De klimaatveranderinggerelateerde inspanningen van autofabrikanten: greenperforming of greenwashing?

UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM Faculteit Economie en Bedrijfskunde Roeterseiland - Gebouw E Roetersstraat 11 1018 WB Amsterdam

De klimaatveranderinggerelateerde inspanningen van autofabrikanten: ‘greenperforming of greenwashing’? Een overzicht van de klimaatveranderinggerelateerde ontwikkelingen in de autoindustrie aan de hand van de formulering en implementatie van klimaatstrategieën van zes van de grootste autofabrikanten ter wereld

Dennis Bastiaenen Begeleider: Dhr. Jonatan Pinkse

Inhoudsopgave

Inhoudsopgave

1

1. Inleiding Abstract

2

Inleiding

2

2. Theoretisch kader 2.1 Corporate Social Responsibility en Corporate Social Performance

6

2.2 Concurrentievoordeel behalen met behulp van ‘green marketing’

8

2.3 Strategieformulering en –implementatie

11

2.4 Conceptueel model

14

Marketinginspanningen en houding

14

Totale investeringen

15

Totale bedrijfsaanpassingen

17

3. Empirisch onderzoek 3.1 Methodologie

18

3.2 Overzicht auto-industrie

19

3.3. Strategieformulering 3.3.1 Marketinginspanningen

21

3.3.2 Houding

26

3.4 Strategie-implementatie 3.4.1. Investeringen 3.4.1.1 Klimaatprojecten

32

3.4.1.2. Investeringen in milieuvriendelijke technologieën

34

3.4.1.3. Resultaat milieuvriendelijke technologieën tot nu toe

40

3.4.2 Bedrijfsaanpassingen

53

4. Conclusie en discussie

58

5. Beperkingen en verder onderzoek

64

6. Literatuurlijst

65

1 

Abstract

De auto-industrie werd tot en met enkele jaren geleden enorm bekritiseerd om haar gebrek aan klimaatverandering- en milieugerelateerde inspanningen. Sinds enkele jaren is er echter een wending zichtbaar en inmiddels investeert de overgrote meerderheid van de autofabrikanten in klimaatvriendelijke technologieën. Hoge eisen van zowel consumenten als het gaat om klimaatverantwoordelijk gedrag als van vooral Europese beleidsmakers met betrekking tot gemiddelde co2-uitstoot in de nabije toekomst, hebben bijgedragen aan de stroomversnelling waarin de auto-industrie terecht is gekomen en het besef bij autofabrikanten dat er kansen op de markt van milieuvriendelijke auto’s zijn. De klimaatveranderinggerelateerde houding van veel autofabrikanten is dan ook veranderd en dit heeft geleid tot een enorme groei in klimaatveranderinggerelateerde marketinginspanningen. De grote vraag die hier bij opkomt is in hoeverre deze inspanningen overeenkomen met daadwerkelijke resultaten, zoals investeringen in milieuvriendelijke technologieën en vooruitgang in vermindering van de gemiddelde co2-uitstoot, welke centraal staan in dit onderzoek. Kunnen autofabrikanten getypeerd worden als ‘greenperforming’ of maken zij zich schuldig aan ‘greenwashing’? Aan de hand van een analyse van zes van de grootste autofabrikanten ter wereld wordt getracht hierop een antwoord te geven en bovendien een zo overzichtelijk mogelijk beeld te geven van de huidige ontwikkelingen in de auto-industrie.

1. Inleiding

In het afgelopen decennium is de aandacht voor het klimaat enorm toegenomen. De opwarming van de aarde is heden ten dage een veelbesproken onderwerp in de maatschappij en steeds meer mensen raken zich er van bewust dat klimaatverandering een grote bedreiging kan zijn in en voor de toekomst. Ook op het hoogste politieke niveau is de aandacht voor klimaatverandering aanzienlijk toegenomen, wat in 1997 leidde tot het opstellen van het zogenaamde Kyoto-protocol, een regeling voor het verminderen van de uitstoot van broeikasgassen, dat in 2005 officieel in werking is getreden en inmiddels is ondertekend door 164 landen. De problematiek is inmiddels ook tot de bedrijfskundige wereld doorgedrongen. Richtlijnen voor het uitstoten van milieuonvriendelijke gassen worden steeds strikter en bedrijven besteden in hun verscheidene programma’s steeds meer aandacht aan de klimaatkwestie. Bedrijven worden min of meer gedwongen strategieën te implementeren die

2 

leidden tot een vermindering van de uitstoot van broeikasgassen. Voorbeelden van dergelijke strategieën zijn het verbeteren van productie en processen en emissiehandel, de handel in rechten voor het uitstoten van schadelijke gassen. Niet alleen de politiek verwacht een milieugeoriënteerde strategie van bedrijven, ook de consument eist in toenemende mate meer van de milieugerichte activiteiten van bedrijven. Mede daarom houden steeds meer bedrijven een soort ‘groene campagne’, niet alleen om aan de politieke richtlijnen te voldoen, maar ook om de reputatie van het bedrijf te verbeteren. De striktere richtlijnen leveren voor bedrijven namelijk niet per definitie extra kosten op. Nieuwe kansen op de markt en reputatieverbetering zijn twee voorbeelden van positieve effecten van de toegenomen aandacht voor milieukwesties (Hoffman, 2004, p.34-37). Het is dan ook niet opvallend dat in de literatuur steeds meer artikelen verschijnen die strategieën ten opzichte van klimaatverandering voor bedrijven opstellen (Porter en Kramer 2006, Kolk en Pinkse 2007). Bedrijven lijken de klimaatverandering en de daarmee gepaard gaande effecten voor de bedrijfsvoering steeds meer te zien als een mogelijkheid tot het bereiken van concurrentievoordeel. Deze gedachte zal mede voortkomen uit het feit dat prestaties op milieugebied een onderdeel vormen van de zogenaamde Corporate Social Performance (CSP) van een bedrijf. Deze bestaat uit de prestaties op sociaal, economisch en milieu gebied. Deze CSP lijkt steeds belangrijker te worden voor bedrijven. Uit een speciaal rapport van the Economist blijkt namelijk bijvoorbeeld dat bedrijven hun sociale verantwoordelijkheid steeds meer als een strategische kwestie gaan zien (Website The Economist, 2008). Steeds vaker wordt de sociale verantwoordelijkheid van een bedrijf zelfs gezien als een marketingtool (Asongu, 2007). Uit het rapport van de Economist bleek tevens uit een studie dat slechts 4% van de CEO’s het voeren van een beleid ten opzichte van de sociale verantwoordelijk als geldverspilling zien (Website The Economist, 2008). Nog interessanter voor bedrijven is dat het voeren van een dergelijk beleid gepaard lijkt te gaan met betere financiële prestaties. Zo leverde een uitgebreide studie van Margolis e.a. (2007) van 167 rapporten in een tijdsbestek van 35 jaar een positieve relatie op tussen CSP en financiële prestaties. Ook in het speciale rapport van the Economist staan enkele succesverhalen van bedrijven die zich volledig hebben gericht op hun sociale verantwoordelijkheid en hiermee goede prestaties hebben bereikt (Website The Economist, 2008). Aan de andere kant blijkt dat negatieve berichten met betrekking tot de sociale verantwoordelijkheid van een bedrijf desastreus kunnen zijn voor de reputatie en financiële prestaties van het desbetreffende bedrijf (Website the Economist, 2008)

3 

Gezien het voorafgaande lijkt het voor bedrijven zeer interessant om positief in het nieuws te komen met betrekking tot hun sociale en milieugerichte activiteiten en de vraag die hierbij opkomt, is in hoeverre deze berichtgeving representatief is voor de daadwerkelijke inspanningen van het bedrijf. Deze vraag is van groot belang voor consumenten, want in hoeverre zijn consumenten in staat om een juiste inschatting te maken van deze inspanningen van het bedrijf? Uit eerdere studies is gebleken dat consumenten immers meer bereid zijn om een product te kopen van een bedrijf dat zich sociaal en milieuverantwoordelijk gedraagt (Mohr en Webb, 2005). Mohr e.a. (2001) speculeren tevens dat consumenten de CSP van een bedrijf slecht kunnen inschatten omdat het verkrijgen en opslaan van informatie van bedrijven moeilijk is voor hen en zij er van uitgaan dat bedrijven zich sociaal verantwoordelijk gedragen. Bovendien baseren mensen, volgens de signaling theory, hun oordeel op de informatie die zij hebben, ook al is dat niet alle informatie die aanwezig is. Wanneer consumenten alleen positieve berichten over de CSR-praktijken van bedrijven horen, zullen zij dus ook een positief oordeel vellen over het bedrijf en haar producten (Mohr en Webb, 2005). Andere artikelen die de strategische mogelijkheden voor bedrijven met betrekking tot hun sociale verantwoordelijkheid bespreken, zijn de artikelen van Porter en Kramer (2006), Maignan en Ferrell (2004), Margolis e.a. (2007) en Asongu (2007). Al met al lijkt het voor bedrijven zeer interessant om louter positieve berichten met betrekking tot milieugerichte inspanningen naar buiten te brengen, om zo de voorkeur van de consument voor zich te winnen. Opvallend is dat er in de literatuur een behoorlijk hiaat bestaat betreffende dit vraagstuk, terwijl het voor zowel bedrijven als consumenten een vraagstuk is die, gezien het toenemende belang van een beleid betreffende de klimaatverandering, van groot belang kan zijn voor de toekomst. De overeenkomsten tussen de strategieformulatie en –implementatie zijn in het verleden wel al onderzocht in andere industrieën, voornamelijk in de olie-industrie (e.a. Andreassen Sæverud en Birger Skjærseth, 2007, Levy en Kolk, 2002). Uit deze studies bleek dat over het algemeen de strategieformulering en de daadwerkelijke implicatie van de strategie bij de grootste oliemaatschappijen redelijk overeenkwamen, maar er werden ook interessante afwijkingen gevonden. Wat verbazing wekt, is dat er met betrekking tot de auto-industrie nog geen soortgelijke onderzoeken zijn gedaan, laat staan dat de marketinginspanningen van de verschillende autobedrijven onder de loep zijn genomen. De auto-industrie is namelijk een industrie die veel in het nieuws is geweest met betrekking tot de klimaatverandering. Vaak werd de auto-industrie verweten dat zij onvoldoende reageerden op het klimaatprobleem en dat gezette doelen om de uitstoot van broeikasgassen te verminderen niet behaald werden

4 

(Charles, 2006). Vanuit milieuorganisaties kwam zelfs het verwijt naar voren dat de autoindustrie zich voornamelijk probeert te ‘greenwashen’, waarbij zij hun producten groener promoten dan dat deze daadwerkelijk zijn (Greenpeace, Autopublicity Report, 2008). Onder druk van consumenten en belangengroepen is de laatste jaren echter inmiddels het besef onder autobedrijven enorm toegenomen dat zij de klimaatverandering in hun producten, processen, strategieën en marketing dienen mee te nemen. Als gevolg hiervan presenteren autobedrijven nu in rap tempo hun nieuwste milieuvriendelijke modellen en hiermee gepaard gaat een enorme golf van ‘green marketing’ (o.a. Carr-Ruffino en Acheson, 2007). De belangrijkste vraag die hierbij gesteld dient te worden is in hoeverre deze green marketing overeenkomt met de daadwerkelijke investeringen die de autobedrijven doen in milieugerelateerde activiteiten en processen en in hoeverre de bedrijven hun eigen processen, structuur en productie aanpassen als gevolg van de klimaatverandering. Het doel van deze scriptie is dan ook om een zo volledig mogelijk beeld te geven van wat er momenteel gaande is in de auto-industrie. Hierbij zal gekeken worden naar de marketinginspanningen en houding van zes autofabrikanten met behulp van onder andere nieuwsberichten, jaarrapporten, websites, reclames van en over de autobedrijven, houding ten opzichte van het Kyoto Protocol en de algemene doelen en missie. De autofabrikanten die onderzocht zullen worden zijn Honda en Toyota uit Azië, BMW en Volkswagen uit Europa en General Motors en Ford uit de Verenigde Staten. Met behulp van onder andere jaarrapporten en Europese en Amerikaanse co2-rapporten zal geprobeerd worden om te beoordelen of de mate van marketinginspanningen en de algemene houding van de autofabrikanten ten opzichte van klimaatverandering overeenkomt met de daadwerkelijke milieugerelateerde investeringen. Hierbij zullen de investeringen in klimaatvriendelijke technologieën en het resultaat hiervan op de vermindering van de gemiddelde co2-uitstoot centraal staan. Ook zal gekeken worden naar eventuele veranderingen in processen, structuur en productie die de bedrijven hebben ondergaan dankzij de klimaatverandering. Tevens zal getracht worden om vergelijkingen te maken tussen de verschillende continenten waarop de bedrijven actief zijn.

Gezien het voorafgaande luidt de hoofdvraag van dit artikel als volgt: In hoeverre komt de klimaatveranderinggerelateerde strategieformulering in de auto-industrie overeen met de klimaatveranderinggerelateerde investeringen, resultaten in vermindering van de co2uitstoot en aanpassingen van processen, structuur en productie?

5 

Theoretisch kader

2.1 Corporate Social Responsibility en Corporate Social Performance

Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden, is het van groot belang dat eerst duidelijk wordt wat Corporate Social Responsibility (CSR) en Corporate Social Performance (CSP) inhoudt. Kortweg is CSR de sociale verantwoordelijkheid die ieder bedrijf heeft, of zoals Carroll (1991) het definieert: ‘de som van de sociale verantwoordelijkheden van het bedrijf ten aanzien van alle stakeholders op verschillende niveaus: economisch, wetgeving, ethisch, filantropie en het milieu’ (Carroll, 1991, p.40). CSR is belangrijk voor dit onderzoek omdat in de literatuur al langer min of meer vast staat dat bedrijven zich niet alleen sociaal verantwoordelijk gedragen om aan hun externe verplichtingen te voldoen, maar ook omdat zij inzien dat CSR kan leiden tot een economisch voordeel in de hedendaagse wereldmarkt, een betere concurrentiepositie en verbeterde prestaties op de effectenbeurs (Bhattarcharya en Sen, 2001, Drumwright 1994; 1996, en Waddock en Smith 2000). Het is aannemelijk dat de autofabrikanten deze voordelen ook kennen en hier rekening mee houden tijdens het opstellen en formuleren van hun strategie met betrekking tot klimaatverandering. Voor de prestaties van bedrijven met betrekking tot hun sociale verantwoordelijkheden wordt de term Corporate Social Performance (CSP) gebruikt. Dit komt neer op de som van de prestaties op sociaal, economisch en milieu gebied (Wood, 1991). Onderzoek heeft uitgewezen dat een hoge CSP een positieve relatie heeft met financiële prestaties van een bedrijf (o.a. Berman, Wicks, en Jones, 1999; Johnson en Greening, 1999; Preston en O'Bannon, 1997; Waddock en Graves, 1997). Een hoge CSP leidt niet alleen tot financiële en competitieve voordelen, het kan ook gezien worden als een middel om zakelijke partners en de consument voor zich te winnen. Zo vonden Murray en Vogel (1997) uit dat managers bereidwilliger zijn om producten te kopen van een bedrijf nadat zij positieve informatie met betrekking tot CSR hadden verkregen. Creyer en Ross (1996) ontdekten een positieve relatie tussen de voorkeur van consumenten voor producten van een bedrijf en de mate waarin hun perceptie van de ethische prestaties van dit bedrijf hun verwachtingen overtrof. Brown en Dacin (1997) toonden aan dat het effect van CSR op de voorkeur van consumenten voor een nieuw product gaat via de algemene evaluatie van het bedrijf. Mohr e.a. (2005) stelden dat CSR een positieve invloed heeft op de evaluatie

6 

van het bedrijf en het koopgedrag van de consument. Uit een onderzoek van Asongu (2007) bleek dat maar liefst 83% van de Amerikanen zijn voorkeur zou geven aan een bedrijf dat een sociaal verantwoordelijke indruk op hen maakt (Asongu, 2007, p.7). Op basis van de resultaten uit de hiervoor beschreven onderzoeken kan gesteld worden dat een bedrijf met behulp van een hoge CSP indirecte resultaten kan behalen zoals het winnen van de voorkeur van de consument, een beter imago en een positieve invloed op het koopgedrag van consumenten, hetgeen zal leiden tot verbeterde financiële resultaten. Daarom lijkt het voor bedrijven een lucratieve optie om een hoge CSP te bereiken en deze op een effectieve manier aan de consument te communiceren. Op dit laatste gebied liggen namelijk grote mogelijkheden. Mohr e.a. (2001) speculeren in hun onderzoek namelijk dat de kennis van klanten omtrent de CSP van een bedrijf behoorlijk laag is. Dit zou het geval zijn omdat het moeilijk is voor consumenten om informatie te verkrijgen en op te slaan van de vele bedrijven, waarvan zij producten kopen (Mohr e.a., 2001, p.48). Deze onwetendheid zou een remmende werking hebben op de inschatting van de CSP van een bedrijf. Mohr en Webb noemen in een ander onderzoek (2005) nog andere gevaren voor consumenten met betrekking tot hun onwetendheid. Uit hun onderzoek is namelijk gebleken dat veel consumenten van bedrijven verwachten dat zij zich sociaal verantwoordelijk gedragen. Hierdoor zullen meer managers CSR als een middel kunnen zien om hun winst te verhogen en de auteurs uiten hun vrees dat minder gewetensvolle managers hier misbruik van zullen maken door gemanipuleerde resultaten met betrekking tot CSR te publiceren (Mohr en Webb, 2005, p.142). Consumenten zitten in een kwetsbare positie, ook omdat uit het onderzoek bleek dat de CSR van een bedrijf belangrijker werd gevonden dan de prijs van het product (Mohr en Webb, 2005, p.142). Samengevat kan er dan ook gesteld worden dat een groot deel van de consumenten waarschijnlijk geen juiste inschatting kan maken van de CSP van een bedrijf, omdat betrouwbare informatie moeilijk te achterhalen is en bedrijven de kans hebben om gekleurde informatie omtrent CSR naar buiten te brengen. Zoals eerder is gebleken, kan dit voor een bedrijf leiden tot een beter imago en een positieve invloed op het koopgedrag van consumenten, wat op zijn beurt weer kan leiden tot verbeterde financiële resultaten. Zoals eerder al gezegd, lijkt het voor autofabrikanten dan ook interessant om louter positieve berichten met betrekking tot hun klimaatveranderinggerelateerde inspanningen de wereld in te brengen. Of de klimaatveranderinggerelateerde marketinginspanningen en houding in de autoindustrie inderdaad niet overeen komen met de klimaatveranderinggerelateerde investeringen

7 

en aanpassingen van processen, structuur en producten, zal dan ook onderzocht worden in dit artikel. 2.2 Concurrentievoordeel behalen met behulp van ‘green marketing’ Zoals eerder gezegd, is er in de bedrijfskundige wereld momenteel sprake van een golf van ‘green marketing’. Met betrekking tot de auto-industrie kan gezegd worden dat er in eerste instantie niet werd meegedaan aan deze golf. Het verwijt was dan ook dat de auto-industrie onvoldoende reageerde op het klimaatprobleem (Charles, 2006) en vanuit milieuorganisaties kwam zelfs het verwijt naar voren dat zij hun auto’s groener promoten dan dat ze in werkelijkheid zijn (Greenpeace, Autopublicity Report, 2008). Inmiddels kan gesteld worden dat er een enorme golf van ‘green marketing’ door de auto-industrie gaat (o.a. Carr-Ruffino en Acheson, 2007). De afgelopen jaren hebben de autofabrikanten in de rij gestaan om hun nieuwste milieuvriendelijke modellen aan het publiek te tonen. De vraag die hier bij opkomt is waarom de autofabrikanten hun marketing zo ‘vergroend’ hebben. De belangrijkste reden lijkt te liggen bij de vele voordelen die het voeren van ‘green marketing’ lijkt te hebben. Deze worden in de literatuur in toenemende mate genoemd (o.a. Hoffman, 2005 en Margolis e.a, 2007). Hoffman (2005) schrijft in zijn artikel over de trend van vrijwillige verminderingen van de uitstoot van broeikasgassen van Amerikaanse bedrijven. Hoffman stelt dat het belangrijk is dat men de controles van de uitstoot van broeikasgassen niet langer ziet als enkel een milieukwestie, maar veel meer als een strategiekwestie, waarbij een nieuwe markt met nieuwe kansen is ontstaan (Hoffman, 2005, p.24). Hij stelt dan ook dat het niet langer de vraag is of het waard is om ‘groen’ te zijn, maar hoe het waard kan zijn om ‘groen’ te zijn (Hoffman, 2005, p.26). Hierbij noemt hij in elk geval zeven potentiële voordelen voor bedrijven van het voeren van een strategisch beleid met betrekking tot het verminderen van de uitstoot van broeikasgassen: het verbeteren van de operationele bedrijfsvoering, het kunnen anticiperen op en beïnvloeden van regulaties betreffende klimaatverandering, het binnenhalen van nieuw kapitaal in de vorm van subsidies, het verminderen van financiële risico’s, het verbeteren van Human Resource Management en tot slot de meest relevante voor dit onderzoek: het verbeteren van de reputatie van het bedrijf en het ontdekken van nieuwe kansen in de markt (Hofman, 2005). Margolis e.a. (2007) hebben met behulp van een uitgebreide meta-analyse van 167 relaties tussen CSP en Corporate Financial Performance (CFP) bekeken of het loont om

8 

sociaal verantwoordelijk te zijn als bedrijf. Hierbij was de eis dat een zogenaamde ‘accounting rate of return’ of een geaccepteerde marktmeting van CFP door het bedrijf gehanteerd diende te zijn (Margolis e.a., 2007, p.10). De conclusie is dat CSP wel degelijk een positieve invloed heeft op CFP (Margolis e.a., 2007, p.22). Het creëren van een hoge CSP is dus niet alleen interessant door de eerder genoemde voordelen, maar kan ook tot betere financiële resultaten leiden.

