De Kraker: m² one-stop-shopping

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De Kraker: 18.000 m² one-stop-shopping Hoogtechnologische fabriek klaar voor topdesign Op 18 oktober jl. heeft Wooncentrum De Kraker officieel de deuren van zijn nieuwe winkel voor het publiek geopend. De openingsreceptie voor de leveranciers volgde een maand later. De gebruikelijke advertentiecampagne kon een week na de opening al stopgezet worden: wegens een overweldigende, massale toeloop. (De naastgelegen Mediamarkt is pas 26 november jl. opengaan).

Turnhout - frances | franpress Je moet maar durven en kunnen. In januari 2013 een eerste gesprek met de gemeente aangaan over expansieplannen. Na Kerst 2013 de deuren van je winkel sluiten, om een gigantisch nieuwbouwproject aan te gaan. En daarbij de zaak bijna te verviervoudigen, van 5.000 m² naar 18.000 m². Plus de voordeur officieus alweer op 7 september 2014 open te zetten. Dit is een topprestatie – en een mijlpaal in de geschiedenis van het familiebedrijf. In 1972 begonnen Alice en Jules Vermeer met een meubelwinkel in het centrum van Turnhout. In 1975 verhuisde deze naar de Parklaan, het Meubelpaleis werd Meubelen de Kraker. In 1980 kwam de tweede generatie in de zaak: Anita, Michel en Dirk. Het assortiment werd achtereenvolgens uitgebreid met Slaapland (1986) en Lichtstad (1992). De Kraker - Slaapland - Lichtstad is nu getransformeerd tot ‘Wooncentrum De Kraker’. De nieuwbouw is één project, maar de implicatie voor het assortiment is een uitdaging op zich. Waarmee en hoe vul je die extra 13.000 m² zomaar op? Voor het eerst in de bedrijfsgeschiedenis heeft de familie Vermeer beroep gedaan op een externe specialist. “Op de laatste imm Keulen zijn we in gesprek gekomen met de heer Rainer Steenbreker. Daarna was de zaak zo beklonken”, zegt Michel Vermeer. Wooncentrum De Kraker is zijn low budget reputatie trouw gebleven. Het assortiment is gecompleteerd tot alles wat enigszins met wonen en leven te maken heeft. Dat wil zeggen, alles voor de woninginrichting, zoals meubels, slaapcomfort, 3.694 m² verlichting, 1.117 m² raamdecoratie, vloerbedekking. Plus 4.000 m² accessoires zoals woondecoratie, kookspullen, tafelaankleding, huishoudartikelen. De baby-afdeling beslaat 668 m²,

gevuld met buggy’s, knuffels, kleding, ledikantjes, babycadeaulijsten, e.d. Deze staat los van de afdeling jeugden tienerkamers.

Grootschaligheid en sfeer Steenbreker Design + Ladenbau uit Bocholt (D) heeft de complete winkelinrichting gepland en uitgevoerd: vanaf de samenstelling van het winkelassortiment, het kleurbeeld, display-materiaal tot en met de routing. De familie Vermeer had drie duidelijke voorwaarden gesteld. Ten

Rainer Steenbreker

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eerste geen decoratie, omdat de zaak zich op het goedkope marktsegment focust, en chique presentaties dus niet passen. Bovendien leidt decoratie de aandacht van het meubel af. Ten tweede geen opvallende, schreeuwerige prijzen, omdat de klanten al weten dat De Kraker synoniem is voor low budget. Ten derde geen luxe restaurant, maar een koffiehoek met een selfservice drankautomaat. De uitdaging was om binnen die grenzen de discounter meer sfeer te geven. “Juist de beleving van grootschaligheid en sfeer is de manier om zich als fysieke winkel te onderscheiden van webshops.” Vanaf de ingang loop je regelrecht op de riante, rood verlichte roltrap af: op naar de meubelafdeling van 10.032 m². Om het gevoel van grootschaligheid te geven

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is de ruimte zeer overzichtelijk ingedeeld en ingericht. Geen kronkelige gangpaden of verborgen hoekjes. De looproute is rechtlijnig en ‘liberaal verplicht’: een breed hoofdpad (naaldvilt), met een paar zijpaden om af te korten. Aan het einde van ieder hoofdpad staat een kunstzinnige highlight. “Dit volgens het principe: de voeten gaan alleen daar heen, waar de ogen al waren”, verklaart Rainer Steenbreker. “Licht aan het einde van een pad, werkt als een oriëntatiepunt en richtingaanwijzer. Daar slaat het hoofdpad rechts- of linksaf. Het lichtbaken kan een fotopaneel zijn, maar soms ook een vitrinekast met binnenverlichting.” Aan weerszijden van de paden bevinden zich de gebruikelijke ‘kooien’: deze zijn echter zeer ‘transparant’ gehouden. De scheidingswanden zijn relatief laag en worden doorbroken door suggestieve ramen en echte deuropeningen. Je kunt zodoende ‘over’ en ‘door’ de kooien heen kijken. De settings zijn praktijkgericht: een eetkamer en zithoek staan samen in één kooi; de afmetingen komen overeen met de gemiddelde woon- en slaapkamer. Het kleurbeeld is vrij ingetogen en licht gehouden. “Maar voor een discountzaak zijn juist die pasteltinten vrij modern en fris”, benadrukt Rainer. Enkele uitzonderingen: de afdeling kantoormeubilair wordt verlevendigd door een appelgroen tapijt. De actie-matrassen liggen opgestapeld op lichtend rode displays. De slaapcomfort-studio is door zwart afgeschermd. Op de kinderkamerafdeling staan de autobedden achter elkaar, op een rode ‘racebaan’ uitgestald. De Xooon-shop staat ‘als een loft’, op een betonnen vloer.

Iedere productgroep wordt zeer breedvoerig gepresenteerd, als een riante speciaalzaak op zich. Niet een paar sierkussentjes, maar meterslange en -hoge wandrekken vol. Net zoals de meubelafdeling zijn gelijkvloers de bijkomende afdelingen ingedeeld en ingericht als sfeervolle speciaalzaken, zodat het winkelen en kopen een belevenis wordt.

Openingsreceptie De hele uitbreiding is bewerkstelligd met de vaste leveranciers. Als blijk van dank waren zij uitgenodigd voor de officiële openingsreceptie. Het team van Steenbreker heeft op korte tijd een fantastisch resultaat afgeleverd. “Het is een vlotte zwangerschap geweest”, zegt Michel Vermeer in zijn openingsspeech. “We hopen dat het kindje snel zal opgroeien tot een mondige volwassene!” •

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Revival van Trendhopper Trendhopper opent dit jaar in Zaventem een nieuwe vestiging. In februari jl. is in Eindhoven de eerste Brandstore geopend. Trendhopper werkt aan de comeback, de nieuwe slogan luidt: ‘Let your home smile’. De winkelketen wil 24/7 de smaakmaker zijn. Uitgangspunt is dat de ‘Bricks’ de ‘Clicks’ moeten overtreffen. “De ambitie is weer uit te groeien tot een keten met 40-50 winkels.” Aldus directeur Sander Vroone.

FRANCES | FRANPRESS Het kan snel gaan. In drie jaar tijd was de winkelketen meer dan gehalveerd. In 2008 telde Trendhopper 56 vestigingen in de Benelux, in 2011 resteerden er slechts 24. Zij vormen de basis voor de revival van Trendhopper. 2012 is het jaar van de kentering geworden, 2013 belooft het jaar van de metamorfose te worden. Op korte tijd zijn er flink wat spijkers met koppen geslagen.

