DETERMINAN KEPUASAN KONSUMEN DALAM PEMBELIAN BUAH SEGAR PADA TOKO FRESS-E DI KOTA DEPOK
Ina Nafillah
JURUSAN SOSIAL EK0:\0\11 PERTANIAN FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI UNIVERSIT AS ISLAM NEGERI SY ARIF HIDAY ATULLAR JAKARTA 2004 M/ 1425 H
DETERMINAN KEPUASAN I
Oleh: INA NAFILLAH
100092020331 Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Sosial Ekonomi Pertanian
Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta
JURUSAN SOSIAL EKONOMI PERTANIAN FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI UNIVERSIT AS ISLAM NEGERl SYARIF HIDAY ATULLAH JAI
JURUSAN SOSIAL EKONOMI PE RfANIAN FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI VIN SY ARIF HIDAYATULLAH JAJKARTA Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang ditulis oleh : Nama Mahasiswa NIM Program Studi Judul
: Ina Nafillah : 100092020331 : Sosial Ekonomi Pertanian : Determinan Kepuasan Konsumen daiam Pembelian Buah Segar pada Toko Fress-e di Kota Depok
Dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana pada Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Sains dan Teknologi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, Agustus 2004 Menyetuj ui, Dosen Pembirnbing
Pembimbi"J
Pembirnbing II,
' Prof. Dr. Tumari Jatileksono, MA, M.Sc NIP. 130 530 557
Ir. Rahmi Purnomowati, M.Si NIP. 080 123 737
Mengetahui, Ketua .I urusan
/'
~~~din, MM NIP. 150 317958 lr.
PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARY A SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Jakarta, Agustus 2004
Ina Nafillah 100092020331
.~~4~~:>-: 7 7~ .w:4.i.L~ .. 7 .~1~lfui~ ~
7~
44
~
4
q
,,,-
.t;[~44~~ .Qi ~1~~~
Ma/W /Wmi tum6ulifWn 6tft-6ijian paaanya (6unii) ®an (pofion) ~tggur aan sayur-mayur.
®an (pofion) zaitun aan (pofion) k,unna.
Oan Rg6un-Rg6un yang fe6at. ®an 6uafi-6uafian serta ru1nputrurnputan . . . . " (QS. ';ll6asa: 27 -31)
RINGKASAN INA NAFILLAH. Determinan Kepuasan Konsumen dalam Pembelian Buah Segar pada Toko Fress-e di Kota Depok. (Dibawah bimbingan TUMfARI JATILEKSONO dan RAHMI PURNOMOWATI). Hortikultura merupakan salah satu sumber pertumbuhan baru perekonomian di sektor pertanian yang cukup potensial untuk dikembangkan. Hal ini ditunjukkan oleh adanya kecenderungan volume dan nilai ekspor komoditas hortikultura tennasuk buah-buahan dalam keadaan segar dan bentuk olahannya yang semakin meningkat dari tahun ke tahun. Namun demikian untuk jenis buah tertentu Indonesia masih harus melakukan impor untuk memenuhi kebutuhan dalam negeri. Buah impor lebih disukai konsumen, karena memiliki atribut fisik yang lebih menarik dengan harga yang dapat dijangkau oleh seluruh la.pisan masyarakat, agar buah lokal dapat bersaing dengan buah impor maka produksi buah lokal hams tetap memperhatikan pola konsumsi dan preferensi masyarakat. Buah-buahan seperti halnya produk pertanian lainnya,, didistribusikan kepada konsumen melalui berbagai macam saluran distribusi, salah satunya yaitu melalui toko rite! atau eceran berbentuk swalayan yang mengalami pertumbuhan cukup baik. Hal ini disebabkan sikap konsumen yang selalu ingin mendapatkan yang lebih baik dengan pengorbanan yang relatif lebih kecil (pay fess, expect more, get more). Toko Fress-e merupakan salah satu perusahaan eceran buah segar yang berusaha eksis ditengah persaingan perusahaan-perusahaan eceran buah segar. Untuk mengetahui bagaimana penilaian konsumen seputar atribut produk dan pelayanan yang diberikan maka peneliti menetapkan beberapa tujuan penelitian: (I) Mengetahui penilaian konsumen buah segar terhadap atribut produk dan pelayanan, (2) Mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut buah segar, (3) Mencari determinan tingkat kepuasan konsumen buah segar. Penelitian ini dilakukan dengan rnenggunakan metocle accidental sampling, dimana peneliti memberikan kuesioner kepada konsumen yang datang ke toko Fresse untuk kemudian diminta kesediaannya mengisi rating mengenai atribut buah segar
dan atribut kualitas pelayanan. Adapun jumlah responden yang terlibat sebanyak I 00 orang. Hasil penilaian konsumen mengenai atribut kualitas produk dan atribut kualitas pelayanan di toko Fress-e menunjukkan bahwa rata-rata penilaian untuk keseluruhan atribut sebesar 8,24. Nilai masing-masing atribut produk seperti kualitas buah (XS) = 8,24, kesegaran buah (X2) = 8,40, penampilan (kemasan buah) (X4) = 8,24, keanekaragaman jenis buah (X3) = 8,20, kematangan lmah (XI)= 7,80. Nilai masing-masing atribut kualitas pelayanan seperti keramahan pelayan toko (X7) = 8,SO, kerapihan pelayan toko (X8) = 8,00, fasilitas penerimaan buah yang rusak (X9) = 8,30, pengetahuan kaiyawan (Xll) = 8,20, kecepatan pelayanan (X6) = 8,00, fasilitas pengantaran barang (XI 0) = 7,96. Hasil rata-rata kepuasan konsumen yang bemilai 8,50 menunjukkan bahwa sebagian besai· konsumen toko Fress-e puas terhadap kinerja yang diberikan, baik dari segi kualitas produk buah segar maupun kualitas pelayanannya sehingga harapan konsumen dapat terpenuhi. Berdasai·kan hasil analisis regresi berganda terdapat tiga atribut yang paling signifikai1 mempengaruhi tingkat kepuasai1 yaitu kualitas buah (XS), kerainahan pelaya11 toko (X7) dan pengetahuan karyawan (XI I). Jika kualitas buah ditingkatka11 sebesar satu satuan maka akan menghasilkan peningkatan sebesar 0,3 31 pada ratarata rating kepuasan, jika keramahan kaiyawa11 dalam melayimi mampu ditingkatka11 sebesar satu satuan maka alca11 menghasilka11 peningkata11 sebesar 0,267 pada ratarata rating kepuasan, jika pengetahuan kaiyawa11 seputar produk bual1 dapat ditingkatkan sebesar satu satuan maka akan menghasilkan peningkatan sebesar 0,237 pada rata-rata rating kepuasan, demikian pula sebaliknya.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahi robbil 'alamiin, segala pujian penulis ucapkan kepada Allah SWT Tuhan semesta alam yang telah memberikan seluruh nikmat serta hidayah-Nya sehingga proses penulisan skripsi dapat diselesaikan. Salawat dan salam senantiasa tercurah kepada kekasih Allah baginda besar Nabi Muhammad SAW, keluarga, sahabat dan para ulama (orang-orang berilmu) yang telah berjuang menegakkan Dienul Islam yang mulia sampai hari akhir.
Dalam proses penulisan slaipsi, penulis banyak dibantu baik dari segi materi dan spiritual , untuk itu penulis ingin mengucapkan rasa terima kasih kepada: I. Orang tua tercinta, Bpk. H.M.E. Soeprijatno dan Hj. Maswanih, semoga
Allah memberikan cinta-Nya sepenuh langit dan bumi (Ya Allah ampunilah dosaku dan dosa kedua orang tuaku, sayangilah mereka sebagaimana mereka mengasihiku diwaktu aku kecil, Rabb selamatkanlah kami di dunia dan di akhirat dan jauhklanlah kami dari siksa api neraka). Amiin. 2. Bapak. Prof. Dr. Tumari Jatileksono, MA, M. Sc; sebagai dosen pembimbing skripsi I, terima kasih atas bimbingan, masukan dan saran yang bapak berikan, semoga Allah memberikan pahala atas ilmu yang bapak ajarkan kepada penulis. 3. Ir. Rahmi Purnomowati, M.Si ; sebagai dosen pembimbing skripsi II, terima kasih alas bimbingan, masukan dan saran yang ibu berikan, semoga ilmu yang didapat penulis selama bimbingan dapat bermanfaat dan semoga Allah SWT memberikan pahala yang berlimpah atas semua keikhlasan dan kesabaran. 4. Bapak. Ir. Muhandis Natadiwirya, MM, M.Si; sebagai dosen pengnJL Terima kasih atas koreksian, masukan dan saran yang bapak berikan selama menjalani proses sidang.
5. Bapak. Ir. Mudatsir Najamuddin, MM; sebgai Ketua Jurusan Program Studi Sosial Ekonomi Pe1ianian/ Agribisnis. Terima kasih atas arahan dan nasihat yang bapak berikan kepada penulis. 6. Bapak. Dr. Syopiansyah Jaya Putra M. Sis; sebagai Dekan Fakultas Sains dan Teknologi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. 7. Bapak dan Ibu Dosen yang telah memberikan ilmu yang bermanfaat bagi penulis, semoga keikhlasan dan kesabaran Bapak dan Ibu senantiasa mendapatkan pahala yang berlimpah dari Allah SVvT. 8. Special thank's to ibu Rizki yang udah direpotin. 9. Bapak Pricahyo Examinanto sebagai Executive Manager toko Fress-e beserta keluarga, Bapak. Heru sebagai Store Manager, Ibu Yuli sebagai
Merchandise Manager, Bapak. Ketut sebagai IT Manager dan seluruh staff toko Fress-e (Bapak. Dullatip, m' Tyas, Maya, mpo' Ade, m'Susi, mang Haji (terima kasih atas nasihat spiritualnya), Bpk. Malik, Bpk. Dindin, Triyono, Reza, Bang Ali, Pak. Rudi) " Jazakumullah Khairan
Katsiran" Semoga usaha yang dijalankan dapat terns berkembang dan mendapat berkah yang berlimpah dari Allah SWT. Amiin I 0. Terima kasih buat kakak-kakak tercinta, special for iis mahmudah yang udah disusahin 'n direpotin (semoga Allah membalas segala kebaikan dan keikhlasan), mpo' Emu! dan keluarga (my niece" Yane", faris, ana), mpo Titin dan keluarga (rita, mira, farda, "elna"), Bang Dadang dan keluarga (islah, irfan, dinka, ikram), K' didah dan keluarga (reza, rizal, ridwan, rizki), K'Ima dan keluarga (uchie dan fachri), K'Elis dan keluarga (kemal, sulton, amel), K'Imas dan keluarga (nazla dan syifa), K'una dan keluarga (ajeng
sechan).
Semoga
Allah
memberikan
hidayah-Nya
dan
"mempersatukan" di negeri yang penuh rahmat dart kedamaian. Amiin 11. Buat temen-temen "Bumiku" angkatan 2000 special thanks to "Tanti (aci)
I love you cause Allah" dan keluarga (khususnya Andi,trims udah mau direpotin, semoga tercapai segala cita-cita), wahyu, gigip, mella, mila,
lulu, imah, naty, amel, lia, ratna, pithe, yulis, citra, dewi, inay, teti, pipit, heni, dini, afifah, sri, nia, papau, iii, lubena, yati, di, erna, dian, aulia juga seluruh anak cowo agri A&B). Terima kasih udah mau menjadi teman terbaik selama kuliah di Agri, semoga ukhuwah tetap terjalin. 12. Buat temen-temen "Langitku", special thanks to M' Ratmi & keluarga (fathi kecil), M' Rona, lia, yuli, rani, enah, tia, lili, m'ria, mpo' yana, mevira ( terima kasih atas bimbingan memaknai arti hidup) 13. Buat temen-temen "Air jernihku" (uthe, dwi, dian, ajeng, anggita, erita), satukan hati, ikhlaskan niat, syukran atas do' anya. 14. Buat temen-temen LOK Syahid, Komda (FST), Wahdah (langit biruku), lina, shofa, widi, irma, munir, via, iyet, nani, eno, ida sya, ida eko, yanti, wina, no vi, m' ema, m' asma, wani dan seluruh ikhwan akhwat yang ina cintai karena Allah. 15. Seluruh staf kaiyawan Fakultas S&T (Akademik (bu'Ofah, p'Amir,dll) Perpustakaan fakultas) UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Akhirnya penulis mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah membantu dalam proses penulisan skripsi, penulis juga meminta maaf jika ada kekhilafan dan kekecewaan karena kelemahan dan keterbatasan yang ada pada diri penulis.
Jakarta, A=g=u=st=u=s~2=0~0~4~M= Rajab
1425 H
Penulis
DAFTARISI
Halaman Judul ................................................................................ i KATA PENGANTAR .......................................................................................... ii DAFTAR ISI .......................................................................................................... v DAFTAR TABEL ............................................................................................... vii DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... viii DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ ix
BABI
PENDAHULUAN A. B. C. D.
BAB II
Latar Belakang ......................................................................... 1 Perumusan Masalah .................................................................. .3 Tujuan Penelitian ....................................................................... .4 Manfaat Penelitian .................................................................... 4
TINJAUAN TEORITIS A. Karakteristik Buah-Buahan ......................................................... 6 B. Pengenalan Kebutuhan ............................................................... 9 C. Kepuasan Konsumen ................................................................ 10 !. Manfaat Mengukur Kepuasan Pelanggan .................... I 1 2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan .................................................... 12 3. Faktor-Faktor Pendorong Kepuasan Pelanggan .................................................... 14 4. Hubungan Pelanggan dengan Perusahaan ................... .15 D. Kualitas Produk ....................................................................... 17 1. Lingkungan Produk ...................................................... 18 2. Karakteristik Produk .................................................... 19 3. Dimensi Kualitas Produk ............................................. 21 E. Kualitas Pelayanan .................................................................. 23 !. Dimensi Kualitas Pelayanan ........................................ 24 2. Pemasaran Pelayanan ................................................... 29 3. Faktor-Faktor Konsep Manajemen Pelayanan .................................................................... 29 F. Konsep Manajemen Bisnis lslami ........................................... .31 G. Hasil-hasil Penelitian Terdahulu .............................................. 32 H. Kerangka Pemikiran Operasional ............................................. 35
BAB III
METODE PENELITIAN A. B. C. D. E.
