“DE LEDEN MAKEN HET MERK”
- BRITT WEIJERMARS
STUDENT: BRITT WEIJERMARS STUDENTNUMMER: 1585445 DOCENT: ROB VAN DEN IDSERT VAK: DREAM DISCOVER DO DATUM: 12-06-2014
1
INHOUD
INLEIDING
INLEIDING
3
DEFINITIE - WAT IS EEN BRAND COMMUNITY?
4
DEELVRAGEN - WAT ZIJN DE SUCCESFACTOREN VAN EEN BRAND COMMUNITY?
6
- HOE PAST NIKE DEZE SUCCESFACTOREN TOE?
8
- HOE PAST ASICS DEZE SUCCESFACTOREN TOE?
11
- WAT ZIJN DE OVEREENKOMSTEN TUSSEN NIKE EN ASICS BETREFT HET TOEPASSEN VAN DEZE SUCCESFACTOREN?
13
CONCLUSIE 16 BIBLIOGRAFIE 18 BIJLAGEN - REFLECTIEVERSLAG
20
AANLEIDING
Ik moet bekennen dat ik zelf snel een sterke voorkeur ontwikkel voor bepaalde merken en dan voornamelijk bij sport en schoenmerken. Ik vind het interessant hoe zich dat afspeelt in het brein en wat mijn motivatie eigenlijk is bij het feit dat als ik de volgende keer in de winkel sta ik toch sneller voor Nike zal kiezen dan voor bijvoorbeeld Asics, Adidas of Puma. Dit alles komt in mijn geval door de actieve community van Nike: Nike Plus. Ik ben met Nike Plus in aanraking gekomen toen ik ben begonnen met hardlopen. Ik had een steuntje in de rug nodig om doelen te bereiken, waarbij de applicatie van Nike Plus mij goed van pas kwam. Nike Plus is een on-en offline community die sporters onder elkaar motiveert, inspireert en uitdaagt. Ik zelf neem graag deel aan evenementen die de community organiseert. Zo heb ik 7 juni 2014 mee gelopen aan de door Nike georganiseerde ‘We Own The Night’ 10km hardloopwedstrijd en ga ik, ondanks dat velen mij voor gek verklaren, op 19 oktober 2014 de ‘Nike Women’s Half Marathon San Francisco’ lopen. Dit wordt mijn tweede halve marathon ooit, en jawel, de eerste in een ander continent.
HOOFDVRAAG
Wat kan het merk Asics leren van Nike met betrekking tot de brand community van Nike Plus?
DEFINITIEVRAGEN
Wat is een brand community?
DEELVRAGEN
• Wat zijn de succesfactoren van een brand community? • Hoe past Nike deze succesfactoren toe? • Hoe past Asics deze succesfactoren toe? • Wat zijn de overeenkomsten tussen Nike en Asics betreft het toepassen van deze succesfactoren?
HYPOTHESE
Ik denk dat er op het gebied van brand communities bepaalde factoren zullen zijn die je brand community kunnen laten falen of slagen. Ik denk niet dat er een ‘reglement’ bestaat waarin het helder wordt uitgelegd hoe je een brand community moet bouwen en deze succesvol laat zijn, maar wel dat er degelijke do’s en don’ts zullen zijn op dit gebied.
De actieve community van Nike, maar ook van heel veel andere merken weten er op de één of andere manier voor te zorgen dat ze fans krijgen. Wat de succesfactor is van Nike is waarschijnlijk een combinatie van verschillende factoren. Eén ding weet ik zeker: de community leeft.
DOELSTELLING
Mijn doelstelling van mijn onderzoek is dat ik door het analyseren van de brand community ‘Nike Plus’ van Nike de succesfactoren hiervan kan benoemen en deze te vergelijken met de brand community van Asics. Na deze twee merken met bijbehorende brand communities met elkaar vergeleken te hebben, wil ik kunnen beschrijven wat het merk Asics van Nike kan leren betreft brand communities.
2
3
DEFINITIE WAT IS EEN BRAND COMMUNITY?
