De invloed van afbeeldingen op verpakkingen op de evaluatie van voedingsproducten

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 20014 – 2015

De invloed van afbeeldingen op verpakkingen op de evaluatie van voedingsproducten

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Frea Van Vaerenbergh onder leiding van Prof. Maggie Geuens en co-promotor Katrien Cooremans

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 20014 – 2015

De invloed van afbeeldingen op verpakkingen op de evaluatie van voedingsproducten

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Frea Van Vaerenbergh onder leiding van Prof. Maggie Geuens en co-promotor Katrien Cooremans

Toelating

Ondergetekende, Frea Van Vaerenbergh, verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

I

Woord vooraf Bij het kiezen van het onderwerp voor mijn masterproef, genoot één rond voeding mijn voorkeur. Gezonde voeding en lekker eten werd mij met de paplepel ingegeven. Als kind stond ik reeds in de keuken bij mijn grootvader. Doorheen de jaren werd ik echter ook geconfronteerd met schandalen in de voedingssector. Dit heeft ervoor gezorgd dat ik zeer kritisch sta tegenover deze sector. Ik wil in dit woord vooraf ook van de gelegenheid gebruik maken om een aantal mensen te bedanken. Eerst en vooral wil ik mijn ouders bedanken voor hun onvoorwaardelijke steun tijdens mijn hele universitaire carrière, ondanks de moeilijke omstandigheden. Daarnaast wil ik ook professor Maggie Geuens en Katrien Cooremans bedanken voor alle feedback die ik gekregen hebben doorheen dit jaar Vervolgens wil ik Guido Van Steen bedanken voor het nalezen van deze thesis op taal- en spellingsfouten. Tevens wil ik Patrick de Neef bedanken voor het beantwoorden van al mijn vragen rond de statistische verwerking van mijn resultaten. Daarenboven wil ik iedereen bedanken die mijn enquête heeft ingevuld en in het bijzonder Thijs Eeckhaut, Hellen Aubroeck, Nick Van Haver, Jentl Clijmans, Rony Bovijn, Gina Geurts en Sandrine Remy en alle andere personen die ik nu vergeet, voor het rondsturen van deze enquête of voor het delen van de enquête op sociale media. Tot slot wil ik ook de uitbaters van Frituur Mijlbeek bedanken, omdat ik hier een avond enquêtes mocht afnemen. Hierdoor geraakte ik zeer snel aan een grote hoeveelheid respondenten van alle leeftijdsgroepen.

II

Lijst figuren Figuur 1.2.1: De vinkjes gezondere en bewuste keuze ............................................................ 5 Figuur 7.1: Schematisch overzicht van de hypothesen ............................................................ 26

Lijst grafieken Grafiek 9.3.1: Het effect van geslacht op de gezondheidsinschating van ongezonde voeding ................................................................................................................................. 44 Grafiek 9.3.2: Het effect van geslacht op de gezondheidsinschating van gezonde voeding .... 44

Grafiek 9.3.3: Het effect van geslacht op de smaakperceptie van ongezonde voeding ........... 46

Grafiek 9.3.4: Het effect van geslacht op de smaakperceptie van gezonde voeding ............... 46

Grafiek 9.3.5: Het effect van geslacht op de aankoopintentie van ongezonde voeding ........... 47

Grafiek 9.3.6: Het effect van geslacht op de consumer guilt van ongezonde voeding ............. 48

Grafiek 9.3.7: Het effect van geslacht op de calorie-inschatting van ongezonde voeding ....... 49

Grafiek 9.3.8: Het effect van merkdifferentiatie op de gezondheidsperceptie van gezonde voeding ................................................................................................................................... 52

Grafiek 9.3.9: Het effect van het betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding ...................................................................... 54

III

Grafiek 9.3.10: Het effect van de betrokkenheid bij de aankoop voedingsmiddelen op de smaakperceptie van ongezonde voeding ............................................................................... 56

Grafiek 9.3.11 Het effect van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de consumer guilt van ongezonde voeding ................................................................................. 58

Grafiek 9.3.12: Het effect van leeftijd op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding .. 60

Grafiek 9.3.13: Het effect van leeftijd op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding .. 61

Lijst tabellen Tabel 1.1.1: Schematisch overzicht van de relatie tussen BMI en het risico op comorbiditeit (gebaseerd op informatie van de WHO) .................................................................................... 3

Tabel 1.3.1 Schematisch overzicht van de gepercipieerde verschillen tussen fruit en groenten (gebaseerd op kwalitatief onderzoek van Paisley en Skrzypczyk (2005)) .................................. 7

Tabel 8.1.1: Sociodemo’s van respondenten .......................................................................... 29

Tabel 8.1.2: Verdeling van de respondenten over de condities en per geslacht ...................... 29

Tabel 8.3.1: Overzichtstabel gevalideerde schalen ................................................................. 31

Tabel 9.1.1: Cronbach’s alpha, gemiddelde en standaardafwijking per product en voor de factoren gezondheids- en smaakperceptie. ............................................................................ 33

Tabel 9.1.2: Cronbach’s alpha, gemiddelde en standaardafwijking van mogelijke moderators 33

IV

Tabel 9.2.1 T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor verschillen tussen de condities in aanbevolen dagelijkse hoeveelheid van gezonde en ongezonde voedingsproducten ............. 34

Tabel 9.2.2: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in aankoopintentie tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten ..................................... 35

Tabel 9.2.3: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in prijs tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten ...................................................... 36

Tabel 9.2.4: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in gezondheidsperceptie tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten .. 37

Tabel 9.2.5: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in calorieën tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten .................................................. 38

Tabel 9.2.6: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in smaakperceptie tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten ..................................... 39

Tabel 9.2.7: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in consumer guilt tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten ..................................... 40

Tabel 9.3.1: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en condities op de afhankelijke variabelen (two way ANOVA) .................................................................................................. 42

Tabel 9.3.2: De invloed van het interactie-effect tussen geslacht en de condities op de gezondheidsperceptie van ongezonde en gezonde voeding .................................................. 43

Tabel 9.3.3: De invloed van het interactie-effect tussen geslacht en de condities op de smaakperceptie van ongezonde en gezonde voeding ............................................................ 45

Tabel 9.3.4: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de aankoopintentie van ongezonde en gezonde voeding ............................................................ 47 V

Tabel 9.3.5: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de consumer guilt van gezonde en ongezonde voeding .............................................................................. 48

Tabel 9.3.6: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de calorieinschatting van gezonde en ongezonde voeding .................................................................... 49

Tabel 9.3.7: Invloed van verantwoordelijk voor boodschappen op de afhankelijke variabelen 50

Tabel 9.3.8: Model summary van de regressieanalyse die de invloed van merkdifferentiatie op gezondheidsperceptie voor de condities van gezonde voeding nagaat .................................. 51

Tabel 9.3.9: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van merkdifferentiatie op gezondheidsperceptie voor de condities van gezonde voeding nagaat .................................. 51

Tabel 9.3.10: Conditioneel effect van de condities op gezondheidsperceptie voor waarden van merkdifferentiatie .................................................................................................................... 51

Tabel 9.3.11: Model summary van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat ....................................................................................................................... 53

Tabel 9.3.12: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat ....................................................................................................................... 53

Tabel 9.3.13: Conditioneel effect van de condities op gezondheidsperceptie voor waarden van merkdifferentiatie .................................................................................................................... 53

Tabel 9.3.14: Model summary van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op smaakperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat ....................................................................................................................... 55

VI

Tabel 9.3.15: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op smaakperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat .................................................................................................................................... 55

Tabel 9.3.16: Conditioneel effect van de conditie op smaakperceptie bij waarden van betrokkenheid bij de aankoop voedingsproducten .................................................................. 55

Tabel 9.3.17: Model summary van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op de consumer guilt voor de condities van ongezonde voeding nagaat ....................................................................................................................... 57

Tabel 9.3.18: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op de consumer guilt voor de condities van ongezonde voeding nagaat ....................................................................................................................... 57

Tabel 9.3.19: Conditioneel effect van de conditie op de consumer guilt voor waarden van betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten ........................................................... 57

Tabel 9.3.20: Model summary van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat .............................. 59

Tabel 9.3.21: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat .............................. 59

Tabel 9.3.22: Conditioneel effect van de conditie op de gezondheidsperceptie voor verschillen in leeftijd ................................................................................................................................. 59

Tabel 9.3.23: Model summary van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op prijsinschatting voor de condities van ongezonde voeding nagaat .................................................................. 61

Tabel 9.3.24: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op prijsinschatting voor de condities van ongezonde voeding nagaat .................................................................. 61

VII

Tabel 9.3.25: Conditioneel effect van de conditie op prijsinschatting voor verschillen in leeftijd ..................................................................................................................................... 61

Lijst afkortingen ADH

Aanbevolen dagelijkse hoeveelheid

BMI

Body Mass Index

WHO

World Health Organisation

VIII

Inhoudstafel INLEIDING......................................................................................................................................... 1

Deel I: Literatuurstudie HOOFDSTUK 1: OBESITAS ................................................................................................................. 2 1.

Definitie en cijfergegevens ............................................................................................................................ 2

2.

Oorzaken van obesitas en de rol van food marketing ................................................................................... 4

3.

Percepties over groenten en fruit ................................................................................................................. 6

HOOFDSTUK 2: VERPAKKINGEN ....................................................................................................... 8 1.

Invloed van verpakkingen op consumptie ..................................................................................................... 8

2.

Verpakking als onderscheidingstool en de invloed op aankoopintentie ........................................................ 9

3.

Rol van dit onderzoek ..................................................................................................................................10

HOOFDSTUK 3: AFBEELDINGEN ...................................................................................................... 11 1.

Het belang van afbeeldingen op de verpakking ...........................................................................................11

2.

Invloed van afbeeldingen op consumptie(inschatting) .................................................................................12

3.

Congruentie en incongruentie .....................................................................................................................14

4.

Invloed van afbeeldingen op aankoopintentie .............................................................................................15

HOOFDSTUK 4: GEZONDE VOEDING ............................................................................................... 16 1.

Definiëring ...................................................................................................................................................16

2.

Invloed van voedingsinformatie...................................................................................................................16

3.

Gezonde voeding is duurder? ......................................................................................................................16

IX

4.

Nudging .......................................................................................................................................................18

HOOFDSTUK 5: CONSUMPTIE VAN ONGEZONDE VOEDING ........................................................... 20 1.

Definiëring en probleemstelling ...................................................................................................................20

2.

Voeding is gezond of ongezond ....................................................................................................................20

3.

Health halo ..................................................................................................................................................21

4.

Conflict tussen de ongezond = lekker bias en consumer guilt .......................................................................22 4.1.

Ongezond = lekker bias.............................................................................................................................. 22

4.2.

Consumer guilt .......................................................................................................................................... 24

HOOFDSTUK 6: DE GRAAD VAN VISUAL PROCESSING..................................................................... 25 1.

Definitie .......................................................................................................................................................25

2.

De graad van visual processing als moderator .............................................................................................25

HOOFDSTUK 7: SAMENVATTING .................................................................................................... 26

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking HOOFDSTUK 8: METHODOLOGIE.................................................................................................... 28 1.

Steekproef ...................................................................................................................................................28

2.

Experimenteel ontwerp ...............................................................................................................................29

3.

Procedure ....................................................................................................................................................30

HOOFDSTUK 9: RESULTATEN .......................................................................................................... 32 1.

Resultaten ...................................................................................................................................................32 Schalen.................................................................................................................................................................... 32 Falsificatie van hypothesen .................................................................................................................................... 33

2.

Moderators..................................................................................................................................................40 Geslacht .................................................................................................................................................................. 40

X

Verantwoordelijk voor de boodschappen of niet ................................................................................................... 50 Restrained eating .................................................................................................................................................... 50 Merkdifferentiatie (merken) ................................................................................................................................... 50 Betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten (belang AK)...................................................................... 52 Leeftijd .................................................................................................................................................................... 58 3.

Samenvatting van de resultaten. .................................................................................................................62

4.

Beperkingen van dit onderzoek en richtlijnen voor verder onderzoek .........................................................64

5.

Implicaties voor beleidsmakers....................................................................................................................66

6.

Implicaties voor marketeers ........................................................................................................................67

Referentielijst ALGEMEEN ........................................................................................................................................ I INLEIDING........................................................................................................................................ III OBESITAS......................................................................................................................................... III VERPAKKINGEN ............................................................................................................................... VI AFBEELDINGEN............................................................................................................................... VII GEZONDE VOEDING ...................................................................................................................... VIII ONGEZONDE VOEDING .................................................................................................................... X GRAAD VAN VISUAL PROCESSING.................................................................................................... XI METHODOLOGIE ............................................................................................................................. XI BIJLAGE 1: ENQUÊTE VRAGEN PER PRODUCT ................................................................................................................. XIII XI

OBJECT IMAGERY SCALE ............................................................................................................... XXV DUTCH RESTRAINED EATING SCALE............................................................................................ XXVII SOCIO-DEMO’S EN PRODUCT CATEGORY INVOLVEMENT SCALE ............................................... XXVIII EINDE ........................................................................................................................................... XXX

Bijlage 2: Output HEALTHINESS SCALE .................................................................................................................... XXXI 1.

Ongezond producten ............................................................................................................................... XXXI Eclair .................................................................................................................................................................... XXXI Factoranalyse .................................................................................................................................................. XXXI Betrouwbaarheid ............................................................................................................................................ XXXI Pizza .................................................................................................................................................................... XXXII Factoranalyse ................................................................................................................................................. XXXII Betrouwbaarheid ........................................................................................................................................... XXXII Popcorn............................................................................................................................................................... XXXII Factoranalyse ................................................................................................................................................. XXXII Betrouwbaarheid .......................................................................................................................................... XXXIII

2.

Gezonde producten ............................................................................................................................... XXXIII Muesli ................................................................................................................................................................ XXXIII Factoranalyse ................................................................................................................................................ XXXIII Betrouwbaarheid ..........................................................................................................................................XXXIV Tomatensoep .....................................................................................................................................................XXXIV Factoranalyse ................................................................................................................................................XXXIV Betrouwbaarheid ..........................................................................................................................................XXXIV Yoghurt ...............................................................................................................................................................XXXV Factoranalyse .................................................................................................................................................XXXV Betrouwbaarheid ...........................................................................................................................................XXXV

OBJECT IMAGERY SCALE (OIS) .................................................................................................... XXXV Betrouwbaarheid ............................................................................................................................................ XXXV

XII

DUTCH RESTRAINED EATING SCALE.......................................................................................... XXXVII Betrouwbaarheid .......................................................................................................................................... XXXVII

HISTOGRAMMEN ..................................................................................................................... XXXVII 1.

Gezondheidsperceptie ......................................................................................................................... XXXVIII Ongezonde voeding .........................................................................................................................................XXXVIII Gezonde voeding ............................................................................................................................................... XXXIX

2.

Smaakperceptie .......................................................................................................................................... XLI Ongezonde voeding ............................................................................................................................................... XLI Gezonde voeding .................................................................................................................................................. XLII

3.

ADH ......................................................................................................................................................... XLIV Ongezonde voeding ............................................................................................................................................. XLIV Gezonde voeding .................................................................................................................................................. XLV

4.

Aankoopintentie ..................................................................................................................................... XLVII Ongezonde voeding ............................................................................................................................................ XLVII Gezonde voeding ............................................................................................................................................... XLVIII

5.

Consumer guilt............................................................................................................................................... L Ongezonde voeding .................................................................................................................................................. L Gezonde voeding ..................................................................................................................................................... LI

6.

Prijs............................................................................................................................................................. LIII Ongezonde voeding ............................................................................................................................................... LIII Gezonde voeding ................................................................................................................................................... LIV

7.

Calorieën ................................................................................................................................................... LVI Ongezonde voeding ............................................................................................................................................... LVI Gezonde voeding .................................................................................................................................................. LVII

FALSIFICATIE HYPOTHESEN ......................................................................................................... LVIII 1.

Aanbevolen dagelijkse hoeveelheid ............................................................................................................ LIX Per product ............................................................................................................................................................ LIX Verschil met werkelijk gemiddelde ........................................................................................................................ LX

2.

Aankoopintentie .......................................................................................................................................... LX

XIII

Per product ............................................................................................................................................................. LX 3.

Prijs............................................................................................................................................................. LXI Per product ............................................................................................................................................................ LXI Verschil met werkelijk gemiddelde ...................................................................................................................... LXII

4.

Gezondheidsperceptie ..............................................................................................................................LXIII Per product .......................................................................................................................................................... LXIII

5.

Calorieën ................................................................................................................................................. LXIV Per product .......................................................................................................................................................... LXIV Verschil met het werkelijke gemiddelde .............................................................................................................. LXV

6.

Smaakperceptie ........................................................................................................................................ LXV Per product ........................................................................................................................................................... LXV

7.

Consumer guilt......................................................................................................................................... LXVI Per product .......................................................................................................................................................... LXVI

8.

Moderator visual processing .................................................................................................................. LXVIII Gezondheidsperceptie ....................................................................................................................................... LXVIII Model summary ............................................................................................................................................ LXVIII Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXVIII Smaakperceptie ................................................................................................................................................. LXVIII Model summary ............................................................................................................................................ LXVIII Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXVIII ADH ...................................................................................................................................................................... LXIX Model summary .............................................................................................................................................. LXIX Coëfficiënten ................................................................................................................................................... LXIX Aankoopintentie .................................................................................................................................................. LXIX Model summary .............................................................................................................................................. LXIX Coëfficiënten ................................................................................................................................................... LXIX Consumer guilt...................................................................................................................................................... LXX Model summary ............................................................................................................................................... LXX Coëfficiënten .................................................................................................................................................... LXX Prijs ....................................................................................................................................................................... LXX Model summary ............................................................................................................................................... LXX Coëfficiënten ................................................................................................................................................... LXXI Calorieën .............................................................................................................................................................. LXXI Model summary .............................................................................................................................................. LXXI

XIV

Coëfficiënten ................................................................................................................................................... LXXI Conclusie.............................................................................................................................................................. LXXI

MODERATORANALYSE ................................................................................................................ LXXII 1.

Restrained eating (SS_RE) ........................................................................................................................LXXII Gezondheidsinschatting ..................................................................................................................................... LXXII Model summary ............................................................................................................................................. LXXII Coëfficiënten .................................................................................................................................................. LXXII Smaakperceptie .................................................................................................................................................. LXXII Model summary ............................................................................................................................................. LXXII Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXXIII ADH .................................................................................................................................................................... LXXIII Model summary ............................................................................................................................................ LXXIII Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXXIII Aankoopintentie ................................................................................................................................................ LXXIII Model summary ............................................................................................................................................ LXXIII Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXXIV Consumer guilt................................................................................................................................................... LXXIV Model summary ............................................................................................................................................ LXXIV Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXXIV Prijs .................................................................................................................................................................... LXXIV Model summary ............................................................................................................................................ LXXIV Coëfficiënten .................................................................................................................................................. LXXV Calorieën ............................................................................................................................................................. LXXV Model summary ............................................................................................................................................. LXXV Coëfficiënten .................................................................................................................................................. LXXV Conclusie............................................................................................................................................................. LXXV

2.

Merkdifferentiatie (merken) ................................................................................................................... LXXV Gezondheidsperceptie ....................................................................................................................................... LXXVI Model summary ............................................................................................................................................ LXXVI Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXXVI Gezondheidsperceptie ...................................................................................................................................... LXXVII Model summary ........................................................................................................................................... LXXVII Coëfficiënten ................................................................................................................................................ LXXVII ADH ................................................................................................................................................................... LXXVII Model summary ........................................................................................................................................... LXXVII Coëfficiënten ................................................................................................................................................ LXXVII

XV

Aankoopintentie .............................................................................................................................................. LXXVIII Model summary .......................................................................................................................................... LXXVIII Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXVIII Consumer guilt................................................................................................................................................. LXXVIII Model summary .......................................................................................................................................... LXXVIII Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXVIII Prijs .................................................................................................................................................................... LXXIX Model summary ............................................................................................................................................ LXXIX Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXXIX Calorieën ............................................................................................................................................................ LXXIX Model summary ............................................................................................................................................ LXXIX Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXXIX 3.

Betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten (belang AK) ....................................................... LXXX Gezondheidsperceptie ........................................................................................................................................ LXXX Model summary ............................................................................................................................................. LXXX Coëfficiënten .................................................................................................................................................. LXXX Smaakperceptie ................................................................................................................................................. LXXXI Model summary ............................................................................................................................................ LXXXI Coëfficiënten ................................................................................................................................................ LXXXII ADH .................................................................................................................................................................. LXXXIII Model summary .......................................................................................................................................... LXXXIII Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXXIII Aankoopintentie .............................................................................................................................................. LXXXIII Model summary .......................................................................................................................................... LXXXIII Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXXIII Consumer guilt................................................................................................................................................. LXXXIV Model summary .......................................................................................................................................... LXXXIV Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXXIV Prijs ................................................................................................................................................................... LXXXV Model summary ........................................................................................................................................... LXXXV Coëfficiënten ................................................................................................................................................ LXXXV Calorieën .......................................................................................................................................................... LXXXVI Model summary .......................................................................................................................................... LXXXVI Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXXVI

4.

Leeftijd ............................................................................................................................................... LXXXVII Gezondheidsperceptie .................................................................................................................................... LXXXVII Model summary ......................................................................................................................................... LXXXVII

XVI

Coëfficiënten .............................................................................................................................................. LXXXVII Smaakperceptie ............................................................................................................................................. LXXXVIII Model summary ........................................................................................................................................ LXXXVIII Coëfficiënten ............................................................................................................................................. LXXXVIII ADH ................................................................................................................................................................ LXXXVIII Model summary ........................................................................................................................................ LXXXVIII Coëfficiënten ............................................................................................................................................. LXXXVIII Aankoopintentie .............................................................................................................................................. LXXXIX Model summary .......................................................................................................................................... LXXXIX Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXXIX Consumer guilt................................................................................................................................................. LXXXIX Model summary .......................................................................................................................................... LXXXIX Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXXIX Prijs ......................................................................................................................................................................... XC Model summary ................................................................................................................................................. XC Coëfficiënten ...................................................................................................................................................... XC Calorieën ................................................................................................................................................................ XCI Model summary ................................................................................................................................................ XCI Coëfficiënten ..................................................................................................................................................... XCI 5.

