De jongere, voorschrijver van aankopen

s

t

u

d

i

De jongere, voorschrijver van aankopen

De jongere, voorschrijver van aankopen

OIVO, maart 2010

e

Agenda 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Doelstellingen Methodologie Leermodel om merken te leren kennen Voorschrijfgedrag en winkel Voorgestelde producten Het winkelkarretje vullen Wie doet de boodschappen? De merken Voorschrijfpercentage volgens product Conclusies

2

Doelstellingen • Het doel van deze studie bestaat erin de rol als voorschrijver van aankopen en als consument te evalueren die een jongere speelt. • Deze studie biedt de mogelijkheid om verschillende elementen van het voorschrijf- en consumptiegedrag te analyseren, zoals het volume voorgeschreven goederen voor consumptie.

3

Methodologie • Kwantitatieve studie 2.519 interviews (45’-50’), afgenomen van jongeren van 10-17 jaar in de Belgische scholen in maart 2009. Aselecte gelaagde gecorrigeerde steekproef (voor het globale resultaat). De resultaten hebben een gepaste statistische bewerking ondergaan. De totale foutmarge op de steekproef bedraagt 1,9%. Enkel de betekenisvolle resultaten worden voorgesteld. Elk gegeven werd echter geanalyseerd in functie van de leeftijdgroepen, het geslacht, het onderwijstype, de grootte van het gezin (van 2 tot 6 of meer personen) en het gezinstype (twee ouders, eenoudergezin, co-ouderschap), de locatie (Brussel, Vlaanderen, Wallonië), het feit min of meer welstellend te zijn.

4

Leerpatroon om merken te leren kennen Markt

Reclame

COGNITIES

Vaders en moeders

Leeftijdgenoten

Ervaring

Het kind ontvangt en verwerkt de informatie Leeftijd

1.

Ontwaken

2.

Houdingen

3.

Wensen

4.

Voorkeuren

Trouw

•

Product

•

Merk

•

Reclame

Interesse voor het product

GEDRAGINGEN

Aankoop

Voorschrijfgedrag

Raad

5

Leerpatroon om merken te leren kennen • Het leerpatroon aangaande de merken helpt begrijpen hoe de invloed van de jongeren uitgeoefend wordt. • De acties van het kind zijn geconditioneerd door de « geraadpleegde » informatiebronnen. Terwijl de ouders in het begin de keuze van de jongeren beïnvloeden, gaan de laatstgenoemde via interactie met hun ouders op hun beurt hun koopgedrag beïnvloeden: dat is de « omgekeerde maatschappelijke aanpassing » en het voorschrijfgedrag. Het kind is voorschrijver van een aankoop vanaf het moment dat het niet alleen voor zichzelf maar voor het hele gezin producten en diensten voorstelt en vraagt en zodra de ouders de mening van de jongere beschouwen als een doorslaggevend element voor de verwerving van het product. • De voorschrijfrol van het kind begint al heel vroeg. Aanvankelijk kiest het kind kleuren en vormen, later gaat het om de merken, de mode en zelfs de prijzen (essentieel keuzecriterium voor de volwassene). • De invloed van de leeftijdgenoten wordt vertaald in een gerichte merkenkennis en in een bezorgdheid om bij de groep te horen en erdoor erkend te worden. De leeftijdgenoten gaan het kind het symbolische karakter van goederen en diensten leren kennen. Omgekeerd zal het kind zijn leeftijdgenoten adviseren. Enkele pioniers geven zo de aanzet tot nieuwe gedragingen die de anderen geleidelijk aan zullen overnemen. De merken zullen die verkenners gebruiken om zich te positioneren als vernieuwers en voorlopers.

6

Leerpatroon om merken te leren kennen • De regelmatige blootstelling aan de reclamespots maakt de jongere vertrouwd met de meest verspreide merken. Op korte termijn beïnvloedt de reclame de houdingen en de vraag van het kind naar een product of een merk. Op lange termijn beïnvloedt de reclame de percepties van de jongeren en wat ze geloven. • De directe ervaring met het product en zijn concurrenten (de markt) zal het kind in staat stellen om het gebruik ervan te leren en hem/haar in zijn/haar keuzes geruststellen of hem/haar ze doen veranderen. • Al die verschillende informatiebronnen zullen door het kind verwerkt worden. Ze zullen zorgen voor bekendheid met, positieve percepties en houdingen ten overstaan van, een wens of zelfs een voorkeur voor een product / merk / reclame. • Door de verwerking van de informatie zal het kind, in functie van zijn leeftijd, behoeften en interesse voor het product, adviseur zijn voor zijn leeftijdgenoten, voorschrijver voor zijn ouders of koper van de producten of merken voor zichzelf. • Op het gebied van aankopen doen werkt het zakgeld als ontstekingselement. In het begin gaat het om kleine sommen en de eerste aankopen zijn gericht op producten die op directe behoeften van het kind betrekking hebben. Later worden de aankopen groter en duurder en verandert de verhouding tot het consumeren. 7

Voorschrijfgedrag en winkel ¾ Wie doet gewoonlijk de boodschappen?

Moeder

86%

De moeder blijft de hoofdverantwoordelijke voor de aankopen (HVA) en 1 op de 3 jongeren doet de boodschappen.

Vader

50%

Jongere

Andere

32%

5%

Basis: jongeren, meerdere antwoorden mogelijk (>100%) 8

Voorschrijfgedrag en winkel ¾ Wie bij jou thuis doet gewoonlijk de boodschappen? Evolutie 2006-2009

In verhouding tot 2006 doen de jongeren almaar talrijker de boodschappen (van 25% in 2006 naar 32% in 2009).

25%

2006

32%

2009


Voorschrijfgedrag en de winkel ¾ Ga jij soms naar de winkel? Hoe vaak ben je deze week naar de winkel gegaan?

Nee 17%

Meer dan 8 op de 10 jongeren zeggen dat ze naar de

Ja 83%

2,8 maal per week

winkels gaan en dit gemiddeld driemaal per week. Anderzijds gaat maar 1 op de 4 jongeren naar de winkels om zelf de boodschappen voor het gezin te doen. I.v.m. 2006 daalt het aantal jongeren dat zegt dat ze naar de winkels gaan (van 90% naar 83%), maar het aantal jongeren dat de gezinsboodschappen doet stijgt (van 25% naar 32%).

Basis: jongeren 10

Producten in de winkelkar plaatsen in de winkel ¾ Wanneer jij naar de winkel gaat, leg jij dan producten in het winkelkarretje?

2 op de 3 jongeren zeggen dat ze tijdens het winkelen producten in het winkelkarretje van hun ouders leggen. De meisjes (72%) doen dat vaker dan de jongens (54%). De jongeren ouder dan 15 (82%) hebben ook meer de neiging om dat te doen.

37%

63%

Ja

Nee

Basis: jongeren 11

Producten in de winkelkar plaatsen in de winkel ¾ Welke producten? 75%

snoep, chocolade

32%

drank

22%

ontbijtgranen schoonheidsproduct

14%

fruit

14%

videospel

7%

kleding

6%

schoolmateriaal

3%

tijdschrift, boek, recept

2%

CD, DVD

1%

Belkrediet GSM

1%

De jongeren leggen vooral snoep, chocolade, drankjes en ontbijtgranen in het winkelkarretje. In 1 op de 7 gevallen leggen ze ook schoonheidsproducten en fruit in de winkelkar. In 3 op de 4 gevallen hebben ze de aankoop van snoep of chocolade voorgeschreven of beïnvloed.


