interview
Justin Goes, senior area development manager Subway
‘DE SUBWAY BIJ GAMMA IS HET BEGIN VAN IETS MOOIS’ In september opende Subway in Nederland een eerste vestiging onder één dak met een retailer. De Subway in de GAMMA in Amsterdam-Zuidoost is iets dat voor de broodjesformule in de Amerikaanse thuismarkt gebruikelijk is. “In de VS zitten we in nagenoeg elke Walmart”, zegt senior area development manager Justin Goes. “Deze Subway bij GAMMA is het begin van iets moois.” DOOR: PASCAL KUIPERS
ARENDA OOMEN
W
elke fastfoodketen heeft de meeste restaurants ter wereld? Niet McDonald’s of Burger King, maar Subway, dat nu zo’n 43 duizend vestigingen telt. In 2030 wil de quick service-formule, zoals Subway zichzelf liever noemt, zelfs honderdduizend restaurants operationeel hebben. “In vijftien jaar moeten we ons dus meer dan verdubbelen”, zegt Goes. “Dat is zeer ambitieus, maar haalbaar. Wereldwijd opent Subway jaarlijks zo’n 2500 tot drieduizend restaurants. Als je de komende vijftien jaar die bovengrens van jaarlijks drieduizend nieuwe Subways aanhoudt, kom je uit op 45 duizend. Dan hebben we die doelstelling al bijna gehaald.” Subway legt de lat bewust hoog en dat is volgens Goes geen probleem. “Met ambitieuze doelstellingen is iedereen binnen de organisatie nét even iets scherper. Het risico bestaat dat je de doelen niet haalt. Maar het kan net zo goed zo zijn dat je ze wel haalt. Mensen die in Subway investeren, investeren
| NOVEMBER 2014
niet alleen geld, maar ook veel energie en passie. Uiteraard op basis van een goed verdienmodel, want we willen allemaal winst maken.” Als senior area development manager is Goes met zijn team de verbindende schakel tussen het Amerikaanse hoofdkantoor en de zogeheten development agents die voor eigen risico en rekening in afgebakende marktgebieden een netwerk aan Subway-restaurants mogen uitrollen. “Die development agents zijn de bouwstenen van Subway”, zegt Goes. “Het zijn geen investeringsmaatschappijen of andere entiteiten. Daar hebben we slechte ervaringen mee. Die development agents zijn natuurlijke personen. Ondernemers van vlees en bloed die elk in een gebied van zo’n drie tot vier miljoen inwoners een franchisenetwerk van Subwayrestaurants opbouwen. In Nederland zijn vier van die development agents actief. Ze sluiten een tienjarencontract met de Subway-organisatie, waarbinnen ze minimaal dezelfde
‘Met ambitieuze doelstellingen is iedereen binnen de organisatie nét even iets scherper’
hoeveelheid restaurants moeten hebben als de grootste foodserviceformule in hun gebied. In negentig procent van de gevallen is dat McDonald’s. Ook dat is een heel ambitieuze doelstelling, die we elk jaar evalueren op basis van de marktontwikkelingen. Als de concurrentie bijvoorbeeld opeens veel restaurants sluit, dan passen we de doelstelling aan. Maar dat doen we ook als de concurrentie opeens snel groeit. Als area development manager faciliteer ik de development agents zodat ze winkels kunnen ontwikkelen, kwaliteitsstandaarden bewaken en goede franchisenemers vinden.” Subway heeft op dit moment 154 restaurants in Nederland. Doelstelling was 210 vestigingen bij het aflopen van de eerste contractperiode in 2013. Waarom is de doelstelling niet gehaald? “Die doelstelling is inderdaad niet gehaald, maar we hebben de lat ook
