De televisie, het machtige generalistische medium Iedere dag komt gemiddeld 93 % van de Franstalige bevolking in contact met de media en ze trekken er iets meer dan 5 uur voor uit. In dat heel gevarieerde mediauniversum speelt de televisie een hoofdrol want meer dan de helft van het tijdsbudget wordt eraan besteed, en dat geldt voor alle sociodemografische doelgroepen.
Wordt het medium televisie bedreigd? Door alle technologische ontwikkelingen (digitale tv, Google TV, You Tube…) maken sommigen zich zorgen over de toekomst van de televisie. Als er echter al sprake is van een revolutie, dan is dat mét de televisie, want het medium evolueert nog steeds en zet de ontwikkeling verder die in het midden van de jaren '90 met de komst van het internet werd ingezet. De meeste mensen kijken 's avonds naar tv en het feit dat ze dan samen op hetzelfde tijdstip kijken, onderscheidt de televisie nog het meest van de andere media: soms kijken mensen alleen (in 37 % van de gevallen), maar bij voorkeur doen ze dat in het gezelschap van vrienden of familie. Ondanks het feit dat de digitale revolutie in volle gang is, kijken we toch nog altijd liefst thuis (95 %) op een traditionele drager, met andere woorden een klassiek tv-toestel (99 %). De nieuwe kijkplatformen (smartphones, tablets, computers…) kennen een voorzichtige doorbraak, vooral bij de 25-34-jarigen, maar zelfs bij deze voorlopers is het tijdsvolume dat ze hieraan besteden erg bescheiden in vergelijking met het klassieke tv kijken. De tv-kijker van de 21ste eeuw wordt steeds meer langs alle kanten geprikkeld en wordt geleidelijk aan een multitasker. De studie De Mediamerken leert ons nochtans dat 96 % van het tijdsvolume dat aan televisie kijken wordt besteed nog altijd gebeurt zonder duplicatie met een ander medium. Dat maakt van de televisie het meest 'exclusieve' medium. De meest voor de hand liggende combinatie is met internet: dagelijks surft 7 % van de kijkers gelijktijdig naar een mediasite, en ze doen dit gedurende +/- 65 minuten; maar als we dit vergelijken met het totale televisiegebruik, vertegenwoordigt dat maar 2 % van het kijkvolume. Wat gebeurt er wanneer kijkers tegelijkertijd surfen? Ze doen dat vaak zonder een specifiek doel voor ogen! Toch houdt het surfen ook dikwijls verband met de bekeken tvprogramma's (opzoeken van informatie, stemmen, meningen uitwisselen…) of producten of merken die ze op de tv hebben gezien (opzoeken of aankopen). Het dient dus als aanvulling en vervollediging van wat hen op het eerste scherm boeit!
Motivaties en Beleving – Waarom bevalt de televisie ons nog altijd zo zeer? Als we kijken naar de algemene motivaties om media te gebruiken, stellen we vast dat er weinig verschil bestaat tussen de sociodemografische groepen onderling: ontspanning en info primeren. Bij de lichte verschillen merken we dat bepaalde doelgroepen, zoals de hogere sociale groepen (SG 1-4) of mensen die alleen wonen, meer en meer uiteenlopende redenen hebben om media te raadplegen. Een ander verschil is dat vrouwen meer te spreken zijn over advies en ontspanning dan mannen, die op hun beurt grote fans zijn van info. Tot slot blijkt info een mediamotivatie te zijn die toeneemt met de leeftijd. De twee voornaamste motivaties (info en ontspanning) zijn eveneens de twee belangrijkste redenen waarom mensen tv kijken. Op het vlak van selectiviteit onderscheidt de televisie zich hoofdzakelijk door ontspanning, maar we mogen niet vergeten dat dit generalistische medium voor de bevolking de belangrijkste leverancier (in tijdsbudget) van info, ontspanning, cultuur en inspiratie vormt. Page 1 of 5
De televisie, het machtige generalistische medium
Op het gebied van info tekenen zich twee belangrijke momenten af: de journaals op de twee belangrijkste zenders in Franstalig België. Bij mannen, die nog meer belang hechten aan informatie, is de avondpiek meer uitgesproken dan bij vrouwen. De behoefte aan ontspanning is de hele dag door aanwezig en wordt vooral 's avonds groter. Aangezien de tv een medium is dat wordt gedeeld en een multidoelgroepprofiel te zien geeft, is het normaal dat ieders motivaties en ervaringen samenkomen. De televisie houdt het midden tussen twee erg verschillende ervaringen – informatie (geloofwaardig nieuws, nieuwigheden) en ontspanning (een fijn tijdverdrijf, alles vergeten, relaxen) – maar verschaft ook een gevoel van delen (een aangename tijd doorbrengen met familie of vrienden) en betrokkenheid (we herkennen onszelf erin, het maakt ons nieuwsgierig, het brengt ons in de war of het zet aan tot conversatie). Interessant om weten: meer dan de helft van de momenten die ons inspireren om een gesprek aan te knopen of een discussie aan te gaan met familie, collega's of vrienden, wordt ingegeven door de televisie. Als we de televisie in detail analyseren, merken we al snel hoe complex het medium is. In de loop van een dag biedt hij allesbehalve een monotoon programma: hij verschaft heel aparte ervaringen. Dankzij zijn veelzijdigheid kan hij leven op het tempo van zijn kijkers. Na vereenvoudiging kunnen we drie specifieke ervaringen onderscheiden: hij biedt beurtelings een raam op de wereld, een stevige dosis vitamines en momenten van gezellig samenzijn.
Twee uurblokken met News (van 12u tot 14u en van 18u tot 20u) bieden de kijkers de mogelijkheid om zichzelf te informeren en een zo ruim mogelijk beeld te vormen. De televisie wordt een raam op de wereld. Op dat moment is de betrokkenheid het grootst. De televisie houdt ons ook gezelschap (hij helpt de verveling te verdrijven, geeft energie en houdt ons gezelschap). Hij levert een stevige dosis vitamines, op een meer individueel niveau; maar dat leidt niet gewoon tot passiviteit, want de tv wordt ook adviseur (hij brengt ons op ideeën, geeft tips, zet ons aan om meer informatie op te zoeken, en zelfs om over te gaan tot de aankoop van een product). 's Avonds breekt het moment aan om familie of vrienden weer te zien: de televisie zorgt voor een gedeelde ervaring en ontspanning zodat het contact zo gezellig mogelijk verloopt. 1. Beleving: «Wat het beste uw ervaring op dat moment beschrijft.» Uitdrukking in % van het totaal aantal mediamomenten
Page 2 of 5
De televisie, het machtige generalistische medium
Bron: IP – Studie De Mediamerken
Persoonlijkheid - RTL: merk met hoge symboolwaarde Als er in het Belgische medialandschap één dominant merk bestaat, dan is het RTL. Deze drie letters vinden we terug in zijn drie televisiezenders, zijn grote radiozender en zijn websites. De tv-zenders vormen het historische hart van het merk in België en liggen aan de basis van zijn hoge kijkcijfers. De persoonlijkheid van RTL TVI, de generalistische zender, wordt gedefinieerd door items die verband houden met de proximiteit en het familiale karakter, maar ook door het feit dat hij verleidelijk en trendy is… Als we 12-64-jarigen vragen om de zender RTL TVI te omschrijven, zijn de 5 woorden die het hoogst scoren: "familiaal", "toegankelijk", "sympathiek", "dynamisch" en "professioneel". En als we de karakterprofielen van RTL TVI, Bel RTL en RTL.be vergelijken, vinden we die sterke persoonlijkheid terug bij alle drie. Club RTL en Plug RTL delen met RTL TVI de waarden die aansluiten bij het begrip plezier (tegengesteld aan het professionele of mogelijk zelfs moraliserende kantje). De persoonlijkheden verschillen echter lichtjes, zodat ze mekaar goed aanvullen. Club RTL neemt binnen de familie de rol van tweede zender voor zijn rekening: hij wordt door mannen gezien als "familiaal", "sympathiek", "leuk", "cool" en "toegankelijk". Club RTL focust op de behoefte aan ontspanning, het zuivere plezier. Het is de zender die het meest in gezelschap wordt bekeken. Plug RTL is de meest trendy zender van de familie. Hij blijft "toegankelijk","sympathiek" en "cool", maar wordt door zijn zeer veeleisende kerndoelgroep, de 15-34-jarigen, ook beschreven met woorden als "dynamisch" en "origineel". Een bewijs van die moderniteit? Het sterke aandeel "Influencers" (opinion leaders in de blogosfeer) Page 3 of 5
De televisie, het machtige generalistische medium
onder de kijkers van de zender. Plug RTL is net als de andere zenders van de familie sterk in ontspanning, maar valt op door het feit dat zijn kijkers ook inspiratie verwachten (het is de meest selectieve zender op dit item). De persoonlijkheid van de overige commerciële zenders in Franstalig België verschilt sterk van die van RTL. De aspecten die het gedeelte "verleidelijk", "leuk", "trendy" en "dynamisch" definiëren, worden enigszins stiefmoederlijk behandeld. La Une en La Deux concentreren zich op het professionele gedeelte ("serieus", "professioneel", "geloofwaardig"), maar daar staat tegenover dat ze een meer moraliserend imago hebben dan de andere televisiezenders. Proximiteit maakt ook wezenlijk deel uit van