Organisch hoog gevonden worden in de zoekmachines is een belangrijke eis in online marketing strategieën. Eén van de technieken om dat te bewerkstelligen, is linkbuilding. Linkbuilding is, simpel gezegd, het vergaren van relevante links naar de eigen website. Digital Direct Marketing bureau Ematters heeft enkele SEO-specialisten geïnterviewd over linkbuilding. De geïnterviewde specialisten zijn: • Marnik D’Hoore van bSeen • Roy Huiskes – allround SEO-Consultant • Peter van der Graaf – allround SEO-consultant • Wiep Knol van Linkbuilding.nl • Stanley Leijnse van De Linkbuilding Specialist; • Joost de valk van Yoast. In het interview zijn enkele trends voor 2011 naar voren gekomen en welke zaken nog meer van invloed zijn op de organische vindbaarheid. Hieronder alvast enkele conclusies op basis van de antwoorden van de SEO-specialisten: • Linkbuilding blijft een belangrijke factor binnen de SEO-strategie, maar de manier waarop links worden vergaard, zal veranderen. Linkjes inkopen en snel zoveel mogelijk links genereren, is niet meer zo effectief als voorheen. Relevantie is het ‘toverwoord’, want kwaliteit gaat boven kwantiteit. • De meningen m.b.t. de invloed van Social Media lopen uiteen, echter zijn alle specialisten het er over eens dat Social Media geen negatieve invloed hebben op de organische vindbaarheid. • De invulling van Google Places (Google Maps) is belangrijk, omdat Google steeds meer lokale resultaten laat zien op de resultaatpagina’s. • Links van concurrenten zijn zeer waardevol, maar houd er rekening mee dat het heel erg moeilijk is zo’n link te ontvangen en verwacht hiervoor iets terug te moeten doen.
1. Welke linkbuilding trends verwacht jij voor 2011 en wat kun je m.b.t. linkbuilding echt niet meer doen anno 2011? Stanley: Google wordt steeds slimmer in het herkennen van onnatuurlijke linkpatronen, in het analyseren van de content rondom de backlink en de relevantie van de totale content t.o.v. die van de backlink. Het gaat er tegenwoordig om, om een zo divers mogelijke en organische back linkprofiel te krijgen. Alle linkbuilding strategieën die niet relevant zijn, zullen anno 2011 slechts tijdelijk of zelfs helemaal niet meer werken. Wiep: Ik denk dat creatieve linkbuilders, maar ook contentontwikkelaars, een druk jaar zullen hebben. Infographics zijn bijvoorbeeld in het buitenland al gebruikelijk, maar zie je in Nederland nog maar weinig. Met linkspam of het massaal inkopen van links kom je dit jaar niet meer weg, zeker niet als je een groot merk bent. Reputatieschade is snel gebeurd. Peter: In 2011 gaan mijn klanten eindelijk echte meerwaarde voor bezoekers en alle linkende partijen leveren. Waar het voorheen genoeg was om met trucjes wat bochten af te snijden, zien alle partijen nu dat ze echt deel willen uitmaken van het internet. Het tijdperk van nu snel geld verdienen, lijkt wat milder te worden en ook linkbuilding strategieën mogen steeds vaker focussen op het resultaat op de langere termijn. Roy: Commentspam en links op domme plaatsen inkopen en waslijsten startpagina klonen benaderen. Dat is echt ‘not done’ in 2011. Marnik: In de toekomst verwachten we dat social media links steeds belangrijker worden. Hierdoor wordt het kopen van deze links waarschijnlijk een nieuwe trend. Linkbuilding in directories en het kopen van betaalde links zou in theorie niet meer gebruikt mogen worden. Helaas merken we dat deze in de praktijk nog steeds effect hebben. Sla er maar eens de top 10 op enkele competitieve termen op na.
