De Sociaalpsychologische Determinanten van. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. als een Succesvolle Marketingstrategie

De Sociaalpsychologische Determinanten van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen als een Succesvolle Marketingstrategie

Bart Donders

Bachelorthese Sociale Psychologie Collegekaartnummer: 0586919 Datum: 27 juni 2011 Begeleider: Roeland Voskens Aantal woorden: 7862

Inhoudsopgave 2

Abstract De Sociaalpsychologische Determinanten van Maatschappelijk Verantwoord

2 Ondernemen als succesvolle marketingstrategie Wederkerigheid

7

Communiceren van sociale normen en waarden

16

Doelen nastreven

24

Discussie

30

Literatuur

34

1

Abstract Dit literatuuroverzicht beschrijft de onderliggende sociaalpsychologische determinanten van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) als succesvolle marketingstrategie en de implicaties voor marketingstrategieën . Het bleek dat MVO wederkerigheid bij de consument kan oproepen vanuit een wil om het bedrijf te belonen voor de inzet voor de samenleving en een verbeterde attitude voor merk en het product. Wanneer MVO bij de consument scepticisme oproept kan wederkerigheid echter leiden tot negatief consumentengedrag. MVO kan ook de consumentennormen op een indirecte wijze beïnvloeden. Andersom bepaalt de consument, als belangrijkste stakeholder, welke normen een bedrijf zou moeten uitdragen. Tot slot kan MVO de doelen van de consument beïnvloeden en geeft het de mogelijkheid deze te realiseren door de relevante producten of merken te kopen.

De Sociaalpsychologische Determinanten van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen als Succesvolle Marketingstrategie Een bedrijf dat bekend staat om haar maatschappelijke betrokkenheid is TNT Express. Op de website schrijven zij: “TNT Express hecht veel waarde aan haar maatschappelijke functie. We werken dan ook zoveel mogelijk volgens het principe van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). Dat wil zeggen dat we niet alleen

2

streven naar winst, maar ook willen bijdragen aan een betere maatschappij. Dat doen we door rekening te houden met de gevolgen van onze activiteiten voor mens en milieu.” Volgens de definitie van McWilliams en Siegel (2001) vallen onder de term maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO, in het Engels ‘corporate social responsibility’) de acties van een bedrijf die een sociaal goed lijken te bevorderen op een manier die verder gaat dan het belang van het bedrijf en dat wat de wet voorschrijft. Bij TNT Express uit zich dat onder meer in de ondersteuning van het World Food Program (WFP). Dit doet het bedrijf door geld op te halen en te doneren aan verschillende projecten om de honger in derde wereldlanden tegen te gaan. Daarnaast is TNT ook logistieke partner van het WFP. Kortom, voor TNT Express lijkt de maatschappelijke verantwoordelijkheid een grote rol te spelen in hun bedrijfsvoering. Dit blijkt ook wel uit feit dat in het jaarverslag van TNT Express hieraan één van de zes hoofdstukken wordt geweid (TNT Express Annual Report 2009). De laatste jaren is MVO een belangrijk onderdeel geworden van de bedrijfsvoering van de meerderheid van alle bedrijven. Er zijn verschillende vormen waarop bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid kunnen tonen. Zo kunnen bedrijven projecten steunen op basis van bijvoorbeeld liefdadigheid, ‘cause-related´ marketing, sociaal verantwoord werkgeverschap, minderhedensteun en milieuvriendelijke fabricage. Niet alleen onderkennen steeds meer bedrijven hun rol in de samenleving, ze gaan er ook actief mee aan de slag door steeds meer geld in maatschappelijke projecten te investeren. Waar in de Verenigde Staten tussen 1995 en 2005 de investeringen van professioneel beheert vermogen groeide met minder dan 249% van $7 biljoen naar $24,4 biljoen, steeg het aandeel van dit vermogen dat werd geïnvesteerd in maatschappelijke

3

verantwoorde projecten met meer dan 258% van $639 miljard naar $2,24 biljoen (Social Investment Forum, 2006). Kortom, het lijkt erop dat MVO een onmiskenbare plek heeft ingenomen in het huidige beleid van vrijwel alle bedrijven. Echter, van bedrijven met een winstoogmerk wordt verwacht dat alle beslissingen met dat doel voor ogen worden genomen. Het is dan ook onwaarschijnlijk dat een bedrijf puur en alleen vanuit een gevoel van betrokkenheid bij de samenleving zal investeren in maatschappelijke verantwoordelijk ondernemen. Het zal mogelijk een deel van de reden zijn, maar daarnaast zien bedrijven MVO als een effectieve marketingstrategie die de zichtbaarheid van een bedrijf verhoogt door sociale impact te genereren (Vlachos, Tsamakos, Vrechopoulos en Avramidis, 2009). Bedrijven willen door middel van MVO laten zien dat ze sociaal betrokken zijn om zo hun imago te verbeteren. Aan de andere kant is de trend om te investeren in MVO te verklaren door een algemene gedachte in de zakenwereld dat het economisch noodzakelijk is in de huidige marktomgeving. De consument verlangt ernaar of eist zelfs dat bedrijven zich verantwoordelijk opstellen (Sen en Bhattacharya, 2001). Bedrijven investeren dan vaak ook niet alleen veel in MVO, maar ook in de communicatie van de bijbehorende projecten. Zo schonk sigarettenfabrikant Phillip Morris in 1999 een bedrag van $75 miljoen aan liefdadigheid om vervolgens een campagne ter waarde van $100 miljoen te lanceren om over deze maatschappelijke verdiensten te publiceren (Porter en Kramer, 2004, in Vlachos et al. 2009). Ondanks de stijgende trend in de markt om meer nadruk op (de communicatie van) MVO te leggen, is er nog weinig onderzoek gedaan naar in welke omstandigheden en op welke manier MVO een positief effect sorteert op het consumentengedrag.

4

Onderzoek laat wel zien dat er over de breedte een positieve relatie bestaat tussen MVO en de attitude van de consument naar dat bedrijf en haar producten (Sen en Bhattacharya, 2001). Zo toonden Barone, Miyazaki en Taylor (2000) aan dat de motivatie van bedrijven om goede doelen te ondersteunen, door middel van bijvoorbeeld MVO, invloed had op de merkkeuze van de consument. Echter, om hieruit te conclusie te trekken dat MVO als marketingstrategie altijd effectief is, lijkt te kortzichtig. Zo lieten Barone et al. (2000) zien dat het effect van MVO de op merkkeuze van de consument sterk afneemt wanneer de consument dit moet afwegen (trade-off) tegen een hogere prijs en/of lagere kwaliteit dan wanneer een dergelijk afweging niet hoeft plaats te vinden. Daarnaast toonden Vlachos et al. (2009) aan dat er bij consumenten ook een vorm van scepticisme kan ontstaan rondom de oprechtheid van de intenties van bedrijven die aan MVO doen. Kortom, het is voor een bedrijf dus niet zo eenvoudig als het op het eerste gezicht lijkt om via een MVO project het consumentengedrag dusdanig te beïnvloeden dat het leidt tot een stijging van de verkoopcijfers. Sterker nog, het gebruik van MVO als marketingstrategie zou ook negatief kunnen uitpakken. Het is goed mogelijk een gedeelte van de eerder beschreven effecten verklaard kunnen worden door sociale beïnvloedingstechnieken. Binnen de sociale psychologie is hiernaar inmiddels veel onderzoek gedaan naar dergelijke beïnvloeding, zie Cialdini (2009) voor een overzicht. Met betrekking op MVO zou het bijvoorbeeld zo kunnen zijn dat de effectiviteit van een dergelijke marketingstrategie verklaard kan worden doordat consumenten het bedrijf wil belonen voor haar maatschappelijke betrokkenheid vanuit een drang om wederkerig gedrag te promoten. De regel van wederkerigheid wordt wel vaker in marketingstrategieën gebruikt, omdat de beïnvloeding die hier vanuit gaat zeer