Voorschrijfgedrag en winkel ¾ Stel jij vóór het winkelen soms producten voor die gekocht moeten worden?

2 op de 3 jongeren zeggen dat zij producten voorstellen 36%

64%

Ja

om te kopen. De meisjes (72%) hebben meer de neiging om producten voor te stellen dan de jongens (56%). De 11- en 12-jarigen (51%) stellen minder vaak producten voor en de 15- en 16-jarigen (74%) doen dat vaker. De meest welstellende jongeren doen het ook vaker (70%).

Nee

Basis: jongeren 13

Voorschrijfgedrag en winkel ¾ Welke producten? 74%

snoep, chocolade

33%

drankjes ontbijtgranen fruit schoonheidsproduct videospel schoolgerief CD, DVD kleding tijdschrift, boek, recept computermateriaal belkrediet GSM sigaretten

22% 16% 10% 6% 5% 4% 3% 2% 2% 1% 1%

Wat de jongeren vooral aan hun ouders vragen om te kopen, is snoep, chocolade en drankjes. In 3 op de 4 gevallen hebben zij de aankoop voorgeschreven of beïnvloed van snoepjes, chocolaatjes en in 1 op de 3 gevallen van drankjes.


Winkelbezoek: vergelijking tussen generaties ¾ Meting van het winkelbezoek 100%

Hoewel het algemene winkelbezoek (« Ga jij soms naar de

80%

winkel? ») hoog is (meer dan 80% van de jongeren) en stabiel blijft naarmate de jongere ouder wordt, is « de boodschappen doen » toch iets dat gedaan wordt door de jongste die hun ouders vergezellen: vanaf de leeftijd van 11 jaar neemt het winkelbezoek voor de gezinsboodschappen af en valt het met de helft terug op de leeftijd van 14 jaar. Die trend van « de boodschappen doen » neemt continu verder af naarmate het kind ouder wordt (van 53% op leeftijd van 10 jaar naar 15% op 17jarige leeftijd).

60% 40% 20% 0% 10 j

11 j

12 j

13 j

Gaat soms naar de winkel

14 j

15 j

16 j

17 j

Doet de boodschappen

Berekening OIVO 15

Het voorschrijven van producten

10 jaar ¾ Wie heeft beslist over ...? (antwoord: ik)

Spelconsole

73%

CD

69%

De jongeren van 10 jaar spelen een rol als grote voorschrijver bij het kiezen van

Computerspel

68%

de vrijetijdsbesteding, onder andere de spelconsoles en

Speelgoed

68%

computerspelen, speelgoed, CD/DVD (aankopen) schoolbenodigdheden (markeerstift, map, schooltas) voeding (snoep, chips, desserts) GSM Kleding (inclusief bril) en cosmetica Bromfiets Tijdschriften, drankjes en ontbijtgranen (in minder dan 1 op de 2 gevallen)

Markeerstift

67%

Map

64%

GSM

64%

DVD

63%

Bril

62%

Bonbons

62%




Schooltas

58%

Kleding

57%

In meer dan 2 op de 3 gevallen beslist de jongere zelf

Chips

57%

Parfum

56%

Yoghurt, dessert

55%

Bromfiets

54%

over de aankopen van spelconsoles, CD’s, computerspellen, speelgoed en markeerstiften. In meer dan 1 op de 2 gevallen (en minder dan 2 op de 3 gevallen) beslist de jongere over de aankoop van mappen, GSM, DVD, bril, bonbons, schooltas, kleding, chips, parfum, yoghurt, desserts, bromfiets en deodorants. In minder dan 1 op de 2 gevallen kiezen ze zelf de tijdschriften, frisdrank, melk en ontbijtgranen (frequent gekozen door de ouders).

Deodorant

52%

Tijdschrift

49%

Frisdrank

46%

Melk

45%

Ontbijtgranen

41%


Het voorschrijven van activiteiten Film (cinema) Programma (TV) Videospel Muziekinstrument Muziek beluisteren TV Aan sport doen DVD Avondje uitgaan Jeugdbeweging Iets gaan drinken Pretpark Vakantie (vrienden) Tentoonstelling, museum Bioscoop Vakantie (gezin)

98% 82% 80% 78% 77% 66% 65% 61% 54% 53% 51% 51% 43% 38% 35% 25%

10 jaar ¾ Wie heeft beslist over ...? (antwoord: ik) De jongeren van 10 jaar geven ook hun mening bij tal van

activiteiten: een bioscoopfilm kiezen, DVD’s of TV-programma’s kiezen, videospellen spelen of een muziekinstrument bespelen, naar muziek luisteren, sporten, naar een jeugdbeweging gaan, uitgaan (naar bar of bal) en de keuze van een pretpark. In minder dan 1 op de 2 gevallen komen ze tussen in de beslissing om vakantie bij kameraden door te brengen en in mindere mate (in 1 op de 3 gevallen) voor ontspanningsactiviteiten zoals een museum bezoeken, naar de bioscoop gaan, op vakantie gaan met het gezin. In meer dan 7 op de 10 gevallen (75%) kiezen zij met meer dan 50% zelf hun activiteiten.


Producten in de winkelkar plaatsen in de winkel

10 jaar

¾ Artikelen die in de winkelkar gelegd worden 70%

Snoep, chocolade

Snoep, chocolade, videospellen en drankjes zijn de 44%

Videospellen

Drankjes

Ontbijtgranen

Tijdschrift

artikelen die het vaakst door jongeren van 10 jaar in de winkelkar gelegd worden. Daarna volgen, meer uitzonderlijk, ontbijtgranen of tijdschriften.

26%

5%

2%


Voorschrijfgedrag op het boodschappenlijstje ¾ Artikelen 82%

Snoep, chocolade 16%

Drankjes

13%

CD, DVD

8%

Ontbijtgranen Fruit

6%

Videospel

5%

Tijdschrift

die voor voorgeschreven worden

10 jaar

het

boodschappenlijstje

Snoep en chocolade zijn de artikelen die kinderen van 10 jaar het vaakst op het boodschappenlijstje doen bijschrijven. In minder dan 1 op de 5 gevallen worden drankjes en CD/DVD door de kinderen voorgesteld. Daarna volgen, in minder dan 1 op de 10 gevallen, ontbijtgranen, fruit en videospellen. Ze stellen maar zelden tijdschriften voor. Het is logisch dat kinderen van 10 jaar vooral geïnteresseerd zijn in snoep.

1%


Artikelen die met zakgeld gekocht worden

10 jaar

¾ Wat koop je met je zakgeld? Videospellen

49%

De vrijetijdsaankopen vormen de belangrijkste uitgaven Computermateriaal

30% 23%

Voeding

9%

Kleding

Tijdschrift

Schoolmateriaal

voor jongeren van 10 jaar (videospellen, computermateriaal). Daarna komen voeding, kleding, tijdschriften en schoolbenodigdheden. Ze kopen 6 verschillende soorten producten.