Naritaweg 12g 1043 BZ Amsterdam Tel: +31 (0)20- 7073690 www.ematters.nl
Joost: Trends, trends... Goede content en tools zijn en blijven de beste methoden voor linkbuilding, alles er om heen kan werken, maar doet het niet altijd. 2. Hoeveel impact heeft social media nu op het algoritme? Stanley: Dat is niet goed aan te geven, Wij hebben een aantal testen gedaan, met alleen social media, waarbij niet concurrerende keywords toch goed gingen ranken, maar inzet van de juiste social media in combinatie met linkbuilding geeft een 1+1=3 effect. Wiep: Dat is lastig te zeggen. Je merkt aan alle kanten dat Google hiermee aan het testen is, maar ook webmasters met kwade bedoelingen hebben dit in de gaten. Het zal dus net zoveel impact gaan krijgen dat het waarde toevoegt aan het algoritme, maar niet eenvoudig te 'gamen' is. Peter: De indirecte gevolgen van social media hebben een zeer grote impact op de volgorde van “gewone” zoekresultaten in Google, maar de vele tests die ik heb draaien tonen weinig tot geen meetbaar effect van links en vermeldingen in social platforms als Twitter. De diverse algoritmes waarmee Google alle soorten zoekresultaten sorteert, zullen steeds beter in staat zijn tekens uit meningen te halen en social platforms zullen hun data steeds gestructureerder aanbieden. Google Places, YouTube en andere soorten zoekresultaten werken wel al in grote mate met social data. Roy: Relatief weinig, het is volgens mij meer het 'butterfly' effect van de verspreiding dan de waarde van de Sociale Media zelf. Marnik: Naar onze mening is de impact van social media op te splitsen in 3 grote peilers. • Indexatie: Dankzij social media platformen wordt nieuwe content op je website sneller geïndexeerd. Een link op Twitter zorgt ervoor dat binnen enkele seconden je website bezocht wordt door verschillende spiders. Als je een website hebt met een hoge link populariteit en/of vaak geüpdate content dan is er sowieso al een hogere activiteit van spiders en zal nieuwe content sneller geïndexeerd worden. Ook kan je dit als een extra toevoeging zien op andere linkbuilding methoden. • Autoriteit: Tweets door influencers worden een belangrijke parameter. Dit is volledig analoog met gewone linkbuilding. Links van autoritaire websites hebben ook meer impact op de organische zoekresultaten. Dit kan ook doorgetrokken worden naar bijvoorbeeld Facebook pagina’s met veel fans, YouTube kanalen met veel subscribers en Tweeple met veel followers. Voortvloeiend uit de 2 voorgaande punten kunnen we eveneens besluiten dat links die vaker vermeld worden op social media platformen tijdelijk hoger gaan scoren in de zoekresultaten. Dit noemen we QDF (Query Deserves Freshness). • Branding: Ook voor branding wordt social media steeds belangrijker. Op deze manier wordt het mogelijk om als bedrijf/merk de volledige top 10 van de organische resultaten in te nemen op belangrijke zoekwoorden. Online marketing beperkt zich dus niet meer tot je eigen website en de traditionele kanalen. In 2011 gaat het belang van social media links steeds meer toenemen. Link buying krijgt een heel nieuwe dimensie. De trend wordt wellicht dat bedrijven gaan betalen voor mentions/links door tweeple met veel autoriteit binnen een bepaalde sector. De vrees bestaat dat we afstevenen op een arsenaal van geautomatiseerde Twitter accounts die massaal aan link spamming doen. We zijn alvast benieuwd welke maatregelen de grote social media platformen hiertegen gaan ondernemen. Joost: Ligt aan de sector waarin je werkzaam bent, het land, etc. Van bijna niks tot best wel veel. 3. Welke social media worden nu door Google het meest gewaardeerd? Stanley: Dat hangt er vanaf, Twitter kan een aardig effect hebben, indien je autoriteit bent, actieve retweets krijgt van relevante volgers en je linkt naar relevante artikelen, maar ook de impact van social bookmarkings kunnen een aardig effect hebben. Maar het beste is om gewoon diverse social media in te zetten. Probeer dit altijd te doen voor je doelgroep en niet voor Google. Wiep: Dat zijn ongetwijfeld de meest gebruikte platformen, zoals Facebook en Twitter. Van beide websites zie Naritaweg 12g 1043 BZ Amsterdam Tel: +31 (0)20- 7073690 www.ematters.nl
