De internet televisie revolutie

John M. Vijlbrief

De internet televisie revolutie

De ernet int evisie ie tel olut rev De komst van internet, social media, YouTube etc. heeft de wereld veranderd. De grootste verandering staat echter op het punt van beginnen: internetTV. Ofwel de vernieuwing van ‘het oude televisie kijken’ naar ‘de nieuwe interactieve televisiebelevenis waarbij de kijker het volledig voor het zeggen krijgt’. Bestaande grote, bekende bedrijven en organisaties zullen met eigen internetTV-kanalen komen en zo direct concurreren met de bekende omroepen die naar internet verhuizen. Immers, het huidige televisiesysteem is volledig uit de tijd. Er komt dus ook een einde aan die volgens sommigen irritante, langdurige televisiecommercialblokken. Bij internetTV betaalt de adverteerder de kijker en ontstaat een grote vraag naar sterk gevarieerde videocontent, waarbij de kijker zijn eigen pakket samenstelt. Je leest alles over heden, verleden en toekomst van het fenomeen ‘televisie’ in dit boek. Over de auteur

John M. Vijlbrief werkt al ruim 35 jaar als zelfstandig consultant/ producent van video- en multimedia-projecten alsmede internetTV-producties. Hij schreef eerder al diverse boeken over audiovisuele communicatie.

978 90 12 58310 7 980/988

Internetrevolutie nieuw formaat 170 x240.indd 1

Ë|xHSTALCy583107z

De et n r e int evisie e l e t oluti rev

De kijker krijgt het voor het zeggen, de adverteerder betaalt!

John M. Vijlbrief

8/22/2011 11:40:24 AM

De internet-televisierevolutie De tv-kijker bepaalt, de adverteerder betaalt! John M. Vijlbrief

internet-tv-revolutie.indd 3

09-08-2011 10:09:11

Meer informatie over deze en andere uitgaven kunt u verkrijgen bij: Sdu Klantenservice Postbus 20014 2500 ea Den Haag tel.: (070) 378 98 80 www.sdu.nl/service © 2011 Sdu Uitgevers bv, Den Haag Academic Service is een imprint van Sdu Uitgevers bv Ontwerp omslag: Bureau MMX B.V., Bergambacht Boekverzorging: LINE UP boek en media bv, Groningen isbn 978 90 12 58310 7 nur 980

Alle rechten voorbehouden. Alle auteursrechten en databankrechten ten aanzien van deze uitgave worden uitdrukkelijk voorbehouden. Deze rechten berusten bij Sdu Uitgevers bv. Behoudens de in of krachtens de Auteurswet gestelde uitzonderingen, mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 kb Hoofddorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet) dient men zich te wenden tot de Stichting PRO (Stichting Publicatieen Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 kb Hoofddorp, www.cedar.nl/pro). Voor het overnemen van een gedeelte van deze uitgave ten behoeve van commerciële doeleinden dient men zich te wenden tot de uitgever. Hoewel aan de totstandkoming van deze uitgave de uiterste zorg is besteed, kan voor de afwezigheid van eventuele (druk)fouten en onvolledigheden niet worden ingestaan en aanvaarden de auteur(s), redacteur(en) en uitgever deswege geen aansprakelijkheid voor de gevolgen van eventueel voorkomende fouten en onvolledigheden. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without the publisher’s prior consent. While every effort has been made to ensure the reliability of the information presented in this publication, Sdu Uitgevers neither guarantees the accuracy of the data contained herein nor accepts responsibility for errors or omissions or their consequences.


09-08-2011 10:09:11

Voorwoord 5

Zijn wij klaar voor verandering? Het einde van de massamedia tekent zich af. Wij willen niet langer meer geconfronteerd worden met boodschappen, waarvan de aanbieder de inhoud en het tijdstip van uitzending bepaalt. Wij zijn individuen met persoonlijke wensen en voorkeuren, met een eigen leven. In ons leven past het niet meer om opgelegd te krijgen wat je wanneer wilt doen. Winkels hebben geen vaste, ouderwetse openingstijden meer en zijn ook op zondag en ’s avonds geopend, omdat we anders nog meer op internet gaan kopen. Kranten lezen we ook niet meer, maar we kijken wel even op internet. En daarnaast communiceren wij ons suf met social media, van Facebook tot Twitter, bellen wij massaal mobiel en chatten met Googletalk of Skype. Jongeren doen dat allemaal nog veel meer en veel bewuster dan ouderen (boven de 40). Dit is de wereld van ons, de consument, maar is (nog) niet de wereld van de (oude) media en dat is zorgwekkend. We kijken massaal naar Uitzending gemist, omdat we zo een programma kunnen zien op het moment dat het ons uitkomt, op een wijze die ons past en zonder hinderlijke reclame. Als programma’s geen kijkers hebben, is er wel een subsidiepot beschikbaar. Waarom en waartoe is ons onbekend. Deze massamediawereld wordt helemaal gedomineerd door het aanbod, door de techniek en is niet gericht op de nieuwe (media)consument. Kijkcijfers bepalen het aanbod en de reclame-inkomsten. De reclameblokken rondom populaire programma’s zijn zodanig dat ze welhaast alleen worden onderbroken om een stukje van het programma te laten zien. De wereld gaat veranderen en niet alleen op mediagebied. Winkels verdwijnen massaal uit het straatbeeld (de verwachting is dat een derde van de winkels zal verdwijnen voor 2020), reclames worden steeds persoonlijker en op het koopmoment gericht dankzij Near Field Communication (nfc), de mobiele telefoon en tablets. Het nieuwe businessmodel is niet langer meer gebaseerd op afzetparameters maar op vraagparameters, op individuele sturing. In dit concept past het huidige televisielandschap niet meer. Ook massamedia zullen moeten meeveranderen met deze verschuiving in de maatschappij en de veranderingen in het gewijzigde consumentengedrag. Natuurlijk is het altijd mogelijk om veranderingen uit te stellen door regelgeving of subsidies, maar dit zijn slechts tijdelijke maatregelen. Zoals internet doorgebroken is binnen de retailwereld, binnen de reclame en binnen het informatieverstrekking, zo moeten ook de massamedia zich aanpassen aan de wensen van consumenten en de mogelijkheden van de techniek. Uitzending gemist is pas een eerste voorbeeld van individueel maatwerk in het kijkgedrag. Binnenkort breekt de combinatie van fysiek en virtueel door waarbij je direct filmpjes kunt zien van locaties of evenementen zoals herhalingen van voetbaldoelpunten op je mobiel in het stadion of een modeshow in de winkel op je iPad. Natuurlijk blijft er een


09-08-2011 10:09:11

De internet-televisierevolutie

6

plaats voor massamediaal aanbod, maar dat is marginaal: denk hierbij aan manifestaties die ons allemaal aangaan, zoals rampen of Koninginnedag. De veranderingen worden gestuurd door de consument, gefaciliteerd door de techniek maar afgedwongen door reclamemakers die niet meer willen betalen voor het uitzenden van boodschappen aan niet-kijkenden of niet-geïnteresseerde kijkers. Reclame wordt gericht, individueel en meetbaar met nieuwe media. In dit boek wordt een lans gebroken voor een nieuwe manier van communiceren, voor een nieuwe plaats van massamedia binnen de communicatie. Het is een bottomupbenadering gedacht vanuit het consumentengedrag en passend binnen de wereld van consumenten, van jouw en mijn gedrag. Niet langer zullen televisiemakers mogen bepalen wat en wanneer wij iets mogen zien, en niet langer mag de overheid ons geld geven aan programma’s die wij helemaal niet willen zien. Luisteren naar de klant, de consument en de burger is het adagium van deze tijd, gefaciliteerd door technologie. Dit boek is een must voor iedere reclameman of -vrouw die zijn klanten serieus neemt en inderdaad effectief wil communiceren met zijn klanten. Maar ook beleidsmakers moeten zich maar afvragen of het huidige bestel niet eerder in het openluchtmuseum thuishoort dan bij mij op de buis! Prof. dr. C.N.A. Molenaar Bijzonder hoogleraar emarketing & Distance Selling, Rotterdam School of Management/ Erasmus Universiteit Rotterdam Directeur exquo consultancy, Oosterbeek www.cormolenaar.nl


09-08-2011 10:09:11

Inhoud 7

Voorwoord 5 Inleiding 11 Waar gaat dit boek over? 11 Waarom ‘revolutie’ in de titel van dit boek? 12 Voor wie is dit boek geschreven? 12 Wat is het doel van dit boek? 13 Welke structuur volgt dit boek? 13 Videovoorbeelden en cases 14 De veranderingen: een persoonlijke visie 14 Deel 1: Visie 15 1 Analyse van het verfrissende nieuwe en het stagnerende oude 17 1.1 Inleiding 17 1.2 Intermenselijk contact 18 1.3 Een oceaan aan videobeelden op YouTube 18 1.4 Zenderarsenaal 19 1.5 Kijkers kiezen video in plaats van tekst 19 1.6 Televisiesysteem en -stelsel achterhaald – de feiten op een rij 20 1.7 Reclamedictatuur 28 2 Televisie heeft glans en magie verloren 35 2.1 Inleiding 35 2.2 De opmars van online video 35 2.3 De nieuwe online-tv-omroepen 36 2.4 De adverteerder moet de kijker betalen 39 3 Het internet-tv-plan 43 3.1 Inleiding 43 3.2 De opbouw van een internet-tv-kanaal: het corporate segment 44 3.3 De opbouw van een internet-tv-kanaal: het entertainmentsegment 44 3.4 Het bedrijf/de organisatie als producent en/of distributeur 45 3.5 Avondje met ah, Blokker, C&A en Gamma 50 3.6 ster en ip 53


