De kracht van herhaling Remarketing is effectief! Remarketing is een relatief nieuwe tool van Google, welke de marketeer in staat stelt om een beter gebruik te maken van de gegevens die een klant achterlaat op een website. Deze tool helpt marketeers met ‘retargeting’. Retargeting is het opnieuw bereiken van bezoekers van een website via beeld of tekstadvertenties op websites van derden. Google Remarketing is voor marketeers één van de simpelste tools voor retargeting. Dit komt omdat Remarketing samenwerkt met Google Analytics en Google AdWords. Google Analytics maakt gebruik van zogeheten ‘cookies’. Bij het horen van het woord cookies denkt men misschien aan iets lekkers bij de koffie, maar de marketeer eet deze koekjes om informatie over zijn klant te verzamelen en inzicht te krijgen in zijn gedrag. Google (2008) beschrijft cookies als volgt: “Cookies zijn tekstbestanden die een kleine hoeveelheid informatie bevatten over een bezoeker of de computer van de bezoeker.” (What are cookies?)
Door de twee diensten, Google Analytics en AdWords, samen te gebruiken kan de marketeer de impact van een advertentiecampagne meten en real-time inzien wat voor invloed de advertenties hebben op de bezoekers van de website. Dit is een veelgebruikte combinatie waarbij de marketeer steeds minder aandacht hoeft te steken in onderzoek, en meer tijd kan besteden aan de analyse hiervan en aan het bedenken en de uitvoering van de hieruit volgende campagnes. Retargeting is het opnieuw bereiken van een bezoeker die aan een lijstje criteria voldoet. Uit een bezoek van een klant blijkt dat de bezoeker interesse heeft, maar de bezoeker koopt niets. De filosofie van retargeting is dat de klant met interesse door een advertentie - wordt herinnerd aan de actie die hij/zij nog moet ondernemen. Hierna zal de bezoeker terugkeren naar de website en verder gaan met het proces waar hij/zij mee bezig was. Google Remarketing is een tool van Google om retargeting makkelijk te maken. Deze dienst werkt samen met 1
Analytics en Adwords, wat het erg krachtig maakt. Wat doet Remarketing met de consument? Wat zijn de gevaren? Zit er toekomst in Remarketing? En is Remarketing wel zo effectief als men denkt?
Waarom haakt de bezoeker af?
de doorslag geeft en hoe lang doet een consument over deze beslissingen? Juist bij Remarketing zijn de antwoorden op deze vragen van belang. Deze vragen worden gesteld om de Remarketingstrategie te bepalen, want door het antwoord niet te kennen kan een campagne flink de mist in gaan. Bij voorgaande voorbeelden - het kopen van een huis en het kopen van een pak ontbijtgranen - kan men herkennen dat een bezoeker van een website snel afgeleid kan raken. Echter zal het bij beiden om een andere reden zijn.
Figuur 1 Targeting Retargeting is in de afgelopen jaren opgekomen. Ongeveer 98% van de bezoekers van websites, blijkt na het kijken op de website niets te kopen. Dit is de reden dat men deze nieuwe marketingtechniek tegenwoordig zo vaak gebruikt. Om te weten om welke reden de consument afgeleid wordt, en dus afhaakt, dient men in acht te nemen dat er drie verschillende typen koopbeslissingen zijn. Bij elk van deze typen past een andere marketingstrategie. Er is de uitgebreide, de beperkte en de routinematige koopbeslissing. Tussen uitgebreide en routinematige koopbeslissingen zijn een aantal verschillen te herkennen. Hoe veel informatie heeft u nodig bij het kopen van een huis? En hoe veel informatie bij het kopen van een pak ontbijtgranen? Wat is de informatie die voor deze producten dan
Bij een uitgebreide koopbeslissing, bijvoorbeeld het kopen van een huis, is de kans op afleiding groot omdat het een lang proces is. Er wordt veel informatie gegeven aan de consument. De concentratie van de consument kan verslappen door de duur van het proces. Zeker als er te weinig stimuli binnenkomen zal de consument geneigd zijn afgeleid te raken. Maar de consument zal ook afgeleid raken bij een routinematige beslissing zoals het kopen van een pak ontbijtgranen. Dit is door een andere reden, namelijk: de mate van betrokkenheid is erg klein. De consument wil er niet te veel over horen en weten, maar gewoon tot aankoop overgaan. Voor deze aankopen is het dus belangrijk dat de consument snel tot aankoop kan overgaan en korte maar krachtige informatie krijgt om snel een beslissing te kunnen nemen. De juiste manier van het omgaan met deze typen aankoopbeslissingen in
2