je nu immers ook al invloeden terug in de zoekresultaten. Peter: Beoordelingen in microformats spelen een steeds grotere rol. Waar dit nu goed te zien is, zijn alle Google Universal listings (o.a. local en video resultaten in de algemene resultaten). Als er maar genoeg betrouwbare bronnen komen voor dergelijke informatie, zal het gewicht ervan in alle algoritmes verder kunnen toenemen. Roy: Mijn gevoel zegt Twitter, maar dat kan ik niet staven. Marnik: Het is logisch dat Google de meeste waarde hecht aan de platformen die het meest gebruikt worden. We denken dan onmiddellijk aan de ouwe getrouwe Twitter, Facebook pagina’s, YouTube en LinkedIn Groups. Ook Quora zou hierin een belangrijke rol kunnen gaan spelen. Voorlopig is deze nog enkel toegespitst op de Engelstalige markt. In Google Analytics kan je heel wat meer te weten komen over welke social media kanalen voor de meeste bezoekers zorgen. Je kan hier ook heel wat conclusies trekken over de kwaliteit van deze bezoekers. De echte waarde meten van social media links is voorlopig nog een mix van buikgevoel en bepaalde tools die voor handen zijn. Via Social Mention kan je alvast een stap op de goede weg zetten. Joost: Twitter is denk ik nog het meest zinvol, maar dat goed meten, is eigenlijk nauwelijks te doen. 4. Krijg je betere rankings door gebruik te maken van Google diensten zoals Google Maps (Google Places)? Stanley: Er zijn geruchten dat het een minimaal effect kan hebben, maar voor local search heeft het natuurlijk sowieso voordelen, dus ik adviseer altijd om Google Maps te gebruiken. Wiep: Nee Peter: Google Maps resultaten zijn zelf al heel belangrijk en gebruik maken van een verified listing is daar één van de ranking factoren. Het aanbieden van je content in diverse formats, zoals Google die graag heeft, zorgt dat je op alle manieren (evt gelijktijdig) terugkomt in de top-10. Doordat een resultaatpagina steeds minder bestaat uit een lijstje van 1 t/m 10 zie ik dat het bezetten van een hele top-5 aan zoekresultaten zelfs mogelijk is. Ze beïnvloeden elkaar zeker zodra ze zijn samengevoegd binnen dezelfde set zoekresultaten, daarbuiten heb ik momenteel geen tests draaien. Roy: Er wordt gezegd van niet, en het is mij nog nooit opgevallen, hoewel je natuurlijk wel een zekere mate van 'vertrouwen' moet hebben om opgenomen te worden in dit soort systemen. Marnik: Google Places kan het best gezien worden als een aanvulling op een SEO-traject. In dit geval worden beide kanalen gebundeld en leidt dit tot een betere ranking in de zoekresultaten. We kunnen dus spreken van een totaalresultaat. Onlangs was er een recente wijziging waarbij Google Places en organic samengevoegd werden. Door deze fusering zie je regelmatig websites opduiken die voorheen geen schijn van kans hadden om enkel te scoren binnen de organische resultaten. Het is nog te vroeg om dit te veralgemenen naar alle situaties. Het omgekeerde gaat natuurlijk ook op. Websites die vroeger goed scoorden in de natuurlijke zoekresultaten zijn teruggevallen door een slecht ingevuld Google Places profiel. Het is dus belangrijk om zowel SEO als Google Places goed op te zetten. We volgen dit in ieder geval op de voet op. Joost: Niet of nauwelijks. 5. Wat is in jullie ogen een te snelle groei van het aantal backlinks? Stanley: Dat is moeilijk exact te definiëren, indien je een nieuwe site bent, met weinig content en je krijgt dan binnen 1 jaar 1.000 backlinks, dan is dat vaak onnatuurlijk en verdacht, maar dat hoeft natuurlijk niet. Google gebruikt veel meer metrics om je ranking te bepalen, dan alleen het aantal relevante backlinks, mijn advies is om altijd langzaam te starten met linkbuilding en "organisch" je profiel te laten groeien, dan loop je het minste risico. Heb je een bestaande website met autoriteit, dan kun je in principe nooit een “te snelle groei” hebben Naritaweg 12g 1043 BZ Amsterdam Tel: +31 (0)20- 7073690 www.ematters.nl
