Dienstenmarketing Zevende editie Extra vragen en opdrachten
1 De diensteneconomie Vragen 1 Is het mogelijk om een economie om geheel op dienstverlening te laten draaien? Is een grote dienstensector goed voor een economie? Beargumenteer je antwoord. 2 Wat zijn de voornaamste redenen voor de groei van de dienstensector in de grote wereldeconomieën? 3 Wat is er zo bijzonder aan de marketing van diensten, dat het een speciale aanpak, speciale concepten en specifieke kennis vereist? 4 Tot in welke mate denk je dat de marketingmix, die normaal gesproken in de productiesector wordt toegepast, ook op dienstverlening kan worden toegepast? 5 Beschrijf de verschillende manieren waarop diensten kunnen worden ingedeeld. Wat is het nut van deze indeling voor managers? 6 Waarom moeten marketing, management en human resources bij dienstverlening beter worden geïntegreerd dan bij productie? Geef enkele voorbeelden. 7 Op welke manieren heeft het ontwerp van de dienstenfabriek invloed op (a) de mate waarin de klant tevreden is over de dienstverlening en (b) de productiviteit van het personeel? 8 Welke taken vallen traditioneel onder (a) marketing, (b) management (c) human resources?
Oefeningen 1 Kies een bij jou bekende dienstverlener en beschrijf hoe elk van de zeven P’s van geïntegreerd dienstenmanagement op die organisatie van toepassing is. 2 Stel een lijst op van ten minste twaalf diensten die je de afgelopen maand hebt gebruikt. a. Deel ze in op basis van het type proces. b. In welke gevallen had je een bezoekje aan de dienstenfabriek kunnen vermijden en de dienst op afstand hebben kunnen consumeren? c. Wat voor invloed hadden andere klanten op jouw ervaring van de dienst, in positieve dan wel negatieve zin? 3 Bezoek de plaats van dienstverlening van twee concurrerende dienstverleners in dezelfde branche (zoals twee retailers, restaurants of hotels) die volgens jou een verschillende aanpak hanteren. Vergelijk de twee dienstverleners op basis van een of meer in dit hoofdstuk beschreven structuren. 4 Schrijf twee scripts voor de klant: een voor een gestandaardiseerde dienst en een voor een dienst op maat. Wat zijn de voornaamste verschillen tussen de twee?
2 De dienstenmarkt Vragen 1 Verduidelijk het verschil tussen contactintensieve en contactarme diensten en leg uit hoe de aard van de klantervaring bij beide typen diensten kan verschillen. Geef ook voorbeelden. 2 Hoe worden de verwachtingen van klanten gevormd? Verklaar het verschil tussen gewenste diensten en adequate diensten, verwijzend naar een recente dienstervaring van jezelf. 3 Beschrijf de relatie tussen de klantverwachtingen en klanttevredenheid.
4 Verduidelijk het verschil tussen operationele activiteiten, levering en marketing in het dienstenmarketingsysteem. Geef de verschillen tussen contactintensieve en contactarme diensten in dit systeem aan. 5 Wat is de relatie tussen kwaliteit, productiviteit en marketing? 6 Welke gaten kunnen er ontstaan in de kwaliteit van de dienstverlening en wat kunnen marketeers doen om dergelijke gaten te dichten? 7 Waarom zijn zowel ‘zachte’ als ‘harde’ maatstaven voor dienstverleningskwaliteit nodig? 8 Wat zijn de voornaamste middelen die bedrijven kunnen gebruiken om problemen met dienstverleningskwaliteit te analyseren en op te lossen? 9 Waarom is productiviteit een lastiger vraagstuk voor dienstverleners dan voor fabrikanten?