Het moge inmiddels duidelijk zijn dat met een doordachte strategie met betrekking tot klimaatverandering, waarbij rekening is gehouden met de eigenschappen van het eigen bedrijf, concurrentie en de omgeving, een concurrentievoordeel behaald kan worden. Het is dan ook niet meer dan logisch dat er in de literatuur steeds meer strategieën worden geopperd ten opzichte van klimaatverandering (o.a. Porter en Kramer, 2006; Asongu, 2007 en Kolk en Pinkse, 2007). Porter en Kramer (2006) zien ook een link tussen concurrentievoordeel en CSP, maar vinden dat bedrijven CSR nog teveel zien als iets algemeens, in plaats van dat zij het koppelen aan de strategie van het bedrijf. Volgens de auteurs is het voor bedrijven in dat geval namelijk mogelijk om concurrentievoordeel te behalen (Porter en Kramer, 2006, p.78). Andere problemen zien Porter en Kramer in het gegeven dat stakeholders in steeds grotere mate druk op bedrijven leggen met betrekking tot hun CSR. Dit heeft als gevolg dat bedrijven met een overvloed aan CSR-rapporten komen, waar volgens de auteurs geen strategische lijnen in te ontdekken zijn (Porter en Kramer, 2006, p.81). Het belangrijkste probleem vinden zij echter dat bedrijven zich focussen op de spanningen tussen hen en de maatschappij. Porter en Kramer zijn juist van mening dat zij afhankelijk zijn van elkaar en dat bedrijven door middel van het integreren van een sociaal perspectief in de bedrijfsstrategie ‘shared value’ kunnen creëren (Porter en Kramer, 2006, p.84). De CSR-gerelateerde activiteiten kunnen bijdragen aan een betere maatschappij en milieu, terwijl het bedrijven een concurrentievoordeel kan opleveren. Hierbij moet verschil gemaakt worden in de sociale kwesties waar een bedrijf mee te maken krijgt. Kwesties die impact hebben op de waardeketen en op de concurrentieomgeving dienen prioriteit te krijgen (Porter en Kramer, 2006, p.84). In het uiterste en meest gunstige geval kan concurrentievoordeel gehaald worden door een strategie te volgen die Porter en Kramer ‘Strategic CSR’ noemen. Slechts een klein aantal sociale initiatieven dienen ondernomen te worden, die echter wel tot grote en onderscheidende voordelen voor de maatschappij en het bedrijf leiden (Porter en Kramer, 2006, p.88). De belangrijkste

9 

verandering die bedrijven dienen te maken richting ‘strategic CSR’ is de bedrijfsmentaliteit. Zo dient men onder andere goed na te denken over het aanpassen van bedrijfsprocessen (Porter en Kramer, 2006, p.91). Concluderend stellen Porter en Kramer dat CSR in de toekomst zeer belangrijk zal zijn om concurrentievoordeel te behalen en dat bedrijven hier hun organisatie en strategieën op aan dienen te passen (Porter en Kramer, 2006, p.92). Daar waar Porter en Kramer (2006) zich voornamelijk richten op de relatie tussen bedrijf en maatschappij, proberen Kolk en Pinkse (2007) verschillende perspectieven met betrekking tot strategische reacties van bedrijven op (klimaat)kwesties te integreren. Meer nog houdt het zich bezig met de mate waarin rekening gehouden dient te worden met stakeholders bij (klimaat)kwesties, of zoals ze het zelf noemen richting ‘strategisch stakeholder management’ (Kolk en Pinkse, 2007, p.371). De resources van een bedrijf spelen hierbij een belangrijke rol, omdat het voor bedrijven essentieel is om te weten of zij afhankelijk zijn van stakeholders die hun resources controleren of dat zij onafhankelijk zijn (Kolk en Pinkse, 2007, 372). Op basis hiervan kunnen zij beslissen in welke vorm (van proactief tot reactief) zij hun stakeholders managen en dit leidt tot ‘internal measures’ (binnen het bedrijf), ‘supply-chain measures’ (binnen de waardeketen) en ‘market-based measures’ (nog verder dan de waardeketen) (Kolk en Pinkse, 2005). ). Hierbij dienen zij belangrijke stakeholders, afhankelijk van onder andere locatie, industrie en diversificatie van het bedrijf, prioriteit te geven. Tevens is het essentieel voor bedrijven om rekening te houden met de invloed van de regering en NGO’s (voornamelijk bij het zetten en meten van targets voor emissies), leveranciers en consumenten en concurrentie (nieuwe markten) (Kolk en Pinkse, 2007). Voortbordurend op het werk van Porter en Kramer (2006), is het artikel van Asongu (2007). Hij stelt dat achter welke CSR-initiatief dan ook een strategische gedachte zou moeten zitten (Asongu, 2007, p.1). Net zoals Margolis e.a. (2007), denkt ook Asongu dat sociale inspanningen voor een bedrijf op de lange termijn winstgevend zijn omdat consumenten het bedrijf als sociaal verantwoordelijk beschouwen (Asongu, 2007, p.5). Hierbij staat hij niet alleen, want onder andere Vaughn (1999) en McWilliams en Siegel (2001) noemen de positieve financiële gevolgen van CSR-initiatieven. Buiten de financiële voordelen, noemt Asongu ook een langdurende goede reputatie, het binnenhalen van nieuwe consumenten, het indruk maken op de beleidsmakers, hogere moraal en dus hogere productiviteit onder werknemers en het makkelijker aantrekken van gewenste werknemers door het goede imago (Asongu, 2007). De sleutel voor succes van strategisch CSR ligt volgens Asongu in handen

10 

van de marketingafdeling. Zij dienen de strategische CSR-waardes en –visies te communiceren naar de buitenwereld. (Asongu, 2007, p.10).

Samenvattend kan gezegd worden dat er in de literatuur consensus bestaat over het feit dat ‘green marketing’ vele voordelen met zich meebrengt. Wanneer bedrijven hun milieustrategieën afstemmen op hun algemene strategieën en hierbij rekening houden met de vele stakeholders en factoren is er buiten de positieve financiële gevolgen, verbeterd imago en tevredenheid bij stakeholders, ook een concurrentievoordeel te behalen. Het lijkt voor de auto-industrie dan ook een zeer aantrekkelijke keuze om positieve berichten omtrent klimaatveranderinggerelateerde inspanningen naar buiten te brengen. Strategieformulering speelt hierbij een zeer belangrijke rol. In de volgende paragraaf zal dit dan ook uitvoerig aan bod komen. 2.3 Strategieformulering en –implementatie

Het is inmiddels duidelijk geworden dat autofabrikanten goede redenen hebben om positief in het nieuws te komen met betrekking tot hun klimaatveranderinggerelateerde inspanningen. Bedrijven hanteren verschillende klimaatstrategieën. Deze variëren van een proactieve strategie, waarin bedrijven zelf initiatief nemen om klimaatveranderinggerelateerde inspanningen te doen, tot een reactieve strategie, waarin slechts wordt gedaan wat opgelegd wordt door instituties en overheid (o.a. Skjaerseth en Skodvin, 2001 en Andreassen Saeverud en Birger Skjaerseth, 2007). Zoals al eerder gesteld, is het zeer interessant om te kijken naar de manieren en mate waarin autofabrikanten hun klimaatstrategie formuleren, zeker als men de vele voordelen van het positief in het nieuws komen in ogenschouw neemt. Nog interessanter is de vraag in hoeverre de autofabrikanten hun geformuleerde strategie implementeren en naleven. Dit soort onderzoek is nog niet eerder verricht in de auto-industrie, maar soortgelijke onderzoeken zijn wel verricht in de olie-industrie. Levy en Kolk (2002) vergelijken in hun onderzoek de Europese en Amerikaanse oliemaatschappijen. Interessant is dat er een groot verschil bestaat tussen de strategieën van deze maatschappijen. De Amerikaanse maatschappijen (o.a. Exxon) zijn van oudsher sceptisch geweest tegenover regulatie met betrekking tot het uitstoten van broeikasgassen, terwijl de Europese maatschappijen (BP en Shell) juist een proactieve positie innamen (Levy en Kolk, 2002, p.276). Tegenstrijdige invloeden liggen hier aan ten grondslag. De mechanismes, standaarden en regelgeving met betrekking tot klimaatveranderinggerelateerde

11 

inspanningen zijn namelijk vaak lokaal en nationaal geregeld, terwijl klimaatverandering zelf een globaal onderwerp is (Levy en Kolk, 2002, p.277). Omdat de grote oliebedrijven internationaal opereren, maar bij alle vestigingen voor andere lokale omstandigheden staan, staan zij dan ook bij strategieformulering en –implementatie voor een dilemma. Institutionele factoren zijn ook zeer belangrijk in het verklaren van de verschillen. Hierbij geven Levy en Kolk aan dat bedrijven met dezelfde grote onzekerheid over klimaatverandering en dezelfde internationale economische en technologische omstandigheden kampen, waardoor volgens een institutioneel perspectief de klimaatstrategieën van de bedrijven juist steeds meer op elkaar gaan lijken (Levy en Kolk, 2002, p. 279). Alle mogelijke verklaringen in ogenschouw nemend, concluderen de auteurs dat er in eerste instantie grote verschillen in strategieformulering onder bedrijven bestaan wanneer zij geconfronteerd worden met een nieuwe en onzekere kwestie (zoals klimaatverandering), omdat de invloed van de lokale context dan het grootste is. Wanneer de kwestie langer bestaat zullen de verschillen kleiner worden, omdat door een beter begrip de kwestie en haar mechanismes geïnstitutionaliseerd worden (Levy en Kolk, 2002, p.282). Wanneer dit vertaald wordt naar de auto-industrie, lijkt de kans aanwezig dat in de huidige periode, nu er steeds meer duidelijkheid over de klimaatverandering is, de strategieën van de autofabrikanten ook steeds meer samenlopen. Toch noemen Levy en Kolk nog enkele mogelijke verklaringen voor de verschillen tussen de Amerikaanse en Europese oliebedrijven. Dit is interessant voor het onderzoek van dit artikel, omdat ook gekeken wordt naar de verschillen tussen de bedrijven die op andere werelddelen actief zijn. Een van de verschillen is de perceptie van klimaatverandering in het algemeen, hierbij voelen de Europese bedrijven zich meer verantwoordelijk om klimaatvriendelijk te handelen dan hun Amerikaanse concurrenten (Levy en Kolk, 2002, p.290). Tevens is de Amerikaanse bedrijfspolitiek vaak op conflicten gebaseerd, terwijl Europese managers juist meer op zoek zijn naar consensus. Tot slot kunnen verschillen ontstaan door verschillende ervaringen met klimaatverandering in het verleden. Zo heeft oliemaatschappij Exxon in het verleden negatieve ervaringen gehad met hernieuwbare bronnen, waardoor zij momenteel nog steeds een reactieve houding hebben ten opzichte van klimaatverandering (Levy en Kolk, 2002, p.292). Net zoals Levy en Kolk, gebruiken Skjaerseth en Skodvin (2001) een institutioneel perspectief in hun onderzoek, maar in tegenstelling tot Levy en Kolk verklaren zij de verschillen in de klimaatstrategieën van de Amerikaanse en Europese oliemaatschappijen juist in de verschillende lokale omstandigheden van de maatschappijen. Hierbij gaan zij uit van het

12 

Domestic Politics model (DP), een analytisch model voor strategiekeuze van bedrijven (Skjaerseth en Skodvin 2001, p. 47). Volgens dit model heeft de lokale omgeving de meeste invloed bij de keuze voor een klimaatstrategie en wordt deze mede verklaar door de staatmaatschappij relatie (Skjaerseth en Skodvin, 2001, p.47). Hierbij kan het model worden opgedeelde in drie delen: de hoogte van de eisen die de maatschappij aan bedrijven stelt met betrekking tot milieubescherming, de mate waarin de overheid de bedrijven confronteert met milieubeleid en de politieke instituties. In tegenstelling tot Levy en Kolk (2002) stellen Skjaerseth en Skodvin (2001) dus dat internationale instituties en politiek niet de verschillen in klimaatstrategie verklaren. Vervolgens stellen Skjaerseth en Skodvin (2001) dat hoe groter de maatschappelijke eisen voor klimaatbeleid zijn, hoe strenger de regulatie van de overheid is en hoe meer de politieke instituties een op consensus gerichte aanpak hebben, hoe groter de kans op een proactieve strategie van het bedrijf (Skjaerseth en Skodvin, 2001, p.48). Als voorbeeld hierbij wordt een Europese oliemaatschappij (Shell) vergeleken met een Amerikaanse oliemaatschappij (Exxon). Skjaerseth en Skodvin (2001) stellen dat met behulp van het DPmodel inderdaad de verschillen tussen deze maatschappijen verklaard kunnen worden en dat lokale omstandigheden dus de meeste invloed hebben op de verschillen in klimaatstrategieën (Skjaerseth en Skodvin, 2001, p.62). Eerder genoemde artikelen behandelen weliswaar onderdelen van strategieformulatie en –implementatie, maar niet een directe relatie tussen beiden. Andreassen Sæverud en Birger Skjærseth (2007) doen dit in hun onderzoek wel. Zij onderzochten verschillen in strategieformulatie en –implementatie bij oliemaatschappijen. Strategieformulatie wordt gedefinieerd als de uitingen van klimaatgerelateerde doelstellingen, strategie-implementatie is de daadwerkelijke mobilisatie van ‘resources’ binnen het bedrijf (Andreassen Sæverud en Birger Skjærseth, 2007, p.44). Zij stellen dat eventuele verschillen op drie schalen kunnen plaatsvinden: bedrijf, regionaal en internationaal. Hierbij verwachten de auteurs een grote consistentie tussen de formulering en implementatie van klimaatstrategieën wanneer de strategieën in lijn zijn met de manier waarop het bedrijf geleid wordt, wanneer veel mensen binnen de organisatie betrokken worden, wanneer de strategie overeenkomt met het klimaatbeleid dat gevoerd wordt in de markten waarop het bedrijf actief is en wanneer de strategieën in lijn zijn met de belangrijkste internationale overeenkomsten (Andreassen Sæverud en Birger Skjærseth, 2007, p.48).

13 

In deze alinea is gebleken dat er voor autofabrikanten meer komt kijken bij het kiezen van een klimaatstrategie dan wellicht verwacht. Er lijken nog steeds vele voordelen te zitten aan het, al dan niet terecht, positief in het nieuws komen met betrekking tot klimaatveranderinggerelateerde activiteiten, maar verschillen in strategieën kunnen verwacht worden en verklaard worden door bovenstaande alinea. Omdat de auto-industrie veel gelijkenis vertoont met de olieindustrie, beide industries staan immers bekend om hun in eerste instantie sceptische houding ten opzichte van de klimaatverandering en hun sindsdien alsmaar groeiende besef dat er ook nieuwe kansen in de markt aanwezig zijn, is de verwachting dat de auto-industrie een vergelijkbare ontwikkeling is ondergaan en nog steeds ondergaat. Dit zal in het verloop van dit onderzoek duidelijk worden. 2.4 Conceptueel model Centraal tijdens het onderzoek staan de variabelen marketinginspanningen, houding, investeringen en aanpassingen van processen, structuur en productie van de autobedrijven. Van het grootste belang is de vraag in hoeverre de strategieformulering (marketinginspanningen en houding) overeenkomen met de strategie-implementatie (andere twee variabelen). De individuele variabelen worden allen bepaald door meerdere factoren, zoals weergegeven in het conceptueel model dat te vinden is op pagina 16. Hieronder zullen de drie variabelen met de bijbehorende elementen besproken worden.

Marketinginspanningen en houding

Aan de ene kant van het conceptueel model staat de variabele strategieformulering. Hieronder vallen marketinginspanningen en de houding van de autofabrikanten. Onder marketinginspanningen vallen alle marketinginspanningen en –uitingen via bijna alle denkbare media. Met name persberichten, reclames, jaarrapporten en websites van de zes autofabrikanten zullen moeten uitwijzen in welke mate en op welke manier de bedrijven hun marketinginspanningen en –uitingen met betrekking tot klimaatverandering aan de wereld tentoonspreiden. Deze inspanningen en uitingen van de autobedrijven met betrekking tot klimaatverandering zullen onderzocht worden met behulp van verschillende bronnen. Tijdens het onderzoek zal ten eerste nieuwsberichten geanalyseerd worden. Deze nieuwsberichten zijn afkomstig van websites als duurzaamnieuws.nl, groenopweg.nl en de databases van relevante kranten zoals Financial Times. De milieu-, sustainability en CSR-rapporten lijken niet snel

14 

iets te maken hebben met de marketinginspanningen van de bedrijven, maar vormt wel degelijk een interessant toneel voor bedrijven om te laten zien aan de buitenwereld dat zij zich milieu- en sociaal verantwoordelijk gedragen en op welke manier zij dit doen. Ook op de websites van de bedrijven is veel informatie te zien en zij geven door de toegenomen populariteit van het internet een goede indruk van de klimaatveranderinggerelateerde marketinginspanningen. Tot slot zal ook de algemene houding ten opzichte van de kwestie klimaatverandering een rol spelen bij het beoordelen van de strategieformulering van de bedrijven. Birger Skjærseth en Skodvin (2001) gaan hier het verst in, door in hun onderzoek de mate van daadwerkelijke implementatie van de klimaatstrategie ook af te laten hangen van het erkennen van een menselijke invloed in de wereldwijde klimaatverandering. Waar men het in de literatuur in ieder geval over eens is, is dat steun voor het Kyoto-protocol een minimale voorwaarde voor een geloofwaardige implementatie van een klimaatstrategie is (Birger Skjærseth en Skodvin, 2001; Andreassen Sæverud en Birger Skjærseth, 2007 en Levy en Kolk, 2002). Omdat de verwachting is dat bij de autofabrikanten deze informatie niet gemakkelijk gevonden kan worden, zal de algemene houding ten opzichte van klimaatverandering en de op websites en in jaarrapporten geuite doelen en missies ten opzichte van klimaatveranderinggerelateerde inspanningen onderzocht worden. In de milieuen sustainability rapporten van de autofabrikanten staat sowieso veel interessante en nuttige informatie en dit zal zeker iets zeggen over de houding van de fabrikanten. In het onderzoek zal getracht worden een zo gedetailleerd mogelijk beeld te geven van de verschillen tussen de autobedrijven met betrekking tot hun marketinginspanningen en –uitingen.

Totale investeringen De totale klimaatveranderinggerelateerde investeringen die de autofabrikanten maken, zijn een belangrijk onderdeel van de strategie-implementatie (Andreassen Sæverud en Birger Skjærseth, 2007). De resultaten die hieruit gevonden zullen worden, moeten uitwijzen of de autofabrikanten inderdaad de in de media geformuleerde strategie volgen, of dat de investeringen niet gelijk lopen met de marketinginspanningen en houding. Hierbij zal worden gekeken naar drie verschillende soorten investeringen: de investeringen in klimaatprojecten en de investeringen in milieuvriendelijke technologieën. De reductie van broeikasgassen wordt in de literatuur gezien als een belangrijke investering die bedrijven kunnen doen. Margolis e.a. (2007) onderzochten bijvoorbeeld de uitgaven die bedrijven deden met betrekking tot energievermindering, Levy en Kolk (2002) waren in hun

15 

Figuur 1. Conceptueel model.

Persberichten Rapporten Reclames Websites Klimaatverandering Rapporten Doelen&Missie

Marketinginspanningen

Houding

Strategieformulering

Greenwashing of ‘Green-performing’?

Strategie-implementatie

Totaal Investeringen + Resultaat

Totaal bedrijfsaanpassingen als gevolg van klimaatverandering

Investeringen klimaatprojecten

Aanpassingen bedrijfsprocessen

+

+

Investeringen milieuvriendelijke technologieën + Resultaat milieuvriendelijke technologieën tot nu toe

Aanpassingen bedrijfsstructuur + Aanpassingen productie

16 

onderzoek op zoek naar kwantitatieve doelstellingen voor broeikasgassen en Andreassen Sæverud en Birger Skjærseth (2007) onderzochten de hoeveelheid CO2 die de bedrijven opvangen en bewaren. De investeringen op technologisch gebied komen nauwelijks voor in de literatuur. Levy en Kolk (2002) gebruiken in hun onderzoek de investeringen in hernieuwbare bronnen, die onder de noemer milieuvriendelijke technologieën geschaard kan worden. Omdat er jaarlijks ontzettend veel nieuwe modellen in de auto-industrie verschijnen, is de verwachting echter wel dat autofabrikanten veel technologische investeringen doen. Interessant is het in deze kwestie natuurlijk in hoeverre deze investeringen klimaatveranderinggerelateerd zijn. Het resultaat hiervan zal ook direct besproken worden en komt tot uiting in vooruitgang in het terugbrengen van co2-uitstoot. Deze wordt gemeten in grammen co2 per kilometer. Dit houdt in dat de milieuvriendelijke technologieën in dit onderzoek worden afgebakend tot investeringen in technologieën die enkel te maken hebben met de productie van auto’s. Tot slot zal er ook gekeken worden naar de investeringen in klimaatprojecten over de gehele wereld. Hierbij valt te denken aan projecten die bedrijven organiseren met bijvoorbeeld milieuorganisaties, een voorbeeld die Levy en Kolk (2002) proactieve partnerschap noemen.