BAB IV
Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................. .36 Jenis dan Sumber Data ............................................................. 36 Metode Pengambilan Sampel.. ................................................ .37 Metode Analisis Data .............................................................. .3 9 Definisi Operasional. ............................................................... .42
GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN A. Sejarah Perusahaan, Visi, Misi dan Filosofi ............................ 45 B. Siruktur Organisasi Toko Fress-e ............................................. 47 C. Karakteristik Responden ......................................................... .48
BABY
PENILAIAN RESPONDEN TERHADAP ATRIBUT PRODUK DAN PELA YANAN A. Penilaian Responden terhadap Atribut Produk dan Pelayanan .......................................................................... 54 B. Tingkat Kepuasan Konsumen .................................................. 66 C. Determinan Kepuasan Pelanggan ............................................ 67
BAB VI
KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan .............................................................................. 71 B. Saran ......................................................................................... 72
DAFTARPUSTAKA ........................................................................................... 74 DAFT AR LAMP IRAN ........................................................................................ 76
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel 1 : Perkiraan Permintaan Buab-Buaban di Indonesia Tahun 1995-201 ............................................................................... 52 Tabel 2 : Distribusi Responden Berdasarkan Karakteristiknya ....................... 49 Tabel 3 : Distribusi Responden Berdasarkan Alasan Tertentu Mengkonsumsi Buah ....................................................................... 50 Tabel 4 : Distribusi Responden Berdasarkan Produk Buah yang Paling Digemari ...................................................................... 51 Tabel 5 : Distribusi Responden Berdasarkan Tingkat Kesesuaian Harga ....... 52 Tabel 6 : Distribusi Responden Berdasarkan Alasan Memilih Toko Fress-e dalam Membeli Buah ................................................. 53 Tabel 7 : Distribusi Penilaian Responden Berdasarkan Rating ....................... 54 Tabel 8 : Distribusi Penilaian Responden terhadap Tingkat Kepuasan .......... 66 Tabel 9 : Koefisien Regresi yang Signifikan Mempengaruhi Tingkat Kepuasan ............................................................................. 67
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Garnbar 1 : Penerimaan Kualitas Pelayanan ................................................... 24
Gambar 2 : Kerangka Pemikiran Operasional.. ............................................... 35
Gambar 3 : Struktur Organisasi Toko ............................................................. 47
DAFTAR LAMPIRAN Halaman Lampiran I : Kuesioner untuk Responden Buah di Toko Fress-e................... 76 Lampiran 2 : Data Penilaian Kepuasan dan Atribut Buah Segar (Produk dan
Pelayanan ) di Toko Fress-e ................................. 78
Lampiran 3 : Hasil Analisis Regresi ................................................................ 81 Lampiran 4 : Struktur Organisasi Pusat PT. Amna Jaringan Pasar ................. 82 Lampiran 5 : Daftar Jenis Buah yang Ditawarkan Toko Fress-e ..................... 83 Lampiran 6 : Konsumsi Perkapita Buah-Buahan ............................................ 84 Lampiran 7 : Volume Impor Buah-Buahan ke Indonesia Tahun 2001-2003 .. 85 Lampiran 8 : Tampilan Toko Fress-e di Kota Depok ..................................... 86
BABI PENDAHULUAN
A.Latar Belakang
Indonesia merupakan salah satu negara tropis yang kaya akan keragaman hayatinya. Iklim Indonesia yang basah dan hangat sepanjang tahun menciptakan kondisi yang kondusif bagi pertumbuhan dan perkembangan beranekaragam flora khususnya buah-buahan tropis yang jumlahnya lebih dari 300 jenis (Moorcy,2003). Data Direktorat Jenderal
Bina Produksi Hortikultura menunjukkan
bahwa
perkembangan produksi buah-buahan di Indonesia berfluktuasi. setiap tahunnya. Pada tahun 1996 produksi buah-buahan mencapai 8.292.288 ton kemudian turun sedikit menjadi 8.175.279 ton pada talmn 1997, kemudian turun lagi menjadi 7.236.515 ton pada tahun 1998. Produksi naik lagi menjadi 7.540.902 ton pada tahun 1999 dan 8.377.900 pada tahun 2000. Pasar buah-buahan dalam negeri tidak hanya ditunjang oleh hasil produksi nasional, melainkan juga dari hasil produksi luar negeri yang masuk ke Indonesia melalui jalur impor. Tercatat dari tahun 1997 sampai dengan tahun 2001, Indonesia telah mengimpor buah-buahan sebanyak 843.931 ton yang setara dengan 588 juta $ US. Seiring dengan peningkatan produksi buah-buahan baik dari dalam negeri maupun luar negeri, permintaan dalam negeripun diperkirakan akan meningkat (Tabel I). Peningkatan permintaan ini merupakan akibat dari peningkatan jumlah penduduk dan kesadaran masyarakat akan mutu gizi. Selain itu, permintaan buah
dalam negeri dipengaruhi pula oleh tumbuhnya industri pariwisata dan industri pengolahan (Moorcy,2003). Tabet I. Perkiraan Permintaan Buah-Buahan di Indonesia Tahun 1995-2015 Tahun Populasi Gutajiwa)
Peningkatan Populasi per 5 tahun (%)
Konsumsi per Kapita (kg)
1995
200
-
30,00
Total Konsumsi (ribu ton) 6.000
2000
213
30,5
36,76
7.830
2005
227
32,5
45,70
10.375
2010
240
34,0
57,92
13.900
2015
254
44,5
78,74
20.000
Sumber: Pusat Kajian Buah Tropika dalam Moorcy , 2003 Buah-buahan sepe11i halnya produk pertanian segar lainnya, didistribusikan kepada konsumen melalui berbagai macam bentuk saluran distribusi, salah satunya adalah melalui toko retail atau eceran berbentuk swalayan. Pada masa yang akan datang, usaha eceran di Indonesia, khususnya toko eceran modem berbentuk swalayan, akan mengalarni pertumbuhan yang cukup baik. ffal ini disebabkan oleh sikap konsumen yang selalu ingin mendapatkan sesuatu yang lebih baik clengan pengorbanan yang relatif lebih kecil (pay less, expect more, get more), serta ditunjang oleh peningkatan jumlah keluarga yang memiliki penghasilan ganda karena memiliki ibu yang bekerja, perubahan gaya hidup konsumen akibat keinginan untuk mengikuti gengsi, pemekaran wilayah perkotaan, perpinclahan penducluk dan kemajuan teknologi komunikasi. 2
Bermunculnya banyak perusahaan eceran buah di masa depan mengakibatkan adanya persaingan yang ketat untuk memperoleh pangsa pasar konsumen buah. Penduduk lbu Kota Jakarta memerlukan produk-produk pertanian, terutama produk hortikultura yang banyak dipasok dari wilayah sekitamya terutama Bogor dan Bandung. Untuk menghadapi persaingan dengan cara yang tepat pemasar perlu mengkaji strategi-strategi tertentu dari segi pemasok ataupun dari pihak konsumen buah. Langkah awal untuk merumuskan strategi pemasaran yang tepat adalah dengan mengetahui perilaku pembelian konsumen perusahaan rite! ataupun kios-kios buah tersebut. Kontribusi hasil studi perilaku pembelian konsumen terhadap suatu produk pada akhirnya akan berdampak pada terbentuknya kepuasan dan loyalitas konsumen yang secara langsung dapat meningkatkan keuntungan dan kontinuitas usaha buah segar dalam jangka pa.njang.
B. Perumusan Masalah
Toko rite! Fress-e merupakan salah satu perusahaan c:ceran buah segar yang berusaha eksis di tengah persaingan perusahaan-perusahaan eceran buah segar. Tidak hanya dengan sesama toko swalayan klmsus tetapi juga dengan kios buah sederhana seperti yang terdapat di pasar-pasar tradisional. Toko Fress-e Buah Segar selaku pengelola bisnis buah-buahan memerlukan informasi seputar atribut produk (buah segar) dan pelayanan yang hanya dapat diberikan oleh konsumen buah.
3
Berdasarkan ha! tersebut, maka perumusan masalah untuk mencapai tujuan akhir yaitu customer satisfaction dan peningkatan keuntungan bagi perusahaan adalah sebagai berikut : I. Bagaimanakah penilaian konsumen buah segar terhadap atribut produk dan jasa? 2. Seberapa besarkah tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut buah segar? 3. Apa saja determinan tingkat kepuasan konsumen buah segar?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengetahui penilaian konsumen buah segar terhadap atribut produk dan jasa. 2. Mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut buah segar. 3. Mencari determinan tingkat kepuasan konsumen buah segar.
D. Manfaat Penelitian
Basil penelitian ini diharapkan berguna : I. Bagi peneliti, untuk mempelajari penerapan teori yang telah didapat pada proses perkuliahan dalam dunia bisnis, serta dapat semakin mensyukuri bahwa Allah SWT
telah
menganugerahkan
banyak
nikmat,
salah
satunya
seperti
menumbuhkan buah-buahan untuk kepentingan umat-Nya. 2. Bagi kalangan akademis, sebagai data dasar bagi para peneliti di bidangnya dalam rangka pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi.
4
3. Bagi masyarakat, apabila ingin menambah pengetahuan mengenai faktor-faktor pendorong kepuasan konsumen. 4. Bagi perusahaan, sebagai bahan masukan dalam pengenalan kebutuhan konsumen lebih dalam lagi sehingga dapat mencapai tujuan perusahaan yaitu Consumer Satisfaction.
5
BABU TINJAUAN PUSTAKA
A. Karakteristik Buah-Buahan
Buah adalah salah satu sumber pertumbuhan baru perekonomian di sektor pertanian yang cukup potensial untuk dikembangkan. Hal ini
dit~ukkan
oleh adanya
kecenderungan volume dan nilai ekspor komoditas hortikultura termasuk buahbuahan dalam keadaan segar dan bentuk olahannya yang semakin meningkat dari tahun ke tahun. Namun demikian untuk jenis buah tertentu, Indonesia masih harus melakukan impor untuk memenuhi kebutuhan dalam negeri. Permintaan buah-buahan impor cenderung meningkat clari tahun ke tahun baik dalam jumlah maupun mutu. Buah impor biasanya lebih disukai konsumen, terutama karena memiliki atribut fisik yang lebih menarik daripada buab. lokal. Agar buah lokal dapat bersaing dengan buah impor maka produksi buah lokal harus tetap memperhatikan pola konsumsi dan preferensi masyarakat sehingga tercapai kepuasan konsun1en agar pembelian terhadap buah lokal dapat terjadi sec:ara berulang-ulang. Buah merupakan salal1 satu produk hortikultura yang kaya akan vitamin, mineral, serat dan lemak nabati, setiap jenis buah memiliki keunikan dan daya tariknya tersendiri baik dari segi rasa, aroma, warna atau bentuk yang mengandung nilai-nilai estetika. Buah-buahan dapat dikonsumsi dalam bentuk segar maupun olahan. Menurut Harjadi (1989) dalam Moorcy (2003), buah-buahan segar memiliki karakteristik sebagai berikut: 6
1. Dipanen dan dimanfaatkan dalam keadaan hidup atau segar, sehingga bersifat
mudah rusak (perishable). 2. Komponen utama mutu ditentukan oleh kandungan air, bukan oleh kandungan bahan kering (dry matter). 3. Bersifat meruah (voluminous atau bulky) sehingga sulit atau mahal dalam biaya pengangkutannya. 4. Barga per komoditi ditentukan oleh mutunya, bukan oleh onggokan atau kuantitasnya saja. 5. Bukan merupakan kebutuhan pokok yang diperlukan dalam jumlah yang besar, namun diperlukan sedikit setiap harinya, bila tidak mengkonsumsinya maka akibat tidak akan segera dirasakan. 6. Dari segi gizi, produk hortikultura penting sebagai sumber vitamin dan mineral, bukan diutamakan untuk sumber kalori dan protein. Buah segar dapat digolongkan menjadi dua jenis, berdasarkan kontinuitas ketersediaannya yaitu buah musiman dan non musiman. Buah musiman adalah buah yang hanya tersedia pada musim-musim tertentu saja karena musim berbunga yang tergantung pada pengaruh musim. Contoh buah musiman adalah mangga, durian dan rambutan. Sedangkan buah non musiman adalah buah yang kontinyu berbuah dan pembungaannya tidak tergantung dengan musim, contohnya adalah pepaya, jeruk, pisang dan ape!. Selain berdasarkan mus1111 pembungaannya, buah juga dapat dibedakan menjadi buah mayor dan buah minor. Buah mayor adalah buah-buahan yang banyak 7
diminati dan selalu dicari konsumen. Pada umumnya rasanya enak, penampilannya menarik, dan nilai jualnya tinggi. Contoh buah mayor adalah jernk keprok, jernk siem, mangga, durian, manggis, duku, rambutan, pisang, pepaya, nenas, sirsak, salak, semangka, alpokat, nangka dan jambu air. Sebaliknya buah minor adalah buahbuahan yang sulit diperoleh di pasar lokal dan jarang diminati konsumen. Buah yang termasuk jenis ini adalah kesemek, lobi-lobi, srikaya, sawo, kedondong, cempedak dan sukun (Moorcy,2003). Mutu buah segar impor dan lokal sangat menentukan selera dari konsumen buah-buahan itu sendiri. Oleh sebab itu, diperlukan studi yang mendalam mengenai selera ataupun preferensi konsumen akan buah-buahan yang ingin dikonsumsi serta faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses memilih (buah impor atau buah lokal) dan proses pembelian buah-buahan tersebut. Penelitian ini dinamakan penelitian perilaku konsumen. Penelitian mengenai perilaku konsumen tidak hanya berguna untuk memenubi proses memilih dan membeli terhadap suatu produk serta faktor-faktor yang mempengarubinya, namunjuga sangat berguna dalam mernmuskan strategi pemasaran produk buah untuk mencapai kepuasan konsumen (consumer satisfaction).
8
B. Pengenalan Kebntuhan
Menurut Engels dkk (1999) dalam lndriasari (2000)., pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diingiukan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun, seandainya ketidaksesuaian itu ada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi. Kotler (2000: 204) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau ekstemal. Rangsangan internal adalah kebutuhan dasar yang timbnl di dalam diri seseorang seperti lapar, haus dan lain-lain, yang mencapai titik tertentu dan menjadi dorongan untuk memenuhi dorongan tersebut. Sedangkan rangsangan ekstemal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan ekstemal ataupun pengaruh yang terdapat diluar diri seseorang. Proses pengenalan kebutuhan dalam tahap pembelia:n terdapat pada aliran yang pertama sebelum selanjutnya pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian, untuk itu tahap pengenalan kebutuhan yang ada pada konsumen menjadi sangat penting untuk diketahui lebih dalam oleh setiap pemasar suatu produk dan pelayanan.
9
C. Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen (consumer satisfaction) adalah konsep penting dalam konsep pemasaran dan penelitian konsumen. Sudah menjadi pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek, cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta memberitahu orang lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut. Jika me:rasa kurang puas, maka konsumen cenderung beralih merek serta mengajukan keberatan kepada produsen atau pengecer dan bahkan menceritakannya kepada konsumen lainnya. Oliver dalam Peter dan Olson (1996: 508) mendefinisikan kepuasan sebagai berikut: "Consumer satisfaction
is critical concept in marketing thought and
consumer research. It is generally argued that if consumers are satisfied with product or brand, they will be more likely to continue to purchase and use it and to tell others of their favorable experiences with it".
Kottler (2002: 42) mendefinisikan kepuasan konsumen merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Seperti dijelaskan dalam definisi di atas, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/ kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas ..Tika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Kepuasan konsumen adalah konsep kritis dalam pemikiran pemasaran dan penelitian konsumen. Umumnya diperlihatkan jika konsumen puas dengan sebuah produk atau merek maka akan membeli dan terns menggunakannya dan IO
memberitahukan kepada yang lain tentang pengalaman yang menyenangkan dengan produk tersebut. Kepuasan konsumen juga merupakan inclikasi tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan dengan harapan. Seorang pelanggan jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa maka sangat besar kemungkinannya untuk menjadi pelanggan dalam waktu yang lama.
