De niet-westerse allochtone consument in de Nederlandse supermarkt

Instituut voor Media en Informatie Management

De niet-westerse allochtone consument in de Nederlandse supermarkt Bachelorscriptie (U400)

Melissa Kamstra MV5

Docent begeleider: Dhr. J. Vrolijk Tweede docent: Mevr. A. Zuiderveld Praktijkbegeleider: Mevr. K. van Tiggelen

Vrijdag 14 maart 2008

Studentgegevens Melissa Kamstra Telefoonnummer: 06 – 26 140 445 E-mail: [email protected] Studentnummer: 195157

Voorwoord Voor u ligt mijn scriptie, geschreven in het kader van de afronding van mijn bachelorstudie Media Informatiemanagement aan de Hogeschool van Amsterdam. Bij het maken van een keuze voor het onderwerp, ben ik me gaan afvragen wat ik in de afgelopen jaren als meest interessant heb ervaren. Dat was al gauw duidelijk. Door de keuzemodule K074 Etnomarketing kreeg ik enig inzicht in de specifieke culturele achtergronden van de Nieuwe Nederlanders en was ik instaat een actief en praktisch marketingbeleid te ontwikkelen. Samen met een klasgenoot bedachten we – geheel in het kader van de hype – ‘pimp je hoofddoek’. Bij het afronden van mijn bachelorstudie wilde ik daarom het begrip etnomarketing in mijn onderwerp betrekken. Bij het zoeken naar een geschikt onderwerp stuitte ik op de website www.shoppenopzondag.nl. Hier las ik dat Shoppen op zondag voortdurend onderzoek op het gebied van winkelen in het algemeen verricht, en dat zij op zoek zijn naar mensen voor diverse commerciële, redactionele en technische uitdagingen. Ik stuurde een e-mail met daarin enkele ideeën over etnomarketing met betrekking tot winkelen, en zo kwam ik bij Kerstin van Tiggelen van Accent Grave terecht. In de afgelopen tijd heeft zij mij enorm geholpen met het tot stand komen van mijn scriptie en heb ik veel aan haar adviezen en commentaar gehad. Ik wil Kerstin daar dan ook hartelijk voor bedanken. Ook wil ik Jos Vrolijk bedanken voor zijn begeleiding en aanbevelingen. Frans Zomers van Engel Foreign Food voor zijn visie over etnische producten in de Nederlandse supermarkt. En tot slot dank ik de ondervraagde marketingmedewerkers van de Nederlandse supermarktconcerns voor hun bereidwilligheid om mee te werken aan deze scriptie. Melissa Kamstra Amsterdam, maart 2008

Samenvatting Nederland telt anno 2008 16,4 miljoen inwoners. Hiervan zijn 1,7 miljoen inwoners van niet-westerse allochtone afkomst en dit aantal zal tot 2050 met 1 miljoen toenemen. De vier grootste groepen niet-westerse allochtonen in Nederland worden gevormd door de Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen/Arubanen. Gezamenlijk worden deze groepen aangeduid als de TMSA-groep. Vrijwel de gehele TMSA-groep koopt dagelijkse boodschappen in de supermarkt en besteedt hieraan 25 tot 35 procent van hun gemiddeld besteedbaar inkomen. In Nederland is de totale markt van etnische producten goed voor zo’n drie miljard euro en de verwachting is dat het over tien jaar het dubbele zal zijn. Slechts een zesde deel van deze omzet komt bij de Nederlandse supermarkt terecht. De gemiddelde marge op het etnische assortiment ligt tussen de 30 en 35 procent tegenover 15 tot 20 procent op kruidenierswaren. Uit cijfers van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) blijkt dat de Nederlandse supermarktbranche uit 3.100 ondernemingen bestaat en bijna 5.800 supermarkten exploiteert. Ruim 60 procent van alle supermarkten is onderdeel van een samenwerkingsverband. Het grootste deel hiervan maakt als filiaal of franchisenemer deel uit van een keten van minimaal 7 vestigingen. Het doel van dit onderzoek is om meer inzicht te verkrijgen in hoeverre Nederlandse supermarktconcerns reclame gericht op de niet-westerse allochtone consument maken. Alleen supermarktconcerns die deel uitmaken van een keten van minimaal 7 vestigingen worden onderzocht. Het onderzoek is afgebakend naar printmedia en Point of Sale materiaal. De TMSA-groep staat centraal in het onderzoek. Niet-westerse allochtonen verschillen in hun gedragingen en behoeften van autochtonen. Zowel David Pinto als Geert Hofstede is van mening dat niet elke cultuur hetzelfde is. David Pinto maakt een onderscheid tussen de grofmazige (G) cultuur en de fijnmazige (F) cultuur. De G-cultuur kan kortweg omschreven worden als de westerse cultuur. Hierbij staan het individu en het bepalen van het eigen leven centraal. Voor de F-cultuur, de traditionele niet-westerse cultuur, is het behoren en behagen van een groep en het streven naar eer veel belangrijker dan het eigen belang. Geert Hofstede verklaart de verschillen in gedrag tussen nationale culturen op basis van vijf cultuurdimensies, gebaseerd op waarden: machtsafstand versus gelijkheid, individualisme versus collectivisme, mannelijkheid versus vrouwelijkheid, onzekerheidsvermijding en lange termijn versus korte termijn. Marketeers zullen de verschillen in culturen moeten realiseren en begrijpen om communicatie met niet-westerse allochtonen succesvol te laten verlopen. Bij het communiceren met etnische doelgroepen moeten marketeers ook rekening houden

met een ‘dubbele loyaliteit’. Een loyaliteit naar (de cultuur uit) het land van afkomst, of het land van afkomst van de (voor)ouders, én een loyaliteit naar Nederland. De beste manier om de verschillende allochtone bevolkingsgroepen te bereiken is inclusion, zij moeten zich kunnen herkennen in de reclame-uiting zonder dat deze stigmatiserend werkt. De resultaten van het onderzoek laten zien dat de niet-westerse allochtone consument door middel van reclame op het gebied van print en Point of Sale niet of nauwelijks wordt benaderd door de Nederlandse supermarktconcerns. Dit heeft verschillende oorzaken: De spreiding van niet-westerse allochtonen speelt een rol, maar ook de vestigingsplaats van de supermarkten en de concurrentie van buitenlandselevensmiddelenzaken. Ook willen de supermarktconcerns geen groepen uitsluiten en maken daarom geen specifieke reclame voor de etnische doelgroep. De wijze waarop supermarktconcerns moeten communiceren met niet-westerse allochtonen vormt een groot probleem. En tot slot vinden de supermarktconcerns de groep niet-westerse allochtonen te klein om reclame voor te maken. Binnen de aanbevelingen die gedaan zijn op basis van dit onderzoek, zijn er een aantal die aanleiding kunnen vormen om reclame te maken voor niet-westerse allochtone consumenten en/of het etnische assortiment door de Nederlandse supermarktconcerns. Zo is het benutten van niet-westerse allochtone feestdagen in de communicatie een goede manier om zowel niet-westerse allochtone consumenten in te sluiten als aan deze groep respect en waardering te tonen. Met het winnen van de niet-westerse allochtone consument ligt er voor de Nederlandse supermarktconcerns een miljardenmarkt met een enorm groeipotentieel in het verschiet. Want niet alleen ligt de gemiddelde marge op het etnische assortiment tussen de 30 en 35 procent, is de totale markt van etnische producten goed voor zo’n drie miljard euro en zal dit aantal de komende tien jaar verdubbelen, maar zal het aantal niet-westerse allochtonen ook nog eens met 1 miljoen de komende jaren toenemen en besteden zij 25 tot 35 procent van hun gemiddeld besteedbaar inkomen aan dagelijkse boodschappen.

Summary There are 16.4 million inhabitants living in The Netherlands. Of this, 1.7 million inhabitants are non-western immigrants and this figure will increase by 1 million up to 2050. The four largest groups of non-western immigrants are immigrants from Turkey, Morocco, Surinam and Antillean/Aruba. These groups are indicated as the TMSA-group. Nearly the whole TMSA-group purchase daily groceries in the Dutch supermarkets and they spend from 25 up to 35 percent of their average income on the daily groceries. The total market of ethnic products in The Netherlands equals about three billion euros and the expectation is to double over the next ten years. Only a sixth of the total ethnic product market is spent in the Dutch supermarket. The average margin on ethnic products lies between 30 and 35 percent, the average margin of groceries lies between 15 and 20 percent. It becomes clear from figures of the HBD that the Dutch supermarket branch exists of 3.100 ventures and 5.800 supermarkets. More than 60 percent of all the supermarkets are part of a partnership and the largest part of this is part of a chain with a minimum of 7 establishments. The aim of this research is to obtain more insight into the publicity of the Dutch supermarkets for non-western consumers. Only supermarkets that are part of a chain with a minimum of 7 establishments are examined. The research has been delimited to print media and Point of Sale material. The TMSA-group are the centre in the research. Non-western immigrants differ in their behaviour and needs from Dutch people. David Pinto and Geert Hofstede believe that not each culture is the same. David Pinto makes a distinction between the major culture and the minor culture; he names them the G- and F-culture. The G-culture can be defined as a western culture, individuality and define your own life being the centre in this culture. For the Fculture, the non-western culture, is belonging to a group and striving towards honour much more important than its own importance. Geert Hofstede explains the differences in behaviour between national cultures on the bases of five culture dimensions based on values: small versus large power distance, individualism versus collectivism, masculinity versus femininity, uncertainty avoidance and long versus short term orientation. Marketers’ must realise and understand these differences in cultures to fulfil successful communication for non-western consumers. They also have to pay attention to the double loyalty of the non-western consumers in the communication. The loyalty of

the non-western consumers contains a loyalty towards the (culture of the) country of origin, or the country of origin of the (grand) parents and the loyalty towards the Netherlands. The best manner to approach different foreign consumers is inclusion. Foreign consumers must be able to recognise themselves without stigmatisation in the advertising. The results of the research show that non-western consumers are not or barely approached by means of publicity in print media or Point of Sale material by the Dutch supermarkets. This has several causes: The expansion of non-western consumers plays a role; but also does the place of establishment from the Dutch supermarkets and the competition of foreign food shops. The Dutch supermarkets don’t want to exclude groups in their communication and for this reason they make no specific publicity for the ethnic group. The ways in which Dutch supermarkets communicate with non-western consumers forms also a large problem, and they conclusively find the ethnic group too small to make (specific) publicity. On basis of the research there are several recommendations that can form reason to make publicity for non-western consumers and/or ethnic products by Dutch supermarkets. A manner to include the ethnic group and show them respect and appreciation is using foreign holidays in the communication. There lies an enormous accession in a market of billions for the Dutch supermarket with winning over non-western consumers. Because not only lies the average margin on ethnic products between 30 and 35 percent, equals the total market of ethnic products about three billion euros and the expectation is to double over the next ten years, but also will increase the population non-western immigrants by 1 million in the coming years and spend they from 25 up to 35 percent of their average income on the daily groceries.

Inhoud Studentgegevens

2

Voorwoord

3

Samenvatting

4

Summary

6

1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6

Inleiding Aanleiding Probleemstelling Vraagstelling Deelvragen Begrippenkader Methode van aanpak

11 11 11 11 12 12 14

2 2.1 2.2 2.3

Etnomarketing Piramides Maslow & Pinto Cultuurdimensies van Hofstede Communiceren met etnische doelgroepen

15 16 18 19

3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.7.1 3.7.2 3.8 3.8.1 3.8.2 3.8.3 3.8.4 3.9

Niet-westerse allochtonen Omvang Toekomstverwachtingen omvang Huishoudens Opleidingsniveau Inkomen Huishoudelijke uitgaven Dagelijkse aankopen Food Drank Aankoopcriteria Halal er haram Prijs en kwaliteit Band met het land van afkomst Status Printmedia

20 20 21 21 22 22 22 23 23 23 24 24 24 24 24 24

4 4.1 4.1.1 4.1.2

Supermarktconcerns Supermarktconcerns op alfabetische volgorde Albert Heijn Aldi

26 26 26 26

4.1.3 Boni 4.1.4 C1000 4.1.5 Coop 4.1.6 Deen 4.1.7 DekaMarkt 4.1.8 EM-TÉ 4.1.9 Hoogvliet 4.1.10 Jan Linders 4.1.11 Jumbo 4.1.12 Lidl 4.1.13 MCD Supermarkten 4.1.14 Nettorama 4.1.15 Poiesz 4.1.16 PLUS 4.1.17 Prisma Food Retail 4.1.18 Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven 4.1.19 Sanders 4.1.20 Spar 4.1.21 Super de Boer 4.1.22 Vomar 4.2 Positioneringsmatrix

27 27 27 27 28 28 28 29 29 29 30 30 30 31 31 32 32 32 33 33 33

5 5.1 5.2 5.3 5.3.1 5.3.2

Resultaten onderzoek Algemeen Printreclame Point of Sale Folder Relatiemagazine

35 35 36 37 37 38

6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.4.1 6.4.2 6.4.3 6.5

Conclusies en aanbevelingen Algemene conclusie Landelijk supermarktconcern versus regionaal supermarktconcern Supermarktconcern versus buitenlandselevensmiddelenzaak Communiceren Relatiemagazine Printmedia Presentatie producten Populatie niet-westerse allochtonen

40 40 40 41 42 43 43 43 44

Nawoord

45

Bronnenlijst

46

Bijlage 1: Tabellen en figuren

52

Bijlage 2: Enquête

56

Bijlage 3: Resultaten

58

Bijlage 4: Interview met Engel Foreign Food

62

1

Inleiding

1.1

Aanleiding

Supermarktconcerns hebben tot op heden weinig aandacht voor de allochtone consument. Dit komt vooral doordat zij onvoldoende inzicht hebben op hun wensen en behoeften. Daarnaast worden er door de supermarktconcerns voor de benadering van de allochtone consument weinig of geen speciale acties of activiteiten ondernomen (Foodconsult, 2007). Uit cijfers van het CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek) blijkt dat het aantal nietwesterse allochtonen sinds 1972 vertienvoudigd is in Nederland, en dat zij verantwoordelijk zijn voor de helft van de bevolkingsgroei sinds die periode. Ook in de toekomst zal volgens het CBS het aantal niet-westerse allochtonen in Nederland blijven stijgen, terwijl het aantal autochtonen zal gaan dalen. Mede hierdoor is de nietwesterse allochtoon een interessante en belangrijke consument voor de Nederlandse supermarktconcerns, de levensmiddelenindustrie vormt immers een van de primaire behoeften. Supermarktconcerns kunnen niet-westerse allochtone consumenten aanspreken door de ‘etnische’ kanten van hun assortiment naar voren te halen en te benadrukken. Ze zijn Nederlands, maar ook een beetje anders. Een voorbeeld hiervan zijn de kant-enklare wereldproducten. De behoefte hieraan neemt vooral bij de tweede generatie nietwesterse allochtonen toe. Ze willen de authentieke smaak van het land van afkomst behouden, maar gunnen zichzelf niet de tijd om het zelf klaar te maken (HBD, 2004).

1.2

Probleemstelling

Nu de aanleiding van het onderzoek is verklaard, kan de volgende probleemstelling worden geformuleerd: ‘Nederlandse supermarktconcerns hebben onvoldoende inzicht in de niet-westerse allochtone consument en daardoor houden zij onvoldoende rekening met deze groep in hun marketingmix.’

1.3

Vraagstelling

Om een oplossing te kunnen vinden voor deze probleemstelling is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: ‘In hoeverre wordt de niet-westerse allochtone consument door middel van reclame op het gebied van print en Point of Sale benaderd door de Nederlandse supermarktconcerns?’

