeheer is probleem nummer 1 bij jonge moeders. Door onder meer dingen online aan te kopen kunnen ze hun tijdsgebruik optimaliseren. 47 % van hen heeft trouwens al online boodschappen gedaan en 90 % koopt regelmatig online (bij 25 % van hen is dat minstens eenmaal per week). • free time: hun nood aan vrije tijd is niet verdwenen met de komst van de baby. En dus waardeert 46 % het internet omwille van die reden. • hulp: 39 % van de digimums doet via dit kanaal een beroep op lotgenoten. Het kan gaan om gezondheidsadvies, goede ideeën enz. Het web wordt gezien als een toolbox. Het biedt hun de vrijheid om waar ze maar willen alles te consumeren wat hun hartje verlangt. Dat geldt vooral voor het nieuws. De journaals en nieuwsbulletins vallen immers meestal tijdens het voeden, baden of naar bed brengen van de kinderen. We mogen ook niet vergeten dat de kinderen op bepaalde uren de televisie opeisen. Het nieuws later bekijken is een mogelijke oplossing, maar dat vergt de nodige organisatie en anticipatie. Bij het internet is dat niet nodig: daar is het nieuws op elk moment van de dag beschikbaar en het is nog up-to-date ook. Dat neemt niet weg dat ze echt veel belangstelling tonen voor het medium televisie. Qua tijdsduur zijn de televisie en het internet aan elkaar gewaagd: 93 minuten internet per dag tegenover 101 minuten televisie. De televisie geeft hun de kans om even uit te rusten, te ontspannen en zich te vermaken. Maar het internet is nooit veraf. 55 % verklaart immers dat ze wel eens surfen terwijl ze naar de televisie kijken.
Page 4 of 6
Digital mums: de vrouwen van generatie Y worden M…ums
Televisie die interactiever wordt, is ook verleidelijker en interessanter. Voor deze generatie is de tv-ervaring wel degelijk een multiscreen-ervaring. Een voorbeeld: dankzij de Connect-app en het Connect-spel omschrijven ze RTL TVI als een moderne, geloofwaardige zender die rekening houdt met zijn kijkers en toegankelijk is, en waarmee ze zich verbonden voelen.
Wat verwachten ze van merken? Merken maken deel uit van hun leven. Ze stellen die band met merken op prijs en die band verloopt uiteraard via het web. Ze beschouwen de websites van merken als betrouwbare gesprekspartners. Deze studie wijst er ons nogmaals op dat hoe meer ze online zijn, hoe closer de band met merken is en hoe hoger hun verwachtingsniveau. Als ze ontgoocheld worden, kunnen ze je koudweg de rug toedraaien. De studie toont ook aan dat deze vrouwen, vóór de baby er kwam, via het web al met heel wat merken een band hadden, maar de geboorte vormt wel een touchpoint voor nieuwe merken en de start van nieuwe relaties die verband houden met de eisen van dat nieuwe gezinslid. Maar daarbij mogen we nooit vergeten om aandacht te hebben voor de vrouw achter de moeder!
Wat zoeken ze op de website van een adverteerder?
Page 5 of 6
Digital mums: de vrouwen van generatie Y worden M…ums
Egerie Research & AQRate – Digital mums - Dec 2013 – n=603
Ze appreciëren de dialoog met merken die ze al kennen, maar zijn vlot bereid om ook andere merken te ontdekken, en dan vooral voor hun baby. Een goed middel om trouw te creëren is voor hen toegevoegde waarde creëren en daarbij transparant te zijn in uw vakgebied. Tijd is voor deze vrouwen goud waard! Denk er dus aan om het hun makkelijk te maken, zorg ervoor dat ze tijd winnen en tegelijkertijd minder uitgeven, en u hebt gegarandeerd hun aandacht. Facts • Digimums kunnen zichzelf blijven dankzij het web! • Alles wat hen definieerde als vrouw van generatie Y blijft hetzelfde of evolueert door het gebruik dat ze van het web maken. • Ze hebben voortdurend behoefte aan informatie die op elk moment beschikbaar is. • RTL, als tv-zender of op het web, is een merk dat beantwoordt aan hun behoefte aan ontspanning en informatie.
Page 6 of 6