Remarketing lijkt lastig, maar is door het uitvoeren van een aantal stappen erg makkelijk. Als dit juist wordt gedaan, dan zal de effectiviteit van een campagne hoog zijn. Eerst dient bepaald te worden welk type beslissing de consument voor het product zal nemen. Bij de verschillende beslissingen past een ander onderdeel van de Remarketingcampagne. In een Remarketingcampagne voor een product met een uitgebreide koopbeslissing (denk weer aan het kopen van een huis) moet de advertentie over een langere tijd vaak terugkomen. Dit omdat de consument een langere tijd nodig heeft om te beslissen en omdat de consument veel informatie nodig heeft. Het beste voor deze consument zou zijn om met verschillende advertenties, met verschillende informatie benaderd te worden. De advertentie moet op het product gericht zijn, omdat de consument erg betrokken is bij deze beslissing. Een laatste eis voor deze campagne is dat er belangrijke en relevante informatie in deze campagne is opgenomen. Bij een routinematige beslissing passen twee hele andere campagnes. De één is direct op het product gericht en de ander indirect. Beiden hebben een andere aanpak nodig. Als men bij deze beslissing direct op het product richt moet de advertentie opvallen en meteen pakken. Om deze campagne op te zetten moet rekening gehouden worden met een aantal aspecten. Hij mag bijvoorbeeld niet te vaak en te lang
terugkomen, na een paar keer is de klant klaar met de advertentie en gaat hij er toch niet meer op klikken. Verder moet hij niet activeren, maar direct motiveren om te kopen. Als men indirect op het product richt (denk hierbij aan een HDMI-kabel bij een blu-ray speler) dan gelden er weer andere voorwaarden om rekening mee te houden. Het product wordt getoond op de landingspagina van een ander product om zo dit product te laten bestellen. Belangrijk hierbij is dat het product dan ook direct, met één klik, mee te bestellen is met het hoofdproduct. Uit de toepassing van deze theorie blijkt dus dat als er rekening gehouden wordt met het type koopbeslissing, de Remarketingcampagne erg effectief kan zijn. Echter als de verkeerde methode voor de verkeerde koopbeslissing wordt toegepast, dan zal de klant niet doorklikken, niet geïnteresseerd raken en misschien erger nog: geïrriteerd raken. Veel websites zijn daarom al ingericht om de bezoeker te motiveren om tot een bepaalde actie over te gaan, zoals bijvoorbeeld het kopen van een product of contact opnemen met het bedrijf, dit wordt ‘Call to action’ genoemd. Maar dit blijkt niet genoeg, want het conversiepercentage blijft dus hangen op 2%. Remarketing is hier dus een goede oplossing! Een voorbeeld van hoe men Remarketing toepast op de pagina van een bouwbedrijf is hierna beschreven. Klanten die de
3
volgende acties hebben ondernomen worden op een lijstje (in een cookie) gezet: - Heeft de pagina ‘Over ons’ gelezen - Is hierna minimaal 3 minuten op de website geweest of 3 keer teruggekeerd naar de website. - Heeft niet op de contactpagina gekeken
Stel dat Albert Heijn deze nieuwe service beter wil laten lopen. Ze zetten hiervoor een Google AdWords campagne op om meer bezoekers op de website te krijgen en willen door Remarketing zorgen dat deze bezoekers ook daadwerkelijk de bestelling plaatsen. Is dit een goede strategie?
Dit is een voorbeeld van geïnteresseerde Tijdens het zoeken ziet Freek via AdWords consumenten die niet doen wat de deze nieuwe service van Albert Heijn. Dit marketeer wil, namelijk: contact opnemen. is de eerste stimulus die een klant krijgt Wel blijkt uit het van de service. gedrag van de Omdat de klant hier bezoeker dat hij/zij niet naar op zoek “De bezoeker van de geïnteresseerd is. was, maar er toch pagina zal eerder een actie Doordat aan deze mee geconfronteerd criteria een lijstje wordt is dit een ondernemen als hij/zij met voor Remarketing ‘Forced Exposure’. Remarketing wordt hangt, zullen de Of deze informatie geconfronteerd” bezoekers van de opvalt is van twee website met deze factoren afhankelijk, kenmerken tot 30 namelijk: Freek en dagen na hun bezoek steeds de opbouw van de informatie van Albert geconfronteerd worden. Waarschijnlijk met Heijn. Informatie zal alleen waargenomen een advertentie die motiveert om contact worden als de relatieve drempel van op te nemen met het bouwbedrijf. zintuiglijke gewaarwording wordt overschreden. Kort gezegd: Is dit iets heel De bezoeker van de pagina zal eerder een anders dan Freek al kent? actie ondernemen als hij/zij met Laten wij ervan uitgaan dat dit iets is wat Remarketing wordt geconfronteerd. Freek nog niet kent en wat compleet Waarom? Dat leest u verder in dit artikel. nieuw is voor hem, dan zal deze drempel dus overschreden worden. Het informatieverwerkingsproces Omdat de drempel wordt overschreden zal Albert Heijn heeft een nieuwe service, deze informatie naar het namelijk: Albert Heijn Pick Up Point. Bij kortetermijngeheugen van Freek geplaatst deze service bestel je je boodschappen worden. online, zet Albert Heijn de boodschappen klaar en kan de klant de boodschappen In dit geval is de initiële aandacht ophalen wanneer het hem uitkomt. gevestigd, maar Freek zal zijn aandacht
4
alleen bij deze advertentie houden als hij denkt dat dit een advertentie is die meer waarde oplevert dan andere stimuli op de pagina. Dit houdt in dat dit al een advertentie moet zijn met de meest interessante informatie om Freek zo ver te krijgen dat hij het onthoudt en meer wil weten. Omdat Freek, net als veel andere consumenten, tegenwoordig steeds minder tijd heeft, is het voor Freek een interessante advertentie en is hij geboeid door de advertentie over deze dienst. Het is hierbij nog wel van belang dat de advertentie door kleur, positie, grootte of beweging opvalt. Hierdoor wordt de aandacht van Freek bij de advertentie gehouden.