5% 2%

Basis: wie zakgeld uitgeeft (totaal >100%) 21



CD

82%

Map

79%

Tijdschrift

78%

Computerspel

77%

Speelgoed

75%

GSM

74%

Consolespelen

74%

Schooltas

71%

Bril

69%

Deodorant

69%

De kinderen van 11 jaar spelen een belangrijke voorschrijfrol bij de keuze van

vrijetijdsbesteding, onder andere de keuze van console- en

computerspellen, speelgoed, tijdschriften, CD/DVD (aankopen) schoolbenodigdheden (markeerstift, map, schooltas) GSM kleding (inclusief bril) en cosmetica bromfiets Voeding (snoep, chips, ontbijtgranen in 2 op de 3 gevallen en yoghurt/dessert in 1 op de 2 gevallen) Drankjes (frisdrank en melk) (in minder dan 1 op de 2 gevallen)




Parfum

68%

Bromfiets

68%


Ontbijtgranen

67%

over de aankopen van CD’s, mappen, tijdschriften, computerspellen, speelgoed, GSM, spelconsoles, schooltas, bril, deodorants, parfum, bromfiets en ontbijtgranen. In meer dan 1 op de 2 gevallen (en minder dan 2 op de 3 gevallen) beslist de jongere over aankopen van markeerstiften, kleding, chips, snoep, DVD, yoghurt en desserts. In minder dan 1 op de 2 gevallen kiezen ze zelf frisdrank en melk.

Markeerstift

65%

Kleding

65%

Chips

65%

Bonbons

63%

DVD

59%

Yoghurt, dessert Melk Soft drink

53% 44% 41%


Het voorschrijven van activiteiten Naar muziek luisteren Film (cinema) TV uitzending Aan sport doen Videospel Muziekinstrument Jeugdbeweging TV DVD Bioscoop Avondje uitgaan Pretpark Iets gaan drinken Tentoonstelling, museum Vakantie (vrienden) Vakantie (gezin)

87% 85% 80% 73% 72% 70% 69% 61% 61% 47% 46% 39% 39% 37% 33% 26%

11 jaar ¾ Wie heeft beslist over ...? (antwoord: ik) Jongeren van 11 jaar spelen ook een voorschrijfrol voor tal

van activiteiten: muziek beluisteren, een bioscoopfilm of de TV-uitzending kiezen, sporten, videospellen of een muziekinstrument bespelen, lid worden van een jeugdbeweging, DVD’s bekijken. Ze komen in minder dan 1 op de 2 gevallen tussen bij de beslissing over ontspanningsactiviteiten zoals uitgaan (bar of bal), een museum of pretpark bezoeken, naar de bioscoop gaan, op vakantie gaan met het gezin of met kameraden. In 6 op de 10 gevallen (56%) kiezen zij met meer dan 50% hun activiteiten.



11 jaar

¾ Artikelen die in de winkelkar gelegd worden 78%

Snoep, chocolade

22%

Drankjes

14%

Schoolgerief

12%

Videospellen

tijdschriften zijn de artikelen die jongeren van 11 jaar het vaakst in de winkelkar leggen. Daarna volgen - meer uitzonderlijk - schoonheidsproducten, ontbijtgranen of fruit.

10%

Tijdschrift Schoonheidsproducten

Snoep, chocolaatjes, drankjes, videospellen en

4%

Ontbijtgranen

2%

Fruit

2%


Voorschrijfgedrag op het boodschappenlijstje 62%

Snoep, chocolade 30%

Drankje 17%

Videospel

12%

Ontbijtgranen

9%

Fruit CD, DVD

3%

Kleding

2%

¾ Artikelen die voor voorgeschreven worden

11 jaar het

boodschappenlijstje

Snoep, chocolaatjes en drankjes zijn de artikelen die jongeren van 11 jaar het vaakst op het boodschappenlijstje laten schrijven. In minder dan 1 op de 5 gevallen stellen de kinderen videospellen voor. Daarna volgen, in 1 op de 10 gevallen, de ontbijtgranen en het fruit. Ze stellen zelden CD’s, DVD’s en kleding voor.


Artikelen die met zakgeld gekocht worden

11 jaar

¾ Wat koop jij met je zakgeld? 54%

Videospel

34%

Voeding Kleding

13%

Belkrediet GSM

13%

zijn de belangrijkste uitgaven van jongeren van 11 jaar, gevolgd door kleding, belkrediet voor GSM, computermateriaal, tijdschriften, cosmetica enz. Ze kopen 8 verschillende soorten producten.

11%

Computermateriaal Tijdschrift

4%

Cosmetica

4%

Geschenken

De vrijetijdsaankopen (videospellen) en voedingswaren

1%




Consolespel

84%

Speelgoed

82%

CD

81%

Computerspel Map

81% 79%

Tijdschrift

75%

Schooltas

75%

Parfum

75%

Bromfiets

74%

Markeerstift

74%

De jongeren van 12 jaar spelen een belangrijke voorschrijfrol voor

Vrijetijdsbesteding, onder andere keuze van spelletjes en

speelgoed, CD/DVD en tijdschriften Schoolbenodigdheden Kleding (inclusief een bril) en cosmetica Bromfiets/snorfiets GSM Voeding (snoep, chips, ontbijtgranen (in 2 op de 3 gevallen en yoghurt en desserts in 1 op de 2 gevallen) Drankjes (frisdrank en melk) (in 1 op de 2 gevallen)



12 ans ¾ Wie heeft beslist over ...? (antwoord: ik)

Deodorant

70%

Kleding

69%


GSM

69%

Ontbijtgranen

69%

Bril

68%

Chips

67%

over aankopen van spelconsoles, speelgoed, CD’s, computerspellen, mappen, tijdschriften, schooltas, parfum, bromfiets, markeerstiften, deodorants, kleding, GSM, ontbijtgranen, bril en chips. In meer dan 1 op de 2 gevallen (maar minder dan 2 op de 3 gevallen) beslist de jongere over aankopen van bonbons, DVD, soft drinks, yoghurt, desserts en melk.

Bonbons

64%

DVD

58%

Soft drink

56%

Yoghurt, dessert

55%

Melk

51%


Het voorschrijven van activiteiten Muziek beluisteren Film (bioscoop) Videospellen Muziekinstrument Aan sport doen TV-programma Jeugdbeweging DVD TV Avondje uitgaan Cinema Vakantie (vrienden) Iets gaan drinken Pretpark Tentoonstelling, museum Vakantie (gezin)

94% 93% 87% 83% 80% 79% 70% 65% 62% 59% 58% 46% 42% 42% 34% 28%

12 jaar ¾ Wie heeft beslist over ...? (antwoord: ik) De jongeren van 12 jaar spelen ook een voorschrijfrol voor

tal van activiteiten: muziek beluisteren, videospelletjes spelen, een TV-uitzending of bioscoopfilm kiezen, een DVD bekijken, een sport beoefenen, muziek spelen, lid worden van een jeugdbeweging of nog uitgaan/naar de cinema gaan. Ze komen in minder dan 1 op de 2 gevallen tussen bij de beslissing over vakantie met kameraden, iets gaan drinken of naar een pretpark gaan. Ze komen weinig tussen voor ontspanningsactiviteiten zoals een museum bezoeken, een tentoonstelling gaan bekijken of op vakantie gaan met het gezin. In 2 op de 3 gevallen (68%) kiezen zij met meer dan 50% hun activiteiten.


Producten in de winkelkar plaatsen in de winkel 84%

Snoep, chocolade

34%

Ontbijtgranen

21%

Drankjes

18%

Videospel Fruit

5%

Kleding

5%

Schoolgerief

4%

Schoonheidsproducten

2%

Tijdschriften

1%

Computermateriaal

1%

12 jaar

¾ Artikelen die in de winkelkar gelegd worden

Snoep, chocolaatjes, ontbijtgranen, soft drinks en videospellen zijn de artikelen die jongeren van 12 jaar het vaakst in de winkelkar leggen. Daarna volgen - meer uitzonderlijk - fruit, kleding, schoolbenodigdheden, schoonheidsproducten, ...