5

sterk is (Gouldner, 1960, in Cialdini & Goldstein, 2004). In het licht dat consumenten het kopen van producten gebruiken om doelen na te streven (Chartrand, Huber, Shiv & Tanner, 2008) is het ook goed mogelijk dat dit een rol speelt bij MVO. Daarnaast zou de activatie van deze doelen door de marketing van MVO van belang kunnen zijn voor het uiteindelijke consumentengedrag. Ter illustratie, het zou zo kunnen zijn dat deze marketing het doel ‘milieuvriendelijk leven’ activeert omdat het bedrijf laat zien dit ook te doen. Door het product dan te kopen kan dit doel actief worden nagestreefd. Tot slot zouden er bij de marketingcommunicatie van MVO ook sociale normen, zoals ‘zorgdragen voor minderbedeelden in de samenleving’ kunnen worden geactiveerd. Verschillende modellen binnen de sociale psychologie laten zien dat de relatie tussen geactiveerde normen en het daaruit voorvloeiende gedrag sterk is. Dergelijk normgerelateerd gedrag zou in dit geval kunnen bestaan uit de aankoop van een bepaald product. In deze paper wordt een eerste poging gedaan om een overzicht te geven van de onderliggende sociaalpsychologische determinanten van maatschappelijk verantwoord ondernemen als succesvolle marketingstrategie. Per hoofdstuk zal dieper ingegaan worden op de drie bovenstaande aannames aangaande deze relatie. In het eerste hoofdstuk wordt de wederkerigheidsregel besproken. Vervolgens wordt er dieper ingegaan op de communicatie van sociale normen en waarden. Daarna zal in het derde hoofdstuk worden beschreven of de MVO als marketingstrategie ook te relateren is aan het nastreven van doelen. Steeds worden ook kort de implicaties voor het succes of juist het falen van een marketingstrategie besproken. Dit zal tot slot samen met een conclusie,

6

enkele tekortkomingen en suggesties voor vervolgonderzoek terugkomen in een afsluitende discussie.

Wederkerigheid In de zeventiende eeuw werden iemands schulden vaak met krijt op een lei of de wand geschreven. Het gezegde ‘bij iemand in het krijt staan’ is echter niet alleen van toepassing op financiële schulden, maar ook op sociale interacties. Door de norm van wederkerigheid hebben mensen een sterke neiging om op gelijke voet met anderen te staan. Om beter te begrijpen hoe de norm van wederkerigheid kan worden gebruikt door iemand die een andere persoon op een krachtige manier wil beïnvloeden deed Regan (1971) een eenvoudig, maar zeer effectief, onderzoek. Hij liet een proefpersoon schilderijen beoordelen samen met een andere proefpersoon die eigenlijk de assistent van Regan was. Het verloop van het experiment kende twee varianten. Tijdens een korte pauze nam de assistent soms wel en soms niet een flesje cola mee voor de echte proefpersoon. Nadat alle schilderijen waren beoordeeld en de onderzoeker de ruimte had verlaten vroeg de assistent de proefpersoon of hij/zij hem een plezier kon doen door enkele lootjes van hem te kopen. Zoals verwacht kochten de proefpersonen die wel cola hadden gekregen meer lootjes, dan de proefpersonen die geen cola hadden gekregen. De resultaten werden toegeschreven aan het effect van de wederkerigheidsnorm. Het gevonden effect was zelfs zo groot, dat er sprake was van een zogenaamde ‘onevenredige bevooroordeling’. Het bleek namelijk dat de assistent bij de mensen die wel cola hadden gekregen een winst van maar liefst 500% maakte, met andere woorden:

7

deze proefpersonen kochten maar liefst voor vijf keer zoveel aan lootjes dan dat de cola had gekost. Hieruit blijkt de potentiële kracht van het effect van wederkerigheid of het gedrag van mensen. Dit is dan ook de reden dat deze sterke beïnvloedingstechniek veel wordt gebruikt in de marketing. Een goed voorbeeld hiervan is de neiging om iemand te belonen door bijvoorbeeld een product van hem of haar te kopen wanneer deze persoon jou eerder een relatiegeschenk of gratis monsters heeft gegeven. Dit worden ‘foot-in-thedoor’ technieken genoemd (Cialdini et al. 1975, in Cialdini & Goldstein, 2004). Mogelijk is er een vergelijkbaar effect wanneer bedrijven hun maatschappelijke betrokkenheid tonen in plaats van gratis monsters. Dit zou dan wederkerigheid bij de consument kunnen oproepen in de vorm van het kopen van het MVO-gerelateerde product. In dit hoofdstuk zal nader worden onderzocht in hoeverre dergelijke wederkerigheidseffecten een rol spelen bij MVO als marketingstrategie. Hiertoe zullen enkele onderzoeken worden beschreven die raakvlakken hebben met zowel MVO als marketingstrategie en een vorm van wederkerigheid. Tevens zullen de uitkomsten van deze onderzoeken worden vergeleken met de theorie achter van wederkerigheid en worden kort de implicaties voor marketingstrategieën aangestipt. De wederkerigheid in het experiment van Regan (1971) was direct: de proefpersoon voelde zich verplicht iets terug te doen aan de persoon die hem eerder cola had gegeven. Er bestaat echter ook indirecte wederkerigheid. Indirecte wederkerigheid wordt gekenmerkt door de gedachte “ik doe iets voor jou, als ik verwacht dat iemand anders iets voor mij zal doen” (Cialdini, 2009). Het zou kunnen dat beide vormen van wederkerigheid raakvlakken hebben met MVO als marketingstrategie. MVO zou door de consument kunnen worden opgevat als ‘iets goeds voor de samenleving doen’. Deze kan

8

dit zien als een directe gunst van het bedrijf naar hem of haar zelf, wanneer de consument zichzelf expliciet als onderdeel van de samenleving ziet. Hier zou bijvoorbeeld sprake van kunnen zijn wanneer een bedrijf het milieu probeert te verbeteren, aangezien iedereen een voordeel heeft bij een goed milieu. Echter, wanneer een bedrijf zoals TNT mensen in de derde wereld aan voedsel helpt, is dat niet direct een gunst aan de consumenten van TNT, ervan uitgaande dat de gemiddelde klant van TNT niet in de derde wereld woont. Toch zou de consument kunnen worden beïnvloed doordat deze vorm van MVO van TNT norm van indirecte wederkerigheid activeert. Dat het nemen van maatschappelijke verantwoordelijkheid door mensen in plaats van bedrijven indirecte wederkerigheid kan opwekken lieten Milinski, Semmann en Krambeck (2002) zien. In het experiment werd onderzocht welke rol de regel van indirecte wederkerigheid speelde nadat mensen geld hadden gedoneerd aan arme mensen buiten de sociale groep. Dit gebeurde in dit experiment doordat een confederate geld doneerde aan liefdadigheidsorganisaties zoals UNICEF. De overige proefpersonen moesten daarna geld verdelen onder elkaar en werden naar hun mening over de andere personen gevraagd. De resultaten lieten zien dat wanneer de confederate aan welbekende goede doelen doneerde, deze een beloning van de andere proefpersonen kreeg in de vorm van zowel een verhoogd inkomen als een verbeterde reputatie. Dit wijst er dus nadrukkelijk op dat indirecte wederkerigheid bij personen, die maatschappelijk betrokkenheid tonen, een belangrijke rol speelt. In het onderzoek van Milinski et al. (2002) zijn echter alleen personen gebruikt. Dit is mogelijk niet helemaal te vertalen naar het evalueren van bedrijven. De overeenkomsten waren echter weldegelijk aanwezig. Zo hadden de proefpersonen in het

9

onderzoek allemaal de opdracht meegekregen om zich ten doel te stellen hun inkomen in het experiment zo hoog mogelijk te krijgen. Dit komt overeen met het winstoogmerk van een bedrijf. Daarnaast heeft onderzoeken (Keller, 1993 en Aaker, 1997, in Fitzsimons, Chartrand & Fitzsimons, 2008) steun gevonden voor het idee dat consumenten merken waarnemen alsof ze mensachtige kenmerken bezitten en dat deze kenmerken worden gerepresenteerd als merkassociaties in het geheugen.

