Ars Aequi Stagespecial 2012 | 45
De wederkerende kleuter en het Melkmeisje van Rembrandt Over hoe je communiceert met rechtenstudenten De kracht van effectief communiceren zit ‘m in eenvoud, duidelijkheid en herhaling. Vermijd vakjargon en gebruik metaforen, voorbeelden en stijlfiguren om je boodschap te illustreren. Willy van der Steen liet zijn Suske en Wiske herhaaldelijk allitererende wezens ontmoeten (het Spaanse spook, de eenzame eenhoorn, de tamme tummi, de sissende sampan, de koddige kater, etc.) om zijn stripboeken memorabele titels te geven. Youp van ’t Hek herhaalde Buckler de schappen uit, Martin Luther King had nog al eens een droom, JFK was meerdere Berliners, en Obama zegt voortdurend dat we het kunnen. Weleens gehoord toch? Herhaling zorgt ervoor dat je boodschap beter beklijfd. Wij van Ars Aequi allitereren natuurlijk ook lekker en bovendien herhalen we wel eens wat: het Ars Aequi Advertentieonderzoek bijvoorbeeld. Ook dit jaar vroegen we rechtenstudenten naar hun mening over de advertenties die de top 50-advocatenkantoren1 door dure communicatiebureaus laten maken om rechtenstudenten te overtuigen dat zij toch écht de gedroomde werkgever zijn. We vroegen de studenten per advertentie hun waardering te geven op een schaal van 1 tot en met 10 voor de volgende kwalificaties: 1 Ik vind deze advertentie mooi 2 De boodschap van deze advertentie spreekt me aan 3 Hier wil ik wel werken
1 Volgens de Stand van de advocatuur 2011. De Stand van de advocatuur 2012 was ten tijde van het onderzoek nog niet verschenen. CMS Derks Star Busmann, Van Diepen Van der Kroef, Freshfields
Bovendien nodigden we uit om bij iedere advertentie een pluspunt en een minpunt aan te geven en dat was niet aan dovemans oren gericht. Een vermakelijke, doch niet per se representatieve, bloemlezing van de minpunten is ter lering en vermaak te lezen op p. 50 en 52. Het onderzoek is evenals als vorig jaar een onafhankelijk onderzoek. Of en hoe vaak de deelnemende kantoren adverteren in Ars Aequi heeft dus op geen enkele wijze een rol gespeeld in de uitkomst. De 453 respondenten (anonieme rechtenstudenten) hebben zich uitgesproken en de winnaar bepaald.
Inspireren, refereren, persifleren of kopiëren? Vorig jaar gaven de studenten de blonde kleuter in krijtstreep van Deterink de hoogste waardering. Die kleuter is inmiddels opgegroeid tot een twentysomething recruit en conculega Dommerholt moet gedacht hebben dat dat niet al te grote schoenen moesten zijn om te vullen. We vullen het gat dat die kleuter achterliet gewoon met een verse blonde kleuter en we hebben een troonopvolger. Een waterdichte aanpak: de wederkerende kleuter, nu in een te grote toga, wordt ook dit jaar het hoogst gewaardeerd.
Bruckhaus Deringer, Boels Zanders, Kneppelhout & Korthals, TeekensKarstens, Eversheds Faasen en Höcker staan wel in de top-50 maar wilden niet meedoen. De Haan en SRK Rechtsbijstand zetten
geen folio-advertenties in, zij gebruiken enkel hun website voor recruitment (www.dehaanlaw.nl en www.srk.nl). Er zijn dus in totaal veertig advertenties beoordeeld.
46 | Ars Aequi Stagespecial 2012
KOM BIJ ONS GROEIEN!