1.4

Deelvragen

Om tot een antwoord te komen op de onderzoeksvraag zijn de volgende deelvragen geformuleerd: ♦ Wat wordt er verstaan onder het begrip etnomarketing? ♦ Welke reeds bestaande gegevens zijn er beschikbaar over niet-westerse allochtonen en de Nederlandse supermarktconcerns ten behoeve van de probleemstelling? ♦ Wat is de huidige omvang in Nederland van niet-westerse allochtonen in het algemeen en de TMSA-groep in het bijzonder, en wat zijn de toekomstverwachtingen? ♦ Hoe is het huishouden van de TMSA-groep samengesteld? ♦ Hoe is de financiële situatie van de TMSA-groep? ♦ Waar doet de TMSA-groep haar huishoudelijke uitgaven? ♦ Welke huishoudelijke uitgaven doet de TMSA-groep? ♦ Van welke printmedia maakt de TMSA-groep gebruik? ♦ Hoe implementeren de supermarktconcerns de 4 P’s (Prijs, Product, Plaats en Promotie) uit de marketingmix? ♦ Op welke wijze maken Nederlandse supermarktconcerns reclame op het gebied van print en Point of Sale en in hoeverre wordt hierdoor de niet-westerse allochtone consument benaderd? ♦ In hoeverre kunnen Nederlandse supermarktconcerns met zowel behulp van de reeds bestaande gegevens als met behulp van de bevindingen uit het gehouden onderzoek, niet-westerse allochtonen (meer) betrekken bij de reclamebenadering op het gebied van print en Point of Sale?

1.5

Begrippenkader

Hieronder worden de begrippen die worden gebruikt in het onderzoek kort toegelicht. Niet-westerse allochtoon In Nederland worden personen die uit een ander land komen aangeduid als allochtoon. Hiermee wordt over het algemeen een buitenlander bedoeld die niet afkomstig is uit een westers land. Het CBS hanteert de volgende definitie voor allochtonen: ♦ personen die in het buitenland zijn geboren, van wie minstens ook één ouder in dat buitenland geboren is (eerste generatie); ♦ personen die in Nederland zijn geboren, van wie ten minste één ouder in het buitenland is geboren (tweede generatie). Met beide definities ben ik het net als Adjiedj Bakas niet helemaal eens, want het gaat er in feite om in hoeverre allochtonen in Nederland verschillen van de heersende autochtone cultuur. Een Duitser, Belg of Fransman die woonachtig is in Nederland verschilt niet veel van de huidige Nederlandse cultuur. Het gaat dan ook om allochtonen, afkomstig uit culturen die zo verschillen van de Nederlandse cultuur, dat speciale aandacht nodig is. Deze allochtonen worden niet-westerse allochtonen genoemd. Tot de niet-westerse allochtonen behoren volgens het CBS personen die afkomstig zijn uit Turkije, Afrika, Latijns Amerika en Azië met uitzondering van

Indonesië en Japan. Ook de kinderen van deze personen worden als niet-westerse allochtoon gezien. TMSA-groep

De vier grootste groepen niet-westerse allochtonen in Nederland worden gevormd door de Turken, Marokkanen Surinamers en Antillianen/Arubanen. Deze groepen hebben hun eigen cultuur, geschiedenis, eigenschappen, kenmerken en media. Gezamenlijk worden deze groepen aangeduid als de TMSA-groep. De TMSA-groep zal centraal staan in het onderzoek. Autochtoon Een autochtoon is een persoon van wie beide ouders in Nederland zijn geboren. Nederlandse supermarktconcerns De Nederlandse supermarktbranche bestaat uit 3.100 ondernemingen. Zij exploiteren bijna 5.800 supermarkten (HBD, raming EIM, o.b.v. CBS-gegevens). Ruim 60 procent van alle supermarkten is onderdeel van een samenwerkingsverband. Het grootste deel hiervan maakt als filiaal of franchisenemer deel uit van een keten, van minimaal 7 vestigingen (Locatus). Om het onderzoek een zo representatief mogelijk beeld te geven, worden alleen Nederlandse supermarktconcerns die deel uitmaken van een keten van minimaal 7 vestigingen, onderzocht. Toko’s, kleine buurtwinkels, stationfoodstores, buitenlandselevensmiddelenzaken, groothandelaren en tankshops zijn daarom buiten beschouwing gelaten. Printreclame Printreclame is niet-persoonlijke communicatie gericht op grote groepen afnemers, in de vorm van kranten en tijdschriften. Point of Sale Onder Point of Sale wordt niet-persoonlijke communicatie gericht op grote groepen afnemers op de plaats van verkoop verstaan. Het betreft al het promotiemateriaal van een onderneming en enkele voorbeelden zijn displays, reclamedrukwerk, posters, vlaggen en stoepborden. Etnische producten In dit onderzoek worden onder etnische producten, specifieke producten en ingrediënten die uit het land van afkomst van niet-westerse allochtonen komen, verstaan. Etnische feestdagen In dit onderzoek worden onder etnische feestdagen, specifieke feestdagen van nietwesterse allochtonen verstaan.

1.6

Methode van aanpak

Nu de inleiding tot het onderzoek is gegeven, zal de aanpak van het onderzoek er als volgt uitzien: In hoofdstuk twee zal het begrip etnomarketing door middel van reeds bestaande gegevens worden beschreven. Tevens komen het belang van de zogenaamde Pintotheorie en de cultuurdimensies van Hofstede aan de orde. Reeds bestaande gegevens over niet-westerse allochtonen in het algemeen en de TMSA-groep in het bijzonder, komen in hoofdstuk drie aan bod. In hoofdstuk vier zullen de Nederlandse supermarktconcerns aan de hand van reeds bestaande gegevens over de 4 P’s (Prijs, Product, Plaats en Promotie) uit de marketingmix worden beschreven. In het verdere verloop van het onderzoek is er gekozen voor een kwalitatieve aanpak: onder de marketingmedewerkers van de Nederlandse supermarktconcerns is een enquête afgenomen en in week 02, 03, 04 en 05 van 2008 is de reclame op het gebied van print en Point of Sale onderzocht. De uitkomsten van de enquête en reclames zullen in hoofdstuk vijf worden beschreven. In hoofdstuk zes zullen op basis van de gevonden resultaten, conclusies worden gevormd en aanbevelingen worden gedaan. Na het laatste hoofdstuk zal het nawoord volgen, een overzicht van de gebruikte literatuur en tot slot de bijlagen waarin een overzicht van de gebruikte tabellen en figuren, de afgenomen enquête en het gehouden interview zijn opgenomen.

2

Etnomarketing

In dit hoofdstuk wordt het begrip etnomarketing verklaart en zal het belang van etnomarketing in de marketingstrategie beschreven worden. Het begrip etnomarketing is afkomstig van het Amerikaanse ethnic marketing, dat in Amerika al sinds de jaren ‘40 van kracht is. In het vaarwater van de zwarte burgerrechtenstrijd in Amerika ontstond toen bij de zwarte bevolking de wens zelfstandig als consument in de reclame te worden aangesproken (van der Stap & Duurvoort, 1997). Etnomarketing is onderdeel van diversity marketing. Met diversity marketing wordt er in het marketingbeleid bewust rekening gehouden met de diversiteit die de Nederlandse samenleving anno 2008 kenmerkt. Zo hebben personen met een homoseksuele geaardheid in hun consumentengedrag andere behoeften dan personen met een heteroseksuele geaardheid, Marokkaanse Nederlanders zoeken niet altijd dezelfde producten als veel van hun autochtone Nederlandse landgenoten, vrouwen willen wel eens op een andere wijze door bedrijven worden bediend dan mannen, senioren bevinden zich niet in dezelfde levensfase als jongeren met alle consequenties van dien (Romer, 2002).

DIVERSITY MARKETING

Jongeren marketing

Senioren marketing

Gay marketing

Etno marketing

Figuur 2.1 Multiculturele communicatiestroom

Een exacte betekenis van het woord etnomarketing bestaat niet. Het woord etno is afkomstig van het woord etnisch, dat ‘eigen aan de volken’ betekent (Van Dale). Marketing omvat de – op de markt afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën, en andere activiteiten om planmatig transacties te bevorderen, een reputatie te creëren en duurzame relaties met klanten op te bouwen, waarbij alle partijen hun doelstellingen verwezenlijken (Verhage, 2001). Hoewel er geen exacte betekenis van het woord etnomarketing bestaat, bestaat er wel degelijk een verklaring van het begrip. Martin Hofstede omschrijft deze vorm van marketing als ‘het verkopen van diensten of producten aan consumenten met een andere etnische en/of culturele achtergrond

Et cetera

waarbij alle instrumenten van de marketingmix zijn aangepast aan de in de doelgroep gangbare normen en waarden’ (Hofstede, 1998). Volgens René Romer is er pas sprake van etnomarking als er met gerichte communicatie ingespeeld wordt op de belevingswereld van één of meer etnische doelgroepen, onafhankelijk van de vraag welke taal daarvoor gebruikt wordt. Via etnomarketing wordt de markt ‘langs etnische lijnen’ bewerkt. Alle elementen van de marketingmix worden onder de loep genomen: product, prijs, plaats en promotie, en er wordt ook naar het personeel gekeken (Romer, 2002). De etnische doelgroep verschilt in hun behoeften en gedragingen van de autochtone doelgroep. In de volgende paragraven wordt beschreven in hoeverre zij daarin verschillen en op welke wijze hiermee rekening kan worden gehouden.

2.1

Piramides Maslow & Pinto

Er zijn twee wetenschappers die allebei een theorie hebben bedacht waarin de behoeften van mensen centraal staan. De eerste is psycholoog Abraham H. Maslow. In zijn piramide worden de behoeften in vijf groepen ingedeeld:

Figuur 2.2 Piramide van behoeftehiërarchie van Abraham H. Maslow

De eerste menselijke basisbehoefte in de piramide is de primaire behoefte om te kunnen leven. Hieronder vallen onder meer de behoeften naar voedsel, drank en slaap. Als de primaire behoefte bevredigt is, volgt de behoefte naar zekerheid. In deze behoefte zoekt de mens naar beveiliging, stabiliteit en economische- en sociale zekerheid in de leefomgeving. De onderste twee behoeften worden ook wel de overlevingsmotieven genoemd. Pas als deze behoeften zijn voorzien, zullen mensen gemotiveerd raken om behoeften op een hoger niveau te bevredigen. In de behoefte naar acceptatie zoekt de mens naar sociale behoeften in de vorm van vriendschap, liefde en acceptatie. In de behoefte naar erkenning zoekt de mens succes, prestige en status. De laatste behoefte in de piramide van Maslow is de behoefte naar zelfontplooiing. Hierin staat de behoefte naar persoonlijke en mentale groeimogelijkheden van de mens centraal (Verhage, 2001).

Volgens Maslow hoeft er geen onderscheid in behoeftes te worden gemaakt per cultuur. Hij is van mening dat de innerlijke drijfveer altijd hetzelfde blijft, maar de uiting wel per cultuur kan verschillen. David Pinto is van mening dat de piramide van Maslow onvolledig is (Pinto, 2004). Hij vindt dat er wel opmerkelijke verschillen per cultuur zijn en heeft de zogenaamde ‘Pinto-theorie’ bedacht. In deze theorie maakt Pinto een onderscheid tussen twee culturen, de grofmazige (G) cultuur en de fijnmazige (F) cultuur. De G-cultuur kan kortweg omschreven worden als de westerse cultuur. Hierbij staan het individu en het bepalen van het eigen leven centraal. De piramide van Maslow heeft volgens Pinto alleen betrekking op deze cultuur. Voor de F-cultuur, de traditionele niet-westerse cultuur, gelden er hele andere normen en waarden. Het behoren en behagen van een groep en het streven naar eer is binnen deze cultuur veel belangrijker dan het eigen belang. De piramide van Pinto ziet er als volgt uit:

Figuur 2.3: Piramide van behoeftehiërarchie van David Pinto

Om te bepalen of iemand bij de G- of F cultuur behoort, zijn er volgens Pinto vier factoren die hierbij een rol spelen: economische, religieuze, sociale en individuele factoren. 1. Economische factor Als iemand in een arme omgeving leeft, waar onvoldoende levensonderhoud beschikbaar is voor iedereen, dan zorgt het instinct van overleven voor aansluiting bij een groep, omdat een groep in de regel sterker is dan het individu. Hier is sprake van de F-cultuur. 2. Religieuze factor Leeft men in een overwegend religieuze omgeving, waar de naleving van de regels en voorschriften een soort bindmiddel is van de populatie, dan gelden ook daar de kenmerken van de F-cultuur. 3. Sociale factor Bij de sociale factor is, anders dan bij de economische factor, meer sprake van vrijwilligheid. Jongeren die bij een groep willen horen, dienen te gehoorzamen aan de vele, strenge en gedetailleerde groepsregels, ook hier is sprake van de F-cultuur. 4. Individuele factor Bij de individuele factor gaat het meer om een persoonlijkheidsstructuur, het genetische materiaal. De F-cultuur hecht meer waarde aan duidelijke, goed gedefinieerde, strakke en gedetailleerde regels, codes en afspraken dan de G-cultuur.

De verschillen tussen de G- en F-culturen hoeven geen problemen op te leveren als er eenmaal inzicht is verworven in het ‘dubbele perspectief’ (DP): het eigen perspectief én dat van de ander. Maar soms liggen deze culturen ver van elkaar verwijderd. Om deze verschillen te overbruggen kan er gebruik worden gemaakt van Pinto’s driestappenmethode (DSM). Stap 1: Leer de eigen normen en waarden met betrekking tot een bepaalde situatie kennen. Stap 2: Leer de (cultuurgebonden) normen, waarden en gedragscodes van de ander kennen. Stap 3: Bepaal op welke wijze met deze verschillen moet worden omgegaan. De driestappenmethode beoogt het volgende: Stap 1: Kennis. Wat zijn de diverse factoren die het gedrag en communicatie van de een en die van de ander sturen? Stap 2: Bewustwording en bewaking. Bewust worden van en vasthouden aan de eigen normen en waarden. Stap 3: Grens trekken. Klaarheid, helderheid, duidelijkheid verwerven en aangeven wat het belang is en waar de grenzen liggen.

2.2

Cultuurdimensies van Hofstede

Niet alleen David Pinto, maar ook Geert Hofstede vindt dat niet elke cultuur hetzelfde is. Hij verklaart de verschillen in gedrag tussen nationale culturen op basis van vijf cultuurdimensies, gebaseerd op waarden: 1. Machtsafstand versus gelijkheid De mate van ongelijkheid onder mensen die door een cultuur als normaal wordt beschouwd. 2. Individualisme versus collectivisme De mate waarin mensen voelen dat zij verondersteld worden om te zorgen voor, of zelf te worden verzorgd door hun families of organisaties waartoe zij behoren. 3. Mannelijkheid versus vrouwelijkheid De mate waarin mannelijke waarden (zoals assertiviteit, succes en competentie) of vrouwelijke waarden (zoals kwaliteit van leven, persoonlijke verhoudingen, dienstbaarheid, consensus, jaloezie en zorg voor de zwakkeren) in een cultuur overheersen. 4. Onzekerheidsvermijding Deze dimensie geeft de mate aan waarin mensen zich ofwel gemakkelijk ofwel ongemakkelijk voelen bij ongestructureerde situaties. 5. Lange termijn versus korte termijn Deze laatste dimensie geeft de mate aan in hoeverre culturen gericht zijn op enerzijds waarden geassocieerd met een lange termijnoriëntatie (zoals spaarzaamheid en volharding), en anderzijds waarden geassocieerd met korte termijnoriëntatie (zoals respect voor traditie en beantwoorden aan sociale verplichtingen) (Hofstede, 2001).

Wat we uit Hofstede’s vijf cultuurdimensies kunnen leren is dat het realiseren en begrijpen van verschillen in culturele waarden belangrijk is om ‘interculturele marketing’ te bedrijven. Verschillen in waarden zitten vaak diep geworteld en zijn daardoor niet alleen te overbruggen met het spreken van dezelfde taal. Dit geeft aan dat merken niet automatisch succesvol zullen zijn door enkel hun brochures te vertalen in bijvoorbeeld het Turks of een afbeelding van een Marokkaans gezin in een advertentie te plaatsen. Als we ons ervan bewust zijn dat bepaalde waarden verschillende betekenissen kunnen hebben voor mensen met een andere culturele achtergrond, zullen we ook beter in staat zijn om te bepalen welke waarden we juist wél gemeenschappelijk hebben met andere culturen en dus bruikbaar zijn om een cultuuroverstijgend merk op te bouwen (Romer, 2002).

