De moderne museumwereld in Nederland D.J. Elshout
De moderne museumwereld in Nederland Sociale dynamiek in beleid, erfgoed, markt, wetenschap en media Samenvatting De functies van een hedendaags museum zijn sterk veranderd. In het begin van de twintigste eeuw stonden musea veelal bekend als beschermde, gesubsidieerde instellingen, maar sinds de jaren tachtig richten ze zich mondjesmaat meer naar het model van een particuliere onderneming. Een museum dient te voldoen aan nieuwe voorwaarden wil het nog een rol van belang spelen in de samenleving en zich manifesteren op de markt. Er voltrokken zich processen van professionalisering, met de bijbehorende taakdifferentiatie en specialisering. Van de museale taken verschoof het accent van verzamelen, beheer en wetenschappelijk onderzoek naar de presentatie daarvan. Het verbouwde Stedelijk Museum weerspiegelt de verandering in denken over de functies van musea sinds de Tweede Wereldoorlog en de verschuiving naar marktwerking. Het moet niet alleen de traditionele museale functies vervullen met als taken collectioneren, restaureren, onderzoek en exposeren, maar dient ook service te verlenen aan de bezoeker en de passant. Als een voorbijganger nu naar binnen kijkt, ziet hij geen kunstwerken - ooit het ideaal van Willem Sandberg - maar het restaurant en de winkel. Het museum is een architectonisch statement en een instrument voor de citymarketing. Het gebouw staat niet meer ten dienste van kunst en cultuur, maar is daaraan nevengeschikt. Het museumbestel zoals dat in Nederland vorm heeft gekregen, is de uitkomst van een reeks ontwikkelingen in de wereld van kunst en cultuur, zowel bij de overheid als in de markt. De hoofdvraag van mijn onderzoek luidt: hoe heeft de Nederlandse museumwereld zich sinds de Tweede Wereldoorlog ontwikkeld in samenhang met de sociale dynamiek in beleid, erfgoed, markt, wetenschap en media? Deze vraag omvat een aantal deelvragen. Welke ontwikkelingen hebben zich voorgedaan in het beleid? Welke in het denken over erfgoed? Wat is de invloed van de verzakelijking op de taken en functies die musea in Nederland vervullen, of anders gezegd, wat zijn de effecten van de marktwerking? Welke bijdrage leveren opinieleiders in het openbaar debat? Welke rol speelt wetenschappelijk onderzoek? Wat is de samenhang tussen deze verschillende velden? Bij al deze vragen stel ik steeds de vraag: welke personen hebben hierin, vanuit welke organisaties, een pioniersrol vervuld? Ik schrijf een collectieve biografie van personen die toonaangevende rollen hebben vervuld in de Nederlandse museumwereld met zijn sociale vertakkingen naar de werelden van beleid, erfgoed, markt, media en wetenschap. Op basis van gedetailleerd empirisch onderzoek, gestuurd door een thematische vraagstelling, detecteer ik hoe de beleving en het gedrag van individuen samenhangen met de sociale verbanden waarvan ze deel uitmaken. Het voornaamste bronnenmateriaal ontleen ik aan deskresearch, participerende observaties en interviews - uit de media en door mij afgenomen. De infrastructuur voor het cultuurbeleid is grotendeels in de Tweede Wereldoorlog ontwikkeld, tijdens de Duitse bezetting. Na de bevrijding werd cultuur meer en meer object van overheidszorg met als argument dat cultuur waardevol is voor de samenleving - ondanks 989
