KU LEUVEN
FACULTEIT SOCIALE WETENSCHAPPEN MASTER OF SCIENCE IN DE COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN
De opkomst van online (streaming) muziekdiensten, de teloorgang van klassieke radio? Een kwantitatieve studie bij universiteitsstudenten
Promotor: Prof. D. De Grooff
MASTERPROEF Aangeboden tot het verkrijgen van de graad van Master of Science in de Communicatiewetenschappen Door Stijn DIDDEN Academiejaar 2013-2014
Inhoudsopgave MASTER OF SCIENCE IN DE COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN ............................. 1 Voorwoord ................................................................................................................................. 4 Abstract ...................................................................................................................................... 5 1. Literatuurstudie ...................................................................................................................... 6 1.1 Radio ................................................................................................................................ 6 1.1.1 Geschiedenis van de radio ......................................................................................... 6 1.1.2 Het huidige radiolandschap in Vlaanderen ............................................................... 7 1.1.3 Onder druk van nieuwe concurrenten ....................................................................... 8 1.1.4 Het einde van een massamedium? .......................................................................... 10 1.2 Online streaming ............................................................................................................ 11 1.2.1 De opkomst van online streaming ........................................................................... 11 1.2.2 Definitie online streaming ....................................................................................... 13 1.2.3 Spotify ..................................................................................................................... 14 1.2.4 Businessmodellen .................................................................................................... 15 1.3 Uses & Gratifications ..................................................................................................... 16 1.3.1 Algemene framewerk .............................................................................................. 16 1.3.2 Motivaties voor en tegen radiogebruik .................................................................... 17 1.3.3 Alternatieven voor radio.......................................................................................... 18 2. Onderzoek ............................................................................................................................ 21 2.1 Onderzoeksvragen .......................................................................................................... 21 2.2 Methoden ........................................................................................................................ 23 2.2.1 Procedure ................................................................................................................. 23 2.2.2 Meetinstrumenten .................................................................................................... 24 2.3 Resultaten ....................................................................................................................... 28 2.3.1 Mediagebruik .......................................................................................................... 28 2.3.2 Demografische variabelen ....................................................................................... 31 2.3.3 Motivaties voor online streaming en radio .............................................................. 35 2.3.4 Context .................................................................................................................... 40 2.3.5 Inkomsten genereren ............................................................................................... 41 2.4 Discussie......................................................................................................................... 43 2.4.1 RQ1: Luisteren personen die online streamen minder naar radio? ......................... 43 2.4.2 RQ2: Zijn demografische variabelen gerelateerd aan het gebruik van online streaming? ........................................................................................................................ 45 2.4.3 RQ3: Wat zijn de redenen om online streaming te gebruiken? ............................... 46 2.4.4 RQ4: In welke context wordt online streaming/radio gebruikt? ............................. 48 2.4.5 RQ5: Hoe kunnen online streamingdiensten het best aan hun inkomsten komen? 49 2
2.4.6 Besluit: Wat is de invloed van online streaming op radiogebruik? ......................... 50 2.5 Aanbevelingen ................................................................................................................ 54 2.6 Limitaties ........................................................................................................................ 56 Bibliografie............................................................................................................................... 58
3
Voorwoord Deze thesis was voor mij persoonlijk een ideale manier om twee dingen die mij enorm interesseren met elkaar te verbinden, namelijk hoe mensen omgaan met mediavormen en muziek. Ik was dan ook blij dat ik al na het schrijven van mijn eerste motivatiebrief dit thema toegewezen kreeg. Natuurlijk heb ik gedurende de afgelopen maanden hulp van verschillende personen gehad. In de eerste plaats zou ik dan ook mijn promotor, professor De Grooff, willen bedanken. Professor De Grooff was, ondanks dat hij nog andere thesissen begeleidt, steeds bereid feedback te geven op mijn werk en gaf mij alle vertrouwen in alles wat ik deed om deze thesis te maken. Daarnaast zou ik ook alle respondenten, en dan vooral de personen die mij toelieten lid te worden van verschillende online communities van studenten aan de KULeuven, willen bedanken. Elk van hen heeft persoonlijk bijgedragen tot de conclusies die in dit onderzoek gevonden werden. Ik wil ook mijn ouders bedanken, die mij de afgelopen jaren steeds hebben gesteund in mijn studies. Zowel bij goede momenten als bij mindere momenten in mijn jaren als student stonden zij altijd klaar voor mij. Daarnaast zijn er nog vele mensen die, al dan niet onbewust, hebben meegeholpen aan deze thesis, of alleszins mij toch steun hebben gegeven in momenten dat ik het niet meer zag zitten door steeds interesse te tonen in mijn werk of voor de nodige ontspanning te zorgen.
Aan iedereen die er de laatste maanden voor mij stond: van harte bedankt!
Stijn Didden
4
Abstract Uit voorgaand onderzoek blijkt dat nieuwe mediavormen doorgaans eerder door een jonger publiek worden geadopteerd. Dit proces volgt steeds een bepaald patroon, wat wordt beschreven in de MediaAdoptietheorie van Winston. Door de opkomst van steeds nieuwere vormen van nieuwsconsumptie was het dus de vraag of dit ook geld voor dit soort media. In de huidige studie, een online survey bij studenten aan de KULeuven, werd dan ook onderzoek gedaan naar de relatie tussen traditionele radio en online streaming. Dit werd zowel vanuit het perspectief van de Media-Adoptietheorie als vanuit het Uses & Gratificationsperspectief gedaan. Uit de resultaten blijkt dat radio nog steeds ingebakken zit in het dagelijks leven en vooral voor nieuws wordt gebruikt. Online streaming wordt dan weer omwille van zijn interactief en persoonlijk karakter gebruikt. De motivaties voor beide media blijken elk te passen in het eerder genoemde patroon voor media-adoptie.
5
1. Literatuurstudie De literatuurstudie heeft een tweeledig doel. Langs de ene kant geeft het een overzicht van het bestaande onderzoek rond radio en online streaming. Langs de andere kant zorgt het ook voor een basis waar het huidige onderzoek op kan verder bouwen. In het onderstaande literatuuroverzicht worden zowel de beide media in kwestie, radio en online streaming, als de huidige kennis over de redenen om nieuwe media te adopteren aangehaald.
1.1 Radio Radio is voor een lange tijd de belangrijkste muziekmedia, met mechanische dragers als enige concurrent. Toch heeft de opeenvolging van nieuwe media ervoor gezorgd dat radio niet meer het medium is waar het hele gezin ter ontspanning voor gaat samen zitten. Om de invloed van de nieuwste, vaak digitale, mediavormen te begrijpen is het nodig om de voorgeschiedenis te kennen. Door het verleden van de radio en het huidige status quo te begrijpen, zou het makkelijker moeten zijn om ook het eventuele succes van deze nieuwe media te kunnen plaatsen.
1.1.1 Geschiedenis van de radio Aan het einde van de 19e eeuw, onder meer door de bijdrage van toenmalig vooraanstaande wetenschappers als Hertz, Lodge en Hughes, is alle technologie klaar om geluid zonder tussenkomst van een kabel door te sturen. Toch zal het ruim een decennium duren eer men weet hoe men deze technologie het best gebruikt. Het is Marconi, die hierdoor soms onterecht wordt aanzien als de enige uitvinder van de radio, die het gebruik van radiogolven voor de scheepsvaart introduceert. Voor een lange periode zal radio de plek innemen van telegrafie op schepen maar verder geen toepassingen kennen. (Winston, 2000, p. 67-75). Pas na de Eerste Wereldoorlog wordt radio gebruikt zoals men het nu kent. Het is David Sarnoff die radio als een potentiële ‘music box voor elk huis’ omschrijft. Dit is een radicaal nieuw inzicht in het gebruik van radiogolven die voordien enkel als communicatiemiddel werden aanzien. Door de opkomst van de geïndustrialiseerde massacultuur wint de radio razendsnel aan populariteit, iets wat ook wordt gesteund door de industrie die hier een goed advertentiemedium in ziet. Voor het eerst in de geschiedenis wordt zo op grote schaal entertainment binnenin de huiskamer geconsumeerd (Winston, 2000, p. 75-79). Van alle opkomende radiostations is het interessant om erop te wijzen dat de eerste grote speler in Groot-Brittannië de BBC is, die in 1920 al voor het eerst uitzendt (Crisell, 2002, p.
6
123). Voluit staat BBC voor British Broadcasting Corporation. Het gaat dus niet om een commissie, maar om een commercieel station. Dit is illustratief voor hoe verschillende overheden in het begin niet weten of dit een publieke aangelegenheid moet worden of dat dit een industrie is voor private bedrijven (Winston, 2000, p. 83). Radio blijft vervolgens het belangrijkste massamedium tot aan de introductie van de televisie in de jaren 1950. De intrede van dit nieuwe medium zorgt ervoor dat er een andere grote speler is inzake massa-entertainment. Vanaf dan krijgt radio een andere plek in het mediagebruik van het publiek toegediend. Het zal dan vooral als achtergrondgeluid worden gebruikt en zal overal gebruikt worden. Het verliest dus zijn centrale rol in de huiskamer aan de televisie. Het gaat zelfs zo ver dat televisie, sinds de opkomst van MTV in de jaren ‘80, een nog grotere concurrent wordt door in te spelen op de muziekconsumptie van het grote publiek (Crisell, 2002, p. 124-126). In de daaropvolgende decennia verandert er niet veel meer aan het radiogebeuren zoals we het nu kennen. De belangrijkste vernieuwing tussen de jaren ’60 en de start van de 21e eeuw is dan de verdere expansie van onafhankelijke radiozenders in Europa, nadat vele Europese landen jarenlang met hun openbare omroep moesten opboksen tegen allerlei piraatzenders (Crisell, 2002, p. 122).
1.1.2 Het huidige radiolandschap in Vlaanderen Wat Vlaanderen betreft is er een verdeeld radiolandschap. Er zijn zowel regionale, private radiostations als een openbare omroep. Het onderscheid tussen beide wordt vastgelegd in het Mediadecreet uit 2009, met enkele aanpassingen (Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media, 2009). De stations van de openbare omroep in Vlaanderen vallen alle samen onder de noemer van de VRT. Daarnaast zijn er ook particuliere stations zoals Joe FM, Q-Music, Radio Minerva, Nostalgie, … . De belangrijkste radiostations zijn echter wel ondergebracht in een groter mediabedrijf. Zo maken Radio 1, Radio 2, Klara, Studio Brussel en MNM deel uit van de VRT en zijn Q-Music en Joe FM een deel van VMMA, dezelfde mediagroep die ook op de televisie concurreert met de VRT door het bezitten van onder andere VTM en 2BE. De achtste belangrijkste zender, Nostalgie, behoort tot de Vlaanderen Één NV. Daarnaast zijn er in Vlaanderen ook nog 289 lokale erkende radio-omroepen in de ether. Ook online is er sprake van een radioaanbod. In Vlaanderen zijn er 28 aangemelde internetradioorganisaties (KPMG, 2013). Uit de luistercijfers van de VRT blijkt dat de stations van de openbare omroep samen de meerderheid van de luisteraars hebben in de periode van april tot juni 2013. De gemiddelde luisterduur per dag (van 05u00 tot 17u00) voor de grootste radiostations (Radio 1, Radio 2, Studio Brussel, Klara, MNM, QMusic, Joe FM en Nostalgie) bedroeg in deze periode 195 minuten. Qua internetaanbod blijkt dat er dagelijks gemiddeld 90.000 luisteraars per dag waren voor de internetvariant van de openbare omroep, de populairste zenders hier waren Studio Brussel en Radio 1. Concreet betekent dit dat 58,1% van de
7
beluisterde internetradio in Vlaanderen over een zender van de VRT gaat. Vooral bij de categorieën van 12 tot 24 jaar (65,9%) en van 25 tot 44 (60,9%) is de VRT online populair (VRT, 2013). Toch blijft internetradio een beperkt bereik hebben in Vlaanderen. Wat betreft absolute cijfers vinden we bij de populairste zenders online, Studio Brussel en Radio 1, dat het hier slechts om een marginaal deel van het publiek gaat. Studio Brussel bereikt dagelijks gemiddeld 699.000 luisteraars, amper 26.156 daarvan gebruiken hiervoor het internet. Van de 1.328.000 luisteraars van Radio 1 luistert er amper 16.088 hiervan via internet (VRT, 2013). Al moet er bij deze cijfers wel worden vermeld dat het om luistercijfers van de periode april tot juni 2013 gaat en om cijfers over internetradio van het jaar 2012. Toch maakt dit het voorlopig povere aandeel van internetradio bij de openbare omroep duidelijk. Zoals Crisell al opperde is het publiek van internetradio zeer verdeeld en niet altijd even groot. Toch heeft deze vorm van radio het potentieel om interactief te zijn met zijn publiek, iets wat voor traditionele radio tot op zekere hoogte uitgesloten is (Crisell, 2002, p. 122).
1.1.3 Onder druk van nieuwe concurrenten Over de jaren heen wordt duidelijk dat niet enkel televisie ervoor zorgt dat de radio-industrie een deel van de macht, die ze voor WO2 had, verliest. Ook andere media proberen te concurreren met radio. In tegenstelling tot televisie, dat ook beeld brengt, zijn deze nieuwe spelers wel enkel gefocust op het verspreiden van audio. In 2011 gebruikte maar liefst 83,7% van de Vlaamse jongeren nieuwe mediavormen om muziek te luisteren en 37,3% om muziek te kopiëren (Schuurman, Courtois & De Marez, 2011).
1.1.3.1 Algemene Trend: Internet Van alle technologische vooruitgangen in de afgelopen decennia is het internet degene die de meeste alternatieven voor muziekconsumptie produceert. Door het digitale karakter van dit medium ontstaan er verschillende nieuwe manieren om muziek te beluisteren. De belangrijkste hierin zijn: podcasts, online streaming, internetradio en Mp3-spelers. Hoewel deze laatste niet per se het internet nodig heeft, gebeurt de verspreiding van dit soort bestanden toch vooral online. De opkomst van deze nieuwe muziekaanbieders heeft dan ook een grote invloed op traditionele radio. Bij Amerikaanse tieners werd er tussen 1996 en 2008 een daling van 20% vastgesteld wat betreft het radiogebruik in termen van luisterduur. De reden hiervoor is vooral toe te schrijven aan ‘de opkomst van digitale, on-demand, interactieve media zoals Mp3-spelers, blogs, social network sites, …’ (Pavlik, 2008, p. 61-63). Dit is een opvallende daling aangezien radio, een medium dat al sinds het interbellum populair is, op minder dan een generatie tijd één vijfde van haar luisteraars verliest als direct gevolg van nieuwe media. Ook de jaarlijkse Arbitronstudies vinden in 2007 een daling in luisterduur die te wijten was aan de opkomst van andere digitale media. De conclusie uit deze studie
8
stelde dat een jonger publiek minder radio luistert vanaf het moment dat andere technologieën geadopteerd worden (Arbitron, 2007). Het succes van online muziek gaat zelfs zo ver dat mensen bereid zijn om hiervoor te betalen, zelfs meer dan de aangewezen prijs (Regner & Barria, 2009). Deze bereidheid tot betalen zet enkel meer druk op traditionele radio.
Deze nieuwe media kenmerken zich vooral doordat ze onder andere alledaags in het gebruik zijn, een convergent karakter hebben en een wereldwijd netwerk omvatten (Jenkins, 2006). Dit convergent karakter zorgt er onder meer voor dat ondanks dat een bepaald publiek over de hele wereld verdeeld is, er nog steeds een kans is dat de leden ervan mekaar vinden. De internetradiostations hebben dan bijvoorbeeld het voordeel van interactiviteit om vast publiek te vormen (Crisell, 2002, pp. 122). Zoals al werd voorspeld in 2001, brengen deze technologieën nieuwe uitdagingen voor zowel de platenindustrie als de radio-industrie. Dit zal onder meer zorgen voor een gefragmenteerd publiek en nieuwe competitieve vereisten (Evans & Smethers, 2001). Met andere woorden, de opkomst van deze nieuwe media zorgt voor een andere invulling van wat het publiek ervan verwacht. Meer zelfs, deze media zullen zich niet altijd richten op ‘het’ publiek, maar op ‘een’ publiek.
1.1.3.2 Voorbeeldcase: Mp3’s Van de verschillende digitale, online muziekmedia zijn Mp3’s voorlopig een van de succesvolste. Zoals al aangegeven, zijn dit soort media verantwoordelijk voor de immense daling in radiogebruik bij Amerikaanse jongeren (Pavlik, 2008). Het is dan ook belangrijk om te begrijpen waarom dit een bedreiging vormt voor traditionele radio. Mp3’s zijn muziekbestanden die zowel via de computer als via mobiele dragers afgespeeld kunnen worden. Het gebruik van Mp3’s wordt door studenten als vervanging voor traditionele radio aanzien (Ferguson, Clark & Reardon, 2007). Dit zorgt dus rechtstreeks voor het minder gebruiken van traditionele radio. De redenen voor het gebruiken van MP3-spelers hangt af van persoonlijke voorkeuren, maar de belangrijkste factoren zijn entertainment en ‘concentration’. Met dit laatste wordt bedoeld dat Mp3’s worden gebruikt tijdens het beoefenen van een andere taak, puur als achtergrondopvulling (Zeng, 2011). Ook dit is problematisch voor traditionele radio aangezien al aangehaald werd dat dit, sinds de opkomst van de televisie, twee belangrijke functies van radio geworden zijn (Crisell, 2002, p. 124126).
1.1.3.3 Andere (offline) radiovormen
9
De belangrijkste offline concurrenten van traditionele radio zijn veelal spin-offs van het originele concept van radio. Deze vormen proberen een verbeterde radiovorm te geven omdat ze bijvoorbeeld digitale signalen - DAB-radio - of signalen via satelliet – satellietradio – doorsturen. Andere vormen proberen een verbeterde kwaliteit te brengen in vergelijking met traditionele AM/FM-radio. Van deze vormen is HD-Radio de bekendste vorm. De reden om over te schakelen van traditionele radio naar een van deze nieuwe vormen is vooral de grote ontevredenheid over de inhoud van die eerste categorie. De eerste gebruikers van satellietradio werden vooral aangetrokken door de specifieke programmatie voor bepaalde niches van het grote publiek die niet aan bod komen op traditionele radio (Book & Grady, 2005). Een kwart van de eerste gebruikers van satellietradio gaven dan ook aan dat hun negatieve percepties aan de basis lagen voor hun overstap. De luisteraars die dit medium later adopteerden waren dan weer minder ontevreden over traditionele radio (Book & Grady, 2005). Dat content de belangrijkste reden is om traditionele radio te verlaten blijkt ook uit het feit dat luisteraars van satellietradio de verhoogde kwaliteit van HD-Radio erkenden, maar toch bij satellietradio bleven omdat deze meer aan hun inhoudelijke noden voorzag (Book & Grady, 2005). De adoptie van satellietradio vertoonde geen correlatie met leeftijd, jongere gebruikers adopteerden dit medium dus niet sneller dan oudere. Wel was er een negatieve correlatie tussen leeftijd en de attitude en evaluatie van het adopteren van satellietradio. Dit betekent dus dat jongere luisteraars meer open staan voor het eventueel adopteren van een nieuw medium (Lin, 2010). Dit komt overeen met de algemene adoptietrend van nieuwe mobiele, on-demand technologie, waarbij jongeren een betere attitude hebben ten opzichte van nieuwe media (Rose & Lenski, 2007). Toch lijkt het gebruik van deze nieuwe offline radiovormen beperkt. De reden waarom een medium succesvol is of niet hangt af van de bestaande sociale behoeftes enerzijds en van onderdrukkende factoren anderzijds (Winston, 2000, p. 1-15). Er kan gesuggereerd worden dat deze vernieuwingen van traditionele radio langs de ene kant niet voldaan hebben aan de behoeftes die de vernieuwde digitale samenleving wenst en langs de andere kant niet kon doorbreken door de opkomst van andere, populairdere muziekmedia van diezelfde digitale wereld.
1.1.4 Het einde van een massamedium? De druk van nieuwe media zorgt ervoor dat radio zijn krachtige positie in de muziekconsumptie van het grote publiek aan het verliezen is. Net zoals bij de gedrukte pers wordt er gevreesd voor de toekomst van traditionele radio als een massamedium. Uit een onderzoek van 2008, met focusgroepen bestaande uit mensen van de radio-industrie, bleek al dat er geen consensus is over hoe radio er in 2015 zou moeten uitzien (Ala-Fossi, Lax, O’Neill, Jauert & Shaw, 2008). Momenteel zijn we korter bij 2015 dan bij 2008 en lijken de doemscenario’s uit dit onderzoek (nog) niet waar te zijn.
