Nov. 2014 / de Persgroep
T H C A D AAN EDITIE
Marketeers aan het woord
De betekenis van aandacht
3
Emilie Gordenker
Christian van Thillo
Je vindt het origineel in het Mauritshuis
De ultieme blend tussen online en offline heeft de toekomst
6
15
06
08
THE ENVIRONMENT IT’S RAINING FARCI LETTERS SUN SET OF IRAN.
T H C A D AAN EDITIE
Wat betekent ‘aandacht’ voor topmarketeers?
GREYSCALE PRISON 1
NOTE THIS IS NOT THE FINAL LOOK
10
NOTE THIS IS NOT THE FINAL LOOK
12
AGENCY SHORTLIST 2014 180 amsterdam Achtung! Alfred International Amsterdam WorldWide Anomaly Being There BSUR Amsterdam BVH Dawn Doom & Dickson Etcetera FHV/BBDO Fitzroy Havas Worldwide A’dam IN10 Communicatie Indie JWT Amsterdam KesselsKramer Kingsday Kokoro Amsterdam LEMZ
Aandacht Beste lezer, U heeft ‘m vast al gezien in de vakmedia: onze positionerende campagne rondom ‘aandacht’. Nieuwsmedia krijgen namelijk de onverdeelde Impuls
02
aandacht van lezers, zowel op papier als digitaal. Ook de derde Impuls van dit jaar staat in het teken van ‘aandacht’. Wat kunt u in deze editie verwachten? ‘Kranten zijn multimediale nieuwsmerken geworden, die consumenten 24/7 van nieuws bedienen,’ aldus onze CEO Christian van Thillo. In deze Impuls leest u het verslag van zijn inspirerende verhaal tijdens 24Festival. Onze B2B campagne hebben we ontwikkeld in samenwerking met creatief bureau TBWA. Ernst Jan van Rossen en Matthijs Slot, creative directors bij TBWA, vertellen u over de gedachten achter deze campagne. Maar niet alleen onze positionering vernieuwt: in januari starten we met
03
06
08
een nieuwe prijsstrategie. Wij nemen u graag mee in onze nieuwe koers. Een prachtige case in het kader van ‘aandacht’ is het vernieuwde Mauritshuis. Directeur Emilie Gordenker vertelt over de verbouwing, de tournee van het beroemde schilderij ‘Meisje met de parel’ en over het succes van de campagne ‘Je vindt het origineel in het Mauritshuis’. Tot slot vragen we graag uw aandacht voor de vernieuwde volkskrant.nl. Alles wat de krant te bieden heeft, is nu ook op de site te vinden. Maar er is meer. U leest het hier!
10
12
Met vriendelijke groet,
| Je vindt het origineel in het Mauritshuis
Emilie Gordenker, directeur het Mauritshuis, vertelt
| ‘We dachten dat we kranten waren’ De nieuwe koers van de Persgroep
| Aandacht voor de essentie van reclame Creative Press Challenge 2014
| Onverdeelde aandacht
| Nieuwe ronde, nieuwe prijzen
20
Christian van Thillo vertelt tijdens 24Festival
Reacties uit de markt op de nieuwe prijsstrategie
| De Volkskrant altijd bij de hand
24/7 aandacht met de nieuwe volkskrant.nl
Hoofdredactie Willem-Albert Bol, Annemarie Gibcus, Dorien Ellenbroek | Art Direction Dorien Ellenbroek | Tekst Annemarie Gibcus, Stefanie van Rootselaar, Irene Schoemakers | Tekstcorrectie Randi Wildeboer | Bronnen NOM Print Monitor 2013-2/2014-1 Contact | Neem voor meer informatie of een afspraak vrijblijvend contact met ons op: T 088 – 572 28 90 | E
[email protected] | www.persgroep.nl
overigens niet altijd genoeg aandacht aan de mensen om mij heen. Daar zou ik wat meer tijd voor moeten maken.’ Gussen: ‘Ik ben niet iemand die graag in het middelpunt van de belangstelling staat. Op die vorm van aandacht zit ik niet per se te wachten. Het gaat er bij mij ook niet om dat ik aandacht wil van iedereen. Belangrijk is dat je aandacht krijgt van de mensen van wie je houdt en die je respecteert.’ De Lange: ‘Ook ik ben niet graag het middelpunt, maar ik wil wel graag dat mensen op gezette tijden naar mij luisteren. Als ik iets te vertellen heb, wil ik graag dat mijn boodschap goed overkomt. Dat kan alleen als de ander hier aandacht voor heeft. Dat lukt ook wel. Tegelijkertijd kan ik door drukte vaak mensen niet de aandacht geven die ik zou willen. Verder heb ik twee kleine kinderen die heel goed zijn in het vragen van aandacht en deze ook krijgen.’
Wat betekent aandacht in jouw werk als marketeer? Giezenaar: ‘Twee dingen. In de eerste plaats moet je aandacht verdienen door op te vallen tussen al het communicatiegeweld en ervoor te zorgen dat je
Gussen: ‘Aandacht is binnen mijn werk een belangrijke drijfveer. Ik ben er altijd naar op zoek om van de juiste mensen de juiste aandacht te krijgen. Daarbij is in principe alle aandacht goed. Ook negatieve. Belangrijk is wel dat je als marketeer er altijd op uit bent om de aandacht die je krijgt te controleren. Bij voorkeur moet 95 procent van de aandacht die je genereert beheersbaar zijn. Aan de andere Wil Giezenaar is Manager Marketing & Communicatie Audi bij Pon Automotive. Daarvoor was hij onder andere werkzaam in diverse marketing- en communicatiefuncties bij Citroën Nederland, T-Mobile Nederland, Ben en Nissan Europe.
kant is de meest waardevolle en omvangrijke aandacht soms het gevolg van zaken die je als bedrijf niet had kunnen voorzien. Zo liet Corendon-topman Atilay Uslu in januari 2014 tijdens de Olympische Winterspelen weten dat homo’s voor de helft van de prijs mochten vliegen naar het Russische Sotsji, omdat de homorechten in het geding waren. Die boodschap is internationaal opgepakt en heeft onze organisatie veel goed gedaan. Daaruit blijkt maar weer dat je als marketeer van alles kunt bedenken maar dat een echt succes vaak ook een “lucky shot” is. Kortom: aandacht krijgen is ook een kwestie van geluk.’ De Lange: ‘Aandacht betekent heel veel in mijn werk. In de eerste plaats besteed ik veel aandacht aan het verder uitbouwen van Brand New Day. We zijn succesvol, maar er valt in onze markt ook nog veel te verbeteren. Dat steken wij in onze communicatie niet onder stoelen of banken. Integendeel. Daarnaast
Dick Gussen is Manager Sales & Marketing bij Corendon International Travel. Daarvoor werkte hij onder meer als Salesmanager bij Sudtours Vliegvakanties.
willen we de aandacht van klanten verdienen. We hebben door onze lage kosten beperkte marges, dus we kunnen ook slechts beperkte kosten maken om een nieuwe klant te werven. We verdienen de aandacht van de klant door deze voortdurend op een positieve manier te verrassen met onze dienstverlening en producten. En dat werkt heel goed. Hierdoor bevelen klanten ons aan bij anderen. Ze worden ambassadeurs die nieuwe klanten werven. Echt verdiende aandacht.’
De juiste advertentie op het juiste moment
Colofon
geeft aan een ander. Aandacht is dan ook cruciaal. Ik geef vanwege drukte
Kortom: aandacht voor de klant. Ook nadat de klant je product heeft gekocht.’
Hoe verhoudt zich de relatie tussen bereik, creatie en aandacht?
Christel van den Hazel
[email protected]
Giezenaar: ‘Aandacht geeft waardering. Of je die aandacht nu zelf krijgt of
voor mij dat we de klant zodanig behandelen dat deze zich gewaardeerd voelt.
| Effectieve aandacht met programmatic buying
Directeur Advertising de Persgroep Nederland
Wat betekent aandacht voor jou persoonlijk?
boodschap überhaupt kan worden waargenomen. Daarnaast betekent aandacht
Interview met Ernst Jan van Rossen & Matthijs Slot van TBWA
16
18
[Irene Schoemakers]
Marketeers aan het woord
| De ultieme blend tussen online en offline
18
| Wat betekent ‘aandacht’ voor topmarketeers?
15
Ik wens u veel leesplezier.
Leukwerkt Worldwide Media Republic N=5 Ogilvy & Mather A’dam Publicis Roorda Saatchi & Saatchi Selmore Sid Lee Superheroes TBWA\NEBOKO The Oddshop This, That & The Other Tribal DDB United State of Fans We Are Pi Wieden+Kennedy A’dam XXS Amsterdam 72andSunny …,staat creative agency
15
‘Aandacht’ is het centrale thema in de nieuwe positionering van de Persgroep. Hoe denken marketeers over aandacht? Hoe belangrijk is aandacht voor hen? En hoe zorgen zij ervoor dat ze met hun campagnes de gewenste aandacht krijgen en verdienen? We vroegen het de topmarketeers van Audi, Corendon en Brand New Day.