2.3

Communiceren met etnische doelgroepen

Om etnische doelgroepen te bereiken is vooral communicatie erg belangrijk. Door de doelgroep serieus te nemen en als volwassen consument te beschouwen, zal een positief gevoel bij hen worden bereikt. Bij het communiceren met etnische doelgroepen moet men rekening houden met een ‘dubbele loyaliteit’. Een loyaliteit naar (de cultuur uit) het land van afkomst, of het land van afkomst van de (voor)ouders, én een loyaliteit naar Nederland. Ter illustratie: een advertentie gericht op Turkse Nederlanders kan in een Turks of Nederlands dagblad geplaatst worden. Maar wanneer de advertentie in het Turks dagblad geplaatst wordt, zal het effect hiervan groter zijn, omdat hiermee aangegeven wordt dat de doelgroep serieus genomen en gerespecteerd wordt. De advertentie hoeft overigens niet in de Turkse taal vertaalt te worden, meestal slaat de vertaling als een tang op een varken en iedereen kan begrijpen dat een Nederlandse adverteerder de Nederlandse taal toepast. Ook spelen het opleidingsniveau en leeftijd van etnische doelgroepen een belangrijke rol in communiceren. Etnische doelgroepen met een hoog opleidingsniveau benutten de reguliere Nederlandse media intensiever dan de eigen cultuurgebonden media. Is het opleidingsniveau lager, dan zal de intensiteit van de eigen cultuurgebonden media weer groter zijn. Dit zegt overigens niets over de kwaliteit van de cultuurgebonden media, maar mensen (ongeacht de culturele achtergrond) met een hoger opleidingsniveau zijn vaker geneigd ‘naar buiten te kijken’. In onderstaand schema wordt dit weergegeven (Romer, 2002).

Figuur 2.4 Intensiteit Nederlandse massamedia versus cultuurgebonden media

3

Niet-westerse allochtonen

In slechts enkele decennia is niet alleen het inwonersaantal, maar ook de samenstelling van de Nederlandse bevolking naar afkomst sterk veranderd. Nederland telt momenteel 16,4 miljoen personen en er is vrijwel geen land ter wereld waar geen mensen vandaan komen die nu in Nederland woonachtig zijn. Van Chili tot aan Ecuador en van Zimbabwe tot aan Jordanië. Het CBS komt in totaal op 192 geboortelanden. In dit hoofdstuk zullen kerngetallen en achtergronden die bekend zijn over nietwesterse allochtonen in het algemeen en de TMSA-groep in het bijzonder beschreven worden. Om de leesbaarheid in het hoofdstuk te waarborgen zijn de tabellen en figuren als bijlagen opgenomen.

3.1

Omvang

In Nederland zijn 13,2 miljoen personen autochtoon. Het aantal niet-westerse en westerse allochtonen zijn respectievelijk 1,7 en 1,4 miljoen. Ongeveer driekwart van de totale populatie niet-westerse allochtonen is afkomstig uit de TMSA-groep en heeft een omvang van ruim 1,1 miljoen (zie Bijlage 1: Tabellen en figuren, tabel 1 en 2). In heel Nederland wonen allochtone Nederlanders. De concentratie van allochtonen is vooral in de vier grote steden (Amsterdam, Rotterdam, Utrecht en Den Haag) bovengemiddeld. Ruim een derde van de inwoners van deze steden is niet-westers allochtoon. In Amsterdam, Rotterdam en Den Haag is de concentratie met circa 35 procent het hoogst, in Utrecht wonen met 21 procent iets minder niet-westerse allochtonen. Het percentage niet-westerse allochtonen neemt af naarmate de gemeente kleiner is en verder van het westen van Nederland verwijderd ligt. Zo is in Emmen minder dan 4 procent van de bevolking van niet-westerse afkomst. Niet alleen de spreiding, maar ook de afkomstgroepen laten sterke verschillen zien. Zo zijn Turken het sterkst vertegenwoordigd in Rotterdam, op de voet gevolgd door Amsterdam en Den Haag. Maar ook plaatsen als Utrecht, Eindhoven, Apeldoorn, Enschede en Zaanstad kennen veel inwoners van Turkse afkomst. Zaanstad, waar bijna de helft van alle niet-westerse allochtonen tot de Turkse groepering behoort, is zelfs de vijfde ‘Turkse stad’ van Nederland. Marokkanen zijn veruit het sterkst vertegenwoordigd in Amsterdam en Utrecht. Ook in Rotterdam, Den-Haag, Breda, Den Bosch en Leiden wonen respectievelijk veel inwoners van Marokkaanse afkomst. In Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Almere wonen de meeste Surinamers. De populatie Surinamers is in deze steden zelfs groter dan andere inwoners van nietwesterse afkomst. Ruim een kwart van alle niet-westerse allochtonen woonachtig in Almere is van Surinaamse afkomst, ditzelfde geldt ook voor de gemeente Zoetermeer. Antillianen en Arubanen zijn in Rotterdam het sterkst vertegenwoordigd. Hier wonen ruim 19.000 personen van Antilliaanse en Arubaanse afkomst, aanzienlijk meer dan

andere gemeenten. Amsterdam en Den-Haag volgen Rotterdam met circa 11.000 inwoners van Antilliaanse of Arubaanse afkomst (zie Bijlage 1: Tabellen en figuren, tabel 3).

3.2

Toekomstverwachtingen omvang

Volgens de CBS-bevolkingsprognose zal Nederland naar verwachting 16,8 miljoen inwoners in 2050 tellen, tegen 16,4 miljoen nu (CBS Statline, Kerncijfers allochtonenprognose 2006-2050). Het inwonersaantal van Nederland zal tot 2034 blijven toenemen, daarna gaat de bevolking krimpen. Deze afname hangt samen met de vergrijzing van de (autochtone) bevolking, waardoor steeds meer mensen komen te overlijden. In 2050 zal Nederland zo’n 12,0 miljoen autochtonen tellen, 1,2 miljoen minder dan op dit moment. Daarentegen zal naar verwachting het aantal allochtonen tot 2050 met 1,6 miljoen toenemen. Het sterkst groeit de groep niet-westerse allochtonen, van 1,7 naar 2,7 miljoen. De westerse allochtonen nemen in mindere mate toe, van 1,4 naar 2,1 miljoen. In 2050 zullen drie op de tien inwoners van allochtone afkomst zijn (zie Bijlage 1: Tabellen en figuren, figuur 1). Vanuit de TMSA-groep laten de Turken, Marokkanen en met name de Antillianen in de komende decennia een groei zien. Daarentegen zal het aantal Surinamers stagneren (zie Bijlage 1: Tabellen en figuren, figuur 2). De toename van de niet-westerse allochtonen komt grotendeels voor rekening van de tweede, in Nederland geboren generatie. Tussen 2006 en 2050 zal hun aantal verdubbelen tot bijna 1,5 miljoen. Daarentegen groeit bij de westerse allochtonen de eerste generatie het sterkst. Het gaat hierbij overwegend om immigranten uit de Europese Unie. In 2050 zal bijna driekwart van de eerste generatie westerse allochtonen afkomstig zijn uit de huidige EU-lidstaten. Nu is dit iets meer dan de helft (zie Bijlage 1: Tabellen en figuren, figuur 3).

3.3

Huishoudens

De samenstelling van de huishoudens per bevolkingsgroep verschillen sterk van elkaar. Zo komen er bij Surinamers en Antillianen en autochtonen weinig echtparen met meer dan 2 kinderen voor, dit in tegenstelling tot bij Turken en Marokkanen. Bij Surinamers en Antillianen ligt met 21 procent het aantal eenoudergezinnen het hoogst (zie Bijlage 1: Tabellen en figuren, tabel 4). Niet alleen de samenstelling van de huishoudens per bevolkingsgroep verschillen sterk van elkaar, maar ook de grootte van de huishoudens. Bij Marokkanen komen relatief veel ‘grote’ gezinnen voor, bij autochtonen weinig. Zowel bij Surinamers en Antillianen als bij autochtonen komen veel een- of tweepersoonshuishoudens voor. Bij Turken komen weinig eenpersoonshuishoudens en meer huishoudens met vier personen voor (zie Bijlage 1: Tabellen en figuren, tabel 5).

3.4

Opleidingsniveau

Ongeveer de helft van de Turken en Marokkanen is relatief laag opgeleid, tegen bijna een vijfde van de Surinamers en Antillianen en 10 procent van de autochtonen. Een kleine 10 procent van de Turken en Marokkanen is hoog opgeleid tegen 20 tot 30 procent van de Surinamers en Antillianen en autochtonen. De partners zijn over het algemeen lager opgeleid dan de hoofden van de huishoudens. Dit is niet opmerkelijk, aangezien de meestverdiener het hoofd van het huishouden is (zie Bijlage 1: Tabellen en figuren, tabel 6).

3.5

Inkomen

Van de TMSA-groep hebben de Surinamers en Antillianen gemiddeld de hoogste inkomens, de Turken en Marokkanen hebben vrijwel een gelijk, laag inkomen. Het gemiddeld besteedbaar inkomen van autochtonen is het hoogst en zij ontvangen ook aanzienlijk meer inkomen uit uitkering, AOW of pensioen. De TMSA-groep ontvangt meer huursubsidie en kinderbijslag dan autochtonen (zie Bijlage 1: Tabellen en figuren, tabel 7).

3.6

Huishoudelijke uitgaven

Huishoudelijke uitgaven bestaan uit uitgaven aan voeding, versnaperingen, roken, reiniging, persoonlijke verzorging, huishoudelijke dienstverlening, huisdieren, et cetera. Ook zakgeld kan tot de huishoudelijke uitgaven gerekend worden. Als er gekeken wordt naar de uitgaven aan de dagelijkse boodschappen, dan geven Turken aanzienlijk veel geld uit. 35,5 procent van hun gemiddeld besteedbaar inkomen gaat op aan dagelijkse boodschappen. Bij Marokkanen en autochtonen is dit respectievelijk 30 en 31,5 procent. Surinamers geven met 24,5 procent van hun gemiddeld besteedbaar inkomen het minst uit aan de dagelijkse boodschappen. Kanttekening hierbij is dat het gemiddeld besteedbaar inkomen per maand van autochtonen vele malen hoger ligt dan dat van de TMSA-groep (zie Bijlage 1: Tabellen en figuren, tabel 8). Aan de persoonlijke verzorging (kapper, toiletartikelen en dergelijke) geven Turken het minst uit, maar verder lopen de bedragen niet erg uiteen (zie Bijlage 1: Tabellen en figuren, tabel 9). De dagelijkse boodschappen wordt door bijna iedereen in de supermarkt gedaan. Circa 60 procent van de Turken en Marokkanen koopt ook in allochtone winkels, tegen 40 procent van de Surinamers en Antillianen. Opvallend is dat autochtonen met 18 procent het meest bij de allochtone marktkraam boodschappen doet. De kleine Nederlandse winkel wordt haast niet door de TMSA-groep bezocht, dit in tegenstelling tot de autochtonen (zie Bijlage 1: Tabellen en figuren, tabel 10).

De TMSA-groep koopt hun verse producten als vlees en groente voornamelijk in allochtone winkels. Bij de Nederlandse supermarkt worden door hun droge kruidenierswaren als olie, bloem, suiker en frisdrank vaak in redelijk grote hoeveelheden ingeslagen. Ook is de allochtone marktkraam een redelijk belangrijke aankoopplaats; vooral voor vis en fruit. Deze laatste is ook redelijk populair bij autochtonen (Verheggen en Spangenberg, 2001). Uit de studie Ethnic food in the Netherlands van Rabobank blijkt dat er jaarlijks 2,7 miljard euro omgaat in etnische levensmiddelen, en dit zal de komende vijf jaar met 3,5 procent toenemen. Slechts een zesde deel van de omzet komt bij de supermarkt terecht, de overige 2,25 miljard euro wordt gerealiseerd via een geheel eigen distributiesysteem, parallel aan het supermarktkanaal opgezet door allochtone grossiers en allochtone winkeliers en beeldbepalend voor de middenstand in de volkswijken (Kremer, 2008).

3.7

Dagelijkse aankopen

Zowel het eet- als drankpatroon van de TMSA-groep verschilt sterk in vergelijking met autochtonen. Daar waar Nederlanders vooral kijken met hun ogen, wil de TMSAgroep de producten bekijken, ruiken, en knijpen. 3.7.1 Food Turken en Marokkanen zien varkensvlees als onrein en eten voornamelijk halal geslachte kip, schapen- en rundvlees. Bij Surinamers en Antillianen zijn vooral zoutvlees en bakkeljouw (gedroogde vis) geliefd. Ook koopt de TMSA-groep vrijwel alleen maar verse (exotische) groenten en fruit. Instantpoeders zullen in de TMSAkeuken dan ook niet te vinden zijn. Ditzelfde geldt voor bakboter; de TMSA-groep maakt vrijwel alleen maar gebruik van olijf- of zonnebloemolie. Aardappelen worden door de TMSA-groep nauwelijks gebruikt, rijst en couscous zijn veel populairder. In Turkse en Marokkaanse huishoudens wordt veel brood zelf gebakken, waardoor er ook veel bloem wordt gekocht (Verheggen en Spangenberg, 2001). 3.7.2 Drank Volgens de Koran is alcohol ‘gamr’ (letterlijke vertaling: beroofd van het verstand totaal en dus vervloekt door Allah) en wordt het in principe niet door Moslims gedronken. De meeste Surinamers worden niet gehinderd door deze beperking. Wijn is echter geen geliefde drank, zoete likeuren en bier zijn geliefder. Thee wordt door zowel Turken als Marokkanen gedronken. Typische Marokkaanse thee is muntthee: thee van verse muntblaadjes met veel suiker. Een typische vorm van Turkse thee is korrelthee. De korrels (vooral in vruchtensmaken) worden opgelost in warm water. Aren (Turkse karnemelk) wordt ook veel gedronken. Onder Surinamers en Antalianen is Fernandes (een van oorsprong Surinaamse frisdrank) een populaire drank (Verheggen en Spangenberg, 2001).

3.8

Aankoopcriteria

In het algemeen kan een aantal aankoopcriteria onderscheiden worden van diverse productgroepen. Ook kan er in sommige gevallen onderscheid worden gemaakt naar afkomst en status. 3.8.1 Halal er haram Voor een deel van de TMSA-groep (met name Turken en Marokkanen) is de aanwezigheid van dierlijke producten of alcohol in foodproducten een belangrijk aankoopcriterium. Dierlijke producten moeten halal geslacht zijn en er mogen geen sporen van alcohol in de foodproducten aanwezig zijn. In veel producten is namelijk wel alcohol verwerkt, maar door allerlei verhittingsprocessen niet meer als zodanig aanwezig. Toch is dit dan een verboden (haram) product (Verheggen en Spangenberg, 2001). 3.8.2 Prijs en kwaliteit Met name op het gebied van food vormen de prijs en kwaliteit een belangrijk aankoopcriterium, vooral voor Turken en Marokkanen. Zij hebben over het algemeen ook grote gezinnen en is het eigenlijk niet meer dan logisch dat zij prijsbewust hun foodproducten kopen. Surinamers en Antillianen zijn – zeker wat foodproducten betreft – merkkopers (Verheggen en Spangenberg, 2001). 3.8.3 Band met het land van afkomst Iedereen uit de TMSA-groep, maar met name Surinamers en Antillianen, hecht waarde aan producten – voornamelijk food – uit eigen land. Het is herkenbaar, men is bekend met de kwaliteit en smaak en het doet aan ‘thuis’ denken. Voor Surinamers en Antillianen betreft dit veel Amerikaanse producten, voor Turken en Marokkanen veel specerijen en groenten (Verheggen en Spangenberg, 2001). 3.8.4 Status Status is een belangrijk element in de beleveningswereld van de TMSA-groep, goud is bijvoorbeeld erg populair. Veel personen (bij Turken en Marokkanen vooral vrouwen, bij Surinamers en Antillianen zowel mannen als vrouwen) dragen veel goud. Het goud wordt vaak in het land van afkomst, en veel goedkoper dan in Nederland, gekocht. De invloed van status heeft vooral op het koopgedrag van jongeren betrekking. Vaak gaat een groot deel van het budget van jongeren naar dure (merk)kleding en accessoires. Ook zijn scooters en mobiele telefoons populaire producten onder de TMSA-jongeren (Verheggen en Spangenberg, 2001).