09-08-2011 10:09:11


8

4 De eerste stappen op weg naar internet-tv: experimenteren met ‘videobeeldcommuniceren’ 59 4.1 Inleiding 59 4.2 Aandacht en tijd worden schaarser 59 4.3 Gevarieerd videobeeldcommuniceren: het ‘aap, noot, mies’ van de videotechniek 60 4.4 Een iPod en een videoworkshop 61 4.5 Teamverband versus solo 63 4.6 Online of flatline 63 5 Het bedrijf als televisieomroep/zender: de oriëntatiefase 67 5.1 Inleiding 67 5.2 Intensief experimenteren 67 5.3 Wat willen de kijkers zien? 70 5.4 cnn 70 5.5 bbc uitzonderlijke topklasse 72 5.6 Geloofwaardigheid corporate story 75 6 Corporate onderwerpen voor een internet-tv-kanaal 77 6.1 Inleiding 77 6.2 Suggesties voor internet-tv-programma’s: bedrijfsmatige onderwerpen 77 6.3 Internet-tv inzetbaar voor alle vormen van bedrijfscommunicatie 78 6.4 Het fenomeen ‘talking head’ 85 6.5 Webcams 86 6.6 Videomarketing tip: audiovisuele signatuur in e-mail 87 6.7 Company Lobby-video 87 7 Conclusies 91 7.1 Terug naar de vorige eeuw? 91 7.2 De sociale functie van het hedendaagse televisiestelsel 91 7.3 Beschikbaarheid en bandbreedte internet 91 7.4 Kritiek en verzet 92 7.5 Televisiereclame is kostbaar en niet exact te meten 94 7.6 Sport 94 7.7 Het grote plaatje 94 7.8 Totale mediabeleving 95


09-08-2011 10:09:11

Inhoud

Deel 2: Realisatie 97 8 De praktijk 99 8.1 Inleiding 99 8.2 Een geschikte videoproducent vinden 102 8.3 roi 103 8.4 Veelvoorkomende kostenposten 104 8.5 ‘On camera’ presenteren 105 8.6 Aanleveren illustraties, foto’s en dergelijke 105 8.7 De locatie 106 8.8 De medewerker(s) voor de camera 106 8.9 Teleurstellende videocontent voorkomen 107 8.10 Voordelig en snel 108 8.11 Videokijkgedrag van jong tot oud 109 8.12 Videocliplengte 109 8.13 Afspeelapparaat 110 8.14 Planning 110 8.15 Videobeelden naar computer uploaden 111 8.16 Videomontage 111 8.17 Inventarisatie videomateriaal 111 8.18 Kleurcorrectie 113 8.19 De credits 113 8.20 Exporteren en conversie 114 8.21 Audiovisueel beeldmateriaal archiveren 115 8.22 Muziek en muziekrechten 115 8.23 Zelf video-opnames maken 118 8.24 Opslagcapaciteit en cloudcomputing 122 8.25 Postproduction 125 8.26 Weinig ervaring? 126

9

9 De mogelijkheden van YouTube 127 9.1 Inleiding 127 9.2 Wie bedachten YouTube? 128 9.3 Vervangt YouTube de bestaande televisiebeleving? 128 9.4 YouTube ‘brings back old memories!’ 128 9.5 Reclamevideo’s op YouTube 128 9.6 Je eigen YouTube corporate Channel beginnen 130 9.7 YouTube Channel-anatomie 132 9.8 YouTube en commentaar op je videoclip 138 9.9 Een YouTube-video in je eigen webpagina opnemen 139 9.10 Communities 140


09-08-2011 10:09:11


10

10 Videosharingsites en videozoekmachines 145 10.1 Inleiding 146 10.2 Videosharingsites 146 10.3 Videozoekmachines 148 10.4 Internet-tv 148 11 Zoekmachinemarketing en seo 151 11.1 Veel kijkers trekken 151 11.2 Het bouwen aan een kijkerspubliek: jouw kijkerspubliek 152 11.3 Search Engine Optimization (seo) & video 154 12 Skype-mediamogelijkheden 157 12.1 Inleiding 157 12.2 Skype installeren 158 12.3 Anywhere 158 12.4 Skype: live & recorded video: klanttevredenheid nastreven 159 Geraadpleegde en aanbevolen literatuur 160


09-08-2011 10:09:11

Inleiding 11

Waar gaat dit boek over? Heel simpel gezegd gaat dit boek over de vernieuwing van ‘het televisie kijken, ofwel de televisiebelevenis’ zoals deze zich binnen nu en een periode van circa drie tot vijf jaar zal voltrekken. Het is de hoogste tijd om de stekker uit het verouderde, niet-interactieve en veel te dure televisiesysteem te trekken. Daarmee zou een einde komen aan het nu zestig jaar bestaande (kostbare) logge publieke omroepbestel en de (veel korter bestaande) commerciële televisiezenders die dan, ‘simpel gezegd’, allemaal naar internet verhuizen. De techniek is binnen afzienbare tijd toereikend, mede dankzij ‘cloudcomputing’. We spreken in de nieuwe situatie over internet-tv De publieke omroepen verliezen de staatssteun, deze wordt afgebouwd. De circa 900 miljoen euro (minus de geplande bezuinigingen voor de publieke omroep van ± 125 miljoen euro door het kabinet Rutte) kunnen beter worden besteed aan andere publieke sectoren die het veel dringender nodig hebben (zoals kranten, zorg, onderwijs en veiligheid). De commerciële zenders bewijzen immers dat zij met behulp van de reclame-inkomsten (en zonder staatssteun) een omroep kunnen laten functioneren.

De STER-reclames op televisie, radio en websites van de publieke omroep hebben in 2010 een bedrag van 214 miljoen euro opgeleverd. Het nettoresultaat hiervan gaat, via de begroting van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, naar de publieke omroep.

Er zal tevens een eind komen aan de manier van adverteren zoals we die nu kennen: de reclameblokken op de publieke zenders en de gehate reclamebombardementen op de commerciële zenders. Nu denk je wellicht dat ik tegen reclame ben? Nee, absoluut niet. Die inkomsten zijn noodzakelijk om een volwaardig internet-tv-kanaal te laten functioneren. Ik ben voornamelijk tegen de volledig uit de hand gelopen televisiereclamesituatie zoals die momenteel op de commerciële zenders zichtbaar is. Van echt ‘ontspannen’ televisie kijken is al geruime tijd geen sprake meer. Het is een ‘kat-en-muisspel’ geworden tussen adverteerder en kijker. Maar de tijden zijn veranderd en dus past een nieuw, doordachter en evenwichtiger aanpak van (dialooggericht) adverteren veel beter bij het ‘nieuwe televisiebeleven’. De adverteerder zal de kijker moeten betalen om een reclameboodschap te bekijken c.q. te consumeren. De kijker kan reclame weigeren, maar zal dan de gewenste programmacontent zelf moeten betalen (‘Pay per view’). Met andere woorden: de kijker krijgt het voor het zeggen! De nieuwe situatie kan naar verwachting gunstig uitpakken voor kranten- en tijdschriftenuitgevers.


09-08-2011 10:09:11


12

En of dit allemaal nog niet voldoende is: de bestaande grote, bekende bedrijven en organisaties zullen elk met een eigen internet-tv-kanaal komen en op die manier direct concurreren met de bekende omroepen, van tros en avro tot rtl. Samenwerkingsverbanden tussen omroepen en grote merken die goed bij elkaar passen zijn niet ondenkbaar. Wat te denken van de combinatie tros/avro/ah? Een adverteerder ziet zijn (korte) commercial graag geplaatst voor, tussen en aan het eind van een goed bekeken programma (drietrapsbenadering van de reclameboodschap). Een hoofdsponsor, zoals een ah kan dit doen als aanvulling op en ondersteuning van zijn eigen internet-tv-kanaal. De adverteerder mag in het geval van samenwerking geen grote invloed hebben op de inhoud van de programma’s om dominantie van ‘het merk ah’ te voorkomen. Dit alles is een bijzonder interessante, maar uiterst complexe materie. Het vraagt vooral om inventief, creatief, nieuw en gedurfd denken. Vandaar dit boek vol nieuwe mogelijkheden en kansen en hier en daar de nodige kritische beschouwingen. Mogelijk brengt het de maatschappelijke discussie over dit gevarieerde onderwerp op gang.

Waarom ‘revolutie’ in de titel van dit boek? De definitie van een revolutie is ‘een plotselinge, onverwachte en radicale omslag of verandering’. Maar elke revolutie is anders. Revolutie is de tegenhanger van evolutie, wat een geleidelijke verandering inhoudt. Ik had het boek ook De internet-televisie-evolutie kunnen noemen. Met dit boek hoop ik echter beide te bereiken: een revolutie ontketenen en de evolutie, de geleidelijke veranderingen in gang zetten. Het is de hoogste tijd om serieus te bekijken hoe we ‘het televisiebeleven’ sterk kunnen verbeteren en aanpassen aan de technologische en financiële mogelijkheden van deze tijd.