Totale bedrijfsaanpassingen

Niet alleen het doen van investeringen bepaalt in hoeverre een bedrijf haar klimaatstrategie daadwerkelijk implementeert. Belangrijker wellicht nog is in hoeverre een bedrijf haar processen, structuur, en productie aanpast als gevolg van klimaatverandering. Wanneer een bedrijf in haar marketinguitingen als een zeer betrokken en milieubewust bedrijf naar voren komt, kan er eigenlijk pas echt gesteld worden dat zij dit zijn wanneer het ook haar structuur, productie en processen heeft aangepast ten opzichte van klimaatverandering. De ‘som’ van de aanpassingen van bedrijfsprocessen, structuur en productie als gevolg van klimaatverandering vormen de totale bedrijfsaanpassingen. Andreassen Sæverud en Birger Skjærseth (2007) gebruikten interne processen als belangrijke parameter voor de implementatie van de klimaatstrategie. In het onderzoek zal dan ook onderzocht worden in hoeverre klimaatveranderinggerelateerde inspanningen en doelstellingen in de alledaagse bedrijfsprocessen van de zes autofabrikanten terug te zien zijn. Birger Skjærseth en Skodvin (2001) stellen in hun artikel tevens dat een andere belangrijke graadmeter voor het wel of niet daadwerkelijk implementeren van een klimaatstrategie de mate van betrokkenheid binnen een organisatie is. Dit komt volgens hen vooral tot uiting in

17 

de mate waarin de klimaatstrategie leidt tot organisatorische en structurele veranderingen binnen een bedrijf (Birger Skjærseth en Skodvin, 2001, p.49) De aanpassingen in productie als gevolg van klimaatverandering wordt veelvuldig besproken in de literatuur. Hierbij valt te denken aan het handelen en monitoren van broeikasgassen (Levy en Kolk, 2002), het verbeteren van de efficiëntie van energie en wederom het opvangen en opslaan van CO2 (Birger Skjærseth en Skodvin, 2001) en het zelf stellen van doelen voor het verminderen van emissies door de gehele productie (Birger Skjærseth en Skodvin, 2001 en Andreassen Sæverud en Birger Skjærseth, 2007).

Empirisch onderzoek 3.1 Methodologie Zoals eerder gezegd, zullen zes autofabrikanten onderzocht worden op verschillen en overeenkomsten in hun klimaatveranderinggerelateerde strategieformulering en strategieimplementatie. Zoals ook al eerder gezegd, wordt de klimaatstrategieformulering van Honda, Toyota, BMW, Volkswagen, Ford en General Motors onderzocht met behulp van de zeer toegankelijke websites, persberichten, reclames, jaarrapporten en uitingen van doelen, missies en algemene houding ten opzichte van klimaatverandering. Hierbij wordt alleen naar data gekeken die te maken heeft met de auto-afdeling van de fabrikant, gegevens van de andere bedrijfstakken waar een fabrikant in opereert, worden niet meegenomen. De autofabrikanten zijn uitgezocht op een aantal voorwaarden. Zo dienden zij actieve spelers op de wereldwijde markt te zijn, zodat een goede vergelijking gemaakt kan worden van globale strategieformulering en –implementatie. Aan deze voorwaarde is voldaan, aangezien alle zes fabrikanten in de top 100 van de Forbes Global 2000 van grootste bedrijven staan. Een ander voordeel van de zes fabrikanten is dat zij een enorme productie hebben, waardoor het erg interessant is om te zien of zij in staat zijn om door het hele bedrijf heen klimaatgerelateerde inspanningen te leveren. Bovendien staan alle zes autofabrikanten in zowel Amerikaanse als Europese co2-rapporten, hetgeen een vergelijking mogelijk maakt. De totale investeringen in klimaatvriendelijke technologieën en klimaatprojecten zullen met behulp van de klimaat- en financiële jaarrapporten worden onderzocht, samen met cijfers over de co2-uitstoot van de autofabrikanten, die in rapporten als die van de ‘European Federation of Transport and Environment’ en de ‘United States Environmental Protection Agency (EPA)’ staan. Ook de totale aanpassingen van bedrijfsprocessen, bedrijfsstructuur en productie zal onderzocht worden met behulp van uitvoerige analyse van reclames, websites,

18 

persberichten en jaarrapporten. De verwachting is dat uit het onderzoek geen exacte cijfers zullen komen, maar dat is geen probleem aangezien het doel van het onderzoek is om een zo goed mogelijk beeld van de huidige situatie in de auto-industrie te geven en een antwoord te kunnen geven op de vraag of de autofabrikanten aan ‘greenperforming’ of ‘greenwashing’ doen. Om toch een zo betrouwbaar en meetbaar mogelijk antwoord te kunnen geven, zullen de investeringen in klimaatvriendelijke technologieën en het resultaat daarvan op de gemiddelde co2-uitstoot centraal staan in het onderzoek. 3.2 Overzicht auto-industrie In de volgende alinea’s zullen de klimaatveranderinggerelateerde marketinginspanningen, houding, investeringen en bedrijfsaanpassingen van de autofabrikanten afzonderlijk van elkaar besproken worden, maar in deze alinea zullen enkele algemene ontwikkelingen besproken worden. De auto-industrie is in de afgelopen jaren veel in het nieuws geweest met betrekking tot hun klimaatstrategieën, vaak in negatieve zin, maar steeds vaker in positieve zin (Carr-Ruffino en Acheson, 2007). Wanneer men ver de geschiedenis induikt, ziet men dat al in de laatste jaren van de 19e eeuw de eerste milieuvriendelijke automobiel werd geproduceerd. Dit hybride model reed weliswaar op benzine, maar had een elektrische motor en was maar liefst vier keer milieuvriendelijker dan de gemiddelde hedendaagse auto (Carr-Ruffino en Acheson, 2007, p.17). In de eeuw daarop wist geen enkele hybride auto(fabrikant) een groot marktaandeel te houden, tot Toyota midden jaren negentig van de vorige eeuw met de Prius op de markt kwam en in 2006 was 9 op de 10 verkochte hybride auto’s afkomstig van Toyota (Carr-Ruffino en Acheson, 2007, p.18). Het succes van Toyota in combinatie met enkele grote gewijzigde factoren op macroniveau heeft er tot geleid dat in de afgelopen jaren steeds meer autofabrikanten zich hebben geroerd op de milieuvriendelijke automarkt en tegenwoordig zijn er nog nauwelijks autofabrikanten die geen milieuvriendelijk model hebben. Carr-Ruffino en Acheson (2007) noemen in hun artikel over de hybride autowereld enkele macrofactoren die tot bovenstaande situatie hebben geleid. De stijgende gas- en benzineprijzen en de verhoogde eisen op milieuvriendelijk gebied van een dankzij toegenomen transparantie steeds beter geïnformeerde consument zijn samengevat de hoofdredenen (Carr Ruffino en Acheson, 2007, p.20). Het laatste bevestigt eerdere beweringen in dit artikel dat de consument steeds meer verlangt van autobedrijven met betrekking tot klimaatverandering. Deze fikse veranderingen hebben de automarkt behoorlijk op zijn kop gezet. Een enorme hoeveelheid technologieën zijn op de markt gekomen, waarvan vele soorten hybriden,

19 

batterij en elektriciteit de meest voorkomende zijn (Carr-Ruffino en Acheson, 2007). Tussen 2000 en 2007 kwamen alleen al op de Amerikaanse markt 75 verschillende hybride- en alternatieve energiemodellen (Carr-Ruffino en Acheson, 2007, p.20). Een ware oorlog is tot stand gekomen, waarbij vooral de Amerikaanse bedrijven het zoeken in partnerschappen en het opkopen van licenties en technologieën. Dit wordt mede gevoed door hun achterstand op technologisch gebied en in marktaandeel, zeker ten opzichte van hun Japanse concurrenten (Carr-Ruffino en Acheson, 2007, p.22). Verder kijken autofabrikanten in toenemende mate naar mogelijkheden voor alternatieve energie, zoals zonne-energie, batterijen (lithium) elektriciteit en biodiesel, zoals ethanol. Zo kondigden tussen mei en juni 2008 maar liefst zeven autofabrikanten een investering in een van bovenstaande technologieën aan (website www.duurzaamnieuws.nl, 28 juni 2008). Wellicht zullen er in de toekomst auto’s op de markt kunnen verschijnen die geen CO2-uitstoot meer leveren. Bovenstaande lijkt wederom te wijzen op verbeterde klimaatstrategieën in de autoindustrie, maar de kritiek op de autofabrikanten wordt er niet minder op. Het grootste punt van kritiek is dat het gros van de modellen nog altijd niet onder de door de EU gestelde maximum aan CO2-uitstoot van 130 gram CO2/km voldoet. In 2006 constateerde Charles (2006) dit al. Verder verweet hij de auto-industrie dat zij onvoldoende reageren op het klimaatprobleem (Charles, 2006). Nog verder in haar kritiek gaat milieuorganisatie Greenpeace in hun in 2008 gepubliceerde ‘Autopublicity Report’, waar zij de Europese automarkt onder de loep neemt. Greenpeace heeft een steekproef gedaan, waarin zij in 3 weken tijd alle reclame-uitingen van autofabrikanten naast de gemiddelde CO2-uitstoot van de gepresenteerde modellen legden. Zij verwijten autofabrikanten aan de hand van deze steekproef dat het vooral reclame maakt voor energieverslindende auto’s en zich dus niet zo milieubezorgd opstelt als dat zij zelf beweren (Greenpeace Autopublicity Report, 2008, p.34). De cijfers lijken deze uitspraak te ondersteunen, want de gemiddelde CO2-uitstoot van de gepromote auto’s was maar liefst 33.6% hoger dan de door de auto-industrie beloofde 140 gram in 2008 en 55.8% hoger dan de uiteindelijke doelstelling van 130 gram in 2012 (Greenpeace Autopublicity Report, 2008, p.4). Kwalijker nog vindt Greenpeace dat in sommige reclames modellen ten onrechte als ‘groen’ worden afgedaan, terwijl hun gemiddelde CO2-uitstoot ruimschoots boven het maximum ligt. Onder andere Saab en Volkswagen hebben zich hier al schuldig aan gemaakt en hebben hun advertenties moeten wijzigen nadat zij door respectievelijk de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame en Milieudefensie op de vingers waren getikt (Greenpeace Autopublicity Report, 2008, p.6, en Site Milieudefensie, 2008).

20 

Op basis van hun onderzoek, is de conclusie van Greenpeace dan ook dat de autofabrikanten zich ‘groener’ voordoen dan dat zij daadwerkelijk zijn (Greenpeace Autopublicity Report, 2008, p.3). Weliswaar heeft het rapport alleen betrekking op Europa, maar het is aannemelijk dat dezelfde ontwikkelingen bij de autofabrikanten uit de rest van de wereld plaatsvinden, zeker bij de als niet milieuvriendelijk bekend staande Amerikaanse autofabrikanten. Ook het feit dat in het onderzoek van Greenpeace modellen van Aziatische en Amerikaanse autofabrikanten zijn meegenomen in de steekproef draagt bij aan het geloof dat de auto-industrie nog niet zo ver is als dat zij zelf stellen. Nieuwe milieuvriendelijkere modellen komen weliswaar op de markt, maar deze worden vaak gecompenseerd door andere nieuwe modellen die een gemiddelde uitstoot hebben die ver boven het gestelde maximum ligt. Er is gebleken dat er vele verschillende geluiden vanuit de autowereld komen en de grote vraag blijft dan ook in hoeverre de klimaatveranderinggerelateerde strategieformulering en strategie-implementatie van autofabrikanten overeenkomt. In de komende alinea’s zal getracht worden deze vraag te beantwoorden. 3.3. Strategieformulering In deze alinea zal de strategieformulering van de zes autofabrikanten onderzocht worden. Eerst zal gekeken worden naar de marketinginspanningen van de fabrikanten en vervolgens zal ook de algemene houding ten opzichte van klimaatverandering besproken worden.

3.3.1 Marketinginspanningen In deze alinea zullen de marketinginspanningen van de zes autofabrikanten onderzocht worden met behulp van hun websites en jaarrapporten en met behulp van persberichten, zowel over als door de fabrikanten uitgebracht. Het Japanse Toyota heeft al enkele jaren een behoorlijk groen imago, vooral dankzij het model Prius, de eerste en tot nu toe meest succesvolle hybride op de markt en de focus op milieuvriendelijke technologieën. Op de website van Toyota wordt dit imago zeker niet uitgebuit. Het is een rustige en overzichtelijke site, waar weinig ´groene´ verwijzingen zijn, op links naar de derde generatie Prius en de sectie ´Hybrids´ na. Hier kan de bezoeker met behulp van een speciaal programma zijn eigen hybride samenstellen. Bij de sectie ´Our Company´ komt het groene imago van Toyota wel goed tot uiting. Milieugerelateerde beelden en plaatjes, verwijzingen naar milieurapporten en persberichten over de nieuwe Toyota Prius vullen de sectie. De verrichtingen op het gebied

21 

van nieuwe technologie worden op een zeer rustige en overzichtelijke manier gepresenteerd. Samengevat presenteert Toyota zich op haar website weliswaar als een bedrijf dat veel rekening houdt met klimaatverandering, maar doet zij dit wel zonder zichzelf hierbij op de borst te kloppen. Deze marketingstrategie komt ook terug in de persberichten en reclames van Toyota. Op haar website en in de media publiceert Toyota veel milieugerelateerde berichten zoals een maandelijkse update over haar milieugerelateerde inspanningen. Hierdoor komt het voor de consument continu in beeld en promoot het daarmee, zonder poeha, haar producten en technologieën. Hetzelfde geldt voor de reclames van Toyota. In de slogan van de nieuwste Prius-reclame, “The 2010 Toyota Prius...Once you own one, it will become one of YOUR favorite things." zit geen enkele ‘groene’ verwijzing. Ook in de ‘Harmony’-campagne weet Toyota zich weer op een bescheiden en rustige manier te profileren als een autofabrikant die aan het klimaat denkt. Hierin brengt Toyota de boodschap dat zij in harmonie met de natuur wil opereren. In het Annual Report van 2007 en Sustainability Report van 2008 neemt Toyota een minder bescheiden positie in. In het Sustainability Report komen alle projecten, nieuwe technologieën, toekomstvisies en prestaties aan bod en ook in het Annual Report neemt het gedeelte over klimaatverandering een prominente plaats in en in geen van de drie statements van de management top ontbreekt klimaatveranderinggerelateerde uitingen. Tot slot promoot Toyota zichzelf op een klimaatveranderinggerelateerde manier door regelmatig fora te organiseren, waar men spreekt over klimaatverandering. Toyota´s concurrent Honda promoot zichzelf op een andere manier. Haar website is een zeer geavanceerde site, waarop Honda zich probeert te profileren als een bedrijf dat rekening houdt met klimaatverandering. Er is een ´Green´ en ´Environment´ sectie, waar kosten noch moeite wordt gespaard om haar groene technologieën, projecten en producten te promoten. Speciale sites bestaan voor (video’s over) de hybrides en klimaatveranderinggerelateerde reclamecampagnes. Ook in persberichten doet Honda er veel aan om zich als een verantwoordelijke leider in nieuwe klimaattechnologieën te presenteren. De website herbergt een uitgebreide database met eigen persberichten over met name de introducties van nieuwe modellen en technologieën, hierbij regelmatig verwijzend naar de verantwoordelijkheid die Honda voelt voor het klimaat, zoals in een bericht over de ontwikkeling van een vijfdeurs hybride in 2009. Hierin benadrukt Takeo Fukui, de president van Honda, dat Honda het milieu zeer serieus neemt en vindt dat iedereen de kans moet krijgen om een bijdrage te leveren aan een beter milieu. Ook in haar reclames bestempelt en promoot Honda zich als een ‘leider in prestaties op milieugebied’. Dit deed zij onder andere in de campagne “One future, many roads”, die bedoeld was om het publiek kennis te laten

22 

maken met de geavanceerde motoren die goed voor het milieu zijn en in “Problem Playground” wordt gewezen op Honda’s verantwoordelijkheid voor het milieu en toont zij dit door een hybride motor, zonnepanelen en een op waterstof rijdende auto, de FCX Clarity, te promoten. Dat ook hoge kosten niet gespaard worden, bleek toen in de zomer van 2008 Honda een publiciteitstunt verrichtte, door een geheel reclameblok te vullen met een live parachutesprong, waarbij stuntmannen de letters van Honda nabootsten met hun lichamen (Financial Times, 30 mei 2008). Tot slot gebruikt Honda ook haar jaar- en milieurapport van respectievelijk 2007 en 2008 om de consument kennis te laten maken met de geavanceerde technologieën en het milieubewuste gevoel dat Honda stelt te hebben binnen de gehele organisatie.

Bij de Europese autofabrikanten valt op dat op de websites minder aandacht wordt besteed aan klimaatveranderinggerelateerde inspanningen. Op de website van BMW wordt weliswaar in eerste instantie de aandacht gevestigd op de bewegende wolken bovenin met een verwijzing naar de bekende Efficient Dynamics-technologie met de slogan ‘Minder emissies meer rijplezier’, maar net zo goed wordt hier reclame gemaakt voor de BMW 7-serie en de BMW Z4 Roadster, twee modellen die nou niet bepaald om hun milieuvriendelijke karakter bekend staan. Een aparte milieusectie ontbreekt niet en hier laat BMW niet na zichzelf de ‘Best in Class’ te noemen, omdat het 22 modellen heeft die lager dan140 gram co2 per kilometer uitstoten. BMW gebruikt haar Efficient Dynamics model ook als marketingtool op de website, want als de bezoeker even niet actief is op de site, gaat het automatisch in een met Efficient Dynamics ontwikkelde energiesparende stand. De reclames van het BMW in het afgelopen jaar waren minder gericht op het klimaat dan dat bij de Japanse fabrikanten het geval was. Weliswaar werd er reclame gemaakt voor een ‘zuinige BMW 3-serie’, de Efficient Dynamics en wordt de ontwikkeling van een op waterstof rijdende auto aangekondigd, net zo goed wordt er reclame gemaakt voor de veel Co2 uitstotende M-serie en in de reclame over de BMW E93 draait het om snelheid en kracht en wordt niet gerept over het klimaat. Met betrekking tot de jaar- en milieurapporten is er nauwelijks verschil tussen BMW en de Aziatische fabrikanten. In het jaarrapport van 2007 is er ook bij BMW een aparte klimaat- en milieusectie, waarin technologieën en ideeën worden gepresenteerd en in het ‘Sustainable Value Report 2007/2008’ promoot BMW zichzelf net zoals de Aziatische fabrikanten door middel van uitgebreide uitwijdingen over klimaatgerelateerde doelstellingen, toekomstvisies, prestaties en technologieën. Wat wel opvalt, is dat er op de website van BMW niet gemakkelijk persberichten te vinden zijn, dit in tegenstelling tot haar Aziatische concurrenten.

23 

Dit geldt niet voor Volkswagen, dat een uitgebreide nieuwsafdeling op haar website heeft. Als het op milieuvriendelijk gebied aankomt, worden hier echter wel tegenstrijdige berichten geleverd. Zo staat er vermeld dat de Jetta TDI CleanDiesel een klimaatprijs heeft gewonnen, maar staat er ook veel nieuws over de Dakar Rally, waar Volkswagen met de Touareg rijdt, een model die gemiddeld veel meer co2 uitstoot dan andere modellen. Deze tegenstrijdigheid komt op de gehele website terug. Zo is er een uitgebreide afdeling voor sustainability en klimaatvriendelijke technologieën, maar staat op de homepagina van de internationale website wederom veel over de Volkswagen Touareg en wordt ook de bepaald niet milieuvriendelijke stationwagon Tiguan aangeprezen. De reclame-uitingen van Volkswagen kunnen als op het milieu gericht betiteld worden. Zo werden afgelopen jaar reclamecampagnes gelanceerd voor de ‘clean diesel’-auto en de Volkswagen Polo Bluemotion, die 1 op 26 rijdt. Ook hier komt echter de tegenstrijdigheid in marketinguitingen terug, want in 2008 kwam ook een reclame op de buis voor de Volkswagen Tiguan, waarin slechts gezegd wordt dat het makkelijk rijdt en geen klimaatgerelateerde uitspraken worden gedaan. Tot slot kan er met betrekking tot het jaarrapport gezegd worden dat de focus vooral op de financiële cijfers ligt en dat er, zeker in vergelijking met de andere autofabrikanten, beperkte aandacht is voor klimaatkwesties. In het Sustainability Report 2007/2008 wordt echter net zoals bij de andere autofabrikanten uitgebreid ingegaan op de klimaatdoelstellingen, -missies en technologieën.

Wat bij de Amerikaanse websites opvalt, is dat er net zoals bij de Aziatische fabrikanten een behoorlijk verschil in promotie van de klimaatveranderinggerelateerde inspanningen bestaat. Zo presenteert Ford, net zoals Toyota, haar milieuvriendelijke technologieën op een zeer rustige en overzichtelijke manier, terwijl General Motors dit op een wat meer opvallende manier doet en het probeert op alle manier de bezoeker te overtuigen dat General Motors er alles aan doet om klimaatkwesties te behandelen. Dezelfde trend is te zien in de jaar- en klimaatrapporten. Ford legt ook in haar jaarrapport absoluut geen focus op het klimaat, financiële cijfers overheersen. Het ‘2007/2008 Sustainability Report’ vertoont nauwelijks verschil met de andere fabrikanten en blijft overzichtelijk. Het jaarrapport van General Motors besteedt daarentegen juist enorm veel aandacht aan klimaatkwesties, er is zelfs een grote en aparte sectie over nieuwe energie. Het 2005/2006 CSR Report is enorm uitgebreid en de lezer wordt overspoeld met initiatieven, nieuwe technologieën, doelstellingen en resultaten, waarin General Motors zich promoot als een fabrikant die zeer bewust met het klimaat bezig is. Het reclamebeleid van General Motors en Ford toont veel overeenkomsten met die van haar

24 

Europese concurrenten. Klimaatveranderinggerelateerde reclames zoals die van de Ford Escape Hybrid en die van de Chevrolet Volt 2010, die uitgebreid uitwijden over de zeer milieuvriendelijke eigenschappen van de gepresenteerde modellen, worden afgewisseld met reclames waarin geen enkele verwijzing naar klimaatvriendelijkheid wordt gemaakt, zoals de reclames voor de zeer veel Co2-uitstotende Ford F-150 tijdens de rust van de SuperBowl en de Chevrolet Malibu van General Motors. Al met al kan gesteld worden dat General Motors meer klimaatgerelateerde marketinginspanningen verricht dan Ford en zich meer op de markt probeert te zetten als een organisatie die de leiding wil nemen op het gebied van klimaatverandering.

