De vragen 1 en 2 handelen over begrippen die ergens in “Understanding Business” voorkomen. 1. Een centraal begrip in Understanding Business is empowerment. Waar is empowerment van werknemers volgens Understanding Business voor bedoeld? a. om de interne employability van de werknemer te verhogen b. om via een snellere besluitvorming de klanten tevreden te stellen c. om tegenwicht te bieden aan overheersende extrinsieke motivatie
2. Een bedrijfskundige techniek die ondernemingen toepassen is environmental scanning. Wat houdt dit in? a. het nagaan in hoeverre de bedrijfsprocessen van een onderneming het milieu beïnvloeden b. het identificeren van factoren die het succes van de inspanningen op het gebied van marketing beïnvloeden c. het vergelijken van verschillende scenario’s voor de toekomst ter ondersteuning van de strategiebepaling en de planning
De volgende vragen 3 t/m 8 handelen over thema’s die voornamelijk aan de orde komen in de eerste vier, inleidende hoofdstukken van Understanding Business. 3. De benadering van de prominente bedrijfshistoricus Alfred D. Chandler wijkt op een kenmerkend punt af van de benadering van de grondlegger van de moderne economische wetenschap, Adam Smith. Op welk punt is dat? a. Chandler legt de nadruk op specialisatie in plaats van diversificatie b. Chandler meent dat mensen zich niet primair laten motiveren door het behalen van geldelijk gewin c. Chandler kent een overheersende rol toe aan managers van grote ondernemingen in de allocatie van economische bronnen
3
4. Waarom stijgt volgens Understanding Business de arbeidsproductiviteit in de dienstensector minder snel dan in de industrie? a. omdat de vraag naar diensten minder prijsgevoelig is b. omdat diensten minder aandacht krijgen van managementdeskundigen c. omdat dienstverlenend werk zich minder leent voor de toepassing van productiviteitsverhogende technologieën
5. Sommige ondernemingen richten een subsidiary (dochteronderneming) op in een ander land. Van welke type ‘strategy for reaching global markets’ is er in dit geval sprake? a. licensing b. joint venture c. foreign direct investment
6. De heer Eggels (Shell Chemicals) heeft in zijn gastcollege gesproken over het Shell Eastern Petrochemicals Complex in Singapore. Hij heeft daarbij aangegeven dat dit complex “fully integrated met Shell’s existing refinery operations” is. Van welke vorm van integratie is hier sprake? a. vertical integration b. horizontal integration c. conglomerate integration
7. De heer Penning van Shell heeft in zijn gastcollege het begrip ‘dilemma’ toegelicht. In Understanding Business worden op dezelfde manier in het bijzonder ethische dilemma’s behandeld. Tussen welke zaken dient in het geval van een ethisch dilemma gekozen te worden? a. alternatieven die even onbevredigend zijn b. de juridische aansprakelijkheid en de morele toelaatbaarheid c. de winstgevendheid, de gedragscode van de onderneming en de duurzaamheid van de samenleving
4
8. Mevrouw Scheltema van Shell Nederland heeft in haar gastcollege twee soorten contracten tussen landen/staatsondernemingen en private energiemaatschappijen zoals Shell onderscheiden. Het gaat hier om ‘concessions’ versus ‘production sharing contracts’. Op welk punt verschillen beide contractvormen per definitie van elkaar? a. de vraag wie volledige zeggenschap over de olie heeft b. het land waarin de energiemaatschappij belasting betaalt over haar winsten c. het wel of niet bestaan van integratie tussen upstream- en downstreamactiviteiten
De volgende vragen 9 en 10 hebben betrekking op het hoofdstuk in het Supplement over Corporate Governance (uit het boek van Koen) 9. Waarom wordt het Anglo-Saxon model ook wel een outsider model genoemd? a. omdat het management onderhevig is aan de tucht van de kapitaalmarkt b. omdat nieuwe topmanagers van buiten de onderneming worden aangetrokken c. omdat de financiers een beslissende stem hebben in het hoogste bestuursorgaan van de onderneming
10. Het Japanse bestuursmodel vertoont meer overeenkomsten met het Rhineland model dan met het Anglo-Saxonmodel. Het meest typerende element van het Japanse bestuursmodel is dan ook terug te vinden binnen het Rhineland model. Welk element is dat? a. een dominante rol van institutionele investeerders b. significant medebestuur door werknemersvertegenwoordigers c. uitgebreide kruiselingse aandelenverbanden tussen ondernemingen
De volgende vragen 11 t/m 14 handelen over Ondernemerschap 11. In Understanding Business wordt onder meer ingegaan op de rechtsvormen van ondernemingen. Enkele voorbeelden daarvan zijn een corporation en een partnership. Wat is een inherent verschil tussen deze beide rechtsvormen? a. aan een partnership hoeft geen overeenkomst ten grondslag te liggen, aan een corporation wel b. een partnership eindigt bij zich terugtrekken of overlijden van de partner, een corporation heeft het ‘eeuwige leven’ c. een partnership heeft de mogelijkheid om investeringen volledig te financieren uit ingehouden winsten, een corporation heeft die mogelijkheid niet
5
12. Bij franchising wordt een overeenkomst gesloten tussen de franchise-verlener en de franchise-nemer. Wat houdt een franchise-overeenkomst per definitie in? a. exclusiviteit van de franchise b. overdracht van eigendom van activa c. geldigheid voor een geografisch gebied