3.9

Printmedia

Omdat ik mij in dit onderzoek enkel richt op printmedia van Nederlandse supermarktconcerns, zal alleen deze vorm van mediagebruik van de TMSA-groep besproken worden.

De meest gelezen vorm van gedrukte media omvat kranten. Nederlandse dagbladen hebben een groot bereik onder de TMSA-groep, dit blijkt uit een mediabereiksonderzoek van bureau Motivaction. 15 procent van alle Marokkanen heeft de afgelopen week ten minste 1 keer NRC Handelsblad of NRC.next gelezen, 20 procent van alle Surinamers heeft de afgelopen week ten minste 1 keer de Volkskrant gelezen. 12 procent van de Turken heeft het laatste nummer van het Algemeen Dagblad gelezen, terwijl 19 procent van de Surinamers het laatste nummer van De Telegraaf heeft gelezen. Het onderzoek bevestigt de populariteit van de gratis dagbladen onder de TMSA-groep. Metro is het best gelezen dagblad onder Marokkanen, Surinamers en Antillianen. Spits heeft de voorkeur bij Turken. 40 procent van alle Turken heeft het laatste nummer van Spits gelezen, 44 procent van alle Antillianen en 39 procent van alle Marokkanen en Surinamers heeft het laatste nummer van Metro gelezen. 20 procent van alle Marokkanen heeft de laatste editie van De Pers gelezen. Een verschil met autochtonen is dat de TMSA-groep verhoudingsgewijs vaker meelezer is en dus minder vaak een betalend abonnee of koper van losse exemplaren. Populaire magazines onder de TMSA-groep zijn cultuurgebonden titels, waaronder Ekin (Turks), Mzine (Marokkaans) en De Ware Tijd Weekeditie (Surinaams). Van de Nederlandse titels is het Veronica Magazine vooral populair bij Surinamers en Antillianen; 13 procent van hen leest bijna elk nummer (Wereldjournalisten). In het verdere verloop van dit onderzoek zullen deze uitkomsten meegenomen worden, om zo conclusies aan de resultaten te verbinden.

4

Supermarktconcerns

In de inleiding is reeds vermeld dat in het onderzoek alleen Nederlandse supermarktconcerns, die deel uitmaken van een keten van minimaal 7 vestigingen, worden onderzocht. In dit hoofdstuk zullen deze supermarktconcerns beschreven worden aan de hand van de zogeheten marketingmix: de combinatie van vier marketinginstrumenten om de markt te bewerken. Deze marketinginstrumenten zijn: product, prijs, plaats en promotie. Aan de hand van deze gegevens volgt een positioneringsmatrix, om zo duidelijk aan te geven hoe de supermarktconcerns in de markt zijn gepositioneerd.

4.1

Supermarktconcerns op alfabetische volgorde

4.1.1

Albert Heijn

Met ruim 750 vestigingen verspreid over heel Nederland is Albert Heijn het grootste supermarktconcern. Het assortiment is breed en diep met alledaagse artikelen en bijzondere producten van een hoge kwaliteit. Onder het merk Excellent worden producten verkocht met een exclusieve kwaliteit en onder het merk Euroshopper met de laagste prijs. Tevens kunnen er producten en artikelen via de webwinkel Albert besteld en thuisbezorgd worden. Door het assortiment van de vestigingen af te stemmen op de behoeften van de klanten probeert Albert Heijn zo persoonlijk mogelijk haar klanten te helpen. Tv-reclame, advertenties in (landelijke) dag- en weekbladen, een website, het relatiemagazine Allerhande, een nieuwsbrief met de wekelijkse aanbiedingen per e-mail, een klantenkaart (Bonuskaart) en de folder die huis-aan-huis wordt verspreid behoren tot de promotie van Albert Heijn.

4.1.2

Aldi

Aldi (een afkorting van ALbrecht DIscount) is een supermarktconcern dat in 1946 in Duitsland is opgericht. Inmiddels heeft Aldi ruim 400 vestigingen verspreid over heel Nederland. Deze vestigingen zijn sober ingericht en meestal gevestigd op locaties met weinig winkelend publiek. Het assortiment is beperkt en goedkoop en bevat weinig Amerken. Naast levensmiddelen verkoopt Aldi ook andere goedkope artikelen zoals elektrische apparaten en textiel. De promotie van Aldi bestaat uit het adverteren in (landelijke) dag- en weekbladen, de huis-aan-huisfolder, een website en een nieuwsbrief met de wekelijkse aanbiedingen per e-mail.

4.1.3

Boni

Boni is een supermarktconcern dat in 1972 is opgericht en inmiddels uit 32 vestigingen bestaat. De vestigingen van Boni bevinden zich in het midden, westen en noorden van het land, vooral in steden die grenzen aan de snelweg A28. Een goede kwaliteit, lage prijzen, een ruime keuze, aantrekkelijke aanbiedingen, een nette winkel en een vriendelijke bediening vormen de basis van Boni. De lokale klant staat bij Boni centraal en daarom wordt er ingespeeld op lokale en regionale assortimentsvragen. Een huis-aan-huisfolder, website, advertenties in regionale weekbladen, tv-reclame en het Boni familiefestival behoren tot de promotie van Boni.

4.1.4

C1000

Schuitema is de supermarktorganisatie achter de 462 vestigingen van C1000, verspreid over heel Nederland. De vestigingen zijn overzichtelijk ingedeeld met in het begin van de winkel de ‘voordeelstraat’. Dit is een breed pad waarin alle aanbiedingen bij elkaar zijn verzameld. Het assortiment van C1000 is uitgekiend, breed en diep, en wordt tegen een goede prijs-kwaliteitverhouding verkocht. De promotie van C1000 bestaat uit tv-reclame, advertenties in regionale weekbladen, een website, huis-aan-huisfolder en een nieuwsbrief met de wekelijkse aanbiedingen per e-mail.

4.1.5

Coop

De Coop (spreek uit als Co-op) supermarkten maken onderdeel uit van CoopCodis en telt 129 supermarktconcerns verspreid over heel Nederland. Er zijn twee soorten supermarkten; de grotere Coop supermarkten (Supercoop) en de kleinere CoopCompact buurt- of dorpssupermarkten. Tevens heeft Coop een webwinkel, waar artikelen en producten besteld en thuisbezorgd kunnen worden. De Coop supermarkten kenmerken zich door een grote mate van professionaliteit, een enorm assortiment, een sterk aanbod van verse producten, een gunstig prijsniveau en veel kwaliteit en service. Bewust en verantwoord consumeren staat hoog in het vaandel bij de Coop supermarkten. Een klantenkaart (Coop Club Card), website, huis-aanhuisfolder, advertenties in regionale weekbladen en een nieuwsbrief met de wekelijkse aanbiedingen per e-mail behoren tot de promotie van Coop.

4.1.6

Deen

Deen is opgericht in 1933 en heeft inmiddels 54 vestigingen in Noord-Holland en Flevoland. Deen wil haar klanten op een voordelige, prettige en betrouwbare wijze van boodschappen voorzien. Om dit te bereiken heeft Deen een optimale relatie tussen prijs en kwaliteit en wordt er veel aandacht geschonken aan het opleiden en trainen van het personeel. Deen is al jarenlang de supermarkt met de hoogste klantentrouw van Nederland. Advertenties in regionale weekbladen, een website, een

nieuwsbrief met de wekelijkse aanbiedingen per e-mail en de jaarlijkse Deen Jeugdsponsor Actie behoren tot de promotie van Deen.

4.1.7

DekaMarkt

DekaMarkt is een supermarktconcern met 85 supermarkten, 35 slijterijen en vier drogisterijen. Deze zijn gevestigd in Noord-Holland, Zuid-Holland, Flevoland, Friesland, Gelderland en Overijssel. Dekamarkt besteed veel aandacht aan biologisch en gezond eten. Verse producten en een scherpe prijsstelling zijn belangrijke speerpunten van Dekamarkt. Door middel van een huis-aan-huisfolder en een eigen website promoot Dekamarkt zichzelf.

4.1.8

EM-TÉ

EM-TÉ is een supermarktconcern met 60 vestigingen verspreid over heel Nederland,

ondergebracht bij Sligro Food Group. In de vestigingen heerst nog altijd de gezellige sfeer en Brabantse gemoedelijkheid waarmee de eerste vestiging in 1948 begonnen is. Een van de belangrijkste en meest unieke kenmerken van de formule EM-TÉ is het buitengewone, excellente versassortiment. EM-TÉ is dan ook meerdere malen uitgeroepen tot de beste ‘vers-verkopende supermarkt’ van Nederland. Het assortiment van EM-TÉ is breed en diep en wordt tegen een scherpe prijs aangeboden. De promotie van EM-TÉ bestaat een huis-aan-huisfolder, advertenties in regionale weekbladen, website, nieuwsbrief met de wekelijkse aanbiedingen per e-mail en de EM-TÉ Dreumesbox.

4.1.9

Hoogvliet

Hoogvliet bestaat uit 55 supermarkten en 40 slijterijen gevestigd in Zuid-Holland, Noord-Holland, Utrecht en Gelderland. De vestigingen zijn ingericht met moderne, levendige kleuren en gezellige poppentheaters die de kinderen vermaken tijdens het boodschappen doen. Kwaliteit, actueel, vriendelijk, gemak en goedkoop zijn de belangrijkste pijlers waar Hoogvliet zich op richt. Dit komt tot uiting door middel van service- en klantgerichte medewerkers, een uitgebreid en kwaliteitgericht assortiment en goedkope prijzen, waarbij klanten kunnen sparen voor gratis producten. Tevens kunnen er producten via de webwinkel besteld en thuisbezorgd worden. Een website, huis-aan-huisfolder, advertenties in (landelijke) dag- en weekbladen, een klantenkaart en een nieuwsbrief met de wekelijkse aanbiedingen per e-mail behoren tot de promotie van Hoogvliet.

4.1.10 Jan Linders De 54 supermarkten van Jan Linders zijn gevestigd in Brabant, Limburg en Gelderland. De beste prijs-kwaliteitverhouding staat voorop. Genieten, lage prijzen, gemakkelijk winkelen en vriendelijke werknemers zijn de vier garanties die Jan Linders haar klanten biedt. Het assortiment is breed en diep en onder de naam Onze Trots worden producten ontwikkeld met een exclusieve kwaliteit. Door middel van een formulebewaker wordt er in elke supermarkt gelet op klantgerichtheid en klantvriendelijkheid van de werknemers. De promotie van Jan Linders bestaat uit een huis-aan-huisfolder, een website, babypakket, advertenties in regionale weekbladen, de Jan Linders kerstshow en het relatiemagazine Ècht genieten.

4.1.11 Jumbo Jumbo heeft 107 supermarkten verspreid over heel Nederland, maar met name in Brabant, Zuid-Holland en Limburg. In de jaren ’90 doet Jumbo onder haar klanten onderzoek naar de grootste supermarktergernissen. Jumbo bouwt deze ergernissen om naar zekerheden en zo wordt de formule met de zeven dagelijkse zekerheden geboren. Deze dagelijkse zekerheden bestaan uit: euro’s goedkoper, service met een glimlach, voor al uw boodschappen, is vers ook echt vers, vlot winkelen, niet tevreden geld terug en staan uw wensen centraal. Hierdoor betalen klanten de laagste prijs bij Jumbo, kunnen zij kiezen uit een breed en diep assortiment en rekenen op een persoonlijke en vriendelijke service. En dat deze formule werkt, hebben de volgende prijzen wel bewezen. Tijdens de verkiezing Beste Winkelketen 2007 is Jumbo voor het derde jaar achtereen tot beste supermarktconcern uitgeroepen. En Jumbo viel dat jaar nog meer in de prijzen door de prijs het meest klantvriendelijke bedrijf van 2007 in de wacht te slepen. Tot de promotie van Jumbo behoort tv-reclame, een website, het relatiemagazine Mijn Jumbo, een nieuwsbrief met de wekelijkse aanbiedingen per email, huis-aan-huisfolder, een Jumbo-jet, de Jumbo fietsroutes en advertenties in (landelijke) dag- en weekbladen.

4.1.12 Lidl Het Duitse Lidl werd in het jaar 1930 opgericht en in 1997 werd de eerste Lidl in Nederland geopend. In die tien jaar heeft Lidl zich uitgebreid naar 278 supermarkten verspreid over heel Nederland. Het assortiment van Lidl is smal met zo’n 800 artikelen en bevat enkel eigen merken. Dit assortiment wordt aangevuld met actieartikelen zoals elektrische apparaten, textiel en speelgoed. Door het inkopen van grote aantallen, het accepteren van geringe marges en de sobere inrichting van de vestigingen weet Lidl haar prijzen zo laag mogelijk te houden. Het basisprincipe en de sleutel tot succes van Lidl is dan ook eenvoud. Advertenties in (landelijke) dag- en weekbladen, een huis-aan-huisfolder, website en een nieuwsbrief met de wekelijkse aanbiedingen per e-mail behoren tot de promotie van Lidl.

4.1.13 MCD Supermarkten MCD supermarkten zijn onderdeel van de Boon Beheer Groep, dat weer onderdeel uitmaakt van inkoopvereniging Superunie. In Zuidwest Nederland zijn 27 MCD supermarkten en zes slijterijen te vinden. MCD biedt haar klanten een compleet assortiment dagelijkse boodschappen aan, tegen een zo laag mogelijke prijs. De toegevoegde waarde van MCD is dat haar klanten dit in een plezierige winkelomgeving doen, waar de medewerkers garant staan voor kwaliteit en klantvriendelijkheid. Het assortiment van MCD bestaat uit B-merken, haar eigen merk Markant en een ‘prijsmerk’ waarbij de prijs heel laag is. Daarnaast is er een specialiteitenassortiment ingevoerd bij de ‘vers cockpits’. Zo probeert MCD haar klanten steeds weer te verrassen met nieuwe en lekkere assortimenten. Tot de promotie van MCD behoren een klantenkaart, website, advertenties in regionale weekbladen, nieuwsbrief met de wekelijkse aanbiedingen per e-mail en een huis-aanhuisfolder.

4.1.14 Nettorama Een goed en voordelig winkelaanbod dat zoveel mogelijk wordt afgestemd op de actuele wensen van de lokale consument. Op basis van die formule heeft Nettorama zich sinds de oprichting in 1968 ontwikkeld tot een trendsettende ‘merkendiscounter’. Inmiddels telt Nettorama 28 vestigingen in Noord-Brabant, Utrecht, Overijssel, Drenthe en Limburg. Het assortiment van Nettorama is breed met zo’n 6.000 artikelen en het aandeel A-merken bedraagt 70 procent. Het prijsniveau van Nettorama ligt laag en bij consumententesten komt Nettorama regelmatig naar voren als laagste-prijzen-supermarkt van A-merken. Nettorama werkt bewust niet met customer loyalty programma's, zij wil het voordeel direct aan haar klant doorgeven. Door middel van een huis-aan-huisfolder, advertenties in regionale weekbladen en een website promoot Nettorama zichzelf.

4.1.15 Poiesz Er zijn 47 Poiesz supermarkten en 43 slijterijen gevestigd in de provincies Friesland, Groningen, Drenthe en Flevoland. Het assortiment van Poiesz is breed, en omdat het bedrijf een sterk regionaal georiënteerd bedrijf is, voert het ook een breed assortiment van Friese producten. Ook komt het ‘Friesland-gevoel’ sterk tot uiting bij de klantgerichte benadering. Bij Poiesz staat kwaliteit hoog in het vaandel, maar dan wel tegen een scherpe prijs. In 2006 en 2007 is Poiesz uitgeroepen tot beste supermarktformule van Nederland. De regionale supermarktketen liet daarbij grote nationale ketens als Jumbo en Albert Heijn achter zich. Poiesz promoot zichzelf door een website, advertenties in regionale weekbladen en een huis-aan-huisfolder.