Snoep, chocolade

49%

Ontbijtgranen

33%

Drankjes

21%

Fruit

18%

Videospel

Schoolgerief


12 jaar het

boodschappenlijstje

Snoep, chocolaatjes, ontbijtgranen en drankjes zijn de artikelen die jongeren van 12 jaar het vaakst op het boodschappenlijstje doen schrijven. In 1 op de 5 gevallen vragen de jongeren ook fruit en videospellen. Daarna volgen - meer zelden - het schoolgerief, kleding, schoonheidsproducten.

4%

Kleding

1%


1%


Artikelen die met zakgeld gekocht worden 56%

Videospellen

25%

Voeding

21%

Kleding

11%

Belkrediet GSM

8%

Uitgaan Cosmetica

6%

Computermateriaal

3%

Tijdschrift

2%

CD, DVD

2%

Schoolgerief

1%

12 jaar

¾ Wat koop jij met je zakgeld?

De videospellen zijn de belangrijkste uitgaven die jongeren van 12 jaar doen, gevolgd door voeding, kleding en belkrediet voor GSM. Meer zelden dient het zakgeld voor het financieren van uitgaan of het kopen van schoonheidsproducten, computermateriaal, tijdschriften enz. Ze kopen 10 verschillende soorten producten.


Het voorschrijven van producten 83%

Computerspellen Speelgoed

80%

Bromfiets

80%

CD

79%

Map

78%

Parfum

78%

Consolespellen

74%

Ontbijtgranen

74%

Snoep

74%

Schooltas



vrijetijdsactiviteiten, onder andere het kiezen van

spelletjes en speelgoed, CD/DVD’s en tijdschriften Bromfiets/snorfiets schoolbenodigdheden voeding (snoep, ontbijtgranen) kleding (inclusief bril) en cosmetica GSM drankjes (soft-drinks en melk) en yoghurt/desserts (in 1 op de 2 gevallen)

71% Basis: jongeren, meerdere antwoorden mogelijk (>100%) 34


13 jaar ¾ Wie heeft beslist over ...? (antwoord : ik)

Deodorant

70%

Chips

68%


Markeerstift

67%

GSM

66%

Kleding

65%

over de aankopen van computerspellen, speelgoed, bromfiets, kleding, CD’s, mappen, parfum, spelconsoles, ontbijtgranen, bonbons, schooltas, deodorant, chips, markeerstiften en GSM. In meer dan 1 op de 2 gevallen (maar minder dan 2 op de 3 gevallen) beslist de jongere over de aankoop van kleding, bril, tijdschriften, DVD’s en frisdrank. In minder dan 1 op de 2 gevallen kiest de jongere de melk en yoghurt/desserts die gekocht worden.

Bril

62%

Tijdschrift

61%

DVD

56%

Frisdrank

55%

Melk

49%

Yoghurt, dessert

48%


Het voorschrijven van activiteiten Muziek beluisteren TV programma Film (cinema) Sport beoefenen Videospellen Jeugdbeweging DVD Muziekinstrument TV Bioscoop Avondje uitgaan Vakantie (vrienden) Iets gaan drinken Pretpark Tentoonstelling, museum Vakantie (gezin)

91% 83% 79% 73% 72% 69% 67% 66% 63% 59% 53% 51% 44% 44% 36% 29%

13 jaar ¾ Wie heeft beslist over ...? (antwoord: ik) De jongeren van 13 jaar spelen ook een voorschrijfrol voor tal van

activiteiten: muziek beluisteren, een TV-programma of bioscoopfilm kiezen, een sport beoefenen, videospellen spelen, lid worden van een jeugdbeweging, muziek spelen, een DVD bekijken, TV kijken, naar de bioscoop gaan. Ze komen in 1 op de 2 gevallen tussen voor de beslissing over uitgaan of met kameraden op vakantie gaan. Ze komen weinig tussen voor de volgende vrijetijdsbesteding: iets gaan drinken, een museum bezoeken, een tentoonstelling gaan bekijken, naar een pretpark gaan of met het gezin op vakantie gaan. In 7 op de 10 gevallen (75%) kiezen zij met meer dan 50% hun activiteiten.



Snoep, chocolade

12%

Ontbijtgranen Drankjes

7%

Schoonheidsproduct

6%

Fruit

4%

Kleding

4%

Videospel

3%

Schoolgerief

1%

Tijdschrift

1%

Belkrediet GSM

1%

13 jaar


Snoep en chocolaatjes zijn de artikelen die jongeren van 13 jaar het vaakst in de winkelkar leggen. Daarna volgen in 1 op de 10 gevallen de ontbijtgranen en nog meer uitzonderlijk de drankjes, schoonheidsproducten, kleding, videospellen e.a.



Snoep, chocolade

27%

Drankjes

11%

Fruit Ontbijtgranen

9%

Kleding

8%

Schoonheidsproduct

6%

Videospel

5%

CD, DVD

5%

Schoolgerief

4%

Tijdschrift

2%


13 jaar het

boodschappenlijstje

Snoep, chocolaatjes en drankjes zijn de artikelen die jongeren van 13 jaar het vaakst op het boodschappenlijstje laten schrijven. In 1 op de 10 gevallen vragen die jongeren ook fruit, ontbijtgranen en kleding. Daarna volgen minder vaak: schoonheidsproducten, videospellen, CD/DVD’s, schoolgerief, tijdschriften.


Artikelen die met zakgeld gekocht worden 37% 36%

Videospellen Voeding Cosmetica, schoonheidsproducten Kleding Belkrediet GSM Computermateriaal CD, DVD Tijdschriften Cannabis, alcohol Condooms Geschenken Sigaretten Schoolgerief Uitgaan

14% 13% 13% 11% 9% 4% 4% 4% 4% 4% 3% 1%

13 jaar


Videospelletjes en voeding zijn de belangrijkste uitgaven die jongeren van 13 jaar doen, gevolgd door schoonheidsproducten, kleding, belkrediet voor GSM, computermateriaal, CD/DVD. Minder vaak dient het zakgeld voor het financieren van uitgaan of de aankoop van tijdschriften, geschenken, schoolgerief enz. Op die leeftijd verschijnen de eerste aankopen van alcohol, sigaretten, condooms (ongetwijfeld met de hulp van oudere jongeren). Ze kopen 14 verschillende soorten producten. Basis: wie zakgeld uitgeeft (totaal >100%) 39


14 jaar

Speelgoed

93%

Markeerstift

91%

CD

90%

Schooltas

90%

Deodorant

90%

GSM

90%

Computerspellen Spelconsoles Map Bril

88% 86% 84%

¾ Wie heeft beslist over ...? (antwoord: ik)


vrijetijdsbesteding, onder andere het kiezen van spelletjes

en speelgoed, CD/DVD’s en tijdschriften schoolbenodigdheden kleding (inclusief bril) en cosmetica GSM voeding (bonbons, ontbijtgranen, frisdrank, yoghurt, desserts) bromfiets melk (in minder dan 1 op de 2 gevallen)



14 ans ¾ Wie heeft beslist over ...? (antwoord: ik)

79%

Parfum Kleding

76%

Bonbons

75%

Tijdschrift

75%

Bromfiets

74% 69%

Chips

66%

DVD

64%

Ontbijtgranen frisdrank

59%

over aankopen van speelgoed, markeerstiften, CD’s, schooltas, deodorants, GSM, computerspellen en spelconsoles, mappen, bril, parfum, kleding, bonbons, tijdschriften, bromfiets, chips en DVD’s. In meer dan 1 op de 2 gevallen (maar minder dan 2 op de 3 gevallen) beslist de jongere over de aankoop van ontbijtgranen, frisdrank en yoghurt/desserts. In minder dan 1 op de 2 gevallen kiest de jongere de melk die gekocht wordt.

