De ‘nieuwe’ doelgroep: vijftigers
4
1
5
Inleiding
7
Onderzoeksvragen
9
Uitgangspunten onderzoek
11
Achtergrondinformatie doelgroep
13
Merkentrouw
19
Bezit moderne apparatuur
23
Aankoopgedrag
25
Gevoelsleeftijd
29
Reclameperceptie
31
Conclusies en aanbevelingen
33
Onderzoeksverantwoording
35
3
Inhoud
Samenvatting
Samenvatting Vijftigers werden jarenlang afgeschilderd als ‘oninteressant’ voor media-inkoop. En dit blijkt onterecht te zijn. Media-inkoop wordt traditioneel gedaan op 20-49 jaar. De resultaten uit dit onderzoek pleiten echter voor mediainkoop op 25-59 jaar. De groep 50-plussers wordt steeds groter. In 2010 besloeg de doelgroep 33,8% van de Nederlandse bevolking. Dit komt neer op ruim 5,5 miljoen mensen. Naar verwachting is dit in 2025 43% oftewel 7 miljoen mensen. Binnen deze groep van 5,5 miljoen 50-plussers bevinden zich ruim 2,2 miljoen vijftigers. De leeftijdsgroep 50-59 jaar lijkt in veel opzichten op de groep 25-49 jaar. Vijftigers zijn niet merkentrouw en ook niet technofoob. Vijftigers maken ook veel gebruik van media: gemiddeld 22 uur per week. De helft van de vijftigers voelt zich jonger dan dat zij daadwerkelijk zijn (25-49 jaar). Je kunt deze doelgroep dus prima met dezelfde boodschap bereiken die je op de doelgroep 25-49 jaar richt.
Samenvatting
Kortom: vijftigers zijn interessant voor media-inkoop.
5
Inleiding Om onnavolgbare redenen is de vijftiger sinds jaar en dag een ‘oninteressante’ doelgroep. Alle statistieken, onderzoeken en cijfers ten spijt: media-inkoop is interessant op 20-49 jaar. Als vijftiger tel je niet meer mee… Totale waanzin natuurlijk, al was het maar omdat er zoveel vijftigers zijn. In 2010 telde Nederland ruim 2,2 miljoen vijftigers. Tijden veranderen. Het paradigma ‘als ik straks 56 jaar ben, dan ben ik echt oud, dan zit ik vast al achter de geraniums’ is sterk aan verandering toe. Vijftigers werken nog volop, zorgen voor hun (studerende) kinderen, sporten en gaan naar het theater. Mooi voorbeeld: maar liefst 41,8 procent van de 50-plussers die in bezit zijn van een rijbewijs, rijdt in een auto die nieuw is aangeschaft. In de groep rijbewijsbezitters van beneden de 50 jaar, geldt dit voor ‘maar’ 26,5 procent.
Inleiding
De afgelopen jaren is al veel onderzoek gedaan naar 50-plussers. Dit is een erg grote doelgroep: 5,5 miljoen Nederlanders waren in 2010 ouder dan 50 jaar. Deze 5,5 miljoen Nederlanders kun je ons inziens niet over één kam scheren. Recent heeft Ster daarom, in samenwerking met MarketResponse, kwantitatief onderzoek gedaan naar de doelgroep vijftigers (50-59 jaar). In het onderzoek is gekeken naar merkentrouw, aankoopgedrag, reclameperceptie en gevoelsleeftijd. De onderzoeksresultaten zijn uitgesplitst naar de leeftijdsgroepen 25-49 jaar, 50-59 jaar en 60+. Verschillen tussen deze leeftijdsgroepen worden getoond. In deze onderzoeksuitgave lees je alle resultaten. Zo toetsten we onder andere de clichés ‘Ouderen zijn merkvast’ en ‘Ouderen zijn technofoob’.