Een overzicht van de klimaatveranderinggerelateerde marketinginspanningen van de fabrikanten is terug te vinden in tabel 1 op pagina 26. Algemene trends die vast zijn te stellen is dat alle fabrikanten hun milieu- en/of duurzaamheidrapporten gebruiken als marketingtool. Ook in jaarrapporten is veel aandacht voor klimaatkwesties, al houden vooral Ford en Volkswagen de focus op de financiële cijfers. Met betrekking tot de websites en reclames valt er een groter verschil te zien. De Aziatische fabrikanten presenteren zich in deze media als fabrikanten die klimaatkwesties hoog in het vaandel hebben staan en hun verantwoordelijkheid willen nemen. Honda doet dit op een wat agressievere manier, terwijl Toyota juist kiest voor rust en overzicht, maar wel een enorme kwantiteit aan klimaatveranderinggerelateerde persberichten, secties op de website en uitingen in haar rapporten voorlegt aan de consument. De klimaatveranderinggerelateerde marketinginspanningen van General Motors tonen veel gelijkenis met die van Honda, terwijl Ford juist meer het pad van Volkswagen volgt. BMW, tot slot, lijkt in haar uitingen vaak op Honda en General Motors, maar dit doet zij vooral via haar rapporten en minder via persberichten. Over het algemeen kan in ieder geval gesteld worden dat de aandacht voor klimaatkwesties bij alle fabrikanten aanwezig is. Het feit dat alle fabrikanten uitgebreide milieu- en klimaatrapporten leveren en op haar websites aparte secties hebben voor klimaatveranderinggerelateerde technologieën en ideeën, bewijst in ieder geval dat alle bedrijven inzien dat de consument behoefte heeft aan informatie op dit gebied en hoge eisen stelt aan de autofabrikanten en bedrijven deze verantwoordelijkheid steeds meer als marketingtool gaan zien.

25 

Toyota

Honda

BMW

Website

Persberichten

Reclames

Rapporten

Veel aandacht voor klimaatverandering, rustig en overzichtelijk gepresenteerd Enorm gericht op ‘groen karakter’ -> speciale sites

Veel klimaatveranderinggerelateerd, zowel in media als op eigen website Nadruk op ‘groen’ karakter, zowel op site als in media (CEO)

Klimaatverandering heeft prominente plek, minder bescheiden dan in andere media

Tegenstrijdig.

Moeilijk vindbaar

Vaak klimaatveranderinggerelateerd, zonder hierbij zichzelf ‘groen’ te noemen Kosten noch moeite gespaard voor presentatie als ‘leider in prestaties op milieugebied’ Zowel reclames voor zuinige modellen, als voor auto’s met hoge co2-uitstoot

Net zoals website zeer uitgebreid, maar tegenstrijdige berichten.

Grote meerderheid is milieugericht.

Focus op financiële cijfers in jaarrapport, in tegenstelling tot andere fabrikanten. Jaarrapport: focus op financiele cijfers Milieurapport: uitgebreid aandacht voor klimaatverandering In beide rapporten zeer veel aandacht voor klimaatverandering

Groene secties afgewisseld met reclames voor series met hoge co2-uitstoot

Volkswagen Tegenstrijdig. Zowel groene secties als reclames voor en nieuws series met hoge co2-uitstoot

Ford

Rustig en overzichtelijk, net zoals Toyota

Moeilijk vindbaar

Zowel reclames voor zuinige modellen, als voor auto’s met hoge co2-uitstoot

General Motors

Opvallende promotie als milieubewuste fabrikant

Moeilijk vindbaar

Zowel reclames voor zuinige modellen, als voor auto’s met hoge co2-uitstoot

Consument maakt kennis met geavanceerde technologieën en milieubewust gevoel Uitgebreid aandacht voor klimaatveranderinggerelateerde onderwerpen

Tabel 1. Overzicht klimaatveranderinggerelateerde marketinginspanningen van de fabrikanten

3.3.2 Houding

Zoals in de vorige alinea al geconcludeerd werd, is de houding van de autofabrikanten ten opzichte van klimaatverandering in het algemeen behoorlijk eensgezind. Alle fabrikanten erkennen hun verantwoordelijk als autofabrikant om na te denken over manieren waarop klimaatverandering tegengegaan kan worden. De klimaatveranderinggerelateerde doelen, missies en visies verschillen echter wel. Deze verschillen zullen in deze alinea besproken worden.

26 

De algemene houding, doelen en missies ten opzichte van klimaatverandering komt bij Honda goed naar voren in het meest recente milieurapport van 2008. Hierin stelt Honda dat zij de urgentie van het klimaatprobleem begrijpt en dat zij ook hun verantwoordelijkheid erkent om met oplossingen te komen (Honda Environmental Annual Report 2008, p.5). Tevens stelt Honda op de hoogte te zijn van de duurzame wensen van haar klanten en de enorme uitdagingen die de toekomst biedt. Honda ziet zichzelf als een leider in verantwoordelijkheid nemen voor het klimaat en het lange-termijn doel van Honda is om de capaciteit te vergroten om producten op de markt te brengen met goede klimaatprestaties en om de impact van productie op het klimaat te verminderen. Honda denkt hier aan te voldoen en klimaatkwesties op te kunnen lossen door het toepassen van geavanceerde technologieën voort te zetten en zegt te vertrouwen op de innovativiteit en creativiteit van het bedrijf (Honda Environmental Annual Report, 2008, p.5). Hierbij dient de in 1992 zelf opgestelde ‘Environmental Statement’ als leidraad. Op het gebied van de belangrijkste parameter van invloed op klimaatverandering, co2, zegt Honda er alles aan te doen om de wereldwijde eisen te halen en heeft het als doel om de laagste co2-uitstoot per product en de laagste co2 uitstoot in haar fabrieken te hebben van de auto-industrie te hebben (Honda Environmental Annual Report, 2008, p.12). Ook Toyota ziet zichzelf als een leider op het gebied van klimaatkwesties. Net als Honda zegt ook Toyota volledig te realiseren dat haar productie een enorme impact op het milieu heeft (Toyota Sustainability Report 2008, p.2). Mede hierdoor zegt het te streven naar een harmonieuze relatie tussen de producten, productie en het milieu. Ook Toyota maakt hierbij al jaren gebruik van een ‘Envrionmental Guideline’. Toyota toont zich ambitieus, want in het begeleidend stukje tekst voor het ‘Sustainability 2008 Report’ zegt zij niet alleen de industriestandaarden te willen halen, maar ze te willen verleggen. Als belangrijkste klimaatkwesties ziet Toyota het terugbrengen van co2-uitstoot, het zoeken naar alternatieve energiebronnen en het verbeteren van de luchtkwaliteit (Toyota Sustainability Report 2008, p.4). Toyota stelt hierbij dat het belangrijk is om niet één, maar alle drie de problemen op te lossen. Om deze doelen te bereiken heeft Toyota inmiddels haar vierde ‘Environmental Action Plan’ gestart, waarin doelstellingen voor milieuverbeterende processen, productie en management door het hele bedrijf staan (Toyota Sustainability Report, 2008, p.19-20). Ook al is dit een proactief plan, er dient gesteld te worden dat de overgrote meerderheid van de doelstellingen slechts van kwalitatieve aard is, waardoor het controleren van de doelstellingen moeilijk haalbaar is. Hetzelfde geldt voor de doelstellingen die Toyota ontwikkeld heeft voor 2020. Zo wil het de ‘dromen van de maatschappij’ realiseren met behulp van ‘de energie van

27 

mensen en technologie’. Weliswaar spreekt de houding en het hebben van een toekomstvisie in het voordeel van Toyota, het gebrek aan kwantitatieve en meetbare doelstellingen doet hier echter afbreuk aan.

De houding, doelen en missies van BMW tonen veel gelijkenis met die van haar Aziatische concurrenten, vooral met Honda. Ook BMW zegt in haar ‘Sustainable Value Report 2007/2008’ dat het zich verantwoordelijk voor de bescherming van het klimaat voelt. Om deze woorden kracht bij te zetten, stelt BMW vervolgens dat zij het Kyoto Protocol steunt en in het verleden al vele significante verminderingen in consumptie heeft gerealiseerd. De Efficient Dynamics-strategie, samen met de inmiddels bekende ‘Environmental Guidelines’, was hierbij de leidraad (Sustainable Value Report 2007/2008, p.26). Tevens valt ook het woord leider bij BMW. Op haar website stelt het namelijk dat het niet alleen een speler wil zijn in de strijd tegen klimaatverandering, maar een leider en noemt hierbij als voorbeeld haar eis om 95% van de geproduceerde auto’s recyclebaar te hebben. Haar visie op het oplossen van het klimaatprobleem is dat het een holistische aanpak behoeft, waarbij het van belang is dat er ook economisch gereden wordt en dat er een grote kennis van het probleem bij de maatschappij is. Net als Toyota, stelt BMW dat het gevoel voor ecologische verantwoordelijkheid de structuren en processen door het hele bedrijf beïnvloeden. Dit noemt men de ‘Clean Production Philosophy’ (Sustainable Value Report 2007/2008, p.41), waarbij ervaringen en kennis van klimaatveranderinggerelateerde productie gedeeld wordt door het hele wereldwijde netwerk. Waar bij Toyota de controleerbaarheid van doelstellingen twijfels oproept, is dit bij BMW minder het geval. Harde cijfers en doelstellingen worden namelijk genoemd, zoals het verminderen van (water)afval, energie en zogenaamde ‘Volatile Organic Compound’-emissies van 5% per jaar en het gebruiken van maar liefst 30% minder bronnen in 2012 dan in 2006. BMW stelt tevens dat het haar eigen meetapparatuur al in huis heeft. Het ‘Eco-facts’ ICT-systeem rekent namelijk op maandelijkse basis wereldwijd ongeveer 150 belangrijke cijfers uit. Ook Volkswagen legt haar focus op een zowel bedrijfs- als wereldwijde aanpak van het klimaatprobleem. In haar Sustainability Report 2007/2008 stelt de verantwoordelijke directeur van de Research van de productie dat zij graag progressie willen boeken op klimaatgebied in haar gehele productielijn en niet alleen hier en daar met was losse modellen (Volkswagen Sustainability Report 2007/2008, p.14). Zo stelt het tevens een wereldwijd milieugerelateerd controlesysteem te hebben voor alle fabrieken, wat er voor dient te zorgen dat de impact op de aarde, water en lucht continu vermindert. Wat verder opvalt, is dat

28 

Volkswagen in tegenstelling tot de andere autofabrikanten, zichzelf geen leider noemt. Wel stellen zij op de internationale website dat zij het wel als hun taak zien om zich in te zetten voor duurzame milieubescherming. Zij zien deze verantwoordelijkheid in de vorm van het blijven onderzoeken van toekomstige technologieën en productontwikkeling en het voorkomen van afval en in het aanbieden van milieuvriendelijke producten, die gebouwd zijn in milieuvriendelijke processen (Volkswagen Sustainability Report 2007/2008, p.40). De doelen die Volkswagen zichzelf stelt op klimaatgebied zijn weliswaar uitgebreid, maar hebben hetzelfde probleem als die van Toyota: ze zijn niet kwantitatief van aard en daardoor zo goed als onmogelijk te beoordelen. Op dit gebied loopt het ook duidelijk achter op haar concurrent BMW, die haar doelen en missies beter en ambitieuzer weet te formuleren.

Ook het Amerikaanse Ford stelt dat het zich zorgen maakt om de impact die haar operaties hebben op het milieu en klimaat. Op haar website stelt zij dat Ford altijd op zoek is naar nieuwe manieren om energie en bronnen te behouden om zo de impact te verminderen. Hierbij ziet zij niet alleen zichzelf deze rol voorgelegd, maar hoopt zij dat andere bedrijven, industrieën en strategieën helpen om tot een wereldwijde lange-termijn strategie voor het verminderen van co2-uitstoot te komen (Ford Climate Change Report, 2005, p.1). De langetermijn strategie van Ford om bij te dragen aan het stabiliseren van het klimaat is om op continu basis de co2-uitstoot en energiegebruik van de productie te verminderen, om steeds meer producten te fabriceren die een lage co2-uitstoot hebben en om samen te werken met partners, energiebedrijven, consumenten en beleidsmakers om zo tot een effectieve markt te komen waar een beleidsfundament staat om co2-uitstoot te verminderen (Ford Blueprint for Sustainability, 2008, p.4). Buiten deze kwalitatieve doelstellingen, stelt het zichzelf ook kwantitatieve doelstellingen. Zo wil het in 2010 de co2-uitstoot van de Noord-Amerikaanse productie met 6% hebben teruggebracht en in Europa wil het 5% vermindering in vijf jaar realiseren. Waar de houding van de vorige besproken autofabrikanten over de verschillende rapporten en variabelen behoorlijk consistent was, is dit niet het geval bij General Motors. Zo stel General Motors net als alle andere fabrikanten dat het als autofabrikant inziet dat de geproduceerde auto’s en fabrieken van General Motors een impact hebben op het milieu en ook geeft het aan hard bezig te zijn om de impact te verminderen. Hierbij gaat het overigens niet verder dan dat het zijn gedeelte doet om klimaatverandering tegen te gaan en wordt er niet gesproken over de leiding nemen. Ook General Motors ziet in de strijd tegen klimaatverandering mogelijkheden in het verkleinen van het gebruik van energie en water en

29 

in het produceren van minder afval en co2-uitstoot. Verder ziet General Motors de grootste oplossing in energiediversiteit (General Motors CSR Report 2005/2006, p.1-1). Hierdoor investeert het in allerlei alternatieve energie en elektriciteit. Terwijl bovenstaande wijst op een positieve en proactieve houding jegens klimaatverandering, spreken enkele andere zaken tegen deze constatering. Zo verschenen in februari 2008 berichten in de media dat General Motors-topman Bob Lutz klimaatverandering afdoet als ‘flauwekul’. (o.a. Groenopweg.nl, 13 februari 2008). Lutz stelde tevens ‘meer geïnteresseerd te zijn om de afhankelijkheid van geïmporteerde olie te verkleinen dan co2 terug te dringen’. Deze houding is tegenstrijdig met de marketinginspanningen en eerder besproken houding van General Motors. Wat tevens opvalt is dat het laatste CSR-rapport in 2005/2006 verscheen en dat er in dat rapport bij de ‘Environmental Principles’ helemaal niets over klimaatverandering geschreven staat. De houding van General Motors ten opzichte van klimaatverandering wordt dan ook erg tegenstrijdig geformuleerd en er valt geen consistentie in af te lezen.

Een overzicht van de verschillen tussen de fabrikanten in houding ten opzichte van klimaatverandering is terug te vinden in tabel 2 op pagina 31. Wat opviel tijdens het onderzoeken van de houding van de zes autofabrikanten is dat alle fabrikanten het als hun verantwoordelijk zien om iets tegen klimaatverandering te doen. De Aziatische fabrikanten en BMW zien zichzelf hierin zelfs als leiders. Wel zijn er verschillen in de manieren waarop de fabrikanten iets aan het probleem willen doen. General Motors ziet de oplossing vooral in het investeren in nieuwe technologieën, terwijl Honda en Toyota vooral vertrouwen op hun al bestaande technologieën en innovativiteit. Waar deze drie fabrikanten de oplossing dus vooral bij zichzelf zoeken, zien de andere fabrikanten meer heil in een zowel bedrijfs- als wereldwijde aanpak van het probleem. Ford gaat hier het verst in, zij zouden namelijk zelfs graag samenwerking met haar concurrenten zien om het klimaatprobleem op te lossen. Verder waren en grote verschillen in het stellen van missies en doelen. Waar Ford, Honda en vooral BMW in staat waren om kwantitatieve eisen te stellen en daarmee de controleerbaarheid te vergroten, deden Toyota, Volkswagen en General Motors het vooral met kwalitatieve doelen.

Wanneer gekeken wordt naar de totale strategieformuleringen van de zes autofabrikanten zijn enkele verschillen zichtbaar. Honda en BMW zijn het meest ambitieus en kunnen, kijkend naar de strategieformulering, als meest proactief worden bestempeld. Honda formuleert deze ambitieuze strategie vooral via haar marketinguitingen, terwijl BMW juist in haar houding en vooral doelen en missies zichzelf neerzet als een vooruitstrevende strijder tegen het

30 

klimaatprobleem. Ook Toyota kan als zeer proactief worden bestempeld, maar heeft hiervoor een andere aanpak in strategieformulering. Het presenteert zichzelf weliswaar als een fabrikant die veel aandacht heeft klimaatveranderinggerelateerde zaken, maar doet dit op een rustigere manier dan Honda en BMW. Ook gebruikt het iets slinksere methodes om als groen gezien te worden, aangezien het vooral vaak in beeld probeert te komen via positieve persberichten en het promoten van haar technologieën. Ford en Volkswagen zijn minder proactief en ambitieus dan de Aziatische fabrikanten en BMW, maar ook zij erkennen hun verantwoordelijkheid en stellen actief op te zoek zijn naar manieren om de klimaatkwesties aan te pakken. Waar de andere fabrikanten zichzelf duidelijk proberen op de kaart te zetten als een groen bedrijf, doen Ford en Volkswagen dit minder. Zo maken zij op hun website en in reclames bijvoorbeeld ook nog steeds veel reclame voor minder milieuvriendelijke auto’s en zijn zij in hun rapporten iets minder ambitieus en staan er minder verheerlijkte verhalen over zichzelf in dan bij andere fabrikanten. Ook zoeken Ford en Volkswagen steun bij andere partijen om het klimaatprobleem aan te pakken. General Motors is een apart geval en valt lastig te definiëren. Wanneer gekeken wordt naar marketinginspanningen formuleert het haar klimaatstrategie als zeer vooruitstrevend, toegewijd en ambitieus, maar de onderzochte houding is zeer tegenstrijdig. Hierdoor zal het interessant worden om te zien of dit gebrek aan consistentie in strategieformulering terug te zien zal zijn in de strategie-implementatie van General Motors, die in de volgende alinea’s besproken zal worden.

Honda

Proactief, streeft leiderschap na met behulp van geavanceerde technologieën, creativiteit en innovatie.

Toyota

Proactief, wil industriestandaarden verleggen, heeft veel doelstellingen voor toekomst -> meeste kwalitatief van aard

BMW

Proactief, wil ook leider in de strijd tegen klimaatverandering zijn, stelt hoge eisen en doelstellingen voor toekomst -> veelal kwantitatief van aard en dus goed meetbaar. Zegt eigen meetinstrument in huis te hebben

Volkswagen

Wil verantwoordelijkheid nemen, maar is minder proactief dan andere fabrikanten. Uitgebreide doelstellingen, minder ambitieus en moeilijker meetbaar dan BMW

Ford

Proactief, zoekt samenwerking met concurrenten, partners, energiebedrijven, consumenten en beleidsmakers om strijd tegen klimaatverandering aan te gaan

31 

GM

Zeer tegenstrijdig. Geeft aan hard bezig te zijn om haar impact te verminderen, CEO doet klimaatverandering af als: ‘flauwekul’

Tabel 2. Houding van fabrikanten ten opzichte van klimaatverandering. Het onderzoek naar strategieformulering heeft laten zien hoe de zes autofabrikanten zichzelf in de markt zetten en heeft enkele duidelijke verschillen laten zien. Interessant is nu de vraag in hoeverre deze strategieformulering ook daadwerkelijk geïmplementeerd wordt en in hoeverre de bedrijven voldoen aan hun voor een groot gedeeltelijk zelf geformuleerde imago. Een antwoord op deze vraag zal geprobeerd gevonden te worden in de volgende alinea’s.

3.4 Strategie-implementatie

3.4.1 Investeringen

3.4.1.1. Klimaatprojecten Al sinds enkele jaren hebben veel internationale bedrijven een Corporate Social Responsibility-strategie, waarin veel CSR-initiatieven worden ondernomen die vaak gepaard gaan met veel geld en marketing (Drumwright en Murphy, 2001). En niet zonder resultaat, want zoals eerder in dit onderzoek bleek, zijn er veel voordelen te behalen met het voeren van een goede CSR-strategie en zijn deze in het verleden ook behaald. Een steeds belangrijker wordend en tevens voor dit onderzoek het meest relevante onderdeel van CSR is het milieu. Het klimaat is sinds enkele jaren het meest besproken onderdeel van het milieu. De verwachting bestaat, zeker gezien de toegenomen druk op autofabrikanten om klimaatverantwoordelijk te opereren, dat autofabrikanten dan ook steeds vaker klimaatprojecten opstarten. In deze alinea zal een overzicht worden gegeven van wat voor klimaatprojecten de autofabrikanten hebben verricht en wel aan de hand van gerapporteerde projecten op websites en in rapporten en persberichten van de zes autofabrikanten. De Aziatische autofabrikanten besteden zowel op hun websites als in hun (milieu)jaarrapporten veel aandacht aan hun klimaatprogramma’s. Bij Toyota wordt hier zelf geen hele actieve houding bij aangenomen, de projecten worden vooral ingevuld met financiële support voor organisaties die onderwijs over het milieu geven en organisaties die zich inzetten voor het milieu. Zo ondersteunt het onder andere ‘Nature Conservancy’, een organisatie die probeert klimaatverandering onder de aandacht te brengen en zit het aangesloten bij het ‘Earth Day Network’. In mei van 2008 werd bij een van Toyota’s fabrieken een speciaal evenement georganiseerd waar 50.000 bomen werden geplant. Het is

32 

Toyota’s bedoeling om dit evenement in de toekomst uit te breiden over meer fabrieken over de wereld. Over de totale investeringen die Toyota is geen informatie gevonden. Ook bij Honda kon hier geen informatie over gevonden worden. Zij schrijven in hun milieurapport van 2008 over twee klimaatprojecten. In Canada werd op initiatief van Honda een rivier schoongemaakt en werden duizenden planten en bomen geplant en in Maleisië ondersteunde het een fonds die neushoorns proberen te redden. Verder heeft Honda in 2008 zelfs een apart filantropisch rapport gepubliceerd. Hierin worden onder het motto ‘Together for Tomorrow’ alle CSR-projecten uitgelicht. Hieruit blijkt dat ook Honda de ‘Nature Conservancy’ sponsort, in Japan dankzij een speciale schoonmaker stranden zijn schoongemaakt en bomen werden geplant bij fabrieken. Verder sponsort Honda bij iedere nieuw verkochte Honda het planten van tien nieuwe bomen in Nieuw-Zeeland. BMW heeft enkele lopende CSR-projecten, maar geen daarvan is een duidelijk klimaatproject. Ook Volkswagen heeft veel CSR-initiatieven, maar slechts enkelen daarvan zijn klimaatgerelateerd. Zo werd het afgelopen jaar een waterstoftankstation gebouwd samen met Solvis, een bedrijf dat gespecialiseerd is in zonne-energie. Ook werden wereldwijd bomen geplant bij fabrieken, werd een vallei bij Wolfsburg gerestaureerd en werkt het wereldwijd samen met organisaties die zich bezig houden met natuurbescherming. Ford sponsort veel klimaatprojecten, maar neemt bij deze projecten geen actieve houding aan. Vooral met natuurparken onderhoudt het warme contacten, zo doneert het Ford Escape Hybrid aan het National Park System en het sponsort al jaren evenementen van Zoo Atlanta. Verder heeft het veel lopende partnerschappen en allianties met universiteiten, NGO’s en andere bedrijven om zo meer begrip van klimaatverandering te kweken bij de maatschappij. Bij General Motors is als enige wel iets te lezen over totale investeringen. Dit geldt echter wel voor de totale donaties aan de maatschappij, wat in 2007 een totaal van 61.2 miljoen dollar was. Onduidelijk is hoeveel hier van naar klimaatprojecten ging. General Motors zit aangesloten bij veel milieu- en of klimaatveranderinggerelateerde organisaties en allianties, maar het aantal klimaatprojecten is minder. Wel sponsort General Motors het ‘Wildlife Habitat Council’, ‘Nature Conservancy’ en het heeft ook een samenwerking met ‘Earth Force’s Global Rivers Envrionmental Education Network’, dat heel erg op milieuonderwijs gericht is.