van backlinks zolang deze maar relevant zijn. Wiep: Dat hangt van veel dingen af, zoals wat in je markt gebruikelijk is, hoe je linkgroei in het verleden is geweest, en wat de kenmerken van de backlinks zijn. Peter: Zolang je rekening houdt met “natuurlijk gedrag” is iedere snelheid prima. Zorg dus dat je ook andere tekenen verspreidt, zoals tekenen van nieuwswaardigheid of het continu doorzetten van deze groei. De timing van linkaanwas en het verdwijnen van links zijn zeer belangrijke factoren en zorgen zelfs voor tijdelijke boosts en dempingen. Een goede strategie zorgt dat deze timing klopt bij de trends van de vraag binnen de markt. Zo vereist scoren op de naam van een nieuw mobieltje een zeer specifieke aanpak, want hij is alweer vervangen als je er middels een reguliere aanpak op zou kunnen scoren. Travel kent bijvoorbeeld trends waarbij tijdelijke boosts in het boekingsseizoen erg welkom zijn. Roy: Als je erop betrapt en bestraft wordt ;) Marnik: Veel hangt af van het backlink profiel van een website. Het is geen enkel probleem dat het aantal backlinks exponentieel toeneemt (door bijv een viral effect) zolang alles natuurlijk blijft. Dit houdt in dat er een goede combinatie moet zijn van autoritaire websites, hobby websites, social media links. Ook een afwisseling van followed en nofollowed links speelt hierin een rol. Zolang je de content en de gebruiker centraal stelt en enkel gebruik maakt van white hat technieken hoef je niet te vrezen voor een te snelle groei van backlinks. Een plotselinge groei van backlinks kan zelfs een positief effect hebben waardoor je tijdelijk betere rankings kan behalen. Degenen die denken dat ze nu massaal links moeten beginnen toevoegen in .com directories laten deze gedachten beter varen. Op hele korte termijn kan dit effect hebben, maar op lange termijn zal dit enkel negatieve gevolgen hebben. Joost: Dat hangt van de site af, van wat je allemaal doet en van hoe je aan die backlinks komt. Als je ineens groot in het nieuws komt, zijn die backlinks helemaal niet zo raar. Als je zonder ergens genoemd te worden ineens 4.000 links er bij krijgt, dan ga je nat. Als je zonder ergens genoemd te worden in een sector waar iedereen maar 20 links heeft er ineens 100 of 200 bij krijgt, ga je ook nat. D’r zijn geen regels voor dit soort dingen, alleen “fingerspitzengefühl”. 6. Hoe ver is Google in werkelijkheid met het herkennen van onnatuurlijke linkpatronen? Stanley: Google kan nu veel beter detecteren wat zij al een tijd lang roepen. 2011 wordt echt het jaar van de detectie van onnatuurlijke linkpatronen, en het uitdelen van de daarbij mogelijk behorende penalty's. Wiep: Google is hier ontzettend slim in. Dat dit niet altijd terug te zien is in de zoekresultaten wil niet zeggen dat ze het niet weten. Peter: Ik zie nog voldoende zoekresultaten hoog scoren die daar niet horen, maar als nieuwe partij is het niet zo simpel om een linknetwerkje op te zetten. Het “oprollen” van onnatuurlijke netwerken gebeurt zowel in het algoritme als door mensen en werkt zo redelijk goed. Daarnaast zorgt sociale controle dat je deze grootschalige onnatuurlijkheid kort volhoudt. Als Google het niet detecteert, doet je concurrent het wel. Roy: Ik heb een grote site van nr. 1 naar nr. 9 zien zakken, waarbij ik het