57%

Yoghurt, dessert Melk


45%


Het voorschrijven van activiteiten Muziek beluisteren Film (bioscoop) Videospellen Muziekinstrument Sport beoefenen Jeugdbeweging Cinema DVD TV TV programma Avondje uitgaan Vakantie (vrienden) Iets gaan drinken Pretpark Vakantie (gezin) Tentoonstelling, museum

97% 96% 94% 89% 87% 80% 78% 75% 70% 70%


54% 41% 40% 40% 34% 30%

activiteiten: muziek beluisteren, de film kiezen in de bioscoop, videospellen spelen, muziek spelen, sport beoefenen, lid worden van een jeugdbeweging, een DVD bekijken, TV kijken en het programma kiezen. Ze komen in 1 op de 2 gevallen tussen voor het beslissen over een avondje uitgaan. Ze komen minder vaak tussen voor de volgende activiteiten: op vakantie gaan met vrienden, iets gaan drinken, een museum of een tentoonstelling bezoeken, naar een pretpark of met het gezin op vakantie gaan. In 7 op de 10 gevallen (69%) kiezen zij met meer dan 50% hun activiteiten.



Snoep, chocolade

38%

Drankjes Ontbijtgranen

21% 13%

Fruit Schoonheidsproduct

11%

Kleding

10%

Videospellen

2%

Tijdschriften

2%

Schoolgerief

1%

14 jaar


Snoep, chocolaatjes en drankjes en ontbijtgranen zijn de artikelen die jongeren van 14 jaar het vaakst in de winkelkar leggen. Daarna volgen in 1 op de 10 gevallen fruit, schoonheidsproducten en kleding en meer uitzonderlijk de videospellen, tijdschriften, schoolbenodigdheden.



Snoep, chocolade Drankjes

22%

Ontbijtgranen

21% 16%

Fruit

14%

Schoonheidsproducten Videospellen

9%

Schoolgerief

6%

Kleding

5%

CD, DVD

3%

Tijdschrift

3%


14 jaar het

boodschappenlijstje

Snoep, chocolade, drankjes en ontbijtgranen zijn de artikelen die jongeren van 14 jaar het vaakst op het boodschappenlijstje laten schrijven. In 1 op de 10 gevallen vragen die jongeren ook fruit, schoonheidsproducten en videospellen. Daarna volgen minder vaak het schoolgerief, kleding, CD/DVD’s en tijdschriften.


Artikelen die met zakgeld gekocht worden 40%

Voeding Kleding Sigaretten Belkrediet GSM Videospellen Uitgaan Cosmetica Computermateriaal Tijdschrift CD, DVD Condooms Cannabis, alcohol Geschenken Schoolgerief

28% 24% 23% 18% 14% 11% 8% 6% 5% 4% 2% 1% 1%

14 jaar


Voeding, kleding, sigaretten en belkrediet voor GSM zijn de belangrijkste uitgaven die jongeren van 14 jaar doen, gevolgd door videospellen, uitgaan, schoonheidsproducten. Minder vaak dient het zakgeld voor het kopen van computermateriaal, tijdschriften, CD/DVD’s, condooms, alcohol, cannabis, geschenken en schoolgerief. Ze kopen 14 verschillende soorten producten.


Het voorschrijven van producten 93%

Computerspellen

92%

Parfum

90%

GSM CD

89%

Schooltas

89%

Spelconsoles

89%

Speelgoed

88%

Bril

88%

Deodorant

88%

Ontbijtgranen



vrijetijdsbesteding, onder andere spelletjes en speelgoed,

CD/DVD en tijdschriften kiezen GSM schoolbenodigdheden kleding (inclusief bril) en cosmetica bromfiets voeding (bonbons, ontbijtgranen, frisdranken, yoghurt, desserts, melk)




Kleding

83%

Tijdschrift

83%

DVD

83%

Map

82%

Markeerstift

82%

Bromfiets

82% 79%

Snoep

72%

Chips Yoghurt, dessert Frisdrank Melk

In meer dan 2 op de 3 gevallen beslist de jongere zelf over de aankopen van computerspellen, parfum, GSM, CD’s, schooltas, spelconsoles, speelgoed, bril, deodorant, ontbijtgranen, kleding, tijdschriften, DVD’s, mappen, markeerstiften, bromfiets, bonbons, chips en yoghurt, desserts. In meer dan 1 op de 2 gevallen (maar minder dan 2 op de 3 gevallen) beslist de jongere over aankopen van friskdrank en melk.

67% 63% 56%


Het voorschrijven van activiteiten Muziek beluisteren Muziekinstrument Sport beoefenen Videospellen Programma (TV) Jeugdbeweging Film (cinema) DVD Bioscoop TV Vakantie (vrienden) Avondje uitgaan Tentoonstelling, museum Iets gaan drinken Pretpark Vakantie (gezin)

96% 93% 88% 85% 85% 81% 79% 78% 76% 74% 60% 57% 53% 52% 52% 38%


activiteiten: muziek beluisteren, een muziekinstrument bespelen, sport beoefenen, videospellen spelen, lid worden van een jeugdbeweging, de film kiezen in de bioscoop, een DVD bekijken, TV kijken en het programma kiezen. Ze komen in 6 op de 10 gevallen tussen als het gaat om een avondje uitgaan of met vrienden op vakantie gaan. Ze komen in 1 op de 2 gevallen tussen voor de volgende activiteiten: een museum of een tentoonstelling bezoeken, naar een pretpark gaan, iets gaan drinken. Ze komen minder vaak tussen voor het op vakantie gaan met het gezin. In 9 op de 10 gevallen (94%) kiezen zij met meer dan 50% hun activiteiten.



Snoep, chocolade

42%

Drankjes Ontbijtgranen

32%

Fruit

32% 11%

Schoonheidsproducten Kleding

15 jaar


De voedingsproducten (snoep, chocolaatjes, drankjes, ontbijtgranen, fruit, ...) zijn de artikelen die de jongeren van 15 jaar het vaakst in de winkelkar leggen. Daarna volgen in 1 op de 10 gevallen de schoonheidsproducten en minder vaak kleding, sigaretten, tijdschriften en schoolgerief.

5%

Sigaretten

1%

Tijdschriften

1%

Schoolmateriaal

1%



Snoep, chocolade

44%

Drankjes

29%

Ontbijtgranen

23%

Fruit

17%

Schoonheidsproducten CD, DVD

6%

Schoolgerief

5%

Videospel

4%

Kleding

4%

Tijdschrift

4%

Computermateriaal

3%

Sigaretten

1%


15 jaar het

boodschappenlijstje

Snoep, chocolaatjes, drankjes, ontbijtgranen en fruit zijn de artikelen die de jongeren van 15 jaar het vaakst op het boodschappenlijstje laten schrijven. In 1 op de 5 gevallen vragen die jongeren ook schoonheidsproducten. Minder vaak volgen daarna CD/DVD’s, schoolgerief, videospellen, kleding, tijdschriften, computermateriaal en sigaretten.



