De toekomst van brood Op de Algemene Ledenvergadering van de NVB op 20 mei jongstleden heeft Frank Janssen een presentatie gehouden over de plannen van het NBC (die in overleg met NVB en NBOV bestuur zijn opgesteld) m.b.t. de communicatie over brood en het imago van ons mooie product. Voor hen die niet op die Ledenvergadering aanwezig zijn geweest lijkt het ons goed om deze zaken hier nog een keer beknopt te presenteren. Frank Janssen heeft daarvoor zijn presentatie omgezet naar tekst. Mocht u hierover nog verdere vragen hebben, dan kunt u zich wenden tot Frank (
[email protected]). Wim Kannegieter.
Het sterke verhaal van brood Brood heeft een sterk verhaal als het gaat over gezondheid. Een veelheid van onderzoeken wijst dit uit. Toch is de perceptie van veel consumenten anders. De vraag is simpel. Wat we hieraan gaan doen? NBC heeft begin van dit jaar een plan gepresenteerd om het imago van brood op positieve wijze te beïnvloeden. Dit plan is gebaseerd op twee pijlers; productintegriteit en gezondheid. Met deze twee pijlers worden de waarden van brood, te weten; puur, eerlijk, natuurlijk en gezond, verder onderbouwd. Schematische weergave
Productintegriteit Brood is een eerlijk en puur basisvoedingsmiddel en is nauwelijks weg te denken uit ons dagelijks voedingspatroon. Toch weet de gemiddelde Nederlander betrekkelijk weinig over brood. Het steeds breder wordende aanbod van broodsoorten maakt het dan ook niet makkelijker op. Wit, tarwe, volkoren, spelt, desem, meergranen. En dan wordt er door bakkers ook nog eens op verschillende wijze naar gekeken.
Om de bestaande waarden van brood (puur, eerlijk, natuurlijk en gezond) te waarborgen en voor alle partijen duidelijkheid te verschaffen worden er binnen de branche nieuwe afspraken gemaakt. Deze afspraken zullen worden vastgelegd in een convenant en hebben tot doel te zorgen voor:
kwaliteitsborging (voor de bakker) eerlijke concurrentie transparantie (naar de consument)
Gezondheid Nederland is in de ban van gezondheid. En voeding is hierbij een essentieel onderdeel. Dus lijkt het wel of iedereen met voeding bezig is. De media vertelt ons dagelijks wat je het beste kunt eten en drinken, ‘food’fabrikanten komen met een bombardement van nieuwe ‘gezonde’ producten en op alle social media platforms is voeding een ‘hot topic’. In deze nieuwe voedings’hype’ staat een bewuste levensstijl centraal. We willen met z’n alleen gezond, fit en in balans zijn. En brood lijkt daar ineens niet meer in te passen. Zoals het tijdschrift Libelle eind mei publiceerde; ‘van chips, ijs en cola wisten we het al, lekker maar niet verstandig. Maar nu hebben ook brood, melk en suiker een slechte naam. Want brood, lijkt ineens de bron van ons overgewicht, hoge bloeddruk en cholesterolprobleem. Of liever gezegd: tarwe, en daarmee gluten, bezorgen ons al die moderne klachten als vermoeidheid, hoofdpijn en darmproblemen’. Voor alle duidelijkheid. Brood heeft juist een sterk verhaal als het gaat over gezondheid en past uitstekend in een goed en gebalanceerd voedingspatroon. Juist nu is het belangrijk dit te blijven roepen en om te doen vanuit een brede coalitie van voedingsspecialisten. Toch is ‘roepen’ alleen niet meer voldoende. Veel meer dan in het verleden moet je nu onderdeel zijn van het totale communicatieproces. Luisteren wat er speelt (via monitoring, vragen en social media), in dialoog gaan met diegene die over brood praten (online en offline) en delen van de juiste informatie De basis van het plan ligt dan ook in ‘breadambassadorship’. Het vormen van een brede coalitie van broodfans (zowel professioneel als consumenten) die gezamenlijk zorgen voor een meer positieve perceptie van brood. Hiervoor worden de volgende stappen ondernomen; 1. 2. 3. 4.
Bouwen nieuw communicatieplatform Creëren van een stakeholder netwerk Monitoren van alle doelgroepen (marketing intelligence) Beantwoorden consumentenvragen
Breadambassadorship
Ad1: Bouwen nieuw communicatieplatform Er wordt een nieuw online platform gebouwd voor zowel professionals en consumenten. een platform met twee gezichten. Enerzijds een professionele ‘look’ met wetenschappelijke en feitelijke informatie (‘factbased’) gericht op professionals en anderzijds een meer open platform, interactief en gericht op storytelling en co-creatie voor consumenten. Aan de site zijn diverse social media platforms gekoppeld. Het platform wordt ondersteund met online en offline activiteiten. Professionele gedeelte (fact-based) Het professionele gedeelte is in principe alleen toegankelijk voor professionals. Mensen die beroepshalve met voeding en/of gezondheid bezig zijn. Wettelijk gezien gelden hiervoor andere regels betreffende het verschaffen van informatie. Ondanks dat dit gedeelte van de site alleen voor professionals is bedoeld, kunnen ‘kritische’ consumenten hier ook hun informatie vandaan halen. Zij moeten dan wel aangeven dat zij ‘professional’ zijn. Het professionele gedeelte van de site is ook de voedingsbodem voor Wikipedia. Om Wikipedia te kunnen voeden met informatie dient de informatie aan bepaalde eisen te voldoen. Het professionele gedeelte van de site voldoet aan deze eis doordat de informatie is gevalideerd door autoriteiten op het gebied van voeding.