geringe belangstelling van het grote publiek. De overheid ontwikkelde verzorgingsarrangementen: voorzieningen ter voorkoming en bestrijding van ziekte, armoede en onwetendheid - kunst en cultuur vielen hier ook onder. Daarover bestond lange tijd consensus: de overheid doet datgene wat de markt nalaat - een vrij marktmechanisme voor collectieve voorzieningen voldoet niet. Door de overheidsbekostiging hadden culturele instellingen een autonome positie, die hen minder gevoelig maakte voor de voorkeuren van het publiek. Hun oriëntatie was gericht op de subsidiërende overheid en adviesinstanties en niet op het betalend en potentieel publiek. Cultuur bleef lange tijd soeverein en relatief ontzien, ook bij bezuinigingen. Deze bevoorrechte situatie veranderde met de bezuinigingen eind 2011 van het kabinet Rutte I. Het Kamerdebat in november 2009 is daarvan een voorbode: een Kamermeerderheid riep minister Plasterk op om cultuur niet bij voorbaat uit te zonderen bij komende bezuinigingen. Het museumbeleid in de jaren zeventig is te situeren in het grotere geheel van een op welzijn gericht cultuurbeleid: een belangrijk middel om het streven naar ‘een open en ontspannen samenleving’ vorm en inhoud te geven, onder het motto van het kabinet Den Uyl: spreiding van kennis, inkomen en macht. Omstreeks 1972 ontstond een debat over de plaats en de functie van het museum, bekend geworden als ‘de museumdiscussie’ - een echo van de museumkwestie in de jaren twintig. Evenals toen zijn twee partijen onder de museumprofessionals te onderscheiden: een groep stelde het verzamelen, de conservering, de bewerking en de studie van de collecties als museale taak centraal en vond dat de kunst voor zich moest spreken de andere zag het optimaliseren van de toegankelijkheid van de collecties voor het publiek als de primaire taak van musea. Deze controverse verwijst naar het klassieke dualisme in de taakstelling van de musea: aan de ene kant de taak van wetenschappelijk verantwoord verzamelen en conserveren, aan de andere kant de publiek begeleidende taak. Sinds de jaren tachtig domineren in het museumbeleid drie onderwerpen: cultuurbehoud, bedrijfsvoering en publieksbereik. Minister Elco Brinkman vond de aandacht teveel gericht op het aanbod in de musea, terwijl er volgens hem juist gekeken moest worden naar waar de publieke belangstelling naar uitgaat. ‘De musea legitimeren hun bestaan door hun publiekstaken: hun verzamelingen krijgen pas werkelijk zin als men er, op welke wijzen dan ook, kennis van kan nemen’. Musea werden niet meer als welzijnsinstellingen beschouwd. Het museumbeleid werd geplaatst in het bredere cultuurbeleid dat betrekking heeft op ‘het scheppen van voorwaarden opdat cultuuruitingen kunnen ontstaan, behouden worden en voor het publiek toegankelijk worden gemaakt; kwaliteit en pluriformiteit van dit aanbod zijn daarbij van het hoogste belang’. Kwaliteit is gebaseerd op het oordeel van deskundigen in adviescommissies - geïnspireerd door het Thorbecke-adagium dat de overheid geen beoordelaar van kunst is - verscheidenheid op het democratische beginsel van representatie en spreiding. Het cultuurbeleid had in Nederland een lange periode het karakter van ‘een voortdurend compromis’ waarin verschillende belangen en visies van partijen tegen elkaar werden afgewogen. Het beleid is incrementeel: stap voor stap, met beleidsaanpassingen en interventies, wordt de situatie bijgesteld en het beleid verder uitgewerkt. Het cultuurbeleid in Nederland was gedepolitiseerd en gebureaucratiseerd, waardoor de intenties zich lange tijd vrij onafhankelijk ontwikkelden van politieke fluctuaties. Omdat politici minder de beleidsinhoud bepaalden, hadden de ambtenaren op het departement lange tijd relatief veel 990
vrijheid. Sinds de jaren tachtig werkten daar steeds meer mensen met een sterke betrokkenheid bij wat er in de wereld van kunst en cultuur gebeurde - zij droegen veelal zorg voor de continuïteit van beleidskwesties. In 1995 veranderde dit - er kwam een roulatiesysteem voor topambtenaren. Sindsdien is de ‘verkokering van bastions’ afgenomen er is minder neiging tot sterke identificatie met en toe-eigening van het beleidsterrein. Ambtenaren opereren nu eerder bestuurlijk en instrumenteel dan inhoudelijk, en beslist niet ideologisch. Inhoudelijke kennis, visie en netwerk vervagen - het institutioneel geheugen raakt uitgewist. Uit de ontwikkelingen van het Rijksmuseum en