10

Madrigal en Boush (2008) maakten in hun onderzoek naar wederkerigheid wel gebruik van een bedrijfssetting in plaats van een sociale interactie tussen alleen mensen, zoals bij Milinski et al. (2002). In een uitgebreid experiment onderzochten Madrigal en Boush (2008) wat voor een effect MVO had op de attitude van consumenten ten aanzien van merken, advertenties en producten. De onderzoekers stelde de hypothese dat ‘de wil om te belonen’ (willingness to reward) als moderator voor bovenstaande effect zou

gelden. Proefpersonen kregen advertenties te zien met of zonder een recyclelogo en tekst “Gemaakt van 100% natuurlijke materialen die verbouwd zijn met behulp van veilige en milieuvriendelijke landbouwtechnieken. Tien procent van alle winst na belasting zal worden gedoneerd aan milieu bevorderende doelen”. Na iedere advertentie werd een manipulatiecheck uitgevoerd over met name de maatschappelijke betrokkenheid. Daarna moesten de proefpersonen vragenlijsten invullen over ‘de wil om te belonen’, de attitude van de proefpersoon naar het merk, de advertentie en het product gemeten. De resultaten lieten, zoals verwacht, een moderatorrol voor ‘de wil om te belonen’ zien. Het interactie tussen deze moderator en de mate van MVO bepaalde het effect op de attitude naar de advertentie, het product en het merk. Dit interactie-effect is weergegeven in Figuur 1.

11

Figuur 1. Interactie MVO X de wil om te belonen met de gemiddelde scores op attitudes voor de advertentie, het merk en het product (Madrigal en Boush, 2008)

Wanneer ‘de wil om te belonen’ hoog was, bleek het positieve effect van MVO op de attitude naar het merk, de advertentie of het product significant sterker dan wanneer deze wil om te belonen laag was. De onderzoekers concluderen dat dit komt omdat de consumenten ‘de wil om te belonen’ gebruiker als een middel om wederkerigheid te tonen voor de goede daden gerelateerd aan een merk. Met andere woorden, de norm van wederkerigheid speelt een belangrijke rol in de mate waarop MVO een effect sorteert op de attitude. De consumenten laten dit blijken door het merk te willen belonen voor de MVO. Er is in het onderzoek echter geen link gelegd naar een mogelijke volgende stap in de redenatie, te weten: het effect van een door MVO verbeterde attitude op het aankoopgedrag van consumenten. Uit de studie van Madrigal en Boush (2008) blijkt dat MVO alleen een succesvolle marketingstrategie kan zijn wanneer er bij de consument ook een ‘wil om te belonen’ is. Het is dus voor marketeers zaak om ook deze factor te beïnvloeden. Dit zou

12

kunnen door de norm van wederkerigheid extra te communiceren. Deze communicatie van sociale normen komt in het volgende hoofdstuk uitgebreid aan bod. Een mogelijke manier waarop een marketeer deze norm kan benadrukken is door de consument te laten inzien dat het MVO voor hun en de samenleving als geheel een positief effect heeft. Doordat ze niet alleen de goede daad waarderen, maar ook de effecten voor hunzelf en hun omgeving, zouden mensen eerder geneigd kunnen zijn om het bedrijf voor deze gunst te belonen. Toch zitten er ook limieten aan het effect van de norm van wederkerigheid. Een belangrijke voorwaarde om indirecte wederkerigheid te activeren, is het vertrouwen in de intenties van de persoon of het bedrijf dat aan MVO doet. Forehand en Grier (2003) proberen dieper in te gaan op de vraag in hoeverre bedrijven eerlijk en duidelijk moeten communiceren over hun motieven ten opzichte van het MVO. Op het eerste gezicht kan MVO leiden tot de gedachte dat een bedrijf een maatschappelijk doel nastreeft. Aan de andere kant is dit vaak niet te rijmen met het winstoogmerk van het bedrijf. Consumenten verwerken een boodschap van een non-profitorganisatie dan ook anders dan boodschappen van bedrijven met een winstoogmerk (Szykman, Bloom en Blazing, 2004). Een sociaal georiënteerde boodschap van non-profitorganisaties wordt positiever beoordeeld en de consumenten zien vooral de maatschappelijke motieven van de organisatie. Wanneer een bedrijf met winstoogmerk een sociale boodschap geeft wordt de boodschap negatiever beoordeeld en zien de consumenten vooral de zelf bedienende (self-serving) motieven van het bedrijf (Foreman en Grier, 2003). Als er niet goed over deze botsende intenties wordt gecommuniceerd zou kunnen leiden tot scepticisme bij de consument over de intenties van een bedrijf dat aan MVO doet (Forehand en Grier,

13

2003). Het kan zelfs een gevoel van bedrog oproepen. Verder bleek dat scepticisme vooral voorkwam bij consumenten die actief nadacht over de intenties van het bedrijf. Vanuit de theorie over wederkerigheid zou deze voorwaarde kunnen worden verklaard. Volgens deze norm wordt iemand beloond door wederkerigheid te tonen als die persoon iets voor jou heeft gedaan. Echter, wanneer blijkt dat de intentie van het MVO was om winst te maken en niet om iets voor de samenleving te doen, kant de consument het ervaren alsof het bedrijf heeft gehandeld uit eigenbelang. Dit vermindert ertoe kunnen leiden dat de wil om het bedrijf te belonen vanuit een gevoel van wederkerigheid vermindert. Het bedrijf zorgt daar blijkbaar al zelf voor, aangezien de consumenten ervaren dat het bedrijf zelf eigen beloning nastreeft. Daarnaast promoot de wederkerigheidsregel ook gelijke behandeling van partijen. Dus als de consument zich bedrogen voelt door een bedrijf, omdat hij of zij het gevoel heeft dat het bedrijf oneerlijk was over de intenties, dan kan de neiging tot wederkerigheid leiden tot het ontwikkelen van een negatieve houding ten opzichte van het bedrijf. Dat een bedrijf een betrouwbare uitstraling moet hebben kwam verder ook aan bod in het onderzoek van Becker-Olsen, Cudmore en Hill (2006). Proefpersonen kregen informatie te zien over bedrijven. Deze informatie was gemanipuleerd in de zin dat het winstoogmerk of een andere motivatie duidelijk aanwezig was en of de acties van het bedrijf een sociaal karakter hadden. De proefpersonen werden daarna gevraagd vragenlijsten in te vullen over hun waarneming en beoordeling van het bedrijf. De resultaten lieten zien dat sociale initiatieven effectief kunnen zijn voor het verbeteren van de respons van de consumenten op het bedrijf. Voorwaarde is dan wel dat er een hoge overeenstemming is tussen de perceptie van het bedrijf door de consument en de acties

14

van het bedrijf en dat deze acties ook niet gemotiveerd zijn door winst. Daarnaast moeten de sociale initiatieven proactief getimed zijn. Bij initiatieven die reactief van aard zijn, gaat deze verbetering van de respons van een consument op een bedrijf niet op. Wanneer een bedrijf niet voldoet aan deze voorwaarden (overeenstemming, motivatie en timing) dan kan het een negatieve invloed hebben op de attitude van de consument ten opzichte van het merk, de geloofwaardigheid van het bedrijf en de kans de het product wordt verkocht. Mocht er voor een bedrijf reden zijn om te denken dat consumenten twijfelen aan deze intenties, dan zouden bedrijven moeten toegeven dat er firm-serving motieven (winstoogmerk) voor het MVO zijn (Forehand & Grier, 2003). Dit zal tot gevolg hebben dat het (potentiële) scepticisme wordt verminderd onder de voorwaarde dat consumenten de causale attributie van het winstoogmerk met het scepticisme leggen. Wanneer dit niet gebeurt, kan de bekentenis over de motieven van het bedrijf negatief bijdragen aan de beoordeling van het bedrijf door de consument. Deze eerlijkheid is dus meer een ‘eierenvoor-je-geld-kiezen’ communicatie die de negatieve consequenties van scepticisme kan tegengaan, maar die zorgvuldig door de marketeer moet worden zal moeten worden gebracht. Samenvattend lijkt het erop dat het succes van MVO als marketingstrategie voor een deel verklaard kan worden door de norm van wederkerigheid. Wederkerigheid is dan ook een potentieel krachtige sociale beïnvloedingstechniek. Waarschijnlijk speelt zowel de directe als indirecte vorm van wederkerigheid een rol in dit proces. Zo blijkt dat het effect van MVO op de attitude van de consument over het merk wordt verstrekt wanneer wederkerigheid, in de vorm van de wil om te belonen, aanwezig is. Het is voor