Transparant Een eerste wapenfeit is de professionalisering van de organisatiestructuur. Sander Vroone legt uit: “Trendhopper had in feite drie categorieën leden: aandeelhouders met en zonder winkel, plus franchisenemers zonder aandelen. Een dergelijke diffuse, onevenredige structuur is nefast voor de besluitvaardigheid. Zij is debet aan de neergang van Trendhopper, zeker in tijden van crisis. Nu bestaat de organisatie uitsluitend uit vennoten met een Trendhopper-winkel – en hebben alle leden gelijke rechten. Dat is helder.” “Bovendien was Trendhopper een sterk marketinggerichte organisatie, met ook nu nog een goede naamsbekendheid (in de Top 5 van meubelzaken). De zwakke punten waren de logistiek en automatisering. Daar kan dankzij VME een fenomenale inhaalslag gemaakt worden.” Tweede wapenfeit is namelijk de integratie van Trendhopper in de Duitse inkoopcombinatie VME, op 1 januari 2012. “Door optimaal gebruik te maken van de kracht van de VME is het mogelijk geworden om de vervolgstappen te zetten.”

Clicks plus bricks Een andere prioriteit was de updating van de winkelformule. In april 2012 zijn de eerste gesprekken met SVT Branding & Design Group gevoerd, op 22 mei is het

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nieuwe concept gepresenteerd. In december is Trendhopper Sliedrecht verbouwd, op 24 januari jl. de eerste Trendhopper Brandstore op Meubelplein Ekkersrijt/ Eindhoven geopend. Eind september volgen Trendhopper Zutphen (Eijerkamp) en Trendhopper Zoeterwoude (Casba). In totaal zullen in 2013 vier verbouwingen en twee nieuwbouwprojecten gerealiseerd worden. Kortom: er is veel werk aan de winkel. Trendhopper wil weer de smaakmaker zijn, 24/24 uur, 7/7 dagen. Vandaar het nieuwe logo; het lijkt op een navigatie-button waarmee de link tussen de winkel en internet gesymboliseerd is. “Uiteraard is Trendhopper online, maar het fysieke winkelen moet het websurfen overtreffen: de ‘bricks’ moeten de ‘clicks’ overstijgen”, benadrukt Sander Vroone. “De real life-ervaring moet beter zijn dan de virtuele voorstelling. De online-presentatie mag in de offline realiteit niet tegenvallen. Dat impliceert dat de producten op de website effectief in de winkel aanwezig moeten zijn. Dat de verkopers de mondige, optimaal geïnformeerde klanten à la minute met parate kennis moeten adviseren, en liefst met meer informatie dan de klanten al hebben. En dat de winkel de klanten moet verrassen, inspireren, zodanig dat ze zelf met hun inrichting aan de slag gaan.”

Mega-Metamorfose

Conventionele scheidingswanden ontbreken. Ruimtes worden afgebakend door multifunctionele kastmodules: zij functioneren als roomdivider, stellingkast én uithangbord. Zij kunnen willekeurig ingedeeld worden, naargelang de productgroep. En (deels) afgesloten met een schuifdeur, die ook voor de instore communicatie gebruikt wordt. Trendhopper is namelijk afgestapt van affiches, banners en andere (eenmalig) geprinte visuals. Deze zijn vervangen door statische stickers die zonder lijm op deze schuifdeurpanelen ‘plakken’ – en meermaals gebruikt kunnen worden. Het button-concept is uitgewerkt voor een meer klantgerichte communicatie: om de collectie te specifiëren, speciale acties te promoten et cetera. Als een consument een product ziet, weet hij dankzij de ‘button’ meteen waar hij aan toe is.

Vergeet de Trendhopper met of zonder XL. De ideale Trendhopper-winkel beslaat 2.200 à 2.500 m² en is zeer ruim opgezet, zonder verplichte looproute en gemarkeerde gangpaden. Hier kan men vrij flaneren! De volledige winkelvloer is uni-donkergrijs geschilderd, wat aan een trendy, industriële loft doet denken. De hele winkelinrichting ademt de sfeer van een urban lifestyle. Zij is neutraal en flexibel opgezet, zodat producten beter uit de verf komen – en er efficiënt op nieuwe trends/ collecties ingespeeld kan worden.

‘Sale’, ‘New’ en ‘Deal’ spreken voor zich. Daarnaast heeft Trendhopper drie collectie-labels ingevoerd. ‘On Stock’ betekent onmiddellijk, uit voorraad leverbaar. Dat schommelt nu rond de 35 à 40 % van het assortiment, moet echter 60 % worden. ‘Design Special’ verwijst naar ‘exclusief’: een private label collectie die door topdesigners speciaal voor Trendhopper ontworpen is. (Deze collectie zal in een later stadium ingevuld worden). ‘Custom Made’ spreekt de individualiteit aan: een maatwerk-

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16 – 20 SEPTEMBER 2013 MESSEZENTRUM BAD SALZUFLEN concept met honderd stoffen – voor banken, fauteuils, stoelen, kussen en lampenkappen – tegen één meerprijs. Ook de collectie heeft een make-over gekregen. “Trendhopper wil weer de smaakmaker zijn, met actuele stijlen, trendy artikelen, modieuze kleuren. Trendhopper wil mensen inspireren en sensibiliseren om met hun interieur aan de slag te gaan.”

Interactief (web)shoppen Het kloppende hart van de Trendhopper winkel is het LABp: dit is de plek voor interactief shoppen! Onder het genot van een echte koffie ziet de klant op een groot beeldscherm zijn meubelstuk ‘ontstaan’ en in zijn woonkamer verschijnen. Het LOFT@Web pakket van NedSense is een customizing- plus inrichtingsprogramma. Klanten kunnen de ‘Custom Made’ collectie configureren én visualiseren hoe dat thuis zou staan. Met deze software kun je namelijk ook een fotorealistisch, driedimensionaal ontwerp van je interieur maken! Een oude bank of kast kan zo weggepoetst worden om plaats te maken voor een nieuwe aanwinst. Dit programma is gekoppeld aan een prijscalculatie. In eerste instantie is LOFT@Web alleen in de Trendhopper winkels te gebruiken, later zal het ook online en via een App beschikbaar zijn. Hiermee dynamiseert Trendhopper de woninginrichting. Fase 1 van de reorganisatie en de conceptuele metamorfose is zo goed als afgerond. In mei 2013 zal de nieuwe formule vastgelegd worden in een handboek. Binnen drie jaar zullen de Trendhopper-vestigingen daaraan moeten voldoen – mits de consensus van de leden en het financiële draagvlak er zijn. Fase 2 is de tenuitvoerlegging van het nieuwe winkelconcept en het aantrekken van nieuwe ondernemers. “Een groter draagvlak betekent schaalvergroting en dus betere invulling van het concept.” Van één ding is Sander Vroone overtuigd: “Trendhopper heeft weer toekomst. De ambitie en het enthousiasme zijn er: we willen weer een gerenommeerde keten met 40-50 winkels worden.” •

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Trendhopper: Gelungene Wiederbelebung

Erster Brandstore am Start Seit Januar 2012 ist das Filialsystem Trendhopper in den Einrichtungspartnerring VME integriert. Ein Jahr später – am 24. Januar 2013 – folgte als Höhepunkt die Eröffnung des ersten Brandstores, der größten Wert auf das Einkaufserlebnis legt. Passend dazu lautet auch der neue Wahlspruch „Let your home smile“. Im Exklusivgespräch blickt Geschäftsführer Sander Vroone auf ein ereignisreiches Jahr zurück und erläutert die nächsten Ziele.