I. Manfaat Mengukur Kcpuasan Pelanggan
Pemahaman atas kepuasan pelanggan akan memenuhi customer expectation dan langsung mempengaruhi kinerja penjualan. Kemampuan bereaksi secara cepat akan menciptakan retensi pelanggan yang lebih tinggi yang akhirnya akan menciptakan penjualan dan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan. Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalarn rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Umpan batik dari pelanggan secara langsung atau dari focus group atau dari keluhan pelanggan merupakan alat untuk mengukur kepuasan pelanggan. Perusahaan dapat meningkatkan kepuasan kepada pelanggannya seperti membangun
customer
relationship;
menciptakan
retensi
pelanggan;
mcnghasilkan customer referrals; dan mudah memperofoh customer recovery dalam Rangkuti (2002: 6)
Customer relationship akan muncul pada saat pdanggan berhubungan dengan pernsahaan dalam periode waktu tertentu, ha! ini akan menciptakan kedekatan 11
dengan pelanggan. Untuk itu sangat diperlukan kejujuran, komitmen, komunikasi dan saling pengertian. Retensi pelanggan merupakan usaha yang dilakukan perusahaan untuk tetap mempertahankan pelanggan yang sudah ada, ha! ini jauh lebih murah jika dibandingkan pencarian pelanggan baru. Retensi pelanggan dapat dilakukan melalui pelayanan yang lebih besar daripada kebutuhan pelanggan. Customer referrals merupakan kesediaan pelanggan untuk memberitahukan kepuasan yang mereka nilanati kepada orang lain. Kegiatan ini berarti promosi gratis dari mulut ke mulut karena pelanggan tersebut dengan senang hati merekomendasikan apa yang telah dirasakannya kepada orang terdekat, seperti keluarga dan
teman. Pelanggan yang
puas akan datang lagi dan bahkan akan membawa seluruh keluarga atau temantemannya. Namun demikian, tidak selamanya kegiatan bisnis selalu berhasil dengan baik. Kadang-kadang terdapat kesalahan, apabila ha! ini te1jadi maka secepatnya merubah kesalahan menjadi peluang. Mengubah kesalahan dengan segera dan cepat
(customer recove1y) dapat meningkatkan komitmen kepada pelanggan sehingga meningkatkan loyalitas.
2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan menurut Husein (2000: 51) adalah mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan dan nilai-nilai perusahaan. Kegiatan penjualan terdiri atas variabelvariabel pesan ( sebagai penghasil serangkaian sikap tertentu mengenai perusahaan, produk dan tingkat kepuasan yang dapat diharapkan oleh pelanggan), sikap (sebagai 1 ')
penilaian pelanggan atas pelayanan perusahaan), perantam ( sebagai penilaian pelanggan atas perantara perusahaan seperti diler dan grosir). Pelayanan setelah penjualan terdiri atas variabel-variabel pelayanan pendukung tertentu seperti garansi serta yang berkaitan dengan umpan balik seperti penanganan keluhan dan pengembalian uang. Selanjutnya variabel-variabel nilai perusahaan dapat dibagi atas dua macam yaitu nilai resmi yang dinyatakan oleh perusahaan sendiri dan nilai tidak resmi yang tersirat dalam segala tindakannya sehari-hari. Menurut Husein (2000: 51-52) kepuasan dibagi 2 macam, yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal
>-
Kepuasan Fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu
produk yang dimanfaatkan.
>-
Kepuasan Psikologikal merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut
yang bersifat tidak berwujud dari produk. Berbagai cara dapat dilakukan perusahaan untuk membentuk harapan pelanggan. Pertama, melalui proses yang tidak mengecewakan. konsumen agar terjadi komunikasi yang terkendali antara perusahaan dengan konsumen. Kedua, melalui sikap yang baik dari para petugas penjualan yang lebih profesional.
13
3. Faktor-Faktor Pendorong Kepuasan Pelanggan
Faktor-faktor pendorong kepuasan pelanggan menurm Irawan (2003: 37-40) adalah: I. Kualitas Produk : Pelanggan puas apabila setelah membeli dan menggunakan
produk tersebut temyata kualitas produknya baik, dimensi-
dimensi yang mencakup kualitas produk antara lain : performance, durability, feature, reliability, consistency dan design.
2.
Harga. Untuk pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah
sumber kepuasan yang penting karena harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga. Untuk industri rite!, komponen harga ini sungguh penting dan kontribusinya terhadap kepuasan relatif besar. 3.
Kualitas Pelayanan. Sangat bergantung pada tiga ha!, yaitu sistem,
teknologi dan manusia. Faktor manusia memegang sekitar 70%, sehingga kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Pembentukan attitude dan perilaku yang seiring dengan keinginan perusahaan menciptakan
bukanlah pekerjaan mudah . Pembenahan hams dilakukan mulai dari proses rela·uitment,training, budaya kerja dan hasilnya barn terlihat setelah tiga
tahun. Kualitas pelayanan diyakini mempunyai 5 dimensi yaitu: reliability, responsivenses, assurance, empathy dan tangible.
4.
Faktor Emosi. Faktor emosi biasanya disebabkan oleh adanya nilai
emosi yang diberikan oleh brand suatu produk, rasa bangga, rasa percaya diri,
14
simbol sukses bagian dari kelompok orang penting dan sebagainya adalah contoh-contoh nilai emosi yang mendasari kepuasan pelanggan. 5.
Hal-ha! yang berhubungan dengan biaya dan kemudahan untuk
mendapatkan produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan. Mengetahui lima faktor-faktor pendorong kepuasan pelanggan tidaklah cukup bagi perusahaan untuk merancang strategi dan program peningkatan kepuasan pelanggan. Kontribusi faktor-faktor ini juga dapat berubah dari. waktu ke waktu untuk suatu industri. Besarnya bobot setiap faktor relatif mudah diketahui dengan melakukan survei pasar. Dalam survei, pelanggan dapat ditanyakan secara langsung mengenai tingkat kepuasan mereka dan faktor- faktor yang mempengaruhi kepuasan mereka setelah menggunakan produk ataujasa.
4. Hubungan Pelanggan dengan Perusahaan
Menurut Husein (2000: 53) memperbaiki dan mempertahankan hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya perlu terns dibina. Untuk mengendalikan tingkat kehilangan pelanggan agar tetap pada posisi yang aman, perusahaan perlu mengambil empat langkah, yaitu: 1. Menentukan tingkat bertaham1ya pelanggan.
2. Membedakan berbagai penyebab hilangnya pelanggan dan menentukan penyebab utama yang bisa dikelola lebih baik. 3. Memperkirakan kehilangan keuntungan dari pelanggan yang hilang 15
4. Menghitung berapa biaya untuk mengurangi tingkat kehilangan pelanggan. Selain itu ada dua cara untuk mempertahankan pelanggan, yaitu: I. Menyulitkan pelanggan untuk mengganti pemasok. Hal ini dapat dilakukan dengan berbagai cara agar tidak berdampak pada pelanggannya untuk berganti pemasok. 2. Memberikan kepuasan yang tinggi. Dengan cara ini maka akan sulit bagi pesaing untuk masuk walaupun dengan harga yang lebih murah atau rangsangan lain. Agar dapat diciptakan loyalitas pelanggan ini maka perusahaan harus melakukan strategi yang berwawasan hubungan kemitraan dengan pelanggan. Terdapat lima tingkat hubungan dengan pelanggan, yaitu: I. Biasa . Wiraniaga menjual produk namun tidak menghubungi pelanggan lagi. 2. Reaktif. Wiraniaga menjual produk dan meminta pelanggan menghubunginya jika mempunyai suatu kesulitan, misalnya. 3. Bertanggung jawab. Wiraniaga menghubungi pelanggan
segera setelah
penjualan untuk menanyakan apakah produk atau jasa memenuhi harapan pelanggan atau tidak. 4.
Proaktif. Wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu dengan
saran untuk peningkatan penggunaan produk . 5. Kemitraan. Perusahaan terns bekerjasama dengan pelanggan untuk mencapai penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan bekerja lebih baik.
l6
D. Kualitas Produk Menurut Peter dan Olson (1996: 160) salah satu sasaran besar bila dilihat dari sudut pandang strategi pemasaran adalah meningkatkan kemungkinan dan frekuensi konsumen melakukan kontak dengan produk, membeli, menggunakan dan melakukan pembelian ulang. Hal tersebut mengakibatkan adanya hubungan konsumen dengan produk. Konsumen dapat mengalami kontak dan terlibat dalan1 suatu produk melalui berbagai cara yang berbeda, seperti menerima contoh gratis dari kotak pos atau di depan pintu rumah atau bahkan di pusat-pusat perbelanjaan; konsmnen dapat meminjam suatu produk dari teman dan menggunakannya; konslll11en dapat menerima suatu produk sebagai hadiah; atau sekedar melihat orang lain sedang menggunakan suatu produk dan mengalami sendiri secara langsung. Interaksi yang terjadi diharapkan dapat menimbulkan adanya loyalitas konsumen terhadap merek produk tertentu. Dari sudut pandang strategi pemasaran, loyalitas merek (brand loyalty) adalah suatu konsep yang sangat penting. Khususnya pada kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang sangat rendah namun tingkat persaingannya sangat ketat, keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup dan upaya mempe11ahankan ini sering meqjadi strategi yang jauh lebih efektif ketimbang upaya menarik pelanggan-pelanggan barn.
17
1. Lingkungan Produk
Lingkungan produk adalah rangsangan yang berkaitan dengan produk yang ditujukan ke dan dipahami seluruhnya oleh konsumen. Umumnya sebagian besar rangsangan tersebut diterima melalui indera penglihatan, walaupun ada beberapa perkecualian seperti halnya tentang pelayanan. Adapun bagian dari lingkungan produk antara lain adalah ciri dari produk itu sendiri. Produk dan ciri-ciri produk adalah perangsang utama yang mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen. Ciri-ciri tersebut dapat dievaluasi konsumen dalarn ha! kesesuaian dengan tata nilai, kepercayaan dan pengalaman masa lampau mereka. Pemasaran dan info1masi-informasi lainnya juga mempengaruhi apakah pembelian dan penggunaan suatu produk akan menjanjikan sesuatu yang bermanfaat. Selain ciri produk, kemasan produk juga termasuk kedalam lingkungan produk. Kemasan adalah elemen dari lingkungan produk yang sangat penting. Menurut Peter dan Olson (1996: 166), ada empat sasaran pengemasan yang selalu dipertimbangkan.
Pertama,
kemasan
harus
melindungi
produk
disepanjang
pe1jalanannya melalui saluran distribusi hingga mencapai sasarannya. Kedua, kemasan harus ekonomis dan tidak menambahkan biaya yang tidak dibutuhkan pada produk.
Ketiga,
kemasan harus memungkinkan konsumen menyimpan dan
menggunakannya dengan mudah. Keempat, kemasan secara efektif dapat digunakan untuk mempromosikan produk kepada konsumen.
18
2. Karakteristik Produk Menurut Peter dan Olson (1996: 170), dalam menganalisis hubungan konsumen-produk, adalah penting juga untuk mempertimbangkan karakteristikkarakteristik produk yang diantaranya adalah: 2.1. Kompabilitas (compability) adalah sejauh mana suatu produk konsisten dengan afeksi, kognisi dan perilaku konsumen saat ini. Misalnya, jika kondisikondisi
lainnya
dianggap
sama,
jika
suatu
produk
temyata
tidak
membutuhkan perubahan penting pada nilai-nilai dan kepercayaan konsumen atau pada perilaku pembelian dan penggunaan konsumen maka konsumen tersebut akan lebih cenderung mencoba produk tersebut dibandingkan produk lainnya. 2.2. Kemampuan untuk dicoba (trialability), ha! ini menjelaskan sejauh mana suatu produk dapat dicoba dalam jumlah yang terbatas, atau dipilah ke dalam jumlah-jumlah yang
kecil jika untuk melakukan uji
coba ternyata
membutuhkan biaya yang tinggi. Misalnya, jika kondisi lainnya dianggap sama, jika suatu produk memungkinkan dilakukannya uji coba tanpa hams membeli atau uji coba pembelian dengan jumlah terbatas, cenderung lebih mempengaruhi konsumen untuk mencoba. 2.3. Kemampuan untuk diteliti (observability) mengacu pada sejauh mana produk atau dampak yang dihasilkan produk tersebut dapat dirasakan konsumen lain. Produk barn yang dikenal masyarakat dan sering didiskusikan cenderung diadopsi lebih cepat.
19
2.4. Kecepatan (speed) adalah seberapa cepat manfaat produk dipahami oleh konsumen. Karena sebagian konsumen masih berorientasi pada kepuasan yang dengan cepat dirasakan dibandingkan yang ditw1da, produk yang dapat memberikan manfaat lebih cepat cenderung berkemungkinan lebih tinggi wituk paling tidak dicoba oleh konsumen. 2.5. Kesederhanaan (simplicity) adalah sejauh mana suatu produk dengan mudah dimengerti dan digunakan konsumen. 2.6. Manfaat relatif (relative advantage) adalah sejauh mana suatu produk memiliki keunggulan bersaing yang bertahan alas kelas produk, bentuk produk dan merek lainnya. Tidak ada sanggahan bahwa keunggulan relatif adalah karakteristik produk yang paling penting bukan hanya agar terjadi uji coba produk tapi juga untuk menjaga keberlangsungan pembelian dan pengembangan. 2.7. Simbolisme produk (product simbolism) adalah apakah makna suatu produk atau merek bagi konsumen dan bagaimanakah pengal.aman konswnen ketika membeli dan menggunakannya. Peneliti konsumen menyadari bahwa sebagian
produk
memiliki
ciri-ciri
simbolisme
dan
bahwa
pengkonsumsiannya lebih tergantung pada makna sosial dan psikologis dibandingkan dari utilitas fungsionalnya. 2.8. Strategi Pemasaran (marketing strategy), sejumlah variasi karakteristik produk merupakan penyebab keberhasilan atau kegagalan produk dan merek walaupun tidak ·sepenuhnya merupakan suatu karakteristik produk, kualitas
20
strategi pemasaran yang digunakan juga memiliki peran apakah suatu produk itu berhasil dan mampu meningkatkan laba.
3. Dimensi Kualitas Produk
Kualitas produk adalah faktor kepuasan pelanggan yang multi dimensi. Bagi konsumen, kualitas mempunyai beberapa dimensi. Menurut Irawan (2003: 46-51) dan Husein (2003: 234) paling tidak terdapat delapan dimensi dari kualitas produk yang perlu diperhatikan oleh setiap produsen yang ingin mengejar kepuasan pelanggan terhadap kualitas produk, dimensi tersebut antara lain : I.
Pe1formance.
Ini adalah dimensi
yang paling
dasar dan
berhubungan dengan fungsi utama dari suatu produk. Penampilan untuk setiap produk berbeda-beda tergantung dari "Functional Value" yang dijanjikan oleh perusahaan. 2.
Reliability. Dimensi performance dan reliability sepintas terlihat
mmp tetapi mempunyai
perbedaan yang jelas,
Reliability lebih
menunjukkan probabilitas produk tidak gaga! dalam menjalankan fungsinya. 3.
Feature. Dimensi ini dapat dikatakan sebagai aspek sekunder.
Perkembangan
fitur
hampir
tidak
ada
batasnya
sejalan
dengan
perkembangan teknologi, maka fitur menjadi target para produsen untuk berinovasi dalam upaya memuaskan pelanggan.
21
4.
Durability atau keawetan menunjukkan suatu pengukuran terhadap
siklus produk, baik secara teknis maupun waktu. Produk disebut awet bila sudah banyak digunakan. Keawetan dapat dilihat secara teknis dan awet secara waktu. Bagi konsumen, awet yang berhubungan dengan aspek waktu lebih dimengerti karena ha! tersebut sebagian besar produk-produk yang menjanjikan , keawetan lebih menortjolkan masalah awet dalam ha! waktu. 5.
Conformance. Dimensi ini menunjukkan seberapa jauh suatu produk
dapat menyamai standar atau spesifikasi tertentu. Produk yang mempunyai conformance tinggi berarti produknya sesuai dengan standar yang telah
ditentukan. Salah satu aspek dari conformance adalah konsistensi. 6.
Serviceability. Untuk karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan,
kompetensi, kemudahan dan akurasi dalam meberikan layanan untuk perbaikan barang. 7.
Aesthetics. Merupakan karakteristik yang bersifat subjektif mengenai
nilai-nilai estetika yang berkautan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual. 8.