13. Understanding Business onderscheidt verschillende eigenschappen die typisch zijn voor een ondernemer. Welke van de onderstaande eigenschappen is typisch voor een ondernemer? a. self-directed b. customer-needs-sensitive c. willing-to-take-extreme-risks
14. Een fenomeen dat tegenwoordig veel aandacht krijgt binnen grote ondernemingen is intrapreneurship. Wat houdt intrapreneurship in? a. medewerkers vrijstellen om zich te richten op transacties in goederen en diensten die binnen de onderneming plaatsvinden b. het stimuleren en in staat stellen van creatieve medewerkers binnen de onderneming om nieuwe producten te ontwikkelen c. het samenbrengen van medewerkers uit verschillende functionele gebieden/bedrijfsprocessen binnen de onderneming in één productontwikkelingsteam
De volgende vragen 15 t/m 30 handelen over Productie/Supply Chain Management, Organisatiemodellen, Management en HRM 15. Tijdens de colleges over Organisatiemodellen is op verschillende momenten aangegeven hoe de diverse modellen hun weerslag hadden op de verschillende bedrijfsprocessen. Welke van de onderstaande bedrijfsprocessen werd het minst beïnvloed door de opkomst van het Scientific Management (Taylorisme)? a. HRM b. Marketing c. Accounting en Finance
6
16. Wat is kenmerkend voor het contingency-denken? a. de organisatie dient ingericht te zijn op flexibiliteit, met name door het gebruik van tijdelijke werkers b. medewerkers dienen te werk te gaan volgens nauw omschreven instructies, die voorzien in de meest voorkomende situaties c. er dient een ‘fit’ te bestaan tussen verschillende elementen, zoals de kenmerken van de omgeving en de organisatiestructuur
17. In het vak worden verschillende bedrijfsprocessen onderscheiden, te weten productie, marketing, HRM, informatie en Finance. Het management van productieprocessen wordt ook wel operations management genoemd. Welke van de volgende activiteiten is zowel blijkens de beschrijvingen in Understanding Business als het college van de heer Van de Velde geen onderdeel van operations management? a. quality control b. product design c. inventory management
18. De heer Van de Velde heeft in zijn college over Productie/Supply Chain Management twee mogelijke hoofdstrategieën geschetst ten aanzien van ‘customer-introduced variety’. Deze twee strategieën vormen twee uitersten. Welke twee strategieën zijn dat? a. “match” versus “mismatch” b. “accommodate” versus “reduce” c. “buffer time” versus “buffer inventories”
19. De heer Van Dierendonck heeft in zijn college over HRM het fenomeen zelfsturende teams behandeld. Een voorbeeld daarvan is te vinden bij de Zweedse autofabrikant Volvo, die op een gegeven moment de traditionele lopende band heeft afgezworen. In plaats van één handeling te verrichten, bijvoorbeeld het aandraaien van de wielen, gingen de werknemers nu in een groep een compleet onderdeel fabriceren (bijvoorbeeld de motor). In het hoofdstuk over Productie in Understanding Business is deze vorm van produceren besproken. Van welke lay-out is in dit geval sprake? a. process layout b. product layout c. modular layout
7
20. Zowel in het boek Understanding Business als tijdens het college van de heer Van Dierendonck (HRM) is het begrip ‘equity’ behandeld. Waar verwijst dit begrip naar? a. de billijkheid van de ontvangen beloning b. het intrinsieke karakter van de motivatie van mensen c. de basissituatie die werknemers in ieder geval niet ontevreden maakt
21. Het boek Understanding Business maakt onderscheid tussen drie typen vaardigheden waarover managers dienen te beschikken: technical skills, human relations skills en conceptual skills. Het belang van deze vaardigheden hangt af van de positie van de managers binnen de organisatie. Hoe dient de mix van deze drie vaardigheden eruit te zien bij middle managers? a. een nadruk op conceptual skills b. ongeveer evenveel gewicht aan technical, human relations en conceptual skills c. ongeveer evenveel gewicht aan technical en human relations skills, met een ongeschikte rol voor conceptual skills
22. Understanding Business schrijft omtrent de ‘span of control’ ondermeer het volgende: “It is possible to increase the span of control….At Rowe Furniture in Salem, Virginia, for instance, the manufacturing chief dismantled the assembly line and gave people who had previously performed limited functions (sewing, gluing, stapling) the freedom to make sofas as they saw fit”. Hoe dient dit voorbeeld geïnterpreteerd te worden in relatie tot de algemene inzichten omtrent de span of control die Understanding Business biedt? a. het illustreert dat het span-of-control vergrotende effect van empowerment relatief sterk kan zijn b. het illustreert het algemene inzicht dat naarmate de complexiteit van de functie toeneemt, de span of control groter kan worden c. het illustreert dat het scholingsniveau van de werknemers er niet toe doet als het gaat om het verklaren en bepalen van de span of control
8
23. Understanding Business laat zien dat ondernemingen verschillende manieren van ‘departementalization’ kunnen toepassen. Een mogelijkheid is het kiezen van een ‘functional structure’. Wat is een sterk punt van een ‘functional structure’ in vergelijking met andere mogelijke vormen van ‘departementalization’? a. relatief grote schaalvoordelen b. mogelijkheid tot relatief snelle reactie op externe veranderingen c. relatief eenvoudig onderlinge communicatie tussen de afdelingen van de onderneming