SUBWAY FACTS & FIGURES NEDERLAND • 154 restaurants, waarvan 130 city stores en de rest buitenstedelijk en niet-traditioneel • 80 tot 100 vierkante meter gemiddelde vloeroppervlak • 100 franchisenemers • 4 development agents • Ongeveer 2000 restaurantmedewerkers • 39 miljoen euro omzet in 2013 • 500 restaurants in Nederland en de Noord-Europese regio waarvoor Justin Goes nu werkt • 4500 restaurants in Europa
23
interview
wel erg hoog gelegd. Development agents werken voor eigen rekening en risico. In principe moeten zij zich aan de contractuele afspraken houden. Als ze om wat voor reden dan ook onvoldoende franchisenemers vinden en het aantal restaurants blijft achter bij de afspraken, dan moeten ze daar zelf wat aan doen. Dus zelf restaurants openen. Daarom moeten ze voldoende kapitaal achter de hand hebben. Wij controleren hoe die development agents hun financiering regelen. Ze worden betaald vanuit de royalties die Subway ontvangt. Van die geldstroom ontvangen zij een derde deel. Dat komt neer op zo’n acht procent van de netto omzet. Als die development agents onvoldoende functioneren en hun schema niet halen, dan houdt het op en verlengen we het contract niet. Maar het kan ook zijn dat het wel degelijk goede ondernemers zijn, die door omstandigheden hun doelstellingen niet hebben gehaald. Dat kunnen slechte economische omstandigheden zijn, of andere onvoorziene situaties die ook goede ondernemers parten kunnen spelen. Subway verdiept zich altijd in de redenen waarom een development agent de altijd zeer ambitieuze doelstelling niet haalt. Goede ondernemers krijgen altijd een tweede kans. Subway is een privaat bedrijf waarvoor de family spirit heel belangrijk is.” U heeft het over negatieve ervaringen met andere investeerders dan de natuurlijke personen die development agents zijn. Wat zijn die
ervaringen? “Je hebt niets aan investeringsmaatschappijen. Die denken snel iets te investeren voor een snel rendement. Maar zo werkt het niet. Je moet met liefde investeren en er met hart en ziel voor gaan. Investeringsmaatschappijen werken zo niet en ze zijn ontevreden over het rendement. In Portugal hebben we ooit samengewerkt met Jeronimo Martins, de partner van Ahold op de Portugese retailmarkt. Jeronimo Martins wilde een foodservicetak opzetten en ging daarvoor de samenwerking met Subway aan. Maar toen de omzetontwikkeling volgens hen een paar procent te laag was, sloten ze gelijk de deur. Dat kan natuurlijk niet. Ze hadden te hoge loonkosten en er was geen ondernemer die zelf ook meewerkte. Hart en ziel ontbraken. Dan lukt het niet.” Hoe kijkt u als franchisegever aan tegen de problemen die verschillende retailorganisaties hebben met hun franchisenemers? De situatie bij Bakker Bart, bijvoorbeeld? “Ik ben geen insider en weet er het fijne niet van, maar iedereen kan zien dat Bakker Bart en de franchisers mijlenver uit elkaar liggen. Die kloof is niet te overbruggen zolang de organisatie niet het boetekleed aantrekt. Voor zover ik weet, gaat het conflict over de inkoop en de huurcontracten. Als je daarin een belangenverstrengeling krijgt, ontstaat er onduidelijkheid en dus een probleem. Bij Subway is alles transparant. De franchisenemer koopt niets in bij de development agent.