7
Onderzoeksvragen Met dit onderzoek willen wij inzicht bieden in de doelgroep vijftigers. Bovendien willen we laten zien bij welke leeftijdscategorie vijftigers de beste aansluiting vinden. Met het onderzoek naar de ‘nieuwe’ doelgroep, de vijftigers, hebben wij de volgende onderzoeksvragen:
Onderzoeksvragen
• Toetsen clichés over ‘ouderen’: ouderen zijn merkvast en ouderen zijn technofoob • Achterhalen eventuele verschillen tussen leeftijdsgroepen 25-49 jaar, 50-59 jaar en 60+ in merkentrouw, aankoopgedrag en gevoelsleeftijd • Achterhalen houding van doelgroepen 25+ ten aanzien van reclame
9
Uitgangspunten onderzoek
Uitgangspunten onderzoek
Het onderzoek van Ster is kwantitatief via internet gehouden, met een telefonische selectie vooraf. 65-plussers zonder internet konden schriftelijk deelnemen. Het onderzoek is uitgevoerd onder verschillende leeftijdsdoelgroepen: 25-49 jaar, 50-59 jaar en 60+. Het veldwerk is verricht door MarketResponse in de periode 14 tot en met 30 juli 2010. Het totaal aantal respondenten was 678. Een uitgebreide onderzoeksverantwoording staat in het laatste hoofdstuk van deze uitgave.
11
Achtergrondinformatie doelgroep Grootte doelgroep De groep 50-plussers beslaat in 2010 33,8% van de Nederlandse bevolking. Dit komt neer op ruim 5,5 miljoen mensen. (Bron: CBS). Naar verwachting is dit in 2025 43% oftewel 7 miljoen mensen. (Bron: 50+ expertisecentrum). In 2010 telde Nederland ruim 2,2 miljoen mensen tussen de 50 en 59 jaar. Dit is 40% van de totale groep 50-plussers. (Bron: CBS).
Achtergrondinformatie doelgroep
Omslagpunt pensioen op basis van leeftijd Een belangrijk verschil in de groep 50-plussers is of iemand nog werkt of dat hij of zij met pensioen is. Uit de volgende grafiek blijkt dat het omslagpunt op basis van pensioenleeftijd rond 61/62 jaar ligt. Vanaf 61/62 jaar is meer dan de helft gepensioneerd. De verwachting is dat de doelgroep ‘ouderen’ zich vanaf deze leeftijd zich als geheel anders gaat gedragen.
13
Werkzaamheid
Mediagebruik Hoeveel minuten per dag maken de drie gehanteerde doelgroepen in dit onderzoek gebruik van de verschillende mediumtypen? Voor televisie en radio is gebruikgemaakt van cijfers van SKO en CLO. De kijktijd en luistertijd in minuten worden getoond voor zowel publieke omroep als de commerciële omroepen. De gegevens over internettijd (in minuten) komen van STIR.
100 90 80 70 60
Kijktijd (in minuten)
50
140
25-49 jaar
128
120
50-59 jaar
30
60+
100
20 10
80
0
74
60
55-56 jaar
57-58 jaar
59-60 jaar
61-62 jaar
63-64 jaar
65-66 jaar
67-68 jaar
69-71 jaar
Achtergrondinformatie doelgroep
40
54
60 52
46
37
40
41
34
Gepensioneerd Werkzaam Bron: STIR 2009
20 0 PO
RTL
SBS
Bron: SKO, 2010, hele dag, excl. Olympische Spelen en WK Voetbal
14
15
Uit onderzoek van het 50+ expertisecentrum blijkt dat vijftigers gemiddeld 22 uur per week media consumeren. Vier op de vijf kijkt dagelijks televisie, drie op de vijf luistert dagelijks naar de radio en ruim de helft leest dagelijks de krant. 50-plussers kijken gemiddeld ruim vier uur per dag televisie en luisteren daarnaast ruim vier uur naar de radio. Internet wordt door ruim een derde dagelijks gebruikt, gemiddeld 32 minuten per dag. Luistertijd (in minuten) 25-49 jaar
42
40
40
100
60+
30
15
19 16 13
8 1
0 Radio 1
13
13
Radio 2
3
Radio 4
3
Radio 5
Sky Radio
Classic FM
11 4
40
Bron: CLO, RAB/Intomart GfK, 2010, hele dag, selectief op 50+
61
Radio 10 Gold
2
2 BNR
2
32
30
26
6 20 0 2007
16
66
60
17
6
5
50+
80 63
18
35-49 jaar
97
91
85
27
25
20
10
13-34 jaar
50-59 jaar
35
25
120
Achtergrondinformatie doelgroep
45
Internettijd (in minuten)
2008
2009
Bron: STIR Establishment Survey 2007-2009
17
Merkentrouw Vijftigers en zestigers kijken vaak televisie en luisteren vaak naar de radio. Uit voorgaande grafieken blijkt ook dat deze leeftijdsgroepen goed te bereiken zijn via de publieke televisienetten en radiozenders. 50-plussers besteedden in 2007, 2008 en 2009 relatief weinig tijd op internet, zeker vergeleken met jongere leeftijdsgroepen. Internettijd groeit wel ieder jaar met enkele minuten.