Voor wie is dit boek geschreven? Tijdens het schrijfproces heb ik steeds de marketingcommunicatiewereld en bestuurders van bedrijven en organisaties (profit en non-profit) scherp voor ogen gehad. En dan beperk ik mij niet alleen tot de marketingcommunicatieafdelingen van bedrijven en organisaties. Vooral de adviseurs en creatieven uit de reclame- en (televisie)mediawereld zouden dit boek moeten lezen. Een andere belangrijke doelgroep vormen de programmamakers: van professioneel tot semiprofessioneel. Er zal binnen het ‘nieuwe televisiebeleven’ een grote vraag ontstaan naar pluriforme videocontent. De door het Commissariaat voor de Media en de Raad voor Cultuur zo gepropageerde verscheidenheid in programma’s wordt op internet-tv pas werkelijk mogelijk. Tot slot hoop ik dat dit boek zijn weg zal vinden naar studenten marketing, media en film/televisie alsmede een ieder die niet alleen in dit fascinerende onderwerp is geïnteresseerd, maar ook wil meedenken, cocreatie dus!


09-08-2011 10:09:11

Inleiding

Wat is het doel van dit boek? Ik wil de hierboven omschreven doelgroepen bewust maken van de noodzaak en het belang van internet-tv. De tijd is er rijp voor. Bedrijven en organisaties hebben een eigen internet-tv-kanaal nodig om veel indringender en effectiever met kijkers een-opeen te kunnen interacteren. Immers, de huidige aanpak (door adverteerders) en manier van televisiereclamemaken is, naast irritant en gehaat, ook nagenoeg uitgewerkt. Het is voor een groot deel geldverspilling. Hiervan moeten adverteerders zich bewust worden. Adverteerders moeten veel bewuster met de media omgaan en niet accepteren dat hooguit 15-20 procent van de uitgezonden reclame daadwerkelijk door de kijkers wordt gezien. Het is tijd om de bakens een flink eind te verzetten. In dit boek doe ik daartoe een poging. De nieuwe aanpak, door mij ‘het nieuwe televisiebeleven’ genoemd, biedt ongekende mogelijkheden en kansen die men kan benutten door er nu op in te spelen.

13

Welke structuur volgt dit boek? Het boek bestaat uit twee aparte delen: ‘Visie’ en ‘Realisatie’. Gezamenlijk bevatten ze alle informatie om doordacht met (corporate) internet-tv en videomarketing aan de slag te gaan. In deel 1, ‘Visie’ ga ik uitgebreid in op de ontwikkelingen en veranderingen in het medialandschap die uiteindelijk zullen leiden tot het afstoten van het verouderde en verzwakte, te dure en thans overbodige televisiesysteem. De ‘verhuizing’ van het bestaande omroepnetwerk naar internet zal geleidelijk verlopen. In dezelfde periode zullen ook de eerste internet-tv-omroepkanalen van grote en bekende bedrijven en organisaties van start gaan, die zich, naast corporate informatie, ook gaan richten op entertainment. Zij worden concurrenten van de gevestigde omroepen of gaan er juist mee samenwerken! Dit is gunstig voor de kijker en de ontwikkeling van onder andere de Nederlandse entertainmentmarkt en (jonge, nieuwe) vakbekwame acteurs, cabaretiers, kunstenaars film- en programmamakers. De gehate en langdurige reclamecommercialblokken behoren bij het ‘nieuwe televisiebeleven’ tot het verleden. ‘Interruptiemarketing’ maakt plaats voor ‘permissiemarketing’: de adverteerder moet de kijker toestemming vragen een reclamecommercial te mogen uitzenden en zal hiervoor moeten betalen of (zeer) gewilde programmacontent bieden. De kijker krijgt interessante keuzes en de zekerheid van programma’s die hij wil zien en niet, zoals nu, programma’s (vaak ook nog eens herhalingen) van een matige kwaliteit die hij bovendien zonder inspraak krijgt opgedrongen! Om over de uitzendtijdstippen nog maar te zwijgen! Er wordt ruim aandacht besteed aan de soort corporate programma’s die op een zakelijk internet-tv-kanaal te zien moeten zijn. En beschrijf, zoals bij ‘de corporate story’, waarop je bij de programmasamenstelling moet letten. Een grote rol is toebedeeld aan de videosharingsite YouTube die een cruciale rol kan spelen bij (interactieve) videomarketing en de kostenbeheersing daarvan. Zowel voor videomarketing als eenvoudig internet-tv biedt YouTube voor kleinere bedrijven en organisaties geweldige opstartmogelijkheden. Opslag


09-08-2011 10:09:11


14

en distributie van videocontent worden steeds voordeliger en de bandbreedte almaar beter. De ontwikkeling van ‘cloudcomputing’ biedt interessante mogelijkheden voor video-opslag en -distributie. Ook daarover in dit boek meer.

Videovoorbeelden en cases Op de website www.marketingnetwerk.tv staan verschillende videomarketing- en internet-tv-voorbeelden waar in dit boek naar wordt verwezen. Zonder al te technisch te worden beschrijf ik in deel 2 van dit boek, ‘Realisatie’, essentiële zaken over het realiseren van internet-tv en videomarketing. Ik vind het belangrijk om je kennis te laten maken met het video(clip)productieproces: van opnamescript tot en met videomontage en YouTube-uploads, webstatistieken en zoekmachinemarketing. Videobeeldcommuniceren, in de meest brede zin van het woord, wordt namelijk zó belangrijk dat enige kennis van het productieproces noodzakelijk is, zodat je in staat bent effectief en met optimaal resultaat te kunnen ‘videobeeldcommuniceren en beelddenken’ met behulp van interactieve video.

De veranderingen: een persoonlijke visie Dit boek en de ideeën voor een geleidelijke verandering die hierin worden aangedragen zijn mijn persoonlijke bijdragen aan de nieuwe tijd waarin we leven (of beter gezegd: ‘gedwongen zijn terecht gekomen’) en waar we met zijn allen (lees: maatschappelijk discussie) op nog veel belangrijke vragen afdoende antwoorden moeten vinden. We staan aan de vooravond van ingrijpende veranderingen die zullen leiden tot – wederom – een compleet nieuw ingedeeld medialandschap. Graag help ik je een visie te ontwikkelen met betrekking tot videobeeldcommuniceren, videomarketing, tv-reclame en internet-tv, zodat je deze veranderingen samen met je collega’s binnen je organisatie kunt bespreken, in gang zetten en implementeren. Het is een dynamische, boeiende en razendsnel actueel wordende materie. Maar ook een ingewikkelde. Wat je beslist moet weten lees je in dit boek. Ik ben benieuwd naar jouw reactie, opmerkingen en ideeën waarvan ik de meest interessante, uiteraard met je toestemming, zal plaatsen op de website www.marketingnetwerk.tv. Via deze website verwijs ik je niet alleen naar mijn eigen, maar ook naar verschillende andere, relevante social-mediadiscussiegroepen over dit onderwerp. De zeer nabije toekomst vormgeven doen we samen! John Vijlbrief, multimediaproducent Vijlbrief Media [email protected] Den Haag, juni 2011


09-08-2011 10:09:12

1 Analyse van het verfrissende nieuwe en het stagnerende oude

1.1

17

Inleiding

Digitalisering was dé motor achter de stroomversnelling waardoor het dynamische en interessante medialandschap vol interactieve keuzemogelijkheden kon ontstaan. Veranderingen en vernieuwingen zijn nog steeds aan de orde van de dag en de ‘oude mediacultuur’ staat volledig op haar kop. Veel marketeers weten zich geen raad meer. Internettoepassingen volgen elkaar in een niet bij te houden tempo op. Bij allerlei vragen en behoeften schakelen we vrijwel meteen internet in. Via onder andere Google zoeken we naar antwoorden. Internet is een ‘verlengstuk’ van de mens geworden. Met z’n allen zijn we intensief op zoek naar allerlei, gevarieerde informatie, entertainment en gaming. Identiek mediagedrag bestaat niet meer in dit gefragmenteerde medialandschap. De mediabeleving is anders geworden: veel uitgebreider. De social media zorgden voor opvallende veranderingen in het communiceren met elkaar, zoals de afname van het sms’en, een toename van het ‘pingen’ en het ‘Skype-telefoneren’. Een ieder van ons vertoont een specifiek mediaconsumptiepatroon waarin bepaalde media perfect passen. De functie van online video wordt steeds gevarieerder en daardoor populairder. Massaal bezoeken we ‘Uitzending gemist’ van de publieke omroepen en die van de commerciëlen. Of kiezen op Veamer.nl het gewenste programma waarvoor we moeten betalen. Dit zegt al iets over onze veranderende manier van televisie kijken.

Veamer.nl


09-08-2011 10:09:12


1.2 18

Intermenselijk contact

Tools als Twitter, LinkedIn, Hyves, Google+ en Facebook bevestigen hoe belangrijk we intermenselijk contact vinden. We voelen ons verbonden met elkaar en zijn benieuwd naar wat ons bezighoudt en zelfs waar we nu, op dit moment mee bezig zijn. Naar onze belevenissen en bevindingen, gedachten, meningen en opvattingen. We reageren op tweets, mengen ons in discussiegroepen op LinkedIn, werken aan onze ‘Wall’ op Facebook of laten naar aanleiding van een YouTube-videoclip een reactie achter. En als de videoclips op een bepaald YouTube Channel ons aanspreken, nemen we er een abonnement op. Op SlideShare en Prezi delen we onze beeldschermpresentaties, op Flickr onze fotocollecties. We zijn benieuwd naar de meningen van andere sitebezoekers over ons werk, maar laten ons ook graag door elkaars werk inspireren.

1.3

Een oceaan aan videobeelden op YouTube

Er is een ‘oceaan aan videobeelden’ via YouTube (en andere internetvideo ‘sharingsites’, zoals Vimeo) te ontdekken en te bekijken. Daarnaast kan tegenwoordig vrijwel iedereen videoclips (hoe simpel ook gemaakt) op YouTube plaatsen. En daarmee in de zee van videobeelden en geluiden verdrinken of er juist in opvallen en komen bovendrijven, positief of negatief. Want beelden kunnen ook een storm van protest teweegbrengen. De zeer recente geschiedenis biedt ons talloze (soms schokkende en opzienbarende) voorbeelden, zoals van geweld of misleiding. Beelden kunnen mensen uit de massa in het middelpunt van de belangstelling plaatsen. Denk hierbij aan zangers en zangeressen die via een videoclip ‘overnight’ wereldberoemd werden. Zo bijzonder vinden we dat niet eens meer. Het gebeurt gewoon. Een idee, klank, mening, protest. Een kunstenaar, een gezicht, een werkstuk, een handeling, product of dienst: van de ene op de andere dag kan iemand of iets via YouTube beroemd of juist gehaat worden. Wat een krachtig en invloedrijk medium, wat een mogelijkheden, wat een inspiratie! Wat een geweldige tijd om in te leven!

YouTube-pagina


09-08-2011 10:09:12


YouTube-videobeelden zijn vaak voldoende van kwaliteit (zoals de in hd opgenomen videoclips) om in televisiejournaals of tv-programma’s te worden opgenomen en uit te zenden. We zien dan ook steeds vaker YouTube-videofragmenten in tv-programma’s. Het feit alleen al dat smartphones in staat zijn beelden in hd-kwaliteit vast te leggen en zo nodig meteen te uploaden naar YouTube om ze daarna te delen met ‘de wereld’, is iets waar we toch wel even bij stil mogen staan. Een treffend voorbeeld is de omwenteling in het Midden-Oosten waarbij YouTube-beelden een hoofdrol spelen. En niet alleen videobeelden gemaakt met het mobieltje. Er zijn nu zelfs zeer voordelige video(flip)cameraatjes te koop (die sterk op een mobieltje lijken). Sommige kosten nog geen honderd euro en je kunt er (onopvallend) videobeelden mee maken! Het kan zelfs ook met de iPad, hoewel dat er, met een dergelijk ‘groot’ tablet in je handen wel een beetje vreemd uitziet wanneer je ergens opnames maakt. Maar zo makkelijk en snel kan het nu. Dat is wel eens anders geweest. Het is nog niet eens zo lang geleden dat we heel lang op foto- of film- en videobeelden van een bepaalde gebeurtenis moesten wachten. Nu gaat het razendsnel. Van waar ook ter wereld naar waar ook ter wereld, van het ene op het andere moment, live.

1.4

19

Zenderarsenaal

Tel daarbij de flexibiliteit van de social-media-internetgereedschappen op, zoals Twitter, LinkedIn, Google+, Facebook, Hyves en Flickr, en de communicatieve mogelijkheden zijn onbegrensd. Met behulp van seo (Search Engine Optimization) en zoekmachinemarketing kunnen we zorgen dat wat we zeggen, publiceren, maken, doen, zingen, uitbeelden, schetsen of roepen via Google en YouTube supersnel wereldkundig wordt gemaakt en kan worden gevonden. In je ‘uppie’ heb je een ‘compleet zenderarsenaal’ tot je beschikking waarmee, communicatief gezien, van alles mogelijk is. We kunnen overal gezien en gehoord worden. Bovendien geven websitestatistieken tot in detail inzicht wie er naar je videoclip(s) kijken, wanneer, hoe vaak, waar ze vandaan komen, wat precies wordt bekeken, hoelang enzovoort. Opgeslagen videoclipmateriaal kan tot ver na onze dood worden bekeken. Ook daarover is al nagedacht. In het boek Your digital Afterlife van Evan Carroll en John Romano kun je er alles over lezen. Je moet online wel ‘wat te vertellen hebben’ maar vooral wat te laten zien en horen! Hoewel het gros van de videoclips op YouTube juist niet om aan te zien en te horen is. Vaak mist het een duidelijke boodschap, idee of reden waarom het werd geproduceerd en online geplaatst. Maar er is ook veel wat op YouTube wel het zien en aanhoren waard is! Met de juiste zoekwoorden haal je via YouTube en Google waardevolle en inspirerende audiovisuele content naar boven. Vrijwel niets lijkt meer ongezien en onbesproken te blijven. De ene videoclip wordt door een handjevol mensen bekeken, de andere door tientallen miljoenen!

1.5

Kijkers kiezen video in plaats van tekst

De media veranderen, marketing veranderde en verandert nog steeds en zal blijven veranderen, gedicteerd door economische en technologische vernieuwingen en ontwikkelingen. Maar vooral door mensen!


09-08-2011 10:09:12


20

Zo is online video aan een enorme opmars begonnen. Geef je mensen de keuze om of naar een videoclip te kijken of acht pagina’s tekst te lezen, dan kiest het gros voor video. Video is de meest eenvoudige vorm om (moeilijke) informatie tot je te nemen en/of te helpen bij het nemen van (bijvoorbeeld zakelijke) beslissingen. Mensen houden ervan om naar videobeelden te kijken omdat we vooral visueel zijn ingesteld. Video kun je lekker ‘achterover geleund’ tot je nemen. Een tekst lezen betekent immers inspanning. Zeker wanneer het gaat om de werking van een ingewikkelde machine of een of ander technisch (gedetailleerd) en gecompliceerd proces. Door naar videobeelden te kijken neem je de informatie veel sneller en indringender tot je. De herinneringswaarde van audiovisuele communicatie is veel groter dan die van teksten. Niet dat tekst op websites ‘dood is’, maar die doet online steeds minder zijn taak. Dat ik nooit echt tevreden ben geweest met het ‘statische internet’ (wat ik altijd heb beschouwd als ‘teksttelevisie’) zal ik nimmer ontkennen. Vandaar dat ik het verder audiovisualiseren van webcontent toejuich. En niet omdat ik toevallig videoprogramma’s maak. Het is gemakkelijker geworden. We hoeven iets niet ‘moeizaam’ meer alleen met behulp van tekst en foto’s/illustraties uit te leggen. Niet zelden leidt een tekst tot miscommunicatie. Mensen zijn namelijk niet tekstueel ingesteld. Met video kunnen we het dynamisch laten zien en horen en ook nog eens in een veel kortere tijd! Een ander punt: ik kijk liever drie keer naar hetzelfde videoclipje om iets te leren c.q. goed te begrijpen dan dat ik die acht pagina’s tekst die ik zojuist aanhaalde, drie keer moet lezen. Klik jij ook sneller op ‘play’ van een videoclip dan op een banner? Voor zover we al bereid zijn op een banner te klikken! Omdat bij de banner de kans groot is dat je op de landingspagina van een of andere website terechtkomt met een beeldscherm vol (slecht leesbare) teksten en enkele foto’s. Dus ligt het voor de hand dat de banner plaatsmaakt voor de videoclip met interactieve mogelijkheden. Video spreekt, niet geheel onbelangrijk, meer zintuigen aan. De herinneringswaarde van audiovisueel beeldmateriaal is mede daardoor hoog. Wanneer de videoclip voldoet aan het verwachtingspatroon van de kijker, zal deze bereid zijn zich nader in jouw diensten en producten te verdiepen en je website te bezoeken. Via overlay(s) op het videobeeld kan (op YouTube) snel worden doorgeklikt naar meer video’s over een bepaald onderwerp. Alles schuift op richting internetplatform en mobiele media, zoals smartphones en tablets. Daarbij zijn snelheid en interactiviteit kenmerkend en doorslaggevend. We weigeren nog ergens op te wachten, we willen het nu, niet straks, maar nu! Wij bepalen zelf het moment en niet langer meer een ander.

1.6

Televisiesysteem en -stelsel achterhaald – de feiten op een rij

Een logische en bijna voor de hand liggende vraag is dan ook of in die wervelwind van vernieuwingen en veranderingen het verouderde televisiesysteem en de reguliere tv-omroepen (alsmede de commerciële zenders) wel op de oude voet kunnen doorgaan? Ik betwijfel dat ten zeerste en baseer die twijfels op keiharde en soms schokkende feiten: t Televisie is eenrichtingsverkeer, namelijk ‘zenden’. De rol van de kijker/het publiek blijft beperkt tot kijken en luisteren. De kijker wil wel reageren, maar de ‘feedbackfunctie’ ontbreekt.


09-08-2011 10:09:13


21

Publieke-omroepzenders

t Televisie bepaalt hoe laat wij waarnaar mogen kijken. t Televisie is vooral een avondmedium terwijl internet 24/7 is. t Televisie heeft een beperkte ‘schapruimte’, vooral omdat het een avondmedium is. In verhouding met internet en de mogelijkheden van internet-tv is zelfs sprake van een uiterst beperkt programma-aanbod. t Commerciële televisie belet ons een programma aan één stuk door te kunnen bekijken en onderbreekt te vaak voor ongewenste, te langdurige reclameblokken en programmapromo’s en stationcalls die te frequent worden herhaald, met als gevolg ernstige irritatie waardoor een bijna logisch ontwijkgedrag ontstaat; t Televisie is niet interactief. Televisie is lineair, vooruitspoelen kan niet, terugspoelen evenmin. Niets kan, hoogstens de knop aan- of uitzetten of van kanaal wisselen. O ja, het geluid kan harder of zachter worden gezet…


09-08-2011 10:09:13


22

t Het vervaardigen van tv-programma’s is zeer kostbaar omdat er (te) veel mensen en te dure techniek bij betrokken zijn. t Televisieprogramma’s van een half uur zijn segmenten waarvan er op de regulieren twee (met reclamebreaks) in één uur passen. Op internet zijn programma’s van allerlei lengtes mogelijk. De oude tv-wetten gelden niet op internet en dus is men daar niet meer afhankelijk van televisieprogrammeringen alsmede van eisen van adverteerders. t De commerciële televisieomroepen fragmenteren programma’s zo ernstig dat dit het aloude televisiemodel compleet heeft verwoest. t Tegenwoordig vergen tv-programma’s een crossmediale benadering, immers, bij een tv-programma (format) behoort ook een aan het tv-programma gerelateerde en ondersteunende website. ‘De oude televisievorm’ heeft zich min of meer overbodig gemaakt, de website van de omroep is er al, dus plaats de televisieprogramma’s er dan ook maar meteen op. Dat scheelt een bijzonder dure tussenschakel en opent een scala aan mogelijkheden waarover nog niet of onvoldoende is nagedacht. t Steeds vaker verwijzen omroepen naar hun websites zoals het nos- en het rtl-journaal veelvuldig doen. Daarin maken ze de kijkers attent op aanvullende videobeelden over een bepaald (nieuws)item. Ook wordt op tv vaak een deel van een interview uitgezonden dat op de website in z’n totaliteit te vinden is. De website is daarmee al een verlengstuk van televisie geworden. t De wijze waarop ster-reclameblokken en reclamecommercials via de commerciëlen nu (nog) worden ingezet is, naast irritant, compleet achterhaald. t Hoe neutraal en objectief zijn televisieprogramma’s nog? Steeds vaker wordt een adverteerder gekoppeld aan de content van een programma, zoals MediaMarkt en Mediazine (rtl 7). Het resultaat is één grote (weliswaar interessante) reclamecommercial! Neutraliteit en objectiviteit zijn soms ver te zoeken. t Waarom moet de belastingbetaler (nog langer) opdraaien voor de kosten van Nederland 1, 2 en 3? t Waarom eten de publieke omroepen van meerdere walletjes: ster-inkomsten en die van de staat, alsmede onder andere de inkomsten van omroeplidmaatschappen? t Waarom moeten regionale tv-zenders deels via provinciale en gemeentelijke subsidies overeind worden gehouden, terwijl ook dit geld van de belastingbetaler komt? t Televisie zoals wij dit nu kennen is te veel een gesloten systeem waarbij ‘de macht’ in slechts enkele handen is. Een goed voorbeeld is de macht van mediatycoon John de Mol. Het wordt tijd dat televisie een meer open en transparanter karakter krijgt, zoals bij internet-tv zeker het geval zal zijn. Dat gesloten karakter past ook niet meer in deze tijd. t De programmavariatie bij de ‘oude’ televisieomroepen is te beperkt. Er is veel te veel van hetzelfde en de vernieuwing verloopt te traag. t Nieuw, jong, artistiek en geschoold, dus vakbekwaam talent kan zich binnen de oude omroepcultuur (vooral bij de publieke zenders) moeilijk of lastig manifesteren en ontwikkelen. Er vindt een te trage doorstroming plaats van oud naar jong. t Binnen sommige reguliere omroepen wordt onnodig met geld gestrooid. Salarissen rijzen de pan uit. Er wordt bovendien flink over de wereld gereisd op kosten van de belastingbetaler.


09-08-2011 10:09:13


t Omroepen herhalen bepaalde programma’s veel te vaak. t De grootste en belangrijkste vraag is: hoe belangrijk is de kijker vandaag de dag nog? Bij de huidige omroepen lijkt het vooral te draaien om mediamacht en dominantie, invloed, baantjes, reizen, feesten en (zeer) hoge salarissen voor bepaalde omroepmedewerkers en bn’ers. t De kijker wordt steeds minder belangrijk, want de omroepen vinden zichzelf namelijk veel te belangrijk!

23

De Hilversumse cultuur Het fenomeen ‘televisie’ anno 2011 is, zoals we kunnen vaststellen, op veel punten aan modernisering en aanpassing toe. We leven in een nieuw paradigma. Het (media)gedrag van mensen is in relatief korte tijd opvallend veranderd. Maar tv nauwelijks. Waarom steekt onze overheid nog steeds onnodig veel geld in de reguliere omroepen? Er zijn er thans drie, terwijl dit al eerder naar twee zenders had moeten worden teruggebracht. Of wellicht zelfs maar naar één zender met ruime internet-tv-ondersteuning. Dan zou men, met het oog op de nabije toekomst, vernieuwend bezig zijn. Omroepen hoeven nauwelijks nog te presteren, het overheidsgeld wordt automatisch op de bankrekeningen van de omroepen gestort. Zo had de overheid in een veel vroeger stadium omroepgeld afhankelijk moeten maken van kijkcijfers en omroepprestaties! Maar ik betwijfel of er nog toekomst is voor ‘het televisie kijken volgens de oude aan ernstige slijtage onderhevige aanpak en methode’. De uiterste houdbaarheidsdatum is al ruim overschreden.

In De Telegraaf van juni 2011 was het redactionele commentaar over de bezuinigingen bij de ‘Staatsomroep’ buitengewoon interessant. Daarom heb ik het hieronder integraal overgenomen:

Staatsomroep Pappen en nathouden. Meer stelt het nieuwe media-akkoord over de toekomst van de publieke omroep niet voor. Weliswaar wordt er in totaal 200 miljoen euro bespaard, maar de heilige huisjes in ’t Gooi staan nog recht overeind. Bovendien wordt de omroep slechts voor 125 miljoen euro aangeslagen. Goed zijn de ingegrepen in de ongebreidelde digitale activiteiten, waarmee de omroepen veel verder gaan dan hun oorspronkelijke taak. Dat was ook volledig uit de hand gelopen. De Wereldomroep is inderdaad volstrekt achterhaald en wordt terecht uitgekleed. De rest van de voornemens zijn defensief. Over de inhoudelijke taak van de publieke omroep wordt gezwegen. De zoge-


naamde fusies van omroepen maskeren in werkelijkheid de lafheid om echte keuzes te maken. Het is ook inconsequent. Of de omroepen verdwijnen helemaal en daarmee wordt het huidige systeem waarbij omroepen als ze aantonen stromingen in de samenleving te vertegenwoordigen losgelaten of dit wettelijk systeem blijft wel overeind en er is ruimte voor nieuwkomers. Een tussenweg is er niet. Het kabinet houdt drie tv-zenders overeind, tv en radio worden niet reclamevrij, het subsidiesysteem blijft ongewijzigd, sport en entertainment blijven op de publieke zenders aanwezig en nog steeds worden de programmagegevens niet gratis ter beschikking gesteld. Deze staatsomroep wordt kunstmatig in leven gehouden.

09-08-2011 10:09:13


24

De grenzen tussen tv en internet vervagen in een rap tempo. We komen spoedig in die zo belangrijke ‘transitiefase’ terecht. Vanzelfsprekend is het logisch dat we kritisch zijn en ons eerst goed afvragen wat de werkelijke consequenties zijn van de overstap van traditionele tv naar internet-tv. De kijker wil ‘gewoon’ overal tv kunnen kijken en niet langer aangewezen zijn op die oude en dominante manier van tv kijken. Die onnodige schakel moet er tussen uit. Nu we online video in hd kunnen bekijken heeft de traditionele tv niets meer toe te voegen. Tv verliest snel aan waarde en imago, we moeten er afscheid van nemen. Dat is niet makkelijk en het kost best moeite om dat te beseffen. Maar internet kan deze rol ‘met glans’ overnemen en heeft aanzienlijk meer voordelen te bieden. Er komt een moment dat alles online te zien en te beleven is: niet alleen de internet-tv-programma’s die Nederland produceert, maar ook alle programma’s van buitenlandse internet-tv-kanalen zullen volgen.

Toelichting: geen interactiviteit Laten we een aantal feiten van ‘het oude televisie kijken’ nader onder de loep nemen om vast te stellen waar de schoen wringt. Het huidige televisiesysteem (nationaal of regionaal) is, zoals opgemerkt, lineair en niet interactief, integendeel. Ik kan als televisiekijker nergens ingrijpen. Ik kan een videofragment op tv niet even snel herhalen. Ja, veel later via ‘Uitzending gemist’, Veamer.nl of, indien gewenst sneller met behulp van de video- of harddiskrecorder. Ook al zo’n ‘oud’ klinkend apparaat: videorecorder. Het moet ‘gewoon’ allemaal online staan en snel te vinden zijn, want die extra handelingen van het opnemen van video is vandaag de dag te veel gevraagd en dus verdwijnen video(dvd/blu-ray, danwel harddisk)recorders op termijn uit onze huiskamers omdat dit via het internetplatform niet meer nodig is. Feedback van de kijker Hoe geef je feedback tijdens of na het zien van een traditioneel tv-programma? Het Hilversumse tv-station een brief schrijven, een e-mailtje sturen, opbellen? Vaak ontbreken telefoonnummer(s) en een direct (e-mail)adres om snel even met een programmamaker(s) of de omroep(zender) in contact te kunnen treden. Soms vul ik, naïef als ik ben (na op de website van de omroep op ‘contact’ te hebben geklikt), zo’n online formulier in om mijn vraag te kunnen stellen, want ze willen dan meteen gegevens van mij vastleggen. Ik verzend dit formulier en hoor daarna nooit meer iets van ze. Zo schreef ik op 20 september 2010 een brief met een programmavoorstel naar omroep Max. Ik kreeg uiteindelijke een reactie op 24 mei 2011, dus pas na zeven maanden! Ik denk dat deze omroep zich niet alleen op de ouder wordende mens richt, maar dat ze de behandeling van programmavoorstellen in handen geven van personen met een ernstige vorm van Alzheimer. Ach, het bastion ‘Hilversum’ wil geen contact met ‘ons’ kijkers. De omroepen zijn duidelijk niet ‘feedbackgericht’. Ze richten zich te veel op ‘Wij’ terwijl ze zich vooral op ‘U’ moeten richten. En met ‘U’ bedoel ik dan de kijker. Maar de kijker wordt pas belangrijk wanneer er geld aan te verdienen valt. Zoals via ‘sms’en’… Tijdens een tv-programma ‘mag’ je je keuze bekendmaken en ‘mag je’ zo vaak sms’en als je maar wilt. Zenden behoort anno 2011 geen eenrichtingsverkeer meer te zijn! De kijker moet er optimaal bij betrokken zijn! En die interactie lukt niet met het ‘Hilversumse zenden’ alleen.


09-08-2011 10:09:14


Omroepbinding? Wat bindt ons nog aan zo’n ouderwetse, logge, vaak arrogante en soms ook lompe omroep? De kleur van de zender, de geloofsovertuiging? Actualiteit, entertainment? Of de ‘Bekende Nederlander-gezichten’ die we (tot vervelens toe) zien of beter gezegd ‘niet eens meer willen zien’? Wat mij persoonlijk al lang niet meer bindt en boeit zijn de televisieprogramma’s die worden uitgezonden. Veel programma’s zijn ‘vertaald’ uit het buitenlands. Want onze omroepen zijn erg goed in het voordelig inkopen van een voortreffelijk buitenlands ‘format’ (idee, soort blauwdruk van het televisieprogramma) om dit dan (meestal voor weinig geld) in een Nederlandse programmaopzet (met vaak diezelfde Nederlandse acteurs/bn’ers, voornamelijk om die aan het werk te houden want voor nieuwe acteurs is weinig of geen ruimte) te realiseren. Nogal eens is het dan zo’n slap aftreksel geworden dat weinigen ernaar willen kijken en alle inspanningen puur weggegooid geld zijn. Bij de commerciëlen draait het vooral om de reclame-inkomsten voor, tussen en na een televisieprogramma…

25

Programmakosten De kwaliteit van de Nederlandse televisieprogramma’s laat vooral op de commerciële zenders het nodige te wensen over. Wordt er op de publieke zenders nog duidelijk geïnvesteerd in volwaardige en zeker niet onaardige televisieprogramma’s, op de commerciëlen is het diep treurig. Hier is duidelijk te zien dat programma’s zo min mogelijk geld mogen kosten. De meeste zijn gebaseerd op de deelname van ‘de Nederlandse burger’. Die deelname kost namelijk niets tot vrijwel niets. Die euro’s houd je als omroep dus in je zak. Er worden nauwelijks of geen grote buitenlandse artiesten van naam meer ingehuurd en steeds weer zien we de bekende, bij die omroep behorende bn’ers opdraven. Bij voorkeur in een tropische omgeving, want Nederland vinden veel producenten en bn’ers kennelijk te min of te koud en winderig. Veel bn’ers staan onder contract, dus hoe vaker je ze inzet, des te meer roi er uit het contract kan worden gehaald. De commerciële zenders laten ‘de burger’ niet alleen naar Hilversum toe komen, de omroep gaat vooral ook naar ‘de burgers’ toe voor het maken van reality-programma’s. Ook die zijn, zakelijk gezien, erg winstgevend, want de kosten voor zo’n programma zijn minimaal. Vooral ook door de adverteerders. Je kent dat wel: ‘Dit programma werd mogelijk gemaakt door ...’ En dan volgt er een waslijst van merknamen. Cameracrews bestaan meestal uit mensen die ook onder contract staan. Op de hoge bedragen na die voor bn’ers worden vrijgemaakt, betwijfel ik of je als camera- of geluidsman/vrouw of montagetechnicus echt voldoende bij een omroep kunt verdienen. Al met al zijn dit soort programma’s dus voor de omroepen veilige investeringen waarvan bij voorbaat al vaststaat dat er flink aan kan worden verdiend. Daarnaast is er het voordeel van ‘de herhaling van de herhaling’. Daar zijn niet alleen de commerciële zenders erg sterk in, maar vooral het publieke bestel en in het bijzonder de tros. Hoe vaak ik al herhalingen van de programmareeks ‘Ik vertrek’ heb gezien. Dat is zo erg dat ik overweeg zelf naar Spanje te vertrekken! En dan de speelfilms. Qua filmaanbod zit je bij de commerciële zenders niet slecht. Daar zijn redelijk wat nieuwe films te zien. Maar met de nodige reclamebombardementen. Om deze opsomming compleet te maken kan ik de ‘talentenjachten’ van de verschillende omroepen niet onbesproken laten. Vooral de commerciëlen zijn frequent op zoek naar ‘De nieuwe …’ Vul zelf maar een naam in. Meestal acteurs (waarvan veel zonder


09-08-2011 10:09:14


26

gerichte vakopleiding, dus puur talent) voor (onder andere) de musicals van Joop van den Ende Theaterproducties. Op die manier sla je verschillende vliegen in één keiharde Hilversumse televisieklap: mensen melden zich in grote getale aan voor een bepaalde rol. Vanaf de aanmelding tot en met de keuze van de desbetreffende acteur die de rol mag spelen, kun je hiervan spotgoedkoop verschillende televisieprogramma’s maken. Uiteindelijk krijgt onder andere Joop van den Ende voor een ‘prikkie’ de gewenste acteurs/actrices (en overig ‘in het wild’ rondlopend talent dat ‘gespot’ is). Daarnaast is er voor verschillende bn’ers vrijwel continu werk als ‘deskundig’ jurylid. Dus die kunnen ook weer langskomen en op de loonlijst worden gezet. Zo houden ze elkaar lekker bezig en kunnen ze de hypotheek van het meestal dure woonpand zonder al te veel problemen blijven aflossen. Het prachtige bedrijf van Joop heeft vooral dankzij de commerciële zenders flink kunnen groeien. Musicals worden platgelopen. Op zich is dat best een goede zaak. Joop van den Ende heeft het theatergebeuren in Nederland en daarbuiten flink op de kaart gezet en die hulde komt hem zeker toe! In de beginjaren van de commerciële zenders is er dankzij Joop van den Ende en niet in de laatste plaats John de Mol flink geïnvesteerd in schitterend en zeer goed bekeken entertainment waarin frequent buitenlandse (top)sterren optraden. Maar die tijden zijn voorbij. Vooral bij de commerciëlen lijkt het credo ‘Hoe debieler hoe beter!’

Besteding van geld Dat de publieke omroepen over meer dan voldoende geld beschikken is algemeen bekend, ook al doen ze het anders voorkomen. Ze beschikken over het geld dat de Nederlandse staat hen toeschuift en niet te vergeten de honderden miljoenen euro’s uit de opbrengst van de etherreclame. Niemand in Hilversum zal roepen dat ze over voldoende geld beschikken, er is altijd behoefte aan meer. Over hoeveel geld men ook beschikt, het is in Hilversum nooit genoeg. Kijk naar de gebouwen waarin de omroepen zijn gehuisvest. Het is bekend dat het geld van de staat en dus van de belastingbetaler (immers, de omroepbijdragen zijn ooit gefiscaliseerd) en de ster niet allemaal naar de programma’s gaan. Een parlementaire enquête naar de (gedetailleerde) besteding van de omroepgelden zou op z’n plaats zijn! Dat omroepen over te veel geld beschikken valt onder andere af te leiden uit een ander feit: de overvloedige salarissen van bekende bn’ers. Zoals bijvoorbeeld Paul de Leeuw, Jack van Gelder en Matthijs van Nieuwkerk. Toegegeven, dit soort mensen zijn redelijk bijzonder. Maar toch staan hun ‘kunstjes’ in geen enkele verhouding tot de vergoeding die ze daarvoor ontvangen. Het kan, zeker bij de regulieren voor heel wat minder geld.


09-08-2011 10:09:14


27

De grootverdieners bij de verschillende omroepen

Dat de politiek nu minder geld uittrekt voor de reguliere omroepen is een goede zaak. Dit kon ook niet uitblijven. Maar een gemiste kans blijft het feit dat niet is geschrapt in het aantal reguliere televisiezenders. Nu moet men het aangepaste budget over hetzelfde aantal zenders verdelen en dat is niet de oplossing. De politiek heeft natuurlijk altijd een belangrijke rol gespeeld. Hilversum is in feite afhankelijk van Den Haag. Het zou goed zijn om dat los te laten en zelfs helemaal vrij te geven. Dat past helemaal in deze tijd. Overigens is het opmerkelijk dat in een land met bijna 17 miljoen inwoners naar verhouding erg veel Nederlandstalige omroepen actief zijn. Een andere gedateerde situatie is de koppeling van de omroep aan het omroepblad en het aantal leden van een omroep aan de hand waarvan de zendtijd wordt bepaald. Hoewel ze dit nu overwegen los te koppelen. De tijd waarin we leven en de technologische ontwikkelingen die nu gaande zijn hadden allang tot zichtbare veranderingen en vernieuwingen in de omroepwereld moeten leiden. Misschien dat mij iets is ontgaan, maar ik heb niets nieuws gezien.

Vernieuwing en doorstroming Dat televisie zoals deze nu nog op de oude manier ‘voortstrompelt’ aan vervanging toe is, valt ook af te leiden aan het gebrek aan vernieuwing en de zo noodzakelijke door-


09-08-2011 10:09:14


28

stroming van nieuw talent. De tros heeft als ‘slogan ‘De grootste familie van Nederland’, maar die zit toch echt bij de commerciëlen, want daar zie je jaar in jaar uit diezelfde ‘familieleden’, met de steeds ouder wordende gezichten. En dan weet je op welke personen ik doel. Opvallend is Gerard Jolink, de meest briljante marketingman die nog nooit een stuiver voor zijn eigen promotie heeft hoeven uit te geven. Gerard duikt steeds weer op in allerlei programma’s, tijdschriften, kranten, tv-commercials… zelfs in dit boek. Op zich een bewonderenswaardige prestatie. Dit doen maar weinigen hem na… Wat ik ermee wil aangeven is dat er sprake is van een significant gebrek aan doorstroming en vernieuwing van bijvoorbeeld presentatoren. Betekent dit dat zich in Nederland geen nieuwe frisse en talentvolle mensen bevinden die bovendien ook nog geen bezoek aan de plastisch chirurg hebben gebracht? Integendeel! Maar ze krijgen nauwelijks de kans of komen er gewoon niet tussen. Terwijl die vernieuwing juist nu zo verschrikkelijk belangrijk is. Ik wil kennismaken met nieuwe presentatietalenten à la Mies Bouwman, Willem Ruis en Willem Duys! Maar ze krijgen geen kans zich te manifesteren, laat staan te ontwikkelen. Zo kan ik mij ook storen aan het naar voren schuiven van kinderen van bn’ers. Zelden beschikken die over het talent van papa of mama…

Talent delen, skills doorgeven Linda de Mol vind ik een vakvrouw pur sang, maar ze is op het scherm al net ietsjes te lang ‘dominant aanwezig’. Ze zou zich nu achter de schermen moeten begeven. Dit soort waardevolle mensen moeten hun vakbekwaamheden en jarenlange ervaring doorgeven aan een nieuwe generatie. Die van de ‘soon to be internet-tv-stars’ die naar ik hoop binnenkort eindelijk eens hun entree maken. Juist wanneer je een bn’er bent moet je er alles aan doen om je talenten (voor zover je daar echt over beschikt), kennis en kunde met anderen te delen. En nieuwe talenten die echt presteren naar voren durven schuiven. Daarmee bedoel ik niet dat de bn’er als jury in een programma moet plaatsnemen, zoals X Factor of zo. Want dat is niet wat ik met het bovenstaande bedoel.

1.7

Reclamedictatuur

Reclame, de irritante stoorzender van de hedendaagse tv, van ons hedendaags leven! Steeds maar weer ‘om de zoveel minuten’ het televisieprogramma waarnaar je zit te kijken, langdurig (op de commerciëlen) onderbroken zien worden door reclameblokken waarin steeds weer dat zelfde reclamegezwets (en qua volume vaak veel harder dan het volume waarop jij je tv had afgesteld!) over je heen uitgestort te krijgen. Velen willen dat niet meer. Ik zap in ieder geval zo snel als ik maar kan weg. Nog sterker: ik kies via ‘Video on demand’ voor een speelfilm en ben daarnaast ook geabonneerd op een filmkanaal zonder reclame. Een dergelijk filmkanaal kost maandelijks weinig geld en ik zie vooral vrij nieuwe films en geen herhalingen van oude en veel te trage speelfilms die ik al zo vaak heb gezien en inmiddels zelf kan naspelen. Af en toe ga ik naar Veamer.nl, waar ik een keuze kan maken uit tv-series en daarvoor moet betalen. Nieuws, het weer en verkeer vind ik op uiterst actuele internetsites en zo nodig via de apps op mijn smartphone. Zoals de apps van de nos en Buienradar.


09-08-2011 10:09:14


29

nos-Journaal met preroll reclame BlackberryTele2

Maar ook het nos-journaal online is ten prooi gevallen aan opdringerige en ongevraagde reclame: ik moet een (preroll) reclamecommercial bekijken voordat ik het nieuws mag zien. We leven in een reclamedictatuur! En dat in een wereld vol digitale ‘vrije’ keuzemogelijkheden. Want daarom omarmen wij toch allemaal internet? De nos zou moeten begrijpen dat reclame voorafgaand aan een online journaal echt niet kan! Het nos-journaal behoort ons voor- of achteraf geen reclame op te dringen en volledig neutraal te blijven! Hoelang zal het nog duren voordat Eva Jinek een T-shirt moet aan trekken met daarop een vette reclameslogan? En een cap met een logo van een of ander bekend bedrijf? Terwijl op de achtergrond, net zoals langs de voetbalterreinen, wisselende reclameboodschappen te zien zullen zijn en af en toe reclamemascottes door het beeld heen marcheren?

Kat-en-muisspel Het is toch opvallend dat zo veel mensen zich mateloos irriteren aan de langdurige reclamebombardementen van de commerciële zenders? Is het op de reguliere zenders nog redelijk uit te houden, op de commerciëlen is het ontaard in een kat-en-muisspel tussen adverteerder en kijker. Je weet namelijk nooit precies wanneer de reclame komt en hoelang die ellende duurt. De commerciëlen proberen daar zo veel mogelijk variatie in aan te brengen. Vooral de laatste tijd ben je als kijker getuige van het geëxperimenteer. Onlangs nog dacht ik, met het in beeld verschijnen van het omroeplogo, dat de reclame was afgelopen en dus zette ik het volume van mijn ouderwetse tv alvast weer aan. Wat gebeurde er toen? Nog meer commercials! Goed bekeken televisieseries, zoals het Amerikaanse Medium worden meerdere malen onderbroken voor reclamebombardementen. Men heeft zelfs geprobeerd nog een extra reclameblok toe te voegen. Maar dit stuitte op zo veel weerstand van kijkers dat men het extra blok snel schrapte. Een andere manier waarop ze denken kijkers vast te


09-08-2011 10:09:14


30

kunnen houden is om van tevoren in beeld aan te geven hoelang het (extra) commercialblok duurt, bijvoorbeeld twee minuten. Hoewel dat oliedom is, want de kijker weet dan dat hij of zij twee minuten de tijd krijgt om iets anders te doen dan reclame consumeren! Overigens verbaas ik mij erover dat adverteerders en reclamemakers zich kennelijk nooit hebben verdiept in zaken als ‘concentratievermogen en geduld’ van de kijker. Vandaag de dag is het concentratievermogen van mensen enorm verminderd. En dat geldt ook voor hun geduld en uithoudingsvermogen. Dus schieten langdurige reclameblokken sowieso hun doel grotendeels voorbij.

De kracht van reclame zit in de herhaling Nog een facet van televisiereclame. Tijdens mijn opleiding heb ik onder andere geleerd dat de kracht van reclame vooral in de herhaling c.q. uitzendfrequentie ervan zit. Ik heb nooit geleerd dat dit betekende dat je een commercial kort op elkaar op allerlei zenders wekenlang moet uitzenden. Dat is geen reclamemaken meer, maar een vorm van de kijker stalken. Is dit niet strafbaar?! Zalando en CarGlass zijn daarvan diepdroevige voorbeelden. Wie de Zalando-reclame (een commercial vol gegil en naakte mensen) heeft bedacht zou meteen het vak moeten verlaten wegens gebrek aan gezonde en vernieuwende creativiteit.

Ook J.T. van der Veen schreef een reactie naar dagblad De Telegraaf: ‘Adverteren bij de ster – na een reclameschreeuwer – is weggegooid geld, omdat vrijwel iedereen het geluid van schreeuwadvertenties uitzet. Dat gaat dan pas weer aan bij de aanvang van het eerstvolgende tv-programma. Daar zouden tv-adverteerders eens goed over moeten nadenken!’

Een te hoog opgevoerde uitzendfrequentie kent verschillende valkuilen! Frequentie is duur. Een veel te hoge frequentie getuigt van een ongedisciplineerd adverteergedrag. Naar mijn idee werkt dat het vertrouwen bij de kijker (en mogelijke klant) voor het merk niet in de hand! Een te hoge frequentie creëert een gevoel van antipathie en bevordert het afweer- en ontwijkmechanisme jegens de reclame-uiting en de reclame in het algemeen. Want waarvoor maak je reclame? Je maakt reclame om de aandacht van de kijker op je product of dienst te richten. Wat is dan het nut om daarin zo vreselijk en uiterst irritant door te schieten dat mensen een enorme aversie tegen de commercial ontwikkelen en dus tegen jouw product of dienst? De merknaam mag dan tussen de oren van de kijkers zitten, maar niet op een gezonde en positieve manier. Een ander voorbeeld: de grappig bedoelde commercial, zo een waar je om moet glimlachen. Althans, alleen bij de eerste en wellicht ook de tweede keer dat je de commercial ziet. Maar die grappige commercial blijft veel te lang in roulatie. Het komische is er heel snel af en de irritatie begint en wordt almaar erger. Dat is ‘killing’ voor je product. Nog een commercialvoorbeeld: hoewel ik de commercialinformatie over MediaMarkt-producten best interessant vind, word ik onwel van die cabaretier die zoiets brult als: ‘Dat is mijn winkel!’ MediaMarkt ontving hiervoor terecht een Loden Loeki. Zijn gebrul (niet dat van Loeki) voegt namelijk niets toe. Het publiek dat je in de commercial ziet, juicht de man ook niet toe (dat dacht ik namelijk eerst ook), maar joelt hem juist uit! Terwijl de slogan ‘Ik ben toch niet gek?’ ijzersterk is. Maar MediaMarkt is nog niet in het


09-08-2011 10:09:14


denkstadium gearriveerd waarin ze de betekenis van het begrip ‘weglaten’ ontdekken. Want ‘weglaten, dus minder, is vaak meer’. Na ontvangst van de Loden Loeki heeft MediaMarkt ook niets gewijzigd. Ach ja, wat kijkers vinden is toch niet belangrijk…

31

Reclamemoeheid Dankzij de hoeveelheid reclamecommercials en de te hoge uitzendfrequentie daarvan is van wat wij ooit ‘gezellig en knus met elkaar op de bank televisiekijken’ noemden, bitter weinig meer over. De commerciële zenders voeren in hun streven naar nog meer reclameinkomsten de reclamedruk tot ongekende hoogten op. Je zit zowat continu in de starthouding om meteen de benen te kunnen nemen nog voordat de eerste commercial zichtbaar wordt. Het geluid ervan uitzetten? Geluidloze tv-commercials zijn nog irritanter! Naar een andere zender overschakelen heeft geen zin, want op de commerciëlen beginnen de reclameblokken vrijwel op hetzelfde moment. Daar is namelijk heel goed over nagedacht. Hoewel, is dat nu werkelijk wel zo slim? En wat bereikt de adverteerder daarmee? Een in een turbotempo afnemend effect van tv-reclame. Het is niet vreemd dat steeds meer kijkers tv de rug toekeren omdat ze bovendien ook nog eens ‘extra’ gestoord worden van al die almaar herhaalde schreeuwerige trailers van tv-programma’s. Die soms anderhalve week van tevoren continu over je beeldscherm denderen. Zelfs in televisieprogramma’s en films flitsen promoteksten en geanimeerde afbeeldingen door het beeldscherm heen en weer. Overigens, mag in speelfilms over het speelfilmbeeld heen wel reclame worden gemaakt? Is dit juridisch toegestaan? Immers, zo heeft de filmmaker het nooit bedoeld en wordt het filmbeeld ‘verminkt’! Ik kijk naar een speelfilm en ineens loopt er net onder de bovenkant van het beeldkader van het beeldscherm een miniatuurtje van Gerard Jolink van rechts naar links met daarbij de titel van een of ander programma. Zoals van programma’s hoe je kunt afslanken omdat veel Nederlanders zo dik zijn geworden. Ja, maar dat kan ook niet anders want het stikt van de ‘Chefkok zus en zo’- en de ‘Eten bij die en die’-programma’s.’ Dat is gewoon oorzaak en gevolg. Het heeft ook alles te maken met de keiharde strijd tussen de omroepen onderling en het gebrek aan creativiteit. De één een kookprogramma, de andere meteen ook. Op het ene tv-net de tv-makelaar, dan gaat sbs dat nog grootser doen en Max als ‘hekkensluiter’ op een gezapige manier met Sybrand Niessen die ooit de tv-Makelaar presenteerde. Zo is de cirkel weer rond. Nog een voorbeeld: Boer zoekt vrouw van de kro. Wat doet de commerciële zender rtl; die brengt De Boerenbruiloft op de buis. Al met al zwak na-aap-, creatiefloos en bang-voor-de-kijkcijfersgedrag. Om reclame-inkomsten te kunnen blijven genereren moet je de promotie van je eigen zender(s) ook tot gigahoogten opvoeren, want stel je voor dat ze naar een ander net overschakelen. Hoezo: ‘Een avondje gezellig televisie kijken?’ Als kijker bevind je je midden in de oorlog tussen de omroepen! Wat doe je dus: je zet de tv uit en gaat op internet.


09-08-2011 10:09:14


32

‘Ooit was tv kijken leuk en ontspannend…’

Kijker keert zich massaal af Adverteerders zijn zich heus wel bewust van de reclamemoeheid van mensen die bij het zien van televisiereclame meteen wegzappen. Maar of adverteerders echt doordrongen zijn van het feit dat het nu maar eens afgelopen moet zijn en moet veranderen? Dat er actief gezocht moet worden naar veel belovende alternatieven? Daar twijfel ik sterk aan. Schaamteloos verschuiven ze diezelfde tv-commercials naar het internetplatform! Begrijpen adverteerders totaal niet dat internet een ander concept vereist en dat kijkers hier niet van gediend zijn? Adverteerders zijn in paniek en volkomen de weg kwijt! Marshall McLuhan schreef in een van zijn boeken dat mensen nieuwe media verklaren vanuit media die ze kennen. Daarom zie je adverteerders op internet reclame maken zoals ze dat ook op televisie doen, via de zogeheten interruptiemarketing’: ongevraagde en opdringerige reclameuitingen. Conclusie: de situatie is bijzonder ernstig. Het kán anders, het moet anders. En snel graag, in het belang van de kijker! In het boek van Peter Hinssen, getiteld Digitaal is het nieuwe normaal las ik een interessante conclusie. Hij vindt dat we de stelling ‘The Medium is the Message’ van Marshall McLuhan moeten aanpassen. Peter Hinssen schrijft: ‘Het medium internet heeft ons gedrag beïnvloed en het gaat inderdaad niet langer over de inhoud, maar over een mengvorm van inhoud en medium. In het “Nieuwe Normaal” moeten we nog een stuk verder durven gaan. In het “Nieuwe Normaal” is het medium niet langer de boodschap. In het “Nieuwe Normaal” is de response de boodschap.’


09-08-2011 10:09:15


Internet vereist een wezenlijk andere strategie. Dat geldt zeker voor videomarketing en internet-tv. Daarbij gaat het vooral om het opbouwen van langlopende relaties waarin interactie (response!) en transactie doorslaggevende elementen zijn. Informatie en interactie zijn cruciaal, reclamegeleuter allerminst! Ik kan het niet vaak genoeg herhalen, er moet voorkeur worden gegeven aan het verspreiden van zinvolle informatie. En niet aan superslechte, irritante tv-commercials online of reclamevormen die ongevraagd inbreken op je beeldscherm. Niet vreemd dat we als kijker ons kijkgedrag weer helemaal in eigen handen willen nemen en onder controle houden. De kijker bepaalt en niet het ouderwetse en veel te dure, dominante omroepstelsel!

33

De feiten spreken voor zich. Internet-tv is het logische alternatief. Het opent een wereld van mogelijkheden en vernieuwingen die daardoor zullen ontstaan.


09-08-2011 10:09:15

John M. Vijlbrief

De internet televisie revolutie

De ernet int evisie ie tel olut rev De komst van internet, social media, YouTube etc. heeft de wereld veranderd. De grootste verandering staat echter op het punt van beginnen: internetTV. Ofwel de vernieuwing van ‘het oude televisie kijken’ naar ‘de nieuwe interactieve televisiebelevenis waarbij de kijker het volledig voor het zeggen krijgt’. Bestaande grote, bekende bedrijven en organisaties zullen met eigen internetTV-kanalen komen en zo direct concurreren met de bekende omroepen die naar internet verhuizen. Immers, het huidige televisiesysteem is volledig uit de tijd. Er komt dus ook een einde aan die volgens sommigen irritante, langdurige televisiecommercialblokken. Bij internetTV betaalt de adverteerder de kijker en ontstaat een grote vraag naar sterk gevarieerde videocontent, waarbij de kijker zijn eigen pakket samenstelt. Je leest alles over heden, verleden en toekomst van het fenomeen ‘televisie’ in dit boek. Over de auteur

John M. Vijlbrief werkt al ruim 35 jaar als zelfstandig consultant/ producent van video- en multimedia-projecten alsmede internetTV-producties. Hij schreef eerder al diverse boeken over audiovisuele communicatie.

978 90 12 58310 7 980/988

Internetrevolutie nieuw formaat 170 x240.indd 1

Ë|xHSTALCy583107z

De et n r e int evisie e l e t oluti rev

De kijker krijgt het voor het zeggen, de adverteerder betaalt!

John M. Vijlbrief

8/22/2011 11:40:24 AM

De internet televisie revolutie

Recommend Documents