Het woord ‘community’ vertelt eigenlijk al veel: ‘community’ komt nauw overeen met het woord ‘commitment’, dat ‘betrokkenheid’ betekent. Zoals Leon Schiffman (2014), in Consumer Behavior beschrijft: “A brand community is a community formed on the basis of attachment to a product or marque.”, vrij vertaald naar: “Een brand community is een gemeenschap die gevormd wordt op basis van gehechtheid aan een product of merk.”. Mensen in een community delen dezelfde interesse, (Merriam-Webster, n.d.) in dit geval: het merk. In de praktijk zie je vaak dat deze mensen aanhangers en bovenal bewonderaars zijn van de lifestyle van het betreffende merk. Brand communities zijn vaak een kleine groep mensen binnen de consumenten van het merk. Het zijn de consumenten die vanaf hun eerste aankoop van een bepaald merkproduct verder gegroeid zijn van een onafhankelijke consument tot een bewonderaar van het merk. Rond het merk bevinden zich altijd vier kringen, zoals gevisualiseerd in figuur 1:
2. DE VRIJBLIJVENDE CONSUMENT: Deze kiest voor het merk uit gewenning of vertrouwen, maar heeft geen sterke voorkeur. Iemand komt in een sportzaak om nieuwe hardloopschoenen aan te schaffen. Hij heeft goede ervaringen met het merk Nike omdat zijn vorige schoenen ook van dit merk waren, waardoor hij onbewust eerder voor dit merk kiest. Hij past ook de Asics die even duur zijn maar wel net iets mooier. De consument kiest voor de Nikes omdat hij hiervan zeker weet dat ze goed voor hem zijn. 3. MERK-BEWONDERAAR: Deze heeft een sterke voorkeur voor het merk. Bijvoorbeeld: Een consument gaat naar een sportzaak met de intentie om nieuwe Nike hardloop schoenen te kopen. Hij heeft een voorkeur voor dit merk ontwikkeld omdat hij hier goede ervaringen mee heeft en het merk waardeert. Hij is in twijfel wanneer hij de goedkopere, mooiere, Asics ziet, maar kiest voor Nike omdat hij eigenlijk geen ander merk dan deze wil dragen.
4. MERK-ENTHOUSIAST: Deze consument heeft zowel een sterke voorkeur voor het merk, als dat deze het merk ook aanraadt aan anderen. Bijvoorbeeld: Iemand gaat naar een sportzaak met de intentie om Nike hardloopschoenen te kopen, maar weet voor de tijd eigenlijk al welke hij wil hebben uit de nieuwste lente-collectie. Hij past of ze goed zitten, koopt ze en vertelt vervolgens zijn vrienden over z’n nieuwste Nike aankoop. Hij vindt ze zo goed en mooi, dat hij het liefst iedereen wil laten weten hoe fijn de schoenen zijn.
Er zijn twee grote voordelen van het hebben van een actieve brand-community:
1. Als zichtbare consumenten van een merk, leden van de brand-communities kunnen de beste promotors worden van het merk. Leden kunnen de boodschap van het merk voortbewegen (met hun enthousiasme voor het merk) in de markt en kunnen hierdoor ook goed fungeren als kanaal voor feedback van de markt. Door enquêtes, focusgroepen en analyses kunnen de leden van een merk een bron van waardevol klantonderzoek zijn De brand community bevindt zich dus in de groep voor het merk. met de merk-enthousiasten. Dit is een kleine groep mensen die een sterke voorkeur hebben voor het 2. Omdat een brand-community een hechte groep merk, het merk aanbevelen aan mensen om zich is, kan het merk hun klanten behandelen als abonheen. Vaak zijn dit mensen die dezelfde doelen en nees of leden en hierdoor speciale programma’s levensstijlen hebben, waardoor ze actief zijn bin- aanbieden die klantrelaties verder kunnen ontwiknen de community. kelen en versterken. Een voorbeeld hiervan in de Nike We Own The Night hardloopwedstrijd door Een brand community brengt veel voordelen met de straten van Amsterdam. Een groot evenement zich mee. Grote merken als Nike, Harley Davidson waar ja alleen aan mee mag doen als zijnde memen Apple hebben bruisende brand communities ber van de Nike Plus community. Hiermee geef je waar op veel manieren de vruchten van geplukt je leden het gevoel van exclusiviteit. worden.
1. DE MOGELIJKE CONSUMENT: Deze overweegt een merk-keuze. Bijvoorbeeld: Iemand komt in een sportzaak om hardloopschoenen te kopen. De verkoper raadt Nike aan, omdat deze volgens hem goed zijn voor deze persoon. Ook staan er Asics –en Adidas schoenen. De persoon kiest voor de Nike schoenen omdat deze het goedkoopst waren, hij de kleuren het mooist vond en omdat de verkoper deze aanraadde. Hij had ook voor Asics kunnen kiezen als het daarvoor gold.
4
Figuur 1
5
DEELVRAGEN WAT ZIJN DE SUCCESFACTOREN VAN EEN BRAND COMMUNITY?