Als advocaat bij Pels Rijcken sta je regelmatig in de rechtszaal. Procederen, pleiten... het echte werk. Dat vraagt om passie, overtuiging en vooral vakmanschap. En als je ergens het juridische vak tot in je vingertoppen leert beheersen, dan is het bij Pels Rijcken. Dat zeggen wij, dat zegt de branche. Maar natuurlijk moet je dit zelf ervaren. Laten we snel kennis maken. Tijdens een zitting, masterclass of student-stage. Ga naar www.pelsrijcken.nl/jongemeesters of scan de QR-code. Tot zo. Pels Rijcken Bron van inzicht
HEERENvEEN | ZwOllE | ApEldOORN | ASSEN
www.wERKENBIJdOMMERHOlt.Nl
De kracht van herhaling of spelen andere motieven een rol? Naast de (naar wij vermoeden door de dames) veelgenoemde hoge schattigheidsfactor, blijkt dat het gebruik van de term ‘groeien’ in de boodschap van Dommerholt ‘Kom bij ons groeien’ studenten aanspreekt. Ze zijn vooral opgelucht dat ze nog niet alles hoeven te weten en te kunnen en dat hen de ruimte wordt geboden om te leren. Al zijn er ook die het kleinerend vinden om als kleuter neergezet te worden. De kleuter van Dommerholt wint in alle drie de categorieën: mooiste advertentie, meest aansprekende boodschap en meest aantrekkelijke werkgever en scoorde overall het hoogst met gemiddeld een 7,4. De tweede plaats is voor de gloednieuwe advertentie van landsadvocaat Pels Rijcken, die zich liet inspireren door ons culturele erfgoed en zijn jonge meesters portretteert zoals de Hollandse oude meesters dat deden. In de advertentie wordt een jonge meester verbeeld als Het melkmeisje van Vermeer (de twee andere advertenties in deze campagne, die geen deel uitmaakten van ons onderzoek, verbeelden De staalmeesters en Het Joodse bruidje van Rembrandt). De studenten vinden de advertentie prachtig en de boodschap helder en duidelijk, het gaat om procederen en pleiten… het echte werk. Pels Rijcken nodigt studenten uit het vakmanschap zelf te komen leren en ervaren. De blonde dame die het melkmeisje verbeeldt wordt als klassiek en stijlvol beoordeeld, verderop zal blijken dat die eer niet alle blonde dames ten deel valt. De advertentie
straalt volgens de studenten klasse uit met een kwinkslag: de verwijzing naar de oude meesters. Maar er zijn opvallend veel studenten die opvallend weinig kaas gegeten hebben van ons culturele erfgoed. Een op de tien respondenten snapt de link niet ‘ik snap het niet, wat is de boodschap, drinken jonge meesters veel water ofzo’. Anderen hebben de klok wel horen luiden maar waar nou toch die klepel hangt? Het melkmeisje wordt meermaals toegedicht aan Rembrandt of verward met Het meisje met de parel en men presteert het zelfs om de Mona Lisa aan heur niet zo blonde haar erbij te slepen. De connaisseurs vrezen dat er geknoeid gaat worden omdat het watermeisje, anders dan het melkmeisje, niet kijkt waar ze schenkt maar vinden desalniettemin dat het vakmanschap van de oude meesters een jas – of toga – is die Pels Rijcken uitstekend past. Het melkmeisje van Pels Rijcken is tweede in de categoriën: mooiste advertentie en meest aantrekkelijke werkgever en vierde bij de meest aansprekende boodschap en scoorde overall gemiddeld een 7,2.
Top-5 Mooiste advertentie 1 Dommerholt 2 Pels Rijcken 3 Deterink 4 Holland VanGijzen 5 Simmons&Simmons
Ars Aequi Stagespecial 2012 | 47
Een foto zegt meer dan 1000 woorden Wanneer we de top 5 van mooiste advertenties bekijken (zie kader links) zien we dat het allemaal advertenties zijn met een paginagrote afbeelding en een klein stukje tekst. Een foto of illustratie spreekt dus tot de verbeelding. Deterink gaat daarin het verst met The Recruit, een zeer geslaagde persiflage van een filmposter. Slim, cool, spannend, veel studenten zien zichzelf graag als deze recruit. En bij zo’n spannend leven hoort natuurlijk ook reizen en de wereld zien. Daar spelen Holland VanGijzen en Simmons&Simmons op in, zij het met totaal verschillende afbeeldingen. Holland VanGijzen vangt in de foto het hiergebeurt-het-karakter van New York. ‘Hip en dynamisch’, ‘Bruisend’, ‘Ik kom eraan!’, ‘I love NY’, ‘Wie wil er nu niet naar New York?’, aldus het commentaar van de studenten en daar is weinig op af te dingen. De prachtige illustratie van Simmons&Simmons neemt je mee op reis langs de wereldsteden waar zij kantoor houden. Men is getroffen door de prettige sfeer en een enkeling is zelfs betoverd door de afbeelding, veel studenten werden de illustratie ingetrokken en zijn lang bij deze advertentie blijven hangen om hem eens goed te bekijken.
hvg masterclass advertenties 2012_Definitieve versie A4 03-11-11 11:07 Pagina 2
Start your journey here Juridische dienstverlening bij Simmons & Simmons kent geen grenzen. We creëren voortdurend innovatieve diensten en producten voor cliënten. Daarom krijgen toptalenten bij Simmons & Simmons de gelegenheid om met een kritische blik de juridische wereld in te kijken. Neem voor meer informatie contact op met onze recruiter: Willemijn van Bekkum E
[email protected] T 020 722 2504 of kijk op www.werkenbijsimmons.nl.