Fit and ji-esh. Bersifat subyektif dengan perasaan pelanggan mengenai
keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
22
E. Kualitas Pelayanan
Salah satu cara agar penjualan pelayanan satu pernsahaan lebih unggul dibandingkan para pesaingnya adalah dengan member.ikan pelayanan yang berkualitas dan bermutu, yang memenuhi tingkat kepentingan konsumen. Tingkat kepentingan konsumen terhadap jasa yang akan mereka terima dapat dibentuk berdasarkan pengalan1an dan saran yang mereka peroleh. Konsumen memilih pemberi pelayanan berdasarkan peringkat kepentingan, dan setelah menikmati pelayanan maka akan cenderung membandingkannya dengan yang konsumen harapkan. Bila pelayanan yang mereka nikmati ternyata berada jauh dibawah pelayanan yang mereka harapkan, para konsumen akan kehilangan minat terhadap pemberi pelayanan tersebut. Sebaliknya, jika pelayanan yang mereka nikrnati rnemenuhi atau melebihi tingkat kepentingan, mereka akan cenderung memakai kembali produk dan pelayanan tersebut. Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan tetapi harus dipandang dari sudut pandang penilaian pelanggan. Karena itu, dalarn rnerumuskan strategi dan program pelayanan, perusahaan harus berorientasi pada kepentingan pelanggan dengan rnemperhatilrnn kornponen kualitas pelayanan.
23
I.
Dimensi Knalitas Pelayanan
Jnf01~1asi.dai;i
mulut kc mulut
.Kcl>utt1ha11 ·• · .incli\'idu
Pe·1·1· · .gql~l 1.'~.1 ·
masa lnlu .• / ..•• .•·.•·. •.· .• .•.·.•·.··.•.•.1
,- __ -_-_-_ -_<_-_ ---:·--_,,, __ -,_,,,,
-Peltl)'anan-yang dibarapkan
P,elay_tu~iui·_·:yan·g
diterima
Gambar I. Penerimaan Kualitas Pclayanan
Sumbcr : Reprinted with permission of the American Marketing Association: Adapted ji"om A. Parasuraman , V.A. Zeithaml, and L. L. Beny, "A Conceptual model of Service Quality and Its Implications for Future Research, "Joumal of Marketing, vo!.49,Fal/ 1985, p.48.
Dimensi kualitas pelayanan Jasa dijelaskan dalam Irawan (2003:57-73) sebagai berikut: Reliability (Keandalan) yaitu dimensi yang mengukur kehandalan dari
1.
perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Ada dua aspek dari dimensi ini. Pertama adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan. Kedua adalah seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat atau tidak ada kesalahan. Ada 3 ha! besar yang dapat dilakukan perusal1aan dalam upaya meningkatkan tingkat reliability : •
Pertama adalah pembentukan budaya kerja "error free" atau "no mistake"
•
Kedua, perusahaan perlu mempersiapkan infrastruktur yang memungkinkan perusahaan memberikan pelayanan tanpa melakukan k.esalahan. Hal ini dapat dilakukan dengan cara memberikan pelatihan secara terus-menerus dan menekankan kerja team work sehingga koordinasi antar bagian menjadi lebih baik.
•
Ketiga diperlukan tes sebelum suatu layanan cliluncurkan. Dalam arti luas, kehandalan berarti memberikan janji-janji tentang penawaran, penetapan pelayanan, pemecahan masalah dan penetapan harga. Pelanggan ingin melakukan suatu kegiatan bisnis seperti jual-beli dengan perusahaan yang menepati janji, khususnya janji perusahaan tentang pelayanan.
25
2.
Responsivenses (Cepat tanggap) adalah dimensi kualitas pelayanan yang
paling dinamis. Harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan berubah dengan kecenderungan naik dari waktu ke waktu. Sama seperti dimensi pelayanan lainnya, maka kepuasan terhadap dimensi responsivevses adalah berdasarkan persepsi dan bukan aktualnya, karena persepsi mengandung aspek psikologis lain, maka faktor komunikasi dan situasi fisik disekitar pelanggan yang menerima pelayanan merupakan hal yang paling penting dalam mempengaruhi penilaian pelanggan, dimensi ini menegaskan perhatian dan ketegasan dalam menghadapi permintaan pelanggan, pertanyaan, keluhan dan permasalahan. Daya tanggap juga mencakup pengertian yang fleksibel
dan kemampuan untuk
membiasakan melayani kebutuhan pelanggan. Untuk perbaikan yang lebih baik pada dimensi responsivenses, perusahaan harus jelas melihat proses pelayanan yang dihantarkan dan menangani permintaan dari sudut pandang pemsahaan. 3.
Assurance (Jaminan) yaitu dimensi kualitas yang berhubungan dengan
kemampuan perusahaan dan perilaku.front-line staf dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para pelanggannya. Berdasarkan banyak riset yang dilakukan ada empat aspek dari dimensi ini, yaitu keramahan, kompetensi, kredibilitas dan keamanan. 3.a Keramahan adalah salah satu aspek kualitas pelayanan yang paling mudah diukur, banyak manajer yang meyakini sebagai program kepuasan yang paling murah, mcngkomunikasikan kepada.front-linestaf juga relatif mudah.
26
3.b Kompetensi. Cara yang sangat penting untuk melatih kompetensi yaitu dengan terus memberikan training kepada kaiyawan gugus depan mengenai pengetahuan produk dan hal-hal lain yang sering menjadi pertanyaan pelanggan. 3.c Reputasi. Merupakan bagian dari kredibilitas kaiyawan yang akan meningkatkan kepuasan pelanggan. 3.d Keamanan. Pelanggan mempunyai rasa aman dalam melakukan transaksi, ainan karena perusahaan jujur dalam bertrai1saksi. Mereka akan mencatat, mengirim barang dan melakukan penagihan sesuai dengan yang diminta dan dijanjikan. 4.
Tangible (Kasat mata) karena suatu service tidak bisa dilihat, tidak dapat
dicium dan tidak dapat diraba, maka aspek tangible menjadi penting sebagai ukuran terhadap pelayanan. Pelanggan akan menggunakan indra penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Atribut dari dimensi tangible lainnya adalah materi promosi. Tangible yang baik akan mempengaiuhi harapan clan persepsi pelanggan, pada saat yang bersamaan aspek tangible ini juga merupakan salah satu sumber yang mempengai·uhi harapan responden menjadi lebih tinggi. Oleh karena itu, penting bagi suatu perusahaan untuk mengetahui seberapa jauh aspek tangible yang paling tepat, yaitu masih memberikan impresi yang positif terhadap kualitas pelayanan yang diberikan tetapi tidak menyebabkan harapan pelanggan yang terlalu tinggi.
27
5.
Empathy (Empati), pelanggan dari kelompok menengah atas mempunyai
harapan yang tinggi agar perusahaan penyedia jasa mengenal mereka secara pribadi. Dimensi empathy adalah dimensi kelima dari kualitas pe.layanan. Secara umum dimensi ini memang dipersepsi kurang penting dibandingkan dimensi reliability dan responsivenses dimata kebanyakai1 pelanggan.
Dimensi empati adalah dimensi yang memberikan peluang besar untuk memberikan pelayanan yang bersifat "surprise". Sesuatu yang tidak diharapkan pelanggan, ternyata diberikan oleh penyedia jasa. Pelayanan yang berempati akan mudal1 diciptakan, kalau setiap karyawan perusahaan menge1ii kebutuhan spesifik pelanggannya dai1 menyimpan ha! tersebut dalam hati karyawan. Penilaian kualitas pelayanan melalui dimensi-dimensi diatas sangatlah diperlukan dalam mempertahankan dan memperbaiki kualitas pelayanan. Manfaat yang diperoleh dari menciptakan dan mempertahankan kualitas, jauh lebih besar dari pada biaya untuk meraihnya ataupun biaya akibat kualitas yang buruk. Hal ini karena kualitas pelayanan yang unggul dapat menimbulkan loyalitas pelanggan yang besar sehingga pelanggan terns terikat dengan perusahaan dan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Bahkan dewasa ini kualitas pelayanan ymg unggul dipmdang sebagai alat untuk meraih keunggulan bersaing dalam berbagai organisasi atau perusalrna11.
28
2. Pemasaran Pelayanan Menurut Rangkuti (2002: 20) pemasaran pelayanan tidak sama dengan pemasaran produk. Pertama, pemasaran pelayanan lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya tidak kasat mata dan tidak dapat diraba. Kedua,
produksi pelayanan dapat dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas sehingga pengawasan kualitasnya dilakukan dengan segera. Hal ini lebih sulit daripada pengawasan produk fisik. Ketiga, interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk mewujudkan produk yang dibentuk.
3. Faktor-Faktor Konsep Manajemen Pelayanan
Ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam konsep manaJemen pelayanan, Rangkuti (2002:20-21): Merumuskan suatu strategi pelayanan. Strategi pelayanan dimulai dengan perumusan tingkat keunggulan yang dijanjikan kepada pelanggan. Perumusan strategi pelayanan ini pada dasarnya dilakukan dengan merumuskan bidang usaha apa yang akan dilakukan perusahaan, siapa pelanggan perusahaan dan apa yang bemilai bagi pelanggan. Dengan adanya perumusan strategi pelayanan diharapkan perusahaan mampu menetapkan tujuan-tujuannya dengan baik dan
terencana
khususnya
yang
berhubungan
dengan
pelanggan.
Mengkomunikasikan lmalitas kepada pelanggan. Strategi yang telah dirumuskan
dikomunikasikan kepada pelanggan. Hal ini membantu pelanggan agar tidak salah menafsirkan tingkat kepentingan yang akan diperoleh, pelanggan perlu mengetahui dengan jelas mengenai macam dan tingkat pelayanan yang akan diperoleh.
29
Menetapkan suatu standar kualitas secara jelas. Walaupuu penetapan suatu
standar kualitas pelayanan dalam bidang jasa tidak mudab, ha! ini perlu diusabakan agar setiap orang mengetahui dengan jelas tingkat kualitas yang harus dicapai. Menetapkan sistem pelayanan yang efektif. Menghadapi pelanggan tidaklab cukup
hanya dengan senyuman dan sikap yang ramab, tetapi perlu lebih dari itu, yaitu suatu sistem yang terdiri dari metode dan prosedur untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara tepat. Karyawan yang herorientasi kepad.a kualitas pelayanan. Setiap karyawan yang terlibat dalam jasa pelayanan hams mengetahui dengan jelas standar kualitas pelayanan itu sendiri. Karena itu, pemsahaan hams memperhatikan pemilihan karyawan yang tepat dan melakukan pengawasan secara terus-menems bagaimana pelayanan terseburt hams disampaikan. Survei tentang kepuasan dan kebutuhan
pelanggan.
Pihak yang menentukan kualitas pelayanan adalah
pelanggan. Karena itu, perusahaan perlu mengetahui sampai sejauh mana tingkat kepuasan pelanggan dau kebutuhan pelanggan yang perlu dipenuhi oleh perusabaan. Informasi tersebut ditambah jumlah pelanggan yang merasa puas dapat diketahui melalui survei secara periodik dan sistematis. Survei itu juga bisa menunjukkan dalam ha! apa ketidakpuasan terjadi.
30
F. Konsep Manajemen Bisnis Islami
Islam merupakan agama yang universal dan mampu mencakup seluruh aspek kehidupan, baik teoritis maupun praktis. Kegiatan jual-beli merupakan salah satu bentuk aplikasi ilmu pengetahuan di bidang ekonomi. Dalam kamus Bahasa Indonesia, bisnis diartikan sebagai usaha dagang, usaha komersial di dunia perdagangan dan bidang usaha. Skinner (1992) dalam Yusanto dan Wijayakusuma (20002: 15) mendefinisikan bisnis sebagai pertukaran barang, jasa atau uang yang sating menguntungkan atau memberi manfaat. Menurut Anoraga dan Soegiastuti (1996) dalam Yusanto dan Wijayakusuma (2002: 15) bisnis memiliki makna dasar
sebagai "the buying and selling of goods and service". Adapun dalam pandangan Straub dan Attner (1994) dalam Yusanto dan Wijayakusuma (2002: 15) bisnis tidal( lain adalah suatu organisasi yang menjalankan aktivitas produksi dan penjualan barang-barang dan jasa-jasa yang diinginkan oleh konsumen untuk memperoleh profit. Bisnis dalam ajaran Islam bertujuan untuk mencapai empat ha! utama; (!) target hasil: profit-materi dan benefit-nonmateri, (2) pertumbuhan (bisnis yang terns meningkat), (3) keberlangsungan, dalam kurun waktu selama mungkin dan (4) keberka11an atau keridhaan Allah SWT. Target hasil: proj'it-materi dan benefitnonmateri, tujuan perusahaan tidak hanya untuk mencari profit (nilai materi) setinggitingginya, tetapi juga harus dapat memperoleh dan memberikan benefit (keuntungan atau manfaat) nonmateri kepada internal organisasi perusahaan dan eksternal (lingkungan), seperti terciptanya suasana persaudaraan, kepedulian sosial dan 31
sebagainya. Islam memandang bahwa tujuan suatu amal perbuatan berorientasi pada adanya tujuan sosial I kemanusiaan dari pihak perusahaan me:lalui kesempatan kerja, bantuan sosial (sedekah) dan bantuan lainnya. Selain bertujuan kemasyarakatan, nilainilai akhlaqul karimah (akhlak mulia) menjadi suatu kemestian yang harus muncul dalam
setiap
aktivitas pengelolaan perusahaan,
sehingga tercipta hubungan
persaudaraan, bukan sekedar hubungan fungsional atau profosional. Sementara itu, orientasi perusahaan hendaknya dimaksudkan untuk mendekatkan diri kepada Allah (Yusanto dan Widjajakusuma (2002: 18-19)).
G. Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu Banyak penelitian terdahulu mengenai kepuasan konsumen, diantaranya adalah penelitian yang dilakukan oleh Rangkuti (2002) mengenai kualitas pelayanan perusahaan air minum menurut konsumen dengan model analisis importanceperformance. Dalam analisis ini variabel penentu kualitasnya adalah keman1puan petugas melaksanakan jasa (reliability), kecepatan dan ketar1ggapan petugas dalam memberikan jasa (responsivenses), keamanan dan kesopanan petugas serta sifat dapat dipercaya (assurance). Kepedulian petugas dalam memberikan pelayanan (emphathy) dan penampilan petugas, keadaan fisik dan fasilitas kantor pelayanan (tangible). Hasil yang didapatkan adalah ketidaksesuaian apa yang; dianggap penting oleh konsumen dengan kenyataan yang dirasakan oleh konsumen dalam variabel keramahan dan kesopanan petugas penerima pengaduan, sikap petugas di loket pembayaran, sikap petugas teknik terhadap pelanggan. Konsumen puas dengan 32
kemudahan dalam proses pendaftaran menjadi pelanggan baru, kemudahan dalam pembayaran rekening,
kecepatan dan ketanggapan
karyawan dalam proses
pembayaran, serta keterampilan petugas teknik dalam menanyakan gangguan teknik. Penelitian lainnya seperti penilaian konsumen terhadap pelaksanaan strategi bauran pemasaran buah segar HERO supermarket cabang Padjajaran. Maksudi (2002) menyimpulkan bahwa pelaksanaan strategi produk dinilai baik, pengemasan, kualitas, dan pelayanan dinilai cukup baik, distribusi dan lokasi dinilai baik, counter, penataan dan ketersediaan produk dinilai cukup baik, sedangkan promosi dinilai kurang oleh konsumen. Selain penelitian diatas, terdapat penelitian lain mengenai respon konsumen terhadap kualitas pelayanan toko sayur mayur The Bandung Farmer Pasar minggu, Jakarta Selatan. Novanda (2003) menyimpulkan bahwa keramahan dan kesopanan pramuniaga merupakan ha! yang sangat penting dan pramuniaga membuktikan ha! tersebut kepada konsumen, pengetahuan pramuniaga atas barang yang dijual pada toko tersebut dinilai cukup baik, kesediaan pramuniaga toko untuk membantu dinilai cukup baik dan fasilitas pengantaran barang yang cukup baik di.nilai oleh konsumen. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan toko The
Bandung Farmer adalah kemudahan dalam menjangkau lokasi toko yang dinilai sangat baik (54,74%), sarana parkir yang memadai (60%), keragaman barang yang dinyatakan baik (41,05%), kualitas barang yang dinilai baik (60%), harga yang ditawarkan yang dinilai baik (47,37%), keramahan dan kesopanan pramuniaga yang dinilai baik (60%) se1ta pengetahuan pramuniaga yang dinilai cukup baik (51,58%), 33
serta atribut-atribut lainnya yang terdapat di toko tersebut seperti tata letak dan sebagainya. Penelitian-penelitian yang telah disebutkan sebelurnnya berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Daniel (1996) yang meneliti lrnbungan sebab-akibat antara kualitas produk dan pelayanan dengan kepuasan pada sebuah restoran cepat saji Pizza Pronto. Adapun atribut produk yang diteliti : XI merupakan rating kualitas makanan yang disajikan, X2 rating variasi menu yang ditawarkan, X3 rating dari keramahan pelayanan, X4 rating nilai, XS rating tentang kecepatan pelayanan sedangkan S adalah penilaian keseluruhan kepuasan terhadap produk dan pelayanan Penelitian tersebut menghasilkan persamaan sebagai berikut: S
=
0,48X 1 +
0, I 3X2 + 0,27X3 + 0,42)14 + O,S7X 5, persamaan ini menunjuklmn bahwa jika atribut (XS) kecepatan pelayanan ditingkatkan sebesar satu satuan maka akan menghasilkan peningkatan O,S7 pada tingkat kepuasan, untuk atribut kualitas makanan yang disajikan (XI) jika ditingkatkan sebesar satu satuan maka akan menghasilkan peningkatan sebesar 0,48 pada tingkat kepuasan, untuk atribut nilai atau brand yang dimiliki oleh restoran Pizza Pronto (X4) jika ditingkatkan sebesar satu satuan maka akan menghasilkan peningkatan sebesar 0,42 pada tingkat kepuasan, untuk atribut keramahan pelayanan (X3) jika ditingkatkan sebesar satu satuan maka akan menghasilkan peningkatan sebesar 0,27 pada tingkat kepuasan, sedangkan untuk atribut variasi menu yang ditawarkan (XS) jika ditingkatkan sebesar satu satuan akan menghasilkan peningkatan sebesar 0, l 3 pada tingkat kepuasan.
34
H. Kerangka Pemikiran Operasional Toko Buah
Fress-e
' l
I !
H-Hc
Atribut .lasa
Atribut Produk
Kccepatan Pelayanan Kcra1naha11 Pelavanan l(erapihan Karya\Yi.u1
Kc1nalang<.1n buah Kcscgnran hual1 Kcanekaragmnan Jcn1s buah yang
Pcneri1naan kc1nb
yang rusak i Fasilitas
! dita\varkan Kc1nasan buah
Penganlaran
! Barang yang Rusak
I Kualiatas buah
"····l·scptttlf produk ki.rrya\van '··e···n·· g·e···l·a·h·uan
j.·'!
II
,_ _ _
--~-~i
Penilaian Konsumen Terhadap Atribut Buah Segar
Kepuasan Konsumen
Gambar 2. Kcrangka Pemikiran Opcrasional
I
BAB HI METODE PENELITIAN
A. Lokasi dan Waktn Penelitian Penelitian lapang ini merupakan studi kasus di toko rite! Fress-e yang terletak di daerah Depok. Pemilihan toko retail buah segar dikarenakan meningkatnya sejumlah toko rite! yang khusus menawarkan buah-buahan segar impor dan lokal dan adanya kecenderungan pola belanja masyarakat perkotaan yang berubah. Adapun waktu penelitian dilakukan pada bulan Mei- Juni 2004.
B. Jenis dan Sumber Data
Data yang dikumpulkan terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh melalui wawancara atau pengamatan langsung. Pada penelitian ini, teknik pengumpulan data primer dilakukan dengan menggunakan angket (kuesioner). Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data melalui daftar pertanyaan yang diajukan dan diisi oleh pihak-pihak (responden) yang berhubungan dengan
masalah
yang
akan
diteliti.
Pengukuran
variabel
dalam
kuesioner
menggunakan Rating Scale, responden diminta kesecliaaunya untuk meratingjawaban alas pertanyaan tentang penilaian konsumen terhadap atribut (produk dan jasa) yang terdiri dari 12 pertanyaan, yaitu 5 pertanyaan yang berhubungan dengan pengukuran kualitas produk (Product Quality) clan 6 butir pertanyaan yang berhubungan clengan pengukuran kualitas p6layanan (Service Quality) dan I pertanyaan untuk tingkat 36
kepuasan keseluruhan atribut kulitas produk dan jasa. Selain 12 pe1ianyaan di atas, konsumen juga diberikan beberapa pertanyaan tambahan untuk melihat karakteristik responden dan perilaku responden. Selain menggunakan kuesioner, teknik wawancara juga dilakukan kepada konsumen yang memiliki ketersediaan waktu untuk memberikan infonnasi secara langsung mengenai penilaian konsumen untuk setiap atribut produk dan pelayanan, demikian pula dengan manajer serta staf toko buah segar yang meliputi data-data sejarah perusahaan, lokasi dan bidang usaha perusahaan, sumberdaya karyawan serta visi dan misi perusahaan dalam mencapai kepuasan pelanggan. Data primer sangat dibutuhkan khususnya dari konsumen buah-buahan karena fokus penelitian terletak pada perilaku konsumen yang berimplikasi pada kepuasan konsumen terhadap atribut buah segar. Data sekunder diperoleh dari studi literatur dari buku-buku yang membahas seputar perilaku dan kepuasan konsumen, majalah, laporan perusahaan, hasil-hasil penelitian terdahulu, literatur yang relevan dengan penelitian baik yang bersumber dari perusahaan maupun instansi terkait.
C. Metode Pengambilan Sampel
Metode survei merupakan metode yang tepat untuk melakukan pengolahan data km·ena peneliti mendapatkan data yang akan diolah berasal dari konsumen toko rite! tempat responden berada, dengan metode ini maka peneliti dapat mengetahui lebih dalam tentang resppnden yang akan diteliti. 37
Populasi dan Sampel
Pengertian dari populasi adalah total dari semua obyek atau individu yang memiliki karakteristik tertentu, jelas dan lengkap yang akan diteliti, dalam ha! ini yang menjadi populasi penelitian adalah seluruh konsumen buah segar di toko rite! Fress-e buah segar. Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Dengan teknik sampling memungk:inkan sejun1lah sampel dipilih untuk dijadikan responden. Peneliti menetapkan 100 orang responden yang akan dijadikan objek penelitian kepuasan konsun1en. Data diperoleh melalui accidental sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebe:tulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. Dr Sugiyono (2002: 77) dalam Hemawati (200 I), berdasarkan pendapat di atas maka peneliti memberikan kuesioner kepada
konsumen yang datang ke toko Fress-e untuk kemudian diminta kesediaannya merating atribut produk dan pelayanan serta merating nilai kepuasan konsumen. Adapun tujuan dari pengambilan data secara sengaja adalah untuk melihat objektivitas responden yang berimplikasi pada data yang didapatkan.
38
D. Metode Analisis Data
Metode yang digunakan untuk menganalisis tanggapan konsumen terhadap kualitas produk dan pelayanan toko retail buah segar adalah deskriptif kuantitatif. Tanggapan konsumen dapat dilihat dari penilaian yang diberikan terhadap faktorfaktor yang mempengaruhi kualitas produk dan pelayanan yang terdapat dalam kuesioner. Analisis multivariate yang digunakan adalah multiple regression. Data pengamatan kepuasan konsumen biasanya tidak hanya didasarkan pada satu variabel, melainkan dengan banyak variabel. Data hasil pengamatan S di pengaruhi oleh variabel-variabel bebas X1, X2, X3 ... X 0 , jadi rumus umum dari regresi linier berganda untuk pengukuran tingkat kepuasan adalah: S=a+bX1 +cX2+ ... +kX1<
Dalam penelitian kepuasan konsumen, maka fungsi persamaannya menjadi:
Dimana S
kepuasan secara keselmuhan dari produk dan jasa
X1• 11 = kepuasan terhadap atribut produk beserta atribut jasa
39
Dalam persamaan regresi maka model persamaannya menjadi: S =a+ b1X1 + b2X2 + .... + b11X11
Dimana
a b
=
1• 11
variabel konstant (Intercept).
= koefisien regresi yang berhubungan dengan variabel-variabel.
Atribut-atribut produk yang dijadikan variabel independen dalam penelitian ini adalah: XI
=
Tingkat Kematangan Buah
: sangat mentah hingga sangat matang
X2 = Tingkat Kesegaran Buah
: sangat tidak segar hingga sangat segar
X3 = Keanekaragaman Jenis Buah
: sangat tidak beragam hingga sangat beragam
X4 = Penampilan (Kemasan Buah)
: sangat tidak menarik hingga sangat menarik
XS
=
Kualitas Buah
: sangat tidak berkualitas hingga sangat berkualitas
Atribut-atribut pelayanannya adalah: X6 = Kecepatan Pelayanan
: sangat lambat hingga sangat cepat
X7 = Keramahan Pelayan Toko
: sangat tidak ramah hing,ga sangat ramah
X8
=
Kerapihan Pelayan Toko
: sang.at tidak rapih hingga sangat rapih
X9
=
Penerimaan Kembali Buah yang Rusak : tidak diterima hingga diterima dengan
baik
40
XI 0
=
Fasilitas Pengantaran Barang : tidak diantarkan hingga diantarkan
dengan
baik Xl 1 = Pengetahuan Karyawan Toko : sangat kurang hingga sangat baik
Penguj ian hipotesa penelitian sebagai berikut: HO: 13i
=
0: Atribut produk dan pelayanan pada toko Fress-e (variabel X) tidak berpengaruh terhadap Kepuasan (variabel S).
HI: l3i f 0: Atribut produk dan pelayanan pada toko Fress-e (variabel X) berpengaruh terhadap Kepuasan (variabel S). Dasar pengambilan keputusan : Jika P-Value < 0.05 maka tolak Ho karena variabel berpengaruh terhadap kepuasan. Jika P-Value > 0.05 maka terima Ho karena variabel tidak berpengaruh terhadap tingkat kepuasan.
41
E. Definisi Operasional I. Kepuasan konsumen adalah pemyataan tingkat kepuasan konsumen setelah mengkonsumsi buah yang ditunjukkan dengan rating antara I sampai I 0 dimana angka I menyatakan sangat tidak puas dan angka I 0 menyatakan sangat puas. 2. Kualitas Produk adalah penilaian konsumen terhadap atribut produk buah yang terdiri dari: I) Tingkat kematangan buah (XI) 2) Tingkat kesegaran buah (X2) 3) Keanekaragamanjenis buah yang ditawarkan (X3) 4) Penampilan (kemasan buah) (X4) 5) Kualitas buah (XS) 3.
Kualitas Pelayanan adalah penilaian konsumen terhadap atribut pelayanan yang terdiri dari: I) Kecepatan pelayanan (X6) 2) Keramahan pelayan toko (X7) 3) Kerapihan pelayan toko (XS) 4) Penerimaan kembali buah yang rusak (X9) 5) Fasilitas pengantaran barang (XIO) 6) Pengetahuan karyawan toko tentang produk buah yang diingiukan konsumen (XI I)
42
4. Umur akan mempengaruhi selera seseorang terhadap produk (buah segar) dan pelayanan yang ditawarkan. Umur juga akan mempengaruhi kecukupan gizi seseorang. 5.
Pendidikan. Menurut Gunarsa dan Gunarsa (1991) dalam Nilam Sari (2003) pendidikan adalah proses yang dilakukan secara sadar, terns-menerus, sistematis dan terarah yang mendorong terjadinya perubahan-pernbahan didalam setiap individu. Keterlibatan seseorang dalam proses pendidikan atau tingkat pendidikan yang dicapainya akan mempengaruhi dan membentuk cara, pola dan kerangka berfikir, persepsi, pemahaman dan kepribadian. Tingkat pendidikan yang lebih tinggi berkaitan dengan pengetahuan gizi yang lebih tinggi pula, ha! ini memungkinkan seseorang memiliki informasi tentang gizi dan kesehatan lebih baik yang mendorong terbentuknya perilaku malcanan yang baik pula.
6.
Pengeluaran untuk Buah. Tingkat kebutuhan atau permintaan terhadap pengeluaran untuk makanan dan bukan makanan pada
da~;arnya
berbeda. Dalam
kondisi pendapatan terbatas, pemenuhan kebutuhan makanan akan didahulukan. Seiring dengan peningkatan pendapatan, maka lambat laun akan terjadi pergeseran pola pengeluaran yaitu penurnnan porsi pendapatan yang dibelanjakan untuk makanan dan peningkatan porsi pendapatan yang dibelanjakan untuk bukan makanan. 7.
Pendapatan Keluarga. Menurut Berg (1986) dalam Nilam Sari (2003), tingkat pendapatan menentukan pola malcanan orang ataupun keluarga. Pendapatan merupakan faktor Yffi1g paling menentukan kualitas dan kuantitas makanan. 43
8. E-commerce atau Perdagangan Elektronik pada dasarnya merupakan aktivitas membeli atau menjual secara elektronik yang dilakukan pada jaringan Internet. £commerce lebih spesifik lagi juga dapat berarti pemasangan iklan, penjualan
pengiriman, dan penerimaan order, penyediaan dan dukungan dan pelayanan dengan memanfaatkan sebuah webshop 24 jam sehari bagi seluruh pelanggannya.
BAB IV GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN
A. Sejarah Perusahaan, Visi, Misi dan Filosofi
Toko Fress-e merupakan salah satu toko rite! yang khusus menjual buahbuahan segar baik lokal maupun impor. Toko Fress-e telah beroperasi untuk pertama kalinya pada hari Sabtu tanggal 13 Oktober 2001 di JI. Margonda Raya No.192 Komplek Pertokoan Optik Melawai Depok dan berada dibawah PT. Pumama Amna Jaringan Pasar (PAJP) yang telah berdiri sejak bulan Juli 2001. Toko Fress-e memiliki visi dan misi dalam menjalankan usahanya. Visi Toko Fress-e yaitu " Menjadi jaringan retailer toko buah terkemuka di Indonesia yang menyediakan beragam buah-buahan lokal dan impor dengan variasi terlengkap serta kesegaran prima". Sedangkan untuk mencapai visi, perusahaan memiliki misi sebagai berikut: 1. Membuka jaringan outlet rite! buah segar diseluruh pelosok Indonesia yang didukung oleh sistem informasi jaringan komputer serta pengembangan sumber daya manusia. 2. Memberikan yang terbaik bagi pelanggan, karyawan dan Share Holder. 3. Membangun usaha yang menjadi teladan terbaik bagi usaha rite! di Indonesia. Toko Fress-e juga memiliki filosofi yang harus dipahami secara menclalam untuk semua karyawan, antara lain: I. Keimanan dan amanah adalah landasan utama dalam bekerja 2. Memberikan suatu yang terbaik sebagai budaya seluruh karyawan 3. Memiliki komitmen untuk memberikan kelengkapan produk dengan kualitas terbaik.