Gerjan de Lange is Commercieel Directeur bij Brand New Day. Eerder werkte hij onder andere als Directeur Marketing & Sales bij BinckBank.
Giezenaar: ‘Het zijn communicerende vaten. Een campagne begint met creatie. De uiting ervan moet opvallen. En we begeven ons op een speelveld waarbinnen we met elkaar concurreren om de aandacht van de klant. Zodra het je lukt om op te vallen, heb je de aandacht van de klant. Bereik is daarbij belangrijk omdat je wilt dat zoveel mogelijk mensen je uiting zien. Maar een goede campagne heeft ook effect wanneer het bereik wat minder is.’ >>
Impuls
03
Gussen: ‘Om aandacht te krijgen heb je bereik
ons belangrijk om eerlijk te zijn. “What you see
‘Sweetie’ kindersekstoerisme via de webcam
en een goede creatie nodig. Alle drie de onder-
is what you get”.’
kan opsporen, blijkt bovendien zeer effectief.
delen gaan hand in hand.’
De Lange: ‘Door “ambassadeurs” warm
In een paar maanden tijd werden hiermee
De Lange: ‘Al het gekochte bereik wordt
te maken voor ons bedrijf. Dat is ook onze
duizenden plegers van webcamseks met
bij ons gevuld met creaties die zijn gericht
strategie en de resultaten daarvan toetsen
kinderen ontmaskerd. Zo’n campagne
op conversie, ofwel met een duidelijke call-
we voortdurend. We zijn daar behoorlijk
verdient terecht aandacht. Daarnaast vind
to-action en effectief bereik met de juiste
succesvol in doordat we als aanbieder van
ik de campagne van Coca-Cola ”Share a
kanalen. Daarnaast mogen wij gelukkig
onder andere pensioenen en producten voor
coke”, waarbij het logo wordt vervangen
ons verhaal vertellen in diverse media. We
vermogensopbouw echt anders te werk gaan
door populaire voornamen, een geslaagde
trekken veel “free publicity”. Daardoor is er
dan concurrerende financiële instellingen. We
campagne. In Australië, waar de campagne in
automatisch een relatief groot bereik. En met
zeggen helder waar het op staat. We zijn wie
2011 startte, was Coca-Cola tot voor kort niet
ons verhaal én onze manier van communiceren
we zeggen dat we zijn, en we doen datgene
erg populair onder jongeren. Totdat ze hun
trekken we de aandacht van potentiële
waarvan we zeggen dat we het doen. En meer.
eigen namen op de blikjes zagen opduiken.
klanten.’
We proberen zoals gezegd de verwachtingen
Ook deze campagne is dus geslaagd in het
van de klant voortdurend te overtreffen. En
genereren van de juiste aandacht.’
klanten waarderen dat. We vinden dit alles,
Gussen: ‘Ik vind de campagne “Red Bull geeft
en het feit dat klanten ons aanbevelen bij
je vleugels” een geslaagde. Deze gedachte
Wat moet een adverteerder minimaal doen om aandacht te verdienen?
anderen, zelfs belangrijker dan winst maken.
komt in al hun uitingen terug. Dat maakt het
Giezenaar: ‘Opvallen als het gaat om het
Die winst volgt vanzelf wel, zodra we de
sterk.’
idee, de uitvoering, de muziek, de humor,
oprechte aandacht hebben gewonnen van de
De Lange: ‘De ALS Ice Bucket Challenge heeft
enzovoorts. Maar je kunt ook opvallen doordat
klant.’
enorm veel aandacht gegenereerd wereldwijd.
de uiting mensen raakt. Dat is ook precies de Impuls
04
Het feit dat veel beroemdheden hier aan
niet.’
Wat is voor jou het verschil tussen gekochte en verdiende aandacht?
Gussen: ‘Om aandacht te krijgen hoef je niet
Giezenaar: ‘Ik vind dat een adverteerder
noodzakelijkerwijs een hele pagina te boeken
aandacht altijd moet verdienen. Als iedereen
in het AD. Aandacht alleen is immers niet het
praat over jouw campagne dan heb je de
allerbelangrijkst. Het gaat er vooral om dat die
aandacht verdiend en is er sprake van een
aandacht wordt geconverteerd naar koop. De
“multiplier effect”. Dan is er aandacht voor op
kunst is dan ook om je product aan te bieden
social media, dan wordt er over je gesproken
Tot slot. Wat zijn volgens jou campagnes die te weinig aandacht hebben gekregen, maar dit wel verdienden?
bij de juiste doelgroep.’
in de vakbladen en dan is het effect van de
Giezenaar: ‘Ik denk dat iedere campagne
De Lange: ‘Je moet de klant verbazen door
campagne vele malen groter dan wanneer je
die aandacht verdiende, deze ook wel heeft
meer te doen dan de klant verwacht. Wanneer
de aandacht hebt gekocht.’
gekregen. Dat gaat vaak vanzelf.’
je de verwachtingen keer op keer overtreft,
Gussen: ‘De tijd dat je aandacht écht
Gussen: ‘Wat mij betreft is dat iedere
komt de aandacht vanzelf. Daarvoor moet je
kon kopen is voorbij. Omzet is allang niet
campagne voor een goed doel die voorbij
bereid zijn om heel hard te rennen voor de
meer gegarandeerd wanneer je een
schiet aan zijn boodschap en die te weinig
klant. En je moet uiteraard een aansprekend
advertentiepagina koopt. Van de tien
resultaat oplevert. Veel goede doelen
verhaal hebben.’
advertenties leveren er twee echt geld op. De
beschikken vaak over weinig resources en
overige acht dragen bij aan beeldvorming en
een verkeerde campagne kan grote negatieve
ook dat is waardevol. Gekochte en verdiende
gevolgen hebben. Eigenlijk zou je zo’n
reden waarom sommige filmpjes “viral” gaan. Een gouden formule hiervoor bestaat helaas
Hoe zorg je ervoor dat jouw merk aandacht verdient?
hebben meegewerkt heeft ongetwijfeld bijgedragen aan dit succes. Het idee was vrij onbekende ziekte. Dat is gelukt.’
aandacht lopen veel meer dan vroeger door
campagne een “second try” moeten geven.’
elkaar heen.’
De Lange: ‘De Hallmark campagne tijdens de
vernieuwing. Tegelijkertijd willen we ook
De Lange: ‘Gekochte aandacht beklijft
Week van de Eenzaamheid. Het kaartenbedrijf
herkenbaar blijven. Een reclame-uiting moet
uiteindelijk minder dan verdiende aandacht.
bedacht tijdens deze week een speciale actie
wel typisch Audi zijn. Tonality, look & feel
Verdiende aandacht is authentieker. Zodra je
om de banden met vrienden of familie verder
zijn daarin belangrijk. Kleur speelt in die
de aandacht van de klant echt hebt verdiend,
aan te halen door mensen gratis een kaartje
herkenbaarheid altijd een grote rol. Kijk naar
hoef je niet meer uit te leggen wie je bent en
te laten versturen op hun site. Een mooie
IKEA. De kleuren geel en blauw doen je meteen
wat je voor de klant kunt betekenen.’
campagne omdat ze een maatschappelijk
Timing is daarbij erg belangrijk. Daarnaast
Welke campagne is er volgens jou in geslaagd om de juiste aandacht te genereren?
moet je goed nadenken voor welke kanalen
Giezenaar: ‘Een campagne die er wat mij
je kiest. Zo zijn wij een van de weinige
betreft in geslaagd is om wereldwijd veel
touroperators die print inzetten. Als ik het AD
aandacht te trekken in de media en er ook
doorblader zie ik niet veel reisaanbieders meer.
nog diverse prijzen voor heeft ontvangen
Dat betekent dat wij vanzelfsprekend net iets
is ‘Sweetie’ van Terres des Hommes. De
meer aandacht krijgen. Daarnaast is het voor
campagne, waarbij het fictieve personage
Gussen: ‘Dat is altijd een uitdaging omdat aandacht krijgen niet vanzelfsprekend is.
Impuls
05
aandacht en geld vragen voor deze tot dan toe
Giezenaar: ‘We zijn steeds op zoek naar
denken aan dit merk.’
ZONDER AANDACHT HEB JE NIKS AAN BEREIK.
belang hebben gecombineerd met hun eigen business.’
DE BEST BEKEKEN MEDIA VAN NEDERLAND
Je vindt het origineel in het Mauritshuis
“Je vindt het origineel in het Mauritshuis”, zo luidde de slogan. In de bijlage stonden ook felicitaties van Aegon, Stichting Vrienden van het Mauritshuis, verschillende Haagse musea en van onze hoofdsponsor Shell. Maar we zijn ook verhalenvertellers, vandaar dat we tevens kozen voor een redactionele bijlage om meer van onszelf te kunnen laten zien.’
