Toegepast op Stimorol Senses Black
Auteurs: Gerbert Vos Joey de Jong Joris van den Elsen Robbert Rustenburg Rob van Lith Groep C4 Docent: M. v.d. Westelaken
Propedeuse: Small Business & Retail Management ’s-Hertogenbosch, 7 januari 2010
2029076 2032044 2033462 2032593 2028320
Inleiding Kauwgom, we eten het allemaal wel eens. Mensen hebben verschillende motieven om kauwgom te gebruiken: de een doet het voor een frisse adem, de ander koopt kauwgom omdat het tandverzorgend kan zijn en tot slot kun je natuurlijk ook kauwgom kopen voor de smaak die het met zich meebrengt. De kauwgommarkt is de snelst groeiende sector binnen de afdeling zoetwaren. Door de snel groeiende markt is er veel concurrentie, dat betekent dat je altijd opzoek moet gaan naar iets innovatiefs. Je moet ervoor zorgen dat de klanten jouw kauwgom blijven kopen en dus marktleider proberen te worden. Cadbury is een internationaal bedrijf wat zich voornamelijk richt op de zoetwaren. Cabury is afgelopen jaren altijd marktleider geweest binnen de kauwgom markt, totdat Mars, voordien tweede op de kauwgommarkt, de nummer vier van de kauwgommarkt in 2008 overnam genaamd Wrigley’s. Dit alles heeft er toe aangezet dat Cadbury weer marktleider wil worden. Dit willen ze gaan doen door de nieuwe Stimorol Black Senses lijn op de markt te introduceren. Ze willen door middel van een trade marketingplan met de introductie van Stimorol Senses Black een marktaandeelgroei voor Stimorol van 2% voor Food (van 32% naar 34%) realiseren binnen het supermarktkanaal. Aan ons de taak om in naam van een Cadbury een trade marktingplan te schrijven, en die 2% procent marktaandeelgroei te realiseren. In het trade marketingplan komen de volgende vijf pijlers naar voren. Business analyses tabellen vertalen naar cijfers voor de klant. Channel development ontwikkeling van het kanaal (C1000) Category development de ontwikkeling van de categorie (vooral kauwgom in de sectie zoetwaren) In-store marketing marketing in de supermarkt zelf. Trade communicatie alle communicatie naar de handel (retailer, directie inkoper, bedrijfsleider, category manager) We hebben ons trade marketingplan geschreven binnen het supermarktkanaal en dan specifiek voor een filiaal van de C1000. We hebben voor die supermarkt gekozen omdat er bij de C1000 het meeste valt te veranderen en dus het meeste potentieel ligt. In het eerste deel van het verslag wordt er iets vertelt over Cadbury zelf en over het door ons gekozen afzetkanaal, C1000. In het tweede deel wordt er gesproken over de promoties en hoe wij de 2% groei willen bereiken. Tot slot is er nog een stukje over de communicatie met de retailer en vertellen we wanneer wij de actie gaan introduceren.
2
Inhoudsopgave Inleiding __________________________________________________________________ 2 Hoofdstuk 1; Het verkoopkanaal, de C1000 ______________________________________ 4 1.1 De C1000 ___________________________________________________________________ 4 1.2 Stimorol en C1000 ___________________________________________________________ 4 1.3 Hoe ervaart de C1000-klant de service en kwaliteit van Stimorol? _____________________ 5 1.4 Hoe zorg je ervoor dat de klant zich thuis voelt in het verkoopkanaal? _________________ 5
Hoofdstuk 2; Beschrijving van de klant _________________________________________ 6 2.1 De doelgroep en hun overeenkomsten met de C1000 _______________________________ 6 2.2 Hoe gaan wij onze doelgroep bereiken? __________________________________________ 7 2.4 De bepalende factoren om een soort kauwgom te kunnen kiezen ____________________ 7 2.5 Jongeren in de C1000 _________________________________________________________ 8
Hoofdstuk 3; Beschrijving van het schap ________________________________________ 9 3.1 Het huidige schap ____________________________________________________________ 9 3.2 Verdeling schap ____________________________________________________________ 10 3.3 De Nieuwe indeling _________________________________________________________ 11 3.4 Het Verkoopsucces _________________________________________________________ 11 3.5 Kenmerken C1000 __________________________________________________________ 11 3.6 Kassapresentatie ___________________________________________________________ 12
Hoofdstuk 4 : Hoe gaan we de retailer overtuigen? ______________________________ 13 4.1 Wat is de meerwaarde voor de C1000 retailer om te kiezen voor Stimorol Senses Black? _ 13 4.2 Hoe gaan we communiceren? _________________________________________________ 13 4.3 De interne stakeholders en hoe wij deze gaan bereiken ____________________________ 14 4.4 Communicatie- en promotieplan _______________________________________________ 14
Hoofdstuk 5; De Markt ______________________________________________________ 18 5.1 Marktaandelen _____________________________________________________________ 18 5.2 Concurrenten ______________________________________________________________ 19 5.3 Shoppergedrag _____________________________________________________________ 19 5.4 Het succes van Stimorol Senses Black ___________________________________________ 21
De eindconclusie; __________________________________________________________ 22 Bijlagen; _________________________________________________________________ 24
3
Hoofdstuk 1; Het verkoopkanaal, de C1000 In dit hoofdstuk gaan we het hebben over het verkoopkanaal waar het om draait, de C1000. De algemene elementen zullen aan bod komen, maar ook de verhoudingen tussen de klant en de C1000. 1.1 De C1000 C1000 is een Nederlandse supermarktorganisatie die ontstaan is in 1981. Schuitema, het moederbedrijf, exploiteert de vestigingen zowel zelf, als in franchiseondernemingen. De organisatie is vooral groot geworden door overnames van onder andere Spar en A&P. In maart 2009 telde de keten 374 vestigingen. C1000 heeft een marktaandeel van 13,2% (2008). Er werken ongeveer 32.000 mensen. De C1000-formule wordt voornamelijk uitgedragen door franchiseondernemers. Dit gebeurt binnen het zo genaamde "Vrijwillig Filiaal Bedrijf". Dit is de oudste vorm van Franchise. Binnen het Vrijwillig Filiaal Bedrijf ligt de nadruk meer op samenwerken en het zelfstandig ondernemerschap. Hierin heeft de ondernemer relatief veel vrijheid om zaken als inkoop grotendeels zelf te bepalen. Dit in tegenstelling tot Franchise waar de formule vaak strikter gehanteerd dient te worden en het ondernemerschap zich beperkt tot het invullen van de formule. Naast deze franchisezaken zijn er ook nog filialen die onder direct beheer van Schuitema vallen. C1000 wordt gezien als één van de belangrijkste supermarkten in het middensegment van de supermarktbranche. Concurrenten van C1000 zijn onder andere Albert Heijn en Super de Boer. Door de recente prijzenoorlog (aanvang 2003) van de supermarkten won de C1000 veel klanten. De formule heeft zich de laatste jaren ontwikkeld. Zo is een nieuwe trend binnen de filialen dat alle aanbiedingen op de kopstellingen worden geplaatst, met duidelijke displays en borden. Vers vlees wordt gegrild in het zicht van de klant, de broodafdeling is continu bezig met het bakken van brood. Ook wordt er al op enkele plaatsen gebruik gemaakt van zelf scankassa’s. 1.2 Stimorol en C1000 Uit onderzoek is gebleken dat supermarkten voor 72% van de totale kauwgomomzet verantwoordelijk zijn. Supermarkten zijn dus het belangrijkste afzetkanaal voor Stimorol 1. C1000 is een belangrijke speler binnen de supermarktbranche en dus een grote afnemer van Stimorol (Senses) producten. Nadeel voor Stimorol is dat C1000 grotendeels een franchise onderneming is. Concreet houdt dit voor Stimorol in dat de vertegenwoordigers het beste bij elk filiaal apart langs kan komen, om afspraken te maken over het schap, te overtuigen om nieuwe producten in het schap op te nemen etcetera. Dit komt doordat er geen duidelijk centraal beleid(vrijwillig filiaalbedrijf) is met baat tot kauwgom. Dit is ook in het interview naar voren gekomen; de C1000 heeft (nagenoeg) complete vrijheid in het bepalen van het kauwgomassortiment. De keuzes worden grotendeels gedaan op basis van marge, maar ook of er veel vraag is vanuit de klant naar een bepaald type kauwgom. Verder is de C1000 een winkel waar vooral ouderen mensen komen/grote gezinnen. Tegenwoordig focust de C1000 zich al wel meer op de jonge gezinnen2. Nadeel is dat ouderen/grote gezinnen over het algemeen geen luxe kauwgom kopen. Toch verwachten wij door de nieuwe aanpak dat er ook een groei ontstaat van jonge gezinnen binnen de C1000.