CV JUSTIN GOES 2014 – heden Subway International, senior area development manager Nederland, Denemarken, Zweden, Finland, Noorwegen, IJsland, Baltische staten 2003 – 2014 Subway International, area development manager Benelux 2001 – 2003 Subway Amersfoort, mede-eigenaar/ franchisenemer 1998 – 2001 Al Capone, begonnen als medewerker, daarna bedrijfsleider en vervolgens field representative op het hoofdkantoor
‘Bij Subway is alles transparant. De franchiser koopt niets in en huurt niet het pand van de development agent’
RECHTSONGELIJKHEID TUSSEN RETAILERS EN RESTAURANTS Slagers die luxe belegde broodjes verkopen. En bijvoorbeeld Albert Heijn die via AH to go dit probleemloos ook mag doen. Het ergert Justin Goes. “Ik ben niet bang voor die concurrentie, maar de wetsongelijkheid stoort me. Als restaurants moeten wij aan veel eisen voldoen als het om zaken als brandveiligheid, toiletvoorzieningen en dergelijke gaat. Laat die eisen ook van toepassing zijn op retailers die zich als restaurants manifesteren. Verschillende retailers verkopen voeding voor directe consumptie. Soms exploiteren ze ook nog een koffiebar. Ik pleit hier niet voor strikte handhaving van de wet, maar als de lokale overheid zo veel gedoogt, dan moeten ze met dat gedoogbeleid ook consequent zijn. Geef ons als restaurantformule dan ook meer bewegingsvrijheid, bijvoorbeeld door te gedogen dat wij panden mogen betrekken die in het bestemmingsplan een detailhandelsfunctie hebben. Maar dat mag dan weer niet. Die rechtsongelijkheid hindert onze groei niet. Subway gaat uit van de eigen kracht, maar het is vooral een principieel bezwaar dat ik heb. De overheid moet consequent zijn, maar is dat niet.”
24
Geen producten en geen verpakkings- en marketingmaterialen. Ook huurt de franchiser niet van de development agent. De development agent onderhandelt over het huurcontract met de eigenaar van het pand en geeft dit contract vervolgens door aan ons vastgoedbedrijf Subway Realty. Vervolgens krijgt de franchisenemer een contract voor onderhuur bij Subway Realty. Er is dus geen financiële relatie tussen de development agent en de franchisenemer. Ook niet in de inkoop. Wereldwijd werkt Subway met vijf inkoopcentrales die elk een regio bedienen. De Europese inkoopcentrale is gevestigd in Londen en heet European Independent Purchasing Cooperation (EIPC). Dit is een onafhankelijke inkoopcentrale die alles rechtstreeks inkoopt voor de aandeelhouders, en dat zijn de franchisenemers van Subway. Dit is geen formeel aandeelhouderschap, maar het overschot aan cashflow dat EIPC realiseert, komt ten goede aan de franchisenemers. Deze inkoopconstructie voorkomt enige belangenverstrengeling tussen het hoofdkantoor van Subway en de leveranciers. Door alle schakels uit de keten te halen en direct met leveranciers te onderhandelen, weet EIPC door zijn schaalgrootte automatisch de beste deals te sluiten voor de franchisers. Die inkoop gaat wel op basis van product- en kwaliteitsspecificaties die Subway aan de inkoop geeft. Nederlandse telers zijn onze belangrijkste leveranciers van groente en fruit in Europa. Het brood betrekt EIPC bij verschillende bakkerijen die allemaal volgens Subway-receptuur werken. Daarvoor hebben we langlopende overeenkomsten met bakkerijbedrijven, die via ons ook verder groeien. Zo heeft Klemme, een Duits bakkersbedrijf, speciaal voor Subway een fabriek opgezet. Dat kan alleen als je een langetermijnrelatie hebt. Gemiddeld bakt een broodfabriek driehonderd miljoen broodsticks per jaar. Dat is enorm veel. EIPC is niet op de laagste prijs gericht, maar op de beste prijs voor gespecificeerde kwaliteit. Ook monitort het de prijzen van grondstoffen voor de leveranciers, die zo ook van
NOVEMBER 2014 |
ARENDA OOMEN
retailers met grote winkels. Vaak doe-het-zelfformules. De winkel bij GAMMA is een test. De investering is dusdanig dat we dit zeker vijf jaar zullen doen. Er zullen ook nog andere locaties volgen, zoals bij GAMMA in Apeldoorn-Noord. Daar vestigen we ook een Drive Thru. Onze tweede, na Alkmaar. Verder hebben we nog een aantal locaties op het oog die we samen met Intergamma screenen. We zijn beide franchisegevers en hebben allebei oog voor formulebewaking. We maken goede afspraken over de maatvoering van de winkels en de signing. We zouden best in de GAMMA-folder willen staan, maar dat mag helaas niet. Wel is het mogelijk om een wikkel om de folder te doen. Die drukken we en leveren we aan, en Intergamma zorgt voor de verspreiding ervan in het postcodegebied dat we aangeven. Hiervoor draagt Subway ook bij in de verspreidingskosten. Het toont aan dat we goed kunnen samenwerken met Intergamma.”
