STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM MENGKOMUNIKASIKAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) SEHATI PT PERTAMINA (STUDI KASUS:WILAYAH KOJA-JAKARTA UTARA)
DERVINA OKTARIA PERMATASARI Jl. Matraman Dalam III RT 07/007 No. 8 Kelurahan Pegangsaan, Kecamatan Menteng, Jakarta Pusat 10320 Telp. 08561303620 Email :
[email protected] Dr. Enrico Mulawarman Wirakusumah, B.Sc., MBA
ABSTRAK Pertamina merupakan perusahaan BUMN yang berbasis pada Energi dan Gas Nasional. Pertamina terus melakukan berbagai strategi dan aktivitas-aktivitasnya demi menjaga reputasi dan citra perusahaan. Public Relations merupakan bagian dalam menjalankan aktivitas-aktivitas tersebut dengan melakukan berbagai strategi salah satunya dengan kegiatan program Corporate Social Responsibility (CSR) dalam berbagai bidang. Tujuan diadakannya penelitian ini adalah penulis ingin mengetahui bagaimana strategi Public Relations dalam mengkomunikasikan program kegiatan CSR bidang kesehatan yaitu Pertamina Sehati, sebagai fasilitator dalam menangani permasalahan gizi buruk yang dihadapi oleh anak bayi balita dan ibu hamil. Serta mengukur masyarakat umum yang aktif dalam menggunakan media untuk mengetahui keberadaan CSR Pertamina Sehati. Metode penelitian yang penulis gunakan adalah kualitatif deskriptif. Teknik dan pengumpulan data melalui wawancara. Penulis melakukan penelitian di lokasi PT Pertamina Pusat, Pertamina FRM III serta wilayah Kecamatan Koja. Hasil yang akan dicapai setelah penulis melakukan penelitian ini adalah penulis akan mendapatkan informasi berupa data dan wawancara serta dapat menarik kesimpulan beserta saran mengenai strategi Public Relations dalam mengkomunikasikan program CSR kepada khalayak luas
Kata Kunci : Public Relations, Corporate Social Responsibility (CSR), Pertamina Sehati
ABSTRACT Pertamina is a state-owned company based on the National Energy and Gas. Pertamina continues to do a variety of strategies and activities in order to maintain the reputation and image of the company. Public Relations is a part in carrying out these activities through a variety of strategies one with the activities of the Corporate Social Responsibility (CSR) in various fields. The purpose of this research is the writer wanted to know how the Public Relations strategy in communicating CSR programs in health Sehati Pertamina, as the facilitator in addressing malnutrition problems faced by young babies toddlers and pregnant women. As well as measuring the general public who are active in using the media to know the whereabouts of CSR Sehati Pertamina. The research method used was a qualitative descriptive writer. Techniques and data collection through interviews. The author conducted research at PT Pertamina Center, Pertamina FRM III and the District of Koja. Results will be achieved after the author conducted this study the author will get information in the form of data and interviews and can draw conclusions along with suggestions regarding the Public Relations strategy in communicating CSR programs to a wide audience
Keywords: Public Relations, Corporate Social Responsibility (CSR), Pertamina Sehati