1 2
Cadbury (Kickoff presentatie Cadbury) http://www.mdweekly.nl/893591/C1000-verscherpt-focus-op-jonge-gezinnen
4
1.3 Hoe ervaart de C1000-klant de service en kwaliteit van Stimorol? Uit het interview dat is afgenomen met de manager van de C1000, Peter Meijers, blijkt dat er het één en ander kan worden verbeterd tussen Stimorol en C1000. Zo komen de meeste vertegenwoordigers van kauwgom in het filiaal gemiddeld 1 keer per maand. Bij Stimorol ligt dat aanzienlijk lager, en zijn de bezoeken onregelmatig. Vertegenwoordigers van bijvoorbeeld Sportlife bekijken en wijzigigen indien nodig altijd even het kauwgomschap, hangen nieuwe producten op, en halen slechtlopende producten weg. De manager ervaart dit als prettig. Hij zou dit ook graag zien veranderen bij Stimorol. Stimorol loopt zo vele kansen mis. Zo hangen de nieuwe producten van Sportlife al wel in het schap, maar is Senses Black is nog niet opgenomen in het schap. 1.4 Hoe zorg je ervoor dat de klant zich thuis voelt in het verkoopkanaal? Deze vraag hebben wij gesteld aan de Manager van de C1000, waaruit we het volgende konden concluderen. Door goede service te bieden merk je op den duur dat de klant dit meer gaat waarderen. Ook is veel variatie van aanbiedingen van essentieel belang. Je kunt niet steeds dezelfde productgroep blijven afprijzen. Daarbij is het erg belangrijk dat je zoveel mogelijk zorgt voor een frisse en opgeruimde uitstraling van je winkel, waar je gerust met je karretje doorheen kunt lopen zonder tegen dozen aan te lopen. Aantrekkelijk, netjes en verzorgd je winkel aankleden is dus erg belangrijk! (Op dit moment is hier aandacht aan besteedt door middel van kerstversieringen). Ook zijn er 2 verschillende groepen vakkenvullers, waardoor de ene groep de andere aflost. Zo is het nooit overvol met vakkenvullers in de winkel. 1.5 Huidige aanwezige promotiematerialen in de C1000 Bij ons tweede bezoek aan de C1000 in Nijmegen, hebben we ons dit keer dus georiënteerd op deze activiteiten. Enkele dingen vielen ons al meteen op. Wat het meest opviel, waren de ‘’stop’’ borden, welke zo’n 60 cm groot zijn in doorsnede. Deze leken op het bekende verkeers – stop –bord. Op deze borden was dan een aanbieding te zien voor een bepaald product. .Ook is de campagne die nu ook op tv te zien is, met de Disney kerstballen, goed in de winkel vertegenwoordigd. In elk gangpad hangen ten minste 2 borden met hierop de reclame: bij een besteding van 20 euro een gratis Disney kerstbal. Wat ook behoorlijk opviel, waren de schappen die op de kop stonden bij elk gangpad. De winkel had in het midden een soort grote opening (waar ook de ‘’stopborden’’ aanwezig waren), waar de schappen stopten van de gangpaden. Op de kop van elk van deze schappen waren alleen maar afgeprijsde artikelen te zien. Je liep dus in het ‘’centrum’’ van de winkel, waar je kopschappen tegenkwam met alleen maar aanbiedingen. Op het gebied van kauwgom en snoepgoed zijn geen promotionele activiteiten aanwezig.
Uit het interview met de manager van de C1000 is gebleken dat acties met kauwgom wel zorgen voor meer omzet, maar dat hier meestal geen spectaculaire stijgingen in zitten. Goede acties zijn volgens de manager vooral die met afprijzingen in combinatie met de actiefolder, en acties als: 7+1gratis.
5
Hoofdstuk 2; Beschrijving van de klant. In dit hoofdstuk gaan we in op onze klant. We gaan onze doelgroep onderzoeken, de koopmotieven bekijken en kijken hoe we de klant het beste kunnen bereiken. 2.1 De doelgroep en hun overeenkomsten met de C1000 Laten we het eerst hebben over de doelgroep en het imago van het product waar het over gaat: Stimorol Senses Black. Er zijn 2 varianten, verpakt in een aantrekkelijke, coole en onderscheidende verpakking met een mysterieus jasje. Stimorol richt zich hiermee voornamelijk op de jongeren van 15 tot en met 25 jaar. Uit onderzoek van het GfK is ook gebleken dat dit de ‘’meest zware’’ kauwgomgebruikers zijn3. De doelgroep isl jong, hip, en zoals eerder gezegd, ligt de nadruk op mannen. Kenmerkend voor deze groep jongeren is dat ze relatief veel te besteden hebben aan luxe artikelen. Ruim eenderde van de jongeren heeft eigen inkomsten door bijvoorbeeld een bijbaan. Ondanks het feit dat hun loon gemiddeld een stuk lager ligt dan mensen boven de 25 jaar, hebben ze toch meer te besteden, omdat ze minder te maken hebben met dingen als vaste lasten, een hypotheek, huur etc.. Hierdoor kunnen bijna alle inkomsten direct worden uitgegeven. Dit komt doordat de meeste jongeren onder de 25 jaar thuis wonen, nog veelal geld krijgen van hun ouders/verzorgers: zoals geld ten behoeve van hun studie. Een luxe product wat zich richt op deze doelgroep is dan ook goed geschikt4. Stimorol Senses Black komt op de markt met de 2 nieuwe, verfrissende varianten; Watermelon Sunrise en Rainforest Mint. De zwarte verpakkingen worden gezien als hoge kwaliteitsproducten, zo publiceert Numsight. De verpakking werd hier superieur getest met een zeer hoge aankoopintentie onder jongeren jonger dan 30 jaar5! Laten we nu ingaan op het imago van de winkel waar het om draait, de C1000. Te beginnen met de kort maar krachtige uitspraak van de C1000: "Onze missie is de consument op een aangename en onderscheidende manier met de dagelijkse boodschappen helpen geld, tijd en gedoe te besparen6”. Samengevat kunnen we hieruit opmaken dat het bij de C1000 voornamelijk gaat om de mensen die wat sneller hun boodschap(pen) willen doen, tegen een relatief goedkoper bedrag, met een stukje goede service. Gaan we hier dieper op in, dan kunnen we concluderen dat dit perfect aansluit bij de doelgroep van Senses Black. Jongeren tussen de 15 en 25 jaar, gaan namelijk meestal voor een snelle, kleinere boodschap naar de winkel. Hiermee wordt bedoeld dat de jongeren niet met een geplande intentie naar de winkel gaan en volle winkelwagens meenemen. Maar toch zou je misschien wel dat beetje service willen wanneer je een pak kauwgom van zo’n 3 euro koopt. Wanneer hier voldoende wordt gedaan aan promotie voor het product, zijn wij ervan overtuigd dat wij onze doelgroep naar de C1000 kunnen halen.
