Vraag 1 handelt over een begrip dat ergens in “Understanding Business” voorkomt.
1. Er bestaat een reeks van begrippen die behoren tot het standaardvocabulaire van een bedrijfskundige. Een van die begrippen is een ‘initial public offering’ (IPO). Wat is een IPO? a. de eerste openbare presentatie van een nieuw product b. de eerste openbare tender voor een uitbestedings-opdracht c. de eerste openbare aandelen-uitgifte van een onderneming
De volgende vragen 2 t/m 4 handelen over begrippen die voorkomen in de hoofdstukken 1 t/m 4 en 21 (Comparative Corporate Governance) van “Understanding Business”.
2. Men onderscheidt tegenwoordig vijf verschillende factors of production (productiefactoren). Eén daarvan is ‘capital’ . Waar verwijst het begrip ‘capital’ naar?
a. kapitaalgoederen b. financieel kapitaal c. natuurlijke hulpbronnen
3. Wat dient volgens Understanding Business naast de juridische toelaatbaarheid in beschouwing genomen te worden bij het maken van een ethische beslissing? a. uitsluitend de belangen van verschillende stakeholders b. uitsluitend het gevoel dat men over zichzelf krijgt bij het nemen van een bepaalde beslissing c. zowel de belangen van verschillende stakeholders als het gevoel dat men over zichzelf krijgt bij het nemen van een bepaalde beslissing
3
4. In het hoofdstuk 21 over ‘Comparative Corporate Governance’ worden verschillende typen ‘Corporate Governance’ behandeld. Een daarvan is het zogenaamde Anglo-Saxon model. Waarom wordt het Anglo-Saxon model ook wel een outsider model genoemd? a. omdat het management onderhevig is aan de tucht van de kapitaalmarkt b. omdat nieuwe topmanagers van buiten de onderneming worden aangetrokken c. omdat de financiers een beslissende stem hebben in het hoogste bestuursorgaan van de onderneming
De volgende vragen 5 t/m 17 handelen over Productie/Supply Chain Management, Organisatiemodellen, Management en HRM
5. In hoofdstuk 10 van Understanding Business wordt met een case-beschrijving geïllustreerd hoe een grote onderneming als pakjesvervoerder UPS de principes van het Scientific Management toepast. Welke van de onderstaande citaten is specifiek voor het Scientific Management? a.
“Because the jobs require more thinking, the company had begun hiring a new breed of skilled, college-educated workers.” b. “Drivers are required to step out of their trucks with their right foot, fold their money face up, and carry packages under their left arm.” c. “To improve productivity to meet increased competition from other delivery services, UPS added 20 services that required more skill.”
6. In de colleges over Organisatiemodellen is aangegeven dat nieuwe modellen vaak een reactie zijn op bestaande modellen. Dit geldt onder meer voor de Human-Relationsbenadering, die een reactie was op het Scientific Management. Welke van de volgende elementen van de Human Relations-benadering is fundamenteel in strijd met de inhoud van Scientific Management? a. er bestaan informele relaties tussen werknemers b. de aandacht dient te worden gericht op de werkvloer c. werknemers laten zich niet primair motiveren door geld
4
7. Understanding Business stelt over leiderschap onder meer het volgende: ‘The best (most effective) leadership style depends on the people being led and the situation’. Van welke algemeen organisatiemodel getuigt deze zienswijze? a. Human relations b. Contingency denken c. Scientific management
8. Bij operations management kunnen verschillende hulpmiddelen worden gebruikt. Wat is het verschil tussen de functies van de PERT chart en een Gantt chart in het managen van het productieproces? a. een PERT chart is gericht op het operationele niveau, een Gantt chart op het strategische niveau b. een PERT chart wordt gebruikt voor planning, een Gantt chart voor het monitoren van de feitelijke uitvoering c. een PERT chart wordt ingezet bij process business reengineering, een Gantt chart wordt ingezet bij het optimaliseren van een bestaand productieproces
9. Understanding Business spreekt van mass customization. Wat houdt dit in? a. de producent probeert de afzet van een beperkt aantal productvarianten te maximaliseren via defaults (standaardkeuzes) in het verkoopproces b. de producent biedt de klant de mogelijkheid het te kopen product aan te passen aan zijn of haar specifieke wensen, uitgaande van een beperkt aantal basismodellen c. de producent maakt achter elkaar grote batches van een en hetzelfde product, maar zorgt ervoor dat de voorraad gereed product nooit meer dan enkele dagen productie bedraagt
10. De heer Wynstra heeft in het college over Productie/Inkoop tevens een onderscheid gemaakt in een push-benadering enerzijds en een pull-benadering anderzijds. In welke van de onderstaande omstandigheden dient een pull-benadering te worden toegepast? a. bij een hoge product-variëteit b. bij een lange product-levenscyclus c. bij een hoge vraag-voorspelbaarheid
5
11. Het begrip ‘comparable worth’ houdt in dat werknemers die werk doen dat een gelijk niveau van scholing en vaardigheden vereist, ook gelijk betaald worden. Comparable worth vloeit automatisch voort uit het toepassen van een bepaald ander concept. Welk concept is dit? a. equity theory b. intrinsic reward c. Hawthorne effect
12. Understanding Business stelt dat het niveau waarop managers opereren (top, middle, supervisory) bepaalt over welke mix van skills zij dienen te beschikken. Het blijkt echter dat het belang van één type skill nauwelijks afhangt van het niveau. Welk type skill is dat? a. technical skills b. conceptual skills c. human relations skills
13. Het boek Understanding Business behandelt het begrip ‘matrix-organisatie’. Tijdens zijn algemene bedrijfspresentatie heeft de heer Gommers van AkzoNobel gezegd dat ‘elke grote onderneming een matrix-organisatie heeft’. Wat is de strekking van deze opmerking? a. in een grote onderneming zijn functionele afdelingen dominant ten opzichte van op basis van product georganiseerde eenheden b. in een grote onderneming heeft de corporate staff niet alleen een adviserende functie, maar ook zeggenschap over de lijn-organisatie c. in een grote onderneming bestaan verschillende gezagslijnen, bijvoorbeeld productdivisies enerzijds en nationale organisaties anderzijds