PENDAHULUAN Setiap perusahaan besar baik nasional maupun multinasional saat ini sedang berlomba-lomba meraup keuntungan sebesar-besarnya melalui kegiatan yang dilakukan oleh PR, yaitu CSR (Corporate Social Resposibility). Bentuk dari tanggung jawab sosial perusahaan ini khusus bagi komunitas yang memerlukan bantuan dan mengembangkan kinerjanya dan pemberdayaan melalui berbagai pilar seperti pilar pendidikan, ekonomi, lingkungan, sumber daya manusia, keamanan, kesehatan, budaya, agama dan lain-lain. Program CSR semata-mata bukan hanya program amal, melainkan program yang prlu perencanaan dan kesiapan yang matang serta dilakukan secara terus menerus. Dilandasi dengan semangat kedermawanan, organisasi /perusahaan juga perlu memandang komunitas yang dibinanya melalui kegiatan CSR sebagai asset perusahaan. Definisi dari CSR itu sendiri yaitu suatu upaya menejemen yang dijalankan oleh entitas bisnis untuk mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan berdasarkan keseimbangan pilar ekonomi, social, lingkungan, pendidikan dan lainnya sehingga meminimalisasikan dampak negative dan memaksimalkan dampak positif di setiap pilarnya (Sonny Sukada dan Jalal 2007). Bagian dari kegiatan PR ini telah memiliki reputasi di Indonsia khususnya Jakarta yang menjadi pusat ibukota dengan beranekaragam perusahaan asing maupun dalam negri yang telah berdiri lama. Sehingga program CSR yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan tersebut dapat terlihat sebagai suatu persaingan reputasi untuk perusahaannya. Perkembangan CSR di Indonesia dapat dilihat dari masuknya
tanggung jawab social dan lingkungan dalam Pasal 74 Undang-Undang Perseroan Terbatas. Dengan adanya undang-undang tersebut CSR harus wajib diadakan sebagai bagian dari program PR dalam perusahaan. terlihatnya program-program CSR dapat ditemukan dalam media advertorial atau mediamedia elektronik atau cetak perusahaan maupun swasta. Pertamina adalah perusahaan minyak dan gas bumi milik pemerintah Indonesia yang berdiri sejak tanggal 10 Desember 1957 dengan nama PT PERMINA. Ruang lingkup usaha terdiri dari usaha hulu dan hilir. Pertamina mengelola perusahaan secara efektif dan efisien perusahaan guna memberikan kontribusi pada peningkatan kegiatan ekonomi untuk kesejahteraan dan kemakmuran rakyat. Pasca dikeluarkannya UU No. 22/2001 oleh pemerintah untuk menciptakan kegiatan usaha minyak dan gas bumi yang mandiri, transparan, berdaya asing, berwawasan peletarian lingkungan, serta mendorong perkembangan potensi dan peranan nasional. Pertamina hanya menjadi pemain biasa di sector hulu dan hilir yang semula berperan sebagai pengatur dan pelaksana. Dalam hal ini Pertamina juga turut serta dalam melangsungkan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) sesuai dengan Surat Edaran Menteri BUMN Nomor SE-21/MBU/2008 : Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan diwajibkan kepada BUMN yang kegiatan usahanya di bidang sumber daya alam, atau kegiatan usahanya berdampak pada fungsi kemampuan sumber daya alam. Walaupun BUMN di bidang lain pun dapat saja melaksankannya. Kegiatan CSR ini dilakukan sebagai bentuk dari bagian strategi Public Relations atau bisa disebut dengan fungsi Corporate Secretary yang dijalankan oleh Pertamina. Corporate Social Responsibility (CSR) berada dibawah naungan divisi Corporate Secretary menjadi salah satu alasan Pertamina agar tetap terus mengkomunikasikan seluruh aktivitas dan kegiatan perusahaan kepada khalayak yang sejajar dengan fungsi Corporate Communication seperti aktivitas Media, Brand Management, Internal Relation, Eksternal Relations. Kebijakan Pertamina dalam melaksanakan program CSR harus sesuai dan seiring dengan dengan perundang-undangan yang berlaku di Indonesia dengan mempertahankan ketentuan, norma, dan konvensi internasional. Kegiatan CSR Pertamina senantiasa mematuhi semua aturan yang berlaku sehingga seluruh kegiatan berjalan dengan kepentingan masyarakat luas, kepentingan bangsa dan Negara, dan untuk kebaikan alam semesta. PT Pertamina telah mengambil kebijakan dalam melaksanakan kegiatan CSR. Pertamina telah membentuk satu divisi khusus yang menangani seluruh kegiatan CSR di masing-masing