Van ‘ouderen’ bestaat het denkbeeld dat zij ontzettend merkvast zijn. In dit onderzoek laten wij zien hoe merkvast de drie verschillende leeftijdsdoelgroepen zijn. Verder is gekeken of er verschillen zijn bij aankoop van soorten producten, bijvoorbeeld fast moving consumer goods en durables. Hieronder valt te zien dat 60-plussers vaker voor ‘altijd merkartikelen’ kiezen als zij fast moving consumer goods kopen. Zij zijn ‘merkvaster’ dan vijftigers. De groep 50-59 jaar is vergelijkbaar met de groep 25-49 jaar. Merk of huismerk bij aankoop fast moving consumer goods 100%
Altijd huismerkartikelen
90% 80%
Meestal huismerken, maar
70%
ook merkartikelen
60%
Evenveel merk- als huismerkartikelen
50%
Meestel merkartikelen,
40%
maar soms een huismerk
30%
Altijd merkartikelen
20%
Merkentrouw
10% 0% 25-49 jaar
18
50-59 jaar
60+
19
Wat in algemene zin opvalt, is dat de doelgroep 50-59 jaar qua merkentrouw het meest lijkt op de leeftijdsgroep 2549 jaar. Vanaf 60 jaar verschillen ‘ouderen’ wel echt van de jongere leeftijdscategorieën. 50-59 jaar is vergelijkbaar met de groep 25-49 jaar als het gaat om keuze tussen merkartikel of huismerk en merkentrouw voor wat betreft zowel fast consumer goods als durables:
25-49 jaar
50-59 jaar
25-49 jaar
50-59 jaar
60+
60+
Persoonlijke verzorging 31% 37% 53% Wasmiddelen 29% 34% 46% Alcoholische dranken 29% 28% 35% Non-alcoholische dranken 21% 23% 34% Schoonmaakproducten 16% 16% 32% Ingrediënten maaltijden: sauzen/soepen 14% 21% 31% Broodbeleg 18% 15% 25% Tussendoortjes: koek, repen 9% 9% 17% Snacks: chips, snoep 12% 16% 14% * vet wijkt significant af van blauw (betrouwbaarheid > 95%)
Bankzaken 11% 11% 2% Verzekeringen 29% 22% 10% Auto 46% 42% 24% Foto- en videocamera 47% 49% 27% Mobiele telefoon 45% 41% 29% Computer 63% 56% 30% Reizen en vakanties 56% 66% 32% Televisie en video apparatuur 61% 63% 40% Huishoudelijke apparaten 65% 72% 58% Kleding 78% 87% 72% * vet wijkt significant af van blauw (betrouwbaarheid > 95%)
20
Merkentrouw
Merkentrouw fast moving consumer goods Ik kies altijd hetzelfde merk bij productsoort…
Merkentrouw durables Nee, ik kies steeds andere merken als het gaat om productsoort…
21
Bezit moderne apparatuur Naast het cliché over merkentrouw bestaat het cliché: ‘Ouderen zijn technofoob’. Ook dit cliché hebben wij in het onderzoek getest. We hebben gekeken over welke moderne apparatuur de drie leeftijdscategorieën (25-49 jaar, 50-59 jaar en 60+) beschikken: Bezit moderne apparatuur (I) 100
Computer met internet
90 Mobiele telefoon
80 70
DVD-speler 60 50
Digitale fotocamera
40
20
LCD/Plasma/LED televisie
10 Navigatiesysteem
0 25-49 jaar
50-59 jaar
60+
De doelgroep 50-59 jaar heeft een hoog percentage bezit moderne apparatuur en is qua bezit van moderne apparatuur vergelijkbaar met de groep 25-49 jaar. Ook hier wijkt de groep 60+ significant af van de andere twee leeftijdscategorieën. 23
Bezit moderne apparatuur
DVD-brander
30
Aankoopgedrag Bezit moderne apparatuur (II) 100
MP3 speler
90 Decoder voor digitale televisie 80
Qua snelheid van aankopen kan geconcludeerd worden dat hoe hoger de leeftijd, hoe later iemand voor een nieuw product kiest. Doelgroepen worden wat betreft het snel aanschaffen van nieuwe producten in de volgende categorieën ingedeeld: innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards. Innovators kopen nieuwe producten het eerst, laggards het laatst.