14. Wat zijn typische elementen van management development? a. on-the-job coaching; job rotation; off-the-job courses b. giving employment tests; taking corrective action; compensating teams c. preparing a job analysis; assessing future supply; establishing a strategic plan
6
15. Understanding Business bespreekt in het hoofdstuk ‘Adapting Organizations to Today’s Market’ verschillende begrippen(paren), waaronder de volgende drie: (1) span of control; (2) tall versus flat organization structures; (3) departementalization. Deze begrippen kan men opvatten als variabelen die in de praktijk een bepaalde waarde hebben. Bepaalde waardes van de ene variabele gaan soms per definitie gepaard met bepaalde waardes van een andere variabele. Bij welke van de onderstaande combinaties bestaat een dergelijke logische relatie tussen de waardes van de variabelen? a. een flat organization structure en een brede span of control b. departementalization by function en een brede span of control c. een flat organization structure en departementalization by function
16. In het weekblad Intermediair is enkele jaren geleden een artikel gepubliceerd over de vraag: ‘Waar werken de gelukkigste werknemers?’. Het bleek dat de top-vijf van ondernemingen met de gelukkigste werknemers ‘…allemaal organisaties zijn waar werknemers ontzettend veel vrijheid hebben: zowel bij het indelen van hun eigen tijd als bij de manier waarop ze hun werk doen.” Klaarblijkelijk passen de ondernemingen met de gelukkigste werknemers een concept toe dat veel nadruk krijgt in Understanding Business. Welk concept is dat? a. enabling b. empowerment c. job enlargement
17. De heer van Dierendonck heeft in zijn college over HRM onder meer de volgende onderwerpen behandeld: o werken in zelf-sturende teams o job characteristics zoals skill variety, task identity and task significance o het bestaan van doelen die zijn ingebed in hogere doelen Op welke HRM-factor hebben al deze elementen als zodanig invloed? a. de mate van autonomie van werknemers in hun werk b. de mate van objectiviteit in het meten van de werknemersprestaties c. de mate waarin werknemers het gevoel hebben dat hun werk betekenis heeft
7
De volgende vragen 18 t/m 24 handelen over het Marketing en Verkoop.
18. Welk element uit de marketing mix, ofwel de 4 P’s, staat centraal in het production concept zoals behandeld in het college van de heer Wierenga? a. Price b. Product c. Promotion
19. Beschouw de onderstaande slide uit het college van de heer Wierenga. Concentreer u op de linkerkant van de figuur. Waaruit bestaan de rechtstreekse relaties tussen ‘producer’ en ‘consumer’?
a. promotion en market research b. direct marketing en direct exchange c. mass communication en mass distribution
CLASSICAL CHANNEL producer processor wholesaler retailer consumer
20. Bij het doen van marktonderzoek maakt men onderscheid tussen primary data en secondary data. Wat zijn secondary data? a. gegevens die onderworpen zijn aan een nadere analyse b. gegevens die voor een ander doel verzameld zijn en opnieuw worden gebruikt c. gegevens die niet direct betrekking hebben op consumentengedrag, maar op bredere maatschappelijke trends
8
21. In de marketing onderscheidt men verschillende klassen van consumentenproducten. Welke van de onderstaande producten geldt als een ‘shopping product’? a. een zak drop met een waarde van 1 euro b. een colbertjasje met een waarde van 150 euro c. een gouden horloge met een waarde van 1000 euro
22. Het Customer Relationship Management (CRM) wordt heden ten dage door veel vooraanstaande ondernemingen toegepast. Wat is het kenmerkende van het CRM concept?
a. het legt de nadruk op het onderhouden van informele relaties met de klant, bijvoorbeeld door hem of haar thuis op te bellen b. het richt zich op de individuele klant, bijvoorbeeld door gebruik te maken van klantspecifieke informatie over het koopgedrag tot dusver c. het maakt gebruik van via bestaande commerciële relaties verkregen informatie, bijvoorbeeld om rechtstreeks toegang te krijgen tot nieuwe klanten
23. Een concern als Unilever biedt verschillende product lines aan, zoals soep, zeep en wasmiddelen. Hoe noemt men de combinatie van product lines die een producent aanbiedt? a. product mix b. total product offer c. product differentation
24. Understanding Business geeft de marktaandelen van verschillende transportmodaliteiten binnen de Verenigde Staten, gemeten in ‘volume’. Volume staat in dit geval gelijk aan het gewicht van de vervoerde lading, uitgedrukt in tonnen (waarbij 1 ton = duizend kilo). Het marktaandeel voor luchtvaart is in de VS ongeveer gelijk aan wat elders op de wereld gemeten wordt. Hoe groot is dit marktaandeel van de luchtvaart bij benadering? a. 1% b. 20% c. 35%
9
De volgende vragen 25 t/m 26 hebben betrekking op Informatiesystemen
25. De heer Van Heck is in zijn college over informatiesystemen bij wijze van voorbeeld uitgebreid ingegaan op de relatie tussen Google en PDAshop.nl (online-winkel voor consumenten-elektronica). Wat is de aard van die relatie? a. Google vervult de rol van database, die PDAshop.nl het karakter van een ‘valueshop’ geeft b. Google stuurt als informatie-systeem bedrijfsprocessen van PDAshop.nl aan, ook via periodieke feedback c. Google fungeert voor PDAshop.nl als een virtueel ‘public good’, dat gefinancieerd wordt door de (reclame-)activiteiten van alle klanten van Google gezamenlijk
26. In hoofdstuk 23 over informatiesystemen wordt een tweedeling gemaakt in Operational Support Systems (OSS) and Management Support Systems (MSS). Wat is een typisch voorbeeld van een OSS? a. Expert system b. Decision support system c. Transaction processing system
De volgende vragen 27 t/m 33 handelen over Finance en Accounting.