het Mauritshuis blijkt dat de relatie met de landelijke overheid soepel verloopt. In Museum Boijmans Van Beuningen, het Gemeentemuseum Den Haag en het Stedelijk Museum Amsterdam verliepen die gecompliceerder - getuige de perikelen rondom de benoemingen van respectievelijk Chris Dercon, Rudi Fuchs en Wim Beeren. De positionering van deze gemeentelijke musea vindt plaats op lokale schaal, afhankelijk van de politieke koers die varieert per wethouder. Dit is opmerkelijk, omdat deze musea landelijke betekenis bezitten en zelfs internationale allure nastreven. De langdurige verbouwingsgeschiedenis van het Stedelijk Museum - en het Rijksmuseum - laat zien dat de verhouding met de gemeentepolitiek grillig en diffuus kan zijn - de verzelfstandiging van het Stedelijk veranderde daar weinig aan. In het kader van decentralisatie bracht minister Brinkman in de jaren tachtig een onderscheid aan in de taken en bevoegdheden tussen de verschillende overheden en daarmee welke musea onder de verantwoordelijkheid van het rijk vallen. De musea die niet van nationaal belang zijn, vallen sindsdien onder provincies of gemeenten, met als gevolg dat verreweg de meeste musea voor moderne en hedendaagse kunst onder gemeentelijk gezag vallen - het ministerie gaf de regie daarover uit handen en was geen partij meer in de lokale politiek. De functie van het museum wordt sindsdien op lokale schaal vastgesteld, afhankelijk van de politieke koers. Het gevolg daarvan is dat momenteel de kleine musea in deze constellatie onder druk komen te staan door de aanzienlijke gemeentelijke bezuinigingen. In de museumwereld speelt het behoud van en de ontwikkeling in het denken over cultureel erfgoed een essentiële rol. Onder het bewind van Hedy d’Ancona werd begin jaren negentig het behoud van erfgoed een belangrijk thema. De rapportage van de Algemene Rekenkamer in 1988 over de enorme achterstanden in conservering, restauratie en registratie gaf daar de aanleiding toe. Overigens werkte deze publicatie als een accelerator in het verzelfstandigingsproces van de rijksmuseale instellingen. Directeur-generaal Culturele Zaken, Jan Riezenkamp gebruikte de alarmerende onderzoeksbevindingen om de achterstanden in collectiebeheer aan te pakken met het Deltaplan en de bestuurlijke verhoudingen tussen departement en de rijksmusea te vereenvoudigen. Het referentiekader in erfgoedbeleid werd de ‘Collectie Nederland’: niet de collecties van de afzonderlijke musea, maar het nationale cultuurbezit als geheel is het uitgangspunt. Musea dienden hun collectiebeleid meer op elkaar af te stemmen. Het begrip is ook een hint om het onderlinge bruikleenverkeer uit te breiden: een object of kunstwerk dat in het ene museum in een depot wordt bewaard, kan in een ander museum op zaal een leemte vullen. Rick van der Ploeg zette d’Ancona’s erfgoedbeleid voort en pleitte in 1999 voor collectiemobiliteit. Het uitruilen en vooral het afstoten van collecties was lang taboe en geregeld onderwerp van debat. Dankzij onderzoek werd het onderwerp bespreekbaar. Het 991
Instituut Collectie Nederland maakte het in 2000 hanteerbaar: de ‘Leidraad voor het afstoten van museale objecten’. Hierin staat onder meer dat als een museum een werk wil vervreemden, het eerst aangeboden dient te worden aan andere musea. Opbrengsten uit verkoop mogen uitsluitend dienen ter verbetering van de collectie. Gemeenten denken hier overigens ruimhartiger over. Minister Jet Bussemaker pleit eveneens voor meer samenwerking tussen musea, zowel op inhoudelijk gebied - collectiemobiliteit - als in bedrijfsvoering. De krachten dienen meer gebundeld te worden. Inmiddels is de interpretatie van erfgoed uitgebreid: de bescherming en presentatie van erfgoed kan ook ingegeven worden om authenticiteit te laten beleven: ‘heritage experience’. Soms is erfgoed zelf de aanleiding voor heftig debat. Bijvoorbeeld bij