De televisie, het medium van de affectiviteit

De televisie, het medium van de affectiviteit

Houdingen en gedragingen verraden veel over iemands gevoeligheden: of hij nieuwsgierig is en openstaat voor innovatie, of hij afstandelijk en kritisch is, traditioneel en welgemanierd... Een tv-programma bekijken is in de eerste plaats een keuze maken, en in zekere zin ook een manier om jezelf uit te drukken. Iedere avond zitten duizenden kijkers voor hun televisiescherm; logisch dus dat de gevoeligheden worden uitvergroot wanneer het programma van de avond wordt gekozen, een moment van vrijheid, van informatie en ontspanning, van gedeelde tijd met het gezin ook. De kijkcijfers zijn belangrijk, maar daarnaast leert de Semiometrie ons ook meer over de waarden die bij die cijfers horen. De keuze om naar een bepaald programma te kijken vloeit voort uit drie elementen: de aantrekkingskracht van het programma zelf, die van de zender die het programmeert, en de mensen die bij ons zijn op het moment dat we het programma bekijken. Laten we al deze elementen een voor een onder de loep nemen.

De voorkeur voor het programma

We beginnen met de factor die op het eerste gezicht het belangrijkste lijkt: de inhoud zelf! Vier pijlers vormen de kern van het televisieaanbod: informatie, entertainment, fictie en sport. Informatie Via de voorkeur voor programma's leren we dat, ondanks de verscheidenheid in socio-demografisch profiel, tvjournaals vooral kijkers aantrekken die belang hechten aan het sociale en de traditie. Ze zijn sterk geworteld in de maatschappij en willen haar graag begrijpen (werk, vriendschap, lachen, tederheid, eerbied). Ze verwerpen waarden die eigen zijn aan dominantie of kritiek (gevaar, wanorde, verraad). Dit profiel ligt dicht bij dat van liefhebbers van adviesprogramma's, actualiteitsreportages en -magazines en het weerbericht. De zenders hebben dus gelijk dat ze deze programma's in één blok uitzenden, om zo hetzelfde kijkersprofiel te bewaren. We merken op dat de fans van het weerbericht meer materialistisch zijn ingesteld en meer streven naar comfort (goud, erven, eigendom, comfort, beloning) dan de fans van nieuwsprogramma's.

Page 1 of 8


Klik om de grafiek te vergroten.

Entertainment De kijker die voor entertainment kiest, wil zich ontspannen. Maar achter het gekozen type van entertainment gaan verschillende verwachtingen schuil. Zo trekken humoristische programma's (Comedy Shows) hoofdzakelijk mensen aan die sterk idealistisch zijn (magie, immens, eeuwig, glorie, subliem, spel). Die idealistische neiging treffen we ook aan bij de liefhebbers van spelprogramma's (Game Shows) en talentenjachten (Talent Shows). We zien dat de fans van spelprogramma's meer gehecht zijn aan traditie en orde (nederig, respect, voorzichtigheid, discipline, regel), terwijl bij de amateurs van talentenshows meer materialistische of sensuele waarden (beloning, juweel, geld, verleiden, mode…) dat idealisme aanvullen. Ten slotte signaleren we nog dat zowel de liefhebbers van talentenshows als van reality TV een competitief kantje vertonen. Entertainment bevindt zich over het algemeen aan de bovenkant van de semiometrische kaart. De kijkers van dit soort programma's staan midden in de maatschappij; ze aarzelen tussen zuiver plezier en plicht: - Music Charts, Reality TV, Talent Shows neigen naar het plezier (rechterkwadrant), - Comedy Shows bevinden zich in het midden, - Game Shows en Variety Shows leunen meer aan bij de plicht. Deze evolutie in de waarden van plezier naar plicht hangt ongetwijfeld samen met de leeftijd en de volwassenheid van de kijkers. Fictie

