EA D MU ST R
De opkomst van generatie C
Binnen tien jaar vormt de ‘connected’ generatie in de westerse landen 40 procent van de bevolking. Generatie C gaat markten en businesses ingrijpend veranderen. Hoe kun je je als organisatie voorbereiden op deze nieuwe generatie consumenten en werknemers? Roman Friedrich, Michael Peterson en Alex Koster 24
MANAGEMENT MANAGEMENT EXECUTIVE EXECUTIVE JULI/AUGUSTUS 2011 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL
De opkomst van generatie C
H
et is het jaar 2020. Colin is een 20-jarige student computerwetenschap die in Londen samenwoont met twee andere studenten. Hij houdt van backpacken, sport, muziek en gamen. Hij heeft een primary digital device (PDD) die hem 24 uur per dag connected houdt – thuis, onderweg, op school. Hij gebruikt zijn PDD om muziek, video en andere content te downloaden en op te nemen, en om contact te onderhouden met zijn familie, vrienden en een steeds verder uitdijende kring van kennissen. Zijn appartement is uitgerust met de allerlaatste draadloze hometechnologie, wat hem supersnelle downloadsnelheden geeft tot wel 100 MB per seconde. Colins ouders zijn gescheiden en wonen elk in een andere stad en hij heeft één zusje, dat in het buitenland woont. Hij is heel close met zijn familie, maar ze ontmoeten elkaar maar zelden in levenden lijve. Hij onderhoudt liever via zijn PDD langs virtuele weg contact met ze – via spraak, tekst, video en/of data. Zijn ouders zouden uiteraard graag willen dat hij wat vaker langskwam, maar zij beginnen er langzamerhand gewend aan te raken dat zij onderdeel zijn van zijn digitale leven. Wat niet wegneemt dat Colin soms vindt dat zijn contacten te veel langs de digitale weg verlopen. Pas nog was een verrassingsbezoekje aan zijn moeder in het water gevallen omdat zij wist dat hij in de stad was: hij was vergeten om de lokaliseringsfunctie op zijn PDD uit te zetten. Colins sociale leven wordt geregeld via zijn PDD. Hij weet altijd op welke locatie zijn vrienden zich bevinden – en zelfs wat zij aan het doen zijn – en hij kan stante pede met ze communiceren. Veel van wat Colin op school leert, loopt via zijn PDD. Hij kan comfortabel vanuit zijn appartement colleges bezoeken, leesmateriaal doornemen, onderzoek doen, aantekeningen met klasgenoten vergelijken en tentamens afleggen. Als hij naar de campus gaat, zoekt zijn PDD automatisch contact met het netwerk van zijn school en wordt alle relevante content gedownload, van nieuws en mededelingen tot rekeningen voor collegegeld (waarvan hij de betaling later, op een moment dat hem uitkomt, kan accorderen). Op zich winkelt hij het liefst online, maar als hij een gewone winkel bezoekt, maakt zijn PDD automatisch contact met het netwerk van die winkel, waarna het apparaatje hem helpt bij zijn productkeuzes, hem reviews van andere gebruikers aanbiedt en de gekochte artikelen afrekent. Colins echte passie is reizen, het liefst met zijn rugzak. Bij een trip naar Australië die hij onlangs maakte, heeft hij tijdens de lange vliegreis met dank aan zijn PDD de tijd gebroken met muziek, video en internettoegang. Hij kwam snel langs de douane doordat zijn PDD automatisch verbinding legde met het netwerk van de Australische overheid. Vervolgens kon hij via zijn PDD uiterst precies lokaliseren waar zijn Australische vrienden zich bevonden met wie hij samen ging reizen (hij had ze online ontmoet via een van de sociale netwerken die hij gebruikt). Toen ze elkaar eenmaal hadden getroffen, planden ze hun route met hun PDD – op zich een fluitje van een cent, want heel Australië (en het grootste deel van de beschaafde wereld) was op internet in 3D in kaart gebracht, zodat ze elke draai en bocht op hun weg konden zien. MANAGEMENT EXECUTIVE JULI/AUGUSTUS 2011 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL
De wereld die generatie C in 2020 tot de zijne maakt, zal een betere wereld zijn Wat generatie C bijzonder maakt Wie is Colin? Hij hoort bij een nieuwe generatie die het komende decennium zijn plaats opeist. De leden van deze generatie zijn meestal realisten en materialisten. Zij zijn in cultureel opzicht liberaal, ruimdenkend, maar niet noodzakelijkerwijs in politiek opzicht progressief. Zij zijn zeer mobiel maar blijven langer bij hun ouders wonen dan ooit. Veel van hun sociale interacties vinden plaats op het internet, waar zij zich vrij voelen om uiting te geven aan hun meningen en gevoelens. Zij zijn opgegroeid onder invloed van Harry Potter, Barack Obama en iAlles – iPods, iTunes, iPhones. Technologie is zo nauw met hun leven verweven dat het babyboomtijdperkconcept van de ‘early adopters’ in wezen niets meer betekent. Wij noemen ze ‘generatie C’ – Connected, Communicerend, Contentgericht, Computergestuurd, Communitygericht, altijd Clickend. Zij zijn grofweg geboren na 1990 en beleefden hun adolescentie na 2000. In de ontwikkelde wereld omvat generatie C iedereen in deze leeftijdsgroep, in de BRIC-landen (Brazilië, Rusland, India en China) wonen ze voornamelijk in de steden en voorsteden. Tegen 2020 vormen ze 40 procent van de bevolking in Europa, de VS en de BRIC-landen, en 10 procent in de rest van de wereld – en het is tegen die tijd wereldwijd het grootste consumentencohort. Dit is de eerste generatie die nooit een andere realiteit heeft gekend dan de realiteit die wordt gedefinieerd en mogelijk wordt gemaakt door internet, mobiele apparaten en social networking. Zij hebben hun hele leven allerlei handhelds gehad, dus zijn zij daar bijzonder vertrouwd mee en gebruiken zij die zomaar zes uur per dag. Ze hebben allemaal een mobiele telefoon, maar ze geven er de voorkeur aan om met mensen te praten via tekstboodschappen. Meer dan 95 procent van generatie C heeft een computer, en meer dan de helft gebruikt instant messaging om te communiceren, heeft een Facebook-pagina en kijkt video’s op YouTube. Hun vertrouwdheid met technologie, hun afhankelijkheid van mobiele communicatie en hun wens om in contact te blijven met grote netwerken van familieleden, vrienden, zakelijke connecties en mensen met dezelfde interesses gaat de manier waarop we werken en consumeren ingrijpend veranderen. Wij verwachten dat, in overeenstemming met de vooruitzichten voor de economische ontwikkeling op de langere termijn, de wereld die generatie C in 2020 tot de zijne maakt een betere wereld zal zijn, met een zonnigere toekomst voor een veel groter deel van de bevolking in zowel de ontwikkelde als de opkomende wereld. Er is goede reden om aan te nemen dat de wereld – na de windstilte die plaatsvond tijdens de recente, hardnekkige wereldwijde recessie – terugkeert naar 25
EA D MU ST R een situatie van gestage economische groei, waarbij de mondialisering weer aan snelheid wint. Doordat de bevolkingen in westerse landen ouder worden, ontstaan er krachtige nieuwe consumentensegmenten, waaronder een segment van betrekkelijk kapitaalkrachtige gepensioneerden en een opkomende jonge middenklasse. Het innovatietempo komt steeds hoger te liggen, wat een steeds digitalere wereld schept, terwijl draadloze apparaten de toonaangevende tool worden voor handel, ondernemerschap en internettoegang. Sterker nog: de opkomst van generatie C helpt om een vicieuze cirkel te creëren waarbij de economische groei wordt gestimuleerd, wat op zijn beurt zowel publieke als private sectoren aanmoedigt om te blijven investeren in een steeds snellere en wijdverbreidere communicatie-infrastructuur, wat nog meer groei mogelijk maakt. Klimaatverandering en energiezekerheid blijven belangrijke punten van zorg, maar stabiele elektriciteitsvoorziening zal waarschijnlijk beschikbaar zijn voor een substantieel groter deel van samenlevingen, en gebrek aan energie-efficiency zal de vooruitgang niet langer in de weg staan. Hogesnelheidsbreedband – vast en mobiel – zal overal beschikbaar zijn tegen betaalbare prijzen. Veilige online identiteitssystemen maken betrouwbare gebruikersauthenticatie mogelijk. Het is waarschijnlijk dat steeds rationelere regelgevingsstelsels wereldwijd leiden tot meer commerciële activiteit en dat bedrijven en individuen eerlijk profijt zullen trekken van het intellectueel eigendom dat zij voortbrengen.