10
De fase waar zowel gedrukte pers als radio zich in bevindt is te plaatsen in een veel breder maatschappelijk perspectief. Zoals Van Dijk stelt, is het begrip ‘massamaatschappij’ of ‘massacultuur’ aan het wegvallen (Van Dijk, p. 191). Dit leidt tot een ‘massa’ die actiever en minder anoniem is en een samenleving die gebaseerd is op mediacommunicatie (Van Dijk, p. 194). Dit betekent dat er een grotere nood is aan interactieve media en media die zich niet beperkt tot bepaalde geografische grenzen om nieuwe gemeenschappen of ‘communities’ te vormen. Zowel qua interactiviteit als qua bereik van het juiste publiek moet radio de duimen leggen tegen de diensten die Web 2.0 bevat. De term die hierbij hoort is ‘demassificatie’. Demassificatie is de mate waarin de mediagebruiker zelf keuzes kan maken over het medium (Williams, Rice & Rogers, 1988), door bijvoorbeeld zelf de content te kiezen zoals bij online streaming. Het bepaalt uit welke diverse media een gebruiker kan kiezen en waarbij die vervolgens zelf dingen kan delen, opslaan of verzenden. Voor auditieve media betekent dit dat, eens de muziek gedigitaliseerd is, men controle kan hebben over dit bestand en het eventueel kan manipuleren (Chamberlin, 1994). Aangezien radio het niet mogelijk maakt om zelf veel keuzes te maken over de inhoud, betekent dit dat radio niet thuishoort in dit nieuwe gepersonaliseerde, online medialandschap.
Toch dient er hier een kleine nuance te worden gemaakt. Hoewel nieuwe mediavormen bereik bij het grote publiek hebben, wilt dit niet zeggen dat radio compleet verleden tijd is. Getuige hiervan zijn de eerder genoemde luistercijfers (VRT, 2013) in vergelijking met de kijk- of leescijfers van andere traditionele media en nieuwe, digitale media. Zo heeft radio nog steeds zijn plek in het dagelijks leven van een groot deel van het publiek, vooral dan voor het gebruik in de wagen dat gestegen is doordat mensen meer en langer naar het werk pendelen dan vroeger (Ebenkamp, 2007).
1.2 Online streaming Het streamen van muziek is een vorm van muziekmedia die past in Web 2.0. Door de druk die de radio- en muziekindustrie ondervinden van online concurrenten is er dan ook nood aan een beter begrip van dit soort muziekconsumptie. Ook de media wijzen op het potentieel dat online streaming kan hebben, toch ontbreekt het voor het huidig onderzoek nog aan een concrete definitie van wat online streaming precies inhoudt. In dit hoofdstuk wordt er ingegaan op zowel de media-aandacht dat het krijgt als de begripsbepaling. Er wordt vervolgens dieper ingegaan op de belangrijkste speler, Spotify, en de businessmodellen die online streaming financieel mogelijk proberen te houden.
1.2.1 De opkomst van online streaming Hoewel digitale downloads in 2013 nog steeds de belangrijkste online bron van inkomsten zijn voor de muziekindustrie, winnen online streamingmodellen meer en meer aan belang (Thomes, 2013).
11
Terwijl andere nieuwe radiovormen zoals HD Radio van de radar verdwijnen, blijft het aantal gebruikers van streamingdiensten enorm hard groeien (Anderson, 2013). Dit blijkt ook het geval te zijn voor de Belgische markt. In 2012 is on demand muziek en video op een jaar tijd gestegen met respectievelijk 30,2% en 45,6%. De Belgian Entertainment Association suggereert hierover in de pers dat hierdoor het aantal illegale downloads in België is gedaald (Belgian Entertainment Association, 19.10.2013). Meer dan eens word online streaming als het nieuwe paradepaardje van de industrie aanzien. Zo bericht Het Laatste Nieuws in augustus 2013 dat dankzij online streamingdiensten zoals Spotify en Deezer de omzet van de Nederlandse muziekindustrie voor het eerst in 12 jaar terug is gestegen (HLN, 27.08.2013). Voor de Belgische markt betekende dit een stijging in omzet van maar liefst 40% in 2012. De belangrijkste spelers op de Belgische markt zijn Spotify, dat ondanks zijn intrede 2011, in 2012 al een stijging van 108% aan raadplegingen had, en Deezer, dat samenwerkt met Belgacom, in diezelfde periode een stijging van 234% in gebruik waarnam (Digimedia, 31.08.2013). De absolute resultaten blijven echter wel achterwege en zullen dan ook een reden vormen voor het huidige onderzoek. Toch zal het aandeel van online streaming in de muziekconsumptie niet miniem zijn. In de Verenigde Staten werd er in 2007 al gevonden dat 53% van de 18 tot 24-jarigen streaming media gebruiken (Albarran, Anderson, Bejar, Bussart, Daggett, Gibson, Gorman, Greer, Guo, Horst, Khalaf, Lay, Mccracken, Mott & Way, 2007). Er mag verwacht worden dat, aangezien de Verenigde Staten meestal een voortrekkersrol hebben, er ondertussen in België vergelijkbare cijfers kunnen worden. De stijging in gebruik is vooral te verwachten bij een jonger publiek, dat sneller nieuwe media adopteert (Arbitron, 2007), aangezien zij deze media gewoonweg als een vervanger voor radio aanzien (Arbitron, 2004).
Het succes van online streaming is andere belangrijke actoren niet ontgaan. Youtube is de bekendste streamingdienst in de wereld, maar focust zich niet puur op muziek, wat wel de focus is in het huidige onderzoek. In 2013 kondigde het aan om ook met betalende muziekvideo’s te starten, in een poging om zijn graantje mee te pikken van het opkomend succes van muziek-streamingdiensten (HLN, 24.10.2013). Ook de politiek moet anticiperen op de ontwikkelingen in de muziekindustrie. De EU beslist zo om in datzelfde jaar het juridisch mogelijk te maken om auteursrechtenorganisaties grensoverschrijdend te werken. Hierdoor is het voor streamingdiensten makkelijker om in heel Europa in een keer een licentie te krijgen en is er een grotere transparantie wat betreft de royalty’s voor de artiesten. In de media wordt dit geïnterpreteerd als een grote stap voor online streamingdiensten, met veelzeggende krantenkoppen – ‘EU geeft boost aan online muziekdiensten’ – tot gevolg (HLN, 05.11.2013). Toch zijn niet alle artiesten gewonnen voor de voordelen van online streaming. Volgens Thom York, frontman van Radiohead, blijft via streaming de macht nog steeds in handen van de industrie in plaats van de artiesten (Dredge, 07.10.2013).De kritiek van York is symptomatisch voor de druk die op de huidige muziekindustrie staat. Het internet heeft er niet alleen voor gezorgd dat er nieuwe markten
12
werden aangeboord, maar ook dat er nieuwe uitdagingen kwamen (Evans & Smethers, 2001). Het blijft dan maar de vraag of online streaming deze nieuwe uitdagingen kan overwinnen in plaats van er meer te creëren. Voorlopig lijkt het alleszins het voordeel van de twijfel te krijgen.
1.2.2 Definitie online streaming Voor het huidige onderzoek is het van groot belang om het begrip ‘online streaming’ duidelijk af te bakenen. De definitie moet duidelijk maken dat het om muziekconsumptie gaat die zich enerzijds afzet tegen de principes van traditionele radio en anderzijds niet vereenzelvigd mag worden met andere nieuwe muziekmedia. Allereerst moet worden uitgegaan dat online streaming een voorbeeld is van demassificatie (Williams et al., 1988). Er moet dus gewezen worden op het interactieve karakter van dit digitaal medium. Vooral omdat de muziek gedigitaliseerd is, is het mogelijk voor de gebruiker om zo veel controle erover uit te oefenen (Chamberlin, 1994). Interactiviteit is daarmee een groot surplus in verhouding met de one-way traditionele vorm van radio (Ren & Chan-Olmsted, 2004). Er wordt om te beginnen uitgegaan van de definitie van Coats, Feeman, Given en Rafter (2000) die online streaming in het algemeen definieert: “Online streaming is de rechtstreekse online distributie van muziek of video waarbij geen permanente kopie wordt gecreëerd in het systeem van de persoon die download.” (Coats, Feeman, Given & Rafter, 2000)
Het positieve aan deze definitie is dat het wijst op het feit dat het om een online distributie van muziek kan gaan. Daarnaast is de notie dat er geen kopie wordt gemaakt ook typerend voor online streaming. Dit medium maakt het, in tegenstelling tot andere media, mogelijk om muziek te beluisteren zonder deze te moeten downloaden en vervolgens op te slaan op een harde schijf (Vrijens, 2013, p. 19). Voor het huidige onderzoek zal de definitie zich echter beperken tot het streamen van muziek. Daarom dat in dit onderzoek de volgende definitie van online streaming zal worden gehanteerd:
Online streaming van muziek is de online distributie van muziek waarbij er geen permanente kopie wordt gecreëerd op het toestel van de gebruiker.
Deze definitie verwijst ook nu nog naar online distributie, wat impliceert dat dit digitaal gebeurt. Daarmee komt het overeen met Chamberlins concept van muziekconsumptie in tijden van demassificatie. Deze definitie brengt met zich mee dat populaire streamingdiensten zoals Deezer, Spotify, Simfy en andere passen in een welbepaald concept dat gebruikt kan worden voor onderzoek.
13
Ze verschilt amper van de definitie van Coats, Feeman, Given & Rafter (2000), maar dat is omdat hun definitie al een duidelijke, hanteerbare beschrijving van online streaming is. Een moeilijk geval voor deze definitie is de positie van Youtube. Strikt genomen voldoet deze aan de beschrijving van online streaming, maar doordat de focus van deze dienst niet enkel op muziek ligt, kan men moeilijk spreken van een muziek-streamingdienst pur sang. Het wordt nu duidelijk dat het om een relatief nieuw fenomeen gaat en past in de visie van wat Henry Jenkins definieert als New Media. Het is innovatief doordat het op een nieuwe manier muziek aanbied. Het is convergent want de afstand tussen industrie en consumer verkleint. Het is alledaags in zijn gebruik. Mensen kunnen het aanpassen naar eigen smaak, wat Jenkins ‘appropriative’ noemt. Online streaming vindt plaats in een netwerk, dat netwerk is op zijn beurt dan weer globaal. Het is ongelijk aangezien het verschillende niveaus van participatie toelaat. En ten slotte is het ook generationeel, jongere generaties werken er doorgaans beter en natuurlijker mee dan oudere (Jenkins, 06.11.2006). Dit laatste punt zal ook de reden zijn waarom de focus van het onderzoek bij een jonger publiek, studenten, ligt. Maar dit zal verder uitgewerkt worden in het hoofdstuk Methoden.
1.2.3 Spotify Zoals reeds vermeld is de groei van online streaming in België vooral te danken aan de groei van Spotify en Deezer. Beide werken met een gelijkaardig systeem en zijn sinds 2011 beschikbaar op de Belgische markt. De focus hier ligt op Spotify omdat deze al sinds zijn intrede het populairst in gebruik is met al 300.000 gebruikers in de eerste drie maanden na de lancering (Deckmyn, 17.02.2012). Hoewel de dienst pas in 2006 werd opgericht, werd het bereik in 2010 tussen de 7 miljoen (Kreitz & Niemela, 25-27.08.2010) en de 10 miljoen (Geere, 15.09.2013) gebruikers geschat. De dienst was op dat moment slechts in zes Europese landen beschikbaar. Men kan dan suggereren dat het gebruik van Spotify typerend kan zijn voor het gebruik van andere streamingdiensten.
De streaming bij Spotify gebeurt via een combinatie van een client-server protocol en een peer-to-peer protocol (Kreitz & Niemela, 2010). Concreet betekent dit dat de muziek in de eerste plaats wordt aangeboden door Spotify zelf en kan worden gedownload op het online profiel van de gebruiker. Dit gebeurt, in lijn met de definitie van online streaming, zonder dat er een kopie komt op het apparaat van de gebruiker. Het peer-to-peer protocol houdt in dat gebruikers kunnen interageren en elkaar muziek kunnen aanbieden, playlists kunnen toesturen, enz. Het aanmaken van playlists is een van de belangrijkste functies van Spotify. In tegenstelling tot sommige andere streamingdiensten, zoals Last fm, is Spotify geen ‘radio service’ met een vastgelegde afspeellijst. Op Spotify kan de gebruiker zelf
14
kiezen welke liedjes hij beluistert. Door op deze manier met playlists te werken is het mogelijk om muziekvoorkeuren te delen met anderen (Haupt, 2012). Het is dit soort van interactiviteit en deze vorm van personalisering die ook in Jenkins’ visie typisch zijn voor Web 2.0 (Jenkins, 2006).
De integratie van Spotify is tamelijk vlot verlopen. Er wordt dan ook verwacht dat het gebruik enkel zal toenemen, zeker als de dienst zich voorziet van een nog verbeterde werking qua peer-to-peer liedjes delen (Kreitz & Niemela, 2010). In Nederland werd al gevonden dat Spotify dagelijks volgens bepaalde patronen, afhankelijk van de gebruiker, wordt gebruikt. Zo hebben de gebruikers hun vaste momenten om de dienst te gebruiken en zijn er vaste patronen te vinden in de duur van het gebruik en de hoeveelheid opnieuw gespeelde liedjes (Zhang, Kreitz, Isaksson, Ubillos, Urdaneta & Epema, 2013). Ook is er een verschil tussen het luistergedrag bij reeds gedownloade tracks en bij nieuwe tracks wat betreft connecties maken en hun levensduur. Bij deze laatste categorie valt dan logisch gezien een ‘burst’ van nieuwe connecties vast te stellen (Ellis, Strowes & Perkins, 2011, p. 267-270). Maar misschien is Spotify niet de grote redding voor de muziekindustrie. In thuisland Zweden verloopt bijna drie kwart van de muziekverkoop via streamingdiensten. Toch blijkt dat Spotify en andere aanbieders van streamingdiensten bijna continu zware verliezen lijden, ondanks hun populariteit (Feys, 15.11.2013). De vraag blijft dan hoelang deze diensten nog kunnen blijven bestaan en hoe er wel succesvol kan worden ingespeeld op de vraag en aanbod van zowel het publiek als de muziekindustrie.
1.2.4 Businessmodellen Online streamingdiensten kampen momenteel dus met het probleem dat het zeer moeilijk is om ook financieel succesvol te zijn. Ondanks de vlotte verspreiding en de hoge populariteit is het ook noodzakelijk om uit de kosten te geraken. Voorlopig is dit dus (nog) niet het geval. Net zoals de radioindustrie onzeker was/is over hun toekomst door de intrede van online media (Ala-fossi, Lax, O’neill, Jauert & Shaw, 2008), weten de online streamingdiensten niet welk businessmodel hen op lange termijn in leven kan houden. De nieuwe technologische mogelijkheden voor muziekconsumptie betekenen dan ook een verdere fragmentatie en nieuwere competitieve eisen van het publiek (Evans & Smethers, 2001). Het belangrijkste om te onthouden voor de online streamingdiensten is dat er uit onderzoek wel blijkt dat mensen bereid zijn om op het internet voor hun muziek te betalen (Regner & Barria, 2009). Het meest gebruikte businessmodel bij online streamingdiensten is het ‘two-tier freemium model’, waarbij er twee types van financiering zijn die de gebruiker zelf kan kiezen. De eerste manier is de mogelijkheid om de dienst gratis te gebruiken, maar waar er sprake is van advertenties. De tweede manier van gebruik vereist het betalen van een, meestal maandelijks, vast bedrag waardoor de dienst
15
vrij van reclame werkt en er eventueel de mogelijkheid is voor extra diensten zoals een onbeperkte toegang tot de catalogus of de mogelijkheid om mobiele applicaties te gebruiken (Thomes, 2013). Ook Spotify werkt ongeveer via dit model van zowel gratis als subscription-based gebruik. De eerste zes maanden is het mogelijk om de dienst gratis en ongelimiteerd te gebruiken. Na deze periode zal het gebruik gelimiteerd worden om zo de gebruiker te overhalen om naar een betalend systeem over te stappen. De goedkoopste optie is dan de ‘unlimited service’ waarbij er ongelimiteerd naar muziek geluisterd kan worden, zonder reclame. Als de gebruiker iets meer betaalt, een ‘premium service’, krijgt hij nog meer voordelen zoals onder andere een verhoogde kwaliteit, offline playlists en de mogelijkheid om Spotify op een mobiel toestel te gebruiken (Haupt, 2012).
Hoewel online streaming een effectief wapen kan zijn tegen digitale piraterij, moet men toch nadenken hoe men op een passende manier advertenties kan inzetten om dit allemaal betaalbaar te houden. De manier waarop de online streamingdiensten met reclame omgaan, zal een belangrijke factor zijn in het eventuele succes van deze diensten. Bij het online streamen van televisie wordt reclame als iets hinderlijk beschouwd. Zelfs een hogere entertainmentwaarde van de advertenties kunnen hier niet zorgen voor een betere attitude omtrent de advertenties (Logan, 2012). De vraag blijft of dit enkel voor online streaming televisie is of dat dit ook voor het online streamen van muziek het geval is. Als gebruikers wel tolerant tegenover advertenties staan, dan haalt de monopolist (in dit geval Spotify, die een overmacht heeft in het medium) er het meeste voordeel uit om de prijs van het abonnement op te drijven. Op deze manier ‘boost’ de dienst de vraag naar een reclamegesteunde service (Thomes, 2013). Hoewel dit een effectieve manier van financiering lijkt te zijn, moet men toch eerst duidelijkheid hebben of de gebruiker inderdaad met advertenties om kan.
1.3 Uses & Gratifications Elk medium heeft zijn redenen waarom het gebruikt wordt en elk van deze redenen kan uniek zijn voor een welbepaald medium. Het zal dan ook een belangrijke taak voor dit onderzoek zijn om te begrijpen waarom mensen al dan niet aan online streaming doen. Om de belangrijkste achterliggende redenen voor online streaming te weten, kan men zich baseren op een al bestaand framework, meer bepaald het Uses & Gratifications-perspectief, opgesteld door Katz. Volgens dit perspectief ‘wordt media gebruikt door individuen om aan specifieke noden te voldoen, het helpt om een beter begrip te hebben over individuele motieven wat betreft mediagedrag en het identificeert de functies of gevolgen die voortkomen uit de behoeftes, motivaties en gedrag van de gebruiker’ (Katz & Blumler, 1974).
1.3.1 Algemene framewerk
16
Zoals Katz stelt in zijn Uses & Gratifications-perspectief, hangt de keuze voor een bepaald medium af van persoonlijke voorkeuren en motivaties. Het is dan ook belangrijk om te begrijpen dat onze mediakeuze niet puur economisch of technologisch van aard is, maar dat deze keuze afhankelijk is van onze technologische verbeeldingskracht, de mate en manier waarop we een medium willen gebruiken (Lister, Dovey, giddings, Grant & Kelly, 2003, p. 68). Het eventuele succes van een nieuw medium zal dus te begrijpen zijn aan de hand van de motivaties en behoeftes waaraan het voldoet. Dit wijst op het
belang
van
het
onderzoek
naar
de
Uses
&
Gratifications
van
elk
nieuwe
massacommunicatietheorie (Ruggiero, 2000). Volgens de media dependency theory is het gebruik van media dan ook afhankelijk van de interrelaties tussen het medium, het publiek en de samenleving (DeFleur & Ball-Rokeach, 1982). Dit betekent dat de keuze voor een bepaald medium sociaal en/of persoonlijk bepaald wordt. In zijn adoptiemodel stelt Winston dan ook dat het gebruik en succes van een medium afhangt van de sociale behoeftes op dat moment. Voor de doorbraak van radio was de sociale behoefte dan bijvoorbeeld de nood aan draadloze communicatie in de scheepsvaart en later de opkomst van de geïndustrialiseerde massacultuur (Winston, 2000, p. 67-79). Dit inzicht om radiogolven als communicatiemiddel te zien zijn dan een voorbeeld van deze technologische verbeeldingskracht die probeert te voldoen aan sociale behoeftes. Dit framewerk stelt dan ook dat deze factoren bepalen hoe we denken over nieuwe of al bestaande technologieën (Lister et al., 2003, p. 68). Met de opkomst van online media zijn ook de sociale behoeftes waaraan een medium moet voldoen veranderd. De huidige modellen omtrent de keuze en het gebruik van een medium zal concepten zoals interactiviteit, demassificatie, hypertextualiteit en asychroniteit moeten bevatten (Ruggiero, 2000). Puur technologisch gezien zijn deze termen van toepassing op online streaming. Het huidige onderzoek zal echter moeten uitwijzen of het publiek dit ook op deze manier percipieert en het daarom gebruikt. De mate waarin deze concepten worden toegeschreven door het publiek zal samenhangen met het eventuele succes ervan. Natuurlijk is er al onderzoek gedaan naar de uses en gratifications bij radio, online radio en andere vormen van muziekconsumptie. Toch is het nog steeds aangewezen om, zoals in deze studie, specifiek onderzoek te doen naar online streaming en om dit in een Vlaamse context te doen.