24. Net als andere organisaties kennen ondernemingen zowel een formele als een informele organisatie. Het bestaan van een informele organisatie heeft verschillende voor- en nadelen. Welk voordeel en welk nadeel noemt Understanding Business? a. enerzijds verhoogt de informele organisatie de doeltreffendheid van strategische beslissingen door het wegnemen van allerlei formele vereisten, anderzijds belemmert zij routinematig handelen in de uitvoering b. enerzijds kunnen binnen de informele organisatie snel creatieve oplossingen worden bedacht voor korte termijnproblemen omdat de bureaucratie omzeild wordt, anderzijds is zij vaak te ongestructureerd om verantwoorde, beredeneerde besluiten te kunnen nemen omtrent strategische kwesties c. enerzijds zorgt de informele organisatie ervoor dat er minder machtsmisbruik plaatsvindt omdat formele posities niet tellen en inhoudelijke argumenten de doorslag geven, anderzijds blijkt zij vaak een bron van geruchten (via de zogenaamde ‘grapevine’) hetgeen de kwaliteit van de besluitvorming schaadt
25. Zowel in het boek Understanding Business als door de heer Van Dierendonck in zijn college over HRM is het concept ‘Management by Objectives’ (MBO) behandeld. Wat houdt MBO in? a. de doelstellingen van een organisatie worden zoveel mogelijk gekwantificeerd, bijvoorbeeld in de vorm van groei van de productiviteit b. er worden doelen gesteld, mensen discussiëren over die doelen, laten aan anderen weten dat ze zich aan bepaalde doelen gecommitteerd hebben en via feedback wordt geëvalueerd of de doelen ook daadwerkelijk bereikt worden c. gebruikmakend van de benaderingen van Maslow en Herzberg wordt er een hiërarchie van behoeften van medewerkers opgesteld, die het management consequent vertaalt in een hiërarchie van doelen die de organisatie nastreeft
9
26. De heer Van Dierendonck heeft in zijn college over HRM de nadruk gelegd op het motiverende effect van het stellen van doelen. Hij heeft daarbij onder meer het kleerhangeronderzoek van Locke behandeld, waarbij proefpersonen werd gevraagd binnen één minuut twee, vier, zes, etcetera gebruiksmogelijkheden van kleerhangers te bedenken. Wat bleek uit dit onderzoek en vergelijkbare onderzoeken? a. uitdagende doelen motiveren mensen tot prestaties, zelfs als die doelen onrealistisch lijken b. doelen motiveren alleen als er significante financiële voordelen voor werknemers aan verbonden zijn c. doelen motiveren alleen als ze in de ogen van medewerkers duidelijk te bereiken zijn, ambitieuzere doelen werken contraproductief
27. Er bestaan verschillende typen leiderschap. Wat wordt bedoeld met participative leadership? a. managers participeren zelf in het productieproces om de werknemers te motiveren b. managers en werknemers nemen gezamenlijk beslissingen in regelmatig gehouden bedrijfsbesprekingen c. de werknemers hebben via een vertegenwoordigend orgaan zeggenschap in strategische beslissingen door het topmanagement
28. Een belangrijk begrip op het gebied van HRM zijn zogenaamde ‘fringe benefits’. Wat zijn ‘fringe benefits’? a. voordelen die een werknemer geniet anders dan zijn basisloon, zoals kinderopvang b. incidentele inkomsten voor een werknemer, zoals een gratificatie bij het leveren van uitzonderlijk goede prestaties c. arbeidsvoorwaarden die alleen gelden voor bepaalde groepen werknemers, bijvoorbeeld voor diegenen die niet onder een collectieve arbeidsovereenkomst (CAO) vallen
10
De volgende vragen 29 en 30 hebben betrekking op het hoofdstuk in het Supplement over HRM/Arbeidsverhoudingen (uit het boek van Koen) 29. Wat is het verschil tussen de VS enerzijds en Duitsland anderzijds met betrekking tot de manier waarop het werk gecoördineerd wordt? a. in de VS geschiedt dit door middel van standaardisatie van processen, in Duitsland via standaardisatie van vaardigheden b. in de VS geschiedt dit door first-line supervisors die hun werk als technisch specialisten uitvoeren, in Duitsland door personen die zichzelf primair als ‘bazen’ zien c. in de VS geschiedt dit door het toepassen van een human relations-benadering met brede functie-omschrijvingen, in Duitsland door een uitgewerkte verticale en horizontale arbeidsdeling
30. Het Anglo-Saxon corporate governance model is volgens Koen ook zichtbaar in de HRM-benadering van Amerikaanse bedrijven. Hoe komt dit tot uiting in de wijze van recrutering? a. in een balans tussen het gebruik van de interne arbeidsmarkt en externe recrutering b. in weinig investeringen in de scholing van eigen werknemers en nadruk op externe recrutering c. in een wijd verbreid gebruik van kwantitatieve performance appraisal en nadruk op interne promotie
De volgende vragen 31 t/m 33 zijn naar aanleiding van of hebben betrekking op het college over Informatiesystemen en het hoofdstuk over Informatiesystemen in het Supplement (uit het boek van O’Brien en Marakas) 31. De heer Van Heck heeft in zijn college over informatiesystemen onder meer het voorbeeld van E-Bay behandeld. Deze case biedt een illustratie van een intrinsiek kenmerk van dienstverlening. Welk kenmerk is dit? a. de klant participeert in het productieproces b. de marginale kosten per geproduceerde eenheid zijn nul c. de dienstverlener handelt niet in goederen, maar biedt alleen ondersteunende informatie
11
32. O’Brien en Marakas (supplement, chapter 10) maken een tweedeling in Operational Support Systems (OSS) and Management Support Systems (MSS). Wat is een typisch voorbeeld van een OSS? a. Expert system b. Decision support system c. Transaction processing system