Inkomen .................................................................................................................................................... XCI Gezondheidsperceptie ........................................................................................................................................... XCI Model summary ................................................................................................................................................ XCI Coëfficiënten .................................................................................................................................................... XCII Smaakperceptie .................................................................................................................................................... XCII Model summary ............................................................................................................................................... XCII Coëfficiënten .................................................................................................................................................... XCII ADH ....................................................................................................................................................................... XCII Model summary ............................................................................................................................................... XCII Coëfficiënten ................................................................................................................................................... XCIII Aankoopintentie .................................................................................................................................................. XCIII Model summary .............................................................................................................................................. XCIII Coëfficiënten ................................................................................................................................................... XCIII Consumer guilt..................................................................................................................................................... XCIII Model summary .............................................................................................................................................. XCIII Coëfficiënten ...................................................................................................................................................XCIV Prijs ......................................................................................................................................................................XCIV Model summary ..............................................................................................................................................XCIV

XVII

Coëfficiënten ...................................................................................................................................................XCIV Calorieën ..............................................................................................................................................................XCIV Model summary ..............................................................................................................................................XCIV Coëfficiënten ....................................................................................................................................................XCV

XVIII

Inleiding Wat is de invloed van het aantal stuks fruit of groenten op de verpakking van voedingsproducten? Deze vraag staat centraal in dit onderzoek. Deze vraag is zeer interessant in het kader van de steeds groter wordende obesitasproblematiek: wat is de bijdrage/invloed van verpakkingen op obesitas? Meestal is obesitas het resultaat van een te grote opname van calorieën in relatie tot het verbruik ervan (WHO, s.d. a; Cutler, Glaeser & Shapiro, 2003). Het terugdringen van de universele obesitasepidemie heeft voordelen voor zowel overheden als bedrijven. Obesitas zorgt voor grote kosten voor de ziekteverzekering (Mai & Hoffmann, 2012; Anoniem, 2013). In de media verschijnen regelmatig berichten dat overheden zoeken naar manieren om obesitas terug te dringen (Chen, 2014; Eckert, 2014; De Herdt, 2014). Ook voor bedrijven kan het terugdringen van obesitas voordelen hebben. Het kan bedrijven helpen om negatieve wetgeving en om boycots te vermijden. Tevens kan het bewust kiezen om gezondere producten aan te bieden, bijdragen tot positievere merkattitudes (Wansink & Chandon, 2006). Dat voeding een brandend actueel onderwerp is zullen trouwe lezers van De Standaard wel ondervonden hebben: Lotte Alsteens, de nieuwe correspondent ‘suiker’, schrijft wekelijks enkele artikels rond gezonde en minder gezonde voeding. Ze schrijft onder andere hoe we ons laten beïnvloeden door claims op de verpakking van ongezonde en gezonde voeding (Alsteens, 2015 a). Ook in De Morgen verschijnen regelmatig artikels over voeding (Anoniem, 2015 a). Wat als we door kleine aanpassingen aan de verpakkingen van ongezonde voedingsproducten kunnen zorgen dat consumenten minder grote porties consumeren of sneller gezonde producten aankopen? Klinkt dit te mooi om waar te zijn? Lees dan zeker verder. Dit onderzoek gaat over de invloed van het aantal stukken fruit of groenten op de verpakking van voedingsproducten. Het is niet alleen belangrijk om de factoren te identificeren die potentieel tonen in de strijd tegen obesitas, het is minstens even belangrijk om factoren te identificeren die de stijging in obesitas kunnen doen toenemen. Daarom onderzoeken we wat het effect is van een groter aantal stukken fruit of groenten op de verpakking op de evaluatie van het voedingsproduct. We kijken ook voor welke mensen het effect van een groter aantal stuks fruit of groenten op de verpakking een grotere invloed heeft op de evaluatie van voedingsproducten.

Het eerste deel van dit onderzoek bestaat uit een literatuurstudie. In het tweede deel worden de methodologie en de resultaatverwerking besproken.

1

Deel I: Literatuurstudie

Deel I: Literatuurstudie Het eerste hoofdstuk van deze paper schetst een beeld van de obesitasproblematiek. Het tweede hoofdstuk gaat dieper in op de invloed van verpakking en in het volgende hoofdstuk wordt gekeken naar de invloed van afbeeldingen, op de voorkant van de verpakking, op dit probleem. Het vierde en vijfde hoofdstuk behandelen respectievelijk gezonde en ongezonde voeding. Daarnaast wordt gekeken welke invloed de graad van visual processing heeft op dit onderzoek. Personen die beter visuele informatie verwerken, zullen misschien anders oordelen over de gewijzigde verpakkingen. Tot slot worden de hypothesen en de belangrijkste onderliggende mechanismen om tot deze hypothesen te komen samengevat.

Hoofdstuk 1: Obesitas In dit hoofdstuk wordt eerst een definitie gegeven van obesitas. Vervolgens wordt het probleem obesitas geschetst aan de hand van cijfers van de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO). Hiermee wordt duidelijk dat obesitas een groot probleem is. Daarnaast worden de belangrijkste oorzaken voor obesitas gegeven. Vervolgens worden de, volgens de WHO, belangrijkste oorzaken voor dit probleem gegeven: namelijk te weinig beweging en een te grote portie van ongezonde voeding. Hierna zullen we in de literatuur kijken naar verklaringen voor de stijgende consumptie van ongezonde voeding. Zijn we ons niet bewust dat we ongezond eten of is er meer aan de hand? We kijken hier ook kritisch naar de rol van marketing en marketingcommunicatie in deze evolutie. Tot slot worden kort de verschillen in percepties tussen groenten en fruit aangehaald.

1. Definitie en cijfergegevens De WHO (s.d. b) definieert obesitas als “abnormaal of overmatige vetopstapeling die een risico voor de gezondheid inhoudt”. In de geneeskunde wordt BMI (Body Mass Index) als een maatstaaf om obesitas te bepalen gebruikt. De formule voor BMI is: 𝐵𝑀𝐼 =

𝑔𝑒𝑤𝑖𝑐ℎ𝑡 (𝑘𝑔) (𝑙𝑒𝑛𝑔𝑡𝑒 (𝑚𝑒𝑡𝑒𝑟))2

(WHO, 2015 a).

De tabel 1.1.1, gebaseerd op gegevens van de WHO (s.d. b; s.d. c), geeft een schematisch overzicht van de relatie tussen BMI en het risico op comorbiditeit. Van Dale definieert comorbiditeit als “het verschijnsel dat iemand aan meerdere chronische ziektes tegelijk lijdt”. Zoals uit de tabel blijkt, gaat met een stijgend BMI een groter risico op comorbiditeit gepaard. Personen met obesitas hebben een gematigd tot hoog risico om aan meerdere chronische ziektes tegelijk te lijden.

2

Deel I: Literatuurstudie Obesitas verhoogt het risico op hartproblemen, spierafwijkingen als osteoporose, diabetes en verschillende soorten kanker, maar ook op psychische ziekten zoals depressie (Christou et al., 2004; WHO, s.d d; s.d. e; WHO, 2015 b). BMI

Benaming

Risico op comorbiditeit

< 18,5

Ondergewicht

Normaal (maar wel risico op andere ziektes)

18,5-24,9

Gezond gewicht

Normaal

25-29,9

Overgewicht

Verhoogd

30-34,9

Obesitas klasse 1

Gematigd

35.0-39,9

Obesitas klasse 2

Gematigd tot hoog

> 40,0

Obesitas klasse 3

Hoog

(morbide obesitas) Tabel 1.1.1: Schematisch overzicht van de relatie tussen BMI en het risico op comorbiditeit (gebaseerd op informatie van de WHO)

Niet alleen de gezondheid van de patiënt lijdt onder deze ziekten, ook de gemeenschap ondervindt de gevolgen. De kosten van obesitas in Europa zouden tot 10,4 miljard euro kunnen oplopen (Müller-Riemenschneider, Reinhold, Berghôfer & Willich., 2008). Volgens de WHO (s.d. f, 2015 b) hadden er in 2014 meer dan 1,9 miljard volwassenen overgewicht, waarvan 600 miljoen obesitas hadden, terwijl in 2008 meer dan 1,4 miljard volwassenen overgewicht hadden, waarvan meer dan een half miljard obesitas hadden. Het aantal mensen met obesitas wereldwijd is verdubbeld sinds 1980. Overgewicht en obesitas veroorzaken wereldwijd meer doden dan ondergewicht (WHO, s.d. a). In Europa zijn de cijfers minstens zo alarmerend: meer dan de helft van de bevolking kampt met overgewicht en meer dan 20% van de bevolking lijdt aan obesitas (WHO, s.d. g). Malta is de slechtste leerling van de klas: meer dan 80% van de mannen en vrouwen boven de 30 hebben overgewicht, waarvan meer dan de helft van de vrouwen en meer dan 36% van de mannen aan obesitas lijden (WHO, 2011). De toekomst ziet er allesbehalve rooskleurig uit: in de meeste Europese landen zal het percentage volwassenen die aan overgewicht of obesitas lijden alleen maar toenemen (WHO & UK Health Forum, 2015). 3

Deel I: Literatuurstudie Ook in België is de situatie dramatisch te noemen: meer dan de helft van de Belgen heeft gewichtsproblemen en meer dan 15 procent is obees (De Greve, 2014; WHO, 2011). Opvallend is dat mannen veel slechter scoren dan vrouwen: resp. 68,8% overgewicht, waarvan 21,5% obees t.o.v. 53,3% overgewicht en 15,4% obees (WHO, 2011). We eten minder groenten en we bewegen minder (Eckert, 2015; Anoniem, 2015 b). Tot overmaat van ramp stijgt het aantal twintig- en dertigplussers met diabetes type 2, vroeger ouderdomsdiabetes genoemd daar het vooral vijftigplussers trof, zeer sterk (Alsteens, 2015 b).

2. Oorzaken van obesitas en de rol van food marketing Zowel ongezonde voeding, als te weinig fysieke inspanning dragen bij tot het stijgend aantal kilo’s van de wereldbevolking (WHO, s.d. e; Gearhardt et al., 2012; Alsteens, 2015 c). We nemen steeds meer en steeds grotere porties op van voeding die veel calorieën bevat en hoog in vetgehalte zijn (WHO, s.d. b; Faulkner et al., 2012; Faulkner et al., 2014; Rolls, 2014; Nielsen & Popkin, 2003; Young & Nestle, 2002; Seiders & Petty, 2004; Livingstone & Pourshahidi, 2014). Consumenten hebben er vaak geen idee van hoe groot een ‘normale’ portie van een voedingsmiddel is. Ze vertrouwen dan op externe aanwijzingen om de ‘juiste’ portie te bepalen, zoals de grootte van een maaltijd op restaurant, een glas of een bord vol, de grootte van de verpakking enzovoort (cfr. infra). Doordat deze steeds groter worden zal het acceptabel lijken om een grotere portie te consumeren, wat ze dan ook doen (Wansink & van Ittersum, 2007; Wansink & Sobal, 2007; English, Lasschuijt & Keller, 2015). Een vaak aangehaald voorbeeld is de ‘groei’ van het flesje van Coca-Cola. In zijn beginjaren bevatte een flesje 192 ml cola. Tegenwoordig bevat een flesje cola 300, 500 of zelfs 600 ml Cola (Zlatevska, Dubelaar & Holden, 2014). Marketeers worden vaak als schuldigen aangeduid voor de stijging van het aantal obesitaspatiënten. Het doel van marketing van voedingsproducten is het verhogen van de verkopen door de aantrekkelijkheid van (vaak ongezonde) voeding te doen toenemen (Chandon & Wansink, 2012). Enerzijds wordt de stijgende verkoop van kant-en-klare maaltijden als dikmaker aangeduid door de literatuur (Culter et al., 2003; Imram, 1999). Deze ‘gemakkelijke maaltijden’ zitten vaak vol met zout en vet en zijn daarenboven calorierijker dan huisgemaakte maaltijden (Ma, Ailawadi & Grewal, 2013). Anderzijds vond Oakes (2005) ook dat consumenten vertrouwen op het, door marketing en marketingcommunicatie gecreëerde, beeld van voeding. Dit zorgt ervoor dat ze in stereotypen denken wanneer ze voeding moeten beoordelen. Jammer genoeg leidt dit vaak tot foute inschattingen met betrekking tot de voedingswaarde van het product. Alle pizza zit vol vet en alle yoghurt is arm aan calorieën, bijvoorbeeld. Food marketing maakt consumenten dik door ze toegang te geven

4

Deel I: Literatuurstudie tot goedkopere en grotere portie van ongezonde voeding (Chandon & Wansink, 2011; Zlatevska, Dubelaar & Holden, 2014). Uit de media blijkt dat dit niet het ergste gevolg van food marketing is. Soms worden consumenten schaamteloos voorgelogen. Voor u zetten we een aantal bedroevende feiten op een rij. Coca-Cola heeft diëtisten betaald om de negatieve gevolgen van cola te minimaliseren. Erger nog, “gecontroleerde porties van je favorieten, zoals Coca-Cola, vormen geen probleem voor de gezondheid” aldus de diëtisten (Cardinaels, 2015). In Nederland kwam een andere, verbazingwekkende vorm van misleiding aan het licht. De ‘vinkjes’ met gezondere en bewuste keuze die te zien zijn op de verpakking van voeding hebben eigenlijk niets met de gezondheid van het product te maken (zie figuur 1.2.1). De ‘vinkjes’ zijn eigendom van een marketingbureau en van Unilever. Wie deze vinkjes op de verpakking van zijn producten wil zien prijken, moet een serieuze som betalen (Lubach, 2014). Puur bedrog dus. Ook in België zijn deze vinkjes te vinden: op de webshop van Albert Heijn bijvoorbeeld prijken er een niet onaanzienlijk aantal vinkjes. Cola light van het huismerk van Albert Heijn is een voorbeeld van een bewuste keuze, terwijl op een blik doperwtjes en worteltjes het vinkje ‘gezondere keuze’ prijkt. Nochtans bevatten de doperwtjes en worteltjes zonder toegevoegd zout van Hak minder calorieën, minder koolhydraten en minder zout. Dit product is nochtans ook op de webshop van Albert Heijn te vinden. Meer nog: op dezelfde webshop zijn van beide producten de voedingswaarden te vinden. Het grootste verschil tussen beide producten is echter niet het vinkje of de voedingswaarde, maar het feit dat Hak niet bereid was om diep in de buidel te tasten om een vinkje op de verpakking te bekomen. Doorheen deze masterproef geven nog we een aantal markante voorbeelden van misleiding.

Figuur 1.2.1: De vinkjes gezondere en bewuste keuze (Toolkit Plus, s.d.)

We merken hier wel op dat Oakes (2005) niet alleen de marketingcommunicatie van bedrijven met de vinger wijst, maar ook de marketingcommunicatie van overheden. Deze

5

Deel I: Literatuurstudie laatsten, leggen de nadruk op welke voeding gezond en welke ongezond is, zonder de consument te leren hoe hij zelf gezonde voeding van ongezonde voeding kan onderscheiden. Dit kan ervoor zorgen dat consumenten in stereotypen denken (cfr. infra). Neem daarbij ook dat consumenten zich steeds minder bewust zijn van wat ze eten (Cutler et al., 2003). Daarmee wordt niet alleen bedoeld dat ze, zonder dat ze het beseffen, steeds meer kunstmatige additieven in hun mond stoppen, maar ook dat ze zich niet bewust zijn van de hoeveelheid voeding die ze per dag eten. Ze lijken ook vaker te vergeten dat ze zich tegoed deden aan ongezonde tussendoortjes (lees: snoep), terwijl de gezonde alternatieven wel onthouden werden. Nochtans overschatten consumenten systematisch de calorieën in ongezonde voeding en omgekeerd onderschatten ze de calorieën van gezonde voeding (Carels, Harper & Konrad, 2006; Carels, Konrad & Harper, 2007). Sommige auteurs gaan zelfs zover om te stellen dat gezonde voeding je hongergevoel stimuleert, wat er bizar genoeg toe leidt dat de consumptie van ongezonde voeding stijgt (Finkelstein & Fishbach, 2010).

3. Percepties over groenten en fruit Groenten en fruit zijn gezond, dat staat als een paal boven water. Toch eten we niet allemaal vijf porties groenten en fruit. Naast voordelen, zien consumenten verrassend genoeg ook nadelen in consumptie van fruit en groenten en blijken deze verschillend te zijn voor groenten en fruit. We vatten deze verschillen, afkomstig uit het onderzoek van Paisley en Skrzypczyk (2005), kort samen in tabel 1.3.1.

6

Deel I: Literatuurstudie Fruit

Groenten Positieve gevoelens bij consumptie

-

Gemakkelijk te eten

-

Goed voor de gezondheid

-

Eigenschappen die beschermen

-

Lage kosten

tegen kanker

-

Zorgt ervoor dat maaltijden er

-

Draagt bij tot gewichtsverlies

-

Voor vrouwen: associatie met een

lekkerder uitzien -

gezond consumptiepatroon

Voor mannen: associatie met een gezond consumptiepatroon

Negatieve gevoelens bij consumptie -

Bezorgdheid over de chemicaliën

-

Consumptie afhankelijk van manier waarop vrienden en familie tegenover groenten staan (druk om groenten te eten vs. te gezond om echt van te genieten)

Wanneer eten? -

Snack

-

Eerder intrinsieke motivatie (‘ik wil

-

Deel van de maaltijd

het eten’)

Tabel 1.3.1: Schematisch overzicht van gepercipieerde verschillen tussen fruit en groenten (gebaseerd op kwalitatief onderzoek van Paisley en Skrzypczyk (2005))

Fruit en groenten worden door consumenten als aparte voedingscategorieën gezien met hun eigen voor- en nadelen. Uit ditzelfde onderzoek bleek ook dat mannen en vrouwen vaak een andere houding aannemen tegenover fruit en groenten. Tot slot merken we op dat fruit door consumenten als smakelijker wordt gezien dan groenten en consumenten zouden ook liever fruit dan groenten eten (Blechert, Meule, Busch & Ohla, 2014; Deng & Srinivasan, 2013).

7

Deel I: Literatuurstudie

Hoofdstuk 2: Verpakkingen Er is reeds zeer veel onderzoek gebeurd naar productverpakking: de ideale kleur, het ideale lettertype en de ideale vorm(en) op de verpakking werden voor elke productklasse bepaald door Ampuero en Vila (2006). Daarnaast werd de culturele invloed op de symbolische betekenis van kleuren op de verpakking onderzocht (Madden, Hewett & Roth 2000). Blauwe verpakkingen worden door consumenten als gezonder aangezien dan rode verpakkingen (Huang & Lu, 2013). Ook de invloed van de grootte van de verpakking op consumptie en smaakperceptie is reeds onderzocht (Wansink & Park, 2001; Becker, van Rompay, Schifferstein & Galetzka, 2011). Voor yoghurtpotjes zorgt een hoekige verpakking bijvoorbeeld voor intensere smaakpercepties, zeker wanneer de respondenten gevoelig zijn voor het design van de verpakking (Becker et al., 2011). Verpakkingen slagen er dus in om onze zintuigen om de tuin leiden. Ook in de strijd tegen obesitas werd het effect van verpakkingen al uitvoerig onderzocht. In volgende paragrafen wordt de invloed van verpakkingen op de consumptie en de aankoopintentie besproken. Tot slot wordt dit onderzoek gekaderd binnen de reeks van bestaande onderzoeken.

1. Invloed van verpakkingen op consumptie Verpakkingen hebben een significante invloed op consumptie. Desondanks zijn consumenten zich hier niet van bewust. Verpakkingen zorgen er niet alleen voor dat consumenten hun verwachtingen bijstellen, maar ze kunnen er tevens voor zorgen dat consumenten hoeveelheden fout inschatten (Imram, 1999; Chandon, 2013; Wansink, 2004). Hierdoor kan het lijken dat de geconsumeerde porties kleiner lijken dan ze in werkelijkheid zijn en kunnen consumenten de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid (ADH) van producten te laag inschatten (Chandon, 2013). Een mooi voorbeeld hiervan wordt gegeven door Chandon en Ordabayeva (2009). Het wijzigen van één dimensie of drie dimensies heeft een invloed op het door de consument ingeschatte volume. Een vergroting van de verpakking wordt door de consument minder opgemerkt als deze in drie dimensies dan als deze in slechts één dimensie gebeurt. Wanneer verpakkingen hoger worden gemaakt, lijken ze groter, wat ervoor kan zorgen dat consumenten een kleinere portie niet opmerken (Chandon & Ordabayeva, 2009). Bovendien eten consumenten minder wanneer ze meerdere verpakkingen van een product krijgen dan wanneer ze dezelfde hoeveelheid in slechts één verpakking krijgen (Wansink, Payne & Shimizu, 2011). We willen wijzen op het feit dat het verkleinen van verpakkingen een zeer beloftevolle nudge (letterlijk: een duwtje in de juiste richting, cfr. infra) is om de portiegrootte van ongezonde producten te verminderen. Zowel het gegeven dat consumenten hun honger perfect met kleinere porties kunnen stillen als het feit dat de consumptie van een te grote portie als een belangrijk oorzaak van obesitas gezien wordt (cfr. supra) maakt van de grootte van de

8

Deel I: Literatuurstudie verpakking een beloftevolle nudge in de strijd tegen obesitas (Wansink, 2004; Van Kleef, Shimizu & Wansink, 2013; van Kleef, Kavvouris & van Trijp, 2014). Tevens speelt de (on)doorzichtigheid een rol, alhoewel die niet eenduidig is; consumenten eten meer van een kleine hoeveelheid voedingsproducten in een doorzichtige verpakking en van een grote hoeveelheid voedingsproducten in een ondoorzichtige verpakking (Deng, Srinivasan, 2013). Er zijn twee soorten aanwijzingen die invloed kunnen hebben op de ADH of de ‘adequate’ portiegrootte: objectieve en subjectieve aanwijzingen. Objectieve aanwijzingen zeggen duidelijk hoe groot de aanbevolen portiegrootte is. Denk hierbij aan de voedingswaarden per portie op de voorkant van de verpakking. Subjectieve aanwijzingen doen dit niet, maar beïnvloeden de perceptie van de consument op verschillende manieren (Wansink & Chandon, 2006). Afbeeldingen, een onderwerp dat aangesneden wordt in de volgende paragraaf, behoren tot de laatste categorie.

