Online dienstenmarketing Hoe de website van een zzp'er succes boekt.
Paper Nima B e-Marketing David Uijl, april 2014 twitter.com/daviduijl nl.linkedin.com/in/daviduijl/
Samenvatting In het voorjaar van 2014 heeft de auteur een onderzoek uitgevoerd onder 78 zelfstandigen zonder personeel (zzp). Daarin toetste hij zes beïnvloedingsprincipes zoals gedefiniëerd door Robert Cialdini en Nederlandse auteurs als Van Erkel en Kaptein. Wat is het effect van deze principes op het succes van een website van een dienstverlener? Het bleek dat drie factoren van significant belang zijn bij het vergroten van de kans op succes van een website. Twee van de zes principes en de factor 'stapelen', dat wil zeggen het toepassen van meerdere principes tegelijk. De twee succesverhogende principes zijn autoriteit en consistentie. Het eerstgenoemde principe betekent dat keurmerken of een aanbeveling van een gezaghebbende partij (of persoon) een positieve invloed hebben op de waarschijnlijkheid dat iemand besluit contact op te nemen voor een kennismakingsgesprek of een offerte. Het principe van consistentie betekent dat het succesverhogend werkt als de klant in enkele kleine stappen naar de transactie toe wordt geleid in tegenstelling tot in één grote stap.
Voorwoord In de afgelopen zes jaar was ik ondernemersadviseur bij de Kamer van Koophandel en tijdelijk waarnemend directeur van de regio Noordwest. Ik heb naar schatting zo'n 750 adviesgesprekken gevoerd en voor zo'n 3000 ondernemers seminars gegeven. Bijna elke ontmoeting was speciaal en zelden bleef het contact bij die ene keer. Het merendeel van de startende ondernemers zag voor zichzelf een toekomst als hoogopgeleide zakelijke dienstverlener weggelegd. Van idealist tot snelle jongen, stuk voor stuk hadden zij een bijzondere drive. Als voormalig webdeveloper was ik altijd bijzonder geïnteresseerd in de marketing. Veelal vertelde het ondernemingsplan niet veel meer dan 'mond-tot-mondreclame', 'visitekaartje en flyer' en natuurlijk 'een goede website'. Een strategie of targets ontbraken. Des te leuker was het om hen afgelopen voorjaar te benaderen om mijn enquête in te vullen. Wat gebeurde er online? Wat had die website ondertussen opgebracht? Welke verleidingstechnieken had de ondernemer bewust of onbewust toegepast en werkte het? Ik ben trots om dit onderzoek aan u te presenteren en ik hoop dat ik de deelnemende ondernemers verder kan helpen door deze terugkoppeling. David Uijl Abcoude, 4 april 2014
Inhoudsopgave Samenvatting....................................................................................................................................4 Voorwoord........................................................................................................................................5 Inhoudsopgave.................................................................................................................................6 Inleiding...........................................................................................................................................7 Aanleiding..............................................................................................................................7 Probleemstelling.....................................................................................................................7 Onderzoeksvragen..................................................................................................................7 Afbakening.............................................................................................................................8 Korte beschrijving onderzoek.................................................................................................8 Opbouw..................................................................................................................................9 Theoretisch kader...........................................................................................................................10 De ontwikkeling van internet...............................................................................................10 Online marketing..................................................................................................................10 Zelfstandige zonder personeel..............................................................................................11 Beïnvloedingsprincipes........................................................................................................11 Onderzoeksmethode.............................................................................................................12 Onderzoeksresultaten.....................................................................................................................14 Discussie........................................................................................................................................16 Aanbeveling...................................................................................................................................17 Literatuurlijst..................................................................................................................................18
Inleiding Aanleiding Bij eMarketing denken we aan het verkopen van producten via internet. Alles wat in een doosje past, wordt verkocht en die verkoop kan effectiever. Maar wat als je niet een product verkoopt, maar een dienst? Kun je een uurtje-factuurtje ook verkopen via internet, of in ieder geval de eerste stappen zetten via internet? Op dit moment is er theorievorming rond zoekmachinemarketing (SEO), waar dienstverleners gretig gebruik van maken. Maar over het aanzetten van een bezoeker tot een transactie met een dienstverlener via internet is weinig bekend. Mijn werkveld is de hoogopgeleide zzp’er. Ik ken hem door en door: de coach, de trainer, de paardentherapeut, communicatie-adviseur, interim manager. Ik zie al jaren de worsteling met hun marketing. Een visitekaartje, website en mond-tot-mondreclame staan in elk ondernemingsplan. Maar wat deze kanalen aan inhoud laten zien, lees je zelden. Met een visitekaartje kun je veel meer dan alleen je contactgegevens meegeven. Je netwerk kun je laden met een aansprekend verhaal, zodat de mond-tot-mondreclame beter werkt. Maar wat kun je met je website? Hoe kun je er als zakelijke dienstverlener voor zorgen dat je website triggert tot zakendoen? Dat is de hoofdvraag van deze paper.