15

marketeers dus van belang dat de resultaten van de MVO in de samenleving worden benadrukt. Daarbij moet wel gezegd worden dat het voor bedrijven essentieel om bij de consument betrouwbaar over te komen. Wanneer er enige scepticisme over de intenties van het MVO ontstaat, kan het effect van wederkerigheid zelfs een negatief gevolg hebben voor de attitude van de consument ten opzichte van een merk. Dit kan leiden tot grote imagoschade en een forse daling van de afzet. In een dergelijk geval is het voor een bedrijf van belang dat ze eerlijk zijn over hun intenties. Dit beperkt de negatieve effecten van het scepticisme, maar ook de positieve effecten van de maatschappelijk betrokken uitstraling van het MVO. Communiceren van sociale normen en waarden Binnen de sociale psychologie en specifiek in de attitudeleer nemen normen een centrale rol in. Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan de Theory of Planned Behavior van Ajzen (1991). In dit model wordt de invloed van normen op het gedrag van een persoon beschreven . Volgens Ajzen (1991) is de subjectieve norm het product van normatieve geloven over hoe mensen die belangrijk zijn voor een persoon verwachten dat ze zich gedragen en de motivatie om te voldoen aan deze verwachtingen. De subjectieve norm heeft in het model invloed op de intentie om bepaald gedrag te vertonen en hierdoor ook op het uiteindelijk vertoonde gedrag. Het lijkt er op dat sociale normen veel invloed hebben en zelfs het gedrag op een directe en betekenisvolle manier kunnen aansturen (Aarts & Dijksterhuis, 2003, Goldstein, Cialdini & Griskevicius, 2006, in Schultz, Nolan, Cialdini Goldstein en Griskevicius, 2007). Dit is dan ook de reden dat deze beïnvloedingstechniek veel gebruikt wordt in reclames, bijvoorbeeld voor het beïnvloeden van asociaal gedrag zoals in de campagnes van Sire of Postbus 51.

16

Sociale of maatschappelijke normen echter ook de marketing van bedrijven kunnen beïnvloeden. De theorie over het ‘stakeholderschap’ is van belang om deze relatie goed weer te geven. Collins, Steg en Koning (2007) leggen deze theorie als volgt uit. Het is voor een bedrijf noodzakelijk om zich, met inachtneming van het feit dat op de lange termijn het winstoogmerk nagestreefd zal moeten worden, verantwoordelijk gedragen naar alle belangen van alle stakeholders. Daarbij worden stakeholders gedefinieerd als partijen die een belang in de activiteiten van het bedrijf hebben. De groep stakeholders waar in dit hoofdstuk op gefocust zal worden is de consument. Deze wordt gezien als één van de belangrijkste stakeholders van een bedrijf aangezien het voortbestaan van een bedrijf afhankelijk is van de afname (Solomon, 2001, in Collins, Steg en Koning, 2007). Bedrijven worden dus gedwongen om te luisteren naar de wensen van de consument. Dit kan op verschillende manieren. Eén daarvan is om de normen en waarden van de consumenten te kennen en deze terug te laten komen in de bedrijfsvoering, de aangeboden producten en het imago van het merk. In dit hoofdstuk wordt dieper op ingegaan op de rol die de communicatie van sociale normen en waarden heeft ten opzicht van het effect van MVO als marketingstrategie. Gedrag wordt dus gedeeltelijk bepaald door de persoonlijke en sociale normen van een persoon, dit heet norm gerelateerd gedrag. Wanneer een bedrijf zichzelf als maatschappelijk betrokken positioneert en dit uitdraagt naar de markt en dus de consument, zullen ook de onderliggende normen en waarden worden gecommuniceerd. Dit kan voor een bedrijf waardevol zijn als het hierin een sturende rol kan bemachtigen. Door bepaalde normen te communiceren kunnen deze bij de consument worden geactiveerd. Deze geactiveerde normen kunnen op hun beurt dan weer invloed hebben op

17

het gedrag van de consument. Deze link blijkt vrij sterk te zijn (Schultz et al., 2007) goed kunnen voorspellen. Het is voor de marketeer dan zaak om ervoor te zorgen dat het normgerelateerde gedrag bestaat uit de keuze voor hun product.. Het communiceren van sociale normen en waarden is echter wederkerig: de consumenten beïnvloeden de normen en waarden van bedrijven op hun beurt ook weer door via de stakeholderspositie te bepalen welke normen en waarden zij terug willen zien in het merk (Sen en Bhattacharya, 2001). Dit kan het bedrijf laten terugkomen middels MVO. Aan de andere kant wordt de consument op haar beurt weer beïnvloed door de communicatie van de sociale normen en waarden die een rol spelen wanneer een bedrijf het haar MVO-beleid uitdraagt in de vorm van een marketingcampagne. Beide onderdelen zullen in dit hoofdstuk aan bod komen. Onderzoek van Nolan, Schultz, Cialdini, Goldstein en Griskevicius (2008) laat zien de sociale norm inderdaad een grote invloed kan hebben op het consumentengedrag, maar dat dit onopgemerkt gebeurd. De consumenten erkennen niet dat zij beïnvloed worden door normen en waarden. Twee experimenten toonden echter aan er een groot effect van normen en waarden op het consumentengedrag is. Allereerst deden Nolan et al. (2008) een onderzoek met vragenlijsten over energiebesparing. Normatieve overtuigingen bleken betere voorspellers van het gedrag dan andere relevante overtuigingen. Dit was desondanks dat de proefpersonen dergelijke normen het minst belangrijk achtten in het nemen van beslissingen over besparingen. Daarnaast toonde een veldstudie aan dat de normatieve sociale invloed de meeste impact had op gedragsveranderingen aangaande besparingen, terwijl de proefpersonen wederom de normatieve invloed als minst motiverend inschatten.

18

Een dergelijke invloed van normen op het vertoonde gedrag is echter instabiel en verre van vanzelfsprekend. Zo zal er alleen een invloed van de norm op het gedrag zijn wanneer de norm relevant genoeg is voor het te vertonen gedrag en genoeg onder de aandacht (focal) is gebracht (Kallgren, Reno en Cialdini, 2000). Dit zou kunnen betekenen dat de consument alleen maatschappelijk verantwoorde producten gaat kopen wanneer de gecommuniceerde norm expliciet wordt gekoppeld aan een bepaalde merkkeuze. Dit kan er namelijk toe leiden dat de consument kan voldoen aan de norm, of in ieder het een gevoel krijgt dat aan de norm wordt voldaan, wanneer hij of zij het merk kiest dat aan deze norm is gelinkt. Ter illustratie, wanneer TNT zich maatschappelijk betrokken toont door het WFP te steunen, wordt er tevens een sociale norm gecommuniceerd naar de consument. Deze norm zou kunnen zijn dat het belangrijk is om mensen die in armoede leven te helpen als je veel geld hebt. Het norm-gerelateerde gedrag van de consument zou dan kunnen bestaan uit de post via TNT te versturen. Hiermee voldoet de consument, weliswaar op een indirecte manier, ook aan deze norm. Een voorwaarde is dan wel dat TNT de norm helder en duidelijk onder de aandacht brengt. Daarnaast zullen de consumenten er door overtuigd moeten raken dat ze kunnen voldoen aan de norm door voor TNT Express te kiezen. Een manier om dit goed over te brengen zou kunnen zijn door expliciet te marketen dat een percentage van opbrengst van TNT zal worden aangewend om als partner van het WFP mensen in hongersituaties te helpen. Dat de invloed van een sociale norm op gedrag moeilijk te controleren is, blijkt verder ook uit het onderzoek van Schultz, Nolan, Cialdini, Goldstein en Griskevicius (2007). Zij laten een boemerangeffect zien voor het communiceren van sociale normen.