3
Presentatie Cadbury
4
http://www.zibb.nl/10216694/Marketing-Sales/Marketing-sales-how-to-guides/How-to-guideDoelgroepmarketing/Doelgroep-jongeren-kenmerken.htm 5 6
Presentatie doelgroep Stimorol Senses Black http://www.rfidnederland.nl/index.php?link=Pers/persberichten.php&actie=view&id=194
6
2.2 Hoe gaan wij onze doelgroep bereiken? Ongeveer 90 % van de doelgroep van 15 tot 25 jaar gamed . Stimorol kan hier op inspelen door bijvoorbeeld aan in-game marketing te doen. Binnen bekende games kunnen reclame boodschappen worden geïntegreerd van Stimorol Senses Black. Het grote voordeel is dat jongeren niet tijdens een game “zappen” doordat er een reclameboodschap in vermeld staat, wat op televisie wel vaak het geval is. Uit onderzoek blijkt ook dat dat jongeren meer tijd online besteden dan aan televisie kijken. Zo chatten ze bijvoorbeeld en zijn ze veel te vinden op online netwerken als Hyves. Veel promotie (van andere bedrijven) is al te vinden op MSN en Hyves. Stimorol zou dus beter op het internet kunnen adverteren dan via tv-reclames. Voordeel hiervan is ook dat er relatief weinig ruis optreed, doordat MSN en Hyves vooral door jongeren worden bezocht. Hyves heeft zelfs een advertentie programma waarbij helemaal geen ruis hoeft op te treden. De adverteerder kan precies selecteren bij welke leeftijd en welk geslacht de advertentie moet verschijnen . 2.3 Koopmotieven voor Stimorol Senses Black. Consumenten kunnen verschillende redenen hebben om kauwgom kopen. Bijvoorbeeld: sociale motieven (een frisse adem), uitstraling (kauwgom geeft een bepaalde uitstraling tegevenover andere mensen) of verwennerij (men wil zich met een luxe kauwgom, met aparte smaakjes, verwennen. Stimorol Senses Black is een luxere soort kauwgom, en richt zich ook op het koopmotief “verwennerij”. Het heeft door haar verpakking een zeer luxe imago, het zwart associeert men met luxe, het submerk Senses wordt op de verpakking in het zilver afgebeeld. 2.4 De bepalende factoren om een soort kauwgom te kunnen kiezen . Kauwgom onderscheidt zich in vele vormen. Zo zijn bij elk type kauwgom de volgende elementen (maar vaak ook nog meer) verschillend: - Prijs, wat kost de kauwgom - Product/Verpakking, hoe ziet de verpakking eruit, ziet het er aantrekkelijk uit - Promotie, welk imago associeert de consument het product? - Plaats, op welke plaats is het product te koop Een belangrijke vraag is wat de consument het belangrijkste vindt op het punt van aankoop. Eigenlijk zijn alle vier de elementen, op haar eigen manier, even belangrijk. Zo is de promotie belangrijk omdat men moet weten dat er een nieuw product is, wat de moeite waard is om het uit te proberen. De plaats is weer belangrijk omdat het voor de consument makkelijk te verkrijgen moet zijn. Zo is de best denkbare situatie dat het bij elke winkel die kauwgom verkoopt (zoals tankstations en supermarkten) in het schap ligt, zodat de consument het gemakkelijk kan kopen. De prijs is ook een essentieel gegeven, zo moet de consument bereidt zijn de verkoopprijs er voor uit te geven. Het product en de verpakking zijn ook zeer belangrijk; wanneer het geen goed/overtuigend product is, is de kans van slagen minimaal. De verpakking geeft ook een bepaalde associatie mee met de consument. Uit onderzoek blijkt dat een redelijk deel van de aankopen impulsief is, maar ook in dit geval blijven alle vier de elementen dezelfde waarde behouden.
7
2.5 Jongeren in de C1000 In de C1000 in Nijmegen komen relatief weinig jongeren, wat de doelgroep is voor Stimorol. Uit eigen onderzoek bleek dat de gemiddelde leeftijd 48 jaar is. Hieronder kunt u een cirkeldiagram zien dat weergeeft hoe de leeftijdsopbouw binnen de C1000 is. Op te merken is dat we op een woensdagmiddag tussen 15.30-16.15 uur aanwezig waren, een tijdstip waarop weinig jongeren de mogelijkheid hebben om naar een supermarkt te gaan. Toch kenmerkt deze wijkwinkel zich door een wat ouder publiek wat er komt. Leeftijdsverdeling C1000
60-75 31%
75-90 4%
Leeftijd 0-15 15-30 30-45 45-60 60-75 75-90
15-30 14% 30-45 22%
45-60 29% 0-15
15-30
30-45
45-60
60-75
Aantal 0 10 15 20 21 3
75-90
De resultaten komen uit eigen observatie, er zijn in totaal 69 mensen geobserveerd, de leeftijd is op basis van schatting. Uit deze cijfers wordt duidelijk dat de doelgroep weinig aanwezig is: slechts ongeveer 8 van de 69 bezoekers valt binnen de doelgroep. De doelgroep heeft dus niet een hele grote rol binnen de C1000. De C1000 is een echte wijkwinkel, welke is gericht op de dagelijkse boodschappen, waar men voor nagenoeg elk (food) artikel terecht kan. Maar waar men ook gemakkelijk nog even snel iets kleins kan halen. De consumenten die er komen zijn mensen die over het algemeen regelmatig terugkomen, zeker de oudere mensen zijn vaak trouw aan één merk/winkel.
8
Hoofdstuk 3; Beschrijving van het schap In dit hoofdstuk gaan we kijken hoe wij Stimorol Senses Black kunnen introduceren in het schap. We kijken wat de beste plek is voor Stimorol Senses Black en komen met een nieuwe indeling. Ook bekijken we of deze nieuwe indeling wel mogelijk is. 3.1 Het huidige schap78 De indeling van het kauwgomschap in de C1000 is niet logisch. Het grootste deel van Sportlife ligt links bovenin, terwijl er rechts onderin ook een aantal soorten van Sportlife liggen. Voor de rest is de indeling redelijk logisch. Het schap bestaat uit 3 planken waarbij de verpakkingen hangen. Uit observatie bleek dat de merken die op ooghoogte hingen het meeste werden verkocht, zoals Sportlife en Stimorol. De plaatsing van het schap was wel vreemd, het stond vooraan een schap, een beetje aan de zijkant van de winkel, waar het niet opviel. Ook stond er een pilaar en een grote doos in de weg, waardoor het schap nog minder opviel. Er waren 7 verschillende kauwgom merken aanwezig. Deze merken hebben natuurlijk wel verschillende smaken. Er waren in totaal 30 verschillende smaken aanwezig. Van alle soorten kauwgom was de prijs duidelijk en goed zichtbaar, er hing voor ieder product een prijskaartje. Van het totale suikerwerk heeft kauwgom een aandeel van 19%. Dit betekent dat er jaarlijks een omzet van kauwgom in het suikerwerk is van 400*0,19= €76 miljoen. Een groot deel van de omzet bestaat dus uit kauwgom. Dit betekent dat kauwgom belangrijk is voor de retailer om het in zijn schap te hebben.