Voeding Kleding Cosmetica Uitgaan Sigaretten Computermateriaal Videospellen Tijdschrift CD, DVD Belkrediet GSM Geschenk Cannabis, alcohol Schoolgerief

16% 14% 11% 11% 9% 9% 9% 8% 6% 2% 1%

15 jaar


Voeding, kleding, schoonheidsproducten en uitgaan zijn de belangrijkste uitgaven die de jongeren van 15 jaar doen, gevolgd door sigaretten, computermateriaal, videospellen, tijdschriften, CD/DVD’s en belkrediet voor GSM. Minder vaak dient het zakgeld voor het kopen van geschenken, cannabis, alcohol of schoolgerief. Ze kopen 13 verschillende soorten producten.




93%

CD

92%

Computerspellen Parfum

91%

Schooltas

91%

Bromfiets

91%

GSM

90%

Map

90%

Kleding

88%

Spelconsoles

88%

Bril


vrijetijdsbesteding, onder andere het kiezen van spellen en speelgoed, CD/DVD’s en tijdschriften bromfiets GSM schoolgerief kleding (inclusief bril) en cosmetica voeding (snoep, yoghurt, desserts, ontbijtgranen, chips, frisdrank, melk)




86%

Deodorant

84%

Tijdschrift

82%

Markeerstift

79%

Speelgoed

77%

DVD

73%

Snoep Yoghurt, dessert

71%

Ontbijtgranen

70%

Chips

68%

Frisdrank

67%

Melk

52%

In meer dan 2 op de 3 gevallen belist de jongere zelf over aankopen van CD’s, computerspellen, parfum, schooltas, bromfiets, GSM, mappen, kleding, spelconsoles, bril, deodorant, tijdschriften, markeerstiften, speelgoed, DVD’s, snoep, yoghurt, desserts, ontbijtgranen, chips en frisdrank. In meer dan 1 op de 2 gevallen (maar minder dan 2 op de 3 gevallen) beslist de jongere over de aankoop van melk.


Het voorschrijven van activiteiten Muziek beluisteren Jeugdbeweging Videospellen Sport beoefenen Film (cinema) Programma (TV) Muziekinstrument Bioscoop TV Avondje uitgaan DVD Iets gaan drinken Pretpark Vakantie (vrienden) Tentoonstelling, museum Vakantie (gezin)

95% 93% 90% 88% 88% 84% 82% 76% 71% 71% 68% 58% 58% 56% 55% 30%


De jongeren van 16 jaar spelen ook een voorschrijfrol voor tal van

activiteiten: muziek beluisteren, lid worden van een jeugdbeweging, videospellen spelen, aan sport doen, naar de bioscoop gaan en de film kiezen, een muziekinstrument bespelen, een DVD bekijken, TV kijken en het programma kiezen, uitgaan. Ze komen in 6 op de 10 gevallen tussen in de beslissing om iets te gaan drinken, een museum/tentoonstelling te gaan bezoeken, naar een pretpark te gaan of met vrienden op vakantie te gaan. Ze komen minder vaak tussen in de beslissing om met het gezin op vakantie te gaan. In 9 op de 10 gevallen (94%) kiezen ze met meer dan 50% hun activiteiten.



16 jaar


56%

Snoep, chocolade

50%

Drankjes

35%


22%

Ontbijtgranen

ontbijtgranen, fruit, ...) en schoonheidsproducten zijn de artikelen die de jongeren van 16 jaar het vaakst in de winkelkar leggen. Minder vaak komen daarna kleding, tijdschriften of schoolgerief.

20%

Fruit Kleding

Voedingsproducten (snoep, chocolaatjes, drankjes,

4%

Tijdschriften

1%

Schoolgerief

1%



Snoep, chocolade

Ontbijtgranen

24%

Fruit

24%


12%

Schoolgerief

11%

Belkrediet GSM

het

boodschappenlijstje

41%

Drankjes

Computermateriaal


16 jaar

7%

Snoep, chocolade, drankjes, ontbijtgranen en fruit zijn de artikelen die de jongeren van 16 jaar het vaakst op het boodschappenlijstje doen schrijven. In 1 op de 10 gevallen vragen die jongeren ook schoonheidsproducten en schoolgerief. Minder vaak volgen daarna computermateriaal, belkrediet voor GSM, CD/DVD’s, kleding, tijdschriften en sigaretten.

3%

CD, DVD

1%

Kleding

1%

Tijdschrift

1%

Sigaretten

1%



Kleding Voeding Belkrediet GSM Uitgaan Cosmetica en schoonheidsproducten Sigaretten Videospellen Cannabis, alcohol Tijdschrift Computermateriaal Geschenk CD, DVD Schoolgerief

23% 15% 13% 12% 10% 10% 9% 7% 6% 4% 1%

16 jaar


Kleding, voeding en belkrediet voor GSM zijn de belangrijkste uitgaven die de jongeren van 16 jaar doen, gevolgd door uitgaan, schoonheidsproducten, sigaretten, videospellen, cannabis en alcohol. Meer zelden dient het zakgeld ook om tijdschriften, computermateriaal, geschenken, CD/DVD’s of schoolgerief te kopen. Ze kopen 13 verschillende soorten producten.




94%

CD GSM

91%

Schooltas

90%

Deodorant

89%

Computerspellen

87%

Map

86%

Bril

86%

Parfum

82%

Kleding

82%

Spelconsoles

81%


Vrijetijdsbesteding, onder andere het kiezen van CD’s, spellen en speelgoed, DVD’s en tijdschriften. GSM schoolbenodigdheden kleding (inclusief bril) en cosmetica bromfiets voeding (snoep, ontbijtgranen, chips, yoghurt, desserts, frisdrank) melk (in minder dan 1 op de 2 gevallen)




79%

Speelgoed

77%

Snoep Bromfiets

75%

DVD

75%

Ontbijtgranen

74%

Chips

70%

Markeerstift

70% 67%

Tijdschrift Yoghurt, dessert

over de aankopen van CD’s, GSM, schooltas, deodorants, computerspellen, mappen, bril, parfums, kleding, spelconsoles, speelgoed, bonbons, bromfiets, DVD’s, ontbijtgranen, chips, markeerstiften en tijdschriften. In meer dan 1 op de 2 gevallen (maar minder dan 2 op de 3 gevallen) beslist de jongere over de aankoop van yoghurt, desserts en frisdrank. In minder dan 1 op de 2 gevallen kiezen zij de melk.

56% 53%

Frisdrank Melk


40%


Het voorschrijven van activiteiten Aan sport doen Muziekinstrument Muziek beluisteren Film (cinema) Videospellen Jeugdbeweging Programma (TV) Bioscoop DVD TV Avondje uitgaan Iets gaan drinken Pretpark Vakantie (vrienden) Tentoonstelling, museum Vakantie (gezin)

94% 93% 92% 90% 89% 86% 85% 78% 71% 71% 69% 63% 63% 58% 42% 32%


De jongeren van 17 jaar spelen ook een voorschrijfrol voor tal van

activiteiten: een sport beoefenen, een muziekinstrument bespelen, muziek beluisteren, de film kiezen in de bioscoop, videospellen spelen, lid worden van een jeugdbeweging, het TVprogramma kiezen, naar een DVD kijken, uitgaan. Ze komen in 6 op de 10 gevallen tussen in de beslissing om iets te gaan drinken, naar een pretpark of met vrienden op vakantie te gaan. Ze komen minder vaak tussen in de beslissing om een museum/ tentoonstelling te bezoeken of met het gezin op vakantie te gaan. In 9 op de 10 gevallen (88%) kiezen ze met meer dan 50% hun activiteiten.