27. De heer Mertens heeft in zijn college een onderscheid gemaakt tussen verschillende typen functionarissen die zich binnen een onderneming bezighouden met Accounting en Finance. Hoe noemt men de functionaris die moet zorgen voor het optimaal gebruik van de financiële middelen? a. treasurer b. controller c. register accountant
10
28. De heer Mertens heeft in zijn college over Finance en Accounting een onderscheid gemaakt tussen de Winst- en Verliesrekening enerzijds en het Kasstroomoverzicht anderzijds. Waarin ligt het verschil tussen beide financiële overzichten? a. de Winst- en Verliesrekening houdt geen rekening met afschrijvingen; het Kasstroomoverzicht doet dat wel b. de Winst- en Verliesrekening biedt inzicht in opbrengsten en kosten; het Kasstroomoverzicht biedt inzicht in inkomsten en uitgaven c. de Winst- en Verliesrekening is gericht op het informeren van de buitenwereld; het Kasstroomoverzicht wordt alleen intern gebruikt door de onderneming zelf
29. Stel dat een N.V. overgaat tot de uitgifte van nieuwe aandelen door middel van een aandelenemissie en de opbrengst van deze emissie gebruikt voor de aflossing van langlopende schulden. Wat gebeurt er dan met de rentabiliteit van het totale vermogen van deze onderneming (ga daarbij uit van EBIT = Earnings before Interest and Tax)? a. die zal dalen b. die zal stijgen c. die zal gelijk blijven
30. Wat is de ‘fundamental accounting equation’ die ten grondslag ligt aan de balans? a. assets = liabilities plus owner’s equity b. liabilities = assets plus owner’s equity c. liabilities = fixed assets minus current assets
31. De twee voornaamste ratio’s om de liquiditeit van een onderneming te bepalen zijn de ‘current ratio’ en de ‘quick ratio’. Wat is het verschil tussen beide ratio’s? a. de quick ratio rekent de voorraden niet mee b. de quick ratio heeft alleen betrekking op vlottende activa c. de current ratio kijkt alleen naar het kort vreemd vermogen
11
32. Een onderneming kan kiezen uit verschillende financieringsbronnen. Welk voordeel is inherent aan het uitgeven van obligaties in plaats van aandelen? a. de rente op obligaties is lager dan het dividend op aandelen b. het aflossen van obligaties heeft geen invloed op de kasstroom c. obligatiehouders krijgen geen zeggenschap over de onderneming
33. Hoofdstuk 19 van Understanding Business handelt over securities markets. Wat is volgens Understanding Business typerend voor ‘investing in commodities’? a. hoge risico’s b. hoge koers/winst-ratio’s c. hoog aandeel on-the-spot-transactions
De volgende vragen 34 t/m 36 handelen over Ondernemerschap
34. Understanding Business behandelt de rechtsvormen van ondernemingen. Enkele voorbeelden daarvan zijn een partnership en een corporation. In welk opzicht onderscheidt een partnership zich per definitie van een corporation? a. een partnership gebruikt alleen eigen vermogen, een corporation kan ook met vreemd vermogen werken b. bij een partnership is het aantal firmanten gelimiteerd, terwijl een corporation elk willekeurig aantal aandeelhouders kan hebben c. bij een partnership zijn de firmanten hoofdelijk aansprakelijk voor aangegane verplichtingen, directeuren van een corporation zijn dat niet
35. Bij franchising zijn twee partijen in het geding: de franchisor (de franchise-verlener) en de franchisee (de franchise-nemer). Wat zijn voordelen van het verwerven van een franchise voor de franchisee? a. hij blijft eigenaar van de onderneming en hij heeft geen last van concurrentie van andere franchisees van dezelfde franchisor b. hij blijft eigenaar van de onderneming en hij profiteert van de ondersteuning van de franchisor bij het management van zijn onderneming c. hij heeft geen last van concurrentie van andere franchisees van dezelfde franchisor en hij profiteert van de ondersteuning van de franchisor bij het management van zijn onderneming
12
36. Welke voordeel hebben volgens Understanding Business kleine ondernemingen in het algemeen ten opzichte van grote ondernemingen als ze gaan exporteren? a. de activiteiten van kleine ondernemingen liggen vaak politiek minder gevoelig waardoor importquota e.d. voor hen minder belemmerend zijn b. kleine ondernemingen zijn vaak beter in staat sneller en gemakkelijker te voldoen aan allerlei bureaucratische verplichtingen (bijvoorbeeld douane-voorschriften) c. buitenlandse kopers zijn in plaats van “een kleine klant bij een grote onderneming” vaak liever “een grote klant bij een kleine onderneming”, zodat ze een meer persoonlijke dienstverlening krijgen
37. In het college van Van Driel over Variatie in Sturing en Integratie zijn verschillende, (deels) concurrerende verklaringen aangedragen voor het ontstaan van grote ondernemingen. Welke concurrerende verklaringen zijn dat?
a. (1) het risico nemen door ondernemers versus (2) het dominant worden van managers b. (1) het toepassen van nieuwe technologieën versus (2) het nastreven van marktmacht c. (1) het verspreid raken van het aandelenbezit versus (2) het dalen van het aantal zelfstandigen
Beschouw het artikel van Marcel Hooft van Huysduynen,’Ik wil nooit meer bij Heineken werken’’, in FEM Business, 19 Oktober 2007 (Heineken-artikel nr. 1) en beantwoord de vragen 38 t/m 42. Het artikel vindt u aan het einde van het tentamen.