‘Liever kwaliteit dan kwantiteit’ Het doel van de campagne was om het publiek te laten zien welke kwaliteit het Mauritshuis in huis heeft en dat het - zeker na de verbouwing - een bijzondere locatie is om een bezoek aan te brengen. Gordenker: ‘In tegenstelling tot wat veel andere musea met een dergelijke campagne voor ogen hebben, was het niet ons
‘Het is een unieke ervaring
Afgelopen zomer opende het Mauritshuis na
handen aan. Nu konden we én het bestaande
om 17e eeuwse Hollandse
een ingrijpende verbouwing opnieuw haar
Mauritshuis renoveren, én een extra ruimte
deuren. Zo’n 250 topstukken van Hollandse
aan het museum toevoegen. De hoofdingang is
en Vlaamse meesters in
en Vlaamse meesters zijn te vinden in dit
nu verplaatst naar het voorplein, in de nieuwe
het echt te bewonderen
Haagse museum waaronder Vermeers ‘Meisje
vleugel is een mooie tentoonstellingsruimte
met de parel’ en ‘De stier’ van Potter. Sinds
gekomen, plus een museumcafé en een
de verbouwing is het museum verdubbeld
museumwinkel, en we hebben nu ruimte
in oppervlakte door een ondergrondse
gekregen voor een educatieve kunstwerkplaats,
uitbreiding naar het gebouw aan de overkant
een bibliotheek en een evenementenzaal.
van de straat, ontworpen door Hans van
Maar de kleinschaligheid van het museum is
Heeswijk architecten.
behouden, evenals de unieke huiselijke sfeer.’
Meisje met de parel
‘Hoe vaker je kijkt, hoe meer je ziet’
‘Om een deel van de verbouwing te kunnen
De vernieuwing van het museum ging verder
bekostigen hebben we gedurende de
dan de verbouwing alleen. Gordenker: ‘We
verbouwing vijftig werken, waaronder het
hebben ook meteen een nieuwe huisstijl en
‘Meisje met de parel’ van Vermeer, uitgeleend
logo laten ontwerpen door Studio Dumbar.
aan musea in Japan. Vijfendertig werken daarvan
We willen hiermee uitdrukken wie we zijn:
reisden vervolgens door naar de Verenigde
een uniek museum dat aandacht verdient. Zo
Staten, inclusief “Het Meisje”, vertelt directeur
bevat het ontwerp een gestileerd monogram
Emilie Gordenker. Hiermee sloegen we twee
omdat in de zeventiende eeuw veel schilderijen
vliegen in één klap. We hadden onderdak voor
werden ondertekend met monogrammen.
onze schilderijen tijdens de verbouwing, en
Bovendien moet je - net als bij onze schilderijen
het vergrootte onze naamsbekendheid in
- aandachtig kijken om de betekenis ervan te
het buitenland. ”Het Meisje” plus werken van
kunnen zien. Hoe vaker je kijkt, hoe meer je ziet.
Rembrandt en Frans Hals hingen onder andere
Ook voor de kleuren, goud, zwart en wit, hebben
tijdelijk bij The Frick Collection in New York. Het
we bewust gekozen. Klassiek en ook modern.’
was meteen de best bezochte tentoonstelling
Gordenker is blij met de verbouwing, die keurig
in de geschiedenis van dat museum.’
binnen de tijd en binnen het budget van 30
op een locatie die dateert uit dezelfde tijd.’ Deze onderliggende boodschap vormde de basis van een brede campagne van het onlangs verbouwde Mauritshuis
Impuls
06
in de kranten van de Persgroep, waaronder een redactionele bijlage in Trouw. [ Irene Schoemakers ]
‘We barstten uit onze voegen’
Je vindt het origineel in het Mauritshuis Vanaf 28 juni zijn we weer open.
vinden het ’t allerbelangrijkst dat bezoekers
Een tekort aan ruimte was de aanleiding voor de
optimaal kunnen genieten van de prachtige
verbouwing die in totaal zo’n twee jaar duurde.
werken die hier hangen en deze kunnen bekijken
Gordenker: ‘We barstten letterlijk uit onze
in dit 17e eeuwse pand. De schilderijen horen
voegen. Het Mauritshuis was in de 17e eeuw ooit
immers thuis in een 17e eeuwse omgeving en
bedoeld als woonhuis. Pas in de 19e eeuw werd
dat maakt het bezichtigen ervan extra bijzonder.
het in gebruik genomen als een museum waar
We zorgen ervoor dat bezoekers nooit hoeven
in de loop der jaren steeds meer bezoekers op
te dringen voor een schilderij. Dat betekent dat
afkwamen. Dit gegeven, gecombineerd met de
mensen soms even moeten wachten voordat ze
steeds strenger wordende eisen op het gebied
naar binnen mogen.’
van veiligheid en behoud van de schilderijen, plus de behoefte aan meer tentoonstellingen en
‘We zijn verhalenvertellers’
een educatieruimte, maakten dat het gebouw te
Om het vernieuwde Mauritshuis onder de
klein werd. Bovendien moesten de bezoekers –
aandacht te brengen, besloot het museum
om het binnenklimaat op peil te houden voor de
om advertenties te plaatsen in de Volkskrant,
schilderijen – al jarenlang door de dienstingang
AD Haagsche Courant, Het Parool en Trouw.
van het gebouw naar binnen.’
Daarnaast koos het museum er onder andere
‘De huiselijke sfeer is behouden’ Hier wordt geïnvesteerd in uw toekomst. Dit project wordt mede mogelijk gemaakt door het Europees Fonds voor Regionale Ontwikkeling.
miljoen euro heeft plaatsgevonden. ‘Maar we
voor om samen met de redactie van Trouw te werken aan een redactionele bijlage over het
‘Toen bleek dat het pand van de buren te koop
vernieuwde museum. Gordenker: ‘Een van de
stond, waar tot dan toe Sociëteit De Witte
advertenties betrof een afbeelding van “Meisje
in huisde, grepen we deze kans met beide
met de parel” als reproductie bij iemand thuis.
hoofddoel om zoveel mogelijk bezoekers te trekken. We wilden mensen er vooral op wijzen dat het bezoeken van onze schilderijen op de verbouwde locatie heel erg de moeite waard is. En natuurlijk vinden we het fantastisch dat vervolgens heel veel mensen de weg naar ons museum hebben weten te vinden. Maar de kwaliteit in de vorm van mooie werken, een prachtige locatie en mensen die kunnen genieten van deze combinatie, staat centraal. Niet de kwantiteit in de zin van aantallen bezoekers.’
Doel bereikt Wat Gordenker betreft heeft de campagne haar doel bereikt. ‘Het is moeilijk precies te bepalen welke successen wel en niet aan de campagne zijn toe te schrijven, maar één ding is zeker: de campagne heeft ons absoluut geholpen om onze boodschap om de schilderijen in het echt bij ons te bekijken, bij een zowel nationaal als internationaal kunstminnend publiek voor het voetlicht te brengen. Het gevolg daarvan is dat de bezoekersaantallen wel degelijk zijn toegenomen. Binnen vier maanden na de opening hadden we al meer dan 200 duizend bezoekers, ongeveer evenveel als we normaal per jaar over de vloer kregen. Nogmaals, niet noodzakelijkerwijs ons doel, maar wel een prettige bijkomstigheid.’
Impuls
07
Nieuwe koers voor de Persgroep
‘We dachten dat we kranten waren. Maar we zijn NIEUWSMERKEN.’
reden hebben we de onnodige lucht tussen
lezers kunnen vasthouden. Adverteerders
de bruto en netto prijzen eruit gedrukt. En
profiteren hiervan en krijgen bij ons de
er zitten geen addertjes onder het gras. De
volledige aandacht van lezers die er bewust
prijzen zijn volledig transparant.’
voor kiezen om op dat moment ons nieuws te
Wat is het doel van deze ingrijpende herpositionering?
verder onderzoeken. Hoe krijg je aandacht? Hoe hou je het vast? Welke merken krijgen
voor de content die we bieden vormt daarin de
aandacht en welke niet? Enzovoorts. We willen
sleutel. Verder willen we stevig agenderen wie
dit thema onszelf volledig eigen maken.’
we zijn. We zijn een sterk mediahuis met een
brengen.’
De claim ‘aandacht’ is ook van toepassing op concurrerende nieuwsmedia. Is dat een bedreiging?