Masterclass New York Durf jij je tanden te zetten in The Big Apple? Jaarlijks organiseert Holland Van Gijzen een bruisende masterclass naar New York: the city that never sleeps. Dit jaar zal deze masterclass van donderdag 19 tot en met maandag 23 april 2012 plaatsvinden. Tijdens deze dagen werk je met een team van advocaten en notarissen aan een grote internationale case op onze Dutch Desk in New York, waarbij je ervaring opdoet op verschillende rechtsgebieden. Daarnaast maak je kennis met ons kantoor en halen we uiteraard alles uit New York wat erin zit. Zit jij in het derde jaar of in de master van Nederlands recht of Notarieel recht en durf jij deze uitdaging aan? Kijk dan voor meer informatie op www.hollandlaw.nl/masterclass en schrijf je in voor 17 februari 2012.
48 | Ars Aequi Stagespecial 2012
“With over 20 offices and 1.000 lawyers we are a true global player in blah, blah, blah....” Lekker belangrijk Kies je eigen weg
Dat is wijsheid
IELU0433-PA Blabla A4 FC.indd 1
Lekker belangrijk Als je een imago en sfeer wil neerzetten waarmee studenten zich willen identificeren of die tot de verbeelding spreken dan ontkom je niet aan een plaatje bij je praatje. Maar wat blijkt? Als het gaat om de boodschap vormen de grafische advertenties zonder afbeelding toch een kleine meerderheid in de top 5 van advertenties met de meest aansprekende boodschap (zie kader). Geen wereldsteden of nog verder gezochte afbeeldingen maar een duidelijke boodschap in een heldere vormgeving. Van Iersel Luchtman moedigt je tegen een luchtman-blauwe achtergrond aan om je eigen weg te kiezen terwijl ze en passant de global players dissen. ‘Eigenzinnig’, ‘Breekt met tofdoenerij’, ‘Lekker tegendraads’, ‘No-nonsense in optima forma’. We zeiden het al: effectief communiceren zit ‘m in eenvoud en duidelijkheid. Onder het mom if it ain’t broke don’t fix it prolongeert Ekelmans & Meijer de advertentie van vorig jaar en scoort wederom hoog. Zij spreken met hun slogan de ware jurist in de student aan ‘Briljante slogan’, ‘Pleiten daar gaat het om’, ‘Gelijk krijgen... niet onbelangrijk’, ‘Inderdaad, een goed pleidooi’. We zullen hier onvermeld laten
14-01-2011 10:17:54
wat een kleur allemaal kan opwekken bij studenten. Boekel De Nerée koos wijselijk voor een witte achtergrond waarop zij je uitdagen in één A4 je punt te maken. ‘Clean’, ‘Eenvoudig en elegant’, ‘Raakt de kern van het vak’, ‘Zet je aan het denken’. Less is hier letterlijk more.
“kan jij in één a4 je punt maken?” Anouk Rosielle, Advocaat Boekel De Nerée
Top-5 Beste boodschap 1 Dommerholt 2 Van Iersel Luchtman 3 Ekelmans & Meijer 4 Pels Rijcken 5 Boekel De Nerée
www.boekel.com/daagtjeuit Deel daar in een sterke oneliner je visie op je vak en win een trip naar Burning man in de amerikaanse Black Rock desert.
Advertentie A4.indd 1
18-1-2012 9:47:27
Ars Aequi Stagespecial 2012 | 49
Mooi + Inhoud = Aantrekkelijk Onderschat de kracht van communiceren via adverteren niet: bij de mooie met een boodschap willen we allemaal graag werken. De top 5 van meest aantrekkelijk werkgever is dus geen verrassing:
Top-5 Meest aantrekkelijke werkgever 1 Dommerholt 2 Pels Rijcken 3 Van Iersel Luchtman 4 Boekel De Nerée 5 Holland van Gijzen
Help, mijn communicatiebureau begrijpt het niet Smaken verschillen, een handige gemeenplaats. Een verzachtende inleiding alvorens het ongenuanceerde en ongecensureerde commentaar van de studenten op de onderaan geëindigde advertenties over de verliezers uit te storten. Heb je dure specialisten in de arm genomen om te communiceren met studenten, sla je de plank volledig mis. Niet boos worden, dure advocaten krijgen immers ook niet altijd gelijk, maar wel opletten nu. Studenten zijn namelijk helemaal niet te beroerd om tot in detail uit te leggen waarom je er niets van hebt begrepen.