38. In het artikel wordt Heineken onder meer afgeschilderd als het ‘ministerie van bier’. Welke denkers hebben invloedrijke denkbeelden ontwikkeld met betrekking tot het structureren van grote, hiërarchische organisaties? a. Henri Fayol en Max Weber b. Elton Mayo en Abraham Maslow c. Douglas McGregor en William Ouchi
13
39. Saskia van Walsum associeert verschillende elementen met ‘cultuur’. Waarom zijn deze elementen definiërend voor culture volgens Understanding Business? a. omdat ze beschouwd kunnen worden als ‘values’ b. omdat geformuleerd kunnen worden als ‘objectives’ c. omdat ze onderdeel uitmaken van de ‘informal organization’
40. Van welke leiderschapstijl is een belangrijk aspect terug te vinden bij Heineken? a. free-rein leadership, omdat de baas uiteindelijk de vrije hand krijgt van de medewerkers b. participative leadership, omdat medewerkers op zich mogen meepraten over belangrijke managementkwesties c. autocratic leadership, omdat daarbij het symbolisch raadplegen van de medewerkers een belangrijke legitimerende functie heeft
41. Saskia van Walsum bevestigt een belangrijk inzicht met betrekking tot de factoren die mensen wel of niet motiveren in hun werk. Door welke wetenschapper is dit inzicht naar voren gebracht? a. Adam Smith b. Frederick Taylor c. Frederick Herzberg
42. Saskia van Walsum noemt verschillende van haar eigen persoonskenmerken. Sommige van die eigenschappen zijn typerend voor een bepaalde actor in het bedrijfsleven. Welke actor is dat? a. entrepreneur b. micropreneur c. venture capitalist
14
Beschouw het artikel van Mathijs Smit, Overname Scottish & Newcastle: Heineken bedreigd in Frankrijk’, in FEM Business, 17 November 2007 (Heineken-artikel nr. 2) en beantwoord de vragen 43 t/m 48. Het artikel vindt u aan het einde van het tentamen.
43. Wat voor type fusie zou een overname van S&N door Heineken zijn? a. vertical b. horizontal c. conglomerate
44. In het eerste artikel is in de derde alinea een begrip weggelaten met betrekking tot BBH. Welk begrip dient hier te worden ingevuld? a. joint venture b. strategic alliance c. foreign subsidiary
45. Het artikel legt de nadruk op verschillen tusssen de diverse biermarkten. Hoe noemt men deze marketing benadering in het algemeen? a. global marketing b. market segmentation c. environmental scanning
46. Welk begrip is, getuige de inhoud van het artikel, onder meer van toepassing op de situatie in de Franse bierindustrie? a. oligopoly b. insider trading c. mixed economy
47. Welke in Understanding Business behandelde prijsstrategie heeft Frans Eusman, directeur van Heineken Frankrijk, onder meer toegepast? a. target costing b. building traffic c. cost-based pricing
15
48. Heineken en Grolsch hebben duidelijk een verschillende aanpak gevolgd in Frankrijk. Welke begrippen zijn van toepassing op de aanpak van respectievelijk Heineken (H) en Grolsch (G)? a. conglomerate distribution (H) vs. contractual distribution (G) b. supply chain management (H) vs. logistics management (G) c. vertical integration (H) vs. using marketing intermediairies (G)
We gaan nu over naar vragen die handelen over het Textbook Strategisch Business Plan (SBP) en de colleges in het kader van Strategie en Ondernemerschap, de vragen 49 t/m 58 zijn nog steeds gerelateerd aan Heineken-artikel 2.
49. Lees onderstaande passages uit het artikel-2 over Heineken aandachtig door: “Op het hoofdkantoor [ … ] overname van Scottisch and Newcastle (S&N).“ “Nog belangrijker is dat [ … ] een flinke impuls.” Welke van de vijf elementen van strategie zoals besproken in het Textbook SBP zijn te herkennen in de bovenstaande passages uit het artikel over Heineken? a. de elementen vehicles, arena’s en economic logic b. de elementen staging, differentiation en market segments c. de elementen core competencies, strategic position en strategy specifics
50. De BCG Growth-Share matrix stelt managers in staat een portfolio van business units of producten strategisch te managen. Tot welke categorie behoort het standaardbier van Kronenbourg, afgaande op de informatie uit het artikel over Heineken? a. dog b. cash-cow c. question mark
51. Directeur Frans Eusman van Heineken Frankrijk stelt het volgende. “Er is hier sprake van een verschuiving van het consumptiepatroon van goedkope naar sophisticated bieren.” Welke van de volgende modellen zou deze verschuiving expliciet aan het licht moeten brengen? a. SEPTEmber model b. directional policy model c. generic strategies model
16
52. Lees de onderstaande passage aandachtig door:. “Door de overname van een reeks drankengroothandels, bouwde Heineken vervolgens een machtig distributiewapen op. De eigen brouwerijen, sterke lokale merken, en het krachtige distributienetwerk boden een effectief lanceerplatform voor het dure premiummerk Heineken in Frankrijk.“ Welke van de volgende perspectieven uit de strategisch management literatuur legt de nadruk op het belang van zaken als eigen fabrieken, merken, en distributienetwerken? a. cognitive school b. experience curve approach c. resource based view of the firm
53. Indien Grolsch een traditionele strategische analyse van de Franse biermarkt had uitgevoerd met behulp van Michael Porter’s Five Competitive Forces model, had het bedrijf het waarschijnlijk niet geprobeerd in Frankrijk met Amsterdam Navigator. Welke van de onderstaande uitspraken omtrent een analyse van de vijf Competitive Forces is in dit verband correct? a. een dergelijke analyse zou hebben aangetoond dat leveranciers van grondstoffen te veel onderhandelingsmacht hadden b. een dergelijke analyse zou hebben aangetoond dat Grolsch niet over de benodigde kern competenties beschikte c. een dergelijke analyse zou hebben aangetoond dat de dreiging van nieuwe toetreders beperkt is omdat de toetredingsdrempels te hoog zijn
54. Voortbordurend op de vorige vraag over Grolsch: welk van onderstaande stellingen verklaart waarom Grolsch toch succesvol de Franse markt aan heeft gevallen? a. een analyse van de key success factors heeft tot een solide marktpositie geleid b. een analyse van de industry value chain heeft de geschikte route naar de markt onthuld c. een analyse van de Franse organisatiecultuur heeft het belang van een eigen groothandel en distributie netwerk naar voren gebracht
55. Michael Porter onderscheidt verschillende generieke strategieën. Welke van die strategieën wordt klaarblijkelijk gehanteerd voor Heineken bier? a. specialization b. differentiation c. customization
17
56. De cultuur van een organisatie is van invloed op de strategie en activiteiten van een onderneming. Dit blijkt ook uit het artikel, bijvoorbeeld uit de volgende stellingen: Het Franse Kronenbourg verkocht liever geen buitenlands premium bier, want dat zou de eigen premuim biermerken maar kannibaliseren.