Van den Hazel: ‘Voor adverteerders moet
Van den Hazel: ‘Nee. Totaal niet. Het is een
het bovendien duidelijk zijn dat ze niet langer
verschuiving die geldt voor alle nieuwsmedia.
ruimte kopen in de kranten, maar dat ze bereik
Nieuwsmedia blijven verankerd in het
kopen onder verschillende doelgroepen op
dagritme van de lezers. Als alle nieuwsmedia
verschillende nieuwsplatformen. En niet één
bewust omgaan met de aandacht die ze
keer per week zoals bij diverse TV-programma’s
daarmee krijgen, worden de nieuwsplatforms
het geval is, maar iedere dag.’
voor lezers en adverteerders alleen maar
die we via diverse media bij de consument
vernieuwingen door op de advertentiemarkt. Een vernieuwde positionering
Ook wilden we de mensen intern meer met elkaar verbinden. Tot slot, en misschien wel de belangrijkste reden, realiseerden we ons dat we
belangrijkste thema, een
omdat tijden zijn veranderd. We dachten dat we
een uitbreiding van het
08
de verschillende activiteiten van de Persgroep.
met ‘aandacht’ als nieuwe prijsstrategie en Impuls
Bol: ‘Er bestond nauwelijks samenhang tussen
productportfolio vormen hierbij de belangrijkste pijlers. Een gesprek met de bedenkers van de nieuwe koers: Directeur Advertising Christel van den Hazel en Manager Marketing Advertising Willem-Albert Bol. [ Irene Schoemakers ]
een enorme stap voorwaarts moesten maken kranten waren, maar we zijn nieuwsmerken. Met dat besef in het achterhoofd hebben we de nieuwe koers vormgegeven.’ Van den Hazel: ‘Er zijn nu tal van digitale kanalen waar ons nieuws op te vinden is. De perceptie dat wij vooral een organisatie zouden zijn die gericht is op print, is inmiddels dan ook onjuist. We zijn een multimediale uitgever. De krant is niet alleen van papier. Met deze nieuwe koers willen we die perceptie bij adverteerders veranderen. Daarnaast is als gevolg van het veranderde mediaspeelveld ook de tarifering voor adverteerders in een ander daglicht komen te staan. Als Persgroep concurreren we met ons bereik vaker met TV en met digitale spelers als Google, Facebook en Twitter. Dat betekent dat we ook op het gebied van prijs moeten
kwalitatief sterke media die de volle aandacht hebben van de 24/7 lezers en die aandacht zorgt voor een effectief bereik. Zowel via print als online. We willen de journalistieke content dan ook naar een nog hoger niveau tillen en onze doelgroepen steeds breder en beter bedienen. Zodoende creëren we een sterk journalistiek umfeld waar lezers aandachtig de tijd voor nemen. We bieden nieuws en verdieping in papieren dagbladen maar evengoed op digitale platforms, via tablets, mobiele telefoons, enzovoorts. De wildgroei in onze printmedia zal daarbij worden gesnoeid, wat niet wil zeggen dat print minder belangrijk is. Integendeel. Print is en blijft een sterk medium. Aan de digitale kant zullen we de proposities alleen maar verder uitbreiden. Daarnaast werkt ons MediaLab samen met grote adverteerders om mooie multimediale oplossingen te realiseren.’ Van den Hazel: ‘Voor wat betreft de nieuwe prijsstrategie geldt dat onze prijzen vanaf 1 januari 2015 realistisch, eenvoudig en duidelijk zijn, afgekort RED. “Fair pricing”. Dat is ons uitgangspunt. De prijzen zijn logisch en concurrerend, makkelijk te begrijpen en weer
concurreren met deze partijen.’
te geven op één A4'tje. Daarnaast zijn ze cross-
Wat houdt de nieuwe koers in?
Per Mille), ofwel kosten per duizend mensen
Bol: ‘De waarde van onze nieuwsmerken staat hierbij centraal. Dit zijn stuk voor stuk
mediaal en crossmerk op basis van CPM (Cost bereik. Adverteerders betalen dus niet langer voor oplage maar voor bereik.’
Waar moest een nieuwe prijsstrategie aan voldoen? Van den Hazel: ‘Ons uitgangspunt was dat de klant niet geconfronteerd zou worden met een verkapte verhoging van de prijs. De nieuwe prijsstrategie moet gebaseerd zijn op de waarde en moet de relevantie van onze producten weerspiegelen. Verder moest het vooral simpel en begrijpelijk zijn zodat er gemakkelijk en snel mee kan worden gewerkt.’ Bol: ‘We wilden de nieuwe prijsstrategie bovendien laten aansluiten bij de nieuwe koers. We slaan als Persgroep een heel nieuwe weg in en dan ben je niet geloofwaardig als je daarbij geen verandering doorvoert in je prijsbepaling. “Put your money where your mouth is.” Om die
we de komende jaren het thema “aandacht”
zijn voor adverteerders. Aandacht van de lezer
We beschikken bovendien over sterke merken
Waarom een nieuwe positionering?
Bol: ‘Samen met een onderzoeksbureau willen
Bol: ‘We willen duidelijk maken dat we relevant
duidelijke visie en we zijn financieel gezond.
De Persgroep voert grote
consumeren.’
Waarom hebben jullie gekozen voor ‘aandacht’ als belangrijkste claim?
beter. En de lezer kiest uiteindelijk toch wel voor het merk waarvan hij het nieuws wil horen.’ Bol: ‘Zo is het. Wij kunnen onszelf daarin
Van den Hazel: ‘Omdat we hiermee duidelijk
onderscheiden doordat we beschikken over
willen maken dat “aandacht” onze core
expliciete merken met een hoge journalistieke
business is. De redacties bewijzen iedere
kwaliteit en die merken zullen we alleen maar
dag opnieuw dat ze de aandacht van hun
sterker maken.’
Hoe zorgen jullie ervoor dat de nieuwe positionering intern wordt gedragen? Van den Hazel: ‘Intern draagvlak is enorm belangrijk. We hebben speciaal hiervoor een interne campagne ontwikkeld rondom het thema “aandacht”. Zo hangen er posters in onze gebouwen, en volgen medewerkers trainingen om beter volgens onze nieuwe aanpak te kunnen werken.’ Bol: ‘Daarnaast trekken Christel en ik met een roadshow langs onze bureaus en grotere klanten. We gaan ons verhaal persoonlijk toelichten.’ Van den Hazel: ‘Nog even voor de duidelijkheid. Het introduceren van de nieuwe koers is niet een kwestie van campagnes voeren. We hebben te maken met een nieuwe werkelijkheid. “It’s here to stay”.’
Tot slot. Hoe zijn de reacties uit de markt tot nu toe? Bol: ‘Heel positief. Aanvankelijk zijn partijen nog wat cynisch en willen ze wat de prijsstrategie betreft eerst alles doorrekenen, maar daarna juichen ze het toe. Men is er vooral blij mee omdat de veranderingen helder, logisch en ongecompliceerd zijn.’ Van den Hazel: ‘Klopt. We krijgen eigenlijk alleen maar positieve reacties. En die hopen we de komende jaren vast te houden.’
Impuls
09
Aandacht voor de essentie van reclame
RUN TO THE CORE VOOR DE STICHTING VOOR VLUCHTELINGSTUDENTEN De shortlist van de Creative Press Impuls
10
Challenge, een jaarlijks terugkerende wedstrijd voor de top van de Nederlandse reclamewereld, is bekend gemaakt. Met deze Challenge vestigt de Persgroep opnieuw aandacht op het terugbrengen van de essentie in reclame. De opdracht is om de identiteit van een goed doel, dit jaar de Stichting voor Vluchtelingstudenten, te vangen in een single page. Om de kwaliteit te waarborgen, is de Creative Press Challenge een ‘invitation only’ competitie. De deelnemers krijgen via een spectaculaire interactieve experience hun briefing met unieke insights in het leven van een vluchteling.
SAVE THE DATE - Kick-off bij de ADCN: donderdag 13 november met de lancering van de interactive insights installation, gecreëerd door thispagecannotbefound.com, Daniël Nogueira (Cake Film), Thijs Biersteker, Pieter van den Heuvel, Man Yong Toh en Amp.Amsterdam. Met live optreden van Afrika Boomnada. - Bekendmaking winnaar: dinsdag 9 december. Met live optreden van Bade
Spectaculaire kick-off Creative Directors van de bureaus op de shortlist hebben een uitnodiging ontvangen met deelnamecodes om hun meest veelbelovende talent te selecteren voor deelname. De unieke codes hangen aan schoenveters, die de deelnemers nodig hebben bij het ontvangen van hun briefing. Om de insights in de briefing extra krachtig te maken, wordt tijdens de kick-off op 13 november een interactieve experience gelanceerd. Een unieke installatie die deelnemers de realiteit in Virtual Reality laat ervaren met Oculus Rift. Aan de interactieve installatie werkten mee: Thijs Biersteker, Pieter van den Heuvel, Man Yong Toh, Daniël Nogueira en thispagecannotbefound.com.
Wildcards & Registratie We geven verborgen talenten ook graag een kans. Daarom zijn er tien wildcards beschikbaar voor creatieve teams van bureaus die niet op onze shortlist staan. Zij kunnen hun plaats in de Challenge veroveren door een briljante mail te sturen naar
[email protected]. Wildcard winnaars worden persoonlijk op de hoogte gesteld. De winnaars van vorig jaar, Luuk van de Put en Jurre van de Ven van Alfred International, en de top 5 beste teams krijgen een ‘free pass’ om weer mee te doen.