Al met al kan geconcludeerd worden dat alle fabrikanten klimaatprojecten hebben. Alleen van BMW kon geen informatie gevonden worden. Over het algemeen zijn de autofabrikanten op dit gebied vooral aangesloten bij grote netwerken en dienen zij als geldschieter voor

33 

organisaties die zich bezighouden met klimaatgerelateerde activiteiten. Het planten van bomen is zeer populair bij de autofabrikanten. Verder is gebleken dat vooral de Aziatische fabrikanten veel initiatieven onder de aandacht brengen in hun informatievoorzieningen, maar wellicht is het geval zo dat zij veel meer er over rapporteren dan hun Europese en Amerikaanse concurrenten en hoeft dit niets te zeggen over de totale investeringen die de fabrikanten aan klimaatprojecten uitgaven. Informatie omtrent deze bedragen bleek zeer moeilijk te achterhalen.

3.4.1.2 Investeringen in milieuvriendelijke technologieën

Zoals eerder gezegd zullen in deze alinea enkel de technologieën besproken worden die direct iets te maken hebben met de productie van auto’s. In het overzicht van de auto-industrie was al te lezen dat de industrie een enorme vooruitgang in milieuvriendelijke technologieën heeft geboekt. In deze alinea zal getracht worden een overzicht te geven van de technologieën waar de autofabrikanten in investeren en wat voor soort auto’s er met deze technologieën in de toekomst op de markt gezet zouden kunnen worden. De informatie is volledig afkomstig van de websites, jaarrapporten en persberichten van de autofabrikanten.

Honda Technologieën op een rijtje: -

Hybride

-

Clean Diesel Engines

-

Gas

-

Brandstofcel

In ontwikkeling: -

Ethanol

Honda staat al jarenlang bekend om zijn milieuvriendelijke technologieën. Het meest bekend zijn haar hybrides. Hybrides werken met een verbrandingsmotor die wordt aangedreven door een elektromotor en een accu, die op zijn beurt weer wordt opgeladen tijdens het rijden door een generator die wordt aangedreven door de verbrandingsmotor. De accu kan energieoverschotten opslaan en daardoor ontstaat er minder co2-uitstoot. In 1999 bracht het met de Honda Insight 2000 al de eerste hybride op de markt. Inmiddels heeft het met de Insight, Civic en Accord drie modellen op de markt en door de technologische ontwikkeling van de

34 

hybride van Honda wordt de nieuwste Insight waarschijnlijk een paar duizend euro goedkoper dan de grootste concurrent, de Toyota Prius. Honda heeft tegenwoordig alleen zogenaamde ‘parallel hybrides’, waar de verbrandingsmotor de belangrijkste krachtbron is en wordt bijgestaan door de elektrische motor wanneer nodig, bijvoorbeeld tijdens het starten en versnellen. Een andere technologie die Honda gebruikt is de ‘Clean Diesel’. Diesel staat eigenlijk bekend om zijn hoge co2-uitstoot, maar Honda heeft een systeem uitgevonden dat zichzelf kan onderhouden en de uitstoot van co2 kan verminderen tot hoogtes die benzine-auto’s bereiken. Enkele modellen van Honda rijden op natuurlijk gas. Weer andere modellen maken gebruik van de technologie van brandstofcellen, een elektrische hybride. Hierbij zet een brandstofcel waterstof en zuurstof om in warmte en elektriciteit en op het laatste rijden deze modellen. Met deze elektrische auto’s kan de co2-uitstoot flink gereduceerd worden. De FCX Clarity is het model dat is voorzien van deze technologie. Tot slot is Honda ook nog bezig met modellen te ontwikkelen die op ethanol kunnen rijden. Ethanol wordt gezien als co2-vrij, omdat de co2 die geproduceerd wordt, gecompenseerd wordt door de co2 die planten via fotosynthese opvangen.

Toyota Technologieën op een rijtje: -

Hybrides

In ontwikkeling -

Plug-in Hybrides (op lithium-ion-accu’s)

-

Brandstofcel

Toyota staat vooral bekend om haar zeer geavanceerde technologie op het gebied van hybrides. Weliswaar was de Toyota Prius niet de eerste op de markt, het is wel de meest succesvolle en meest verkochte hybride. Afgelopen jaar werd bekend gemaakt dat de miljoenste Prius verkocht is. De hybride technologie is inmiddels in meerde modellen ingevoerd, waaronder minibusjes en zelfs vrachtwagens. Mede door de zeer geavanceerde technologie, het heeft zelfs een license aan Ford verkocht, stoot zelfs een stadcruiser als de Toyota Urban Cruiser maar 120 gram co2 per kilometer uit. Dit komt ook mede door de stop/start technologie die het ontwikkeld heeft. De hybride-technologie wordt door Toyota als dé belangrijkste technologie gezien in de strijd tegen klimaatverandering. Zo plant het ook het

35 

op de markt brengen van een zogenaamde plug-in hybride, een elektrische auto die met behulp van lithium-ion-accu’s kan rijden en daardoor zeer weinig co2 uitstoot. In de toekomst verwacht Toyota, net zoals Honda, ook auto’s op brandstofcellen te laten rijden, hier worden al flinke investeringen in gedaan. BMW

Alle technologieën op een rijtje: -

Efficient Dynamics

-

Waterstofverbrandingsmotoren

In ontwikkeling: -

Hybride

-

Elektriciteit

BMW staat bekend om haar Efficient Dynamics-technologie. Inmiddels is 40% van de totale BMW Groep (waar onder andere ook Mini en Rolls-Royce inzitten) voorzien van een van de aspecten van Efficient Dynamics. In juli 2008 werd de miljoenste BMW met Efficient Dynamics verkocht en het uiteindelijke streven van BMW is om alleen nog maar modellen te hebben die voorzien zijn van de technologieën van Efficient Dynamics. Met dit programma worden de modellen voorzien van technieken die het brandstofverbruik en de co2-uitstoot verminderen. Het gaat hierbij om kleine aanpassingen, zoals het terugwinnen van remenergie, het verfijnen van de motor, start/stop-systemen, een elektrische motor voor stuurbekrachtiging en een indicator die aangeeft wanneer het best geschakeld kan worden. Ook BMW ziet toekomst in hybriden en na een eerdere samenwerking met General Motors, werkt het nu nog alleen samen met Mercedes-Benz. In 2009 verwacht men de eerste hybriden op de markt te brengen onder de naam ActiveHybrid. Ook rijden er enkele BMW’s uit de 7-serie op waterstofverbrandingsmotoren, een technologie waar het in de toekomst nog meer in wil investeren.

Volkswagen

Technologieën op een rijtje:

36 

-

Bluemotion

-

Aardgas

-

Natuurlijk gas

In ontwikkeling: -

Biobrandstoffen (ethanol/zon)

-

(Plug-in) Hybride

-

Brandstofcel

Volkswagen heeft zich de laatste jaren steeds meer toegelegd op milieuvriendelijke technologieën. De Polo Bluemotion was de eerste auto die voor een lage uitstoot zorgden en het was een begin van een reeks van meerdere modellen met Bluemotion. Bluemotion is net zoals Efficient Dynamics van BMW een verzamelnaam voor een aantal kleine milieuvriendelijke aanpassingen aan de auto’s. Zo zijn onder andere versnellingen langer gemaakt, dieselpartikelfilters werden gemonteerd, de aerodynamica is verbeterd en speciale banden zorgen voor minder rolweerstand. Hierdoor is de co2-uitstoot een stuk kleiner geworden. Maar BlueMotion is zeker niet de enige technologie waar Volkswagen zich op focust. Recentelijk werd ook de introductie op de automarkt van de Passat TSI aangekondigd, een model die op aardgas rijdt en vrij is van roetdeeltjes. Net zoals Toyota, Honda en General Motors is Volkswagen ook bezig met een plug-in hybride, die in de vorm van een Golf in de loop van 2009 op de Duitse markt zal komen. In 2010 wil Volkswagen met behulp van lithium-ion-accu’s een nog zuinigere hybride op de markt brengen. Sinds enkele tijd werkt Volkswagen ook samen met Shell om te onderzoeken of er in de toekomst wellicht auto’s op biobrandstoffen zoals zon en ethanol kunnen gaan rijden.

Ford Alle technologieën op een rijtje: -

(Bio-)Ethanol

-

Hybrides

-

Brandstofcellen

-

Econetic

In ontwikkeling: -

Plug-in hybride

37 

-

Waterstof

Ook Ford heeft de afgelopen jaren niet stil gezet op technologisch gebied. Al sinds 2004 rijden er zogenaamde ‘Flexifuels’ en inmiddels bestaan er meerdere modellen. Dankzij het gebruik van ethanol kan er meer gerecycled worden en het stoot ongeveer 20% minder co2 uit dan auto’s die op benzine rijden. Ook de hybride technologie is Ford niet ontgaan. Het kocht de technologie van Toyota en produceert inmiddels 2 verschillende‘full-hybrides’. Hierbij kan de auto, in tegenstelling tot bijvoorbeeld de hybrides van Toyota, volledig draaien op de elektrische motor bij langzame snelheden en wanneer er genoeg energie in de batterij zit, waardoor het als zeer klimaatvriendelijk gezien kan worden. Ford is ook bezig met een plugin hybride, die in de vorm van een Ford Escape de komende jaren in kleine productie getest zal worden. Ford maakt ook al sinds enkele jaren gebruik van brandstofcellen. Onder andere de Ford Focus heeft hier exemplaren van. Ford ziet deze technologie als op een opstapje naar een auto die volledig op waterstof kan rijden. Tot slot heeft ook Ford een systeem die met kleine aanpassingen voor minder co2-uitstoot kan zorgen. De ECOnetic-techniek is een dieselversie die onder andere voor verbeterde aerodynamica en dunner olie zorgt. In december 2008 werd bekend gemaakt dat deze ecologisch techniek bij meerde modellen ingevoerd gaan worden.

General Motors Alle technologieën op een rijtje: -

Eco-Flex

-

Aardgas

-

Bio-ethanol

In ontwikkeling -

Waterstof

-

Elektriciteit

-

Plug-in hybride

General Motors is ook al enkele jaren aan het investeren in milieuvriendelijke technologieën. Momenteel rijden er Opels met de zogenaamde EcoFlex-techniek, een techniek die volgens General Motors op de Bluemotiontechniek van Volkswagen lijkt. De Cadillac BLS rijdt op bio-ethanol en de bedoel is dat in 2010 ook enkele Opels en Chevrolets hierop gaan rijden. Opel wil in de toekomst met puur elektrisch aangedreven auto’s gaan rijden, in 2012 moeten

38 

de eerste wagens in Europa gaan rijden. Verder is General Motors al tien jaar bezig met het HydroGen-experiment en wil het daarmee in de toekomst een waterstofcelauto op de markt brengen. Ook hybrides ontbreken niet in het arsenaal van General Motors, zij het dat het tot nu toe geen succes is geweest. In december 2007 kondigde General Motors aan dat het tenminste één hybride per kwartaal wilde gaan produceren. In juni 2008, toen de hybrides net op de markt waren, verkocht General Motors er slechts 1149, tien keer minder dan de Toyota Prius in de maand verkocht werd in Amerika. Uiteindelijk werd door de tegenvallende verkoopcijfers en de kredietcrisis in oktober besloten om de verkoop van hybrides stop te zetten. Het bleek een teken aan de wand, want het geplaagde General Motors verraste op 8 december 2008 vriend en vijand door een excuusbrief te plaatsen in ‘Automotive News’, waarin het zei de Amerikaanse consument teleurgesteld en zelfs bedrogen te hebben door zich te veel te focussen op grote benzineslurpende auto’s. Door zijn excuses aan te bieden hoopte General Motors op een lening van 18 biljoen dollar om weer op de rails te komen. General Motors zegt geleerd te hebben en wil de milieuonvriendelijke pick-ups en SUV’sProductielijnen sluiten en zich meer richten op milieuvriendelijke modellen. Hierbij moet de Chevrolet Volt, een elektrische plug-in hybrid, samen met de waterstofauto de grote cash cow worden.

In deze alinea is een overzicht gegeven van de investeringen in milieuvriendelijke technologieën van de zes autofabrikanten. Een overzicht kan gevonden worden in tabel 3 op pagina 40. Omdat veel autofabrikanten pas in de toekomst met auto’s met nieuwe technologieën op de markt willen komen, is het lastig in te schatten welke autofabrikant het verst in zijn ontwikkeling is. Wat wel opvalt is dat bijna alle fabrikanten op meerdere technologieën inzetten en eigenlijk alleen Toyota zich min of meer volledig op één technologie richt: namelijk de hybride. Alle andere autofabrikanten hebben inmiddels ook geïnvesteerd in allerlei soorten hybrides en Honda lijkt hierin het verst te zijn. Verder valt op dat veel autofabrikanten hun eigen ecologische technologie hebben ontwikkeld, die voor vermindering van co2-uitstoot zorgt. Zo heeft BMW haar Efficient Dynamics-systeem, Volkswagen het Bluemotion-systeem en General Motors het EcoFlex-systeem. Voor de toekomst valt het op dat alle fabrikanten, met uitzondering van BMW, inzet op brandstofcellen en ook de plug-in hybrid en volledig elektrische auto’s worden door veel fabrikanten gezien als de toekomst. Gezien de huidige ontwikkelingen op de automarkt, is het zeer interessant hoe de toekomst er daadwerkelijk uit gaat zien. Welke technologieën gaan voor de minste uitstoot zorgen? Worden de aangekondigde technologieën in de toekomst echt

39 

ingevoerd in nieuwe modellen? Welke fabrikanten gaan ze leveren en welke fabrikanten weten hun marktaandeel in milieuvriendelijke auto’s te behouden en of verbeteren? Het zijn allemaal interessante vragen waar nu helaas nog geen antwoord op is te geven. Een vraag waar wel antwoord op gegeven kan worden is welke autofabrikanten op dit moment over de gehele productielijn goed scoren op klimaatvriendelijk gebied. Deze vraag zal geprobeerd beantwoord te worden in de volgende alinea. Met behulp van gemiddelde co2-uitstoot per merk is dit goed meetbaar en de resultaten kunnen een goed beeld geven van hoe ver de autofabrikanten zijn in hun ontwikkeling naar het leveren van klimaatvriendelijke auto’s.

Hybride Brandstofcel Ethanol Plug-in Hybride Eigen technologie Elektriciteit Waterstof Gas Biobrandstof

Honda + + *

Toyota + *

BMW *

*

Volkswagen Ford * + * + + * *

+ (Efficient + Dynamics)

(Bluemotion)

* + +

GM * + + *

+

+

(Econetic)

(Ecoflex)

*

* *

+ *

Tabel 3. Overzicht van klimaatveranderinggerelateerde technologieën

+ al in gebruik *in ontwikkeling

3.4.1.3. Resultaat milieuvriendelijke technologieën tot nu toe

Co2-uitstoot is de meest gebruikte parameter voor de reductie van broeikasgassen. In de autoindustrie wordt de schade van automodellen aan het milieu meestal gerekend in aantal grammen co2 per kilometer. Al sinds midden jaren negentig wordt er door beleidsmakers over de hele wereld gediscussieerd over een co2 norm voor nieuwe auto’s. In Europa werd hierbij de norm eerst gesteld op een gemiddelde co2-uitstoot van nieuwe auto’s van 120 g co2/km in 2012, maar dit is inmiddels verlaagd naar 130 g co2/km. In Amerika bestaat nog geen algemene norm voor het terugdringen van co2-uitstoot. Een recente poging van de staat

40 

Californië om dit wel te doen, werd door de Amerikaanse Minister van Leefmilieu afgewezen. Omdat de zes autofabrikanten die in dit onderzoek onderzocht worden op de wereldwijde markt actief zijn, is het zeer interessant om te zien in hoeverre en op welke manieren zij hun co2-uitstoot terugbrengen. De gemiddelde co2-uitstoot vormt tevens een uitstekende indicator van de mate waarin de fabrikanten invloed hebben op het milieu en klimaatverandering en zal dus een goed beeld geven van de strategie-implementatie van de bedrijven. Buiten de informatie omtrent co2-uitstoot die de autofabrikanten zelf via hun mediavoorzieningen naar buiten brengen, zal er ook gebruik gemaakt worden van enkele Europese en Amerikaanse rapporten. Dankzij deze rapporten en ranglijsten is het mogelijk om de zes autofabrikanten te beoordelen op hun prestaties in het terugbrengen van co2-uitstoot. Figuur 2 toont de gemiddelde co2-uitstoot per auto per autofabrikant in 2007 in Amerika. De nuttige informatie komt uit de gemiddelde co2-uitstoot per mijl, die omgerekend kan worden naar kilometers. Figuur 3 toont de vooruitgang in het terugbrengen van de gemiddelde co2-uitstoot van 2007 ten opzichte van 2006 per auto per autofabrikant die actief is op de Europese automarkt. Dit geeft een uitstekend beeld van de mate waarin de autofabrikanten vooruitgaan en kan iets zeggen over de effectiviteit van de milieuvriendelijke technologieën. Figuur 4 toont hoeveel procent de autofabrikanten op de Europese markt nog afzitten van hun doelstelling van gemiddelde co2-uitstoot in 2012 in procenten. Hierbij verschillen de doelstellingen per autofabrikant, omdat het gemiddelde gewicht per auto is meegenomen in de berekening, waarbij wordt aangenomen dat dit gemiddelde niet veranderd in de periode tot en met 2012. Figuur 5 en 6 tot slot tonen respectievelijk de top 10 van groenste en minst groene auto’s in 2008 in Amerika gebaseerd op een waarderingssysteem van de American Council for an Energy-Efficient Economy. Hierbij worden de door autofabrikanten aan de EPA en California Air Resources Board gerapporteerde uitstoten en zuinigheidcijfers samen met zelf gerapporteerde specificaties geanalyseerd. Luchtvervuiling en broeikasgassen wordt ook gemeten en deze combinatie van cijfers leidt tot een ‘green score’ tussen de 0 en 100, waarbij 100 staat voor een auto die geen enkele schade aan het milieu doet. Gezien de vele relevante factoren die in de scores worden meegenomen, kunnen figuren 5 en 6 van nut zijn voor het onderzoek. Met de aanstaande analyse van de cijfers kan een volgende stap gezet worden richting het vergelijken van de klimaatveranderinggerelateerde strategieformulering en strategieimplementatie van de zes autofabrikanten.

Honda

41 

Honda besteedt in haar milieurapport van 2007 aandacht aan co2. Zoals eerder gezegd is het doel van Honda om producten te leveren die de minste co2-uitstoot generen, zowel bij gebruik als tijdens productie. Hiervoor heeft het zelf doelen gesteld: voor de auto’s wil het in 2010 tien procent vermindering van co2-uitstoot realiseren ten opzichte van 2000 (Honda Environmental Annual Report 2008, p.13) . In 2008 staat de teller op slechts zes procent, hetgeen betekent dat er in twee jaar tijd nog vier procent minder co2-uitstoot gerealiseerd moet worden (Honda Environmental Annual Report 2008, p.13). Bovendien is een daling van tien procent ten opzichte van 2000 geen strakke doelstelling, zeker niet gezien de huidige ontwikkelingen in milieuvriendelijke technologieën en doelstelling die concurrenten stellen. Ook op het gebied van co2-uitstoot tijdens productie stelt Honda enigszins teleur, zeker gezien haar ambitieuze klimaatveranderinggerelateerde marketinginspanningen en houding. Op dit gebied moet nog 2.8% vermindering in twee jaar gerealiseerd worden.