dreigende verkoop van museale kunstwerken en de restauraties van de Barnett Newman schilderijen in het Stedelijk - de eerste over de toegepaste methode en de tweede over het elitaire karakter van abstracte kunst. De acquisitie in beslotenheid van Mondriaans Victory Boogie Woogie en de aankoopprijs leidden niet alleen tot veel media-aandacht maar ook tot Kamervragen. Aanzetten tot verzakelijking waren er al voordat Elco Brinkman in 1982 minister van Cultuur werd. Sindsdien is cultuurbeleid gericht op efficiëntie in de bedrijfsvoering en effectiviteit. Musea dienen meer rekening te houden met de markt - het bedrijfsmatig denken deed intrede. Maatregelen als budgetfinanciering en de verzelfstandiging van de rijksmusea hebben grote invloed gehad op de sector. Subsidie is niet meer vanzelfsprekend, daar worden voorwaarden aan verbonden. Voorheen werd naar publieksparticipatie gestreefd volgens de ideologie van volksopvoeding en cultuurspreiding. Sinds de jaren tachtig spelen vooral marketingoverwegingen een grote rol: publieksbereik. Het bezoekaantal wordt bepalend voor het prestige en de legitimering van het museum. Musea worden gestimuleerd meer rekening te houden met de vraag; ze moeten vanuit het publiek kijken - de marketingmentaliteit dient in de hele organisatie geïntegreerd te zijn. Maar werving en binding van publiek bleef lange tijd laag op de agenda. Marketeers verrichtten hierin pionierswerk door - in opdracht van het ministerie - rapporten te schrijven en campagnes te entameren. Wegbereiders als Paul Mertz met baanbrekende marketingcampagnes en kunstverzamelaar Frits Becht met zijn fondsenwerving en randprogrammering bij thematentoonstellingen waren go-between voor het bedrijfsleven en de museumwereld; ze werden in die beginjaren echter door de kunstwereld met wantrouwen bejegend - evenals het mecenas echtpaar Van den Ende. In de negentiende eeuw bestond er een andere verhouding met particulieren: veel musea ontstonden door particulier initiatief dankzij bemiddelde verzamelaars - na hun dood waren hun collecties de aanleiding om publieke musea te stichten, gefinancierd door de overheid. Vandaag de dag is de verbondenheid tussen musea en particulieren terug. Verzamelaars spelen weer een rol in de museumwereld. Sinds de verzelfstandiging van musea in de jaren negentig zijn toezichthouders uit het bedrijfsleven een grotere rol gaan spelen in de raden van toezicht en vindt er een toenemende verstrengeling plaats tussen private partijen en musea. De verzakelijking kwam onder Rick van der Ploeg in een stroomversnelling - hij introduceerde het begrip cultureel ondernemerschap in de beleidsretoriek. Van der Ploeg voerde naast kwaliteit drie nieuwe criteria in: het aantrekken van een breed en divers publiek, de hoogte van ‘subsidie-per-bezoek’ en de positie in het culturele bestel. Voor iedere bewindspersoon stond voorop dat subsidies belangrijk zijn voor kunst en cultuur; daarover bestond consensus. Onder het bewind van Halbe Zijlstra veranderde in 2010 deze 992
vanzelfsprekendheid . De soevereiniteit verdween en de cultuursector werd niet langer buiten schot gehouden bij bezuinigingen. Hij laat naast artistieke kwaliteit, publieksbereik, ondernemerschap, educatie en kwaliteit van internationale of nationale betekenis als criteria gelden. Het beleid van Zijlstra werkt als een schokeffect. Zijn opvolger Jet Bussemaker kon aanvankelijk niet anders dan zijn beleid voortzetten, maar zij wist wel de tone of voice van het debat te veranderen van kil en afstandelijk naar respectvol. De ontwikkelingen die sinds de jaren tachtig vanuit het overheidsbeleid werden gestimuleerd in debat en door maatregelingen, breken nu pas echt los: de gerichtheid op publiek, marketingstrategieën, particuliere betrokkenheid, marktwerking, samenwerking, nauwere banden met stad en regio, minder overaanbod, gerichtheid