De kracht van het idee Mark Chalmers (Vice), Mark Woerde (LEMZ), Bas Engels (TBWA\Neboko), Mardjan Seighali (Stichting voor Vluchtelingstudenten) en Philippe Remarque (de Volkskrant) vormen samen de deskundige jury. Zij zullen de inzendingen – een schets met een zwarte marker op wit papier – beoordelen op de kracht
AGENCY SHORTLIST 2014 180 amsterdam Achtung! Alfred International Amsterdam WorldWide Anomaly Being There BSUR Amsterdam BVH Dawn Doom & Dickson Etcetera FHV/BBDO Fitzroy Havas Worldwide A’dam IN10 Communicatie Indie JWT Amsterdam KesselsKramer Kingsday Kokoro Amsterdam LEMZ
Leukwerkt Worldwide Media Republic N=5 Ogilvy & Mather A’dam Publicis Roorda Saatchi & Saatchi Selmore Sid Lee Superheroes TBWA\NEBOKO The Oddshop This, That & The Other Tribal DDB United State of Fans We Are Pi Wieden+Kennedy A’dam XXS Amsterdam 72andSunny …,staat creative agency
van het idee. De winnende inzending wordt door de Persgroep geproduceerd, met interview geplaatst in de Volkskrant en ingezonden naar het Cannes Lions International Festival of Creativity 2015.
Kijk voor meer informatie op www.creativepresschallenge.com. Je kunt je hier ook registreren voor de Creative Press Challenge nieuwsbrief.
Impuls
11
Ernst Jan van Rossen & Matthijs Slot van TBWA
Onverdeelde aandacht De Persgroep is zich met een nieuwe B2B campagne opnieuw aan het positioneren op de advertentiemarkt. ‘Aandacht’ is daarbij het centrale thema. Ernst Jan van Rossen en Matthijs Slot van TBWA zijn de bedenkers van de campagne.
voetbalwedstrijden de waterleidingbedrijven
bijna 20 minuten aandacht van miljoenen
overuren draaien tijdens de reclameblokken.
mensen. Dat is enorm lang.’
Half Nederland gebruikt die blokken om naar de
Waarom hebben jullie gekozen voor een ‘copy only’ vorm, ofwel tekst, zonder beeld? Slot: ‘We hebben gekozen voor een campagne
bereik dat men heeft met nieuwsmedia is veel We kwamen al vrij snel uit op wat nu precies
betrouwbaarder. Een lezer loopt niet weg omdat
Van Rossen: ‘We waren en zijn echte liefhebbers
duidelijk tekstblok. Tekst is in dit geval ook nog
de kern is van nieuwsmedia, in dit geval van de
hij een advertentie tegenkomt in de krant of op
van de krant. Het heeft ons eerlijk gezegd ook
relevant omdat het nieuws vooral over woorden
Van Rossen: ‘Ja, daar zijn we met elkaar op
Persgroep. De kern is dat de consument geduldig
een nieuwssite.’
verbaasd dat de hoeveelheid advertenties in
gaat.’
nieuwsmedia kunnen laten kijken’, zo luidde
uitgekomen. Samen met een aantal mensen
is als het om nieuws gaat. Wie de krant leest, leest
kranten de afgelopen jaren is afgenomen. We
Van Rossen: ‘Met woorden kun je heel goed
grofweg de opdracht van de Persgroep aan
van de Persgroep hebben we een zogenaamde
op dat moment ook alleen de krant. Hij of zij doet
attenderen onze klanten ook altijd op de kracht
zeggen wat je bedoelt. We kunnen hiermee kort
TBWA. Creatieven Ernst Jan van Rossen en
van print. Dat deden we en dat blijven we doen.’
en krachtig ons punt maken.’
‘Ontwikkel een campagne waarmee we de markt laten zien dat we in beweging zijn en waarmee we onze klanten op een andere manier naar
12
nieuwsmedia van de Persgroep heb je dagelijks
Waren jullie ook al ‘fan’ van kranten voordat jullie deze campagne ontwikkelden?
[ Irene Schoemakers ]
Impuls
Het is niet voor niets dat tijdens belangrijke
wc te gaan. De vraag dringt zich dan ook op: wat is de waarde van grp’s als er niemand kijkt? Het
Is dat ook de reden waarom jullie kozen voor het thema ‘aandacht’?
Wat willen jullie precies communiceren met deze campagne?
“disruption” georganiseerd, ofwel een
er niets naast. Er is sprake van honderd procent
Matthijs Slot gingen hiermee aan de slag en
bijeenkomst waarbij we kritisch en buiten de
aandacht en dat maak je in deze tijden niet vaak
Van Rossen: ‘We willen adverteerders bewust
Slot: ‘Nu we bezig zijn geweest met deze
bedachten samen met een klein comité van
kaders nadenken hoe we met de te bedenken
meer mee.’
maken van de voordelen van adverteren in
campagne, zijn we de schoonheid van dit medium
de Persgroep het thema ‘aandacht’. Met dit
campagne het verschil kunnen maken.’
Van Rossen: ‘Zodra een reclame op TV verschijnt
nieuwsmedia. Zoals gezegd is het onterecht
alleen maar meer gaan waarderen.’
thema in het achterhoofd gingen zij aan het
Slot: ‘De uitdaging was om iets unieks te maken.
zappen mensen weg of gaan ze even naar de wc.
een vergeten medium. Als je adverteert in de
die snel en flexibel inzetbaar is. Daardoor hebben we dure fotografie vermeden. Bovendien valt een foto niet noodzakelijkerwijs meer op dan een
Is campagnes bedenken wezenlijk anders voor de B2B markt dan voor de B2C markt?
werk om de bestaande vooroordelen rondom
Van Rossen: ‘Dat zou je wel denken, maar dat
print zoveel mogelijk weg te nemen en om de
valt wel mee. In beide markten moet je met
nieuwsmerken van de Persgroep neer te zetten
goede argumenten en aantrekkelijke campagnes
als de multimediale merken die ze zijn.
komen om de klant in beweging te brengen.
Wat zijn de grootste vooroordelen van adverteerders als het gaat om print? Van Rossen: ‘Dat print duur is, dat het geen groot bereik heeft en dat het medium niet “state-of-the art” is.’
Dat klopt niet?
Adverteerders zijn tenslotte ook mensen.’
Deze campagne richt zich vooral op de kwetsbaarheid van andere mediumtypen zoals TV en outdoor. Hoe rijmen jullie dat met het feit dat je straks weer voor een klant een TVof outdoorcampagne moet maken? Van Rossen: ‘Dit soort situaties is in ons vak
Slot: ‘Dat klopt zeker niet. Print is niet duur,
onvermijdelijk. We bekijken het zo zakelijk mogelijk
juist omdat het een enorm bereik heeft. Zeker
en zetten ons altijd zo goed mogelijk in voor elke
daar waar het kranten betreft. De krant is een
klant. Maar in dit geval menen we het echt. We
waanzinnig sterk medium.’
vinden nieuwsmedia écht sterke media.’
Van Rossen: ‘We durven zelfs te stellen – en zo luidt nu ook de pay-off – dat nieuwsmedia de “best bekeken media van Nederland” zijn. En dat de krant geen medium meer is van deze tijd bestrijden we ook. Het is eerder een vergeten medium. En een medium dat zich ook sterk digitaal aan het ontwikkelen is. De afgelopen jaren zijn er online zoveel nieuwe mogelijkheden ontstaan dat adverteerders geneigd waren daar meteen aan mee te doen. De meesten willen immers het liefst datgene doen dat nieuw en hip is. Maar of het nu ook echt meer oplevert, is nog steeds niet helemaal duidelijk. Nu de digitale opwinding enigszins is bekoeld, moeten we concluderen dat de krant als medium nog steeds sterk staat. En het biedt zeker voordelen ten opzichte van de wat vluchtiger digitale media. Mensen nemen rust en tijd om het nieuws te lezen, op papier, web en mobiel.’
Impuls
13
Christian van Thillo
HÉ, EEN ADVERTENTIE. TIJD VOOR EEN PLASPAUZE. Als u het nieuws leest, doet u er niks naast. Daarom zijn nieuwsmedia ook zo’n interessant reclamemedium. Impuls
14
Een no-brainer. In het geval van de Persgroep kunt u namelijk elke dag rekenen op 18 minuten onverdeelde aandacht van 3,8 miljoen unieke mensen (en dan hebben we u niet eens meegeteld). Ook voor uw boodschap. Als de reclame in onze nieuwsmedia ‘begint’, gaan lezers niet de hond uitlaten, lopen ze niet naar de keuken voor een versnapering en gaan ze niet naar het toilet (en als ze dat wel doen, nemen ze de krant vaak mee). In het AD, de Volkskrant, Trouw en Het Parool krijgt uw advertentie de aandacht die ze verdient.
Je zou kunnen zeggen: ‘hier staat de grootste gek van de Benelux’ ‘De ultieme blend tussen online en offline heeft de toekomst,’ zo sprak Persgroep-CEO Christian van Thillo onlangs tijdens het 24Festival. ‘We denken niet in termen van krant versus internet. Kranten zijn multimediale nieuwsmerken geworden.’