1.3.2 Motivaties voor en tegen radiogebruik Om te verklaren waarom iemand radio boven online streaming verkiest, of omgekeerd, is het nodig om de redenen om beide media te gebruiken in kaart te brengen. Net zoals in zijn beginjaren wordt radiogedrag of de keuze om radio te luisteren sterk bepaald door de nood aan informatie of door de nood aan ontspanning, met de eerste als beste verklaring (Rosales, 2013). Radio wordt dan ook enkel als nuttig bestempeld in specifieke situaties, zoals in de wagen, en als bron voor informatie en
17
nieuwsfeiten (Albarran et al., 2007). Dit werd ook gevonden in de studie van Ebenkamp, waar meer mensen naar de radio luisterden door onder andere de verhoging van het aantal pendelaars (Ebenkamp, 2007). Radio in de 21e eeuw betekent dus vooral informatieverspreiding en niet zozeer ontspanning.
Zoals al gezegd ondervindt radio druk van andere media. Vooral een jonger publiek lijkt af te stappen van het gebruik van traditionele radio. De reden hiervoor is dat deze groep online meer diversiteit vindt dan op de traditionele radio, wat dan weer leidt tot de adoptie van andere muziekmedia (Lin, 2006). De negatieve percepties rond radio, en dus de redenen om het niet meer te gebruiken, zijn te veel reclameonderbrekingen, te weinig variëteit in de muziek en te veel consolidering met de muziekindustrie, waardoor alle radiostations op elkaar lijken (Albarran et al., 2007).
1.3.3 Alternatieven voor radio De toenemende concurrentie voor muziekmedia, onder andere door Web 2.0, zorgt ervoor dat er media zijn die beter inspelen op bepaalde behoeftes van het publiek. In het algemeen kan men vaststellen dat de keuze voor een nieuw medium vooral afhankelijk is van de tekortkomingen van traditionele radio.
De enigste belangrijke nieuwe speler in de muziekmedia die niet teert op online technologieën is satellietradio. Hoewel het gebruik ervan nooit een groot succes was, is het toch belangrijk te snappen waarom mensen hier toch voor kozen. Het is vooral het aanbod dat satellietradio aantrekkelijk maakt. Jongere luisteraars die regelmatig van kanaal verwisselden om hun luisterervaring te verbeteren, zochten naar een grotere diversiteit in het muziekaanbod en waren vervolgens meer geïntereseerd in het adopteren van satellietradio (Lin, 2006). De luisteraars van satellietradio kozen vooral voor dit medium omwille van de niche-programmering van diens zenders (Book & Grady, 2005). Dit lijkt overeen te stemmen met de bevindingen van Albarran et al., die stelde dat het gebrek aan diversiteit in muziek een negatief punt van traditionele radio is (Albarran et al., 2007).
Muziekconsumptie in Web 2.0 betekent een compleet andere manier van muziek beluisteren. Met het concept demassificatie (Chamberlin, 1994; Williams et al., 1988) is al duidelijk gemaakt dat deze individuele media verschillen van traditionele media zoals radio. Het is vooral een jonger publiek dat zich tot deze media wendt (Lin, 2006). Het internet is dan ook niet enkel een sociaal medium. De motivaties om het te gebruiken zijn zowel ontspanning, informatie zoeken, monetaire redenen (want het is meestal gratis) als kwestie van gewoonte (Larose & Eastin, 2004). Daarnaast kan men ook stellen dat bijvoorbeeld online streaming een sociale netwerksite is. Daarvoor gelden dan weer andere uses & gratifications, namelijk behoren tot een community, interactie, hedonisme en zelfvertrouwen (Pai & Arnott, 2013). In wat volgt zullen de motivaties voor de belangrijkste muziekmedia in dit Web 2.0 kort worden overlopen.
18
De online toepassing die het meest op traditionele radio lijkt is internetradio. Internetradio wordt door de meeste internetgebruikers dan ook gezien als een andere vorm van radio, niet een compleet ander medium (Arbitron, 2004). Het grote verschil tussen zenders die enkel online te vinden zijn en zenders van traditionele radio die online streamen is de content. 72% van de internetstations brachten nietmainstream muziek, terwijl slechts 28% van de online streams van traditionele zenders dit deed (Ren & Chan-olmsted, 2004). Dit is een belangrijke bevinding met het oog op de negatieve percepties rond de magere diversiteit op traditionele radio (Albarran et al., 2007). Het grote voordeel voor internetradio is dat traditionele radio vooral als nieuwsbron wordt aanzien, maar informatievergaring is ook een van de belangrijkste redenen om online te gaan. Internetradio kan dus een verbeterde rol spelen in het voorzien van nieuws en andere informatie (Bentley, 2012). Een van de populairste online muziekmedia zijn Mp3’s. In 2007 had al meer dan de helft van de Amerikaanse jongeren een draagbare speler voor dit soort bestanden (Ferguson, Greer & Reardon, 2007). Mp3 spelers worden vooral gebruikt om verveling en eenzaamheid tegen te gaan in de vorm van entertainment (Ferguson et al., 2007). De grootste voorspellers voor het gebruik van Mp3’s zijn de variabelen ‘entertainment’ en ‘concentratie’. Deze laatste is bijna uniek voor Mp3-spelers en houdt in dat men Mp3’s gebruikt tijdens het uitvoeren van andere taken (Zeng, 2011), dus bijvoorbeeld tijdens het joggen of huiswerk maken. Mp3’s scoren goed op verschillende gratifications voor het gebruik van muziekmedia. Ze scoren zelfs beter dan traditionele radio in het voldoen van bepaalde behoeften van de luisteraar. De enige uitzondering hierin is het voorzien van informatie en nieuws, waar Mp3’s niet aan kunnen voldoen (Albarran et al., 2007).
En dan is er nog het voor deze studie belangrijkste medium: online streaming. Hierover is nog niet veel onderzoek bekend, wat het doel van deze studie verklaart. Er werd gevonden dat gewoonte een belangrijke factor is in het online streamen. Zo zijn er dagelijkse patronen en favoriete momenten om te streamen waar te nemen in het streamgedrag van de gebruiker (Zhang, Kreitz, Isaksson, Ubillos, Urdaneta & Epema, 2013). De belangrijkste bevinding is dat online streaming, net zoals Mp3’s, tegemoetkomt aan dezelfde noden en motivaties als traditionele radio (Albarran et al., 2007). Dit zou een rechtstreekse verklaring kunnen zijn waarom online streaming een invloed zou kunnen hebben op het luistergedrag voor radio.
Men kan hier concluderen dat de context die het internet schept voor muziek te beluisteren radiogebruik onder druk zet. Nieuwe media voorzien de gebruiker niet enkel in het bevredigen van diens behoeften, het doet dit ook op een geheel nieuwe en persoonlijke manier. De flexibiliteit en de mogelijkheid om muziek te kiezen zorgen ervoor dat jonge consumenten slechts voor beperkte gelegenheden voor traditionele radio kiezen (Albarran et al., 2007). De evolutie van nieuwe media
19
blijft verdergaan en lijkt traditionele radio ook te bedreigen wat betreft nieuws en informatieverspreiding. Nu bezitten de nieuwste autoradio’s immers ook de mogelijkheid om een mp3-speler op aan te sluiten en is er door het toenemend aantal mobiele media een verhoogd potentieel om altijd en overal op de hoogte te zijn van het laatste nieuws. Dit laatste punt moet echter genuanceerd worden. Online nieuws heeft vooralsnog niet gezorgd voor dramatische gevolgen voor traditionele nieuwsconsumptie (Mitchelstein & Boczowski, 2010). Multiplatforme nieuwsconsumptie is voorlopig nog beperkt voor de meeste mensen en worden niet altijd als ‘nieuwswaardig’ gepercipieerd (Chyi & Chadha, 2012). Er kan voorlopig al gesuggereerd worden dat traditionele radio zijn functie als informatieverstrekkend medium meer kan uitspelen om een Unique Selling Point te creëren en zo publiek aan te blijven trekken.
20
2. Onderzoek
Het onderzoeksgedeelte van deze studie probeert de kennis uit de literatuurstudie om te zetten in een valabel onderzoek rond het huidige thema. Door zelf de relatie tussen radio en streaming te onderzoeken kunnen er nieuwe inzichten onstaan over dit thema. Het zal dan ook van belang zijn om de gevonden resultaten in het juiste perspectief te zien en zo de studies uit de literatuurstudie te bevestigen of tegen te spreken.
2.1 Onderzoeksvragen Om een onderzoek gestructureerd te laten verlopen, is er nood aan een abstracte, algemene vraagstelling die eventueel beantwoord kan worden aan de hand van enkele deelvragen (Waege, 2008, pp. 73-75). De hoofdvraag in deze studie luidt:
RQ: Wat is de invloed van online streaming op radiogebruik?
Deze onderzoeksvraag is veel te abstract om rechtstreeks te beantwoorden. Daarom is het van belang duidelijke deelvragen te stellen. De deelvragen in deze studie horen dan ook nog eens te passen in een breder onderzoekskader, namelijk het eerder genoemde Uses & Gratifications-perspectief. In wat volgt is een overzicht van de onderzoeksvragen die de leidraad zullen vormen voor dit onderzoek. De concrete bevraging en meetinstrumenten zullen terug te vinden zijn in het hoofdstuk ‘Methoden’.
Allereerst kan er gekeken worden naar het gebruik van elk medium. Door deze te meten kan er bijvoorbeeld worden nagegaan of er een verschil is in radiogebruik tussen personen die wel of niet aan online streaming doen. Zoals er voorheen al werd vastgesteld bij de invloed van andere media op radiogebruik (Arbitron, 2004; Arbitron, 2007; Pavlik, 2008), wordt er verwacht dat online streaming zorgt voor het minder beluisteren van radio. De bijhorende onderzoeksvraag hier is:
RQ1: Luisteren personen die online streamen minder naar de radio?
Naast luisterduur is het nagaan van demografische variabelen ook een interessante vraag om een beter beeld te schetsen van wie er deze media gebruikt. Zoals Lin (2010) al aantoonde zijn variabelen zoals geslacht en leeftijd belangrijke factoren in de (evaluatie van de) adoptie van nieuwe media. Ook sociaal-economische status werd in het verleden al als belangrijke variabele in mediagebruik genoemd
21
(Roe, 2000). Daarom dat de tweede onderzoeksvraag uit deze studie dieper ingaat op de samenhang tussen enerzijds het antwoord op RQ1 en anderzijds de invloed van demografische variabelen:
RQ2: Zijn demografische variabelen gerelateerd aan het gebruik van online streaming?
De onderzoeksvragen die gebruikt worden in deze studie zullen steeds specifieker peilen naar een aspect dat de hoofdvraag moet beantwoorden. In de derde onderzoeksvraag wordt het duidelijk dat in deze studie wordt gevraagd naar de Uses & Gratifications van dit medium. Deze vraag zal proberen om een beeld te scheppen van de achterliggende redenen om aan online streaming te doen of om radio te luisteren. Deze derde onderzoeksvraag luidt:
RQ3: Wat zijn de redenen om online streaming te gebruiken?
Hiervoor wordt er zowel gekeken naar de U&G van internet in het algemeen, zoals onder andere interactiviteit en het behoren tot een groep (Ruggiero, 2000; Larose & Eastin, 2004), als naar redenen die voortkomen uit eerder onderzoek rond online streaming (Albarran et al., 2007).
In de literatuurstudie wordt er ook verwezen naar de begrippen domestication en diffusion. Volgens het diffusionperspectief zijn early adopters vaak in het bezit van andere communicatietechnologieën (Lin, 1988). Dit wordt al nagegaan in de eerste onderzoeksvraag. De vierde onderzoeksvraag zal dan weer kijken naar de domestication van online streaming. Naast de redenen om online streaming te gebruiken, vraagt deze studie dus ook naar de context waarin dit medium (en eventueel andere media) gebruikt worden. Volgens Lin (2006) heeft de adoptie van een nieuw medium niets te maken met luisterduur - wat in de eerste onderzoeksvraag wordt bevraagd -, de locatie van het mediagebruik of ‘listening orientation’. Toch kan het interessant zijn om wel naar de context van online streaming te vragen om zo een breder beeld te krijgen van hoe dit medium wordt gebruikt in vergelijking met radio. Niet alleen de locatie, maar ook het eventueel gelijktijdig gebruik van andere media kan inzicht geven in hoe men online streaming ervaart. De vierde onderzoeksvraag in deze studie wordt dan:
RQ4: In welke context wordt online streaming/radio gebruikt?
Ten slotte kan het vanuit businessperspectief interessant zijn om te weten hoe men hier het best op inspeelt. De laatste onderzoeksvraag gaat proberen een aanzet te geven voor eventuele businessmodellen door in te gaan op het financiële aspect van de gebruiker en het gebruik van reclame.
RQ5: Hoe kunnen online streamingdiensten het best aan hun inkomsten komen?
22
In het volgende deel, de methodensectie, zal uitgelegd worden hoe deze studie bovenstaande onderzoeksvragen operationeel maakt voor het onderzoek.
2.2 Methoden Deze methodesectie probeert een duidelijker beeld te scheppen van de context waarin dit onderzoek werd gevoerd. Door een beschrijving van de procedure en de meetinstrumenten te geven zullen zowel de sterktes als de limitaties van het onderzoek duidelijk worden gemaakt. Daarnaast heeft het ook tot doel om de gemaakte keuzes in het uiteindelijke onderzoek te verdedigen.
2.2.1 Procedure De studie omvat een online survey die werd verzonden via de Facebook-communities voor studenten van de KULeuven. Deze communities zijn gesloten groepen met studenten op basis van hun huidige studierichting, al kan iedereen natuurlijk aanvragen om lid van dergelijke groep te worden. In deze groepen werd steeds een bericht gepost waarin werd uitgelegd dat het om een thesisonderzoek gaat en de bijhorende link naar de online survey. Dit weerhield enkele individuen die niet aan de KULeuven studeren er niet van om de survey ook in te vullen. Deze antwoorden werden echter niet in de uiteindelijke analyse opgenomen. De survey liep van 4 maart 2014 tot 27 maart 2014 en werd ingevuld door 875 personen, van wie 645 de survey volledig invulden. Enkel de volledig ingevulde surveys werden geanalyseerd, de overige werden uit de database gelaten. De analyse gebeurde anoniem, dit werd ook aan de respondenten op voorhand duidelijk gemaakt. Voor dit onderzoek werd er gebruikt gemaakt van de software SPSS om alle analyses uit te voeren. De steekproefpopulatie bestond voor 68.8% uit vrouwen. Er is dus een overrepresentatie van deze groep. Het zal daarom belangrijk zijn om eventuele verschillen in online streaming op basis van geslacht te vinden. 96.4% van de respondenten was ook tussen de 18 en de 25 jaar. De grootste leeftijdsgroepen waren de 21-jarigen (19.2%), de 22-jarigen (19.8%) en de 24-jarigen (18.4%). Wat betreft de studierichtingen werd er gevraagd naar de faculteit waaraan men studeerde. De faculteiten Psychologie
en
Pedagogische
Wetenschappen
(22.5%),
Sociale
Wetenschappen
(21.1%),
Ingenieurswetenschappen (15.8%) en Rechtsgeleerdheid (15.3%) waren het best vertegenwoordigd in de survey. De grootste twee groepen trekken traditioneel meer vrouwen aan in vergelijking met bijvoorbeeld de faculteit Ingenieurswetenschappen, dit kan de reden zijn waarom er meer vrouwen dan mannen de survey ingevuld hebben.
23
2.2.2 Meetinstrumenten De vragen die in de online survey gesteld werden, hadden elk tot doel om een antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag. Elk van deze vragen zal ofwel rechtstreeks ofwel onrechtstreeks een bijdrage leveren aan het algemene beeld van online streaming dat deze studie beoogd te hebben. Een beter begrip van de gebruikte meetinstrumenten zal dan ook zorgen voor een correctere interpretatie van de uiteindelijke onderzoeksresultaten. In wat volgt is een overzicht van de belangrijkste soorten variabelen in hun relatie tot de onderzoeksvragen en de manier waarop ze bevraagd werden in de uiteindelijke enquête. De gebruikte variabelen en vragen zullen in zekere mate overeenstemmen met het onderzoek van Albarran et al. (2007), aangezien hun onderzoeksvragen in grote mate overeenstemmen met die in dit onderzoek en omdat zo de resultaten van beide studies beter vergeleken kunnen worden. 2.2.2.1 Mediagebruik In het begin van de enquête werden de respondenten bevraagd naar welk soort media ze gebruiken. Deze groep variabelen sluit aan bij RQ1 en bevat twee vragen: één over de hoeveelheid en één over de beschikbaarheid van media. Beiden peilden dus niet enkel naar online streaming, maar ook naar radio, Mp3’s, televisie, internet en gedrukte pers. Op deze manier zal er een betere vergelijking mogelijk gemaakt worden tussen de media onderling.
-
Beschikbaarheid van een medium
Allereerst is het voor de vraagstelling in dit onderzoek belangrijk om te weten over welke media de respondenten beschikken. Dit werd bevraagd door respondenten uit een lijst van mediavormen te laten aanduiden welke media ze hebben/gebruiken. De manier van bevragen is gedeeltelijk geïnspireerd door het onderzoek van Albarran et al. (2007), maar verschilt op sommige punten doordat niet alle variabelen in hun tabel interessant lijken te zijn voor deze studie (zoals de variabelen ‘Subscribe to Satellite Radio’). De gebruikte variabelen in de survey zijn: ‘radio’, ‘tv (kabel of satelliet)’, ‘internet via pc, laptop of tablet’, ‘Mobiele telefoon of Smartphone’. Daarnaast werd er ook specifieker gevraagd naar de manier van muziekconsumptie door de respondent via de volgende variabelen: ‘radio’, ‘online versie van analoge radiozender’,‘online streaming’, ‘MP3’s’, ‘internetradio (online radio)’ en ‘podcasts. Op deze manier kan er zowel de vergelijking worden gemaakt tussen de media onderling als tussen de vormen van online muziekconsumptie onderling. De reden waarom er bij deze categorie niet gevraagd werd naar het tijdsbestek, zoals in de
24
volgende vraag, is omdat de variabele ‘Mp3’s’ niets zegt over de tijd dat er effectief naar geluisterd wordt.
-
Hoeveelheid/duur
Daarnaast is de tijdsduur van elk medium ook van belang. Deze wordt hier gevraagd in de vorm van een Likert-schaal met de opties: ‘0uur/dag’, ‘0-1u/dag’, ‘1-2u/dag’, ‘2-4u/dag’ en ‘meer dan 4u/dag’. Dit past in wat Vandewater en Lee (2009) ‘global estimates’ noemen. Likert-schalen zijn gemakkelijk in gebruik en worden veelal toegepast in andere studies (Vandewater & Lee, 2009). Toch moet men hier al wijzen op de zwaktes van deze methoden. Zo stellen Robinson & Godbey (1997) dat dit veronderstelt dat een respondent actief naar het antwoord moet zoeken in zijn geheugen, dat hij vervolgens het totale gebruik kan optellen en dat hij in zijn antwoord vrij staat van eventuele sociale normen omtrent zijn mediagebruik. Voor de huidige studie dienen de mogelijke antwoorden eerder als beschrijvende variabelen, waarbij er kan geargumenteerd worden dat de kritiek van Robinson & Godbey niet helemaal van toepassing is in deze studie. Deze Likert-schaal heeft vooral tot doel om algemene verschillen tussen de media waar te nemen, niet om uitspraak te doen op individueel niveau. Op deze manier is het dan ook niet mogelijk om een eventuele causale relatie tussen radiogebruik en online streaming te vinden wegens het achterblijven van informatie over mediagebruik op twee vastgelegde momenten in de tijd. Het is goed mogelijk dat een eventuele daling in radiogebruik een andere oorzaak heeft of een stijging in online streaming het gevolg is van een andere evolutie. Het is echter wel mogelijk om te vast te stellen of de nodige condities voor deze causaliteit van toepassing zijn, namelijk dat online streaming inderdaad samenhangt met het mindere gebruik van radio.
2.2.2.2 Demografische variabelen Het meten van demografische factoren wordt in nagenoeg elke survey gedaan. Wat betreft de vooropgestelde onderzoeksvragen, hebben deze variabelen vooral toepassing op RQ2. Hoewel alle onderzoeksvragen natuurlijk een gemeenschappelijk beeld trachten te vormen. In de huidige studie werd er naar 3 demografische variabelen gepeild: geslacht, leeftijd en sociaal-economische status (SES).