2. Verpakking als onderscheidingstool en de invloed op aankoopintentie 50 jaar geleden definieerde een merk wie je was. Als je Côte d’Or chocolade kocht, was het ondenkbaar om later Callebaut chocolade te kopen. Tegenwoordig is merkentrouw in de voedingssector zeldzaam en maken consumenten elke keer opnieuw een keuze tussen de beschikbare merken (Underhill, 2011). Neem daarbij dat de voedingsindustrie steeds competitiever is geworden. Door het grote aantal concurrenten moeten producenten een manier vinden om zich te differentiëren en het imago van hun merken bij consumenten te verbeteren. Voor bedrijven wordt verpakking daarbij een steeds belangrijkere tool. Dit komt doordat verpakking de consument beïnvloedt op de plaats waar hij of zij zijn of haar aankoopbeslissingen maakt (Rundh, 2005, Underwood, Klein & Burke, 2001). 67% van de consumenten maken hun aankoopbeslissingen in de supermarkt en zullen eerder door de winkelomgeving beïnvloed worden dan door het, door marketing gecreëerde, beeld van het product (Ogilvy & Mather, 2008; Underhill, 2011). Als je weet dat de gemiddelde consument op 66-jarige leeftijd ongeveer twee miljoen tv-reclames heeft gezien, is dat eigenlijk niet zo verwonderlijk. Consumenten kunnen zich niet alle reclames die ze gezien hebben voor de geest halen (Lindstorm, 2008). Informatie en prikkels die zich op de plaats van aankoop bevinden, zoals verpakkingen, hebben een grotere invloed op consumenten. 30% van de consumenten beslissen in de winkel welk merk ze zullen aankopen (Ogilvy & Mather, 2008). Clement (2007) stelt zelfs dat 90% van de consumenten aankoopbeslissingen nemen door enkel naar de voorkant van de verpakking te kijken, zonder daarbij het product uit de rekken te halen. Zeker wanneer consumenten gehaast zijn, zullen ze verpakkingen snel scannen (Pieters & Warlop, 1998). Daarenboven kijken consumenten gemiddeld naar 300 verpakkingen per minuut 9

Deel I: Literatuurstudie (Margulies, 1970). Het is op dat moment zeer belangrijk dat verpakkingen in het oog van potentiële klanten springen. Ze zullen dan meer kijken naar afbeeldingen en minder naar teksten op de verpakking (Pieters & Warlop, 1998). Wat je ziet, koop je (Clement, 2007). Het eerste contact met het product is de verpakking (Wadhera & Capaldi-Phillips, 2014). Verpakkingen kunnen tot impulsaankopen leiden (Guss, 1967). Het belang van verpakkingen mag dus niet onderschat worden. We illustreren het belang van verpakkingen aan de hand van een voorbeeld uit het dagelijkse leven. De verpakking van Leo is paars en die van Olé is geel. Nochtans zijn het exact dezelfde koekjes (Eckert, 2011; Snick, 2013). Toch verkiezen veel consumenten Leo boven Olé. Dit kan verklaard worden doordat consumenten de verpakking van een product als een belangrijke indicator van kwaliteit zien. Toegegeven, de verpakking van Olé ziet er wat goedkoop uit, terwijl deze van Leo wat meer luxe uitstraalt. Kraft Foods, producent van beide merken, gebruikt verpakking en merknaam om een ander imago uit te stralen en bijgevolg een andere prijs te vragen. Door de gescheiden distributiekanalen bleef de consument lange tijd in het ongewisse. Verpakking zorgt in dit geval niet enkel voor een prijspremium, maar heeft ook een belangrijke impact op de verkopen.

3. Rol van dit onderzoek Uit voorgaande paragrafen blijkt duidelijk dat verpakking een belangrijke rol speelt bij consumptie en aankoopintentie. Deze onderzoeken maken duidelijk dat verpakkingen potentieel een belangrijke rol spelen in de obesitasepidemie. Deze rol is echter niet eenduidig: verpakking kan de consumptie en de aankoopintentie van ongezonde voeding verhogen, maar ook verlagen. Het is dus uiterst belangrijk, zowel voor beleidsmakers en voor food marketeers als voor consumenten, te weten wat de invloed van de verschillende componenten van verpakkingen is. Er is reeds onderzoek gebeurd naar de invloed van afbeeldingen op de verpakking van (voedings)producten. We bespreken dit verder in de volgende paragraaf. Voor zover we weten is nog niet onderzocht wat het effect van het aantal stuks fruit of groenten op de verpakking is.

10

Deel I: Literatuurstudie

Hoofdstuk 3: Afbeeldingen Afbeeldingen prijken op verpakkingen van allerlei producten, gaande van shampoos tot smoothies en koekjes. In de voedingssector is het, op enkele huismerken na, bijna onmogelijk om een verpakking te vinden zonder afbeelding. Waarom willen fabrikanten zo graag afbeeldingen op hun verpakking? In volgende paragrafen kijken we naar onderzoeken die het belang van afbeeldingen op verpakkingen illustreren en die de invloed van afbeeldingen op consumptie aantonen. We halen in dit kader ook kort onderzoeken naar congruentie en incongruentie aan en bespreken de invloed van afbeeldingen op de aankoopintentie.

1. Het belang van afbeeldingen op de verpakking Een afbeelding zegt meer dan duizend woorden. Consumenten blijken een voorkeur te hebben voor afbeeldingen, ten nadele van tekstuele informatie. Dit kan verklaard worden doordat visuele informatie gemakkelijker te verwerken is dan woordelijke claims. Afbeeldingen zijn voor consumenten evengoed een bron van informatie (Scott, 1994). Ze kunnen gebruikt worden om gevoelens bij consumenten op te roepen, wat ze uitermate geschikt maakt om marketingclaims te versterken of te verzwakken (Scott, 1994; Bone & France, 2001; Faulkner et al., 2014). Daarenboven zorgen afbeeldingen ervoor dat alle cognitieve middelen van de potentiële kopers gebruikt worden. Daardoor zullen deze minder snel andere merken in acht nemen (Wansink & Chandon, 2006). Het belang van afbeeldingen in marketing kan dus niet onderschat worden. Er is reeds veel onderzoek gevoerd naar afbeeldingen in advertenties. Onderzoek van Alesandrini en Sheikh (1983) toont bijvoorbeeld aan dat consumenten liever een realistische afbeelding van het product zien dan een abstracte afbeelding van het product. Een afbeelding van personen die het product consumeren zorgt er bij ongezonde voeding dan weer voor dat consumenten het voedsel liever eten (Poor, Duhackek & Krishnan, 2013). Ze gaan het tevens sneller aanbevelen, willen er meer van eten en ook de aankoopintentie stijgt. Een belangrijke opmerking hierbij is dat de afgebeelde personen het voedsel effectief moeten lijken te consumeren. Bij gezonde voeding merkten Poor et al. (2013) geen significante verschillen tussen afbeeldingen van het product en afbeeldingen van een persoon die het product opat. Onderzoek naar afbeeldingen op de verpakking is echter schaarser. Een interessant onderzoek van Lindstorm (2008) keek in de hersenen van rokers om het effect van afschrikwekkende claims en afbeeldingen op de verpakking van sigaretten te evalueren. Hieruit bleek dat deze er niet voor zorgden dat rokers minder trek in een sigaret hadden, integendeel. De claims en afbeeldingen stimuleerden het genotscentrum van rokers, waardoor ze meer trek in een sigaret hadden. Wanneer rokers gevraagd werd of de waarschuwingen effect hadden, beaamde de 11

Deel I: Literatuurstudie overgrote meerderheid dit (Lindstorm, 2008). In de volgende paragraaf kijken we naar de invloed van afbeeldingen op de consumptie en de consumptie-inschatting.

2. Invloed van afbeeldingen op consumptie(inschatting) Hoe afbeeldingen op de verpakking van voedingsproducten de consumptie beïnvloeden is nog onduidelijk. Sommige auteurs claimen dat afbeeldingen van voeding ons eetgedrag kunnen bepalen, zeker wanneer de afbeeldingen aantrekkelijk zijn (lees: er smakelijk uitzien) (Blechert et al., 2014). Anderen wijzen op de mogelijkheid van afbeeldingen om volwassenen te confronteren met hun eetgedrag waardoor ze minder snel een overdreven grote portie zullen consumeren (Wadhera & Capaldi-Phillips, 2014). In de literatuur wordt in het kader hiervan melding gemaakt van een anker-effect of een referentie-effect van afbeeldingen op de verpakking van voedingsproducten. Dit begrip kan gedefinieerd worden als het psychologische proces waarbij consumenten hun inschattingen baseren op een duidelijk, maar niet relevant referentiekader. Madzharov en Block (2010) voerden onderzoek naar het effect van het aantal stuks van een product op de consumptie van snacks. Ze ontdekten dat consumenten het aantal stuks op de verpakking gebruiken als maatstaf om een ‘normale’ of ‘acceptabele’ portie in te schatten. Er wordt in de literatuur onderscheid gemaakt tussen interne en externe referentiekaders (Madzharov & Block, 2010; Wansink, Payne & Chandon, 2007). Interne referentiekaders zijn referentiekaders die door de consument zelf worden gegenereerd. We denken hier aan redeneringen als “Meer dan een reep chocolade eten is uit den boze.” of “Twee bollen roomijs eten is voor mij niet te veel, maar ook niet te weinig.” Deze hangen af van persoon tot persoon. Voor bepaalde personen is één bol roomijs voldoende, terwijl andere drie bollen roomijs als voldoende ervaren. Externe referentiekaders zijn referentiekaders die door de omgeving worden gegenereerd. We denken hierbij aan de grootte van de verpakking (Chandon & Ordabayeva, 2009; Wansink, Payne & Shimizu, 2011; English, Lasschuijt & Keller, 2015; cfr. supra), de grootte van de kom waaruit het product gegeten wordt (Wansink & Cheney, 2005), het nemen van het product met een suikertang of niet (Brunner, 2013), het aantal afbeeldingen op de verpakking (Madzharov & Block., 2010) etc. Deze referentiekaders kunnen ook tegelijkertijd van kracht zijn en elkaar beïnvloeden (Wadhera & Capaldi-Phillips, 2014). Personen met obesitas laten zich sneller leiden door externe referentiekaders, terwijl personen met een normaal gewicht hun porties eerder zullen baseren op hun interne referentiekader (Wansink, Payne & Chandon, 2007). Aangezien consumenten met overgewicht en obesitas meer moeite hebben om de ADH correct in te schatten, kan dit een zeer belangrijke factor zijn in het verklaren van de steeds groter wordende portiegrootte (Faulkner et al., 2014). In dit onderzoek worden enkel externe referentiekaders gemanipuleerd. Dit wordt gedaan door het aantal stuks fruit of groenten dat op de verpakking afgebeeld wordt aan te passen. Uit de literatuur blijkt dat producten met meer stuks afgebeeld op de verpakking er voor zorgen dat 12

Deel I: Literatuurstudie een groter volume voeding als ‘normale’ portie wordt gepercipieerd, door dit (externe) referentie-effect. Zelfs wanneer er informatie op de verpakking te vinden is over de adequate portiegrootte en over het aantal porties in een verpakking zal het door de consument verkeerdelijk worden ingeschat (Madzaharov et al., 2010). De respondenten zullen ook meer eten van deze producten wanneer hen de mogelijkheid gelaten werd om deze te consumeren en dit zowel in gewicht als in aantal. Contextgebonden visuele informatie of ankers hebben een invloed op de hoeveelheid die geconsumeerd wordt, zonder dat consumenten zich hiervan bewust zijn (Madzaharov et al., 2010). Een interessante manier om de consumptie van ongezonde voeding te laten dalen is de ADH af te beelden op de verpakking. Dit heeft een veel grotere impact op de consumptie dan de klassieke tekst met de aanbevolen dagelijkse portie (Versluis, Papies & Marchiori, 2015). Ook Wansink en Chandon (2006) vonden dat de inschatting van de aanvaardbare portiegrootte gebaseerd kan worden op aanwijzingen op de verpakking, zoals afbeeldingen. Al deze onderzoeken gaan na wat de invloed is van het afbeelden van het product zelf op de verpakking. Dit onderzoek heeft echter tot doel de invloed van het afbeelden van slechts één ingrediënt, namelijk fruit of groenten, te achterhalen. Daarom is het belangrijk om te vermelden dat Wadhera en Capaldi-Phillips (2014) aantoonden dat respondenten meer aten wanneer de ingrediënten van een maaltijd afzonderlijk op de menukaart afgebeeld stonden dan wanneer er een foto van de maaltijd zelf op afgebeeld werd. We denken dat consumenten het aantal stukken fruit of groenten op de verpakking van voedingsproducten als extern referentiekader voor de ADH zullen gebruiken. Het referentieeffect zal er voor zorgen dat, wanneer de respondenten meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking zien, dit tot grotere acceptabele porties zal leiden dan wanneer ze slechts één stuk fruit of groente op de verpakking zien. We kunnen veronderstellen dat dit dezelfde invloed heeft als het afbeelden van het product op de verpakking. Doordat de literatuur voorbeelden voor zowel gezonde als ongezonde voeding portretteert, denken we dat het effect voor zowel gezonde als ongezonde voeding bestaat. We stellen volgende hypothese voorop: H1: Wanneer consumenten meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van voedingsproducten zien, zullen ze de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid groter (ADH) inschatten dan wanneer er maar één of geen stuk fruit of groenten op de verpakking wordt afgebeeld.

13

Deel I: Literatuurstudie

3. Congruentie en incongruentie In de literatuur wordt vaak het onderscheid gemaakt tussen congruente en incongruente claims op de verpakking van voedingsproducten. Congruente voedingsclaims zijn claims die overeenstemmend zijn met de voedingswaarde van het product, bijvoorbeeld een ‘Rijk aan vitamine C’-claim op de verpakking van sinaasappelsap. Incongruente voedingsclaims zijn niet overeenstemmend met de voedingswaarde van het product, zoals ‘Vol vitamines’ op gummybeertjes. Adams en Geuens (2007) onderzochten bijvoorbeeld de invloed van claims op de verpakking van voedingsproducten. In dit onderzoek werd duidelijk wat het verschil was tussen claims die gezonde eigenschappen van het product benadrukken en claims die ongezonde eigenschappen in de kijker stellen. Congruentie is aan te raden: gezonde producten met een slogan die de nutritionele eigenschappen van het product in de kijker zet zorgen voor positievere attitudes en aankoopintenties, terwijl hetzelfde effect gezien wordt bij ongezonde producten en slogans die de ongezonde voedingswaardeclaims benadrukken (Adams en Geuens, 2007). Andere auteurs vonden dat het plaatsen van incongruente claims op ongezonde voeding, die deze ongezonde voeding als gezonder voorstelde dan ze werkelijk was, er in slaagde om het product gezonder te laten lijken. Tevens verhoogde de consumptie van deze voeding door de aanwezigheid van deze claim (Irmak, Vallen & Robinson, 2011). Het onderscheid tussen congruente en incongruente afbeeldingen werd echter minder vaak onderzocht. Incongruente afbeeldingen zijn afbeeldingen die op het eerste gezicht tegenstrijdig zijn met het product dat op de verpakking staat, zoals een afbeelding van pruimen op de verpakking van appelsap. Wanneer personen het product echter associëren met de afbeelding, kunnen we spreken van congruente afbeeldingen, zoals een afbeelding van appels op de verpakking van appelsap. Wanneer we op ongezonde voeding afbeeldingen van fruit en/of groenten zetten, kunnen we dit als incongruente afbeeldingen bestempelen. Wanneer we op gezonde voeding hetzelfde doen en deze afbeeldingen ook relevant zijn spreken we van congruente afbeeldingen. In Japans onderzoek werd de invloed van congruente en incongruente afbeeldingen op de verpakking onderzocht. Congruente afbeeldingen zorgen ervoor dat respondenten de producten als verser en smakelijker inschatten dan producten waarop incongruente afbeeldingen staan (Mizutani et al., 2010). Congruente afbeeldingen zorgen voor meer associaties van de afbeelding met het product, dan incongruente afbeeldingen. Dit geldt enkel voor consumenten die betrokken zijn bij de productcategorie (Miniard et al., 1991).

14

Deel I: Literatuurstudie

4. Invloed van afbeeldingen op aankoopintentie Doordat het leven van vele consumenten steeds haastiger wordt, zijn ze niet altijd bereid om veel tijd en moeite te steken in het kiezen van voedingsproducten. Het gebrek aan tijd zorgt ervoor dat consumenten minder betrokken worden bij de aankoopbeslissingen. Daarenboven vergroot dit tijdsgebrek de aandacht die aan afbeeldingen op de voorkant van de verpakking gegeven wordt (Silayoi & Speece, 2004). Consumenten gebruiken afbeeldingen om eigenschappen van producten af te leiden; een doffe afbeelding op de verpakking is voor sommigen synoniem met een saai product, terwijl een opvallende, kleurrijke afbeelding wijst op een lekker product. Andere consumenten geven aan dat ze afbeeldingen gebruiken om de productattributen te beoordelen. Afbeeldingen kunnen hierdoor een positieve invloed hebben op de aankoopintenties, maar kunnen evengoed de verkopen kelderen wanneer ze door de doelgroep niet gesmaakt worden (Silayoi & Speece, 2004). Afbeeldingen op verpakkingen hebben dus een belangrijke impact op de aankoopintentie (Silayoi & Speece, 2004; Gutjar, de Graaf, Palascha & Jager, 2014). Tevens hebben velen niet de tijd om de nutritionele informatie op de verpakking te verwerken. Daarom houden ze bij het verwerken van voedingsinformatie slechts rekening met een klein aantal voedingsstoffen wanneer ze voedingsmiddelen beoordelen (Gomez, 2013). Consumenten zullen aan de hand van afbeeldingen op de voorkant van de verpakking beslissen of ze het product willen kopen of niet (Clement, 2007). We denken dat afbeeldingen van fruit of groenten op de verpakking voor positievere beoordelingen zullen zorgen, wat de aankoopintentie zal verhogen. Daarom stellen we volgende hypothese voorop: H2: Wanneer op de verpakking van voedingsproducten meerdere stukken fruit of groenten afgebeeld worden, zal de aankoopintentie hoger zijn dan wanneer er slechts één of geen stukken op afgebeeld worden.

15

Deel I: Literatuurstudie

Hoofdstuk 4: Gezonde voeding Dit hoofdstuk begint met de definiëring van gezonde voeding. Vervolgens wordt kort de invloed van voedingsinformatie toegelicht. Daarnaast wordt gekeken hoe consumenten de prijs van gezonde voeding inschatten. Tot slot wordt er gekeken naar het begrip nudging en de impact hiervan op de consumptie van gezonde voeding.

1. Definiëring Wat is gezond en wat is het niet? Dit lijkt een eenvoudige vraag, maar dat is het jammer genoeg niet. Voeding is niet gezond of ongezond. Toch denken veel consumenten in deze stereotypen (cfr. infra). Neem daarbij dat de tegenstrijdige en steeds veranderende berichten die in de media verschijnen over bepaalde voedingsproducten en voedingsstoffen, het de consument niet gemakkelijk maken. Waarschijnlijk heeft u al gehoord dat u beter niet meer dan één ei per dag eet, terwijl uit nieuw wetenschappelijk onderzoek blijkt dat u gerust kan genieten van uw omelet; een ei bevat namelijk veel goede voedingsstoffen zoals proteïnen en weinig verzadigde vetzuren (Anoniem, 2015 c). Daarenboven is de stelling dat eieren dikmakers zijn uit de lucht gegrepen: een ei bevat ongeveer 90 calorieën (Finoulst, 2014). Er wordt in dit onderzoek rekening gehouden met wat consumenten als gezond zien. We zullen, bij het selecteren van de gepaste stimuli (in dit geval afbeeldingen van verpakkingen) dus bijvoorbeeld geen producten opnemen waarvan het hoofdingrediënt eieren is. Dit omdat consumenten deze mogelijk als ongezond zien. Nochtans hoeft een salade met hardgekookte eieren niet direct als ongezond bestempeld worden.

2. Invloed van voedingsinformatie We vermoeden dat afbeeldingen op de voorkant van de verpakking van voedingsproducten consumenten zullen toestaan om als het ware een shortcut te nemen om voedingsinformatie te verwerken. Hiermee wordt bedoeld dat consumenten gemakkelijker en sneller conclusies trekken over de voedingsinformatie wanneer er afbeeldingen op de verpakking staan. Consumenten gebruiken verpakkingen ook effectief om hun percepties over de (on)gezondheid van een product bij te stellen (Gomez, 2013).