Die imposante Fassade des ersten Trendhopper-Brandstores befindet sich am Woonplein Ekkersrijt am Stadtrand von Eindhoven. Die Marke bevorzugt Wohnboulevards – vor allem wegen der guten Erreichbarkeit direkt an den Autobahn-Ausfahrten, der guten Parkplatz-Situation und der Anziehungskraft der umliegenden Einrichtungshäuser, wie hier zum Beispiel von Ikea.

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Dekowaren sind ein Hauptthema, denn sie profilieren Trendhopper als trendiges Wohnwarenhaus. Dementsprechend wird das Image kommuniziert: dynamische Leute, die sich ausgelassen über ihre Einkäufe freuen. Passend zum Slogan: „Make your home smile!“ (l.).

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ab es 2008 noch 56 Trendhopper-Häuser in den Benelux-Ländern, waren es 2011 nur noch 24. Dieser Rückgang lässt sich nicht nur mit der Krise erklären. Ein elementares Problem stellte die ungleichmäßige Organisationsstruktur dar: eine Mischung aus Aktionären mit und ohne Trendhopper-Shop sowie Franchisenehmer ohne Aktien. Stark war das Unternehmen in der Vermarktung des Labels, aber bei Automatisierung und Logistik gab es Schwächen. Doch das ist für Geschäftsführer Sander Vroone kein zentrales Thema mehr. Seine Zielsetzung ist es, die Marke (wieder) zum Trendsetter zu machen – und zwar dauerhaft. Das soll auch durch das neue Logo visualisiert werden, bei dem ein Button mit der Abkürzung „th“ auf das Surfen im Internet anspielt. Schließlich gehört ein Onlineauftritt inzwischen zu den Must-haves. Aber das sei längst

nicht alles, betont Sander Vroone. „Unsere Herausforderung lautet: Die ,Bricks‘ müssen die ,Clicks‘ übertreffen. Das heißt, das reale Erlebnis im Geschäft ist wichtiger als die virtuelle Präsentation. Der Onlineauftritt darf nicht zu Enttäuschungen im Shop führen – im Gegenteil. Die Produkte, die es im Web gibt, müssen im Shop zu finden sein. Zudem müssen die Verkäufer die gut informierten Kunden mit Fachkenntnis übertreffen und optimal beraten können. Das Geschäft selbst muss die Besucher zudem begeistern und inspirieren.“ Um das zu schaffen, wurde die Ladengestaltung komplett verändert. Bisher gab es eine starre Wegeführung entlang der Wohnzimmer-Kojen. Jetzt präsentiert sich Trendhopper offen und geräumig, der Kunde kann sich frei bewegen. Es entsteht das Gefühl: Hier darf flaniert werden. Parallel dazu wurde auch die Kollektion modifiziert. Trendhopper zeigt sich nun wieder modisch

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Der schwarze Betonboden bildet ein neutrales, schlichtes Dekor für die Kollektion. So erscheinen Farben und Formen besser. Trennwände gibt es nicht mehr. Stattdessen lässt sich ein modulares, multifunktionales Schrankwandsystem beliebig als Raumtrenner ausbauen und kombinieren. Dabei kann jedes Modul je nach Warengruppe konfiguriert werden. Die weiße Farbe lenkt die Aufmerksamkeit auf die präsentierten Produkte.

Die Schiebetür am Schrankwandsystem dient gleichzeitig als Aushängeschild für Werbeangebote oder die Testimonials aus den Prospekten. Alle Abbildungen sind Aufkleber, die sich einfach und schnell anbringen und entfernen lassen. Weiterer Vorteil: Sie belasten das POS-Budget deutlich weniger, und der Shop benötigt keine gedruckten Banner oder Werbeplakate mehr.

Buttons fungieren als Leitfaden: „Deal“ weist auf Werbeangebote hin, „New“ auf Neuheiten und „On Stock“ auf Produkte, die vorrätig sind. Das Label „Design Special“ wird von Designern speziell für Trendhopper entworfen. Diese ExklusivKollektionen sollen erst später konkretisiert werden.

FACTS & FIGURES ● Trendhopper Januar 2013: – 20 Shops (19 in den Niederlanden, einer in Belgien). ● Sortiment: Wohnen, Schlafen, Jugendzimmer, Dekowaren. Mischung aus Marken und Private Labels

Labels: – On Stock: aus Vorrat lieferbar (aktuell 35 %, Ziel 60 %) – Custom Made: 100 Stoffe zum individuellen Beziehen – Design Special: exklusiv für Trendhopper ●

Zielgruppe: dynamische Kunden mit überdurchschnittlichem Einkommen ●

SANDER VROONE Der Kreis hat sich geschlossen: Sander Vroone (geb. 1967) ist wieder zu Trendhopper zurückgekehrt – jetzt als Geschäftsführer. Seine ersten Erfahrungen im Bereich JuWo/Mitnahme sammelte er als Werksstudent bei Ikea. Bei Trendhopper startete er dann 1993 seine Karriere als Einkäufer. Von dort wechselte er zu Piet Klerkx Woonexpress (de Mandemakers Groep), Leen Bakker, Kwantum (Macintosh Retail Group) – und am 1. Januar 2012 zu VME Niederlande. Im vergangenen Jahr überarbeitete Sander Vroone gemeinsam mit seinem Team bereits die Trendhopper-Stores in Sliedrecht und Eindhoven (Brandstore). Für 2013 sind vier Umbauten geplant und die Eröffnung von zwei neuen Geschäften.

und ausgesprochen kundenorientiert. Dazu hat die Marke drei Label eingeführt. „On Stock“ steht für Produkte, die direkt lieferbar sind. „Design Special“ verweist auf Exklusivität und „Custom Made“ steht für Individualität. Es umfasst ein Fertigungskonzept nach Maß – mit 100 Stoffen, die sich für Polstermöbel, Stühle, Kissen und Lampenschirme eignen. Herzstück des Geschäfts ist das „LabP“. In dieser kreativen, interaktiven Inspirationsquelle können Kunden und Verkäufer dank der Software „Loft@Web“ von NedSense die Möbel virtuell konfigurieren, den Preis berechnen und das Möbel wirklichkeitsgetreu per Foto in der Wohnung inszenieren. Praktisch: Alte Einrichtungsgegenstände lassen sich einfach mit der Maus retuschieren. Damit nimmt die Marke eine Vorreiterrolle ein, denn diese Dienstleistung gibt es bisher nur in den TrendhopperStores. In Kürze soll das Modul

auch online verfügbar sein, auf der Website und via App. Daneben haben der Umbau von bestehenden Trendhopper-Häusern (vier in diesem Jahr) und zwei Neueröffnungen zurzeit Priorität. „Trendhopper soll nicht nur eine bekannte, sondern auch wieder eine wertige Filialkette werden. Um ein Zeichen zu setzen, war mit Frank Stratmann, Robert Schmandt und Jens Westerwelle die gesamte Geschäftsführung des Einrichtungspartnerrings VME bei der Brandstore-Eröffnung vor Ort. Und sie waren begeistert, was wir hier in so kurzer Zeit geschafft haben. Jetzt antizyklisch zu investieren, wird später unsere Konkurrenzfähigkeit stärken. Trendhopper hat wieder Zukunft – vielleicht auch als Markenname in Deutschland. Aber das entscheiden die deutschen VME-Mitglieder“, sagt Sander Vroone. frances van der Steen ●

www.trendhopper.nl 2/2013 möbel kultur 43

102 / MEUBIHome / oktober 2011 / MARKETING

Xooon: dynamisch en interactief Habufa presenteert all-in winkelconcept

Voor Habufa is 2011 het jaar van xooon. En voor de consument het jaar van ‘én/én’: Xooon is een all-in winkelconcept van 500-600-700 m², voor de inrichting van de woonkamer. All-in wil zeggen meubels en accessoires, verlichtingen, tapijten. Maar ook een full-service marketingconcept voor de detaillist, gaande van de winkelinrichting tot en met narrowcasting en op termijn, het faciliteren van een webshop. Welkom bij xooon!