op de vraagkant. Trendonderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau heeft in Nederland een lange traditie. Sinds eind jaren tachtig publiceren sociaal wetenschappers - op initiatief van het departement - geregeld over cultuurparticipatie, waarmee ze het debat over cultuurspreiding en -deelname inspireren. Sociologen, politicologen en economen leverden daartoe begrippen en theorieën, geïnspireerd door collega’s uit het buitenland. In de jaren tachtig startte een samenwerkingsverband tussen het ministerie, de Universiteit van Amsterdam en de Katholieke Hogeschool Tilburg. Het departement trad daarbij op als mecenas van wetenschappelijk onderzoek en was zelf sterk geïnteresseerd in het fenomeen mecenaat. Dit initiatief luidde de verwetenschappelijking in van het cultuurbeleid. Sindsdien zijn er vele dissertaties over deze thematiek verschenen en verscheidene studieprogramma’s ontwikkeld op universiteiten en hogescholen, ook in Groningen, Rotterdam, Utrecht en Nijmegen. De museumwereld is hecht verweven met de media. Journalisten volgen het openbaar debat in de wereld van kunst en cultuur op de voet. Professionals en deskundigen discussiëren met elkaar en zijn vooral met elkaar onderling in debat - ze vormen zo een polemisch verbond. Regelmatig verschijnen er interviews met betrokkenen - in de jaren tachtig en negentig gaven bewindslieden en directeuren overigens meer van hun zielenroerselen bloot, de laatste jaren zit er een voorlichter bij het gesprek. Een uitzondering hierop vormen de perikelen rondom de oprichting van het Nationaal Historisch Museum - een plan ontstaan op initiatief van politici. Dit debat kreeg voortdurend aandacht in de pers. Het museum groeide uit tot een mediahype. Journalisten en opinieleiders volgden het debat en de conflicten stap voor stap en analyseerden het in detail. De hoofdrolspelers ventileerden hun opvattingen vaak en uitgebreid in de media en namen hiertoe zelfs het initiatief. Het museum is er niet gekomen, maar het relaas werd mediageschiedenis. Rond de eeuwwisseling is het proces van verzakelijking in veel musea te merken aan de veranderde bedrijfscultuur. Voorheen stelden rijksoverheid en gemeentebesturen bij voorkeur kunsthistorici van naam aan, als visitekaartje van het museum. Directeuren als Henk van Os, Edy de Wilde, Rudi Fuchs, Wim Beeren en Hans Locher konden hun voorkeuren uitleven als collectioneurs - met geld van de overheid. Ze beconcurreerden elkaar met de mooiste aanwinst. Artistieke directeuren kregen echter steeds vaker een manager naast zich. Nu dienen directeuren te opereren als cultureel ondernemers. De overheden dwingen musea steeds meer af om te evolueren tot een openbaar instituut voor een breed en gedifferentieerd publiek en meer bedrijfsmatig - effectiever en efficiënter - te werk te gaan. Het gaat nu om het voortbestaan van het museum in bedrijfseconomisch opzicht. Door de verzakelijking komt de promotie van het product centraal te staan. Het nieuwe type museumdirecteur is niet 993
zozeer inhoudelijk toegerust, maar eerder een primus inter pares die de teamleden aanstuurt op deskundigheid. Frits Duparc markeert in het Mauritshuis de overgang naar een ander profiel: hij voelde zich persoonlijk verantwoordelijk voor de collectie van het Mauritshuis en opereerde alert op de markt. Duparc staat bekend als een tactisch en diplomatiek netwerker om spraakmakende aanwinsten en blockbusters voor elkaar te krijgen - momenten die veel persaandacht genereren. Rolmodel voor een museumdirecteur nieuwe stijl is Wim van Krimpen: hij richtte zich - zowel in de Kunsthal als daarna in het Gemeentemuseum Den Haag - op een divers publiek en gaf marketing en pr een prominente plaats in het beleid. Jan Vaessen, Cees van ’t Veen, Wim Pijbes, Emily Gordenker en Benno Tempel voldoen eveneens aan deze typering. Ze zijn gekozen om hun