Connected consumenten De hierboven beschreven trends gaan tal van effecten hebben op hoe leden van generatie C – en in het verlangde daarvan ook andere generaties – communicatietechnologie gebruiken, waar zij hun informatie en amusement halen en hoe zij die consumeren, en hoe hun onderlinge interacties er uitzien. Deze effecten zullen deels worden bepaald door de technologische ontwikkeling in de loop van het komende decennium. 24/7 ingelogd In 2020 is de norm dat je het klokje rond connected bent – het zal zelfs een voorwaarde zijn om deel te nemen aan de samenleving. Op dit moment zijn er wereldwijd al 4,6 miljard mobiele gebruikers (67 procent van de wereldbevolking) en 1,7 miljard internetgebruikers. In 2020 hebben tegen de 6 miljard mensen (bijna 80 procent van de wereldbevolking) een mobiele telefoon en hebben 4,7 miljard mensen toegang tot internet, vooral via hun smartphone. Onder de jongere
Te veel telecoms zijn gefocust op het behoud van inkomstenbronnen die in de toekomst opdrogen 26
Europeanen geeft nu al 52 procent aan zich losgekoppeld van de wereld te voelen als zij hun mobiele telefoon niet bij zich hebben, en 91 procent van alle mobiele gebruikers houdt zijn telefoon altijd bij zich in de buurt – ook als ze slapen. De macht van het internet neemt niet alleen toe via zijn online economische macht maar ook offline, als gevolg van de culturele en politieke invloed ervan. Ondertussen zullen persoonlijke en zakelijke activiteiten naadloos versmelten terwijl de dag wordt gefragmenteerd in een flexibele mix van persoonlijke en ‘werkmatige’ bezigheden – werken, forenzen, shoppen, sociale contacten onderhouden, amusementconsumeren. Het onvermijdelijke gevolg: doordat ‘uitgelogde’ tijd zeldzamer wordt, zal het meer worden gewaardeerd. Sociaal dier 2.0 Dankzij de populariteit en capaciteiten van social collaboration-technologieën en -mechanismen – inclusief sociale netwerken, voice-channels, online groepen, blogs en andere systemen voor het overbrengen van boodschappen langs elektronische weg – blijven de grootte en diversiteit van netwerken voor persoonlijke relaties toenemen. In deze netwerken zullen mensen contacten hebben die ver uitstijgen boven de traditionele categorieën familie, vrienden en collega’s op het werk. Denk aan online kennissen, vrienden van vrienden (van vrienden) en anonieme leden van groepen rond een gemeenschappelijke interesse. Nu al is de helft van de 16- tot 24-jarigen in Europa bedreven in het gebruik van sociale netwerken. Eén gevolg is dat er in hoog tempo snel wisselende politieke en zakelijke pressies ontstaan – zoals de vloedgolf van online interesse die werd gecreëerd door Barack Obama’s presidentscampagne. In 2020 leeft de gemiddelde persoon in een web van 200 tot 300 contacten, die dagelijks worden onderhouden via allerlei kanalen. Zelfs binnen de familie zal de behoefte aan fysieke nabijheid afnemen als gevolg van de toenemende digitale interactie. Sociale netwerken zullen mensen bij al hun dagelijkse bezigheden vergezellen. Digitale informatie-osmose Mensen gaan véél en véél meer digitale informatie consumeren. Veel van die informatie zal ongeverifieerd zijn. Dankzij de ontzagwekkende berg informatie die beschikbaar is, kunnen consumenten de info eruit pikken die zij willen hebben en kunnen zij ook zelf bepalen hoe zij die info willen consumeren. ‘Niet-lineaire’ informatieconsumptie wordt de norm. En het aanbod van digitale informatie zelf zal exploderen. Walmart handelt nu al meer dan 1 miljoen verkooptransacties per uur af, die worden opgeslagen in databases met een geschatte omvang van 2,5 petabyte (dat is 2,5 miljoen gigabyte), volgens een recente studie van The Economist. In een bekend onderzoek verwacht Cisco dat het internetverkeer in 2013 ongeveer is vertienvoudigd naar 667 exabyte (dat is 716 miljard gigabyte). Op dit moment is veel van die informatie niet meer dan ‘afval’ – ongeanalyseerd en onanalyseerbaar – maar snel zal het moment komen dat deze informatie economisch wordt aangewend. MANAGEMENT EXECUTIVE JULI/AUGUSTUS 2011 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL
De opkomst van generatie C
Openbare privacy De zorgen over privacy en de beveiliging van persoonlijke gegevens zullen afnemen doordat consumenten gaan vinden dat de voordelen van transparantie zwaarder wegen dan de risico’s én doordat de mechanismen voor beveiliging en verwerking van persoonlijke informatie geavanceerder worden. Het resultaat: de beschikbaarheid van een overvloed van real-time, gepersonaliseerde informatie over de persoonlijkheid, online status, fysieke locatie, geprefereerde communicatiekanalen, vriendennetwerken, interesses, passies en winkelgewoontes van mensen. Facebook bijvoorbeeld bevat nu al 40 miljard foto’s van zijn leden. Het gebruik van social networking gaat in toenemende mate consumptiepatronen bepalen. Virale marketing en reviews van medegebruikers worden essentieel voor commercieel succes, wat op zijn beurt de waarde van traditionele marketing en van fysieke verkooppunten – en uiteindelijk het concept van merkwaardeconcept – uitholt. iOveral Doordat de zorgen over privacy afnemen, worden persoonlijke gegevens van mensen, zoals hun identiteit, betalingsdetails, shoppingvoorkeuren, interesses en lidmaatschap van sociale community’s, breed beschikbaar. Leden van generatie C zullen toegang kunnen krijgen
nemers ertoe gebracht om deze groep ‘de stille generatie’ te noemen, omdat digitale communicatiekanalen voor een groot deel de plaats hebben ingenomen van de fysieke interactie die kenmerkend was voor eerdere generaties.
Generatie C aan het werk De digitalisering van alles gaat een even grote impact hebben op hoe bedrijven opereren en op hoe het werk wordt gedaan. Een van de veranderingen die teweeg worden gebracht door de komst van generatie C op de werkplek, is de steeds verder gaande consumerization van bedrijfs-IT. In een recente enquête van Booz & Company zei meer dan de helft van de CIO’s dat over drie tot vijf jaar de meeste medewerkers hun eigen pc mee naar het werk nemen in plaats van pc’s van het bedrijf te gebruiken. De trend dat medewerkers transformeren tot resident consumers (‘residerend consumenten’),zal worden aangevoerd door generatie C, gezien zijn vertrouwdheid met technologie en zijn verwachting van permanente communicatie. Op zijn beurt gaat deze trend de toenemende virtualisering van de organisatie nog meer versterken. Doordat ondernemingen intern meer en meer te maken krijgen met 24/7-connectiviteit, social networking en medewerkers die meer persoonlijke vrijheid eisen, laat het
Executives moeten nu hun strategieën voor de komende 10 à 15 jaar bepalen tot hun digitale leven via allerlei digitale interfaces en apparaten, want zij zullen leven in een volledig onderling verbonden wereld waarin diensten en data zich online bevinden – in wat bekendstaat als cloudcomputing – in plaats van op die apparaten zelf. De huidige consumentenelektronica wijst de weg al: smartphones, iPads, iPods, netbooks, laptops, pc’s en horloges – en de lijst wordt het komende decennium zonder twijfel nog langer. Tegelijkertijd zullen de prijzen voor dergelijke apparatuur blijven dalen. Netbooks worden door telecombedrijven gratis aangeboden bij een abonnement, en in de winkel zijn ze al te krijgen voor onder de 200 euro. De prijs van draadloze breedbanddiensten blijft echter wel op het huidige niveau. Voortdurende generatiekloof De bovenste leeftijdsgrens van digitaal onderlegde mensen gaat stijgen doordat 50-plussers grotendeels naar de online wereld migreren. Op dit moment brengt de gemiddelde 65-plusser in een gemiddelde week slechts 2 tot 3 uur online door. In 2020 zullen 65-jarigen richting de 8 uur per week online zijn – al blijft dat véél minder dan de groep 16- tot 24-jarigen, die nu al per week 13 uur online doorbrengen. Oudere mensen houden ook een achterstand qua intensiteit van hun digitale gedrag. De afstand tussen generatie C en andere generaties wordt groter, vooral ook doordat generatie C zijn eigen wijdverbreide communicatiecultuur ontwikkelt. Die cultuur heeft sommige waarMANAGEMENT EXECUTIVE JULI/AUGUSTUS 2011 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL
bedrijfsleven traditionele hiërarchische structuren achter zich. In plaats daarvan zullen werknemers, terwijl zij in de loop van de dag bedrijfsmatige en persoonlijke zaken mixen, zichzelf organiseren in beweeglijke ‘belangencommunity’s’. In 2020 werkt meer dan de helft van de medewerkers van grote ondernemingen in virtuele projectgroepen. Deze virtuele community’s maken het makkelijker voor niet-westerse kenniswerkers om deel te nemen aan mondiale teams en om te migreren naar de ontwikkelde wereld. Daarbij brengen zij de vernieuwende ideeën en het innovatieve werkgedrag mee die in hun eigen land zijn ontwikkeld. Daar komt bij dat kenniswerkers veel minder zullen reizen als gevolg van de verbreiding en toenemende sophistication van communicatie, interactie en samenwerkingstechnologieën en -tools. De mogelijkheid om elkaar persoonlijk te ontmoeten wordt een voorrecht dat hoofdzakelijk voor senior managers is weggelegd, en zakelijke reizen worden een hooggewaardeerde luxe.
De opkomende landen De trends die nu al het leven en werk van mensen in de ontwikkelde wereld veranderen, beginnen zich ook te laten voelen in opkomende economieën. De weg naar digitalisering die deze landen afleggen, zal echter aanzienlijk korter zijn. Terwijl opkomende economieën zich snel ontwikkelen qua connectiviteit en digitale sophistication ontwik27
EA D MU ST R kelt zich buiten de stedelijke centra, die nu al connected zijn, een gigantisch nieuw publiek dat voorheen geen toegang had tot de consumenteneconomie. Tussen 1990 en 2005 zijn wereldwijd meer dan één miljard mensen toegetreden tot de middenklasse, en het toetredingstempo neemt snel toe. Hun consumptie van media en andere soorten content zal de media-industrie transformeren. Zoals al eerder is gebeurd met technologieadoptie zullen deze nieuwe publieksgroepen zich vele jaren van technologische ontwikkeling in een mum van tijd eigen maken en qua digitale sophistication snel het niveau bereiken van generatie C in de ontwikkelde economieën. De realiteit van de zich snel ontwikkelende middenklasse in China wordt algemeen:
iemand uit de Chinese stedelijke middenklasse brengt gemiddeld bijna 30 uur per week online door en kijkt slechts 12 uur televisie. Drie kwart downloadt geregeld muziek, twee derde kijkt online video’s, bijna de helft speelt online games. Deze toenemende technologische sophistication stimuleert in alle opkomende landen de opkomst van grote aantallen bekwame en innovatieve digitale ondernemers. De opkomst van deze ondernemers heeft het potentieel om traditionele westerse businessmodellen ernstig te ontwrichten. Én zij zullen de aandacht hebben van een groot, recentelijk aangesloten publiek dat van hun nieuwe ideeën kan profiteren. In stedelijk China bijvoorbeeld is 76 procent van de mensen al online en
Hoe de technologische toekomst zich zou kunnen ontvouwen We weten dat het enorm moeilijk is om de toekomst te voorspellen. Wat niet wegneemt dat de bijgaande schets een plausibele chronologie geeft van de komende tien jaar. We zien een reeks ‘era’s’ die ontstaan doordat opeenvolgend kritieke nieuwe technologieën ontstaan. De Era van de Smart Cloud maakt de komende jaren een flink deel van de generatie-C-lifestyle mogelijk. Hij wordt gevolgd door de Era van de Sensoreconomie, die mede ontstaat dankzij de cloud. Boven de tijdslijn staat een aantal specifieke gebeurtenissen die gekoppeld zijn aan (en afhankelijk zijn van) de komst van de verschillende era’s. Zo maakt de Era van het Internet van Dingen het autofabrikanten mogelijk om auto’s te maken met volledige machine-to-machine-connectiviteit (M2M).