Fictieseries vormen vaak de ruggengraat van de avondprogrammering op televisie. Het publiek dat van dit soort Page 2 of 8


programma's houdt is meestal huiselijk en iets vrouwelijker. Zowel de Komische series als de Politieseries bevinden zich in het kwadrant bovenaan rechts (Gehechtheid / Plezier). Ondanks hun uiteenlopende stijlen kijken mensen naar deze series om zich te ontspannen en dus liggen hun waarden vrij dicht bij elkaar. 'Lachen' is trouwens, voor beide soorten series, het meest gekozen woord uit de lijst. Materialistische, sociale en sensuele waarden vormen hun gemeenschappelijke kern (lachen, vriendschap, tederheid, moederlijk, beloning, comfort, verleiden, verlangen) aangevuld met een vleugje idealisme (eeuwig, beschermen) voor de Komische series, en droom (zwemmen, oceaan) voor de Politieseries. Hetzelfde stellen we vast voor films, ook al leiden bepaalde nichetypologieën (Sciencefiction, Western, Erotica…) ons naar meer specifieke waarden.

Page 3 of 8



Sport De waarden in verband met sportprogramma's zijn niet uitsluitend mannelijk, ook al zou je dat verwachten. Sport blijkt universeler: de vaak gekozen woorden liggen verspreid over de hele semiometrische kaart. De sensuele groep (viriel, vrouwelijk, naaktheid, bevruchten) en de rationele groep (metaal, industrie, bouwen) springen er echter het meest uit en die verwijzen naar waarden die eerder specifiek mannelijk zijn. De pijlers van de televisieprogrammering – informatie, entertainment, fictie en sport – maken van het medium televisie een massamedium dat gelijke tred houdt met de maatschappij. Dankzij de functionele voordelen (vrijetijdsbesteding, ontspanning, informatie) kan iedereen zijn omgeving begrijpen, zich integreren en deel uitmaken van de groep. De televisie maakt zijn reputatie van "venster op de wereld" meer dan ooit waar. Mensen kijken in gezinsverband en ieder kan er zijn eigen verwachtingen op projecteren. Dit samen kijken verschaft plezier en wordt geassocieerd met erg positieve waarden. De zender

We moeten opletten dat we bij het analyseren van de televisie, het generalistische medium bij uitstek, het profiel niet afvlakken door ons te baseren op te ruime gegevens in verhouding tot de totale bevolking. De waarden van de kijkers van een algemene tv-zender isoleren is immers moeilijk als de dagelijkse dekking hoog is. Laten we in eerste instantie de kijker definiëren. Één ding is duidelijk: de materiële (geld, eigendom, kopen, beloning) en sociale waarden (lachen, moed, genezen) typeren de grootste televisiegebruikers (Heavy Viewers ); deze waarden bevinden zich in het kwadrant van de kaart rechts bovenaan. De Heavy-Medium Viewers zijn merkbaar gehecht aan sociale waarden, maar worden nog meer verleid door pragmatische (dynamisch, beheersen, soepelheid) en sensuele waarden (wulps, naaktheid, huid). De waarden in verband met comfort, pragmatisme, het sociale en het sensuele passen bij de televisie, die Page 4 of 8


uiteraard als doel heeft ons te informeren en te vermaken. Daar tegenover staan de minder fanatieke kijkers (Light Viewers). Zij worden beïnvloed door waarden die typisch zijn voor het gezag (oorlog, aanvallen, wanorde). We vinden ze onderaan op de kaart. Ze verwerpen de hedendaagse maatschappij meer dan de andere kijkers. Tussen deze uitersten zijn er weinig waarden waarmee de Medium of de Light-Medium Viewers zich onderscheiden.

