Dienstenmarketing toegepast op scholen

1 2

RAPPORT Dienstenmarketing toegepast op scholen Docent: Rita Vos Academiejaar: 2011 - 2012

Carl François Laurent Lenaerts 3 Marketing

Inhoudsopgave Inhoudsopgave........................................................................................................ 3   Inleiding ................................................................................................................... 5   1   Opdracht............................................................................................................. 6   1.1   Globaal ...................................................................................................................... 6   1.2   Moeilijkheid voor scholen als dienstenbedrijf: zijn/haar klanten ................................ 7  

2   Doel ..................................................................................................................... 7   3   Doelgroep ........................................................................................................... 7   4   Hoe definiëren wij scholen? ............................................................................. 8   4.1   Waarop baseren we ons om dit als definitie voorop te stellen? ................................ 8   4.2   Wie hoort er bij en wie niet? (afbakening/definitiecontrole) ....................................... 8   4.3   Zijn er verschillende soorten die mogelijk verschillende toepassingen (nodig) hebben? Indien ja: welke? Indien nee: waarom niet? ........................................................ 9  

5   Scholen als dienstverleners ........................................................................... 10   5.1   De groeimatrix van Ansoff ....................................................................................... 10   5.2   Waardepropositie van Treacy & Wiersema ............................................................. 12  

6   De aangeboden dienst .................................................................................... 13   6.1   Dienst volgens Lovelock.......................................................................................... 13   6.2   Ontastbaarheidscontiniuüm van Shostack .............................................................. 14  

7   Relaties tussen de school en zijn/haar klanten ............................................ 15   7.1   Relatietabel van Lovelock ....................................................................................... 15   7.2   Model van Garbarino & Johnson ............................................................................. 16  

8   Decision Making Unit ...................................................................................... 17   8.1   De gebruikers .......................................................................................................... 17   8.2   De beïnvloeders ...................................................................................................... 18   8.3   De koper .................................................................................................................. 18   8.4   De beslissers ........................................................................................................... 19   8.5   De coördinator van het aankoopproces .................................................................. 19  

9   Dienstenmarketing / Scholenmarketing ........................................................ 19   9.1   Marketing: mogelijk een hulpmiddel voor scholen .................................................. 19   9.1.1   Bedrijven willen winst maken ............................................................................ 19   9.1.2   Marketing is geen ‘must’, een school kan werken zonder ................................ 20   9.1.3   Het belang van marketing (eens nodig) ............................................................ 20  

9.2   Wat doet marketing dan juist? ................................................................................. 20   9.2.1   Analyse van de interne en externe omgeving .................................................. 21   9.2.2   SWOT ............................................................................................................... 23   9.2.3   Ontwikkelen van strategieën............................................................................. 23   9.2.4   Maak de strategie ‘eigen’ aan de school .......................................................... 23   9.2.5   Naar wat kunnen we de verkregen gegevens vertalen? .................................. 24  

10   Klantgericht door klantenkennis.................................................................. 25   11   Word of Mouth ............................................................................................... 26   11.1   Tabel AC Nielsen .................................................................................................. 26  

12   Klantenbinding .............................................................................................. 27   Algemeen besluit .................................................................................................. 28  

Inleiding Dit rapport is geschreven in het kader van het vak Dienstenmarketing met de bedoeling het begrip Dienstenmarketing toe te passen op een bepaald werkgebied, in ons geval het werkgebied ‘scholen’. Het probleem dat we in dit werk ook willen aankaarten is de moeilijkheid voor scholen om zich te richten op haar klanten. Want wie zijn nu de klanten van school? Dat is niet altijd even duidelijk, of even gemakkelijk om af te bakenen.

6

1 Opdracht Inleiding Onze interpretatie van de opdracht (context) verkregen voor het vak dienstenmarketing.

1.1

Globaal

In marketing spreekt men altijd over de verkoop van een product of een DIENST. Maar tot in het derde jaar van onze opleiding hebben we het nog niet concreet/specifiek gehad over dienstenmarketing. Nochtans ondergaat de diensteneconomie enorme ontwikkelingen afgelopen jaren. Dit overzicht geeft de voornaamste redenen hiervoor weer:

Bron: Dienstenmarketing, Lovelock - 7e editie

7 De opdracht, namelijk marketing “toepassen” op het werkgebied scholen, helpt ons dus om na alle productmarketing ook dienstenmarketing aan de nodige voorbeelden te linken. Vragen die we onszelf kunnen stellen zijn: 

Wat houden de diensten van een school in?



Hoe brengt een school deze diensten het beste tot bij de klant?



Waarin kan een school zich van andere scholen die soortgelijke diensten leveren onderscheiden?

1.2

Moeilijkheid voor scholen als dienstenbedrijf: zijn/haar klanten

Het probleem dat we in dit werk ook willen aankaarten is de moeilijkheid voor scholen om zich te richten op haar klanten. Want wie zijn nu de klanten van school? Dat is niet altijd even duidelijk, of even gemakkelijk om af te bakenen. Wie de dienst in ontvangst neemt (de student), zou namelijk de klant moeten zijn. Maar in dit geval zijn studenten wel “rare” klanten, want ze hebben geen besef van betalen, van aankoop. De student ziet zichzelf meestal ook niet als klant, maar als iemand die gewoon drie jaar op een bankje gaat zitten, om in ruil een (vrij belangrijk) “papierke” te krijgen. Er mag echter niet vergeten worden dat sommige scholen wel duidelijk een klantendoelgroep kunnen afbakenen (denk maar aan de Berlitz-school).