Home cinema set
70 60
Hard Disk recorder
50 Digitale videocamera of camcorder
40
Snelheid aankopen nieuwe producten 100% Weet niet
90%
30
Smartphone
20 E-reader
10
80%
Laggards
70% 60%
Geen van deze
0 25-49 jaar
50-59 jaar
60+
Late majority
50% 40%
Early majority
30%
De doelgroep 50-59 jaar heeft het hoogste percentage bezit digitale televisie. En maar liefst 52% heeft een MP3-speler!
20%
Early adopters
10%
25-49 jaar
24
50-59 jaar
Aankoopgedrag
Innovators
0% 60+
25
Wat betreft snelheid van het kopen van nieuwe producten verschillen de drie leeftijdsgroepen van elkaar. De groep 25-49 jaar bestaat voor het grootste deel uit early majority. Bij de vijftigers is een tweedeling te zien. Ook hier zie je veel early (en late) majority, maar een groot deel van deze groep valt in de categorie ‘laggards’. De groep 60+ kent de meeste laggards.
Voor fast moving consumer goods is gekeken of de verschillende leeftijdsgroepen prijs of kwaliteit belangrijker vinden bij aankoop. In alle leeftijdsgroepen is kwaliteit het belangrijkst. Wel blijkt dat bij 60-plussers kwaliteit vaker doorslaggevend is dan bij 25-59 jaar en dat bij de groep 25-59 jaar prijs vaker doorslaggevend is dan bij 60+.
Online aankopen of winkel
Prijs of kwaliteit belangrijk bij aankoop
100%
Weet niet
100%
90%
90%
80%
80%
Weet niet
70%
70% Vaak via internet,
60%
soms winkel
50%
50%
40%
40% Soms via internet,
30%
meestal winkel
Anders
60% Beide
30%
Prijs is doorslaggevend
20% 10%
10% Bijna alles in de winkel
0% 25-49 jaar
50-59 jaar
60+
Kwaliteit is
0%
doorslaggevend 25-49 jaar
50-59 jaar
Aankoopgedrag
20%
60+
Uit bovenstaande grafiek blijkt dat de groep vijftigers qua aankoop via internet versus aankoop in de winkel erg op de leeftijdsgroep 25-49 jaar lijkt. Vijftigers doen hun aankopen soms via internet maar meestal in de winkel. Hier wijkt wederom vooral de groep 60-plussers af. Het grootste deel van de 60-plussers koopt bijna alles in de winkel. 26
27
Gevoelsleeftijd Voor media-inkoop is het interessant om te weten hoe oud een bepaalde leeftijdsgroep zich voelt. Uit onderzoek van het 50+ expertisecentrum blijkt dat vijftigers zich over het algemeen tien tot vijftien jaar jonger voelen dan ze daadwerkelijk zijn. Hiermee komen zij dus qua gevoelsleeftijd in de categorie 25-49 jaar terecht. Vijftigers blijken het bovendien niet prettig te vinden om op hun leeftijd te worden aangesproken of benaderd. (Bron: 50+ expertisecentrum). Hoe oud voelt u zich? 100%
Weet niet
90% 80% 60+
70% 60% 50%
50-59 jaar
40% 30%
25-49 jaar
20% 10%
25-49 jaar
50-59 jaar
60+
Ook uit het onderzoek van Ster blijkt dat vijftigers zich (een stuk) jonger voelen. In de grafiek hierboven zie je dat de helft(!) van de vijftigers zich 25-49 jaar voelt. Ook een aanzienlijk deel van de 60-plussers voelt zich jonger. De leeftijdsgroep 25-49 jaar wijkt af van de andere leeftijdsgroepen: driekwart voelt zich passen in de eigen leeftijdscategorie. 29
Gevoelsleeftijd
25 jaar of jonger
0%
Reclameperceptie Hoe ervaren verschillende leeftijdsgroepen reclame? Reclameperceptie is voor vijftigers in veel gevallen vergelijkbaar met 25-49-jarigen. Op onder andere de variabelen ‘Ik kijk minder naar een zender die veel reclame uitzendt’ (relatief hoge score) en ‘Reclamefilmpjes gaan te snel’ (lage score) geven zij dezelfde respons.