negatieve of in elk geval onjuiste interpretatie zijn. Als de website van Albert Heijn, waar men op uit komt na het klikken op de advertentie, meteen alle voorwaarden weergeeft en Freek hiermee confronteert, dan zal Freek verward raken en de informatie negatief opslaan. Het is in dit geval te veel informatie en niet de informatie die hij zou moeten krijgen. Hij moet eerst getrokken worden, door te vertellen hoe goed het product is. Terwijl hij nu wordt afgeschrikt door de informatie over welke haken en ogen er zijn aan deze dienst van Albert Heijn.
Hierna zal Freek, om door te gaan met het verwerkingsproces begrip moeten krijgen voor het product. In dit geval de service Pick Up Point. Omdat dit nieuwe informatie is voor Freek, hij kent immers de dienst nog niet, zal de informatie worden geïnterpreteerd aan de hand van al aanwezige informatie. Als Freek dus negatieve ervaringen met een dergelijke dienst of met Albert Heijn heeft, zal hij dit anders interpreteren, dan wanneer hij er juist positieve ervaringen mee heeft.
Waar blijft het aspect van Remarketing hier? Dat volgt nu. De marketeer heeft binnen de campagne natuurlijk ook het Remarketing gedeelte al gestart en de consument zal, omdat deze de informatie over het Pick Up Point heeft gezien, worden opgenomen in het lijstje voor Remarketing van het Pick Up Point. Nu zal Freek in de komende 30 dagen ongeveer 15 maal herinnerd worden aan het Pick Up Point, met zo veel voorwaarden, waar hij helemaal geen gebruik van wil maken, want anders was hij wel verder gegaan op deze website.
Hierna wordt de advertentie onthouden. Als dit in het langetermijngeheugen wordt geplaatst, dan is het lastig om het beeld dat Freek heeft te veranderen, dus is het van zeer groot belang dat deze eerste indrukken op een juiste manier worden weergegeven. Freek mag niet te veel informatie krijgen, maar hij moet wel volledige informatie krijgen. Als dit niet gebeurt raakt hij verward en zal er een
Freek en Remarketing
Hoewel Freek vaste klant bij Albert Heijn was, is hij inmiddels bij andere supermarkten geweest, omdat hij Albert Heijn maar niets vindt. Dit komt omdat de negatieve interpretatie van de pagina van het Pick Up Point associeert met de informatie die hij al in zijn kennisnetwerk in zijn hoofd had zitten. Dit zorgt voor
5
negatieve associaties met Albert Heijn in het algemeen en door hem hieraan steeds te herinneren, heeft deze marketingcampagne een negatieve invloed op deze klant. Het is dus erg belangrijk dat alle fasen van het verwerkingsproces van informatie op een positieve manier worden gestimuleerd. Er ging iets fout in de campagne van Albert Heijn, maar hoe is dit te verklaren? Het informatieverwerkingsproces (Weber, 2011, p. 78) deed zijn werk zoals altijd, maar Albert Heijn hield hier geen rekening mee. Freek kreeg stimuli, de advertentie was binnen zijn zichtsveld. Daarna werd hij geconfronteerd met deze advertentie (hij werd eraan blootgesteld). Omdat de advertentie zijn aandacht trok, keek Freek of hij begrip voor het idee had en of dit iets voor hem was. Daarna ging het mis! Freek kreeg negatieve associaties met Albert Heijn door de pagina met voorwaarden en is geen klant meer. Dit had voorkomen kunnen worden door Albert Heijn!