bidangnya dalam menyusun rencana kerja, menjadwalkan waktu pelaksanaan, dan menganggarkan alokasi dananya yang telah disisihkan setiap tahunnya oleh perusahaan. Menurut Manager CSR, bapak Ifki Sukarya, CSR merupakan tanggung jawab sosial perusahaan kepada masyarakat jika dirtikan dalam arti yang luas. Jika dikaitkan kepada ISO 26000, ada tujuh subjek yang ditangani secara focus yaitu mengenai masalah Human Right, ekspektasi stakeholder, menyangkut masalah lingkungan, menyangkut masalah costumer focus, kemudian menyangkut kepada masalah community involvement and development dan tata kelola perusahaan yang menjadi ruang lingkup tata kelola CSR juga. CSR yang beliau teliti memang sudah sesuai dengan ISO26000. Bagaimana kegiatan perusahaan pada masyarakat sekitarnya yang menjadi stakeholder penting dalam perusahaan Program-program CSR di Pertamina yaitu Public Health, Education, Environment dan Infrastructure and Disaster dan terletak sesuai dengan wilayah operasional perusahaan. Fungsi CSR memainkan peran yang cukup berarti dalam upaya meningkatkan partisipasi aktif masyarakat sekitar wilayah operasi perusahaan sebagai upaya meminimalisasi dampak kerugian dan resiko yang ditanggung oleh masyarakat sekitar wilayah operasi perusahaan. Pertamina Sehati (Sehat Tercinta Ibu anak) ini merupakan salah satu program CSR yang paling intens dilakukan oleh Pertamina di bidang kesehatan dari tahun 2004. Program Pertamina Sehati telah mewujudkan kepedulian terhadap isu kesehatan masyarakat khususnya ibu dan anak. Pada tahun 2010 program Sehati telah tersebar diberbagai 29 wilayah pelosok di Indonesia sesuai dengan wilayah terdekat operasional Pertamina, dengan 65.000 penerima manfaat sesuai tingkat kebutuhan kesehatan. Seperti program pengendalian berat badan, pelatihan ibu hamil, serta pengenalan mengenai asupan makanan bergizi dan bernutrisi. Strategi PR dalam program CSR Pertamina Sehati Koja ini sebagai salah satu cara komunikasi untuk tetap meningkatkan reputasi Pertamina (Persero) di lingkungan wilayah Koja – Jakarta Utara yang juga sebagai wilayah operasional Pertamina dalam menjalankan roda bisnis. Alasan penulis melakukan kgiatan penelitian ini karena kegiatan CSR Pertamina Sehati yang dijalankan oleh Pertamina masuk kedalam kegiatan 6 Program unggulan CSR Pertamina diantaranya OSN Pertamina, Desa Binaan, Green Act, Penanaman 100juta Pohon dan Pertamina peduli bencana alam. Sejalan dengan tagline “CSR Untuk Negeri” dapat menciptakan motivasi dan aspirasi dalam membuat
kegiatan program yang berkelanjutan untuk memberdayakan dan melestarikan komunitas-komunitas yang berada disekitar wilayah unit operasi Pertamina diseluruh Indonesia. Berdasarkan penjelasan diatas, maka penulis ingin mengetahui bagaimana salah satu aktivitas dan strategi Public Relations yaitu CSR dibidang kesehatan dalam mengkomunikasikan program Pertamina Sehati wilayah Koja-Jakarta Utara. Sejalan dengan keberhasilan PT Pertamina sebagai perusahaan minyak dan gas bumi milik Negara di Indonesia kemudian bertransformasi lewat visi perusahaan yaitu “Menjadi Perusahaan Energi Nasional Kelas Dunia”. Berdasarkan penjelasan latar belakang penelitian yang telah dijelaskan diatas maka dapat dirumuskan masalah penelitian, yaitu Strategi Public Relations dalam mengkomunikasikan program Corporate Social Responsibility (CSR) Sehati PT PERTAMINA wilayah Koja-Jakarta Utara. Tujuan dari penelitian ini yaitu untuk mengetahui bagaimana strategi Public Relations dalam mengkomunikasikan program Corporate Social Responsibility (CSR) Sehati PT Pertamina wilayah Koja-Jakarta Utara.