Probleemstelling In Nederland zijn naar schatting 400.000 hoogopgeleide zelfstandigen zonder personeel (zzp'ers). Hun groei zal nog licht doorzetten de komende jaren, volgens het CBS. Deze ondernemers hebben bijna allemaal een eigen website. Een enkele keer blijft het beperkt tot een LinkedInprofiel of een simpele pagina met contactgegevens, maar meestal kunnen we spreken van een eenvoudige website met een aantal pagina's. Elementen die de meeste ondernemers op hun site hebben staan, zijn een welkomstpagina, een pagina over zichzelf, een beschrijving van hun diensten en klanten en een contactpagina, vaak met formulier. De focus bij het maken van de website ligt voornamelijk bij zenden. Eventueel zal met behulp van software of een communicatieadviseur nagedacht worden over gevonden worden. Maar de stap om na te denken over conversie ontbreekt vaak. “Gebruik dit formulier om uw vraag te stellen” is al heel uitnodigend. We zien in de literatuur voor zzp'ers en hun marketing steeds meer aandacht voor de inhoudelijke teksten. Hoe overtuig je je klant? Je wil niet alleen gevonden worden, je wil ook dat je website klanten genereert. De twee populairste Nederlandse boeken op dit vlak gebruiken beiden een zestal beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini. In dit onderzoek willen we de vraag beantwoorden: welke beïnvloedingsprincipes verhogen het succes van een website van dienstverleners?
Onderzoeksvragen Bij het formuleren van de onderzoeksvragen komt het woord 'succes' vaak naar voren. Maar hoe definieer je het succes van een website als er geen concrete verkoop plaatsvindt op die site? Een
klant van een dienstverlener zal namelijk eerst een gesprek willen en vervolgens een offerte, voordat er zaken gedaan wordt. Klanten zullen niet online zonder kennis te hebben gemaakt een coach 'boeken'. Succes laat zich kennelijk definiëren als 'de mate waarin de website het contact kan leggen tussen de potentiële klant en de zzp'er'. Dit kan zijn in de vorm van het invullen van een contactformulier, het aanklikken van een e-mail adres of het plegen van een telefoontje. Mits naar aanleiding van het bezoek aan de website. Het huidige mantra onder zzp'ers is 'Hoe meer bezoekers, des te hoger de kans op succes'. Alles is gericht op het behalen van zoveel mogelijk bezoekers. Een deelnemer aan mijn seminar vertelde trots dat ze nummer 1 stond in Google. Ik liep meteen naar de computer en vroeg haar op welk zoekwoord ze zo succesvol was. Haar antwoord: “Kapsalon Debbie Kapitein Van Doormalenstraat Utrecht”. Mijn eerste onderzoeksvraag is dan ook: Onderzoeksvraag 1: Leidt meer bezoek tot meer succes? Vervolgens onderzoek ik drie aspecten van de beïnvloedingsprincipes. Allereerst wil ik weten of het belangrijkste principe in de mondelinge communicatie ook het belangrijkste principe in de online communicatie is. Als een ondernemer tijdens borrels altijd benadrukt dat zijn persoonlijkheid het grote verschil maakt, communiceert hij dat dan ook online? Als een prospect op dinsdagavond tijdens die netwerkborrel enthousiast wordt van die boodschap en hij vindt op woensdag hele andere argumenten als hij de website van de zzp'er bezoekt, kan dat remmend werken op de kans op succes. De onderzoeksvraag is dus: Onderzoeksvraag 2: Leidt uniformiteit in de offline en online communicatie tot meer succes? De zes beïnvloedingsprincipes van Cialdini worden één voor één onderzocht en gerelateerd aan de factor succes. De bijbehorende onderzoeksvraag is: Onderzoeksvraag 3: Welke invloed heeft elk van de zes beïnvloedingsprincipes op het succes van een website? En tenslotte komt in de literatuur de stelling naar boven dat het wellicht zinvol is om de zes principes te 'stapelen'. Die stelling onderzoeken we in deze vraag: Onderzoeksvraag 4: Wat is het effect van het toepassen van meerdere principes op het succes van een website?