Tijdslijn van gebeurtenissen voor het komende decennium Eerste verzekeringskortingen voor sensor health-monitoring in risicogroepen
Er zijn standaards voor wereldwijd naadloze mobiele communicatie
Eerste digitale universiteitsalliantie
Connectiviteitssuite is standaard in nieuwe huizen
Lezen vervangen door gamen op derde plaats mediaconsumptie
Digitaal paspoort geïntroduceerd in China
De wereld is volledig gemodelleerd in 3D Meer dan 50% van de beroepsbevolking is in enigerlei vorm ‘flexibel’ 2010
2011
2012
2013
2014
Machine-tomachine-interfaces (M2M) zijn standaard in nieuwe auto’s
2015
2016
M2M-autoconnectiviteit verplicht in sommige megasteden Eerste nationale verkiezing via e-stemmen
2017
2018
2019
2020
Era van de Werkende Nomaden: flexibele werktijden, telewerken, flexibele arbeidsrelaties Era van het ‘On’-Leven: alomtegenwoordige en naadloze connectiviteit zonder extra kosten of inspanning Era van de Smart Cloud: dataopslag op afstand, software as a service, verspreide computing
Era van de Sensoreconomie: omgevingsbewuste apparaten, locatiebewuste diensten, near-range ad-hoccommunicatie Era van het Internet van Dingen: verbreiding van M2M-interfaces en -interactie
[nn]Bron: Booz & Company
28
Era van Semantische Netwerken
MANAGEMENT EXECUTIVE JULI/AUGUSTUS 2011 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL
De opkomst van generatie C
heeft 61 procent thuis breedband. Westerse landen zijn op dit moment wereldwijd koploper in slechts twee kritieke online diensten: e-commerce (Duitsland) en online advertising (Groot-Brittannië). Niet-westerse landen lopen voorop in allerlei andere diensten: breedband (ZuidKorea), social networking (Brazilië), online gaming (China), mobiel betalen (Japan) en microtransacties via sms (Filippijnen).
Effecten op bedrijfstakken Terwijl generatie C het komende decennium tot de beroepsbevolking toetreedt, zal de manier waarop generatie-C’ers informatie consumeren, binnen en buiten hun werk communiceren en technologie gebruiken veel belangrijke industrieën transformeren. De sector die het meest wordt beïnvloed, is telecommunicatie – deze bedrijfstak bevindt zich immers in het hart van hoe de nieuwe generatie zijn leven leeft. Andere sectoren die grote veranderingen te wachten staan, zijn onder meer de gezondheidszorg, detailhandel en reiswereld. Hoe ontwikkelen deze bedrijfstakken zich het komend decennium? Telecommunicatie Net nu de telecomindustrie afstevent op strikte scheiding tussen infrastructuur en diensten en applicaties, verschuiven de klanten hun consumptiepatronen – en hun loyaliteit – van de traditionele telecomoperator naar applicatie- en serviceproviders als Google, Apple en Facebook en naar allerlei kleinere spelers. In deze wereld komen telecomspelers die verticaal geïntegreerd blijven onder substantiële druk te staan. Waarschijnlijk ontwikkelt de bedrijfstak zich zo dat twee soorten spelers gaan domineren: het efficiënte nutsbedrijf, gedreven door glasvezel- en draadloze technologie voor internettoegang, en de fast-moving, klantgerichte software-innovatieleverancier. Tegelijkertijd verplaatsen de informatie en communicatie waarop de wereld van 2020 zal zijn gebaseerd, en de intelligence die nodig is om die informatie te beheren, zich snel naar de online cloud. De convergentie van deze technologieën in de cloud zal echter slechts het begin zijn. Terwijl meer en meer diensten migreren naar de online wereld, gaan telecom-, IT- en technologiebedrijven en aanbieders van internetdiensten zelf zich op andermans gebieden begeven doordat zij allemaal verschuiven naar applicaties die grotere marges hebben en die differentiërend zijn. De contouren van de toekomst die wordt gecreëerd door de komst van generatie C, zijn duidelijk. De vraag is of telecombedrijven klaar zijn voor de veranderingen die al in gang zijn en of ze nieuwe strategieën en businessmodellen aan het ontwikkelen zijn die ze nodig hebben om te blijven groeien in de competitievere toekomst. Te veel telecoms zijn gefocust op behoud van inkomstenbronnen, zoals spraaktelefonie (en sms [vert.])