2. LEDEN BEHOEFTEN Je moet de behoeften van je leden vervullen, niet je eigen. Dat is immers waarom je een brand community begint, om haar leden te dienen. En zonder deze leden bestaat je community niet. Mensen Een brand community gaat niet automatisch, worden lid van een community om heel veel verbouw je niet in een dag en is ook geen marketing schillende redenen. Voor hen is je community een tool. Er zitten wel degelijk bepaalde ‘eisen’ waar middel is om hun eigen doelen te behalen, en niet je merk aan moet voldoen om een brand com- een doel op zich. munity te kunnen bouwen. Volgens David M. Kalman (Brand Communities, Marketing, and Media, 2009) moet je merk aan het volgende voldoen, wil 3. BOUW HET je überhaupt beginnen aan een community binnen Een brand community moet je vormen. Velen denken dat zodra je een merk heb gebouwd, de je merk: community vanzelf zal volgen. Echter is het zo dat • Je merk moet haar consumenten op een unie- wanneer je de community bouwt, het merk sterker zal worden. Strategy Consultancy Jump Aske manier kunnen onderscheiden; • Je merk moet de consument de mogelijkheid sociates (n.d.) heeft drie verschillende vormen van geven om deel te nemen aan een publieke be- community-connecties geïdentificeerd: leving van het merk. • Pools, waarin leden zijn verenigd met elkaar door gedeelde doelen of waarden. Ze zijn snel Daarnaast is er veel verwarring over het middel, emotioneel verbonden zijn met het merk. Denk een brand community. Veel merken gebruiken het hierbij aan Apple-fanaten, IronMan lopers of middel verkeerd, of gebruiken het als doel of als aan politiekere groepen als Democraten of een marketing strategie. Echter is een brand comRepublikeinen. Tenzij de aansluiting met het munity een business strategie en stroomt door veel merk-idee verbonden is met menselijke conmeer delen van een bedrijf dan alleen de marketing necties, loop je het risico dat leden weg gaan tak, of het verkoopplaatje. Susan Fournier, Profesomdat wanneer het merk zal groeien, de alsor of Marketing schreef samen met haar collega gemene betekenis van het merk vaak wegvalt. Lara Lee, lid van the Senior Leadership Team bij Jump Associates, de working paper: “The Seven • Webs, deze zijn gebaseerd op een-op-een connecties zoals Facebook. Deze vorm van Deadly Sins of Brand Community ‘Management’” communities is het sterkst en meest stabiel (2008), met daarbij een Business Review: “Getting omdat de mensen erin verbonden zijn door Brand Communities Right” (2009), waarin ze de heel veel verschillende relatietakken. zeven zonden omdraaien naar tips en succesfactoren aan marketeers. Hierin zijn de volgende • Hubs, waarin leden verenigd zijn door hun bewondering voor een individu, zoals bijvoorsuccesfactoren beschreven, die ik zelf in dit dobeeld Lady Gaga, of Hannah Montana. Echter cument de naam geef van het 7-factoren-model: is een hub-community alleen sterk wanneer de persoon waar het om draait nog aanwezig is. 1.BUSINESS STRATEGIE Daarentegen kunnen hubs ook goed gebruikt Een brand community is een business strategie, worden als middel tot een grotere community geen marketing strategie. Als je als bedrijf een door een bekend persoon mee te nemen in je brand community wil opzetten, moet het bloed community die juiste associaties op kan roevan deze community door het hele bedrijf stropen. men. De community moet worden ontworpen als een strategie op een hoog niveau, die bedrijfsgerichte doelen kan ondersteunen. 6
4. CONFLICTEN Omarm conflicten en ga ze niet uit de weg. Denk hierbij aan de rivaliteit tussen de gamers van Xbox en Playstation, of de haat van Apple-fanaten naar Microsoft toe. Scheidingslijnen zijn, zelfs binnen een community, van essentieel belang. Communities gaan immers over rivaliteit en lijnen die getrokken worden.
omstandigheden van de groei van je community creëren.
Dit zijn volgens Fournier en Lee (2009) de zeven succesfactoren voor het bouwen van een brand community. De succesfactoren zijn vrij algemeen en daardoor toepasbaar op elk soort merk. Of je nu een community wil beginnen rondom de koffiebar van Jan en Mieke op de hoek van de straat, of 5. ROLLEN Zorg ervoor dat iedereen een rol heeft. Zo heeft een dat je een brand community wil creëren rondom community met een opinieleider een voorsprong, een nieuwe grote meubelzaak. Met een beetje lef, omdat deze makkelijk informatie kan verspreiden, humor en de bovengenoemde reeks kom je al een invloed heeft op beslissingen en deze kan helpen heel eind. om met nieuwe ideeën te komen. Jump Associates stelt 18 rollen op, die lijken op de bekende archetypes, waarin verschillende functies worden beschreven zoals de mentor, die de leden iets bijbrengt en zijn expertise deelt, de leerling, die genietend aan het leren is en op zoek is naar vooruitgang, en de held, die zich gedraagt als rolmodel binnen de community. 6. ONLINE MIDDELEN Online netwerken zijn slechts een middel, geen strategie. Netwerken zoals Facebook of Twitter zijn ideaal om mensen met elkaar in contact te laten komen op een vrij simpele manier. Dit is dus een middel om een uiteindelijk ander doel te bereiken: mensen bij elkaar brengen op bijvoorbeeld offline-evenementen. Fysieke plekken zijn namelijk erg belangrijk als je community-connecties wil bevorderen of koesteren, omdat dit de plek is waar mensen daadwerkelijk bij elkaar komen en weten met wie ze de community delen. 7. LEDEN LEIDEN De leden leiden je community. Als het om controle gaat, kun je het vergeten als community manager. Een brand community is geen zakelijk vermogen, dus er valt niks aan te managen. Echter betekent dit niet dat je afstand doet van verantwoordelijkheden. Zo kan je als community-beheerder de 7
HOE PAST NIKE DEZE SUCCESFACTOREN TOE?