Afbakening Dit onderzoek is specifiek gericht op de zin van het toepassen van de zes beïnvloedingsprincipes van Cialdini op websites van zakelijke dienstverleners zonder personeel. Buiten de scope vallen technieken om veel bezoekers te krijgen op de website, om hoog in een zoekmachine te eindigen en guerilla-acties om anderszins op te vallen. Offline adverteren om meer bezoekers te krijgen valt ook buiten de scope van het onderzoek. Ook tekstmodellen als AIDA en technieken om online te communiceren onderzoek ik niet. En tenslotte, de doelgroep is heel specifiek éénpitters die hun eigen tijd aanbieden nadat ze met een opdrachtgever de wensen en de beloning offline hebben vastgesteld.
Korte beschrijving onderzoek Het onderzoek betreft een online enquête die gehouden wordt onder minstens 75 zzp'ers. Om te
verzekeren dat alleen serieuze deelnemers de enquête invullen, werf ik enkel in mijn directe netwerk van voornamelijk klanten van de Kamer van Koophandel.
Opbouw Hierna volgt allereerst het theoretisch kader, waarin de beïnvloedingsprincipes en de zzp'er verder worden belicht. Vervolgens leest u meer over de onderzoeksmethode en de -resultaten. Tenslotte volgt een discussie en conclusie.
Theoretisch kader De ontwikkeling van internet De ontwikkeling van internet is helder verwoord door Boudewijn Raessens in zijn Handboek ecommerce (Raessens, 2010). Hij beschrijft hoe internet in 1983 ontstond door een Amerikaans overheidsnetwerk op te splitsen in een militair en burgernetwerk. In 1994 kreeg internet een grafische schil, waardoor publiceren voor een breder publiek interessant werd. De eerste websites zagen het licht, meestal in de vorm van een aantal statische pagina's die door middel van een herhaald menu aan elkaar verbonden waren. Eind jaren negentig groeit het aantal thuisgebruikers van internet. Daardoor wennen bedrijven en particulieren snel aan het nut van internet en de mogelijkheden. Persoonlijke pagina's nemen toe en bedrijfswebsites worden interactiever en creatiever. Begin van de 21e eeuw, in 2004, komt de term web 2.0 op als aanduiding van een nieuwe fase waarin gebruikers zelf informatie en meningen gaan delen met elkaar. Facebook begint aan haar opmars als vaandeldrager van web 2.0, maar ook de eerste vergelijkingssites en reviewsites verschijnen. Technisch gezien kent internet bijna geen beperkingen meer en dankzij vierde generatie programmatuur kunnen consumenten sites bouwen alsof zij in Word werken. Wat de consument niet ziet, is dat bedrijven onderling nog veel verder gaan met het gebruik van internet. Inkoop (eprocurement) en verkoop (e-commerce) gaan via gesloten systemen waar alleen de aanbieder(s) en de leverancier(s) elkaar ontmoeten. Databases met klantgegevens zorgen ervoor dat websites steeds meer gepersonaliseerd zijn en in 2014 is big data een buzzword: hoe halen we relevante kennis uit de enorme databestanden die verzameld en geaggregeerd zijn? Parallel is web 3.0 al enige jaren in ontwikkeling. Vermoedelijk kan de volgende generatie webtoepassingen teksten begrijpen en relevante content toevoegen.