Frankrijk heeft voor Heineken niet alleen grote financiële betekenis, maar ook een symbolische betekenis.
De invloed van de organisatiecultuur op de bedrijfsstrategie is dus aanzienlijk. Wanneer dient de schrijver van een strategisch ondernemingsplan in het bijzonder aandacht te besteden aan de cultuur van de onderneming? a. bij het opstellen van de company profile b. bij de analyse van management en capabilities c. bij de analyse van organization design en resources
57. Heineken en Carlsberg spannen samen om S&N op te kopen en zullen de business units van S&N later onder elkaar opdelen. Welke term hanteert het Textbook SBP voor processen zoals het kopen en verkopen van business units? a. firm resources b. support activities c. dynamic capabilities
58. In het Textbook SBP en tijdens de hoorcolleges zijn een set van vijf verschillende strategische opties besproken. Twee typen strategische opties leiden naar een nieuwe ondernemingsstrategie: de opties ‘strategic transformation’ en de optie ‘strategic adaptation’. Welke van de volgende stellingen over de strategische actie van Grolsch om Frankrijk in te gaan is juist? a. het betreft een strategic transformation omdat Grolsch een nieuwe generieke strategie nastreeft b. het betreft een strategic adaptation omdat Grolsch verandering doorvoerde in (sommige van) de vijf elementen van strategie c. het betreft noch een strategic transformation, noch een strategic adaptation, omdat Grolsch nieuwe kern competenties ontwikkelde, maar zich niet van oude competenties ontdeed
18
We keren nog even terug naar artikel 1 over Heineken voor de vragen 59 en 60.
59. Afgaande op de mening van Saskia van Walsum over de organisatiecultuur van Heineken, kun je stellen dat deze nogal conservatief is. Kan een conservatieve cultuur een sterk punt van een organisatie zijn volgens het model over organisatieflexibiliteit van professor Volberda? a. nee, een conservatieve cultuur belemmert de innovatie binnen een organisatie en daarmee alle flexibiliteit b. ja, een conservatieve cultuur past goed bij een planmatige organisatie in een complexe en/of dynamische markt c. ja, een conservatieve cultuur past goed bij een chaotische organisatie om te compenseren voor het gebrek aan structuur en focus
60. Stel nu dat het managementteam van Heineken besluit om de cultuur van het bedrijf minder conservatief te maken, en minder politiek, en dus aantrekkelijker voor mensen als Saskia van Walsum. De omvang van een dergelijke strategische verandering is fors, voor een bedrijf zo oud en groot als Heineken. Wat zou het juiste advies aan Heineken zijn over de meest geschikte wijze om deze verandering te implementeren? a. een evolutionary implementation, omdat de implementatie horizon dan zo kort mogelijk is b. een sequential implementation, zodat managers in staat zijn om de ene stap af te ronden alvorens met een volgende stap in het proces te beginnen c. een managerial implementation, waarbij kleine en locale veranderingen successievelijk uitgerold worden zonder een vastomlijnd overkoepelend implementatieplan
19
Artikel Heineken-1: Marcel Hooft van Huysduynen,’Ik wil nooit meer bij Heineken werken’, in FEM Business, 19 Oktober 2007. Saskia van Walsum heeft gemengde gevoelens over Heineken. Enerzijds vertelt ze dat ze "gek is" op het bedrijf. Aan de andere kant zegt ze dat ze er "nooit meer" wil werken. Dat komt door haar geschiedenis bij de bierbrouwer. Van Walsum begon in 1985 als managementtrainee, beklom de corporate ladder in hoog tempo en werd in 2003 door de toenmalige bestuursvoorzitter Thony Ruys gevraagd om een grootschalige reorganisatie te leiden. Ze was op dat moment 42, een plaats in de raad van bestuur leek niet uitgesloten. Maar ruim drie jaar later werd ze door Heineken plotseling aan de kant gezet. Ze moest vertrekken toen Ruys plaats moest maken voor de 'bierige' Jean-Francois van Boxmeer. Dat was een teleurstelling en dat verbloemt ze niet. Net voor ze de baan accepteerde had Van Walsum een sabattical gehad om zich te beraden op haar toekomst. Nu werden haar carriereplannen in de war geschopt. Ministerie van bier Taking Heineken to the next level heette de omvangrijke reorganisatie waarbij Van Walsum als director Corporate Human Resources and Organisation Development de zelfgenoegzame en ambtelijke cultuur van het 'ministerie van bier' moest aanpakken. Dat was een mooie kans. Van Walsum had er net een uitstapje van ruim vier jaar opzitten bij Campina Melkunie, waar ze in 1997 directeur van Mona was geworden. Tijdens haar sabbatical daarna was ze tot de conclusie gekomen dat "een drukke baan inderdaad is wat ik wil". Bovendien kreeg Van Walsum, die bedrijfseconomie studeerde in Rotterdam en bij Heineken financiele en marketing- en salesfuncties had vervuld, steeds meer interesse in de "zachte kant" van het leiden van bedrijven. "Ik stelde vragen als: hoe zit de cultuur in elkaar, hoe krijg je mensen en organisaties in beweging?" Die belangstelling was bij Mona aangewakkerd, waar het haar was opgevallen hoe sterk de bedrijfscultuur was. "De medewerkers waren echte ambassadeurs en het was de cultuur die mensen bond." Dat weerhield Van Walsum er overigens niet van een fabriek te sluiten. Een kwarkfabriek met een te kleine schaal. Mona leed verlies op de productie. Er vielen geen ontslagen, maar het was wel een drama, zegt Van Walsum. "Er moesten mensen worden overgeplaatst die er al 30 jaar werkten." Tijdens haar sabbatical was ze begonnen met een opleiding tot coach. "Ik leerde over eerlijkheid, transparantie en autonoom en authentiek leiderschap."Juist daaraan ontbrak het bij Heineken, zegt Van Walsum: "Er werd lang vergaderd om vervolgens te kijken wat de baas ervan vond." Toch aarzelde ze even voordat ze het aanbod van Heineken accepteerde. "Zou ik zacht en hard kunnen verenigen?" Van Walsum neemt een slokje van de rode huiswijn van de Tapperij. Nee dus. Althans, de reorganisatie brengt volgens critici binnen en buiten het bedrijf niet wat ervan werd verwacht.