4. Memiliki sasaran manajemen yang baik dan pelanggan yang loyal. Visi, misi dan filosofi merupakan kerangka dasar d.an acuan bagi semua karyawan Fress-e dalam bekerja sehingga seluruh karyawan diharuskan mengerti, memahami dan melaksanakan hal-hal di atas dalam aktifitas sehari-hari agar memiliki kesatuan pandangan dan arah gerak yang sama demi tercapainya cita-cita perusahaan yang salah satunya adalah pemenuhan kepuasan pelanggan. Sebagai toko rite! yang sebagian besar menjual produk buah segar, Fress-e menyediakan 65% buah impor dan 35% buah lokal dengan margin harga sekitar 20-40% yang menjadikan Fress-e tetap bertahan ditengah pesaing yang berupa supermarket, dengan slogan "100% kesegaran" menjadikan Fress-e mendapatkan respon positif dari para pelanggannya. Berdasarkan hasil wawancara peneliti dengan rnanajer toko Fress-e, pemberian nama toko Fress-e diharapkan dapat membangkitkan persepsi positif dari pengunjung dimana kata "Fress" berasal dari kata dalam bahasa Inggris "Fresh" (segar) dan kata "e" lebih mencerminkan visi perusahaan untuk dapat membangun jaringan retailer dengan memanfaatkan teknologi internet (e-commerce) dapat segera terlaksana dalam jangka pendek 2 sampai 3 tahun mendatang dalam rangka menjaring pelanggan yang lebih luas. Namun rencana memulai usaha dengan menggunakan fasilitas internet membutuhkan kecukupan finansial yang cukup besar, sehingga yang dapat dilakukan perusahaan saat ini adalah memulai kegiatan usaha dengan menggunakan mesin digital dalam penimbangan dan pemberian label harga buah.
B. Sruktur Organisasi Toko Fress-e
Struktur organisasi toko Fress-e dapat dilihat pada gambar 3 di bawah ini, Store manager
.., Assistant Store Manager Merchandise & Marketing
.., Assistant Store Manager Administration'& Controller
v Leader
v Cashier
v Staff
Gambar 3. Struktur organisasi toko Fress-e, Depok Sumber: PT. Purnama Amna Jaringan Pasar, Juni 2004 dari gambar 3 di atas, toko Fress-e dipimpin oleh seorang store manager (manajer toko) yang membawahi dua orang assistant store manager, yaitu assistant store
manager
yang bertanggung jawab atas merchandise (kelengkapan/ kontinuitas
ketersediaan buah dari para pemasok produk buah) dan marketing (pemasaran buah) serta assistant store manager yang bertanggung jawab atas administration
A7
(administrasi) dan controller (pengawasan). Assistant store manager bidang administration dan controller membawahi langsung dua orang cashier, sedangkan
bidang merchandise dan marketing membawahi langsung seorang leader yang bertanggungjawab atas tiga orang sta/(karyawan).
C. Karakteristik Responden
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang secara kebetulan berbelanja di toko buah segar Fress-e. Responden dalam penelitian ini berjumlah 100 orang, terdiri dari 60 orang wanita dan 40 orang laki-laki (Tabel 2). Berdasarkan kelompok usianya, terbanyak berada pada 20-30 tahun yaitu 41 orang, usia 30-40 tahun sebanyak 37 orang, lebih dari 40 tahun sebanyak 19 orang dan responden yang kurang dari 20 tahun sebanyak 3 orang. Pendidikan terakhir atau yang sedang ditempuh oleh responden sebagian besar adalah sarjana (43 orang), akademi (20 orang), pasca sarjana (19 orang), SLTA atau sederajat (17 orang) dan SLTP atau sederajat (1 orang). Dari pekerjaan yang ditekuni oleh responden sebagian besar adalah karyawan swasta sebanyak 40 orang, Pegawai Negeri Sipil sebanyak 24 orang, mahasiswa/ pelajar, wiraswasta dan ibu rumah tangga masing-masing 12 orang. Berdasarkan status responden sebagian besar adalah ibu/ istri (43 orang), anak (29 orang) dan ayah/ suami (28 orang). Berdasarkan frekuensi pembelian buah responden, sebanyak 68 responden membeli buah di toko Fress-e dengan tidak ditentukan waktunya dalam seminggu, 17 '1~
responden membeli buah di toko Fress-e sebanyak 1 kali seminggu, 10 responden membeli buah di toko Fress-e sebanyak 2 kali dalam serninggu, 5 responden yang rnenyatakan rnernbeli buah lebih dari 2 kali serninggu. Tabel 2. Distribusi responden berdasarkan karakteristiknya Karakteristik responden
Jenis kelamin Umur
Pendidikan
Pekerjaan
Pendapatan ratarata keluarga per bulan Jumlah pernbelanjaan ratarata per transaksi Frekuensi Pembelian
Pria Wanita Kurang dari 20 tahun 20-30 tahun 30-40 tahun Lebih dari 40 tahun SLTP/ sederajat SLT Al sederajat Akaderni Sarjana Pasca Sa~jana Mahasiswa/ pelajar Pegawai Negeri Sipil Pegawai Swasta Wiraswasta Ibu Rurnah Tangga Kurang dari Rp 500.000 Rp 500.000-Rp 1.500.000 Rp 1.500.000-Rp 2.500.000 Lebih dari Rp 2.500.000 Kurang dari 20.000 Rp 20.000-Rp 40.000 Rp 40.000-Rp 60.000 Lebih dari Rp 60.000 1 kali /minggu 2 kali/ minggu Lebih dari 2 kali/minggu Tidak ditentukan waktunya
Jnmlah Respond en (oran.,) 40 60 3 41 37 19 1 17 20 43 19 12 24 40 12 12 3 21 36 40 4 17 25 54 17 10 5 68
4Q
Berdasarkan tabel 2, besamya uang yang dikeluarkan setiap kali melakukan transaksi pembelian buah di toko Fress-e, didominasi oleh responden yang menyatakan bahwa jumlah uang yang dikeluarkan lebih dari Rp 60.000 sebanyak 54 orang dan responden yang menyatakan bahwa jumlah uang yang dikeluarkan antara Rp 40.000 sampai Rp 60.000 yaitu sebanyak 25 orang, untuk responden yang menyatakan bahwa jumlah uang yang dikeluarkan berkisar Rp 20.000-Rp 40.000 sebanyak 17 orang dan responden yang bertransaksi kurang dari Rp 20.000 sebesar 4 orang .. Berdasarkan besarnya pengeluaran per bulan dari responden, sebagian besar (40 orang) menyatakan bahwa pengeluaran per bulan diatas Rp 2.500.000, (36 orang) menyatakan pengeluaran per bulan berkisar Rp 1.500.000-Rp 2.500.000, (21 orang) menyatakan bahwa pengeluaran keluarga berkisar Rp 500.000-Rp 1.500.000 dan ada 3 orang yang menyatakan pengeluaran keluarga kurang dari Rp 500.000 per bulan.
Tabel 3. Distribusi Responden Berdasarkan Alasan Tertentu Mengkonsumsi Buah Alasan Konsumsi Buah
Kesehatan
Jumlah Responden (oran!!) 86
Acara-acara te1ientu
11
Kecantikan
3
Berdasarkan tabel 3 di atas, sebagian besar responden (86 orang) menyatakan tujuan mengkonsumsi buah untnk tujuan kesehatan, berdasarkan hasil wawancara ada beberapa responden yang menderita penyakit tertentu dm1 dianjurkan untuk 'iO
mengkonsumsi buah seperti buah "Bit" untuk penderita darah tinggi dan berguna untuk menurnnkan kadar kolesterol dalam darah serta manfaat lainnya, atau buah naga "Dragon Fruit" untuk penderita Diabetes mellitus, Sweet Tamarind untuk menurunkan berat badan
untuk penderita "Obesitas" dan jeruk untuk penderita
sariawan atau kekurangan vitamin C (Avitaminosis), dan manfaat buah lainnya yang dikonsumsi untuk alasan kesehatan. (11 orang) untuk acara-acara tertentu seperti membuat Parcel buah untuk acara "Seserahan" /tunangan, rnenjengnk teman atau keluarga yang sedang sakit dan (3 orang) responden yang menyatakan tujuan mengkonsumsi buah untuk kecantikan dan untuk konsumsi sehari-hari.
Tabel 4. Distribusi Responden Berdasarkan Produk Buah yang Paling Digemari Produk Buah yang Paling Digemari Respondcn
Produk Buah Segar
Jumlah Rcsponden (orang) 80
Jus Buah Segar
20
Produk Buah Olahan ( Selai, rujak, salad buah, dll)
0
Berdasm·kan tabel 4, sebesar 80 responden sangat menyukai produk buah segar, ha! tersebut karena prodnk yang ditawm·kan sebagian besar adalah buah segar yang dapat Jangsung dikonsumsi oleh responden, sedangkan 20 responden lebih menyukai prodnk Gus buah segar), dengan alasan Jebih praktis dan dapat langsung diminum sari buahnya tanpa harus mengupas dm1 membelah buah yang akan dikonsumsi. Berdasarkan wawancara langsw1g, jus buah biasanya digemari oleh responden yang sudah berusia Janjut dan ibu rumah tangga yang memiliki bayi/ balita
yang sudah dapat diberikan buah-buahan sebagai tambahan vitamin, ataupun ibu-ibu muda yang bekerja dan tidak memiliki waktu untuk membuat jus sendiri di rumah. Selain itu, rasa jus biasanya sudah sesuai dengan harapan konsumen, tidak ditambahkan pengawet yang dapat merugikan konsumen.
Tabel 5. Ditribusi Responden Berdasarkan Tingkat Kesesuaian Harga Tingkat Kesesuaian Harga
Jumlah Responden (oran11)
Sesuai
90
Belum sesuai
9
Tidak sesuai
I
Berdasarkan tabel 5, responden yang menyatakan sesuai untuk tingkat harga memiliki urutan te11inggi yaitu sebesar 90 orang, penilaian ini karena konsumen melihat tingkat harga yang ditetapkan sudah sesuai dengan kualitas produk buah yang segar, beranekaragam, lokasi toko yang nyaman (ber AC), pelayanan yang memuaskan dan lain sebagainya. responden yang menyatakan belum sesuai tingkat harga buah segar sebesar 9 orang, alasan responden yang meni lai harga belum sesuai karena membandingkan dengan pasar swalayan seperti Mall Depok, HERO dan yang menyatakan tidak sesuai (di atas rata-rata penjualan buah di supermarket) sebesar I orang.
Tabel 6. Distribusi Responden Berdasarkan Alasan Memilih Tako Fress-e dalam Membeli Buah Alasan Konsumen Membeli Buah di Toko Fress-e
Kelengkapan Produk
Jumlah Respond en (oranf!) 55
Pelayanan
35
Penampilan Toko
10
Berdasarkan tabel 6, responden yang menyatakan tertarik membeli buah di toko Fress-e sebagian besar (55 orang) karena kelengkapan produk buah yang ditawarkan, selanjutnya responden yang tertarik karena pelayanan yang diberikan sebesar 35 orang dan responden yang tertarik karena penampilan toko sebesar I 0 orang. Dari hasil data pemberian kuesioner dapat diketahui bahwa responden yang selalu membeli buah di toko Fress-e sebesar 53 orang sedangkan yang menyatakan tidak selalu membeli buah di toko Fress-e terdapat 47 orang.
BABV PENILAIAN RESPONDEN TERHADAP ATRIBUT PRODUK DAN PELA YANAN
A. Penilaian Responden terhadap Atribnt Produk dan Pelayanan Tabel 7. Distribusi Penilaian Responden Berdasarkan Rating Atribut Produk
RATING
Ra ta-Ra ta 38
9 27
10 17
8.40
19
28
23
24
8.40
7
16
28
24
21
8.24
2
9
19
29
16
25
8.20
I
7
JO
14
36
18
13
7.80
0
0
0
3
16
30
24
27
8.60
0
0
0
2
19
29
26
24
8.50
0
0
2
4
22
30
22
20
8.30
0
0
3
6
18
35
18
20
8.20
0
0
4
8
23
26
24
15
8.00
0
0
5
7
28
24
19
17
7.96
0
4 0
5 0
6 5
7 13
0
0
3
3
0
0
4
0
0
I
3 Kualitas Buah
8
(XS)
Kesegaran Buah (X2) Penampilan /Kemasan Buah (X4) Keanekaragaman Jenis Buah (X3) Tingkat
Kematangan Buah (XI) Atribut Pelayanan Keramahan Pelayanan (X7) Kerapihan Pelayan Toko (XS) Fasilitas
Penerimaan Buah yang Rusak (X9) Pengetahuan Karyawan (X 11) Kecepatan Pelavanan (X6) Fasilitas Antar Barang IX I 0)
Rata-rata
8,24
Dalam pembahasan mengenai distribusi penilaian responden berdasarkan rating, peneliti menuliskan tabel penilaian responden berdasarkan rating (Tabel 7) secara berurutan dimulai dari angka 3 dengan alasan tidal<. ada responden yang memberikan nilai rating I dan 2, selain itu untuk lebih mengefisienkan penulisan data agar mudah dibaca oleh pihak lain. Berdasarkan label 7, penilaian respond en terhadap atribut kualitas buah (tingkat kematangan buah, kesegaran buah, keanekaragaman }enis buah, penampilan (kemasan bnah), kualitas buah) dan atribut jasa (kecepatan pelayanan, keramahan pelayan toko, kerapihan pelayan toko, penerimaan buah yang rusalc, fasilitas pengantaran barang, pengetahuan karyawan seputar produk yang ditawarkan) memiliki nilai rata-rata yang cukup tinggi yaitu 8,24, dimana atribut kualitas buah dan atribut kesegaran buah memiliki nilai tertinggi untuk kualitas produk yaitu sebesar 8,40. Sedangkan atribut keramahan pelayanan dan atribut kerapihan pelayan toko mendapatkan nilai tertinggi untuk kualitas pelayanan yaitu sebesar 8,60 dan 8,50 yang berada diatas nilai rata-rata atribut. Berdasarkan tabel 7, penilaian respond en w1tuk atribut kualitas buah yang ditawarkan toko Fress-e dinilai baik, terlihat dari rata-rata atribut sebesar 8,40 dimana nilai ini berada di atas nilai rata-rata keseluruhan yaitu 8,24. Rating tertinggi terdapat pada nilai 8 sebesar 38 orang, kualitas buah yang baik ini tetap dijaga oleh toko dengan melalrnkan proses penyortiran buah (memilih buah yang baik dan kurang baik) sebelwn dikemas atau diletalckan di counter penjualan, namun masih ada 5 orang yang masih menemukan buah yang tidak layalc pajang. Persentase responden
yang menilai sudah baik untuk kualitas buah jauh lebih besar, sepe1ii pada nilai 9 sebesar 27 orang untuk rating te1iinggi kedua kemudian rating angka 10 dan 7 yang masing-masing berjumlah 17 dan 13 orang. Perusahaan berusaha menjaga mutu dari buah yang dijual agar tetap terjamin, untuk itu perusahaan hanya memasarkan buah-buahan bergrade A dan B dari 3 grade yang ditawarkan pemasok, yaitu grade A (bermutu baik), grade B (bermutu sedang) dan grade C (bernmtu kurang). Keadaan buah yang sudah tidal: layak untuk dipajang namun masih layak untuk dikonsumsi, maka akan dijual dalam bentuk buah potong (dikemas dengan tray foam), jus buah, salad buah, rujak buah, atau yang biasa dilakukan adalah dikonsumsi oleh karyawan toko Fress-e sedangkan untuk buah yang tidak layak untuk dijual lagi akan ditarik dari persediaan untuk dibuang dan dicatat sebagai waste (sampah).