managementkwaliteiten en combineren deze met liefde en respect voor de collecties. De Kunsthal ontlokte begin jaren negentig veel debat. De staf werkte in deze ‘tentoonstellingsmachine’ met een andere dynamiek dan reguliere musea. De wensen en de beleving van het publiek zijn hier uitgangspunt. Na tien jaar is de kritiek op dit concept merendeels verstomd - collega’s volgen de programmering van de Kunsthal steeds meer om de tactiek van het maken van publiekstrekkers af te kijken. Nog eens tien jaar later is het model niet alleen geaccepteerd, het heeft navolging gekregen. Illustratief voor de status die de Kunsthal heeft verworven is dat Wim Pijbes werd gevraagd hoofddirecteur van het Rijksmuseum te worden - hij weet voortdurend persaandacht te ontlokken en met zijn team de collecties toegankelijk te maken voor een breed publiek. De museale functies zijn in de loop der jaren flink uitgebreid. Na de verzelfstandiging van de rijksmusea voltrok zich een ontwikkeling van een traditionele functieopvatting naar een steeds bredere die beter past in de meer publieksgerichte missie van de Britse museumwereld. Ze zijn niet meer alleen een kunstzinnige tempel. Het gaat in veel musea om de context van de objecten, het vertellen van een verhaal en om allerlei varianten van service, waarbij rekening wordt gehouden met een breed publiek. Kunstmusea zetten sinds tien jaar zelfs replica’s in ter ondersteuning van een verhaal, en de beleving van de bezoeker. Evenals andere culturele instellingen zorgen musea voor het aantrekken van toeristen, voor een economisch profijt. Musea spelen steeds meer een rol van belang als instrument voor het prestige van de omgeving en de citymarketing, met het gebouw als architectonisch statement. Een indicatie daarvan is de tendens om musea te verbouwen, te renoveren, uit te breiden of zelfs een nieuw gebouw op te richten. Heropeningen gaan doorgaans gepaard met veel media aandacht - die van het Stedelijk, het Mauritshuis en vooral het Rijksmuseum waren spectaculair, met als climax het bezoek van Barack Obama en het fotomoment voor de Nachtwacht. Na de verzelfstandiging van de rijksmusea voltrok zich een ontwikkeling van een traditionele functieopvatting, zoals omschreven in de ICOM-definitie, naar meer diverse functies die goed passen in de meer publieksgerichte missie van de Britse museumwereld. Een indicatie van deze uitbreiding van functies is de tendens om musea te verbouwen, te renoveren, uit te breiden of zelfs een nieuw gebouw op te richten. Een spraakmakend vormgegeven nieuw museum past perfect in een stedelijk (re)vitaliseringsbeleid. De nieuwe museumarchitectuur laat zien dat musea niet vooral dienen voor kunst en cultuur, maar dat de publieksfaciliteiten belangrijk zijn geworden: een ruime entree, vriendelijke bediening, klantgerichte service, de garderobe, schoon sanitair, een restaurant en een winkel met 994
uitgebreid assortiment. Steeds vaker is het mogelijk om de restaurants en winkels apart van het museum te bezoeken. Het begint een trend te worden om open ruimten in musea te overdekken met glas en deze atriums te benutten voor bijeenkomsten en te verhuren voor ontvangsten, feesten en partijen. Een museum is ook een ontmoetingsplaats, conferentiecentrum, een entourage voor diners, recepties en ontvangsten. De toenemende verzakelijking in de museumwereld blijkt de sociale dynamiek in beleid, erfgoed, markt, wetenschap en media te versterken. Er is een stevig openbaar debat ontstaan over musea, cultuur en samenleving. Een terugkerende kwestie in de discussie is hoever verzakelijking kan gaan zonder dat de waarde van de inhoud wordt aangetast. Uit de beschrijvingen en analyses blijkt dat in de behandelde musea de ontwikkelingen succesvol zijn. De wijze waarop deze plaatsvinden is sterk afhankelijk van hun aard, collecties en de leiderschapsstijl van de directie.
995
996
