De slagzin. De hopelijk onvergetelijke woorden van een adverteerder

De slagzin. De hopelijk onvergetelijke woorden van een adverteerder ‘Ik ga je vermoorden.’ Als je morgen zo’n sms’je naar je buurvrouw stuurt, zal ze dat waarschijnlijk nooit meer vergeten. Maar welke onvergetelijke woorden bedenk je voor haar als je geen moordplannen hebt? Wat vertel je haar over een koekjesfabrikant dat ze zich altijd zal blijven herinneren? De consument is dement, zou je kunnen zeggen. Bijna alle reclameboodschappen vergeet hij meteen, en dat is misschien maar goed ook. Waarom zou mijn moeder onthouden dat in juni 1963 de Terlenka broeken in de aanbieding waren bij Gerzon? Beide merken zijn ter ziele en die klote broeken prikten, volgens mijn oudste broer. Dit hoofdstuk behandelt eigenlijk maar één vraag. Hoe schrijven we een slagzin, slogan, pay-off of themaregel die een plaats kan veroveren in het collectieve geheugen van de Nederlander? Voor de goede orde: de eerst drie begrippen zijn voor mij hetzelfde en gebruik ik door elkaar. Pay-off klinkt misschien moderner dan slogan of slagzin, maar verschil is er niet. (Als je bang bent dat reclamemensen je niet modern vinden, kun je ’t beste het woord pay-off gebruiken.) Een pay-off is de kortst mogelijke versie van het verkoopverhaal, en vind je doorgaans onderaan een advertentie en aan het eind van de commercial. In de heading, de kopzin, vertelt Miele wat er bijzonder is aan haar nieuwe wasmachine, en onderaan de advertentie staat haar roestvrijstalen slogan. ‘Miele. Er is geen betere.’ De Belastingdienst roept burgers op hun aangifte elektronisch te doen, en sluit het verhaal af met misschien wel de mooiste slagzin die ooit van overheidswege tot ons is gekomen. ‘De Belastingdienst. Leuker kunnen we ’t niet maken, wel makkelijker’. In een andere uiting kunnen de belastinginners een geheel ander verhaal afsteken, de slagzin blijft ongewijzigd. Een themaregel wordt altijd vergezeld door een visual. Bij ‘Even Apeldoorn bellen’ hoort een foto of filmpje over een groot of klein drama, anders snap je weinig van de regel. Een themaregel kun je de vaste heading noemen die in alle uitingen gebruikt wordt. Themaregels worden vaak gebruikt door adverteerders die slechts één boodschap hebben. ‘Ich bin ein Berliner’. Wie kent die woorden niet die in 1961 alle Europese en Amerikaanse media haalden? De historische woorden van John Ehrlichman. John Ehrlichman? Ja, dat was de speechschrijver van John F. Kennedy. Als de Amerikaanse president alleen clichés had aangeboden aan de bevolking van West-Berlijn, had zijn toespraak geen geschiedenisboek gehaald. Toen Pim Fortuyn in 2001 vermoord werd, maakte een topman van de LPF een dag later grote indruk als tekstschrijver. ’De kogel kwam van links’, luidde zijn analyse. LPF’ers waren misschien rare snijbonen, die zin is ijzersterk. Beeldend, dreigend, indringend. Ik kan me een prachtige zin herinneren uit de tijd dat ik nog een kleine jongen was, en misschien ken jij hem ook wel. Hij stond op de achterkant van een stripboek, onder een

tekening die niets aan de verbeelding overliet. ‘Lucky Luke. De man die sneller schiet dan zijn schaduw.’ Zo snel? Kan dat? De vraag hield me urenlang uit mijn slaap, en nu - ik ben inmiddels 55 - weet ik nog steeds niet of zo’n reactievermogen theoretisch-natuurkundig mogelijk is. Weet je trouwens wie de term ‘blijf - van - mijn - lijf - huis’ heeft bedacht? Ik niet maar ook die term vergeet je niet snel. Mooie, krachtige zinnen. Hoeveel ken jij er? Singer-songwriter Joni Mitchell zingt in Coyote, een liedje over vrachtwagenchauffeurs, over ‘prisoners of the white lines’. Mooi, vind ik. Zo’n zin laat je even met andere ogen kijken naar het beroep van de vrije jongens. Ik ken zelfs woorden die zo mooi zijn dat ik ze een keer niet uit mijn keel kon krijgen, een brok versperde ze de weg. ( Het gedicht ‘Sterfbed’ van Jean Pierre Rawie. Google kent ‘t ook.) De literatuur is sowieso een schatkamer vol sterke zinnen maar laten we ons beperken tot de wereld van de reclame. In de wetenschap dat veel Nederlanders geen enkele zin kennen van Hermans, Reve of Mulisch maar wel ‘Liever Kips leverworst dan gewone leverworst.’ Reclame. De strijd tegen de clichés. Adverteerders hebben zelden iets orgineels te melden. Fabrikanten van batterijen willen kwijt dat hun batterijen lang mee gaan, bierbrouwers dat hun bier best smaakt en verzekeraars dat ze voor zekerheid zorgen. De helft van wat er in de supermarkt staat, roept dat het lekker is en ja, het is vaak ook nog gezond. Bedrijf X is betrokken, betrouwbaar en innovatief. En bij organisatie Y staat de mens centraal- alsof er ook organisaties bestaan waar de staande schemerlamp centraal staat. ‘We ‘re only in it for the money’ luidt de naam van een cd van Frank Zappa maar zoveel openhartigheid zie je zelden bij opdrachtgevers. Jammer. Als zich morgen iemand meldt die flink geld aan me wil verdienen en daarom dure en onverslijtbare stofzuigers heeft laten maken, word ik nog dezelfde dag klant. Niet zelden starten tekstschrijvers met een briefing vol voorspelbare en obligate begrippen. Veel vrijheid krijgen we niet - copywriters zijn de zwaarst gecensureerde schrijvers op aarde - maar dat maakt onze taak niet minder schoon. Bestrijd de clichés. Breng de levensloze begrippen tot leven. Geef je opdrachtgever onvergetelijke woorden mee. Hoe voller, hoe holler. ‘Mona. De zuivelste verwenner’. Die slagzin bestaat al dertig jaar en zegt precies wat Mona doet, of in elk geval probeert te doen. Lekkere zuivelproducten maken.’ ‘Verwenners’ duidt op het smakelijke. De zin beschrijft het territorium dat Mona bestrijkt. De zin definieert het merk, en het ganse volk kent hem. Wat wil je als adverteerder nog meer?

Friesche Vlag, een van de concurrenten, kwam een paar jaar geleden met ‘Friesche Vlag. Lekker leven’. Niet veel later kwam ook de energieleverancier Essent met een geheel nieuwe slagzin. ‘Essent. Lekker leven.’ En welke originele titel heeft het boodschappenblad van Super de Boer? Inderdaad. ‘Lekker leven’. Die slagzin kun je ook proberen te slijten aan Ikea, Opel, Nationale Nederlanden, de provincie Limburg, V&D, Libelle, Blue Band, de Rabobank, ja, aan bijna iedereen die geen doodgraver is. Zelfs fabrikanten van punaises of schijtpapier proberen ons leven te veraangenamen, lees je in hun strategische visie, maar als hardwerkende slagzinnenbakkers kunnen we weinig met die wijsheid. Een slagzin als ‘lekker leven’ is te weinig specifiek, te abstract, te nietszeggend. Hij is zo vol dat hij hol wordt. En het is een zin die iedereen vergeet, tenzij je er een afschuwelijke jingle mee laat maken door een aantal vals zingende leden van het Koninklijk Huis. Eneco zei lang geleden ‘Mijn energie.’ Later meldde Elektrabel zich op de Nederlandse markt met een geheel andere visie. ‘Elektrabel. Het is jouw energie’. Niet elke adverteerder die wereldberoemd wil worden, heeft iets te melden. En ook copywriters slagen er niet altijd in om dat te camoufleren. ‘Beleef het verschil’ zegt supermarkt Plus. ‘Ervaar het verschil’ zegt Van Lanschot Bankiers. En ‘Feel the difference’ zegt Ford. Die adverteerders lijken zowaar als die drie druppels water op elkaar. Wat het verschil is blijft onvermeld, terwijl een slagzin dat juist moet verwoorden. Geef een merk een eigen handelsmerk. Ik heb een poosje gedacht dat een goede slagzin slechts bij één adverteerder past. Dat klopt niet helemaal, maar misschien wil jij ’t ook eens een poosje denken. Zeg de dingen die alleen die ene adverteerder kan zeggen. Zoek een wezenskenmerk van een merk of product en gebruik die als inspiratiebron voor de pay-off. ‘s Lands grootste kruidenier blijft op de kleintjes letten’, zei Albert Heijn en alleen Albert Heijn kon dat zeggen. Later is de zin vervangen door het veel vlakkere ‘Het grote voordeel van Albert Heijn’ en ‘Gewoon bij Albert Heijn’. De beroemde zin van AH was om meerdere redenen razendknap. Het begin van de zin is chique, en het op ‘de kleintjes letten’ is een originele manier om over voordeel te praten. De uitdrukking werd als het ware eigendom van AH, iedereen die tien jaar geleden iets over ‘op de kleintjes letten’ hoorde, dacht meteen aan Albert Heijn. Honderden retailers zeggen in hun slagzin iets over voordeel, maar welke zin beklijft? ‘Geen fratsen, dat scheelt,’ van C1000 was een andere pay-off die niet onmiddellijk in de bodemloze put van ons geheugen verdween. Een ijzersterke zin, het kortste college bedrijfseconomie ooit. Jammer dat C1000 later zo vaak met spaaracties en andere fratsen kwam dat hun slagzin naar het reclamemuseum moest. ‘ABN Amro. De bank’ was in de jaren negentig een alom bekende slagzin van een bank die voor velen als de bank werd gezien. En nog steeds zet elke journalist die een artikel over (de ondergang van) de bank schrijft dat de een keer cursief.