4.1.16 PLUS PLUS heeft 280 supermarkten verspreid over heel Nederland. De vestigingen zijn modern ingericht, hebben een frisse uitstraling en voldoen aan de eisen van de moderne supermarkt. Veiligheid en hygiëne staan voorop. Een PLUS supermarkt is te herkennen aan het klavertjevier-logo. De vier blaadjes staan voor de vier pijlers waar PLUS zich op richt: verse producten, uitstekende kwaliteit, excellente service en de laagste prijzen. Het assortiment van PLUS is breed met zo’n 10.000 artikelen waaronder veel verse producten. Op de wijnafdeling zijn kwalitatief uitstekende wijnen te vinden voor een redelijke prijs. Hiermee is PLUS bovendien uitgroepen tot beste wijnsupermarkt van Nederland. Tevens kunnen er producten via de webwinkel besteld en thuisbezorgd worden. Advertenties in (landelijke) dag- en weekbladen, een huis-aan-huisfolder, website, nieuwsbrief met de wekelijkse aanbiedingen per e-mail, tv-reclame, het sponsoren van de Eredivisie, de kiekeboebox, kookkaravaan, PLUS ballon en de perkplantenspaaractie behoren tot de promotie van PLUS.

4.1.17 Prisma Food Retail Prisma Food Retail is verantwoordelijk voor de supermarktformules Attent, Golff en Meermarkt. Hoewel de formules onder Primsa Food Retail vallen, worden ze allen zelfstandig door franchiseondernemers geëxploiteerd, waardoor de lokale ondernemer de sfeer in de supermarkt bepaalt. Attent is met 56 vestigingen in alle provincies in Nederland te vinden, behalve in Noord-Holland. Attent is een echte buurtgerichte supermarktformule. Het assortiment is breed en diep, waarbij er veel aandacht uitgaat naar de verse producten en het voordelige huismerk. Opvallend is dat dit huismerk niet Markant is, in tegenstelling tot de formules Golff en MeerMarkt, maar Spar. Als buurtsuper heeft Attent service en dienstverlening hoog in het vaandel staan. Een website, advertenties in regionale weekbladen, huis-aan-huisfolder en de Night of the Proms-concerten behoren tot de promotie van Attent. Golff is een complete, moderne supermarkt. Er zijn 80 vestigingen van Golff, verspreid over heel Nederland, behalve in Flevoland en Limburg. Het kruidenierswarenassortiment van Golff is breed en diep, terwijl de versgroepen dominant aanwezig zijn. Het hoofdzakelijke B-assortiment wordt prominent bij de consument onder de aandacht gebracht en dat maakt Golff prijsattractief. Tot de promotie van Golff behoren een huis-aan-huisfolder, advertenties in regionale weekbladen, een website en de Night of the Proms-concerten. MeerMarkt is een supermarkt die vooral een wijkverzorgende functie heeft. Hierdoor heeft MeerMarkt met 74 vestigingen in kleinere dorpen een dominante positie. De vestigingen zijn overal in Nederland te vinden, behalve in Noord-Holland en Flevoland. Het assortiment van MeerMarkt is breed en diep, met de nadruk op Bmerken, die tegen een relatief goedkope prijs worden aangeboden. Daarnaast staan service en de bereikbaarheid van de winkel hoog in het vaandel. Een website, advertenties in regionale weekbladen, huis-aan-huisfolder en de Night of the Promsconcerten behoren tot de promotie van MeerMarkt.

4.1.18 Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven Onder de Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven vallen de supermarkten Dirk van den Broek, Bas van der Heijden en Digros, drogisterijketen Dirx Drogist, slijterijen Dirck III en de vakantiewinkels D-reizen. Dynamiek, eenheid en verscheidenheid zijn typerend voor de Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven. In meer dan 350 moderne, overzichtelijke en gezellige supermarkten, verspreid over heel Nederland, maar met name in Amsterdam en Rotterdam, bieden zij de consument een zeer aantrekkelijk en diep assortiment aan. Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven richt zich vooral op een lage prijs van de producten en wat minder op de uitgebreide service. De supermarkten wonnen in 2007 de prijs Beste Winkelketen van Nederland in de categorie scherpste aanbiedingen. Tot de promotie van de supermarkten van de Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven behoren advertenties in (landelijke) dag- en weekbladen, een website, huis-aan-huisfolder, nieuwsbrief met de wekelijkse aanbiedingen per e-mail en de relatiemagazines Ditjes en Datjes en Oranje Boven.

4.1.19 Sanders Sanders is een supermarktconcern in het oosten van Nederland. De regionale supermarktketen telt 22 vestigingen in Twente. De vestigingen worden constant aangepast aan de moderne eisen van deze tijd. Het assortiment is breed en diep, waarbij versheid, verkrijgbaarheid en kwaliteit belangrijke uitgangspunten zijn. Sanders legt met name de nadruk op het assortiment van vlees en heeft daar zelfs een eigen website voor: sandersversvlees.nl. Hier kunnen consumenten de bestellingen van vlees online verrichten. Het prijsbeleid van Sanders is helder, duidelijk en afgestemd op een goede prijs-kwaliteitverhouding. Tot de promotie van Sanders behoren een huis-aanhuisfolder, website, loyaliteitsacties en advertenties in regionale weekbladen.

4.1.20 Spar Spar is opgericht door Adriaan van Well in 1932. Samen met 16 van zijn afnemers besloten zij onder het motto ‘Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig’ tot een nauwere samenwerking. Hiermee was DESPAR geboren. 75 jaar later is de naam DESPAR aangepast naar kortweg Spar, telt Nederland 320 vestigingen en zijn er wereldwijd ongeveer 15.000 Spar vestigingen verspreid over 34 landen, verdeeld over vier continenten. De vestigingen van Spar zijn met name in kleinere plaatsen en wijken met 2.000 tot 4.000 inwoners te vinden. De vestigingen liggen altijd op loopafstand, zijn sfeervol en door de lage stellingen overzichtelijk. Bij voorkeur worden de vestigingen geleid door lokale ondernemers en wordt het aanbod van services en diensten afgestemd op de omgeving. Spar heeft een breed en diep assortiment, waarin verse producten, AGF en ook het eigen Sparmerk een belangrijke rol speelt, dat tegen een goede prijs-kwaliteitverhouding wordt verkocht. Daarnaast biedt Spar een breed pakket van services en diensten aan waaronder het thuisbezorgen

van boodschappen en een eigen stomerij. Om de positie van marktleider in het buurtsegment verder uit te bouwen, wordt er veel aandacht besteed aan het assortiment, de uitstraling en service. Een huis-aan-huisfolder, website, nieuwsbrief met de wekelijkse aanbiedingen per e-mail, loyaliteitsacties, tv-reclame, het sponsoren van Atletiekunie, partner van de FBK-games en advertenties in regionale weekbladen behoren tot de promotie van Spar.

4.1.21 Super de Boer Verspreid over heel Nederland telt Super de Boer 300 vestigingen. Het assortiment is ruim en verrassend, waarbij er veel waarde gehecht wordt aan de kwaliteit. Dit alles tegen een hoge service. Dat dit niet onopgemerkt is gebleven blijkt wel uit het feit dat de winkel van Super de Boer in Hilversum verkozen is tot de beste supermarkt van Nederland. En dat niet alleen Super de Boer is nogmaals zeven keer de beste van Nederland met verschillende afdelingen: vlees, kaas, vleeswaren, brood/banket, vis, wijn en bloemen. Super de Boer promoot zichzelf met tv-reclame, een website, huisaan-huisfolder, nieuwsbrief met de wekelijkse aanbiedingen per e-mail, advertenties in (landelijke) dag- en weekbladen, als partner van de KNVB en het relatiemagazine Lekker leven.

4.1.22 Vomar Het supermarktconcern Vomar telt 54 vestigingen, gevestigd in Noord-Holland, ZuidHolland en Flevoland, in het gebied tussen Den-Helder, Noordwijk en Almere. Vomar staat voor: voordelig, verassend, verantwoord, vertrouwd en vriendelijk. Deze pijlers komen naar voren door het brede en diepe assortiment, de kwaliteitsproducten, behulpzame medewerkers en overzichtelijke vestigingen. En dat niet alleen, dankzij het lage prijzenbeleid kan Vomar zich een voordeelmarkt noemen, waarbij klanten daarnaast kunnen sparen voor gratis producten. Een website, nieuwsbrief met de wekelijkse aanbiedingen per e-mail, huis-aan-huisfolder, tv-reclame, advertenties in regionale weekbladen en een klantenkaart (Klant is Koning) behoren tot de promotie van Vomar. 4.2

Positioneringsmatrix

Aan de hand van de volgende positioneringsmatrix is in één opslag duidelijk af te lezen wat de posities van de behandelde supermarktconcerns zijn. De assen van de matrix stellen de volgende dimensies voor: hoge prijzen versus lage prijzen en een smal assortiment versus een breed assortiment. Het assortiment van de supermarktconcerns is onderhevig aan de ruimte en opzet van de winkel, er is hierbij dan ook uitgegaan van het totaalaanbod.

Hoge prijzen

Smal assortiment

Breed assortiment

Lage prijzen

5

Resultaten onderzoek

Om erachter te komen in hoeverre de niet-westerse allochtone consument door middel van reclame op het gebied van print en Point of Sale wordt benaderd door de Nederlandse supermarktconcerns, is er besloten om een kwalitatief onderzoek te verrichten. Een kwalitatief onderzoek is een kleinschalig onderzoek waarin de representativiteit van de onderzoeksresultaten van het onderwerp centraal staan en niet de onderzoekspopulatie. Kwalitatief onderzoek geeft inzicht in de vragen hoe mensen denken over een bepaald onderwerp en waarom ze dat denken, maar geeft geen antwoord op de vraag hoeveel mensen een bepaalde mening hebben. Het gaat meer om ‘begrijpen’ dan om ‘meten’. Kwalitatief onderzoek laat zich omschrijven als: inzichtgevend, flexibel, kleinschalig en verkennend. In het voorgaande hoofdstuk zijn de Nederlandse supermarktconcerns die deel uitmaken van een keten van minimaal 7 vestigingen, beschreven. De marketingmedewerkers van al deze supermarktconcerns zijn benaderd om de enquête (zie Bijlage 2: Enquête) mondeling af te nemen. De supermarktconcerns Albert Heijn, Aldi, Deen, EM-TÉ, Jan Linders, Lidl, MCD Supermarkten, Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven en de verantwoordelijke formules van Prisma Food Retail hebben geen medewerking aan het onderzoek verleend en hierdoor zijn er geen uitkomsten uit de enquête beschikbaar. Wel zijn er uitkomsten van de onderzochte reclamefolders, relatiemagazines en advertenties uit landelijke printmedia beschikbaar. In dit hoofdstuk zal beschreven worden op welke wijze het onderzoek is verricht en welke uitkomsten hieruit voortgekomen zijn.

5.1

Algemeen

Vrijwel alle supermarktconcerns gaven aan (nog) niet bezig te zijn met reclame maken voor etnische producten. Hier waren verschillende redenen voor: De spreiding van de groep niet-westerse allochtone consumenten is de reden dat regionale supermarktconcerns als Poiesz, Boni en Sanders vrijwel geen etnische producten in het assortiment heeft opgenomen en er dus ook geen reclame voor maakt. Daar waar de supermarkten zijn gevestigd, zijn weinig niet-westerse allochtone consumenten te vinden. Voor landelijke supermarktconcerns is de spreiding van de groep niet-westerse allochtone consumenten ook een reden om geen reclame voor etnische producten te maken. In de supermarkten gevestigd in het westen van Nederland is een etnisch assortiment te vinden. Zo heeft Jumbo een internationale straat en Vomar een halal assortiment. Maar hoe verder van het westen de supermarkten gevestigd zijn hoe

minder of geen etnische producten in de supermarkt te vinden zijn. Doordat de supermarkten een landelijke folder verspreiden is er gekozen om het (etnische) assortiment dat in het westen van Nederland wordt verkocht, niet in de folder op te nemen. Ook de concurrent van buitenlandselevensmiddelenzaken is voor de supermarktconcerns een reden het etnische assortiment niet in de supermarkt op te nemen. Daarbij ervaren supermarktconcerns die een halal assortiment hebben opgenomen een hoge mate van onbetrouwbaarheid onder de niet-westerse allochtone consumenten. Zo heeft Hoogvliet gemerkt dat niet-westerse allochtonen eerder kiezen voor de traditionele halal-slager dan voor het halal assortiment in de supermarkt. Het communiceren met niet-westerse allochtone consumenten is voor veel supermarktconcerns een probleem. Niet-westerse allochtone consumenten hebben andere behoeften, gedragingen en spreken een andere taal dan autochtone consumenten. Omdat de supermarktconcerns geen groepen willen uitsluiten kiezen zij ervoor geen specifieke reclame te maken voor de etnische doelgroep. Daarbij geven de supermarktconcerns aan dat de etnische doelgroep te klein is om voor te communiceren en het daardoor kostbaar wordt om (aparte) reclame te maken. Een andere reden voor supermarktconcerns om geen reclame te maken voor etnische producten is dat het etnisch assortiment in de supermarkt al zeer goedkoop wordt aangeboden, en de producten hierdoor niet in de aanbieding gaan. Over het algemeen maken de supermarktconcerns geen gebruik van consumenten in de reclame-uitingen. De supermarktconcerns die dit wel doen geven aan dat deze groep niet aan specifieke eisen hoeft te voldoen en het dus niet van belang is of de consumenten wel of niet allochtoon zijn. Enkele supermarktconcerns spelen in op etnische feestdagen door een groter assortiment in te kopen. Zo heeft Dekamarkt een uitgebreider assortiment tijdens het Suikerfeest. Geen van de supermarktconcerns besteed aandacht op de winkelvloer of in reclame-uitingen aan etnische feestdagen, ook hierbij vormt de communicatie met de etnische doelgroep een probleem.

5.2

Printreclame

De omvang van printmedia in Nederland is enorm, daarom richt ik mij in dit onderzoek enkel op reclame in landelijke printmedia, welke in week 02, 03, 04 en 05 zijn onderzocht. De supermarktconcerns Albert Heijn, Aldi, Jumbo, Lidl, PLUS, Poiesz, Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven en Super de Boer adverteren in landelijke dagbladen. In het Algemeen Dagblad, De Telegraaf, Metro en Spits wordt het meest geadverteerd. Over het algemeen bestaan de advertenties uit folderaanbiedingen

of prijsvergelijkingen met andere supermarktconcerns. In de advertenties wordt geen reclame gemaakt voor etnische producten, geen gebruik gemaakt van (allochtone) consumenten en wordt er niet ingespeeld op etnische feestdagen. Landelijke dagbladen Algemeen Dagblad

Het Financiële Dagblad Leeuwarder Courant Nederlands Dagblad NRC Handelsblad/NRC.Next Het Parool De Telegraaf Volkskrant Trouw Gratis dagbladen DAG De Pers Metro Spits

Albert Heijn, Jumbo, Lidl, Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven, Super de Boer X Poiesz Albert Heijn, Jumbo Albert Heijn, Super de Boer Aldi, Jumbo, Super de Boer Aldi, Lidl, PLUS, Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven, Super de Boer Super de Boer Albert Heijn, Super de Boer Albert Heijn Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven, Super de Boer Lidl, PLUS

De supermarktconcerns adverteren niet in vakbladen, publiekstijdschriften of andere landelijke printmedia.