2 Doel We hebben reeds een opdrachtcontext en onze toepassing -scholen- besproken. Hierboven stelde we ons al enkele vragen. Ons doel is antwoord te vinden op deze vragen en zo te slagen in onze opdracht. Om antwoorden te vinden zullen we onder meer gebruik maken van gegeven marketing/managementmodellen. We gaan ook het probleem van – scholen en haar klanten – aankaarten. Daarnaast willen we met dit werkstuk ook onze doelgroep de informatie en richtlijnen geven die we hierboven beloven.

3 Doelgroep Ons werk richt zich vooral op scholen die nog geen specifieke marketingafdeling hebben. We willen hen inzicht bieden in hoe dienstenmarketing juist verloopt, wat het kan doen, en hoe het meer concreet op scholen (dienstenbedrijf) wordt toegepast. Het bevat tevens interessante informatie voor scholen met een marketingafdeling (in opbouw).

8

4 Hoe definiëren wij scholen? Volgens woordenboek “Van Dale” betekent een school letterlijk: “ inrichting waar onderwijs gegeven wordt”. Deze afbakening is voor ons werk veel te uitgebreid, daarom baseren we ons enkel op instellingen die een door de overheid erkend diploma mogen uitreiken omdat ze een met de overheid gecoördineerd lessenpakket aanbieden dan wel een competentiefinaliteit garanderen.

4.1

Waarop baseren we ons om dit als definitie voorop te stellen?

Letterlijk is een school een inrichting waar onderwijs gegeven wordt. We kunnen ons dus baseren op volgende twee zaken: 

In welke mate slaagt “een” school erin een goede dienst (lees: onderwijs) uit te dragen naar zijn klanten (lees: studenten). Bij dit laatste stellen we ons natuurlijk de vraag: zijn de klanten van een school wel de studenten? Wie betaalt een school voor haar diensten? Wie legt de kwaliteit van die diensten vast en zegt dat hij niet betaalt als die kwaliteit niet gehaald wordt?



Het is aan ons, als beginnende marketeers, om dit in vraag te stellen? Zeker omdat niet-marketeers er vanuit zullen gaan dat studenten WEL normale klanten zijn van een school. Maar het ligt dus moeilijker dan dat.

Welke EXTRA andere diensten kan een school aanbieden aan zijn klanten? (voorbeelden: locatie, campus, sfeer, voordelen,..)

4.2

Wie hoort er bij en wie niet? (afbakening/definitiecontrole)

Voor ons (dit werk), betreft de afbakening dus elke “school” die een door de overheid erkend diploma mag uitreiken als onderwijsinstelling (door een overheids-gecoördineerd lessenpakket aan te bieden). Zowel lagere scholen, secundaire scholen, beroepsscholen, technische scholen als hogescholen, avondscholen en universiteiten behoren dus tot ons werkdomein. In dit werkstuk leggen wij de nadruk op hogescholen. Wie er (voor dit werk) niet bij hoort, zijn instanties die bijvoorbeeld zelfstudie mogelijk maken door cursussen uit te geven. Zij leveren geen dienst, maar een product, in de vorm van boeken/cursussen die ingestudeerd kunnen worden. Elke school of onderwijsvorm die wel tot de globale definitie behoort, maar geen overheidsgecoördineerd lessenpakket (en diploma) aanbiedt, nemen we dus niet op in ons werkdomein. 

Syntra

9 

Thuisonderwijs



VDAB



House of marketing



…

4.3

Zijn er verschillende soorten die mogelijk verschillende toepassingen (nodig) hebben? Indien ja: welke? Indien nee: waarom niet?

Zoals reeds opgesomd zijn er verschillenden soorten van school mogelijk. Een overzicht: 

Lagere school (verplicht onderwijs)



Secundaire school (verplicht onderwijs)



o

Beroepsschool

o

Technische school

o

Algemeen secundair onderwijs

Avondonderwijs o

2e kans (op secundair diploma)

o

Zelfontwikkeling (geen diploma)

o

Hoger beroepsonderwijs (graduaat = officieel erkend)



Hogeschool



Universiteit

Elk van deze soorten biedt in eerste instantie dezelfde dienst aan: onderwijs (dit wil zeggen: kennis in theoretische en/of praktische vorm). Het verschil bestaat dus in het soort onderwijs er gegeven wordt (welke richtingen er te volgen zijn), alsook de kenmerken/keuzes van het soort klanten dat in elk van deze scholen les volgt. Bij elk van deze verschillen is dus een andere marktbenadering nodig. Eerst en vooral zijn scholen die VERPLICHT onderwijs aanbieden een zaak apart. Als we even simpel studenten aan klanten gelijk stellen, zien we dat deze klanten MOETEN kopen, liefst dicht bij huis, en dat voor hun de school initieel niet zo erg veel verschil maakt. In een later stadium kan de richting-keuze van de student wel de schoolkeuze beïnvloeden. Scholen die bekent staan om een goede specifieke (bijvoorbeeld technische) opleiding, zullen studenten die zich hierin interesseren makkelijker tot bij hun krijgen. Besluit Naar onze mening kan een school zich tot op een zekere “klanten/studentenleeftijd” best op de studenten uit de regio focussen, en hun campagne richten op de ouders (eigenlijk

10 ook klant  zij betalen). In een verder stadium kan marketing pas echt een toegevoegde waarde zijn, maar daarover later meer.