19

Daarbij wordt onderscheid gemaakt tussen ‘injunctieve’ en descriptieve normen. Cialdini et al. (1990, in Kallgren et al. 2000) geven dit als volgt weer: descriptieve normen gaan over wat gewoonlijk wordt gedaan (normen over hoe het is), terwijl injunctieve normen gaan over wat gewoonlijk wordt goed- of juist afgekeurd (normen over hoe het zou moeten zijn). Schultz et al. (2007) tonen aan dat wanneer er een descriptieve norm wordt gecommuniceerd over bijvoorbeeld energiezuinig gedrag, zullen de groepen die al energiezuinig zijn juist meer energie gaan gebruiken. Door gebruik te maken van een injunctieve norm kan dit effect worden tegengegaan, al is de invloed over de hele breedte van deze norm minder sterk. De communicatie van de sociale normen die gerelateerd zijn aan het MVO van een bedrijf kan dus een ongewenst effect opleveren. In het voorbeeld van TNT, zou een descriptieve norm kunnen zijn dat Nederlanders over het algemeen een specifiek bedrag doneren aan organisaties die voedsel verstrekken aan mensen in de derde wereld. Wanneer TNT deze norm communiceert, zullen mensen die vinden dat ze al veel geld doneren aan dergelijke organisaties mogelijk juist minder norm gerelateerd gedrag vertonen om hun post minder via TNT versturen. Het is de afweging van de marketeer van TNT om de afweging te maken welke soort norm er gecommuniceerd wordt om een zo optimaal mogelijk marketingeffect te creëren. De communicatie van de normen en waarden door marketingcampagnes van bedrijven lijkt voor bedrijven dus een interessante manier om het consumentengedrag, waaronder merkkeuze, te beïnvloeden. Deze beïnvloeding lijk echter wel moeilijk controleerbaar en kan zelfs een negatief effect opleveren. Collins, Steg en Koning (2007) beargumenteren dat de rol van normen en waarden subtieler ligt. Ze deden onderzoek naar hoe de overtuigingen van de consument over het MVO van supermarkten waar ze

20

boodschappen deden invloed had op het aankoopgedrag. De resultaten lieten zien dat deze invloed zwak was. Zo bleek weliswaar dat dat de consumenten met een sterke overtuiging over het belang van een gezond milieu vaker ecologisch verantwoorde producten kochten. Echter, deze relatie was niet significant voor overtuigingen over de sociale aspect van de bedrijfsvoering van het bedrijf. Als mogelijke verklaring gaven de auteurs aan dat het zou kunnen dat de relatie tussen de overtuigingen van de consument en het gedrag wordt beïnvloed door andere factoren. Zo zou het kunnen zijn dat overtuigingen over bijvoorbeeld het belang en de effectiviteit van MVO een rol speelt. Maar de auteurs noemen ook overtuigingen over de verantwoordelijkheid, de mogelijkheid en het vermogen van bedrijven én individuen om specifieke acties te ondernemen. Collins et al. (2007) benadrukken dat marketeers juist hierom een belangrijke rol spelen. Het is, volgens de auteurs, de taak van het bedrijf om te luisteren naar haar stakeholders en dit te vertalen naar beleid. Marketeers moeten de consument leren ‘kennen’ en de communicatie hierop afstemmen. Het is daarnaast ook van belang om diezelfde stakeholders geïnformeerd te houden over de effectiviteit van de MVOprojecten.. Met betrekking tot de theory of planned behavior zal de communicatie van het MVO ten eerste normatieve overtuigingen activeren, aangezien het bedrijf laat zien wat het belangrijk vind. Door daarnaast goed te communiceren over de effectiviteit van het maatschappelijke project dat het bedrijf ondersteunt, ziet de consument met eigen ogen dat het norm-gerelateerde gedrag ook daadwerkelijk effect kan hebben. Hierdoor zou de motivatie om aan deze norm te voldoen bij de consument kunnen worden verhoogd. Op

21

deze manier zullen de eerdergenoemde overtuigingen verbeteren en bijdragen aan de relatie tussen de normen van consumenten en het aankoopgedrag Het op een juiste manier inspelen op de overtuigingen van de stakeholders is belangrijk voor een bedrijf om verschillende redenen. Zo lieten Behrend, Baker en Thompson (2009) zien dat voor het aantrekken van nieuwe werknemers het van groot belang is voor bedrijven dat ze in enige zin doen aan MVO, mogelijk omdat dit laat zien dat het bedrijf voor haar werknemers zorgt. Een verdere afweging die marketeers moeten maken heeft te maken met een ‘negativiteitsbias’ in het communiceren van ethisch gedrag (Folkes en Kamins, 1999). Wanneer een bedrijf uitdraagt dat zij een prioriteit leggen bij het ondersteunen van de zwakste groepen in de samenleving gedraagt het zich ethisch verantwoord. Echter, Folkes en Kamins (1999) lieten zien dat de positieve attitude ten opzichte van het bedrijf ten gevolge van het communiceren van een dergelijke norm via bijvoorbeeld MVO veel minder groot is dan de potentiële negatieve attitude door onethisch gedrag van een bedrijf. Met andere woorden, marketeers moeten bij de communicatie van sociale normen zeker weten dat de boodschap het gewenste effect heeft. Verder bleek dat de attitude over een product merk minder werd verbeterd door het actief tegengaan van onethisch gedrag, zoals het niet gebruiken van producten die gemaakt zijn met kinderarbeid, dan het promoten van gedrag dat ethisch verantwoord is, zoals proactief een goed doel steunen. Dit effect trad vooral op bij superieure merken, oftewel producten die al een goed imago hadden. Bij deze groep producten wordt al vanuit gegaan dat er geen onethisch gedrag plaatsvindt. Er was nauwelijks effect van ethisch gedrag op de attitude naar het merk wanneer het ging om een inferieur merk.

22

Deze uitkomst is vergelijkbaar met een eerder onderzoek van Werth en Foerster (2007). Zij pasten de Regulatory Focus Theory (RFT) van Higgins (1997) toe op consumenten gedrag. De RFT zegt dat mensen twee soorten focus kunnen hebben. Aan de ene kant kan iemand in een promotion focus zitten waardoor diegene acties zal ondernemen om een doel te bereiken en zich concentreert op idealen en hoopvolle gedachten. Aan de andere kant zou iemand een prevention focus kunnen hebben. Hierdoor zijn zij vooral gefocust op het voorkomen van verliezen en zoeken ze veiligheid en bescherming op. Werth en Foerster (2007) laten zien dat advertenties en producten die overeenkomen met de focus van de consument leiden tot positievere evaluaties dan wanneer die niet overeenkomen. Het zou kunnen dat consumenten een in een promotion focus raken wanneer ze het ethisch gedrag beoordelen bij merken die al goed imago hebben. Hierdoor zullen ze dan vooral gefocust zijn op manier om hun doelen te bereiken. Eén van die doelen zou kunnen zijn dat ze graag ethisch verantwoord willen zijn. Een manier om dat te kunnen bereiken zou kunnen zijn om producten te kopen van merken die bekend staan om hun MVO in de vorm van ethisch verantwoord gedrag. Daarbij is MVO dat onethisch gedrag voorkomt voor mensen in deze focus niet interessant. Marketeers moeten dus altijd waakzaam zijn voor een imago dat gerelateerd is aan onethisch gedrag. MVO zou een goede oplossing voor en bedrijf zijn om aan te tonen dat het weldegelijk voldoet aan deze norm over ethiek. Echter, wanneer het bedrijf zich richt op het verkopen van superieure producten, heeft MVO alleen zin wanneer het ook daadwerkelijk ethisch verantwoord gedrag bevordert en niet wanneer het deze norm verdedigt door het tegengaan van onethisch gedrag.