Ja, er is de afgelopen twee decennia enorm veel
we het samengaan van deze mediakanalen kunnen
veranderd in medialand. En ja, internet en digitale
optimaliseren.’
media hebben het leven van de eindconsument drastisch veranderd. Informatie is nog nooit zo
Ultieme blend
populair geweest en nieuws wordt vandaag de dag
Dat laatste is ook precies de strategische keuze die
vooral digitaal geraadpleegd. Maar de traditionele
de Persgroep heeft gemaakt. Van Thillo: ‘We hebben
media leven nog steeds. Sommige zijn zelfs
ingezet op online én offline. We denken ook niet in
kerngezond. Kortom: er is ruimte voor online én
termen van krant versus internet. De consument
offline,’ zo sprak van Thillo op 7 oktober in de grote
wil informatie tot zich nemen via kanalen en op
zaal van de Stadsschouwburg op het 24Festival,
tijdstippen die hem of haar schikken. Dat is online
een jaarlijks terugkerend marketing- en reclame-
én offline, digitaal én print. We willen dan ook de
evenement.
leidende nieuwsmedia zijn op alle platformen.
Dit jaar stond 24Festival, voorheen bekend als de
Onder andere doordat we onze kranten opnieuw
‘24 uur van de reclame’ in het teken van creatieve
aan het uitvinden zijn. Binnen deze strategie past
samenwerking onder de noemer ‘Will it blend?’ De
ook de overname van Wegener, dat beresterke
vraag waarop Van Thillo antwoord gaf luidt: ‘Bestaat
merken heeft die we digitaal verder zouden willen
het perfecte huwelijk tussen analoog en digitaal,
ontwikkelen.’
online en offline? Of moeten adverteerders op zoek
‘De uitdaging die voor ons ligt is om én te innoveren
naar een volledig nieuw model?’
en de bestaande business gezond te houden,’ zo vervolgt Van Thillo. ‘De ultieme blend tussen
Mediakanalen optimaliseren
beide werelden heeft volgens onze overtuiging
Van Thillo is daar heel duidelijk over. ‘Je zou kunnen
de toekomst. Daarbij moeten we heel goed
zeggen: “Hier staat de grootste gek van de Benelux”.
onderzoeken welke media-uitingen bij welke
We hebben de afgelopen jaren immers grote
kanalen passen. Online en offline. Digitaal staat
uitgeverijen gekocht zoals PCM Uitgevers, VNU
weliswaar bekend om een groot bereik, maar zonder
Media en we zijn bezig met Mecom, de moeder
aandacht heb je niks aan bereik. En adverteerders
van Wegener. Dat, terwijl personeels- en andere
realiseren zich inmiddels ook dat digitaal adverteren
rubrieksadvertenties voor negentig procent naar
niet altijd die opbrengsten biedt die men hoopt te
het internet zijn gemigreerd. En dankzij het internet,
ontvangen. Bovendien brengt het vaak veel kosten
met zijn enorme aanbod, hadden zowel de kranten-
met zich mee: een website bouwen en onderhouden
als advertentiemarkt ineens te maken met een
alleen al kost immers veel geld.’
flinke prijsdeflatie. Online display advertising heeft
DE BEST BEKEKEN MEDIA VAN NEDERLAND
bovendien flink veel volume weggetrokken uit
De wens van de klant
printmedia. En met “search”, “mobile” en “local” zijn
Het allerbelangrijkste is – en ik kan daar niet genoeg
er in korte tijd drie totaal nieuwe advertentiekanalen
op hameren – de wens van de klant. We moeten
ontstaan. Technologiebedrijven worden voor het
voortdurend in de huid kruipen van de klant en
eerst gefinancierd door advertising, waardoor
hem nauwlettend volgen. Om die reden gaan we
deze ineens in ons speelveld terechtkomen.
bijvoorbeeld sterk inzetten op video. Daarnaast
De linkerhersenhelften – die van de ratio – zijn
moeten we op zoek gaan naar nieuwe business
terechtgekomen in het domein van die van de
modellen die ons uit de spagaat halen waarbij
rechterhersenhelften – de creatieven. Kortom: de
consumenten voor een krantenabonnement jaarlijks
grond onder onze voeten is flink omgewoeld. Toch
een paar honderd euro kwijt zijn, en op internet of
zijn veel bestaande offline media niet ten onder
via de websites de informatie vaak gratis tot zich
gegaan. Zo hebben kranten zich ontwikkeld tot
nemen. We willen klanten meer waar voor hun geld
multimediale nieuwsmerken. Onze nieuwsmerken
bieden en op zoek gaan naar hybride formules die u
in Nederland realiseren elke dag ruim 6 miljoen
dit kunnen bieden, zoals de vernieuwde Volkskrant
contacten met 3,8 miljoen unieke mensen,
bijvoorbeeld. We hebben alles in huis om met papier,
gemiddeld 18 minuten! De consument wil het
web, mobile en tablet de beste gebruikservaring
nieuws 24/7, via het web, via mobile devices én op
te bieden. En we kijken ernaar uit om deze “perfect
‘De ultieme blend tussen
papier. Dat laatste zegt al genoeg. Het is dus niet
blend” te gaan serveren aan onze lezers én
beide werelden heeft de toekomst’
de vraag óf kranten en online blenden, maar hoe
adverteerders.’
Impuls
15
Reacties op de prijsstrategie
Nieuwe ronde, nieuwe prijzen Hoe denken adverteerders en mediabureaus over de nieuwe koers en prijsstrategie van de Persgroep: Realistisch, Eenvoudig en Duidelijk (RED)? Wat vinden ze van het feit dat de prijzen voortaan op basis van Impuls
16
bereik (CPM) worden berekend? We vroegen het aan Wim van der Peet van GroupM, Renske de Laat van De Lotto en Hein Asser van Magna Global. [Irene Schoemakers]
Herkennen jullie de claim van aandacht? Geloven jullie daar in? Van der Peet: ‘Ja, ik geloof hem. Aandacht maakte altijd al deel uit van onze beoordeling van media. Het is dan ook geen nieuwe gedachte, maar wel eentje die een beetje was vergeten. En aandacht is nu meer dan ooit actueel geworden vanwege de heftige concurrentie van de explosief toegenomen en vaak vluchtige media.’ De Laat: ‘Ik geloof zeker dat mensen een krant langer aandachtiger lezen dan de diverse nieuwsfeeds die ze op hun telefoon voorbij zien komen. Het eerste nieuws wordt echter allang niet meer gebracht door kranten. Kranten zullen het vooral moeten hebben van
Wim van der Peet
Renske de Laat
Hein Asser
is Head of Trading bij GroupM Nederland.
is Manager Marketingcommunicatie &
is Contracting Director bij Magna Global.
Media bij De Lotto.
heeft. Vergelijk het met de overstap van de
Asser: ‘Het is op z’n minst vernieuwend dat
kunnen bieden waarover we niet hoeven te
prijssysteem in zo goed mogelijke banen te
gulden naar de euro. We zullen even moeten
print en online samen onder één prijsparaplu
discussiëren. De calculaties zijn nu gebaseerd
leiden. Dat zal niet altijd even eenvoudig zijn
komen te hangen. Het brengt de waarde van
op het door NOM (Nationaal Onderzoek
omdat sommige klanten minder dan vijftig
een Volkskrantconsument, of die nu digitaal
Multimedia) gemeten bereik. Deze zijn helder
procent korting kregen, waar anderen op een
of via papier consumeert, veel dichter bij
en worden door iedereen geaccepteerd. Dat
hogere korting konden rekenen. Dat moet
elkaar en dat is in basis niet meer dan reëel.
kunnen we de klant goed uitleggen.’
nu gecorrigeerd worden. Mijn advies is om
Er moet mijns inziens nog wel een goede
Asser: ‘Het kan zijn dat er in eerste instantie
dat op een goede en verstandige manier te
Van der Peet: ‘Een goede zaak, hoewel ik me
vertaalslag worden gemaakt om dat verschil
wat onrust ontstaat omdat prijzen in een heel
managen zodat er achteraf geen duveltjes uit
afvraag of de correctie zo hevig moet zijn als hij
verkoopbaar te kunnen onderbouwen. We
nieuw daglicht zullen staan. De marketeer
doosjes springen. In zo’n omvangrijk traject
nu is. Door 50 procent lucht uit de tarieven te
wennen.’
Wat vind jullie van de verlaging van de bruto tarieven voor adverteren in kranten?
zullen zien of dit het “ei van Columbus” blijkt
moet nu omschakelen van het rekenen in
loop je onherroepelijk aan tegen onderdelen
halen, worden de prijzen wel erg platgeslagen.
te zijn. Aan de andere kant is er niet echt een
millimeters en oplagecijfers naar het rekenen
die niet helemaal kloppen. Zo wordt de
Het verschil tussen de condities die gelden
alternatief. De aanpassing past helemaal in
in CPM. Dat zijn nieuwe normen waarvan hij
ene titel meer in prijs gekort dan de andere
voor grotere adverteerders en condities die
deze tijd. Ik juich het in principe dan ook toe. En
precies zal willen weten hoe deze prijzen zich
titel. Dat kan voor sommige adverteerders
gelden voor kleinere adverteerders wordt
het wordt interessant om te zien hoe andere
verhouden tot wat hij daarvoor betaalde.
ongunstig uitpakken. De kunst is om tijdens
nieuwsmedia hierop reageren.’