Nike heeft een community gebouwd op het moment dat de consumenten van twee bedrijven bijna dezelfde behoeften hadden: Apple gebruikers en Nike hardlopers. Apple gebruikers wilden naar muziek kunnen luisteren tijdens het rennen en Nike hardlopers wilden graag de resultaten van hun runs kunnen traceren en registreren. Hieruit ontstond na overleg tussen beide partijen de Nike Plus technologie. Het traceren en registreren van je runs terwijl je muziek aan het luisteren bent tijdens het hardlopen (Cristando, Lodigiani, Surdo, 2010). Nike’s online strategie verschilt van die van veel andere bedrijven. Velen hebben geprobeerd om virtuele communities te creëren door een ‘bouwhet-en-ze-komen-vanzelf aanpak’, gericht op een merk of een specifiek product. Oorspronkelijk zag Nike haar technologie, Nike Plus, gewoon als een slimme manier om muziek en hardlopen te combineren, niet als een prototype voor een nieuwe vorm van marketing. “It was never about how can we convert some percentage of users [to buy Nike shoes],” vertelt Stefan Olander, global director van Nike consumer connections.
Buiten dat de community van Nike, Nike Plus, misschien niet in de eerste instantie is gebouwd om een community te vormen, is dat wel degelijk wat ze nu aan het doen zijn. De community wordt met de dag verder ontwikkelt tot een sterkere, hechtere en grotere gemeenschap van mensen met dezelfde doelen, waarden of interesses. Zo voert ook Nike Plus een aantal belangrijke succesfactoren toe uit het eerder genoemde 7-factoren-model.
1. BUSINESS STRATEGIE Nike voert het community-landschap door in alle organen van het bedrijf en leeft de missie die ze hebben bij elke werknemer. Nike’s missie is om inspiratie en innovatie te brengen bij elke atleet in de wereld, waarbij ze met ‘een atleet’ iedereen is die een lichaam heeft, bedoelen. Ook gebruikt het bedrijf de betrokken community voor het testen van en het experimenteren met nieuwe producten, strategieën en evenementen. De community levert zo veel meer op dan alleen een marketing trucje. (Co-creation, 2013) 2. LEDEN BEHOEFTEN Zoals Nike samen met Apple ooit begonnen is aan Nike Plus: hun consumenten wilden een grotere beleving tijdens het sporten. De community is dus ontstaan uit behoeften van hun consumenten. Daarnaast is de community voor je leden een middel om hun eigen doelen te behalen, in dit geval,
8
hun eigen sportdoelen. Nike Plus is hiervoor een strijd die nooit opgelost zou worden. Nike speelgoed middel om hen daarbij te helpen, maar geen de in op dit tijdloze conflict door een wedstrijd te doel op zich. organiseren en er een campagne aan te hangen waarbij de doelgroep uitgenodigd werd zich aan te sluiten bij Nike Plus. 3. BOUW HET Nike maakt gebruik van een combinatie van zowel pools, webs als hubs. Zo maakt Nike al sinds 5. ROLLEN haar oprichting gebruik van associatie met sterren De community van Nike Plus bestaat niet alleen uit (hubs) zoals Michael Jordan (basketballer) en Tiger leden die graag wilden hardlopen met muziek in Woods (golfer), maar ook in de huidige Nike Plus hun oren. In de community bevinden zich ook een community van sterren als Rafael Nadal (tennisser) talloos aantal (semi)professionele coaches, fitness en Sanya Richards Ross (tennisster) en Ellie Goul- instructeurs, voedingsdeskundigen en andere exding (singer-songwriter). Om deze hub connecties perts, die graag, met alle enthousiaste reacties, stabiel te maken, moeten deze verbonden worden andere leden wijs maken in de wereld van sport met web connecties. Dit is waar de online midde- en motivatie. Zo zijn er in Nederland een aantal len van Nike Plus terug komen. Op Facebook pa- bloggers die, voordat ze in contact kwamen met gina’s, nikeplus.com en in hun Nike Plus Running Nike, al blogden over hun hardloopervaringen en app komen mensen over de hele wereld bij elkaar avonturen. op een online platform, waar peer-to-peer sup- Een voorbeeld zijn de meiden van GirlsLove2Run port, interactie door aanmoediging en uitdaging (girlslove2run.com, n.d.). Deze drie vrouwen zijn gekweekt worden, wat weer leidt tot pool-con- door hun vele bloggen over hardlopen door Amnecties binnen de community. Zo combineert Nike sterdam en omstreken actief geworden als online Plus alle drie de connectie-vormen om zo een zo motivators voor Nike Running Nederland, waarsterk en stabiel mogelijke community te bouwen in ze verschillende onderwerpen bespreken met en te behouden. betrekking tot hardlopen, fashion & lifestyle (girlslove2run.com, n.d.). 4. CONFLICTEN Nike heeft in maart 2009 haar leden uitgedaagd om de strijd aan te gaan met de leden van het andere geslacht. The Nike Men VS Women Challenge zocht de conflicten binnen de community op tussen de mannen en vrouwen, een eeuwenoude
6. ONLINE MIDDELEN Nike gebruikt verschillende online tools om zo haar community te versterken. Buiten de applicatie, daar waar het ooit allemaal mee begon, is er een heel netwerk om de applicatie heen gebouwd, waar
9
HOE PAST ASICS DEZE SUCCESFACTOREN TOE?