23

Concluderend kan gezegd worden dat de communicatie van sociale normen van een dubbel perspectief bekeken moet worden. Allereerst, is deze communicatie verweven in een stakeholders model waarbij een bedrijf moet voldoen aan de heersende normen van de consument. Een bedrijf moet marktonderzoek doen om te bepalen welke normen en waarden, maar ook welke verdere overtuigingen en welke focus belangrijk zijn voor de doelgroep. Deze informatie moet de basis zijn om het beleid ten opzichte van MVO en de communicatie ervan vormgeven. Aan de andere kant is het voor een bedrijf ook mogelijk om de sociale normen van de consument te beïnvloeden. De theory of planned behavior beschrijft duidelijk dat er een relatie is tussen normen en gedrag. Wanneer een bedrijf op de juiste manier sociale normen communiceert, bijvoorbeeld door de effectiviteit van het MVO te laten zien, kan dit leiden tot een verhoogde motivatie om aan de normen te voldoen. In het belang van het bedrijf zou dit kunnen leiden tot een verhoogde aankoop van producten die de consument in staat stellen om aan die normen te voldoen, zoals MVO-gerelateerde producten. Er zijn echter vele factoren die hier een invloed op hebben en dit potentieel positief effect teniet kunnen doen. Daarom is het voor marketeers van belang om deze factoren in overweging te nemen in het opstellen van de communicatie van de MVO en de bijbehorende normen.

Doelen nastreven Wanneer iemand in de Middeleeuwen had gezondigd was het niet ongewoon dat iemand bij de katholieke kerk probeerde een aflaat te bemachtigen. Dit is de kwijtschelding door God van straffen voor zonden. De aflaat zorgde er niet alleen voor dat een persoon werd vergeven door God, maar ook dat diegene zichzelf weer recht in de

24

spiegel aan kon kijken. Tegenwoordig spelen aflaten niet meer een dergelijke grote rol in ons leven, maar mensen streven er nog steeds naar om een ‘goed’ leven te leiden en proberen hierbij slecht gedrag te vermijden. Mocht dat toch een keer voorkomen, dan wordt dit gecompenseerd met pro-sociaal gedrag. Dit kan bijvoorbeeld door jezelf weg te cijferen voor een ander, oftewel door altruïsme. Griskevicius, Tybur en Van den Bergh (2010) beargumenteren het kopen van ‘groene’ producten gerelateerd is aan altruïsme. Dit komt omdat deze producten vaak duurder zijn voor de consument en mindere kwaliteit hebben dan conventionele producten. Echter, de samenleving als geheel profiteert van het gebruik van groene producten. Het signaal dat een consument bereid is deze extra kosten te maken, is gerelateerd aan een verhoogde status. Er is dus reden om aan te nemen dat het kopen van MVO-gerelateerde producten gerelateerd is aan het nastreven van doelen, bijvoorbeeld het verhogen van status door middel van altruïstisch gedrag of natuurlijk puur vanuit de beweging om bijvoorbeeld het milieu te redden. In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op de vraag in hoeverre de doelen van mensen kunnen worden beïnvloed door de marketingstrategieën van merken die gekenmerkt worden door hun maatschappelijke verantwoordelijkheid en wat voor een effect dit kan hebben op het consumentengedrag. Doelen worden door Custer en Aarts (2005, in Chartrand, Huber, Shiv en Tanner, 2008) omschreven als gewenste eindstaten die bij activatie het gedrag op verschillende manier kunnen beïnvloeden. Gedrag dat wordt geïnitieerd door het nastreven van doelen wordt doelgericht gedrag genoemd. Dit kan zowel bewust als onbewust verlopen. Een bekend voorbeeld is dat honger het doel initieert om te eten. Het bijbehorende doelgerichte gedrag zou dan waarschijnlijk het zoeken naar voedsel zijn. Het is

25

tegenwoordig, na dertig jaar aan onderzoek, alom geaccepteerd dat consumentengedrag ook voor een groot gedeelte doelgericht is. In deze context kunnen doelen worden omschreven als motivationele constructen die de beslissingen van consumenten beïnvloeden. Een voorbeeld van hoe consumentengedrag kan worden beïnvloed door doelen komt uit een experiment van Gao, Wheeler en Shiv (2009). Zij lieten zien dat subtiele situationele factoren, zoals het schrijven van een essay over jezelf met de niet-dominantie hand, kan leiden tot een verlaagd zelfvertrouwen. Hierdoor kozen proefpersonen vaker een product dat hun zelfvertrouwen weer kon herstellen. Deze effecten op productkeuze werden echter weer gematigd wanneer de proefpersonen vooraf de kans hadden hun zelfbeeld te verbeteren door bijvoorbeeld zelfbevestigingstechnieken (self-affirmation). Het is niet ongewoon dat het doel is om iemands zelfbeeld te optimaliseren. Om het zelfbeeld weer te herstellen, kan merkkeuze als illustratie van dit zelfbeeld een belangrijke rol spelen. Chartrand, Huber, Shiv en Tanner (2008) gaan in hun onderzoek dieper in op het proces van hoe een consumentenkeuze wordt beïnvloed door incidenteel geactiveerde doelen. Daarbij werden verschillende experimenten gedaan waarbij steeds mensen werden geprimed ofwel zuinigheidsdoelen (thrift) dan wel prestigedoelen (prestige). Er werden zowel subliminaal als supra-luminal primes aangeboden. Vervolgens werd een hypothetische of echte keuze tussen ze verschillende producten voorgelegd. Er was steeds de keuze tussen een goedkopere variant en een imago bevorderend product. De resultaten lieten zien dat de blootstelling aan één van beide doelen leidde tot consumentengedrag dat consistent was met het doel dat werd nagestreefd. Uit de debriefing bleek dat de

26

doelen buiten het bewustzijn waren geactiveerd en dat de keuzes en voorkeuren van de proefpersonen, zonder dat ze dat wisten, werden beïnvloed. Verder hebben Chartrand et al. (2008) twee belangrijke aanwijzingen gevonden dat de doelactivatie daadwerkelijk ook een motivationele en niet zozeer een cognitieve of associatieve basis kent. De resultaten voldoen namelijk aan twee belangrijke criteria om dit motivationele component vast te kunnen stellen. Allereerst is er het temporal escalation criterion (Bargh et al, 2001, in Chartrand et al. 2008). Dit houdt in dat zojuist verworven doelen die niet worden verwezenlijkt in eerste instantie in kracht toe nemen. Dit komt duidelijk terug in de resultaten. Ten tweede bestaat er een goal-satiation criterion, wat inhoudt dat doelen in kracht zouden moeten afnemen zodra ze zijn verwezenlijkt. Ook dit is terug te vinden in de resultaten. Deze resultaten tezamen leiden tot de conclusie dat fundamentele consumentendoelen automatisch kunnen worden geactiveerd en onbewust kunnen worden nagestreefd. Dit biedt impliciet ook mogelijkheden voor marketeers. Door op de juiste manier doelen bij de consument te activeren, bijvoorbeeld door een gerichte reclamecampagne, kan de consument beïnvloedt worden tot het kopen van een gerelateerd product. Daarbij lijkt het dan wel noodzakelijk dat het kopen van het product de consument in staat stelt om haar doelen te verwezenlijken. Vooral in dit laatste punt kan de marketing van MVO een uitkomst bieden. Het is voor te stellen dat de doelen behorend bij een MVO-strategie, zoals goed omgaan met het milieu, al een stevigere basis hebben bij de consument. Dit kan betekenen dat ze hierdoor ook makkelijker te activeren zijn door een reclameboodschap dan doelen die nog geen stevige basis bij de consumenten.