Dat betekent dat we dat met harde cijfers en
de transitieperiode proactief en eerlijk te
informatie goed moeten kunnen onderbouwen.
zijn. Alleen dan voorkom je discussies en
De klant mag hier niet de dupe van worden. En
teleurstellingen zoals we die hebben gezien bij
sommige klanten zullen zich wellicht terecht
de overstap naar tabloid. Adverteerders die in
afvragen of ze voorheen niet te veel betaalden
de broadsheet overwegend kleinere formaten
omdat ze een minder grote korting hadden
gebruikten, zagen zich opeens geconfronteerd
bedongen dan andere klanten.’
met fors hogere kosten omdat zij in hun
hierdoor verkleind. Het risico hiervan is dat het voordeel van het neerleggen van commitments
nu overzichtelijk en duidelijk zijn. De kosten
In hoeverre denken jullie dat de nieuwe prijsstrategie het gemakkelijker maakt om crossmediaal en cross merk te adverteren of in te kopen?
per bereik zijn nu voor iedereen hetzelfde en
Van der Peet: ‘Ik denk eerlijk gezegd dat het
het gesteggel over kortingen is voorbij. Verder
niet zo veel uitmaakt omdat we uiteindelijk
te geven en van lezers te krijgen.’
verandert er niet zo veel. In plaats van oplage,
voor onszelf toch altijd al die berekening
letten we nu op bereik.’
maken. Wij berekenden al jaren wat de
Wat is jullie indruk van het nieuwe commerciële beleid?
Zijn er nog onderwerpen als het gaat om de nieuwe prijsstrategie die vraagtekens oproepen?
Asser: ‘In de basis vind ik het een goed
de verdieping. En daar is vaak meer en langer aandacht voor.’ Asser: ‘Aandacht is een generiek woord, maar de term omschrijft goed wat het is. Het wil zeggen dat er naar je geluisterd en gekeken wordt. En de Persgroep heeft alle middelen in huis om die bewuste aandacht aan haar lezers
Van der Peet: ‘Het is goed dat deze verandering plaatsvindt. De koppeling tussen prijs en prestatie was er niet, en het is voor het eerst in de wereld van de dagbladen dat deze koppeling nu wordt gelegd. Maar het had wat mij betreft eerder mogen gebeuren. Bij TV en online wordt al veel langer gerekend met bereik. Er zat bovendien zoveel lucht in de bruto prijzen dat de tariefkaarten geen enkele relatie meer kenden met de realiteit. Goed dat dat nu is aangepakt.’ De Laat: ‘Als adverteerder juichen we dit alleen maar toe. Tijden zijn veranderd en online is een belangrijk kanaal geworden. De tarifering sluit aan op deze ontwikkeling en is nu veel transparanter geworden.’ Asser: ‘Het kwam niet als een donderslag bij heldere hemel. De nieuwe prijsstelling sluit beter aan bij de huidige tijdgeest. Ik ben dan ook positief. Het is goed voor de hele dagbladmarkt dat concurrenten deze beweging gaan volgen. Ik snap de nieuwe strategie, maar we moeten zien hoe deze zich in de praktijk gaat bewijzen. Overstappen naar CPM is een grote stap waar de markt even tijd voor nodig
niet meer opweegt tegen het inleveren van bewegingsvrijheid. Het valt daarom te bezien hoe de praktijk daar op reageert.’ De Laat: ‘Ik vind het heerlijk dat de tarieven
advertentieformaat niet in gelijke mate konden meekrimpen.’ De Laat: ‘De parel die de Persgroep in handen heeft, is nieuws. Daarmee heb je
netto prijs per duizend mensen bereik is en
Van der Peet: ‘Nee, ik heb alles doorgerekend
een potentieel groot en waardevol bereik in
initiatief van de Persgroep om de lucht uit
vergeleken de verschillende mediatypen en
en mijn analyses gemaakt.’
handen. Als de Persgroep dit gegeven goed
de prijzen te persen. Hierdoor worden de
titels altijd al op basis van CPM.’
De Laat: ‘Ik ben benieuwd wat er gebeurt
weet te benutten en meegaat met de tijd,
tariefkaarten aanzienlijk reëler. Dat is hard
De Laat: ‘Het kan het zeker makkelijker en
als de oude situatie wordt opgeheven en
ligt succes binnen bereik. De kunst is om
nodig, maar het zal tegelijkertijd ook de nodige
efficiënter maken. Cross merk is echter alleen
een klant grote volumes wil kopen. Hoeveel
waardevolle platforms te creëren waarin
stof doen opwaaien over de waarde en de
interessant wanneer de verschillende titels
ruimte zal er dan straks in de praktijk zijn voor
ruimte is voor interactie met de lezer. Alleen
rol van de korting. Zeker daar waar het een
binnen jouw eigen doelgroep vallen. Wij als De
prijsonderhandelingen? Ik begrijp dat de prijzen
maar zenden en vertellen is voor adverteerders
vergelijking met het verleden betreft. Het zal
Lotto zouden niet zo snel alle titels inzetten
helder en realistischer worden, maar hoe groot
niet langer interessant. Die zoeken interactief
wel even duren voordat die stof is neergedaald,
omdat we een duidelijke doelgroep hebben die
is de speelruimte straks?’
contact met de doelgroep.’
we bij sommige titels wel kunnen bereiken en
Asser: ‘Je zou je kunnen afvragen nu de
Asser: ‘Ik heb niet zozeer een suggestie alswel
bij andere niet.’
lucht is weggeslagen uit de prijsbepalingen
een wens. Ik zou graag zien dat concurrerende
Asser: ‘Het betreft meer multi- dan
voor print, hoeveel lucht er zit in de prijzen
uitgeverijen meegaan in deze beweging. Dat
crossmediaal omdat het gaat over het bereiken
voor online? En hoe kun je print en online in
betekent dat men minder moet navelstaren
van één en dezelfde persoon via verschillende
de praktijk het beste met elkaar vergelijken
en meer in termen van samenwerking naar
middelen. Er wordt in principe niet “gecrosst”.
zodat er voor elk medium reële prijzen worden
elkaar moet gaan kijken. Hopelijk zal de
Van der Peet: ‘Ik vind dat goed, omdat de
Wat het cross merk deel van de vraag betreft,
gevraagd? Waarmee kun je bijvoorbeeld een
koersverandering van de Persgroep als een
dagbladen daarmee nu eindelijk aansluiten
zo verwacht ik.’
Wat vinden jullie ervan dat er nu voor alle mediumtypen in CPM (kosten per duizend) wordt gerekend?
denk ik net als Renske dat er niets verandert.
IM voorpagina in de Volkskrant vergelijken
breekijzer gaan werken en inspireert het de
bij datgene dat de rest van de verschillende
Als een adverteerdersdoelgroep vooral bij
als het gaat om online? En waar vergelijk je
andere partijen om meer samen op te gaan
media, denk aan TV en online, doet. De
Trouw zit en niet bij de Volkskrant dan gaat
een homepage takeover mee als het gaat om
trekken in deze nieuwe ontwikkeling. De eerste
koppeling van prijs aan prestaties voelt eerlijker
deze nieuwe prijsstrategie er niet voor zorgen
print? Het wordt interessant om te zien hoe de
geluiden stemmen mij in ieder geval positief.’
en is transparanter.’
dat we ineens wél de Volkskrant gaan inzetten.’
prijsverhoudingen van deze twee media zich in
De Laat: ‘Ik ben daar heel positief over. Offline
de praktijk gaan ontwikkelen.’
de rest van de dagbladen- en tijdschriftenmarkt
Wat zijn volgens jullie de belangrijkste consequenties voor klanten?
hier op reageert. Het zou mooi zijn als die dit
Van der Peet: ‘We zijn blij dat we klanten
Van der Peet: ‘De Persgroep staat nu voor
CPM-systeem ook overnemen.’
nu een basis binnen de totale kosten
de uitdaging om de transitie naar het nieuwe
en online zijn hierdoor ook beter met elkaar te vergelijken. Ik ben overigens wel benieuwd hoe
Tot slot. Hebben jullie nog tips of suggesties voor de Persgroep?
Impuls
17
24/7 aandacht met volkskrant.nl
De nieuwe Volkskrant altijd bij de hand Met de nieuwe volkskrant.nl brengt u uw boodschap op elk moment van de dag onder de aandacht van uw doelgroep. Want iedereen heeft nu altijd de volledige Volkskrant bij de hand - op papier, pc, tablet en mobiel.
Alles wat de krant te bieden heeft, is nu ook op de site te vinden. En er is meer: bezoekers kunnen met ‘Mijn VK’ hun persoonlijke nieuwsstroom samenstellen: artikelen bewaren, journalisten volgen en artikelen delen met familie en vrienden. Ook hebben zij toegang tot de meest complete cultuuragenda van Nederland.