-
Geslacht en leeftijd
25
Zowel geslacht als leeftijd zijn standaardvariabelen in zowat elk sociaal-wetenschappelijk onderzoek. Beide vragen werden pas op het einde van de enquête gesteld. De reden is, zoals Billiet (2008, pp. 234) stelt, dat de respondent geen vrees heeft voor het verlies van zijn anonimiteit tijdens het invullen van de enquête als deze vragen als laatste worden gesteld. Beide variabelen werden bevraagd door de respondent hun geslacht en hun geboortejaar te kiezen uit een lijst. De reden waarom de respondent bij leeftijd niet zelf iets kon invullen is om de analyse te vergemakkelijken en bias meer uit de weg te gaan. Natuurlijk zal de verdeling op basis van leeftijd in de studie niet dezelfde zijn als deze bij de gehele bevolking aangezien het hier enkel om studenten ging. Toch is dit niet noodzakelijk problematisch aangezien in voorgaande hoofdstukken al is aangegeven dat deze groep geschikt kan zijn om als early adopters van een nieuw medium te worden beschouwd. De kans is dus groot dat er geen effecten van leeftijd worden gevonden, door de beperkte range van de steekproefpopulatie die verwacht wordt.
-
Sociaal-economische status
Sociaal-economische status is een complexe variabele die moeilijk te vatten is in één antwoord. Toch werd er in deze studie met slechts één vraag gepeild naar SES. Het antwoord op deze vraag zal niet rechtstreeks overeenstemmen met de SES van de respondent, maar zal wel een grote indicatie zijn voor deze variabele. SES werd in dit onderzoek beschreven aan de hand van de variabele ‘opleidingsniveau’. Aangezien het in deze studie om studenten ging, heeft het weinig zin om het opleidingsniveau van de respondenten met elkaar te vergelijken. Daarom dat er in deze studie gekozen werd om het opleidingsniveau van een van de ouders als indicator voor SES te beschouwen. Hoewel het mogelijk is om SES ook op andere manieren te meten (Gallo & Matthews, 2003), werd het opleidingsniveau van zowel de vader als de moeder reeds in verschillende andere onderzoeken gebruikt (Hansson & Gustafsson, 2013; Legleye, Beck, Khlat, Peretti-Watel & Chau, 2012; TuckerDrob & Briley, 2012). De Hollingshead Four Factor Index of Social Status (Hollingshead, 1975) probeert bijvoorbeeld zoveel mogelijk aspecten van SES op te nemen en bevat de vier factoren ‘education’, ‘occupation’, ‘sex’ en ‘marital status’. Aangezien de steekproefpopulatie studenten zijn, kan geargumenteerd worden dat ‘occupation’ en ‘marital status’ minder van belang zijn. ‘Sex’ werd in de huidige studie dan weer als een aparte demografische variabele gezien. Wat dan overblijft van Hollingsheads model is de factor ‘education’. Zoals al blijkt uit Callahan & Eyberg (2010) is het ook mogelijk om een uitspraak te doen over de SES van een gezin aan de hand van het opleidingsniveau van het gezinshoofd. Om de SES van de studenten uit deze studie te meten werd dus gevraagd naar het opleidingsniveau van het gezinshoofd. Deze beslissing is te staven door het feit dat er in voorgaand onderzoek al correlaties werden gevonden tussen het ouderlijk opleidingsniveau op het mediagebruik van adolescenten (Roe, 2000). Er mag dan verwacht worden dat het mediagebruik van adolescenten nog steeds een invloed heeft op hun latere mediagebruik.
26
Concreet betekent dit dat het opleidingsniveau van een ouder, voor een student die zijn domicilie nog in zijn ouderlijk huis heeft, en het opleidingsniveau van de partner of student zelf, in het geval de student zelfstandig woont en niet meer afhankelijk is van zijn/haar ouders, in deze studie gold als indicator voor SES.
2.2.2.3 Motivaties Zoals reeds is aangehaald, zal dit onderzoek in bepaalde mate overeenstemmen met het werk van Albarran et al. (2007). Ook voor de vraag naar de Uses & Gratifications is dit het geval. Om de redenen voor het gebruik van online streaming of radio te weten te komen werd er gebruikt gemaakt van een Likert-schaal. De respondent moest voor verschillende stellingen aangeven of hij het hiermee ‘helemaal oneens’, ‘oneens’, ‘noch eens, noch oneens’, ‘eens’ of ‘helemaal eens’ is. Net zoals bij Albarran et al. (2007) kan er dan vervolgens vergelijkingen worden gemaakt tussen de twee mediavormen op elke stelling afzonderlijk. De gegeven stellingen komen ook deels overeen met het werk van Albarran et al. (2007). Deze begonnen allemaal met de zin “Ik gebruik dit medium …”. De stellingen waren: ‘omdat er meer variatie in de muziek zit’, ‘om tijd te verdrijven’, ‘omdat ik er controle heb over mijn luisterervaring’, ‘om te ontspannen’, ‘voor entertainment’, ‘om mijn zorgen te vergeten’, ‘voor nieuws en informatie’, ‘als achtergrondopvulling’, ‘om tijd op te vullen’, ‘omdat het mij het meeste waar voor mijn geld geeft’, ‘omdat het gratis is’, ‘omdat anderen (vrienden, familie,…) dit medium ook gebruiken’, ‘ik bepaal wat er gespeeld wordt’, ‘het makkelijk in gebruik is’, ‘omdat ik dit altijd doe’, ‘omdat ik dit medium al vaker gebruikt heb’, ‘ik geen last heb van reclame’. Na deze Likert-schaal zal er ook nog de mogelijkheid gegeven worden aan de respondent om een eventuele reden/motivatie die niet in de bovenstaande lijst staat te geven bij het vakje ‘Andere’.
2.2.2.4 Context Om eventueel een dieper inzicht te krijgen in de uses & gratifications van de gebruiker is er ook nood aan enige kennis over de context van het mediagebruik. De context bestaat voor deze studie uit de locatie van de mediaconsumptie en het eventueel gelijktijdig gebruik van verschillende media.
-
Locatie
De locatie van het mediagebruik voor radio en online streaming werd elk apart bevraagd aan de hand van een Likert-schaal (‘Ik luister naar radio/online streaming…’). De keuzemogelijkheden hier waren: ‘thuis’, ‘op het werk’, ‘in de auto’, ‘bij vrienden’, ‘tijdens het werk/studeren’ en ‘tijdens een
27
ontspannende activiteit (sport, lezen, …)’. De respondent had de mogelijkheid om elk van deze opties aan te vinken en om eventueel een andere locatie in te vullen bij het vakje ‘Andere’.
-
Gelijktijdig gebruik
Om te weten of de respondent bepaalde mediavormen combineert werd er gebruik gemaakt van twee vragen met meerdere antwoordmogelijkheden. Zowel voor radiogebruik als voor online streaming wordt er gevraagd of deze media gelijktijdig met andere media worden gebruikt. Die media waarnaar er hier wordt gepeild zijn: ‘televisie’, ‘Mp3/gedownloade muziek’, ‘gedrukte pers’ en ‘online pers’.
2.2.2.5 Betalingsbereidheid Voor RQ5 werd er zowel naar de bereidheid tot betalen als naar de eventuele irritatie rond reclame gepeild. Beide aspecten zullen geen concreet beeld scheppen voor de industrie, maar wellicht wel een indicatie geven over hoe de gebruiker dit medium percipieert. Daarnaast kan er ook een vergelijking worden getrokken met enkele variabelen uit de uses & gratifications-vraag. Bij de bereidheid tot betalen werd simpelweg gevraagd naar het bedrag (in euro) per maand dat men eventueel voor online streaming of radio zou willen betalen. Bij reclame werd er enkel gevraagd naar de aanwezigheid van irritatie bij de soorten reclames. Respondenten konden dan concreet aangeven of volgende soorten reclames hun storen: ‘reclameblok op de radio’, ‘reclameblok bij online streaming’, ‘reclame in de vorm van een online banner’ en ‘pop-ups’.
2.3 Resultaten In de resultatensectie zal er een analyse worden gedaan voor elke groep vragen die uiteindelijk tot een algemener beeld van de relatie tussen online streaming en traditionele radio moeten leiden. In dit deel zal er echter nog geen link met literatuur of theorieën worden gelegd, dat is terug te vinden in het volgende deel, namelijk de discussie. In de resultaten zullen p-waardes die lager zijn dan 0.05 als significant worden aanzien.
2.3.1 Mediagebruik Om een goed idee te krijgen van hoe media worden gebruikt moet er natuurlijk eerst geweten zijn hoe ver deze verspreid zijn. Bij de respondenten beschikt het merendeel over internet (99.4%), radio
28
(86,2%), televisie (78,3%) en een mobiel toestel zoals een gewone mobiele telefoon (67.3%) of een smartphone (58.4%). 0.3% gaf aan over geen van deze opgegeven media te beschikken. Het is niet verwonderlijk dat bijna iedereen over internet beschikt aangezien de survey enkel online in te vullen was. Deze cijfers zijn belangrijk om te weten aangezien de toegang tot internet en een radiotoestel het mogelijk maken om respectievelijk aan online streaming te doen of naar traditionele radio te luisteren. Het hebben van een medium hangt ook samen met het bezitten van andere media. Zo bleek radio significant te correleren met tv (p < 0.001, r = 0.324), internet (p < 0.001, r = 0.140) en mobiele telefoon (p < 0.05, r = 0.104). Buiten radio werden ook nog correlaties gevonden tussen het hebben van een televisie en internet (p < 0.05, r = 0.102) en tussen mobiele telefoons en smartphones (p < 0.001, r = -0.534). Deze laatste correlatie is onmiddellijk ook de enige negatieve die als significant bestempeld kan worden.
2.3.1.1 Muziekconsumptie De vraag is dan of het bezitten van deze toestellen samenhangt met de manier waarop iemand naar muziek luistert. Allereerst moet er worden gewezen op de mogelijke manieren waarop de respondenten muziek consumeerden. Online streaming werd het meeste gedaan (82.5%), gevolgd door Mp3’s/gedownloade muziek (81.6%) en radio (76.7%); Slechts een minderheid gebruikte podcasts (5.4%), internetradio (8.4%) en online radio (36.3%). Het verschil in deze laatste twee is dat internetradio geen equivalent heeft op traditionele radio, terwijl online radio de online vorm is van een bestaande radiozender uit de ether. De respondenten konden ook andere manieren van muziekconsumptie aangeven. De grootste groep hierin (4.6%) gaf aan mechanische dragers zoals cd’s of vinylplaten te gebruiken. 5 respondenten (0.9%) vulde hier ook YouTube in. Volgens de definitie van online streaming in dit onderzoek bevindt YouTube zich in een grijze zone maar het wordt voor de analyse niet als online streaming beschouwd. 0.5% gaf aan niet naar muziek te luisteren. Niet enkel het bezitten van toestellen blijkt te correleren, ook de manieren van muziekconsumptie blijken een significante samenhang te vertonen. Radio correleert significant met online radio (p < 0.001, r = 0.171) en met podcasts (p < 0.05, r = -0.111). Online streaming correleert enkel met online radio (p < 0.001, r = 0.153). Verder werden er ook nog significante verbanden gevonden tussen online radio en Mp3’s (p < 0.05, r = -0.090), online radio en internetradio (p < 0.05, r = 0.121), Mp3’s en podcasts (p < 0.05, r = 0.079) en tussen interneteradio en podcasts (p < 0.001, r = 0.150). Maakt het dan uit hoeveel manieren iemand gebruik om muziek te beluisteren? Met andere woorden, zijn er bepaalde media die vaker worden gebruikt door personen die ook andere manieren van muziekconsumptie gebruiken? Hiervoor werd de variabele ‘Totaal beschikbaar’ aangemaakt, wat het totaal aantal media dat men gebruikt om muziek te beluisteren is. Deze variabele bleek enkel significant te correleren met radio (p < 0.001, r = 0.301) en het niet luisteren naar muziek (p < 0.05, r = -0.132).
29
Belangrijker is misschien om ook te kijken naar welke toestellen/media voorhanden zijn. Het bezitten van een radiotoestel hangt samen met het luisteren naar radio (p < 0.05, r = 0.514) en online radio (p < 0.05, r = 0.106). Het beschikken over internet, wat bijna iedereen deed, correleert met online streaming (p < 0.05, r = 0.119). Smartphonegebruikers blijken hun muziek dan weer meer via online streaming (p < 0.05, r = 0.083) en internetradio (p < 0.05, r = 0.084) te beluisteren, terwijl het bezit van een mobiele telefoon met niets samen hing. Ook het hebben van een televisietoestel voorspelt niet hoe men media gebruikt.
2.3.1.2 Luisterduur Er kan niet alleen gekeken worden naar de manier waarop men muziek op een bepaalde manier consumeert, er kan ook gekeken worden naar hoelang men gemiddeld een bepaald medium gebruikt. Is er dus een verschil of een correlatie tussen online streaming en radiogebruik, in termen van luisterduur, rekening houdend met het feit of iemand over deze media beschikt. Voor de analyse werd er een lineaire regressie gedaan met de resultaten uit een vijf-puntenschaal voor de media radio, televisie, internet, mobiele telefoon en smartphone. De waarde ‘0’ betekende dat men dit medium niet gebruikt. Waarde ‘1’ betekent gemiddeld tussen 0 en 1 uur per dag, ‘2’ tussen 1 en 2 uur/dag, ‘3’, tussen 2 en 4 uur/dag en ‘4’ betekent meer dan 4 uur/dag. Respondenten konden ook aangeven of dit niet van toepassing was, dus dat men niet over het medium beschikt, deze groep werd uit de analyse geweerd.
Samenhang in luisterduur tussen mediakanalen Radio TV
Internet GSM Smartphone
Radio
1,000 ,138
,092
,127
,078
TV
,138
1,000 ,038
,186
,186
,092
,038
1,000
,335
,289
,127
,186
,335
1,000 ,381
Smartphone ,078
,186
,289
,381
1,000
Radio
.
,007
,052
,013
,087
TV
,007
.
,253
,001
,001
Internet
,052
,253
.
,000
,000
GSM
,013
,001
,000
.
,000
Smartphone ,087
,001
,000
,000
.
Radio
309
309
309
309
Pearson Correlation Internet GSM
Sig. (1-tailed)
N
309
30
TV
309
309
309
309
309
Internet
309
309
309
309
309
GSM
309
309
309
309
309
Smartphone 309
309
309
309
309
Qua gebruik werd er enkel een samenhang gevonden voor internet en mobiele telefoon (p < 0.001, r = 0.335) en internet en smartphonegebruik (p < 0.001, r = 0.289). Voor de rest betekende het gebruik van een bepaald medium niet dat een ander meer of minder werd gebruikt. Als er wordt rekening gehouden met of men over een medium beschikt, blijkt er echter helemaal niets met elkaar te correleren qua luisterduur. Is er dan een verschil in luisterduur voor radio tussen respondenten die online streamen en die niet online streamen. In de survey was het enkel mogelijk om aan te geven of men online streamde, niet hoeveel of hoelang men dit deed. De enige waarden voor streaming zijn dan 0 of 1, wat online streaming tot een dummyvariabele maakt. De correlatie tussen online streaming en luisterduur bij radio bedraagt 0.238, dit was echter niet significant. Online streaming heeft dus geen invloed op hoelang iemand naar radio luistert.
2.3.2 Demografische variabelen Een volgend belangrijk deel zijn de vragen naar de demografische variabelen geslacht, leeftijd en sociaal-economische status. Deze resultaten kunnen rechtstreeks gelinkt worden aan de tweede onderzoeksvraag van dit onderzoek. Net zoals in het voorgaande deel over mediagebruik zullen alle vormen van muziekconsumptie hier geanalyseerd worden. Toch blijft de focus ook hier bij de verschillen tussen online streaming en traditionele radio.
2.3.2.1 Geslacht Zoals al reeds vermeld is er een grote overrepresentatie van vrouwen in het huidige onderzoek. 31.2% van de respondenten waren mannen, tegenover 68.8% vrouwen. Een invloed van geslacht op muziekconsumptie kan dus een grote weerklank hebben op de rest van de resultaten.
Samenhang tussen geslacht en het gebruik van online streaming Online streaming Geslacht Online streaming 1,000
,002
Geslacht
1,000
Pearson Correlation Sig. (1-tailed)
,002
Online streaming .
,481
31
Geslacht
,481
.
Online streaming 645
645
Geslacht
645
N 645
Samenhang tussen geslacht en het gebruik van radio Radio
Geslacht
Radio
1,000
-,200
Geslacht
-,200
1,000
Radio
.
,000
Geslacht
,000
.
Radio
645
645
Geslacht
645
645
Pearson Correlation
Sig. (1-tailed)
N
Geslacht blijkt alvast niet samen te hangen met het gebruik van online streaming (p = 0.481, r = 0.002). Voor radio is dit echter anders. Er is geen verschil tussen mannen en vrouwen wat betreft het hebben van een radiotoestel (p = 0.097, r = -0.051), er is wel een verschil voor het gebruik op zich. Uit de resultaten van de survey blijkt dat er een significante relatie is tussen geslacht en het gebruiken van radio (p < 0.001, r = -0.200) en tussen geslacht en luisterduur (p < 0.001, r = -0.155). Vrouwen gebruiken radio dus meer en langer dan mannen. Toch is het effect hiervan miniem. Wanneer er een model wordt opgesteld blijkt dat radiogebruik voor slechts 4% kan verklaren waarom men online streamt (R² = 0.039) en verklaart luisterduur amper 2.3% van online streaming (R² = 0.023), dit is zeer klein en verklaart dus amper iets. Verder correleert geslacht nog met online radio (p < 0.001, r = -0.160), muziekdownloads zoals Mp3’s (p < 0.001, r = 0.147) en podcasts (p < 0.001, r = 0.134) en internetradio (p < 0.05, r = 0.075). Het niet beluisteren van muziek hangt dan weer niet af van geslacht (p = 0.122, r = -0.046). Is er dan ook een verband tussen geslacht en het totaal aantal manieren waarop iemand naar muziek luistert? Hiervoor werd een nieuwe variabele aangemaakt, namelijk ‘Aantal muziekmedia’, die de som is van alle vormen van muziekconsumptie per persoon, de optie ‘geen muziek’, buiten beschouwing gelaten. Het antwoord blijkt negatief te zijn. De verschillende manieren van muziekconsumptie door een respondent kan niet verklaard worden aan de hand van geslacht (p = 0.094, r = -0.052).
2.3.2.2 Leeftijd Leeftijd is een variabele die bijna altijd bevraagd wordt in sociaalwetenschappelijk onderzoek. In de huidige studie werd er gevraagd naar het geboortejaar. SPSS heeft er echter voor gezorgd dat in de
32
dataset automatisch de leeftijd van de respondenten staat en niet het geboortejaar, wat het eenvoudiger maakt om te analyseren.
Samenhang tussen leeftijd en het gebruik van online streaming Online streaming Leeftijd Online streaming 1,000
,039
Leeftijd
1,000
Pearson Correlation
Sig. (1-tailed)
,039
Online streaming .
,163
Leeftijd
.
,163
Online streaming 645
645
Leeftijd
645
N 645
Samenhang tussen leeftijd en het gebruik van radio Radio
Leeftijd
Radio
1,000
-,084
Leeftijd
-,084
1,000
Radio
.
,017
Leeftijd
,017
.
Radio
645
645
Leeftijd
645
645
Pearson Correlation
Sig. (1-tailed)
N
Net als bij geslacht werd er geen correlatie gevonden tussen leeftijd en online streaming (p = 0.163, r = 0.039). Voor radio was dit wel weer het geval. Ditmaal werd er een correlatie gevonden met het gebruiken van radio (p < 0.05, r = -0.084) en met luisterduur (p < 0.05, r = -0.083). Het beschikken over een radiotoestel kon niet in verband worden gebracht met leeftijd (p = 0.077, r = -0.056). Bij de andere vormen van muziekconsumptie bleek leeftijd ook te correleren. Er werden significante correlaties gevonden met online radio (p < 0.05, r = -0.095), met internetradio (p < 0.05, r = 0.071) en
33
met podcasts (p < 0.05, r = 0.099). Enkel tussen leeftijd en Mp3’s werd geen significant verband gevonden (p = 0.350, r = -0.015). Het niet luisteren van muziek is ook afhankelijk van de leeftijd van de respondent (p < 0.001, r = 0.286). Het totaal aantal manieren van muziekconsumptie, weer met de variabele ‘Aantal muziekmedia’, kan niet voorspeld worden aan de hand van de leeftijd (p = 0.224, r = -0.030). Jongere mensen gebruiken dus niet meer muziekmedia dan ouderen of omgekeerd.