Oefeningen 1 Wat kan een bank doen om klanten aan te moedigen via de telefoon, per e-mail, internet of pinautomaten te bankieren in plaats van aan het loket? 2 Wat zijn de backstage-elementen van (a) een autogarage, (b) een luchtvaartmaatschappij, (c) een universiteit en (d) een consultancybureau? Onder welke omstandigheden heeft het zin klanten met deze backstage-elementen in aanraking te laten komen? Hoe zou je dit aanpakken? 3 Welke rollen worden door het zichtbare dienstverlenend personeel in contactarme organisaties gespeeld? Zijn deze rollen meer of minder belangrijk voor de klanttevredenheid dan de rollen die in contactintensieve organisaties worden gespeeld? 4 Hoe zou je ‘uitmuntende dienstverleningskwaliteit’ definiëren voor de klantenservice van een telefoonof energiebedrijf? Bel eens zo’n bedrijf op en beoordeel de dienstverleningservaring met jouw eigen definitie van ‘uitmuntendheid’. 5 Denk aan je eigen ervaringen als consument. Bij welke aspecten van de dienstverleningskwaliteit werd je wel eens met een verschil tussen je eigen verwachtingen en ervaringen geconfronteerd? Wat zouden de oorzaken van dit verschil kunnen zijn? Wat zou het management kunnen doen om de kwaliteit te verbeteren?
3 Klanten zijn onze gasten Vragen 1 Hoe kun je de customer lifetime value (CLV) bepalen? 2 Waarom is het benaderen van de ‘juiste’ klant zo belangrijk voor succesvol customer relationship management? 3 Wat wordt er met een klantenportefeuille bedoeld? Hoe kan een bedrijf de beste mix van klanten vaststellen? 4 Wat is er gemoeid met het in lagen opdelen van diensten? 5 Welke maatregelen kunnen worden genomen om een band met klanten aan te gaan en een langetermijnrelatie te stimuleren? 6 Waarom is het beter voor een bedrijf als klanten hun ongenoegen kenbaar maken? 7 Wat kan een bedrijf doen om ervoor te zorgen dat ontevreden klanten hun ongenoegen gemakkelijk kenbaar kunnen maken? 8 Waarom moet een herstelstrategie proactief zijn, van tevoren worden gepland en gecombineerd worden met training en meer zelfstandigheid voor het personeel? 9 Hoe genereus moet de compensatie voor falende dienstverlening zijn? Wat zijn voor een bedrijf de economische kosten van de meest gebruikte compensatiemiddelen? 10 Hoe moeten garantiebepalingen geformuleerd worden? Wat is de toegevoegde waarde van garantie ten opzichte van goede klachtenprocedures en herstelsystemen? 11 Wat zijn de belangrijkste doelstellingen van klantenfeedbacksystemen? 12 Welke middelen voor het verzamelen van klantenfeedback ken je en wat zijn de sterke en zwakke punten van elk middel?
Oefeningen 1 Maak voor drie dienstverleners met wie je regelmatig zakendoet de volgende zin af: ‘Ik blijf loyaal aan dit bedrijf omdat…’ 2 Wat kun je zeggen over (a) jezelf als klant en (b) de prestaties van de drie dienstverleners? Beoordeel of elk van de bedrijven een langdurig concurrentievoordeel heeft weten in te nemen door de manier waarop het met jou, als loyale klant, omgaat. 3 Maak voor twee dienstverleners met wie je tegenwoordig geen zaken meer doet omdat je ontevreden bent, de volgende zin af: ‘Ik doe geen zaken meer met dit bedrijf omdat…’ 4 Stel een vragenlijst op en onderzoek de loyaliteitsprogramma’s van twee dienstverleners. Het eerste programma moet een programma zijn dat door je klasgenoten of hun familie wordt gewaardeerd en waardoor ze vaste klanten van de betreffende dienstverlener zijn geworden. Het tweede programma moet een programma zijn dat niet zo wordt gewaardeerd en geen extra waarde aan de klant lijkt te geven. Analyseer wat een loyaliteitsprogramma effectief maakt en wat niet tot de gewenste resultaten leidt. Gebruik structuren zoals het loyaliteitswiel om je analyse te presenteren. 5 Wanneer was je voor het laatst tevreden met de manier waarop een bedrijf met je klacht omging? Beschrijf wat er precies gebeurde en waarom je zo tevreden over het proces was. 6 Verzamel enkele feedbackmiddelen (zoals klachtenformulieren, vragenlijsten en online formulieren) en beoordeel hoe de met die middelen verzamelde informatie gebruikt kan worden om de drie belangrijkste doelstellingen van effectieve klantenfeedbacksystemen te verwezenlijken. 