27

Fitzsimons, Chartrand en Fitzsimons (2008) gaan dieper op dit punt in. Ze hebben onderzoek gedaan naar het automatisch vertoonde gedrag dat blootstelling aan merken kan triggeren. Het bleek dat merken een doelgericht proces op gang kunnen brengen dat gerelateerd is aan het merk. Zo werden mensen die werden blootgesteld aan Apple-logos creatiever, waarschijnlijk omdat het doel ‘creatief zijn’ werd geactiveerd. Proefpersonen die werden geprimed met logos van Disney werden eerlijker omdat het doel ‘eerlijk zijn’ werd gepromoot. Fitzsimons et al. (2008) testten de geactiveerde doelen vervolgens op het goal-satiation criterion. Het bleek dat alleen de vertoonde merken die doelrelevant waren, zoals bij Apple en creativiteit, voldeden aan dit criterium en dus in kracht toenamen naarmate tijd verstrijkt. Dit impliceert door merken geactiveerde doelen alleen een motivationeel karakter hebben wanneer het merk ook relevant is voor het doel van de consument. Dus ook om doelen van consumenten optimaal te gebruiken voor de marketing van merken, zal een marketeer de relevante doelen van de doelgroep goed moeten kennen of desnoods moeten kunnen beïnvloeden. Het lijkt er dus op dat doelactivatie een onderdeel zou kunnen zijn van MVO als marketingstrategie. Echter, Chartrand et al. (2008) lieten zien dat wanneer de doelen waren verwezenlijkt, het effect van de activatie wegviel. Het is dan nog maar de vraag welk gedrag de consument dan zal vertonen. Mazar en Zhong (2010) hebben hier onderzoek naar gedaan. Zij laten zien dat priming met groene producten leidt tot meer altruïsme, maar dat kopen van de groene producten leidt tot minder altruïsme. Het lijkt erop dat het kopen van een product dat gerelateerd kan worden aan pro-sociaal gedrag of ethische / maatschappelijke verantwoordelijkheid leidt tot slechter gedrag. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat hiermee een soort aflaat is gekocht. Het doel om een ‘goed

28

mens’ te zijn is op de korte termijn verwezenlijkt door te voldoen aan bepaalde eerdergenoemde sociale normen middels het kopen van MVO-gerelateerde producten. Hierdoor is voorlopig het Zelf geverifieerd en eventueel zelfs gepromoot. Dit kan leiden tot het toelaten (niet inhiberen) van onethisch of asociaal gedrag. Zo zullen consumenten minder schenken aan liefdadigheidsinstellingen wanneer ze producten hebben gekocht die gerelateerd kunnen worden aan het ondersteunen van een goed doel. Dit gaat zelfs op wanneer deze producten wat betreft kosten vergelijkbaar zijn met de producten die niet gerelateerd zijn aan goede doelen (Krishna, 2011). Vanuit dit oogpunt heeft het dus weinig zin om een marketingstrategie voor MVO gerelateerde producten op te stellen die gebaseerd is op een korte campagne. Consumenten zullen hun doelen dan mogelijk wel een aantal malen verwezenlijken door het MVO gerelateerde product te verkopen. Echter, zodra de campagne is afgelopen en het doel, bijvoorbeeld om goed te zorgen voor het milieu, niet meer geactiveerd en in relatie met het MVO product gelegd wordt, verdwijnt het effect van doelactivatie zodra het uitgedoofd of verwezenlijkt is. Met ander woorden, een MVO-beleid en de communicatie daarvan dat gebaseerd is op de lange termijn verdient de voorkeur. Er kan dus geconcludeerd worden dat de doelen van mensen door de marketingstrategieën van merken die gekenmerkt worden door hun maatschappelijke verantwoordelijkheid kunnen worden geactiveerd en dit kan leiden tot het kopen van de bijbehorende producten. De koop van de MVO gerelateerde producten wordt door de consumenten gezien als een middel om een doel te bereiken of het zelfbeeld te herstellen. Echter, wanneer de producten ook daadwerkelijk zijn gekocht is het doel bereikt en valt het effect van de invloed van MVO weer weg en kan er zelfs een terugslag (backfire) zijn

29

in het gedrag van de consument. Het beïnvloeden van de doelen van consumenten met behulp van het communiceren van het MVO behorende bij het merk kan dus effectief zijn, mits het een lange termijn strategie betreft.

Discussie In deze paper is geprobeerd een overzicht te geven van de onderliggende sociaalpsychologische determinanten van maatschappelijk verantwoord ondernemen als succesvolle marketingstrategie. Hiertoe zijn drie sociaal psychologische determinanten gerelateerd aan het onderzoek naar de effecten van MVO. Allereerst bleek de norm van wederkerigheid een rol te spelen, aangezien deze bij de consumenten kan worden geactiveerd door merken gerelateerd aan MVO. Wanneer wederkerigheid een rol speelt, lijkt het erop dat de consument het bedrijf als het ware wil belonen voor haar maatschappelijke inzet. Het is voor marketeers dus van belang dat wederkerigheid wordt benadrukt wanneer MVO als marketingstrategie wordt gebruikt. Dat kan bijvoorbeeld door de positieve effecten van het MVO voor de maatschappij inzichtelijk te maken. Daarbij moet wel gezegd worden dat het voor bedrijven essentieel om bij de consument betrouwbaar over te komen. Wanneer er enige scepticisme over de intenties van het MVO ontstaat, kan het effect van wederkerigheid echter een negatief gevolg hebben voor de attitude van de consument. In een dergelijk geval is het voor een bedrijf van belang dat ze eerlijk zijn over hun intenties. Dit beperkt de negatieve effecten van het scepticisme. De communicatie van sociale normen is een tweede determinant binnen MVO als marketingstrategie. Deze factor heeft invloed op een tweezijdige manier. Aan de ene is deze communicatie verweven in een stakeholders model waarbij de normen en waarden

30

waarnaar een bedrijf handelt, worden bepaalt door de heersende normen van de consument. Aan de andere kant is het voor een bedrijf ook mogelijk om de sociale normen van de consument te beïnvloeden. Om via MVO de normen en waarden van consumenten te beïnvloeden, spelen verschillende overtuigingen van de consument over bijvoorbeeld het belang en de effectiviteit van MVO spelen hierbij een grote rol. Daarnaast is het effect afhankelijk van de focus van de doelgroep. Het is voor een bedrijf dan ook van groot belang om het MVO beleid en de communicatie ervan af te stemmen om het marktonderzoek naar de normen, waarden, focus en overtuigingen van de doelgroep Als derde sociaal psychologische determinant binnen MVO is het nastreven van doelen belangrijk. Een marketingcampagne over het MVO van een bedrijf zou gerelateerde doelen kunnen activeren bij de consument. Wanneer het kopen van het product wordt gerelateerd aan verwezenlijken van de doelen of het herstellen van het zelfbeeld, zal dit leiden tot een toename van de afzet. Echter, wanneer de producten ook daadwerkelijk zijn gekocht is het doel bereikt en valt het effect van de invloed van MVO weer weg en kan er zelfs een terugslag (backfire) zijn in het gedrag van de consument. Het beïnvloeden van de doelen van consumenten met behulp van het communiceren van het MVO behorende bij het merk kan dus effectief zijn, mits het een lange termijn strategie betreft. De laatste decennia groeit het aantal projecten gerelateerd aan MVO en de bijbehorende investeringen gestaag. Veel bedrijven zien zich genoodzaakt mee te doen in deze trend. Er is echter nog te weinig gericht onderzoek gedaan naar waarom MVO een effectief instrument kan zijn voor de marketing van een merk of product. De effecten van

31

MVO op het gedrag van de consument zijn inmiddels redelijk in kaart gebracht. Echter, het onderliggende psychologische mechanisme hoe dit gedrag precies tot stand is gekomen mist vooralsnog. In deze paper is sociaal psychologische theorie gekoppeld aan onderzoek over het effect van MVO op het gedrag van de consument. Dit heeft een aantal interessante verdiepingen gebracht binnen het onderzoek naar MVO. Daarnaast kunnen de uitkomsten van deze invalshoek ook implicaties hebben voor marketeers. Een algemene conclusie op dit vlak zou kunnen zijn dat het voor marketeers met name van belang is dat ze hun doelgroep kennen. Zoals eerder beschreven lijken er een aantal factoren die invloed hebben op de effecten van de MVO. Door informatie te hebben over welke doelen, normen en waarden een rol spelen in het leven van de doelgroep, wordt een betere afstemming van de communicatie van MVO verbeterd. Daarnaast zullen ze de consument moeten informeren over de effecten van het MVO op de samenleving. Dit zal de positieve effecten van MVO op de attitude van de consument ten opzicht van het merk vergroten. Binnen deze onderzoekslijn valt er op verschillende vlakken nader onderzoek te doen. Echter, met name over hoe de communicatie van de MVO naar de consument hun doelen kan beïnvloeden, lijkt te weinig onderzocht. Deze relatie is op andere niveaus van marketing echter al wel gelegd, maar mist nog experimentele onderbouwing binnen het raakvlak van MVO. Het meeste specifieke onderzoek dat er is, concludeert wel dat er invloed van de van MVO op de consument is. De onderzoekslijn is echter nog te kort om stevige conclusies te kunnen trekken over hoe dit proces verloopt. Een sterk psychologische inslag om dit vlak lijkt voor de hand te liggen, aangezien er veel literatuur is over de relatie tussen doelen en gedrag.