vermoeden heb dat het om anchorteksten ging, omdat het alleen op dat keywordsetje gebeurde. Afhankelijk van welk patroon zegt iets over de mate van detectie. Marnik: Hier is er een nog een lange weg te gaan. Betaalde links werken nog steeds en ook kunstmatige links met ankerteksten werpen nog steeds hun vruchten af. Dit is uiteraard allesbehalve natuurlijk. Er zijn genoeg voorbeelden te vinden van websites die gebruik maken van malafide tools waarmee ze aan spamming doen op fora, blogs, etc. Sommigen lopen tegen de lamp, maar een groot deel komt er al maanden mee weg. Deze zijn terug te vinden in zoekmachines op populaire competitieve termen. Vandaar dat nu ook de trend gezet wordt richting links uit social media profielen. Op deze manier hoopt men te kunnen vertrouwen op de persoon achter bijv. het Twitter-account. Het spreekt voor zich dat bedrijven/mensen met minder goede bedoelingen Naritaweg 12g 1043 BZ Amsterdam Tel: +31 (0)20- 7073690 www.ematters.nl
hier op termijn ook allerlei omwegen zullen bedenken. Uiteindelijk blijft het een kat en muis spel tussen de zoekmachines en de spammers. Joost: Slimmer dan je denkt als ze het echt gaan uitpluizen, dommer dan je denkt als het puur op algoritme gaat, maar er wordt veel met de hand gevonden en opgelost. 7. Welke invloed hebben websites als LinkedIn, Facebook en Twitter op je autoriteit? Stanley: Dat hangt er weer vanaf hoe je dit inzet. Door het alleen op te zetten en sporadisch te gebruiken, krijg je geen autoriteit. Het gaat om je bereik, soort volgers, interactie met je doelgroep en met wie zij verbonden zijn, dus ben je een autoriteit op deze socials, dan kan dit een positief effect kunnen gaan hebben op je site autoriteit. Wiep: Direct niet veel, maar indirect wellicht meer. Als je een grote (positieve) zichtbaarheid hebt op Linkedin, Facebook en Twitter, zul je dit op andere websites waarschijnlijk ook wel hebben. En dat is wél weer van invloed op je autoriteit. Peter: Als ze geen links veroorzaken, zijn ze geen.autoriteit Roy: Als je dat inzet als een leuk linkwheel kan het best positieve effecten hebben, echter zijn ze vaak ook redelijk doorzichtig. Marnik: Hoe actiever deze profielen zijn, hoe meer invloed deze zullen hebben. Joost: Dat ligt er 100% aan hoe je die sites gebruikt.
8. Kunnen YouTube filmpjes helpen bij linkbuilding? Stanley: Zeker, elke relevante link is er 1, niet alleen YouTube, maar ook andere video sites helpen mee met het linkbuilden, mits goed getagt. Echter simpelweg 100 filmpjes op YouTube plaatsen als enige linkbuilding strategie is niet zinvol. Probeer altijd een zo divers mogelijk backlinkprofiel op te bouwen met in je achterhoofd dat je alles doet voor je doelgroep i.p.v. de Google rankings. Wiep: Het hangt er natuurlijk vanaf hoe je dit inzet, maar het kan zeker helpen. Peter: Als daarin wordt uitgelegd hoe ze de link moeten plaatsen wel. Roy: Alle beetjes exposure helpen natuurlijk. Als ik mij niet vergis, kun je ook een follow link uit de description halen, maar nooit geprobeerd of deze enigszins positief effect heeft. Marnik: Nee Joost: Natuurlijk. Alles kan helpen bij het link builden als je er mensen mee bereikt. 9. Waarom kan het vanuit een autoriteit oogpunt belangrijk zijn naar je concurrent te linken of een linkje van je concurrent te ontvangen? Stanley: Een backlink van je concurrent is enorm waardevol als hij relevant is, deze zijn vaak het moeilijkst te krijgen. Zelfs een linkruil helpt hierbij om een natuurlijk backlink profiel te krijgen, want een backlink profiel met alleen one-way links, en "follow links" is ook vaak verdacht in de ogen van Google. Wiep: Concurrenten zijn zeer relevante websites. Als je links krijgt van deze goede, relevante sites betekent dit in de meeste gevallen dat dit gewaardeerd zal worden door Google.