7 Hoe genereus moet compensatie voor falende dienstverlening zijn? Beoordeel de volgende situaties. Beschrijf vervolgens de beschikbare mogelijkheden, geef je mening over elke mogelijkheid, kies de in jouw ogen beste mogelijkheid en verdedig deze beslissing. ‘De garnalencocktail was nog half bevroren. De serveerster bood haar verontschuldigingen aan en bracht me niets in rekening,’ aldus een zeer tevreden klant over de ervaren herstelstrategie. Noem de volgende herstelstrategieën die een restaurant kan hanteren: Mogelijkheid 1. Glimlach en bied verontschuldigingen aan, ontdooi de garnalencocktail, en bied opnieuw verontschuldigingen aan. Deze herstelstrategie kent geen directe kosten, met uitzondering van de tijd die nodig is om de cocktail te ontdooien. Mogelijkheid 2. Glimlach en bied verontschuldigingen aan, vervang de cocktail door een nieuwe en bied opnieuw verontschuldigingen aan. De kosten zijn dezelfde als die van mogelijkheid 1, plus de extra kosten van de cocktail, tegen kostprijs: ongeveer eenderde van de menuprijs (dus € 3 tot € 6). Mogelijkheid 3. Glimlach en bied verontschuldigingen aan, vervang de cocktail door een nieuwe en bied een gratis dessert of koffie aan. De kosten zijn dezelfde als die van mogelijkheid 2, plus de extra kosten van het dessert of de koffie. Deze kosten zijn afhankelijk van of ze een extra consumptie betekenen (het diner omvatte geen dessert of koffie) of niet. In het eerste geval zijn de kosten tegen kostprijs; in het tweede geval vervangt deze strategie inkomsten en bedragen de kosten de vervangen inkomsten (bijvoorbeeld € 4 voor de inkomsten die worden misgelopen doordat één dessert of kopje koffie niet wordt verkocht). De kosten van de herstelstrategie met een gratis kopje koffie of dessert kunnen als volgt worden berekend: de kans op extra consumptie × kosten van extra consumptie, plus de kans op vervangende consumptie × de menuprijs van dat item. Mogelijkheid 4. Glimlach en bied verontschuldigingen aan, vervang de cocktail door een nieuwe en breng de klant niets in rekening (totaalbedrag: € 80). De kosten zijn dezelfde als die van mogelijkheid 1, plus de volledige maaltijdprijs van € 80, aangezien deze inkomsten worden misgelopen. In dit geval is het irrelevant dat de kostprijs van de maaltijd slechts eenderde van de misgelopen inkomsten bedraagt. Mogelijkheid 5. Glimlach en bied verontschuldigingen aan, vervang de cocktail door een nieuwe, breng de klant niets in rekening en bied een gratis fles champagne aan. De kosten zijn dezelfde als die van mogelijkheid 4, plus de kosten van de fles champagne, waarvan de kosten moeten worden berekend met inachtneming van de kans op extra of vervangende consumptie en bijbehorende kosten. Mogelijkheid 6. Glimlach en bied verontschuldigingen aan, breng de klant niets in rekening, bied een gratis fles champagne aan en overhandig een waardebon voor een gratis maaltijd (in te wisselen
binnen drie maanden). De kosten zijn dezelfde als die van mogelijkheid 5, plus de kosten van de bon. De kosten van deze bon zijn afhankelijk van of het gaat om vervanging of extra consumptie. Wat is de beste strategie, en waarom?
4 Diensten Vragen 1 2 3 4
Waarom is tijd zo belangrijk in dienstverlening? Beschrijf de zoek-, ervarings- en vertrouwensattributen en geef voorbeelden van elk. Leg uit waarom diensten lastiger voor de klant te beoordelen zijn dan tastbare producten. Beschrijf de rol van aanvullende diensten. Kunnen ze op goederen én diensten worden toegepast? Zo ja, wat is dan hun rol in de marketingstrategie? 5 Beschrijf het verschil tussen verbeterende en faciliterende aanvullende diensten. Geef voorbeelden van elk, in relatie tot diensten die je onlangs hebt afgenomen. 6 Hoe wordt merkenbeleid in de marketing van diensten gebruikt? Wat is het verschil tussen een bedrijfsmerk, zoals Marriott, en de namen van de diverse motel- en hotelketens? 7 Welk voordeel haalt British Airways uit submerken zoals Club World of Euro Traveller? Waarom niet gewoon ‘business class’ en ‘toeristenklasse’ gebruiken?