2.3.2.3 Sociaal-economische status Om de sociaal-economische status te meten werd er gepeild naar het opleidingsniveau van het gezinshoofd. De reden hiervoor is terug te vinden in de methodesectie. Concreet betekent dit dat er vijf groepen van sociale klasse bestaan. Een waarde ‘1’ wilt zeggen dat het opleidingsniveau van het gezinshoofd zich beperkt tot het hebben van geen diploma of enkel het diploma lager onderwijs. Waarde ‘2’ staat voor een diploma secundair onderwijs, ‘3’ voor een technische gespecialiseerde training na het secundair onderwijs, ‘4’ voor een diploma hogeschool of universiteit en waarde ‘5’ staat voor het behalen van een postgraduaat.
Samenhang tussen SES en gebruik van online streaming Online streaming SES Online streaming 1,000
,091
SES
1,000
Pearson Correlation
Sig. (1-tailed)
,091
Online streaming .
,010
SES
.
,010
Online streaming 645
645
SES
645
N 645
Samenhang tussen SES en gebruik van radio Radio SES Radio 1,000 -,053 Pearson Correlation SES Sig. (1-tailed)
-,053
1,000
Radio .
,090
SES
.
,090
Radio 645
645
SES
645
N 645
In tegenstelling tot de andere demografische variabelen werd er voor sociaal-economische status wel een correlatie gevonden met online streaming en geen correlatie met radio. Maar net zoals de vorige
34
correlaties bedraagt het hier slechts een kleine correlatie met online streaming (p < 0.05, r = 0.091). SES voorspelt het bezit van een radiotoestel (p = 0.295, r = -0.021), radiogebruik (p = 0.090, r = 0.053) of luisterduur voor radio (p = 0.111, r = -0.049) niet. Ook de andere vormen van muziekmedia blijken niet samen te hangen met het opleidingsniveau van het gezinshoofd, oftewel de sociaaleconomische status van de respondent. Dit geldt voor online radio (p = 0.175, r = -0.037), muziekdownloads (p = 0.152, r = 0.041), internetradio (p = 0.238, r = -0.028) en podcasts (p = 0.379, r = 0.012). Het niet luisteren naar muziek werd ook niet voorspeld aan de hand van de sociaaleconomische status (p = 0.084, r = -0.054).
2.3.3 Motivaties voor online streaming en radio De belangrijkste resultaten voor dit onderzoek bevinden zich onder deze titel. Bij de vraag naar de motivaties voor het gebruik van zowel radio als online streaming kan er een concreet beeld worden gegeven van de achterliggende redenen voor het gebruik van deze media. Deze vraag peilt dus expliciet naar het Uses & Gratifications-perspectief waar dit onderzoek is rond gebouwd. De motivaties werden bevraagd aan de hand van een vijf-puntenschaal, gaande van een waarde ‘1’ voor ‘helemaal oneens’ tot waarde ‘5’ voor ‘helemaal eens’. De respondenten hadden ook de mogelijkheid om te kiezen voor de optie ‘niet van toepassing’ als men niet online streamde/naar radio luisterde. Deze optie werd in de analyse opgegeven als ‘missing’ en zal bijgevolg dus niet worden opgenomen in de onderstaande resultaten.
2.3.3.1 Motivaties voor online streaming Bij online streaming vallen er hoge scores, scores die gemiddeld hoger zijn dan 4, te noteren voor de variabelen ‘controle over de luisterervaring’, ‘ontspannen’, ‘bepalen wat er gespeeld wordt’, ‘entertainment’, ‘makkelijk in gebruik’ en ‘gratis’. Er vallen nergens zeer lage scores, scores die gemiddeld lager liggen dan 2, waar te nemen. Online streaming scoort het slechts op ‘nieuws en info’ (mean = 2.60) en ‘zorgen vergeten’ (mean = 2.99). Dit zijn de enige motivaties waar online streaming niet aan de helft van de vijf-puntenschaal, een waarde van 3 dus, raakt. Motivaties voor online streaming N
Range Min. Max. Mean Std. Deviation
Altijd doe
555 4
1
5
3,43
1,068
Meer variatie
551 4
1
5
3,64
1,095
Tijd verdrijven
562 4
1
5
3,34
1,101
Controle over de luisterervaring 563 4
1
5
4,10
,997
567 4
1
5
4,44
,639
Ontspannen
35
Bepalen wat er gespeeld wordt
562 4
1
5
4,46
,771
Zorgen vergeten
549 4
1
5
2,99
1,116
Nieuws en info
549 4
1
5
2,60
1,202
Achtergrondopvulling
564 4
1
5
3,92
,955
Tijd opvullen
557 4
1
5
3,02
1,079
Meeste waar voor mijn geld
502 4
1
5
2,81
1,100
Vaker gebruikt
563 4
1
5
3,66
,927
Anderen gebruiken dit ook
549 4
1
5
2,77
1,103
Entertainment
565 4
1
5
4,14
,732
Makkelijk in gebruik
566 4
1
5
4,35
,682
Gratis
561 4
1
5
4,32
,807
Geen last van reclame
560 4
1
5
3,01
1,347
Valid N (listwise)
447
Er kan vervolgens een factoranalyse worden gedaan om zo een poging te doen om het aantal motivaties te reduceren op een logische en statistische manier. De factoranalyse voor de motivaties voor online streaming in deze studie werd alvast op een betrouwbare manier uitgevoerd (KMO = 0.811, p < 0.001). Uit deze factoranalyse blijkt dat er 3 factoren kunnen worden opgesteld. Deze zullen samen voor 50,257% het gebruik van online streaming verklaren. De eerste factor die onderscheiden kan worden betreft variabelen die allemaal gaan over de controle over de inhoud. Concreet bestaat deze factor uit de variabelen ‘bepalen wat er gespeeld wordt’, ‘ontspannen’, ‘controle over de luisterervaring’ en ‘makkelijk in gebruik’. Deze factor (Cronbach’s Alpha = 0.655) blijkt echter niet bruikbaar te zijn nadat blijkt dat er een te groot verschil is tussen de waarden bij ‘Cronbach’s Alpha if Item Deleted’. Ook de tweede factor (Cronbach’s Alpha = 0.636) kampt met hetzelfde probleem waarom het niet aangewezen is om deze factor te gebruiken in de analyse. Deze factor zou opgebouwd zijn uit de variabelen ‘vaker gebruikt’, ‘anderen gebruiken dit ook’ en ‘altijd doe’. De derde factor (Cronbach’s Alpha = 0.746) bevat de variabelen ‘tijd verdrijven’ en ‘tijd opvullen’ en blijkt wel bruikbaar voor analyse. Deze factor werd dan ook aangemaakt in de database onder de naam ‘Verveling’.
Samen met deze nieuwe factor werd er ook gekeken naar eventuele correlaties tussen het gebruik van online streaming en de mogelijke motivaties. Hieruit blijkt dat online streaming significant correleert met enkele redenen tot gebruik, meer bepaald met: ‘bepalen wat er gespeeld wordt’ (p < 0.001, r = 0.144), ‘vaker gebruikt’ (p < 0.001, r = 0.144), ‘makkelijk in gebruik’ (p < 0.001, r = 0.181), ‘altijd doe’ (p < 0.05, r = 0.125) en ‘gratis’ ( p < 0.05, r = 0.113). De nieuwe opgemaakte variabele correleert
36
niet significant met online streaming. Wanneer deze vijf variabelen in een model worden gezet blijkt dat ze echter maar voor een klein deel online streaming voorspellen (R² = 0.031, p < 0.05)
2.3.3.2 Motivaties voor radio Radio scoort goed voor ‘nieuws en info’, ‘achtergrondopvulling’ en ‘makkelijk in gebruik’, voor elk van deze motivaties scoort het gemiddeld meer dan 4. Voor ‘bepalen wat er gespeeld wordt’ en ‘geen last van reclame’ zijn de scores dan weer gemiddeld onder 2, wat betekent dat radio hierop zeer slecht scoort.
Motivaties voor radio N
Min. Max. Mean Std. Deviation Variance
Meer variatie
565 1
5
3,42
1,117
1,247
Tijd verdrijven
560 1
5
3,26
1,124
1,264
Controle over de luisterervaring 555 1
5
2,14
,861
,742
Ontspannen
562 1
5
3,83
,889
,790
Bepalen wat er gespeeld wordt
544 1
5
1,74
,753
,567
Zorgen vergeten
545 1
5
2,59
1,108
1,227
Niews en info
561 1
5
4,25
,821
,673
Achtergrondopvulling
562 1
5
4,24
,780
,608
Tijd opvullen
558 1
5
3,03
1,155
1,333
Meeste waar voor mijn geld
513 1
5
2,49
,942
,887
Vaker gebruikt
556 1
5
3,69
,934
,873
Anderen gebruiken dit ook
552 1
5
3,30
1,187
1,410
Entertainment
560 1
5
3,83
,912
,832
Makkelijk in gebruik
560 1
5
4,14
,756
,572
Altijd doe
559 1
5
3,32
1,031
1,063
gratis
555 1
5
3,92
,933
,870
Geen last van reclame
548 1
5
1,89
,800
,640
Valid N (listwise)
469
37
Ook voor radio werd er een factoranalyse gedaan (KMO = 0.827, p < 0.001). Uit de eigenvalues blijkt dat er idealiter 4 factoren kunnen worden opgemaakt, deze zouden voor 55.117% verklaren waarom iemand naar radio luistert. De eerste factor (Cronbach’s Alpha = 0.770) bevat de variabelen ‘entertainment’, ‘makkelijk in gebruik’, ‘gratis’, ‘meer variatie’, ‘ontspannen’, ‘altijd doe’ en ‘achtergrondopvulling en hebben vooral betrekking op alledaags gebruik. Deze factor werd uiteindelijk aangemaakt in de database onder de naam ‘Alledaags gebruik’. De tweede factor (Cronbach’s Alpha = 0.669) is echter niet betrouwbaar genoeg voor verdere analyses doordat er te veel verschillen waar te nemen zijn bij ‘Cronbach’s Alpha if Item Deleted’. Deze factor zou uit de variabelen ‘bepalen wat er gespeeld wordt’, ‘controle over de luisterervaring’ en ‘geen last van reclame’ hebben bestaan. Ook de derde factor (Cronbach’s Alpha = 0.702) wordt niet aangemaakt omwille van dezelfde reden. Deze zou de variabelen ‘tijd opvullen’, ‘zorgen vergeten’ en ‘tijd verdrijven’ bevatten. De vierde factor zou bestaan hebben uit de overige variabelen en werd ook niet aangemaakt omwille van het gebrek aan logische samenhang tussen de variabelen. Bij de regressieanalyse van alle variabelen, inclusief deze laatst aangemaakte factor ‘Alledaags gebruik’, blijken er correlaties te zijn met radio. Het bezitten van een radiotoestel correleert significant met ‘Alledaags gebruik’ (p < 0.05, r = 0.128). Het gebruiken van radio voor muziekconsumptie correleert dan weer met meerdere redenen, namelijk: ‘tijd verdrijven’ (p < 0.05, r = 0.125), ‘zorgen vergeten’ (p < 0.05, r = 0.120), ‘vaker gebruikt’ (p< 0.05, r = 0.134) en, weer, ‘Alledaags gebruik’ (p < 0.001, r = 0.305). Deze laatste variabele blijkt ook 8.4% van het radiogebruik te voorspellen (R² = 0.084, p < 0.001). Luisterduur bij radio kon dan weer in verband worden gebracht met ‘zorgen vergeten’ (p < 0.05, r = 0.127), ‘nieuws en info’ (p < 0.001, r = 0.183), ‘vaker gebruikt’ (p < 0.001, r = 0.156) en, nogmaals, ‘Alledaags gebruik’ (p < 0.001, r = 0.342). ‘Alledaags gebruik’ blijkt ook voor een groot deel luisterduur te voorspellen (R² = 0.126, p < 0.001).
2.3.3.3 Verschil in motivaties voor radio tussen streamers en niet-streamers Een stap verder dan gewoon de gemiddelde scores voor de verschillende motivaties is kijken of er een verschil is in motivatie om radio te gebruiken tussen niet-streamers en online streamers. Aangezien radio en online streaming twee verschillende media zijn met elk hun eigen potentieel en mogelijkheden, kan men denken dat mensen die wel online streamen radio voor totaal andere redenen gebruiken dan wie niet online streamt. Hiervoor werd er voor elke motivatie een independent t-test gedaan met online streaming als onafhankelijke variabele en de motivaties voor radiogebruik als afhankelijke. De uitkomst berekende dus de verschillen in gemiddelden tussen streamers en nonstreamers. Tegen de verwachtingen in was er nergens een significant verschil tussen online streamers en niet-streamers wat betreft radiogebruik. Er werd enkel een significant verschil waargenomen bij
38
‘ontspannen’ (p < 0.05, mean diffference = 0.222). Mensen die streamen gebruiken radio dus meer als middel ter ontspanning. Er werd verder nergens een significant verschil waargenomen, hoewel er een t-test werd gedaan bij alle variabelen apart. Deze overige, niet-correlerende variabelen zijn: ‘meer variantie’ (p = 0.865, mean difference = -0.022), ‘tijd verdrijven’ (p = 0.511, mean difference = -0.084), ‘controle over de luisterervaring (p = 0.798, mean difference = -0.025), ‘bepalen wat er gespeeld wordt’ (p = 0.538, mean difference = -0.054), ‘zorgen vergeten’ (p = 0.099, mean difference = 0.213), ‘nieuws en info’ (p = 0.753, mean difference = 0.029), ‘achtergrondopvulling (p = 0.664, mean difference = 0.038), ‘tijd opvullen’ (p = 0.385, mean difference = -0.155), ‘meeste waar voor mijn geld’ (p = 0.621, mean difference = -0.057), ‘vaker gebruikt’ (p = 0.086, mean difference = 0.184), ‘anderen gebruiken dit ook’ (p = 0.214, mean difference = -0.169), ‘entertainment’ (p = 0.195, mean difference = 0.136), ‘makkelijk in gebruik’ (p = 0.144, mean difference = 0.127), ‘altijd doe’ (p = 0.189, mean difference = 0.154), ‘gratis’ (p = 0.056, mean difference = 0.205) en ‘geen last van reclame’ (p = 0.952, mean difference = 0.006).
Bovenstaande t-test rapporteren enkel het verschil in gemiddelden. Om het echte verschil per respondent waar te nemen werden er voor elk paar van variabelen een nieuwe variabele aangemaakt. Een negatieve score voor een variabele betekent dat dit meer van toepassing is voor online streaming dan voor radio. Vervolgens wordt er gekeken naar de gemiddelde waarde voor deze nieuwe variabelen. Aangezien de range van de antwoorden 4 is, kan men een gemiddelde waarde van meer dan 1.5 of minder dan -1.5 beschouwen als een groot verschil.
Verschil in motivatie tussen radio en online streaming N
Mean
Meer variatie
491
-,2627
Tijd verdrijven
498
-,0582
Controle over de
492
-1,9451
Ontspannen
503
-,6620
Bepalen wat er gespeeld
485
-2,6907
Zorgen vergeten
482
-,4398
Nieuws en info
482
1,6618
Achtergrondopvulling
498
,2751
Tijd opvullen
494
,0344
luisterervaring
wordt
Meeste waar voor mijn geld 437
-,3021
Vaker gebruikt
,0162
493
39
Anderen gebruiken dit ook
482
,4959
Entertainment
500
-,3480
Makkelijk in gebruik
500
-,2400
Altijd doe
492
-,1280
Gratis
492
-,4593
Geen last van reclame
487
-1,1540
Valid N (listwise)
377
Uit bovenstaande tabel blijkt dat ‘controle over het luistergedrag’ (-1.9561), ‘bepalen wat er gespeeld wordt’ (-2.6907) ‘nieuws en informatie’ (1.6618) en ‘geen last van reclame’ (-1.1540) de grootste waarden vertonen. Dit zijn dus de voornaamste redenen waarom men radio luistert/online streamt.
2.3.4 Context De context van het luistergedrag werd opgesplitst in twee facetten. Enerzijds werd er gekeken naar de locatie van het gebruik. Onder locatie wordt zowel de plaats als de eventuele activiteiten tijdens het luisteren bedoeld. Anderzijds is er het gelijktijdig gebruik. Hier werd nagegaan of de respondenten tijdens het online streamen/radio luisteren ook gebruik maakten van andere media. In wat volgt zal dan ook dezelfde opdeling gebruikt worden.
2.3.4.1 Locatie Voor locatie konden respondenten kiezen tussen verschillende opties waar ze radio luisterden of waar ze online streamde. Er was hier ook de mogelijkheid om andere plekken dan degene die werden voorgesteld in te vullen.
Radio werd vooral in de thuissituatie (65.1%) en in de wagen (88.8%) gebruikt. Doorgaans wordt het niet in de andere voorgestelde locaties gebruikt. Slechts 19.7% luistert radio als ze bij vrienden vertoeven, 29.0% luistert tijdens het werk of studeren en 30.1% tijdens een ontspannende activiteit. Bij de optie om nog andere momenten in te vullen zijn er twee ‘grote’ categorieën: bij het opstaan (2.4%) en tijdens het koken en eten (2.7%). Online streaming daarentegen werd wel op verschillende plekken gedaan. 77.8% van de respondenten die online streamen doen dit thuis. Bij de optie ‘andere’ vulde 0.8% hun kot in als locatie, wat eigenlijk ook als een thuissituatie kan worden beschouwd. Ongeveer de helft streamt ook nog als ze bij vrienden zijn (46.0%), als ze werken/studeren (53.0%) en tijdens een ontspannende activiteit (46.7%). Het grootste verschil met radio was dan weer te vinden bij het gebruik in de wagen. Online streaming werd door slechts 5.1% van de respondenten in de auto gedaan.
40
2.3.4.2 Gelijktijdig gebruik van media Naast locatie werd er ook gekeken naar het gelijktijdig gebruik van verschillende media. De media die hier bevraagd werden, werden voor zowel radio als online streaming gevraagd en zijn: televisie, gedrukte pers, online pers en Mp3’s. Als men naar de radio luistert, maakt men doorgaans geen gebruik van andere auditieve media zoals televisie en Mp3’s. Slechts 4.3% keek televisie wanneer de radio op stond en slechts 5.1% gebruikte in dergelijke situatie gedownloade muziek. De consumptie van pers ging in de meerderheid van de gevallen dan weer wel samen met radiogebruik. Tijdens het luisteren naar de radio wordt door 57.4% van de respondenten gedrukte pers zoals kranten en magazines gelezen. 59.1% bekijkt de online persdiensten tijdens het luisteren naar de radio. Een gelijkaardige bevinding als bij radio werd ook bij online streaming gevonden. Tijdens het luisteren naar gestreamde muziek luistert men doorgaans niet naar andere muziekmedia zoals gedownloade muziek of televisie. 10.5% heeft soms zowel een streamingdienst als televisie opstaan, terwijl 11.0% van de respondenten tijdens het streamen van muziek ook Mp3’s beluistert. Ook hier werden de vormen van pers vaker gebruikt dan televisie en Mp3’s, al is hier ook een verschil met radio. In tegenstelling tot bij radio is er wel een groot verschil merkbaar tussen online en gedrukte pers wat betreft het gelijktijdig gebruiken van online streamingdiensten. 41.7%, dus minder dan de helft, van de respondenten gebruikt gedrukte pers wel eens tezamen met online streaming. 64.7% daarentegen, gebruikt online streaming samen met online pers. Net als bij radio werd gevraagd naar online streaming werd bij online streaming ook gevraagd naar gelijktijdig radiogebruik. Bij de vraag of men radio tegelijk met online streamingdiensten gebruikt antwoordde 4.7% positief. Bij de vraag of men tijdens het online streamen van muziek ook naar radio luistert, antwoordde dan weer 2.3% van wel. Hoewel beide eigenlijk hetzelfde bevragen, is er een klein verschil waarneembaar. Dit verschil kan te wijten zijn aan bias tijdens het invullen van de survey.
2.3.5 Inkomsten genereren De laatste groep vragen die gesteld werden in de online survey hebben een meer zakelijk karakter. Hier was het de bedoeling inzicht te krijgen in de eventuele manieren waarop een streamindienst zijn service kan blijven aanbieden zonder financieel in moeilijkheden te komen. Omdat de meeste online streamindiensten kiezen tussen een reclame-ondersteund en/of een door de gebruiker betalend businessmodel werd er zowel naar de betaalbereidheid van de respondent als de negatieve percepties van reclame gepeild.
2.3.5.1 Betaalbereidheid
41
De betaalbereidheid beschrijft het bedrag dat de respondenten bereid zijn maandelijks te betalen voor het medium. Het betekent dus niet het effectieve bedrag dat ze hiervoor betalen. Deze vraag werd zowel voor radio als voor online streaming gevraagd en voor beide konden de respondenten zelf een maandelijks bedrag invullen. Bij beide werd er door een respondent een bedrag van meer dan duizend miljard euro ingevuld, dit werd dan ook niet opgenomen in de analyse.