3. Gezonde voeding is duurder? Kranten als De Morgen en De Standaard rapporteren dat gezonde voeding tot driemaal duurder is dan ongezonde voeding (Anoniem, 2014 a; Anoniem, 2014 b). Ook onderzoekers vinden dat gezonde voeding meer kost dan ongezonde voeding voor dezelfde hoeveelheid energie (Maillot et al., 2007; Morris et al., 2014; Rydén & Hagfors, 2011; Drewnowski, Darmon & Briend, 2004). Fruit en groenten zijn in dit opzicht duur (Maillot et al., 2007). Daarenboven bevat een goedkoop voedingspatroon veel energie (lees: calorieën), maar weinig voedingsstoffen (Andrieu, Darmon, 16

Deel I: Literatuurstudie & Drewnowski, 2006). We benadrukken dus wel dat het vergelijken van producten op basis van energie niet wil zeggen dat een dieet gezond is. De redenering die sommige auteurs maken om fruit en groenten met andere, ongezondere voedingsmiddelen te vergelijken op basis van energie (ongeveer 2 000 kcal) lijkt ons, zacht uitgedrukt, vreemd. Groenten en fruit bevatten op zich weinig calorieën. Ter illustratie: om 2 000 kcal te bekomen zou je meer dan 18 kilo sla, meer dan 11 kilo snijbonen, meer dan vijf kilo watermeloen of meer dan vier kilo pompelmoezen moeten eten. Van ongezonde voeding zijn de hoeveelheden veel kleiner: ongeveer 320 gram gezouten pindanoten, 360 gram chips of 380 gram zandkoekjes bezorgen u 2000 kcal (Voedingswaardetabel, s.d.). Door de grote verschillen in hoeveelheden zijn prijsverschillen op basis van energie naar onze mening geen betrouwbaar meetinstrument. Kijken we namelijk naar de hoeveelheid voedingsstoffen voor eenzelfde geleverde energie, dan blijken groenten en fruit een goede prijs-voedingsstoffenverhouding te hebben (Maillot et al., 2007; Darmon, Darmon, Maillot & Drewnowski, 2005). Een andere manier waarop consumenten de prijs van hun voedingsproducten kunnen bepalen is via het hedonistisch prijsmodel. Volgens dit model berekenen consumenten de prijs die ze wensen te betalen voor voedingsproducten op basis van de som van het product van alle welbepaalde voedingsstoffen en de hoeveelheid waarin deze voedingsstoffen aanwezig zijn (Capps & Schmitz, 1991; Eastwood, Brooker, & Terry, 1986; Gulseven & Wohlgenant, 2014). De formule kan er als volgt uit zien: 𝑃𝑟𝑖𝑗𝑠 = ∑𝑛𝑖=1 𝑣𝑜𝑒𝑑𝑖𝑛𝑔𝑠𝑠𝑡𝑜𝑓𝑖 × ℎ𝑜𝑒𝑣𝑒𝑒𝑙ℎ𝑒𝑖𝑑 𝑣𝑎𝑛 𝑣𝑜𝑒𝑑𝑖𝑛𝑔𝑠𝑠𝑡𝑜𝑓 𝑖 . Consumenten zullen het aantal stukken fruit en/of groenten op de verpakking gebruiken als indicatie van de echte hoeveelheid fruit of groenten in het product. Hierdoor denken ze dat het product duurder is. Concreet wil dit zeggen dat consumenten als volgt gaan redeneren: 𝑃𝑟𝑖𝑗𝑠 = ∑ 𝑝𝑟𝑖𝑗𝑠 𝑣𝑎𝑛 ℎ𝑒𝑡 𝑡𝑦𝑝𝑒 𝑓𝑟𝑢𝑖𝑡 𝑜𝑓 𝑔𝑟𝑜𝑒𝑛𝑡𝑒 𝑜𝑝 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑟𝑝𝑎𝑘𝑘𝑖𝑛𝑔 𝑣𝑎𝑛 ℎ𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡 × ℎ𝑒𝑡 𝑎𝑎𝑛𝑡𝑎𝑙 𝑠𝑡𝑢𝑘𝑠 𝑓𝑟𝑢𝑖𝑡 𝑜𝑓 𝑔𝑟𝑜𝑒𝑛𝑡𝑒𝑛 𝑜𝑝 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑟𝑝𝑎𝑘𝑘𝑖𝑛𝑔. Neem hierbij dat consumenten ook bereid zijn om meer te betalen voor een gezondere voeding dan voor ongezondere voeding (Hwang & Lorenzen, 2008; Balasubramanian & Cole, 2002). Hierdoor kunnen we volgende hypothese voorop stellen: H3: Wanneer op de verpakking van gezonde voedingsproducten meerdere stukken fruit of groenten afgebeeld worden, zullen consumenten denken dat het product duurder is dan wanneer er slechts één of geen stukken op afgebeeld worden.

17

Deel I: Literatuurstudie

4. Nudging Een begrip dat steeds meer vermeld wordt in het kader van voeding is nudging. Nudging kan gedefinieerd worden als: door kleine wijzigingen in de omgeving het gedrag van de consument in een bepaalde richting sturen, zonder zijn vrije keuze in te perken. Nudging wordt reeds gebruikt in zeer diverse contexten: zo richtte de Britse overheid het Behavioral Insights Team (BIT) op, ook wel de Nudge unit genoemd. Dit is een organisatie die samenwerkt met de Britse overheid om nudging in de praktijk te brengen en zo de overheid geld te besparen (Quigley, 2013). Deze besliste o.a. om niet meer enkel een premie te geven om het dak te isoleren, maar om dezelfde premie te splitsen over een dakisolatie en een dienst die uw zolder komt opruimen. Een rare kronkel volgens u? Nochtans isoleerden vijf keer meer mensen hun zolder. De verklaring hiervoor is dat veel mensen wel overtuigd waren om hun zolder te laten isoleren, maar er tegenop zagen om deze op te ruimen (De Smet, 2015). Ook om meer mensen tot pensioensparen aan te zetten raadde het BIT een nudge aan: er werd werknemers niet meer gevraagd om zich hiervoor zelf in te schrijven (binnen het bedrijf), maar er werd hen gevraagd om zich hiervoor uit te schrijven als ze dit niet wensten. Dit had tot gevolg dat de participatie steeg met 22 procent (Alsteens, 2015 d; Regulating, 2011). Ook in de voedingsindustrie is nudging geen vreemd gegeven: supermarkten gebruiken het al langer om consumenten snoep aan te smeren aan de kassa. Consumenten laten zich verleiden door plezier op korte termijn, ook al waren ze van plan om te diëten (Alsteens, 2015 d; Regulating, 2011). Personen die aan obesitas lijden hebben minder zelfcontrole dan personen die een normaal gewicht hebben en zullen dus sneller geneigd zijn om deze snoep te kopen, wat er natuurlijk voor zorgt dat hun gewicht nog toeneemt (Fan & Jin, 2013). Nudging kan ook op een positieve manier gebruikt worden, namelijk om een gezonde levensstijl te promoten. Door subtiele aanpassingen van de omgeving waarin consumenten hun aankoopbeslissingen maken kan bijvoorbeeld de aankoop van gezonde voeding gestimuleerd worden (Regulating, 2011; Quigley, 2013). Ook het BIT onderzoekt mogelijkheden om nudging toe te passen in het domein van gezonde voeding (Quigley, 2013). Wanneer in kantines fruit dicht bij de kassa werd gelegd, steeg de verkoop van fruit met 90% (Regulating, 2011; Just & Wansink, 2009; Schwartz, 2007). 70% van deze kopers at het stuk fruit ook effectief op (Schwartz, 2007). Een school in Corning, in de Verenigde Staten, kon de verkoop van salades tijdens de lunchtijd sterk doen stijgen door hun saladebar in het midden van de kantine te plaatsen, i.p.v. tegen de muur. Hierdoor moesten de studenten erlangs lopen en sprongen de salades meer in het oog (Just & Wansink, 2009). Sommigen zien nudging als een betere oplossing, in de strijd tegen obesitas, dan diëten. Na het diëten komen de kilo’s er snel weer bij. Diëten is een opgave. Het is iedere dag opnieuw gezonde keuzes maken (Rozin, et al., 2011). Door minieme aanpassingen in de omgeving van 18

Deel I: Literatuurstudie de consument kan hij of zij een duwtje in de juiste richting krijgen (een nudge dus). Men zou dan bijvoorbeeld niet meer bewust moeten zoeken naar gezonde voeding, want deze zou binnen handbereik zijn, op plaatsen in de supermarkt of kantine waar we sowieso langs moeten (Schwartz, 2007; Just & Wansink, 2009). Rozin et al. (2011) stellen dat, als het letterlijk moeilijker zou zijn om ongezonde voeding aan te kopen (doordat ze bv. op moeilijk bereikbare plaatsen liggen), de aankoop van deze voeding afneemt met 8 tot 16%. Er is interesse vanuit de overheid voor dit fenomeen: de Sociaal-Economische Raad van Vlaanderen (Serv) organiseerde vorig jaar al gesprekken over nudging. Ook leden van Open VLD en CD&V lijken zich publiek achter het concept nudging te scharen (Alsteens, 2015 d). Er is echter nog zeer weinig onderzoek gebeurd naar het effect van de verpakking als nudge voor de consumptie van gezonde voeding (Regulating, 2011).

19

Deel I: Literatuurstudie

Hoofdstuk 5: Consumptie van ongezonde voeding In dit hoofdstuk wordt gestart met de definiëring van ongezonde voeding en de probleemstelling. Daarna wordt getracht een verklaring te geven voor de stijgende consumptie van ongezonde voeding. Er wordt eerst melding van gemaakt hoe consumenten voeding beoordelen. In dit kader wordt vervolgens het begrip health halo aangekaart. Tot slot wordt verwezen naar de tweestrijd die consumenten leveren wanneer ze ongezonde voeding consumeren, namelijk het conflict tussen het genot van de lekkere, ongezonde voeding en het schuldgevoel bij de consumptie ervan (Finkelstein & Fishbach, 2010).

1. Definiëring en probleemstelling Ongezonde voeding wordt, zoals eerder vermeld, gedefinieerd als “voeding die veel verzadigde vetten, toegevoegde suiker en/of zout bevatten, of voeding die weinig bijdraagt tot voedingsaanbevelingen” (Carlson & Frazão, 2012). Deze definitie is nogal omslachtig en voor consumenten moeilijk in praktijk te brengen. Het probleem is dan ook dat consumenten vaak niet weten dat wat ze in hun mond stoppen ongezond is. Vaak bevatten producten verborgen suikers (Alsteens, 2015 e). Er zijn meer dan 80 (!) verschillende namen voor suiker. Wist u bijvoorbeeld dat lactose, rijststroop, fructose, galactose, kandij, melasse, malt, moutextract en ethylmaltol synoniemen zijn voor suiker? (Prevention, 2015; Salusi, 2015; Alsteens, 2015 e). Er zou moeten gestreefd worden naar een duidelijke ingrediëntenlijst op de verpakking zodat consumenten zelf bewuste keuzes kunnen maken. Het zou echter niet fair zijn om alle schuld in de schoenen van de voedingsindustrie te schuiven. We eten nu eenmaal graag ongezonde voeding (Alsteens f, 2015). Neem daarbij dat Belgen notoire Bourgondiërs zijn. Vraag aan een buitenlander voor welke voeding België bekend is en de kans is groot dat ze wafels, chocolade, frieten of iets dergelijks antwoorden. Jammer genoeg is de kans zeer klein dat ze verwijzen ze naar onze sappige appels en peren, alhoewel onze export hiervan zeer groot is (Vlam, 2013). De vraag kan gesteld worden waarom we, tegen beter weten in, ongezonde voeding blijven consumeren. Om deze contradictie te verklaren kijken we naar hoe consumenten voeding beoordelen.

2. Voeding is gezond of ongezond Verschillende auteurs vonden dat respondenten voeding zwart-wit beoordelen: voeding is gezond of ongezond, waarbij respectievelijk de gezondheidswaarde en de smaak primeren (Chandon, 2013; Oakes, 2005; Wansink & Chandon, 2006). Consumenten lijken dus niet in staat om de ‘grijze zone’ van veel voedingsproducten te herkennen. De meeste confituren bevatten veel suiker, maar ook veel fruit bijvoorbeeld. Is confituur dan gezond of ongezond?

20

Deel I: Literatuurstudie Ook het feit dat fruitsap meestal minstens evenveel suiker bevat als een blikje cola ontgaat de meeste consumenten (Alsteens, 2015 g). Marketingcommunicatie en verpakkingsdesign spelen beide handig in op de zwart-wit redenering door de invloed van de positieve gevolgen voor de gezondheid (in aangehaalde voorbeelden veel fruit en dus ook veel vitamines) naar de voorgrond te brengen, terwijl over de negatieve gevolgen (in dit geval het hoge suikergehalte) met geen woord gerept wordt (Chandon & Wansink, 2012). Verpakkingen kunnen ervoor zorgen dat ongezonde voeding als gezonder beschouwd wordt (Carillo, Varela & Fiszman, 2012). Wanneer respondenten fruit of groenten op de verpakking zien, zullen ze denken dat het product fruit of groenten bevat. Aangezien consumenten zwart-wit redeneren, zullen ze denken dat het product met fruit of groenten op de verpakking gezonder is dan het product waarbij er geen stuk fruit of groenten op de verpakking staat. Merk de gelijkenis met een health halo (cfr. infra) op. Tevens vonden Roe, Alan & Derby (1999) dat consumenten in de aanwezigheid van een claim over de voedingswaarde van het product of over de bijdrage van het product tot de gezondheid, het product hoger inschatten op andere, niet gerelateerde, gezondheidsaspecten. Sommige consumenten evalueerden het product beter door de aanwezigheid van deze bewering. Positieve voedingsinformatie zorgt er ook voor dat consumenten het mogelijke gevaar van hun eetpatroon niet of niet goed kunnen inschatten (Kozup, Creyer & Burton, 2003). We voorspellen dan ook dat consumenten voeding als gezonder gaan beschouwen als er meerdere stukken fruit of groenten op staan dan als er slechts één stuk fruit of groente op de verpakking afgebeeld wordt, omdat ze denken dat het product meer groenten of fruit bevat. Hieruit volgt: H4: Wanneer op de verpakking van ongezonde voedingsproducten meerdere stukken fruit of groenten afgebeeld worden, zullen consumenten het product als gezonder inschatten dan wanneer er één of geen stukken fruit of groenten op afgebeeld worden.

3. Health halo Een health halo zorgt ervoor dat “wanneer een aspect van voeding als gezond wordt voorgesteld, consumenten de neiging zullen hebben om het volledige product als gezond te beschouwen” (Chandon & Wansink, 2012, p.577). Een voorbeeld hiervan is dat, wanneer consumenten een claim ‘0% vetgehalte’ zien op de verpakking van een yoghurtpotje, ze denken dat dit een zeer gezond product is, terwijl ditzelfde yoghurtpotje vol toegevoegde chemische substanties zit. Of een voorbeeld uit het leven gegrepen: een potje gewone mayonaise van een niet nader genoemd merk bevat één gram suiker, terwijl de ‘gezonde’ light variant zes gram suiker bevat (Alsteens, 2015 h). Toch zien vele consumenten dit laatste product als gezond. We verwijzen in dit verband naar de mogelijke gevaren van nudging: als producten op de 21

Deel I: Literatuurstudie verpakking van ongezonde voeding een (incongruente) claim (cfr. supra) staat die de voeding gezonder voorstelt dan ze werkelijk is, zullen consumenten denken dat deze producten gezonder zijn. Een health halo zorgt er dus voor dat voedsel gezonder lijkt dan het eigenlijk is, wat tot een hogere consumptie en een lager verwachte calorie-intake leidt (Provencher, Polivy & Herman, 2009; Chandon & Wansink, 2012). Wanneer gezonde en ongezonde voeding samen worden aangeboden schatten consumenten het aantal calorieën lager in dan wanneer ze enkel de calorieën van het ongezonde product moeten inschatten (Chandon & Wansink, 2012; Andrews, Netemeyer & Burton, 1998; Chernev, 2011; Rozin, Ashmore & Markwith, 1996; Raghunathan, Naylor & Hoyer, 2006; Chernev & Chandon, 2010). Betrokkenheid met voeding verhoogt echter wel de kwaliteit van de calorieinschattingen (Chandon & Wansink, 2007). Een opmerkelijke tegenstelling is te vinden in het onderzoek van Oakes (2005) die concludeerde dat een kleine portie van ongezonde voeding met evenveel of minder calorieën dan een grotere portie van gezonde voeding door consumenten fout als calorierijker wordt ingeschat. Een verklaring hiervoor kan zijn dat consumenten kijken naar de productcategorie, eerder dan naar de hoeveelheid (Chandon, 2010). Foute calorie-inschattingen worden als een belangrijke verklaring voor overeten gezien (Chandon & Wansink, 2007). We vermoeden dat meerdere stuks fruit of groenten op de verpakking van ongezonde voeding het zelfde effect zullen hebben als een incongruente claim (cfr. supra: congruentie en incongruentie), waardoor een health halo optreedt: consumenten zullen niet alleen denken dat het product gezonder is (cfr. supra: hypothese vier), maar ook dat het product lager in calorieën is. Hierdoor vermoeden we: H5: Wanneer op de verpakking van ongezonde voedingsproducten meerdere stukken fruit of groenten afgebeeld worden, zullen consumenten het aantal calorieën lager inschatten dan wanneer er één of geen stukken fruit of groenten op afgebeeld wordt.

4. Conflict tussen de ongezond = lekker bias en consumer guilt 4.1. Ongezond = lekker bias De ongezond = lekker bias houdt in dat als producten als minder gezond worden voorgesteld, deze als lekkerder beschouwd worden (Raghunathan et al., 2006; Gomez, Schneid & Delaere, 2015). Enerzijds genieten consumenten meer van ongezond voorgestelde voeding (Raghunathan et al., 2006; Balasubramanian & Cole, 2002). Hierdoor overeten deze zich vaak in ongezonde voeding (Raghunathan et al., 2006). Anderzijds vinden ze dat deze beter smaakt,

22

Deel I: Literatuurstudie waardoor het genot tijdens de consumptie ervan groter is (Raghunathan et al., 2006; Balasubramanian & Cole, 2002). De auteurs stellen dat een deel van de fun, de opwinding en het plezier van voeding ligt in de waargenomen ongezondheid. Zelfs wanneer respondenten niet in de omgekeerd evenredige relatie tussen gezondheid en smaak geloven, nuttigen ze meer ‘lekkere’ ongezonde voeding (Raghunathan et al., 2006). Opmerkelijk is dat deze tegenstelling voor sommige personen in de omgekeerde richting geldt: lekker = ongezond, waarmee bedoeld wordt dat wanneer voeding lekker is, deze wel ongezond moet zijn (Gomez et al., 2015). De ‘ongezond = lekker’ tegenstelling kan intern of extern gegenereerd worden. Wanneer de ‘ongezond=lekker’ tegenstelling extern gegeneerd wordt, kan dit gebeuren door marketing, marketingcommunicatie e.d. Reclame kan benadrukken hoe smakelijk ongezonde voeding is. Als de oorsprong van deze tegenstelling intern is, komt deze voort uit het geloof van de consument zelf. De consument denkt zelf dat ongezonde voeding lekker is. Neem daarbij dat voeding in het hoofd van consumenten ofwel gezond, voedzaam en goed voor ze is, ofwel leuk, opwindend en plezant (Raghunathan et al., 2006). Door de ongezond = lekker bias zullen consumenten tevens denken dat gezonde producten slechter smaken. Houd hierbij in het achterhoofd dat consumenten zich aan de hand van afbeeldingen op de verpakking voorstellen hoe het product eruitziet en smaakt en dat de voorstelling van de ingrediënten een grote impact heeft op de smaakperceptie (Underwood et al., 2001; Chandon & Wansink, 2012; Delwiche, 2012). Mensen proeven ook wat ze denken dat ze zullen proeven (Wansink, 2003). Verder vonden sommige auteurs dat groenten voor het gros van de consumenten synoniem zijn voor slechte smaak (Deng & Srinivasan, 2013). Wanneer deze met een verpakking met groenten erop geconfronteerd worden, zullen ze bijgevolg negatievere smaakpercepties hebben. We denken dus ook dat meerdere stukken groenten op de verpakking zullen zorgen voor een nog negatievere smaakperceptie. We vermoeden dat hetzelfde geldt voor fruit. Daarenboven geldt dat wanneer de visuele informatie op de verpakking gemakkelijk te verwerken is, consumenten positievere beoordelingen hebben over het product (Reber, Schwarz, & Winkielman, 2004). We veronderstellen dat het voor respondenten moeilijker is wanneer ze meerdere afbeeldingen te verwerken krijgen dan wanneer respondenten slechts één of zelfs geen afbeelding te zien krijgen. Hierdoor stellen we volgende hypothese voorop: H6: Wanneer op de verpakking van ongezonde voedingsproducten meerdere stukken fruit of groenten afgebeeld worden, zullen consumenten denken dat dit product slechter smaakt dan wanneer er één of geen stukken fruit of groenten op afgebeeld wordt.

23

Deel I: Literatuurstudie

4.2. Consumer guilt Consumer guilt wordt, in het kader van dit onderzoek, gedefinieerd als het schuldgevoel dat consumenten ervaren wanneer ze ongezonde voeding eten. Alhoewel ze ongezonde voeding lekker vinden, knaagt het bij vele consumenten achteraf. Wat zijn de gevolgen van die lekkere pralines voor mijn gezondheid of mijn gewicht? Zullen ze blijven ‘plakken’ op mijn heupen? We kunnen dit ook omschrijven als de “ongezond = slecht voor mij” redenering. Consumenten ervaren dus een conflict tussen schuldgevoel en genot, tussen kortetermijnvoldoening en schade voor de gezondheid op lange(re) termijn (Poor et al., 2013; Wansink & Chandon, 2006). Ze zullen minder geneigd zijn voeding die hoog in calorieën is op te eten doordat ze zich schuldig voelen en zich bewust zijn van de nefaste effecten op hun gezondheid (Blechert et al., 2014). Ze zien ongezonde voeding vaak als zo slecht, dat zelfs een kleine portie hiervan als onaanvaardbaar wordt aanzien (Oakes, 2005). Denk even terug aan de zwart-wit classificatie door consumenten (cfr. supra). Wanneer de ongezonde voeding als gezond wordt voorgesteld zal de consumptie van deze voeding stijgen (Provencher et al., 2009; Faulkner et al., 2014). Dit is waarschijnlijk te verklaren door het feit dat het schuldgevoel bij consumptie lager is voor voeding die als gezond wordt gezien dan voor voeding die als ongezond wordt gezien (Chandon & Wansink, 2007). Andere auteurs vonden dat ongezonde voeding beter smaakte wanneer deze als gezond gepercipieerd werd (Wansink & Park, 2001). Dit laatste is volledig in contrast met de eerder vermelde ongezond = lekker bias. We concluderen dat consumenten bij het nuttigen van ongezonde voeding worstelen met schuldgevoelens, maar we veronderstellen dat deze kunnen weggenomen worden door de ongezonde voeding als gezond te positioneren. Dit laatste kan gebeuren door meerdere stukken fruit en/of groenten op de verpakking te zetten. We stellen volgende hypothese voorop: H7: Wanneer op de verpakking van ongezonde voedingsproducten meerdere stukken fruit/groenten afgebeeld worden, zal de consumer guilt lager zijn dan wanneer er één of geen stuk fruit/groenten op afgebeeld wordt.

24

Deel I: Literatuurstudie

Hoofdstuk 6: De graad van visual processing Dit hoofdstuk begint met de definiëring van visual processing. Vervolgens wordt gekeken naar het potentieel van visual processing als moderator voor dit onderzoek.

1. Definitie Visual processing wordt gedefinieerd als “de cognitieve mogelijkheid om visuele afbeeldingen te begrijpen, te analyseren en in visuele afbeeldingen te denken” (LearningRx s.d.). De graad van visual processing is een indicatie van de mate waarin consumenten vertrouwen op visuele informatie en deze kunnen verwerken.

2. De graad van visual processing als moderator Madzharov en Block. (2010) vonden dat respondenten met een hoog effect van ‘visual processing’ meer eten als er op de verpakking meer producten afgebeeld worden. Bij respondenten met een laag niveau van ’visual processing’ heeft het aantal items op de verpakking geen significante invloed op de consumptie van snackproducten. Wanneer de visuele informatie op de verpakking gemakkelijk te verwerken is, hebben consumenten positievere beoordelingen over het product (Reber, Schwarz, & Winkielman, 2004). De graad van visual processing kan een moderator zijn voor dit onderzoek. Dit wil zeggen dat de graad van visual processing de resultaten kan beïnvloeden. Respondenten met een hoog niveau van visual processing zullen gevoeliger zijn voor wijzigingen in de verpakking. We stellen volgende hypothese voorop: H8: Voor respondenten die een hoog niveau van visual processing hebben zullen wijzigingen in verpakkingen van voedingsproducten een grotere invloed hebben dan voor respondenten die een laag niveau van visual processing hebben.