5.3

Point of Sale

Elk supermarktconcern beschikt over standaard Point of Sale materiaal, maar de filiaalmanager van de desbetreffende supermarkt bepaalt welk materiaal op de winkelvloer komt. Mocht een filiaalmanager behoefte hebben aan specifiek Point of Sale- of advertentiemateriaal, dan kan hij/zij terecht bij de aparte afdelingen van de supermarktconcerns. Zo heeft Super de Boer de afdeling lokale marketing en Spar de afdeling formulemanagement. Omdat elke supermarkt kan verschillen in het gebruik Point of Sale materiaal, richt ik mij enkel op het landelijke Point of Sale materiaal. De folder en het eventuele relatiemagazine van de supermarktconcerns zijn landelijk en worden in de volgende paragraven besproken. 5.3.1 Folder De folder van Albert Heijn is de enige folder die landelijk huis-aan-huis verspreid wordt, de overige folders worden regionaal huis-aan-huis verspreid. Zoals reeds

aangegeven zijn er verschillende redenen waarom supermarktconcerns in de folder geen reclame maken voor etnische producten. In week 02, 03, 04 en 05 zijn de folders onderzocht. En hoewel de meeste supermarktconcerns geen reclame maken voor etnische producten, wordt in week 02 reclame gemaakt voor een Turkse pizza door Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven en in week 03 door Dekamarkt. In week 05 hebben zowel C1000 als Deen reclame gemaakt voor Surinaamse maaltijden.

Figuur 5.1 reclame voor Turkse pizza door

Figuur 5.2 reclame voor Surinaamse maaltijden door C1000

Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven

5.3.2

Relatiemagazine

Vrijwel elk supermarktconcern heeft een eigen relatiemagazine. Albert Heijn heeft Allerhande, waarvan de realisatie in handen ligt bij MediaPartners LoyaliteisCommunicatie. Ditjes en Datjes is het relatiemagazine van Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven en deze wordt gerealiseerd door Buur Multimedia. Mijn Jumbo wordt gerealiseerd door Label en is het relatiemagazine van Jumbo. Écht genieten is het relatiemagazine van Jan Linders en wordt gerealiseerd door Hoogsteder. Het relatiemagazine van Super de Boer is Lekker Leven en wordt gerealiseerd door Deliciouslabel. En het relatiemagazine Boodschappen wordt gerealiseerd door MCP en is het relatiemagazine voor de leden van de coöperatieve inkoopvereniging Superunie. Hiertoe behoren de supermarktconcerns Boni, Coop, Deen, Dekamarkt, EM-TÉ, Hoogvliet, Jumbo, Jan Linders, MCD Supermarkten, Nettorama, Poiesz, PLUS, Sanders, de verantwoordelijke formules van Prisma Food Retail en Vomar. In het relatiemagazine wordt - in tegenstelling tot de folder - wel rekening gehouden met niet-westerse allochtone consumenten. Maar voor alle relatiemagazines geldt dat hier geen specifiek beleid voor is. Zo is het beleid van Allerhande: “Allerhande probeert alle klanten van Albert Heijn te inspireren door zich te focussen op momenten en type maaltijden, en richt zich dus niet op specifieke groepen, inclusief allochtonen.” En Ditjes en Datjes heeft helemaal geen beleid, zij maken geen gebruik van vaste rubrieken en kunnen daardoor schrijven waarover ze willen. Net als bij de folder speelt bij de relatiemagazines ook de plaats van vestiging van de supermarkt een rol. De supermarkten van Jan Linders en Super de Boer zijn met name buiten de randstad gelokaliseerd, en hier wonen minder niet-westerse allochtone

consumenten. Hierdoor wordt er minder aandacht aan de niet-westerse allochtone consument in de relatiemagazines van deze supermarkten besteed. Een voorbeeld waarmee de relatiemagazines rekening houden met niet-westerse allochtone consumenten is in de receptuur. Sommige recepten komen uit de ZuidAmerikaanse of Noord-Afrikaanse keuken, of er wordt gebruik gemaakt van ingrediënten die uit deze landen komen. Maar in het ene relatiemagazine komt dit sporadisch voor zoals bij Mijn Jumbo en in het andere relatiemagazine zijn dit vaste rubrieken. Zo heeft Boodschappen de rubrieken ‘In 12 recepten de wereld rond’ en ‘Culturele versmelting’ en Lekker Leven de rubriek ‘Spannende smaken’. Alle relatiemagazines besteden aandacht aan traditionele feestdagen, maar alleen Ditjes en Datjes en Lekker Leven besteden aandacht aan etnische feestdagen. Hoewel dit bij Ditjes en Datjes sporadisch voorkomt en Lekker Leven hieraan aandacht op de ‘kidspagina’ besteed.

6

Conclusies en aanbevelingen

In dit hoofdstuk zullen de conclusies van het onderzoek en de aanbevelingen hierop besproken worden. Het doel van het onderzoek is antwoord te geven op de vraagstelling, deze luidt: ‘In hoeverre wordt de niet-westerse allochtone consument door middel van reclame op het gebied van print en Point of Sale benaderd door de Nederlandse supermarktconcerns?’

6.1

Algemene conclusie

De resultaten van het onderzoek laten zien dat de niet-westerse allochtone consument door middel van reclame op het gebied van print en Point of Sale niet of nauwelijks wordt benaderd door de Nederlandse supermarktconcerns. Dit heeft verschillende oorzaken. De spreiding van niet-westerse allochtonen speelt een rol, maar ook de vestigingsplaats van de supermarkten en de concurrentie van buitenlandselevensmiddelenzaken. Ook willen de supermarktconcerns geen groepen uitsluiten en maken daarom geen specifieke reclame voor de etnische doelgroep. De wijze waarop supermarktconcerns moeten communiceren met niet-westerse allochtonen vormt een groot probleem. En tot slot vinden de supermarktconcerns de groep niet-westerse allochtonen te klein om reclame voor te maken. Deze resultaten leveren de volgende aanbevelingen op:

6.2

Landelijk supermarktconcern versus regionaal supermarktconcern

Het aantal niet-westerse allochtonen neemt af naarmate de gemeente kleiner is en verder van het westen van Nederland verwijderd ligt. Hierdoor hebben regionale supermarktconcerns, en landelijke supermarktconcerns die buiten de randstad zijn gelokaliseerd, vrijwel geen etnische producten in hun assortiment opgenomen. Maar niet alleen de niet-westerse allochtoon is geïnteresseerd in etnische producten, ook autochtonen zijn hierin steeds meer geïnteresseerd. Uit recent onderzoek van Deloitte onder consumenten in Nederlandse supermarkten, is gebleken dat 51 procent van de ondervraagden wel eens voedingsmiddelen koopt die speciaal ingekocht zijn voor de allochtone consument. Daarnaast geeft 55 procent van de ondervraagden aan dat zij het wenselijk zouden vinden als het assortiment voedingsmiddelen, oorspronkelijk bedoeld voor de allochtone consument, uitgebreid zou worden (Foodconsult, 2007).

Figuur 6.1 Deloitte Bedrijfsvergelijking 2006

Het etnische assortiment hoeft dus niet enkel voor de niet-westerse allochtone consument ingekocht te worden, de autochtone consument heeft hier ook behoefte aan. Dit blijkt ook uit het gesprek met de marketingmedewerker van Hoogvliet. Toen de supermarkt reclame maakte voor het halal assortiment bleek de groep autochtone consumenten dit assortiment meer te kopen dan voorheen.

6.3

Supermarktconcern versus buitenlandselevensmiddelenzaak

De Nederlandse supermarktconcerns geven aan dat buitenlandselevensmiddelenzaken grote concurrentie vormt. De buitenlandselevensmiddelenbranche in Nederland bestaat uit 921 ondernemingen en 955 vestigingen. De Nederlandse supermarktbranche bestaat uit 3.100 ondernemingen en 5.800 vestigingen (HBD, raming EIM, o.b.v. CBS-gegevens). Als dit aantal met elkaar vergeleken wordt blijkt de concurrentie wel mee te vallen. De concurrentie zal meer veroorzaakt worden door het feit dat niet-westerse allochtone consumenten gewend zijn etnische producten in buitenlandselevensmiddelenzaken of op de markt te kopen. Zo zegt Frans Zomers van Engel Foreign Food: “De TMSA-groep zal altijd (een deel van) hun levensmiddelen op de markt of in de buitenlandselevensmiddelenzaken blijven kopen, deze gewoonte valt nu eenmaal niet te doorbreken. Supermarktconcerns moeten dit niet als concurrentie zien, maar als een toevoeging. Door etnische producten in het assortiment op te nemen zal het patroon dan niet helemaal doorbroken worden, uiteindelijk zal de TMSA-groep wel komen.” Deze gewoonte zal dan niet helemaal te doorbreken zijn, maar dat het mogelijk is om het marktaandeel van etnische producten in de supermarkt te verhogen blijkt wel uit cijfers van andere concurrentie. Andere concurrentie van de supermarktconcerns bestaan uit slagers, AGF/groentezaken en brood- en banketzaken. Er zijn 2.500 ondernemingen en 2.900 vestigingen van slagers en 1.360 ondernemingen en 1.530 vestigingen van AGF/ groentezaken in Nederland (HBD, raming EIM, o.b.v. CBS-gegevens). Het aantal brood- en banketzaken in Nederland is 2.581 (HBD, NBC Structuurrapport 2004/2005). En

ondanks deze concurrentie zijn de supermarkten erin geslaagd om bijna driekwart van het totale marktaandeel vlees, AGF en brood en banket voor zich te winnen. 71 procent van het totale marktaandeel vlees, 74 procent van het totale marktaandeel AGF en 64 procent van totale marktaandeel brood en banket wordt in de Nederlandse supermarkt gekocht (HBD, Bestedingen en Marktaandelen).

6.4

Communiceren

Het communiceren met niet-westerse allochtone consumenten is voor veel supermarktconcerns een probleem. De belevingswereld van niet-westerse allochtonen is anders dan van autochtonen. Niet alleen spreken zij een andere taal, maar hebben zij ook andere culturele waarden. In het hoofdstuk etnomarketing is beschreven in hoeverre de culturele waarden verschillen tussen de niet-westerse cultuur en de westerse cultuur. Marketeers zullen deze verschillen moeten realiseren en begrijpen om communicatie met niet-westerse allochtonen succesvol te laten verlopen. Uit de gesprekken met de marketingmedewerkers van de supermarktconcerns blijkt dat het voorkomen van uitsluiten van groepen, dé reden is om geen specifieke reclame te maken voor niet-westerse allochtone consumenten. Maar de beste manier om de verschillende allochtone bevolkingsgroepen te bereiken is inclusion – het insluiten van niet-westerse allochtonen (Bakas, 2004). Supermarktconcerns hoeven geen specifieke reclame te maken voor niet-westerse allochtone consumenten, maar moeten deze groep betrekken bij de huidige reclame. Niet-westerse allochtone consumenten moeten zich kunnen herkennen in de uiting, zonder dat deze stigmatiserend werkt. Naar mijn idee zullen niet-westerse allochtone consumenten begrijpen dat een Nederlands supermarktconcern niet een gehele reclame-uiting zal vertalen, en daar komt overigens bij dat over het algemeen de vertaling als een tang op een varken slaat. Wel moeten de supermarktconcerns laten zien dat zij niet-westerse allochtone consumenten respecteren en waarderen. Een goed voorbeeld waarmee de supermarktconcerns tegelijkertijd niet-westerse allochtone consumenten insluiten en laten zien dat zij hun respecteren en waarderen, is het benutten van etnische feestdagen in de communicatie. Supermarktconcerns kunnen ervoor kiezen om redactionele aandacht in de relatiemagazines aan etnische feestdagen als het Suikerfeest, het Offerfeest en Keti-Koti te besteden. Of zij kunnen ervoor kiezen om in de folder de producten die niet-westerse allochtone consumenten tijdens deze feestdagen (extra) inkopen, (wellicht als aanbieding) te presenteren. Maar ook kunnen de supermarktconcerns ervoor kiezen om moslims een ‘gezegend Ramadan’ of een ‘gelukkig Suikerfeest’ toe te wensen. Zo blijft de voertaal Nederlands, maar wordt de niet-westerse allochtone consument wel aangesproken. Uit het onderzoek kwam naar voren dat geen van de supermarktconcerns zich momenteel bezighoudt met etnische feestdagen, en dit kan een goede aanleiding zijn om niet-westerse allochtone consumenten voor zich te winnen. Ook het opnemen van het etnische assortiment in de folder is een goede aanleiding om niet-westerse allochtone consumenten te winnen. Volgens René Romer hebben promoties invloed op niet-westerse allochtone consumenten. Romer: ‘Folders worden heel goed gelezen. De opmerking “Je zult maar een aanbieding mislopen” is wat dat betreft veelzeggend’. Omdat zowel de niet-westerse, als de autochtone consument geïnteresseerd is in het etnische assortiment kunnen de supermarktconcerns ervoor kiezen om dit assortiment op te nemen in de folder. Zo tonen de supermarktconcerns waardering en respect aan de niet-westerse allochtone consument, omdat zij het etnische assortiment opnemen, maar sluiten zij geen groepen uit, want de voertaal

blijft immers Nederlands. Uit het onderzoek kwam naar voren dat C1000, Deen, Dekamarkt en Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven zich hier al mee bezighouden, zij het gering. De overige supermarktconcerns kunnen ervoor kiezen om dit voorbeeld te volgen, maar als landelijke communiceren een probleem is, dan kan in de steden waar het etnische assortiment wel wordt verkocht, een bijlage bij de folder of zelfs een aparte folder gemaakt worden. Zo heeft Albert Heijn een bijlage van AH XL aanbiedingen in de steden waar dit type winkel te vinden is. Als dit mogelijk is, moet het laten maken van een bijlage voor het etnische assortiment ook mogelijk zijn. 6.4.1 Relatiemagazine Vrijwel elk supermarktconcern heeft een eigen relatiemagazine. Uit onderzoek uitgevoerd door Millward Brown, in opdracht van APA blijkt dat relatiemagazines sterk aanzetten tot respons. Een relatiemagazine is het meest meetbaar effectieve marketingmiddel in het tegelijkertijd bouwen aan een merk, het genereren van loyaliteit en het stimuleren van verkoop (label.nl). Ook het besteden van redactionele aandacht aan de niet-westerse allochtone consument in de relatiemagazines, vormt een goede aanleiding voor Nederlandse supermarktconcerns om deze groep voor zich te winnen. Uit mijn onderzoek blijkt dat de supermarktconcerns zich hier niet of nauwelijks mee bezighouden. Daarbij is gebleken dat de supermarktconcerns een hoge mate van onbetrouwbaarheid onder de niet-westerse allochtone consumenten ondervinden, als het gaat om het halal assortiment. De supermarktconcerns kunnen deze onbetrouwbaarheid onder meer weghalen om redactionele aandacht in de relatiemagazines te besteden aan de wijze van slachting. Ook reacties van (vooraanstaande) niet-westerse allochtonen kan leiden tot een positief resultaat. Tevens wordt hierdoor respect en waardering aan de niet-westerse allochtone consument getoond. 6.4.2 Printmedia In het onderzoek is ook onderzocht in welke landelijke printmedia de Nederlandse supermarktconcerns adverteren. Hieruit bleek dat er enkel in dagbladen wordt geadverteerd en dat dit het meest gebeurd in het Algemeen Dagblad, De Telegraaf, Metro en Spits. Dit zijn op het NRC Handelsblad/NRC.next na ook direct de meest populaire landelijke dagbladen onder niet-westerse allochtonen. De advertenties bestaan over het algemeen uit folderaanbiedingen of prijsvergelijkingen met andere supermarktconcerns. Door in de advertenties en/of reclame te gaan maken voor etnische producten zal niet alleen de autochtone consument, maar ook de nietwesterse allochtone consument bereikt worden. Dit sluit ook aan op de algemene trend: hoe jonger de groep niet-westerse allochtonen, hoe minder sterk de gerichtheid op eigen media (Foquz). 6.4.3 Presentatie producten Waar de supermarktconcerns ook rekening mee moeten houden is de presentatie van de producten op de winkelvloer. Niet-westerse allochtone consumenten beoordelen levensmiddelen op een andere manier dan autochtonen en wil producten bekijken, ruiken en knijpen. Groenten en fruit zal bijvoorbeeld uitgestald moeten worden en niet in plastic worden verpakt. Ook de halal-

Figuur 6.2 Halal-goedkeuring

goedkeuring zal duidelijk op het schap of verpakking aangegeven moeten worden (Nicolai, 2005).