Betaalbereidheid voor radio en online streaming Mean N Radio
Std. Deviation Std. Error Mean
2,64
644 7,264
,286
Online streaming 3,68
644 7,975
,314
Pair 1
Bij radio geeft 65.4% aan niets te willen betalen. Ook voor online streaming wil de meerderheid van de respondenten liever niets betalen, 54.1% gaf namelijk aan 0 euro maandelijks te willen betalen voor het gebruiken van deze service. De overige bevindingen zijn ook vergelijkbaar. 31.1% van de respondenten gaf aan tussen 1 en 10 euro maandelijks te willen betalen. Voor online streaming was dit 41.5%, iets meer dus. Het gemiddeld gedrag dat men wou betalen voor radio was 2.64 euro/maand, voor online streaming bedroeg dit gemiddeld iets meer, namelijk 3.68 euro per maand. Het verschil tussen beide gemiddelden is echter wel significant (p < 0.05, mean difference = -1.050), mensen zijn doorgaans dus bereid om meer voor online streaming te betalen dan voor radio.
2.3.5.2 Reclame Bij reclame werd er gevraagd naar of men een bepaald soort van reclame als storend ervaart. De bevraagde types van reclame zijn: reclameblokken op de radio, reclameblokken bij online streaming, online banners en popups. Daarnaast kon de respondent zelf nog een ander type reclame wat hem stoort invullen. Reclameblokken op de radio werden door 61.7% van de respondenten als storend ervaren en banners door 51.9% van de respondenten. De reclame die bij het meeste personen ergernis oproept zijn popups (76.3%). Reclameblokken bij online streaming komen echter ook in de buurt van dit percentage met 71.9%. Toch houdt deze vraag geen rekening met het mediagebruik van de respondent. Als er dan vervolgens een regressieanalyse wordt gedaan van het storend vinden van dit soort reclameblokken bij mensen die online streamen, dan kan men wijzen op een significante samenhang (p < 0.001, r = 0.248). Bij mensen die streamen worden reclameblokken bij het online streamen meer als storend
42
ervaren dan bij mensen die niet streamen. Dit verschil is logisch en is terug te vinden in onderstaande grafiek.
Een score ‘0’ betekent op de x-as dat men dit soort reclame niet storend vindt, een score ‘1’ als wel storend. Een score ‘0’ bij online streaming betekent dat men niet streamt, een ‘1’ dat men wel streamt. Terwijl het aantal respondenten dat dit irritant vindt bij niet-streamers amper verschilt van het aantal dat dit niet irritant vindt, is er bij streamers wel een duidelijk verschil waar te nemen.
2.4 Discussie De resultaten uit het onderzoek zijn natuurlijk nutteloos zonder de juiste duiding. In deze discussiesectie zal de link gelegd worden tussen de uit de analyse gevonden resultaten enerzijds en de literatuurstudie anderzijds. De resultaten zullen geïnterpreteerd worden met als doel het beantwoorden van de oorspronkelijke onderzoeksvragen. Uiteindelijk zal dit tot een algemene conclusie leiden die de hoofdvraag van dit onderzoek beantwoord: wat is de invloed van online streaming op het gebruik van radio?
2.4.1 RQ1: Luisteren personen die online streamen minder naar radio? De eerste onderzoeksvraag die beantwoord wordt gaat over het gebruik van media en muziekconsumptie. Het is logisch dat wanneer men de invloed van online streaming op radio wilt onderzoeken, men ook moet kijken naar het algemeen mediagebruik en de media die voorhanden zijn. De eerste belangrijke bevinding steunt de conclusies die Lin (1988) al trok. Het hebben van een medium correleert vaak met het hebben van andere media. De meeste personen beschikken dus over meer dan een medium, wat maakt dat er ook meerdere vormen van mediaconsumptie per persoon mogelijk zijn.
43
Opvallend is dat 82.5% van de respondenten streamt en 81.6% Mp3’s gebruikt. Dit is hoger dan de 76.7% die naar de radio luistert. Er wordt dus meer gebruik gemaakt van digitale media dan van traditionele radio om muziek te beluisteren. De gevonden percentages verschillen tamelijk veel voor wat er in het verleden al werd gevonden. In het met deze studie vergelijkbaar onderzoek van Albarran et al. (Albarran et al., 2007) streamde ‘slechts’ 53% van de 18- tot 24-jarigen hun muziek en in ander onderzoek van dat jaar bleken Mp3’s door iets meer dan de helft van de studenten gebruikt te worden (Ferguson & Reardon, 2007). Ondertussen zijn we echter al enkele jaren verder en zien we dat deze media, in de Vlaamse context, alvast een grotere diffusie kennen. Een recentere bevinding, wel in de Vlaamse context, stelde dan weer dat 83.7% van de Vlaamse jongeren nieuwe media gebruikt om muziek te luisteren (Schuurman et al., 2011). Dit percentage ligt al veel dichter bij wat in de huidige studie voorkwam. Verder werd er in de resultaten gevonden dat er wel degelijk een samenhang is tussen welke media men bezit en de manier waarop men naar muziek luistert. Dit waren echter meestal kleine correlaties. De enige grote significante correlatie was tussen het bezitten van een radiotoestel en het luisteren naar radio (r = 0.514). Het beschikken over het juiste toestel blijkt dus een belangrijke voorspeller voor muziekconsumptie. Het belangrijkste was echter dat er geen verschil in luisterduur voor radio werd gevonden tussen personen die online streamen en personen die dit niet doen. Dit staat in schril contrast tot wat in vorige literatuur geconcludeerd werd. Zowel de Arbitronstudies (Arbitron, 2007) als Pavlik (2008) vonden een daling in het radiogebruik bij jongeren van zodra ze via nieuwe media naar radio luisterden. Hoewel er hier sprake is van een causaal verband, dat niet kan worden gevonden in het soort survey dat hier werd gedaan, vindt de huidige studie geen verband tussen een verlaagde luisterduur en online streaming.
De conclusie voor deze onderzoeksvraag luidt dus dat er geen samenhang is tussen online streamen en het gebruik van radio. Online streaming zorgt niet voor een verminderd radiogebruik. Er is wel samenhang tussen welke media men bezit en hoe men naar muziek luistert, dit bleken echter maar kleine correlaties te zijn. Men kan dus stellen dat er geen patroon in het mediagebruik van de respondenten te onderscheiden valt. Er zijn geen groepen die zich distantiëren van anderen op basis van luisterduur en muziekconsumptie. Deze conclusie ligt in lijn met wat Schuurman al vond (Schuurman et al., 2011), namelijk dat jongere early adopters niet als een homogene massa beschouwd kunnen worden. Digitale media hebben nu eenmaal het potentieel om het publiek verder te fragmenteren (Evans & Smethers, 2001). Daarom dat de huidige resultaten kunnen ingepast worden in Van Dijks visie op het verdwijnen van de massacultuur en de vergroting van de culturele diversiteit (Van Dijk, 2001).
44
2.4.2 RQ2: Zijn demografische variabelen gerelateerd aan het gebruik van online streaming? De drie demografische variabelen die getest werden – geslacht, leeftijd en sociaal-economische status – bleken allemaal wel ergens mee te correleren, toch zijn de correlaties wat aan de lage kant. Voor geslacht werd er enkel een samenhang gevonden met het gebruik van radio. Er blijken meer vrouwen dan mannen te zijn die radio luisteren en vrouwen doen dit dan ook nog eens langer dan mannen. De rest van de vormen van muziekconsumptie werd dan weer meer door mannen gebruikt. De verschillen voor geslacht zijn echter niet zo groot. Het grootst gevonden verschil is dat 20% meer vrouwen naar de radio luisteren dan mannen. De overige correlaties waren altijd miniem. Het is dus logisch te spreken van een zeer beperkte invloed van geslacht op online streaming en andere media. Leeftijd werd in het verleden al als belangrijke factor in het voorspellen van early adopters naar voren geschoven. Het was steeds een jonger publiek dat als eerste nieuwe media ging gebruiken (Lin, 2006; Arbitron, 2007). De reden hiervoor was dat jongeren een betere attitude hadden om nieuwe media te adopteren (Lin, 2010; Rose & Lenski, 2007). De huidige resultaten spreken dit echter tegen. In de online survey werden geen belangrijke correlaties gevonden tussen leeftijd en muziekconsumptie. De reden hiervoor is waarschijnlijk de beperkte range van de respondenten qua leeftijd. Zoals reeds gezegd was 96.4% van de respondenten tussen 18 en 25 jaar. Dit is een zeer beperkte variantie waardoor er geen vergelijkingen getrokken kunnen worden met oudere of jongere leeftijdscategorieën. Dit is natuurlijk niet erg aangezien er in de literatuurstudie en de methodesectie al voldoende is geargumenteerd waarom de huidige studie zich focust op deze welbepaalde leeftijdsgroep. Het was dus op voorhand al te voorspellen dat er hier niets gevonden ging worden. De laatste demografische variabele, sociaal-economische status, werd aan de hand van het opleidingsniveau van het gezinshoofd gemeten en blijkt ook niet samen te hangen met mediagebruik wat muziek betreft. Er werd enkel een significante correlatie gevonden met online streaming, maar deze bedroeg slechts 0.091, wat eens te meer als een kleine samenhang kan worden beschouwd. Zoals Roe (2000) al stelde, bepaalt sociaal-economische status door de grote bereikbaarheid van online media – 99.4% beschikt over internet –niet langer het medium dat men gebruikt, maar wel de inhoud ervan bepaalt. Dit onderzoek is echter puur exploratief en ging niet dieper in op wat er precies gestreamd wordt.
Net zoals bij de vorige onderzoeksvraag kan men hier besluiten dat er geen belangrijke verbanden gevonden werden met radiogebruik of online streaming. Demografische variabelen zijn dus geen voorspellers voor het gebruik van dit medium en dit past, eveneens zoals in het antwoord voor de vorige onderzoeksvraag, weer in een breder perspectief. Het ontbreken van grote significante correlaties is weer een teken dat digitale, online media het publiek verder kunnen opdelen en dat er zelfs geen sprake meer is van ‘het publiek’ (Evans & Smethers, 2001). In tegenstelling tot eerdere
45
technologieën blijkt de rol van demografische variabelen nu uitgespeeld en kan men weer concluderen dat de digitale media zorgen voor een vergroting van de culturele diversiteit (Van Dijk, 2001, p. 191).
2.4.3 RQ3: Wat zijn de redenen om online streaming te gebruiken? De derde onderzoeksvraag is misschien wel de belangrijkste. De resultaten uit deze vraag kunnen rechtstreeks gelinkt worden aan het Uses & Gratificationsperspectief voor online streaming en radio. Dit perspectief of type onderzoek blijkt al sinds lange tijd een meerwaarde aan te bieden om inzicht te krijgen in het gebruik van diverse media (Katz et al., 1974). De motivaties voor het gebruik kunnen zowel uit de scores voor elk medium afzonderlijk als uit het verschil in scores tussen beide media worden afgeleid. Ten eerste geldt dat radio vooral voor nieuws en informatie en uit gewoonte wordt gebruikt. Dit laatste kan men besluiten uit de goede scores die de variabelen ‘Alledaags gebruik’, ‘achtergrondopvulling’ en ‘makkelijk in gebruik’ krijgen. Radio blijkt dus verankerd te zijn in de dagelijkse gewoonten. Daarnaast is het verspreiden van nieuws en duiding een belangrijke factor om naar de radio te luisteren. Dit werd ook al gevonden in eerder onderzoek (Rosales, 2013; Albarran et al., 2007) en is dus geen verrassing. Reclame en de beperkte controle over de inhoud worden dan weer als de grootste minpunten voor radiogebruik beschouwd. De negatieve percepties rond reclame werden eveneens al gevonden door Albarran et al. (2007). Een andere variabele waar radio in dat onderzoek slecht op scoorde was de beperkte variatie in muziek. Voor de respondenten van de huidige studie vormde dit echter geen enkel probleem, ‘meer variatie’ scoorde gemiddeld 3.42 op de vijf-puntenschaal in dit onderzoek. De beperkte controle over de inhoud was daarentegen nog niet gevonden in voorgaand onderzoek. Daarnaast zijn er natuurlijk de motivaties om online streamingdiensten te gebruiken. Online streaming scoorde over het algemeen goed op zowat alle opgegeven motivaties in de survey. De hoogste scores werden waargenomen voor de variabelen ‘controle over de luisterervaring’, ‘ontspannen’, ‘bepalen wat er gespeeld wordt’, ‘entertainment’, ‘makkelijk in gebruik’ en ‘gratis’. Hieruit blijkt dat vooral ontspanning en het interactieve karakter van online streaming belangrijk zijn voor het gebruik ervan. Dit potentieel tot interactiviteit is dan ook de belangrijkste bevinding voor de motivaties van online streaming en dit werd al verwacht in eerdere literatuur (Crisell, 2002, p. 122). Dit kan dan weer in een groter geheel worden geplaatst, namelijk ‘demassification’ (Williams et al., 1988). Omdat de media die bij streaming wordt gebruikt digitaal van aard is, is het voor de gebruiker mogelijk om zelf controle over het medium te vergaren (Chamberlin, 1994). Online streaming blijkt uiteindelijk enkel slecht te scoren op het verspreiden van nieuws, het vergeten van zorgen. Dit laatste is vreemd aangezien er toch een logische samenhang kan verwacht worden met ‘ontspanning’ en ‘entertainment’. Dat online streaming niet wordt gebruikt voor nieuws en informatie is echter wel een belangrijke tekortkoming van de dienst. Zoals Bentley (2012) al stelde, zijn online
46
media net beter geschikt voor het verspreiden van nieuws. Dit kan dus bestempeld worden als een potentieel voor online streaming dat niet volledig benut wordt op dit moment. Echte significante verschillen in de gemiddelde scores tussen beide media werden enkel gevonden voor de variabele ‘ontspanning’. Streaming wordt meer voor ontspanning gebruikt dan radio, iets wat ook hierboven al duidelijk werd gemaakt. Eens te meer is dit logisch met oog op voorgaand onderzoek. Rosales vond al dat radio eerder voor nieuwsverspreiding wordt gebruikt dan voor ontspanning (Rosales, 2013).
De duidelijkste bevindingen zijn echter te constateren wanneer men het verschil berekent tussen de motivaties voor elk medium. Daaruit blijkt dat nieuws en informatie bij de respondenten inderdaad gemiddeld beter scoren bij radio dan bij online streaming. Dit is eens te meer een bevestiging van de hoofdtaak die radio tegenwoordig toebedeeld krijgt. Online streaming blijkt dan weer vele beter te zijn in de controle over de luisterervaring, het bepalen wat er gespeeld wordt en het geen last hebben van reclame. De eerste twee wijzen weeral op het interactieve karakter van digitale media (Crisell, 2002). Het kunnen selecteren, opslaan en delen van muziek zijn allemaal vormen van hoe demassificatie kan plaatsvinden (Chamberlin, 1994). Of dit ook het geval is voor online streaming is niet duidelijk uit de huidige resultaten, wel dat de controle over het medium door de gebruiker een belangrijke reden is om te streamen. Dit slaat zowel op het interactieve als het gepersonaliseerde karakter van een dergelijke dienst. Interactiviteit en demassificatie werden in het verleden dan ook al beschouwd als belangrijke concepten voor het hedendaags gebruik van de Uses & Gratificationstheorie voor digitale media (Ruggiero, 2000). Het bevestigt ook dat de keuze voor een bepaald medium niet afhankelijk is van technologische of economische factoren maar eerder een sociale component hebben (Lister et al, 2003, p. 68). Natuurlijk werd ‘gratis’ als belangrijke factor gezien in het gebruik van online streaming, maar dit bleek niet zoveel te verschillen met radio. Het verschil in scores tussen beide media was gemiddeld slechts 0.4593 in het voordeel van online streaming. Hoewel de huidige resultaten voorgaand onderzoek bevestigen, zijn er toch ook verschillen met wat er in ander onderzoek werd gevonden. Zoals al werd aangegeven werd de beperkte variatie op de traditionele radio niet aangegeven als stoorzender om radio te gebruiken. Het verschil in scores tussen radio en online streaming hierrond waren dan ook zeer klein. Larose et al (2004) stelden dat het gebruik van internet vooral wordt bepaald door onder andere monetaire uitkomsten, gewoonte en selfefficacy. Dit laatste concept werd wel degelijk gevonden aangezien het gelinkt kan worden aan interactiviteit. De andere twee werden echter niet terug gevonden in het huidige onderzoek. Monetaire uitkomsten werden enkel beschreven door de variabele ‘gratis’. Wellicht omdat radio in België ook gratis is, werd er hier amper een verschil waargenomen tussen beide media. ‘Gewoonte’ heeft dan weer raakpunten met de variabele ‘altijd doe’, ook hier was er amper een verschil waar te nemen in de gemiddelde scores. Misschien kan er dan worden geargumenteerd dat jongeren digitale muziekmedia,
47
zoals online streaming, wel degelijk als een andere vorm van traditionele radio zien, eerder dan een compleet nieuw medium (Arbitron, 2004).
We kunnen dus concluderen dat radio eigenlijk vooral en bijna uitsluitend gebruikt wordt omdat het ingebed zit in ons dagelijks leven en omdat het nog steeds een belangrijke bron van informatie en nieuwsverspreiding is. Online streaming daarentegen vertoont alle kenmerken die een nieuw medium zou moeten hebben. Door de digitale aard van het medium beantwoordt het aan de vraag naar meer interactiviteit en controle over het medium an sich. Het past daarom in een lijn met eerder onderzoek en theorievorming rond gelijkaardige media.
2.4.4 RQ4: In welke context wordt online streaming/radio gebruikt? De context voor het beluisteren van radio of online streaming is tweeledig. Langs de ene kant werd er gepeild naar de locatie of de omgeving waar men deze media gebruikt. Dit heeft dan ook het meeste voeling met wat doorgaans onder context wordt verstaan. Langs de andere kant werd er gekeken naar het gelijktijdig gebruik met andere media. Radio wordt in de eerste plaats vooral in de wagen gebruikt. Daarnaast wordt het door de grote meerderheid enkel in de thuissituatie regelmatig gebruikt. Dat de wagen de belangrijkste plaats is om radio te gebruiken is volgens Ebenkamp omdat men steeds meer en langer naar het werk of school pendelt dan voorheen (Ebenkamp, 2007). Of dit de ware reden is, kan niet worden duidelijk gemaakt uit de huidige studie. Wat er hier wel als verklaring kan dienen is dat de wagen een van de laatste bastions is waar radio een centrale rol heeft. De toegankelijkheid tot een medium werd in deze studie al als belangrijke voorspeller voor mediagebruik beschouwd. Het is dan ook logisch dat een wagen, die doorgaans een autoradio heeft maar geen toegang tot het internet, meer gebruik maakt van traditionele radio. De bevestiging hiervan is ook terug te vinden in het zeer laag percentage respondenten dat online streamt in de wagen. Online streaming heeft echter wel een voordeel op radio wat betreft toegankelijkheid. Door de toename van mobiele apparaten die online kunnen gaan wordt online streaming op meer verschillende momenten en locaties gebruikt dan radio, dat zich beperkt tot wagen en thuis. Zo is het voor online streaming bijvoorbeeld wel mogelijk om gebruikt te worden tijdens een ontspannende activiteit of wanneer men bij vrienden is. In tegenstelling tot wat Zhang et al. (2013) vonden, werden er hier geen expliciet favoriete momenten van gebruik gevonden. Dit is ook logisch aangezien er hier niet werd gepolst naar de echte routines op zich, maar gewoon naar de mogelijke locaties en momenten om muziek online te streamen. Naast locatie werd er dus ook gevraagd naar het gelijktijdig gebruik van media. Zoals verwacht werden zowel online streaming als traditionele radio zowat nooit tezamen gebruikt met media die ook geluid produceren, zoals bijvoorbeeld televisie. Wel werden ze beide gebruikt tijdens het lezen/bekijken van pers, zowel gedrukte als online pers. Terwijl er bij radio amper en verschil was
48
tussen het gebruik van gedrukte pers en online pers, blijkt dat tijdens het online streamen online pers veel meer gebruikt wordt dan gedrukte. De reden hiervoor kan eens te meer te wijten zijn aan de nabijheid van het medium. Wanneer men online streamt is men namelijk al online bezig. Het is dan ook een kleine stap om online nieuws op te zoeken in plaats van een gedrukte variant erbij te nemen.