20
Topman Ruys verliest steeds meer krediet. Hem wordt gebrek aan doortastendheid en communicatieve vaardigheden verweten, onder meer door Angelsaksische aandeelhouders die zich ergeren aan de stagnerende beurskoers. Als de Heineken-top (onder wie Karel Vuursteen, de voorganger van Ruys die nog steeds lid is van de raad van beheer van Heineken Holding) de chief executive officer begin april 2005 plotseling wegstuurt, is het lot van Van Walsum ook bezegeld; ze vertrekt kort daarna. "Mijn positie hing sterk aan de zijne. De nieuwe topman Van Boxmeer had andere plannen met human resources. Dat is zijn keuze. Fair enough." Over de precieze omstandigheden van het haperen van de cultuurverandering laat Van Walsum zich niet uit. Heineken-medewerkers zijn loyaal, ze bekritiseren hun bedrijf niet publiekelijk, en ook Van Walsum houdt zich op de vlakte. "De organisatie was nog niet klaar", zegt ze. "Als je in grote bedrijven als Heineken te veel praat over zaken als autonoom en authentiek leiderschap, en de koppeling daarvan aan de zakelijke resultaten, wordt men zenuwachtig. Het is een mannenomgeving en mannen hebben moeite met dit soort onderwerpen. Je kunt een cultuurverandering voorstaan, maar het is moeilijk om ervoor te zorgen dat iedereen zich in de praktijk ook zo gedraagt." Van Walsum wil ook niet kwijt wat ze vond van de manier waarop Ruys is afgedankt. Karel Vuursteen liet ooit weten dat Boxmeer een veel leuker mens is dan Ruys: 'Een mensenmens'. Van Walsum: "Daar ga ik niet op in." Ze zegt wel dat het haar "veel kracht kostte" om bij Heineken succesvol te zijn. "Het is een conservatief bedrijf in een conservatieve bedrijfstak. Niet ingesteld op andersdenkenden. Ik ben weinig politiek, redelijk agressief en ondernemend." Bent u niet wrokkig over uw vertrek ? "Nee. Ik houd nog steeds van het bedrijf: ik ben een kritische Heineken-lover. Maar ik ga er nooit meer werken. Deels komt dat inderdaad door de manier waarop het de laatste jaren is gegaan. Ik kreeg te weinig terug. Maar er is meer: ik had zo een managementfunctie in een andere corporate omgeving kunnen krijgen. Ook daarvoor heb ik niet gekozen. Ik wil nooit meer terug bij een groot bedrijf. Ik heb een hekel aan lang vergaderen. Ik wil dat nooit meer. Ik ben er gewoon de persoon niet voor." In uw studentenjaren was u bestuurslid van het corps, de Rotterdamsche Vrouwelijke Studenten Vereeniging. Bij Heineken een high flyer. Nu heeft u een eigen investeringsfonds. Waarom wilt u zo graag? Geld? "Geld is nooit een drijfveer geweest. Ik heb geldingsdrang. Een sterk ontwikkelde mannelijke kant. Ik wil graag scoren." Waar komt die scoordrift vandaan?
21
"Toen ik begon met mijn carriere werd ik gedreven door onzekerheid. Veel mensen aan de top hebben negatieve drijfveren. Angst, onzekerheid, de drang om de wensen van je vader of moeder te willen vervullen. Naarmate je ouder wordt ga je je natuurlijke lotsbestemming zoeken. Ik ben gewoon een onrustig persoon. Ik verken graag grenzen. Ik heb ook een natuurlijke dominantie in mij." Wat geeft u daarvoor op in uw priveleven? "Het hebben van ambities is niet gratis. Voor hobby's heb ik niet echt veel tijd. Ik loop hard. En ik ga weleens op vakantie. Dit jaar naar Corsica en het Italiaanse Lago Maggiore. Ik houd ook van stedentrips. Voor mijn kinderen maak ik tijd, maar de zorg voor hen heb ik deels uitbesteed aan een au pair, die een stuk van het huishouden doet en een stabiele thuisbasis vormt. Ik vind dat niet verwend. Het combineren van werk en een priveleven is soms hectisch. Je wilt ook je vrienden nog eens zien. Uitgaan. Als je veel uit je leven wilt halen, moet je ervoor gaan."
22
Artikel Heineken-2: Mathijs Smit, Overname Scottish & Newcastle: Heineken bedreigd in Frankrijk’, in FEM Business, 17 November 2007.