METODE PENELITIAN Dalam peneltian ini, penulis menggunakan pendekatan kualitatif dimana Pertamina Sehati dan PT Pertamina sebagai objek penelitian. Penelitian kualitatif merupakan jenis penelitian yang menghasilkan penemuan-penemuan yang tidak dicapai dengan menggunakan prosedur statistic atau cara kualifikasi lainnya. Penulis menggunakan metode penulisan kualitatif bertujuan untuk mendapatkan pemahaman yang bersifat umum terhadap kenyataan sosial, yang mana pemahaman tersebut diperoleh setelah melakukan analisis yang menjadi fokus penelitian dan menraik kesimpulan terhadap hasil dari penelitaian tersebut serta menjelaskan fenomena dengan sedalam-dalamnya. Menurut Rachmat Kriyantono (2005: 56-57) Riset ini tidak mengutamakan besarnya populasi atau sampling bahkan populasi atau samplingnya sangat terbatas. Jika data terkumpul sudah mendalam dan bisa menjelaskan fenomena yang diteliti, maka tidak perlu mencari sampling lainnya. Disini yang lebih ditekankan adalah persoalan kedalaman (kualitas) data bukan banyaknya (kuantitas) data.
Dalam hal ini pula, penulis menggunakan metode peneilitian dengan jenis deskriptif, yaitu dengan menjabarkan penelitian berdasarkan data-data yang ada. Penulis juga ingin mendapatkan data yang jelas dan dapat digambarkan atas suatu fenomena melalui wawancara dengan pihak terkait dan data pendukung resmi lainnya. Menurut Jalaludin (2005: 24) “Penelitian deskriptif menggambarkan tentang karakteristik individu, situasi atau kelompok tertentu. Penelitian ini relatif sederhana tidak memerlukan landasan teori atau pengajuan hipotesis tertentu”. Maka penelitian kualitatif deskriptif yaitu memaparkan hasil penelitian yang tidak menjelaskan hubungan dan tidak menguji hipotesis. Sedangkan menurut Rachmat Kriyantono (2006: 25) Penelitian deskriptif ditujukan untuk : (1) mengumpulkan informasi yang actual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada, (2) mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku, (3) membuat perbandingan dan evaluasi, (4) menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana. Lokasi penelitian yang ingin ditinjau oleh penulis akan dilakukan di perusahaan PT. Pertamina (persero) termasuk dalam program CSR Sehati dan Masyarakat umum. Jenis data yang digunakan dalam penelitian kualitatif ini berupa data primer yang secara langsung didapatkan dari objek penelitian dan data sekunder yang diperoleh dari informasi yang sudah tersedia seperti buku, internet, dan data-data dari perusahaan yang bersangkutan. Dalam hal ini, metode pengumpulan data yang penulis lakukan. Observasi berupa kegiatan keseharian yang digunakan untuk menghimpun data penelitian. Menurut Raco (2010: 112-114) dalam Ruslan berpendapat bahwa Observasi adalah bagian dalam pengumpulan data. Observsi berarti mengumpulkan data langsung dari lapangan. Maksud utama observsi adalah menggambarkan keadaan yang diobservasi. Kualitas penelitian ditentukan oleh seberapa jauh dan mendalam peneliti mengerti tentang situasi dan konteks dan menggambarkannya sealamiah mungkin. Wawancara mendalam (in-depth Interview) dimana seorang responden mengkomunikasikan bahan-bahan dan mendorong untuk didiskusikan secara bebas. Secara harafiah wawancara menurut Ardianto (2010: 163) adalah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara Tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara dan responden atau orang yang diwawancarai, dengan atau tanpa menggunakan pedoman.
Dokumentasi, dimana pengumpulan data yang digunakan untuk menelusuri data historis. Menurut Nasution Ardianto (2010: 185-186) dokumentasi terdiri atas tulisan pribadi, seperti buku harian, surat-surat dan dokumentasi resmi. Keuntungan bahan tulisan ini antara lain bahan ini tidak meminta biaya, tersedia dan siap pakai hanya memerlukan waktu untuk mempelajarinya seperti Autobiografi, surat-surat pribadi, buku harian, kliping, dokumen pemerintah maupun swasta, film dan sebagainya. Penulis mendapatkan dokumentasi berupa data dan foto-foto kegiatan pelaksanaan kegiatan CSR berlangsung.