Het concept is gefundeerd op een grondige marktanalyse, van consumenten tot en met de detailhandel. Het aanbod is trendy, met een knipoog naar design, wat neerkomt op een mix van modieuze kleuren en natuurlijke materialen. Qua prijsniveau zit xooon in de middenklasse (10-15 % onder Henders & Hazel).

Concept voor vrijheidszoekers Op de keper beschouwd, geeft xooon een nieuwe invulling aan ‘jong wonen & leven’. Dat heeft niets met leeftijd te maken, maar alles met levensstijl. Het concept is bestemd voor de zogenaamde ‘vrijheidszoekers’, mensen die alles uit het leven willen halen: lekker (uit) eten, reizen én prettig wonen. Dat is geen kwestie van ‘of/ of’ maar van ‘én/én’. Die boodschap loopt als een rode draad door alle communicatie-uitingen. Door middel van retorische vragen: ‘Kiezen tussen een nieuwe bank of een weekendje Barcelona? (…) Wie zegt nou dat je niet alles kunt hebben?’ Via snapshots, die geluksmo-

menten vastleggen. Een man op leeftijd (grondlegger Georges van den Bosch!) die samen met een jongere dame een koptelefoon deelt om de muziek te beluisteren. De kiekjes worden van filosofische commentaar voorzien. ‘It’s about your attitude, not your age’. ‘Room for your destination’. ‘Share & care’. De communicatie speelt duidelijk in op het levensgeluk, de individuele vrijheid en de autonomie om zelf keuzes te maken. Dat is de opzet van het concept. De bezoeker vindt zelf zijn weg in de winkel (geen verplichte route) en het assortiment – met alle mogelijkheden. Dat betekent dat alle uitvoeringen van een model in de winkel te zien zijn. Bijvoorbeeld de zwarte stoel hier, de witte en fuchsia uitvoering daar. En ook, wat zijn de mogelijkheden bij de consument thuis? De lofts (40-55 m²) presenteren realistische woonkamerinterieurs: intieme ruimtes met plafond, muren en

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deuropeningen, ingericht met een zit- en eethoek. De muren van de lofts zijn aan de buitenkant beschilderd in trendy kleuren zoals petrol, oker, fuchsia en lichtgrijs. Deze buitenmuren vormen het decor voor de ‘ruimtelijke rooms’: open presentaties van meer creatief gestylde settings, ter inspiratie. Hier ziet men bijvoorbeeld dat een vloerkleed eveneens als wanddecoratie kan fungeren. De route van de ene naar de andere loft verloopt via de presentatiepleinen, waar het aanbod per productgroep gerangschikt is. Hier bevinden zich ook de meeneem-shops voor de accessoires, kant-en-klaar in cadeauverpakkingen uitgestald.

Narrowcasting

Drie doelgroepen

Naast conventionele marketingcampagnes (folders, magazines, advertenties) zet xooon in op sociale media en smartphones. De prijskaarten, folders en flyers zullen voorzien worden van QR-streepjescodes. Helemaal van deze tijd is sociaal betrokken ondernemen. Xooon zet een eerste stap door samen met Kidsright en de Knuffelfabriek een accessoires-collectie te ontwikkelen. Alles bij elkaar, wil xooon zich als een merk profileren.

Het aanbod bestaat uit gemonteerde en knock-down meubelen plus impulsartikelen, en is gesegmenteerd naar drie doelgroepen: xooon-trend richt zich op de moderne, modebewuste consument; xooon-collection is bestemd voor de bredere smaakgroep; xooon-basics mikt op de prijsbewuste consument die uit is op koopjes. De stijlen variëren van betaalbaar design tot moderne folklore en modern-landelijk.

Ook voor xooon zet Habufa in op ‘narrowcasting’, zowel voor de consument als de winkelier. Uiteraard is er de website, maar deze wordt ook actief in de winkel benut. Op een 52 inch flatscreen kan de consument de collectie bekijken én zijn woonruimte virtueel inrichten via de 3-d floorplanner (alleen of samen met de verkoper). Het systeem wordt ook gebruikt voor e-learning’: verkopers worden online geschoold over de collectie, de producten en materialen, verkooptechnieken. Xooon is bovendien bezig met het opzetten van een webshop: de bestellingen zullen via de xooon-winkelier lopen.

Vol ambitie Het pos-materiaal is zo uitgekiend dat de consument in principe zelf zijn keuze kan maken. Opvallend gekleurde, ronde labels aan de artikelen laten zien wat de kwaliteiten en mogelijkheden zijn. Deze signing-labels verduidelijken dat het product ‘nieuw’ is, of ‘soft close’ lades heeft. De pricing-labels kan de xooon-winkelier downloaden via het beveiligde b2b gedeelte van de website.

Aan ambitie geen gebrek: “Met xooon streven we naar een dominante rol in de markt.” Gezien de respons tijdens de huisshow, lijkt deze doelstelling zeker een haalbare kaart. In het najaar zullen de eerste xooon-shops geopend worden. Over twee jaar zou de Benelux zo’n 90 à 100 xooon-winkels moeten tellen: 60 in Nederland en 25 in België. •

TOP-THEMA I DMG Groep

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Fotomontage

Ben Mandemakers

18 möbel kultur 5/2010

Vor 32 Jahren begann Ben Mandemakers (heute 53) in einer Scheune, Küchen zu verkaufen. Als „Keuken-Kaiser“ groß geworden, richtet sich die Expansion nun verstärkt aufs Vollsortiment und Ausland.