5 Scholen als dienstverleners 5.1

De groeimatrix van Ansoff

Bron: Strategie voor dienstverleners | 24 modellen ter ondersteuning by Richard Claassens

Het Ansoff-model is een strategisch hulpmiddel bij het formuleren van groeistrategieën. Door twee belangrijke strategieën aan elkaar te relateren (product/portfolio en concurrentie/markt) kan er op een logische manier nagedacht worden over de strategische ontwikkeling van een bedrijf in een markt. Op deze manier kan, in onze case, een school optimaal nadenken over de kansen voor zijn onderneming en op basis hiervan het groeimodel bepalen. De vraag is nu hoe dit model er voor scholen als dienstverleners uitziet. De reden dat we dit model kiezen voor dit onderdeel van de case is omdat het de moeilijkheid aantoont voor een school om te groeien als dienstverlener. Allereerst is productvernieuwing moeilijk voor een school. Cursussen bestaan of worden vernieuwd, nieuwe boeken worden geschreven, maar het zijn nog altijd de docenten die

11 kennis moeten kunnen overbrengen. Je kan proberen nieuwe ‘lesgeef-methoden’ te ontwikkelen, maar dat is echt niet gemakkelijk.

Marktvernieuwing lijkt ook een moeilijke opdracht. De consumentenmarkt bestaat uit studenten. Je kan je als school wel richten op andere regio’s, of misschien andere types van studenten. Maar uiteindelijk blijven het studenten, en ligt er dus weinig manoeuvreerruimte voor marktvernieuwing. Aangezien zowel productvernieuwing als marktvernieuwing moeilijk blijkt, zou je denken dat diversificatie zo goed als uitgesloten is. Hier gingen we in eerste instantie van uit, maar de laatste jaren zijn er toch enkele vernieuwende onderwijsvormen gesignaleerd. Een paar voorbeelden: 

E-onderwijs,



Afstandsonderwijs



Joints van verschillende hogescholen die dan tegelijk verschillende diploma’s uitreiken.



Internationaal onderwijs waarbij studenten voor elke cursus naar een specialist ergens ter wereld gaan.

Besluit Als school kies je dus best voor marktpenetratie. Letterlijk: vergroten van het huidige marktaandeel. De nieuwe potentiële studenten (bijvoorbeeld afstuderende secundair onderwijs) als school aantrekken of studenten van concurrerende scholen afsnoepen. Op basis van het Ansoff-model ligt volgens ons hier de grootste kans voor scholen.

12

5.2

Waardepropositie van Treacy & Wiersema

Bron: Strategie voor dienstverleners | 24 modellen ter ondersteuning by Richard Claassens

Als dienstverlenend bedrijf vraag je jezelf best af waar de student naar op zoek is. Daarbij is het belangrijk in het achterhoofd te houden dat vele studenten hun keuze maken op basis van eliminatie. Ze wensen bijvoorbeeld geen wetenschappelijke vakken, er moet op kot kunnen gegaan worden,… . In dit model wil dit zeggen: Best total cost Een student zal in mindere mate op zoek zijn naar de beste prijs. In de meeste gevallen zullen de ouders wel financiële hulp bieden. Na een rondvraag bij medestudenten op onze campus durven we vaststellen dat de duurste of goedkoopste school hoogstwaarschijnlijk niet één van de eerste eliminatiecriteria zal zijn. Wel kan de prijs belangrijk zijn voor ouders (vaak de betalende klant). Best product De opleiding zelf is van cruciaal belang, want daarvoor gaat men in de eerste plaats studeren (of daar zou het in ieder geval wel om moeten draaien). Het is aan de school om te zorgen dat hun product (opleiding) mee blijft met zijn tijd. In ons domein zal de overheid hier dus op toezien. Wat scholen wel in gedachte moeten houden is dat de studenten nauwelijks weten wat een kwaliteitsvolle opleiding dus inhoudt. Ook –best product- zal dus niet bovenaan de eliminatielijst staan. Al mag men niet vergeten dat een school naam kan creëren door een schitterende opleiding.

13 Best total solution Hierbij zou de school een dienst leveren die specifiek op maat is van de klant. En zo moet het ook zijn. Enkel kan men natuurlijk niet voor elke afzonderlijk klant (student) een aangepast programma maken. Wel kan men hulp bieden bij het kiezen van de juiste opleiding voor elke student. Besluit Het is moeilijk voor een school om zich op één van deze pijlers specifiek te richten, omdat de meeste studenten zich niet zo hard richten op bijvoorbeeld prijs of product,.. . Wel hebben we kunnen vaststellen dat vele studenten voor “naambekendheid” kiezen. Hoe je die naambekendheid creëert, is een ander verhaal (bijvoorbeeld door product). Een school richt zich dus best op één van de pijlers, zonder de andere te verwaarlozen. De andere twee moeten dus zeker “aan de norm voldoen”.

6 De aangeboden dienst 6.1

Dienst volgens Lovelock

Lovelock deelt ‘diensten’ op een speciale manier in. Voor de dienst die scholen aanbieden is de indeling als volgt: 

Het gaat over een ontastbare dienst die aan mensen geboden wordt. (kennis kan men niet vasthouden.)



Het betreft een lage standaardisatie met een hoge individuele aanpassing.(het betreft “op maat gemaakte” diensten, er is een streven naar: voor elke consument/student anders.)

14

6.2

Ontastbaarheidscontiniuüm van Shostack

Bron: Strategie voor dienstverleners | 24 modellen ter ondersteuning by Richard Claassens

Dit model geeft aan dat sommige diensten nauwelijks of geen tastbaarheden bevatten. Je ziet op de figuur heel duidelijk dat onderwijs heel hoog scoort bij diensten (rood). Het balkje is niet helemaal rood gekleurd, om er nog wel iets is dat toch tastbaar is bij onderwijs (diploma, boek,..). Maar het grotendeel draait om kennis en vooral competentie- & persoonlijkheidsontwikkeling, wat niet tastbaar is.