., die in de toekomst waarschijnlijk opdrogen, en niet op het ontwikkelen van nieuwe inkomstenbronnen en openen van nieuwe markten. Als geheel moeten de spelers in de telecomindustrie snel niet alleen hun operationele modellen en businessmodellen veranderen maar ook hun interacties met klanten, de toegangs- en prijspunten die zij vaststellen voor het genereren van MANAGEMENT EXECUTIVE JULI/AUGUSTUS 2011 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL
inkomsten, en de manier waarop ze innovatie managen. Wij zien voor telecommunicatiebedrijven drie nieuwe mogelijkheden om inkomsten te genereren uit de veranderingen die door de opkomst van generatie C worden veroorzaakt: t De vraag naar alomtegenwoordige connectiviteit creëert uiteindelijk de noodzaak van universele breedbandtoegang in ontwikkelde economieën. Operators die willen groeien door op breedband gebaseerde diensten aan te bieden, moeten daarom ondersteuning geven aan nationale initiatieven om deze next-generation infrastructuur uit te bouwen. t Enorme delen van de bevolking in opkomende markten zijn nog niet aangesloten. Operators die hun klantenbestand willen vergroten, moeten in die markten uitbreiden. t De manieren waarop generatie-C’ers zich gedragen en samenwerken, en de technologieën die zij het liefst gebruiken, scheppen kansen in andere bedrijfstakken. Telecombedrijven zouden moeten bekijken hoe zij het gebruik van hun diensten kunnen stimuleren, om zo de hand te leggen op een deel van de nieuwe waarde die wordt gecreëerd (Kleiner en Péladeau, 2011). Gezondheidszorg Doordat het internet wordt overstroomd met informatie over artsen en ziekenhuizen, medische behandelingen en zorgkosten, krijgen consumenten echte macht en kunnen zij hun eigen research doen, reviews schrijven van artsen, ziekenhuizen en geneesmiddelen, en de spelers in de medische industrie dwingen om actiever te concurreren. Online diensten – al dan niet inclusief door gebruikers voortgebrachte content – worden een primair kanaal voor medisch advies dat deels de traditionele ondersteunende kanalen gaat vervangen. De wijdverbreide connectiviteit geeft een sterke impuls aan elektronische diagnose, wat helpt om de zorgkosten omlaag te brengen. Digitale gezondheidsmonitoring wordt een geaccepteerde praktijk. Medische R&D wordt afhankelijk van sociale media als crowdsourcing. De individualisering van de zorg leidt tot nieuwe verzekeringsmodellen, en elektronische medische gegevens en nationale ehealth-infrastructuren worden gekoppeld aan online identiteits- en digitaal-paspoorttechnologieën. Detailhandel Alomtegenwoordige connectiviteit zal de detailhandel blijven transformeren, de online en de offline wereld naadloos integreren en uiteindelijk leiden tot een vorm van augmented reality (toegevoegde realiteit) die een geavanceerdere presentatie van detailhandelsartikelen mogelijk maakt. Online én in de fysieke winkel worden peer reviews een tool voor real-time besluitvorming, en sociale netwerken worden essentieel voor de merkbekendheid en klantvoorkeuren. Dit leidt tot een winner-take-all-dynamiek onder retailers, iets wat nu al kenmerkend is voor de handel op internet. Elektronica- en computerzaken gaan terrein verliezen doordat consumenten hun software en diensten in de cloud gaan laten draaien in plaats van in de winkel te ko29