Online marketing Marketing had zich in de 20e eeuw ontwikkeld tot een volwaardig vakgebied, toen het nieuwe kanaal internet zich aandiende. In eerste instantie werd internet behandeld als het meest populaire medium van dat moment: de brochure. Chaffey noemt dit 'Level 2: brochureware' (Chaffey et al., 2000). Niveau 2 volgt in zijn classificatie op een vermelding op de website van de Gouden Gids (niveau 1). Later komen de websites die de interactie aangaan met de klant, eerst door een contactformulier, daarna door fora, ratings en reviews, gepersonaliseerde content en de mogelijkheid om gebruikers met elkaar in contact te brengen. Internet bood echter nog een aantrekkelijke mogelijkheid: e-CRM. Dit is een optelsom van drie soorten marketing, namelijk databasemarketing, één-op-éénmarketing en permissiemarketing (Raessens, 2010). Bij databasemarketing probeert de verkoper door middel van een algoritme de toekomstige behoefte van een bestaande klant te voorspellen. Die voorspelling leidt tot gepersonaliseerde banners, teksten, aanbiedingen, enz. Bij één-op-éénmarketing speelt ICT een ondersteunende rol, waarbij de klant de indruk krijgt dat de verkoper hem of haar persoonlijk kent. Informatie uit eerdere contactmomenten kan worden
opgevraagd en gebruikt in bijvoorbeeld een telefoongesprek. Permissiemarketing is reclame die door de ontvanger wordt geaccepteerd in ruil voor een tegenprestatie. Bijvoorbeeld, toen de klant zich aanmeldde, kreeg hij of zij een waardebon voor korting op de verzendkosten.
Zelfstandige zonder personeel Een definitie van de zelfstandige zonder personeel is al jaren inzet van discussie tussen overheid, zzp-organisaties en deskundigen op het vlak van de sociale zekerheid. Deze discussie speelt zich voornamelijk af binnen de Sociaal Economische Raad, waar sinds 2010 de zzp'er vertegenwoordigd wordt door afgevaardigden van FNV Zelfstandigen en het Platform Zelfstandig Ondernemers (PZO). In september 2012 besloot de staatssecretaris van Financiën echter dat er geen definitie van de zelfstandige zonder personeel in de wet zou komen. Dat betekent dus dat er geen eenduidige telling mogelijk is van deze groep ondernemers, maar dat er ook moeilijk specifiek beleid kan worden gemaakt voor deze ondernemers. Het bakkertje op de hoek is zelfstandig zonder personeel in dienst te hebben, maar toch is dit niet de ondernemer die bedoeld wordt met zzp'er. Anders telde Nederland in 1850 50% zzp'ers en is de huidige schatting van zo'n 10% niet zo heel bijzonder (Van den Born, 2009). Die 10% is gebaseerd op de ondernemer die zijn arbeid verkoopt, zij het laagopgeleid (“de zzp'er met bus”) of hoogopgeleid. Volgens het CBS steeg het aantal zzp’ers van 400.000 in 1996 naar 632.000 in 2009. De Belastingdienst telde in 2007 al ruim 675.000 zzp'ers. De Kamer van Koophandel zet nog hoger in met “ongeveer 700.000 in 2009” (SER, 2010). Waar alle partijen het over eens zijn, is de enorme groei. Al zegt het CBS in december 2012 dat die groei weliswaar zal doorzetten onder de zzp'ers met bus, maar dat het aantal zzp'ers in de dienstverlening bijna het plafond heeft bereikt (CBS, 2012). In deze paper draait het in feite om de zzp'er met website en daarmee voornamelijk om de hoogopgeleide zzp'er. De zelfstandige bouwvakker of verpleegkundige werkt in het algemeen via bemiddelingsbureaus en heeft geen behoefte aan een eigen site. We zien echter wel online acquisitie bij vormgevers, coaches, trainers, consultants, juristen, belastingadviseurs, enz.