33. Een van de vijf elementen van een informatiesysteem is ‘people resources’. Wat dient in dit verband te worden verstaan onder ‘end users’? a. degenen die gebruik maken van het informatiesysteem en de informatie die dit systeem produceert b. degenen van buiten de organisatie die informatie uit het systeem gebruiken, te weten leveranciers en afnemers c. degenen die de control uitoefenen op de werking van het systeem en in laatste instantie beslissen over het gebruik en aanpassen van het informatiesysteem
De volgende vragen 34 t/m 38 handelen over Finance en Accounting. 34. De heer Mertens heeft in zijn college over financiële aspecten stil gestaan bij het onderscheid tussen financial accounting enerzijds en management accounting anderzijds. Op welke doelgroep is financial accounting onder meer specifiek gericht? a. de leveranciers b. de Raad van Bestuur c. de stafafdeling Finance
12
35. De heer Mertens heeft in zijn college over financiële aspecten stil gestaan bij het onderscheid tussen de winst- en verliesrekening enerzijds en het kasstromenoverzicht anderzijds. Financiële analisten gaan bij de waardebepaling van een aandeel dikwijls uit van de winst. De reden hiervoor is dat zij vinden dat winst een betere weergave van de financiële prestaties geeft dan de kasstroom. Waarom vinden zij dit? a. omdat de kasstroom mede resulteert uit inkomsten en uitgaven die in de tijd niet synchroon lopen b. omdat de kasstroom ook afschrijvingen bevat en dat zijn eigenlijk fictieve uitgaven van een onderneming c. omdat de kasstroom onder meer tussentijdse stijgingen en dalingen van de reële waarde van de activa weerspiegelt en daarmee de algemene tendens in de resultaten vertroebelt
36. Stel een onderneming lost een kortlopend bankkrediet af met behulp van de opbrengst van een nieuw afgesloten langlopende onderhandse lening. Wat gebeurt er dan met de current ratio van deze onderneming? a. die neemt af b. die neemt toe c. die blijft gelijk
37. Ondernemingen kunnen op verschillende manieren in hun financiële behoeften voorzien. Elke manier heeft zo zijn voor- en nadelen. Wat is een voordeel voor een onderneming van het uitgeven van aandelen in plaats van obligaties? a. aandelen kunnen tussentijds geconverteerd worden in obligaties, het omgekeerde is niet mogelijk b. het dividend op aandelen is meestal lager dan de rente op obligaties, zodat de uitgifte van aandelen uiteindelijk goedkoper is c. er is geen wettelijke plicht tot het uitbetalen van dividend op aandelen, terwijl houders van obligaties de betaling van rente kunnen afdwingen via de rechter
38. Een belangrijk financieel begrip is ‘capital expenditures’. Wat houdt dit in? a. het totaal aan afschrijvingen en voorzieningen b. de kosten van het aantrekken van vreemd vermogen c. investeringen in kapitaalgoederen of ontastbare activa
13
De volgende vragen 39 t/m 47 handelen over het college en de hoofdstukken uit Understanding Business over Marketing en Verkoop. 39. De heer Wierenga heeft in zijn college over Marketing en Verkoop verschillende management concepten behandeld, waaronder het selling concept. Wat is het vertrekpunt bij het toepassen van het selling concept? a. de wensen van de klant b. de efficiency in de distributie c. het product van de onderneming
40. Wat zijn volgens de heer Wierenga de drie hoofdcategorieën van marketing? a. mass marketing, interactive marketing, direct marketing b. goods marketing, services marketing en persons marketing c. consumer marketing, business-to-business marketing en service marketing
41. De heer Wierenga heeft in zijn college onder meer aandacht geschonken aan de ‘functional role’ van marketing in een onderneming. Wat was de strekking van zijn betoog op dit punt? a. marketing dient binnen de organisatiestructuur van een onderneming een duidelijk afgebakende plaats te krijgen b. de functie van marketing dient binnen een onderneming niet noodzakelijk te worden uitgeoefend door een afzonderlijke marketingafdeling c. of marketing wel of niet dominant dient te zijn ten opzichte van de andere bedrijfsprocessen van de onderneming hangt af van de aard van het product
42. Een Nederlander met een jaarsalaris van 30.000 euro netto besluit over te gaan tot de aankoop van een DVD-recorder met harde schijf (HDD-recorder) en is bereid daarvoor 300 euro uit te trekken. Voor een dergelijke prijs kan men HDD-recorders van goede kwaliteit van bekende merken kopen. Met wat voor soort product hebben we hier te maken? a. speciality b. shopping product c. convenience product
14
43. In het distributiekanaal bestaan verschillende soorten marketing intermediaries. Voorbeelden daarvan zijn wholesalers en agents/brokers. Op welk punt wijkt een agent/broker per definitie af van een wholesaler? a. een agent/broker neemt de producten nooit in eigendom b. een agent/broker werkt altijd voor een andere marketing intermediary c. een agent/broker gaat nooit rechtstreekse handelsrelaties aan met een retailer
Beschouw het artikel van Philip Bueters, ‘Philips: vechten tegen de kwast’, in FEM Business 21 Juli 2007 en beantwoord de vragen 44 t/m 54. De vragen 44 t/m 47 hebben nog steeds betrekking op Marketing en Verkoop. Het artikel vindt u aan het einde van het tentamen. 44. Volgens het artikel geeft Gillette haar ‘natte systemen’ een gezicht met behulp van internationaal bekende sporthelden. Hoe noemt men deze praktijk? a. trademarking b. brand association c. product screening