Oefeningen 1 Kies drie diensten: een met veel zoekattributen, een met veel ervaringsattributen en een met veel vertrouwensattributen. Specificeer welke productkenmerken deze diensten gemakkelijk of moeilijk te beoordelen maken. Beschrijf enkele strategieën die marketeers kunnen gebruiken om deze beoordeling te vergemakkelijken en het waargenomen risico te verkleinen. 2 Geef enkele praktijkvoorbeelden van merkenbeleid in financiële dienstverlening, zoals soorten bankrekeningen of verzekeringen, en beschrijf de kenmerken hiervan. Hoeveel betekenis hebben deze merken voor de klant? 3 Welke mislukte diensten heb je de afgelopen twee weken meegemaakt? Ging het toen om het kernproduct of aanvullende diensten? Probeer de oorzaak van het mislukken vast te stellen en beschrijf hoe dergelijke fouten in de toekomst kunnen worden vermeden.
5 Communicatie Vragen 1 In welke opzichten verschillen de doelstellingen van marketingcommunicatie voor diensten van die voor goederen? 2 Welke elementen van de marketingcommunicatiemix zou je in de volgende gevallen gebruiken? Verklaar je antwoord. a Een nieuwe kapsalon in een winkelcentrum aan de rand van de stad. b Een gevestigd restaurant dat door meer concurrentie met een dalend aantal gasten te maken heeft. c Een groot accountingbureau met voornamelijk zakelijke klanten in een grote stad. 3 Welke rollen spelen persoonlijke verkoop, reclame en public relations in (a) het trekken van nieuwe klanten naar een outlet van de dienstverlener en (b) het behouden van huidige klanten? 4 Beschrijf de rol van persoonlijke verkoop in de marketingcommunicatie voor diensten. Geef voorbeelden van drie gevallen waarin je deze aanpak bent tegengekomen. 5 Beschrijf de relatieve effectiviteit van brochures en websites voor het promoten van (a) een skicentrum, (b) een managementopleiding, (c) een fitnesscentrum en (d) een online effectenmakelaar.
6 Waarom is mond-tot-mondreclame zo belangrijk voor de marketing van diensten? Hoe kan een dienstverlener die kwalitatief de beste is in de eigen branche positieve mond-tot-mondreclame stimuleren en beheren?
Oefeningen 1 Beschrijf vier veelvoorkomende doelstellingen op het gebied van voorlichting en promotie in dienstensettings en geef specifieke voorbeelden van elke genoemde doelstelling. 2 Beschrijf het belang van zoek-, ervarings- en vertrouwensattributen voor de communicatiestrategie van een dienstverlener. Neem aan dat de doelstelling van de strategie het trekken van nieuwe klanten is. 3 Welke tastbare aanwijzingen zou een autorijschool of tandarts kunnen gebruiken voor een positionering in meer welvarende marktsegmenten? 4 Bekijk de website van een managementconsultancybureau, een online supermarkt en een verzekeringsbedrijf. Geef je mening over de navigatie, de content en het visuele ontwerp. Zou je iets aan de sites willen veranderen, en zo ja, wat dan?
6 Prijzen en inkomsten Vragen 1 Hoe kunnen de drie grondbeginselen van prijszetting worden geïntegreerd om tot een goede prijs voor een bepaalde dienst te komen? 2 Hoe kan een dienstverlener de kosten van een diensteenheid berekenen? Wat voor invloed heeft de voorspelde en daadwerkelijke capaciteit op de kosten per stuk en de winstgevendheid? 3 Waarom is de prijs die door een bedrijf wordt gevraagd slechts één, en vaak niet het belangrijkste, onderdeel van de totale kosten voor de klant? Wanneer moeten we de niet aan de prijs gerelateerde kosten minimaliseren, zelfs als dat hogere kosten en een hogere prijs voor de klant betekent? 4 Waarom kan men in dienstverlening de eigen prijzen niet euro voor euro met die van de concurrent vergelijken? 5 Welke diensten hebben het meeste baat bij goede inkomstenmanagementsystemen, en waarom? 6 Hoe kan men verschillende prijzen in verschillende segmenten hanteren zonder klanten de indruk te geven dat ze voor de gek worden gehouden? Hoe kan men op verschillende momenten, in verschillende contexten en onder verschillende omstandigheden verschillende prijzen voor een en dezelfde klant hanteren en toch als eerlijk overkomen?