Snoep, chocolade

49%

Drankjes

31%

Ontbijtgranen

27%

Fruit

19%

Schoonheidsproduct Kleding

10%

Schoolgerief

6%

CD, DVD

5%

Videospellen

5%

Tijdschriften

4%

17 jaar


Voedingsproducten (snoep, chocolaatjes, drankjes, ontbijtgranen, fruit, ...) en schoonheidsproducten zijn de artikelen die de jongeren van 17 jaar het vaakst in de winkelkar leggen. Minder vaak volgen daarna kleding, schoolgerief, CD/DVD’s, videospellen en tijdschriften.


Voorschrijfgedrag op het boodschappenlijstje Snoep, chocolade

65% 42%

Drankjes

24%

Ontbijtgranen

16%

Fruit

12%

Schoonheidsproduct Belkrediet GSM

5%

Schoolgerief

2%

Computermateriaal

1%

CD, DVD

1%

Videospellen

1%

Kleding

1%

Tijdschrift

1%

Sigaretten

1%


17 jaar het

boodschappenlijstje

Snoep, chocolade, drankjes, ontbijtgranen en fruit zijn de artikelen die de jongeren van 17 jaar het vaakst op het boodschappenlijstje laten schrijven. In 1 op de 10 gevallen vragen die jongeren ook schoonheidsproducten. Meer zelden volgen daarna belkrediet voor GSM, schoolgerief, computermateriaal, CD/DVD’s, videospellen, kleding, tijdschriften en sigaretten.


Artikelen die met zakgeld gekocht worden 34% 28% 28%

Uitgaan Kleding Voeding Belkrediet GSM Cosmetica en schoonheidsproducten Sigaretten CD, DVD Geschenk Computermateriaal Videospellen Cannabis, alcohol Tijdschrift Schoolgerief

15% 15% 12% 7% 6% 5% 5% 3% 2% 1%

17 jaar


Uitgaan, kleding en voeding kopen zijn de belangrijkste uitgaven die de jongeren van 17 jaar doen, gevolgd door belkrediet voor GSM, schoonheidsproducten en sigaretten. Minder vaak dient het zakgeld ook voor het kopen van CD/DVD’s, geschenken, computermateriaal, videospellen, alcohol, cannabis, tijdschriften en schoolgerief. Ze kopen 13 verschillende soorten producten.


Globale voorschrijfindex • Op basis van de verzamelde gegevens kan een globale voorschrijfindex vastgesteld worden. Die index komt overeen met de som van de gemiddelden van de frequenties betreffende:

productkeuzes; activiteitenkeuzes; voorgestelde producten voor het boodschappenlijstje; producten die in de winkelkar gelegd worden; producten die persoonlijk met zakgeld gekocht worden

• Deze globale index maakt het mogelijk om de verschillende leeftijdgroepen te vergelijken.

64

Globale voorschrijfindex ¾ Meting van de globale voorschrijfindex 2,8

2,81 2,7

De globale voorschrijfindex toont dat de invloed van de jongere op de aankoopbeslissingen toeneemt tussen de leeftijd van 10 en 17 jaar.

2,61 2,44 2,3 2,22 2,06

10 j

11 j

12 j

13 j

14 j

15 j

16 j

17 j

Berekening OIVO 65

Vergelijking tussen generaties: snoep en chocolade ¾ Meting van de globale voorschrijfindex 100%

Ongeacht de leeftijd leeftijd of indicator speelt de jongere

80%

een heel belangrijke rol in de aankoop van snoep en chocolade: hij beïnvloedt minstens 6 op de 10 aankopen en tot 89% van de aankopen van het gezin.

60% 40% 20% 0% 10 j

11 j

Winkelkar

12 j

13 j

14 j

Boodschappenlijst

15 j

16 j

17 j

Productkeuze

Berekening OIVO 66

Vergelijking tussen generaties: ontbijtgranen ¾ Meting van de globale voorschrijfindex 100%

Vanaf de leeftijd van 12 jaar speelt de jongere een heel

80%

belangrijke rol in de aankoop van ontbijtgranen. Tot de leeftijd van 15 jaar beïnvloedt hij de productkeuze tot 87% van de aankopen. Een 12-jarige stelt het vaakst een soort van ontbijtgranen voor op de boodschappenlijst of tijdens het winkelen of hij legt het zelf in de winkelkar tijdens het winkelen.

60% 40% 20% 0% 10 j

11 j

Winkelkar

12 j

13 j

14 j

Boodschappenlijst

15 j

16 j

17 j

Productkeuze

Berekening OIVO 67

Vergelijking tussen generaties: soft-drinks ¾ Meting van de globale voorschrijfindex 100% 80%

Ongeacht de leeftijd of indicator speelt de jongere een

60%

heel belangrijke rol in de aankoop van frisdrank: hij beïnvloedt meer dan 40% van deze aankopen en tot 67% van de aankopen van het gezin. Dat voorschrijfgehalte neemt toe naarmate het kind ouder wordt.

40% 20% 0% 10 j

11 j

Winkelkar

12 j

13 j

14 j

Boodschappenlijst

15 j

16 j

17 j

Productkeuze

Berekening OIVO 68

Aankoop van kleding ¾ Wie kiest de kleding die je draagt?

Jongere zelf

92%

Het is hoofdzakelijk de jongere zelf die de kleren kiest die Moeder Vader

29%

7%

Broer, zus

4%

Andere

3%

hij/zij draagt. In 1 op de 3 gevallen beslist de moeder (in het bijzonder bij de jongeren onder de 13 jaar). Meer zelden is het de vader, broer of zus die de kleren kiest die de jongere draagt.


Aankoop van kleding ¾ Wie kiest de kleding die je draagt? (volgens leeftijd)

99%

96%

97%

93%

89%

96%

91%

Naarmate de jongere ouder wordt, neemt de invloed van 72% 69%

48%

44% 39%

21% 13% 3%

10 j

10% 7%

11 j

14% 7% 4%

12 j Ik

13%

5%

13 j Mama

4% 3%

2%2%

14 j Papa

15 j Broer, zus

7% 0%1%

16 j

11% 5% 2%

17 j

de moeder op de aankoop van kleding voor die jongere af en neemt de invloed van de jongere zelf toe. De andere gezinsleden komen maar zelden tussen in de aankoopbeslissing (voor kleding). Op de leeftijd van 10 jaar wordt de aankoopbeslissing gezamenlijk door de moeder en de jongere genomen. Vanaf de leeftijd van 11 jaar neemt de invloed van de moeder op de aankoopbeslissing voor kleding voor de jongere met bijna 40% af. Eenmaal de 13 voorbij is het hoofdzakelijk de jongere zelf die zijn/haar kleren kiest. Basis: jongeren, meerdere antwoorden mogelijk (>100%) 70

Aankoop van kleding: merk ¾ Draag jij merkkleding?