45. In het artikel wordt een toepassing genoemd van een bepaalde algemene promotietechniek. Welke techniek is dit? a. prospecting b. word of mouth c. interactive promotion
46. Philips heeft op vijf continenten duizenden natscheerders geselecteerd en die vervolgens ingedeeld in twee leeftijdscategorieën. Welk concept past de onderneming hiermee toe? a. focus group b. secondary data c. demographic segmentation
15
47. Nico Engelsman van Philips geeft toe dat Gillette ‘…beter in staat is de consument te laten geloven dat het iets kan bieden wat hij echt nodig heeft’. Kan wat Engelsman hier zegt gelijkgesteld worden met het concept ‘total product offer’? a. ja, want het gaat hier net als bij de ‘total product offer’ naar het gevoel van de klant om een totaalproduct b. nee, want de ‘total product offer’ heeft alleen betrekking op de ‘wants’ van de klant en niet op zijn ‘needs’ c. nee, want de ‘total product offer’ bevat alles wat de klant in overweging neemt bij het beslissen over een aankoop, inclusief reputatie van de producent en image van het product
Tot zover de vragen over Marketing en Verkoop. De volgende vraag, nog steeds met betrekking tot het FEM-artikel over Philips, vraagt naar een concept dat ergens in de verplichte literatuur behandeld wordt. 48. Het artikel bevat aanwijzingen dat een bepaald concept van toepassing is met betrekking tot de wijze van concurreren. Welk concept is dit? a. oligopoly b. Rhineland model c. administered distribution system
We gaan nu over naar vragen die handelen over de Reader Strategisch Business Plan (SBP) en de colleges in het kader van Strategie en Ondernemerschap, de vragen 49 t/m 54 zijn nog steeds gerelateerd aan het FEM-artikel over Philips. 49. In de Reader SBP wordt het werk van Michael Porter geïntroduceerd. Met name zijn ‘generic strategies’ worden veelvuldig gehanteerd door ondernemingen. Welke generieke strategie hanteert Philips voor haar scheerapparaten? a. een ‘market penetration strategy’, Philips probeert tevens de markt voor natscheerders te penetreren b. een ‘cost leadership strategy’, een elektrisch scheerapparaat van Philips is gezien over 7 jaar goedkoper dan natscheren c. een ‘differentiation strategy’, Philips probeert zich met haar electrische scheerapparaten te onderscheiden op kwaliteit en design
16
50. In het artikel wordt gesteld dat Philips marktleider is in elektrische scheerapparaten en dat de markt voor droogscheren (met elektrische scheerapparaten) langzaam maar zeker aan populariteit verliest. Welke classificatie verdient de productgroep ‘scheerapparaten’ volgens de Boston Consulting Group (BCG) Growth-Share matrix in dit geval? a. divest b. cash cow c. question mark
51. Philips hanteert een divisional structure. Domestical Appliances and Personal Care (DAP) is één van de divisies van Philips, naast Medical Systems, Consumer Electronics en Lighting. Wat valt met zekerheid te zeggen over de Internal Value Chain van de divisie DAP ten aanzien van de Primary Activities en de Support Activities, zoals besproken in de Reader SBP? a. DAP voert alleen de Primary Activity ‘Marketing & Sales’ uit. Het hoofdkantoor is verantwoordelijk voor alle andere Primary Activities en alle Support Activities b. DAP voert alle Primary Activities uit en een deel van de Support Activities. Het hoofdkantoor is verantwoordelijk voor de coördinatie van de vier divisies en de overige Support Activities c. DAP voert alleen de Primary Activity ‘Operations’ uit, dat wil zeggen alleen de productie activiteiten. Het hoofdkantoor is verantwoordelijk voor alle andere Primary Activities en alle Support Activities
52. Een analyse van de vijf Competitive Forces (concurrentiekrachten) brengt, volgens Michael Porter in de Reader SBP, de attractiviteit van een industrie aan het licht. Welke Competitive Forces worden in het artikel over Philips besproken? a. substitutes en competitive rivalry b. new entrants en hypercompetition c. market factors en technological factors
17
53. Voor de ontwikkeling van de Cool Skin sloot Philips halverwege de jaren negentig een alliantie met Beiersdorf. Resultaat was de combinatie van een scheerapparaat met Nivea scheercrème in één. Een vergelijkbare aanpak hanteerde Philips bij de ontwikkeling van het Senseo koffiezet apparaat, waarbij samengewerkt werd met Douwe Egberts. Wat Philips daarmee feitelijk doet, is het combineren van de middelen van de eigen onderneming met die van een andere onderneming om zodoende een nieuw concurrentievoordeel te behalen. Men verandert dus de configuratie van de ‘resource base’ van interne en externe middelen. Hoe wordt een dergelijke vaardigheid om de configuratie van resources te veranderen, genoemd in de Reader SBP? a. een VRIN resource b. een dynamic capability c. een complex intervention
54. Het artikel over Philips noemt de bekende U-bocht in marketing: vrouwen zijn een belangrijke doelgroep voor elektrische scheerapparaten die gebruikt worden door hun mannelijke partners. De auteur stelt dat vrouwen deze scheerapparaten vanuit een andere behoefte kopen dan de betrokken mannen zelf. Klantbehoeften kunnen worden onderverdeeld naar type. Welke typen worden er onderscheiden in de Reader SBP? a. commercial needs and consumer needs b. basic needs and secondary or luxury needs c. recognised needs, delight needs, and real needs Tot zover de vragen over het FEM-artikel over Philips.