HASIL DAN BAHASAN Setelah penulis melakukan wawancara dengan kelima narasumber, dan berdasarkan data yang penulis peroleh, dapat dikatakan bahwa kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) bidang kesehatan yaitu Pertamina Sehati (Sehat Tercinta Anak dan Ibu) di Pertamina adalah kurangnya publikasi yang maksimal melihat narasumber yang penulis wawancarai dan masyarakat umum juga belum mengetahui tentang adanya program CSR kesehatan Pertamina Sehati, mengingat bahwa narasumber yang penulis wawancarai merupakan masyarakat yang aktif dalam menggunakan media massa dalam memebuhi kebutuhannya untuk mendapatkan informasi yang berguna bagi dirinya. Penulis mengharapkan agar adanya publikasi yang baik sehingga masyarakat umum yang tidak terkena dampak dari program CSR Pertamina Sehati setidaknya dapat mengetahui kalau Pertamina melakukan kegiatan CSR yang menangani permasalahan gizi buruk anak bayi balita dan ibu hamil. Mengingat bahwa PT Pertamina merupakan perusahaan minyak dan gas nasional yang berkelas internasional dan merupakan satu-satunya perusahaan BUMN di Indonesia yang mengembangkan bisnis tersebut, maka wajar saja kalau Pertamina melakukan kegiatan CSR yang sesuai dengan MDG’s serta ISO 26000. Lagipula anggaran dana yang dikeluarkan untuk kegiatan CSR sudah dipersiapkan dalam anggaran tahunan sepersekian persen dari keuntungan perusahaan Pertamina. Disatus sisi pula, Pertamina merupakan Perusahaan BUMN yang banyak mendapatkan isu-isu kurang baik dalam pemberitaan di media massa mengenai permasalahan kenaikan BBM, permasalahan LPG sampai mengacu kepada pemberitaan minyak dunia, Pertamina ikut terseret dalam pemberitaan tersebut. oleh karena itu, penulis berpendapat kalau Pertamina perlu melakukan kegiatan atau program-program salah satunya yaitu Corporate Social responsibility (CSR) yang menjadi tools Public Relatons dalam mempertahankan reputasi dan citra apalagi kegiatan CSR
Pertamina sudah mendapatkan banyak penghargaan dari CSR Awards dan Muri karena Pertamina melakukan kegiatan CSR sudah berdasarkan pada MDG’s dan Need Assesment masyarakat. Disamping itu, dikarenakan Pertamina selalu menjadi headline media massa mengenai isu-isu negatif, maka dengan adanya kegiatan CSR ini setidaknya dapat meredam dan sedikit menetralisir keadaan mengingat bahwa masyarakat kita yang gampang terprovokasi. Jadi amat disayangkan kalau Pertamina kurang dalam mempublikasikan program kegiatan CSR-nya khususnya CSR kesehatan Pertamina Sehati. Dalam menjalankan dan melaksanakan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR), Pertamina menjalankan bukan berdasarkan Charity lagi, melainkan mengacu kepada Need Assesment atau apa yang dibutuhkan oleh masyarakat agar kegiatan CSR yang dijalankan dapat berguna tidak hanya sesaat, melainkan dapat dirasakan hingga ketahun-tahun berikutnya. Sehingga perusahaan juga dapat melihat indikator keberhasilan atas program-program yang mereka kerjakan. Setelah mengetahui apa yang masyarakat butuhkan, kemudian pihak Eksternal Relations melakukan Social Mapping ke daerah tersebut agar mengetahui kondisi fisik dan lingkungan yang akan Pertamina jadikan sebagai salah satu kegiatan CSR. Sebenarnya dilihat dari konsep yang dilakukan pihak CSR Pertamina dalam membuat programnya hingga mensosialisasikan sudah sangat bagus dan terkonsep. Hal ini mengingat bahwa CSR Pertamina merupakan divisi khusus yang dibentuk agar dapat menjalankan kegiatan programnya yang lebih terfokus. Sehingga mengenai permasalahan publikasi akan dikembangkan oleh pihak perusahaan khususnya bagian Media Relations yang juga merupakan salah satu aktivitas dan kegiatan Public Relations (PR). Media merupakan fungsi Corporate Communication yang memang dibutuhkan oleh Perusahaan