Wanneer men naar de Amerikaanse statistieken kijkt, ziet men een positiever beeld. Figuur 2 toont aan dat Honda na Toyota in 2007 de laagste co2-uitstoot per auto had. Helaas ontbreken exacte cijfers, maar het gemiddelde lijkt op 260 gram co2 per mijl te liggen, hetgeen omgerekend ongeveer 161 co2 g/km betekent. Een andere positieve ontwikkeling voor Honda is dat een model van Honda op nummer 1 en het in totaal met maar liefst 4 modellen in de top 10 van groenste auto’s van 2008 op de Amerikaanse markt staat (zie figuur 5). In Europa is echter een totaal andere trend te zien. Zo blijkt uit figuur 3 dat Honda in 2007 van de actieve autofabrikanten in Europa het slechtst heeft gescoord in het terugbrengen van co2-uitstoot. Sterker nog, het heeft in 2007 gemiddeld per auto 2 gram co2/km meer uitgestoten dan een jaar ervoor. Dit heeft ook zijn invloed op de totale afstand in vermindering van co2-uitstoot die Honda nog moet afleggen om in 2010 aan zijn doelstelling van 131 gram co2/kilometer te komen, aangezien het naar de vijfde plaats is gezakt op deze ranglijst. Weliswaar scoort Honda met een vijfde plek relatief beter dan andere Europese autofabrikanten, maar de cijfers zijn bepaald niet in lijn met de verwachtingen die Honda schept in haar klimaatstrategieformulering. Hierin presenteert het zichzelf als een leider in de strijd tegen klimaatverandering en stelt het zichzelf als doel om de laagste co2-uitstoot te hebben in zowel de productie als in het gebruik van haar auto’s. Vooral de Europese cijfers tonen aan dat het dit doel vooralsnog absoluut niet heeft bereikt.

Toyota

42 

Ook Toyota stelt zichzelf in haar milieurapport eisen voor de gemiddelde co2-uitstoot. In 2009 wil zij in Europa een gemiddelde co2-uitstoot van 140 gram co2/kilometer bereiken (Toyota Sustainability Report 2008, p.18). Over de gemiddelde wereldwijde co2-reductie kan gezegd worden dat Toyota volgens eigen zeggen goed bezig is. Zo was in het vorige Toyota Environmental Action Plan een 20% vermindering van gemiddeld co2-uitstoot gesteld ten opzichte van 2001, hetgeen in 2007 reeds gerealiseerd was en zelfs in totaal 32% was. Hierdoor heeft Toyota het doel verhoogd naar 35%. Deze cijfers zijn behoorlijk indrukwekkender dan die van Honda, die tussen 2000 en 2007 slechts 7% van haar gemiddelde co2-uitstoot wist af te halen. Figuur 5 toont tevens aan dat Toyota’s milieuvriendelijke technologieën haar vruchten afwerpt. Met een tweede plaats voor de Toyota Prius en met in totaal drie modellen in de top 10, scoort Toyota goed in de ranglijst van groenste auto’s in 2008 op de Amerikaanse markt. Het is dan ook vreemd om te zien dat in april 2008 milieugroeperingen Toyota ‘groene hypocrisie’ verweten (Oneworld.nl, 3 april 2008). Zij verweten Toyota dat het lobbyde tegen een nieuw in te stellen federale energiewet in Californië, waarin zou komen te staan dat in 2020 geen energieverslindende auto’s meer verkocht mogen worden. Gezien de cijfers die Toyota overlegt met betrekking tot reductie in co2-uitstoot komt deze kwestie apart over, zeker ook omdat de statistieken in het voordeel van Toyota spreken. In figuur 2 is duidelijk te zien dat Toyota in de Amerikaanse automarkt de autofabrikant is die gemiddeld het minste gram co2/mijl uitstoot. Naar schatting ligt dit op 250 gram per mijl, wat omgerekend op 155 gram co2 per kilometer uitkomt. In Europa lag dit gemiddelde in 2007 zelfs nog lager, namelijk op 149 gram co2/km, een verbetering van 4 gram co2/km ten opzichte van 2006 (zie figuur 3). Met dit gemiddelde scoort Toyota in Europa het beste van alle zes autofabrikanten. Als Toyota deze lijn doorzet in Europa kan het de zelf gestelde eis van een gemiddelde co2-uitstoot van 140 gram co2/km halen. Europees gezien ligt Toyota ook relatief goed op schema om de doelstelling van 2012 te halen, zo wijst figuur 4 uit. Concluderend kan gesteld worden dat Toyota relatief indrukwekkende cijfers laat zien met betrekking tot vermindering van de gemiddelde co2-uitstoot en het stellen en realiseren van doelstelling hierin. Wanneer Toyota’s gemiddelde co2-uitstoot en de progressie in vermindering hiervan naast de cijfers van Honda wordt gelegd, scoort Toyota zowel Amerikaans als Europees beter op bijna alle vlakken. Wanneer men naar figuur 5 kijkt, legt Toyota het op het gebied van individuele modellen namelijk wel af tegen Honda. Wanneer gekeken wordt naar de consistentie tussen strategieformulering en strategie-implementatie van

43 

Toyota kan gesteld worden dat deze goed overeenkomt. Toyota toonde zich in haar klimaatveranderinggerelateerde marketinginspanningen en houding namelijk op een bescheiden manier ambitieus, vooruitstrevend en verantwoordelijk en maakt dat op het gebied van investeringen in klimaatvriendelijke technologieën en de directe resultaten daarvan op het terugbrengen van gemiddelde co2-uitstoot absoluut waar. Doelstellingen worden behaald en het zicht op het behalen van relatief ambitieuze en vooruitstrevende doelstellingen in de toekomst is aanwezig.

BMW

Zoals eerder bij het onderzoek naar de klimaatveranderinggerelateerde marketinginspanningen en houding al bleek, steekt BMW haar ambities en gewenst leiderschap in de strijd tegen klimaatverandering niet onder stoelen op banken. Met betrekking tot de co2-uitstoot van haar modellen geldt hetzelfde. Zo stelt het op de website dat BMW de ‘best in class’ is met 22 modellen die minder dan 140 g co2/km uitstoten. In haar milieurapport van 2007/2008 stelt BMW dat de gemiddelde co2-emissies in 2007 met 10.6% gedaald ten opzichte van 2006. De verwachting bestaat echter dat de totale co2-emissies hoger liggen dan bij de andere fabrikanten, omdat enkele autofabrikanten in de BMW Group zitten die bekend staan om hun hoge co2-emissies. De BMW M-serie produceert allen meer dan 300 gram co2/km of meer, de BMW Tourings en cabrio’s stoten allen minstens 200 gram co2/km uit en ook Audi heeft enkele modellen, zoals de TT-series die ver boven de 200 gram co2/km uitstoten en waarvan enkelen zelfs boven de 300 gram/km komen (Groenopweg.nl, http://www.groenopweg.nl/zoekopmerk.php). Met ook nog een energieverslindende automerk als Rolls Royce binnen de BMW Group is de verwachting dan ook dat de gemiddelde co2uitstoot per auto hoger zal liggen dan bij haar concurrenten. Figuur 2 lijkt aan deze verwachting te voldoen, aangezien BMW op Porsche na het hoogste gemiddelde gram co2/mijl heeft op de Amerikaanse markt. Naar schatting 320 gram co2 per mijl is omgerekend ongeveer 198 gram co2/km, een gemiddelde dat ver boven de gemiddeldes van de Aziatische autofabrikanten ligt. Opvallend is dan wel weer dat de Mini, onderdeel van BMW Group, wel met een model in de top 10 van groenste auto’s van 2008 op de Amerikaanse markt staat (zie figuur 5). Op de Europese markt toont BMW zich het beste in vooruitgang met betrekking tot het reduceren van gemiddelde co2-uitstoot in 2007 ten opzichte van 2006. Deze vermindering

44 

bedroeg maar liefst 14 gram co2/km, of 7.3%. (zie figuur 3) Wat wel opvalt is dat de gemiddelde co2-uitstoot nog steeds enorm hoog is vergeleken met de andere autofabrikanten, alleen Daimler heeft een hoger gemiddelde. Het heeft dan ook nog een behoorlijke weg te gaan om de doelstelling van 2012 te halen, zoals te zien is in figuur 4. In alle statistieken komt de aparte positie van BMW terug. Weliswaar toont het bedrijf in zijn eigen Europese markt aan dat het net zo ambitieus en vooruitstrevend handelt als dat het formuleert met betrekking tot investeringen in klimaatvriendelijke technologieën en vermindering van gemiddelde co2-uitstoot, maar de cijfers van figuur 2 en de hoge gemiddelde co2-uitstoot die BMW nog altijd komen hier absoluut niet mee overeen. Het is duidelijk dat BMW grote stappen zet in het verbeteren van haar klimaatveranderinggerelateerde resultaten, maar wanneer de BMW Group ook modellen blijft produceren die meer dan 300 gram co2/km uitstoten, is het maar de vraag of het beeld van een innovatieve en vooruitstrevende leider in de strijd tegen klimaatverandering dat BMW zelf zo graag schept overeind kan blijven staan.

Figuur 2: Gemiddelde co2-uitstoot per auto in Amerika, 2007 Bron: United States Environmental Protection Agency (EPA), 2007 Progress Report

45 

Volkswagen Volkswagen nam in het formuleren van haar klimaatstrategie een voorzichtige houding aan, zonder daarbij voorbij te gaan aan het erkennen van haar verantwoordelijkheid. Bij de investeringen in klimaatvriendelijke technologieën bleek echter al dat Volkswagen behoorlijk veel investeert om de strijd tegen klimaatverandering aan te gaan. Dit rapporteert Volkswagen ook in haar milieurapport van 2007, waarin het stelt dat er in 2007 al 54 modellen waren die minder dan 140 gram co2/km uitstoten en 11 modellen die zelfs minder 120 gram co2/km uitstoten (Volkswagen Sustainability Report 2007/2008, p.41). Daartegenover staat een opvallende verhoging van zowel totale als directe co2-uitstoot in 2007 (Volkswagen Sustainability Report, p.66). Volkswagen lijkt te kampen met dezelfde situatie als BMW. Zo bleek het al dat Volkswagen een flink aantal modellen heeft die weinig co2 uitstoten, maar met modellen als de Volkswagen Touareg en merken als Bentley en Lamborghini behoren enkele modellen ook tot de grootste co2-uitstoters van de markt. Tevens valt bij de persberichten op de website te lezen dat Volkswagen nog altijd een groot aandeel heeft in vrachtwagenbedrijven MAN en Scania, die ook grote co2-uitstoters zijn. De verwachting bestaat dan ook dat ook Volkswagen een hoog gemiddelde co2-uitstoot zal hebben in de rapporten van 2007. Net als Toyota heeft ook Volkswagen problemen gehad door externe twijfels aan het groene imago van Volkswagen. Zo besloot Volkswagen onder dwang van Milieudefensie in Nederland haar advertentiebeleid te wijzigen nadat er kritiek was op het gebrek aan duidelijkheid over brandstofverbruik en co2-uitstoot van haar nieuwe Golf (Site Milieudefensie, 13 november 2008). Wanneer naar de statistieken gekeken wordt, kan men zien dat Volkswagen in Amerika gemiddeld scoort qua gemiddelde uitstoot van co2 in 2007. Het gemiddelde lag in 2007 op ongeveer 290 gram co2/mijl oftewel ongeveer 180 gram/co2. Het scoort op dit gebied beter dan haar Europese concurrent BMW, maar veel minder goed dan haar Aziatische concurrenten. Met betrekking tot de ranglijsten van groenste en minst groene auto’s van 2008 in Amerika komt Volkswagen zeer slecht over (zie figuren 5 en 6). Geen enkel model is terug te zien in de top 10 van groenste auto’s en maar liefst vier modellen van Volkswagen of gerelateerde merken zijn terug te vinden in de top 10 van minst groene auto’s van 2008 in Amerika, met een eerste plaats voor de eigen Touareg. Ironisch hierbij is ook nog dat op de

46 

internationale website met grote letters de Volkswagen Touareg werd gefeliciteerd na het winnen van de Dakar Rally 2009. In Europa scoort Volkswagen beter dan in Amerika, maar het moet concurrenten BMW en Toyota ver voor zich dulden. Volkswagen boekte in 2007 een vooruitgang van 3 gram co2/km gemiddeld en zit daarmee in de top van de middenmoot op de Europese markt. Verder moet nog maar liefst 19% overbrugd worden naar de doelstelling van gemiddelde co2uitstoot in 2012, hetgeen een lastige opgave lijkt te worden. Net als BMW lijkt ook Volkswagen in een spagaat te zitten. Het heeft zowel in enkele aspecten van de strategieformulering als enkele aspecten van de investeringen in klimaatvriendelijke technologieën en vooruitgang in vermindering van co2 laten zien dat het mee wil werken aan een betere toekomst met betrekking tot het klimaatprobleem, maar zolang als het modellen blijft produceren die tot de grootste vervuilers van de industrie behoren, is het moeilijk om de goede instelling serieus te nemen.

47 

Figuur 3: Vooruitgang in procenten van de gemiddelde co2-uitstoot in Europa in 2007 ten opzichte van gemiddelde co2-uitstoot in 2006. Bron: Reducing CO2 Emissions from New Cars: A Study of Major Car Manufacturers' Progress in 2007, European Federation for Transport and Environment

Figuur 4: Aantal procenten dat iedere autofabrikant nog van de doelstelling van gemiddelde co2-uitstoot in 2012 is verwijderd. Bron: Reducing CO2 Emissions from New Cars: A Study of Major Car Manufacturers' Progress in 2007, European Federation for Transport and Environment Greenest Vehicles of 2008 Make and Model

Specifications a

Emission MPG: Standardb City HONDA CIVIC GX 1.8L 4, auto [CNG] c Tier 2 bin 2 / PZEV 24 TOYOTA PRIUS 1.5L 4, auto CVT Tier 2 bin 3 / PZEV 48 HONDA CIVIC HYBRID 1.3L 4, auto CVT Tier 2 bin 2 / PZEV 40 SMART FORTWO CONVERTIBLE / COUPE 1.0L 3, auto stk [P] Tier 2 bin 5 / ULEV II 33 TOYOTA YARIS 1.5L 4, manual Tier 2 bin 5 / ULEV II 29 NISSAN ALTIMA HYBRID 2.5L 4, auto CVT PZEV 35

MPG: Hwy 36 45 45 41 36 33

Green Score 57 53 51 49 46 46

48 

TOYOTA COROLLA MINI COOPER / CLUBMAN FORD FOCUS TOYOTA CAMRY HYBRID HONDA CIVIC HONDA FIT

1.8L 4, manual 1.6L 4, manual [P] 2.0L 4, manual 2.4L 4, auto CVT 1.8L 4, manual 1.5L 4, manual

Tier 2 bin 5 / ULEV II Tier 2 bin 5 / LEV II Tier 2 bin 3 / PZEV Tier 2 bin 3 / PZEV Tier 2 bin 5 / ULEV II Tier 2 bin 5 / LEV II

28 28 24 33 26 28

37 37 35 34 34 34

45 44 44 44 44 44

Figuur 5: Top-10 groenste auto’s op Amerikaanse markt in 2008 Bron: American Council for an Energy-Efficient Economy

Figuur 6: Top-10 minst groene auto’s op Amerikaanse markt in 2008 Bron: American Council for an Energy-Efficient Economy

Ford

Ford toonde in haar formulering van haar klimaatstrategie veel gelijkenis met Volkswagen. Ook Ford ziet haar verantwoordelijkheid voor het streven naar verbeteringen met betrekking tot klimaatveranderinggerelaterde inspanningen en resultaten, maar is minder ambitieus en vooruitstrevend in haar formulering dan bijvoorbeeld BMW en Honda. Bij de investeringen in klimaatvriendelijke technologieën bleek echter dat Ford op dit gebied alles in het werk lijkt te stellen om modellen op de markt te brengen die weinig co2-uitstoot produceren. Met betrekking tot het stellen van doelen voor vermindering van gemiddelde co2-uitstoot lijkt

49 

Ford ook behoorlijk ambitieus. Zo heeft het een enorm ambitieuze doelstelling om in 2008 een gemiddelde co2-uitstoot van al haar Europese modellen van 140 gram co2/km te behalen. Met de realisatie van doelstellingen blijkt Ford minder ambitieus, want zoals later zal blijken is de kans dat deze doelstelling gehaald wordt zeer gering. Tevens zijn de cijfers over co2 in het milieurapport zeer gebrekkig en ontbreken gemiddelde co2-cijfers van de afgelopen jaren. De doelstelling om in 2020 een vermindering van gemiddelde co2-uitstoot van 30% lijkt dan op het eerste oog moeilijk realiseerbaar. Net zoals Toyota en Volkswagen, heeft ook Ford problemen gehad omdat publiekelijk werd getwijfeld aan Ford’s pogingen om groen voor de dag te komen. Zo ‘vergat’ Ford in Nederland brandstofverbruik en co2-uitstoot te melden bij een reclame voor een stationwagon (Site Milieudefensie Nederland, 16 november 2008). Wanneer naar de statistieken gekeken wordt, kan men zien dat Ford met een gemiddelde co2-uitstoot van ongeveer 310 gram co2/mijl tot de slechtst scorende fabrikanten behoort. Omgerekend is 310 gram co2/mijl ongeveer 192 co2/km, waarmee het weliswaar iets minder slecht scoort dan BMW, maar net zoals BMW en Volkswagen, moet ook Ford de Aziatische autofabrikanten ver achter zich laten. Positief nieuws voor Ford is dat het met de Ford Focus wel een plekje heeft bemachtigd in de top 10 van groenste auto’s van 2008 in Amerika, zo blijkt uit figuur 5. In Europa behoort Ford in 2007 tot de slechtst presterende fabrikanten als het aankomt op het verminderen van de gemiddelde co2-uitstoot ten opzichte van 2006 (zie figuur 3). De gemiddelde co2-uitstoot bleef steken op 162 gram co2/km, waarmee ook de doelstelling van gemiddelde co2-uitstoot in 2012 erg ver weg lijkt, net zoals de in het milieurapport zelf gestelde doelstelling van een gemiddelde van 140 gram co2/km in 2009. De consistentie tussen de klimaatveranderinggerelateerde strategieformulering en strategie-implementatie van Ford is niet erg groot. Weliswaar is Ford in haar klimaatstrategieformulering niet zo ambitieus en proactief als enkele andere fabrikanten, maar gezien de statistieken maakt Ford zichzelf wel ongeloofwaardig als het stelt dat het graag mee wil werken aan milieuvriendelijke oplossingen voor de toekomst en als het zichzelf onrealistische doelen stelt, zoals in haar milieurapport met betrekking tot gemiddelde co2uitstoot. Bovendien doet Ford de consument geloven dat het enorm investeert in klimaatvriendelijke technologieën, maar dit heeft vooralsnog niet geleid tot daarbij passende resultaten. Bovendien heeft Ford in tegenstelling tot bijvoorbeeld Volkswagen en BMW geen extreme milieuvervuilers in haar productielijn, een model van de Ford Kuga heeft met een

50 

co2-uitstoot van 244 gram co2/km de grootste uitstoot, dus lijkt het probleem te zijn dat Ford over de gehele linie niet verbetert qua klimaatveranderinggerelateerde resultaten.

General Motors .

In de vorige alinea werd bericht gedaan van het feit dat General Motors aan het einde van 2008 in behoorlijk zwaar weer terecht was gekomen. Mede omdat het zich te veel richtte op allesbehalve milieuvriendelijke modellen maakte het enorme verliezen. Deze constatering was absoluut niet consistent met de klimaatveranderinggerelateerde marketinginspanningen en houding die General Motors in haar strategieformulering tentoonspreidde. Hierin presenteerde General Motors zich als een zeer milieubewuste autofabrikant, die alles in het werk stelt om de strijd tegen klimaatverandering aan te gaan en om co2-uitstoot te verminderen. Ook gaf General Motors de consument het idee dat het ver was in zijn ontwikkeling van klimaatvriendelijke technologieën, maar in de vorige alinea bleek al dat er geen consistentie was met de daadwerkelijke klimaatgerelateerde resultaten van General Motors. Er kan dan ook gesteld worden dat General Motors zich in het verleden heeft schuldig gemaakt aan ‘Greenwashing’. Of dit ook het geval is met betrekking tot de consistentie tussen formulering van doelen met betrekking tot vermindering van de gemiddelde co2-uitstoot en daadwerkelijke vermindering van gemiddelde co2-uitstoot zal in deze alinea blijken. Wanneer men goed kijkt naar de manier waarop General Motors haar doelen met betrekking tot vermindering van co2-uitstoot stelt en meet, begint al enige twijfel te ontstaan. In het Corporate Social Responsibility Report 2005/2006 van General Motors stelt het namelijk dat zij agressieve doelstellingen voor vermindering van co2-uitstoot heeft van 10% in de periode van 2005-2010 (General Motors Corporate Social Responsibility Report 2005/2006, p.6-27). De co2-uitstoot wordt echter gemeten in de absolute vermindering van de totale co2-uitstoot van alle productiefaciliteiten de General Motors wereldwijd bezit. Op basis hiervan rapporteert General Motors een vermindering van 15.5 procent in de periode van 2000 tot 2005. Waar General Motors aan voorbij gaat is dat de van de totale co2-uitstoot die tijdens de levenscyclus van een auto slechts zes procent bij productie wordt geproduceerd (Honda Environmental Annual Report, 2008, p.12). 76% van de co2 wordt geproduceerd tijdens het rijden en dus is het van veel groter belang dat een auto een lage co2-uitstoot heeft dan dat de totale co2-uitstoot van productiefaciliteiten wordt verminderd.

51 

Wanneer men naar deze cijfers kijkt, komt men tot de conclusie dat General Motors op dit gebied niet goed scoort. Uit figuur 2 blijkt al duidelijk dat ook General Motors een erg hoog gemiddelde co2-uitstoot heeft op de Amerikaanse markt. Net zoals Volkswagen heeft General Motors een gemiddelde van 290 gram co2/mijl, oftewel ongeveer 180 gram co2 per kilometer. Nog meer negatief nieuws komt uit figuur 6, waaruit blijkt dat twee modellen van General Motors, namelijk van Hummer en GMC, in de top 10 van minst groene auto’s van 2008 in Amerika staan. Europees gezien staat General Motors er niet veel beter voor. Het wist in 2007 een gemiddelde co2-uitstoot te behalen die 1 gram co2/km beter was dan het jaar ervoor en scoorde daarmee als een van de slechtste. Ook lijkt de afstand naar de doelstelling van gemiddelde co2-uitstoot in 2012 nog erg groot, zeker gezien de geringe progressie die in 2007 is geboekt. General Motors maakt ook op het gebied van vermindering van co2-uitstoot dus geen al te beste beurt. Dit is ook niet verwonderlijk gezien de eerdere constateringen en ook het gegeven dat het enkele modellen bezit die extreem veel co2 uitstoten maakt het voor General Motors moeilijk om goede resultaten te boeken op dit vlak.