MR. MEUBEL EXPANSION BY BEN MANDEMAKERS Er ist sicher der bekannteste Möbel-Protagonist der Niederlande: Ben Mandemakers. Längst wird auch hierzulande die Expansion des 53-Jährigen, dem im eigenen Land rund ein Drittel des Einrichtungsumsatzes zugeschrieben wird, aufmerksam verfolgt. Mit der 100%-Übernahme von Culinoma geriet er erneut in die Schlagzeilen. Anlass für „möbel kultur“Korrespondentin frances van der Steen ins Headquarter Waalwijk zu fahren, um der Geschäftsstrategie des Möbel-Milliardärs auf die Spur zu kommen. it 1,3 Mrd. Euro wird der Umsatz von De Mandemakers Groep (kurz DMG) inzwischen angegeben, generiert durch mehr als 360 Geschäfte im Küchen- und Möbelhandel sowie vier Fertigungsbetriebe. In 32 Jahren hat der Firmengründer sein Imperium aufgebaut. Zunächst mit dem Verkauf von Küchen und Badezimmern, in jüngster Zeit kommen verstärkt auch die anderen Sparten rund ums Einrichten dazu. Und das Ende der Expansion ist noch lange nicht in Sicht. 2008 wurde Mandemakers als „Retail Personality“ ausgezeichnet. Auf die Frage, wie er sich selbst und seinen beispiellosen Aufstieg sieht, antwortet Mandemakers: „Ich denke immer nach vorn, mit einem klaren Ziel vor Augen. Wichtig ist, dies auch mit Disziplin zu verfolgen. Außerdem gelte ich als sehr direkt und ehrlich. Die Maxime lautet doch: der Beste zu sein, in Qualität und Kundenzufriedenheit.“ Für Ben Mandemakers ist das Glas nie halb leer, sondern immer halb voll. Und eine schlechte Entscheidung ist für ihn immer noch besser als gar keine. Nur ungern lässt er sich in die Karten sehen, ist für die Presse schwer zugänglich. Gehen Fragen zu sehr ins

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LEITSÄTZE ■ Der Anspruch an Qualität ist unabhängig vom Preis immer gleich hoch. Egal ob eine Küche 2.500 oder 40.000 Euro kostet: Über allem steht die Kundenzufriedenheit. ■ Entscheidend für perfekten Service ist die Fachausbildung des Personals, das im DMG-eigenen Schulungszentrum trainiert wird. ■ Eigene Produktions- und Montagebetriebe ermöglichen schnelle Reaktionen. Wenn z. B. bei der Montage die Granitplatte bricht, wird sie in 90 Prozent der Fälle innerhalb von sechs Stunden aus dem Granitwerk bei Waalwijk ersetzt. ■ Kunden werden nach ihrer Zufriedenheit befragt – zu allen Themen rund um den Kauf (Qualität der Dienstleistungen von Verkäufer, Monteur, Installateur usw.).

Detail, reagiert er mit einem breiten Lächeln. Und er lässt sich nie aus der Fassung bringen. Auch die aktuelle „Krise“ kümmert ihn wenig. Seine Gedanken sind auf die Zukunft gerichtet – auf Wachstum.

DER SCHLÜSSEL ZU ALLEM: DIVERSIFIKATION „Angefangen hat alles in einer kleinen Scheune hinter dem Haus meiner Eltern, da habe ich 1978 Mandemakers Keukens gegründet“, erzählt Mandemakers. Erst nach zwölf Jahren folgte das zweite Geschäft De Keukenkampioen. Dass das zweite Geschäft unter einem anderen Namen lief, erwies sich als visionäre Entscheidung, denn die Strategie bestimmt noch immer die De Mandemakers Groep (DMG). Wie es dazu kam, erklärt der Gründer und heutige „KeukenKaiser“ so: „Kaum hatten wir mit Mandemakers Keukens angefangen, wurden wir konfrontiert mit der Konjunkturschwäche der 80er Jahre. Dies gab den Impuls, preisgünstige Küchen zu verkaufen. So steht De Keukenkampioen für den ,Meister der Top-Preise’, während wir das Konzept Mandemakers Keukens im mittleren und gehobenem Marksegment neu positioniert haben.“

Die Diversifikation nach Zielgruppen und die spezifischen Vermarktungskonzepte nach Marktsegmenten bilden heutzutage die Grundstruktur der De Mandemakers Groep. Denn damit ist das Risiko verteilt – und der Marktanteil gesichert, in schlechten und in guten Zeiten. „Die beiden Konzepte waren so erfolgreich, dass ich sie vervielfältigen wollte. Zunächst durch eigene Geschäfte, später auch durch Übernahmen“, blickt Mandemakers zurück. Neben den Küchen sind allmählich auch Geschäfte zum Thema Bad und Vollsortimentshäuser dazugekommen, in den letzten fünf Jahren im beschleunigten Tempo. Für die Zukunft hat Ben Mandemakers als Ziel vor Augen: „Jeder Konsument soll in der Lage sein, die komplette Wohnungseinrichtung bei uns zu kaufen – unabhängig von Budget und Geschmack, vom unteren bis zum Topsegment.“ Aktuell liegt der Fokus besonders auf den Einrichtungshäusern. In Planung sind 15 bis 20 WoonExpress-Filialen und 20 bis 25 Sanders-Geschäfte. Daneben wird Morres Wonen in Kürze zum 40.000-qm-Wohnkaufhaus ausgebaut – und innerhalb der nächsten fünf Jahre nochmals 5/2010 möbel kultur 19

TOP-THEMA I DMG Groep

erweitert: zu einem großen WohnZentrum mit 85.000 qm rund um das Thema In- & Outdoor Living. Aber auch im Bereich Küchen hat Mandemakers weitere Pläne, will zum Beispiel sein Netz von derzeit vier auf 30 Barletti-Küchenstudios erhöhen. Im letzten Jahr wurde Svea-Küchen eingeführt: ein preiswertes MitnahmeFranchisekonzept als Alternative zu Ikea und Kvik, aber mit Aufbauservice, der ebenso wie die Montage im Preis inbegriffen ist. „Ein wichtiger Pluspunkt“, wie Mandemakers meint. Ziel für Svea sind 40 Geschäfte. Bei Sanidirect werden neben dem Webshop die stationären Geschäfte demnächst von zwei auf sechs erweitert (Ziel: 35). Mitte 2009 ist außerdem der Online-Verkauf von Küchen unter Keukenconcurrent gestartet und Anfang April von Küchengeräten (unter ApparatenKampioen). Mit Küchen ist DMG längst auch im Ausland vertreten: In Belgien mit sechs Grando-Küchen-

häusern und sieben Siematic-Studios, in Polen mit Maxx Kuchnie, in Tschechien mit drei Maxx Kuchynˇe-Häusern und in Übersee mit Mandemakers Keukens auf den Inseln Curaçao und Bonaire. „Demnächst werden wir in Singapur in ein Franchise-Konzept eines Partners einsteigen“, berichtet Mandemakers. In Deutschland erfolgte der Markteintritt im Februar 2007 durch das Joint-Venture Culinoma mit dem Nobia-Konzern und den anschließenden Kauf des PlanaFranchisesystems – wobei Culinoma im letzten Februar nun zu 100 Prozent an Mandemakers überging. Nach dem Zukauf von Marquardt, Asmo, Vesta und Küchen Pohl 2007 bis 2008 wurde die weitere Expansion zunächst gestoppt. Trotzdem will Mandemakers auch hier weiter zulegen. Bislang liegt die Gesamtzahl bei 86 Küchenhäusern. Der Expansionsdrang verlangt Kapital. Etwa 9,6 Mio. Euro hat allein die Übernahme von Morres

Wonen gekostet. Hier zahlt sich jetzt aus, dass Ben Mandemakers während seiner 32-jährigen Unternehmertätigkeit solide gewirtschaftet hat. „Wir sind ein sehr gesundes, starkes Familienunternehmen“, behauptet er. Und so schnell werde die DMG auch nichts umwerfen. Für manche Firmen, die übernommen wurden, war die DMG sogar der „letzte Strohhalm“ zum Überleben. Immer wieder wurden Mandemakers Geschäfte angeboten – in den letzten Jahren hat er sogar über 20 Firmen ernsthaft überprüft – aber auch viele abgelehnt. „Entscheidend sind für mich die Betriebskultur, das Konzept und die Zukunftsfähigkeit. Wobei das Engagement der Mitarbeiter das Wichtigste ist. Wenn das Management nicht stimmt, lässt sich dies leicht ersetzen.“ Darüber hinaus zählen der äußere Eindruck, die Ladeneinrichtung, die Marktpositionierung und die Konkurrenzfähigkeit. „Dabei suche ich die Herausforderung, dass

ich auch etwas verbessern kann“, gibt Mandemakers zu.