6.5

Populatie niet-westerse allochtonen

Een veelgehoorde opmerking uit de gesprekken met de marketingmedewerkers van de Nederlandse supermarktconcerns is: ‘de etnische doelgroep is te klein om voor te communiceren en het wordt daardoor kostbaar om (aparte) reclame te maken.’ In het hoofdstuk niet-westerse allochtonen wordt dit tegendeel wel bewezen. Het aantal nietwesterse allochtonen in Nederland is anno 2008 1,7 miljoen en dit aantal zal tot 2050 met 1 miljoen toenemen. Daar komt bij dat de totale markt van etnische producten in Nederland zo’n drie miljard euro bedraagt en de verwachting is dat dit over tien jaar het dubbele zal zijn. Met het winnen van de niet-westerse allochtone consument ligt er voor de Nederlandse supermarktconcerns een miljardenmarkt met een enorm groeipotentieel in het verschiet. Want niet alleen ligt de gemiddelde marge op het etnische assortiment tussen de 30 en 35 procent, is de totale markt van etnische producten goed voor zo’n drie miljard euro en zal dit aantal de komende tien jaar verdubbelen, maar zal het aantal niet-westerse allochtonen ook nog eens met 1 miljoen de komende jaren toenemen en besteden zij 25 tot 35 procent van hun gemiddeld besteedbaar inkomen aan dagelijkse boodschappen.

Nawoord Na een jaar aan mijn scriptie geschreven te hebben kan ik dan nu met trots zeggen dat mijn scriptie eindelijk klaar is. Mijn scriptie heeft iets langer op zich laten wachten, niet alleen door mijn ‘Amerika-avontuur’ in de zomer van 2007, maar ook door het wijzigen van de opdracht zelf. Toen ik het rapport Succesfactoren Allochtoon Ondernemerschap van Foodconsult las, had ik het gevoel dat de oorspronkelijke opdracht van mijn scriptie hier sterk op leek. Samen met Kerstin van Tiggelen heb ik de opdracht gewijzigd en ik ben heel tevreden met wat u nu gelezen heeft. Ik hoop vooral dat ik een duidelijke scriptie heb geschreven, dat ik voldoende informatie heb verschaft over het begrip en het belang van etnomarketing, en uiteraard hoop ik (meer) etnische producten en/of niet-westerse allochtone consumenten in de print en Point of Sale reclame-uitingen van de Nederlandse supermarktconcerns tegen te komen, doordat zij de aanbevelingen ten harte overnemen. Het begrip etnomarketing blijft me interesseren en wie weet doe ik ooit nog eens onderzoek naar etnomarketing in een andere sector van het bedrijfsleven, of ga ik al werkend hiermee aan de slag. De toekomst zal het uitwijzen.

Bronnenlijst Boeken Bakas, Adjiedj (2004) Nieuw Nederland. Marketing en de demografische revolutie, Scriptum, Schiedam CBS Statline (2007) Kerncijfers allochtonenprognose 2006-2050, Voorburg

Deloitte (2006) Bedrijfsvergelijking 2006 Levensmiddelenhandel Foodconsult (2007) Succesfactoren Allochtoon Ondernemerschap, Woerden Hofstede, Geert en Hofstede, Gert Jan (2005) Allemaal anders denken. Omgaan met cultuur verschillen, Uitgeverij Contact, Amsterdam Hofstede, Martin (1998) Ontkiemend zaad. Etnomarketing & personeelsmanagement, Stichting IVIO, Lelystad Hoofdbedrijfschap detailhandel (2004) Trendrapport 2004, Den-Haag Kremer, Frits (2008) Het boodschappenbolwerk. Macht en onmacht van de Nederlandse supermarkt, uitgeverij Bert Bakker, Amsterdam Nationaal Instituut voor Budgetvoorlichting (2004) De inkomsten, uitgaven en het financieel beheer van allochtone huishoudens, Utrecht Nicolai, Siebren (2005) Halal: een beetje vreemd, maar wel lekker!, BILLBOARD nr. 1, Hanze Marketing Vereniging Actis, Groningen Pinto, David (2004) De wereld volgens Pinto. Gedragsgids voor het nieuwe Nederland, Karakter Uitgevers, Uithoorn Romer, Rene e.a. (2002) Thuis in Nederland. Praktisch handboek voor diversity marketing, Kluwer, Amsterdam Rongé, Stephane (2007) Etnomarketing, een succesvolle marketingstrategie voor bedrijven in België, Campus VLEKHO – Departement Handelswetenschappen van de Hogeschool voor Wetenschap en Kunst, België Stap, Anita van der en Duurvoort, Harriët (1997) Etnomarketing uit de marge, NVMI Verhage, Bronis (2001) Grondslagen van de marketing, Stenfort Kroese, Groningen

Verheggen, Pieter Paul en Spangenberg, Frits (2001) Nieuwe Nederlanders. Etnomarketing voor diversiteitsbeleid, Samsom, Alphen aan den Rijn Wokke, Femke (2006) Kleurrijk winkelen. Een studie naar de winkelvoorkeuren van nietwesterse allochtonen in Nederland, Universiteit Utrecht

Vakblad Distrifood

Internet www.cbs.nl www.etnomarketing.startpagina.nl www.foquz.nl www.google.nl www.hbd.nl www.label.nl www.motivaction.nl www.nibud.nl www.reclamefolder.nl www.respect2all.nl www.supermarkt.startpagina.nl www.transcity.com www.vandale.nl www.wereldjournalisten.nl www.wikipedia.nl

Interview De heer Frans Zomers, Hoofd buitendienst bij Engel Foreign Food

Supermarktconcerns Albert Heijn Provinciale weg 11 1506 MA Zaandam 075 – 659 91 11 www.ah.nl Aldi Kleine Tocht 44 1507 CA Zaandam 075 – 65 174 11 www.aldi.nl

Boni Edisonstraat 2 3861 NE Nijkerk 033 – 247 31 31 www.bonisupermarkt.nl C1000 – Schuitema Databankweg 26 3821 AL Amersfoort 033 – 453 36 00 www.c1000.nl www.schuitema.nl Coop Markweg 8 6883 JM Velp 026 – 799 96 66 www.coop.nl Deen Kernweg 4 1627 LC Hoorn 0229 – 25 21 00 www.deen.nl Dekamarkt Olieweg 6 1951 NH Velsen-Noord 0251 – 27 66 66 www.dekamarkt.nl EM-TÉ – Sligro Food Group

Corridor 11 5460 AA Veghel 0413 – 34 35 00 www.em-te.nl www.sligrofoodgroup.nl Hoogvliet Eikenlaan 265 2404 BP Alphen aan den Rijn 0172 – 41 82 18 www.hoogvliet.com

Jan Linders De Flammert 1211 5854 NC Nieuw Bergen 0485 – 34 99 11 www.janlinders.nl Jumbo Rijksweg 15 5462 CE Veghel 0413 – 38 02 00 www.jumbosupermarkten.nl Lidl Huizemaatweg 45 1273 NA Huizen 035 – 528 74 00 www.lidl.nl MCD Supermarkten – Boon Beheer B.V. Marisstraat 2 3364 AZ Sliedrecht 0184 – 41 85 00 www.mcd-supermarkt.nl

Nettorama Wilhelminakanaal Zuid 120 4903 RA Oosterhout 0162 – 45 59 50 www.nettorama.nl Poiesz Edisonstraat 3 Industrieterrein Houkesloot 8606 JH Sneek 0515 – 42 88 00 www.poiesz-supermarkten.nl PLUS

Utrechtseweg 340 3731 GD De Bilt 030 – 221 92 11 www.plus.nl www.plusretail.nl

Prisma Food Retail Voorthuizerstraat 69 3881 SC Putten 0341 – 357 244 www.prismafood.nl www.attent.nl www.golff.nl www.meermarkt.nl Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven Burg. van der Willigenlaan 60 2132 TW Hoofddorp 023 – 554 24 24 www.dirk.nl Sanders Ir. Hanlostraat 15 7547 RD Enschede 053 – 484 85 00 www.sanders-supermarkt.nl Spar Tradeboulevard 2G 4761 RL Zevenbergen 0168 – 35 79 00 www.spar.nl Super de Boer – Laurus Computerweg 2 3821 AB Amersfoort 033 – 454 77 77 www.laurus.nl www.superdeboer.nl Vomar Opaalstraat 15 1812 RH Alkmaar 072 – 750 22 00 www.vomar.nl

Relatiemagazines Allerhande MediaPartners Loyaliteitscommunicatie Stroombaan 4 1181 VX Amstelveen 020 – 547 36 00 www.mediapartners.nl Boodschappen MCP

Doetinchemseweg 59 7007 CB Doetinchem 0314 – 327523 www.mcp.nl Ditjes & Datjes Buur Multimedia Rhijngeesterstraatweg 40n 2341 BV Oegstgeest 071 – 51 50 524 www.buurmultimedia.nl Écht genieten Hoogsteder Marketing Communicatie Groep Science Park Eindhoven 5049 5692 EB Eindhoven - Son 040 – 212 21 25 www.hoogsteder.nl Lekker Leven Deliciouslabel H.J.E. Wenkebachweg 53k 1096 AK Amsterdam 020 – 623 12 32 www.deliciouslabel.com Mijn Jumbo Label Velperbinnensingel 5 6811 BP Arnhem 026 – 354 34 00 www.label-media.nl

Bijlage 1: Tabellen en figuren

Autochtonen Niet-westerse allochtonen Westerse allochtonen

1e 2e generatie generatie Totaal 13.187.586 1.014.476 586.718

723.976 845.236

1.738.452 1.431.954

Tabel 1 Totale bevolking naar afkomst (1 januari 2007, CBS)

Totaal

Totaal TSMAgroep Turken 1.161.562 368.600

Surinamers 333.504

Marokkanen Antillianen 329.493 129.965

Tabel 2 Totale bevolking naar afkomst (1 januari 2007, CBS)

Niet westerse Gemeente allochtonen Turken Marokkanen Surinamers Antillianen Overigen Amsterdam 255,1 38,3 65,5 69,6 11,3 70,3 Rotterdam 206,6 45,2 36,7 52,1 19,4 55,2 Den Haag 153,5 32,8 24,9 45,9 10,9 38,9 Utrecht 58,5 12,7 24,7 7,2 2,3 11,7 Eindhoven 31,3 9,4 5,1 3,6 2,4 10,8 Tilburg 26,7 7,2 5,0 3,2 4,1 7,3 Groningen 16,4 1,2 1,0 3,2 3,1 7,9 Almere 44,8 2,8 5,7 18,5 4,2 13,6 Breda 17,2 2,8 4,9 2,0 2,0 5,5 Nijmegen 19,2 5,0 3,3 1,5 2,0 7,4 Apeldoorn 10,9 4,0 0,7 1,0 1,0 4,2 Enschede 21,9 8,7 2,2 1,9 0,8 8,3 Haarlem 18,8 6,2 4,2 2,0 0,9 5,6 Arnhem 24,5 7,8 2,8 3,1 2,1 8,8 Zaanstad 21,7 10,2 1,7 4,1 0,7 4,9 Amersfoort 18,5 5,6 4,0 1,5 1,6 5,8 Den Bosch 13,3 2,7 4,2 1,8 0,9 3,7 Haarlemmermeer 14,6 1,7 2,1 3,8 1,0 6,1 Maastricht 8,8 1,5 1,8 0,4 0,5 4,6 Dordrecht 19,8 6,2 2,5 2,7 3,1 5,3 Leiden 16,8 2,2 4,9 2,0 1,3 6,3 Zoetermeer 17,9 0,7 1,4 7,6 2,2 5,9 Zwolle 6,9 2,5 0,6 1,2 1,4 4,0 Emmen 4,0 0,8 0,4 0,4 0,3 2,1 Ede 7,5 2,0 2,3 0,6 0,3 2,3

Tabel 3 Aantal niet-westerse allochtonen woonachtig in 25 grootste gemeenten in Nederland naar afkomst x 1.000 (1 januari 2006, CBS)

Autochtonen Niet-westerse allochtonen

Westerse allochtonen

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

14,0

x mln 2050

2006

Figuur 1 Bevolkingsprognose Autochtonen en allochtonen in 2050 (CBS)

Turken

Surinamers

Marokkanen

Antilianen

0,0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

x mln 2010

2020

2030

2040

2050

Figuur 2 Bevolkingsprognose TMSA-groep in 2050 (CBS)

1.600.000

Inwonersaantal

1.400.000 1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 400.000 200.000 0 2010

2020

2030

2040

2050

Jaartal 1e generatie niet-westers

2e generatie niet-westers

1e generatie westers

2e generatie westers

Figuur 3 Bevolkingsprognose westerse en niet-westerse allochtonen naar generatie in 2050 (CBS)

Echtpaar Echtpaar met 1 of zonder 2 Alleenstaand Eenouder kinderen kinderen Surinamers & Antillianen Turken Marokkanen Referentiegroep / Autochtonen Totaal

Echtpaar met meer dan 2 kinderen

39% 24% 29%

21% 9% 8%

14% 10% 14%

13% 30% 19%

14% 27% 30%

100% 100% 100%

32% 31%

6% 11%

18% 14%

31% 24%

13% 21%

100% 100%

Tabel 4 Samenstelling van het huishouden per bevolkingsgroep (NIBUD, 2004)

1 Surinamers & Antillianen Turken Marokkanen Referentiegroep / Autochtonen Totaal

Totaal

2

Aantal personen 3 4 5 meer dan 6

Totaal

39% 25% 14% 11% 10% 24% 18% 16% 24% 16% 29% 17% 17% 14% 10%

2% 4% 12%

100% 100% 100%

33% 35% 14% 12% 7% 31% 24% 15% 15% 11%

0% 5%

100% 100%

Tabel 5 Gemiddelde grote van het huishouden per bevolkingsgroep (NIBUD, 2004)

Hoofd huishouden Surinamers & Antillianen Turken Marokkanen Referentiegroep / Autochtonen

Laag

Midden

Hoog

17,4% 45,9% 22,6%

61,5% 43,4% 58,2%

21,0% 10,7% 19,2%

22,1%

46,3%

31,6%

Partner Surinamers & Antillianen Turken Marokkanen Referentiegroep / Autochtonen

26,0% 69,0% 60,9%

50,7% 27,5% 29,7%

23,3% 3,5% 9,4%

24,0%

48,8%

27,1%

Tabel 6 Opleidingsniveau (NIBUD, 2004)

Inkomen Uitkering, uit AOW, HuurOverig arbeid Pensioen subsidie Kinderbijslag inkomen Surinamers & Antillianen Turken Marokkanen Referentiegroep / Autochtonen

Totaal

€ 1.419 € 955 € 1.123

€ 276 € 473 € 317

€ 40 € 38 € 47

€ 31 € 54 € 65

€ 119 € 108 € 66

€ 1.885 € 1.628 € 1.618

€ 1.443

€ 557

€ 23

€ 20

€ 79

€ 2.122

Tabel 7 Gemiddeld besteedbaar inkomen in € per maand, per standaardhuishouden (NIBUD, 2004)

Surinamers & Antillianen Turken Marokkanen Referentiegroep / Autochtonen

€ € €

456 576 485

€

662

Tabel 8 Dagelijkse boodschappen in € per maand (NIBUD, 2004)

Surinamers & Antillianen Turken Marokkanen Referentiegroep / Autochtonen

€ € €

35 24 37

€

31

Tabel 9 Persoonlijke verzorging in € per maand (NIBUD, 2004)

Supermarkt Allochtone winkel Kleine Nederlandse winkel Allochtone marktkraam Nederlandse marktkraam

Surinamers & Antillianen 99% 40%

Turken 92% 59%

10% 16% 7%

7% 14% 16%

Tabel 10 Aankoopkanaal dagelijkse boodschappen (NIBUD, 2004)