mensen elkaar kunnen uitdagen, motiveren en resultaten kunnen delen. Daarnaast zijn ook de fysieke, offline, platformen van groot belang voor leden van de community. Zo kan je via de website en op Facebook zien waar er bij jou in de buurt veel gelopen wordt, en of er trainingen zijn waar je aan deel kan nemen. Daarnaast organiseert Nike Plus ook verschillende (hardloop)evenementen, zoals de eerder genoemde We Own The Night run, of We Run San Francisco, een halve marathon door de straten van San Francisco, speciaal voor vrouwen die lid zijn van Nike Plus. (nikeplus. nike.com, 2014) Niet alleen evenementen zijn bij deze factor belangrijk. Ook het feit dat ze naast hun online middelen geven om mensen die de mogelijkheid hier niet voor hebben. Nike steunt verschillende goede doelen organisaties en heeft ook ‘The Girl Effect’ movement opgezet. In samenwerking met verschillende grote organisaties zoals the NoVo Foundation, United Nations Foundation en de Coalition for Adolescent Girls, is The Girl Effect opgezet om meiden in derdewereldlanden mogelijkheden te geven om hun kansen te benutten om armoede te beëindigen, voor hunzelf, hun gezin, hun gemeenschap, hun land en de wereld. (girleffect.org, n.d.)
10
7. LEDEN LEIDEN Bij Nike leiden de leden de community. Er worden hier en daar omstandigheden gecreëerd om het in de juiste banen te leiden, maar de leefbaarheid, de sfeer en de beleving doen de leden zelf. Zo zijn er natuurlijk, zoals eerder genoemd, rolmodellen of coaches die evenementen, trainingen en bijeenkomsten aanmoedigen of organiseren, maar de grootste beleving van de community ben je en maak je zelf. Zo ga jij zelf de uitdaging aan met je vrienden wie het snelst kan hardlopen, neem je deel aan evenementen, wel of niet georganiseerd door Nike zelf en zet je je eigen doelen en activiteiten neer om te delen met anderen. Nike stippelt de eerste paar stappen van je route uit en zorgt voor de waterposten, maar jij maakt de race. Jij zet je eigen beleving neer en maakt het zo leuk als
Asics heeft net zoals Nike een eigen hardloop community. Althans, ze noemen dit een community en deze uit zich in de vorm van ‘My Asics’, een applicatie en een website waarbij je je hardloopdoelen kan invoeren en bijhouden. Ook maakt Asics gebruik van hun Facebook pagina waarbij ze hun volgers vragen om interactie. Ondanks ze aan de ‘eisen’ voldoen voor het hebben van een community, beschikken ze daarentegen lang niet over alle succesfactoren van een community.
creëren van innovatieve waarden en het voldoen aan de behoeften van de klant, als hoogste prioriteit heeft staan, spreken ze zichzelf lichtelijk tegen wanneer ze een brand community niet meenemen op business niveau.
Daarnaast voldoen ze ook aan de tweede eis, dat is dat ze hun consument de mogelijkheid geven om deel te nemen aan een publieke beleving van het merk. Deze is wellicht minder sterk, maar ze geven de consument een mogelijkheid om ten eerste het merk te dragen in de vorm van kleding, schoenen en andere sportartikelen. Hierbij is de beleving wellicht minder groot, maar de beleving kan gecreëerd worden door verschillende hardloopevenementen die het merk sponsort. Ondanks dat dit niet de ultieme merkbeleving is beschikt Asics wel degelijk over de ingrediënten die nodig zijn om een brand community op te bouwen.