VISIONEN FÜR DEUTSCHLAND Auch das deutsche Projekt Culinoma ist noch lange nicht abgeschlossen. Dabei war die Lösung des Joint-Ventures mit Nobia eine wichtige Voraussetzung. „Um nicht missverstanden zu werden: Das Nobia-Team besteht aus phantastischen Leuten“, erklärt Mandemakers. „Aber wir steckten viel mehr Energie in das Joint-Venture als nur die veranschlagten 50 Prozent. Und wir hatten unterschiedliche Visionen, vor allem eine andere Betriebskultur. Nobia ist ein börsennotierter Großkonzern, DMG bleibt ein Familienunternehmen, wir handeln sofort, wenn es nötig ist. Ohne lange Entscheidungsprozesse.“ Bestandteil von Mandemakers Vision ist auch der Erhalt von Pronorm. Das Produktionswerk soll weitgehend autonom bleiben, mit eigenverantwortlichem Management. Der Umsatz soll wachsen

DAS MANDEMAKERS-IMPERIUM ■ HANDELSKETTEN KÜCHE & BAD (Benelux) > Mandemakers Keukens: 7 > Keukenkampioen: 26 > Keukenconcurrent: 42 (+ Webshop) > Keukenmaxx: 5 > Brugman Keukens & Badkamers: 34 in NL, 1 Curaçao,1 Bonaire > Wooning Keukens, Badkamers en Tegels: 6 > Keukenhuys De Tweede Kamer: 4 > Nieuwenhuis Keukens: 6 > Sanders Keukenstad: 7 > Barletti Keukens: 4 > Grando Keukens: 44 in NL, 6 in Belgien > Siematic Exklusivstudios: 7 in Belgien > Svea Keukens: 7 > Tinello Keukens: 1 > Piet Klerkx Keukens & Badkamers: 2 > Sanidirect: 2 (+ Webshop)

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■ CULINOMA (Deutschland) > Marquardt: 27 > Plana Küchenland: 37 > Asmo Group: 10 > Vesta: 9 > Küchen Pohl: 3 ■ WEITERE AUSLANDSPRÄSENZ > Tschechien – Maxx Kuchnynĕ: 3 > Polen – Maxx Kuchnie: 1

■ WOHNMÖBEL (DMG MEUBELEN) > Sanders Meubelstad: 14 > Montèl: 26 > Riant – Stoutenbeek: 7 > Piet Klerkx: 2 > Woonexpress: 5 > Natuzzi Stores: 10 > Morres Wonen: 1 > Depot Seven: 2

■ WEITERE AKTIVITÄTEN MONTAGEBETRIEBE: > De Keukenman > De Badenman > De Meubelman PRODUKTIONSWERKE: > Uniblad (Arbeitsplatten) > Multifront Boekel (Fronten) > Pronorm Küchen > Keukenfabriek Brabant

MORRES: NEUSTART ALS MEGA-WOHNKAUFHAUS eispielhaft für Ben Mandemakers’ Unternehmungslust steht der Neustart von Morres Wonen. 9,3 Mio. Euro hat DMG für die Übernahme im vergangenen Jahr investiert, 7,7 Mio. Euro allein für die Immobilie. Jetzt kommen noch 5 Mio. Euro in die Umwandlung zu einem Full-Service-Wohnkaufhaus hinzu. Die Eröffnung (auf zunächst 40.000 qm) ist für September geplant, der Ausbau zum 80.000 qm großen Themenpark soll etwa bis 2015 folgen. Phase 1 der Mega-Metamorphose startete schon zu Ostern mit der neugestalteten Abteilung Schlafen – mit 4.500 qm „der größten in den Benelux“ – sowie der 2.500 qm großen Abteilung „Morres Kidzz“. Das Ziel: Das Wohnkaufhaus soll einmal alles rund ums Einrichten und „Homing“ bieten. Auch ganz spezielle Randsortimente gehören dazu, wie das Kinderbad, Wellnessartikel oder dekorative Kunst. Die Zielgruppe reicht von Jung bis

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Alt. Laut Mandemakers’ Strategie werden dafür unter anderem exklusive Hausmarken entwickelt. Rund 35 Prozent des Sortiments ist Lagerware. Dazu ergänzt Direktor Walter van de Griendt: „Der Möbelhandel braucht sich nur die Fashionbranche zum Vorbild zu nehmen. Hier spielt die Kooperation mit strategischen Partnern, die für eine kontinuierliche Zufuhr der Waren und kürzere Lieferzeiten sorgen, eine zentrale Rolle.“

INSPIRATION MIT ULTIMATIVEM ERLEBNISFAKTOR Die Präsentation ist inspiriert von Hochglanz-Magazinen und Lifestyle-Zeitschriften sowie von trendigen Wohnboutiquen. Denn Morres will mehr sein als ein Möbelhaus, sucht das ganzheitliche Kauferlebnis. Wie in einem Kaufhaus gibt es deshalb Markenshops wie „Rituals home“ und sogar „Body cosmetics“. Auch Ruhezonen wurde viel Raum gegeben. Darunter fallen mehrere 250-qm-

Ganz oben: Schon an der Fassade kündigt sich derzeit an, dass bei Morres Wonen „große Dinge“ passieren. Einer der ersten Schritt zum geplanten Erlebnis-Wohnkaufhaus ist die Abteilung „Morres Kidzz“ (oben), die auf 2.500 qm alles rund ums Kind bietet – inklusive 34 durchgestylten Kinderzimmern. Links: Die Abteilung Schlafsysteme mit Matratzen, Lattenrosten usw. zum Probeliegen wurde von der Kosmetikmarke Clinique inspiriert. In sechs Stilgruppen präsentieren sich dazu komplett eingerichtete Schlafzimmer – „Traum-Bilder“, wie man sie sonst aus Hochglanzmagazinen kennt.

Areale mit Sitzplätzen, Pflanzen und einem Klavier ebenso wie eine 600 qm große Kunstgalerie. Inspiration in entspannter Atmosphäre und wohldosiertes Infotainment bilden zusammen die wichtigen Komponenten für das Morres-Konzept. Beispiel dafür sind nicht zuletzt die Kochvorführungen. So werden zur Spargelsaison nicht nur Rezepte am Dampfgarer demonstriert, sondern es gibt passend dazu den Spargeltopf und -Schäler im Sonderan-gebot. Jedes Wochenende lädt außerdem eine „Happy Hour“ Besucher zu einem Gratis-Getränk ein. „Unser großangelegtes Erlebniskonzept rund ums Wohnen wird ganz sicher Zeichen setzen und die Besucherfrequenz weitaus mehr mobilisieren als konventionelle Möbelhäuser oder Möbelboulevards“, ist Walter van de Griendt überzeugt.