25-49 jaar 50-59 jaar
Ik kijk minder naar een zender die veel reclame uitzendt 66% 65% Als tijdens een programma veel reclame wordt uitgezonden is dat voor mij een reden om minder vaak naar die zender te kijken 65% 61% Door reclame ben ik op de hoogte van aanbiedingen 35% 27% Reclame geeft bruikbare informatie 23% 17% Door reclame koop ik soms andere producten dan normaal 21% 16% Ik praat met anderen over reclame 16% 4% Reclame helpt bij het maken van keuzes 13% 9% * vet wijkt significant af van blauw (betrouwbaarheid > 95%)
60+ 77% 78% 23% 18% 12% 14% 8%
De meerderheid van alle leeftijdsgroepen kijkt minder naar zenders die veel reclame uitzenden (tijdens een programma). 60-plussers scoren hier significant hoger op. De doelgroep 25-49 jaar is gevoeliger voor reclame dan 60-plussers. Vijftigers praten significant minder met anderen over reclame dan de andere twee leeftijdsgroepen.
31
Reclameperceptie
Reclameperceptie (I) Statements % (helemaal) mee eens
Conclusies en aanbevelingen Het onderzoek van Ster naar vijftigers levert interessante resultaten op. Hieronder staan de belangrijkste conclusies en aanbevelingen. 25-49 jaar 50-59 jaar
60+
Ik voel me niet aangesproken door de manier waarop een reclameboodschap wordt overgebracht 54% 58% 61% Reclamefilmpjes lijken op elkaar 34% 31% 30% Ik vind het merendeel van de filmpjes leuk 16% 8% 11% Reclamefilmpjes zijn onduidelijk 13% 16% 25% Reclamefilmpjes gaan te snel 10% 12% 24% * vet wijkt significant af van blauw (betrouwbaarheid > 95%) De meerderheid van het totaal aantal respondenten voelt zich niet aangesproken door de manier waarop een reclameboodschap wordt overgebracht. De groep 60-plussers vindt reclamefilmpjes vaker onduidelijk en te snel dan de jongere leeftijdsgroepen.
• De doelgroep 50+ is een groep die steeds groter wordt. De verwachting is dat in 2025 43% van de Nederlanders boven de 50 jaar is. • Vijftigers vormen 40% van de totale doelgroep 50-plussers. • Vijftigers consumeren gemiddeld 22 uur per week media. Vier op de vijf kijkt dagelijks televisie, drie op de vijf luistert dagelijks naar de radio en ruim de helft leest dagelijks de krant. 50-plussers kijken gemiddeld ruim vier uur per dag televisie en luisteren daarnaast ruim vier uur naar de radio. Internet wordt door ruim een derde dagelijks gebruikt, gemiddeld 32 minuten per dag. • De clichés ‘Ouderen zijn merkvast’ en ‘Ouderen zijn technofoob’ gelden wel voor 60-plussers, maar niet voor vijftigers. • De leeftijdsgroep 50-59 jaar is op het gebied van merkentrouw, bezit moderne apparatuur, aankoopgedrag en reclameperceptie in de meeste gevallen vergelijkbaar met 25-49 jaar. • De helft van de vijftigers voelt zich jonger dan dat zij daadwerkelijk zijn (25-49 jaar). Vijftigers worden in uitingen ook liever niet op hun leeftijd aangesproken. Je kunt deze doelgroep dus prima met dezelfde boodschap bereiken die je op de doelgroep 25-49 jaar richt.