15

7 Relaties tussen de school en zijn/haar klanten 7.1

Relatietabel van Lovelock

Bron: Strategie voor dienstverleners | 24 modellen ter ondersteuning by Richard Claassens

Deze tabel toont het verschil in soorten relaties dat men als bedrijf kan aangaan met zijn klanten. Voor deze case geldt in het bijzonder dienstverlenende relaties in B2C (van school naar klant). Men maakt een onderscheid tussen continue en discontinue levering (van de diensten), alsook een onderscheid in de formeelheid van de aangegane relaties. In de tabel bevindt zich geen link naar educatie, onderwijs of iets dat men aan scholen kan linken. Wij vinden echter dat we ‘scholen’ wel degelijk kunnen plaatsen bij de linkerhelft van de tabel, cellen II en III: formele relaties. Een school gaat namelijk formele relaties aan met zijn/haar klanten. Er moeten bijvoorbeeld heel wat papieren getekend worden voordat je ergens onderwijs kan volgen. Zowel de klant als de dienstverlener moeten aan bepaalde verplichtingen voldoen. Dit is bijvoorbeeld niet zo informele relaties (de politie verdedigt je zonder dat je zelf verplichtingen hebt of aan eisen moet voldoen.) Verder horen scholen thuis bij continue levering, wat maakt dat ze in cel III terechtkomen. Scholen bieden namelijk continue dienstenverlening aan zijn/haar klanten aan. De levering

16 van kennis/educatie/onderwijs loopt door zonder bevestiging van de consument. Enkel na een academiejaar wordt er bijvoorbeeld een “nieuw contract” gesloten. Vandaar de keuze voor een continue levering. Besluit Een school mag als dienstverlener dan wel een formeel karakter hebben, dit wil echter niet zeggen dat het te formeel met hun klanten moet omgaan. Zo kiezen studenten bijvoorbeeld liever voor een hogeschool omdat de docenten daar gemoedelijker omgaan met hun studenten (de groepen lenen zich daar ook toe door klein aantal studenten). Daarom is het op vlak van marketing belangrijk als school een bepaalde visie naar buiten te brengen. Ook het administratieve gedeelte is belangrijk. Niets zo vervelend als administratie denken velen, dus een vlotte, snelle en vooral gemakkelijke afhandeling van het papierwerk is belangrijk voor de studenten (klanten).

7.2

Model van Garbarino & Johnson

Bron: Strategie voor dienstverleners | 24 modellen ter ondersteuning by Richard Claassens

We bespreken alleen de onderdelen van de langdurige relaties, omdat deze voor scholen het meest relevant zijn.

17 Als de klanten tevreden zijn met het personeel, de docenten in het bijzonder, zal dit bijdragen tot hun algemene tevredenheid van de relatie tussen school en student. Ook de bekendheid met de docenten draagt hiertoe zeker bij. Een goede band met specifieke vakdocenten is vaak een stimulans om door te blijven doen, of op dezelfde school te blijven. De houding tegenover de dienst is ook van cruciaal belang, zeker in dit vakgebied. Het is erg belangrijk dat de student/consument achter de dienst (studierichting) staat, en er veel interesse voor heeft. Zo zal men er ook altijd positief over zijn, en dit linken aan de school (het dienstenbedrijf). Het is aan de school om zoveel mogelijk studenten in de voor hun perfecte studierichting te krijgen. Als laatste punt heb je de faciliteiten van de dienstverlener. Voor heel veel studenten is het van cruciaal belang dat de school voorziet in voor hun belangrijke facilitaire diensten. In de volksmond: “ de campus moet in orde zijn”. Besluit Voor dit model kunnen we besluiten dat een school moet beseffen welke van de 4 aan bod gekomen onderdelen belangrijk zijn voor hun doelgroep en hoe ze het meest effectief deze kunnen inzetten om:… 

Commitment



Overal satisfaction



Trust

.. bij hun klanten te verkrijgen. Dit geldt niet alleen om bestaande klanten tevreden te houden/langer te binden, maar dit zijn ook pijlers waarop de school zich kan richten om studenten uit hun specifieke doelgroep tot bij hun te krijgen. Deze dingen moeten wederom in hun marketingvisie opgenomen worden.

8 Decision Making Unit Binnen het Decision Making Unit- model zijn er vijf rollen. Iedere deelnemer heeft, vanuit zijn eigen functionele achtergrond een eigenbelang en probeert hiermee invloed uit te oefenen op het besluitvormingsproces.

8.1

De gebruikers

De gebruikers zijn de “lesvolgers”, de studenten dus. Het is zeer belangrijk dat je rekening houdt met de wensen van deze groep. Dit kan gaan over de dienst (opleiding zelf), maar daar is er niet zoveel bewegingsruimte aangezien de inhoud van de opleidingen wettelijk bepaalt wordt.

18 Waar wel een groot verschil in bestaat, is de manier van aanpak. Het zijn immers enkel de eindcompetenties die vastliggen in hoger onderwijs. Hoe de student naar deze eindcompetenties wordt begeleid, ligt niet vast. Zo is er bijvoorbeeld een groot verschil in vakken, leermethodieken, praktijkfocus, gebruikte handboeken en gelegde accenten. Bij deze verschillen kan een school zich onderscheiden van andere. Als we naar het facilitaire gedeelte van de dienstverlening kijken, moeten we vaststellen dat je daar de gebruiker voor je kan winnen. Een aantrekkelijke campus of inspraak in het beleid (via studentenraden) kan een twijfelaar over de streep trekken om klant te worden, of te blijven.

8.2

De beïnvloeders

Bij scholen zijn er enorm veel beïnvloeders. Het hoofd van de hogeschool, de directeur, is niet echt een persoon waar je als student veel contact mee hebt. Als we naar heel het dienstenpakket kijken, van cursus tot cafetaria van de campus, zijn er heel veel “tussenpersonen” die invloed uitoefenen op de dienst en dusdanig het gevoel van de klant (student). Wanneer de klant in interactie komt met de dienst die een school aanbiedt, zijn de mensen die deel uitmaken van de “service encounter” zeer belangrijk. Want die service encounter is als het ware “the moment of truth”, het betreft alle activiteiten die aan bod komen in het dienstverleningsproces. Voorbeelden van zo’n beïnvloeders zijn: 

Departementshoofden



Docenten



Kuisploeg



Onthaalmedewerkers



Catering



Administratieve medewerkers (inschrijvingen, klachten)



Ombudsman/vrouw



…

We kunnen dus stellen dat al deze mensen er mee voor zorgen dat een school een zo optimaal mogelijke dienstverlening kan “verlenen”.