hun DNA. De kijkers kiezen La Une hoofdzakelijk als ze op zoek zijn naar info. Deze motivatie scoort veel hoger dan ontspanning (ook al blijft ontspanning belangrijk voor de RTBF-groep). Omdat het om een openbare zender gaat, is de motivatie rond cultuur eveneens groter dan bij andere televisiezenders. In de eerste plaats info, gevolgd door ontspanning en cultuur, en dat alles overgoten met een Belgisch sausje, dat is de cocktail die La Une perfect definieert. Voor de volledigheid signaleren we nog dat AB3 weliswaar als "familiaal" en "toegankelijk" wordt omschreven, maar ook ervaren wordt als "vervelender" en "onduidelijker" dan de overige bestudeerde televisiezenders. 2. Persoonlijkheid: La Une en RTL TVI
Bron: IP – Studie De Mediamerken
In het Belgische tv-landschap heeft elke zender een uniek imago. Het imago van een zender en de waarden waar hij voor staat maken dat de kijker herkenningspunten heeft en programma's kan kiezen volgens zijn eigen criteria. Het imago van een zender en de waarden waar hij voor staat maken dat de kijker herkenningspunten heeft en programma's kan kiezen volgens zijn eigen criteria. Als marktleider komt RTL TVI perfect tegemoet aan de mediaverwachtingen (de hele dag lang). Ontspanning is de belangrijkste reden om te kijken; uiteraard vult RTL TVI zijn generalistische profiel aan met een hoge motivatie voor info en diensten. Tot slot onderscheidt de zender zich ook uit emotioneel oogpunt, door de betrokkenheid (ervaring) die hij genereert; hij beantwoordt niet enkel aan de verwachtingen, maar is bij zijn kijkers ook onderwerp van gesprek, binnen het gezin of de volgende dag op het werk en onder vrienden. Door zijn hoge dagelijkse kijkcijfers en zijn sterk imago blijkt RTL TVI trouwens het favoriete mediamerk. Die voorkeur komt tot uitdrukking voor de twee essentiële criteria, info en ontspanning, en plaatst hem niet alleen vóór de openbare zender, maar ook vóór alle andere media (radio, dagbladen, magazines en websites). 3. Het favoriete medium voor... Page 4 of 5
De televisie, het machtige generalistische medium
Uitdrukking in % van het totale universum voor info of voor ontspanning
Bron: IP – Studie De Mediamerken
Besluit De televisie staat vandaag de dag in het centrum van het mediagebruik in Franstalig België want hij beantwoordt perfect aan de twee belangrijkste mediabehoeften: ontspanning en informatie. Tegelijkertijd verrast hij door de gevarieerde ervaringen die hij biedt, aangepast aan het levensritme van de kijker (persoonlijk adviseur, raam op de wereld, momenten van gezellig samenzijn). Laten we ten slotte ook niet vergeten dat de televisie in de eerste plaats een medium is dat je beleeft: het wordt gedeeld, brengt mensen bij elkaar (familie, vrienden) en zorgt voor betrokkenheid (inspireert, zet aan tot discussie…). In de turbulente maalstroom van elke dag vormt de televisie een vertrouwde vrijetijdsbesteding waarbij mensen graag hun gidsen kiezen. Als we alle media samen beschouwen, overtreft de dagelijkse dekking van de RTLfamilie en dan vooral van RTL TVI alle andere merken. Het maakt er de favoriete drager van voor de meeste mediamotivaties met een ongeëvenaarde slagkracht op alle doelgroepen. In een wereld die continu in verandering is, speelt de sterke en multimediale persoonlijkheid van het merk RTL een cruciale rol voor de mediamerken, nu en in de toekomst. Bij gebrek aan houvast in een jungle van prikkels, onder andere afkomstig van steeds meer gefragmenteerde media, wil de consument een sterk merk, dat blijk geeft van geloofwaardigheid, proximiteit en plezier. S.V.H.
Page 5 of 5