55. Er worden in de Reader SBP twee basismethoden besproken om een concurrentieanalyse uit te voeren. Welke van de onderstaande methoden behoort niet tot deze twee methoden? a. een analyse vanuit industrie perspectief, waarbij gekeken wordt naar clusters van bedrijven met een gelijke strategie b. een analyse vanuit klantperspectief, waarbij gekeken wordt naar alternatieven voor het product van het bedrijf in kwestie c. een analyse vanuit stakeholder perspectief, waarbij gekeken wordt welke bedrijven om de specifieke middelen van een bepaalde stakeholder concurreren
18
56. In de Reader SBP wordt onderscheid gemaakt tussen de ‘inside-out’ benadering van strategie en de ‘outside-in’ benadering van strategie. De ‘inside-out’ benadering biedt de basis voor hoofdstuk 3 waarin de organisatie zelf geanalyseerd wordt. Welk van onderstaande uitspraken betreffende de inside-out benadering is correct? a. concurrentievoordeel moet binnen de onderneming gezocht worden b. alleen informatie over de onderneming wordt gebruikt om tot strategiebepaling te komen c. de aandacht wordt gericht op het veroveren van een verdedigbare strategische positie in de markt
57. In de Reader SBP worden 9 verschillende (denk)scholen in strategisch management besproken. Veel scholen zien het formuleren van strategie als een taak die toebehoort aan het management team, de afdeling strategie of de gehele organisatie, inclusief front-line managers. Twee scholen zien echter alleen de leider van de onderneming, een individu dus, als de centrale actor bij het formuleren van strategie. Welke twee scholen zijn dat? a. political school en learning school b. design school en entrepreneurial school c. entrepreneurial school en political school
58. Volberda benoemt drie variabelen die samen het flexibiliteitspotentieel van een organisatie bepalen: technologie, structuur en cultuur. Elke variabele kan als een continuüm gezien worden met als ene uiterste een laag potentieel voor flexibiliteit en als andere uiterste een hoog potentieel voor flexibiliteit. Technologie bijvoorbeeld varieert van routinematig tot niet-routinematig, structuur van mechanistisch tot organisch. Wat zijn de uiterste waarden van het cultuur-continuüm? a. formeel en informeel b. conservatief en innovatief c. traditioneel en institutioneel
19
59. Strategische doelstellingen worden veelal geformuleerd in financiële termen. Met de ‘balanced score card’ wordt een breder spectrum aan doelen beschreven. Welke perspectieven hanteert de balanced score card bij het vertalen van strategie naar doelstellingen? a. financieel, werknemers, marktaandeel b. financieel, internationalisatie, innovatie, groei c. financieel, klant, interne bedrijfsprocessen, leren, groei
60. De structuur van het door de eerstejaars studenten te schrijven ondernemingsplan, met een externe- en een interne analyse en een confrontatie daarvan, bestaat uit een combinatie van verschillende strategie-scholen. Deze scholen vertonen één fundamentele overeenkomst. Welke overeenkomst is dat? a. het zijn allemaal descriptive schools b. het zijn allemaal prescriptive schools c. het zijn allemaal entrepreneurial schools
20
© Copyright 2007 Reed Business Information B.V. FEM Business July 21, 2007 HEADLINE: PHILIPS: VECHTEN TEGEN DE KWAST BYLINE: Philip Bueters BODY: De wereld is verdeeld tussen nat- en droogscheerders. Philips vond zijn scheerapparaat opnieuw uit om een vuist te maken tegen de krabbers van Gillette. Alle mannen hetzelfde? Niets is minder waar dan die veelgehoorde vrouwenklacht. Mannen komen namelijk in twee soorten. De ene zeept het gezicht 's ochtends in om met een mesje de overtollige beharing weg te schrapen, de andere grijpt elektrisch gereedschap erbij om de baard terug te snoeien. Bij die laatste ondersoort der mannen is de kans levensgroot dat hij een apparaat van Philips gebruikt. Want als Philips ergens marktleider in is, is het in scheerapparaten. En dat al sinds mensenheugenis. Tot dit jaar verkocht het bedrijf in totaal een half miljard roterende scheerders. Wereldwijd steeg het aandeel van Philips in die markt vorig jaar tot een record van 48,7 procent. Braun, Panasonic en Remington volgen op aanzienlijke afstand. In Europa is de divisie Domestic Appliances and Personal Care (DAP) met zijn shavers nog dominanter, met marktaandelen oplopend van 60 tot zelfs 85 procent in thuisland Nederland. Vorig jaar waren de meer dan 20 miljoen scheerders, samen met epileerapparaten voor vrouwen en de bij mannen vrij nieuwe categorie producten voor 'onder de hals', goed voor een omzet van ruim 1 miljard euro. Aparte cijfers verstrekt Philips niet, maar het onderdeel Shaving & Beauty draagt prima bij aan het bedrijfsresultaat van DAP, dat de afgelopen jaren tussen de 14,6 en 18,7 procent van de