Beïnvloedingsprincipes De zzp'er is als doelgroep ontdekt in het eerste decennium van deze eeuw, ook door marketingadviseurs (die zelf vaak ook zzp'er zijn). Aartjan van Erkel verzamelde in 2011 de eerste lijst met marketingtips voor websites van zakelijke dienstverleners (Van Erkel, 2011). Het boek stond ruim een maand in de top 10 van Managementboek en Van Erkel vestigde zich als spreker en trainer. In zijn literatuurlijst staat een publicatie van Robert Cialdini uit 2009: De zes geheimen van overtuigen. Die publicatie vormt de basis van het boek “Digitale verleiding” van Maurits Kaptein uit 2012 (Kaptein, 2012). Dr. Kaptein is werkzaam aan de Universiteit van Tilburg en doet onder andere onderzoek naar succesvolle manieren om bezoekers van een website te verleiden tot een koop. Hij heeft de 'zes geheimen van overtuigen' van Cialdini (Cialdini, 2009) vertaald in zes beïnvloedingsprincipes.
Deze principes zijn: 1. Wederkerigheid: als je iemand iets geeft, is hij meer geneigd iets terug te doen, zoals iets van je te kopen. 2. Autoriteit: als een expert zich achter een product schaart, zijn mensen eerder geneigd dit product te kopen. 3. Sociale bewijskracht: als andere mensen een product kopen, neemt de neiging om dit product ook te kopen toe. 4. Consistentie: als iemand op moment 1 heeft uitgesproken dat hij een bepaald product graag zou willen kopen, dan zal hij hij op moment 2 meer geneigd zijn het product ook daadwerkelijk te kopen. 5. Sympathie: mensen zijn meer geneigd van iemand te kopen voor wie ze sympathie voelen. 6. Schaarste: mensen kopen graag een product dat schaars is. Op websites worden deze principes vertaald bij productverkoop. Denk bijvoorbeeld aan “mensen die dit product kochten, kochten ook product Y” op bol.com (principe 3) of “Van deze kamer zijn er nog 3 beschikbaar” op ebooking.com (principe 6).
Onderzoeksmethode In de inleiding hebben we vier onderzoeksvragen geformuleerd: 1. Leidt meer bezoek tot meer succes? 2. Leidt consistentie in de offline en online communicatie tot meer succes? 3. Welke invloed heeft elk van de zes beïnvloedingsprincipes op het succes van een website? 4. Wat is het effect van het toepassen van meerdere principes op het succes van een website? Om deze vragen te beantwoorden meten we: ● Het aantal bezoekers; ● Succes als het aantal contactaanvragen per maand; ● Het voorkeursprincipe in de offline communicatie; ● De zes beïnvloedingsprincipes in de online communicatie. Deze laatste is een optelsom van twee stellingen. De twee stellingen per principe zijn: 1. Wederkerigheid: 'Op mijn website geef ik gratis inhoudelijke tips prijs over mijn vakgebied.' 'Op mijn website bied ik een gratis eerste stap aan (nulmeting, intakegesprek, scan, eerste advies).' 2. Autoriteit: 'Bezoekers van mijn website krijgen een lijst te zien van mijn kwalificaties (opleiding, trainingen, diploma’s, certificering).' 'Op mijn site staan links naar publicaties die ik heb gehad (bijv. interviews krant, tv, radio, lezingen).' 3. Sociale bewijskracht: 'Mijn website laat (een aantal van) mijn eerdere opdrachtgevers zien.'
'Op mijn website noem ik een aantal projecten waar ik eerder aan heb meegewerkt.' 4. Consistentie: 'Mijn site wijst actief naar de mogelijkheid om een offerte aan te vragen.' 'Bezoekers delen soms informatie van mijn site via twitter, facebook of Google+.' 5. Sympathie: 'Op mijn site spreek ik in de ik-vorm.' 'Ik heb een foto van mijzelf op mijn website staan.' 6. Schaarste: 'Mijn site benadrukt waarin ik mij onderscheid van concurrenten.' 'Op mijn website wek ik de indruk dat ik momenteel niet beschikbaar ben/ met een opdracht bezig ben.' Uit bovenstaande 12 stellingen haal ik een score per beïnvloedingsprincipe. Dat kan dus afwezig zijn (0), zwak (1) of sterk (2). Vervolgens correleer ik de scores met het aantal aanvragen via de website om meer informatie. In de analyse gebruiken we de Pearson coëfficiënt. Deze is significant bij p < 0,05. De correlatie kan variëren van -1 tot 1. Een positieve correlatie van 0,8 is in principe sterk, maar let op wat de onderzoeksvraag is. Als de correlatie tussen mannen van boven de twintig en baardgroei 0,8 is, dan is dat opmerkelijk laag. Als in ons onderzoek de relatie tussen 'schaarste' en 'succes' 0,4 is, dan is dat zeer sterk. Kortom, dit onderzoek moet laten zien of het voldoende is om veel bezoekers te willen krijgen en of het zinvol is om beïnvloedingsprincipes (al dan niet gedoseerd) toe te passen.