Oefeningen 1 Wat definieert waarde bij de volgende diensten, vanuit het perspectief van de klant bezien? a Een kapsalon b Een advocatenbureau dat gespecialiseerd is in zakelijk en fiscaal recht b Een nachtclub 2 Hoe kan inkomstenmanagement worden toegepast op (a) een professionele dienstverlener (bijvoorbeeld een consultancybureau), (b) een restaurant en (c) een golfclub? Welke prijshekken zou je gebruiken, en waarom? 3 Verzamel de prijsschema’s van drie grote aanbieders van mobiele telefonie. Bepaal alle prijsdimensies (bijvoorbeeld abonnementskosten, gratis belminuten, facturering per minuut/seconde enzovoort) en de prijsniveaus voor elke dimensie – het prijsbereik dat door alle aanbieders in de markt wordt gegeven. Bepaal het gebruiksprofiel voor een bepaald marktsegment (bijvoorbeeld een jonge professional die de telefoon hoofdzakelijk voor zakelijke doeleinden gebruikt of een student). Bepaal op basis van dit profiel de goedkoopste aanbieder. Meet vervolgens de prijsvoorkeuren in jouw doelsegment (bijvoorbeeld via conjoint-analyse). Adviseer tot slot de kleinste aanbieder hoe deze het eigen prijsschema kan aanpassen om dit aantrekkelijker voor jouw doelsegment te maken.
4 Op wat voor manieren kan de klant op complexe prijsstructuren reageren? Hoe kan men de waargenomen eerlijkheid van prijsstructuren verbeteren en wat zijn de gevolgen hiervan?
7 Distributie Vragen 1 Wat bedoelen we met de ‘distributie’ van diensten? Hoe kan een ervaring of iets ontastbaars gedistribueerd worden? 2 Waarom is het belangrijk om de distributie van aanvullende en kerndiensten apart te verwerken? 3 Welke risico’s en mogelijkheden bestaan er voor een dienstverlener die elektronische leveringskanalen verzorgt (a) ter aanvulling van een kanaal met vestigingen, (b) ter vervanging van de vestigingen, bijvoorbeeld door een website en callcenter? Geef voorbeelden. 4 Waarom moeten marketeers in dienstverlening aandacht schenken aan nieuwe ontwikkelingen in mobiele communicatie? 5 Welke marketing- en managementuitdagingen worden opgeworpen door het inschakelen van tussenschakels in de context van dienstverlening? 6 Wat zijn de belangrijkste drijfveren voor de globalisering van diensten? 7 Wat voor invloed heeft de aard van diensten op de mogelijkheden voor globalisering?
Oefeningen 1 Kies een dienstverlener en onderzoek welke technologieën worden gebruikt om de levering van diensten te ondersteunen. Zijn er ook andere mogelijkheden voor zinvol gebruik van technologie? Om welke technologieën gaat het dan? 2 Geef drie situaties waarin je van selfservice voor de levering van diensten gebruik zou maken. Waarom zou je dit doen, in plaats van gebruik te maken van dienstverlenend personeel? 3 Bedenk een dienst die je hoofdzakelijk of uitsluitend via internet zou afnemen. Wat is de waardepropositie van dit kanaal ten opzichte van andere kanalen (bijvoorbeeld telefoon, post of lokale vestigingen)? 4 Kies twee franchisemodellen (met uitzondering van de horeca). Kies één model dat primair op de consumentenmarkt is gericht en één model voor de zakelijke markt. Ontwikkel voor elk een profiel, onderzoek hun strategieën in relatie tot de zeven P’s en beoordeel hun concurrerende positionering. 5 Kies drie dienstensectoren. Geef voor elke sector aan welke van de vijf drijfveren voor globalisering het belangrijkst zijn, en leg uit waarom dit zo is.