De gemiddelde prijzen van kauwgom; € 2,50 € 2,00 € 1,50 € 1,00 € 0,50 € 0,00 Boost
Xylifresh
Stimorol
Bubblicious
Reeks1 Freedent
€ 2,39 € 2,25 € 2,25 € 2,00 € 1,90 € 1,90
Sportlife
Boost Sportlife Xylifresh Stimorol Freedent Bubblicious
De merken die in het onderste schap hangen, zijn hier ook de A-merken. Dit komt omdat het kauwgom schap van de C1000 zeer klein is. Dit betekent dat ze ook zeer weinig verschillende merken in het assortiment hebben. Dit kan gunstig zijn omdat er dan minder concurrenten aanwezig 7
C1000, Informatie Cadbury
8 http://www.vkbanen.nl/marketing/2009/02/het-bestaat-de-optimale-schapindeling/
9
zijn. Dit betekent dat de klant moet kiezen uit het bestaande assortiment. Maar dit kan natuurlijk ook nadelig werken. In het schap ligt ook Mentos Aqua Kiss. Dit is gunstig omdat zo’n merk ook klanten aan trekt. En deze misschien op het laatste moment voor Stimorol Senses Black laat kiezen om eens iets anders te proberen. De kauwgom afdeling is slecht geplaatst in de winkel. ( Zie Bijlage 1) Het schap bevind zich op de kop van het snoep schap, tegenover de zuivelproducten. Het is een zeer slechte locatie voor de kauwgom omdat het hier totaal niet opvalt. Tevens is het kauwgom schap slecht zichtbaar omdat er dozen voor staan. Als je de winkel binnen loopt is het schap ongeveer 1 minuut lopen. Het schap in onze opinie niet goed ingedeeld. Het schap is zeer onoverzichtelijk, merken hangen door elkaar en veel vakken zijn leeg. Verder staat het schap niet op een goede plaats. Wat wij willen veranderen aan het schap zijn de plaats en de volgorde van de kauwgom. Het liefste zien wij het schap bij de mental producten en tussen het al het andere snoep. Dit zou betekenen dat de kauwgom midden in het snoepschap komt te hangen wat ons een mooie plek lijkt omdat hier veel mensen langs komen die specifiek opzoek zijn naar snoepgoed of kauwgom. Een andere minder goede oplossing is dat we alle mental producten onderin bij het kauwgom schap doen. Dit zou betekenen dat er toch een link tussen de mental producten en kauwgom ligt. De huismerk producten zien we graag dan op de plek waar de mental producten liggen. Stimorol heeft de overhand in dit kauwgom schap. De vele blauwe verpakkingen, met het kenmerkende logo, vallen het meeste op in het schap. Stimorol hangt op ooghoogte dus dit is de kauwgom die je meteen ziet als je naar het schap loopt. Verder is het opvallend dat er verder geen mental producten bij de kauwgom hangen. De producten onder de kauwgom zijn verschillende zoetwaren van het C1000 eigen merk. 3.2 Verdeling schap9 Het schap is als volgt verdeeld. Voor Stimorol is een aandeel van 51,7%, voor Sportlife 31% en voor Freedent en Boost een aandeel van 6 %. Hieruit blijkt dus dat Stimorol al een heel groot deel van het kauwgom schap in bezit heeft. Dit is zelfs meer dan de 32 % die ze in de verkopen van alle kauwgom hebben.
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Reeks1
Het kauwgom schap is 1 meter breed en het totale snoepgoed schap is 7,5 meter. Kauwgom heeft een aandeel in de zoetwaren van 19%. Dit betekent dat het schap van kauwgom volgens een simpele berekening te klein is. 19% van 7,5 meter is namelijk 1,42 meter oftewel afgerond 1,5 meter. Het kauwgomschap is een halve meter te klein. We hebben dit overlegt met de retailer en zijn tot een conclusie gekomen dat meer ruimte voor het kauwgomschap geen voordeel zal zijn voor Stimorol Senses Black.
9
Bron: C1000, Informatie Cadbury
10
3.3 De Nieuwe indeling10 11 Wij willen Stimorol Senses Black op laten vallen door het schap opnieuw in te richten en door gebruik van promotie. Dit door o.a. gebruik te maken van wobblers en floorprints. De promotionele activiteiten zullen verder besproken worden in instore marketing. Het schap willen wij opnieuw gaan inrichten. We willen in het midden een zwarte baan maken van alle zwarte verpakkingen kauwgom. Dit doen we omdat een zwart vlak tussen de gekleurde verpakkingen goed opvalt. Uit onderzoek is gebleken dat een consument als eerste naar het midden van het schap kijkt. Een consument bekijkt het schap altijd van binnen naar buiten. Wij willen hier op in spelen en Stimorol Senses Black in het midden hangen op ooghoogte( Zie Bijlage 2) Wij hebben de retailer aangetoond dat het schap in verhouding te klein is. Hij heeft aangegeven dat hij hier nooit echt bij stil heeft gestaan. Wij hebben gevraagd of hij instemt met een groter kauwgom schap. Hij ziet hier niet direct de voordelen van een groter kauwgom schap omdat hij vond dat hij genoeg kauwgom in het schap had. Hij heeft ook aangetoond dat er vooral veel dezelfde kauwgom wordt verkocht in dit toch al kleine assortiment. Ook gaf hij aan dat ruimte gebrek in de winkel een probleem is. Hij gaf de schapruimte liever uit aan andere producten. 3.4 Het Verkoopsucces12 Het product dat op het moment het beste verkoopt bij de C1000 is Sportlife Smashmint. Deze verpakking hangt in het midden van het schap en is donkerblauw. Dit is al jaren de best verkopende kauwgom van de supermarkt. De kauwgom die op dit moment slechtst lopen zijn: Stimorol Fusion Chocolate en Sportlife Go Energy. Dit zijn ook de producten die gesaneerd kunnen worden voor Stimorol Senses Black. Wij hebben in overleg met de retailer besloten om Stimorol Fusion Chocolate te saneren. De retailer heeft aangegeven dat Stimorol al een groter aandeel heeft in het kauwgom schap. En dat hij deze niet nog uitgebreider wil hebben. Wij hebben daarom ermee ingestemd Stimorol Fusion Chocolate te saneren.
3.5 Kenmerken C1000 De C1000 heeft als hoofd kenmerk dat ze lokaal willen zijn ze willen een supermarkt zijn voor de buurt en gezelligheid in de winkel. Ze willen een huiselijke sfeer creëren. Verder willen ze alles simpel houden en zijn ze vooral gericht op de modale klasse. We zien vooral veel ouderen en moeders die de boodschappen doen. De supermarkt heeft aangegeven dat de ‘gewone’ mint kauwgom het beste verkocht wordt. Wij denken dan ook dat onze Rainforest Mint goed gaat passen in deze winkel. Vooral omdat dit een vernieuwde soort mint smaak is die de smaak ook lang vast houd in tegenstelling tot ander kauwgom merken. Wij willen ook de Watermelon Sunrise introduceren. Mocht deze smaak niet goed verkopen, is deze gemakkelijk uit het assortiment te halen. Wij denken dat dit product consumenten aan zal trekken omdat het een totaal andere, en vernieuwende smaak is. 10
http://www.molblog.nl/bericht/Hoe-ziet-een-consument-een-product-in-het-schap/
11 http://www.vkbanen.nl/marketing/2009/02/het-bestaat-de-optimale-schapindeling/ 12
C1000 Manager Marcel
11
Tevens zullen consumenten die een van de 2 producten geprobeerd hebben de andere variant willen proberen. Het zou zonde zijn als deze niet aanwezig is. Dit omdat de consument dan besluit naar een andere supermarkt te gaan en dit betekent klant verlies. 3.6 Kassapresentatie13 Bij de desbetreffende C1000 hebben wij ondervonden dat er geen kassa presentatie aanwezig was. Bij de kassa hingen alleen kaartjes om sigaretten te kopen. Wij hebben de retailer gevraagd waarom hij geen kassa presentatie heeft. Hij heeft aangegeven dat hij geen kassa presentatie heeft omdat het erg diefstal gevoelig is. Daarnaast gaf hij gaf aan dat er geen afspraken gelden of op een andere manier iets is vastgelegd met het hoofdkantoor omtrent een kassapresentatie. Peter Meijers, de ondernemer, mag zelf voor zijn C1000 bepalen hoe hij zijn winkel inricht. Bij supermarkten in de buurt zien we dat deze wel kassapresentaties hebben. We hebben geprobeerd aan te tonen dat dit wel degelijk een voordeel is voor de verkoop van kauwgom. Een kassapresentatie zorgt namelijk voor meer omzet voor de kauwgom omdat consumenten dan eerst een product gaan proberen. Consumenten kopen niet zo snel een Multi verpakking om een product te proberen. Wat voor de retailer ook heel interessant is zijn de marges. Deze liggen namelijk hoog op single verpakkingen. Helaas hebben we de ondernemer niet kunnen overtuigen, tegenargumenten waren dat er geen ruimte voor beschikbaar is, en dat hij deze ook niet wil maken. Dit mede omdat de sigaretten kaartjes nergens anders naar toe kunnen. Dit is ook weer mede door ruimte gebrek in de winkel. We hebben de retailer zover gekregen het schap opnieuw in te richten. Dit willen wij ook zo goed mogelijk doen door onze Stimorol Senses Black goed op te laten vallen. Helaas hebben we geen kassapresentatie gekregen en geen andere plek. De hoofd oorzaak was vooral ruimte gebrek.