Onderzoeksresultaten In het najaar van 2013 vulden 78 zzp'ers het onderzoek in. Onder de deelnemers werden vier cadeaubonnen van bol.com verloot ter waarde van € 50. Eén zzp'er gaf aan dat ze de statistieken van haar site niet kende en daarom niet mee kon doen. Verschillende deelnemers gaven als feedback dat zij alleen het maken van de enquête al inspirerend vonden, dat ze op nieuwe ideeën waren gebracht. Voordat we de onderzoeksvragen onder de loep nemen, is het interessant om even wat opvallende feiten te noemen. Allereerst valt het op dat slechts 21 respondenten (27%) aangeven dat zij per maand meer dan 100 bezoekers ontvangen op hun website. Een groter percentage, 30%, geeft aan dat zij minder dan 20 bezoekers ontvangt per maand. Als een website twee jaar zonder grote wijzigingen meegaat en € 1200 kost, dan kost elke bezoeker ongeveer € 3. Aantal bezoekers per maand
%
0-20
30
21-50
28
51-100
15
> 100 Tabel 1 Aantal bezoekers
27
Dat websites lang meegaan in zzp-land blijkt uit onderstaande tabel. Aantal jaar in deze versie online
%
Minder dan één jaar
33
Tussen 1 en 2 jaar
26
Meer dan 2 jaar 41 Tabel 2: Aantal jaar dat een site in de huidige versie online is Onze eerste onderzoeksvraag was: “Leidt meer bezoek tot meer succes?”. De Pearson coëfficiënt is significant en sterk: 0,443. In ons onderzoek is dit de sterkste geconstateerde relatie, zoals ook verwacht. Het heeft dus zin om veel bezoekers naar je website te leiden. Dat zorgt sowieso voor meer contactaanvragen. De tweede onderzoeksvraag luidt: “Leidt uniformiteit in de offline en online communicatie tot meer succes?”
Uniformiteit
%
Afwezig
9
Matig
62
Sterk 29 Tabel 3: Mate van uniformiteit In bovenstaande tabel zien we dat 29% van de respondenten beide deelaspecten van hun voorkeursprincipe op de website toepassen. Dus, iemand die op de vrijdagmiddagborrel vertelt dat haar kracht haar persoonlijke benadering is en die dan ook een foto van zichzelf op haar site heeft en in de ik-vorm spreekt. Uit het onderzoek kwam geen relatie tussen de uniformiteit van de boodschap en de mate van succes. In de discussie zullen we proberen te verklaren hoe dat kan. De belangrijkste onderzoeksvraag is de derde: “Welke invloed heeft elk van de zes beïnvloedingsprincipes op het succes van een website?”. Laten we eerst kijken naar de frequentie per beïnvloedingsprincipe. We zetten de score per principe om in een schaal van 0 tot 100. Principe
Score (0-100)
Wederkerigheid
47
Autoriteit
59
Sociale bewijskracht
68
Consistentie
41
Sympathie
53
Schaarste 44 Tabel 4: Mate waarin de principes worden toegepast Principe 3 wordt het vaakst toegepast. In de vraagstelling blijkt dat relatief veel ondernemers eerdere opdrachten en opdrachtgevers noemen. Als zij tevreden waren over de uitgevoerde klus, dan zou dat indruk moeten maken op toekomstige klanten. Waarom zet niet elke ondernemer opdrachten uit het verleden online? Een mogelijke verklaring is dat 67% aangeeft dat de site langer dan een jaar online is en dat een deel van de ondervraagde mogelijk nog niet zo lang gestart is met hun onderneming. Een andere verklaring is dat een aantal respondenten met vertrouwelijke opdrachten bezig is, zoals top coaches en juristen. De derde verklaring is nalatigheid. Met stip de laagste score (6) genereerde de stelling “Op mijn website wek ik de indruk dat ik momenteel niet beschikbaar ben/ met een opdracht bezig ben.” Waar het in andere branches, zoals de retail, gebruikelijk is om schaarste in te zetten als principe, doen zakelijke dienstverleners dat niet. Opmerkelijk is dat de andere stelling onder het principe Schaarste de