‘ABN Amro. Meer mogelijk maken’ melden de bankiers vandaag. Het zal je niet verbazen dat ik de eerste veel sterker vind, ook omdat duizenden adverteerders kunnen roepen dat ze meer mogelijk maken. ‘Randstad maakt meer mogelijk’ herinner ik me van een paar jaar geleden, maar bij ABN Amro waren ze hem kennelijk al vergeten. Dat heb je met bleke, nietszeggende zinnen. De bancaire wereld heeft ons meer krachtige zinnen gegeven. ’Giroblauw past bij jou’, van de Postbank. En natuurlijk het onsterfelijke ‘De NMB denkt met u mee’. Ik ken het verhaal dat veel NMB’ers door klanten aan die zin herinnerd werden, als ze even zaten te suffen. Ze moesten wel meedenken, anders kregen ze flauwe opmerkingen naar hun hoofd. Op die manier werkte de slagzin dus ook intern, wat erg handig is als je kwaliteit van je product vooral bepaald wordt door de inzet en motivatie van je personeel. Jaren later meldde de VSB zich met ‘De VSB. Daar kom je verder mee.’ Misschien wil je op een regenachtige zondagmiddag eens nadenken over de vraag waarom die laatste zin maar een slap aftreksel is van ‘De NMB denkt met u mee’. Een mooie zin die helaas op jonge leeftijd overleed, was van de SNS Bank. ’Groot geworden door klein te blijven.’ Later opgevolgd door het armetierige ‘Zo kan het ook’ Ook een fraaie zin van de Hema heeft niet oud mogen geworden. ‘Hema. De gewoonste zaak van de wereld.’ De tegenspraak, de contradictio in terminus, van de SNS Bank vind je ook bij het mooie ‘Gratis, maar niet goedkoop’ van de gratis krant De Pers. En in een oude Fiat commercial, waarin een auto van A tot Z door robots in elkaar wordt gezet. ’Hand built by robots.’ Bedenk een beeld. Soms is een reclamezin sterk omdat hij een beeld oproept. ‘Van Nelle. De enige shag die je nog proeft bij windkracht 10.’ Prachtig, zo’n zin is een schilderij, daar kun je naar kijken. Een fabrikant van ladders schijnt ooit als slagzin gevoerd te hebben ‘We verlengen de mens’. Ook mooi. ‘Stop een tijger in je tank’, zei Esso overal ter wereld, en de tijger werd nog afgebeeld ook. Ze hebben later andere zinnen gehad, maar wie kent die? ( Esso. We’re drivers too) Nu we toch een uitstapje maken naar het buitenland, een Engelse bank zei in de jaren ’80: ‘We’ll never forget who’s money it is.’ Wat een aardige en bescheiden bank. Als alle banken zo hadden gedacht, was de kredietcrisis ons waarschijnlijk bespaard gebleven. Sommige mensen vinden de slagzin van Nike prachtig, maar dat heb ik nooit begrepen. Als je hun ‘just do it’ vertaalt, staat er niet veel meer dan ‘gewoon doen’. Dat zei PTT Post ook enige tijd. IBM gebruikte ‘IBM. Solutions for a small planet.’ Ik vind hem prachtig. Wat kunnen een paar woordjes zo’n bedrijf toch als groot en groots neerzetten. Op een doosje kakkerlakkenvergif van het merk Cockroach Hotel stond ooit de tekst ‘They check in but they never check out.’ Geweldig.