7 op de 10 jongeren dragen merkkleding. In het bijzonder

31%

de jongeren in het basisonderwijs en het technisch secundair onderwijs (76%), de jongeren van 11-12 jaar (81%) en van 14 jaar (77%), de jongeren die deel uitmaken van een gezin met 3 personen (77%), de jongeren die in een Vlaams klein dorp wonen (79%) of behoren tot een eenoudergezin met vader alleen (80%) dragen frequenter merkkleding. 69%

Ja

Nee

Basis: jongeren 71

Aankoop van kleding: merk ¾ Welk kledingmerk draag jij? Jeans (Levi's, Diesel, Pépé Jeans, ...)

61%

De merken die de jongeren het meest dragen, zijn de

Sportmerk (Adidas, Nike, Puma, Reebook,...)

42%

Winkelmerk (H&M, Zara, Celio, Pimkie,...) Klassiek (Lacoste, Esprit, Nafnaf, Benetton, Mexx,...) Trendy (Puta Madre, Vans, Danza, ...) Haute couture (Dior, Chanel, ...)

25% 21% 18%

jeans- en sportmerken. De merken die aan een winkel gekoppeld zijn, de klassieke en de trendy merken worden door 1 op de 5 jongeren gekozen. 1 op de 10 jongeren draagt haute couturemerken (in het bijzonder de jongeren in het technisch secundair, de Vlamingen, de jongeren van 16 jaar en de minst bevoorrechte jongeren). Een niet te verwaarlozen gedeelte van die artikelen kunnen merkvervalsingen zijn.

13%


Conclusies • In 2009 verklaren de meeste jongeren dat zij de winkels bezoeken en dit gemiddeld driemaal per week doen. In verhouding tot 2006 is het aantal jongeren dat zegt de winkels te bezoeken afgenomen (van 90% naar 83%), maar het aantal jongeren dat de gezinsboodschappen doet is toegenomen (van 25% naar 32%). • De jongeren beïnvloeden de gezinsaankopen op twee manieren: door aan de ouders producten voor te stellen om bij het winkelen te kopen en door zelf tijdens het winkelen producten in de winkelkar te leggen. Twee op de drie jongeren doen dat vooral voor snoep, chocolade, drankjes en ontbijtgranen. • De jongeren zijn ook voorschrijvers voor activiteiten en vrijetijdsbestedingen waaraan zij deelnemen (in het bijzonder als het gaat om muziek, naar een film op TV, in de bioscoop of op DVD kijken, een sport beoefenen, lid worden van een jeugdbeweging, uitgaan). • Tussen de leeftijd van 10 en 17 jaar neemt de invloed van de jongere op de aankoopbeslissingen constant toe.

73

Conclusies • Het kind groeit op in een consumptiemaatschappij. Het heeft daar niet voor gekozen. Het leeft in een wereld die bestaat uit materiële dingen die het moet verwerven. En consumeren vertaalt de economische en sociale relatie van de jongeren tot die materiële dingen en tot de maatschappij waarin ze leven. Maar naast dat materiële kader komt dat consumeren ook neer op symbolen, waarden, dragers van ontwikkeling, creativiteit en socialisatie leren kennen. • Het consumeren mag niet beperkt blijven tot een strikt economische analyse en niet alleen aan de commerciële actoren overgelaten worden. Als mensen in ontwikkeling zijn de jongeren kwetsbaar en daardoor wordt het beïnvloedingspotentieel van de merken nog veel groter. • De ouders, die gevoelig zijn voor het beschermen van hun jongeren, zijn bezorgd over de vroegtijdige commercialisering van de sociale relaties van de jongeren, hetzij als kopers, adviseurs en/of voorschrijvers. • Er zijn tal van uitspattingen in alle sectoren van de consumptie. De merken worden daardoor ervan beschuldigd de plaats in te nemen van de ouders, te zorgen voor overgewicht bij de jongeren, uit de lucht gegrepen of sterk overdreven voedingswaardeclaims te gebruiken, aan te zetten tot onverantwoord gedrag, tot overconsumptie, tot verspilling, tot het niet respecteren van de duurzame ontwikkeling, tot egoïsme en de interesses van de jongeren om te buigen louter ten bate van de merken. In één zin: ze gaan onethisch te werk. 74

Aanbevelingen • Tegen die uitspattingen zijn meerdere maatregelen mogelijk: van een verbod en het invoeren van nieuwe reglementeringen over educatie en preventie tot het strikt toezicht houden op de markt en het op hun verantwoordelijkheid wijzen van de merken en de ondernemingen. De feitelijke oplossingen zullen ongetwijfeld gebruikmaken van een mix van die verschillende mogelijkheden. • Daarom moeten de merken op vandaag op ethisch niveau concurreren en zich niet langer beperken, zoals momenteel het geval is, tot lessen in consumptie geven. Hun almaar vaker in vraag gestelde geloofwaardigheid zal hen ertoe leiden een doordacht en transparant verantwoordelijk maatschappelijk ondernemingsbeleid (MVO) te voeren in samenwerking met de burgermaatschappij. • Als de merken schouder aan schouder willen staan met de ouders in hun pedagogische rol, moeten ze dat doen in samenwerking met hun vertegenwoordigers. Als ze didactische instrumenten willen maken, moet dat gebeuren in partnerschap met de erkende verenigingen. Als ze gezondheidseducatie willen geven, moet dat gebeuren in het kader van een vrijwillig en gecoördineerd overheidsprogramma en niet op basis van een eigen initiatief. • Zelf afkondigingen doen en zelf diverse codes controleren klopt niet met die dynamiek et de overheid moet dringend de sector bijsturen in de richting van meer veelzijdige systemen, zoals transparante labels die op een lastenkohier gebaseerd zijn en die gecontroleerd worden door onafhankelijke organismen die door de overheid voor die soort van controle geaccrediteerd zijn. 75

Aanbevelingen • De professionals van de communicatie en de marketing houden van verleiden, behagen, overtuigen en verkopen. Zonder in het primaire dualisme te vervallen, wordt het hoog tijd dat ze met respect en deontologie beginnen te handelen en zich niet langer beperken tot antwoorden op de kritieken met een simpel « sorry, we zullen het nooit meer doen! ». Het « recht op fouten maken » lijkt op vandaag immers een beheersmethode te zijn geworden voor bepaalde merken. Een voorafgaande dialoog met de burgermaatschappij is echter vaak doeltreffender. • In dat verband zou in alle vormingen een cursus ‘zakenethiek’ opgenomen moeten worden en zouden alle commerciële technieken die van de naïviteit van de consument misbruik maken verboden moeten worden. Indien dat niet gebeurt, zal de consument almaar sceptischer worden en de merken niet langer geloven. De collectieve consumptieovereenkomsten zijn een evolutiemogelijkheid. Het is aan de professionals om aan de verwachtingen van de verbruikersorganisaties tegemoet te komen. • Tot slot blijven de minderjarigen een bijzonder publiek vormen: kwetsbaar en onvoldoende gewapend. Vanuit dat inzicht moet hun bescherming verbeterd worden. Het zijn geen « minivolwassenen », maar jongeren in een leerproces. En het zijn niet de merken die hen les moeten geven!

76

Verantwoordelijke uitgever : Marc Vandercammen OIVO Paapsemlaan 20 - 1070 BRUSSEL Tel. 02/547.06.11 - Fax. 02/547.06.01 www.oivo.be Uitgave 2010 Catalogusreferentie : 1011-10 D 2010-2492-39 ©OIVO Prijs : 77 € Overnames voor niet-commerciële doeleinden toegelaten mits bronvermelding

77

De jongere, voorschrijver van aankopen

Recommend Documents