hoogste score genereerde (63): “Mijn site benadrukt waarin ik mij onderscheid van concurrenten.” Deze combinatie geeft duidelijk aan dat dienstverlening niet in een doosje past en met respect moet worden benaderd: kwalitatief concurreren op schaarste is wél gebruikelijk, kwantitief concurreren niet. In de analyse komt principe 4 als sterkste significante factor naar voren met een Pearsoncoëfficiënt van 0,217. Principe 4 heet 'consistentie'. Het betreft hier het gedrag van de bezoeker van de website. De stelling is dat als een bezoeker eenmaal één stap zet op weg naar zaken doen met de zzp'er, dat dan de tweede stap eerder gezet zal worden. Als iemand bijvoorbeeld een blog van de zzp'er tweet, zal hij later sneller geneigd zijn om ook met deze zzp'er in zee te gaan. Deze relatie is bevestigd en het is dus raadzaam om die eerste voorzichtige binding te faciliteren. Meer hierover in de discussie. De tweede relatie die significant is, is principe 2: Autoriteit. De relatie is niet sterk (0,149), maar wel significant. Het heeft dus zin om op je website te onderbouwen dat je een vakkundige dienstverlener bent. De andere vier principes lieten geen significante relatie zien met het aantal contactaanvragen per maand. Wel was er een significante relatie voor het stapelen van principes (0,421). Hoe meer principes de zzp'er toepast op zijn website, des te meer contactaanvragen ontvangt hij. Dit geeft antwoord op de vierde onderzoeksvraag: “Wat is het effect van het toepassen van meerdere principes op het succes van een website?” Het effect is sterk positief.
Discussie De gangbare gedachte dat de trefkans vergroot wordt als je maar met genoeg hagel schiet, wordt bevestigd in dit onderzoek. Maar kwantiteit zegt niets over de kwaliteit. Het hoogste doel zou niet moeten zijn om per sé veel bezoekers te krijgen, maar je wil eigenlijk het liefste de juiste bezoekers krijgen. En hen opwachten met de juiste triggers om contact met je te zoeken. Een kwalitatieve bezoeker is ongetwijfeld de bezoeker die je site bezoekt nadat je hem offline gesproken hebt. Dat zou een andere invalshoek zijn om nog eens te onderzoeken, maar het lijkt voor de hand liggend. Die bezoeker hoeft niet verleid te worden met dezelfde argumenten als die offline al zijn gebezigd. We vonden geen relatie tussen die vorm van consistentie en het succes van de site. Let wel, dat wil niet zeggen dat het offline en online contact niet op andere aspecten moeten worden gelijkgeschakeld. Uiteraard is de inhoudelijke boodschap van wàt de ondernemer aanbiedt en de bijbehorende sfeer en huisstijl bij voorkeur consistent over alle kanalen. In dit onderzoek is alleen vastgesteld dat in verschillende contactmomenten gerust verschillende beïnvloedingsprincipes mogen worden gebruikt. Het ontbreken van die relatie valt wellicht te verklaren vanuit het succes van stapelen. Juist omdat de prospect offline een beïnvloedingsprincipe heeft gehoord, voegen andere principes online iets toe aan het stapeleffect. Het is volgens dit onderzoek krachtig om bijvoorbeeld offline te benadrukken dat je een warme persoonlijkheid bent die met veel gevoel een opdracht uitvoert. En om dat gegeven online te combineren met keiharde credentials en een gevoel van schaarste. Dat zou volgens dit onderzoek meer zin hebben dan dat deze ondernemer ook online het accent legt op de warme persoonlijkheid.