In deze alinea is het resultaat van milieuvriendelijke technologieën tot nu toe uitgebreid onderzocht bij de zes autofabrikanten en zijn ook al de eerste conclusies getrokken fabrikanten met betrekking tot consistentie in de klimaatveranderinggerelateerde strategieformulering en strategie-implementatie van de autofabrikanten. Er is gebleken dat op het gebied van gemiddelde co2-uitstoot de Aziatische fabrikanten een straatlengte voorliggen op haar Europese en Amerikaanse concurrenten. Tevens zijn hun individuele modellen enorm prominent aanwezig in de top 10 van groenste auto’s in Amerika in 2008. Bij de Europese fabrikanten lijkt het probleem te liggen in een erg scheve verdeling van milieuvriendelijke en niet milieuvriendelijke modellen. BMW en Volkswagen hebben bij het absolute gemiddelde van co2-uitstoot namelijk erg last van een aantal modellen die extreem veel co2-uitstoten en daardoor het gemiddelde omhoogstuwen. Er lijkt echt wel potentie te zijn voor verbeterde resultaten in het absolute gemiddelde co2-uitstoot van de Europese fabrikanten, omdat zij wel progressie hebben geboekt in 2007 ten opzichte van 2006. Zeker BMW lijkt de vruchten te plukken van goede investeringen in klimaatvriendelijke technologieën en boekte in 2007 de grootste progressie in vermindering van gemiddelde co2-uitstoot ten opzichte van 2006. Ford en General Motors blijken helemaal ver achter te liggen bij hun Aziatische concurrenten op dit gebied. Buiten een zeer hoge gemiddelde co2-uitstoot in 2007 lijkt er ook weinig progressie geboekt te worden. General Motors heeft al aangegeven dat het fout zat en probeert

52 

de consument over te halen om te geloven dat zij nu een milieuvriendelijke weg willen inslaan. Ford lijkt ook zeer weinig progressie te boeken in het verminderen van de gemiddelde co2-uitstoot en het lijkt van groot belang dat zij hun investeringen en klimaatgerelateerde inspanningen gaan evalueren, zeker omdat zij geen modellen bezitten die extreem veel co2 uit stoten. 3.4.2 Bedrijfsaanpassingen 3.4.2 .1 Totale klimaatveranderinggerelateerde aanpassingen van bedrijfsprocessen, structuur en productie In de vorige alinea zijn enkele cijfers over de gemiddelde co2-uitstoot per auto per autofabrikant onderzocht en dit heeft een goed beeld gegeven van de wijze en mate waarop de zes autofabrikanten hun klimaatveranderinggerelateerde strategie-implementatie vooralsnog hebben verricht. Een andere belangrijke indicator voor het wel of niet consistent zijn van de strategie-implementatie met de strategieformulering vormen de totale bedrijfsaanpassingen die de fabrikanten hebben verricht als gevolg van klimaatverandering. Wanneer een bedrijf in haar marketinguitingen als een zeer betrokken en milieubewust bedrijf naar voren komt, kan er namelijk eigenlijk pas echt gesteld worden dat zij hier in de toekomst op voort kunnen borduren wanneer het ook haar structuur, productie en processen heeft aangepast ten opzichte van klimaatverandering. In deze alinea zal dan ook gekeken worden in hoeverre de autofabrikanten hun bedrijfsprocessen, structuur en productie hebben aangepast als gevolg van klimaatverandering en de daarmee gepaard gaande mogelijkheden om zich op klimaatvriendelijke wijze te ontwikkelen.

Honda Met betrekking tot de aanpassing van bedrijfsprocessen heeft Honda het zogenaamde ‘Life Cycle Assessment syteem’ ontwikkeld. Hierin wordt in iedere levensfase van de producten van Honda de impact op het milieu gemeten en geanalyseerd en worden doelen gesteld en plannen gemaakt om de impact zo klein mogelijk te laten zijn (Honda Environmental Annual Report, 2008, p.9). Op haar website stelt Honda dat Het Life Cycle Assessment System moet helpen bij het streven naar het op de schoonste en meest efficiënte manier van produceren van de schoonste en meest efficiënte producten ter wereld in iedere fase van de levenscyclus. Met betrekking tot de aanpassingen in structuur stelt Honda in haar jaarrapport dat het een organisatiebreed en milieugeoriënteerde managementsysteem heeft, wat tot doel heeft om

53 

continu de capaciteit moet verbeteren om de bescherming van het milieu te verbeteren en de impact van de bedrijfsvoering op het milieu in de gaten te houden (Honda Environmental Annual Report 2008, p.16). Ook heeft het sinds enkele jaren het ‘Green Factory Promotion Center’ die alle milieugerelateerde initiatieven binnen Honda coördineert en bovendien controleert het de administratie van klimaatmanagement door de hele organisatie (Honda Environmental Annual Report 2008, p.14). Wat ook iets over de aanpassing van structuur zegt is dat Honda volgens het gezaghebbende Fortune Magazine tot de top tien bedrijven hoort die in hun klimaatveranderinggerelateerde activiteiten verder gaan dan wat de wet hen voorschrijft en die verder zijn op de leercurve dan hun concurrenten. Tot slot houdt Honda met betrekking tot de aanpassingen van productie alle gegevens bij over het energie- en watergebruik en afval dat het produceert op haar productiefaciliteiten en heeft het over de gehele wereld projecten lopen om met kleine aanpassingen milieuvriendelijker bezig te zijn met productie. Zo is in Brazilië de hoeveelheid verpakkingsmateriaal drastisch gedaald door de recycling hiervan en heeft een innovatief systeem bij de verfafdeling van de auto’s er voor gezorgd dat hier het energieverbruik met 25% is gedaald. De belangrijkste stap die Honda echter heeft gezet in het aanpassen van haar productie werd in december 2008 aangekondigd. Honda gaf namelijk in een persbericht aan dat het zich wil richten op massaproductie van milieuvriendelijke auto’s en heeft daarom bijvoorbeeld de productie van de sportieve auto NSX volledig stopgezet (Groenopweg.nl, 17 december 2008). Ook op het gebied van totale bedrijfsaanpassingen als gevolg van klimaatverandering lijkt Honda goed te scoren, wat ook in lijn is met de eerdere constateringen bij de milieuvriendelijke technologieën en de vermindering van de gemiddelde co2-uitstoot. Het bedrijf heeft haar doel om in de toekomst een leider te zijn in de strijd tegen klimaatverandering al tot in grote delen van haar organisatie goed uitgewerkt.

Toyota

Net als Honda heeft ook Toyota haar klimaatstrategie al aardig verwerkt in haar bedrijfsprocessen, structuur en productie. Zo is het met betrekking tot haar productie gestart met duurzame fabrieken in Europa. Deze hebben als doel om de productie van haar auto’s zo milieuvriendelijk te laten verlopen en moet onder andere de waterconsumptie met 25% laten afnemen. In het jaarrapport geeft Toyota verder aan dat het streeft naar een harmonieuze wisselwerking tussen haar productieprocessen en het milieu (Toyota Sustainability Report 2008, p.2). Hierbij heeft het een concept ontwikkeld die iedere productiefaciliteit in de

54 

toekomst duurzaam moet maken. Hierbij ligt de aandacht bij drie basisinitiatieven: energievermindering, energierecycling en het planten van bomen in de buurt van de fabrieken (Toyota Sustainability Report 2008, p.5). Bij de eerste productiefaciliteit waar dit concept is ingevoerd zijn de resultaten vooralsnog goed: eind 2006 had het hier zijn co2-uitstoot als met 50% verbeterd ten opzichte van 1990. Met betrekking tot bedrijfsprocessen en structuur heeft Toyota als doel om het gebruiken van hybride technologie een standaard te maken in de bedrijfsprocessen van haar bedrijf. In de midden van de jaren 2020 wil Toyota hybride technologie gebruiken in al haar modellen. Hierbij wil Toyota dat haar werknemers eenzelfde instelling krijgen en een methode hiervoor is het zogenaamde ‘Eco-point Systeem’. Werknemers die met een goed milieugerelateerd idee komen kunnen punten verdienen en hiermee ook awards. Verder zijn wereldwijd ‘Environmental Management Teams’ actief. Zij komen regelmatig bijeen en dragen er zorg voor dat de algemene milieu- en klimaatstrategie wereldwijd rechtlijnig wordt uitgevoerd (Toyota Sustainability Report 2008, p.39). Net als Honda zet ook Toyota aardige stappen binnen de productie, structuur en processen van haar bedrijf. Toyota heeft het milieu en klimaat ook als een management prioriteit ingesteld en lijkt deze langzaamaan door het hele bedrijf in te voeren. Deze ontwikkeling is consistent met de vooruitgang die Toyota boekt in nieuwe technologieën en de vermindering van co2-uitstoot en ook met de geformuleerde klimaatstrategieformulering.

BMW

Met betrekking tot bedrijfsprocessen heeft BMW al enkele grote stappen gezet richting een geïntegreerde klimaatstrategie binnen de organisatie. Een voorbeeld hiervan is dat het alleen met leveranciers in zee gaat die er alles aan doen om zo min mogelijk energiegebruik te hebben, bovendien afval en co2-uitstoot minimaliseren en ook een klimaatgerelateerd managementsysteem binnen de organisatie hebben. Ook kiest het er voor om haar transportatie zo milieuvriendelijk te laten verlopen. Hiervoor kiest het in driekwart van de gevallen voor transport per schip, de methode die voor de minste uitstoot zorgt. Verder heeft het met haar Life Cycle Assessment een zelfde systeem als Honda om ervoor te zorgen dat in alle geledingen van haar organisatie en in alle levensfases van haar producten processen een zo klein mogelijke impact op het milieu veroorzaken. Tevens had BMW al in de jaren ’70 haar eerste milieumanager en zegt het op haar website dat het met behulp van enkele organisatorische organisaties inmiddels een dusdanige structuur ontwikkeld te hebben die de uitdagingen van klimaatverandering effectief aan kan gaan. Met deze structuur zegt het teven

55 

in staat te zijn om door het gehele productienetwerk alle factoren die impact hebben op het milieu te kunnen controleren (BMW Sustainable Value Report 2007/2008, p.40). Ook lopen bij enkele productiefaciliteiten inmiddels klimaatverbeterende projecten. Zo is bij de fabriek in Spartanburg al 59.000 ton co2-uitstoot bespaard door het zogenaamde Landfill Gas Project. Net als Honda en Toyota lijkt ook BMW haar zaken aardig op orde te hebben als het aankomt op klimaatveranderinggerelateerde bedrijfsaanpassingen. Wat wel opvalt is dat BMW, met uitzondering van het Landfill Gas Project, nog niet met concrete resultaten van haar aanpassingen naar buiten komt.

Volkswagen

Met betrekking tot bedrijfsprocessen kan geconstateerd worden dat Volkswagen, net zoals Honda en BMW, ook een Life Cycle Assesment-systeem hanteert. Verder stelt Volkswagen dat het klimaatgerelateerde uitdagingen integreert in haar algemene strategie over haar gehele productienetwerk (Volkswagen Sustainability Report, 2007/2008, p.11). Ook met betrekking tot structuur lijkt Volkswagen al richting een wereldwijde overeenstemming te gaan. Zo heeft het een ‘Environmental Steering Group’ die klimaatstrategieën ontwikkelt en er zorgt voor draagt dat alle faciliteiten over de wereld deze invoeren en handhaven (Volkswagen Sustainability Report 2007/2008, p.31). Om de progressie en afstemming bij te houden organiseert het hierbij regionale conferenties. Voor de gehele sociale verantwoordelijkheden van heeft het ook nog een orgaan dat de principes van duurzame bedrijfsvoering door de hele Volkswagen Group moet bewaken (Volkswagen Sustainability Report 20072008, p.27). Tot slot kan met betrekking tot aanpassingen van productie gezegd worden dat ook Volkswagen als doel heeft om wereldwijd minder afval, water en energie te produceren en er alles aan doet om de kwaliteit van de lucht en aarde in stand te houden (Volkswagen Sustainability Report 2007/2008 p.46). Tevens heeft het uitgesproken dat het in de toekomst van plan is om lichtere auto’s te gaan bouwen om op die manier haar impact op het klimaat te verkleinen. Concluderend lijkt Volkswagen met betrekking tot aanpassing van bedrijfsprocessen, structuur en productie goed op weg naar een situatie waarin de hele organisatie is ingericht om structureel en duurzaam tot goede klimaatveranderinggerelateerde resultaten te komen.

Ford

56 

Net zoals de andere autofabrikanten heeft ook Ford ontwikkelingen gemaakt in haar structuur. Zo bestaat er een PublicPolicy die duurzaamheidkwesties van de gehele groep overziet en werd in 2007 een nieuwe functie gecreëerd: Senior Vice President, Sustainability, Environment and Safety Engineering, die direct tot Ford’s CEO communiceert (Ford 2007/2008 Blueprint for Sustainability, p.8). Verder lijkt Ford zich voornamelijk te concentreren op klimaatgerelateerde verbeteringen in haar productie. Zo meldt het op haar website dat het een nieuwe verftechnologie heeft ontwikkeld, die co2-uitstoot met 15% zou verminderen, heeft het een ecologisch dak ontwikkeld bij een van haar fabrieken, zijn wereldwijd al vele zonnepanelen geïnstalleerd om hernieuwbare energie te winnen en zet Ford zich ook in voor de natuur en de dierenpopulatie in de omgeving van haar fabrieken. Hiermee toont Ford aan de buitenwereld dat het bezig is om haar klimaatstrategieën binnen de organisatie te integreren, maar met de informatie die Ford via haar informatievoorzieningen geeft is het erg moeilijk om te beoordelen hoe ver Ford in dit proces is.

General Motors Met betrekking tot aanpassingen van bedrijfsprocessen als gevolg van klimaatverandering kan gezegd worden dat General Motors zich hier naar eigen zeggen mee bezig houdt. Zo stelt in het haar website dat het tijdens het ontwerpen drie doelen heeft, waarvan twee milieugerelateerd zijn, namelijk het terugbrengen van co2-uitstoot en brandstofverbruik en het recyclen. Ook General Motors heeft een systeem waarmee het de levenscyclus van haar producten bijhoudt en probeert zo te perfectioneren dat het een zo klein mogelijke impact op het milieu heeft. Het noemt dit op haar website de ‘Product Life Cycle’. Andere ontwikkelingen op productiegebied zijn dat inmiddels 85% van de auto’s van General Motors recyclebaar zijn en dat het enkele klimaatgerelateerde projecten heeft lopen bij haar fabrieken, waarvan het installeren van daken met zonnepanelen een voorbeeld is. Ook met betrekking tot structuur zijn enkele bedrijfsaanpassingen als gevolg van klimaatverandering zichtbaar. Zo heeft het op alle productiefaciliteiten een Environmental Management System, bestaat er een Energy and Environmental Strategy Board die verantwoordelijk is voor het ontwikkeling van General Motors’ algemene klimaatstrategie en een orgaan met experts op vele vakgebieden dat deze Board controleert. Wat voor de andere autofabrikanten geldt, geldt ook voor General Motors. Doordat de informatievoorziening vrij summier en eenzijdig is, kan er moeilijk een oordeel geveld

57 

worden over de mate waarin General Motors haar klimaatstrategieën heeft geïntegreerd in de bedrijfsprocessen, structuur en productie. Wel lijkt het zich op structureel gebied goed te ontwikkelen, gezien de vele organen die wereldwijd bezig zijn met het ontwikkelen en controleren van klimaatstrategieën. Toch moeten ook hier vraagtekens bij gezet worden, aangezien General Motors onlangs juist bekende onvoldoende een klimaatstrategie gevolgd te hebben.

Wanneer men kijkt naar de totale bedrijfsaanpassingen als gevolg van klimaatverandering bij de zes autofabrikanten, is het erg moeilijk om conclusies te trekken. De oorzaak hiervan is dat de informatie die de fabrikanten hier over verstrekken behoorlijk summier is en er een dieper (en meer intern) onderzoek nodig is om met zekerheid uitspraken te kunnen doen over de staat waarin de fabrikanten verkeren als het gaat om het integreren van haar klimaatstrategie in haar bedrijfsprocessen, structuur en productie. Met de informatie die wel verstrekt wordt kan echter wel gesteld worden dat er een trend is dat autofabrikanten binnen hun bedrijf steeds bewuster en meer structureel bezig zijn om klimaatveranderinggerelateerde strategieën en kwesties te integreren in hun bedrijfsvoering. Zo heeft de grote meerderheid een Life Cycle Assessment-systeem, wordt er bij de productie continu gestreefd naar een zo laag mogelijke vervuiling en uitstoot en lijken klimaatstrategieën door de invoering van vele wereldwijde productiefaciliteiten overkoepelende organen steeds meer ontwikkeld, gecontroleerd en geïntegreerd te worden binnen de organisaties. 4. Conclusie en discussie Het doel van dit onderzoek was om een zo goed mogelijk beeld te geven van de huidige klimaatveranderinggerelateerde ontwikkelingen in de auto-industrie. Dit is gebeurd aan de hand van het uitvoerig analyseren van de klimaatveranderinggerelateerde strategieformulering en strategie-implementatie van zes van de grootste autofabrikanten ter wereld, te weten Honda en Toyota uit Azië, BMW en Volkswagen uit Europa en Ford en General Motors uit de Verenigde Staten. De strategieformulatie van de autofabrikanten werd geanalyseerd aan de hand van zowel de klimaatveranderinggerelateerde marketinginspanningen als de geformuleerde algemene houding ten opzichte van klimaatverandering. Vervolgens is de mate van consistentie van klimaatveranderinggerelateerde strategieformulering en strategieimplementatie onderzocht. Dit is onder andere gebeurd aan de hand van het beschrijven van de investeringen die de fabrikanten doen in klimaatprojecten en het uitvoerig analyseren en

58 

omschrijven van de klimaatvriendelijke technologieën die de zes autofabrikanten momenteel gebruiken en de investeringen in klimaatvriendelijke technologieën voor de toekomst. Een extra en bovendien centraal staande controle op consistentie werd verricht met behulp van het analyseren van de gemiddelde co2-uitstoot in gram co2/km per auto per autofabrikant en de vooruitgang die de autofabrikanten in het afgelopen jaar hebben getoond in de vermindering van deze uitstoot. Hieruit konden enkele interessante conclusies getrokken worden, waarover later meer. Tot slot is er ook gekeken naar de mate waarin de autofabrikanten hun bedrijfsprocessen, structuur en productie aanpassen als gevolg van de klimaatverandering. Dit zou een goede indicatie moeten geven of autofabrikanten daadwerkelijk hun geformuleerde klimaatstrategie implementeren binnen hun organisaties. Bij de analyse van de klimaatveranderinggerelateerde strategieformulering van de fabrikanten werden enkele interessante bevindingen gedaan. Zo wordt het inmiddels bij alle autofabrikanten aanwezige klimaat-, milieu of CSR-rapport ingezet als marketingtool. Ook in jaarrapporten wordt veel aandacht bestaat aan klimaatverandering. Tevens maken alle autofabrikanten op hun websites en rapporten duidelijk dat zij hun verantwoordelijkheid in de strijd tegen klimaatverandering willen nemen en zijn overal doelen en missies vindbaar. Sowieso worden ook websites door de fabrikanten veel gebruikt om zichzelf als een klimaatverantwoordelijk bedrijf neer te zetten, zij het dat de een hier extremer is dan de ander. Zo heeft Honda vele secties en zelfs aparte websites, waarop het zichzelf als een ambitieus en vooruitstrevend bedrijf presenteert met betrekking tot klimaatveranderinggerelateerde inspanningen en resultaten, terwijl bijvoorbeeld Ford en Volkswagen op hun websites ook gewoon reclame maken voor modellen met een grote co2-uitstoot. Waar Honda in haar marketinguitingen het meest extreem is, kiest Toyota voor een rustigere aanpak. Hierbij grijpt het echter wel iedere mogelijkheid aan om zichzelf als groen in de markt te zitten, gezien de grote hoeveelheid klimaatveranderinggerelateerde persberichten en uitingen in haar rapporten. BMW en General Motors zijn de Europese en Amerikaanse evenknie van Honda. Zij gebruiken hun websites en reclames om zichzelf op een agressieve manier als leider in de strijd tegen klimaatverandering te promoten. Met betrekking tot reclamecampagnes valt op dat alle autofabrikanten nog steeds ook reclames maken waarin geen verwijzen naar klimaatverandering wordt gemaakt. De Aziatische fabrikanten doen dit het minst vaak, bij de andere fabrikanten is de verhouding ongeveer gelijk. Geconcludeerd kan tot slot worden dat wanneer gekeken wordt naar de klimaatveranderinggerelateerde houding Honda, BMW en General Motors zichzelf als groene leiders presenteren, dat Toyota dit ook doet, maar op een

59 

veel rustigere en minder agressieve manier en dat Ford en Volkswagen een veel minder proactieve formulering hebben van hun klimaatstrategie.