omzet schommelde, ruim tweemaal de concerndoelstelling. Vergelijkbaar met iPod Het is een comfortabele marktpositie, bijna vergelijkbaar met wat Apple beleeft met zijn iPod. Maar niemand hoeft jaloers te zijn op Philips. Elektrisch scheren is een relatief beperkte markt, waarin wereldwijd 3 miljard euro omgaat. Vergelijk dat met de 9 miljard euro die mannen jaarlijks besteden aan het niet-elektrisch scheren, en het wordt duidelijk dat DAP nog een wereld te winnen heeft. Dat gold de afgelopen jaren sterker dan ooit. Exacte cijfers zijn niet voorhanden, maar het droogscheren verloor in de verzadigde markten langzaam maar zeker aan populariteit, ten faveure van mes en kwast. Decennia geleden was het in het Westen 'modern' om elektra in te zetten voor de persoonlijke verzorging. Tegenwoordig grijpt het manvolk naar andere zaken om de behoefte aan gadgets te bevredigen. Nat scheren kreeg bovendien meer aandacht dan ooit. Tussen Gillette en Wilkinson, de twee
21
grootste aanbieders van natte krabbers, woedde de fameuze razor war. Die draaide niet alleen uit op een wapenwedloop om het grootste aantal mesjes in een houder, maar ook op een miljardenslag aan reclamedollars. Het gaf nat scheren een mannelijk, cool en hightech imago, waarvoor met name het jongere publiek viel. De absolute nummer een zijn is prettig, maar niet op een markt die krimpt. Philips moest daarom terug naar de bron, terug naar het moment waarop alle scheerders ter wereld voor de spiegel staan en naar hun scheergerei grijpen. "We hebben op vijf continenten groepen natscheerders geselecteerd, onder wie gebruikers van Gillette en Wilkinson, om hen over hun scheergewoonten te bevragen", zegt Nico Engelsman, bij Philips wereldwijd verantwoordelijk voor de scheerapparaten. Duizenden mannen, ingedeeld in de leeftijdscategorieen 18 tot 35 jaar en 35 tot 44 jaar, werd de maat genomen. Engelsman: "Dat begint bij vraag een: waarom scheer je je?" De scheerpanels moesten aangeven wat ze verwachten van een scheerbeurt, wat ze de prettige en irritante kanten ervan vonden en wat ze nog misten aan de alledaagse belevenis. "Er is altijd een harde kern van natscheerders die niets met droogscheren te maken wil hebben. Die springen lekker met een mesje onder de douche en zijn daar gelukkig mee. Maar er is ook een groep die het onprettig vindt dat ze zich af en toe snijden. Het staat niet zo professioneel als je bij een klant aankomt en er kleeft nog een stukje toiletpapier aan je kin. Ook huidirritatie wordt vaak genoemd als probleem bij het scheren." Nog een zeer grote frustratie van scheerders: die hardnekkige, platliggende haartjes in de hals, onder de kin. Daar moeten veel ondervraagden verschillende keren overheen ploegen voordat ze een enigszins bevredigend resultaat bereiken. Met alle risico's van huidirritatie en wondjes van dien. Perfecte close shave Die laatste opmerking over de moeilijk bereikbare zone onder de kin bevat weinig nieuws. "Die eis ligt er al zolang als we ons scheren", zegt Engelsman. De zoektocht naar de perfecte close shave leidde van de ene scheerkop van de allereerste 'sigaar', waarmee Philips vanaf 1939 mannen bij het scheermes weglokte, tot de drie koppen die ergens eind jaren zestig hun intrede deden. De scheerkoppen zelf werden telkens verfijnder en flexibeler gemonteerd. Maar de afdaling van kin naar nek bleef een acrobatische toer voor de klant. De R&D-afdeling van Philips in Drachten is jarenlang bezig geweest met het ontwikkelen van een flexibeler scheerapparaat, zegt Engelsman. "Ik denk dat de eerste schetsen voor onze nieuwe modellen een jaar of zes, zeven geleden zijn gemaakt." Een zichtbaar revolutionair nieuw apparaat tekenen is designchef Tammo de Ligny en de mensen van Philips Design wel toevertrouwd. Inspiratie haalden ze uit de designtaal achter uiteenlopende producten als high-end mobiele telefoons, flitsende sportwagens, robuuste golfsticks, mp3-spelers, keukenmessen en zelfs mechanische Zwitserse uurwerken. De technische uitvoering van een gelikt, ergonomisch concept is een tweede. Vanaf de uitvinding van het roterende scheerapparaat wordt elke kop aangedreven door een eigen asje. "Daardoor ben je beperkt in je designvrijheid. Waar Drachten ongelofelijk knap in is geweest,
22