3. BOUW HET Asics heeft in november 2009 My Asics gelanceerd als een platform waar je trainingsprogramma’s kan bekijken om zo je eigen sportdoelen te bereiken. Ze hebben hierbij de applicatie met bijbehorende website gelanceerd, maar meer niet. Waar Nike Plus je aanmoedigt om je statistieken te delen, het op te nemen tegen je vrienden en je beloond wanneer je je doelen hebt behaald, doet Asics niets meer dan het aanbieden van een applicatie en geeft je de mogelijkheid om eventueel je resultaten te delen met vrienden, maar is daarentegen heel erg gefocust op jouw eigen persoonlijke motivatie en trainingsdoelen.
2. LEDEN BEHOEFTEN De leden van Asics hebben, net zoals die van Nike, behoefte aan het registreren en traceren van hun hardloop-statistieken. Daar waar Nike Plus Asics voldoet, zoals de ‘regels’, aan de eisen van inhaakt op het luisteren van muziek, behalen van het hebben van een community: ze onderschei- mijlpalen en trofeeën, laat My Asics dit achterweden hun consument door een uniek en persoonlijk ge en focust zich, wederom, alleen op de prestahardloopschema te creëren die aansluit op de in- tie, van in dit geval, de run. spanning van de consument.
De succesfactoren die Asics toepast, of juist niet toepast uit het 7-factoren model zijn:
4. CONFLICTEN De community van Asics is op dit gebied best 1. BUSINESS STRATEGIE braaf. Asics zoekt niet echt de discussiepunten uit Bij Asics leggen ze in het bedrijf de nadruk op de de maatschappij op om hieromheen een campagkwaliteit van de producten, met daarbij het oog op ne binnen de community aan te moedigen. de missie van Asics is ‘sound mind, sound body’ wat ‘gezonde geest, gezond lichaam’ betekent. Dit proberen ze na te streven door, technisch, zo 5. ROLLEN goed mogelijke en innovatief rijke producten aan De rollen binnen de My Asics zijn er, vergeleken te bieden, om zo bij te dragen aan een gezondere met Nike Plus, niet zo veel. Daar waar Nike prosamenleving (Asics CSR Report, 2013). De com- beert gebruik te maken van heel veel community munity ligt niet als hoogste prioriteit en wordt hier- rollen zoals Jump Associates die opstelde, maakt door ook niet door het hele bedrijf meegenomen. Asics alleen gebruik van de zogenaamde helden, Hoewel Asics in haar eigen ‘Code of Conduct’ het door de mogelijkheid te geven mensen My-Asics
11
WAT ZIJN DE OVEREENKOMSTEN TUSSEN NIKE EN ASICS BETREFT HET TOEPASSEN VAN DEZE SUCCESFACTOREN?
succesverhalen te delen. Daarnaast is er nog een platform waar mensen vragen kunnen stellen aan elkaar, ideeën kunnen delen en problemen kunnen aankaarten (getsatisfaction.com, 2014). Dit is echter een forum dat dient als een klantenservice-achtige omgeving, georganiseerd door Asics-werknemers.
6. ONLINE MIDDELEN Asics gebruikt verschillende online platformen. Onder andere Facebook, waarbij ze zich vooral focussen op veel verkeer rondom hun paginaberichten, door zoals heel veen andere pagina’s ook doen. Ze vragen om interactie bij hun volgers om zo meer mensen naar hun pagina te krijgen. Daarnaast hebben erg veel berichten op hun Facebook pagina betrekking op nieuwe producten, productinnovaties en hardloop evenementen. Ze gebruiken Facebook met de verkeerde doelen. Daarnaast maken ze gebruik van de applicatie en website, die elkaar ondersteunen, wat hardlopen betreft. Denk hierbij aan hardloopschema’s, doelen en routes. Asics ziet de ‘my Asics’ dienst als een extra product en/of service. De service draait om het streven naar een persoonlijke prestatie in combinatie met de technologie van Asics. De service is er om verantwoorde sportbeoefening op alle niveaus te stimuleren.
12
7. LEDEN LEIDEN Een echte kern van enthousiaste leden is er bij Asics niet. Er worden evenementen gesponsord door het merk, waarbij leden, en niet leden samen komen om dezelfde interesses te delen. Echter is dit geen Asics-community, maar eerder een hard-
Er zijn ook een aantal diensten of factoren die beide partijen op een soortgelijke manier toepassen.
loop community. Bovenal is er geen structurele vorm van community managing binnen het merk. Het merk probeert om omstandigheden te creëren om de groei van de community te ontwikkelen, maar heeft de ba lans hier nog niet in gevonden. Zo is er voor de le den dus ook weinig structuur om een community te leiden.
DOELEN Zo hebben de leden bij beide communities de mogelijkheid om zichzelf doelen te stellen en deze te registreren of te delen. Nike doet dit door middel van een community pagina waar iedereen die bepaalde doelen heeft zich kan aansluiten bij een groep met hetzelfde doel. Ook heb je in de applicatie de mogelijkheid om jezelf doelen te stellen, waarna de applicatie je herinnert dat je bijvoorbeeld moet gaan lopen vandaag. Asics verleent een soortgelijke dienst, door op de website jezelf een doel te laten stellen en motiverende afbeeldingen in je proces naar je doel toe te laten zien op bijvoorbeeld je Facebook wall.