25

Deel I: Literatuurstudie

Hoofdstuk 7: Samenvatting We zetten kort nog eens de hypothesen op een rijtje. Een schematisch overzicht van de hypothesen en de belangrijkste onderliggende theorieën om tot deze hypothesen te komen vindt u in figuur 7.1.

Verpakking voedingsmiddelen

Graad van visual processing = H8

Meerdere stukken fruit of groenten op verpakking Afbeeldingen zijn indicatie voor eigenschappen van het product

Referentie-effect

Ingeschatte ADH hoger = H1

Meer fruit of groenten in het product Positievere productbeoordelingen

Beoordeling ongezonde voeding

Aankoopintentie hoger = H2

Hedonistisch prijsmodel

Duurder (gezonde voeding) = H3

Zwart-wit beoordeling: voeding is gezond of ongezond

Product lijkt gezonder = H4 Health halo

Calorieën dalen = H5

Ongezond = lekker bias

Ongezond = slecht voor mij

Minder lekker Conflict  Consumer guilt daalt = H6 = H7

Figuur 7.1: Schematisch overzicht van de hypothesen

26

Deel I: Literatuurstudie Wanneer consumenten geconfronteerd worden met meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van voedingsmiddelen zullen ze, door het referentie-effect (ook het anker-effect genoemd), denken dat ze een grotere portie van dit product mogen consumeren (cfr. supra hypothese 1). Afbeeldingen op de verpakking van voedingsproducten worden tevens gebruikt om eigenschappen van het product af te leiden. Het aantal stukken fruit of groenten op de verpakking van voedingsproducten is een indicatie voor de hoeveelheid fruit of groenten in het product. Het zorgt ervoor dat consumenten het product positiever zullen beoordelen, waardoor de aankoopintentie stijgt (cfr. supra hypothese 2). Daarenboven zullen consumenten, door het hedonistisch prijsmodel, denken dat gezonde producten met meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking duurder zijn (cfr. supra hypothese 3). Tot slot zal dit een invloed hebben op de beoordeling van ongezonde voeding. Aangezien consumenten voedingsproducten zwart-wit beoordelen (voeding is gezond of ongezond) zal het product gezonder lijken (cfr. supra hypothese 4). Dit zal er op zijn beurt weer voor zorgen dat in het hoofd van consumenten een health halo plaatsvindt: het product bevat fruit en groenten, dus is het gezond en daardoor zal het weinig calorieën bevatten (cfr. supra hypothese 5). Doordat het product gezonder lijkt zal de ongezond = lekker bias (of beter gezond = minder lekker) ervoor zorgen dat consumenten het product minder lekker vinden (cfr. supra hypothese 6). Verder zal de ‘ongezond is slecht voor mij’ redenering worden afgezwakt (cfr. supra hypothese 7). Tot slot zal de graad van visual processing een invloed hebben op dit hele proces. Voor consumenten met een hoge graad van visual processing zal dit proces sterker zijn doordat afbeeldingen een grotere invloed op hun beoordelingen en inschattingen hebben dan bij consumenten met een lage graad van visual processing (cfr. supra hypothese 8).

27

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Hoofdstuk 8: Methodologie In het hoofdstuk methodologie wordt eerst de steekproef beschreven. Vervolgens leggen we de experimentele opzet uit. Daarnaast gaan we verder in op de procedure van bevragen.

1. Steekproef De uitvoering van het experiment gebeurde door middel van een online vragenlijst. Er werd getracht een heterogene populatie te bereiken via deze vragenlijst. Dit om zo veel mogelijk respondenten te kunnen bereiken, wat de accuraatheid en de externe validiteit van het onderzoek ten goede komt. De enige beperking die werd opgelegd is dat respondenten minstens 14 jaar oud moesten zijn, zodat ze niet te jong zijn om calorieën en/of prijzen in te schatten. Om een zo heterogeen mogelijke populatie te bereiken, werd gebruik gemaakt van de persoonlijke sociale media (Facebook, Twitter en LinkedIn) van de auteur en werd ook gekozen om de vragenlijst te posten op de Facebookgroepen van de faculteit economie en bedrijfskunde en Master Toegepaste Economische Wetenschappen. Tevens werden vrienden, familie en buren opgetrommeld en heeft de enquêteur een avond respondenten gesprokkeld in Frituur Mijlbeek te Aalst. 282 respondenten vulden deze enquête in. Elf respondenten duidden het verkeerde antwoord aan op de controlevraag en twee respondenten vulden de enquête in op minder dan vijf minuten, terwijl de meeste respondenten tussen de tien en dertig minuten nodig hadden om deze in te vullen. Beiden werden uit deze analyse weggelaten. Van de 268 geldige antwoorden werden 19 extreme outliers vervangen door het gemiddelde. De resultaten van deze respondenten voor het welbepaalde item waren te sterk afwijkend van de algemene tendens van antwoorden. We hebben ervoor gekozen om deze waarden niet weg te laten, maar te vervangen door het gemiddelde zodat alle drie de groepen ongeveer even groot bleven. Indien de extreme outliers toch weggelaten werden, had dit er in een welbepaald geval voor gezorgd dat de kleinste groep waarnemingen nog kleiner werd. We wilden vermijden dat de grootte van de groepen te sterk afweek omdat dit de testen zou kunnen vertekenen. Aangezien één respondent verantwoordelijk was voor drie extreme outliers werd beslist om alle waarden van deze respondent te verwijderen en verder te analyseren op de waarden van de 267 overgebleven respondenten. Onrealistische waarden, zoals prijzen onder 50 cent, calorieinschattingen onder de 20 calorieën en ADH die lager dan 10 gram of milliliter waren, zijn tevens vervangen door het gemiddelde. De reden hiervoor is dat een aantal respondenten 28

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking aangaven dat de sliders niet naar behoren werkten, wat deze extreem lage waarden kan verklaren. In tabel 8.1.1 worden de sociodemo’s van de respondenten besproken en in tabel 8.1.2 kan u de verdeling van respondenten over de condities en per geslacht zien. Geslacht

Leeftijd

Beroepsstatuut

Verdienste niet-

Dieet

studenten 135 mannen

< 20:

132 vrouwen

8

69

studenten

163 hoger dan gemiddeld

Ja: 29

20-25: 71

23 niet- werkenden

(waarvan 106 veel hoger)

Nee: 238

26-30: 14

175 werkenden

18 ongeveer hetzelfde

31-40: 37

10 lager dan gemiddeld

41-50: 71

(waarvan 5 veel lager)

51-60: 50

7

>60:

‘ik weet het niet’

16

Tabel 8.1.1: Sociodemo’s van respondenten

Conditie

Aantal respondenten

Verdeling geslacht per conditie

1

92

Mannen: 48 Vrouwen: 44

2

84

Mannen: 40 Vrouwen: 44

3

91

Mannen: 47 Vrouwen: 44

Tabel 8.1.2: Verdeling van de respondenten over de condities en per geslacht

2. Experimenteel ontwerp Een 1x3 (geen stukken fruit/groenten, één stuk fruit/groente, vijf stukken fruit/groenten) between subjects design is gekozen om carry-over effecten te vermijden. Om dit te bereiken zijn afbeeldingen van gezonde en ongezonde voeding aangepast zodat ze respectievelijk nul, één of vijf stukken fruiten of groenten afbeeldden.

29

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

3. Procedure Het doel van de enquête was om de hypothesen te falsifiëren alsook om mogelijke moderators op te sporen. De enquête kan gevonden worden in bijlage 1. Om de interne consistentie te verhogen zijn enkel afbeeldingen van producten van de huismerken van Albert Heijn gekozen. Hier werd alle informatie over ADH, calorieën, houdbaarheidsdatum e.d. van verwijderd. Doordat er hypothesen over zowel gezonde als ongezonde voedingsproducten vooropgesteld werden, werden evenveel afbeeldingen van gezonde als van ongezonde producten getoond. Concreet ging het om afbeeldingen van eclairs met bananensmaak, pizza met kaas en tomaat, zoete popcorn, tomatensoep, muesli met appels en yoghurt met perzik. Er wordt tevens rekening gehouden met het locatie-effect, beschreven door Deng en Kahn (2009). Ze zagen dat consumenten producten als lichter beschouwden wanneer de afbeeldingen op de verpakking zich links, bovenaan of bovenaan links bevonden en zwaarder wanneer de afbeeldingen zich rechts, onderaan of rechts onderaan bevonden. Ze vonden ook dat er geen algemene voorkeur is voor één van deze positioneringen (Deng & Kahn, 2009). Tijdens hun veldonderzoek bleek dat fabrikanten van koekjes en crackers de locatie van de productafbeeldingen gebruiken om de gewenste eigenschappen (luchtig of smeuïg product) in het onderbewuste van de consument te projecteren (Deng & Kahn, 2009). Belangrijk in dit onderzoek is dat de positie van de afbeeldingen op de verpakking dezelfde blijft doorheen alle productcategorieën. Hierdoor zullen we consequent alle afbeeldingen rechts onderaan plaatsen. Daarenboven werden respondenten niet ingelicht over de aard van het onderzoek, ze kregen enkel de opdracht om de afbeeldingen van de producten aandachtig bekijken en vervolgens te beoordelen. Respondenten werden willekeurig aan slechts één van deze condities blootgesteld. Ze kregen alle zes de afbeeldingen te zien, maar in een willekeurige volgorde. Respondenten werden voor elk van deze afbeeldingen gevraagd de healthiness schaal, die meet in welke mate respondenten een product gezond en/of smakelijk vinden, in te vullen. Ook de ADH, de aankoopintentie, het schuldgevoel na consumptie, de prijs en het aantal calorieën voor de ADH moesten door hen beoordeeld worden. Voor ADH, prijs en aantal calorieën werd ervoor gekozen om met een slider te werken waardoor respondenten een kader van ‘realistische’ antwoorden kregen om te vermijden dat personen te extreme waarden gaven of om te vermijden dat respondenten die geen benul hebben van bv. calorieën extreem hoge waarden zouden geven die het onderzoek mogelijk konden vertekenen. Respondenten konden een ADH invullen die tussen nul en 400 gram lag. Calorieën per portie moesten tussen nul en 800 calorieën ingeschat worden. De andere items (healthiness schaal, aankoopintentie en consumer guilt) werden bevraagd op een 7-puntsschaal. Hierna werd gepeild naar de graad van visual processing door gebruik te maken van de object imagery scale. Deze werd ook

30

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking gebruikt door Madzaharov et al. (2010) in hun onderzoek in het kader van het referentie-effect. Ze haalden aan dat dit een belangrijke moderator voor hun onderzoek was. Vervolgens werd hen gevraagd om de Dutch restrained eating scale in te vullen. Deze schaal is een indicatie voor de mate waarin respondenten op hun figuur letten. In onderzoek van Faulkner et al., 2014 bleek dat personen met een hoger niveau van restrained eating beter zijn in het inschatten van de adequate portiegrootte. De items van beide schalen werden eveneens bevraagd op een 7puntsschaal. Aan de Dutch restrained eating scale werd een controlevraag toegevoegd. Tot slot kregen de respondenten nog enkele algemene vragen. Zo werd gevraagd of de respondent vegetariër of veganist was en werd gevraagd of hij of zij een bepaald dieet volgde. Hierna werden de twee items van de product category involvement scale bevraagd op een 7puntsschaal. Deze schaal tracht te meten hoe sterk personen betrokken waren bij de aankoop van voedingsproducten. Nadien werd gevraagd naar leeftijd, geslacht en aantal kinderen van de respondent. Ook wie verantwoordelijk was voor de boodschappen binnen het gezin leek belangrijk voor het onderzoek. Verder werd gevraagd naar het beroepsstatuut. Bij personen die werken, werd gevraagd naar hun beroep en bij iedereen die geen student was, werd tot slot ook naar het inkomen gepeild. We lijsten kort nog even de schalen en de betekenissen en bronnen van de schalen op. Naam schaal

Wat meet deze schaal?

Bron

Healthiness

Mate waarin respondenten een product

Adams & Geuens,

(aangepast)

gezond en/of smakelijk vinden

2007

Object imagery scale

Graad van visual processing

Blzazhenkova & Kozhevnikov, 2009

Dutch restrained eating

Mate waarin respondenten minder eten dan

scale

ze eigenlijk willen eten,

Wardle, 1987

een maatstaf voor hoe belangrijk diëten is voor de respondent Product category

De mate waarin respondenten betrokken

involvement (2 items)

zijn bij de aankoop van voedingsproducten,

Mittal, 1988

hoe belangrijk deze aankoop is voor hen. Tabel 8.3.1: Overzichtstabel gevalideerde schalen

31

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

Hoofdstuk 9: Resultaten In dit hoofdstuk lichten we de resultaten toe. Daarna worden de beperkingen van dit onderzoek toegelicht en worden er richtlijnen gegeven voor verder onderzoek. Tot slot kaarten we de implicaties voor beleidsmakers en marketeers aan.

1. Resultaten In het resultatengedeelte bespreken we eerst de schalen. Vervolgens worden de hypothesen gefalsificeerd. Hierna wordt er gekeken naar mogelijke moderators en hun invloed op de resultaten. We eindigen met een korte samenvatting van de resultaten.

Schalen In deze paragraaf wordt besproken welke schalen gebruikt zijn in dit onderzoek en hoe deze verwerkt zijn. De healthiness scale bevat 7 items. We verwijderden de vraag over voedingsstoffen omdat respondenten aangaven dat het niet duidelijk was wat ermee bedoeld werd. Tevens antwoordden respondenten bijvoorbeeld voor gezonde producten zowel hoog als laag in voedingsstoffen. Na factoranalyse bleek, zoals verwacht, dat er twee factoren te onderscheiden waren: gezondheids- en smaakperceptie. Gezondheidsperceptie bevat vier items: gezond, calorieën, inschatting voor lichaam en gewicht. Smaakperceptie bevat twee items: lekker en smakelijk. In tabel 9.1.1 kan u de Cronbach’s alpha, het gemiddelde en de standaardafwijking per factor en per product zien. De Cronbach’s alpha’s zijn zeer hoog, wat aantoont dat de interne consistentie van de constructen zeer hoog is voor alle producten. We verwijzen naar tabel 9.1.1 voor de gemiddelden en de standaardafwijking van de gesommeerde schalen voor gezondheids- en smaakperceptie.

Cronbach’s alpha

Eclair

Pizza

Popcorn

Muesli

Tomatensoep

Yoghurt

0,90

0,89

0,91

0,89

0,90

0,86

0,98

0,96

0,97

0,96

0,97

0,96

2,04

2,35

2,38

4,70

4,21

5,50

0,98

1,04

1,09

1,26

1,26

0,98

gezondsperceptie Cronbach’s alpha smaakperceptie Gemiddelde gesommeerde schaal gezondheidsperceptie Standaardafwijking gesommeerde schaal gezondheidsperceptie

32

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Gemiddelde

4,08

5,02

4,62

5,06

4,48

5,06

1,94

1,50

1,62

1,34

1,57

1,30

gesommeerde schaal smaakperceptie Standaardafwijking gesommeerde schaal smaakperceptie Tabel 9.1.1: Cronbach’s alpha, gemiddelde en standaardafwijking per product en voor de factoren gezondheids- en smaakperceptie.

Vervolgens werd de Cronbach’s alpha berekend voor de object imagery scale en voor de Dutch restrained eating scale. De resultaten hiervan worden schematisch weergegeven in tabel 9.1.2. Deze resultaten tonen aan dat ook deze gevalideerde schalen een hoge Cronbach’s alpha en dus ook een hoge interne consistentie hebben. Object imagery scale

Dutch restrained eating scale

Cronbach’s alpha

0,89

0,93

Gemiddelde gesommeerde schaal

4,51

3,22

Standaardafwijking gesommeerde

1,01

1,22

schaal Tabel 9.1.2: Cronbach’s alpha, gemiddelde en standaardafwijking van mogelijke moderators

Falsificatie van hypothesen In deze paragraaf zullen alle hypothesen systematisch gefalsificeerd worden. De tabellen bevatten de relevante waarden van de statistische testen. De rode waarden zijn statistisch niet significant (p-waarden > 0,100), de oranje waarden zijn marginaal significant (0,050 < p-waarde < 0,100) en de groene waarden zijn statistisch significante waarden (p-waarde < 0,050). In wat volgt worden de algemene conclusies voor gezonde en ongezonde producten besproken. In bijlage kunnen de resultaten per product geraadpleegd worden. De eerste hypothese van deze paper stelde voorop dat consumenten de ADH van gezonde en ongezonde voeding groter inschatten wanneer er meerdere stukken groenten of fruit op afgebeeld staan dan wanneer er maar één stuk of geen stukken groenten of fruit op afgebeeld worden. We falsifiëren deze hypothese door het drie keer uitvoeren van een t-test voor onafhankelijke steekproeven. De belangrijkste resultaten kunnen teruggevonden worden in tabel 9.2.1. We merken dat consumenten de ADH niet groter inschatten wanneer er één stuk fruit of groente op de verpakking staan dan wanneer er geen stukken fruit of groenten op de 33

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking verpakking te vinden zijn. Ze zullen de ADH wel groter inschatten wanneer er vijf stukken fruit of groenten op de verpakking afgebeeld staan, wat de eerste hypothese bevestigt. Voor gezonde voeding zijn de verschillen echter vooral te wijten aan de hoger ingeschatte ADH voor yoghurt (M0 stukken = 195,50; M1 stuk= 188,09 en M5 stukken = 214,04). Voor meer informatie over de ingeschatte ADH per product verwijzen we naar de bijlage. Voor de nieuwsgierige lezer: de correcte portie van ongezonde voeding zou ongeveer 140 gram moeten zijn. Respondenten dachten echter dat de gemiddelde portie ongeveer 114 gram was (standaardafwijking 52,83). Als we een t-test voor één steekproef uitoefenen zien we dat consumenten de portie die ze mogen eten van onze ongezonde voedingsproducten onderschatten (t(266)= -8,05 en p < 0,000). Voor gezonde voeding zouden we een gemiddelde van ongeveer 138 moeten uitkomen. Het gemiddelde is echter significant hoger, namelijk ongeveer 180, met een standaardafwijking van 62,71 (t(266)=10,82 en p < 0,000).

Ongezond

Mean

t(df)

P-waarde (1-zijdig)

M0 stukken = 111,75

t(174)= 0,66

0,745

t(173)= -1,31

0,097

t(163)= -1,934

0,028

t(174)= 0,04

0,516

t(181)= -1,31

0,097

t(173)= -1,326

0,094

M1 stuk

= 107,04

M0 stukken = 111,75 M5 stukken = 122,61 M1 stuk

= 107,04

M5 stukken = 122,61 Gezond

M0 stukken = 175,58 M1 stuk

= 175,18

M0 stukken = 175,58 M5 stukken = 187,51 M1 stuk

= 175,18

M5 stukken = 187,51 Tabel 9.2.1: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor verschillen tussen de condities in ADH van gezonde en ongezonde voedingsproducten

De tweede hypothese voorspelde dat de aankoopintentie toeneemt wanneer de respondent meerdere stukken fruit of groenten afgebeeld ziet. Drie t-testen voor onafhankelijke steekproeven werden uitgevoerd, waarvan de resultaten worden samengevat in tabel 9.2.2. We merken dat respondenten meer geneigd zijn om producten te kopen waar meerdere stukken fruit en groenten op de verpakking afgebeeld worden. Enkel de aanwezigheid van een afbeelding met één stuk fruit of groente doet de aankoopintentie niet stijgen, wat deze hypothese bevestigt. We benadrukken dat deze resultaten zowel voor gezonde als voor ongezonde voeding gelden.

34

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

Ongezond

Mean

t(df)

P-waarde (1-zijdig)

M0 stukken = 3,26

t(174)= 0,08

0,533

t(181)= -2,86

0,003

t(168)= -3,07

0,002

t(174)= 0,40

0,655

t(181)= -3,55

0,000

t(168)= -4,04

0,000

M1 stuk

= 3,25

M0 stukken = 3,26 M5 stukken = 3,82 M1 stuk

= 3,25

M5 stukken = 3,82 Gezond

M0 stukken = 3,66 M1 stuk

= 3,59

M0 stukken = 3,66 M5 stukken = 4,33 M1 stuk

= 3,59

M5 stukken = 4,33 Tabel 9.2.2: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in aankoopintentie tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten

Hierna werd de theorie van het hedonistisch prijsmodel besproken waaruit afgeleid werd dat consumenten de gezonde voedingsmiddelen duurder zouden inschatten wanneer er meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van gezonde voedingsproducten te zien waren. Opnieuw werden drie t-testen voor onafhankelijke steekproeven uitgevoerd (cfr. tabel 9.2.2). Fruit of groenten op de verpakking van gezonde voedingsproducten doen, zoals vooropgesteld, consumenten denken dat het product duurder is. Eén stuk fruit of groente doet zelfs de geschatte prijs al stijgen, maar meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking zorgen voor de hoogst beoordeelde prijs, zoals werd vooropgesteld. Ook voor ongezonde voeding zorgen meerdere stukken fruit of groenten voor een hoger geraamde prijs. Verpakkingen met slechts één stuk fruit of groente zorgen niet voor een hoger ingeschatte prijs ten opzichte van verpakkingen zonder stukken fruit of groenten. Ter info, de gemiddelde prijs voor ongezonde voeding was 1,36 euro. Wanneer we een t-test voor één steekproef uitvoeren, kunnen we zien dat respondenten de gemiddelde prijs echter hoger inschatten. Ze dachten dat de gemiddelde prijs van de ongezonde producten 2,43 euro was (standaardafwijking 0,70; t(266)=25,01 en p < 0,000). Voor gezonde voeding is de gemiddelde prijs 1,39 euro. Respondenten schatten de gemiddelde prijs 78 cent te hoog in, namelijk 2,17 euro (standaardafwijking 0,67; t(266)=18,92 en p < 0,000).