Smaken verschillen, maar Marlies van Ploum Lodder Princen viel bij velen niet in de smaak, te blond en te blij eindigde zij in alle drie de categorieën onderaan. De keuze voor een blonde vrouw op hoge hakken vinden rechtenstudenten ordinair en te gemakkelijk. De dames putten zich uit in kledingadvies: ‘Dat jasje kan ècht niet bij dat rokje’, ‘ T-shirt over de rok, why?’, ‘Die schoenen, nee!’. De conservatieven vinden dat je met een leren rokje sowieso direct achter het raam moet of bij een uitzendbureau moet gaan werken al verdien je daar wat minder. De tekst vindt men er een uit een contactadvertentie, getwist wordt nog of het meer Telegraaf, regionaal dagblad of zondagskrant is. Er zijn behoorlijk wat mannen die Marlies ‘best een lekker wijf’ vinden maar ‘niet representatief’. Bedenk zelf maar wat dat zegt over het beeld van de advocatuur. Deze advertentie associeerde men in ieder geval niet met de advocatuur. Men zag hier meermaals een advertentie voor een uitzendbureau, de LOI, InHolland, een woonwinkel, een truttige modezaak, of een datingsite in. Overigens zeggen velen dat ‘met alle respect voor Marlies’. Net boven hekkensluiter Ploum eindigt de pizzapunt van Baker & McKenzie die illustreert hóe duidelijk en hóe precies je moet communiceren. Een enkeling begrijpt de boodschap en vindt Baker ‘eerlijk met humor’. ‘Ze komen ervoor uit dat het hard werken wordt, prima.’ Maar de meerderheid vindt de boodschap dubbelzinnig of niet duidelijk. ‘Moet je nu wel overwerken? Of is men gewoon eerlijk over werk?’, ‘Geen idee wat met deze foto en tekst bedoeld wordt’. ‘Wat doet die vieze pizzapunt daar?’. De vegetariërs zijn ontrieft door de salami, anderen vinden dit een ongezonde maaltijdkeuze of lezen als gevolg van de afbeelding ‘werken bij de bakker’, en grappen ‘PizzaBaker & McKenzie’. Goedbeschouwd een pluspunt, want je naam wordt onthouden.
Over werk
Hallo, ik ben off. Marlies Hulsh Wie ben jij? plp.nl/stage
Ploum Lodder Princen i
en pragmatisch kantoor
gedrevenheid gaan han
resultaten voor onze kla kantoor en zie je ook in
arbeidsvoorwaarden. Vi
onze mensen intern div
gerenommeerde docen
Ervaren medewerkers v
postdoctorale opleiding.
werken parttime, want e
werk en privé vinden wi
Naast onze passie voor
zijn we ook actief in ma
Zo willen we een steent
waarin wij werken. Veel
actief als vrijwilliger, ver
of hebben andere neve
ondersteunen wij graag
bovendien sponsoring p
Boijmans Van Beuninge voor de maatschappij.
Bij Ploum Lodder Prince
eigen initiatieven. Dat k
laten we
markten of rechtsgebie
kantoorband. Ons kanto
door een open en stimu
eerlijk zijn www.werkenbijbaker.nl
waar goede ideeën een je functie of leeftijd.
PloumPrincen Lodder is Princen is een commercieel advocatenen notarissenkantoor, gevestigd in Rotterdam. Met 100medewerkers, medewerkers, Ploum Lodder een commercieel advocatenen notarissenkantoor, gevestigd in Rotterdam. Met 100 60 advocaten en notarissen is het een middelgroot kantoor. De secties zes secties richten arbeidsrecht,commerciële commerciële waarvan advocaten en notarissen is het een middelgroot kantoor. De zes richten zichzich op op arbeidsrecht, waarvan 60 en strafrecht, corporate recovery en corporate litigation, notariaat en ondernemingsrecht. Onzeklantenkring klantenkring contracten, bestuurs-bestuursen strafrecht, corporate recovery & corporate litigation, notariaat en ondernemingsrecht. Onze contracten, kent nationale en internationale ondernemingen, van tot beursgenoteerd. kent nationale en internationale ondernemingen, van mkb totmkb beursgenoteerd.
632_11043_PLP_bedrijfsprofiel_mhulshoff.indd 1-2