Page 5 of 8



Door hun kracht en het type programma's dat ze uitzenden, treffen we de generalistische zenders hoofdzakelijk in het bovenste deel van de kaart aan; de regelmatige kijkers van RTL TVI worden bijvoorbeeld beïnvloed door sociale, sensuele en materiële waarden (geld, kopen, beloning, huis, moederlijk, familie, tederheid, verleiden, verlangen), net als de Heavy consumenten van het medium. Al die waarden drukken het gevoel voor harmonie, de wil om te slagen en het streven naar een fijn gezin uit. Bij La Une wegen de sociale waarden eveneens door, maar deze zender onderscheidt zich van RTL TVI door een rationeler (wetenschap, industrie) en traditioneler aspect (voorzichtigheid, geduld), wat perfect overeenstemt met de opdracht van een openbare zender. De materiële waarden (streven naar comfort) zijn gemeenschappelijk voor de 3 zenders van de RTL-groep, maar toch merken we dat de houding ten opzichte van de 3 zenders verschilt. Club RTL heeft zijn programmering (en het imago dat eruit voortvloeit) in de afgelopen jaren sterk bijgestuurd. Dat heeft tot een herijking van de kaart geleid en een daling van de zuivere verleidingswaarden. De programmering is gespecialiseerder dan die van RTL TVI, vooral dan op het gebied van sport. De Club RTL-kijker voelt zich meer aangesproken door orde en rationaliteit (regel, bouwen, industrie), maar ook door de droom (industrie, oceaan). Club RTL straalt een positief imago uit, dat perfect aansluit bij zijn belofte (actie, intensiteit, ambitie…). De zender staat voor zekerheid, koelbloedigheid en lef. De kijkers van Plug RTL blijken idealistischer (oneindig, glorie, subliem), wat aansluit bij het jongere leeftijdsprofiel van de zender. De zender wil duidelijk zijn vrije karakter benadrukken; hij combineert ongedwongenheid met dynamiek. TF1 deelt het materialistische kantje dat eigen is aan mensen die veel televisie kijken, maar zijn zwaartepunt ligt lager op de kaart dan dat van RTL TVI. Dat wordt verklaard door de meer kritische en dus meer onthechte mentaliteit van zijn kijkers ten overstaan van de maatschappij (bevelen, schreeuw, wantrouwen). Die wil om zich te distantiëren geldt voor alle Franse openbare zenders. Page 6 of 8


Naast de programmering zijn het vooral eigenschappen zoals de Belgische of Franse identiteit, de visuele en auditieve codes van een zender en de stijl van de presentatoren (die als ambassadeurs van de zender worden beschouwd) die de zenders van elkaar onderscheiden. Het Belgische karakter van RTL TVI komt zowel in de inhoud (gericht op België en de Belgen) als in de toon (de manier van praten, eenvoud) tot uitdrukking. Dat Belgische karakter maakt dat kijkers zich met de zender kunnen identificeren. De visuele en auditieve codes bevorderen de cohesie (dankzij de warme kleuren voelt de zenderaankleding vertrouwd aan, behoud van de rol van de omroepster…). De presentatoren ten slotte zorgen voor teamgeest en spontaneïteit. Dat alles roept het gevoel op dat RTL TVI een zender is die mensen bij elkaar brengt (geen conflicten en een positieve groepsdynamiek), zich in hen interesseert en hen neemt voor wie ze zijn en wat ze doen. Het is met andere woorden een zender met een positieve mentaliteit die stevig verankerd is in het alledaagse leven. De Franse identiteit van TF1 vloeit voort uit 3 factoren: - Meer financiële middelen - Een meer internationale kijk op nieuws - Een formelere, meer afstandelijke manier van zijn en praten Via zijn presentatoren scherpt TF1 bovendien de individualiteit en de strijd tussen ego's aan; de zender maakt van zijn presentatoren echte sterren om meer publiek te lokken. En tot slot zijn er de visuele codes die moderner maar ook technischer overkomen. Dat alles maakt dat de kijkers zich minder thuis voelen, omdat ze meegenomen worden in een "andere" realiteit dan de hunne. Het verbaast dus niet dat we hier woorden aantreffen als 'mode', 'immens', 'geheim' en 'veroveren', samen met 'huis' en 'geld'. Naast het soort programma's dat wordt uitgezonden is er dus wel degelijk een "zendereffect" dat de keuze van de kijkers beïnvloedt. Eenzelfde programma dat wordt uitgezonden op RTL TVI en TF1 trekt een verschillend publiek aan en leidt tot een verschillende perceptie. De waarden van RTL TVI zijn bewust gericht op nabijheid, familie, verleiding… RTL TVI biedt je de mogelijkheid om deel uit te maken van een groep terwijl mensen zich dankzij TF1 meer kunnen onderscheiden. Bij de kleinere zenders vinden we AB3 in het onderste deel van de kaart. Zijn regelmatige kijkers geven vooral de voorkeur aan waarden in verband met orde en kritiek (gehoorzamen, inspanning, grens, discipline, ondervragen). Deze waarden, die vaak geassocieerd worden met jongere doelgroepen, wijzen op een gebrek aan aansluiting bij de huidige maatschappij. Ondanks het feit dat La Deux niet dezelfde penetratie heeft als RTL TVI of La Une, blijft het semiometrische profiel van de zender weinig onderscheidend ten opzichte van de totale bevolking: de woorden die op de kaart verschijnen dekken alle assen. Het woord 'onbeweeglijk' krijgt de hoogste quotering. We willen niet in stereotiepen vervallen, maar Arte trekt de dromers aan (water, boom, verschillend), de regionale zenders spreken mensen aan die meer gehecht zijn aan traditie en religie (vaderland, god, traditie) en Canal Z mensen die orde en gezag hoog inschatten (werk, aanvallen, discipline). Naar deze zenders kijken gebeurt op een meer individualistische manier. Het gezamenlijk kijken