8.3

De koper

Wie betaalt uiteindelijk de rekening? Deze vraag staat centraal als we over kopers spreken. In veel van de gevallen komen we hierbij bij enerzijds de overheid en anderzijds de ouders van de studenten terecht.

19 Door de overheid worden duidelijke erkennigsvoorwaarden en subsidiëringsregels vast gelegd. En die staan niet meer ter discussie. Maar dit wil wel zeggen dat een school als bedrijf z’n campagne ook naar de ouders moet richten. Het merendeel van de ouders zal wel met de wensen van hun (legaal volwassen) kinderen/studenten rekening houden, maar ze moeten zelf ook wel een goed gevoel bij de hogeschool hebben, voordat ze het soms prijzige studiegeld op tafel leggen.

8.4

De beslissers

In eerste instantie dachten we dat de directeur uiteindelijk beslist of de student klant wordt of niet. Maar aangezien de student (in samenspraak met zijn/haar ouders) eigenlijk de knoop doorhakt, is deze de hoofdbeslisser. Het departementshoofd of de directeur controleert alleen maar of een student voldoet aan de toetredingsvoorwaarden.

8.5

De coördinator van het aankoopproces

Een echte coördinator van het aankoopproces is moeilijk aan te duiden. We spraken eerder over de “service encounter”, en diegene dit coördineert, is in ons verhaal dan het departementshoofd van de betreffende afdeling. In theorie controleert hij/zij de levering, afhaling en betaling van de dienstverlening.

9 Dienstenmarketing / Scholenmarketing Inleiding In dit onderdeel van ons werk willen we mensen die nog niet vertrouwd zijn met marketing een basis geven en ze hierdoor WEL vertrouwd maken met de materie.

9.1

Marketing: mogelijk een hulpmiddel voor scholen

9.1.1

Bedrijven willen winst maken

Het doel van een school bestaat erin zoveel mogelijk studenten een kwaliteitsopleiding aan te bieden. Om dat te realiseren, moet die school over de juiste middelen beschikken. Dit gebeurt voor een school (overheidsbedrijf) op twee manieren. 

Eerst en vooral krijgen scholen subsidies (van de overheid). Hieruit komen de meeste middelen voor een school.

20 

Verder mag de school zelf gewonnen “geld” herinvesteren in de school, opleidingen. Maar dan moet wel bewezen worden dat voor het doel waarin er geïnvesteerd wordt, geen subsidies verkregen zijn.

De school “koopt/krijgt” dus middelen, vooraleer ze hun bedrijfsactiviteit kunnen uitvoeren. De resultaten van die bedrijfsactiviteit zorgen ervoor dat men een dienst bekomt die gecommercialiseerd kan worden. De ROI voor scholen bestaat er dus in dat ze naast de subsidies zelf gewonnen Return kunnen herinvesteren. 9.1.2

Marketing is geen ‘must’, een school kan werken zonder

Professionele marketing creëert absoluut een toegevoegde waarde, maar dit wil niet zeggen dat elke school daar gebruik van maakt. Vele scholen starten op zonder specifieke marketingafdeling, en dat kan werken. Pas wanneer het niet meer (goed genoeg) gaat, wanneer er dus te weinig (of de verkeerde) studenten worden gerekruteerd, wordt er mogelijk echt naar professionele marketing gegrepen. Bij een ander project merkten wij dat er maar heel weinig scholen een echte marketingafdeling bij naam hebben. Waar de communicatiestructuur en campagneaanpak dan vandaan komt is vaak een raadsel. Er is wel ergens een min of meer algemeen “strijdplan” en er zijn wel degelijk mensen bezig met min of meer grote delen van een marketingstructuur/beleid, maar ze werken vaak niet onder die specifieke naam, zijn zelden vast benoemd op die opdracht en doen meestal enkel “hun deel” zonder veel structureel overleg met andere “rekruteerders”. 9.1.3

Het belang van marketing (eens nodig)

Hogeschoolsucces kan dus staan, of vallen, met de vaardigheid in marketing. Financiën, operationele activiteiten en andere schoolfuncties zijn van weinig belang als er onvoldoende vraag is naar de dienst (opleiding) op zich. Het grootste risico voor een hogeschool is dat ze hun klanten en concurrenten niet goed in de gaten houden en nalaten hun waardeaanbod voortdurend te verbeteren. Zeker voor scholen is het belangrijk een goed langetermijnperspectief op te stellen en dit te integreren in hun marketingbeleid (als ze er een specifiek hebben).

9.2

Wat doet marketing dan juist?