Naritaweg 12g 1043 BZ Amsterdam Tel: +31 (0)20- 7073690 www.ematters.nl
Peter: Ik heb graag links van mijn concurrenten. Wat ik daarvoor terug moet doen, weeg ik altijd scherp af. Roy: Elke link met relevantie en waarde is er een en als je iets graag wilt, moet je daarvoor soms ook iets teruggeven. Marnik: We gaan er niet van uit dat linken naar concurrenten een deel moet zijn van een SEO-traject. Enkel als het echt een toegevoegde waarde kan leveren, valt het te overwegen. Dit draagt dan wel bij aan de autoriteit van je concurrent. Het omgekeerde is dan veel interessanter. Joost: Soms is dat handig, soms niet. Wederom: ligt aan de situatie, in deze context vind ik autoriteit overigens een raar woord. 10. Heeft het inzetten van AdWords een positieve invloed op je autoriteit? Stanley: Daar is in mijn ogen geen bewijs voor, uiteraard wel geruchten, zoals zoveel in SEO-land. Wiep: Niet in directe zin, maar het is mogelijk om een AdWords-campagne te gebruiken om je linkpopulariteit te vergroten. Dit heeft vervolgens wel effect. Peter: Nee, daar heb ik nog geen bewijs van gezien. Dan snijdt Google in zijn eigen vingers. Roy: Ik geloof niet dat het invloed heeft. Marnik: We hebben geen bewijzen dat een pagina in de organische resultaten beter scoort als er ook geadverteerd wordt via AdWords. Wel kunnen we zeggen dat visibiliteit in de organische en betaalde zoekresultaten op hetzelfde zoekwoord bijdraagt tot een hogere CTR en conversieratio. Joost: Nee. 11. Is de PageRank van een website anno 2011 nog van belang bij goede linkbuilding of draait het alleen nog maar om relevantie? Stanley: Zolang je gaat linkbuilden op relevantie, is PageRank van ondergeschikt belang, PageRank is een factor, zoals diverse andere factoren bij het linkbuilden. PageRank is altijd een momentopname, een link met een PageRank 0 of 1, kan over een paar maanden al weer anders zijn. Focus op relevantie en page authority i.p.v. PageRank. Wiep: De toolbar PageRank niet. De PageRank die je momenteel in een toolbar ziet is berekend op 10 juni 2010. Dat is ruim 8 maanden geleden. Een site beoordelen op basis van data die 8 maanden oud is, lijkt me geen verstandige keuze. Ik kies liever voor relevantie. Peter: PageRank is slechts een cijfertje samengesteld met zijn eigen algoritme. Het toont voornamelijk aan hoeveel linkkracht er van pagina-tot-pagina doorvloeit en blijft een handig hulpmiddel. Het liefst heb je een linkpartner met een autoritair domein, die zelf veel relevante links ontvangt en relevante teksten toont en dan heb je het liefst de link op een pagina die belangrijk is binnen zijn site (bijv. door te kijken naar PageRank). De volledigheid van je complete linkprofiel is echter veel belangrijker dan die ene perfecte link. Roy: Tsja, wat is PageRank en welke bedoel je. Ik wil een PageRank 7 link of hoger eigenlijk altijd wel. Marnik: PageRank is niet de beste metric om op af te gaan. Page Authority daarentegen zegt veel meer aangezien het de hoogste correlatie heeft met de rankings van een pagina. Andere belangrijke parameters zijn relevantie en linkwaarde overdracht (follow vs nofollow). Joost: Ach het is een factor, je kunt ‘m niet helemaal weg vlakken maar ik zou altijd gaan voor relevantie boven PageRank. Naritaweg 12g 1043 BZ Amsterdam Tel: +31 (0)20- 7073690 www.ematters.nl