13
C1000 Manager Marcel
12
Hoofdstuk 4 : Hoe gaan we de retailer overtuigen? In dit hoofdstuk gaan we kijken hoe wij met onze nieuwe kauwgom, Stimorol Senses Black kunnen aansluiten op de visie van de retailer. We gaan kijken wat de meerwaarde is voor de retailer wanneer hij in zee gaat met Senses Black. Tot slot gaan we ook kijken hoe we kunnen communiceren met de retailer. We gaan dus kijken naar het communicatieplan.
4.1 Wat is de meerwaarde voor de C1000 retailer om te kiezen voor Stimorol Senses Black? Er zijn voor de retailer verschillende meerwaarden om voor Stimorol Senses Black te kiezen. Ten eerste bieden wij de hoogste marge van alle kauwgomsoorten. De marge voor de retailer is ±50% bij een verkoopprijs van €2,59 voor een multi-verpakking. Dat wil zeggen dat de retailer er niet zo veel hoeft af te zetten als andere concurrerende kauwgommerken. Dus als de retailer 5 multiverpakkingen van Stimorol Senses Black afzet heeft hij net zoveel omzet als 10 multiverpakkingen van bijvoorbeeld Sportlife. Ten tweede is Stimorol een A-merk met een uitstekende kwaliteit wat bekend is onder de jongeren. Wat nu verbeterd is dat het een nog langere smaak kan bieden, zodat mensen er nog langer van kunnen genieten. Dat betekent dat ze dit positief ervaren en dan sneller terug komen voor nog een aankoop. Dat betekend dus dat de retailer weer meer omzet draait. Ten derde staat de C1000 bekend als een discount formule. Stimorol Senses Black is een luxe pakje kauwgom. Het heeft dus een luxe imago. Als Stimrol Senses Black wordt opgenomen in het assortiment krijgt de winkel een bredere naam. Dat wil zeggen dat het niet alleen de goedkope merken/producten heeft, maar ook de wat duurderde merken/producten liggen in de winkel. Als er wat producten in het assortiment liggen zoals Stimorol Senses Black komen er ook andere soort mensen in de winkel. Wat dus betekent dat er meer klanten komen in de winkel. Ook creëren wij natuurlijk voor de consument een bepaalde meerwaarde om te kiezen voor Senses Black. Te beginnen met de vernieuwende smaak van deze uncoated gum. Deze heten Rainforest Mint en Watermelon Sunrise. De Senses Black lijn geeft een langere smaak sensatie dan de andere soorten kauwgom. Het tweede voordeel voor de consument is de verpakking. Het is een vernieuwende verpakking waarbij de kauwgom individueel verpakt is. Nog een voordeel van de verpakking is de kleur en de uitstraling. Als je het pakje ziet, ziet het er luxueus uit dat komt door de vernieuwende zwarte kleur. Wat ook nieuw is zijn de smaken (Rainforest Mint en Watermelon Sunrise). Onze doelgroep is vooral de jongeren van 15 tot 25 jaar. De jongeren vinden het altijd belangrijk wat andere mensen van hen vinden. Door Stimorol Senses Black creëer je een imago, wat belangrijk is voor de jongeren.
4.2 Hoe gaan we communiceren? Omdat dit een project voor school is, hebben we besloten om dit zelf te doen. Wat we uit moeten gaan zoeken is wie we moeten banaderen binnen de C1000 organisatie. Dit doen we om ervoor te zorgen dat Stimorol Senses Black door alle C1000 filialen wordt opgenomen. Het overtuigen van de retailers is het belangrijkste wanneer je zo’n voorstel gaat doen. Hierbij moeten we rekening houden met twee belangrijke punten. Deze punten zijn promotiemateriaal en de marge die op het product zit. Hiervoor maken we van te voren een duidelijk verslag, waarmee we alle voordelen (smaak, promotie, marge) kunnen laten zien. Hiervoor moeten we ons dus volledig in het product gaan verdiepen en moeten we wat meer weten over de markt van kauwgom in het algemeen (concurrentie, marktaandeel etc.).
13
Om het communiceren handig aan te pakken, gaan we opzoek naar de makkelijkste manier om zoveel mogelijk C1000-filialen in één keer aan te spreken. Hiervoor hebben we gekeken naar de bedrijfskolom.
Bedrijfskolom Een bedrijfskolom is een naam voor opeenvolgende schakels die een product doorloopt, voordat het bij de consument is. Zo’n bedrijfskolom heeft de vorm van een schema, met bovenin de grondstoffen en onderin de consument. Wij hebben voor ons trade marketingplan ook een bedrijfskolom gemaakt14. Ook zijn we van plan om onze producten op verschillende horeca beurzen te presenteren. Hiermee kunnen we Stimorol Senses Black promoten. Hierbij laten we de retailers in contact komen met ons product, waardoor het grootste deel van alle retailers bereikt wordt. Hiermee proberen we ze te overtuigen, in combinatie met ons trade marketingplan die het verdiepende aspect bied aan de retailer
4.3 De interne stakeholders en hoe wij deze gaan bereiken Wij willen de interne stakeholders bereiken door een doosje op te sturen naar 1 ieder die met het product te maken heeft. (Wie de interne stakeholders zijn zie bijlage 3.) In dat doosje zitten drie soorten kauwgom in. Als eerste Mentos aqua kiss, als tweede Sportlife Fruit en tot slot Stimorol Senses Black. We laten de belangrijke mensen een kauwgompje van ieder merk proeven. Op de doos zetten we een aantal criteria zoals: - Met welk van de drie de stakeholder geassocieerd wil worden (Meest luxe verpakking) - Welke kauwgom de langste smaak heeft. - En tot slot wat de meest vernieuwende kauwgom is. Als iedereen het heeft geproefd staat er op de doos zoals wij al verwacht hadden, dat Stimorol Senses Black gewoon de beste is. Wij willen de mensen overtuigen dat het absoluut opgenomen moet worden in alle C1000 filialen. Door dit pakketje ervaren alle stakeholders zelf dat de smaak, de uitstraling, en het unieke aspect het best naar boven komen dat Stimorol Senses Black, en dat Stimorol Senses Black daarom onmisbaar is in het schap. 4.4 Communicatie- en promotieplan15 Stap 1. De doelgroep bepalen De doelgroep van een trade marketingplan is natuurlijk de retailer zelf. Wij gaan ons in de C1000 richten op de leeftijdsgroep Van 15 tot 25 jaar. De doelgroep is gekozen op basis van de grootste kauwgomgebruikers.