We kunnen dus stellen dat radio haar vaste plaats in het leven van de respondenten heeft. Al sinds de opkomst van de televisie wordt het naar achter verdrongen en heeft het een specifieke plek in het huishouden (Crisell, 2002, p. 124-126). Online streaming heeft een grotere toegankelijkheid door de grote diffusie van internet in het dagelijkse leven. Online streaming is dan ook in veel meer aspecten van het leven terug te vinden dan radio. De trend naar online media wordt dan ook nog eens versterkt doordat online streaming vaker wordt samen gebruikt met online pers dan met gedrukte pers.
2.4.5 RQ5: Hoe kunnen online streamingdiensten het best aan hun inkomsten komen? De laatste onderzoeksvraag die de basis vormde voor de huidige studie gaat na op welke manieren de online streamingdiensten financieel het best het hoofd boven water kunnen houden. Door te vragen naar wat men bereid is te betalen en dan de respondenten vrij te laten in hun keuzeantwoorden is het logisch dat de meerderheid niets wil betalen voor radio en online streaming. Toch gaven meer mensen aan niet te willen betalen voor radio dan voor online streaming. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat in het huidige radiolandschap er sowieso niet betaald wordt voor radio en dat men dit natuurlijk zo wil houden, terwijl er voor online streaming wel betaald kan worden, vooral om een verbeterde service te krijgen. Bij diegenen die wel bereid zijn om te betalen, geldt voor radio hetzelfde als voor online streaming. Voor beide media liggen de prijzen meestal tussen 1 en 10 euro per maand. Gemiddeld gezien, zijn de mensen bereid om iets meer voor online streaming te betalen dan voor radio, namelijk 3.68 euro/maand tegenover 2.64 euro/maand. Hoewel dit een klein verschil is, moet men er toch op wijzen dat dit significant is. De bedragen zullen dan wellicht niet bruikbaar zijn voor de online diensten, maar dit geeft toch een serieuze indicatie in de betaalbereidheid voor streaming. Het ligt dan ook in lijn met de bevindingen van Regner & Barria (2009), die ook al stelden dat mensen wel degelijk bereid zijn om online voor hun muziek te betalen. Toch spreekt dit eerder genoemde resultaten tegen. Bij de motivaties voor online streaming werd er al gevonden dat het gratis gebruik van de dienst een van de belangrijkste motivaties is om te streamen. Het is daarom te kort door de bocht om te stellen dat iedereen wil betalen voor online streaming. Uit de huidige resultaten kan enkel geconcludeerd worden dat de meerderheid liefst niets wil betalen voor beide media, gratis gebruik is zelfs een van de redenen om online te streamen, maar dat men gemiddeld genomen wel opener staat om voor streaming te betalen dan voor radio. De gewoonte dat radio altijd al gratis was, is misschien de verklaring voor het verschil in betaalbereidheid tussen beide media.
49
Wat reclame betreft, valt het op dat alle vormen van reclame die zijn opgegeven als storend worden beschouwd. Popups werden het meest aangehaald als storend. Een verklaring hiervoor kan zijn dat deze verschijnen buiten de wil van de gebruiker, waardoor hij/zij niet langer controle heeft over de inhoud. Dezelfde verklaring kan worden gebruikt om het verschil tussen reclameblokken bij radio en bij online streaming uit te leggen. Deze laatste wordt vooral gebruikt vanwege de controle die de gebruiker heeft over de inhoud. Van zodra een reclameblok wordt afgespeeld kiest de gebruiker niet langer meer voor welk geluid er uit zijn/haar boxen komt. Bij radio daarentegen, is men het gewoon dat de gebruiker geen controle heeft over de inhoud. Hoewel reclameblokken hier in de meerderheid van de gevallen ook als storend worden ervaren, is dit nog steeds minder storend dan bij online streaming. Dit steunt wellicht op dezelfde principes als reclame bij het online streamen van televisie. Bij
het
streamen
van
televisieprogramma’s
percipiëren
jongvolwassenen,
de
huidige
steekproefpopulatie dus, reclame als een indringer in hun online omgeving (Logan, 2012). Het is dan maar de vraag hoe streamingdiensten zoals Deezer en Spotify het best aan hun inkomsten komen. Spotify gebruikt bijvoorbeeld een combinatie van zowel reclame als betalingen door de gebruikers. Wellicht is dit de gulden middenweg om zo uit de kosten te komen. Het businessmodel van Thomes (2013), dat al in de literatuurstudie werd aangehaald, blijkt dus niet toepasbaar op deze diensten. Er zijn hiervoor twee redenen. Ten eerste vereist dit model dat de gebruikers zeer tolerant staan ten opzichte van reclame. Uit de resultaten blijkt al dat dit niet zo is voor online streaming. Ten tweede is het model van toepassing op de marktleider die een monopoly heeft in zijn marktsegment. Aangezien zowel Deezer als Spotify zeer populair bleken te zijn in België, kan men niet spreken van zo’n marktpositie voor een van beide.
We kunnen dus concluderen dat de financiering voor online streamingdiensten, net zoals voor andere digitale media, niet eenvoudig zal zijn. Ondanks de grote mogelijkheden die digitale media met zich meebrengen, is het voorlopig moeilijk om tegemoet te komen aan de nieuwe eisen die het publiek stelt (Evans & Smethers, 2001). Momenteel staat men nog steeds negatief ten opzichte van reclameboodschappen in dergelijke media. De interactiviteit en het persoonlijke karakter van deze online media vormen naast de belangrijkste motivatie voor gebruik dan ook het grootste probleem dat omzeild moet worden als men inkomsten wilt genereren. Hoewel men bereid is om gemiddeld genomen meer voor online streaming dan voor radio te betalen, verkiest de meerderheid toch nog steeds om de dienst gratis te houden.
2.4.6 Besluit: Wat is de invloed van online streaming op radiogebruik? De antwoorden op de onderzoeksvragen leiden nu tot het beantwoorden van de hoofdvraag van dit onderzoek. Deze antwoorden hebben telkens een onderdeel van online streaming in relatie met radio
50
afzonderlijk belicht. Het is nu tijd om al deze bevindingen met elkaar te verbinden om zo een algemeen beeld van online streaming in de hedendaagse Vlaamse context bij studenten te krijgen.
Allereerst viel het op in de eerste twee onderzoeksvragen dat er geen vaste patronen lijken te bestaan om online streamers te identificeren. Het gebruik van online streamingdiensten kon niet of nauwelijks gelinkt worden aan het overige mediagebruik en ook demografische variabelen bleken voor de verandering geen invloed te hebben op het gebruik van dit relatief nieuwe medium. Dit geeft aanleiding tot het stellen dat er geen homogene groep streamers bestaat, maar dat er in alle lagen van de steekproefpopulatie aan streaming wordt gedaan. Meer dan een decennium geleden, aan de vooravond van de definitieve doorbraak van het internet zoals we dat vandaag kennen, werd er al verwezen naar dit potentieel om het publiek te fragmenteren (Evans & Smethers, 2001). De huidige bevindingen passen zeer goed in Van Dijks visie over de ‘erosie van de ‘massamaatschappij’ of de ‘massacultuur’ en de vergroting van de culturele diversiteit bij maatschappelijke groepen en individuen’ (Van Dijk, 2001, p. 191). Het ontbreken van een homogeniteit tussen de gebruikers wijst erop dat er niet langer sprake is van een welbepaald soort publiek voor dit medium, maar van een verregaande verspreiding tussen demografische variabelen en mediagebruik. Het is ook geen massamedium aangezien de inhoud voor iedereen verschilt. Ook meer recent, en zelfs in dezelfde context als het huidige onderzoek, bleek ook dat dit het geval was. Er is geen homogene massa van early adopters van een medium, maar eerder verschillende types van gebruikers (Schuurman et al., 2011). Dit is een groot verschil met de adoptie van niet-digitale media in het verleden. Vroeger bleek de adoptie van nieuwe mediavormen wel degelijk samen te vallen met leeftijd (Lin, 1988) of economische slagkracht (Thomas, 1995). Zoals Roe al stelde, valt dit weg door de toenemende toegankelijkheid van het internet voor het grote publiek (Roe, 2000).
Daarnaast blijkt dat radio en online streaming ook voor andere redenen en andere momenten wordt gebruikt. Radio past nog steeds in het alledaags mediagebruik van velen, mede omdat radio nog steeds aanwezig is in de meeste huishoudens en wagens. Het wordt vooral gebruikt om, naast muziek te horen, op de hoogte te blijven van het nieuws. Verder heeft het zijn vaste plekken en momenten om beluisterd te worden. Dit wordt vooral bepaald door de toegang tot het medium. In de wagen wordt het bijvoorbeeld door iedereen gebruikt aangezien bijna alle wagens een autoradio hebben. Tijdens een ontspannende activiteit is dit dan weer veel minder omdat het niet altijd mogelijk is om een radiotoestel overal mee te nemen. Daarin verschilt het met online streaming, dat, door de opkomst van steeds meer mobiele toestellen die op het internet kunnen, op meer diverse plaatsen en momenten wordt gebruikt. De gebruiker heeft dan niet enkel controle over de plekken waar hij/zij muziek online streamt, de gebruiker heeft ook controle over de inhoud. De voornaamste motivaties om te streamen vallen dan ook samen met concepten als demassificatie, interactiviteit en persoonlijker gebruik. Deze eerste twee concepten werden in het
51
verleden ook al als belangrijk bestempeld voor hedendaags Uses & Gratifications-onderzoek (Ruggiero, 2000). Het is dan ook duidelijk uit de motivaties voor zowel radio als online streaming dat de keuze voor een medium niet puur economisch is, maar verder komt uit de ‘technologische verbeeldingskracht’ van het publiek (Lister et al., 2003). Dit betekent dat de keuze voor een medium bepaald wordt aan de hand van hoe een gebruiker zijn behoeftes wil invullen. Voor online streaming zijn deze behoeftes een gepersonaliseerde muziekconsumptie en worden ze beantwoord door de grote mate van controle die de gebruiker heeft over het medium en zijn inhoud. Het is dan ook opvallend dat online streaming slecht scoort op nieuws, terwijl dit een van de belangrijkste motivaties is om radio te beluisteren. Online media hebben namelijk een groter potentieel voor nieuwsverspreiding dan radio (Bentley, 2012), toch wordt hier tot op heden nog niet aan voldaan. Natuurlijk betekent een slechte score voor ‘nieuws en info’ bij online streaming niet automatisch dat men hier ook behoefte aan heeft, zeker niet omdat men in de meerderheid van de gevallen streaming combineert met het lezen van de online pers. Toch kan dit een volgende stap zijn voor online streaming om radio helemaal overbodig te maken in deze veranderende maatschappij.
2.4.6.1 Online streaming volgens de Media-adoptietheorie Er kan vervolgens de link worden gelegd naar de eerder beschreven Media-adoptietheorie (Winston, 2000). Hoewel het al onmogelijk bleek om met zekerheid de toekomst van nieuwe digitale media te voorspellen (Ala-fossi et al. 2008), kan de huidige studie toch alvast bepaalde gaten in het door deze theorie beschreven verloop opvullen. Zoals al duidelijk was uit de resultatensectie, wordt online streamingdiensten immers gebruikt omwille van bepaalde behoeftes die meespelen in het publiek, niet omwille van economische redenen zo als ook ooit werd geargumenteerd voor nieuwe media (Thomas, 1995). De huidige studie is zinvol voor deze theorie omdat ze zowel de sterktes, de ingetreden sociale behoeftes, als de zwaktes, de ‘wet’ van de onderdrukking van ingrijpend potentieel, voor het eventuele succes van online streaming blootlegt. De ingetreden sociale behoeftes voor online streaming zijn natuurlijk de grotere vraag naar digitale media die voldoet aan de eisen die de gebruikers opstellen in verband met interactiviteit en controle uitoefenen. Digitale media hebben ervoor gezorgd dat media-inhoud momenteel aan te passen is aan de persoonlijke voorkeuren van de gebruiker. Dit fenomeen werd in het verleden ook wel demassificatie genoemd (Williams et al., 1988) en is nog steeds van toepassing op de hedendaagse digitale media. Door demassificatie kan de gebruiker nu zelf beslissen over welke muziek hij speelt (Chamberlin, 1994), een groot contrast met radio waar de playlists hoofdzakelijk door de radiozenders zelf worden opgesteld. Ook de persoonlijke voorkeuren voor bepaalde soorten muziek zijn altijd en overal terug te vinden op traditionele radio. Dit heeft dan ook geleid tot een verre diffusie in de
52
steekproefpopulatie van deze studie. Er kan hier dieper op worden ingegaan en gekeken worden naar hoe de diffusie en de domesticatie van online streaming is verlopen. De diffusie van een nieuw medium verloopt doorgaans via een normaalverdeling (Rogers, 2003). Typisch voor de diffusie van nieuwe media is dat een doorgaans jonger publiek, dat ook al eigenaar is van andere communicatietheorieën, bij de early adopters horen (Lin, 1988). Dit is moeilijk te bewijzen in het huidige onderzoek, aangezien er niet met zekerheid geweten is in hoeverre de diffusie al gevorderd is in de gehele populatie. Er kan wel gesteld worden dat de diffusie vergemakkelijkt wordt door de grote toegankelijkheid van het internet bij de respondenten. Daardoor is het mogelijk om vrijwel overal en in alle situaties te streamen. Dat leidt tot de domesticatie van nieuwe media. Dit perspectief zegt dat de nieuwe media hun weg vinden in het dagelijkse leven aan de hand van sociale factoren zoals klasse, geslacht, cultuur en levensstijl (Silverstone & Haddon, 1996). Dit blijkt voor online streaming niet het geval te zijn voor sociale klasse of geslacht, de andere twee factoren werden niet onderzocht. Omdat media een grote rol spelen in het definiëren van wat als ‘thuis’ wordt beschouwd, betekent het ook dat gedomesticeerde media een deel van het huishouden zijn geworden (Livingstone, 2002, p. 67). Voor radio is dit alvast het geval, aangezien het een vaste plaats en vaste momenten heeft dat het gebruikt wordt. Online streaming wordt op meerdere plaatsen dan de thuissituatie gebruikt dankzij mobiele toestellen. Daardoor is het niet iets wat de thuissituatie definieert. Normaal gezien wordt volgens Livingstone de domesticatie van een nieuw medium een feit aan de hand van de interactie tussen de leden van het huishouden en de gewoontes van het huis (Livingstone, 2002, p. 45). Dit idee houdt echter geen rekening met de technologische mogelijkheden om overal online te streamen, mediagebruik wordt terug buitenshuis gedaan. Dat de diffusie en de domesticatie van online streaming niet op een typische manier is verlopen, wilt niet zeggen dat dit medium niet voldoet aan de bestaande ingetreden sociale behoeftes. Misschien is het net de vergroting van de culturele diversiteit (Van Dijk, 2001) en de verdere fragmentering van het publiek (Evans & Smethers, 2001) die voor nieuwe behoeftes hebben gezorgd. Voorgaande, succesvolle media hebben telkens voldaan aan de noden die het publiek op dat moment had. Het Uses & Gratifications-onderzoek dat terug te vinden is in deze studie brengt echter andere noden en motivaties voor gebruik mee. Daarom dat er geopperd kan worden om het diffusie- en domesticatieperspectief te herzien in het licht van de hedendaagse digitale media. Naast de ingetreden sociale behoeftes is er ook steeds sprake van de ‘wet’ van de onderdrukking van ingrijpend potentieel (Winston, 2000). Dit bevat alle krachten – legale, commerciële, sociale,… - die het succes of de doorbraak van online streaming kunnen tegenhouden of vertragen. Uit het huidige onderzoek blijkt dat het grootste probleem vooralsnog de grote hoeveelheid concurrerende muziekmedia zijn. Hoewel online streaming het meest gebruikt werd door de respondenten, maakte meer dan driekwart van de respondenten ook gebruik van radio en Mp3 om muziek te beluisteren. Het
53
is ook niet ondenkbaar dat er in dit snel evoluerend, digitaal medialandschap nieuwere spelers ten tonele verschijnen. Naast de digitale muziekmedia is er natuurlijk ook nog steeds de concurrentie met radio. Hoewel online streaming over het algemeen aan meer behoeftes voldoet, schiet het tot nu toe nog steeds tekort in het brengen van nieuws en informatie. Daarnaast zit radio dan ook nog eens ingebakken in het dagelijkse leven van de respondenten. Hoewel radio niet volledig meer voldoet aan de eisen die het jongere publiek stelt, blijft het toch nog een veelgebruikt medium. Hoewel online streaming op diversere momenten en plaatsen wordt gebruikt, blijft radio nog steeds volop aanwezig in de thuissituatie en in de wagen. Ondanks dat de grote toegankelijkheid tot streamen een nadeel is voor radio, blijft het wel stand houden op de plekken waar er wel toegang is om radio te beluisteren.
Veel zal uiteindelijk afhangen van de vraag hoe het publiek online streaming percipieert. Wordt het, zoals de Arbitronstudies al voor internetradio vonden (Arbitron, 2004), gewoon als een andere vorm van radio beschouwd of als een compleet nieuw medium? In het dat laatste geval betekent dit wellicht dat er ook hele andere motivaties zijn voor het gebruik. Vooralsnog kan de huidige studie daar geen compleet antwoord op geven.
De uiteindelijke conclusie van deze studie komt in grote mate overeen met wat Albarran et al. (2007) reeds vonden. Namelijk dat de opkomst van digitale media ervoor zorgt dat jonge gebruikers grotere controle over de inhoud en meer flexibiliteit van het medium verwachten. Daar staat tegenover dat traditionele radio in dit nieuwe medialandschap slechts een beperkt gebruik heeft. Het kan zinvol zijn voor beide media om eens te kijken naar de redenen waarom het ander medium gebruikt werd. Voorlopig heeft radio nog het geluk dat het ingebakken zit in het dagelijkse mediagebruik van velen, maar dit kan veranderen als ook jongere generaties in dezelfde mate aan online streaming beginnen doen.
2.5 Aanbevelingen De huidige resultaten en bijhorende discussie hebben ondertussen een welbepaald beeld meegegeven over de situatie voor radio en online streaming in de Vlaamse context. Het is vanzelfsprekend dat dit onderzoek ook vertalingen moet vinden naar concrete raad voor beide media. Deze, op het onderzoek en literatuur gefundeerde, raad is terug te vinden in de huidige aanbevelingensectie.
Het businessmodel van online streamingdiensten blijft vooralsnog een heikel punt waar het huidige onderzoek geen valabel alternatief voor gevonden heeft. Omdat het publiek zich stoort aan online reclame en het in de meerderheid van de gevallen niet wil betalen voor deze dienst, blijft de betaalbaarheid van zo’n dienst problematisch. Het voorlopige model van onder andere Spotify, waar er
54
zowel met reclame als met betalende accounts wordt gewerkt, lijkt voorlopig dan ook het enige goed werkende model te zijn. Er is immers een gebrek aan een nieuw soort van inkomsten. Het is voor de online streamingdiensten dus een uitdaging om een nieuw soort van fundraising te ontwikkelen of om de huidige betaalbereidheid te vergroten. Een mogelijke manier om voor een grotere betaalbereidheid te zorgen, is misschien wel door het aanbieden van meer diensten. Hoewel streaming regelmatig met gedrukte en online pers wordt gebruikt, scoort het medium op zich slecht in het brengen van nieuws en info. Zoals Bentley (2012) al stelde, benut het hiermee niet genoeg van het aanwezige potentieel. Door zelf ook nieuws te leveren komt het hiermee natuurlijk nog meer in het vaarwater van traditionele radio, maar deze extra dienst zou in principe ook beter en sneller kunnen zijn dan radionieuws. Dit kan nog steeds worden aangepast aan het gepersonaliseerde gebruik van de klanten. Men kan bijvoorbeeld een functie inschakelen waardoor de muziek, net zoals bij radio, elk uur wordt stilgelegd voor een klein journaal. Ook voor andere informatie dan nieuws kan streaming makkelijk aan de behoeftes van de luisteraar voldoen. Het kan bijvoorbeeld standaardinformatie aanbieden bij elk van de gespeelde artiesten waardoor de luisteraar de ware achtergrond van deze muziek meekrijgt, iets wat radiopresentatoren ook vaak doen.
Radio van zijn kant moet ook meer inspelen op zijn sterktes of moet, zoals bij online streaming werd geopperd, zijn zwaktes beperken. Radio moet inderdaad zijn positie in het mediagebruik gaan herbekijken en zich aanpassen aan de noden en motivaties van zijn publiek (Albarran et al., 2007). Het medium bleek, in tegenstelling tot streaming, wel goed in het verspreiden van nieuws. Dit was zelfs een van de belangrijkste redenen om naar de radio te luisteren. Het kan daarom worden aanbevolen om deze nieuwsfunctie nog meer op te nemen en dus nog meer en vaker nieuws te brengen. Langs de andere kant zou radio ook iets moeten doen aan de beperkte interactiviteit met het publiek en het ontbreken van inspraak van de inhoud door het publiek. Dit is eigen aan de strijd tussen oudere mediavormen en nieuwere, digitale media. Het publiek moet zelf de touwtjes in handen kunnen nemen en voor een groot deel bepalen wat er gespeeld moet worden. Het grote probleem is dan weer dat hiermee nog steeds niet aan ieders exacte muzieksmaak wordt voldaan, maar het zou wel deze richting uit moeten. Een andere optie is het zelf aanbieden van playlists of podcasts tegen betaling op de verschillende streamingdiensten. Hiermee kan de zender zijn publiek gedeeltelijk behouden, zij het wel op een ander medium.