Zoals reeds besproken heeft niet elke school heeft een specifieke marketingafdeling met bijhorend marketingbeleid (nodig). Marketingopgeleide mensen weten waar marketing kan helpen, maar voor een school zonder specifiek beleid kunnen volgende richtlijnen hulp bieden. Eens men marketing gaat integreren, komen volgende punten aan bod:

21 9.2.1

Analyse van de interne en externe omgeving

Een waardevolle analyse maken is veel moeilijker dan dat je in eerste instantie verwacht. Goed is voorop te stellen wat je juist uit zo’n analyse wil halen, en waarom je deze analyse doet. Eerst en vooral tracht je te weten te komen waar de probleemoorzaak ligt of kan liggen. Eens dit duidelijk is, kan je als bedrijf niets anders doen dan je heroriënteren om die oorzaak maximaal te ontwijken. Verder kan je uit zo’n analyse gigantische kansen/opportuniteiten halen. Als je deze op tijd ziet aankomen, kan je jezelf daarop instellen en daardoor klaar staan om ze te gebruiken. Zo’n analyse is voor elke school enorm verschillend. DE vraag is: “waar ligt in elk verschillend gebied iets waar ik iets mee kan doen”? Factoren die men dan in de macro-omgeving onderzoekt zijn: 

Demografische factoren Met deze factoren houdt een school best rekening als het naar een locatie zoekt. De locatie wordt hier gelijkgesteld aan de fysieke factor. De locatie van de campus kan namelijk cruciaal zijn voor de werving van studenten. Wil men vooral focussen op studenten uit de nabije omgeving (school in kempen wilt voor kempische studenten), of gaat men voor het “stads” gevoel? Let wel: hier kijkt men enkel en alleen naar de extra dienstverlening, niet naar de dienst (DE OPLEIDING) zelf. Het gaat erom, dat de klant (student) vaak zelf niet beseft wat nu het belangrijkste is.

Analytisch: Waarom komen studenten door de locatie van de campus niet naar de desbetreffende school? Is er een probleem met de verbinding (bus, fiets, auto(parking), tram, ..)? Zijn de kot-mogelijkheden of de nabije campusomgeving niet aantrekkelijk genoeg? En belangrijker: hoe gaan we die problemen dan oplossen? En waar liggen nieuwe mogelijkheden die de schoollocatie nog aantrekkelijker kan maken? 

Economische factoren Eerst en vooral is een school afhankelijk van subsidies van de overheid. Wanneer er zich een economische verschuiving (bijvoorbeeld een crisis) voordoet , kan het dus zijn dat ze over minder (of meer) middelen kunnen beschikken. Hier moeten ze met weten om te gaan. Verder kan de economie ook potentiële klanten beïnvloeden. De groeiende nood aan diploma’s in de bedrijfswereld zorgt ervoor dat studenten vaker willen doorstuderen. Hierop moet een school ook inspelen.

Analytisch: waar wilt de school op lange termijn naartoe, en welke middelen zijn daarvoor nodig? Waar haal ik die middelen (krijg ik meer los bij de huidige bron, welke nieuwe bronnen kan ik aanwenden)? Maak dus indien mogelijk zoveel mogelijk LT-afspraken, en

22 wees op de hoogte van actuele economische verschuivingen (speel hier op in). Informeer studenten over gevraagde diploma’s en werkzekerheid,… . 

Technologische factoren Hierbij draait het niet om technologische opleidingen (zoals ICT), maar eerder om het up-to-date houden van de technologie die je dienstverlening nodig heeft. Zo wordt alles stilletjes aan gestandaardiseerd. Denk maar aan het belang van een schoolwebsite, studentenplatform, een quick-responding email- systeem, social media, e-books en het gebruik van internet in de lessen. Al deze dingen maken deel uit van de dienstverlening en bepalen dus mee welke klanten voor school a of school b kiezen.

Analytisch: waar kan je studenten warm voor maken, welke dingen werken niet? Als ze niet werken, hoe los je dit dan op? En hoe breng je nieuwe kansen over naar studente? Wat willen zij zelf? 

Politiek-juridische factoren Bij dit soort factoren moet de school vooral in gedachte houden dat het een overheidsbedrijf is. Er is wel wat bewegingsruimte, maar een school moet toch vooral een resem aan regeltjes volgen die van bovenaf opgelegd zijn.

Analytisch: waar ligt het evenwicht tussen de regels en de bewegingsruimte. Heb je al 100% van deze ruimte benut? 

Sociaal-culturele factoren Het is tegenwoordig belangrijk dat scholen alles zoveel mogelijk internationaliseren. Zo wordt het potentiële klantenpakket steeds groter.

Analytisch: hoever sta je met internationalisering? Werkt mijn huidige programma (waarom niet?)? Waar liggen nieuwe marktkansen, hoe speel ik hier best op in? Besluit Het is zeer moeilijk algemeen vast te stellen uit welk deel of uit welke delen van deze analyse een school nu concreet winst gaat halen. Deels omdat dit voor elke school anders is, maar ook omdat “inspelen op een nieuwe kans”, bijvoorbeeld helemaal niet zo gemakkelijk is als het vooraf lijkt. De opdracht is dus tweedelig: analyseer grondig de dingen die je vast kan stellen en sta continue open voor nieuwe inzichten die kansen met zich mee kunnen brengen. De micro-omgeving (klanten, concurrenten, distributeurs en leveranciers) is een concretere set van mogelijke probleemoorzaken maar ook de enige echte bron van middelen om uit die problemen te geraken : Geraken de klanten wel tot bij ons en zijn zij in

23 staat te kopen? Zijn het de concurrenten die de klanten afsnoepen van de school? Werken de distributiepartners naar behoren mee, of zijn het de leveranciers die achterlopen? De invloed van de micro-omgeving is het gevolg van keuzes die het bedrijf zelf in het verre of nabije verleden, in het heden of naar de toekomst maakte of plant te maken. Als hier probleemoorzaken liggen, kunnen die desgewenst recht gezet worden door beslissingen te re-evalueren. Besluit Als deze factoren hebben invloed op de winstmogelijkheden. Voor elke trend of ontwikkeling moet het management de bijbehorende marketingkansen en – bedreigingen vaststellen. 9.2.2