14
Bijlage 8 De bedrijfskolom
15
Marketing realife perspectief Vijfde editie en Marketingcommunicatie strategie
14
Stap 2. Communicatiedoelstellingen 1. We willen het kopen en uitproberen stimuleren. We moeten zorgen dat de consument het product probeert, om zo Stimorol Senses Black onmisbaar te maken in het assortiment. . 2. We zullen trouw moeten opbouwen en zorgen dat Stimorol Senses Black bij onze doelgroep en bij de retailer een top of mind positie krijgt, wat betekent dat ze loyaal zijn aan Stimorol en dan specifiek aan Senses Black. Punten waarvoor we moeten zorgen om de consument loyaal te krijgen/te houden zijn: a. Unieke kwaliteit (lekkerder zijn dan de concurrent) b. Door een bepaald imago neer te zetten (bijvoorbeeld een stoer imago) c. Door op een bepaalde manier meerwaarde voor de consument te creëren
Kwaliteit: Stimorol heeft een reputatie als het gaat om langdurige smaaksensaties. Dit betekent dat ze op het gebied van smaak beter zijn dan de concurrenten. Met Stimorol Senses Black is de smaaksensatie nog langer geworden, omdat ze nu een uncoated gum hebben16. Imago: Door de zwarte verpakking creëer je een nieuw imago voor de jongeren. Als je het pakje laat zien dan zie je en paar unieke eigenschappen zoals, Kleur. De vernieuwende pakjes hebben een zwarte kleur, wat betekent dat je een wat luxere imago creëert, het ziet er exclusief uit. Verpakkingvorm. De kauwgom is individueel verpakt dat geeft ook al aan dat het een luxere kauwgom is dan andere kauwgomsoorten. Het is tevens ook vernieuwend en dat spreekt de meeste jongeren aan. Meerwaarde: Het is natuurlijk een meerwaarde als mensen je zien met het Stimorol Senses Black-pakje, vanwege de luxere verpakking en de zwarte kleur. Wat ook een meerwaarde creëert is de eerder genoemde langdurige smaak. Voor de rest is het voor ieder persoon een individuele keus wat voor hen de meerwaarde van een kauwgom is. - De markt informeren: De markt wordt al op verschillende manieren geïnformeerd. Via billboards, via internet en via reclame op televisie. Wat voor ons belangrijk is, is dat de consument ziet dat er in de winkelketens van de C1000 de nieuwe Stimorol Senses Black kauwgom verkocht wordt. Op het moment dat de consument in aanraking komt met een van onze promoties in de C1000, moet hij gelijk het gevoel krijgen van ‘wauw, die moet en zal ik proberen’. De doelgroep moet dus in aanraking komen met de prromoties. We zijn ervan overtuigt dat het een herhalingsaankoop zal worden, als je het een keer geprobeerd hebt.
16
Zie bijlage4
15
- Verlangen bij de consument opwekken: Het is belangrijk om bij de consument een verlangen op te wekken. De consument moet zin krijgen in het product, in ons product. Door een aantal van de eerder genoemde activiteiten proberen wij dat te doen: Vloerstickers. Reclameborden. Wobblers voor de schappen. Samples Acties - Drempel tot uitproberen verlagen: We willen dat de drempel om een pakje Senses Black lijn kauwgom uit te proberen, zo laag mogelijk is. De drempel voor klanten verlagen om kauwgom te kopen kunnen we doen door middel van prijs verlaging of door middel van een actie; bijvoorbeeld dat je kans maakt om iets te winnen. In ons plan hebben we rekening gehouden met een introductie actie voor de retailer. De eerste maand mag de retailer Stimorol kauwgom goedkoper inkopen zodat hij de consument kan laten profiteren van een drempel verlagende korting. Stap 3. Een marketing communicatiebudget bepalen voor C1000 winkel17 We hebben een totaal promotiebudget van €2200,- per C1000 winkel. Dit is niet het meest grote bedrag wat we te besteden hebben, in vergelijking tot de acties. -
-
Samples Rond C1000 * €50,- aan proefverpakkingen: Winkelcentrum Nijmegen Station Nijmegen Grote posters Zelfverzonnen vakantie actie Consument 50 X (weekend) Retailer 10X (9 daagse vliegvakantie)18 C1000 filiaal
€2000,-
€75,€100,- per --------------
€2175,- +
17
Bijlage 3
18
Zie bijlage 6
16
Stap 4. Promotiemix Ter introductie zullen we op verschillende plaatsen gaan sampelen. We gaan sampelen rond de C1000 van de retailer, op het station en in het centrum van de stad. Wij gaan hele pakjes samplen, waardoor het voor de consument duidelijk is wat hij krijgt en welke verpakking erbij hoort. Zo kan hij/zij het product in de supermarkt het beste herkennen. We willen ook een grote poster wat voor de supermarkt plaatsen met de tekst ‘Young people know why they choose Black’. Op de poster staat dan een populaire man of vrouw met het Stimorol Senses Black-pakje. We willen voor de schappen ook wobblers plaatsen met een open pakje, waarbij de mensen 1 kauwgompje kunnen proeven19. Hierdoor proeven ze meteen de overheerlijke, vernieuwende smaak, en komt de unieke verpakking goed naar boven. Wat wij ook gaan plaatsen zijn vloerstickers. Deze willen wij voor het schap plaatsen en als de retailer ermee instemt op nog meer plaatsen20. Er is een landelijke actie waarbij op de pakjes een unieke code is gedrukt waarmee ze kunnen inloggen op de Stimorol site. Op de site kunnen ze een spel doen waarmee prijzen te winnen zijn zoals, een fiets van Stimorol, een pet, trui en als knaller een geheel verzorgde vakantie. Dit is een voordeel voor de consument, omdat hij via het spel een prijs kan winnen. Daarnaast hebben we ook voor de retailer een voordeel, omdat hij de prijs kan verdienen door zijn schap het beste te onderhouden, door in verhouding het meeste te verkopen, en door goede acties te doet met Stimorol. Via jaarlijkse horeca beurzen willen wij onze producten promoten. Uit ons eigen onderzoek is gebleken is dat de concurrerende kauwgommerken 1à 2 per maand langskomen met een vertegenwoordiger die het schap bekijkt en herstructureert. Wat ons opviel is dat de vertegenwoordiger van Stimorol hooguit 1 keer in half jaar komen. Dat willen wij veranderen. Wij willen net als de andere merken 1à2 keer per maand langskomen. Zodoende krijgen we een band met de retailer. Als je een band hebt met de retailer is het stukken makkelijker om een product in hun assortiment op te laten opnemen. Communicatieproces aan de hand van een tabel:
- Zender: Cadbury codeert een boodschap - Boodschap: Stimorol Senses Black!, het bied u en uw klanten (de retailers die een franchisecontract hebben met C1000) veel voordeel! Met nam het luxe imago voor de jongeren. - Medium: Wij van Cadbury sturen onze beste vertegenwoordiger naar C1000 nadat we eerder de doos met kauwgom hebben gestuurd. We gaan praten met de vertegenwoordiger om een afspraak te maken met de C1000. - Ruis: Onder andere alle eventuele aanbiedingen van concurrenten. - Ontvanger: De category manger, Mathilde van der Vliet, decodeert de boodschap en gaat na of de voordelen die Stimorol Senses Black verkondigd, ook relevant zijn voor de C1000. - Feedback: De respons van de Category manager(waarschijnlijk zeer positief) 19
Bijlage Wobblers
17
Hoofdstuk 5; De Markt Om te weten of de beoogde groei te halen is, moeten we informatie hebben over het huidige beeld. Hiervoor kijken we eerst naar de huidige cijfers en berekenen we hoe deze cijfers er na de gewenste groei uitzien. Daarnaast bekijken we wie ervoor kunnen zorgen dat de gewenste groei niet te halen is, de concurrenten. Ook bekijken we een stukje van de markt in Denemarken, waar Stimorol Senses Black al op de markt is.