Referentiegroep Marokkanen / Autochtonen 97% 99% 58% 7% 8% 10% 10%

41% 18% 3%

Bijlage 2: Enquête Algemeen 1. In welke landelijke printmedia adverteert u? O (Gratis) Dagbladen …………………………………………................................................................................ O Vakbladen …………………………………………................................................................................ O Publiekstijdschriften …………………………………………................................................................................ O Anders namelijk;…………………………………………………………………... 2. Van welke Point of Sale maakt u gebruik? O Folder O Relatiemagazine O Poster O Display’s O Anders namelijk;…………………………………………………………………... Etnische producten/niet-westerse allochtone consumenten 3. Maakt u reclame voor etnische producten ? O Ja – Graag onderstaande vragen beantwoorden O Nee – waarom niet? …………………………………………………………………...................................... 4. Voor welke etnische producten maakt u reclame? O Vlees O Groenten & Fruit O Droge kruidenierswaren O Diepvriesproducten O Anders namelijk;………………………………………………………………….... 5. Op welke wijze maakt u reclame voor etnische producten? O Enkel informeren (b.v. nieuw in assortiment) O Aanbieding O Recepten O Anders namelijk;………………………………………………………………….... 6. Maakt u in de reclame-uiting gebruik van consumenten? O Ja – Graag volgende vraag beantwoorden O Nee – Ga door naar vraag 9

7. Maakt u in de reclame-uiting gebruik van niet-westerse allochtone consumenten? O Ja – Graag onderstaande vragen beantwoorden O Nee – waarom niet? …………………………………………………………………...................................... 8. Op welke wijze maakt u gebruik van niet-westerse allochtone consumenten in de reclame-uiting? O Alleen als beeld/achtergrond O Verschaft informatie over producten O Prijst aanbiedingen aan O Geeft uitleg over de service O Anders namelijk;…………………………………………………………………... 9. Speelt u bij de reclame-uiting in op feestdagen? O Ja – Graag volgende vraag beantwoorden O Nee – Ga door naar vraag 12 10. Speelt u bij de reclame-uiting in op etnische feestdagen? O Ja – Onderstaande vragen beantwoorden O Nee – waarom niet? …………………………………………………………………...................................... 11. Op welke wijze maakt u gebruik van etnische feestdagen in de reclame-uiting? O Etnische producten O Niet-westerse allochtone consument O Recepten O Enkel informeren O Anders namelijk;…………………………………………………………………... 12. Wanneer maakt u reclame voor etnische producten? O Hele jaar door O Enkel tijdens specifieke feestdagen O Anders namelijk;…………………………………………………………………... 13. Als u reclame maakt gericht op de niet-westerse allochtone consument, doet u dat in dezelfde printmedia en Point of Sale als bij vraag 1 of maakt u hier onderscheid in? O Zelfde als bij vraag 1 O Onderscheid, er wordt geadverteerd in;………………………………………….. …………………………………………................................................................................ Hartelijk dank voor het beantwoorden van mijn vragen!

Bijlage 3: Resultaten Vragen / Supermarkten Boni

C1000

CoopCodis

Dekamarkt

Hoogvliet

Jumbo

Maakt u reclame voor etnische producten gericht op de niet-westerse allochtone consument, wanneer en op welke wijze? N.v.t.; heeft geen etnisch assortiment opgenomen, omdat Boni een kleine keten is die met name op de Veluwe is gevestigd en daar is populatie niet-westerse allochtonen nihil. Het assortiment in Amsterdam en Utrecht is meer etnisch, maar dat wordt door de leveranciers zelf geregeld. Op landelijk niveau wordt er geen reclame gemaakt voor nietwesterse allochtone consumenten, omdat de doelgroep te klein is. Wil geen groepen uitsluiten en maakt daarom landelijk enkel reclame voor toegankelijke producten en merken. In grote steden wordt er wel reclame gericht op het etnische assortiment gemaakt en hierbij heeft de lokale supermarktondernemer de keuze om plaatselijke advertenties in te zetten en te gebruiken van (specifiek) P.o.S. materiaal, met ondersteuning van afdeling marketing. De folder van CoopCodis wordt landelijk verspreid en omdat het etnische assortiment niet overal is te vinden, wordt er landelijk geen reclame voor gemaakt. Etnisch assortiment is niet overal te vinden vanwege spreiding niet-westerse allochtonen. Op de winkelvloer van grote steden wordt er reclame voor het etnische assortiment gemaakt d.m.v. reclameborden die verwijzen naar Internationale- wereldstraat Heeft etnisch assortiment opgenomen, maar maakt hier geen expliciete reclame voor. Maakt gebruik van algemene en universele communicatie en wil niet groepgericht communiceren. Op landelijk niveau wordt er geen reclame gemaakt voor nietwesterse allochtone consumenten, omdat de doelgroep te klein is en daardoor wordt reclame maken kostbaar. Maakt enkel in grote steden reclame voor etnisch assortiment d.m.v. aparte folder en ander (specifiek) P.o.S. materiaal, met ondersteuning van afdeling marketing. Maakt reclame voor het halal assortiment Op landelijk niveau wordt er geen reclame gemaakt voor nietwesterse allochtone consumenten, omdat Jumbo geen groepen wil uitsluiten. Niet-westerse allochtone consumenten hebben eigen gewoonten en taal en Jumbo wil hier niet specifiek op ingaan. Daarom is er gekozen voor een universele communicatie;

Nettorama

Poiesz

PLUS

Sanders

Spar

Super de Boer

Vomar

de Jumbo supermarkt is er voor iedereen. In grote steden waar het etnisch assortiment is te vinden zijn er reclameborden die verwijzen naar de Internationalewereldstraat. N.v.t.; heeft vrijwel geen etnisch assortiment opgenomen, omdat Nettorama veelal buiten de Randstad is gevestigd en daar is de populatie niet-westerse allochtonen nihil. Daarbij gaan etnische producten niet in de aanbieding, omdat deze al zeer goedkoop worden aangeboden. N.v.t.; i.v.m. samenstelling van consumenten in het Noorden van Nederland (waar Poiesz supermarkten zijn gevestigd) is de vraag naar etnische producten niet groot en wordt het daarom niet in het assortiment opgenomen. Als etnische producten interessant en groot genoeg worden bevonden, worden deze opgenomen in de landelijke communicatie. Anders heeft de lokale supermarktondernemer de keuze om plaatselijke advertenties in te zetten en gebruik te maken van (specifiek) P.o.S. materiaal, met ondersteuning van afdeling category management. N.v.t.; ziet nog geen aanleiding om reclame te maken voor het etnische assortiment en heeft daar bovendien nog maar weinig van opgenomen in het huidige assortiment. Maar gaat zich wellicht hier meer in de toekomst op richten. Spar is veelal gevestigd in dorpen met 2.000 tot 4.000 inwoners en daar is etnische doelgroep ondervertegenwoordigd. Etnische producten zijn daarom enkel in de Randstad verkrijgbaar. Omdat etnisch assortiment niet overal te verkrijgen is, wordt er geen landelijke reclame voor gemaakt. De landelijke communicatie is universeel en niet gesegmenteerd. De lokale supermarktondernemer heeft de keuze om plaatselijke advertenties in te zetten en gebruik te maken van (specifiek) P.o.S. materiaal voor het etnisch assortiment, met ondersteuning van afdeling formulemanagement. In bijna elke Super de Boer is een Internationale- wereldstraat te vinden, maar per filiaal wordt er gekeken waar consumenten behoefte aan hebben. Daarom wordt er op landelijk niveau niet specifiek gecommuniceerd voor het etnisch assortiment. De lokale supermarktondernemer heeft de keuze om plaatselijke advertenties in te zetten en gebruik te maken van (specifiek) P.o.S. materiaal, met ondersteuning van afdeling lokale marketing. Vomar maakt geen landelijke reclame voor het etnische assortiment, omdat dit niet overal te vinden is. Enkel grote steden hebben een etnisch assortiment opgenomen en hier wordt op de winkelvloer reclame voor

gemaakt. Maakt reclame voor het halal assortiment. Vragen / Supermarkten Boni C1000 CoopCodis Dekamarkt Hoogvliet Jumbo Nettorama Poiesz PLUS

Sanders Spar Super de Boer Vomar Vragen / Supermarkten Boni C1000 CoopCodis Dekamarkt Hoogvliet Jumbo Nettorama Poiesz PLUS

Sanders Spar Super de Boer Vomar Vragen / Supermarkten Boni C1000 CoopCodis Dekamarkt

Maakt u in de reclame-uiting gebruik van (allochtone) consumenten? Nee Ja; geen specifiek beleid wat betreft inzetten consumenten, kan zowel allochtoon als autochtoon zijn. Nee Nee Nee Nee Nee Nee Nee Nee Nee Nee Nee Speel u bij de reclame-uiting in op feestdagen Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Speel u bij de reclame-uiting in op feestdagen en op welke wijze? Nee Nee, wellicht in de toekomst Nee Nee, maar koopt wel een breder (etnisch) assortiment in

Hoogvliet Jumbo Nettorama Poiesz PLUS

Sanders Spar Super de Boer Vomar Vragen / Supermarkten Boni C1000

CoopCodis Dekamarkt Hoogvliet

Jumbo Nettorama Poiesz PLUS

Sanders Spar Super de Boer Vomar

tijdens etnische feestdagen Nee Nee, i.v.m. persoonlijke communicatie van etnische doelgroep en het niet willen uitsluiten van andere groepen. Nee Nee Nee, wellicht in de toekomst Nee, wellicht in de toekomst Nee, wellicht in de toekomst Nee Nee Overige opmerkingen N.v.t. Voor het reclame maken voor het etnisch assortiment of nietwesterse allochtone consumenten is er geen specifiek beleid. Het wordt niet bewust gedaan, maar ook niet bewust niet gedaan. N.v.t. N.v.t. Ondervindt wantrouwen van niet-westerse allochtone consument tegenover halal assortiment. Zij vertrouwen meer op de lokale halal-slager. Door middel van reclame voor het halal assortiment wordt dit wantrouwen niet weggenomen, maar autochtone consument koopt dit wel (meer). Wil universeel communiceren N.v.t. N.v.t. Voor het reclame maken voor het etnisch assortiment of nietwesterse allochtone consumenten is er geen specifiek beleid. Het wordt niet bewust gedaan, maar ook niet bewust niet gedaan. N.v.t. Wil universeel communiceren N.v.t. N.v.t.

Bijlage 4: Interview met Engel Foreign Food Uitwerking van het interview met Frans Zomers, Hoofd buitendienst bij Engel Foreign Food. Over Engel Foreign Food Engel Foreign Food (EFF) is opgericht in 1992 en houdt zich bezig met het importeren, exporteren en distribueren van levensmiddelen gericht op de TMSAgroep. EFF heeft zich gespecialiseerd in droge kruidenierswaren, ook wel aangeduid als DKW-producten. De corebusiness zijn supermarktconcerns en daarnaast levert EFF aan (zelfbedienings)groothandels en kleinere etnische winkels. Toen EFF werd opgericht leverde zij aan zeventien supermarktconcerns levensmiddelen, anno 2008 is dat uitgegroeid naar duizend. EFF levert haar producten op basis van service merchandising, hetgeen betekent dat vertegenwoordigers de beschikbare schapruimtes in de desbetreffende vestigingen verzorgt. De schapruimtes zijn respectievelijk drie, zes of negen meter. Een stukje geschiedenis In de jaren ’50 stijgt het aantal ongeschoold personeel in zulke hoge mate dat wordt besloten mannelijke arbeidskrachten uit landen rondom de Middellandse zee (Italië, Portugal en Spanje) te werven. Deze arbeidskrachten worden gastarbeiders genoemd; een uit het buitenland afkomstige werknemer. In de jaren ’60 worden ook arbeiders uit Marokko en Turkije gevraagd. Na een tijd van economische groei krijgt Nederland in de jaren ’70 te maken met een oliecrisis en loopt de economie terug. In 1975 besluit Nederland om de werving van gastarbeiders een halt toe te roepen. De verwachte terugkeer van de in Nederland werkende gastarbeiders naar hun thuisland blijkt dan een mythe te zijn. De invloeden van deze gastarbeiders zijn tot de dag van vandaag merkbaar in onze cultuur en samenleving. Én dus ook op het gebied van levensmiddelen. Om het integratieproces van deze gastarbeiders te bevorderen besluit de overheid een helpende hand te bieden. Gastarbeiders worden gestimuleerd in onder meer eigen ondernemingen en hierdoor ontstaan de buitenlandselevensmiddelenzaken. De overheid ‘knijpt een oogje dicht’ en zo kon voorkomen dat een buitenlandselevensmiddelenzaak niet aan strenge voorwaarden en kwaliteitseisen moest voldoen. Vandaag de dag is dat wel anders: nu zijn die controles er wel en dat heeft tot een vermindering van het aantal buitenlandselevensmiddelenzaken geleid. Maar de (vaste) klanten van deze zaken weten vandaag de dag niet beter dan dat alleen producten uit onder meer Suriname, Turkije, China en Marokko hier te verkrijgen zijn. Nederlandse supermarktconcerns De Nederlandse supermarktconcerns hebben de TMSA-groep lange tijd gemeden. De TMSA-groep is voornamelijk gesitueerd in de Randstad en met betrekking tot de visie en missie van de Nederlandse supermarktconcerns gaf dat geen landelijk beeld. Ook

werd de TMSA-groep veel met criminaliteit geassocieerd en hierdoor wilde de supermarktconcerns zich niet op deze groep richten. In 2003 ontstond de zogeheten supermarktoorlog; de supermarktconcerns gingen met elkaar de concurrentiestrijd aan door de prijzen van de levensmiddelen te verlagen en zo klanten te winnen. Na het eind van deze ‘prijzenoorlog’ moesten de supermarktconcerns kijken hoe de misgelopen marge terug te behalen was. Dit betekende het begin van het insluiten van de TMSA-groep in de supermarktconcerns. Aanbevelingen Volgens de heer Zomers moeten de Nederlandse supermarktconcerns zich bewuster gaan worden van de multiculturele samenleving. Hier heeft Nederland ruim veertig jaar geleden voor gekozen en dit kan niet meer teruggedraaid worden. De gastarbeiders die in de jaren ’50 en ’60 naar Nederland zijn gekomen zijn hier gebleven en hun kinderen zijn hier geboren. Supermarktconcerns zullen dit moeten accepteren en kijken hoe ze hiermee om kunnen gaan. Het begrip van de multiculturele klant zullen de supermarktconcerns zich eigen moeten gaan maken. De TSMA-groep moet niet meer ontkent en gemeden worden, maar juist geaccepteerd worden. Zij zullen een speerpunt van het beleid moeten worden en in de visie worden toegepast. Door middel van een ‘Wereldstraat’ kan dit tot uiting komen. De TMSA-groep zal altijd (een deel van) hun levensmiddelen op de markt of in de buitenlandselevensmiddelenzaken blijven kopen, deze gewoonte valt nu eenmaal niet te doorbreken. Supermarktconcerns moeten dit niet als concurrentie zien, maar als een toevoeging. Door etnische producten in het assortiment op te nemen zal het patroon dan niet helemaal doorbroken worden, uiteindelijk zal de TMSA-groep wel komen. En daar komt bij dat de bekendheid van Nederlanders met de buitenlandse keukens alsmaar groter wordt en dat zij ook behoefte hebben aan etnische producten. In Nederland is de totale markt van etnische producten goed voor zo’n drie miljard euro en de verwachting is dat het over tien jaar het dubbele zal zijn. Tegelijkertijd bedraagt de supermarktomzet in dit assortiment maar een half miljard euro. Hier valt de komende jaren dus nog een ongelooflijke toename van de omzet uit te behalen. En niet alleen op de besteding van etnische producten, maar ook op de marge. De gemiddelde marge op kruidenierswaren is de afgelopen jaren gezakt naar 15 tot 20 procent. De gemiddelde marge op het etnische assortiment ligt tussen de 30 en 35 procent. Daarmee worden etnische producten veel aantrekkelijker.