35

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

Ongezond

Mean

t(df)

P-waarde (1-zijdig)

M0 stukken = 2,30

t(174)= -0,87

0,193

t(181)= -2,91

0,002

t(173)= -2,13

0,018

t(174)= -2,56

0,006

t(181)= -3,64

0,000

t(172)= -1,29

0,018

M1 stuk

= 2,38

M0 stukken = 2,30 M5 stukken = 2,61 M1 stuk

= 2,38

M5 stukken = 2,61 Gezond

M0 stukken = 1,97 M1 stuk

= 2,21

M0 stukken = 1,97 M5 stukken = 2,34 M1 stuk

= 2,21

M5 stukken = 2,34 Tabel 9.2.3: t-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in prijs tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten

Voorst werd gesteld dat consumenten ongezonde producten met meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking als gezonder zullen percipiëren dan ongezonde producten met één of geen stukken fruit of groenten op de verpakking. Om te testen of deze veronderstelling klopt werden eveneens drie t-testen voor onafhankelijke steekproeven uitgevoerd. Een samenvatting van de resultaten kan u vinden in tabel 9.2.4. Hieruit blijkt dat consumenten ongezonde producten met meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking als gezonder inschatten dan dezelfde producten zonder of met slechts één stuk fruit of groente op de verpakking, wat deze hypothese bevestigt. Voor ongezonde voeding resulteren verpakkingen met één stuk fruit of groente niet in betere gezondheidspercepties dan verpakkingen zonder stukken fruit of groenten. Hierdoor kunnen we uitsluiten dat respondenten enkel reageren op de afbeelding van fruit of groente op de verpakking en kunnen we stellen dat het aantal stuks weldegelijk een rol speelt. Dezelfde conclusies kunnen getrokken worden voor gezonde voeding.

Ongezond

Mean

t(df)

P-waarde (1-zijdig)

M0 stukken = 2,12

t(174)= -0,32

0,375

t(168)= -3,21

0,001

t(169)= -2,84

0,003

M1 stuk

= 2,15

M0 stukken = 2,12 M5 stukken = 2,50 M1 stuk

= 2,15

M5 stukken = 2,50

36

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Gezond

M0 stukken = 4,68 M1 stuk

t(147)= 0,08

0,530

t(149)= -2,99

0,002

t(173)= -2,64

0,005

= 4,67

M0 stukken = 4,68 M5 stukken = 5,05 M1 stuk

= 4,67

M5 stukken = 5,05 Tabel 9.2.4: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in gezondheidsperceptie tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten

Daarnaast werd verondersteld dat consumenten het aantal calorieën lager inschatten wanneer meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van ongezonde levensmiddelen geportretteerd werden dan wanneer er geen of één stuk fruit/groente op stonden. Om deze hypothesen te falsifiëren voeren we driemaal een t-test voor onafhankelijke steekproeven uit. De resultaten hiervan zijn samengevat in tabel 9.2.5. Tegen onze verwachtingen in, maakt het aantal afgebeelde stukken op de verpakking geen verschil wat betreft ingeschatte hoeveelheid calorieën van ongezonde levensmiddelen. Bij gezonde levensmiddelen schatten consumenten het aantal calorieën lager in wanneer er vijf stukken fruit of groenten op de verpakking staan, dan wanneer er slechts één stuk fruit of groente op de verpakking staat. We merken hier op dat dit vooral te wijten is aan de calorie-inschatting voor yoghurt. Respondenten denken dat yoghurt met vijf stukken fruit (in dit geval perziken) op de verpakking minder calorieën bevat dan yoghurt met slechts één perzik op de verpakking (t(173)=2,30; p-waarde = 0,012). Eveneens denken ze dat yoghurt met een afbeelding van vijf perziken minder calorieën bevat dan yoghurt zonder afbeeldingen van fruit (t(181)=1,35; p-waarde = 0,090). Voor meer informatie over het ingeschat aantal calorieën per product verwijzen we naar de bijlage. We vermelden ook nog dat het gemiddeld aantal calorieën voor ongezonde voedingsproducten gelijk was aan 397,50 calorieën. Wanneer we een t-test voor één steekproef uitvoeren, schatten respondenten het aantal calorieën lager in, namelijk 345,25 calorieën, met een standaardafwijking van 110,96 (t(266)=-7,69; p < 0,000). Deze onderschatting van het aantal calorieën bij ongezonde voeding is in tegenstelling tot de bestaande literatuur (Carels, Harper & Konrad, 2006; Carels, Konrad & Harper, 2007). Voor gezonde voeding komt het aantal calorieën gemiddeld op 138 uit. Consumenten schatten het aantal calorieën echter hoger in; ze denken dat het gemiddeld aantal calorieën 198 was. De standaardafwijking is 73,20 (t(266)=13,49 en p < 0,000). Deze overschatting van het aantal calorieën is niet consistent met de bestaande literatuur (Carels, Harper & Konrad, 2006; Carels, Konrad & Harper, 2007). Tot slot merken we op dat deze onder- en overschatting ook aanwezig is wanneer we enkel naar de controleconditie kijken (resp. gemiddelde = 34,05; standaardafwijking = 106,19; t(91) = -4,74 en p-waarde = 1,000; gemiddelde = 195,15; standaardafwijking = 73,48; t(91) = 7,46 en p-waarde = 1,000).

37

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

Ongezond

Mean

t(df)

P-waarde (1-zijdig)

M0 stukken = 345,05

t(174)= -0,12

0,546

t(181)= 0,08

0,471

t(173)= 0,18

0,428

t(174)= -1,16

0,876

t(181)= 0,22

0,413

t(173)= 1,39

0,084

M1 stuk

= 347,01

M0 stukken = 345,05 M5 stukken = 343,85 M1 stuk

= 347,01

M5 stukken = 343,85 Gezond

M0 stukken = 195,15 M1 stuk

= 208,11

M0 stukken = 195,15 M5 stukken = 192,78 M1 stuk

= 208,11

M5 stukken = 192,78 Tabel 9.2.5: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in calorieën tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten

Vervolgens werd verondersteld dat verbruikers zullen denken dat voeding slechter smaakt wanneer ze meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van ongezonde levensmiddelen zien dan wanneer ze er één of geen stukken fruit of groenten op zien. Om te kijken of de respondenten van onze steekproef volgens deze ongezond = lekker bias (of beter: gezond = minder lekker bias) redeneren voerden we driemaal een t-test voor onafhankelijke steekproeven uit. De resultaten hiervan kunnen bestudeerd worden aan de hand van tabel 9.2.6. Deze laten toe te concluderen dat het plaatsen van zowel één als meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking ervoor zorgt dat consumenten het product als minder lekker inschatten dan wanneer er geen stukken fruit of groenten op de verpakking geplaatst zijn. Niet enkel het feit dat fruit of groenten te zien zijn speelt een rol voor de consument, ook het aantal stuks is van belang; consumenten denken dat ongezonde voedingsproducten met vijf stukken minder lekker smaken dan dezelfde voedingsproducten met slechts één stuk fruit of groente. Hiermee wordt deze hypothese bevestigd. Voor gezonde voedingsproducten is er geen slechtere smaakperceptie indien er meerdere stukken fruit of groenten afgebeeld worden. Als men naar de gemiddelden kijkt, ziet men zelfs eerder een tendens naar het omgekeerde. Als men kijkt per product valt het op dat yoghurt met meerdere stukken fruit gemiddeld als lekkerder beschouwd wordt dan yoghurt zonder of met één stuk fruit op de verpakking (M0 stukken = 4,94; M1 stuk = 4,89 en M5 stukken = 5,34). Voor meer informatie over de smaakperceptie per product verwijzen we naar de bijlage.

38

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

Ongezond

Mean

t(df)

P-waarde (1-zijdig)

M0 stukken = 4,91

t(174)= 1,82

0,035

t(181)= 3,34

0,001

t(169)= 1,73

0,043

t(174)= 0,44

0,331

t(181)= -0,31

0,621

t(173)= -0,47

0,771

M1 stuk

= 4,58

M0 stukken = 4,91 M5 stukken = 4,23 M1 stuk

= 4,58

M5 stukken = 4,23 Gezond

M0 stukken = 4,87 M1 stuk

= 4,81

M0 stukken = 4,87 M5 stukken = 4,92 M1 stuk

= 4,81

M5 stukken = 4,92 Tabel 9.2.6: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in smaakperceptie tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten

Hierna werd gekeken naar het conflict dat consumenten ervaren wanneer ze ongezonde voeding consumeren. Er werd gesteld dat respondenten zich minder schuldig voelen als ze een ongezond voedingsmiddel met meerdere stukken fruit of groenten consumeren dan wanneer ze een voedingsmiddel eten met één of zonder stukken fruit of groenten op de verpakking. Ook om deze hypothese te falsifiëren voerden we driemaal een t-test voor onafhankelijke steekproeven uit (cfr. tabel 9.2.7). Ongezonde voeding waarop meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking afgebeeld staan roepen minder schuldgevoel op dan ongezonde voeding waarop geen stukken fruit of groenten staan. Er is echter geen verschil in schuldgevoel waarneembaar tussen verpakkingen met één stuk fruit of groente en verpakkingen met meerdere stukken fruit of groenten. Hierdoor wordt de hypothese slechts gedeeltelijk bevestigd. Opmerkelijk is dat het afbeelden van één stuk fruit of groente op ongezonde voedingsproducten ervoor zorgt dat het schuldgevoel afneemt tegenover voedingsproducten zonder fruit of groenten. We benadrukken dat er geen verschil in consumer guilt te zien is tussen één en vijf stukken fruit of groenten op de verpakking en dit geldt zowel voor gezonde als ongezonde producten. Bij gezonde voeding zorgen verpakkingen met vijf stukken fruit of groenten voor minder schuldgevoel dan verpakkingen zonder stukken fruit of groenten. Tussen verpakkingen zonder en verpakkingen met één stuk fruit of groente is er geen verschil in consumer guilt te merken.

39

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

Ongezond

Mean

t(df)

P-waarde (1-zijdig)

M0 stukken = 4,52

t(169)= 2,60

0,005

t(181)= 1,49

0,069

t(165)= -0,87

0,891

t(174)= 0,16

0,436

t(175)= 1,48

0,071

t(173)= 1,24

0,109

M1 stuk

= 4,01

M0 stukken = 4,52 M5 stukken = 4,19 M1 stuk

= 4,01

M5 stukken = 4,19 Gezond

M0 stukken = 2,85 M1 stuk

= 2,83

M0 stukken = 2,85 M5 stukken = 2,61 M1 stuk

= 2,83

M5 stukken = 2,61 Tabel 9.2.7: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in consumer guilt tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten

Tot slot werd gesteld dat voor consumenten met een hoog niveau van visual processing wijzigingen in verpakkingen een grotere invloed hebben dan voor respondenten die een laag niveau van visual processing vertonen. Om dit te testen voerden we de moderatieanalyse van Preacher en Hayes uit. Hieruit bleek dat de graad van visual processing geen invloed had op de resultaten. Personen met een lage graad van visual processing reageerden, in tegenstelling tot wat de achtste hypothese vooropstelde, niet anders dan personen die een hoge graad van visual processing hadden. Lezers die geïnteresseerd zijn in de statistische uitkomsten van de moderatoranalyse per afhankelijke variabele kunnen de bijlage raadplegen.

2. Moderators Belangrijk voor de analyse is te kijken of bepaalde variabelen de resultaten vertekenen. In voorgaande paragraaf werd reeds de graad van visual processing bestudeerd. In volgende paragrafen wordt o.a. gekeken naar het geslacht, de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten, de leeftijd…

Geslacht We vermoeden dat vrouwen en mannen anders zullen reageren op de getoonde stimuli. We denken hier bijvoorbeeld aan het (cliché)beeld van de vrouw die gezond eet om niet te verdikken en de man die niet gezien wil worden met een slaatje. Ook Paisley en Skrzypczyk (2005) zagen in hun onderzoek verschillen tussen mannen en vrouwen. Om te kijken of geslacht een moderator is voor onze afhankelijke variabelen voeren we een two-way ANOVA

40

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking en bijhorende post hoc-testen uit. De resultaten van de two-way ANOVA worden weergegeven in tabel 9.3.1. Het verschil tussen mannen en vrouwen komt tot uiting in de verschillende gezondheidspercepties van gezonde en ongezonde voeding (cfr. tabel 9.3.2). Beide modellen omvatten de condities, het geslacht en de interactie tussen beiden en verklaren 5% van de variatie. Vrouwen schatten verpakkingen met meerdere stukken fruit of groenten gezonder in dan verpakkingen zonder of met slechts één stuk fruit of groente. Zowel vrouwen als mannen schatten verpakkingen met één stuk fruit of groente niet gezonder in dan verpakkingen zonder fruit of groenten. Mannen schatten enkel ongezonde voedingsproducten met vijf stukken fruit of groenten gezonder in dan ongezonde voedingsproducten zonder stukken fruit of groenten. Voor alle andere condities schatten mannen de voedingsproducten even gezond in. Mannen schatten ongezonde voeding zonder of met één stuk fruit of groente gezonder in dan vrouwen (zie ook grafiek 9.3.1). Voor zowel gezonde als ongezonde voeding laten vrouwen zich in de beoordeling van gezondheid of ongezondheid van een voedingsmiddel meer beïnvloeden door het aantal afbeeldingen op de verpakking dan mannen (zie ook grafieken 9.3.1 en 9.3.2). In tabel 9.3.3 zien we dat mannen ongezonde producten minder lekker inschatten wanneer er meerdere stukken fruit of groenten opstaan dan wanneer er op de verpakking van dezelfde producten geen of slechts één stuk fruit of groente staat, terwijl vrouwen dit niet doen. Dit model verklaart bij gezonde voedingsproducten 2% van de variatie, bij ongezonde 6%. Beiden schatten de smaak van ongezonde producten zonder stukken fruit of groenten op de verpakking niet verschillend in ten opzichte van producten met één stuk fruit of groente (zie ook grafiek 9.3.3). Vrouwen schatten gezonde producten met vijf stukken fruit of groenten lekkerder in dan dezelfde producten zonder of met slechts één stuk fruit of groente op de verpakking (zie ook grafiek 9.3.4). Wat de ADH betreft, is het verschil tussen mannen en vrouwen niet statistisch significant. Geslacht heeft invloed op de aankoopintentie van ongezonde voeding (cfr. tabel 9.3.4). Dit model, dat het geslacht, de conditie en het interactie-effect tussen beiden omvat, verklaart 6 % van de variatie. Vrouwen zullen sneller geneigd zijn ongezonde producten te kopen wanneer ze meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking zien dan wanneer ze geen of één stuk fruit of groente erop zien. Er is geen stijging in aankoopintentie wanneer er één stuk fruit of groente afgebeeld wordt op de verpakking van ongezonde producten. Voor mannen heeft het aantal stukken fruit of groenten op de verpakking geen invloed op de aankoopintentie (zie ook grafiek 9.3.5). Geslacht heeft geen invloed op de aankoopintentie van gezonde voeding. Ook op de consumer guilt heeft geslacht een significante invloed op ongezonde voeding (cfr. tabel 9.3.5). Dit model, dat zowel geslacht, consumer guilt als de interactie tussen beiden 41

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking termen omvat, verklaart 5% van de variatie. Zowel mannen als vrouwen zullen zich minder schuldig voelen wanneer ze een ongezond voedingsmiddel met één stuk fruit of groente kopen dan wanneer ze er één kopen zonder fruit of groenten op de verpakking. Er is geen dergelijk effect te vinden voor meerdere stukken fruit of groenten ten opzichte van geen of één stuk. Vrouwen zullen zich over het algemeen echter schuldiger voelen bij consumptie van dezelfde producten als mannen (zie ook grafiek 9.3.6). Voor gezonde voeding heeft geslacht geen invloed op de consumer guilt. Het verschil tussen mannen en vrouwen is niet statistisch significant wat de prijs betreft. Het aantal stukken fruit of groenten op de verpakking van ongezonde voeding zorgen voor een andere richting in calorie-inschattingen (cfr. tabel 9.3.6 en grafiek 9.3.7). Het model verklaart 3% van de variatie. Mannen lijken ongezonde producten met meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking als hoger in calorieën in te schatten dan dezelfde producten waar geen stukken fruit of groenten op de verpakking afgebeeld worden. Vrouwen zullen het aantal calorieën lager inschatten wanneer ze dezelfde verpakking zien. Vrouwen zullen ook het aantal calorieën lager inschatten wanneer ze dezelfde verpakking met meerdere stukken fruit of groenten vergelijken met een verpakking met één stuk fruit of groente (zie ook grafiek 9.3.7). Voor gezonde producten werd geen verschil gevonden. Afhankelijke variabele

Soort

F(df)

P-waarde

producten Gezondheidsperceptie

Smaakperceptie

ADH

Aankoopintentie

Adjusted R squared

Ongezond

F(3)= 2,18

0,091

R2adj = 0,05

Gezond

F(3)= 2,28

0,080

R2adj = 0,05

Ongezond

F(3)= 3,08

0,028

R2adj = 0,06

Gezond

F(3)= 3,26

0,022

R2adj = 0,02

Ongezond

F(3)= 0,42

0,736

R2adj =0,00

Gezond

F(3)= 1,25

0,292

R2adj = 0,00

Ongezond

F(3)=2,34

0,074

R2adj = 0,06

Gezond

F(3)= 1,38

0,249

R2adj = 0,07

42

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Consumer guilt

Prijs

Calorieën

Ongezond

F(3)= 4,57

0,004

R2adj = 0,05

Gezond

F(3)= 1,44

0,231

R2adj = 0,01

Ongezond

F(3)= 0,92

0,433

R2adj = 0,03

Gezond

F(3)= 0,59

0,622

R2adj = 0,04

Ongezond

F(3)= 4,28

0,006

R2adj = 0,03

Gezond

F(3)= 0,86

0,460

R2adj = 0,00

Tabel 9.3.1: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en condities op de afhankelijke variabelen (two way ANOVA)

Ongezond

Man

Mean

P-waarde (1-zijdig)

M0 stukken = 2,26

0,375

M1 stuk

=2,31

M0 stukken = 2,26

0,067

M5 stukken = 2,49 M1 stukken =2,31

0,133

M5 stukken = 2,49 Vrouw

M0 stukken = 1,97 M1 stuk

0,399

=2,01

M0 stukken = 1,97

0,001

M5 stukken = 2,50 M1 stukken =2,01

0,002

M5 stukken = 2,50 Gezond

Man

M0 stukken = 4,74 M1 stuk

0,214

= 4,88

M0 stukken = 4,74

0,118

M5 stukken = 4,95 M1 stukken = 4,88

0,366

M5 stukken = 4,95 Vrouw

M0 stukken = 4,62 M1 stuk

0,223

= 4,67

43

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking M0 stukken = 4,62

0,002

M5 stukken = 5,16 M1 stukken = 4,67

0,000

M5 stukken = 5,16 Tabel 9.3.2: De invloed van het interactie-effect tussen geslacht en de condities op de gezondheidsperceptie van ongezonde en gezonde voeding

gezondheidsinschatting

Effect van geslacht op de gezondheidsinschatting van ongezonde voeding 2.5 2.4 2.3 2.2

Man vrouw

2.1 2 1.9 0 stukken

1 stuk

5 stukken

condities

Grafiek 9.3.1: Het effect van geslacht op de gezondheidsinschating van ongezonde voeding

gezondheidsinschatting

Effect van geslacht op de gezondheidsinschatting van gezonde voeding 5.2 5.1 5 4.9

man vrouw

4.8 4.7 4.6 0 stukken

1 stuk

5 stukken

condities Grafiek 9.3.2: Het effect van geslacht op de gezondheidsinschating van gezonde voeding

44

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

Ongezond

Man

Mean

P-waarde (1-zijdig)

M0 stukken = 4,88

0,110

M1 stuk

= 4,54

M0 stukken = 4,88

0,000

M5 stukken = 3,84 M1 stukken = 4,54

0,006

M5 stukken = 3,84 Vrouw

M0 stukken = 4,94 M1 stuk

0,116

= 4,61

M0 stukken = 4,94

0,152

M5 stukken = 4,66 M1 stukken = 4,61

0,565

M5 stukken = 4,66 Gezond

Man

M0 stukken = 4,74 M1 stuk

0,761

= 4,88

M0 stukken = 4,74

0,603

M5 stukken = 4,95 M1 stukken = 4,88

0,830

M5 stukken = 4,95 Vrouw

M0 stukken = 4,62 M1 stuk

0,913

= 4,67

M0 stukken = 4,62

0,764

M5 stukken = 5,16 M1 stukken = 4,67

0,981

M5 stukken = 5,16 Tabel 9.3.3: De invloed van het interactie-effect tussen geslacht en de condities op de smaakperceptie van ongezonde en gezonde voeding

45

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

smaakperceptie

Effect van geslacht op de smaakperceptie van ongezonde voeding 4.95 4.75 4.55 4.35

man vrouw

4.15 3.95 3.75 0 stukken

1 stuk

5 stukken

condities Grafiek 9.3.3: Het effect van geslacht op de smaakperceptie van ongezonde voeding

Effect van geslacht op de smaakperceptie van gezonde voeding smaakperceptie

5.3 5.2 5.1 5 4.9

man

4.8

vrouw

4.7 4.6 4.5 0 stukken

1 stuk

5 stukken

condities Grafiek 9.3.4: Het effect van geslacht op de smaakperceptie van gezonde voeding

Ongezond

Man

Mean

P-waarde (1-zijdig)

M0 stukken = 3,26

0,427

M1 stuk

= 3,21

M0 stukken = 3,26

0,178

M5 stukken = 3,49

46

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking M1 stukken = 3,21

0,144

M5 stukken = 3,49 Vrouw

M0 stukken = 3,27 M1 stuk

0,523s

= 3,25

M0 stukken = 3,27

0,001

M5 stukken = 4,17 M1 stukken = 3,25

0,001

M5 stukken = 4,17 Gezond

Geen statistisch significante interactie.

Tabel 9.3.4: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de aankoopintentie van ongezonde en gezonde voeding

Effect van geslacht op de aankoopintentie van ongezonde voeding aankoopintentie

4.2

4

3.8

3.6

man vrouw

3.4

3.2

3 0 stukken

1 stuk

5 stukken

condities

Grafiek 9.3.5: Het effect van geslacht op de aankoopintentie van ongezonde voeding

47

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

Ongezond

Man

Mean

P-waarde (1-zijdig)

M0 stukken = 4,26

0,018

M1 stuk

= 3,63

M0 stukken = 4,26

0,101

M5 stukken = 3,89 M1 stukken = 3,63

0,809

M5 stukken = 3,89 Vrouw

M0 stukken = 4,81 M1 stuk

0,059

= 4,35

M0 stukken = 4,81

0,146

M5 stukken = 4,50 M1 stukken = 4,35

0,696

M5 stukken = 4,50 Gezond

Geen statistisch significante interactie.