Naast het feit dat de televisie een venster op de wereld biedt, structuur geeft aan je dag en ontspant, zorgt hij er ook voor dat je je goed voelt in je familie, dat je kunt delen met anderen en dat je iets hebt om over te praten. Het begrip gezamenlijk kijken is jammer genoeg niet opgenomen in de studie. Via de Audimetrie weten we echter dat ze bijna 2/3 van het televisiegebruik vertegenwoordigt . De studie leert ons evenwel dat 64 % van de mensen die een programma opnemen op de harde schijf van hun digitale televisie (PVR) dat doen omdat iemand anders tegelijkertijd een ander programma bekijkt, het beste bewijs dat de andere gezinsleden ook betrokken zijn bij het bekijken van tv-programma's!

Page 7 of 8



Een hulp voor de adverteerder

Het klopt dat bij het kiezen voor televisiereclame de kijkcijfers de doorslag geven, maar dankzij de Semiometrie kan de adverteerder de communicatieregisters van zijn reclameboodschap beter afstemmen op de televisieomgeving. Om kijkers te begrijpen moeten we rekening houden met drie elementen: het soort van programma, de zender en het gezelschap op het moment dat ze kijken. De Semiometrie geeft (voor twee van die drie elementen) tekst en uitleg bij de redenen waarom ze een bepaalde keuze maken. Dankzij dit boeiende instrument kunnen we verder kijken dan het klassieke socio-demografische profiel en de communicatie segmenteren volgens de verschillende verwachtingen op het vlak van programmatype of de eigen waarden van de zenders. De televisie sluit als medium perfect aan bij zijn tijd: het is zijn rol om ons dingen uit te leggen en ons te vermaken; de kijkers zijn in de eerste plaats op zoek naar plezier en harmonie met de maatschappij. Voor dit medium dat we met anderen delen, en dat zich vooral in het kwadrant rechts bovenaan situeert, tussen Plezier en Aanvaarding, vormen de affectieve waarden het sleutelelement. Die waarden zorgen er mee voor dat de televisie het favoriete medium van de kijker is en het meest in de smaak valt bij adverteerders. S.V.H.

Page 8 of 8

De televisie, het medium van de affectiviteit

Recommend Documents