5.1 Marktaandelen Cadbury heeft binnen de sectie zoetwaren een behoorlijk groot aandeel. Eind 2006 was Cadbury met 9,9% zelfs de grootste speler op de wereldwijde zoetwarenmarkt (zie schema bijlage 10). Momenteel vertegenwoordigt Cadbury 9% op de lijst van de wereldwijde zoetwarenmarkt. Met Stimorol heeft Cadbury ook binnen de kauwgommarkt een groot marktaandeel. De kauwgommarkt wordt ingedeeld in 3 secties: Food (supermarkten), Petrol (benzinestations) en Drug (drogisterijen). Voor de sectie Food heeft Stimorol een marktaandeel van 31,7%, voor de sectie Petrol 36,0% en voor de sectie Drug een marktaandeel van 47,3% (bijlage 9). Voor de sector kauwgom is Stimorol één van de grootste spelers. Het marktleiderschap wisselt tussen Stimorol en Sportlife, van het bedrijf Leaf. In het schema is te zien dat Sportlife regelmatig met pieken het marktleiderschap overneemt. Dit komt door de acties die Sportlife voert. Het aandeel van Stimorol schommelt een beetje, maar is redelijk stabiel in de sector Food. In de sector Petrol zijn bij Stimorol ook pieken te zien, die waarschijnlijk veroorzaakt worden door acties of displays. In het schema is te zien hoe de omzetverdeling in de kauwgommarkt er uit ziet. Hierin is de sector Drug niet meegenomen, omdat we hier geen marktaandelen over hebben gekregen. We zien dat veruit het grootste deel van de omzet naar Stimorol en Sportlife gaat. Mentos vertegenwoordigt ook een redelijk groot deel van de omzet. De twee overige merken, Freedent en Xylifresh, hebben, in vergelijking met Stimorol en Sportlife, een veel kleiner omzetaandeel. Merk
Aandeel Food
Aandeel Petrol
Stimorol Sportlife Mentos Freedent Xylifresh
31,7% 32,4 % 16,4 % 5,8 % 5,9 %
36,0% 35,2 % 21,7 % 4,4 % 2,0 %
Gemiddelde Omzet aandeel 33,85% €11.529.310 33,8 % €11.512.280 19,05 % €6.488.430 5,1 % €1.737.060 3,95 % €1.345.370 Bronnen zie bijlagen 11&12
De omzet van Stimorol is dus €11.529.310 per jaar, binnen de secties Food en Petrol. We weten dat de omzetverdeling als volgt is: 72% komt uit de sector Food, 19% uit de sector Petrol en 9% uit de sector Drug. De omzet van Stimorol inclusief de sector Drug wordt dus: €12.669.571,43 (voor berekening zie bijlage 16). We willen het marktaandeel met 2% verhogen. Omdat het marktaandeel samenhangt met de omzet, weten we dus dat de beoogde omzet €12.922.962,86 is. We kunnen ook kijken naar de afzet, om deze met 2% te verhogen. Hiervoor hebben we eerst de huidige afzetgegevens nodig:
18
Merk Stimorol Sportlife Huismerken Freedent Xylifresh Mentos Totale afzet
Afzet (week 50 2008-week 50 2009) 4940 3027 1620 950 690 407 11.634 Bronnen zie bijlagen 14&15
Hieruit zien we dat Stimorol veruit de hoogste afzet binnen onze C1000 heeft, namelijk 42,5%. Dit verklaart ook waarom Stimorol het grootste deel van het schap in handen heeft. Stimorol wil haar marktaandeel van 32% met 2% laten groeien tot 34%. Dit betekent dus dat de afzet van Stimorol in iedere supermarkt met 2% moet stijgen. Als de afzet van Stimorol binnen onze C1000 met 2% stijgt, komt het aantal verkopen in één jaar neer op 5039. Dit betekent een stijging in de verkoop van 99 stuks per jaar, wat betekent dat er per week iets minder dan 2 pakjes extra verkocht moeten worden. Volgens ons is dit best te realiseren.
5.2 Concurrenten Stimorol heeft verschillende concurrenten in de kauwgomsector, namelijk: o Sportlife (Leaf Holland) o Xylifresh (Leaf Holland) o Freedent (Wringley) o Mentos (Perfetti) o de huismerken Zoals eerder vermeld is Stimorol afwisselend met Sportlife de grootste speler in de kauwgommarkt. De marktaandelen van de concurrenten kunnen gesplitst worden in de sector Food en Petrol. Concurrent Sportlife Mentos Freedent Xylifresh Huismerken
Marktaandeel Food 32,4 % 16,4 % 5,8 % 5,9 % 5,7 %
Marktaandeel Petrol 35,2 % 21,7 % 4,4 % 2,0 % Bronnen zie bijlagen 11&12
5.3 Shoppergedrag Voor de klant observaties hebben wij gebruik gemaakt van het 5S model. Het 5S model bestaat uit 5 stappen; See, Scan, Spot, Show intrest en Select. Oftewel, de 5 stappen die je meestal doorloopt bij een aankoop. Met het 5S model kijk je hoe de shopper naar het schap kijkt en eventueel iets aankoopt. Wanneer een klant iets koopt, doorloopt hij altijd de vijf stappen.
19
Per categorie krijg je een percentage. Uiteindelijk kun je een conversie bereken waaruit je kan aflezen hoeveel van de See Categorie uiteindelijk na deze 5 stappen daadwerkelijk iets gekocht hebben. Je krijgt hier een goed beeld hoeveel mensen uiteindelijk het product kopen, en in welk stadium de klant eventueel afhaakt. Hierop valt vervolgens weer in te spelen. Mocht het bijvoorbeeld zijn dat elke klant het stadium “Show interest” bereikt, maar wordt er niks gekocht, dan kan het zijn dat de prijs te hoog ligt. Aan de hand van de 4 observaties die we hebben uitgevoerd kunnen we meerdere feiten vaststellen. Om het zo overzichtelijk mogelijk te houden hebben wij ervoor gekozen om de 4 observatieschema’s uit te werken in tabellen.
Als we naar deze tabellen kijken, zien we dat het overgrote deel van de mensen het kauwgomschap niet eens opmerkt. Dit kan komen doordat ze zo druk naar iets anders zoeken dat ze er totaal overeen kijken, maar het kan ook veroorzaakt worden door een onopvallend schap. Daarom is de ligging van het kauwgomschap zeer belangrijk. Het schap moet zo liggen dat bijna iedere shopper er langs komt, en het schap ook echt ziet. Dit kan door het schap er uit te laten springen, door het schap anders te maken dan de andere schappen. Daarnaast kan de conversie tussen Scan en Spot verbeterd worden. Dit kan het beste gedaan worden door je verpakkingen echt te onderscheiden van alle andere verpakkingen. Hierdoor valt het voor de shopper op, en kan hij gemakkelijker naar de kenmerkende verpakking zoeken tussen alle andere verpakkingen. Stimorol Senses Black springt er door zijn zwarte verpakking echt tussenuit, wat de conversie tussen scan en spot waarschijnlijk zal verlagen.
20
5.4 Het succes van Stimorol Senses Black De nieuwe smaken van Senses, Rainforest Mint en Watermelon Sunrise, zijn al op de markt in Denemarken. Stimorol komt van origine uit Denemarken. Dit verklaart waarom ze met de introductie van een nieuwe kauwgomsoort in Denemarken beginnen. Nederland komt als tweede in het rijtje, wat nu de introductie in Nederland verklaart. In het schema (bijlage 13) is te zien dat in Denemarken de introductie van Senses Black heeft gezorgd voor een stijging van meer dan 50% van de verkopen binnen de originele Senses markt. Dit is berekend over de periode van begin januari 2009 (toen Senses Black werd geïntroduceerd), tot eind september 2009.
Er kan dus geconcludeerd worden dat de introductie van de smaken Rainforest Mint en Watermelon Sunrise goed is gegaan, en dat de smaken voor een grote omzetgroei zorgen. Aangezien de nieuwe smaken in Denemarken een groot succes zijn, is de verwachting van slagen ook in Nederland heel groot. We kunnen dus concluderen dat Stimorol Senses Black best in Nederland geïntroduceerd kan worden. De kans van slagen is groot, en met de verpakking vallen ze op in het schap, wat de conversie tussen Scan en Spot zal verlagen. Ook is de groei die in afzet/omzet gerealiseerd moet worden volgens ons wel te halen.