8 Processen Vragen 1 Maak een eenvoudig stroomdiagram voor een dienst waar je zelf bekend mee bent. Beschrijf de ‘zichtbare’ en ‘onzichtbare’ gedeelten. 2 Wat is het doel van onderzoeksmethoden zoals conjoint-analyse in de ontwikkeling van nieuwe diensten? 3 Welke rol spelen blauwdrukken in het ontwerpen, beheren en herontwerpen van dienstverleningsprocessen? 4 Hoe kunnen foutreducerende procedures worden gebruikt om fouten in dienstverlening te verminderen? 5 Hoe kunnen managers door het opstellen en analyseren van blauwdrukken de rol van tijd in de levering van diensten beter begrijpen? 6 Waarom is een periodiek herontwerp van processen noodzakelijk en wat zijn de belangrijkste typen van herontwerp? 7 Waarom moet de klant zelf ook een rol in dienstverleningsprocessen spelen?
8 Noem de factoren waardoor klanten selfservicetechnologieën verafschuwen of juist appreciëren.
Oefeningen 1 Bekijk de blauwdruk voor restaurantbezoek van figuur 8.3. Identificeer voor elke stap verschillende OTSU’s in het frontstage-proces. Noem de oorzaken van elke mogelijke fout en geef aan wat er kan worden gedaan om deze problemen te voorkomen of te minimaliseren. 2 Stel een blauwdruk op voor een dienst waarmee je zelf bekend bent. a Wat zijn voor de klant de tastbare aanwijzingen voor kwaliteit, rekening houdend met de zichtbaarheidslijn? b Zijn alle stappen in het proces noodzakelijk? c Tot in welke mate is standaardisatie in het proces mogelijk en aan te raden? d Wat zijn de mogelijke maatstaven voor procesprestaties? 3 Observeer de klanten in een supermarkt die gebruikmaken van de zelfscankassa. Vergelijk deze klanten met de klanten die een gewone kassa gebruiken. Welke verschillen zijn er? Hoeveel klanten die de zelfscankassa gebruiken, lijken problemen te ondervinden en hoe worden deze problemen opgelost? 4 Zoek een website die uitermate gebruiksvriendelijk is en een website die dat niet is. Welke factoren zorgen in het eerste geval voor de prettige ervaring en in het tweede geval voor de frustrerende ervaring? Geef tips voor het verbeteren van de gebruiksonvriendelijke site.
9 Personeel Vragen 1 Wat bedoelen we met ‘chasing demand’? 2 In welke zin verschilt optimaal capaciteitsgebruik van maximaal capaciteitsgebruik? Noem een situatie waarin de twee gelijk zijn en een situatie waarin ze van elkaar verschillen. 3 Beschrijf de rol die het contactpersoneel speelt in het stimuleren of schaden van klantloyaliteit. 4 Wat is emotionele arbeid? Beschrijf de manieren waarop dit stress voor werknemers in specifieke functies kan veroorzaken. Geef voorbeelden. 5 Wat zijn de belangrijkste obstakels voor bedrijven om de faalcyclus te doorbreken en de succescyclus te betreden? 6 Noem vijf manieren waarop investeringen in het werven, selecteren, trainen en motiveren van werknemers tot extra tevredenheid onder klanten van (a) een restaurant, (b) een luchtvaartmaatschappij, (c) een ziekenhuis en (d) een adviesbureau leiden. 7 Noem de factoren die meer zelfstandigheid onder het personeel aanmoedigen. 8 Beschrijf wat er bedoeld wordt met de controle- en betrokkenheidmodellen van management. 9 Noem de factoren die aanwezig moeten zijn om dienstverleningsteams in (a) een luchtvaartmaatschappij en (b) een restaurant succesvol te laten werken. 10 Hoe kan een dienstverlener een sterke dienstverleningcultuur ontwikkelen waarin de nadruk wordt gelegd op uitmuntendheid in dienstverlening en productiviteit?
Oefeningen 1 Een wervingsbureau voor cabinepersoneel voor luchtvaartmaatschappijen adverteert met een foto van een klein jongetje dat in het vliegtuig zit en een teddybeer vasthoudt. De koptekst luidt: ‘Zijn moeder heeft hem verteld niet met vreemden te praten. Hoe kom je er nu achter wat hij wil eten?’ Beschrijf de typen mensen die (a) zich tot een dergelijke advertentie aangetrokken zouden voelen en (b) door een dergelijke advertentie afgeschrikt zouden worden. 2 Neem de volgende banen: eerstehulpverpleegkundige, incassomedewerker, computerreparateur, caissière, tandarts, stewardess, kinderopvangjuf, openbaar aanklager, serveerster in een eenvoudig
restaurant, ober in een duur restaurant, aandelenmakelaar en begrafenisondernemer. Welke emoties zou je in deze gevallen aan de klant moeten tonen? Waarop zijn je verwachtingen wat dit betreft gebaseerd?