drie stappen van segmenteren, namelijk de volgende drie: 1. Analyseren van de markt om geschikte segmentatievariabelen te vinden. 2. Segmenteren van de markt met behulp van geschikte segmentatievariabelen. 3. Kiezen van de doelgroep(en) (Weber, 2011, p. 237)
Figuur 2 Segmenteren met Google Google Analytics geeft namelijk al een scala aan variabelen. Het is makkelijk om hierin de geschikte variabelen te vinden (punt 1). Een geoefende e-marketeer kan uit Google Analytics al snel een rapport laten rollen waaruit de aantrekkelijkheid van verschillende segmenten blijkt (punt 2). Door deze rapporten is het voor de marketeer een fluitje van een cent om, eventueel in combinatie met andere onderzoeken, het meest aantrekkelijke segment te kiezen (punt 3).
Segmenteren met Google In de vorige paragraaf wordt besproken hoe het mis kan gaan als de marketeer geen rekening houdt met het verwerkingsproces van informatie. Kiest de marketeer voor geconcentreerde marketing of voor gedifferentieerde marketing, dan kan Remarketing een goed hulpmiddel zijn. Dat is begonnen bij Google Analytics dat helpt bij de eerste
Hierna volgt stap 4, namelijk het vaststellen van de doelstelling en strategie per doelgroep (Weber, 2011, p. 237). Ook hier kan men hulp van Analytics bij krijgen door afwijkingen in het gedrag per segment te vinden, echter dient de marketeer dit nog volledig zelf te analyseren. Ook het vaststellen van doelstellingen die uit deze analyse volgen dient de marketeer (nog) zelf te doen. Dit is tegenwoordig dan ook het punt waar de marketeer het grootste verschil kan maken. 6
Om goede resultaten te behalen dient daarna het product/merk goed gepositioneerd te worden en dient de marketingmix ingericht te worden op de eerder bepaalde segmenten (punt 5 & 6). Natuurlijk is het aan de marketeer om te bedenken hoe hij het product goed wil positioneren. Sinds Remarketing er is, kan hij echter op een simpelere manier dan ooit de segmenten hiermee bereiken. Hij heeft bepaald wat er nodig is per segment, voert de kenmerken van een segment in in de eerder genoemde lijstjes en koppelt hieraan een advertentie die aansluit aan de positionering en de marketingmix gericht op dat segment. Daarna wordt het werk vanzelf gedaan. Er hoeft niet meer uitgezocht te worden op welke plekken er exact welke advertentie komt, maar aan de hand van een lijstje criteria worden deze keuzes automatisch gemaakt. Dit maakt het voeren van een grote marketingcampagne op specifieke doelgroepen veel efficiënter en effectiever. Een ander groot voordeel van het segmenteren met behulp van Analytics en Remarketing is dat het veel sneller uit te voeren en aan te passen is dan traditionele segmentatie. Het onderzoek komt real-time binnen en het aanpassen van de campagne kan real-time gebeuren. Doordat het zo makkelijk is om een Remarketing campagne aan te passen, kan een dergelijke campagne geperfectioneerd worden. Hiervoor dient natuurlijk tussentijds (aan de hand van Analytics) steeds gecontroleerd te worden wat de resultaten zijn.
Branding en Remarketing Is Remarketing toe te passen op branding? Jazeker! Remarketing is een uitstekend hulpmiddel om de consument te overtuigen van een merk of winkel. Door het meermaals terug laten komen van de boodschap van het merk of de winkel, de missie en de visie, zal hij/zij deze leren kennen en onthouden. Doordat de consument al op de website is geweest toont hij/zij interesse in het merk of een product dat het merk voert. Als de marketeer een aantal profielen van bezoekers opstelt welke verschillende voorkeuren hebben, dan kan de marketeer bij deze groepen makkelijker een positive attitude creëren. Mensen verschillen van elkaar, maar komen in veel dingen overeen. Door deze verschillen van elkaar te scheiden en de overeenkomsten in een Remarketing-lijst samen te voegen, is hij in staat makkelijker op de behoeften en voorkeuren van een consument in te spelen. Een voorbeeld waarop een marketeer Remarketing kan gebruiken bij het branding: Op de website van bouwmarkt ‘De klusser’ zoekt Abdel naar een boormachine. Abdel heeft goede verhalen over Bosch gehoord en wil dus graag een boormachine van dit merk. Dit valt terug te zien in het zoekgedrag van Abdel, hij kijkt namelijk bij drie boormachines van bosch en bij geen enkele andere boormachine. De marketeer heeft lijstjes ingericht op merkvoorkeur. De marketeer heeft een lijstje gemaakt met de volgende criteria:
7
- Kijkt minimaal 3 keer naar een Bosch product. - Kijkt maximaal 1 keer naar een ander merk product. Abdel komt in dit lijstje terecht en de marketeer wil door middel van een autoriteit (in dit geval Bosch) affiniteit met zijn winkel, ‘De klusser’, realiseren. Daarom heeft hij bij het lijstje ‘Bosch’ een advertentie gemaakt waarin benadrukt wordt dat ‘De klusser’ een erkend ‘Bosch’ handelaar is. Abdel vindt ‘Bosch’ een kwaliteitsproduct en ‘De klusser’ levert ‘Bosch’. Het kennisnetwerk in het hoofd van Abdel zal ervoor zorgen dat hij ‘De klusser’ met kwaliteitsproducten zal associëren. Doordat Abdel hier in de komende 30 dagen 15-20 keer mee geconfronteerd zal worden, zal Abdel ‘De klusser’ onthouden als leverancier van goede producten. Dit is terug te leiden uit de theorie over het informatieverwerkingsproces en herhaling als aspect van conditioneren. (Weber, 2011, p. 105)
Onderzoek naar brand management Een onderzoek van het ‘European institute for brand management’ dat de herhaling van advertenties, waarbij de consument verder niet doorklikt, zorgt voor een positievere attitude ten opzichte van het merk: “Een conclusie van het onderzoek is, dat naarmate de frequentie van de ‘onopvallende’ uitingen wordt opgevoerd, consumenten een positievere houding ten aanzien van het merk aannemen. Zelfs bij twintig onopvallende uitingen achter elkaar werd geen afname in de positieve attitude/
houding gemeten. Een duidelijk bewijs van banner-effectiviteit met een ‘click-throughratio’ van 0.” (EURIB, 2009) Dit is te verklaren door de kracht van herhaling bij klassieke conditionering en bij instrumentele conditionering. Een kenmerk van instrumentele conditionering is dat een ‘voordeel’ cq. het vermijden van een ‘nadeel’ wordt beloofd. De uitingen van een merk zijn over het algemeen gemaakt om te conditioneren. De uitingen brengen over het algemeen dus een goede boodschap. Door deze boodschap te herhalen zal de consument steeds positief geprikkeld worden, waardoor de kans stijgt dat de klant het onthoudt. Het wordt er als het ware in ‘gestampt’. Over deze manier van conditioneren van een klant valt het volgende te lezen: “Het herhaaldelijk onder de aandacht brengen van ‘voordeel’ zal een reactie van de consument bevorderen”. Bij deze vorm van conditionering leert men bewust en zal de herhalingsfrequentie die nodig is voor conditionering niet erg hoog liggen. De andere vorm van conditionering die veel in online merkuitingen wordt gebruikt is klassieke conditionering (Weber, 2011, p. 105). Deze vorm van conditionering gebeurt onbewust en zal daarom een hogere frequentie nodig hebben. Deze vorm van conditionering bestaat uit drie fasen, te weten:
Figuur 3 Fasen in klassieke conditionering 8
De ongeconditioneerde respons zal veelal een emotionele respons zijn. Het op je gemak voelen, vrolijk worden of juist bang gemaakt worden. Dit proces wordt online in bewegende advertenties vaak gebruikt, maar ook in statische advertenties kan dit worden toegepast door de stimulus van fase 1 duidelijker te maken dan fase 2 en fase 2 duidelijker dan fase 3. Herhaling is een belangrijke factor in zowel het instrumenteel conditioneren en het klassiek conditioneren. Bij instrumenteel conditioneren is dit omdat de boodschap erin moet worden gestampt. Bij klassieke conditionering is dit omdat het proces onbewust gebeurt en bijna nooit in 1 keer aanslaat. Herhaling is waar Remarketing op gebaseerd en herhaling helpt dus bij het aan laten slaan van een conditionerende campagne. Voor brand management kan dit perfect worden toegepast en is Remarketing dus een geweldige uitvinding.