Het communicatieplatform kent twee gezichten
Professionele gedeelte: (gesloten gedeelte) Doelstelling: vertrouwen wekken en kennis delen (bron Wikipedia) Doelgroep: professionals en kritische consumenten Strategie: informatie, tone-of-voice,design objectief en vertrouwd Middelen: encyclopedie achtige neutrale website (feitelijk/statisch) Consumentendeel (open community) Het consumentendeel van de site is gericht op het creëren van een positieve houding ten opzichte van brood. Hier wordt onder andere via social media de dialoog aangegaan met consumenten. Dit gebeurt bijvoorbeeld via ‘storytelling’ waar Key Opinion Leaders een belangrijke rol spelen om de perceptie van de consument op positieve wijze te beïnvloeden. Maar ook co-creatie en offline activiteiten zijn instrumenten die in dit kader worden ingezet. Consumenten gedeelte: Doelstelling: ombuigen perceptie van en inzicht in consumenten (houding/gedrag) Doelgroep: twijfelende consumenten / broodfans / etc. Strategie: basisinformatie (link professionele gedeelte), storytelling (het sterke verhaal van brood en co-creatie (verbinden) in dialoog gaan Middelen: website, social media, digitale campagnes, offline activiteiten Ad 2: Creëren van een stakeholder netwerk Het sterke verhaal van brood komt sneller en beter overals dit door een brede coalitie wordt uitgedragen. Hiervoor heeft NBC een drietal ‘stakeholder’ groepen benoemd. 1. Health Care Professionals - wetenschappers - diëtisten en gewichtsconsulenten - gezondheidsorganisaties en gezondheidsautoriteiten
2. Foodprofessionals - wetenschappers / voedingskundigen - voedingsorganisaties / autoriteiten - meester boulangers / wereldkampioenen 3. Overige stakeholders - foodbloggers, tweeters, etc. - foodjournalisten - role models - sportcoaches en atleten / trendwatchers NBC is bezig om haar bestaande netwerk van ‘stakeholders’ uit te breiden volgens bovenstaand overzicht. Bestaande contacten waarmee NBC nu al aan de gang kan gaan zijn o.a.; de Academie van Voedingswetenschappers, Voedingscentrum. JOGG, Nederlandse Hartstichting, Maag, Lever, Darmstichting, Nederlandse Coeliakie Vereniging, Nederlandse Diëtisten Vereniging en diverse universiteiten. Deze ‘stakeholders’ kunnen nu al worden ingezet als: Broodfans De stakeholders worden ingezet op de diverse social media platforms en blogs, op het platform (website) en tijdens activiteiten (offline en online) Community builders De stakeholders zijn de aanjagers van de nieuwe brood’community’ Storytellers De stakeholders vertellen het goede verhaal van brood. Soms wetenschappelijk, soms persoonlijk, maar altijd geloofwaardig. Hieruit wordt gekozen voor een brede insteek; vanuit sport, vanuit voeding, vanuit gezondheid, etc. Ad 3: Monitoren van alle doelgroepen (marketing intelligence) NBC zal dagelijks internet, social media en andere media digitaal monitoren (niet ‘live’) waarmee inzicht wordt gekregen wat er speelt in de markt van brood en broodproducten. Deze informatie wordt enerzijds gebruikt om de communicatiemiddelen (bv. site) te voorzien van actuele thema’s en anderzijds om de ‘breadambassadors’ te voeden met actuele informatie en met de juiste kennis hieromtrent. Op deze wijze worden processen als storytelling en co-creatie van meerdere kanten aangewakkerd. Natuurlijk wordt de informatie ook gedeeld met de branche.
De verkregen informatie geeft ook inzicht in komende 'issue‘. Het monitoren geschiedt op basis van zoektermen.
Ad 4: Beantwoorden consumentenvragen Voorlichtingsbureau Brood heeft in het verleden duizenden consumentenvragen NBC zal ook consumentenvragen gaan beantwoorden. Dit zal echter grotendeels worden geautomatiseerd. Er komt een online Q & A met vast omlijnde vragen. Deze vragen worden periodiek geüpdatet en alleen vragen die niet via de Q & A beantwoord kunnen worden, worden persoonlijk (per e-mail) beantwoord. Ook hier speelt dat deze vragen inzicht geven over wat er speelt in de markt. Frank Janssen Nederlands Bakkerij Centrum.