SWOT

Als al deze factoren onderzocht zijn, bekomt men een SWOT-analyse. Dit is een algemene beoordeling van de sterke en zwakke punten, de kansen en bedreigingen voor een school. In zo’n SWOT wordt er dus samengevat waar de kansen voor een school liggen om “het probleem” opgelost te krijgen. Waar is de school sterk in (wat moet men dus uitspelen), en waar mist de school kracht en kunde? Welke toevalligheden moeten ze gebruiken en uit welk gebieden blijft men beter uit. 9.2.3

Ontwikkelen van strategieën

Na de SWOT moet uitgezocht worden hoe men nu concreet aanpassingen kan doorvoeren zodat het probleem opgelost kan worden. Er moet dus een nieuwe strategie ontwikkelt worden. Deze strategie beschrijft de tactiek die moet worden gebruikt om de doelstellingen te halen. Elke bedrijfsstrategie bestaat uit een marketingstrategie, een technologische strategie en een middelenstrategie. Elke strategie, oplossing dus, heeft te maken met combinaties van segmentatie (doelgroepkeuze: aan welke soort klantengroepen wilt het bedrijf kopen en wat voor aankoopnoden hebben die groepen?) en de overeenkomstige positionering van deze segmentatie (het “aanbod” dat het bedrijf aanbiedt aan hun gekozen klantengroepen). Ervaringsdeskundigen vertellen dat voor de segmentatie vaak beter kiezen voor klantenbehoud en verdieping in plaats van voor nieuwe klanten te gaan. Nieuwe klanten najagen is duurder en meer fragiel: de concurrentie doet immers vaak hetzelfde. 9.2.4

Maak de strategie ‘eigen’ aan de school

Het is belangrijk voor een bedrijf hun strategie (=oplossing) “eigen” te maken aan hun bedrijf. Dit kan men doen door het maximaal te koppelen aan een merk en

24 merkpersoonlijkheid. De strategie kan de merkpersoonlijk creëren of bijsturen waar nodig. Door de strategie/oplossing duurzaam te maken, wordt deze namelijk als het ware beveiligd tegen imitatie. 9.2.5

Naar wat kunnen we de verkregen gegevens vertalen?

Nadat het probleem is gevonden, gaan men dus moeten kiezen uit de alternatieve strategieën die de oplossing kunnen bieden. Die alternatieven moeten dus afgewogen worden op basis van het risico versus slaagkans, en kost versus opbrengst. Eens een strategie gekozen is, moet deze uitgewerkt worden. De uitwerking van zo’n strategie wordt in dienstenmarketing vertaald naar vier grote blokken van uitvoeringsaspecten: de 7 p’s, namelijk: Product = dienst = opleiding + service Het belangrijkste dat een school aanbiedt is de dienst: kennis verschaffen. Het grote probleem is dat studenten dat vaak vergeten. Zij vinden de faciliteiten op de campus belangrijker. Als school moet je dus zeker op beide peilers van je dienst(verlening) focussen, om zoveel mogelijk studenten aan te trekken. Prijs De prijs lijkt op het eerste gezicht niet zo’n groot probleem. Zo verschilt het inschrijvingsgeld in onze ruime omgeving niet zoveel van school tot school, en probeert men overal op de campus dingen aan voordelige studentprijzen te verkopen (cafetaria, copycenter,..). Als men echter naar scholen in Amerika kijkt, zie je dat de meeste opleidingen daar onbetaalbaar zijn zonder beurs of rijke achtergrond. Maar we blijven dicht bij huis en moeten dan vaststellen dat geen enkele school uit de buurt zijn focus legt bij “de goedkoopste opleiding”. Plaats Deze pijler is van enorm groot belang voor een school. De locatie van de schoolcampus bepaalt voor een zeer groot deel zijn aantrekkelijkheid. Hiermee bedoelen we dat de omgeving rond die locatie best “studentenvriendelijk” is. Wat dat juist inhoudt, vult best een student in (vele cafés lijkt niet optimaal voor de studies, maar lokt wel studenten). Promotie Elke school bepaald vooraf in zijn marketingplan/strategie welke sterke punten men als dienstverlenend bedrijf naar buiten wil brengen, wil gebruiken in zijn (promotie)campagnes om studenten te lokken. Sociale media gebruiken is heel erg in, maar het allerbelangrijkste voor scholen blijft –word of mouth-, waarover in een later hoofdstuk meer.

25 Mensen (People) Wat ook altijd belangrijk zal zijn als men over dienstverlening spreekt, is het gebruik van de juiste mensen op de juiste plaats. We spreken hier dan vooral over personeel. Het juiste personeel aanwerven of bepaalde diensten tot bij de klant te brengen is cruciaal voor het goede verloop van de organisatie. Dit kan een groot voordeel geven naar de concurrentie toe. De klant (studenten) zullen namelijk vooral de dienst(verlening) beoordelen door het persoonlijk contact dat zij met medewerkers hebben te beoordelen. Zo zal een student dat met geen enkele docent een goede band heeft, de school niet luidkeels aanprijzen bij zijn/haar vrienden. Het personeel moet dus de juiste vaardigheden, know-how en attitude hebben om in een optimale dienstverlening te kunnen voorzien. Proces Eigenlijk kan je wel stellen dat het voor een school als dienstverlenend bedrijf hier allemaal om draait. Een school biedt diensten in de vorm van opleiding/kennis, maar voor zijn of haar klanten draait het helemaal niet alleen om die dienst. Het draait om het proces achter die dienst, in de volksmond “graag naar school gaan”. Als een school zijn studenten(klanten) er zover toe krijgt dat zij dagelijks met plezier naar school komen, garandeert het zichzelf klantenbinding, loyaliteit en promotie via mond-aan-mond reclame. Win-win-win… Fysiek bewijs (Physical evidence) Het enige tastbare bewijs dat een school van zijn dienst kan bieden, is een diploma. Het is dus belangrijk dat de klanten op voorhand weten dat dat bewijs voor kwaliteit staat. Als school breng je dus best naar buiten wat je allemaal met de verschillende diploma’s kan verwezenlijken. Daarmee bedoelen we: een antwoord op de vraag: “wat ben ik daar nu mee?”. Als je die boodschap goed kan overbrengen, voelt de klant meer zekerheid en/of minder risico bij zijn “aankoop”. Uiteraard is een diploma krijgen vanzelfsprekend. Het zijn marketeers die dan ook het verschil kunnen maken met de rest. Een goed voorbeeld hiervan is “groep T”: er zijn tastbare bewijzen van hun kunde alom (de auto die in de prijzen valt, de gerenommeerde gastsprekers die willen komen spreken, de oud-studenten die het “big time” maken, de school die gekend is tot in China, de vele buitenlandse studenten, ...).