Altijd en overal De hele dag door het laatste nieuws, via de nieuwe site en app. Nieuw zijn de ‘plus’ artikelen met verdieping, achtergronden bij de actualiteiten, kunst & cultuur, opinie &
Reclamecampagne ‘Altijd bij de hand’ U heeft ‘m vast voorbij zien komen: de reclamecampagne ‘De vernieuwde Volkskrant altijd bij de hand’. In september en oktober is de nieuwe volkskrant.nl onder de aandacht gebracht van heel Nederland. Met commercials op TV en radio, abri’s op NS stations, reclamemasten en met advertenties in tijdschriften, kranten en online. Met de campagne, waarin echte Volkskrantjournalisten, -redacteuren en -columnisten de hoofdrol spelen, legt de Volkskrant de nadruk op de veelzijdigheid van het multimediale nieuwsmerk.
debat en het aangename leven.
De meest complete uit-agenda De Volkskrant uit-agenda biedt het grootste Impuls
18
cultuuraanbod van Nederland en de beste tips en recensies van theater, musea, concerten en films. De agenda is opgenomen in de sectie Cultuur & Leven, waar ook alles te vinden is over boeken, DVD’s en muziek.
Niets meer missen Bezoekers bepalen zelf welke nieuwsartikelen, thema’s en columns zij niet willen missen. En welke auteurs zij willen volgen. Zo stelt iedereen zijn of haar ‘eigen’ Volkskrant samen.
Artikelen delen Alle artikelen op volkskrant.nl en in de apps kunnen via Facebook en Twitter gemakkelijk gedeeld worden met vrienden, familie en collega’s.
De mooiste fotografie De nieuwe site en apps bieden veel ruimte aan bijzondere fotografie, bij alle artikelen en in de aparte sectie ‘In beeld’. Met de mooiste nieuwsen sportfoto’s, beeldreportages en video’s, altijd vanuit een verrassend perspectief.
Ervaar het zelf!
Wilt u ook 4 weken lang de nieuwe volkskrant.nl ervaren? Vul dan op persgroep.nl/ vernieuwdevolkskrant uw gegevens in. U krijgt binnen 4 werkdagen een inlogcode toegestuurd.
Aandacht voor uw boodschap Door het responsive design is de site op elk device – pc, tablet en mobiel – goed zichtbaar, op elk moment
ONTDEK NU
van de dag. Uw advertentie dus ook! Door op een
juiste manier te targeten stemt u uw boodschap af
OP VOLKSKRANT.NL
op het juiste moment. En brengt u uw boodschap effectief onder de aandacht van uw doelgroep. Het delen van artikelen zorgt daarbij voor een nog groter bereik, en dus meer aandacht voor uw boodschap. Kies uit bijzondere formaten waarmee u echt de aandacht kunt trekken, voor zowel uw branding- als conversiedoelstellingen. Ga bijvoorbeeld voor de interstitial op tablet en mobiel: een beeldvullende advertentie tussen de artikelen door. Of kies een expandable formaat op de website, die uitklapt wanneer de bezoeker met de muis over de advertentie beweegt. Meer weten? Uw accountmanager vertelt u graag meer over de targeting- en advertentiemogelijkheden op de nieuwe volkskrant.nl.
Met de vernieuwde Volkskrant staat de volledige redactie ook online altijd voor u klaar. Alles wat de krant te bieden heeft, vindt u nu op onze website. En er is meer. Stel de krant zelf samen en deel artikelen met uw vrienden. Geniet van prachtige fotografie en ontdek de meest complete uit-agenda. Abonnee? Toegang tot de website is inbegrepen bij uw abonnement.
volkskrant.nl
Impuls
19
Private market places
Effectieve aandacht met programmatic buying Programmatic buying: een online veiling waarmee u real time, op dít moment, kunt besluiten of u een impressie wilt kopen en voor welke prijs, op basis van het online gedrag van consumenten. Tienduizenden adverteerders vinden inmiddels tussen de miljarden beschikbare impressies hun ideale doelgroep. In de veiling wordt geboden op deze impressies; de adverteerder met het hoogste bod mag van de impressies gebruik maken.
De juiste advertentie op het juiste moment Het mooie aan programmatic buying is dat campagnes tussentijds kunnen worden bijgestuurd. Daarvoor gebruiken we data van de personen achter de impressies. Iedere sitebezoeker laat veel gegevens achter, die inzetbaar zijn voor u als adverteerder. Des te meer data wij voor u verzamelen, des te beter de resultaten van uw campagne. Ingewikkelde materie is het wel, daarom geef ik u graag een voorbeeld. Onze bezoekers lezen het nieuws zowel op desktop, tablet als smartphone. Hoewel onze sites een hoog mobiel bereik hebben, en hiermee geschikt zijn voor uw brandingdoelstellingen, zijn smartphones voor u (nog) niet ideaal om conversie te genereren. Immers, een smartphone is (nog) geen handige device om online aankopen mee te doen. En wanneer mobile wordt ingezet voor alleen branding doeleinden, wordt daarna vaak niks gedaan met de bereikte doelgroep. Zonde! Hoe mooi zou het zijn als uw branding- en conversiecampagnes naadloos op elkaar aansluiten? Waarbij u heel gericht uw doelgroep door de ‘customer journey’ begeleidt, gebaseerd op zijn of haar online gedrag? Met
Ook bij de Persgroep kunt u geautomatiseerd
de website van uw concurrent is geweest.
de juiste advertenties, via de juiste devices en
uw digitale advertentieruimte inkopen en uw
Uw concurrent kan deze bezoeker óók
op het juiste moment van de dag? Dit kunt u
boodschap gericht onder de aandacht brengen
retargetten en aanzetten tot actie. Om dit
realiseren door gericht impressies in te kopen
van uw doelgroep. Wij bieden specifieke
probleem te minimaliseren biedt de Persgroep
via programmatic buying! Gerichter kunt u uw
targetingmogelijkheden die op maat op uw
’retargeting’ aan, waarmee uw retargeting
doelgroep niet bereiken.
wensen afgestemd kunnen worden: private
campagne voorrang krijgt op de open veiling
market places (PMP’s). Hiermee maakt u uw
van impressies. U kunt als eerste uw eigen
Dit is slechts een van de tientallen mogelijk-
campagne nog effectiever. Er zijn honderden
bezoekers benaderen. Pas als u hiermee
heden. De komende maanden gaan wij hard
PMP’s mogelijk. Ter inspiratie geven we u graag
klaar bent, gaan de impressies naar de open
aan de slag om onze dataverzameling te
een paar voorbeelden. Wilt u meer informatie
veiling en worden deze beschikbaar voor uw
optimaliseren. Zodat we u oplossingen kunnen
over wat programmatic buying en onze PMP’s
concurrenten.
bieden voor de meest efficiënte campagnes,
voor u kunnen betekenen? Stuur dan een mail naar
[email protected].
Sticky ad
Brand safety
maar waarbij we ook de privacy van onze bezoekers beschermen.
Vanwege het brede bereik zijn nieuwssites ideaal voor uw branding en performance
Benieuwd naar hoe we dit gaan doen? We
Sinds september is de medium rectangle (een
campagnes. Soms zijn er nieuwsberichten die
denken graag mee over wat onze mogelijkheden
vierkante banner) op AD.nl ‘sticky’ gemaakt: de
uw campagne in een negatieve context kunnen
voor u kunnen betekenen, om maximaal
advertentie blijft in beeld wanneer de bezoeker
plaatsen. Bijvoorbeeld een advertentie van
resultaat te realiseren met uw campagnes.
naar beneden scrollt. Doordat de uiting continu
een reisaanbieder die naast een artikel over
in beeld is, kunt u meer informatie in de uiting
een vliegtuigongeluk staat. Bij de Persgroep
Dennis Stoffels
verwerken. Deze uiting is bij meer dan 80% van
krijgen nieuwsartikelen eigen ‘tags’: woorden
Demand Manager Programmatic
de bezoekers 1 seconde of langer in beeld. Veel
of termen, passend bij de inhoud van het
aandacht voor uw advertentie dus. Ook voor
artikel. Met de PMP ‘brand safety’ kunnen
performance-based campagnes is deze uiting
redactionele artikelen uitgesloten worden
zeer geschikt. Het gemiddelde aantal clicks op
van plaatsing naast uw campagne. U kunt zelf
uw advertentie ligt namelijk vier keer hoger
kiezen welke tags u wilt uitsluiten, en zo het
dan de gemiddelde ‘niet-sticky’ uiting.
risico minimaliseren dat uw advertentie naast
Retargeting
een ongewenst artikel komt te staan.
Een goede performance campagne resulteert
Data on demand
in een flinke toename van bezoekers op uw
De Persgroep beschikt over veel informatie, die
site. Is een bezoeker op uw site geweest, maar
beschikbaar gemaakt kan worden in de PMP
heeft dit bezoek nog niet tot het gewenste
‘data on demand’. Met deze informatie kunt
resultaat geleid? Dan kunt u deze persoon
u zowel op umfeld als op bezoekersprofielen
simpel ‘retargeten’, ofwel uw boodschap
targeten, bijvoorbeeld op het gebied van sport,
opnieuw bij deze persoon onder de aandacht
automotive en finance. Wij denken graag met u
brengen. Omdat consumenten veel vergelijken
mee welke ’data on demand‘ oplossing de beste
tot zij overgaan tot een aankoop of actie, is
is voor het bereiken van uw doelgroep.
er een grote kans dat uw prospect ook op
[email protected]