De winkelkeuze beïnvloeden In de keuze van een winkel zijn een zestal factoren belangrijk. Dit zijn factoren waarvan is onderzocht dat zij van invloed zijn bij de keuze voor traditionele winkels. Deze factoren zijn: - Locatie - Design en interieur - Assortiment - Communicatie - Personeel - Dienstverlening
(Weber, 2011, p. 327) Bij webshops, waarvoor Remarketing vooral wordt toegepast, is één van deze factoren veranderd. Het is namelijk zo dat de locatie geen rol speelt, de winkel is altijd bij de consument thuis. Wat echter wel van invloed is, is de levertijd. Allereerst kan het kennen van deze factoren belangrijk zijn om in Remarketingcampagnes mee te nemen. Een consument zal zijn keuze voor de winkel van deze factoren af laten hangen, dus moet het voordeel van de winkel in deze factoren gecommuniceerd worden. Ook is communicatie is een onderdeel van het winkelkeuzeproces. Wederom heeft Remarketing hier een aandeel in. Remarketing is dus een extra extern communicatiemiddel bovenop de bestaande middelen. Offline worden consumenten, door middel van promoties buiten de winkel, de winkel in gelokt. Online wordt dit natuurlijk ook gedaan. Het voordeel van Remarketing buiten alle andere middelen is al besproken: het is gemakkelijk en goedkoop gemaakt om geïnteresseerden te herinneren. Er moet echter wel rekening gehouden worden met alle overige factoren. Komen de factoren voor de winkelkeuze niet overeen? Dan zal Remarketing geen invloed of zelfs een slechte invloed hebben. Een voorbeeld hiervan is wederom te beschrijven aan de hand van Abdel en de webshop van ‘De Klusser’. Abdel zit weer achter zijn computer en heeft op de
9
website van ‘De Klusser’ een boormachine van Bosch gekocht. In de dagen erna wordt hij telkens geconfronteerd met een advertentie waarin staat dat hij met vragen over zijn boormachine terecht kan bij ‘De Klusser’. Hij klikt op de advertentie en komt op de website van ‘De Klusser’. Hier vindt hij niets over hoe hij contact op kan nemen met ‘De Klusser’ en niet eens een handleiding voor zijn boormachine. Abdel zou nooit gezocht hebben voor hulp bij zijn boormachine, maar is door de advertentie getriggerd. Daarom gaat hij op Google op zoek naar verdere hulp en komt hij uit bij de grootste concurrent van ‘De Klusser’, namelijk Gamma. Gamma heeft wel een handleiding op zijn website staan en ook contactgegevens. Alleen helpt Gamma Abdel niet omdat hij de boormachine daar niet heeft gekocht. Dit is natuurlijk erg jammer en niet positief. ‘De Klusser’ is een bedrijf dat niet op service is georiënteerd, maar het adverteert er wel mee. Doordat Abdel de advertentie onder ogen krijgt, wordt Abdel aangespoord om de service te gebruiken. Nu deze service er niet blijkt te zijn, maar Abdel het wel wil halen gaat hij naar de website van de concurrent. Hij ziet daar dat hij deze service wel degelijk kan krijgen, maar wordt geconfronteerd met het aankopen van de boormachine bij een bedrijf dat dit niet levert. Voortaan zal hij door een advertentie van ‘De Klusser’ zijn spullen gaan halen bij Gamma. Dit is dus een ‘eigen doelpunt’ van ‘De Klusser. De conclusie die hieruit te trekken valt is dat de winkelkeuze beïnvloed wordt door veel onderwerpen, waarvan Remarketing
deel uit kan maken. Er schuilt hier wel een gevaar, namelijk dat het niet overeenstemt met de andere factoren en het leidt tot negatieve communicatie en dat het daardoor het winkelkeuzeproces negatief beïnvloed. Remarketing kan op dit proces dus een positieve, maar ook een negatieve invloed hebben.
Levenscyclus en de consument In de productlevenscyclus (PLC) zijn vijf groepen mensen te onderscheiden. Deze groepen moeten, om effectief te marketen, elk op een eigen manier en een eigen moment aangeschreven worden in marketinguitingen. De ‘innovators’ zijn de eersten die het risico aandurven om een product te kopen. Zij vertonen risicozoekend gedrag en het vernieuwen is een manier om zich van anderen te onderscheiden. De tweede groep, de ‘early adopters’, hebben deze eigenschap ook, maar in mindere mate. Zet de positieve aankopen gebruikstrend van het product door, dan wordt het gekocht door de ‘early majority’. Met de ‘late majority’ is het product bijna aan het einde van zijn levenscyclus gekomen. De laatste groep, de ‘laggards’, zullen hierna onder invloed van kortingen, uitverkoop en stuntaanbieingen de laatste voorraad afnemen. Op dat moment zijn de ‘innovators’ al lang niet meer geïnteresseerd. (Weber, 2011, p. 271) Met Remarketing dient met deze groepen rekening gehouden te worden. De ‘innovators’ willen namelijk anders aangesproken worden dan de ‘early majority’ en de ‘laggards’. In Remarketing is een succesvolle campagne welke hier 10
rekening mee houdt redelijk makkelijk op te zetten. Om dit te doen is het echter wel van belang te weten wanneer welke groep iets koopt. Als een grens in tijd of in aantal aankopen van een product is gesteld waarna de eerstvolgende groep koopt, dan kan hier al voor het starten van de campagne een tweede advertentie voor klaargezet worden. Door deze advertentie na de grens actief te laten worden, zal de juiste advertentie bij de juiste groep aankomen. Remarketing is hiermee effectief als de grens op de juiste manier is bepaald.