21
De eindconclusie; Voordelen; Kauwgom is voor de detailhandel een belangrijk product. Het is een product dat door een groot publiek wordt gekocht en wat bovendien snel vervangen wordt als de smaak ervan af is. De consument kauwt er slechts een beperkte tijdsduur op en gooit het dan weg. Er wordt vervolgens vaak snel weer overgegaan op een nieuwe kauwgom. Bovendien is het een margerijk artikel. Kortom een artikel dat weinig plaats inneemt in het winkelschap, maar wel voor extra omzet zorgt. De voordelen op een rijtje Marge variërend van 40% tot 50% bij het hanteren van de verkoop adviesprijs. Dit zorgt dat uw winst stijgt. Stimorol Senses Black is de meest margerijke kauwgom binnen de A-merken. Zelfs wanneer de afzet laag is, kan de winst toch nog steeds hoog zijn. Het succes is al bewezen in Denemarken. Stimorol Senses Black is als eerste geïntroduceerd in Denemarken, waar het een groot succes blijkt te zijn. Het zorgde dat Stimorol een grote omzetstijging creëerde, wat natuurlijk ook gunstig uitvalt voor de Deense detaillisten. Luxe onderscheidende originele en innovatieve kauwgom. Het is uniek product, een kauwgomsegment waar nauwelijks echte concurrenten binnen zijn. Goede promotionele ondersteuning, zowel instore in de C1000 als outstore. Door onze professionele ondersteuning ontstaat er een pull effect, zo komt er een actieve vraag naar Stimorol Senses Black vanuit de klant. Zo is er eigenlijk een gegarandeerde hoge omzet.
Uiteindelijke conclusie; Het complete trademarketingplan is in deze rapportage behandeld. Alle vijf de kernelementen zijn aanwezig. We kwamen tot de conclusie dat Stimorol Senses Black een zeer sterk product is, waarbij de C1000 een goede winkel zou zijn om het product in haar schap op te nemen. C1000 is een supermarkt die in het hele land vertegenwoordigd is. Door de vele reclamecampagnes die wekelijks plaatsvinden via de reclameblokken op de televisie, via kranten, folders en huis- aan huisbladen wordt een groot en breed publiek aangespoord om de C1000 winkel te bezoeken en daar de dagelijkse boodschappen te doen. Reclameproducten springen er echt uit door de zeer scherpe prijsstelling. Dit werkt eraan mee om mensen te overtuigen hun boodschappen bij een C1000 winkel te doen. De C1000 in Nijmegen is een vrij grote wijkwinkel. Het richt zich vooral op mensen uit de wijk voor dagelijkse boodschappen. Het is een geschikte winkel voor opname van Stimorol Senses Black. Ondanks het feit dat er nog wel wat te verbeteren valt aan het kauwgomschap. Het gaat om relatief kleine ingrepen, die gemakkelijk uitgevoerd kunnen worden. Zo kan de indeling iets worden gestructureerd, waar Stimorol Senses Black in het midden van het schap komt. Dit kan als blikvanger fungeren.
22
Voor de C1000 is het erg aantrekkelijk om Stimorol Senses Black op te nemen in haar assortiment. Het is een artikel wat een hoge marge heeft en wat een uniek product is door haar verpakking en unieke smaak. Daarnaast geven wij de C1000 een goede promotionele ondersteuning, waar wij een actieve communicatie bij realiseren met de C1000, om op eventuele feedback direct in te kunnen spelen. Maar ook om een actieve in-store marketing te realiseren. Ook hebben we geconcludeerd dat het verstandig is om direct de beide smaken in het assortiment op te nemen. De consument kan dan een keuze maken uit twee nieuwe producten en bij vervolgaankopen de voorkeur geven aan de eigen smaak. Het eventueel saneren van een product is gemakkelijker en minder ingrijpend, dan het op een later tijdstip introduceren van een nieuwe variant. Ook kunnen er meer mensen tevreden worden gesteld en maakt de C1000 op deze manier ten volle gebruik van reclamecampagnes van Stimorol zelf of andere winkelketens die voor de nieuwe varianten van Stimorol Senses Black adverteren. Het uiteindelijke doel is om een marktaandeelgroei te realiseren van 2 procent. Met het complete trademarketingplan wat hier is besproken moet dat naar onze overtuiging makkelijk te realiseren zijn. We hebben hiervoor aan alle aspecten gedacht. Zo willen we actief aan promotie doen, waar zelfs nog prijzen mee te winnen vallen. Maar ook instore promotie zoals de floorprints en de wobblers. Hiernaast hebben we ook manieren gevonden om de aandeelhouders te overtuigen, maar ook om de ondernemer Peter Meijers te overtuigen.
23
Bijlagen; Bijlage 1
24
Bijlage 2 Nieuw schapvoorstel:
Huidige schapindeling:
25
Bijlage 3 Directie C1000: Wim Linthorst (Vice Voorzitter), Rein van de Wal (Directeur Retail) en Peter van Mourik (Directeur Buying & Merchandising) Tom Heidman (Voorzitter Directie, gestart bij C1000 in mei 2009. Daarvoor lid van de Raad van Commissarissen van C1000) Joost Sliepenbeek (Financieel Directeur, gestart in mei 2009) Bas Verheijen (Directeur Marketing, gestart bij C1000 in oktober 2008) John Valster (Programma Directeur Buying & Merchandising, gestart in maart 2009). Job Profiel (Busines Development manager) Willem Jan Vreezen (Directeur Logistiek & Supply Chain, december 2008) 3Mathilde van der Vliet (Category Manager van de zoetwaren bij de C1000) • • • • •
Omzet kauwgom binnen Food (CW) 80 mln Cadbury: doel 34% marktaandeel 27,2 mln excl. btw (6%) 25,6 mln -/- marge retailer (40%) 15,4 mln Promotiebudget Cadbury (10%) 1,54 mln Gem. per winkel: 1,54 mln / 2000*= 720,- per winkel/ pr. Jr * 2000 supermarkten in NL totaal Aanname: 70% van de omzet wordt door 500 winkels gegenereerd = 70% x 1,54 mln = 1,1 mln / 500 winkels = € 2200,- per winkel/ per jaar
Bijlage 4; De smaken
Onderzoek langste smaaksensatie 100 scholieren van Avans hogeschool in Den Bosch Sporlife Fruit
Mentos Aquakiss
12%
Stimorol Senses Black
18%
70%
26
Bijlage 5; De Wobblers
27
Bijlage 6: Promotie plan – vakanties, toelichting In Nederland zijn er in totaal 374 C1000 filialen. Het is bekend dat er €2200 beschikbaar is aan promotiebudget. Van dit geld stellen wij €100 beschikbaar, per filiaal, aan een landelijke actie, vakanties weggeven. In totaal zullen er 60 vakanties weg worden gegeven. Hiervan gaan er 10 vakanties naar de retailers, welke het beste de promotionele activiteiten uitvoert. De andere 50 zullen naar consumenten gaan, die de goede actiecode vinden in hun Stimorol pakje. Deze zullen een weekendje Centerparcs krijgen aangeboden, en de retailers een week Florida. Via D-reizen en Centerparcs hebben wij kunnen constateren dat we uitkomen op het gewenste budget. We krijgen de volgende berekening: 374 x 100 = €37400,-
50x250=
€12500,-
10x 2490 = €24900,--------------+ €37400
28
Bijlage 7: de vloersticker
Bijlage 8: De Bedrijfskolom Voor Stimorol Senses Black:
Schematisch: (oer)producent
>>
Buitenland
Fabriek
>>
Cadbury
Groothandel
>>
Distributie centrum
Detailhandel
>>
C1000
29
Bijlage 9
Bijlage 10
Bijlage 11
30
Bijlage 12
Bijlage 13
31
Bijlage 14
Deze gegevens zijn verkregen bij de C1000 in Nijmegen. De meeste verkopen van kauwgom staan op bovenstaande lijst, maar enkele acties met kauwgom vielen binnen de categorie keel/mint, en staan op de lijst op de volgende pagina.
32
Bijlage 15
Bijlage 16: 91% 11.529.310
100%
Hieruit berekenen we:
33
(100*11.529.310)/91 = 12.669.571,43
34