13
TRAININGSSCHEMA’S Daarnaast kun je bij beide partijen, als vervolg op je zelf gekozen doel, een daarop aansluitend trainingsschema bekijken of downloaden om je
14
gekozen doelen waar te maken. Denk hierbij aan een hardloopschema voor een halve marathon.
APPLICATIE Ook maken beide communities, zoals al vaker genoemd, gebruik van een applicatie op je mobiele device, die je runs traceert, registreert en je
statistieken bijhoudt. Dit is bij beide partijen een goed middel om nieuwe leden te werven voor de community.
15
CONCLUSIE De communities van Nike en Asics komen op een aantal punten overeen met elkaar, maar verschillen ook veel van elkaar. De meeste overeenkomsten zitten in de technische aspecten en services. Wat community-building kan Asics nog erg veel van Nike leren. Zo heeft Asics eigenlijk niet een hechte community, wat betreft mensen die samenkomen vanuit My Asics en elkaar offline treffen. Bij de evenementen die Asics sponsort is dit niet echt een Asics-community, maar eerder een hardloop community die deel wordt gefinancierd door een logo dat boven de finish lijn hangt. De mensen op deze evenementen zullen, naar mijn eigen verwachting, niet snel het idee dat ze zich betrokken voelen bij een bepaald merk. Echter wanneer je zoals Nike, een event organiseert als merk zijnde, en alleen toegang geeft aan je leden, weet ik dat je een exclusief gevoel creëert waarbij de leden zich betrokken voelen bij het merk, sprekende uit ervaring. Asics zou haar community veel sterker, maar vooral exclusiever kunnen maken waarbij je bijvoorbeeld alleen als lid van de community toegang hebt tot bepaalde features, zoals hardloop events, nieuwste collecties of test-producten. Niet alleen hebben de leden zo een hogere betrokkenheid, ook als community heb je meer zekerheid en ontwikkel je een hoger vertrouwen tussen consument en merk.
En tenslotte, daar waar de community bij Nike bij de wortels van het bedrijf beginnen, zit het bij Asics slechts in een tak van het hele bedrijvengestel. Een community is iets dat zich op business niveau afspeelt en dus ook een business strategie is, geen marketing strategie. Een community heeft overal invloed op. De leden van de community zijn degenen die kosteloos, met enthousiasme en heel veel passie de boodschap van je merk voortbewegen. Een community moet gevoed worden, want het zijn immers de leden die het merk maken. HYPOTHESE REFLECTIE Ik heb hiermee mijn hypothese gedeeltelijk bevestigd. Er zijn wel degelijk een aantal belangrijke factoren die je brand community kunnen laten falen of laten slagen. Ik heb zeven heldere do’s en don’ts gevonden op gebied van community-building binnen merken. Ik concludeer ook dat lang niet elk merk is weggelegd voor een brand community, omdat immers niet elk merk aan de eisen voldoet, of gewoonweg niet het verlangen heeft om een bruisende brand community te hebben.
Ook een echte kern van enthousiaste leden is er bij Asics niet zoals bij Nike. Dit hoeft ook niet, maar er moet wel een vorm van levendigheid zijn onder de leden. Ook dit ontbreekt in mijn ogen bij Asics op de online platformen.
16
Zoals gebleken is bij Nike kan een rolverdeling veel goeds doen. Deze ontbreekt gedeeltelijk bij Asics. Een blogger, expert of artiest zou al veel doen voor de community. De mens is een kuddedier, en heeft in veel situaties een voorbeeld nodig. Met iemand die deze voorbeeldfunctie kan dragen, krijg je sneller meer interactie binnen je community.
17
BIBLIOGRAFIE
BIJLAGEN
Ik heb, buiten mijn eigen ervaring met beide mobiele applicaties en als lid zijnde van de Nike Plus community, van de volgende bronnen gebruik gemaakt: Albert M. Muniz, Jr. & Thomas C. O’Guinn, 2013. “Brand community”. Geraadpleegd op 21-052014. Asics Corporation, 2013. “Asics CSR Report”. Geraadpleegd op 01-06-2014. Asics, n.d. My Asics. Geraadpleegd op 15-052014. Bram Draaijer, 2013. “Brand community: de achterliggende factoren”. Geraadpleegd op 07-06-2014, via: http://www.marketingfacts.nl/ berichten/brand-community-de-achterliggende-factoren. Co-creation, 2013 “NikePlus Running and Fuelband as an Engagement Platform” Geraadpleegd op 28-05-2014, via: http://www. venkatramaswamy.com/wiki_files/ccwiki-nikeplusrunningfuelband.html.