Greenwashing of greenperforming? De centrale vraag van het onderzoek was of de autofabrikanten met betrekking tot hun klimaatveranderinggerelateerde inspanningen getypeerd konden worden als een ‘greenwashing’ of ‘greenperforming’ bedrijf. In de eerste categorie past zonder twijfel General Motors. Deze autofabrikant heeft zoals gezegd een enorm proactieve houding en agressieve marketinginspanningen. Verder bleek dat zij stellen in veel klimaatvriendelijke technologieën te investeren en hier maken zij ook ambitieuze doelen kenbaar. Uit dit onderzoek is echter gebleken dat General Motors totaal niet aan deze verwachtingen kan voldoen. Het scoorde in 2007 en 2008 in zowel Europa als Amerika slecht op het gebied van gemiddelde uitstoot van co2 en het bleek ook dat zij geen vooruitgang boeken in het verminderen hiervan. Er is totaal geen consistentie in klimaatverantwoordelijke strategieformulering en strategie-implementatie. In een excuusbrief in december 2008 gaf General Motors zelf aan dat het verkeerd zat en teveel op niet milieuvriendelijke modellen had ingezet. Het stelt nu dat het een milieuvriendelijke weg wil uitslaan, de toekomst zal uitwijzen of de consument dit nog wil geloven en of General Motors zijn enorme achterstand kan goed maken. Volkswagen toonde zeer wisselvallige cijfers met betrekking tot gemiddelde co2uitstoot. Volkswagen stoot in Amerika bovengemiddeld veel co2 uit en staat ook met een aantal modellen in de top 10 van minst groene auto’s van 2008. In Europa gaat het beter, want hier wordt wel degelijk progressie geboekt, maar het is nog ver weg van de gestelde doelstelling voor 2012. De oorzaak is simpel te achterhalen. Volkswagen heeft namelijk een toenemende aantal modellen die voor relatief weinig co2-uitstoot zorgen, maar heeft met merken als Bentley en Lamborghini en aandelen in vrachtwagenbedrijven MAN en Scania ook zeer veel modellen die tot de grootste co2-uitstoters ter wereld behoren en daarmee de gemiddelde co2-uitstoot van Volkswagen enorm omhoog halen. Volkswagen zit dan ook in een spagaat en moet belangrijke keuzes gaan maken om zichzelf in de toekomst ooit als ‘greenperforming’ te mogen beschouwen. Of het volgt haar klimaatgerelateerde strategieformulering en produceert voor een grote meerderheid milieuvriendelijke modellen of het laat haar relatief proactieve strategieformulering vallen om consistentie in de

60 

strategieformulering en –implementatie te bereiken. In eenzelfde spagaat zit BMW, dat zichzelf weliswaar presenteert als een leider in de strijd tegen klimaatverandering, maar zeer tegenstrijdige resultaten op co2-gebied boekt. Zo is het in Europa in 2007 het meest vooruitgegaan in het verminderen van co2-uitstoot en lijkt het met haar Efficient Dynamicstechnologie goed op weg om de doelstelling van 2012 te halen. Aan de andere kant is de absolute gemiddelde co2-uitstoot nog altijd veel meer dan haar Aziatische concurrenten en heeft BMW in Amerika op Chrysler en Porsche na de hoogste gemiddelde co2-uitstoot. Ook hier zijn enkele energieverslindende modellen de oorzaak voor deze zeer tegenstrijdige cijfers en ook BMW heeft belangrijke beslissingen om te maken. Zoals het nu namelijk voorstaat, kan alleen maar geconcludeerd worden dat er op sommige gebieden ‘greenperformed’ wordt, maar op zeer veel andere gebieden, zeker wanneer het naast de zeer proactieve strategieformulering gelegd wordt, kunnen de uitingen niet anders worden afgedaan dan ‘greenwashing’. Ford heeft daarentegen met hele andere problemen te kampen. Het stoot in zowel Europa als Amerika gemiddeld veel meer co2 uit dan het gemiddelde. Bij Ford zijn de oorzaken bovendien veel minder duidelijk aanwijsbaar. Het heeft namelijk geen modellen die tot de meest energieverslindende auto’s ter wereld behoren en toch scoort het gemiddeld slecht. Het lijkt bij Ford dan ook tijd om eens goed te kijken naar de klimaatveranderinggerelateerde technologische vooruitgang van de gehele productielijn, want ondanks dat Ford overkomt op de consument als een bedrijf dat in zeer veel klimaatvriendelijke technologieën investeert, is hier nog geen absoluut geen resultaat te zien. Weliswaar profileert Ford zich als een van de minst proactieve van de onderzochte autofabrikanten, maar het stelt wel graag mee te willen helpen aan een klimaatvriendelijkere toekomst van de auto-industrie en zet deze woorden kracht bij door veel te investeren in klimaatvriendelijke technologieën. Om Ford van ‘greenwashing’ te betichten gaat wellicht te ver, maar het is wel duidelijk dat het qua resultaten ver onder de maat presteert. De Aziatische autofabrikanten daarentegen behaalden in 2007 en 2008 zeer goede resultaten met betrekking tot co2-uitstoot. Zo stond zowel Toyota als Honda met maar liefst vier modellen in de top 10 van groenste auto’s in 2008 in Amerika. En ook op het gebied van gemiddelde co2-uitstoot scoren de Aziatische fabrikanten in Amerika significant beter dan haar Europese en Amerikaanse concurrenten. Toyota heeft de minste gemiddelde co2-uitstoot in Amerika en scoort ook in Europa het beste van de onderzochte autofabrikanten op dit gebied. Bovendien boekte het op BMW na de meeste vooruitgang in de vermindering van co2 in 2007 ten opzichte van 2008 en lijkt het als een van de weinigen op koers om de doelstelling

61 

van 2012 te halen. Geconcludeerd kan dan ook worden dat Toyota de afgelopen jaren absoluut ‘greenperformed’ heeft en er kan ook gesteld worden dat de strategie-implementatie volledig in lijn is met de strategieformulatie. Wanneer men kijkt naar de klimaatvriendelijke technologieën waar Toyota in investeert lijkt Toyota deze trend de komende jaren voort te kunnen zetten. Waar Honda in Amerika in de voetsporen van Toyota blijft, kan dit nog gezegd worden voor haar resultaten op het gebied van co2-uitstoot op de Europese markt. Qua vooruitgang in het verminderen van gemiddelde co2-uitstoot scoorde het zelfs het slechts van alle fabrikanten met een stijging in gemiddelde co2-uitstoot van 2 gram co2/km. Honda staat wel nog steeds goed op de ranglijst van afstand naar de doelstelling van 2012, maar met de geconstateerde ontwikkeling in 2007 lijkt dit doel verder dan ooit. Deze tegenstrijdige resultaten maken dat Honda de verwachtingen (vooralsnog) niet waar kan maken. In de strategieformulering presenteert het zichzelf als een leider in de strijd tegen klimaatverandering en stelt het zichzelf als doel om de laagste co2-uitstoot te hebben in zowel de productie als in het gebruik van haar auto’s. Vooral de Europese cijfers tonen aan dat het dit doel vooralsnog absoluut niet heeft bereikt en geconstateerd moet dan ook worden dat de klimaatveranderinggerelateerde strategieformulering en strategie-implementatie niet consistent met elkaar zijn. Het heeft echter wel aangegeven dat het in de toekomst met de investeringen in klimaatvriendelijke technologieën en de focus op hybrides veel vooruitgang wil boeken in vermindering van co2-uitstoot. Het is voor Honda te hopen dat hen dit gaat lukken, anders kunnen hun uitingen niet anders worden afgedaan dan ‘greenwashing’.

Vergelijking van werelddelen

Een vergelijking van de resultaten uit dit onderzoek van werelddelen laat zien dat de Aziatische fabrikanten een grote voorsprong hebben op hun Amerikaanse en Europese fabrikanten. De Amerikaanse fabrikanten zullen veel moeten investeren in klimaatvriendelijke technologieën en bovendien met zeer goede modellen op de markt moeten komen willen zij deze achterstand op korte en zelfs op lange termijn goedmaken. De Europese fabrikanten zitten in een spagaat, maar zeker BMW heeft met haar goede technologieën de potentie om de achterstand op vooral Toyota in te halen. Hiervoor moet het echter wel een gedurfde beslissing durven maken. Om echt met Toyota en in mindere mate Honda te kunnen concurreren op klimaatvriendelijk gebied zal BMW haar klimaatonvriendelijke modellen moeten laten vallen.

62 

Algemene trends

Een algemene trend die terugkomt in dit onderzoek is dat het verschil in gemiddelde co2uitstoot op de Amerikaanse en Europese automarkt enorm verschilt. Alle onderzochte fabrikanten overlegden significant lagere gemiddelde co2-uitstoot op de Europese markt. Dit is een constatering die de wereldwijde beleidsmakers op het gebied van standaarden voor co2uitstoot absoluut met zich mee moeten nemen. Ook voor autofabrikanten zijn de huidige ontwikkelingen erg vervelend. Zij worden op de Europese markt namelijk gedwongen om hun gemiddelde co2-uitstoot drastisch te verlagen, terwijl in Amerika hier geen eisen voor bestaan. Een andere trend die te zien was in dit onderzoek is dat er door de onderzochte autofabrikanten enorm veel geïnvesteerd wordt in klimaatvriendelijke technologieën en alle autofabrikanten komen regelmatig met beloftes dat er nieuwe milieuvriendelijke modellen op de markt komen. De auto-industrie staat voor een zeer belangrijk moment in haar geschiedenis en de vraag is welke autofabrikanten in staat zijn om hun beloftes waar te maken en welke technologieën het meest vooruitstrevend en klimaatvriendelijk blijken te zijn. Implicaties voor consumenten en managers

Dit onderzoek biedt ook enkele implicaties voor consumenten en managers. De resultaten uit dit onderzoek zijn van waarde voor consumenten omdat het inzicht geeft in de consistentie tussen klimaatveranderinggerelateerde strategieformulering en strategie-implementatie van autofabrikanten. Over het algemeen kan geconcludeerd worden dat deze vaak niet zo consistent is als men wellicht verwacht en voor de consument die overweegt een milieuvriendelijke auto te kopen, kan dit van doorslaggevende betekenis zijn. Wetende dat de marketinginspanningen van autofabrikanten van grote invloed kunnen zijn op het koopgedrag van consumenten, is het voor consumenten, de maatschappij en het milieu en klimaat van groot belang dat zij op de hoogte van deze inconsistentie wanneer zij een beslissing maken. Voor de managers van autofabrikanten toont dit onderzoek aan dat zij in de toekomst enkele belangrijke beslissingen moeten maken en goed moeten realiseren dat het zeer belangrijk is voor autofabrikanten om hun klimaatveranderinggerelateerde strategieformulering en strategie-implementatie met elkaar in lijn te houden. Dit geldt zeker voor de toekomst, want het is gebleken dat de consument in toenemende mate hogere eisen stelt aan de autofabrikanten als het op klimaatvriendelijkheid aankomt. Tevens is de transparantie enorm

63 

toegenomen omdat autofabrikanten steeds vaker verplicht worden om de gemiddelde co2uitstoot van hun modellen te publiceren. ‘Greenwashing’ van klimaatveranderinggerelateerde resultaten zal in de toekomst dan ook steeds moeilijker worden.

5. Beperkingen en verder onderzoek Dit onderzoek is uitgevoerd met gebruik van zoveel mogelijke nuttige kwalitatieve en kwantitatieve data, maar heeft ook enkele beperkingen. Zo is de generaliseerbaarheid niet op alle gebieden even groot. Dit komt mede omdat de gepubliceerde cijfers van zowel federaties als autofabrikanten achterloopt op de huidige ontwikkelingen in de auto-industrie. Data in de rapporten dateert nu grotendeels uit 2007, terwijl autofabrikanten in 2008 bijvoorbeeld enorm veel hebben geïnvesteerd in milieuvriendelijke technologieën. De geschetste situatie in dit onderzoek kan dan ook afwijken van de huidige situatie. Tevens zit er in dit onderzoek soms verschil in de bronnen van kwalitatieve data. Zo hebben enkele fabrikanten al hun milieurapport van 2008 gepubliceerd, terwijl General Motors bijvoorbeeld dit in 2007 over 2006 voor het laatst deed. De resultaten van de onderzochte autofabrikanten zijn wel behoorlijk generaliseerbaar. Honda en Toyota staan weliswaar bekend om hun milieuvriendelijke karakter, maar er zijn steeds meer Aziatische fabrikanten die goede resultaten op het gebied van technologieën en gemiddelde co2-uitstoot boeken, zoals Nissan en Suzuki. De in dit onderzoek gevonden resultaten en conclusies zouden dan ook wel eens goed van toepassing kunnen zijn op de andere fabrikanten. Wat wel een flinke beperking is geweest in dit onderzoek is dat er alleen data in verwerkt is van de Europese en Amerikaanse automarkten. Aziatische data bleek zeer moeilijk vindbaar en ook data van andere automarkten op de wereld waren niet makkelijk voorradig. Wanneer in verder onderzoek deze data wel gevonden kan worden, zal dit een goede vooruitgang zijn. Ook de in dit onderzoek onderzochte Europese autobedrijven zijn representatief. In Europa lijken veel fabrikanten voor een zelfde spagaat te staan als Volkswagen en BMW. Zij hebben allen steeds vaker milieuvriendelijke modellen op de markt, maar hebben ook nog veel modellen op de markt die de gemiddelde co2-uitstoot van de fabrikanten omhoogstuwt. Verder onderzoek in de Europese markt en de spagaat waarin veel fabrikanten zich bevinden wordt dan ook aangeraden. Hetzelfde geldt voor vervolg van onderzoek naar de in dit onderzoek onderzochte fabrikanten en ook naar de niet onderzochte autofabrikanten, zeker omdat steeds meer autofabrikanten investeren in klimaatvriendelijke technologieën.

64 

De totale bedrijfsaanpassingen van autofabrikanten als gevolg van klimaatverandering onderzoeken en aan het licht brengen was een ander doel in dit onderzoek, maar is niet geworden wat het had moeten zijn. Tijdens het onderzoek is gebleken dat de informatie die nodig is om hier een goed oordeel over te vellen niet makkelijk voorradig is. Jaarrapporten, persberichten en andere media geven weliswaar een redelijk beeld, maar over de gevonden resultaten kunnen absoluut geen conclusies of goed gebaseerde uitspraken gedaan worden. In de toekomst zal hier meer onderzoek naar gedaan moeten worden, bijvoorbeeld door een case-study, omdat het wel nog steeds van groot belang is om te weten in hoeverre hun bedrijfsvoering aanpassen op de gevolgen van klimaatverandering en hun klimaatstrategieën.

6. Literatuurlijst

American Council for an Energy-Efficient Economy (ACEEE). 2008. ‘Greenest vehicles of 2008.’ http://www.greenercars.org/highlights_greenest.htm

Andreassen Sæverud, I en Birger Skjærseth, J. 2007. ‘Oil companies and climate change: inconsistencies between strategy formulation and implementation?’. Global Environment Policies, 7.3., pp.42-62.

Asongu, J.J. 2007. ‘The Legitimacy of Strategic Corporate Social Responsibility as a Marketing Tool.’ Journal of Business and Public Policy, Volume 1, Number 1.

Berglind, M. en Nakata, C. 2005. ‘Cause-related marketing: More buck than bang?’ Business Horizons. 48, pp.443-453

Berman, S., A. Wicks, en T. Jones. 1999. `Does Stakeholder of Orientation Matter? The Relationship between Stakeholder Models and Firm Financial Performance', Academy of Management Journal, vol. 42, pp. 488-506.

Bhattacharya, C.B. en Sen, S. 2001. ‘Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility.’ Journal of Marketing Research Vol. XXXVIll (May 2(K)I), 225-243.

65 

BMW Group. ‘Annual Report 2007.’ BMW Website: http://www.bmwgroup.com/annualreport2007/_downloads/BMW_Group_2007.pdf

BMW Group. ‘Sustainable Value Report 2007/2008.’ BMW Website: http://www.bmwgroup.com/bmwgroup_prod/e/0_0_www_bmwgroup_com/verantwortung/p ublikationen/sustainable_value_report_2007/_pdf/SVR2007BMW_e.pdf

Brown, T.J. en P.A. Dacin. 1997. ‘The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses, Journal of Marketing, 61 (January), 68-84.

Carroll, A.B. 1991. ‘The pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders’. Business Horizons. Vol.34, iss.4, pp.39-48.

Carr-Ruffino, N. en Acheson, J. 2007. ‘The Hybrid Phenomenon’. Futurist. Vol.41, Issue 4, p.16-22.

Charles, R. 2006. ‘Car industry failing on climate pledge’. Automotive Industries, Vol.186, Issue 4, pp.32-32.

Creyer, E en Ross, W.T. 1996. The Impact of Corporate Behavior on Perceived Product Value. Marketing Letters, 7 (2): 173–185.

Drumwright, M. 1994. ‘Socially responsible organizational buying: environmental concem as a non-economic buying criterion.’ Journal of Marketing, 58(3), 1-19.

Duurzaamnieuws.nl. Website. European Federation for Transport and Environment. 2007. ‘Reducing CO2 Emissions from New Cars: A Study of Major Car Manufacturers' Progress in 2007’. http://www.transportenvironment.org/Pages/Cars-and-CO2/

66 

Ford. ‘Ford Annual Report 2007’. Website Ford: http://www.ford.com/doc/2007_ar.pdf

Ford. ‘Ford 2007/2008 Sustainability Report’. Website Ford: http://www.ford.com/doc/sr07ford-sustainability.pdf

General Motors. ‘General Motors Annual Report 2007’. Website General Motors: http://www.gm.com/corporate/investor_information/docs/fin_data/gm07ar/download/gm07 ar_full.pdf

General Motors. ‘General Motors Corporate Social Responsibility Report 2005/2006’. Website General Motors: http://www.gm.com/corporate/responsibility/reports/06/PDF/Full_Report_final.pdf

Greenpeace Autopublicity Report. 2008. Website Greenpeace. http://www.greenpeace.org/raw/content/belgium/nl/press/reports/autopublicity.pdf

Groenopweg.nl. Website.

Hoffman, A. J. 2004. ‘Climate change strategy: The business logic behind voluntary greenhouse gas reductions.’ California Management Review, 47(3), pp.21-46. Honda. ‘Honda Annual Report 2008’. Website Honda: http://world.honda.com/investors/annualreport/2008/pdf/ar2008.pdf Honda. ‘Honda Environmental Annual Report 2008.’ Website Honda: http://world.honda.com/environment/ecology/2008report/pdf/2008_report_English_full.pdf Johnson, R. en D. Greening. 1999. `The Effects of Corporate Governance and Institutional Ownership Types on Corporate Social Performance', Academy of Management Journal, Vol. 42, pp. 564-576 Kolk, A. en Pinkse, J. 2007. ‘Towards strategic stakeholder management? Integrating perspectives on sustainability challenges such as corporate responses to climate change.’ Corporate Governance: The International Journal of Effective Board Performance. Vol. 7 Issue 4, pp.370-378.

67 

Levy, D.L. en Kolk, A. 2002. ‘Strategic responses to global climate change: conflicting pressures on multinationals in the oil industry.’ Business and Politics, Vol. 4, Issue 3, pp.275300.

Maignan, I. en Ferrell, O.C. 2004. ‘Corporate Social Responsibility and Marketing: An Integrative Framework’. Journal of the Academy of Marketing Science. Volume 32, No. 1, pp. 3-19.

Margolis, J.D. Edfenbein, H.A. en Walsh, J.P. 2007. ‘Does it pay to be good? A meta-analysis and redirection of research on the relationship between corporate social and financial performance.’ unpublished paper.

McWilliams, A. en Siegel, D. 2001. ‘Corporate Social Responsibility: A theory of the firm perspective’. The Academy of Management Review. Vol. 26, Iss.1, pp.117-127.

Milieudefensie. Website.

Mohr, L.A., Webb, D.J., 2005. ‘The Effects of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses.’ Journal of Consumer Affairs, Vol. 39 Issue 1, pp.121-147.

Mohr, L.A., Webb, D.J. en Harris, K.E. 2001. ‘Do Consumers Expect Companies to Be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior.’ Journal of Consumer Affairs. 35 (1): pp.45-72 Murray, K.B. en C. M. Vogel. 1997. ‘Using a Hierarchy of Effects Approach to Gauge the Effectiveness of Corporate Social Responsibility to Generate Goodwill Toward the Firm: Financial Versus Nonfinancial Impacts’. Journal of Business Research, Vol. 38, pp. 141159 Porter, M.E. en Kramer, M.R. 2006. ‘Strategy and society: The link between competitive advantage and corporate social responsibility’, Harvard Business Review, Vol. 84, Issue 12, pp.78-92.

68 

Preston, L. en D. P. O’Bannon. 1997. 'The Corporate Social-Financial Performance Relationship: A Typology and Analysis', Business & Society, Vol. 36, pp. 419-429

Skjaerseth, J.B. en Skodvin, T. 2001. ‘Climate change and the oil industry: common problems, different strategies’’. Global Environmental Politics. Vol.1, Iss.4, pp 43-64.

The Economist Website. ‘Special report on corporate social responsibility’. 17 Januari 2008. http://www.economist.com/specialreports/displaystory.cfm?story_id=10491077.

Toyota. ‘Toyota Annual Report 2008’. Website Toyota: http://www.toyota.co.jp/en/ir/library/annual/pdf/2008/ar08_e.pdf

Toyota ‘Toyota Sustainability Report 2008’. Website Toyota: http://www.toyota.co.jp/en/csr/report/08/download/pdf/sustainability_report08.pdf

United States Environmental Protection Agency (EPA), ‘2007 Progress Report’. http://www.epa.gov/otaq/about/420r08011.pdf

Vaughan, D. 1999. ‘The dark side of organizations: Mistake, Misconduct, and Disaster’. Annual Review of Sociology. Vol. 25, pp. 271-305.

Volkswagen. ‘Volkswagen Annual Report 2007’. Website Volkswagen: http://www.volkswagenag.com/vwag/gb2007/content/en/annual_report_2007.-bin.acq/qualDownloadFileList.Single.DownloadFile.0001.File/Volkswagen%20AG%20Annual%20Rep ort%202007_final4.pdf

Volkswagen. ‘Volkswagen Sustainability Report 2007/2008’. Website Volkswagen: http://www.volkswagenag.com/vwag/vwcorp/info_center/en/publications/2007/09/sustainabi lity_report.-bin.acq/qual-BinaryStorageItem.Single.File/sustainability_report_0708_engl.pdf

69 

Waddock, S. en Graves, S. 1997. 'The Corporate Social Performance-Financial Performance Link', Strategic Management Journal Vol. 18, pp. 303-319.

Waddock, S. en Smith, N. 2000. ‘Corporate social responsibility audits: doing well by doing good. Sloan Management Review, 4\(2), 75-83.

Wood, D. J. 1991. ‘Corporate social performance revisited.’ Academy of Management Review, 16(4), 691-718.p

70 

71