na jaren ontwikkeling, is ervoor te zorgen dat nu een as alle drie de koppen aandrijft. Dat is een kostbaar, risicovol project geweest. Je weet immers nooit of de uitkomst iets oplevert waar de consument iets aan heeft", zegt Engelsman. Het lijkt een futiele wijziging, maar pas nadat een motor met grotere trekkracht, een accu met voldoende uithoudingsvermogen voor een maand snoerloos scheren en draaiende onderdelen met minder wrijving samenkwamen, slaagde Drachten in zijn opdracht. Het resultaat is een scheerapparaat dat in weinig nog lijkt op de lompe knol die het tot voor kort was. De drie scheerkoppen lijken bijna te zweven, zo'n 2 centimeter boven het handvat, slechts daarmee verbonden door een centrale as. Die kan bijna 360 graden kantelen, waardoor de scheerkoppen de gezichtlijn beter volgen, vooral die bekende boog van kin naar hals. Arcitec heeft Philips het apparaat gedoopt, omdat die laatste eigenschap de belangrijkste vernieuwing sinds jaren is. Pay-off uit de reclamecampagne die voor de zomer in de Verenigde Staten en Canada ging lopen: 'The neck is a hard to reach place. Simplicity is a shaver designed to conquer it.' Het geheel oogt een stuk slanker, ligt veel beter in de hand en vooruit, je zou het zelfs sexy kunnen noemen. Engelsman legt de gloednieuwe Arcitec naast het huidige model op zijn bureau in de Amsterdamse IJ-toren. "Hier ligt toch de 21ste eeuw naast de 20ste, vind je niet?" Het huidige, plompe model is nog echt het apparaat van pa. "Ook al is het heel mooi, dat imago was voor de jongere doelgroep inderdaad een probleem. Dat hebben we nu denk ik wel opgelost." In september komt de Arcitec naar Nederland. Volgens dezelfde opzet als bij de Arcitec heeft Philips ook de Cool Skin aangepakt, de serie waarvoor het halverwege de jaren negentig een alliantie met ontwikkelbureau Beiersdorf sloot. De waterdichte Cool Skins verspreiden hun eigen Nivea-creme, waardoor ze het beste van nat- en droogscheren combineren. De nieuwste editie is weer gericht op de natscheerder. Daarmee is ze het belangrijkste wapen dat Philips in stelling brengt tegen Gillette en Wilkinson. "Het natte kamp groeide", geeft Engelsman toe. "Al was het niet dramatisch en is het de afgelopen twee jaar gestabiliseerd. Blijkbaar is Gillette beter dan wij in staat de consument te laten geloven dat het iets kan bieden wat hij echt nodig heeft. Daar proberen we nu wat aan te doen." Helaas voor Philips kan het niet tegen de marketingpower van Gillette op. Gillette, dochter van Procter & Gamble, trok in 2006 in de Verenigde Staten alleen al 200 miljoen dollar uit voor de lancering van zijn laatste model, de Fusion. Vergelijk dat met de jaarbesteding van 30 miljoen voor Philips scheerdivisie in de States. Gillette claimt 72 procent van de markt voor natte systemen, en brengt deze maand Roger Federer, Tiger Woods en Thierry Henry in stelling als gezichten van het merk. "We krabben onszelf weleens op het hoofd als we zien wat zij uitgeven", zegt Engelsman. "Gillette investeert disproportioneel in advertising, al is de verwachting dat Procter & Gamble dat vroeg of laat ter discussie zal stellen. Aan de andere kant: wat heeft het allemaal voor zin als je boodschap niet relevant is?" De voorlopige tussenstand in de razor war staat op vier mesjes voor de Wilkinson Quattro, tegen vijf-plus-een mesjes voor de Gillette Fusion. "Je kunt wel vijftien mesjes toevoegen, op een gegeven moment wordt het een tikje ongeloofwaardig. Wij geloven in innovatie waar de gebruiker wat aan heeft. Daar hebben de mensen geld voor over." Misschien krijgt het
23
elektrische scheren nog wat steun van de klimaathype. De natscheerders gooien jaarlijks voor 55 a 60 euro aan mesjes weg, terwijl de Philips-apparaten een levensduur hebben van zeven jaar. Maar de ratio is natuurlijk niet wat de natscheerder in beweging brengt. Philips blijft het Williams Formule 1-team sponsoren om zijn producten een dynamisch en messcherp imago te geven, en brengt binnenkort een viral-campagne op het internet om de aandacht van jonge scheerders te trekken. En dan is er natuurlijk nog de bekende u-bocht in de marketing: vrouwen zijn de op een na belangrijkste doelgroep. 50 Procent van de apparaten wordt als cadeautje gegeven door een partner - in de meerderheid van de gevallen zonder dat het op de verlanglijst stond. "Wat wil de vrouw het liefst? Dat manlief zich elektrisch scheert, want dat geeft geen haartjes en zeepresten in de wasbak die hij nooit schoonmaakt." Ondanks een terugbrenggarantie blijkt een meerderheid van de natscheerders zijn cadeau niet te retourneren. Een belangrijke innovatie in het elektrisch scheren geeft altijd een impuls aan de totale markt, zo is de ervaring van Philips. Na een paar slappe jaren gaf de SmartTouch XL, de voorganger van de Arcitec, vanaf 2005 de omzet een flinke stimulans. Een stevige groei verwacht Engelsman ook uit opkomende markten, China voorop. Dit keer zullen meer natscheerders dan ooit overstappen, is zijn overtuiging. Vooral het Moisturizing Shaving System, de Cool Skin, zal voor groei zorgen. "Toen we die twee jaar geleden lieten zien aan onze klant Wal-Mart was die enthousiast. Als de grootste retailer ter wereld, met 2.400 winkels in de Verenigde Staten, enthousiast is, dan weet je dat je iets in handen hebt."
24