EIPC profiteren. Voor Subway is het grote voordeel dat we zo altijd de beste prijs kunnen garanderen. Ook in tijden van stijgende grondstofprijzen. Om op Bakker Bart terug te komen: het is toch onvoorstelbaar dat de franchisegever de hoogte van de inkoopprijs niet aan de franchisenemers kan verklaren. Dat is bij Subway echt ondenkbaar door onze strikt gescheiden, onafhankelijke en volledig transparante inkoop.” Subway werkt samen met Intergamma en in Amsterdam-Zuidoost
| NOVEMBER 2014
is het eerste inpandige restaurant bij GAMMA geopend. Hoe ver gaat die samenwerking? “Dit is het begin van iets moois. Deze Subway is 120 vierkante meter groot, in een ruimte die GAMMA eigenlijk niet gebruikte. Het is onze eerste samenwerking met een retailer in Nederland. In het buitenland hebben we daar veel ervaring mee. In de VS zitten we in bijna elke Walmart. Ook zijn we aanwezig in andere grote winkels van formules als Home Depot, Lowe’s en BJ’s Wholesale Club in Canada. Grote
‘Het is bij Subway ondenkbaar dat de franchisegever de hoogte van de inkoopprijs niet aan franchisenemers kan verklaren’
Kan Subway ook samenwerken met Praxis of Hornbach? Of heeft GAMMA exclusiviteit bedongen? “Dat is niet eens ter discussie gekomen. Subway geeft nooit exclusiviteit. Als we daaraan beginnen, moeten we alle bestaande contracten openbreken. Dat kan niet eens juridisch. Maar los daarvan is het ons principe dat we met niemand exclusief samenwerken. We zijn groot genoeg om zo principieel te kunnen zijn. Onze organisatie moet zich overal kunnen ontwikkelen. We gaan onszelf niet tekort doen, doordat we goede deals missen omdat we eerder exclusiviteit hebben gegeven.” Welke niet-traditionele locaties heeft Subway nog meer, naast restaurants in winkels? “In hotels, langs snelwegen, op luchthavens, bij pompshops, in stadions en casino’s – we hebben er zo zes in Las Vegas – en zelfs op een boot in Duitsland, die cruises maakt op de Rijn. Alles is mogelijk omdat we ons qua design aan alle omstandigheden kunnen aanpassen. We
25
interview
in Nederland. Het logo heeft steeds meer aantrekkingskracht.”