Tahap-tahap yang dilakukan untuk mengawasi mutu !mah yang dipasarkan agar kualitasnya terjaga adalah dengan melakukan penyortiran buah-buahan yang diterima dari pemasok ketika datang ke toko. Penymiiran dilakukan setiap dua kali setiap hari, yaitu setiap shift karyawan dimana setiap shift pagi dimulai pukul 07.30 sampai pukul 16.00 dan shift siang dimulai pukul 14.00 sampai pukul 22.00. Kegiatan penyortiran dilakukan untuk menyeleksi buah-buah yang sudah tidak layak pajang dan tidak layak jual. Atribut kualitas buah berhubungan dengan dimensi ;It and fresh dimana dimensi ini bersifat subyektif dengan perasaan pelanggan mengenai keberadan
produk buah segar sebagai produk yang berkualitas, sama halnya seperti Aesthetics mengenai nilai-nilai estetika dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual untuk produk buah-buahan. Simbolisme Produk (Product Simbolism) untuk produk buah dapat terlihat ketika responden mengkonsumsi buah lokal dengan buah impor dimana pengkonsumsiannya lebih tergantung pada makna sosial dan psikologis dibandingkan dari utilitas fungsionalnya. Responden yang mengkonsumsi jernk mandarin cenderung memiliki nilai lebih jika dibandingkan dengan mengkonsumsi jernk medan, walaupun kualitasnya sama antara kedua buah tersebut. Berdasarkan tabel 7, penilaian terhadap tingkat kesegaran buah di toko Fress-e rating tertinggi diberikan nilai 8 sebanyak 28 orang, ha! ini sesuai dengan slogan toko Fress-e yang dipajang di pintu masuk toko yaitu "Jaminan I 00% Kesegaran" benarbenar diaplikasikan oleh karyawan untuk produk buah segar, penilaian tertinggi kedua pada nilai rating I 0 sebanyak 24 orang dan ketiga pacla nilai 9 sebanyak 23 orang, sedangkan untuk responden yang memberikan nilai terendah 5 dan 6 masingmasing sebesar 3 orang, responden memberikan nilai tersebut karena pernah menemui buah yang sudah tidak segar yang masih terpajang di counter penjualan buah. Nilai rata-rata atribut kesegaran buah sebesar 8,40 berada' diatas rata-rata penilaian secara keseluruhan sebesar 8,24 sudah mencerminkan tanggapan yang positif dari responden. Secara keseluruhan, penilaian responden terhadap penampilan (kemasan buah), keindahan penataan yang dilakukan karyawan, dinilai baik dan menarik, hal ini terlihat dari rata-rata penilaian atribut sebesar 8,24 setara dengan nilai rata-rata
atribut produk dan pelayanan secara kese]uruhan (tabel 7). Unsur kemasan yang diperhatikan adalah kesesuaian kemasan dengan jenis buah dan jelas terlihat atau tidaknya kondisi buah secara keseluruhan. Rating tertinggi terdapat pada nilai 8 yaitu sebanyak 28 orang, rating tertinggi kedua pada nilai 9 sebanya.k 24 orang, kemudian nilai 10 sebanyak 21 orang, sementara itu tidak ada satu respondenpun yang memilih rating 3 dan 4 untu.k atribut penampilan poduk buah-buahan. Kemasan merupakan elemen lingkungan produk yang sangat penting, khususnya produk pertanian seperti buah yang cenderung mudah rusak dan busuk, melihat paling tidak ada empat fungsi dari kemasan itu sendiri, seperti dapat melindungi produk buah dengan baik, ekonomis, memudabkan responden untuk menggunakannya, dan efektif untuk memprornosikan produk buah tersebut. Dalarn praktek pengernasan toko Fress-e memaharni pentingnya peran kernasan untuk produk-produk buah tertentu, terlihat dari tidak sernua buah yang dijual dikernas narnun hanya buah-buahan tertentu saja seperti anggur, belimbing dewi, lychee, kesemek, lengkeng, sawo rnenggunakan tray foam. Selain itu pengernasan juga dilakukan terhadap buah-buahan yang sudah dikupas dan dipotong-potong yang diarnbil dari buah-buahan dalam bentuk utuh yang rnasih layak jual dan konsurnsi namun sudah tidak layak pajang seperti tergores kulitnya karena terlalu sering dipegang oleh pernbeli, dikernas dengan menggunakan tray foam. Biasanya buahbuahan yang dijual dalarn bentuk sepe1ti ini adalah sernangka, melon dan pepaya. Kernasan dengan rnenggunakan tray foam juga dilakukan terhadap rujak buah, salad buah dan durian kupas, untuk durian yang dikemas dilakukan untuk rnernenuhi
keinginan konsumen yang ingin membeli buah durian namun tidak dalan1 bentuk utuh, sedangkan untuk semangka atau melon yang dijual tidak dalam bentuk utuh (dibelah dua) dikemas dengan menggunakan wrappingfilm. Produk buah merupakan produk konsumsi, dimana respoden tentu tidak hanya melihat nilai kegunaan !functional value)nya saja, tetapi melihat penampilan produk secara keseluruhan seperti kemasan buah yang digunakan, .dengan meningkatnya tingkat pendidikan dan pengetahuan tentang pentingnya gizi dan kesehatan, responden tentu akan memilih buah yang terlihat bersih, segar dan higienis. Untuk itu penampilan buah akan menentukan kete1iarikan responden untuk mulai melakukan pembelian
Berdasarkan tabel 7, penilaian responden terhadap atribut keanekaragaman Jems buah yang ditawarkan pada toko Fress-e cukup baik, dimana rata-rata nilai atibut sebesar 8,20 berada sedikit dibawah rata-rata penilaian secara keseluruhan sebesar 8,24. Untuk nilai rating te1iinggi terdapat pada nilai rating 8 sebanyak 29 orang, rating tertinggi kedua pada angka
I 0 sebanyak 25 orang, tingkat
keanekaragan1an jenis buah yang ditawarkan dinilai baik oleh responden karena toko Fress-e merupakan toko rite! yang produk utamanya adalah buah-buahan segar baik lokal maupun impor, sehingga kontinuitas ketersediaan produk sangat diperhatikan oleh manajer kelengkapan produk (merchandise) buah. Jenis buah-buahan yang ditawarkan di toko Fress-e sangat beragam yang mencapai angka 212 jenis yang terdiri dari 40 persen buah lokal dan 60 persen buah
impor, kesemua jenis buah tersebut tidak selalu tersedia setiap harinya, hal ini disebabkan oleh kontinuitas ketersediaan buah yang berbeda tergantung pada mus1mnya. Pemasaran buah musnnan dilakukan secara kontinyu setiap hari, sedangkan untuk buah non mus1man dipasarkan hanya pada musmmya saJa. Keanekaragaman jenis buah yang bervariasi
dapat
secara tidak
langsung
menampakkan nilai estetika yang baik di mata responden, aesthetics lebih bersifat subjektif mengenai
nilai-nilai
estetikaJ
keindahan
yang
bertautan
dengan
pertimbangan pribadi dari preferensi individual produk buah segar. Nilai keindahan produk buah dimanfaatkan oleh toko Fress-e untuk kemudian menjual produk buah dalam paket atau yang lebih dikenal dengan parse! buah yang menarik dengan berbagai macam bentuk keranjang dengan harga paket tertentu mulai dari harga Rp 25.000 sampai pada harga Rp I 00.000 ataupun dapat lebih dari harga yang ditetapkan sesuai keinginan dan preferensi responden. Berdasarkan tabe I 7, penilaian respond en terhadap tingkat kematangan buah yang ditawarkan terlihat sedikit rendaJ1 yaitu 7,80 jika dibandingkan dengan rata-rata penilaian atribut secara keseluruhan sebesar 8,24. Mayoritas responden buah di toko Fress-e memberikan rating tertinggi pada angka 8 sebanyak 36 dan angka rating 9 sebanyak 18 orang, adapun responden yang menilai rating 3 dan 4 ternyata setelah dilakukan verifikasi data, mengalami kekecewaan terhadap tingkat kematangan buah yang diharapkan tidak sesuai dengan kenyataan yang diterima bahwa buah yang dibeli ternyata belum cukup matang dan rasanya asam.
'"'
Toko Fress-e memiliki karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan dan akurasi dalam memberikan layanan untuk penggantian buah yang rusak atau tidak sesuai dengan harapan pelanggan, menawarkan penggantian buah dengan kuantitas dua kali lipat jika kualitas yang dibeli tidak seperti yang dijanjikan. Produk buah meiliki kemampuan untuk dicoba (trialability) yaitu menjelaskan sejauh mana produk buah segar yang ditawarkan toko Fress-e dapat dicoba dalam jumlah yang terbatas, perusahaan sangat memperhatikan ha! tersebut, karena produk yang dijual berupa barang konsumsi sehingga apabila responden ingin membeli harus dicari terlebih dahulu dan memerlukan pertimbangan yang tepat tentang mutu buah, tingkat kematangan, rasa (manis/asam), harga, kemasan (higienis/tidak) untuk jenis buah kupas dan sebagainya. J adi, responden sangat memperhatikan kualitas buah yang akan dibelinya. Toko Fress-e menyediakan produk buah untuk dapat langsung dicoba pada saat pembelian tanpa harus membeli buah yang dicoba pada saat itu, seperti memberikan buah khusus sebagai " tester" untuk responden yang masih raguragu dalam membeli buah, ha! ini cenderung lebih mempengaruhi responden untuk mencoba. Berdasarkan ta be I 7, penilaian respond en terhadap keramahan pelayan toko dinilai sangat baik, untuk rating tertinggi pada angka 8 sebanyak 26 responden, sedangkan rating terendah untuk keramahan pelayan toko terdapat 3 responden yang memberikan angka 6, tingginya nilai yang diberikan oleh responden terlihat dari ratarata sebesar 8,60 diatas rata-rata penilaian secara keseluruhan yaitu 8,24. Karyawan
toko Fress-e dinilai responden memiliki rasa empati yang cukup tinggi, suatu pelayanan yang tidak diharapkan pelanggan ternyata diberikan oleh penyedia jasa, rasa empati merupakan ha! yang tidak mudah, namun karena setiap kmyawan senantiasa diberikan pemahaman dan penge1iian akan kebutuhan spesifik pelanggan pemberian rasa empati menjadi mudah dan merupakan suatu tradisi yang telah melekat di hati kmyawmi. Kualitas pelayanan yang berupa atribut kerapihan pelayan toko dinilai sangat bagus dan rapih, ha! ini terlihat dm-i rata-rata penilaian sebesar 8,50 diatas rata-rata penilaian atribut seem-a keseluruhan yang bernilai 8,24 (tabel 7). Tidak ada responden yang memberikan nilai 3, 4 dan 5. Hanya 2 responden yang memberikan angka rating 6, rating tertinggi terdapat pada angka 8 sebanyak 29 orang, angka 9 sebanyak 26 orang, angka I 0 sebanyak 24 orang dan angka 7 sebanyak 19 orang. Perusahaan toko Fress-e menyediakan seragam khusus untuk kmyawan yang mewajibkan seluruh karyawan untuk memakai baju seragmn ketika hendak bertugas, kmyawan toko telah menyadari peraturan tersebut dan melaksanakannya tanpa acla paksaan dari pihak manajer toko. Dimensi tangible seperti kerapihan pelayan toko menjadi salah satu ha! yang penting sebagai ukurm1 terhadap pelayanm1. Tangible yang baik akan mempengaJ"Uhi hm-apan dan persepsi pelanggan menjadi lebih besar. Suatu service tidak dapat dilihat, dicium dan diraba maka aspek ini menjadi penting sebagai ukuran terhadap pelayanan. Berdasarkan tabel 7, penilaian responden untuk fasilitas dan sikap kmyawan Fress-e terhadap penerimaan kembali buah yang rusak tidak diragukm1 lagi oleh
konsumen, hal tersebut terlihat dari rata-rata penilaian atribut sebesar 8,30 diatas ratarata penilaian secara keseluruhan sebesar 8,24. Sebagian besar konsumen jarang sekali yang menemukan buah yang rusak/busuk sehingga merugikan responden, adapun untuk angka rating tertinggi terdapat pada angka 8 sebesar 30 orang, untuk angka rating 9 dan 7 sarna-sarna terdapat 22 orang, sedangkan tidak ada responden yang memberikan nilai rating 3 dan 4. Penilaian responden untuk penerimaan kembali buah yang rusak termasuk kedalam dimensi assurance (jaminan ). Dimensi jarninan dalam pelayanan khususnya produk buah segar sangat penting karena dengan adanya jaminan seputar produk, konsumen akan merasa lebih arnan untuk mengkonsumsi buah segar dan melakukan transaksi jual beli, ha! ini disebabkan karena toko Fress-e menetapkan kejujuran dalan·1 melayani konsumen, jika buah yang dibeli rusak/busuk dan sudah tidak layak untuk dipajang dan dikonsumsi, karyawan segera menginformasikan kepada konsumen. Keluhan akan penerimaan buah yang rusak dari konsumen ditanggapi positif oleh pihak karyawan diantaranya menerima dengan sikap yang rarnah, keramahan dalam menghadapi keluhan konsumen merupakan salah satu aspek kualitas pelayanan yang paling mudah diukur dan diyakini sebagai program kepuasan yang paling murah sehingga proses komunikasi antara karyawan dan pelanggan menjadi relatif mudah. Persepsi konsumen terhadap pelayanan karyawan Fress-e yang baik akan cenderung meningkatkan reputasi yang baik bagi perusahaan, karena dinilai daii kredibilitas karyawan yang mampu meningkatkan kepuasan pelanggan. Jika kepuasan
dapat tercapai maka pclanggan akan melakukan pembelian ulang buah segar di toko Fress-e. Berdasarkan tabel 7, penilaian responden untuk atribut pengetahuan kaiyawan toko terhadap produk buah yang diinginkan sudah cukup baik, ha! ini terlihat dari nilai rata-rata penilaian atribut sebesar 8,20. Untuk penilaian atribut seputar pengetahuan karyawan tentang produk buah segar, nilai tertinggi pada angka 8 sebanyak 35 orang, angka 9 dan 7 masing-masing terdapat 18 orang dan rating terendah pada angka 5 sebanyak 3 orang, kualitas pelayanan seperti pengetahuan karyawan toko seputar produk buah termasuk ke dalain dimensi kualitas pelayanan assurance (jaininan) yang menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada
pelanggan buah segar. Salah satu aspek dari dimensi ini adalah kompetensi yaitu dengan cara memberikan pelatihan kepada karyawan gugus depan mengenai pengetahuan produk buah. Kualitas pelayanan yang diberikan toko Fress-e seperti kecepatan pelayanan dinilai sedikit kurang dengan nilai rata-rata 8,00 yang berada dibawah nilai rata-rata keselumhan sebesar 8,24 (tabel 7). Adapun rating nilai tertinggi terdapat pada angka 8 sebanyak 26 orang, kemudian rating tertinggi kedua pada angka 9 sebanyak 24 orang dan angka 7 untuk 23 responden, sementara itu ada responden yang menilai rating terendah pada angka 5 sebanyak 4 orang, responden yarig kurai1g puas dengan kecepatan pelayanan yang diberikan kai·ena terlalu banyalcnya jumlah pengunjung yang harus dilayanai oleh karyawan toko. Atribut kecepatan pelayanai1 ini merupakan salah satu dimensi responsivenses (cepat tanggap ). Saina seperti dimensi pelayanan
yang lainnya, maka kepuasan terhadap dimensi ini adalah berdasarkan persepsi dan bukan aktualnya. Produk buah merupakan produk yang cukup rentan terhadap tingkat kualitas, rasa dan manfaat yang akan dirasakan oleh responden, untuk itu karyawan Fress-e harus tetap mempe1tahankan daya tanggap yang tinggi terhadap permasalahan ataupun keluhan yang dihadapi responden. Berdasarkan tabel 7, penilaian responden terhadap fasilitas pengantaran barang dinilai sedikit kurang dengan rata-rata penilaian sebesar 7,96 masih dibawah rata-rata penilaian kepuasan secara keseluruhan sebesar 8,24. Penilaian tertinggi diberikan responden pada angka 7 sebanyak 28 orang, fasilitas pengantaran barang memang dilakukan oleh karyawan jika responden membeli produk dalam jumlah yang banyak seperti membeli buah dalam satuan peti atau dus besar, parse! buah yang banyak namun ha! tersebut sangat jarang dimanfaatkan, sehingga ada beberapa responden yang tidak mengetahui adanya fasilitas tersebut, kecuali pelanggan tetap toko Fress-e. Penilaian tertinggi kedua diberikan responden pada angka 8 yaitu sebanyak 24 responden, kemudian nilai 9 sebanyak 19 responden, nilai I 0 sebanyak 17 responden dan hanya 7 dan 5 orang yang memberikan nilai 6 dan 5.