EA D MU ST R pen. Sociale-mediatechnieken als crowdsourcing zullen worden gebruikt voor verdere productinnovatie, en de toenemende connectiviteit leidt tot nieuwe verdienmodellen die zijn gebaseerd op nieuwe partnerships tussen retailers en fabrikanten. Reiswereld Het zakelijk reizen neemt af vanwege de kosten en omdat er alternatieve ontmoetingstechnologieën komen. In het vrijetijdssegment zijn traditionele intermediairs, zoals reisbureaus, al voor een groot deel uitgeschakeld en spelen reviews van reizigers een belangrijke rol bij beslissingen over vakantiebestemmingen en -accommodaties. Dit maakt dat reizen steeds individueler wordt, waarbij mensen zich bij het maken van reisplannen sterk laten leiden door online advies en informatie. Het onderscheid tussen ‘op reis’ en ‘thuis’ zal vervagen (zoals dat al is gebeurd met het onderscheid tussen ‘op het werk’ en ‘thuis’), en ‘uitgelogde’ uitstapjes – zonder contact met het thuisfront (of het werk) – worden een luxe. Zelfs het concept ‘afstand’ verandert, want de wereld wordt geheel vormgegeven in 3D en kan door reizigers worden verkend voordat zij hun bestemming kiezen. De digitale wereld zal ook verder doordringen in de auto. Voor bestuurders leidt dit tot betere informatie over de omgeving – nog een voorbeeld van toegevoegde realiteit – en tot meer veiligheid dankzij sensoren die in de gaten houden of de bestuurder moe is of te veel heeft gedronken. Het onderhoud van auto’s wordt eenvoudiger dankzij diagnose op afstand. Het verkeer wordt efficiënter doordat verkeersstromen op basis van real-time verkeersinformatie kunnen worden beheerst.
Is uw bedrijf er klaar voor? Sommige van de veranderingen die worden veroorzaakt door de komende generatie werknemers en consumenten, zijn nu al te zien. Slechts weinig zakenmensen zijn echter volledig doordrongen van de implicaties ervan voor elke bedrijfstak. De komst van generatie C zal een impact hebben die vergelijkbaar is met die van de industriële re-
30
volutie – met dat verschil dat de generatie-C-revolutie zich veel sneller zal voltrekken. Voor managers is het niet meer voldoende om voor de volgende paar kwartalen te plannen, of zelfs voor de volgende paar jaar. Bedrijven die niet bereid zijn om hun strategieën voor de langere termijn – tien tot vijftien jaar vooruit – te bepalen, zetten hun businessmodel en waardeketen op het spel. Executives moeten nu een agenda gaan ontwikkelen en analyseren welke capaciteiten en personeelsformaties zij het komende decennium en de jaren daarna nodig hebben. Het is essentieel dat zij ervoor zorgen dat de organisatie als geheel de komende veranderingen begrijpt en dat er mensen binnen de organisatie zijn die deze veranderingen nu al ervaren – mensen die de veranderingen niet bedreigend vinden en die kunnen helpen om ze te integreren in het businessplan van de organisatie. De wereld van 2020 wordt aangedreven en bepaald door de leden van generatie C, die het komende decennium volwassen worden, in aantal toenemen en steeds meer macht krijgen. Hoe bedrijven dit gezelschap gaan bedienen, is bepalend voor hun succes – en zelfs hun vermogen om te overleven – in de komende decennia. Bronnen t Friedrich, R., M. Peterson, A. Koster en S. Blum, The rise of generation C, white paper, Booz & Company, maart 2010 (dit artikel is hierop gebaseerd). t Kleiner, A. en P. Péladeau, ‘The thought leader interview: Didier Lombard’, strategy+business, voorjaar 2011. t Peterson, M., V. Koch, F. Gröne en K. Vo, Online customer, digital marketing: the CIO-CMO connection, white paper, Booz & Company, augustus 2009. t Rasmus, D.W., ‘Keeping up with workforce 2020’, strategy+business, 24-02-2009. t Shirky, C., Cognitive surplus: creativity and generosity in a connected age, Penguin Press, 2010. Roman Friedrich en Michael Peterson zijn partner en Alex Koster is principal bij adviesbureau Booz & Company. De auteurs zijn gespecialiseerd in strategische, technologische en businessmodeltransformatie. Translated and reprinted by permission of strategy+business. This article was originally published under the English title ‘The Rise of Generation C’ by Roman Friedrich, Michael Peterson, and Alex Koster in strategy+business, Spring 2011, pp. 2-8. Vertaling: drs. E. Kerkman
MANAGEMENT EXECUTIVE JULI/AUGUSTUS 2011 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL
