De supply chain van Zijn webshops de beste winkeliers? Location based marketing. Bosch Power Tools eerste webshop

E-c o m m e r c e

Eurogroup Consulting Magazine 2014

De supply chain van 2020 Zijn webshops de beste winkeliers? Location based marketing Bosch Power Tools’ eerste webshop Retailer en fabrikant: werk samen om de omnichannel consument te bedienen!

inge t l u nsmerc o p Ccom u o gr ar eo r Eu 15 ja

Voorwoord Vijftien jaar e-commerce Successen vieren op het werk: best lastig. Na het stukje taart of glaasje bubbels klopt de volgende uitdaging alweer aan. Wij vonden het tijd om wél een feestje te vieren: het is namelijk vijftien jaar geleden dat wij ons eerste e-commerce project afrondden. Een wereldwijde marktplaats voor gordijnstoffen. Destijds in de top vijf internetinvesteringen van Europa. Hoewel deze start-up de omzetverwachtingen van die tijd niet helemaal waarmaakte; voor ons wel het startpunt van vele succesvolle e-commerce projecten. Al snel volgden de retailers uit de winkelstraat. Ons eerste project bij zo’n retailer was de webshop (en meteen allereerste website) van Hunkemöller. De slips en beha’s werden verstuurd met een handgeschreven kaartje erbij. En het ‘web-magazijn’ was niet groter dan een studentenkamer. Ongeveer 10.000 keer kleiner dan de distributiecentra die Zalando nu in Duitsland uit de grond stampt. Maar goed: nu zijn de online bestedingen honderd keer hoger dan toen. Wordt same day delivery al heel gewoon. Gebruikt Amazon drones om pakketjes te bezorgen. Weet Google beter wat je lievelingskleur is dan jijzelf. Ben je pas echt hip met een smart watch om je pols of glass op je neus. En wil Apple je achtervolgen via iBeacons. Wie had dat vijftien jaar geleden allemaal voorzien? Eerlijk gezegd: wij niet!

Wat kun je hiermee vandaag al bereiken als retailer, fabrikant of online pure player? Want ‘het nu’ is minstens zo interessant. Daarom bieden we (samen met zusterbedrijf Magnus) onze relaties nu de mogelijkheid te pionieren met de nieuwste technologieën voor concrete oplossingen. In dit magazine lees je over dit initiatief – en meer. Wat kun je bijvoorbeeld al met location based marketing? Hoe speel je in op de groei van mobile? Wat kun je leren van Apple’s prijsbeleid en iBeacons? Hoe profiteer je van online samenwerkingsvormen zoals Bol Plaza en Groupon? Hoe open je als fabrikant een eigen webshop zonder de bestaande relaties te schaden? Hoe speel je qua voorraadbeheer in op de omnichannel consument? Kortom, een magazine volop interviews, best practices en inzichten. Geschreven door onze consultants. Boeiend? We horen het graag! Deel uw ervaringen en visie en lees meer op insights.eurogroup.nl. Axel Groothuis Eurogroup Consulting

Hoe ziet de toekomst van shoppen er dan uit? Daar denkt retailend Nederland hard over na in het onderzoeksprogramma Shopping2020. Eurogroup Consulting doet natuurlijk mee: vorig jaar als voorzitter van de expertgroep Supply Chain en dit jaar van Handelsplatformen. Inspirerend én confronterend: de innovaties gaan razendsnel en zijn verstrekkend.

Eurogroup Consulting is een onafhankelijk adviesbureau. Sinds 1990 werken we in de sectoren e-commerce, retail, media en energie. Onze e-commerce diensten variëren van online strategievorming tot ICT architectuur, van partner- en software selectie tot programma-management en van omnichannel procesoptimalisatie tot het opzetten van fulfillment-operaties. Onze opdrachtgevers zijn zowel retailers, fabrikanten als online spelers. Onder meer Beter Bed, Bol.com, De Bijenkorf, Dremel, HEMA, Hunkemöller, Kieskeurig.nl, Run2Day, V&D en WE Fashion. Meer weten? Kijk op www.eurogroupconsulting.nl.

2

Eurogroup Consulting 2014

INHOUD Location based marketing 4 Hoe Sanoma het voortouw 6 neemt op de mobiele consumenten-markt Effectief inspelen op nieuwe 8 samenwerkingsvormen in online retailing Drie kenmerken van 12 de supply chain van de toekomst Local-for-local supply chains en e-commerce 15 gaan hand in hand Shopping2020: changing the game 16 Retailer en fabrikant: werk samen om de 18 omnichannel consument te bedienen! De RetailFabriek: waar innovaties voor de 20 (r)etailsector werkelijkheid worden Hoe fabrikanten pricing kunnen beïnvloeden 22 Zijn webshops de beste fysieke retailers? 24 Online shops en sites niet 26 klaar voor de mobiele consument Bosch Power Tools’ eerste webshop 28 Tien oneliners uit Silicon Valley 31 Infographic: 15 jaar e-commerce 32

colofon

Deze Boeiend is een uitgave van Eurogroup Consulting over e-commerce. Eurogroup Consulting Gooimeer 5-39, 1411 DD Naarden, +31 35 699 60 69, e-mail: [email protected] Concept and realisatie Marileen Kan. Design Jeroen Roset. Profielfotografie Han Furnee. © copyright 2014 Niets uit deze uitgave mag verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie of op enige andere wijze zonder voorafgaande toestemming van Eurogroup Consulting.

3

Door deze techniek is het mogelijk consumenten op een korting te attenderen als ze lang bij de schoenenafdeling van het warenhuis staan te kijken. Of wanneer ze na een eerder bezoek opnieuw langs een filiaal van dezelfde keten fietsen een aantrekkelijk aanbod te doen om nog eens langs te komen.

Het is dé uitdaging voor bedrijven die echt omnichannel actief willen zijn: hun klanten offline en online herkennen. Bij voorkeur zelfs cross-device, dus op meerdere apparaten. Als je weet waar je klanten zich begeven, kun je hen immers vaker en effectiever van dienst zijn.

Offline probeert men dit al jaren. Ooit wist de kruidenier op de hoek wat je graag at. Hij attendeerde je bij een volgend bezoek graag op een passende aanbieding. Maar bij toenemende omvang van klantenbestanden is een dergelijke persoonlijke touch vaak niet meer haalbaar. Grote organisaties pakken het inmiddels aan via pasjes of loyaliteitsprogramma’s. Deze kun je in de winkel of aan de kassa tonen om alsnog ‘herkend’ te worden. Online herkenning van gebruikers heeft daarentegen een aardige vlucht genomen. Mediabedrijven weten bijvoorbeeld via cookies, surfgedrag, logins, ingevulde enquetes of profielinformatie veel meer van bezoekers dan je je kunt voorstellen. Op basis van die data kunnen content en advertenties op maat worden afgestemd. Prettig voor de ‘klant’, want relevanter. Maar ook prettig voor het mediabedrijf, want waardevoller richting adverteerders.

Ook voor retailers biedt het tal van interessante inzichten. Uitgebreide conversieanalyses of een heuse heat map behoren tot de mogelijkheden. Het wordt vanaf nu duidelijk hoe lang, waar en wanneer klanten zich in de winkel bevinden. Een soort offline cookie, maar wel een waarmee assortiment en winkelindeling verder kunnen worden geoptimaliseerd.

Location based marketing in de praktijk Een rondgang langs retailers, productmerken en zelfs de culturele sector levert een aantal zeer gave toepassingen op.

Interactieve content bij bezoek aan een tentoonstelling Het Groninger Museum is het eerste museum in Nederland dat location based technologie inzet voor interactieve informatievoorziening op smartphones en tablets van bezoekers. Door middel van deze techniek krijgt de bezoeker per zaal of zelf per kunstwerk de relevante informatie getoond. Bijvoorbeeld extra achtergrondinformatie en video’s. Op deze manier ontvangt men nog meer verdieping bij het tentoongestelde dan een gids ooit zou kunnen uitleggen.

Maar hoe zijn deze offline en online data te combineren? Dat is nu precies de heilige graal waar vele bedrijven hun hoofd over breken. Er is iets nieuws, dat eigenlijk niet eens zo nieuw is. Een manier om klanten offline een online ervaring te bieden en vaak ook de brug te slaan tussen beide werelden. De verzamelterm? Location based marketing.

Technieken van location based marketing Near field communication, of NFC, was er al een tijdje en is met opkomende betaalmethoden per mobiel of via contactloos pinnen ‘here to stay’. Apple doet daar met haar iBeacon een schepje bovenop. Een technologie waarmee het mogelijk is zeer nauwkeurig locatie- en afstandsbepaling tussen twee apparaten uit te voeren. In dit geval tussen ‘het baken’ en de smartphone of tablet van de consument. Bij ‘verbinding’ vormt het de basis voor uitwisseling van tal van gegevens: contacten, betalingen, aanbiedingen et cetera.

4

Met andere woorden: meer verdieping voor de consumenten in ruil voor meer informatie over het bezoekgedrag voor het museum.


BOEIEND – E-COMMERCE MAGAZINE

Nieuwe e-commerce strategie warenhuis

Kinderen in de gaten houden op het strand

V&D geeft aan de eerste stappen te zetten om iBeacons in te voeren bij haar warenhuizen om meer over het offline winkelgedrag te leren. Door daarnaast dezelfde sign-on voor alle devices in te zetten (webshop, mobiele app voor smartphone en tablet) en een mobiel loyaliteitsprogramma te hanteren leert men meer over het online winkelgedrag. Voorgenoemde toepassingen zouden moeten bijdragen aan het bundelen van online en offline winkelgedrag om nog relevanter te worden voor haar klanten.

Nivea heeft in een advertentie in een tijdschrift onder een selecte steekproef van abonnees geëxperimenteerd met polsbandjes voorzien van een beacon. De polsbandjes kunnen worden uitgescheurd en om de pols van een kind worden gedaan. Door gebruik te maken van een speciale Nivea app, wordt het kind opeens ‘detecteerbaar’ en geeft het een alarm als het kind de ingestelde afstand overschrijdt. Het is maar de vraag of men meer zonnebrand gaat smeren, maar een rustige dag aan het strand voor ouders is gegarandeerd en het geeft bovenal een mooie hint naar toepassingen in de toekomst.

Met andere woorden: meer relevantie voor consumenten in ruil voor meer informatie over het winkelgedrag voor het warenhuis.

Ten slotte Toepassingen van location based marketing zullen spoedig verder vorm krijgen. Consumenten krijgen daarmee steeds vaker offline een online ervaring. Daar ben ik zelfs in het licht van actuele privacy discussies van overtuigd. De consument is zich bewuster van haar privacy, maar is bereid zichzelf ‘prijs te geven’ in ruil voor een passend aanbod. Goede voorbeelden tonen nu al aan hoeveel impact deze hebben op de hedendaagse consument. Authentieker dan die ouderwetse kruidenier zal het niet worden, maar toch zeker minstens zo effectief en relevant. Dit artikel verscheen eerder in Online Retailer

Met andere woorden: meer gemak voor consumenten in ruil voor meer gebruikers-/ locatie informatie van klanten voor het productmerk. Arjen Krom werkt bij Eurogroup Consulting. Als project manager was hij betrokken bij de implementatie van Sanoma’s online loyaliteitsprogramma VoordeelSparen.nl en een optimalisatie programma rondom opbrengsten op digitale advertenties. Arjen is ook freelance copywriter.

5

trends | auteur Arjen Krom

Mobile monetization

Hoe Sanoma het voortouw neemt op de mobiele consumentenmarkt

Consumenten maken in toenemende mate gebruik van smartphones en tablets om content tot zich te nemen of te winkelen. Het mobiele kanaal heeft daarom voor elk mediabedrijf topprioriteit. Ook voor Sanoma. Het mobiel bereik via top-sites als NU.nl, Kieskeurig.nl en Fashionchick.nl stijgt sterk. Om dat bereik te gelde te maken, startte het mediabedrijf dit jaar een Mobile Monetization programma onder leiding van Head of Mobile Victor Beerthuis en programmamanager Bas Schrover van Eurogroup Consulting. Met succes. Binnen een half jaar is de omzet uit mobiel adverteren flink gegroeid en is mobiel adverteren makkelijker en transparanter dan ooit. Hoe kreeg Sanoma dat voor elkaar? 6


Victor Beerthuis


Meer inzicht in mobiele effecten Consumenten weten Sanoma via mobiel al langer goed te vinden, met NU.nl als de grootste voorloper. Victor Beerthuis: “We weten ook dat mobiel een mooie toekomst heeft. Welk apparaat speelt een grotere rol in het leven van consumenten? Toch merkten we dat veel adverteerders nog voorzichtig zijn als het gaat om mobiel. Er leven ook nog veel vragen. Wat is het effect van mobiel adverteren? Is het niet te storend? Welke vormen werken het beste? Wij wilden daarin inzicht creëren – voor de advertentiemarkt en voor onszelf.” Sanoma onderzocht samen met mediabureau GroupM en onderzoeksbureau MeMo² de effectiviteit van mobiel adverteren op NU.nl. De resultaten waren opvallend: de irritatiegraad was lager dan gedacht en de herkenning en waardering van de campagnes was groot. Groter dan andere online display advertentievormen. De bewijslast was dus overtuigend.

“De volgende stap in Sanoma’s digitale transfmoratie” Veertien projecten in zes maanden Maar mobiel adverteren gemakkelijk en transparant maken was nog een hele klus. Veel websites, advertentieproducten en fulfilment-processen waren nog niet ‘mobile-ready’. Victor: “Wij wisten vooraf dat we ambitieus waren met twaalf projecten in zes maanden. Vandaar dat ik Bas Schrover vroeg om het programma te leiden.” Het werden veertien projecten met meer dan veertig betrokkenen in zes maanden tijd. Bas: “Mobiel is de volgende stap in Sanoma’s digitale transformatie. Het van oudsher printed media bedrijf heeft relatief kort geleden internet en TV omarmd. Mobiel is wéér een nieuw kanaal. Het raakt de hele organisatie; uitgevers, redacties, IT, sales en operations. Uitdaging was om focus te brengen en te houden op de beoogde verandering.”

Sanoma is het mediabedrijf met het meest toonaangevende portfolio in Nederland en is in 2013 uitgeroepen tot de beste exploitant voor geïntegreerde, multimedia communicatiemogelijkheden. Met sterke merken heeft Sanoma een stevige marktpositie in alle onderdelen van de mediabranche: publiekstijdschriften, televisiezenders, events, customer media, e-commerce, sites en apps. Het portfolio bestaat uit uiteenlopende A-merken, waaronder AutoWeek, Donald Duck, Flow, Grazia, Kieskeurig, Libelle, LINDA., Margriet, Net 5, NU.nl, SBS6, SchoolBANK, Startpagina, Tina, Viva, vtwonen en Veronica. Sanoma maakt deel uit van de beursgenoteerde Sanoma Group: een mediaen educatiebedrijf dat informatie en entertainment verzorgt voor miljoenen mensen in een aantal Europese landen.

Het Mobile Sales team trainde de portfolio-georiënteerde account managers. Die gaven hun kennis weer door binnen Sanoma.” vertelt Bas.

Samen de markt laten groeien Om de drempel voor mobiel adverteren te verlagen, ontwikkelde Sanoma met stichting VINEX en het Platform Media Adviesbureaus standaarden voor mobiele bereikcijfers. Die cijfers kunnen gekoppeld worden aan het bereik van websites, zodat uitgevers en marketeers nu voor het eerst inzicht hebben in het netto-bereik van meerdere digitale kanalen. Daarnaast koos Sanoma ervoor om samen met het Interactive Advertising Bureau op te trekken om standaard mobiele formaten te ontwikkelen. Hiermee wordt inkoop en verkoop van mobile advertising vergemakkelijkt en zal de markt naar verwachting sneller groeien.

gemaakt om ‘mobiel’ in te kopen via het automated trading platform. Bovendien zijn de advertentieproducten zelf verbeterd en gestroomlijnd. “Mobiel is nu een volwaardige propositie binnen de crossmedia mix,” aldus Bas.

Mobiel heeft de toekomst Victor: “We hebben enorme stappen gemaakt met onze mobiele producten, voor consument en adverteerders. De kracht van het medium is inmiddels wel aangetoond. Er zijn echter nog zoveel mogelijkheden die we nog lang niet allemaal hebben benut. Het is een nieuw medium dat we met een open blik moeten benaderen. Mobile heeft bij de meeste merken veel touchpoints in de consumer journey. De smartphone biedt ongelofelijk veel data om deze touchpoints te identificeren. Daar ligt vanzelfsprekend een grote uitdaging in de techniek.”

Verbeterde dienstverlening, mobiel is nu een volwaardige propositie Om het voor adverteerders en mediabureaus makkelijk te maken, lanceerde het bedrijf een full service dienst. Hierbij verzorgt Sanoma de creatieve uitingen voor mobiel. Ook heeft Sanoma het mogelijk

Drempels verlagen Het vergroten van kennis over mobiel was een belangrijke stap in het programma. “We wilden het belang en de lol van mobiel goed over de bühne te krijgen.

“kracht van het medium is aangetoond” 7

Bas Schrover werkt bij Eurogroup Consulting. Hij heeft meer dan tien jaar ervaring in de mediasector, bij bedrijven als Reed Business, Sdu Uitgevers en Aldipress. Bas leidde het Mobile Monetization programma en was eerder verantwoordelijk voor de snelle invoer van de cookie wetgeving bij Sanoma.

M-commerce | auteur Bas Schrover

8



effectief inspelen op nieuwe samenwerkingsvormen in online retailing Hoewel de economie weer lijkt aan te trekken, beleeft de detailhandel nog steeds zware tijden. Er is één belangrijke uitzondering: de groeiende verkoop van producten en diensten via internet. Ongeveer 11 miljoen Nederlanders winkelden in 2013 via internet en de omzet van online verkopen steeg dat jaar met 8,5 procent naar € 10,6 miljard. Ook 2014 laat volgens Thuiswinkel een stijgende lijn zien. Zo’n groeimarkt trekt veel spelers: zowel nieuwe als traditionele retailers. Niet gek dat er steeds vaker wordt samengewerkt in dit drukke speelveld.

9

Speelveld | auteur Jill Eekhart

• Beheerder verkoopt niet zelf • Verkopers verkopen via platform • Consument vindt op platform, maar rekent af met verkoper

Online retailing trekt veel spelers, nieuw en traditioneel Een goede strategie voor online verkopen wordt dus essentieel voor de toekomst. Veel grote (r)etailers, zoals de Bijenkorf, HEMA en Mediamarkt focussen al op online verkopen, in wisselwerking met hun bestaande verkoopkanalen. De (internationale) expansie van online-only retailers als Bol.com, Amazon en Zalando versnelt dit proces. De online groei trekt ook veel niche-spelers: van Dvdoutlet.nl tot Parfumania.nl en Yourtablet.nl. Inmiddels telt Nederland ongeveer 40.000 webwinkels, terwijl dit in 2005 nog 10.000 waren aldus Thuiswinkel.

Nieuwe samenwerkingvormen In deze versnipperde markt ontstaan (daarom) steeds meer online samenwerkingsverbanden. Eén van de meest aansprekende voorbeelden is Bol Plaza, een verkoopplatform waar zowel pure players als traditionele retailers hun producten kunnen aanbieden op de website van Bol.com. Sinds de start van het platform in 2011 zijn nu al meer dan tien productcategorieën toegevoegd en profileert Bol.com zich nu als ‘de winkel van ons allemaal’. Ook Zalando stelt haar website open voor andere verkopers en vergelijkingssite Kieskeurig.nl voegt de mogelijkheid tot directe aankoop toe. De groei en de vervaging van grenzen van het online winkellandschap vraagt om een nieuwe ordening van spelers en aanbod. Voor de consument wordt het steeds lastiger te begrijpen wie uiteindelijk de verkoper is met wie hij een deal aangaat en welke aanbieder hij het beste kan kiezen. Ook voor verkopers is het belangrijk om een weloverwogen keuze te maken of en hoe zij online willen samenwerken.

Vijf samenwerkingsmodellen We zien vijf modellen ontstaan die we verder willen verkennen. De modellen onderscheiden zich van elkaar in welke partij de producten aanbiedt, hoe de consument het platform gebruikt en wat het verdienmodel is.

DEPARTMENT STORE

SHOPPING MALL

• Beheerder verkoopt ook zelf • Verkopers verkopen via platform en concurreren met beheerder • Consument vindt en rekent af op platform

GWehkamp Bol.com

GMarktplaats Ebay

Broker COLLECTIVE COMMERCE Groupon Social Deal

• Beheerder verkoopt niet zelf • Verkopers verkopen via platform • Consument vindt en rekent af op platform

Modellen die online variaties zijn op traditionele retailconcepten Het eerste model lijkt op de traditionele fysieke Shopping Mall. Op platforms als Marktplaats en Ebay kunnen consumenten onder één dak terecht bij verschillende ‘winkels’. Het tweede model gaat een stap verder. Denk aan Wehkamp.nl, waar de consument zowel producten van Wehkamp als producten van andere verkopers kan kopen. Dit lijkt op de oorspronkelijke Department Store, veelal met shop-in-shops met een centrale kassa. Het derde model, de Multi Specialist, gaat uit van het concept ‘one basis, multi brand’. Neem Coolblue: het succesvolle winkelconcept breidt uit met steeds nieuwe webwinkels als Wasmachinestore.nl en Wasdrogerstore.nl. In feite valt de verzameling gespecialiseerde shops onder dezelfde verkoper en de betaling komt binnen bij dezelfde beheerder.

Modellen die een bemiddelende rol spelen In de vierde vorm, de onafhankelijke Broker, staat het verkopen zelf minder centraal. Dit zijn bijvoorbeeld de traditionele vergelijkingswebsites, waar klanten productinformatie vergaren, producten zoeken en aanbieders vergelijken op prijs en levertijd. De consument kan hier niet kopen en de platformbeheerder heeft ook ogenschijnlijk geen belang bij de keuze de consument uiteindelijk maakt, omdat hij op het moment van aankoop wordt gelinkt naar de betreffende webshop.

10

MULTI SPECIALIST

Kieskeurig.nl Vergelijk.nl Beslist.nl Booking.com

Coolblue Fonq

• Beheerder verkoopt niet zelf • Verkopers tonen producten en verkopen via eigen webshop • Consument vindt op platform en rekent af in webshop

• Beheerder verkoopt zelf via specialistische webshops • Geen andere verkopers • Consument vindt en rekent af in de webshopsmet een winkelmandje

Tenslotte zien we een vijfde model ontstaan, Collective Commerce: een plek waar consumenten zich verenigen om voordeel te behalen. Denk aan de collectieve energieinkoop van Vereniging Eigen Huis, maar ook aan kortingssites zoals Groupon en Social Deal. Deze websites geven een beter aanbod naarmate meer consumenten tot aankoop overgaan.

Ontwikkeling richting een hyper-compleet aanbod Wij verwachten steeds meer samenwerkingsverbanden te zien, waarbij de vijf modellen ook weer gecombineerd worden. Zo kan Bol.com met de introductie van Bol.com Plaza zowel als Shopping Mall en als Department Store worden gezien. Immers, de consument kan op één plaats bij verschillende ‘winkels’ kopen, waarbij de koopovereenkomst wordt afgesloten met de verkoper van de betreffende ‘winkel’ en betaling geschiedt via de centrale kassa van Bol.com. Ook Ebay begeeft zich op het snijvlak van Shopping Mall en Department Store. Kieskeurig.nl is sinds kort niet alleen Broker, maar schuift tevens op richting het Shopping Mall-model of zelfs naar de Department Store, met centrale kassa. De grote spelers bewegen stuk voor stuk naar compleetheid in assortiment en service: een hypercompleet aanbod. Door de professionaliteit en de investeringen die nodig zijn om online concurrerend te blijven, wordt de komende tijd het kaf van het koren gescheiden.



Tien aanbevelingen voor retailers Het is de vraag of de samenwerkingsvormen traditionele (r)etailers juist minder of meer kansen biedt. Het aantal nieuwe afzetkanalen neemt toe. Op basis van onze ervaringen, zien wij een aantal zaken waar (r)etailers rekening mee moeten houden in de samenwerking in de nieuwe verkoopmodellen:

1. Kies bewust je omnichannel strategie • Maak een bewuste keuze in je kanalen. Wat wil je bereiken? Is een eigen branded webshop hiervoor essentieel? Aansluiting bij een Shopping Mall of ander platform kan misschien voordeliger uitpakken, omdat eigen traffic genereren kostbaar is.

2. Denk verder dan de korte termijn

• Samenwerking biedt met name kleinere verkopers meer voordelen dan enkel een verhoging van de omzet: a) Op eenvoudige wijze experimenteren met online verkopen b) Faciliteiten van de platformbeheerder gebruiken, zoals klantenservice, betalingsverkeer en IT-infrastructuur c) Nieuwe doelgroepen bereiken • Maar er zijn ook risico’s aan verbonden a) Een gemiste kans om kennis op te doen over klantgedrag en category management b) De kans dat de platformbeheerder white label alternatieven creeërt voor de eigen producten

3. Creëer flexibele ICT-architectuur

• Een open en flexibele ICT-architectuur is noodzakelijk om te kunnen aansluiten op verkoopkanalen als Shopping Malls, Department Stores en Brokers. • Een open web service oriented ITomgeving is trouwens ook gewenst voor een snelle aansluiting met toeleveranciers.

4. Maak heldere afspraken over samenwerkingsverbanden

• De juridische aspecten van online verkopen zijn belangrijk. Vooral bij verkopen via een platform is het essentieel om de verantwoordelijkheden tussen het verkoopkanaal en de daadwerkelijke verkoper vast te leggen.

• Niet alleen afspraken over de fulfillment richting de klant, maar ook over het gebruik van klant-, zoeken productinformatie.

5. Wees transparant naar de klant

• Maak ook aan klanten duidelijk wie waarvoor verantwoordelijk is in de driehoeksrelatie tussen de verkoper, het verkoopkanaal en de klant zelf. • Wees ook transparant over het verdienmodel: laat zien wat de klant betaalt voor de geboden dienstverlening en wie daar aan verdient.

6. Blijf ‘on speaking terms’ met bestaande afzetkanalen

• Geef inzicht in de strategie en zoek een gezamenlijke wijze om deze in te vullen, met name als bestaande kanalen de introductie van nieuwe kanalen als concurrerend ervaren.

7. Investeer in online marketing, SEO en SEA

10. Klantgerichte organisatie • Succesvol online verkopen hangt samen met het leveren van de juiste service op het juiste moment en tegen de juiste prijs, hetgeen bijdraagt aan een positieve klantervaring. Denk na hoe je dit als organisatie in zijn geheel kunt bewerkstelligen, niet alleen bij klantenservice. Samenwerking is dus een belangrijke overweging in de toekomst van vrijwel elk (r)etail-bedrijf. Wat dat voor de gemiddelde retailer betekent? Dat onderzoeken we in het onderzoeksprogramma Shopping2020, waar Eurogroup Consulting voorzitter is van de expertgroep Handelsplatformen. Stay tuned! Dit artikel verscheen eerder op MarketingFacts en Twinkle Magazine

• Ook bij aansluiting op een goedbezocht platform blijven investeringen nodig om gevonden te worden. Juist nu is het belangrijk herkend te worden tussen alle andere aanbieders.

8. Denk aan je eigen merk

• Herkenbaarheid en vertrouwen in prijs/kwaliteit van het product zijn belangrijke aspecten voor consumenten om keuzes op te baseren. Wanneer het productmerk zelf niet de hoofdrol speelt voor consumenten, neemt het belang van het retailmerk toe. • Beheer je eigen (retail)merk dus goed als je aansluiting zoekt bij een platform: een shop-in-shop, is een goede optie om de eigen identiteit te behouden binnen een groter geheel.

9. Houd rekening met consumer reviews en kom na wat je belooft

• Denk goed na over welke eisen aansluiting stelt aan de operatie, want je gaat een verplichting aan. Uitvoering is essentieel voor de juiste klantbeleving. • Die klantbeleving is online heel transparant dankzij reviews op verkoopkanalen, op vergelijkingswebsites en consumentensites zoals Klacht.nl. Ook ontstaan steeds meer ranglijsten, awards en keurmerken voor e-commerce bedrijven. Voor werkelijk klantgerichte organisaties is deelname aan platforms dus een enorme kans.

11

Jill Eekhart werkt bij Eurogroup Consulting. Ze werkte als project manager mee aan Bol.com Plaza en aan de invoering van cookie-wetgeving bij Sanoma.

Speelveld

drie kenmerken van de supply chain van de toekomst shopping2020 insights:

Welke logistieke competenties hebben Nederlandse bedrijven nodig om te overleven in de (r)etailmarkt van 2020? Dat is de vraag die Eurogroup Consulting en GSI Nederland onderzochten in de eerste editie van het onderzoeksprogramma Shopping2020. Samen met experts van onder meer Bugaboo, Intergamma, Procter & Gamble, Philips en V&D verkenden we de supply chain van de toekomst. Een toekomst waarin we een doorbraak verwachten van onder meer 3D-printing, the internet of things, 24/7-connectivity, wearables en strengere eisen aan duurzaamheid en privacy. Hoe 2020 er ook precies uit ziet, wij definieerden met de experts drie eigenschappen die nodig zijn om straks concurrerend te zijn: flexibiliteit, informatie en samenwerking. Competenties die in elke dimensie van de supply chain nodig zijn.

Flexibiliteit De onbegrensde mogelijkheden van online retail hebben een wereldwijde retailmarkt gecreëerd. Nederlandse bedrijven ondervinden toenemende cross-border concurrentie. Niet alleen landsgrenzen vervagen, ook de grenzen tussen sectoren. Wat is nog een fabrikant als die via eigen webshop en brand stores direct aan consumenten verkoopt? Wat is nog een winkelketen als die focust op het online kanaal, met winkels alleen als showroom? En wat is een online pure player als die eigen showrooms en afhaalpunten opent? De traditionele rolverdeling in de retailmarkt staat onder druk. Elke speler moet haar specifieke positie bepalen in dit nieuwe speelveld. Wat is de toegevoegde waarde en wat is het onderscheidend vermogen? Dat kan zijn: het beste product of de beste retail-ervaring of juist een organiserende rol. Nieuwe rollen kunnen ontstaan, zoals een voorraadregisseur, supply chain coördinator of aggregator.

12

Omloopsnelheid van voorraad wordt straks de cruciale factor in het omgaan met voorraadrisico’s, groei van e-commerce en nieuwe consumentenbehoeften. Consumenten gedragen zich grilliger, en veranderen vaker van keuze; dit vergroot de voorraaddruk bij producent en retailer. Met andere woorden: flexibiliteit in bevoorrading en voorraadbeschikbaarheid via alle kanalen wordt een belangrijke competentie.

Voorbeelden van flexibiliteit Inkoop wordt eenvoudiger en flexibeler door te differentiëren in locaties van herkomst (denk aan Zara, die in Azië stoffen inkoopt, maar voornamelijk in Europa in



Kijkshop: pilot store die fysieke en digitale voorraad combineert

Philips: hechte samenwerking in de verlengde supply chain

Kijkshop opende onlangs een pilot store in Tilburg. De winkel heeft een groot deel van de bekende Kijkshop-etalages vervangen door touch screens. De pilot heeft alleen de hardlopers op voorraad in de winkel, in plaats van het complete assortiment. De overige producten worden de volgende dag opgehaald of thuisbezorgd. Robin Tichler, Manager ICT & Logistics van Kijkshop: “De eerste resultaten zijn veelbelovend. Het afgelopen half jaar hebben we 60 procent minder voorraad dan de gemiddelde Kijkshop-winkel en is de omloopsnelheid 11 procent hoger. Door de combinatie van fysieke en digitale voorraad is het aantal internetbestellingen vanuit de winkel met 50 procent gestegen, zodat die nu 20 procent van de totale omzet uitmaakt. We zitten dus op de goede weg.” Als het concept op grotere schaal wordt ingevoerd, kan Kijkshop op grote schaal zowel het vloeroppervlak als voorraden verminderen.

Om de beschikbaarheid van producten bij retailers te maximaliseren, heeft Philips Customer Lifestyle de samenwerking met retailers verbeterd op het gebied van distributie, sales forecasting en replenishment. Door constante informatie-uitwisseling over de productbeschikbaarheid per outlet, heeft Philips een automatisch replenishment-systeem kunnen ontwikkelen. Dit leidt niet alleen tot verminderde voorraad, maar ook tot grotere klanttevredenheid. Jos Visee, IT Business Partner O2C van Philips: “De verbeterde samenwerking tussen partijen in end-to-end waardeketens resulteert in een hogere omzet en grotere klanttevredenheid. De sleutel tot succes is hechte samenwerking tussen retailer en leverancier plus heldere afspraken over de aansturing van de verlengde supply chain. Daarnaast zijn zowel de standaardisatie van data als het vermogen om grote hoeveelheden data te delen cruciaal.”

“Eerste resultaten zijn veelbelovend” eigen beheer produceert) of door halffabricaten later te assembleren. Voorraadrisico’s worden hiermee beperkt en het sluit aan bij de toenemende wens van consumenten tot customization (denk aan zelfontworpen schoenen van Nike). Voorraad ligt nu veelal op centraal niveau bij productmerken en tegelijkertijd bij meerdere (concurrerende) retailers. Een voorraadregisseur die toeziet op alle verkoopkanalen kan bijdragen om voorraadniveaus in de keten te optimaliseren en toch te blijven voldoen aan flexibele (lees: snelle) levertijden die men verwacht van e-commerce. Handling & transport wordt complexer zolang e-commerce volumes blijven groeien. Er is een groot verschil tussen vervoer van omverpakkingen en consumptie-eenheden. Met het oog op flexibiliteit zullen steeds meer mode retailers de overstap maken naar consumptie-eenheden, zowel voor herbevoorrading van winkels als online verkopen. Dit sluit overigens mogelijkheden om dergelijke leveringen (tijdelijk) samen te voegen niet uit.

13

“Hogere omzet en grotere klanttevredenheid”

Retouren dienen (bijvoorbeeld vanwege steeds kortere productlevenscycli in fashion) zo snel mogelijk weer bij verkooppunten te liggen. Om dit te bereiken zou er logica ontwikkeld moeten worden om te bepalen waar de hoogste kans op nieuwe verkoop bestaat. Dit moet al bekend zijn zodra consumenten retouren aanmelden, zodat bij ophalen of inleveren directe verplaatsing naar het nieuwe, meest opportune verkooppunt kan plaatsvinden.

Informatie

Supply chain visibility (onder andere informatie over voorraad en tracking-andtracing) is en blijft een belangrijke succesfactor. Nu wordt door consumenten online en offline al uitgebreid gekeken en vergeleken door verschillende data over producten en retailers te combineren. Consumenten zijn in 2020 meer dan ooit gewend aan – of misschien zelfs verwend met – uitgebreide beschikking over informatie. Dit dwingt bedrijven te investeren in ICT en standaardisatie als zij een belangrijke business partner willen blijven.

Voorbeelden van informatie Inkoop en verkoop zal plaatsvinden via steeds nieuwe kanalen, het aantal samenwerkingsvormen en handelsplatforms (denk aan Bol Plaza, Amazon en Marktplaats Zakelijk) neemt sterk toe. Consumenten eisen meer informatie over producten die zij overwegen te kopen. Het gaat te ver om als organisatie altijd aan te sluiten op de datawensen van elke partner. Structurele uitwisseling van informatie met supply chain partners op basis crossindustry standaarden biedt uitkomst. Denk aan standaarden voor stamgegevens, orders en logistieke informatie, zoals standaardisatie-organisatie GS1 aanbiedt. De behoefte aan informatie in het algemeen en verwachtingen ten aanzien van consumenten- en productveiligheid in het bijzonder stellen eisen aan het detailniveau van productinformatie. Als het bijvoorbeeld gaat om voorraad is specifieke batchinformatie nodig om productkwaliteit te garanderen. Efficiënte afhandeling van garantiekwesties maakt misschien zelfs dat elk individueel item herkenbaar zal zijn.

shopping2020 | auteurs Arjen Krom en Axel Groothuis

Op dit moment worden data veelal naar de opvolgende link in de supply chain ‘gepusht’. Zo reist de steeds groter wordende set aan gegevens bij transport van de ene naar de andere schakel in de keten. Omdat datavolumes toenemen en dynamischer worden, is een nieuwe methode noodzakelijk. In plaats dat elke schakel een eigen systeem erop nahoudt, zouden retailers en producenten beter gegevens naar een gemeenschappelijke cloud kunnen publiceren. Door standaarden af te spreken kunnen deze gegevens door elke partner op juist geïnterpreteerd en toegepast worden. Automatische uitwisseling van gegevens impliceert meer efficiëntie. Het nadeel hiervan is dat verkeerde data direct meer impact hebben op alle aangesloten partijen. Verkeerde gegevens leiden zo tot onnodig kostbare retouren. Het is derhalve essentieel voor retailers en producenten om datakwaliteit goed te organiseren.

Samenwerking Horizontale en verticale samenwerking tussen supply chain partners wordt van cruciaal belang. Het zal de enige manier zijn om te blijven voldoen aan de verwachtingen van consumenten. Partnerships (zoals die met Amazon, Bol.com, Zalando of service providers) zullen continu veranderen en flexibel dienen te blijven.

Arjen Krom werkt bij Eurogroup Consulting. Als project manager was hij betrokken bij de implementatie van Sanoma’s online loyaliteitsprogramma VoordeelSparen.nl en een optimalisatie programma rondom opbrengsten op digitale advertenties. Arjen is ook freelance copywriter.

14

Consumenten eisen korte levertijden (in 2020 meer dan ooit next day of same day delivery), maar de vraag is allesbehalve constant. Dit zorgt voor uitdagingen op het gebied van handling & transport. Voor producten met een hoge omloopsnelheid zouden gedeelde magazijnen dichtbij stedelijke gebieden een oplossing kunnen bieden. Om dit betaalbaar te houden, is horizontale integratie noodzakelijk. Wanneer ook op gebied van planning en bundeling van transport wordt samengewerkt, zijn verregaande optimalisaties mogelijk.

Let wel, samenwerking start met vertrouwen. Vertrouwen ontstaat door transparantie. Door elkaar inzicht te bieden in de werkelijke toegevoegde waarde per schakel in de keten kan vertrouwen worden bewerkstelligd.

Handling van retouren en reparatie wordt vaak beschouwd als een taak voor specialisten. Samenwerking met partners op dit gebied behoort absoluut tot de mogelijkheden. Helemaal voor kennisintensieve producten, zoals mobiele telefoons, is het waarschijnlijk dat gecentraliseerde retourcentra voor meerdere verkoopkanalen kunnen profiteren van synergievoordelen. Bijkomend voordeel van uitbesteden aan een dergelijke partner is, naast efficiency voordelen in processen, ook dat retouren gebundeld kunnen worden.

Voorbeelden van samenwerking

Ten slotte

Wat betreft inkoop wordt het steeds belangrijker wendbaar te blijven. Contracten met leveranciers vereisen derhalve flexibiliteit. Dit kan via capaciteitscontracten in plaats van grote productieorders die ver vooruit worden gepland. Dit vereist intensieve samenwerking tussen producent en afnemer, die alleen mogelijk is door elkaar regelmatig op te zoeken, informatie(systemen) met elkaar te integreren en korte communicatielijnen te hanteren.

Axel Groothuis is partner bij Eurogroup Consulting. Hij heeft meer dan vijftien jaar er varing in omnichannel retailing en e-commerce. Axel is voorzitter van de expertgroep Handelsplatformen binnen onderzoeksprogramma Shopping2020.

Nauwe samenwerking tussen retailer en producent is essentieel op het gebied van planning (bijvoorbeeld forecasting en replenishment). Verkoopinformatie van de retailer is belangrijk voor de producent. In combinatie met voorraadniveaus in de keten bepaalt het immers de productieplanning. Producenten kunnen data van meerdere verkooppunten aggregeren om meer betrouwbare vraagvoorspellingen te genereren. Vertrouwen en delen van informatie zijn cruciaal. Alleen op die manier kan voorraad in de keten en overproductie worden teruggebracht.

De ontwikkeling van de capaciteiten flexibiliteit, informatie en samenwerking zijn dus van essentieel belang om te overleven en concurreren in de supply chain van 2020. Maar het zijn niet de minste aspecten. Om de ‘battle of the supply chains’ te winnen, moeten bedrijven dus nu flink aan de slag.



Local-for-local supply chains en e-commerce gaan hand in hand Nu veel e-commercebedrijven crossborder gaan, worden de supply chains langer en complexer. Kleren worden gemaakt in Azië, verscheept naar een DC in Amerika en vandaaruit weer vervoerd over de hele wereld (en zo ook weer dichtbij de maaklocatie in Azië!). Producten worden gekocht in een webwinkel in Engeland en in Australië afgeleverd worden. Welcome, global supply chains. Of niet? Ik denk dat er vanzelf grenzen worden gesteld aan de cross-border e-fulfillment operaties. Immers, als de transportkosten te hoog zijn, is het efficiënter om dichtbij huis te blijven. Die transportkosten zijn natuurlijk weer afhankelijk van de snelheid (zeevracht of per vliegtuig) en volume en gewicht van de te verschepen goederen. Daarmee wordt economisch bepaald wat de meest optimale supply chain is. Maar er is nog een reden waarom de meer lokale supply chains aan belang winnen: de toegenomen aandacht voor duurzaamheid. Waarom sperziebonen uit Kenia aanvoeren, als we ook lokale

producten kunnen gebruiken, met een veel kleinere ecologische voetafdruk? Immers, steeds meer consumenten willen duurzamer leven en de menselijke maat hanteren. Liever een kromme, smaakvolle komkommer van de boer in de buurt dan een genetisch gemanipuleerde, kaarsrechte uit de kweekfabriek. Liever bellen met een Nederlandse servicemedewerker dan met het Engelstalige call centre uit een andere tijdszone. Liever een kwaliteits-kledingstuk dan het zoveelste wegwerp-modeartikel. Zelfs als dat wat meer kost. Ik zie de meer lokale supply chains doorbreken met e-commerce juist als enabler. Waarom? Door e-commerce wordt het inzichtelijk welk product waar beschikbaar is. Slimme voorraadsystemen weten de dichtstbijzijnde biefstukken of bikini’s feilloos te vinden. Ook zorgen de steeds verfijndere e-commerce operaties voor meer snelle wegen naar de consument. Juist de lokale producten leggen de kortste weg af richting huis, afhaalpunten, kiosken of lockers. Makkelijk, snel en duurzaam. Dat is de toekomst!

15

Frank Balder is partner bij Eurogroup Consulting. Hij heeft meer dan 20 jaar consultancyervaring in operational excellence en supply chain management. Frank is vanaf de start van onderzoeksprogramma Shopping2020 als supply chain expert betrokken.

column

Changing the game

Facilitate detailed tracking and tracing and product identification

17

18

Take care of leftovers in 3D production

Implement raw materials transport to consumers

38

Return & leftovers

40

20

Small retailers

Sourcing

Participate in buying groups and shared services to create buying power

Invento plann

41

21

Implement clear return policy and charge reasonable cost

Fa in

37

Provide for supporting information for 3D printing

Orga stock and bulk units

39

19

Offer fully integrated distribution across Europe

Offer different delivery options and centralize personal preferences

16

Optimize transport to consumers through bundling and peak shaving

Flexibility

42 22

Professionalize and speed up return process

43

Collaborate to reach and service the consumer

Invest in information technology and shared delivery services

23 Prevent returns via product information, standardization and consumer interaction

24

25

Consider specialized partners for return and repair handling

1

Optimize value of returned products

2 Differentiate in sourcing locations

START

Download the report “Building the Shopping 2020 Supply Chain” on www.shopping2020.nl

Sourcing

Supp co

Maximize online stock availability through stock visibility and digital stock

35 Returns

‘Leftovers’

31

Transport

30

integral revenues and cost

27

ply chain ontrol

Focus supply chain control on integral profitability

4 Change production process to realize flexibility and enable customization

28 Measure profitability across channels

5 Consider vertical integration to improve responsiveness

29

26

Shift focus from production orders to capacity contracts and increase control

Manage data quality

Collaboration

Information

3

Enable a more granular identification of your products

Build information exchange with partners on cross industry standards

8

36

32

34

Handling

Reconsider stock ownership models

Prepare for the Internet of things

Information

7

15

ory & ning

11

3D printing

33

14 Aggregate demand for raw materials

Introduce ‘inventory captain’ role to optimize stock availability across (external) sales channels

10

13

acilitate consumers production

Handling & transport

9

Determine stock locations based on delivery times to consumer

12

anize k flexibility efficiency across and consumer s

6 Inventory & planning

Use online opportunities like demand sensing to improve forecasting

Collaborate to improve forecasting

Acknowledge complexity in planning and professionalize

Nu consumenten het online shoppen hebben omarmd, staan de verhoudingen in de retailmarkt onder druk. Merkfabrikant en retailer zijn steeds vaker elkaars concurrenten. Want veel fabrikanten pakken de kans om online (eindelijk) direct contact te maken met consumenten. En steeds meer winkelketens focussen op online met de winkels in een ondersteunende rol. Dat past bij het nieuwe consumentengedrag: consumenten schakelen steeds vaker en sneller tussen online en offline kanalen, ongeacht van wie dat kanaal is. Maar om die omnichannel consument vast te houden, kunnen fabrikanten en retailers beter samenwerken dan concurreren.

De nieuwe, omnichannel consument De omnichannel consument lijkt niet te stuiten. Maar liefst 95 procent (!) van de consumenten kocht het afgelopen jaar online; 36 procent van de totale nonfood consumentenbestedingen vindt online plaats. Niet alleen de scherpe prijs trekt de consument naar het internet, maar ook het gemak, het ruime aanbod en de snelheid zijn redenen om online te shoppen. De fysieke winkel dient steeds vaker als showroom en shoppen wordt een dagje uit. Het combineren van clicksand-bricks is ook populair: 72 procent van de consumenten gebruikt de smartphone tijdens het instore shoppen, 18 procent heeft in de afgelopen drie maanden iets gekocht via de smartphone. Als het shoppen in de winkelstraat niet verloopt zoals gewenst, gaat de consument thuis op de bank verder via laptop, tablet of mobiel. De omnichannel consument schakelt dus moeiteloos tussen de online en offline kanalen, maar houd je hem vast? Daar liggen voor zowel retailers als fabrikanten mooie kansen.

Effectief schakelen tussen kanalen Retailers zijn van oudsher de partij met het vermogen om in te spelen op consumentengedrag. Slimme retailers maken goed gebruik van de omnichannel customer journey; denk aan een gesynchroniseerde voorraad van

18

kleding tussen offline en online kanalen. Of berichten die een consument via zijn mobiel ontvangt op het moment dat hij een winkel inloopt waarvan hij online een winkelmandje heeft gevuld. Een medewerker die vervolgens naar de klant toe loopt en vraagt of hij het kledingstuk wil passen. Als de gewenste maat niet op voorraad is in de winkel, wordt die direct besteld en diezelfde dag geleverd bij de consument thuis. Door gepaste aanbiedingen te doen op de juiste momenten kan de retailer de consument op zijn wenken bedienen.

Nieuwe rol voor fabrikant Maar ook de fabrikant speelt een rol in de nieuwe customer journey. Maar liefst 80 procent van de consumenten bezoekt (in verschillende fasen van het koopproces) de website van de fabrikant. De consument bekijkt er productgegevens, handleidingen of zoekt een verkoopkanaal. Steeds vaker biedt de fabrikant ook een eigen online verkoopkanaal. Hierdoor ontstaan steeds meer conflicten met retailers; met name een fenomeen als showrooming wekt veel irritatie. Denk aan een consument die Nike-schoenen heeft gezien in de Footlocker-winkel, maar deze eigenlijk in een andere kleur wil. Hij bekijkt op de Nike-website de andere kleuren van dat model en past de schoenen in de winkel voor de juiste maat. Vervolgens koopt hij de juiste kleur schoenen in de Nike-webshop. De winkel is slechts een showroom zonder profijt voor de retailer.



Retailer en fabrikant: werk

samen om de omnichannel consument te bedienen! Samenwerking voor optimale klantbeleving In dit scenario heeft de consument zelf geschakeld tussen kanalen zonder medeweten van retailer en fabrikant. Slechts weinig fabrikanten en retailers zoeken elkaar nog op voor een samenwerking. Een gemiste kans! Daarom, ter inspiratie, een aantal voorbeelden waarbij er wel wordt samengewerkt. Een eenvoudige vorm is eenheid aanbrengen in communicatie richting consumenten. Zo biedt fabrikant Luxaflex, naast de bestaande uitingen in de winkels, retailers ook online advertentiemateriaal en online acties aan. Zo garandeert Luxaflex eenheid en kwaliteit in de klantbeleving. Philips’ verlichtingsmerk Modular gaat een stap verder in een gezamenlijke customer journey. De Modular-voorraad van samenwerkende retailers is binnenkort online te bekijken. Zo weet de consument waar hij het product kan testen en ervaren. Deze retailers zijn niet alleen showroom, maar ook afhaal- en servicepunt en plek om lichtplannen te ontwerpen en technisch advies te ontvangen. Dat de samenwerking tussen retailer en fabrikant nog intensiever kan, bewijst een Portugees voorbeeld. Daar bieden winkelketen Sonae en Mars Petfoods (van Pedigree en Whiskas) niet alleen de producten aan, maar ook diensten, zoals tijdelijke opvang van dieren en informatie over de verzorging van huis-

dieren. Samenwerken kan dus zowel het product, het merk als de klantloyaliteit versterken.

Inspelen op disloyaliteit Want het schakelen tussen de kanalen heeft invloed op klantloyaliteit. Een op de vijf consumenten koopt het product online als het niet in de winkel te koop of op voorraad is. En dat hoeft, zoals in het voorbeeld eerder beschreven, niet per se de webshop van retailer of fabrikant te zijn. Elke webshop met het gewenste product maakt een kans. Online loyaliteit is klein: slechts vijf procent van de consumenten komt terug voor een volgende aankoop in een webwinkel. Hier liggen dus kansen voor retailer en fabrikant! Want samenwerking op het gebied van voorraad en assortiment voorkomt teleurstellingen in de winkel of webshop. De consument bepaalt tegenwoordig waar, wanneer en hoe er wordt geshopt. De snel schakelende consument vasthouden, vraagt om een goede klantbelevingsstrategie. Juist samenwerking tussen retailer en fabrikant kan helpen om die omnichannel consument goed te bedienen. En dat is precies wat de omnichannel consument wil! Dit artikel verscheen eerder op Twinkle Magazine en Telecommerce

Samara Minnema werkt bij Eurogroup Consulting. Ze werkte aan verschillende e-commerce opdrachten, waaronder de lancering van een vernieuwde webshop en de invoering van online marketingsystemen voor e-mail marketing, Net Promotor Score, ratings en reviews.

19

speelveld | auteur Samara Minnema

waar innovaties voor de (r)etailsector werkelijkheid worden De RetailFabriek:

Na vijftien jaar samenwerken in retail en e-commerce starten zusterbedrijven Eurogroup Consulting en Magnus de RetailFabriek. Partners Axel Groothuis en André Damsteegt pionierden voor Hunkemöller, V&D en WE Fashion met de eerste webshops – en alles wat daarbij komt kijken aan strategische keuzes en veranderingen in operatie en IT. Vandaag werken ze nog steeds samen aan vernieuwende projecten voor zowel online spelers, retailers als fabrikanten. Met zoveel ervaring op zak starten ze de RetailFabriek: een samenwerkingsverband waarin innovaties voor de (r)etailsector werkelijkheid worden. Wat is de RetailFabriek? Axel “We zien een hoop gebeuren in de retail, maar er zijn nog geen vastomlijnde oplossingen voor de toekomst. De veranderingen gaan zo snel, dat je niet meer kunt wachten op tested-and-tried systemen. Er zit niets anders op dan proefondervindelijk, stapsgewijs aan flexibele toepassingen te werken. Wij willen daarin investeren in de vorm van innovatieve pilotprojecten voor en met onze relaties.” André “En natuurlijk hebben we al mooie oplossingen gemaakt met onze relaties, die we willen tonen aan heel retailend Nederland. En met hen verder ontwikkelen.”

Kun je een voorbeeld noemen? André “Voor een grote mode-retailer ontwikkelden we een unieke oplossing om het echte omnichannel spel te spelen via 100+ winkelfilialen, de webshop en derden zoals Wehkamp en Amazon. Wij realiseerden een slimme oplossing om optimaal om te gaan met omnichannel processen. Van online aankopen, bijvoorbeeld, komen relatief veel artikelen retour en die wil je zo snel mogelijk naar de best verkoopbare plaats krijgen. Via deze omnichannel ‘integratielaag’ worden voorraadniveaus en pricing via elk kanaal inzichtelijk.” Axel “Ik vind de Digitale Kassabon een mooi voorbeeld: een app waarmee consumenten geen bonnetjes en loyalty cards meer hoeven te bewaren, maar alles online terugvinden. Maar het biedt meer: de retailer krijgt zo inzicht in het aankoop- en retourgedrag van (anonieme) klanten en klanten ontvangen op basis hiervan weer relevante aanbiedingen. Deze oplossing ontwikkelden we voor de start-up Tomirrow.”

“Niet wachten op tested-and-tried systemen”

Een retail-variant op Silicon Valley dus? Axel “Dat is wel heel ambitieus! Maar ik werd daar tijdens een werkbezoek wel door geïnspireerd. “Fail Fast” is daar het motto. Gewoon veel uitproberen, dat willen we ook in de RetailFabriek. Maar wij hebben niet de diepe zakken om eindeloos te experimenteren. In Nederland geldt toch meer low-budget innovatie.” André “Dus moeten we gefocust nieuwe dingen proberen, met gezond verstand, kennis van zaken en direct toepasbaar. Google Glass, drones en iBeacons? Wij werken nu aan praktische toepassingen waar de retail meteen iets aan heeft. Denk bijvoorbeeld aan slimmer orderpicken met Google Glass. Vandaar dat we dit initiatief de RetailFabriek noemen en geen laboratorium of broedplaats.”

20



Hoe gaat de RetailFabriek de retailsector vooruit helpen?

Waarom werken Magnus en Eurogroup hierin samen?

André “Ik wil voor de sector revolutionaire toepassingen ontwikkelen met de nieuwe technologieën die er zijn. Waarom duren innovaties zo lang en lijkt het zo moeilijk? Dat is het, qua techniek, echt niet meer … Waarom kunnen we in Nederland niet het ultieme mobiele, geïntegreerde kassasysteem maken? Het is niet moeilijk en onze relaties hebben er behoefte aan, maar het komt niet van de grond.” Axel “Dat willen we via de RetailFabriek doorbreken: door niet alleen in de technologische oplossing te voorzien, maar ook directe toepasbaarheid en een goede implementatie te waarborgen.”

Axel “Als zusterbedrijven in een gedeeld kantoor werken we sowieso al veel samen. In die zin hebben we er eigenlijk amper bij stilgestaan. We merken de laatste tijd dat op het snijvlak van business en technologie het succes bepaald wordt. En dat vullen we gezamenlijk het beste in. Magnus vaak in de rol van ICT-adviseur en ontwikkelaar. En Eurogroup Consulting meestal als organisatieadviseur en programmamanager.”

Dus het draait om samenwerken in de RetailFabriek? Axel “Dat zal in veel gevallen hard nodig zijn, inderdaad. Via de RetailFabriek kunnen onze relaties met vertrouwde partners nieuwe toepassingen invoeren. Denk bijvoorbeeld aan een retailer en een mediabedrijf: misschien wil de retailer location based marketing uitvoeren op de mobiele sites van het mediabedrijf – of andersom. De twee bedrijven hebben ongetwijfeld al een adverteerder-mediabedrijf-relatie, maar hierin staat de samenwerking meteen onder commerciële druk en ontbreekt vaak implementatiekracht. Als wij zo’n gezamenlijk initiatief in de RetailFabriek opnemen, wordt het een pilotproject met een veel grotere kans van slagen.”

“Wij zijn vaak de smeerolie”

Waarom lukt het jullie dan wel? Axel “Wij kunnen niet alleen inhoudelijk meedenken, het technologische vraagstuk realiseren en het project managen. We zijn ook de neutrale partij en kunnen zo onderling vertrouwen creëren. Dat is toch vaak de smeerolie in projecten.” André “Vergeet niet dat onze mensen doorpakkers zijn met kennis van de markten waarin ze werken. En of ze nu aan de slag moeten met de directie of met de techneuten, ze willen dat er een goede oplossing komt. Die komt er dan ook. Ik noem dat strategisch pragmatisch.”

21

Waar staat De RetailFabriek? André “Alleen online: op www.retailfabriek.nl.”

“Praktische toepassingen voor de retail”

André Damsteegt is partner bij Magnus en heeft meer dan vijftien jaar ervaring in retail en e-commerce projecten voor onder meer V&D, WE Fashion en de Bijenkorf. Hij vertaalt bedrijfsvraagstukken naar succesvolle, en vaak innovatieve, IT-oplossingen.

Axel Groothuis is partner bij Eurogroup Consulting. Hij heeft meer dan vijftien jaar ervaring in omnichannel retailing en ecommerce. Axel is voorzitter van de expertgroep Handelsplatformen binnen onderzoeksprogramma Shopping2020.

Innovatie | auteur Marileen Kan

Door de toegenomen online prijstransparantie kunnen consumenten steeds makkelijker producten voor de laagst mogelijke prijzen aanschaffen. Veel productmarges staan dan ook onder druk. Price wars zijn niet alleen onwenselijk voor retailers, maar ook voor fabrikanten. Wat kunnen zij doen om meer grip te krijgen op de prijzen van hun producten? Hoewel de mededingingswet fabrikanten verbiedt om prijsafspraken te maken met retailers, laat het succes van Apple zien dat er voldoende mechanismen zijn om grip te houden op de pricing. Hoe zorgt Apple er precies voor dat alle retailers nagenoeg dezelfde prijzen hanteren? Leer als fabrikant van de zes lessen van Apple.

Les 2: Gebruik de Minimum Advertised Price Les 1: Stel eisen aan retailers Hoewel Apple geen prijsafspraken mag maken met retailers, staat het de fabrikant vrij om afspraken te maken over veel andere praktische zaken. Dat mag als het marktaandeel van een product onder de 30 procent is, een vrijstelling die via Europees recht geregeld is. Op de Europese smartphone-markt had Apple’s iPhone eind 2013 een marktaandeel van 18,5 procent. Hierdoor kan Apple afspraken maken met retailers over allerhande zaken, zolang het niet de verkoopprijs betreft. Bijvoorbeeld over de welbekende Apple-hoek, die in veel winkels en warenhuizen te vinden is. Apple kan eisen stellen aan personeel en uiterlijk van de winkel, maar niet aan de verkoopprijzen zelf. Toch heeft Apple methodes gevonden om er voor te zorgen dat prijsvariatie in zijn producten erg zeldzaam is.

Apple gebruikt een combinatie van maatregelen om binnen de mededingingswet toch zoveel mogelijk controle te houden over de prijzen van haar producten. Een daarvan is een slim concept, genaamd de minimum advertised price (MAP). Anders dan de aanbevolen verkoopprijs houdt MAP in dat de producent afspreekt dat de retailer het product niet mag adverteren beneden een bepaalde prijs. Gecombineerd met de keuzevrijheid van een producent om een overeenkomst aan te gaan met een wederverkoper (contractsvrijheid), ontstaat de mogelijkheid voor een producent om de zichtbare prijzen van een product te beheersen. Dit houdt in dat retailers wel de mogelijkheid behouden om een product beneden de prijs afgesproken in de MAP-overeenkomst te verkopen, maar aangezien hier niet mee geadverteerd mag worden, is dit voor de consument lastig te ontdekken.

Les 5: Heb een sterk merk Les 4: Bied voordelen bij hogere prijzen Om de prijzen bij retailers op peil te houden, gebruikt Apple ook advertentieovereenkomsten voor hogere prijzen. Apple maakt dan een afspraak met een retailer om te adverteren boven de MAP. Apple geeft dan een hogere korting op de inkoopprijzen voor de retailer. Dit is gunstig voor de retailer, omdat er een hogere marge op Apple producten verkregen kan worden. Het eventuele volumeverlies dat een retailer zou lopen door verkoop boven de MAP, wordt zo gecompenseerd door de hogere marges op Apple producten.

22

De situatie die Apple heeft gecreëerd, heeft officieel geen consequenties voor de verkoopprijs van Apple producten in winkels. Immers, volgens de mededingingswet zijn prijsafspraken tussen producenten en retailers verboden. Hoewel een retailer weet dat Apple wettelijk geen actie mag ondernemen, zal Apple hoogstwaarschijnlijk het contract met de retailer niet verlengen als die met prijzen stunt. In het geval van een sterk merk zoals Apple, zullen veel retailers dit niet riskeren. Veel retailers kunnen het zich simpelweg niet permitteren om geen producten van Apple te verkopen, als ze hun eigen positie in de markt serieus willen nemen. Door de sterkte van het merk zullen zij zich gedwongen voelen aan de voorwaarden van Apple te voldoen, om maar niet buiten de boot te vallen.



zes lessen van Apple: hoe

fabrikanten pricing kunnen beïnvloeden

Voordelen voor retailers Wat beweegt een retailer om akkoord te gaan met Apple’s voorwaarden? Het lijkt niet in het voordeel van een retailer om te accepteren dat er geen prijsacties op producten georganiseerd mogen worden en dat Apple meeconcurreert via eigen verkoopkanalen. Toch zullen veel retailers blij zijn met de zekerheid dat ze niet door anderen weggeconcurreerd worden op prijs. Dit creëert een drijfveer voor een retailer om zich voornamelijk te richten op kwaliteit van het verkooppunt en service, in plaats van op het zo goedkoop mogelijk de deur uit doen van producten.

Alleen voor unieke merken

Les 3: Houd marges klein Zelfs met een MAP-overeenkomst heeft een retailer de mogelijkheid om via mond-op-mond reclame bekend te staan om zijn goedkope verkoopprijzen. Om te voorkomen dat een retailer alsnog onzichtbaar een price war initieert, hanteert Apple dusdanig kleine marges dat stunten met prijzen door retailers nagenoeg onmogelijk wordt. Op het moment dat Apple beslist dat een product uitgefaseerd wordt, kan Apple de MAPprijzen verlagen. Dan kunnen retailers wel stunten met prijzen. Het geheel blijft echter georkestreerd door Apple.

Is het hanteren van een strak prijsbeleid voor alle fabrikanten gunstig? Er zijn namelijk maar weinig voorbeelden bekend van bedrijven die een dergelijk strak prijsbeleid hanteren. Behalve Apple zijn Swarovski, Weber en Bose zeldzame voorbeelden van bedrijven die een zeer strak prijsbeleid hanteren. Voor veel andere producenten is het echter maar de vraag of het gunstig is om het traject van Apple te volgen. Naast het relevante marktaandeel, wat maximaal 30 procent mag zijn, zijn er namelijk nog meer voorwaarden. Zo dienen de betreffende producten een unieke marktpositie te hebben, die een hogere prijs kunnen rechtvaardigen. Als er voor de producent niet voldoende hoge marges op de producten zitten, kan een terugval in verkoopvolume door hogere prijzen niet worden goedgemaakt. Hiernaast dient het merk een zekere exclusiviteit te genieten, aangezien retailers zich anders niet gedwongen zullen voelen zulke overeenkomsten te tekenen. Door een de facto controle op verkoopprijzen in winkels ontstaat de mogelijkheid voor de producent om, vanwege de hogere marges op producten, zeer effectief directe sales binnen te halen. De producent hoeft niet te concurreren met retailers op prijs en kan door direct te gaan een flink marktaandeel opeisen. Dit prijsbeleid kan dus voor een producent een zeer gunstige manier zijn om controle over zijn verkoopkanalen te behouden, alsook een goede winstmarge te kunnen behalen op verkochte producten.

Les 6: Ga ‘direct’ Door vermindering van de noodzaak voor fysieke winkels in het verkoopproces is het voor fabrikanten gunstig om direct aan consumenten te verkopen. Dit geeft ultieme controle over de prijzen en maximaliseert de marges. Apple doet dit ook, via een eigen webshop en via eigen fysieke Apple stores. Het ‘direct gaan’ werkt alleen als het uniforme prijsbeleid goed is uitgevoerd. Er hoeft dan niet geconcurreerd te worden met de goedkoopste aanbieder, wat de incentive verhoogt voor consumenten om direct bij de fabrikant te kopen.

23

Dit artikel verscheen eerder op Emerce

Robin Gabriner werkt bij Eurogroup Consulting. Hij werkt voor mediaen retailbedrijven. Robin’s interesse ligt onder meer bij de toepassing van technologie in business-to-consumer markten.

Pricing | auteur Robin Gabriner

De Proximity Paradox

zijn webshops de beste fysieke retailers? Pure players zoeken fysieke nabijheid Webwinkels openen vestigingen in onze winkelstraten, fysieke retailers gaan voor omnichannel. Gaan we de verrassing meemaken dat de pure players écht de betere winkeliers zijn? Daar valt zeker iets voor te zeggen.

Bij de opkomst van internet eind jaren negentig van de vorige eeuw, werd het eenvoudig bereiken van de hele wereld als één van de grote voordelen gezien. Het was niet meer nodig ergens fysiek aanwezig te zijn om de consument te bereiken. Het werd nu mogelijk om vanaf één locatie de hele wereld te bedienen. Een bedrijf als Amazon verkocht vanuit de Verenigde Staten boeken aan de consument in Nederland. Momenteel zijn we in een fase beland waarin verschuivingen optreden in deze premisse. Pure players die online op afstand de hele wereld kunnen bedienen, openen fysieke magazijnen en winkels dicht bij de consument. Terwijl retailers met fysieke winkels dicht bij de klant zich juist terugtrekken uit de nabijheid van de consument en steeds meer online op afstand gaan verkopen. Dit verschijnsel noem ik de ‘Proximity Paradox’.

24

Voor online opererende bedrijven zonder fysieke locaties, de pure players, blijkt het niet voldoende om alleen digitaal aanwezig te zijn voor de consument. Ze hebben behoefte om de beleving van de consument rondom hun merk en aanbod te completeren met fysieke winkels. Ondanks alle mogelijkheden zoals sociale media om het contact met de consument op te bouwen en te onderhouden, kiezen pure players ervoor om hier een fysieke beleving aan toe te voegen. Coolblue heeft onlangs winkels geopend zodat de consument de producten kan voelen en Coolblue de consument van persoonlijk advies kan voorzien. Bol.com heeft recent een pop-up store geopend in de metro in Rotterdam met ‘reis-relevante’ producten die op een technologisch geavanceerde manier besteld kunnen worden. In de huidige situatie worden



VOORHEEN

Albert Heijn vestigingen door het bedrijf alleen als afhaalpunt ingezet. Maar hoe lang duurt het nog voordat Bol.com deze vestigingen gaat gebruiken om de beleving van de consument te versterken? Het streven van pure players naar fysieke nabijheid uit zich naast winkels in het opzetten van distributienetwerken. Om snel te kunnen leveren, worden magazijnen dicht bij de consument geopend. Zalando investeert vanuit deze optiek fors in eigen opslagcapaciteit in Duitsland. Amazon heeft reeds vele magazijnen in Europa geopend om de gevraagde producten snel aan de consument te kunnen leveren. De tijd van het beleveren van Europa vanuit de Verenigde Staten is definitief voorbij.

Retailers beperken fysieke nabijheid Op basis van bovenstaande zou je kunnen concluderen dat retailers met fysieke winkels het goed voor elkaar hebben. Deze retailers maken echter juist een tegengestelde beweging en trekken zich steeds meer terug uit de nabijheid van de consument. Vaak is dit noodgedwongen, zoals bij Dixons in het Verenigd Koninkrijk dat vele winkels heeft gesloten. Ook de gewijzigde opzet van winkels kan in dit licht worden bezien. Retailers zijn niet langer geïnteresseerd in het voeren van zeer uitgebreide assortimenten in de winkels. De Bijenkorf heeft bijvoorbeeld aangekondigd het aantal vestigingen te reduceren in het kader van een heroriëntatie. De winkels krijgen een exclusiever karakter en tegelijkertijd wordt sterk op online verkopen ingezet via een breed assortiment. Digitaal kan De Bijenkorf een grotere doelgroep bedienen en het benodigde volume waarborgen. Kijkshop heeft gekozen voor een concept waarbij offline en online winkelen expliciet gecombineerd worden. Alleen de hardlopers worden in de winkel op voorraad gehouden en de overige producten zijn digitaal in de winkel te bestellen voor levering aan huis. Retailers richten zich dus vooral op het verbeteren van de digitale beleving van de consument en hebben minder aandacht voor de fysieke beleving of passen deze hierop aan.

PURE PLAYERS

consument

winkel

vestiging/magazijn

winkel/magazijn

vestiging/magazijn

RETAILERS

NU

PURE PLAYERS & RETAILERS

consument

Verschuiving in nabijheid van consument bij pure players en retailers

Wat heeft de toekomst te bieden? Het werd al gezongen door The Strawbs: “So close and yet so far away”. Dit geldt voor de pure players die behoefte hebben aan het nog beter leren kennen van de consument. Ze willen via fysieke winkels de klant nog beter gaan bedienen naast het reeds aanwezige online aanbod. De pure players kunnen op allerlei manieren digitaal met de consument in contact komen maar zien fysieke aanwezigheid als een noodzakelijke completering van de beleving. De retailers richten zich intussen noodgedwongen of niet, op een leven op meer afstand van de consument. Fysiek zijn ze ‘close’ maar de impact op de consument is niet voldoende en ondersteuning door andere kanalen is essentieel. Zeker gezien het feit dat veel retailers ook ‘far away’ zijn van hun beoogde resultaten. Hoe zal dit zich verder gaan ontwikkelen? Worden de pure players de fysieke retailers van de toekomst en blijven de huidige retailers alleen als online merken bestaan? Dit artikel verscheen eerder op Emerce en in Online Retailer

25

Maarten van Welsem werkt bij Eurogroup Consulting. Hij heeft meer dan vijftien jaar ervaring op het snijvlak van business en ICT, veelal op het gebied van (e-)supply chains. Maarten schrijft regelmatig over omnichannel retail op Emerce.

speelveld | auteur Maarten van Welsem

Online shops en sites niet klaar voor de mobiele consument Mobiel shoppen breekt nu echt door. Cijfers van Thuiswinkel tonen aan dat er steeds meer mobiel gewinkeld wordt; in 2013 is voor 1,3 miljard euro gekocht via smartphones en tablets, ook een omzetverdubbeling ten opzichte van 2012. In internationaal onderzoek gaf 19 procent van de Nederlanders aan in de afgelopen drie maanden een retail-site te hebben bezocht via hun smartphone. De cijfers liegen er dus niet om. Toch lijken veel (online) retailers nog onvoorbereid op de mobiele consument.

Een aantal cijfers over de mobiele consument Van die mobiele consument zijn er steeds meer. Volgens Thuiswinkel waren er in de tweede helft van 2013 al 2,7 miljoen mobiele kopers; in dezelfde periode in 2012 waren dat er nog maar 1,7 miljoen en in 2011 nog maar 780.000. Het aantal kopers dat daadwerkelijk iets via een smartphone of tablet heeft gekocht is gestegen met maar liefst 80 procent. De meest populaire productgroep onder mobiele kopers is kleding, bijna 60 procent kocht in dit segment. Andere populaire productgroepen zijn boeken (30 procent), tickets (26 procent), persoonlijke verzorging (25 procent) en speelgoed (23 procent). Gelet op de gestage groei van aankopen via mobiel, is het opmerkelijk dat hier nu pas aan-

dacht voor komt. Er is de afgelopen jaren uitgebreid stilgestaan bij de omzetgroei van online shoppen in het algemeen. Maar onze virtuele consumptiedrift alleen is toch geen nieuws meer?

De multi-device consument Wel nieuw is dus de verschuiving in het gedrag van de ‘online consument’. Of beter gezegd: de ‘multi-device consument’. De bereidheid en de wens om op verschillende apparaten, op elk moment van de dag een website te kunnen bezoeken ter oriëntatie, informatievoorziening en het doen van een aankoop, groeit. Dit impliceert een groeiende verwachting van de beschikbare informatie op en de mogelijkheden van websites en apps. En het nodigt bedrijven uit om te investeren in een responsive mobiele site, die mee schaalt met de grootte van je scherm of in een goede app. Maar momenteel staan mobiele sites nog in de kinderschoenen. In een ander onderzoek van Thuiswinkel geeft 70 procent van de gebruikers aan dat websites beter ingericht moeten zijn op bezoek met een mobiel apparaat.

Irritaties

0,74

0,98

1,5

1,7

2,3

2,7

2011-1

2011-2

2012-1

2012-2

2013-1

2013-2

26

Gebruikers geven aan dat het doen van een aankoop op veel sites nog niet zo soepel verloopt. Mijn eigen ervaring met het bezoeken van websites sluit aan bij geluiden van andere mobiele gebruikers. Een aantal irritaties op een rij. Stap 1: het laden. Dit duurt in sommige gevallen zo lang dat de behoefte om een site te bezoeken al is weggeëbd voordat de site is bezocht. Stap 2: de site is geladen, en dan? Wat staat er precies? Informatie wordt dusdanig klein weergegeven, dat



deze niet direct is te lezen. Daar komt bij dat het in- en uitzoomen op je kleine scherm een site niet overzichtelijker maakt. Veel sites zijn nog niet responsive. Stap 3: meer informatie willen, contactgegevens vinden of de afbeelding van een specifiek product willen bekijken, maar … de link werkt niet. En het is regelmatig gemakkelijker om per ongeluk een andere link of afbeelding aan te klikken, dan de gewenste link. Stap 4: de aankoop. Als een gebruiker dan toch over gaat tot de aanschaf van een product, is het zoeken naar de winkelwagen-knop. En dan moet die knop ook wel daadwerkelijk werken. Op deze manier wordt afrekenen wel heel lastig.

Positieve Customer Journey Kortom, er valt nog veel te verbeteren om de mobiele customer een perfecte customer journey te bieden. Maar … er zijn al sites die wel zo zijn ingericht dat een bezoek met smartphone of tablet geen probleem meer is. Neem bijvoorbeeld de sites van NuTech en HEMA. Beiden werken voorbeeldig, in ieder geval op mijn iPhone4, iPhone 5 en eerstegeneratie iPad. Ook de mobiele site van IKEA biedt mooie functionaliteiten, hoewel vooraf niet duidelijk staat aangegeven welk product je via je mobiel

kunt bestellen en welk niet. Voor IKEA en HEMA geldt dat zij ook al hebben geïnvesteerd in hun apps, waarmee je onder andere de folder kunt bekijken, winkelvoorraad kunt checken en barcodes kunt scannen. Heel handig!

Clou De clou van dit verhaal? Wil je als site of webshop mee blijven doen in het online landschap van de toekomst, investeer dan nu alvast in een responsive mobiele site en bied gebruikers de mogelijkheid om op elk moment op het apparaat van zijn of haar voorkeur bij jou langs te komen. Als je het goed doet, is het zeker de investering waard. Aan app-gerelateerde producten werd in 2012 al 10,2 miljard euro verdiend in de Europese Unie. De verwachting is dat dit bedrag in 2013 is gegroeid naar 11,2 miljard euro. De markt voor mobile devices biedt dus zeker kansen, maar het bouwen van een goede app en responsive site, is geen eenvoudige (en goedkope) klus. De complexiteit zit hem in de hoeveelheid van type devices, diverse soorten browsers, en de verschillende besturingssystemen (IOs, Android, Blackberry om de meest bekende te noemen). Combineer al deze variabelen en het is duidelijk dat een volledig responsive site een uitdaging is!

27

Denk vooraf goed na over wat de gebruiker moet kunnen met een app of op een mobiele site. Maak keuzes op het gebied van functionaliteit en lay out en voer op termijn verbeteringen door. Want ook voor de mobiele consument zal blijven gelden: de basisfunctionaliteit moet altijd op orde zijn! Dit artikel verscheen eerder op Mobile Marketing en in Online Retailer

Jill Eekhart werkt bij Eurogroup Consulting. Ze werkte als project manager mee aan Bol.com Plaza en aan de invoering van cookie-wetgeving bij Sanoma.

M-commerce | auteur Jill Eekhart

Naarmate online consumentenbestedingen stijgen, starten steeds meer fabrikanten van consumentengoederen met directe verkoop aan consumenten. Een besluit dat niet over een nacht ijs gaat, meestal vanwege de bijzondere relatie met hun retailers. Dremel, fabrikant van elektrisch gereedschap voor fijne klussen en onderdeel van multinational Bosch, waagde de sprong en opende in mei 2014 een eerste eigen webshop in Duitsland. Yvonne ten Oever (E-commerce Manager EMEA) en Edwin van Benthem (Sales manager EMEA & Pacific) delen hun ervaringen met ‘direct gaan’: van de aarzelingen bij de start tot de kick van de eerste order.

Bosch’ eerste Power Tools webshop

28



Dremel is onderdeel van de Duitse multinational Bosch, onder meer bekend van elektrisch gereedschap. Dremel is 80 jaar geleden opgericht in de Verenigde Staten, wat nog steeds de grootste markt is voor Dremel-producten. Daar is ‘to dremel’ een werkwoord.

verkopen en toen kwamen ook de eerste gedachten over directe verkoop. Eind 2012 besloot Bosch Power Tools te gaan experimenteren met directe verkoop, in lijn met de marktontwikkelingen.” Yvonne “Onze doelgroep, voornamelijk gepassioneerde experts en projectmatige klussers, is verhoudingsgewijs al goed online te bereiken via onze website en nieuwsbrieven. En een groot deel daarvan koopt graag rechtstreeks bij de fabrikant. Zo is Dremel gekozen als pilot.”

Waarom nu pas een eigen Dremel-webshop? Edwin “De relaties met onze retailers, voornamelijk Doe-Het-Zelf-ketens, zijn voor ons erg belangrijk. Daarom zijn we terughoudend in het aansluiten van nieuwe verkoopkanalen. Tot 2010 was het beleid van ons moederbedrijf Bosch Power Tools om niet online te verkopen – niet zelf en niet via online retailers. Vanaf 2011 zijn we in Duitsland online via Amazon en andere online retailers gaan

Edwin “Retailers weten best dat vrijwel elke fabrikant dit overweegt. We hebben ervoor gekozen om er bij de lancering weinig ruchtbaarheid aan te geven, juist omdat het een pilot is. En we zijn er niet op uit om te concurreren; we hanteren de adviesprijs en zijn feitelijk nooit goedkoper dan onze retailers. We willen onze doelgroep de kans geven om via ons te kopen, ook omdat wij als enige het volledige Dremel assortiment bieden.”

“Wij zijn er niet op uit om te concurreren”

En: hoe bevalt het om een eigen webshop te hebben? Yvonne “Het gaf echt een kick om de eerste orders te ontvangen. We gingen op een maandagavond live en er was meteen traffic, ook omdat de shop onderdeel is van de bestaande website. De volgende ochtend om 07.00 kwam de eerste order: een vrouw uit Berlijn, die meteen voor een paar honderd euro aan accessoires bestelde. Die order gaan we inlijsten!”