Schrijf iets scheefs, amigo Creativiteit heeft alles te maken met het overwinnen van je eigen angst. Wie vanavond in het café een barkruk beklimt en een zelfgeschreven gedicht voordraagt, loopt de kans voor lul gezet te worden. Maar leve de naakten, de kwetsbaren! Als niemand van ons op z’n bek zou durven gaan, was er in de wereld nooit een prachtige roman, film of cd gemaakt. Wie niet durft te vallen, zal ook nooit opstaan. Wat zijn de bekendste gebouwen van Europa? Het zou me niets verbazen dat de toren van Pisa in de top 5 staat, en elk kind weet waarom. Het stomste wat de burgemeester van Pisa ooit kan doen, is zijn toren recht laten zetten. Dan reist elke toerist meteen door naar Lucca of Florence. Ook met een sterke reclamezin is vaak iets aan de hand. Voor het dagblad Trouw werd ooit ‘Trouw. De beste krant van Nederland’ voorgesteld. De hoofdredacteur schrok van de arrogante toon en vroeg zich af of het woord ‘misschien’ toegevoegd kon worden. Aldus geschiedde en zo ontstond: ‘Trouw. Misschien wel de beste krant van Nederland’ Die ingreep maakt de zin veel memorabeler want ongemerkt ga je over dat ‘misschien’ nadenken. Kun je dat woord niet beter weglaten? Duidt het woord op onzekerheid of op bescheidenheid? Past het bij een medium dat primair feiten dient te brengen? Veel sterke slagzinnen roepen vragen op, ze zetten je even aan het denken. Later gebruikte Trouw een zin die op geen enkele manier uitnodigt tot nadenken en amper opvalt. ‘Trouw. De betere krant’. De betere bakker, de betere slager, veel betere middenstanders gingen de krant reeds voor. Als je een slagzin bedenkt, kun je proberen woorden te gebruiken die andere adverteerders niet gebruiken.’NRC Handelsblad. Onontkoombaar voor wie de nuance zoekt’. In het hele slagzinnenregister van het GVR kom je de woorden ‘onontkoombaar’ en ‘nuance’ maar één keer tegen. Datzelfde geldt voor de woorden’ op de kleintjes letten’. En voor ‘motor’ uit het briljante ‘Melk. De witte motor’. Wat een verpletterende, pregnante, penetrante zin. Als je denkt dat het verzinnen van zulke zinnen moeilijk is, vergis je je. Het is nog veel moeilijker. De markt maakte zelfs reclame met een begrip dat allang niet meer bestond, een daalder. ‘Op de markt is je gulden een daalder waard.’ Hoeveel slagzinnen ken je waar de ongebruikelijke woorden ‘rund’ en ‘stunt’ in voorkomen? Eén, en ook daarom ken je hem. Bijzondere woorden vergroten de levensvatbaarheid van je slagzin. We moeten er binnenkort maar eens een bedenken waar rododendron, zelfmoord of masturberen in voorkomt. In 1988 gebruikte iemand een woord dat nog nooit gebruikt was. Zwitserlevengevoel. Bijna twintig jaar later werd het opgenomen in de Grote van Dale. Maar ook met doodgewone woorden kun je bijzondere zinnen maken. Mensen houden van bloemen. Die mededeling is weinig schokkend maar als we de volgorde eens flink onder handen nemen, ontstaat er bijna poëzie. ‘Bloemen houden van mensen’, was ooit een schitterende slagzin die heel Nederland kende.