My Asics, n.d. “Community-powered support for My Asics”. Geraadpleegd op 10-06-2014, via: https://getsatisfaction.com/myasics/questions/ popular. Nike Plus, 2014. Geraadpleegd op 07-06-2014, via: http://nikeplus.nike.com. Nike.com, 2014. Geraadpleegd op 15-05-2014, via: http://www.nike.com/nl/en_gb. Schiffman, 2014. “e-Study Guide for: Consumer Behavior”. Geraadpleegd op 21-05-2014. Susan Fournier & Lara Lee, 2008. “The Seven Deadly Sins of Brand Community ‘Management’”. Geraadpleegd op 15-05-2014. Susan Fournier & Lara Lee, 2009. “Getting Brand Communities Right”. Geraadpleegd op 15-052014.
David M. Kalman, 2009. “Brand Communities, Marketing, and Media”. Geraadpleegd op 22-052014. Jay Greene, 2008. “How Nike’s Social Network Sells to Runners”. Geraadpleegd op 01-06-2014. John Cristiando, Bryan Lodigiani & Christopher Surdo, 2010. “Nikeplus Ecosystem Strategy”. Geraadpleegd op 03-06-2014. Leon Schiffman, 2014. “Consumer Behavior”. Geraadpleegd op 07-06-2014. Merriam-Webster, n.d. “community”. Geraadpleegd op 07-06-2014, via: http://www.merriam-webster.com/dictionary/community.
18
19
REFLECTIEVERSLAG CMD RELEVANT Ik heb tijdens dit vak kennis gemaakt met heel veel kanten van business en marketing strategieën van twee bijzondere sportmerken. Tevens heb hierdoor ook het besef gekregen dat ik dit een heel interessant vakgebied vind, waar ik zeker in de toekomst nog aandacht aan wil besteden. Ik vond de onderwerpen waarnaar ik onderzoek gedaan heb erg interessant en vooral ook inspirerend. Ik had nog nooit eerder onderzoek gedaan naar brand communities en heb er tot op heden ook weinig over geleerd in mijn drie jaar CMD. Ik vind het zeker iets dat meegenomen mag worden in de theorie die op de opleiding gegeven wordt, aangezien het een fenomeen is dat eigenlijk al erg lang bestaat, maar waar nu meer mee gedaan wordt dan ooit tevoren. Daarbuiten bestaan er perfecte voorbeelden als je kijkt naar crossmedialiteit binnen dit soort communities.
20
PROCES Het verloop van dit vak is niet altijd even soepel geweest. Ondanks dat ik vanaf dag een al ongeveer wist wat mijn onderwerp zou zijn, heeft het mij heel veel tijd gekost om dit onderwerp ook daadwerkelijk af te bakenen en te specificeren tot een concrete en onderzoekbare hoofdvraag. Ik ben hierbij vaak de mist in gegaan, omdat mij tot op heden nog nooit echt is geleerd hoe ik dit correct moet doen. Ik heb hier veel feedback op gekregen waardoor ik mijn inzicht heb vergroot en nu veel sneller in staat ben een heldere en concrete hoofdvraag te formuleren, waarna ik op basis hiervan onderzoek kan doen, of andersom. Ook kan ik nu beter feedback geven op hoofdvragen van anderen. Na eindelijk mijn hoofdvraag op een zo helder en concreet mogelijke manier geformuleerd te hebben kon ik dieper in mijn gevonden literatuur duiken. Eigenlijk heb ik zoveel gevonden dat ik al te snel afweek van mijn hoofdvraag en mijn onderwerp, maar ik het eigenlijk wel heel graag wou vertellen. Ik heb vaak een overweging moeten maken en bepaalde vondsten helaas achterwege moeten laten omdat dit uiteindelijk weinig zou toevoegen aan mijn algehele onderzoek. Ook was ik bijna in staat mijn hoofdvraag op het
allerlaatst nog te veranderen doordat ik nieuwe bronnen gevonden had die er net een andere twist aan zouden kunnen geven. Echter heb ik hier voor de veilige weg gekozen omdat ik niet zeker wist of mijn nieuwe hoofdvraag dan wel afgebakend genoeg zou zijn. Deze nieuwe bronnen vond ik namelijk nadat ik mijn mini-hoorcollege gegeven had, en in feite mijn onderzoek al gedaan had. Ik ben blij dat ik niet onverwachts ben omgeslagen en bij mijn huidige hoofdvraag gebleven ben. Wel heb ik er een extra deelvraag aan toegevoegd om tot helderde conclusie te komen, die niet ineens uit de lucht zou komen vallen. Tot slot wil ik mededelen dat ik met plezier heb gewerkt aan mijn onderzoek, uitwerking en hoorcollege en ben erg tevreden met mijn vondsten. Ik was graag eerder tot een heldere hoofdvraag gekomen, maar ik ben blij dat ik in dat redelijk korte tijdsbestek zoveel informatie heb kunnen bundelen.
21