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WIR WOLLEN DIE LEADER IM EINZELHANDEL SEIN – AUCH IM INTERNET.

unter der Bedingung, dass das Abnehmer-Verhältnis 50 Prozent DMG und 50 Prozent andere, internationale Kunden erhalten bleibt. Vorteil sei, dass Pronorm, im Gegensatz zu vielen deutschen Küchenherstellern, klein und nicht überall zu finden ist. So hat Pronorm eine Daseinsberechtigung als exklusiver Nischenanbieter – mit entsprechenden Chancen auf Umsatz und Marge. Die Zahl der Küchenhäuser unter dem Dach von Culinoma soll von derzeit 86 auf 220 bis 250 Geschäfte in etwa verdreifacht werden.

AUTONOMIE & SYNERGIE Im Heimatland stellt das permanente Wachstum für Mandemakers ebenfalls eine immer größere Herausforderung dar. Als Marktleader macht die Gruppe sich mittlerweile in manchen Wohnboulevards quasi selbst Konkurrenz. Aber auch dies hat System. Dazu erklärt Ben Mandemakers: „Alle Firmen handeln autonom, unter der Leitung ihres kaufmännischen Geschäftsfüh22 möbel kultur 5/2010

rers, der am Unternehmen beteiligt ist. Sie stehen zueinander im Wettbewerb, kämpfen um Umsatz und Marktanteile.“ Gleichzeitig proftieren alle Töchter der Gruppe von SynergieEffekten im Bereich des Einkaufs und der Logistik. Für letzteren ist „der Küchenmann“ zuständig: ein eigenes Tochterunternehmen, das liefert und montiert. Regional organisiert, bedienen sie alle Schienen vom billigen „Svea“ bis zum exklusiven „Barletti“. Das ist kosteneffizient und garantiert eine optimale Qualität und folglich zufriedene Kunden. In derselben Art und Weise gibt es den „Bädermann“ und den „Möbelmann“. Beim Einkauf heißt das Ziel Lieferantenkonzentration. „Das ist unsere Stärke“, betont Mandemakers. Ein Beispiel: Die anfangs 120 Badlieferanten wurden reduziert auf 40 Partner. Konzeptentwicklung und Vermarktung werden jeweils zentral vom Hauptsitz Waalwijk gesteuert. Nur so lassen sich die verschiedenen Geschäftstypen und -profile exakt aufeinander abstimmen. Was bei den Küchenhäusern so gut funktioniert hat, soll künftig auch bei den Einrichtungshäusern realisiert werden. Auch hier kann es Mandemakers nicht schnell genug gehen: „Wir müssen Abwicklungsprozesse verbessern und eine Lieferantenkon-

zentration durchführen, Exklusivitäten entwickeln. Obwohl wir derzeit noch analysieren, wie die Sparte Wohnmöbel eigentlich tickt, heißt es auch hier, schnell aktiv und besser zu werden.“ So macht es wenig Sinn, wenn sich Möbelhäuser zu sehr gleichen. Deshalb wurden kürzlich die beiden Designschienen „Stoutenbeek“ und „Riant“ zu „RiantStoutenbeek“ mit der neuen Exklusivmarke „Quadra“ vereinigt. Die Flächendichte im Möbelhandel ist auch in den Niederlanden ein Riesenproblem. Daher erwartet Mandemakers, dass der Markt mit dem zunehmenden Wettbewerb in den nächsten fünf Jahren um 15 bis 20 Prozent schrumpft. Innerhalb von zwei Jahren schon werde es wohl auch 150 bis 200 weniger Küchengeschäfte geben. Keine Frage, dass sich Mandemakers überall die größten Stücke vom Kuchen sichern will. Auch im Möbelhandel. Auf 500 Mio. Euro Umsatz zielt DMG Meubelen in den kommenden fünf bis sechs Jahren ab, um zu den TopPlayern zu gehören. „Deswegen investieren wir momentan viel in die Entwicklung und Expansion unserer Möbelkonzepte und werden bestimmt auch Firmen übernehmen“, ergänzt Mandemakers.

pioen werden beispielsweise die niedrigsten Internetpreise garantiert – sie liegen aber auf dem gleichen Niveau wie in den Geschäften. Ebenso wird in beiden Fällen eine Lieferzeit von maximal 48 Stunden inklusive Montage zugesagt. Die Einheitlichkeit von Preisgestaltung und Service soll bewirken, dass Kunden, die heute ein Gerät beim Apparatenkampioen kaufen, aus guter Erfahrung in Zukunft auch eine ganze Küche bei DMG kaufen. In der Division DMG Meubelen verkauft auch Morres schon online, weitere Webshops sollen folgen. Denn: „Wir wollen die Leader im Einzelhandel sein, auch im Internet.“ Bleibt die Frage, wohin die Expansionslust in Zukunft noch führt, ob nach den Küchen, Badezimmern und Wohnmöbeln noch andere Branchen zum Mandemakers-Imperium hinzukommen? Auch dazu lächelt Ben Mandemakers geheimnisvoll und meint: „Wir vertrauen auf unseren strategischen Weitblick. Wir sind ein Familienunternehmen, investieren in unsere Leute, Geschäfte, Ideen. Und was heute top ist, kann morgen noch besser werden.“ frances van der Steen (Co-Autorin: Heike Lorenz)

DER NÄCHSTE STEP: EXPANSION ONLINE Ein Thema, das in Zukunft sicher weitere Kreise ziehen wird, ist der E-Commerce. Momentan hat DMG für Küchen und Bad schon drei Webshops installiert, kombiniert mit stationären Geschäften. Für Mandemakers ist dies eine Multichannel-Strategie mit Chancen, aber auch Grenzen: „Das Internet wird immer wichtiger für den Verkauf. Aber Geschäfte werden nie von der Bildfläche verschwinden, denn 80 Prozent der Leute wollen die Produkte sehen, berühren, ausprobieren.“ Während andere in der OnlineVermarktung eher noch mehr Preiswettbewerb befüchten, ist Mandemakers zugleich überzeugt: „Ein Webshop bietet Transparenz und verhindert die unsäglichen Rabattgespräche.“ Auch wenn das Preisargument sehr wohl im Wettbewerb eine große Rolle spielt: Mit dem neuesten Webshop de Apparatenkam-

FACTS & Figures ■ Karrierestart Ben Mandemakers: 1978 mit Mandemakers Keukens in Kaatsheuvel ■ Headquarter: Waalwijk bei ‘s-Hertogenbosch ■ Umsatz De Mandemakers Groep (DMG): 1,3 Mrd. Euro ■ Geschäfte: etwa 400 Küchen-, Bad- und Möbelhäuser ■ Mitarbeiter: 5.000 im Handel, 850 in der Logistik ■ DMG in Deutschland: Culinoma – Plana (seit Februar 2007) – Marquardt (seit Juli 2007) – Asmo (seit Oktober 2007) – Vesta (Mai 2008) – Küchenpohl (August 2008) Gesamtumsatz (Mai 2008): 220 Mio. Euro bei 86 Häusern

www.dmg.eu

ivièra Maison lässt sich bestens definieren mit dem Zitat des Firmengründers und Designers, CEO Henk Teunissen, während des Exklusivgesprächs im Hauptsitz des Unternehmens: „Wir verkaufen keine Tische, sondern ein Dinner mit Freunden und Familie. Rivièra Maison ist Wohlgefühl! Wir spiegeln traumhafte, wiedererkennbare Lifestyle-Bilder vor, die sich jede Frau und jeder Mann für Zu Hause wünscht.“ In den Niederlanden verfügt Rivièra Maison bereits über gut 70 Verkaufsstellen – variierend von Shop-Konzepten bis Marken-Stores. Der Concept-Store in Amsterdam ist das Paradebeispiel für die exklusive Markenstrategie. Hier werden Novitäten als Weltpremiere vorgestellt und ausgetestet für die anderen Shops. Außerdem gibt es dort die „Concept Store Only“-Kollektion, die ausschließlich für dieses Haus entworfen wurde. Auch der Service zielt auf das Exklusivitätsgefühl der Besucher ab: Valet Parking (der Wagen wird für den Kunden geparkt), eine gemütliche

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PHILOSOPHIE

Rivièra Maison: Knackige Ziele in Deutschland

Your Way of Living Die niederländische Lifestyle-Marke Rivièra Maison hat große Exportambitionen, besonders in Deutschland. Die Strategie: Ab 2011 werden – ähnlich wie im Modebereich – vier Kollektionen pro Jahr herausgebracht.