dalam hal peliputan dan pemberitaan. Dalam hal ini, bukan hanya kegiatan CSR saja yang perlu diliput atau dipublikasikan namun berbagai kegiatan, program, sampai acara-acara media Pertamina akan meliput. Mengenai peliputan, media internallah yang mengatur masalah publikasi tetapi lebih kepada publikasi internal perusahaan seperti Warta Pertamina untuk koran, Media Pertamina untuk bulletin, Media TV Pertamina yang disiarkan diseluruh kantor wilayah operasi Pertamina yang ada diseluruh Indonesia. Lalu mengenai peliputan keluar (eksternal) maka tugas Media Relation yang menangani pemberitaan yang ingin diliput oleh pihak media eksternal. Dari hasil wawancara yang penulis lakukan dengan narasumber, mereka semua merupakan pengguna produk-produk dari Pertamina. Dalam hal ini mereka juga merupakan pengguna media massa
yang aktif karena mengingat jawaba dari semua narasumber yang mengatakan bahwa mengetahui adanya produk Pertamina, mereka temukan dalam iklan-iklan yang ditayangkan oleh media massa. Namun demikian, mereka semua tidak mengetahui tentang adanya kegiatan program Corporate Social Responsibility (CSR) kesehatan yaitu Pertamina Sehati yang dilaksanakan di wilayah Koja-Jakarta Utara. Karena kurangnya penyebaran publikasi yang dilakukan perusahaan kepada para masyarakat umum atau khalayak yang tidak terkena dampak dari Pertamina Sehati. Ini tidak bisa menjelaskan indikator keberhasilan atas program CSR Pertamina Sehati kepada masyarakat umum, walaupun CSR Pertamina Sehati sudah berhasil dalam memenuhi tingkat kebutuhan dan kepuasaan masyarakat yang terlibat dalam program tersebut atau bisa dikatan si penerima manfaat. Hal tersebut juga belum menggambarkan bahwa reputasi dan citra Pertamina akan bagus mengingat program CSR Pertamina Sehati kurang mendapatkan perhatian dari masyarakat umum karena mereka semua tidak pernah melihat publikasinya di media-media massa yang mereka gunakan. Narasumber yang penulis wawancarai sangat menyayangkat bahwa Pertamina kurang melakukan publikasi padahal menurut mereka publikasi penting agar adanya transparansi mengingat bahwa Pertamina merupakan perusahaan yang terus mendapatkan isu-isu negative. Karena publikasi dan kegiatan CSR merupakan salah satu bagian dari aktivitas Public Relations yang dijalankan untuk mempertahankan reputasi dan citra serta menetralisir kejadian-kejadian yang terjadi oleh perusahaan agar tetap bertahan. Program Corporate Social Responsibility (CSR) bidang kesehatan yaitu Pertamina Sehati merupakan salah satu program unggulan CSR Pertamina diantaranya Penanaman 100juta Pohon, Green Act, Pertamina Sehati, OSN Pertamina, Desa Binaan serta Bright with Pertamina. Itu semua merupakan 6 program unggulan yang sudah berdasarkan dengan konsep MDG’s dan telah mendapatkan Awards. Namun amat disayangkan jika publikasi yang digunakan hanya sebatas publikasi internal perusahaan, karena tetap saja masyarakat umum tidak mengetahui tentang keberadaan program-program unggulan CSR Pertamina yang banyak mendapatka berbagai tema Awards. Penulis mengharapkan bahwa perlunya kerjasama dengan media eksternal yang masyarakat umum dapat penuhi sebagai kebutuhan akan informasi yang ingin mereka dapatkan. Atau juga pemasangan iklan-iklan diberbagai media massa lebih memungkinkan masyarakat umum akan mempunyai perhatian yang baik jika Pertamina melakukan kegiatan CSR yang sangat baik. Karena pada akhirnya adalah Public Relations mempunyai tugas, fungsi dan peran sebagai mempertahankan citra dengan melakukan komunikasi agar timbulnya transparansi
yang baik untuk memperkuat hubungannya dengan para stakeholder perusahaan yang kemudian akan kembali lagi kepada identitas Pertamina yang semakin positif dimata para Stakeholder dan masyarakat luas.