32
33
Conclusies en aanbevelingen
Reclameperceptie (II) Statements % (helemaal) mee eens
Onderzoeksverantwoording • Kortom: vijftigers zijn interessant voor media-inkoop. Het is een doelgroep die steeds groter wordt en die veel te besteden heeft. Vijftigers werken nog, hebben kinderen om voor te zorgen en zijn zeker geïnteresseerd in allerlei producten en diensten.
Achtergrond en doelstelling De doelgroep vijftigers wordt steeds groter in Nederland, maar wordt vaak niet als potentiële marketingcommunicatiedoelgroep gezien. Ster wil door middel van onderzoek aantonen dat de ouderendoelgroep interessant is als marketingcommunicatiedoelgroep.
• Bovendien lijken vijftigers heel erg op de doelgroep 25-49 jaar. Het is dus logisch om media-inkoop in te zetten op 25-59 jaar. • Voor veel producten geldt dat, als je bij media-inkoop 20-49 jaar als brede doelgroep hanteert, je een belangrijke kopersgroep uitsluit van je bereiksanalyse. Terwijl bij vijftigers in potentie grote winst te behalen is.
Onderstaande doelstellingen zijn getoetst in het onderzoek: • Toetsen van clichés over ouderen, zoals ‘ouderen zijn merkvast’ en ‘ouderen zijn technofoob’ • Achterhalen van de houding van Nederlanders (25+) ten aanzien van reclame Opzet en methode Het onderzoek is opgezet als een kwantitatief ad hoc onderzoek en is via internet uitgevoerd. Hiervoor werd eerst een telefonische selectie gehouden. 65-plussers zonder internet konden schriftelijk deelnemen.
34
Onderzoeksverantwoording
De volgende groepen zijn onderscheiden: • 25-49 jaar • 50-59 jaar • 60-plussers
35
Veldwerk Het veldwerk van het onderzoek is uitgevoerd in de periode van 14 juli tot en met 30 juli 2010.
Uitvoering van het onderzoek De doelgroep is telefonisch benaderd met de vraag of men wilde meewerken aan een internetonderzoek. Dit heeft plaatsgevonden in het telefonische omnibusonderzoek van MarketResponse (OG Scope).
Verwerking en analyses Bij de verwerking is een significantietoets (T-toets) toegepast. Hierbij zijn onder meer de resultaten van de commercials getoetst op verschillen (met een betrouwbaarheidsniveau van 95%).
Direct na afloop van de telefonische selectie hebben de respondenten een e-mail ontvangen met een link naar de internetvragenlijst. De doelgroep 65+ zonder internet ontving een schriftelijke vragenlijst met antwoordenvelop. De non-response heeft een reminder ontvangen per e-mail.
Weging Om op basis van het steekproefonderzoek uitspraken over de populatie te kunnen doen, is het van belang dat de steekproef representatief is. Door differentiële non-response wijkt de steekproef qua samenstelling soms af van de populatie. Om de invloed hiervan op de totaalresultaten te corrigeren zijn de resultaten gewogen. In dit onderzoek is gewogen op geslacht, positie in huishouden, opleiding en regio. De basis voor de wegingtargets wordt gevormd door de Gouden Standaard. De weging is uitgevoerd op het gehele onderzoekbestand. Hierbij is per leeftijdgroep gewogen.
Steekproef De populatie en onderzoekdoelgroep bestonden uit personen in Nederland van 25 jaar en ouder. De netto steekproef bevatte 678 respondenten.
36
De uitvoering van het onderzoek heeft plaatsgevonden conform de Nederlandse en Europese (Esomar) onderzoeksrichtlijnen. Dit houdt onder meer in dat respondenten de garantie hebben gekregen dat hun anonimiteit wordt gerespecteerd (persoonsgegevens worden niet aan de opdrachtgever doorgespeeld of gekoppeld aan andere gegevens).
37
Onderzoeksverantwoording Waardering werkt 2010
Vragenlijst Er is gebruikgemaakt van een gestructureerde vragenlijst. De vragenlijst was voor alle doelgroepen gelijk en bevatte de volgende modules: Module 1: merkentrouw Module 2: gebruik technologie Module 3: reclameperceptie Module 4: gevoel van oud zijn
Februari 2011 Voor meer informatie over dit onderzoek kun je contact opnemen met één van onze accountmanagers. Je kunt ons bereiken via 035 - 672 55 00.