FLAGSHIP-STORES

KOLLEKTIONEN

PHILOSOPHIE A Way of Life ZIEL International erfolgreiche Einrichtungsmarke SORTIMENT Über 3.000 Artikel KOLLEKTIONEN Vier Mal pro Jahr THEMEN SPRING 2011 Yacht Club und Fairfield Stables POS-KONZEPTE 1 Concept-Store (NL), 1 Experience-Store (NL), 1 Outlet (NL), Flagships (4 NL, 2 D), Stores (7 NL, 2 N, 1 FIN); Webshop SHOP-VARIANTEN Premium, Selected, Accessoires, Kaufhäuser SHOWROOM 1.000 qm, 8.000 qm Lager AWARDS RETAIL PRICE 2008 (Fachjury) MARKETING Neben dem klassischen Marketing setzt das Unternehmen auf Social Media. Schon 17.000 Fans im sozialen Netzwerk „Hyves“ GESCHÄFTSFÜHRER Henk Teunissen INTERNET www.rivieramaison.com

KREATIVER KOPF

Coffee Corner (gratis!), am Wochenende LiveMusik, etc. Höhepunkt eines jeden Jahres sind jedoch die VIP-Nights: Zwei exquisite Preview-Events, bei dem die Gäste die neuen Kollektionen vorab präsentiert bekommen und dazu verwöhnt werden. Das Event ist heißbegehrt, denn die Eintrittskarten (Preis: 12,50 Euro) sind innerhalb weniger Tage ausverkauft. In diesem Jahr fokussiert Rivièra Maison die Strategie zusätzlich auf den B2B-Markt (Hotels, Ferienwohnungen, Filmstudios). Auch international kommt das Label gut an. Die Exportquote schwankt derzeit um rund 40 Prozent, soll aber auf 90 Prozent steigen. Zu den Wachstumsmärkten zählen dabei Skandinavien, Belgien – und Deutschland. Die Zielsetzung: Innerhalb von fünf Jahren wird der deutsche Markt wichtiger sein als der niederländische. Um dies zu erreichen, sind fünf bis sieben Flagship-Stores (220 bis 700 qm) in Metropolen geplant: neben Hamburg und Düsseldorf auch in München, Frankfurt, Berlin und Stuttgart. Bevorzugte Lagen sind exklusive Geschäftsstraßen, in denen Top-Brands wie Armani lokalisiert sind. Darüber hinaus sollen 50 bis 100 weitere Verkaufsstellen in der City das Portfolio abrunden – entweder Shop-Konzepte von 100 bis 300 qm in großflächigen Warenhäusern oder Franchise-Stores (ab 250 qm). Standorte auf der grünen Wiese stehen nicht im Fokus. Wesentlicher Bestandteil des Erfolgs ist zudem die Konsumentenorientierung. So kann sich jeder auf der Website per E-Mail mit dem CEO in Verbindung setzen. Und wird auch von ihm persönlich eine Reaktion bekommen, betont Henk Teunissen. „Kommunikation mit dem Publikum ist wichtig. Deswegen sind wir auch sehr aktiv im Bereich Social Media. Wir haben keine Kunden, sondern Fans – schon gut 17.000 Hyves*.“ frances van der Steen

*Hyves ist ein bekanntes soziales Netzwerk in den Niederlanden

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H A N D E L

MasterClass: Neue Vermarktungsidee als Pilotprojekt

Verkaufen am laufenden Meter Der sogenannte „Meterverkauf“ ist hierzulande durch Verbrauchermessen bekannt – in den Niederlanden wird er jetzt zur Geschäftsidee. Das Pilothaus steht in Staphorst und wird von MasterClass-Partner Roelof Boer (VME) geführt. Anfang September eröffnet, scheint die einfache Rechnung mit dem Metermaß aufzugehen. Damit steigt auch die Neugier der Verbandskollegen, den Vermarktungsansatz zu adaptieren.

Der Verkauf pro Meter soll Preistransparenz und Vertrauen beim Verbraucher schaffen. Bei „BudgetWonen“ sorgen POS-Module für die schnelle Übersicht möglicher Fronten und Geräte.

er Küchenkauf ist für Verbraucher meist eine komplizierte Angelegenheit. In den Niederlanden holt der Kunde im Schnitt fünf Angebote ein, bevor er zugreift. Hintergrund ist nicht zuletzt die fehlende Preistransparenz. Hier setzt das Prinzip „Keuken per meter“ an. Als Mitglied der MasterClass Formules (seit zwei Jahren VME) hat Roelof Boer das Konzept im ersten „Budget Wonen XXL Shop“ in Staphorst, direkt neben seinem Stammhaus, umgesetzt. Gerade die Zielgruppe im Bereich Junges Wohnen/Mitnahme schien für die Idee besonders geeignet, zumal das Sortiment rund ums preiswertere Einrichten erst kürzlich auch um Küchen ergänzt wurde.

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Dabei geht es nun allerdings weniger um den Preis, sondern um den einfachen und schnellen Entscheidungsprozess. In zehn Schritten führen eigens auf den Meterverkauf zugeschnittene POS-Module den Kunden fast selbsterklärend zum Ziel. Beginnend bei der Auswahl der Fronten in fünf Preisgruppen sowie Gerätesets, die in drei Klassen (Basis, Luxe, Superluxe) gebündelt wurden. Die weiteren Schritte betreffen die Ausstattung, entweder als Standard (im Meterpreis inbegriffen) oder gegen Mehrpreis. So kann der Kunde innerhalb fester Kategorien Griffe, Spülen, Armaturen und anderes Zubehör individuell wählen. Das Schrankinnenleben wie Drehkarusselle

ist meist schon inklusive. Der Endpreis der Küchen – von Brinkmeier – liegt dann zwischen 1.995 und 6.995 Euro. Aber der Kunde muss nicht am laufenden Meter kaufen. Denn alternativ präsentiert die Ausstellung auch Planungsküchen von Nobilia. Allerdings ist der Vorteil bestechend, wie Inhaber Roelof Boer zusammenfasst: „Ein Küchenverkauf verlangt mindes-tens 2,5 Stunden Beratung. Bei uns berechnet der Verbraucher in 10 Minuten den Preis.“ Rabatte und Preisverhandlungen gibt es nicht. Auch dies eine Erleichterung – für frances van der Steen beide Seiten.

www.masterclassformules.nl