Hoe reageerden de retailers?

Wat wil Dremel bereiken, wanneer vinden jullie deze pilot geslaagd? Edwin “Natuurlijk willen we de investering terugverdienen, maar het gaat ons niet om enorme omzetstromen aan te boren. We willen vooral direct contact met consumenten en uit hun aankoopgedrag leren over hun behoeften, ons assortiment en onze communicatie.” Yvonne “Daarom kozen we om wel in een grote markt te starten: Duitsland. Niet alleen kunnen we in een grote markt onze investering relatief snel terugverdienen, we hebben zo ook voldoende massa om het consumentengedrag te kunnen analyseren.”

Yvonne “We zijn stilletjes live gegaan. Onze ‘fans’ weten ons te vinden, de doelgroep is doorgaans erg betrokken bij ons merk. Binnenkort gaan we meer tamtam maken op de Duitse markt. Wellicht krijgen we dan ook meer reacties van onze bestaande relaties, maar we vertrouwen erop dat onze verhoudingen zo goed zijn dat dit in goede banen zal verlopen .”

Wat als een retailer wel stampij gaat maken? Edwin “Onze accountmanagers kunnen het goed uitleggen, hoor. We zijn er echt niet op uit om met retailers te concurreren.

“Met het Dremel-merk experimenteren” 29

speelveld | auteur Jochem Boot

Het gaat ons om de verkoop van Dremelproducten te stimuleren, ongeacht het verkoopkanaal. Daarom worden zowel de Doe-Het-Zelf ketens als de online retailers goed getoond in de webshop. En daarom delen we de logica voor onze online keuzehulp bijvoorbeeld ook met online retailers.”

Hoe is het om opeens direct contact met consumenten te hebben?

“We konden goed sparren”

Yvonne “Vergeet niet dat we al contact met consumenten hebben via onze website en nieuwsbrieven en via after sales. Op de centrale customer service van Bosch zijn nu mensen getraind om vragen rondom e-commerce te beantwoorden en op te lossen. Dat gaat heel goed. Wij vinden vooral het gedrag van de consument rondom oriëntatie en aankoop spannend. Op basis daarvan kunnen we namelijk ons eigen aanbod gaan aanpassen.”

stylesheets, moest het ontwerp aansluiten bij de bestaande Dremel website. Want we hebben de webshop geïntegreerd in de bestaande Dremel-site om optimaal te profiteren van de traffic die er al komt. Dat betekende dat het ontwerp daarin moest passen en tóch moest opvallen.”

Hoe was het om een e-commerce project mee te maken? Edwin “Het was allemaal nieuw voor ons, vandaar dat we Eurogroup Consulting hebben gevraagd om advies: we konden goed sparren en profiteren van de ervaringen. Eurogroup Consulting heeft ook delen van het project geleid.” Yvonne “Er waren veel spelers betrokken: de creatievelingen van het design bureau, de Duitse IT’ers en een project manager vanuit het hoofdkantoor in Duitsland. Toen we het zelf weer overnamen, merkten we pas hoeveel moeite het kost om al die stakeholders te managen.”

Edwin “Dremel verkoopt altijd complete kits met hulp- en opzetstukken en een opbergsysteem. Die stellen wij samen, soms op basis van marktonderzoek, maar vaak intuïtief. In de online shop kunnen klanten straks zelf hun ideale kit samenstellen. Zo leren wij ook over de behoeften van onze klanten.”

Met welke partijen werken jullie samen in de online operatie? Yvonne “Dat is het mooie van zo’n groot Duits concern: Bosch kan veel in eigen huis ontwikkelen. Bovendien is veiligheid van informatie is erg belangrijk voor Bosch. Zelfs de analyse van het gedrag op de website gebeurt niet via Google Analytics, maar via een eigen systeem.” Edwin “De enige externe dienstverleners zijn onze vaste logistieke dienstverlener en de payment service provider. Die laatste moest wel een externe zijn, om het betalen vertrouwd en gemakkelijk te maken voor consumenten.”

Jochem Boot werkt bij Eurogroup Consulting. Hij helpt organisaties de samenwerking tussen sales, marketing en service te verbeteren onder meer bij Reed Business en Bosch Power Tools. Jochem neemt deel aan Shopping2020 in de expertgroep Handelsplatformen.

Yvonne “De ‘achterkant’ is dus helemaal verweven in de bestaande systemen van Bosch, wij hoefden alleen zelf de ‘voorkant’ ontwerpen. Daarvoor we hebben een designbureau ingeschakeld. We werkten vanuit veel restricties: naast de Bosch-

30

Wat zijn de next steps voor Dremel? Yvonne “De belangrijkste vervolgstap is het analyseren van de gegevens over klantgedrag en die zinvol gebruiken. Ik denk daarbij vooral aan cross-selling op basis van eerdere aankopen bij Dremel, maar ook bij andere Bosch merken. Als we de webshop hebben geoptimaliseerd, kunnen we gaan uitbreiden naar de andere Dremel-landen.”

En is dat dan ook de opmaat andere merken? Edwin “Het blijft een pilot. Eerst eens kijken wat we eraan hebben en hoe dat zich vertaalt naar de andere Boschmerken.



Tijdens de studiereis van Shopping2020 naar Silicon Valley ben ik onder de indruk geraakt van de innovatiesnelheid van bedrijven als Facebook, Google, Apple, Adobe en Ebay. En wat kunnen de Amerikanen het soms “stupid simple” verwoorden. Tien oneliners …

“Never ever give your data to Amazon” “If I was a brand, I would sell to my consumers wherever I could” “Why start communicating when leaving a store?” Over location based services. Waarom geen welkom, winkelplattegrond, voorraadinzicht en relevante aanbiedingen op mijn mobiel als ik een winkel binnenga? Ook een goede oplossing voor de schuchtere Nederlandse consument, die het niet altijd prettig vindt met een “kan ik u helpen” te worden lastig gevallen. Zeker niet als de werkelijke hulp daarna verbleekt naast de informatie op je mobiel.

“Why queing to pay?” Over mobile check-outs. Vier in de rij, kassa erbij? Mobiel erbij, winkels kassavrij! In bijvoorbeeld een schoenenwinkel al eenvoudig realiseerbaar met behulp van tablet assisted sales. Maar ook denkbaar in een supermarkt. Ultimo door de combinatie van serienummers, mobiel betalen en RFID-achtige technologie. Dan gaat het uitgangspoortje vanzelf dicht als niet alle automatisch gescande items mobiel betaald zijn.

“Mobile, mobile, mobile” Over de drie belangrijkste shoppingtrends van dit moment. In 2012 had Facebook nog geen mobiele propositie, nu ‘doet’ het meer dan 50 procent via mobiel. Ebay verkoopt al meer dan 20.000 auto’s per week via mobiel en in Amerika wordt al meer dan 50 procent van de aankoopprocessen in de fysieke winkel significant beïnvloed door informatie op de mobiele telefoon. In Nederland is dat nu rond de tien procent, maar laten we maar niet denken dat het hier niet zo’n vaart zal lopen.

Over kanaalconflicten als productmerken direct gaan. Online investeringen door een aantal grote productmerken blijven achter vanwege het gevreesde kanaalconflict. Maar waarom zouden zij nog wel investeren in kanalen die hun langste tijd gehad hebben? Maar is de ondergang van fysieke distributiekanalen en tussenhandel echt alleen een kwestie van tijd? We weten het niet zeker. Dan maar alle wegen openhouden, maar wel zorgen dat je online echt klaar staat als het nodig is.

“Vertical integrated supply chains may become the winner” Over de vraag of retail- of productmerken de macht gaan grijpen. Klanteigenaarschap en klantdata worden steeds belangrijker om op de consument in te kunnen spelen. Maar de rol van alleen retailer wordt steeds kwetsbaarder. En uiteindelijk is de klant toch eigenaar van zichzelf. Snel kunnen reageren op veranderende consumentenvoorkeuren, zo min mogelijk margeverlies in de keten om dat extra geld te investeren in eigen (product)innovaties. Dat lijkt de lange termijn winstrategie. Maar innoveren rijmt niet voor niets op leren – en leren kost geld.

Over de macht van Amazon. Beschouw een potentiële samenwerking met Amazon nooit als een investering, maar als een korte termijn actie die direct geld moet opleveren. Want een gelijkwaardig geachte samenwerking met Amazon is geen lang leven beschoren. Aldus een ex-medewerker. En nu maar weer uit raam kijken of de Amazon-verhuiswagen Nederland al ingereden is.

“Do not look at your database as a database” Over big data. Grote hoeveelheden data brengen zowel mogelijkheden als gevaren. Voorkom dat verkopen alleen statistiek wordt en leer ook van individuele situaties, door ook individuele gevallen uit de database te analyseren. Om zo het ‘waarom’ achter consumentengedrag te begrijpen.

“What holds us back are cultural and organizational tresholds, not technology” Over nieuwe technologie toepassen. Waarom duurt het soms zo lang voordat technologische mogelijkheden ten volle benut worden? Innovatief en “omnichannel” worden, vraagt om een cultuurverandering binnen bedrijven. Het consumentenbelang voorop in plaats van andere (eigen) belangen. En dat blijkt keer-op-keer weer lastig.

“Whether Google will do it or not, it will happen”

“Fail fast”

Over de angst voor Google. Als de consument iets wil en het is mogelijk, gaat het uiteindelijk ook gebeuren. En steeds sneller. Maak je dus niet druk over waar de concurrentie vandaan komt, maar bekommer je werkelijk over de behoeften van de consument. “De klant centraal, maar nu echt” lezen we al jaren in de vakmedia. Maar nu echt?

Over innoveren. En over het feit dat de voorgaande negen zaken ook zomaar anders kunnen uitpakken. En als dat gebeurt, zal het ook weer snel gaan. Dus flexibiliteit en snelheid zijn de enige zekere succesfactoren. Blijf van alles proberen, blijf in beweging. Dan blijkt tussen al die – achteraf gezien – slechte ideeën ook één briljant idee te zitten.

31

trends | auteur Axel Groothuis

VIJFTIEN JAAR E-COMMERCE: DE GROOTSTE VERANDERINGEN IN NEDERLAND Vijftien jaar geleden voerde Eurogroup Consulting haar eerste e-commerce project uit. Wat is er sindsdien veranderd?

ONLINE SHOPPERS ONLINE OMZET 1999

|

1999

€10,6

MILJOEN

MILJARD

10,8

MILJOEN

MILJARD

1999

|

€0

2014

€1,3 MILJARD

MOBIELE TELEFOONS 1999

440%

7111% M-COMMERCE

2014

2

2014

€147

|

|

2014

5,5

21,7

MILJOEN

MILJOEN

295%

15 JAAR

THUISWINKEL 1999

|

2014

0

+2200 LEDEN

MOBIELE SHOPPERS 1999

o

|

2014

2,7

MILJOEN

TOP ONLINE RETAILERS WEHKAMP • BOL.COM 1999 | 2014 1999 | 2014

€22

€440

€10

€660

MILJOEN

MILJOEN

MILJOEN

MILJOEN

1900%

6500%

Bronnen: Bol.com, Emerce, MobileMarketing.nl, Nationale Search Engine Monitor, PostNL, RFS Holland Holding, Thuiswinkel, Twinkle, VergelijkSimOnly.nl

©

De supply chain van Zijn webshops de beste winkeliers? Location based marketing. Bosch Power Tools eerste webshop

Recommend Documents