Justin Goes (rechts) voor de Subway in de GAMMA in Amsterdam Zuidoost. Naast hem staan (v.r.n.l.) Sabrina de Haan (field consultant), Shaun Dey (restaurantmedewerker), Gerard Stroes (restaurantmanager) en development agent Bart Mienis. zijn flexibel. Het restaurant in de GAMMA-vestiging is met 120 vierkante meter al redelijk groot. De gemiddelde grootte van Subway in Nederland is tachtig tot honderd vierkante meter. De kleinste is 39 vierkante meter aan de Nieuwendijk in Amsterdam. De grootste is vierhonderd vierkante meter in de Groningse binnenstad.” Gaat Subway ook met andere retailers samenwerken? “In retail breiden we de samenwerking met Intergamma uit. Met andere partijen zijn op dit moment nog geen gesprekken gaande. We werken wel samen met het vastgoedbedrijf van Zeeman, maar dat gaat alleen om het vinden van goede locaties. In de petrolmarkt voeren we wel gesprekken met een aantal partijen en in foodservice werken we zo goed samen met de Compass Group, dat we ook dit gaan uitbreiden. Ook hebben we een samenwerking met Thuisbezorgd.nl. Dat is een goede partner met een groot klantenbestand en een app waarin Subway ook is opgenomen. De Subwayfranchiser kan zelf beslissen of hij via Thuisbezorgd.nl particuliere klanten of grotere bestellingen van bedrijven wil ontvangen. We hebben
26
ook zelf een website Subwaycatering.nl waarop klanten kunnen zien waar restaurants zich bevinden en welke ook aan thuisbezorging doen. De meeste van onze restaurants zijn in de binnensteden gevestigd. De Subway in GAMMA is een van de circa vijfentwintig buitenstedelijke restaurants die we hebben. Het aantal buitenstedelijke restaurants gaan we de komende jaren zeker verdubbelen. Daarnaast verwachten we veel van de Drive Thru. De merkbekendheid van Subway groeit
‘We gaan het aantal buitenstedelijke restaurants de komende jaren zeker verdubbelen’
BROODJE GEZOND BIJ SUBWAY? Subway positioneert zich zorgvuldig als bewuste keuze binnen het aanbod aan fastfood. Het is een gezondheidspositionering zonder het woord ‘gezondheid’ te gebruiken. Wetenschappelijke studies tonen aan dat de broodjes bij Subway net zoveel calorieën bevatten als andere fastfood. “Subway noemt zich een bewuste keuze”, reageert Goes. “In de counter liggen verse ingrediënten en via groene signing geven we aan welke keuze maximaal zes gram vet bevat. Als je saus toevoegt, voeg je ook calorieën toe. En dat is weer minder gezond. Hoe definieer je gezond? Veel Broodjes Gezond die op Nederlandse menukaarten staan, blijken helemaal niet gezond te zijn. Als Subway in Nederland een broodjes gezond op de kaart zet, rinkelt op het hoofdkantoor in de VS meteen de alarmbel. Een Healthy Sub mag je zo echt niet noemen. Wij noemen ons gezonde broodje daarom de Hollandse Klassieker.”
Onlangs maakte Subway bekend dat het contactloos betalen via nfctechnologie gaat invoeren in alle zesentwintigduizend Amerikaanse restaurants. Ook zal Subway betalingen via Apple Pay kunnen verwerken, zodra die technologie beschikbaar komt. Is zoiets ook bij Subway in Nederland te verwachten? “Dat nieuws over Apple Pay is opeens een hype geworden door alle media-aandacht. Ik wist er niet van en heb meteen navraag gedaan bij Subway in de VS. Subway test al wat langer de nfc-technologie voor contactloos betalen. Verschillende creditcardmaatschappijen verwerken al nfc-chips in hun kaarten. De nieuwe iPhone 6 heeft standaard zo’n chip. Als Subway daarin mee wil, zullen we alle betaalterminals moeten aanpassen aan nfc-technologie. In de VS gebeurt dit nu en Europa zal zeker volgen. Dan zullen we vanuit de VS een uiterste datum horen dat dit moet zijn gerealiseerd. Vervolgens krijgt EIPC de opdracht om specifieke technologie en apparatuur hiervoor in te kopen, en wat dat mag kosten.” Veel Subways liggen op drukke locaties. Is het denkbaar dat die restaurants ook andere dienstverlening gaan aanbieden? Zoals ophaalpunten voor onlinebestellingen? “Nee. We doen niets buiten de formule. We verkopen wel producten van A-merken als Douwe Egberts, Coca-Cola en Lay’s, maar voor al het overige is het Subway-merk dominant. In de VS doen we wel aan co-branding. Dan wordt er wat ruimte besteed aan de verkoop van Auntie Anne’s Pretzels, of aan een counter van Sbarro pizza’s. Co-branding is altijd food en restaurant gerelateerd. Als een Primera een DHL-ophaalpunt in de winkel integreert, dan snap ik dat wel. Maar onze klanten zoeken echt geen ophaalpunt. Dat is ondenkbaar.”
NOVEMBER 2014 |