Weet je niet wat de bloemenverkopers tegenwoordig roepen? Dat wil je ook niet weten. Veel adverteerders hebben een slagzinnengeschiedenis die hoogte- en dieptepunten kent. Grolsch begon lang geleden met ’Vakmanschap is meesterschap.’ Later volgde het prachtige ‘Op een dag drink je geen bier meer, dan drink je Grolsch’. Mooi aan die zin vind ik dat hij zo slijmt. Hij complimenteert de klant. Als je wat rijper wordt, als je de jaren des onderscheids bereikt, en het waardevolle van het waardeloze kunt scheiden, dan drink je alleen nog Grolsch. Daarna volgden de magere slagzinjaren. ‘Komt tijd, komt Grolsch’.’Er is bier en er is Grolsch.’ ‘Bier op z’n Grolsch.’. ‘Zo eigen als Grolsch’. Ja, het zijn vergetelijker woorden dan ‘Biertje?’ van Heineken. Of wat dacht je van de verzekeringsmaatschappij Delta Loydd? ‘Voor alles waar je zuinig op bent’ was ooit hun leus. Niet slecht. Hun latere ‘Niets is zeker…Zeker Delta Loydd.’ is een schoolvoorbeeld van wartaal. De mooiste zin die ooit door een verzekeraar gebruikt is, heeft nooit in een advertentie gestaan. Het is een dichtregel van Lucebert en hij stond in neonleters op het pand van Nieuw Rotterdam.’ Alles van waarde is weerloos’. God, daar word je even stil van. Je kunt zeggen dat zo’n zin het reclamevak ontstijgt maar waarom eigenlijk? Waar staat geschreven dat reclametaal altijd onnozel moet zijn? Ken je de slagzin van de Tros? Natuurlijk. Waarom heb je die onthouden en die van de Avro niet ( Je ontmoet elkaar bij de Avro. Of: Avro. Voor een breder beeld) Niet alleen omdat de Tros-zin vaker op de buis te zien was. Hij is ook raarder, vreemder, schever. Logica en creativiteit zijn elkaars vijanden. Een slagzinnenbakker die meldt dat twee plus twee vier is, en de aarde rond, en gras groen, spreekt de zuivere waarheid maar bakt doodgeboren slogans. Een sterke slagzin is geen mededeling maar een meteoriet. ‘Een tikkeltje te wild, amigo?’stond vroeger op posters waarop een begeerlijke Cubaanse ons een wilde Havana aanbood. En prompt stuitten alle mannen die gewaagde plannen presenteerden, van ministers tot voetbaltrainers, in de pers op de vraag of de voornemens van de betreffende amigo niet een tikkeltje te wild waren. In een hilarische Amerikaanse commercial uit 1984 verbazen 3 oude dametjes zich over een hamburger met veel brood en weinig hamburger. ‘Where is the beef?’roept één van hen, en vervolgens kreeg elke Amerikaanse spreker die veel geschreeuw en weinig wol presenteerde die vraag voor z’n kiezen. De zin had een ruimere betekenis gekregen, ‘het vlees’ was ‘de inhoud’ geworden. Goede (slag)zinnen groeien uit tot gevleugelde woorden, ze veroveren het volk, ze worden overgenomen en geparafraseerd, en bij Google vind je ze op de gekste sites terug. Zwakke zinnen vereenzamen op de websites van de opdrachtgevers die ze goedkeurden. Kijk trouwens even bij Google als je net een geniale zin hebt bedacht, misschien bestaat hij al. Argumenten gebruiken?

‘Er gaat niets boven Groningen’. Die zin voldoet aan de eis dat hij slechts bij één adverteerder past, onze meest noordelijke provincie. Waarom er niets boven Groningen gaat, vermeldt de slogan echter niet. Is dat erg? Idealiter is een goede slagzin de samenvatting van een verkoopverhaal, en bevat hij een argument om voor de betreffende adverteerder te kiezen. Toch ben ik geneigd enig begrip voor de Groningers op te brengen. Hun slagzin is bekend geworden en dat is op zich al knap. Bovendien: Ken jij argumenten voor burgers en bedrijven om massaal naar Appingedam te vertrekken? Er zijn meer bekende maar argumentloze pay- offs. ‘Jazeker. De Hypotheker’. Een concurrent van de Hypotheker, Hypotheekvisie zei:’Je woont toch om te leven.’ Dat zijn ongetwijfeld verstandige woorden, maar niemand kent ze. Als je naam bekend moet worden, is de opvallendheid van je slagzin belangrijker dan de inhoud. Wat vind je van ‘Retteketet naar BeterBed?’ Of van ‘Wij van WC eend adviseren WC eend’? Met name reclamemensen vinden die laatste zin prachtig omdat hij de draak steekt met alle marketingwijsheden over positioneringen. Ben ik prachtige zinnen vergeten? Ja. ‘Schat, staat de Bokma koud?’