Er wordt door consumenten veel gebruik gemaakt van compenserende en nietcompenserende beslissingsregels. Maar ook worden er vaak vuistregels bij koopbeslissingen gebruikt. Dit zijn eenvoudige, vaststaande keuzestrategieën die snel tot een keuze leiden. Een veel voorkomende vuistregel is de ‘affect referral’ (Weber, 2011, p. 123), waar websites met reviews volledig op inspelen. Wat is het algemene oordeel van mede-consumenten? Dat is wat de klant wil weten. Daarom is het extra belangrijk om hier goede reviews op te krijgen voor jouw webshop en jouw product.
Toenemende invloed van reviews Klanten maken steeds vaker een ‘Objectieve’ beslissing door het lezen van reviews op verschillende websites. Hoe zorgt de marketeer dat er (het liefst goede) reviews van het bedrijf worden achtergelaten op deze websites? Door de klant dit te vragen natuurlijk. Dit kan ook weer door middel van Remarketing. De klant kan middels een advertentie worden aangemoedigd een review achter te laten. Dit kan natuurlijk bij elke klant, maar door middel van Remarketing is het mogelijk geworden om dit te doen bij klanten waarbij een grote kans is dat deze een goede review achterlaten. Deze manier van onderzoeken is voor consumenten altijd al van toepassing geweest, echter raadpleegden zij eerder andere bronnen hiervoor. Met de opkomst van reviewwebsites is dit een van de belangrijkste bronnen geworden voor veel consumenten.
Figuur 4 ‘Excellent’ review Een mogelijkheid om deze reviews te beïnvloeden met Remarketing is bijvoorbeeld door via Remarketing de klant te verleiden een mini-enquête op de eigen website in te vullen. Als deze enquête met een hoge tevredenheid is ingevuld, dan gaat de klant door naar ronde 2, namelijk de Remarketingadvertentie voor reviewsites. Op deze manier zullen meer klanten een positieve review op deze websites 11
achterlaten. Door de klant die de eerste enquête met zeer goed heeft beoordeeld, voor het plaatsen van een review een beloning te geven kunnen de scores op reviewsites naar ongekende hoogtes gebracht worden!
De marketeer kan hier op twee manieren op inspelen met Remarketing, namelijk: - De advertentie meer beleving meegeven en dus interactief maken - De consument aansporen naar de fysieke winkel te gaan om het product te beleven
Algemene beslissingen op internet
Welke keuze de beste is, is op het moment niet duidelijk. Dit komt omdat de conversie bij de tweede oplossing niet te meten is. Dit zorgt ervoor dat de meeste bedrijven kiezen voor de eerste keuze en dat bedrijfen met een multi-, cross- of omnichannel strategie kiezen voor de tweede zonder dat zij weten wat het rendement op investering is. Hier valt dus nog veel onderzoek naar te doen en veel in te ontwikkelen. Zo lang dit onderzoek niet gepleegd is, voeren marketeers een strategie om de consumenten die nu in categorie ‘a’ vallen naar categorie ‘b’ te krijgen. Dit is dus ook de meestgebruikte Remarketingstrategie.
“Uit een Engels onderzoek blijkt dat 45% van de ‘internetconsumenten’ online van merk verandert. Deze reactie was het meest te zien bij degenen met een hoge merkentrouw. Online heeft een betekenis van avontuur, vrij zijn. Daarbij hoort ook iets nieuws kopen, iets anders dan het vertrouwde merk. Een ander opvallend resultaat is het feit dat 53% van de ondervraagde consumenten aangaf een merk te hebben gezien dat zij daarvoor niet kenden”. (Weber, 2011, p. 225) Omdat ‘e-consumenten’ kritisch zijn en internet als communicatiemedium krachtig is, is het belangrijk te weten welke typen ‘e-consumenten’ er zijn. Dit zijn: a. de onlinesearchers die uitsluitend zo veel mogelijk informatie verzamelen b. de e-shoppers die het verzamelen van informatie bekronen met een aankoop c. de non e-shoppers, die niet digitaal maar fysiek naar informatie zoeken en aankopen doen. De reden dat 25% van de consumenten onlinesearchers zijn en, dus veel informatie online zoeken, maar daar niet tot aankoop overgaan, ligt in het feit dat zij de winkelbeleving missen. (Weber, 2011, p. 225)
Koekjes en consumentisme Voor Remarketing zijn de zogenaamde ‘cookies’ vereist. (privacygevoelige) Gegevens worden opgeslagen op de computer van de ‘e-consument’, deze gegevens worden telkens verstuurd naar Google, webmasters en marketeers. De gewone marketeer en webmaster doet en kan hier niets mee. Echter stellen sommige consumenten, overheidsinstellingen en consumentenorganisaties het niet op prijs dat deze gegevens algemeen bekend zijn. Daarom is er sinds januari 2013 in
12
Nederland de ‘cookiewetgeving’ van toepassing. Als we onderstaande definitie van consumentisme aanhouden, dan is dit een gevolg van consumentisme. ‘Het consumentisme is die uiting van een bredere sociale beweging die zich toespitst op het ruilmechanisme in de markteconomie en haar maatschappelijke consequenties en die ernaar streeft een blijvend en aanvaardbaar evenwicht te bereiken tussen de verschillende marktpartijen.’ “Specifieker gezegd is deze wet het gevolg van het kritische consumentisme. De positie van consumenten moet worden versterkt. De overheid moet ingrijpen en consumentenorganisaties ondernemen acties om het marktmechanisme ten gunste van de consument te veranderen.” (Weber, 2011, p. 344)
terug naar de basis zal gaan en er naar nieuwe oplossingen gezocht zal moeten worden. Zo lang deze wetgeving echter nog niet gehandhaafd wordt en te omzeilen valt, is er geen probleem en kan de marketeer Remarketing blijven gebruiken.