Als we de bezoeker eenmaal op de site hebben, blijken twee beïnvloedingsprincipes het belangrijkste: faciliteer een eerste kleine stap en onderbouw je geloofwaardigheid. Die eerste kleine stap is bijvoorbeeld de mogelijkheid om een blog te tweeten. Als een bezoeker van de site de moeite neemt om aan zijn netwerk te laten weten dat jij een interessante blog hebt geschreven, stijgt de kans dat hij zaken met je gaat doen in een later stadium. Dat geldt ook voor een aanvraag voor een offerte via de site. En er zijn nog meer mechanismen denkbaar. Als een bezoeker een van de volgende vragen beantwoordt op de site, is de stap naar zaken doen waarschijnlijk kleiner geworden: “Vul hier uw e-mail adres in om updates van deze site te ontvangen.” “Denkt u in de toekomst behoefte te hebben aan mijn diensten? Klik hier voor een eerste vrijblijvende afspraak.” “Wilt u dat ik een blogje schrijf over uw probleemstelling? Laat hier uw case achter en ik publiceer binnen een week drie tips (geanonimiseerd).” Het andere aspect is de autoriteit. Een prospect wil graag op de website van de dienstverlener lezen dat deze betrouwbaar is. We kennen dit mechanisme ook uit loondienst: standaard wordt om een CV gevraagd. Wat heb je allemaal gedaan? Welke diploma's heb je gehaald? Aangezien deze manier van autoriteit opbouwen in de wereld van werkgevers-werknemers zo gangbaar is, zal de prospect hier veel waarde aan hangen. Zeker een manager van een groter bedrijf weet dat hij intern de decision maker vooral kan overtuigen met dat soort argument. “Hij is echt een leuke kerel” doet het ongetwijfeld minder goed dan “Deze coach is drievoudig gecertificeerd”. Veel zzp'ers vergeten dat en denken snel dat de contactpersoon ook de decision maker is. In dat geval is een schouderklop tijdens een netwerkevent misschien genoeg. Maar vaak zijn die twee rollen onder twee personen verdeeld. En tenslotte zien we in het onderzoek dat het zinvol is om de bezoeker te overdonderen met beïnvloedingsprincipes. Kennelijk zijn die resterende vier principes niet algemeen succesvol en werken ze (áls ze werken) bij een selecte groep type mensen. De een is gevoelig voor een gratis presentje (Wederkerigheid: “Doe de gratis duurzaamheidsscan”), de ander voor een overzicht van de klantenkring (Sociale bewijskracht: “Directeur Jansen (Philips NL) ging u voor”). Door verschillende principes op de bezoeker af te vuren, vergroot de dienstverlener de kans op succes van de website. Het is interessant deze aanname in later onderzoek te toetsen.
Aanbeveling Het is voor dienstverleners raadzaam om op hun website bewust gebruik te maken van de beïnvloedingsprincipes Consistentie en Autoriteit. Aanvullend is het raadzaam om gedoseerd de andere vier principes toe te passen. Meer principes en meer bezoekers zijn beiden factoren die de kans op succes via de website verhogen. De gebruikte principes hoeven niet constant te blijven over de verschillende kanalen.
Literatuurlijst Born, Arjan van den (2009). The drivers of career success of the job-hopping professional in the new networked economy. Promotieonderzoek. CBS (2012). De huidige en toekomstige groei van het aandeel zzp'ers in de werkzame beroepsbevolking. Chaffey, Dave (2000). Internet Marketing. Harlow: Pearson Education Limited. Cialdini, Robert (2009). Invloed. De zes geheimen van overtuigen. Den Haag: Academic Service. Erkel, Aartjan van (2011). Verleiden op internet. Culemborg: Van Duuren Management BV. Kaptein, Maurits (2012). Digitale verleiding. Amsterdam: Uitgeverij Business Contact. Raessens, Boudewijn (2010). Handboek e-business. Den Haag: Boom Lemma uitgevers. SER (2010). De zzp'er in beeld.