Op het hoofdkantoor van Heineken aan het Amsterdamse Weteringplantsoen wordt al maanden keihard gewerkt aan de voorbereiding van de overname van Scottish & Newcastle (S&N). De Nederlanders trekken in de strijd op met de Deense branchegenoot Carlsberg. Als ze erin slagen om S&N te kopen, zullen zij de Britse brouwer opsplitsen en verdelen. Heineken krijgt onder meer de activiteiten in het Verenigd Koninkrijk, en daarmee een felbegeerde positie op de Britse markt. Daarnaast kopen de Nederlanders de dochters van S&N in Belgie, Finland en Portugal, en een belang in India. Carlsberg is uit op het ontbrekende belang in de [ontbrekend begrip] BBH, die het momenteel samen met S&N in Rusland uitbaat. Ook willen de Denen onder meer de Franse S&N-dochter Kronenbourg opslokken. Sinds Heineken en Carlsberg hun bod van 9,7 miljard euro hebben uitgebracht, is het stil gebleven aan het Weteringplantsoen. S&N vindt het bod te laag, en verzet zich tegen de overname. Mogelijk verschijnen er nog andere kapers op de kust. Heineken houdt de adem in. Als de overname slaagt, zal die worden gevierd als een van de grootste daden van JeanFrancois van Boxmeer, die twee jaar geleden aantrad als bestuursvoorzitter. Heinekens deel van de overnameprijs bedraagt zo'n 4,5 miljard euro. Daarmee is de transactie veruit de grootste overname van de Nederlandse brouwer ooit. Strategisch is de overname van belang omdat Heineken de afgelopen jaren, door een bonanza van fusies en overnames onder de internationale bierproducenten, de aansluiting met de top verloor. Inbev, de grootste brouwer ter wereld, verkocht vorig jaar 246 miljoen hectoliter bier. SabMiller en Anheuser-Busch volgen met respectievelijk 216 miljoen en 174 miljoen hectoliter. Nummer vier Heineken steekt daar, met 112 miljoen hectoliter, schril tegen af. Met de S&N-onderdelen, samen goed voor zo'n 25 miljoen hectoliter, kan Heineken de kloof wat dichten. Bovendien zou Heineken enkele nieuwe sterke lokale merken in zijn portfolio krijgen, zoals Foster's. Nog belangrijker is dat de overname het concern in staat stelt om in het Verenigd Koninkrijk, Belgie, Finland, Portugal en India meer bier onder het merk Heineken te verkopen. Omdat de multinational het vlaggenschipmerk buiten Nederland voor hoge prijzen en met hoge marges verkoopt, geeft dit de omzet en winstgevendheid van het
23
concern een flinke impuls. In volume blijft Heineken ook na de overname de nummer vier, maar in omzet wordt het de grootste brouwer ter wereld.
Gevaar Dat verklaart waarom Van Boxmeer bereid is miljarden voor S&N neer te tellen. Toch dreigt er bij een geslaagde overname ook gevaar voor Heineken. Door op te trekken met het Deense Carlsberg creeren de Nederlanders een monster in de eigen Franse achtertuin. Als de Denen de beschikking krijgen over S&N-dochter Kronenbourg, biedt dat hen ongekende mogelijkheden voor het premiummerk Carlsberg in Frankrijk. Frankrijk heeft voor Heineken niet alleen een grote financiele, maar ook een symbolische betekenis. Toen Freddy Heineken begin jaren zeventig besloot om Europa te veroveren, begon hij in 1972 met de aankoop van een meerderheidsbelang in de Elzasser brouwer Albra. Albra bezat een Frans marktaandeel van 9 procent. Na een kwart eeuw bouwen, waarin nog drie grote brouwers werden gekocht, had Heineken in 1996 een ijzersterke positie op de Franse markt veroverd. Met een marktaandeel van 33 procent was het de tweede brouwer van Frankrijk, na de toenmalige Danone-dochter Kronenbourg. Door de overname van een reeks drankengroothandels, bouwde het vervolgens een machtig distributiewapen op. De eigen brouwerijen, sterke lokale standaardmerken als "33", en het krachtige distributienetwerk boden een effectief lanceerplatform voor het dure premiummerk Heineken in Frankrijk. Toch kon Heineken er de afgelopen jaren niet op zijn lauweren rusten. Frankrijk, bij uitstek een wijnland, is een lastige markt voor bierbrouwers. Met een verbruik van 33 liter per inwoner bungelen de Fransen onderaan de lijst van Europese bierdrinkers. Ter vergelijking: de Duitsers drinken ruim 121 liter, de Engelsen 100 liter. Bovendien krimpt de Franse biermarkt al jaren. Volgens branchevereniging Brasseurs de France kromp het volume de laatste 25 jaar met een kwart, tot 20 miljoen hectoliter in 2006. Zelfs giganten Kronenbourg en Heineken hebben hier onder te lijden. Sinds de overname van Kronenbourg door de Britse brouwer Scottish & Newcastle in 2000, zag de marktleider zijn marktaandeel gestaag dalen. Tussen 2001 en 2006 kromp het van ruim 40 tot 35 procent. Ook Heineken stond de afgelopen jaren onder druk. Tussen 2001 en 2006 daalden zijn bierverkopen in Frankrijk van 7,9 tot 6,6 miljoen hectoliter, een afname van ruim 16 procent. Het marktaandeel daalde tussen 2004 en 2006 van 33 tot 31 procent. Heineken heeft echter een groot voordeel. De markt voor standaardbier mag onder druk staan, maar dat geldt niet voor premiumbier. "Er is hier sprake van een verschuiving in het
24
consumptiepatroon van goedkope naar sophisticated bieren", aldus directeur Frans Eusman van Heineken Frankrijk. "De vroeger populaire literflessen met goedkoop bier zijn vervangen door flesjes van 25 centiliter van een goed merk. Die upgrading van de markt heeft ons veel goeds gebracht. Terwijl de markt elk jaar met 1 a 2 procentpunt daalde, was er geen enkel jaar waarin de verkoop van het Heineken-bier niet groeide. We verkopen er nu ruim 2 miljoen hectoliter van", aldus Eusman. Dat is bijna 9 procent van al het bier dat de multinational wereldwijd (exclusief Nederland) onder het lucratieve Heinekenmerk afzet. Ook de bijzondere bieren Pelforth en Desperados profiteerden van het veranderde consumptiepatroon. Ten slotte speelden bezuinigingen een rol, benadrukt Eusman. "Wij hebben de kosten aangepast aan de realiteit van de markt. We doen hetzelfde met minder mensen." Heineken heeft 5.000 werknemers in Frankrijk, waarvan zo'n 60 procent bij de groothandel France Boissons.Op die manier slaagde Heineken er de laatste jaren in de financiele resultaten ondanks de dalende bierverkopen telkens weer te verbeteren. De Nederlanders moeten echter niet vergeten dat het succes van het Heineken-merk in Frankrijk ook te danken is aan de gebreken bij de belangrijkste concurrenten.