. ‘Campari moet je gedronken hebben, als is ’t maar eens in je leven.’ En -minder bekend- de slagzin waarmee de Rijksuniversiteit Groningen medewerkers werft. ‘Werken aan de grenzen van het weten’. Geniaal vind ik de Vlaamse bedenkers van een begrip dat een mens geworden is, de Bob, de bewust onbeschonken bestuurder. Eén onsterfelijke zin heb ik al genoemd.’ De Belastingdienst. Leuker kunnen we ’t niet maken, wel makkelijker.’ Een zin die één van de impopulairste organisaties van Nederland plotseling een aardig, menselijk gezicht geeft. Je komt wel eens een klant tegen die alles positief wil houden en zelfs woorden als ‘niet’ en ‘geen’ wil verbieden. Wijs hem dan op het begin van de Belastingdienst zin. Of op het ‘ongeschikt’ uit de bekende geschikt/ongeschikt campagne van de Landmacht. Wat bakt die vent er zelf eigenlijk van? De auteurs van dit boek verzochten me enkele zinnen van eigen hand te noemen. Vooruit. Er bestaat geen wet in Den Haag of Luxemburg die je verbiedt ze stuk voor stuk waardeloos te vinden. ‘De maatschappij. Dat ben jij.’ voor Sire. ‘NRC Handelsblad. Slijpsteen voor de geest.’ ‘Het leukste wat je kunt worden, is jezelf’ voor Manpower. ‘Rotterdam durft.’ ‘Het mooiste gewicht is evenwicht’ voor Optimel. ‘HP/De Tijd. Leuker als je denkt’. ‘Piet Klerkx. De keuze is er reuze.’‘De Luchtmacht. Eén team. Eén taak.’ ’Een beter milieu begint bij jezelf.’ De laatste twee zinnen heb ik samen met anderen bedacht.

Jaap Toorenaar, ARA In apart kader. ‘Optimel. Het mooiste gewicht is evenwicht’. Hoe verzin je dat? Ik ben eigenlijk al genoeg aan het woord geweest, maar op verzoek van de auteurs van dit boek vertel ik nog iets over een slagzin die eens heb bedacht, de slagzin voor Optimel. Optimel staat voor zuivel waaraan geen suiker is toegevoegd en die 0% vet bevat. Het is een merk van Campina en werd geïntroduceerd in 1996. Je zou het een light- product kunnen noemen die in die tijd massaal opdoken in de supermarkt. Tegelijkertijd werd de slagzinnenmarkt overspoeld met slogans die iets riepen over lekker én licht. Welke slagzin moest ik, de dienstdoende tekstschrijver, voor Optimel bedenken? ‘Optimel. Maximale smaak. Minimale calorieën.’ had een Campina directeur al voorgesteld, maar tegen die zin heb ik me met succes verzet. Niet alleen omdat ik ‘m niet zelf bedacht had, ook omdat ik ‘m te plat en te uitwisselbaar vond. Het gevolg was wellicht dat mijn eerste tegenvoorstel meteen werd getorpedeerd. ‘Optimel. Al het nodige, zonder het overbodige.’ Bij Campina, dat ook zuivelproducten maakt die niet vetvrij zijn, voelde men er weinig voor om vet als iets overbodigs te presenteren. Ik geloof dat ook ‘Met Optimel zit je lekker in je vel’ nog op tafel heeft gelegen, maar ook tegen die slogan heb ik gestreden. Ik ben allergisch voor dat soort leugenachtige lariekoek. Onze stemming wordt door duizenden dingen beïnvloed, maar amper door wat er in de koelkast staat. Al zal een alcoholist dat tegenspreken. In de soms verhitte discussies waren we het over één ding eens. Gewicht is voor mensen, en met name vrouwen, erg belangrijk. Sommigen zijn er zelfs door geobsedeerd, alsof de weegschaal hun eigenwaarde bepaalt, iets wat we niet natuurlijk niet wilden aanmoedigen. Het thema ligt soms ook heel gevoelig. Je kunt in een onderzoek onder corpulente consumenten beter naar het sexleven informeren dan vragen hoe ze over hun figuur denken. Uiteindelijk heb ik ‘Optimel. Het mooiste gewicht is evenwicht’ bedacht, en ik geloof dat de zin bij de Campina meteen in goede aarde viel. In het daaropvolgende consumentenonderzoek deed het woord ‘evenwicht’ wonderen. De zin zou beweren dat Optimel voor licht én lekker staat, dat het mooiste gewicht niet het exclusieve bezit is van de fotomodellen in de glossy’s, dat je de balans moet zoeken tussen een goed gewicht en een prettig leven. Ja, het hele leven werd er bij gehaald. Dat onevenwichtige leven waarin we te weinig tijd hebben voor partner, kinderen, werk en onszelf. Optimel had wijze woorden gesproken, vond men, waaruit meer werd gehaald dan we er ooit in hadden gestopt.