B. Tingkat Kcpuasan Konsumen
Tabel 8. Distribusi Penilaian Responden terhadap Tingkat Kepuasan. Rating
Jumlah respondcn
6
4
24
7
15
105
8
37
296
9
19
171
10
25
250
Rata-rata kepuasan
8,50
Sumber: Data Pnmer, D10lah Berdasarkan tabel 8, terdapat 4 orang responden yang memberikan nilai rating 6 yaitu nilai terendah yang diberikan oleh responden, sedangkan penilaian kepuasan terbesar terdapat pada angka rating 8 yaitu sebanyak 37 orang responden, angka rating 10 sebanyak 25 orang responden, angka rating 9 sebanyak 19 orang, angka rating 7 sebanyak 15 orang responden. Berdasarkan jumlah responden yang menyatakan tingkat kepuasan tersebut maka kinerja toko Fress-e sudah memenuhi sebagian besar harapan responden, terlihat dari nilai rata-rata kepuasan konsumen yang cukup tinggi yaitu 8,50 dari sebelas atribut produk dan pelayanan pada toko Fress-e.
C. Determinan Kepuasan Pelanggan
Tabel 9. Koefisien Regresi yang Signifikan Mempengaruhi Tingkat Kepuasan Atribut Produk
JHasil Analisis Regresi Rata-rata
Coejjicien
Atribut Kualitas Buah (XS)*
P-Value
ts
8,40
0.331
0.002
Tingkat Kesegaran Buah (X2)
0.143
0.059
Penampilan /Kemasan Buah (X4)
0.039
0.584
Keanekaragaman Jenis Buah (X3)
0.113
0.098
Tingkat Kematangan Buah (XI)
0.014
0.777
0.267
0.005
Kerapihan Pelayan Toko (X8)
0.026
0.779
Fasilitas Penerimaan Buah yang Rusak
-0.066
0.402
0.237
0.002
Kecepatan Pelayanan (X6)
-0.133
0.056
Fasilitas Antm· Barang (XI 0)
0.056
0.426
Atribut Pelayanan Keramahan Pelayanan ( X7)*
8,60
(X9) Pengetahuan Karyawan (Xll)*
8,20
Rata-rata kepuasan
8,50
Keterangan : *Atribut yang signifikan mempengaruhi tingkat kepuasan Berdasarkan hasil Analisis Regresi untuk selang kepercayaan 95% dan selang kesalahan 5% maka bl= b2 =b3 = b4 = b6 = b8 = b9 = blO
'=
0 = tidak signifikan,
untuk data yang signifikan persamaannya dapat disederhanakan menjadi:
S = 0.331 Xs + 0.267 X7 + 0.237 Xu
Dimana: XS = Tingkat kualitas buah X7 = Keramahan pelayan toko Fress-e X 11 = Pengetahuan karyawan seputar produk buah yang ditawarkan S = Total nilai kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan pelayanan Berdasarkan label 9, tingkat kualitas buah mempakan atribut yang paling signifikan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Hasil penilaian ini mengindikasikan setiap terjadi kenaikan satu satuan pada rata-rata rating tingkat kualitas buah maka akan menghasilkan peningkatan sebesar 0,331 pada rata-rata rating kepuasan. Sebaliknya jika terjadi penurunan sebesar satu satuan pada rata-rata rating tingkat kualitas buah maka akan mengakibatkan penurunan sebesar 0,331 pada rata-rata rating kepuasan. Angka rata-rata pada atribut kualitas buah sebesar 8,40 jika dibandingkan dengan nilai rata-rata kepuasan secara keseluruhan yang bemilai 8,50 menunjukkan bahwa kualitas buah yang ditawarkan oleh toko Fress-e harus sedikit ditingkatkan karena nilai peningkatan untuk atribut kualitas buah paling tinggi yaitu 0,331 jika dibandingkan dengan nilai peningkatan pada atribut keramahan pelayan toko dan atribut pengetahuan karyawan seputar produk yang ditawarkan. Kualitas buah dalam ha! ini lebih mencerminkan harapan yang ada pada pelanggan dalam mengkonsumsi buah, jika terdapat kesesuaian harga dengan atribut buah yang ditawarkan maka
konsumen akan cenderung menilai bahwa kualitas produk tersebut baik, demikian pula halnya dengan cita rasa buah yang dapat diketahui segera pada saat itu juga maka konsumen akan cenderung menilai bahwa kualitas buah adalah baik/sesuai dengan harapan pelanggan. Berdasarkan tabel 9, keramahan pelayan toko merupakan atribut kedua yang paling
signifikan
mempengaruhi
kepuasan
pelanggan.
Hasil
penilaian
mengindikasikan setiap terjadi kenaikan satu satuan pada rata-rata rating keramahan pelayan toko maka akan menghasilkan peningkatan sebesar 0,267 pada rata-rata rating kepuasan. Sebaliknya jika terjadi penurunan sebesar satu satuan pada rata-rata rating keramahan pelayan toko maka akan mengakibatkan penurunan sebesar 0,267 pada rata-rata rating kepuasan. Anglea rata-rata pada atribut keramahan pelayan toko Fress-e sebesar 8,60 jika dibandingkan dengan nilai rata-rata kepuasan secara keseluruhan yang bernilai 8,50 menunjukkan bahwa keramahan karyawan toko Fress-e hams dipertahankan karena nilai peningkatan untuk atribut keramahan pelayanan memiliki nilai terbesar kedua setelah atribut kualitas buah. Berdasarkan tabel 9, pengetahuan karyawan toko tentang produk buah yang diinginkan konsumen merupakan atribut ketiga yang paling signifikan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Hasil penilaian mengindikasikan setiap terjadi kenaikan satu satuan pada rata-rata rating pengetahuan karyawan maka akan menghasilkan peningkatan sebesar 0,237 pada rata-rata rating kepuasan. Sebalilmya jika terjadi
penurunan sebesar satu satuan pada rata-rata rating pengetahuan karyawan maka akan mengakibatkan penurunan sebesar 0,237 pada rata-rata rating kepuasan. Angka rata-rata pada atribut pengetahuan karyawan toko tentang produk buah yang diinginkan konsumen sebesar 8,20 jika dibandingkan dengan nilai rata-rata kepuasan secara keseluruhan yang bernilai 8,50 menunjukkan bahwa pengetahuan karyawan toko Fress-e sebaiknya sedikit ditingkatkan. Informasi yang diberikan karyawan dinilai responden sangat membantu konsumen untuk mendapatkan buah yang baik dan sesuai dengan harapan. Pengetahuan karyawan dalam ha! ini termasuk pengetahuan tentang kandungan gizi atau manfaat buah tertentu yang sering menjadi pertanyaan pelanggan, tetapi tidak semua karyawan yang memiliki pengetahuan ataupun informasi sepe1ii yang diharapkan konsumen, hanya karyawan jajaran depan seperti manajer toko dan manajer kelengkapan buah yang rnemiliki keterampilan untuk menjelaskan informasi kepada konsnmen. Sedangkan untuk staf lainnya tidak semua yang memiliki pengetahuan seputar produk buah.
BAB VI
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulau Berdasarkan informasi pernsahaan, toko Fress-e merupakan toko rite! yang memiliki hampir 212 jenis buah yang terdiri dari 40 persen buah lokal dan 60 persen buah impor, kesemua jenis buah tersebut tidak selalu tersedia setiap harinya, ha! ini disebabkan oleh kontinuitas ketersediaan buah yang berbeda tergantung pada mus1mnya. Pemasaran buah musiman dilakukan secara kontinyu setiap hari, sedangkan untuk buah non musiman dipasarkan hanya pada musimnya saja. Hasil rata-rata responden menunjukkan bahwa rating penilaian kualitas buah (X5) = 8,40, kesegaran buah (X2) = 8,40, keramahan pelayan toko (X7) = 8,60, kerapihan pelayan toko (X8) = 8,50, fasilitas penerimaan buah yang rnsak (X9) = 8,30, keanekaragaman jenis buah (X3) = 8,20, tingkat kematangan buah (Xl) = 7,80, pengetahuan karyawan (Xl 1) = 8,20, kecepatan pelayanan (X6) = 8,00 dan fasilitas antar barang (XlO) = 7,96. Menunjukkan bahwa secara umum penilaian konsumen terhadap kualitas buah dan kualitas pelayanan di toko Fress-e sudah sangat baik. Berdasarkan penilaian rata-rata kepuasan, toko Fress-e sudah memenuhi sebagian besar harapan responden, terlihat dari nilai rata-rata yang cukup tinggi yaitu 8,50 dari sebelas atribut produk dan pelayanan pada toko Fress-e, sehingga dengan tingginya nilai tersebut membuktikan bahwa konsumen sudah sangat puas.
Berdasarkan hasil analisis regres1 berganda, determinan tingkat kepuasan konsumen terdiri dari tiga atribut yaitu kualitas buah yang apabila kualitas ini ditingkatkan sebesar satu satuan maka akan turut meningkatkan nilai kepuasan sebesar 0,331, keramahan pelayan toko yang apabila ditingkatkan sebesar satu satuan maka akan turut meningkatkan nilai kepuasan sebesar o,267 demikian pula dengan pengetahuan karyawan yang apabila tingkat pengetahuan karyawan ditingkatkan sebesar satu satuan maka akan turut meningkatkan kepuasan sebesar 0,237.
B. Saran
Berdasarkan distribusi penilaian konsumen terhadap atribut produk dan pelayanan, toko Fress-e mendapatkan nilai rata-rata yang sudah baik (8,24), namun ada beberapa atribut yang masih dinilai sedikit dibawah rata-rata seperti tingkat kematangan buah (7,80), perusahaan disarankan untuk lebih memperketat seleksi kepada pemasok buah-buahan dan melihat merek buah yang sedang diminati konsumen, membuat kesepakatan tertentu jika kualitas buah ticlak sesuai dengan yang dijanjikan, demikian pula dengan kualitas pelayanan seperti fasilitas pengantaran barang (7 ,96) dan kecepatan pelayanan (8,00). Penilaian responden terhadap kualitas pelayanan yang baik dan menjadi brand image toko Fress-e hendaknya tetap dipertahankan karena trend pemasaran saat ini
lebih melihat pelayanan sebagai salah satu dimensi yang mampu meningkatkan penjualan dan menciptakan retensi pelanggan disamping kualitas produk. Untuk menjaga stabilitas dalam pelayanan pihak manajer hendaknya memberikan reward
seperti lebih memperhatikan kesejahteraan karyawan yang disiplin dan loyal kepada perusahaan. Berdasarkan visi perusahaan untuk menJarmg toko rite] dan menjangkau pangsa pasar yang lebih luas maka rencana perusahaan untuk menggunakan fasilitas internet (e-commerce) sebailmya dapat diwujudkan mengingat toko rite! Fress-e merupakan toko yang baru mulai tumbuh dan berkembang sehingga lebih banyak lagi pelanggan yang mengetahui keberadaan toko Fress-e dan dapat digunakan sebagai sarana promosi kepada masyarakat.
DAFTARPUSTAKA
Anantayoga, IGW. 2003. Analisa Strategi Bauran Pemasaran Buah. [Skripsi] Jurnsan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian IPB. Bogor Daniel, Mc. Carland and Jr. Roger Gates.1996. Contemporary Marketing Research. Third Edition Departemen Pertanian. Statistik Pertanian. 2003. Jakarta Dewi lndriasari, Eka. 2000. Analisis Preferensi Konsumen dan Atribut Ideal Ayam Panggang Galuga Kotamadya Bogor. [Skripsi] Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian IPB. Bogor Hernawati, Nani. 200 I. Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kecenderungan Perilaku Nasabah pada Bank Mandiri (PERSERO) Cabang Jakarta Kawasan Industri Pulogadung. [Skripsi] Jurusan Pemasaran. Fakultas Ekonomi. Universitas Trisakti. Jakarta Irawan, Handi. 2003. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. PT. Elex Media Komputindo. Gramedia. Jakarta Kottler. 2002. Manajemen Pemasaran (te1jemahan oleh Hendra Teguh, SE, Ak (ed.9), Drs. Benjamin Molan (rev. ke. Ed 10). PT. Prenhallindo. Jakarta Moorcy, Fitria. 2003. Analisa Perilaku Konsumen Toko Swalayan Buah Segar X Jakatra Selatan. [Skripsi] Jurusan Ilmu-Ilrnu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian !PB. Bogor Nilam Sari, Mustika. 2003. Perilaku Konsumsi Susu pada lbu Hamil. [Sripsi] Jurnsan Gizi Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga. Fakultas Pertanian IPB. Bogor Oliver, Richard L. 1996. Satisfaction : A Behavioral Perspective on the Consumer. Mc. Grawhill. International Edition Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson. 1996. Consumer Behaviour . Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. PT. Gelora Aksara Pratama . Jakarta
Rahmawati, Afifah. 2000. Analisis Preferensi Konsumen terhadap Atribut BuahBuahan di Kotamadya Bogor. [Skripsi] Jurnsan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian IPB. Bogor Rangkuti, Freddy. 2002. Measuring Customer Utama Jakarta
Sati~faction.
PT. Gramedia Pustaka
Umar, Husein. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Yusanto, M. Ismail dan M. K Wijayakusuma. 2002. Menggagas Bisnis Islami. Gema Insani Press. Jakarta
75
Lampiran 1. Kuesioner untuk Responden Buah di Toko Fress-·e IDENTITAS PEMBELI BUAH SEGAR Nama Alamat 1. Usia anda sekarang : a. <20 tahuu b. 20-30 tahun
c. 30-40 tahnu
d. >40 tahun
a. SLTP/sederajat
d. Sarjana b. SLTA/sederajat e. Pasca sarjana f Lainnya, sebutkan ...... c. Akademi 3. Status dalam keluarga: a. Ayah/suami c. Anak d. Lainnya, sebutkan ..... b. Ibu/istri 4. Pekeijaan : a. Mahasiswa/ pelajaT d. Wiraswasta e. lbu Rumah Tangga b. Pegawai Negeri c. Pegawai Swasta f. Lainuya, sebutkan ..... 2. Pendidikan terakhir anda:
5. Rata-rata pengeluaran keluarga per bulan : a. < Rp 500.000 c. Rp 1.500.000- Rp 2.500.000 b. Rp 500.000-Rp 1.500.000 d. > Rp 2.500.000 6. Besarnya jmnlah uang yang anda keluarkan tiap kali melaknkan transaksi pembelian buah adalah: a.