32

Er zijn verschillende insteken voor verder onderzoek naar de koppeling tussen de activatie van doelen en MVO. Het is waarschijnlijk dat priming met maatschappelijk verantwoorde producten die verschillen in prijs en kwaliteit altruïstisch gedrag activeren vanuit het doel om de betrokken te willen zijn bij de samenleving. De vraag is echter of de achterliggende reden is om hiermee status te willen verhogen of alleen om het zelfconcept van ‘een goed mens’ te willen bevestigen. Vervolgonderzoek zal daarom dieper moeten ingaan op de vraag in hoeverre er nog sprake is van een motivationeel priming effect als het statusdoel na activatie via MVO-gerelateerde producten wordt bereikt versus wanneer dit statusdoel niet wordt bereikt. Dit zou gedaan kunnen worden door een proefpersonen tussentijds een verhoogde of verlaagde status te laten bereiken terwijl het motivationele priming effect wordt gemeten met twee verschillende tijdsintervallen. De statusverandering zou dan bijvoorbeeld het gevolg kunnen zijn van de opvultaak in dit interval. Merken worden steeds meer als een onderdeel van het Zelf gezien. De aankoop van bepaalde producten is een manier om jezelf te onderscheiden. Met behulp van producten gerelateerd aan MVO is het mogelijk om als consument te laten blijken dat je maatschappelijke betrokkenheid hoog in het vaandel hebt staan. Zowel aan jezelf als aan de rest van je omgeving. De consument eist daarom van de bedrijven dat ze niet alleen hun winstoogmerk nastreven, maar ook hun maatschappelijke betrokkenheid tonen. Waar je vroeger een Aflaat bij de katholieke kerk kon kopen om je ’goede’ Zelf te promoten, koop je tegenwoordig diervriendelijk vlees of producten waarbij weinig CO2 tijdens de productie.

33

Literatuur Ajzen, I. (1991). Theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 170-211.

Barone, M.J., Miyazaki, A.D., & Taylor, K.A. (2000). The influence of cause-related marketing on consumer choice: does one good turn deserve another? Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 248-262.

Becker-Olsen, K.L., Cudmore, B.A., & Hill, R.P. (2006).The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behaviour. Journal of Business Research, 59(1), 46-53.

Behrend, T.S., Baker, B.A., & Thompson, L.F. (2009). Effects of pro-environmental recruiting messages: the role of organizational reputation. Journal of Business Psychology, 24(3), 341-350.

Chartrand, T.L., Huber, J., Shiv, B., & Tanner, R.J. (2008). Nonconscious goals and consumer choice. The Journal of consumer research, 35(2), 189-201.

Cialdini, R. B. (2009). Invloed, theorie en praktijk. Den Haag: Academic Service. (Translation of Cialdini, R. B. (2001). Influence: science and practice (4th ed.). Boston: Allyn & Bacon).

Cialdini, R. B., & Goldstein, N. J. (2004). Social influence: compliance and conformity. Annual Review of Psychology, 55, 591–621.

34

Collins, C.M., Steg, L., & Koning, M.A.S. (2007). Customers' values, beliefs on sustainable corporate performance, and buying behavior. Psychology & Marketing, 24(6), 555-577.

Fitzsimons, G.M., Chartrand, T.L., & Fitzsimons, G.J. (2008) Automatic effects of brand exposure on motivated behavior: how Apple makes you "think different". The Journal of consumer research, 35(1), 21-35.

Folkes, V.S., & Kamins, M.A. (1999). Effects of information about firms' ethical and unethical actions on consumers' attitudes. Journal of consumer psychology, 8(3), 243259.

Forehand, M.R., & Grier, S. (2003). When is honesty the best policy? The effect of stated company intent on consumer skepticism. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 349-356.

Gao, L., Wheeler, S. C., & Shiv, B. (2009). The “shaken self”: product choice as a means of restoring self-view confidence. The Journal of Consumer Research, 36(1), 29-38.

Griskevicius, V., Tybur, J. M., & Van den Bergh, B. (2010). Going green to be seen: status reputation and conspicuous conservation. Journal of Personality and Social Psychology, 98(3), 292-404.

Kallgren, C.A.,Reno, R.R., & Cialdini, R.B. (2000). A focus theory of normative conduct: when norms do and do not affect behavior. Personality & social psychology bulletin, 26(8), 1002-1012.

35

Krishna, A. (2011). Can supporting a cause decrease donations and happiness? The cause marketing paradox. Journal of consumer psychology, in press.

Liu, T., Wang, C., & Wo, L. (2010). Moderators of the negativity effect: commitment, identification, and consumer sensitivity to corporate social performance. Psychology & Marketing, 27(1), 54-70.

Madrigal, R., & Boush, D. M. (2008). Social responsibility as a unique dimension of brand personality and consumers' willingness to reward. Psychology & Marketing, 25(6), 538-564.

Mazar, N., & Zhong, C. (2010). Do green products make us better people? Psychological science, 21(4), 494-498.

McWilliams, A., & Siegel, D. (2001). Corporate social responsibility: a theory of the firm perspective: correlation or misspecification? Strategic Management Journal, 21(5), 603-609.

Menon, S., & Kahn, B.E. (2003). Corporate sponsorships of philanthropic activities: when do they impact perception of sponsor brand? Journal of Consumer Psychology, 13(3), 316-327.

Milinski, M., Semmann, D., & Krambeck, H. (2002). Donors to charity gain in both indirect reciprocity and political reputation. Proc. R. Soc. Lond. B, 269, 881-883.

36

Mohr, L.A., Webb, D.J. & Harris, K.E. (2001). Do consumers expect companies to be socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior. The Journal of Consumer Affairs, 35(1), 45-72.

Nolan, J.S., Schultz, W.S., Cialdini, R.B., Goldstein, N.J., & Griskevicius, V. (2008). Normative social influence is underdetected. Personality & social psychology bulleti3n, 4(7), 913-923.

Regan, R.T. (1971). Effects of a favor and liking on compliance. Journal of Experimental Social Psychology, 7, 627-639.

Schultz, W.S., Nolan, J.S., Cialdini, R.B., Goldstein, N.J., & Griskevicius, V. (2007). The constructive, destructive and reconstructive power of social norms. Psychological science, 18(5), 429-43.

Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225-243.

Social Investment Forum (2006). 2005 Report on social responsible investing trends in the United States: 10-year review. Social Investment Forum Industry Research Program, Washington, DC.

Szykman, L.R., Bloom, P.M., & Blazing, J. (2004). Does corporate sponsorship of a socially-oriented message make a difference? An investigation of the effects of

37

sponsorship identity on responses to an anti-drinking and driving message. Journal of consumer psychology, 14(1&2),13-20.

Vlachos, P.A., Tsamakos, A., Vrechopoulos, A.P., & Avramidis, P.K. (2009). Corporate social responsibility: attributions, loyalty, and the mediating role of trust. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 170-180.

Werth, L., & Foerster, J. (2007). How regulatory focus influences consumer behavior. European Journal of Social Psychology, 37, 33-51.

Yoon, Y., Gürhan-Canli, Z., & Schwarz, N. (2006). The effect of corporate social responsibility (CSR) activities on companies with bad reputations. Journal of consumer psychology, 16(4), 377-390.

38