Tabel 9.3.5: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de consumer guilt van gezonde en ongezonde voeding

Effect van geslacht op consumer guilt van ongezonde voeding consumer guilt

4.9 4.7 4.5 4.3 man

4.1

vrouw 3.9 3.7 3.5 0 stukken

1 stuk

5 stukken

condities Grafiek 9.3.6: Het effect van geslacht op de consumer guilt van ongezonde voeding

48

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Mean

Ongezond

Man

P-waarde

p-waarde

(linkseenzijdig)

(rechtseenzijdig)

0,812

0,188

0,987

0,013

0,896

0,104

0,185

0,815

0,008

0,992

0,061

0,939

M0 stukken = 313,18 M1 stuk

= 333,95

M0 stukken = 313,18 M5 stukken = 367,73 M1 stukken = 333,95 M5 stukken = 367,73 Vrouw

M0 stukken = 379,81 M1 stuk

= 358,88

M0 stukken = 379,81 M5 stukken = 322,61 M1 stukken = 358,88 M5 stukken = 322,61 Gezond

Geen statistisch significante interactie.

Tabel 9.3.6: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de calorieinschatting van gezonde en ongezonde voeding

calorie-inschatting

Effect van geslacht op de calorie-inschatting van ongezonde voeding 380 370 360 350 man

340

vrouw

330 320 310 0 stukken

1 stuk

5 stukken

condities

Grafiek 9.3.7: Het effect van geslacht op de calorie-inschatting van ongezonde voeding

49

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

Verantwoordelijk voor de boodschappen of niet We verwachten dat respondenten die zelf, of samen met iemand anders de boodschappen doen betere prijsinschattingen kunnen maken dan respondenten die geen boodschappen doen. We onderzoeken met een two-way ANOVA of het een invloed heeft of personen zelf boodschappen doen of niet, maar dit blijkt geen invloed te hebben op de resultaten (cfr. tabel 9.3.7). F(df)

p-waarde

Pilai’s trace

F(84) =0,949

0,609

Wilks’ Lambda

F(84) =0,948

0,612

Tabel 9.3.7: Invloed van verantwoordelijk voor boodschappen op de afhankelijke variabelen

Restrained eating De mate van restrained eating werd gemeten door de Dutch Restrained eating scale. We denken dat respondenten die hoog scoren op deze schaal meer op de hoogte zijn van aanbevolen dagelijkse hoeveelheden en calorieën (Scott, Nowlis, Mandel & Morales, 2008). We voerden de moderatoranalyse van Preacher en Hayes uit, waaruit blijkt dat restrained eating geen invloed heeft op de afhankelijke variabelen en dus ook niet op ADH en calorie-inschatting. Voor de cijfergegevens verwijzen we naar de bijlage.

Merkdifferentiatie (merken) Er werd aan respondenten gevraagd hoe verschillend ze de merken van voedingsproducten percipiëren. Verwacht wordt dat personen die veel verschillen tussen merken zien, grotere verschillen tussen de verschillende verpakkingen zien. Om te testen op welke afhankelijke variabelen merkdifferentiatie een invloed heeft voeren we de moderatoranalyse van Preacher en Hayes uit. We zien dat de wijze waarop respondenten merken percipiëren een invloed heeft op de gezondheidsperceptie van gezonde voedingsproducten. Om de significante zones te bepalen, kijken we naar de Johnson-Neyman techniek. De verklaringskracht van het model, dat de conditie, de merkdifferentiatie en de interactie tussen conditie en merken bevat, is 8 procent (cfr. tabel 9.3.8 en tabel 9.3.9). De interactie-term is enkel significant voor gemiddelde en hoge waarden van merkdifferentiatie (cfr. tabel 9.3.10). Hoe meer verschillen personen in merken zien, hoe groter het verschil in gezondheidsperceptie tussen de conditie met één en met vijf stukken fruit. Respondenten die veel verschil in merken van voedingsproducten erkennen zullen de producten met één stuk fruit en groente als minder gezond aanzien. Voor de conditie waarbij vijf stukken fruit of groenten op de verpakking stonden, heeft het weinig tot geen effect of respondenten verschillen zien tussen de verschillende merken van voedingsproducten (zie ook grafiek 9.3.8). Via de Johnson-Neyman techniek zien we dat meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van gezonde 50

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking voedingsproducten tot betere gezondheidspercepties leiden dan één stuk fruit of groente op de verpakking, maar enkel voor respondenten die tussen 3,11 en 7 scoren op deze zevenpunt Likertschaal. Hoe meer verschil respondenten tussen merken van voedingsproducten zien, hoe gezonder ze voedingsproducten met vijf stukken fruit of groenten inschatten (tegenover dezelfde voedingsproducten met één stuk fruit of groente). Dit strookt met de intuïtie. Respondenten die de verschillende merken als zeer verschillend zien (en dus een zeven scoren op deze Likertschaal) zullen gezonde producten met vijf stukken fruit of groenten gemiddeld 0,95 punten gezonder (ook gemeten op een zeven-puntschaal) scoren dan producten met één stuk fruit of groente (standaardfout = 0,32; t=2,93 en p-waarde = 0,004). Personen die de laagste waarde van de moderator hebben (nl. 3,11) zullen gezonde producten met vijf stukken fruit of groenten gemiddeld 0,32 punten gezonder inschatten (standaardfout = 0,16; t=1,97 en pwaarde = 0,050). Personen die geïnteresseerd zijn in de effecten voor elke waarde van de moderator kunnen de bijlage raadplegen. Let wel: dit model is enkel geldig voor gezonde voedingsproducten.

Gezond

R²

F(df1, df2)

p-waarde

0,08

F(3,171)=5,26

0,002

Tabel 9.3.8: Model summary van de regressieanalyse die de invloed van merkdifferentiatie op gezondheidsperceptie voor de condities van gezonde voeding nagaat

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

5,74

0,98

5,84

0,000

Conditie = b1

-0,18

0,39

-0,47

0,640

Merken = b2

-0,52

0,24

-2,15

0,033

Interactie = b3

0,16

0,09

1,72

0,087

Tabel 9.3.9: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van merkdifferentiatie op gezondheidsperceptie voor de condities van gezonde voeding nagaat

Waarde

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

2,41 (laag)

0,20

0,20

1,02

0,309

3,94 (gemiddeld)

0,45

0,14

3,16

0,002

5,47 (hoog)

0,70

0,20

3,42

0,001

moderator Gezond

Tabel 9.3.10: Conditioneel effect van de condities op gezondheidsperceptie voor waarden van merkdifferentiatie

51

gezondheidsperceptie

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

Effect van merkdifferentiatie op de gezondheidsperceptie van gezonde voeding 5.2 5.1 5 4.9 4.8 4.7

1 stuk

4.6

5 stukken

4.5 4.4 4.3 4.2 1

2

3

4

5

6

7

merken

Grafiek 9.3.8: Het effect van merkdifferentiatie op de gezondheidsperceptie van gezonde voeding

Betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten (belang AK) Respondenten werd gevraagd om op een zevenpunt Likertschaal aan te duiden hoe betrokken ze zijn bij de aankoop van voedingsproducten. Verwacht wordt dat respondenten die sterk betrokken zijn bij de aankoop van voedingsproducten beter zijn in het inschatten van de nutritionele kwaliteit van de getoonde voedingswaarden en dus minder gevoelig zijn voor het effect van de verschillende condities (Chandon & Wansink, 2012). Tevens worden deze personen geacht om beter prijzen te kunnen inschatten. Uit de moderatoranalyse van Preacher en Hayes bleek dat deze vraag een invloed had op de gezondheids- en smaakperceptie, alsook op de consumer guilt van ongezonde voeding en op de prijsinschatting van gezonde voeding. Voor de gezondheidsinschatting van ongezonde voeding heeft het model, wat de conditie, de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten en de interactie tussen conditie en betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten, een verklaringskracht van 9% (cfr. tabel 9.3.11). Het interactie-effect is significant en negatief van teken (cfr. tabel 9.3.12). Personen die weinig of gemiddelde interesse in de aankoop van voedingsproducten vertonen zullen ongezonde voeding met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking gezonder inschatten dan personen die veel belang hechten aan de aankoop van voedingsproducten (cfr. tabel 9.3.13). Volgens de Johnson-Neyman techniek is dit verschil niet zo sterk merkbaar bij de conditie met slechts één stuk fruit of groente (zie ook grafiek 9.3.9). De significante zone ligt tussen 1 en 5,62 (wederom een zevenpunt Likertschaal). Personen die helemaal niet geïnteresseerd zijn in 52

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking de aankoop van voedingsproducten (en dus één scoren op deze zevenpunt Likertschaal) zullen een product met vijf stukken fruit of groenten gemiddeld ongeveer één punt gezonder inschatten dan datzelfde product met één stuk fruit of groente (standaardfout = 0,35; t=2,92; pwaarde=0,004). Respondenten die een theoretische 5,62 scoren op deze schaal zullen ongezonde producten met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking gemiddeld 0,25 punten gezonder scoren dan producten met één stuk fruit of groente op de verpakking (standaardfout = 0,13; t=1,97 en p-waarde = 0,050). Voor de andere cijfergegevens verwijzen we naar de bijlage.

Ongezond

R²

F(df1, df2)

p-waarde

0,09

F(3,171)= 5,96

0,001

Tabel 9.3.11: Model summary van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat

Ongezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

-0,10

1,06

-0,10

0,924

Conditie = b1

1,17

0,42

2,78

0,006

Belang AK = b2

0,31

0,20

1,54

0,125

Interactie = b3

-0,16

0,08

-2,05

0,042

Tabel 9.3.12: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat

Waarde

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

3,57 (laag)

0,59

0,17

3,47

0,001

5,11 (gemiddeld)

0,35

0,12

2,86

0,005

6,65

0,10

0,17

0,56

0,574

moderator Ongezond

Tabel 9.3.13: Conditioneel effect van de conditie op gezondheidsperceptie voor waarden van betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten

53

gezondheidsperceptie

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

Effect van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding 3 2.9 2.8 2.7 2.6 2.5

1 stuk

2.4

5 stukken

2.3 2.2 2.1 2 3

4

5

6

7

betrokkenheid bij aankoop voedingsmiddelen

Grafiek 9.3.9: Het effect van het betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding

Het model voor smaakperceptie van ongezonde voeding, wat de conditie, de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten en de interactie tussen deze beide termen bevat, verklaart 6% van de variatie (cfr. tabel 9.3.14). Personen met lage en gemiddelde betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten schatten de smaak van ongezonde producten met vijf stukken fruit of groenten slechter in dan producten met één fruit of groente (cfr. tabel 9.3.15 en tabel 9.3.16). Uit grafiek 9.3.10 blijkt dat voor de conditie met vijf stukken fruit of groenten, stijgende waarden voor betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten samengaan met betere smaakperceptie. Voor de conditie met één stuk fruit of groente is er niet veel verschil te merken in smaakperceptie van ongezonde voeding voor de verschillende waarde voor de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen. De significante zones liggen volgens de JohnsonNeyman techniek tussen 1 en 4,95. Personen met zeer weinig interesse in de aankoop van voedingsproducten (één punt op de zevenpunt Likertschaal) zullen vinden dat ongezonde voedingsproducten met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking gemiddeld 1,62 punten slechter in smaak percipiëren dan met één stuk fruit of groente (standaardfout = 0,57; t-waarde = -2,85 en p-waarde 0,005). Personen die bijna vijf punten scoren op deze schaal zullen ongezonde voedingsproducten waarop vijf stukken fruit of groenten op de verpakking afgebeeld worden gemiddeld als 0,39 punten slechter in smaak beoordelen dan dezelfde producten waarop slechts één stuk fruit of groente op de verpakking staat (standaardfout = 0,20; t = -1,97 en p = 0,050). De sterkte van het verband voor personen waarvan de waarde tussen 1 en 4,95 ligt, kan gevonden worden in de bijlage. 54

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

Ongezond

R²

F(df1, df2)

p-waarde

0,06

F(3,171)=3,47

0,018

Tabel 9.3.14: Model summary van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op smaakperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat

Ongezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

8,74

1,74

5,03

0,000

Conditie = b1

-1,93

0,69

-2,79

0,006

Belang AK = b2

-0,68

0,33

-2,09

0,038

Interactie = b3

0,31

0,13

2,40

0,018

Tabel 9.3.15: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op smaakperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat

Waarde

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

3,57 (laag)

-0,82

0,28

-2,92

0,004

5,11 (gemiddeld)

-0,34

0,20

-1,73

0,086

6,65 (hoog)

0,14

0,28

0,48

0,631

moderator Ongezond

Tabel 9.3.16: Conditioneel effect van de conditie op smaakperceptie bij waarden van betrokkenheid bij de aankoop voedingsproducten

55

smaakperceptie

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

Effect van de betrokkenheid bij de aankoop voedingsmiddelen op de smaakperceptie van ongezonde voeding 4.9 4.7 4.5 4.3 1 stuk

4.1

5 stukken 3.9 3.7 3.5 3

4

5

6

7

betrokkenheid bij aankoop voedingsmiddelen

Grafiek 9.3.10: Het effect van de betrokkenheid bij de aankoop voedingsmiddelen op de smaakperceptie van ongezonde voeding

Het model voor consumer guilt van ongezonde voeding, wat de conditie, de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten en ook de interactie tussen beide factoren bevat, heeft een verklaringskracht van 5% (cfr. tabel 9.3.17). Zowel de conditie, de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten en de interactie van beiden zijn belangrijke factoren voor dit model (cfr. tabel 9.3.18). Uit de analyse voor het conditioneel effect van de conditie op de consumer guilt voor de waarde van betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten blijkt dat er enkel een significant verschil in consumer guilt tussen de conditie met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking en de conditie met slechts één stuk fruit of groente op de verpakking is wanneer respondenten hoog scoren op deze schaal en dus zeer geïnteresseerd zijn in de aankoop van voedingsproducten (cfr. tabel 9.3.19). De Johnson-Neyman techniek vindt dat er, naast de zone tussen 5,81 en 7, nog een andere significante zone is nl. voor waarden tussen 1 en 2,52. Voor personen die helemaal niet geïnteresseerd zijn in de aankoop van ongezonde voeding (en dus één scoren op deze schaal), is de consumer guilt bij producten met slechts vijf stukken fruit of groenten 1,36 punten lager dan bij producten met slechts één stuk fruit of groente op de verpakking (standaardfout = 0,58; t = -2,23 en p-waarde = 0,021). Wanneer hogere waarden in beschouwing worden genomen zal het schuldgevoel toenemen (voor moderator =2,52: coëfficiënt = -0,79; standaardfout = 0,40; t = -1,97 en p-waarde = 0,050). Hetzelfde kan gezien worden in de andere significante zone: personen die een theoretische waarde van 5,81 scoren zullen zich 0,44 punten meer schuldig voelen (standaardfout = 0,22; t = 1,97 en p-waarde = 0,50). Personen die zeer sterk geïnteresseerd zijn in de aankoop van voedingsproducten zullen 56

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking 0,89 punten meer schuldgevoel ervaren bij consumptie in hetzelfde geval (standaardfout = 0,32; t=2,74 en p-waarde = 0,007). Voor de coëfficiënten, standaardfouten, t- en p-waarden van de tussenliggende waarden voor de moderator verwijzen we naar de bijlage. Wanneer we grafiek 9.3.11 bekijken, zien we dat hoe meer betrokken respondenten zijn bij de aankoop van voedingsmiddelen, hoe groter hun schuldgevoel is na de consumptie van ongezonde voeding met vijf stukken fruit of groenten. Voor producten met één stuk fruit of groente op de verpakking geldt het omgekeerde effect. Merk ook op dat er een sterke stijging in consumer guilt is voor de conditie met vijf stukken fruit of groenten voor respondenten die sterk betrokken zijn bij de aankoop van voedingsmiddelen (en dus hoger scoren dan 5 op zevenpunt Likertschaal).

Ongezond

R²

F(df1, df2)

p-waarde

0,05

F(3,171)= 3,17

0,026

Tabel 9.3.17: Model summary van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op de consumer guilt voor de condities van ongezonde voeding nagaat

Ongezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

8,04

1,78

4,51

0,000

Conditie = b1

-1,74

0,71

-2,44

0,016

Belang AK = b2

-0,86

0,33

-2,58

0,011

Interactie = b3

0,38

0,13

2,81

0,006

Tabel 9.3.18: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten op de consumer guilt voor de condities van ongezonde voeding nagaat

Waarde

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

3,57 (laag)

-0,40

0,29

-1,37

0,172

5,11 (gemiddeld)

0,18

0,20

0,89

0,377

6,65 (hoog)

0,76

0,29

2,62

0,010

moderator Ongezond

Tabel 9.3.19: Conditioneel effect van de conditie op de consumer guilt voor waarden van betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten

57

consumer guilt

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

Effect van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de consumer guilt van ongezonde voeding 4.9 4.7 4.5 4.3 1 stuk

4.1

5 stukken

3.9 3.7 3.5 3

4

5

6

7

betrokkenheid bij aankoop voedingsmiddelen

Grafiek 9.3.11: Het effect van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de consumer guilt van ongezonde voeding

Ook op de prijsinschatting van gezonde producten heeft deze variabele een invloed, maar het model is niet significant ( R²=0,03; F(3,171)=1,80 en p=0,149)

Leeftijd Wanneer we met dezelfde moderatoranalyse naar leeftijd kijken, zien we een effect op gezondheidsperceptie en prijsinschatting van ongezonde voeding. Het model van gezondheidsperceptie, wat de conditie, de leeftijd en de interactie tussen beiden bevat, verklaart 6% van de variantie (cfr. tabel 9.3.20). Het interactie-effect is significant, alsook de conditie en de leeftijd (cfr. tabel 9.3.21). Voor respondenten met lage of gemiddelde leeftijd is er een conditioneel effect van de conditie op gezondheidsperceptie van ongezonde voeding voor waarden van leeftijd (cfr. tabel 9.3.22). Via de Johnson-Neyman techniek kan gezien worden dat enkel respondenten tussen 14 en 44 jaar ongezonde voeding met vijf stukken groenten of fruit op de verpakking als gezonder inschatten dan dezelfde voeding met één stuk fruit of groente op de verpakking. Voor oudere respondenten is er geen dergelijk effect te zien. Personen van 14 jaar zullen ongezonde voeding met meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking gemiddeld 0,72 punten gezonder inschatten dan producten waarop slechts één stuk fruit of groente afgebeeld wordt (standaardfout = 0,23; t = 3,06 en p-waarde = 0,003). Respondenten van 44 jaar zullen dezelfde producten gemiddeld slechts 0,26 punten gezonder inschatten (standaardfout = 0,13; t = 20,3 en p-waarde = 0,005). Voor andere waarden van deze analyse verwijzen we wederom naar de bijlage. Hoe jonger, hoe gezonder dus producten 58

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking met vijf stukken fruit of groenten worden gepercipieerd. Daartegenover staat dat hoe ouder respondenten zijn, hoe gezonder producten met één stuk fruit of groente worden gepercipieerd (zie grafiek 9.3.12). We benadrukken dat dit effect er enkel is voor ongezonde voeding.

Ongezond

R²

F(df1, df2)

p-waarde

0,06

F(3,171)=3,82

0,011

Tabel 9.3.20: Model summary van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat

Ongezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

0,45

0,86

0,05

0,958

Conditie = b1

0,93

0,34

2,75

0,007

Leeftijd = b2

0,04

0,02

1,76

0,080

Interactie = b3

-0,02

0,01

-1,85

0,067

Tabel 9.3.21: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat

Waarde

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

23,43 (laag)

0,58

0,18

3,31

0,001

38,51

0,35

0,12

2,83

0,005

0,12

0,17

0,69

0,490

moderator Ongezond

(gemiddeld) 53,60 (hoog)

Tabel 9.3.22: Conditioneel effect van de conditie op de gezondheidsperceptie voor verschillen in leeftijd

59

gezondheidsperceptie

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

Effect van leeftijd op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding 2.7 2.6 2.5 2.4 1 stuk

2.3

5 stukken

2.2 2.1 2 20

25

30

35

40

45

50

55

leeftijd

Grafiek 9.3.12: Het effect van leeftijd op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding

Het model voor prijsinschatting, wat de conditie en de leeftijd, alsook het interactie-effect tussen beiden omvat, heeft een verklaringskracht van 10% (cfr. tabel 9.3.23). Zowel de conditie waarin respondenten zich bevinden, de leeftijd en het interactie-effect zijn significant (zie tabel 9.3.24). Jonge respondenten en respondenten van gemiddelde leeftijd zullen prijzen hoger inschatten wanneer er vijf stukken fruit of groenten op de verpakking staan dan wanneer er één stuk fruit of groente op de verpakking afgebeeld worden (cfr. tabel 9.3.25). Volgens de Johnson-Neyman techniek liggen de significante zones tussen 14 en 39,50 jaar en tussen ongeveer 62 en 74 jaar. Respondenten onder de 40 jaar schatten de prijs van producten met meerdere stukken fruit of groenten hoger in dan dezelfde producten met één stuk fruit of groente. Respondenten van 14 jaar zullen de prijs van ongezonde voedingsproducten met vijf stukken fruit of groenten gemiddeld 84 cent hoger inschatten dan voedingsproducten met slechts één stuk fruit of groente (standaardfout = 0,19; t=4,35 en p-waarde < 0,000). Respondenten die 39,50 jaar zijn, zullen de prijs ‘slechts’ 20 cent hoger inschatten (standaardfout = 0,10; t = 1,97 en p-waarde = 0,050). Respondenten boven de 62 zullen de prijs echter lager inschatten (62,37 jaar: standaardfout = 0,19; t = 1,97 en p-waarde = 0,050 en 74 jaar: standaardfout = 0,26; t = -2,57 en p-waarde 0,011). Voor andere resultaten van deze moderatoranalyse verwijzen we opnieuw naar de bijlage. Hoe ouder respondenten zijn hoe hoger ze de prijs van ongezonde producten met één stuk fruit of groente inschatten, maar hoe lager ze de prijs van ongezonde producten met een afbeelding met vijf stukken fruit of groenten inschatten (zie ook grafiek 9.3.13).