10 Dienstenomgeving Vragen 1 Wat zijn affectieve verwachtingen? Hoe zijn deze gerelateerd aan de tevredenheid van de klant met dienstontmoetingen? 2 Wat is de relatie of het verband tussen het affectmodel van Russell en het servicescape-model van Bitner? 3 Waarom is de kans groot dat verschillende klanten en werknemers op verschillende manieren op dezelfde dienstverleningsomgeving reageren? 4 Beschrijf de aspecten van omgevingsomstandigheden en verklaar hoe elk aspect de reactie van de klant op de dienstverleningsomgeving kan beïnvloeden. 5 Wat is de functie van tekens, symbolen en voorwerpen? 6 Welke middelen kunnen worden gebruikt om ons meer informatie over de klantrespons te geven en het ontwerp van de dienstverleningsomgeving richting te geven? 7 Welke rol speelt CRM in het implementeren van een klantenstrategie?
Oefeningen 1 Noem drie bedrijven uit drie verschillende dienstverleningsbranches waarvoor de dienstverleningsomgeving een essentieel onderdeel van de algehele waardepropositie vormt. Analyseer en beschrijf de waarde die door de omgeving wordt geleverd. 2 Bezoek een selfserviceomgeving en analyseer hoe de ontwerpelementen je door het dienstverleningsproces begeleiden. Wat is voor jou het meest en het minst effectief? Hoe kan de omgeving verder worden verbeterd om het selfserviceproces voor klanten vloeiender te laten verlopen?
11 Analyseren & keuzes maken Vragen 1 Wat zijn volgens jou de voor- en nadelen van de verschillende typen wachtrijen voor een bedrijf dat met grote aantallen klanten te maken krijgt? 2 Wat zijn de voornaamste middelen voor het verbeteren van de productiviteit? 3 Hoe zijn concepten zoals TQM, ISO 9000, het Malcolm-Baldrige-model en Six Sigma gerelateerd aan het verbeteren van productiviteit en kwaliteit?
12 Positioneren Vragen 1 Waarom moeten dienstverleners hun inspanningen goed op elkaar afstemmen? Beschrijf de vier basismogelijkheden op dit gebied en geef voorbeelden. 2 Wat is het verschil tussen belangrijke en bepalende factoren in klantenkeuze? Met welk type onderzoek kun je bepalen wat belangrijk en wat bepalend is? 3 Beschrijf wat er wordt bedoeld met een positioneringsstrategie en de onderliggende marketingconcepten.
4 Noem de omstandigheden waaronder het raadzaam is een bestaand dienstenaanbod te herpositioneren. 5 Hoe kunnen positioneringskaarten managers helpen met het begrijpen van en reageren op de dynamiek van concurrentie? 6 Welke criteria moet een marketingmanager gebruiken om te beslissen welke segmenten door het bedrijf zouden moeten worden benaderd?
Oefeningen 1 Kies een branche waarmee je bekend bent (bijvoorbeeld fastfoodrestaurants, televisie of de detailhandel) en stel een positioneringskaart op van de concurrerende posities van diverse bedrijven in die branche. Gebruik kenmerken die in jouw ogen belangrijke keuzecriteria voor de klant zijn. 2 Reisbureaus verliezen steeds meer marktaandeel aan online initiatieven. Beschrijf enkele focusmogelijkheden voor reisbureaus die nieuwe initiatieven willen ontplooien om dit verlies te compenseren. 3 Stel, je bent een consultant en het Palace Hotel heeft jouw hulp ingeroepen. Beoordeel de mogelijkheden voor het hotel, uitgaande van de vier in de positioneringskaarten beschreven kenmerken (figuren 12.8 t/m 12.11). Wat zou het hotel onder deze omstandigheden moeten doen? Onderbouw je suggesties.