10 Klantgericht door klantenkennis Als school is het zeer belangrijk je (potentiële) klanten te kennen. Wat vinden zij belangrijk omtrent de dienst(en) die je als school wilt verlenen?

26 Meestal wringt het schoentje al bij de studenten zelf. Hun mening over wat belangrijk is aan een school, strookt vaak niet met de mening die bij velen logischer klinkt. Het zou namelijk om de kwaliteit van de lessen, van de opleiding moeten gaan. Maar dat zien studenten vaak helemaal anders. Een kleine enquête leerde ons dat studenten niet de kwaliteit van lessen en opleiding bovenaan hun checklist hadden staan, integendeel, enkele toppers zijn: 

Propere gangen



Verzorgd sanitair



Lekkere broodjes



Voordelige warme maaltijden



“Grave” studentclubs



Uitstekende dichtbij gelegen cafés



high-tech beamers en dergelijke



…

We kunnen formuleren dat de campusfaciliteiten voor studenten vaak belangrijker zijn dan de opleiding of kwaliteit van de lessen, bekwaamheid en ervaring van vakdocenten,.. . In enge zin zouden we kunnen stellen dat je als school soms beter je campagne kan richten op het gevoel van de student, het campusgevoel dus. Er is echter ook een andere oplossing, die we in ons eindbesluit formuleren.

11 Word of Mouth 11.1 Tabel AC Nielsen

27 Adverteerders kunnen bedenken wat ze willen, word-of-mouth (mond-tot-mond) blijft de meest betrouwbare vorm van reclame. Dat blijkt uit een recent onderzoek van Nielsen waarvoor meer dan 26.000 mensen uit 47 landen zijn geïnterviewd. Daarmee worden conclusies uit eerdere onderzoeken bevestigd. Maar liefst 78 procent van de ondervraagden vertrouwd aanbevelingen van andere consumenten. Voor online aanbevelingen van andere consumenten ligt dit op 61 procent. Advertenties in kranten scoort met 63 procent iets beter. Besluit Voor scholen, en eigenlijk in de dienstenwereld in het algemeen, is de naam van het bedrijf maar zo goed als de worth of mouth van de dienst(en) die men aanbiedt. Als we dit concreet vertalen voor scholen, kunnen we vaststellen dat het merendeel van de studenten kiest voor een school waar “de vrienden” ook naartoe trekken. Dus: scholen slagen er niet in om hun dienst waardevol en duidelijk te maken  hier ligt de markt open voor een school die dat wel doet. Voorbeelden: 

Zie vroegere succes EHSAL: van niks naar “de school voor business”



Zie succes Groep T: van “avondschool” naar “beste ingenieursopleiding”



Zie “school met de laptop” in Hasselt (domme meerwaarde maar werkt wel)



….

En ouders die van andere ouders positieve dingen horen over een school, zullen geneigd zijn hun kinderen daarheen te sturen. Mondelinge reclame is oppermachtig, en het klantgericht werken helpt dus ook studenten te overtuigen van HUN school, zodat zij dit gaan doorvertellen.

12 Klantenbinding In extreme vorm, gaan studenten zich zelfs binden aan hun school. Naar Amerikaans voorbeeld zien we hoe studenten outfits dragen die bedrukt zijn met het logo van school. “Mijn school is cool, is vet, en iedereen mag/moet weten dat ik daar ga”. Dat is het ultieme dat een school bij zijn klanten kan bereiken. In verdere vorm, zijn er zelf mensen, studenten die jouw schoollogo dragen zonder eens school te gaan bij jou. Dan klopt het plaatje, dan zit het goed! Belangrijk om weten is natuurlijk: Amerikaanse scholen hebben WEL professionele marketeers in dienst!

Algemeen besluit In onze probleemstelling zeiden we dat de moeilijkheid voor scholen zijn/haar klanten zijn. De “echte” klant is niet duidelijk, waardoor er geen echte doelgroep kan worden afgebakend. Een school weet dusdanig niet op wie zijn verkoop campagne te richten. Hoe het zijn/klanten tot bij hun krijgt, en daar houdt. We hebben omschreven wat voor dienstenbedrijf een school is, welke de kenmerken zijn. In onze conclusie moet nu heel duidelijk worden WAT dienstenmarketing kan doen voor scholen. Een dienstenbedrijf zoals een school heeft met moeilijkheden te kampen, maar uiteindelijk komt het er op neer dat ze er werk van moet maken op zijn/haar klanten op te voeden en hen, terwijl ze bij hun zitten, attent te maken op de zeldzame kwaliteit van het product en de redenen waarom dat zo is. Het betreft hier de USP: Unique Selling Proposition, DAT onderscheidt een school namelijk van zijn/haar concurrenten. Als klanten (studenten) weten, denken dat ze “goed zitten”, dat ze aan de kant van de “winners” staan, dan gaan ze zelf de rest van de “opvoeding” (lees: klantenwerving)v van de markt doen. Dienstenmarketing dient om DAT te realiseren en er dan “werk van te maken”.