Gebreken Inbev, de grootste brouwer ter wereld, bezet in Frankrijk de derde plaats. De gigant bezit een indrukwekkend aantal internationale premiummerken als Stella Artois, Beck's en Brahma. Daarmee zou het een geduchte concurrent van Heineken kunnen zijn. Maar omdat het in Frankrijk geen eigen brouwerijen en een kleine groothandel bezit, kan het nauwelijks een vuist maken. Enkele jaren geleden protesteerde Inbev bij de kartelautoriteiten, omdat Kronenbourg en Heineken met hun machtige groothandels de markt blokkeren. Zelfs van Kronenbourg heeft Heineken niet veel te vrezen. De marktleider beschikt wel over lokale productie en distributie, maar weer niet over sterke internationale premiummerken. De brouwer bestrijkt de standaardmarkt met de merken Kronenbourg en Kanterbrau, en de premiummarkt met het eveneens Franse 1664 en Gold. Sinds de overname door het Britse S&N is daar het internationale merk Foster's bijgekomen, maar dat is een standaardbier dat bovendien buiten Australie en Engeland nauwelijks bekend is. Weliswaar distribueert Kronenbourg ook Carlsberg, maar het verleden heeft uitgewezen dat de Fransen liever geen premiumbier van derden verkopen. Dat zou de omzet van de eigen premiummerken 1664 en Gold maar kannibaliseren. Dat blijkt onder meer uit de geschiedenis van Bud in Frankrijk. In 1996 kondigde de Amerikaanse gigant Anheuser-Busch aan met zijn merk Bud het Europese continent te
25
gaan veroveren, te beginnen met Frankrijk. Daartoe sloten de Amerikanen een distributiedeal met Kronenbourg. Het werd geen succes. Sinds een aantal jaren wordt Bud niet meer door Kronenbourg verspreid. Dat ook de huidige distributie van Carlsberg door Kronenbourg een regelrechte flop is, blijkt uit de jaarverslagen van de Deense brouwer. Sinds 1996 melden die consequent een daling van de Franse verkopen. In de meest recente verslagen komt Frankrijk zelfs helemaal niet meer voor.
Volwaardige concurrent Het zit er echter dik in dat dit verandert als het bod van Heineken en Carlsberg op S&N slaagt, en de Denen Kronenbourg inlijven. Dan krijgt het premiummerk Carlsberg de volledige ondersteuning van de brouwerij, de drankengroothandels en de lokale merken van de marktleider. Zo ontstaat voor het eerst een volwaardige concurrent voor het Heineken-merk in Frankrijk. Het is niet ondenkbaar dat de Denen terugkeren naar de tijd, in een ver verleden, dat Carlsberg het best verkochte buitenlandse merk in Frankrijk was. De versterking van een concurrent op de Franse markt is dus de prijs die Heineken, afgezien van de overnamesom, moet betalen voor de aankoop van S&N. Volgens landendirecteur Eusman verandert het niets aan de strategie van de Nederlandse brouwer in Frankrijk. "Die strategie staat als een huis. Het Heineken-merk heeft hier een lange geschiedenis. We kunnen heel wat hebben." Waar internationale biergiganten als Anheuser-Busch en Carlsberg jammerlijk faalden, behaalde Grolsch een opmerkelijk succes. Sinds de tweede helft van de jaren negentig veroverde de kleine brouwer uit Enschede een mooie niche op de Franse markt. Volgens voormalig verkoopdirecteur Mark Aberson van Grolsch gaf de ontdekking van een geschikte route naar de markt daarbij de doorslag. "Voor Rusland hadden wij het zware bier Amsterdam Navigator ontwikkeld. Omdat Bavaria destijds een zwaar bier in Frankrijk verkocht, zijn wij Amsterdam daar ook eens gaan proberen." Dat was lef hebben, want de drie marktleiders Kronenbourg, Heineken en Inbev hadden Frankrijk op slot gedaan voor nieuwe toetreders. "De grote jongens hebben die markt volledig verdeeld, inclusief de distributie. Als kleine, onafhankelijke brouwer kom je bijna bij geen groothandel meer binnen. En eigen distributie opzetten is heel duur." Aberson was echter niet voor een gat te vangen. "Wij benaderden de markt via de 'boter-kaas-en-eierenjongens', de levensmiddelenwinkeltjes die je in Parijs op elke straathoek aantreft. Die worden vaak uitgebaat door Algerijnen of Tunesiers. Omdat je daar als Nederlandse brouwer niet makkelijk binnenkomt, deden we dat via een typisch Franse importeur van tex-mex chips en sauzen. Zij hebben de markt voor ons opengebroken." Inmiddels is Frankrijk
26
uitgegroeid tot een van de vijf kernmarkten van Grolsch. De brouwer bezit er een eigen verkoopkantoor, Bieres d'Europe. Dat verkoopt het merk Grolsch vooral via horecakanalen in Parijs, aan de Cote d'Azur en in de Alpen. Amsterdam Navigator loopt nog steeds vooral via de detailhandel. Hoeveel de brouwer precies in Frankrijk omzet, wil woordvoerster Erna van der Neut niet kwijt. "Maar wij hebben er een solide marktpositie, en groeien snel." De merken Grolsch en Amsterdam boekten er vorig jaar een dubbelcijferige groei, bij stijgende marges . Dat de Amerikaanse gigant Anheuser-Busch begin dit jaar de distributie van zijn biermerk Bud in Frankrijk toevertrouwde aan Bieres d'Europe is illustratief voor het succes.
27
28