Remarketing is effectief! Dat is de ondertitel van dit essay en dus de stelling waar dit essay mee begon. Of dit het geval is is aan u om te bepalen. De kracht: - Kan een grote impact hebben door de kracht van herhaling - Er is per product rekening te houden met het type koopbeslissing - Je spreekt makkelijk een doelgroep aan door goede segmentatiemogelijkheden - Conditionering is goed toe te passen voor branding - Ook andere factoren voor winkelkeuze zijn belangrijk - Winkelreviews zijn positief te beïnvloeden
De cookiewet is een onduidelijke wet, die websites verplicht om toestemming voor sommige cookies te vragen. Consumenten vinden het vervelend en De gevaren: “Als de cookiewet marketeers hebben er -Het kan misgaan als ook last van. Daarom wordt doorgezet, dan er geen rekening wordt hebben de meeste gehouden met het type komt Remarketing in websites besloten om koopbeslissing van de deze wet op creatieve bezoeker gevaar” manieren te omzeilen -Als er geen rekening of de wet niet toe te wordt gehouden met passen en dus te boycotten. het informatieverwerkingsproces, dan kan dit desastreuze gevolgen hebben. Als deze wet wordt doorgezet, dan komt - Het gevaar van verkeerd conditioneren Remarketing, AdWords en Analytics in gevaar. Dit betekent dat online marketing
13
- Als de campagne niet afgestemd is op het winkelbeeld en andere marketinguitingen doet het meer fout dan goed. - Er is een gevaar dat de cookiewetgeving Remarketing de kop indrukt Online marketing is de krachtigste marketing op het moment. Krachtige middelen kunnen een sterke positieve invloed hebben, maar ook een sterke negatieve invloed. Remarketing heeft vele risico's en een aantal beperkingen, maar de marketeer die de risico's kent en daar mee om kan gaan én daarnaast ook met de beperkingen om weet te gaan, zou een groot succes kunnen behalen met het voeren van een Remarketingcampagne. Iedereen wordt beïnvloed door Remarketing en dat zal voorlopig nog blijven gebeuren. Ook binnen het consumentisme kan het goede ervan ingezien worden. Als man wil toch je geen advertenties voor make-up zien en als vrouw geen advertentie voor een biermerk? Door Hugo Kooi - 29 maart 2013
14
Literatuurlijst Websites - Google (2008). Google Analytics Cookies. Geraadpleegd op 25 februari 2013 via http:// services.google.com/analytics/breeze/en/ga_cookies/index.html - EURIB (2009). Niet aangeklikte banners zijn juist effectief. Geraadpleegd op 25 februari 2013 via http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/Digital_branding/ x_-_Niet_aangeklikte_banners_zijn_juist_effectief.pdf
Boeken - Weber, A. (2011). Consumentengedrag: De basis. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers bv.
Afbeeldingen - Figuur 1. Targeting: Overgenomen van http://www.creativedeconstruction.com/2009/10/ targeting-and-converting-potential-fans/, door Refe, 2009, Creative Deconstruction. - Figuur 2. Segmenteren met Google: Overgenomen van http://www.google.com/intl/nl/ analytics/features/advanced-segments.html, door Google, 2013, Geavanceerde segmenten. - Figuur 3. Fasen in klassieke conditionering: Overgenomen uit Consumentengedrag: De basis (p. 106), door A. Weber, 2011, Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers bv. - Figuur 4. ‘Excellent’ Review: Overgenomen van http://tempurpedicreviews.org, door Samantha D., Tempurpedic Bed Reviews, 23 januari 2012, Why Should One Look into Tempurpedic Reviews?
15