Wellicht zullen er nog andere muziekmedia de kop opsteken en zal ook de relatie tussen radio en online streaming in de nabije toekomst nog verder veranderen. Daarom dat er gepleit kan worden voor een verdere synergie van beide. Geheel in de lijn met Jenkins’ concept van mediaconvergentie (Jenkins, 2008) zou men traditionele radio en online streaming kunnen samenbrengen. Zoals net al werd geargumenteerd kan dit door de radiozender online playlists te laten aanbieden, maar misschien
55
moet er nog een stap verder worden gegaan. Doordat online streaming, zoals al werd beschreven, ook nieuws kan aanbrengen, kan het ook andere inhoud leveren. Dit kan uiteindelijk evolueren naar een online medium waarbij er kan gekozen worden voor een presentator en bijhorend radioformat dat tussen de liedjes in hetzelfde doet als op de radio. Het grote verschil met radio is dan echter dat de gebruiker zelf kan aangeven hoelang en hoe veel de muziek onderbroken wordt en natuurlijk welke muziek wordt gespeeld. Zo komt men uit bij een nieuwe vorm van radio waarbij de gebruiker zelf de nummers kiest, maar ook zelf kan kiezen voor inhoud die hij/zij niet zelf kan leveren, zoals nieuws en andere duiding. Er kan hierbij ook verwezen worden naar internetradio, dat ook dit potentieel inhoudt. Uit de huidige studie bleek al dat het gebruik van internetradio significant correleert met het gebruik van radio en streaming. Toch werd dit medium door veel minder respondenten gebruikt. De vraag is dan waarom dit medium, ondanks zijn potentieel, zo weinig luisteraars heeft. Een bijkomend onderzoek naar de motivaties van internetradio kunnen hier een nieuw licht op werpen en ervoor zorgen dat er uiteindelijk via zowel streaming als internetradio kan worden geëvolueerd naar dit nieuw soort muziekmedia.
2.6 Limitaties Sociaal-wetenschappelijk onderzoek is doorgaans niet in staat om alles van het onderwerp in kwestie aan de kaak te stellen. Ook de huidige studie heeft haar tekortkomingen. Het belangrijkste is dat, ondanks de limitaties van het onderzoek, de gevonden resultaten en aanbevelingen toch nog nuttig zijn voor verder onderzoek of voor het concreet toepassen van de bevindingen. Ten eerste bevatten de huidige resultaten enkel maar correlaties. Omdat het onderzoek enkel bestaat uit een online survey, is het onmogelijk om metingen op twee verschillende momenten te doen bij de respondenten. Hierdoor is het enkel mogelijk om te spreken van samenhang, niet van causale verbanden. Concreet betekent dit dan ook dat het op deze manier niet kan vinden dat bijvoorbeeld het gebruik van online streamingdiensten na verloop van tijd zorgt voor een vermindering in radiogebruik. Ten tweede kan men wijzen op het feit dat het concept ‘online streaming’ niet zo diep werd nagevraagd als radio. Er werd enkel gevraagd of de respondent online streamt en wat zijn/haar motivaties hiervoor waren. Nergens werd er gepeild naar de luisterduur of de concrete inhoud, bijvoorbeeld de muziekgenres, van elke respondent. Dit is een groot minpunt aangezien er in het verleden al werd gevonden dat verschillende motivaties voor digitale media gerelateerd zijn aan een andere inhoud (Bentley, 2012). Ten derde kan de huidige steekproefpopulatie als problematisch worden beschouwd. In de discussie en analyse moet er allereerst steeds rekening gehouden worden met het feit dat het hier om studenten gaat. Hoewel in het verleden al is aangetoond dat deze groep geschikt is als het gaat om het bestuderen van early adopters, moet men toch ook kunnen stellen dat deze groep wellicht niet representatief is
56
voor de gehele bevolking. Daarnaast is de huidige generatie van studenten misschien wel een atypische leeftijdsgroep. De huidige studenten zijn doorgaans tussen 18 en 24 jaar, dat maakt dat zij een van de laatste generaties zijn die nog een wereld hebben gekend zonder de alomtegenwoordigheid van het internet. Daarnaast zijn zij ook een van de eerste groepen die al van op jonge leeftijd in aanraking zijn gekomen met deze digitale media. Het gaat hier dus om een tussengroep die de brug maakt tussen een jonger publiek, dat al van bij hun geboorte omgeven is door deze nieuwe technologieën, en een ouder publiek, dat alles zelf heeft moeten aanleren en verkennen.
Natuurlijk bevatten deze punten van kritiek enige waarheid, maar dat doet geen complete afbreuk aan de gevonden resultaten. Het huidige onderzoek is louter exploratief bedoeld aangezien er voorlopig nog een tekort is aan wetenschappelijk onderzoek rond online streaming in de Vlaamse context. Daarom dat er gekozen werd voor de huidige groep respondenten en er niet vele dieper werd ingegaan op het fenomeen ‘online streaming’. Dit onderzoek kan veeleer als basis dienen voor andere studies naar ditzelfde fenomeen of naar nieuwere digitale muziekmedia. Vele dieper kon er ook niet worden ingegaan op streaming, aangezien niet het medium an sich, maar de relatie die het heeft met traditionele radio de focus van de studie was. Het heeft nooit de pretentie gehad om van de eerste keer het volledige gebruik in kaart te brengen. Dit is onmogelijk en ook de reden waarom er werd gekozen voor een bepaalde invalshoek, namelijk het Uses & Gratificationsperspectief van Katz (Katz et al., 1974).
57
Bibliografie -
Ala-fossi, M. Lax, S., O’neill, B., Jauert, P. & Shaw, H. Still Digital – But
Which one? Expert Perspectives and Future
Media in 2015. Journal of -
Guo,
Daggett, E., Gibson, S., Gorman, M.
M., Horst, J., Khalaf, T., Lay, J. P., Mccracken, M.,
Way, H. (2007). “What Happened to our Uses and
Scenarios for Radio
Radio & Audio Media, 15(1), pp. 4-25.
Albarran, A., Anderson, T., Bejar, L. G., Bussart, A., Greer, D.,
(2008). The Future of Radio is
Mott, B. &
Audience?” Radio and New
Gratifications Among Young Adult Users. Journal
of
Technology Radio
Studies,
14(2), pp. 92-101. -
Anderson, J. N. (2013). Radio Broadcasting’s digital
dilemma. Convergence, 19(2), pp.
177-199. -
Arbitron (2004). Internet study XI: The media and consumers.
entertainment
online Arbitron:
pdf].
Arbitron (2007). Radio today: How Americans listen to radio. Arbitron studies. [01.11.2013, Arbitron:
-
of
[01.11.2013,
http://www.arbitron.com/downloads/I9summary. -
World
http://www.arbitron.com/downloads/radiotoday0
Belgian Entertainment Association (19.10.2013). 12% minder platformen.
[28.10.2013,
Belgian
http://www.belgianentertainment.be/nl/12-
7.pdf]. bezoekers
Entertainment
aan
illegal
Association:
minder-bezoekers-aan-illegale-
platformen/]. -
Bentley, J. (2012). A Uses and Gratifications Study of Contemporary Christian Radio Web Sites. Journal of Radio & Audio Media, 19(1), pp. 2-16.
-
Billiet, J. (2008). De Gestandaardiseerde Vragenlijst. In Billiet, J. & Waege, H. (Red.), Een Samenleving 283).
-
Onderzocht: Methoden van Sociaal-
Antwerpen: Uitgeverij De Boeck.
Book, C. L. & Grady, D. A. (2005). Consumer adoption
of
systems. Paper gepresenteerd op de Broadcast Education
Association meeting van april
2005 in Las Vegas, -
-
distribution
& Family Behavior Therapy,
138.
Chamberlin, M. A. (1994). New Technologies in Health Behavioral Scientist,
radio
Between Parenting Behavior and SES
Clinical Sample: Validity of SES Measures. Child
32(2), pp. 125-
new
NV.
Callahan, C. L. & Eyberg, S. M. (2010). Relations in a
-
Wetenschappelijk onderzoek (pp. 223-
Communication.
American
38(2), pp. 271-284.
Chyi, H. I. & Chadha, M. (2012). News on new devices: consumption a reality? Journalism Practice, 6(4), pp. 431-449.
58
Is
multi-platform
news
-
Coats, W. S., Feeman, V. L., Given, J. G. & Rafter, H. D. Future: Music and
(2000). Streaming into the
Video Online Symposium: Legal and Business Issues in the Digital
Distribution of Music. Digital Commons, 20(2), pp. 285-308. -
Crisell, A. (2002). Radio: Public Service, In
Commercialism and The Paradox of Choice.
Briggs, A. & Cobley, P. (eds.), The Media: An Introduction (pp. 120-131). Harlow:
Person Education Limited. -
Deckmyn, D. (17.02.2012). 300.000 Belgen op Spotify. Archief van De
-
Standaard Online:
De Standaard. [04.03.2013,
http://www.standaard.be/cnt/t53maik6].
DeFleur, M. L. & Ball-Rokeach (1982). Theories of mass
communication. New York:
Longman. -
Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media (2009). televisie
-
van
Decreet betreffende radio-omroep en
27 maart 2009.
Digimedia (31.08.2013). Een lawine aan streaming [28.10.2013,
muziek
in
België.
Digimedia.
Archief van Digimedia: http://www.digimedia.be/News/nl/12535/een-
lawine-aan-streaming-muziek-in-belgi.html]. -
Dredge, S. (07.10.2013). Thom Yorke calls Spotify ‘the
last desperate fart of a dying
corpse’. The
Guardian
Guardian. [28.10.2013, Archief van The
http://www.theguardian.com/technology/2013/oc
Online:
t/07/spotify-thom-yorke-
dying-corpse]. -
Ebenkamp, B. (2007). This is radio classification.
-
Ellis, M., Strowes, S. D. & Perkins, C. (04-07.10.2011). client-side spotify
An
experimental
peering behaviour. Paper gepresenteerd op IEEE
Conference van 04-07.10.2011 in Bonn, -
Brandweek, 48(42), pp. 39. study
of
36th
Duitsland.
Evans, C. L. & Smethers, J. S. (2001). Streaming Into the
Future: A Delphi Study of
Broadcasters’ Attitudes Toward Cyber Radio Stations. Journal
of Radio Studies, 8(1),
pp. 5-28. -
Ferguson, D. A., Clark, F. G. & Reardon, M. E. (2007). MP3 Players by
College Students: Are iPods More Popular Than
Journal of Radio Studies, 14(2), pp. 102-
Uses and Gratifications of
121.
Feys, S. (15.11.2013). 2 jaar Spotify in België: hoelang blijft Morgen. [18.11.2013, Archief
Radio?
van
De
het liedje nog duren?. De Morgen
Online:
http://www.demorgen.be/dm/nl/5403/Internet/art icle/detail/1741096/2013/11/15/2-jaar-Spotify- in-
Belgie-hoelang-blijft-het-
liedje-nog-duren.dhtml]. -
Gallo, L. C. & Matthews, K. A. (2003). Understanding the Socioeconomic Status and
Association
Between
Physical Health: Do Negative Emotions Play a Role?
Psychological Bulletin, 129(1), pp. 10-51.
59
-
Geere, D. (15.09.2010). Spotify hits 10 million users and [12.11.2013, Archief
van
10 million tracks. Wired.
Wired Online: http://www.wired.co.uk/news/archive/2010-
09/15/spotify-milestones]. -
Hansson, A. & Gustafsson, J. E. (2013). Measurement Invariance of Socioeconomic Status Across Migrational Background. Scandinavian Journal
of
Educational
Research,
57(2), pp. 148-166. -
Haupt, J. (2012). Spotify (review). Notes, 69(1), pp. 132-
-
Hollingshead, A. B. (1975). Four factor index of social status [Ongepubliceerd manuscript]. New Haven:
-
138.
Yale University Press.
Jenkins, H. (6.11. 2006). Eight Traits of the New Media Confessions of an Aca- Fan:
Landscape.
[14.11.2013,
http://henryjenkins.org/2006/11/eight_traits_of_t
he_new_media.html]. -
Jenkins, H. (2008). Convergence Culture. New York:
New
-
Katz, E. & Blumler, J. G. (1974). The uses of mass
communications: current perspectives
on
Publications.
-
gratifications research. Beverly Hills, Sage
Kim, S. & Yang, T. (2012). Consumer preferences for mobile Internet: a comparative crossnational
mixed methods study. Social Behavior and
journal, 40(10), pp. -
Vlaamse radiolandschap. [15.11.2013,
overheid: Departement Cultuur, Jeugd, Sport en
http://www.cjsm.vlaanderen.be/media/download Vlaamse-
Media: s/Behoefte-en-marktanalyse-
radiolandschap_KPMG_2013.PDF].
Kreitz, G. & Niemela, F. (2010). Spotify – Large Scale, Low Demand Streaming.
P2P
Music-on-
Conference
Nederland.
Larose, R. & Eastin, M. S. (2004). A social cognitive gratifications: toward
Latency,
Paper gepresenteerd op IEEE Tenth International
van 25-27.08.2010 in Delft, -
Personality: an international
1695-1717.
KPMG (2013). Behoefte- en marktanalyse van het Vlaamse
-
York University Press.
theory
of
Internet
a new model of status. Journal of Broadcasting &
uses
and
Electronic
Media, 48(3), pp. 358-377. -
-
Legleye, S., Beck, F., Khlat, M., Peretti-Wate, P. &
Chau, N. (2012). The Influence of
Socioeconomic
Status on Cannabis Use Among French Adolescents.
Adolescent Health,
50(4), pp. 395-402.
Lin, C. A. (2006). Predicting satellite radio adoption via
listening
and format preference. Journal of Broadcasting & Electronic Media, -
Lin, C. A. (2010). Satellite Radio Adoption Demand: Consumer Intentions.
-
Journal of Broadcasting & Electronic Media,
Lister, M., Dovey, J., Giddings, S., Grant, I. & Kelly, K. introduction.
London: Routledge.
60
Journal
motives,
of
activity,
50(1), pp. 140-159.
Beliefs,
Attitudes
and
54(2), pp. 265-281. (2003). New Media: a critical
-
Logan, K. (2013). And now a word from our sponsor: Do advertising on traditional
television
and
online
Journal of Marketing Communications, 19(4), pp.
consumers streaming
perceive
video
differently?
258-276.
-
Marshall, P. D. & Burnett, R. (2003). Web Theory: An Introduction. London: Routledge.
-
Mitchelstein, E. & Boczkowski, P. J. (2010). Online assessment of past
news
consumption
research:
work and an agenda for the future. New Media &
An
Society, 12(7),
pp. 1085-1102. -
Moore, G. (1965). Cramming more components onto
integrated
circuits.
Electronincs,
38(8), pp. 4. -
Pai, P. Y. & Arnott, D. C. (2013). User adoption of social
networking
uses and gratifications through a means-end approach. Computers In
sites:
Human
Eliciting Behavior,
29(3), pp. 1039-1053. -
Pavlik, J. V. (2008). Media in the Digital Age. New York:
-
Punie, Y. (2000). Domesticatie van ICT. Adoptie, dagelijks
-
gebruik en betekenis van media in het
leven: continue beperking of discontinue
proefschrift]. Brussel: Vrije
Columbia University Press.
bevrijding?
Universiteit Brussel.
Redactie van Het Laatste Nieuws (27.08.2013). Omzet muziekindustrie streamingdiensten.
[Doctoraal
stijgt
dankzij
Het Laatste Nieuws. [29.10.2013, Archief van HLN.be:
http://www.hln.be/hln/nl/4125/Internet/article/de tail/1693794/2013/08/27/Omzet-
muziekindustrie-stijgt-dankzij-
streamingdiensten.dhtml]. -
Redactie van Het Laatste Nieuws (24.10.2013). “Youtube muziekvideo’s”.
Het Laatste
start
met
Nieuws. [02.11.2013, Archief van
betalende HLN.be:
http://www.hln.be/hln/nl/4125/Internet/article/de tail/1728385/2013/10/24/YouTube-start-met-
betalende-muziekvideo-s.dhtml].
Redactie van Het Laatste Nieuws (05.11.2013). EU geeft
boost
aan
online
muziekdiensten. Het Laatste
Archief
van
HLN.be:
Nieuws.
[18.10.2013,
http://www.hln.be/hln/nl/9092/Muzieknieuws/art icle/detail/1735608/2013/11/05/EU-geeft-boost-
aan-online-
muziekdiensten.dhtml]. -
Regner, T. & Barria, J. A. (2009). Do consumers pay Journal of
-
voluntarily? The case of online Music.
Economic Behavior and Organization, 71(2), pp.
Ren, W. & Chan-Olmsted, S. M. (2004). Radio Content
395-406.
on the World Wide Web:
Comparing Streaming Radio Stations in the United States. Journal of Radio Studies, 11(1), pp. 6-25. -
Robinson, J. P. & Godbey, G. (1997). Time for life: The
surprising ways Americans
use their time. University Park: Pennsylvania State University Press.
61
-
Roe, K. (2009). Socio-economic status and children’s
television
use.
Communications,
25(1), pp. 3-18. -
Rogers, E. (2003). Diffusion of Innovations. New York:
The Free Press.
-
Rosales, R. G. (2013). Citizen participation and the use of
mobile technology in radio
broadcasting. -
Telematics and informatics, 30(3), pp. 252-257.
Rose, B. & Lenski, J. (2007). The infinite dial 2007: [05.11.2013, Arbitron Inc.:
Radio’s
digital
platforms.
http://arbitron.com/downloads/digital_radio_stud
y_2007.pdf]. -
Ruggiero, T. E. (2000). Uses and Gratifications Theory in the 21th Communication and
-
New
media adoption and usage
youngsters. Telematics and Informatics, 28(2), pp.
Silverstone, R. & Haddon, L. (1996). Design and the communication
Mass
Society, 3(1), pp. 3-37.
Schuurman, D., Courtois, C. & De Marez, L. (2011). among Flemish
Century.
domestication of information and
technologies: technical change and everyday life.
& Silverstone, R. (Reds.),
Communication
by
77-85.
Design
(pp.
In Mansell, R. 44-74).
Oxford:
Oxford University Press. -
Thomas, R. (1995). Acces and inequality. In Heap, N., Thomas, R., Einon, G., Mason, R. & Mackay, H.
-
(Reds.), Information Technology and Society (pp.
Thomes, T. (2013). An economic analysis of online Economics
-
streaming Music services. Information
and Policy, 25(2), pp. 81-91.
Tucker-Drob, E. M. & Briley, D. A. (2012). knowledge
41-53). London: Sage.
Socioeconomic
status
modifies
associations among adolescents. Personality and
interest-
Individual
Differences, 53(1), pp. 9-15. -
Van Dijk, J. A. G. M. (2001). De netwerkmaatschappij:
Sociale aspecten van nieuwe
media. Leiden: Hilarius Publicaties. -
Vandewater, E. A. & Lee, S. J. (2009). Measuring Age Issues
-
and
Challenges. American Behavioral Scientist,
Vrijens, J. (2013). Online streaming: De redding van de [Masterthesis]. Leuven:
-
muziekindustrie?
KULeuven.
luistercijfers].
Waege, H. (2008). Het Onderzoeksplan. In Billiet, J. & Waege, H. (Red.). Een Samenleving Onderzocht:
Methoden van sociaal-wetenschappelijk
Antwerpen: Uitgeverij De -
52(8), pp. 1152-1176.
VRT (2013). Kijk- en luistercijfers VRT. [15.11.2013, VRT: http://www.vrt.be/nieuws-overvrt/kijk-en-
-
Children’s Media Use in the Digital
(pp.
65-86).
Boeck.
Williams, F. Rice, R. E. & Rogers, E. M. (1988). New York:
onderzoek
Free Press
62
Research methods and the new media.
-
Winston, B. (2000). Media, Technology and Society: A History from the Telegraph to the Internet.
-
Londen: Routledge.
Zeng, L. (2011). More than Audio on the Go: Uses and Gratifications Communication
-
MP3
Players.
Research Reports, 28(1), pp. 97-108.
Zhang, B., Kreitz, G., Isaksson, M., Ubillos, J., Urdaneta, (01.2013).
of
J. A. P. G. & Epema, D.
Understanding User Behavior in Spotify. Delft: University of Technology.
63