60

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

Ongezond

R²

F(df1, df2)

p-waarde

0,10

F(3,171)= 6,52

0,000

Tabel 9.3.23: Model summary van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op prijsinschatting voor de condities van ongezonde voeding nagaat

Ongezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

-0,38

0,71

-0,53

0,595

Conditie = b1

1,20

0,28

4,29

0,000

Leeftijd = b2

0,06

0,02

3,50

0,001

Interactie = b3

-0,03

0,01

-3,74

0,003

Tabel 9.3.24: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op prijsinschatting voor de condities van ongezonde voeding nagaat

Waarde

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

23,43 (laag)

0,61

0,14

4,22

0,000

38,51 (gemiddeld)

0,23

0,10

2,22

0,028

53,60 (hoog)

-0,15

0,14

-1,07

0,284

moderator Ongezond

Tabel 9.3.25: Conditioneel effect van de conditie op prijsinschatting voor verschillen in leeftijd

prijs

Effect van leeftijd op de prijsinschatting van ongezonde voeding 2.90 2.80 2.70 2.60 2.50 2.40

1 stuk

2.30

5 stukken

2.20 2.10 2.00 20

25

30

35

40

45

50

55

leeftijd

Grafiek 9.3.13: Het effect van leeftijd op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding

61

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

3. Samenvatting van de resultaten. Meerdere stukken fruit en groenten op de verpakking van zowel gezonde als ongezonde voedingsproducten doen de ingeschatte ADH stijgen. Tevens hebben respondenten zowel gezonde als ongezonde voeding gezonder ingeschat wanneer er meerdere stukken fruit of groenten opstaan dan wanneer er slechts één of geen stukken fruit of groenten op afgebeeld worden. Dit effect wordt echter beïnvloed door een groot aantal factoren: geslacht, herkennen van verschillen tussen merken van voedingsproducten, betrokkenheid met de aankoop van voedingsmiddelen en leeftijd. Vrouwen schatten zowel gezonde als ongezonde voeding als gezonder in wanneer er op hun verpakking meerdere stukken fruit of groenten staan. Mannen zullen enkel ongezonde voeding gezonder inschatten en dan nog enkel wanneer de conditie met meerdere stukken fruit of groenten vergeleken wordt met de conditie zonder stukken fruit of groenten. Daarnaast zullen enkel personen die veel verschillen tussen merken zien, gezonde producten met meerdere stukken fruit of groenten sterker gezond inschatten dan dezelfde producten met slechts één stuk fruit of groente. We merken hierbij op dat het niet het geval is dat respondenten de verpakking met vijf stukken fruit of groente als gezonder percipiëren, maar vooral dat ze de verpakking met één stuk fruit of groente op de verpakking als minder gezond percipiëren als er één stuk fruit of groente op de verpakking staat. Voor ongezonde voeding zal de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen dan weer een significante invloed hebben. De gezondheidsinschatting van ongezonde voeding met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking kent een omgekeerd evenredig verband met de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen: hoe belangrijker de aankoop van voedingsmiddelen voor de respondent, hoe minder gezond ze de verpakking met een afbeelding van vijf stukken fruit of groenten zullen ervaren. Voor verpakkingen met een afbeelding van één stuk fruit of groente is er geen dergelijk effect. Eveneens zullen enkel personen jonger dan 44 jaar ongezonde voeding met vijf stukken fruit of groenten als gezonder percipiëren dan ongezonde voeding met één stuk fruit of groente op de verpakking. Tot slot vermelden we nog dat met de toenemende leeftijd de gezondheidspercepties voor producten met vijf stukken fruit of groenten dalen, maar de gezondheidsperceptie voor producten met één stuk fruit of groenten stijgt. Daarenboven kan het zien van een afbeelding van meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van gezonde voeding de ingeschatte hoeveelheid calorieën doen dalen tegenover verpakkingen waarop slechts één stuk fruit of groente afgebeeld wordt. Voor ongezonde voeding is geen dergelijk effect waar te nemen. Wanneer we mannen en vrouwen apart beschouwen zien we dat mannen het aantal calorieën hoger inschatten wanneer ze geconfronteerd worden met een verpakking waarop vijf stukken fruit en groenten afgebeeld 62

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking worden dan wanneer ze een verpakking zonder fruit of groenten op te zien krijgen. Vrouwen zullen daarentegen calorieën lager inschatten wanneer ze verpakkingen met vijf stukken fruit of groenten zien dan wanneer ze verpakkingen zonder of met één stuk fruit of groente zien. Bovendien indiceren respondenten dat ze ongezonde voeding waarop ze meerdere stukken fruit of groenten waarnemen als minder lekker percipiëren dan dezelfde producten zonder of met één stuk fruit of groente op de verpakking. Dit resultaat is echter enkel waarneembaar bij mannen. Personen die weinig of gemiddeld betrokken zijn bij de aankoop van voedingsproducten zullen ongezonde voeding met vijf stukken fruit of groenten als minder lekker ervaren dan ongezonde voeding met één stuk fruit of groente. Hoe groter de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen, hoe beter de smaakperceptie voor producten met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking. Een dergelijk effect is niet te merken voor de conditie met één stuk fruit of groente. Voor gezonde producten vinden we geen effect op de smaakperceptie. Consumenten zullen zich ook minder schuldig voelen wanneer ze producten met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking consumeren dan wanneer ze producten zonder stukken fruit of groenten consumeren. Personen die zeer weinig betrokken zijn bij de aankoop van voedingsproducten zullen zich minder schuldig voelen wanneer ze geconfronteerd worden met een product met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking van voedingsproducten dan met één stuk fruit of groente op de verpakking. Personen die zeer sterk betrokken zijn bij de aankoop van voedingsproducten voelen zich echter schuldiger wanneer ze zich in dezelfde positie bevinden. Het is ook belangrijk op te merken dat vrouwen zich over het algemeen schuldiger voelen dan mannen bij de consumptie van ongezonde voedingsproducten. Voor gezonde levensmiddelen vinden we geen effect op de consumer guilt. Daarenboven zal de aankoopintentie toenemen door het plaatsen van meerdere stukken fruit en groenten op de verpakking van voedingsproducten. Er moet wel opgemerkt worden dat voor ongezonde voeding dit effect enkel bij vrouwen geldt. Tot slot zal ook de ingeschatte prijs stijgen wanneer er meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking gezien worden dan wanneer er geen of één stuk fruit of groente gezien wordt. Let wel op: voor ongezonde voeding zullen enkel respondenten jonger dan 40 jaar dit effect vertonen. Respondenten ouder dan 62 jaar zullen namelijk bereid zijn minder te betalen voor producten met meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking, tegenover één stuk fruit of groente op dezelfde verpakking. Naarmate de leeftijd stijgt, constateren we hogere prijsinschattingen voor producten met één stuk fruit of groente op de verpakking en dalende prijsinschattingen voor producten met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking.

63

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

4. Beperkingen van dit onderzoek en richtlijnen voor verder onderzoek Dit onderzoek kent een aantal beperkingen. Een eerste beperking is dat er weinig laaggeschoolden en personen met een laag inkomen aan dit onderzoek deelnamen. Ook het feit dat weinig personen deelnamen die een dieet volgen is een bedreiging voor de externe validiteit. Een andere beperking is dat er slechts drie gezonde en drie ongezonde producten werden gebruikt. Hierover werd gesommeerd om conclusies over gezonde en ongezonde producten te trekken. Dit is uiteraard een zeer klein aantal producten. Neem daarbij dat de percepties over groenten of fruit verschillend kunnen zijn (Paisley & Skrzypczyk, 2005; Blechert et al., 2014; Deng & Srinivasan, 2013). Daarnaast is het feit dat enkel producten van het huismerk van Albert Heijn gebruikt werden mogelijk een bedreiging voor de interne en de externe validiteit. Personen kunnen anders reageren bij verschillende winkelketens omdat iedere winkelketen zijn eigen imago heeft. Albert Heijn is ook een Nederlandse winkelketen, wat bij sommige respondenten mogelijk andere emoties oproept. Naast het eeuwige cliché van de zuinige Noorderbuur kunnen ook percepties over de winkel zelf, of over het feit dat de winkel uit Nederland komt de resultaten vertekenen. Hiernaast hoorden we van verschillende respondenten dat ze liever de afbeeldingen gedurende de gehele beoordeling van het product zouden zien in plaats van enkel vóór de beoordeling. We raden toekomstige onderzoekers aan hiermee rekening te houden. Een bedreiging voor de interne validiteit voor de ingeschatte consumptiehoeveelheid kan zijn dat respondenten, na hun beoordeling van ADH, de echte ADH te zien krijgen (om het aantal calorieën per portie in te schatten). Dit getal kan hun beoordeling van de ADH van daaropvolgende producten beïnvloeden. Het zou mogelijk beter geweest zijn om respondenten het aantal calorieën per 100 gram te laten beoordelen. Daarenboven is enkel onderzocht hoe respondenten tegenover vijf stukken fruit of groenten staan en niet bv. tegen drie, vier of zelfs tien stukken fruit of groenten op de verpakking. Reageren consumenten hetzelfde op verschillende aantallen fruit of groenten? Hoeveel stukken fruit of groenten heb je nodig om een effect te zien en vanaf hoeveel stukken is er geen effect meer? Neemt het effect progressief of degressief toe? Een ander limitatie van dit onderzoek is de positionering. Er is nu gekozen om alle afbeeldingen rechts onderaan te plaatsen maar de vraag stelt zich wat er zou gebeuren als men de afbeeldingen links bovenaan, links onderaan of rechts bovenaan zou plaatsen (cfr. locatieeffect: Deng & Kahn, 2009). Tevens kan de groepering van producten een rol spelen; het al dan niet gestructureerd groeperen kan andere gevoelens bij de consument oproepen. Beiden kunnen een bedreiging zijn voor de externe validiteit.

64

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking Verder rijst de vraag van wat er zou gebeuren als respondenten producten krijgen die niet eenduidig als gezond of ongezond bestempeld worden zoals bv. ketchup of fruitsap. Daarenboven werd dit onderzoek afgenomen via een online-enquête. De vraag stelt zich echter of de resultaten dezelfde zouden zijn als respondenten de producten echt konden zien en vastnemen. Het feit dat het experiment online werd afgenomen en niet in een laboratoriumomgeving of in een echte winkel kan een bedreiging zijn voor de voorspellende validiteit. Een interessant gegeven om te onderzoeken is of afbeeldingen interageren met de achtergrond. Hierbij wordt gedacht aan de kleur van de achtergrond of andere afbeeldingen op de verpakking. Ook de soort fruit of groente kan een invloed hebben. Reageren personen verschillend op bekend fruit of groenten dan op exotisch fruit of groenten? Het is ook interessant om te onderzoeken of de persoonlijke voorkeur voor een stuk fruit of groente invloed heeft op de beoordelingen van producten met één of meerdere stukken fruit of groente op de verpakking. Tevens lijkt het boeiend om te kijken of dezelfde stukken fruit en groenten met verschillende kleuren een andere impact hebben. We denken hier bijvoorbeeld aan groene, gele, oranje of rode paprika’s. Reageren consumenten anders als ze hetzelfde fruit met een verschillende kleur zien? Er kan ook onderzoek gedaan worden naar incongruente kleuren van fruit of groenten. Er moet hierbij zeker rekening mee worden gehouden dat de betekenis van kleuren kan verschillen in verschillende culturen (Madden et al., 2000). Daarenboven wordt geclaimd dat afbeeldingen gebruikt worden om woordelijke claims te versterken. Verder onderzoek kan uitwijzen of afbeeldingen van fruit of groenten gebruikt kunnen worden om voedingswaarde- en/of smaakclaims te versterken. Daarnaast vraagt de auteur zich af of dezelfde resultaten voor vlees, vis, peulvruchten, aardappelen, kruiden e.d. gelden. Tot slot wordt aangeraden om de resultaten te verruimen naar andere, niet-voeding gerelateerde producten. Hierbij wordt concreet verwezen naar schoonmaak- en verzorgingsproducten. Citroen is bijvoorbeeld bekend voor zijn ontvettende werking. Zien consumenten citroenen op de verpakking als een indicatie voor de ontvettende kracht van een product?

65

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

5. Implicaties voor beleidsmakers Obesitas is een steeds groter wordend probleem en overheden moeten alles doen wat binnen hun macht ligt om het stijgend aantal obesitaspatiënten tegen te gaan. Niet alleen de problemen voor de bevolking, maar ook de potentiele stijging van de ziektekosten zouden de overheid tot actie moeten aansporen. Enerzijds moeten consumenten beschermd worden tegen of op zijn minst bewust gemaakt worden van de invloed van marketing van voedingsproducten. Verpakkingen kunnen bijvoorbeeld een grote invloed hebben op het aankoop- en consumptiegedrag van consumenten. Beleidsmakers moeten rekening houden met deze impact en reguleringen uitvaardigen om consumenten te beschermen. Uit dit onderzoek bleek dat beleidsmakers beter opletten met wat ze toestaan: meerdere stuks fruit en groenten op de verpakking van ongezonde voedingsmiddelen kunnen de aankoopintentie van ongezonde voedingsmiddelen verhogen. Het verhoogt tevens de gezondheidsinschatting en verlaagt de consumer guilt. Consumenten denken tevens dat ze een grotere portie van dit ongezond levensmiddel mogen consumeren. We raden beleidsmakers aan om verder onderzoek naar dit fenomeen te voeren en indien nodig een gepaste regulering op te leggen. Anderzijds moeten beleidsmakers consumenten leren hoe ze gezonde en ongezonde producten kunnen onderscheiden. Nu vertrouwen consumenten nog te vaak op zwart-wit redeneringen (Oakes, 2005). Yoghurt bevat bijvoorbeeld weinig calorieën en is dus gezond en noten bevatten veel vetten en moeten dus gemeden worden. Consumenten kijken niet verder dan dit. Ze missen dus dat sommige yoghurt die laag in calorieën is veel suiker bevat en dat de vetten in noten goede vetten zijn. Tevens moet gekeken worden wat nudging (letterlijk: een duwtje in rug geven) kan doen om gezonde voeding te stimuleren. Dit onderzoek concludeert dat, wat gezonde voeding betreft, meerdere stuks fruit of groenten op de verpakking enerzijds de aankoopintentie en gezondheidsperceptie kunnen verhogen, maar anderzijds de consumer guilt kunnen verlagen. Tot slot zal de gepercipieerde ADH stijgen wanneer er meerde stukken fruit of groenten op de verpakking te zien zijn. Beleidsmakers hebben er dus belang bij, wanneer ze gezonde voeding willen promoten, om fabrikanten aan te moedigen om meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van hun gezonde voedingsproducten te plaatsen.

66

Deel II: Methodologie en resultaatverwerking

6. Implicaties voor marketeers Marketeers hebben er alle belang bij om meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van hun voedingsproducten te plaatsen. Ten eerste verhoogt het de ADH, wat uiteindelijk ook de consumptie van deze producten zal verhogen. Vervolgens zorgt het voor hogere aankoopintenties en prijsinschattingen. Tevens vinden consumenten de producten gezonder en daalt het schuldgevoel bij consumptie. Food marketeers moeten er echter wel rekening mee houden dat er verschillen in geslacht zijn. Vrouwen zullen zich bijvoorbeeld in hun gezondheidsperceptie sterker laten beïnvloeden door het aantal stuks op de verpakking dan mannen. Mannen zullen echter ongezonde voeding als minder lekker bestempelen wanneer er meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking afgebeeld worden.

67

Referentielijst

Referentielijst Algemeen Adams, L. & Geuens, M. (2007). Healthy or Unhealthy Slogans: That’s the Question..., Journal of Health Communication, 12, 173-185. Balasubramanian, S. K., & Cole, C. (2002). Consumers’ search and use of nutrition information: The challenge and promise of the nutrition labeling and education act. Journal of marketing, 66(3), 112-127. Blechert, J., Meule, A., Busch, N. A., & Ohla, K. (2014). Food-pics: an image database for experimental research on eating and appetite. Frontiers in psychology, 5. Chandon, P. & Ordabayeva, N (2009). Supersize in one dimension, downsize in three dimensions: effects of spatial dimensionality on size perceptions and preferences. Journal of marketing research, 46(6), 739-753. Chandon, P. & Wansink, B. (2012). Does food marketing need to make us fat? A review and solutions. Nutrition Reviews, 70(10), 571-593. Chandon, P. (2013). How package design and packaged-based marketing claims lead to overeating. Applied economic perspectives and policies, 35(1), 7-31. Clement, J. (2007). Visual influence on in-store buying decisions: an eye-track experiment on the visual influence of packaging design. Journal of Marketing Management, 23(9-10), 917-928. Cutler, D.M., Glaeser, E.L. & Shapiro, J.M. (2003). Why have Americans become more obese? Journal of economic perspectives, 17(3), 93-118. Deng, X., & Srinivasan, R. (2013). When do transparent packages increase (or decrease) food consumption?. Journal of Marketing, 77(4), 104-117. English, L., Lasschuijt, M., & Keller, K. L. (2015). Mechanisms of the portion size effect. What is known and where do we go from here?. Appetite, 88, 39-49. Faulkner, G.P., Pourshahidi, L.K., Wallace, J.M.W., Kerr, M.A., McCaffrey, T.A., Livingstone, M.B.E. (2014). Perceived ‘healthiness’ of food can influence consumers’ estimations of energy density and appropriate portion size. International Journal of Obesity, 38 (1), 106-112. Finkelstein, S. R., & Fishbach, A. (2010). When healthy food makes you hungry. Journal of Consumer Research, 37(3), 357-367.

I

Referentielijst Gomez, P. (2013). Common biases and heuristics in nutritional quality judgments: a qualitative exploration. International Journal of Consumer Studies, 37(2), 152-158. Imram, N. (1999). The role of visual cues in consumer perception and acceptance of a food product. Nutrition & Food Science, 99(5), 224-230. Lindstorm (2008), M. Koop mij. Waarheid en leugens over ons koopgedrag. Utrecht: Bruna. Madden, TJ, Hewet, K, Roth, M.S. (2000). Managing images in different cultures: A crossnational study of meanings and preferences. Journal of international marketing, 8(4), 90-107. Madzharov, A. V., & Block, L. G. (2010). Effects of product unit image on consumption of snack foods. Journal of Consumer Psychology, 20(4), 398-409. Oakes, M. E. (2005). Stereotypical thinking about foods and perceived capacity to promote weight gain. Appetite, 44(3), 317-324. Poor, M., Duhackek, A. & Krishnan, H. S. (2013). How images of other consumers influence subsequent taste perceptions. Journal of marketing, 77(6), 124-139. Reber, R., Schwarz, N., & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the perceiver's processing experience?. Personality and social psychology review, 8(4), 364-382. Underwood, R.L., Klein, N.M. & Burke, R.R. (2001). Packaging communication: attentional effects of product imagery. Journal of product & brand management, 10(7), 403-422. Wadhera, D., Capaldi-Phillips, E. D. (2014). A review of visual cues associated with food on food acceptance and consumption. Eating behaviors, 15(1), 132-143. Wansink, B. & Chandon, P. (2006). Can “low-fat” nutrition labels lead to obesity? Journal of marketing research, 43(4), 605-617. Wansink, B. & Park, S.B. (2001). At the movies: how external cues and perceived taste impact consumption volume. Food quality and preference, 12(1), 69-74. Wansink, B., Payne, C. R., & Shimizu, M. (2011). The 100‐Calorie Semi‐Solution: Sub‐ Packaging Most Reduces Intake Among The Heaviest. Obesity, 19(5), 1098-1100. WHO (s.d. a). 10 facts on obesity. Online available on: http://www.who.int/features/factfiles/obesity/facts/en/index4.html

II

Referentielijst

Inleiding Alsteens, L. (2015 a). Correspondent suiker. De Standaard, online available on: http://www.standaard.be/tag/suiker Anoniem (2015 a). Gezonde voeding. De Morgen, online available on: http://www.demorgen.be/zoek/?query=gezonde+voeding Anoniem (29 november 2013). Begroting gered door vermageringskuur. De Standaard, online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20131129_00862988 Chen, C. (9 januari 2014). Kraft helps cut 6.4 trillion calories in Obama challenge. Bloomberg, online available on: http://www.bloomberg.com/news/2014-01-09/kraft-helps-cut-6-4-trillioncalories-in-obama-challenge.html De Herdt, C. (3 oktober 2014). Gratis gezondheidscheques voor gezonde voeding. De Standaard, online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20141003_01301829 Eckert, M. (22 september 2014). Maak fruit goedkoper met vettaks. De Standaard, online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20140921_01279525 Mai, R., & Hoffmann, S. (2012). Taste lovers versus nutrition fact seekers: How health consciousness and self‐efficacy determine the way consumers choose food products. Journal of Consumer Behaviour, 11(4), 316-328.

Obesitas Alsteens, L. (18 februari 2015 b). Ouderdomsdiabetes treft steeds meer jonge mensen. De Standaard, online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20150217_01535138 Alsteens, L. (18 februari 2015 c). Het gaat om meer dan calorieën. De Standaard, Online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20150217_01535176 Anoniem (24 maart 2015 b). Vlaming beweegt te weinig en eet slecht. De Morgen, online available on: http://www.demorgen.be/plus/vlaming-beweegt-te-weinig-en-eet-slecht-a1427157362368/ Cardinaels, J. (17 maart 2015). Coca-Cola betaalt diëtisten om cola te promoten. De Tijd, online available on: http://www.tijd.be/ondernemen/voeding_drank/Coca_Cola_betaalt_dietisten_om_cola_te_promo ten.9612212-3074.art?highlight=obesitas

III

Referentielijst Carels, R. A., Harper, J., & Konrad, K. (2006). Qualitative perceptions and caloric estimations of healthy and unhealthy foods by behavioral weight loss participants. Appetite, 46(2), 199-206. Carels, R. A., Konrad, K., & Harper, J. (2007). Individual differences in food perceptions and calorie estimation: an examination of dieting status, weight, and gender. Appetite, 49(2), 450458. Chandon, P., & Wansink, B. (2011). Is food marketing making us fat? A multi-disciplinary review. Christou, N. V., Sampalis, J. S., Liberman, M., Look, D., Auger, S., McLean, A. P., & MacLean, L. D. (2004). Surgery decreases long-term mortality, morbidity, and health care use in morbidly obese patients. Annals of surgery, 240(3), 416. De Greve (18 december 2014). Laat preventie van obesitas meer dan een goed voornemen zijn voor 2015. De Tijd, Online available on: http://www.tijd.be/opinie/algemeen/Laat_preventie_van_obesitas_meer_dan_een_goed_voorne men_zijn_voor_2015.9580520-7765.art?highlight=obesitas Eckert, M. (23 maart 2015). Vlaming eet slecht en beweegt te weinig. De Standaard, online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20150322_01592886 Faulkner, G. P., Pourshahidi, L. K., Wallace, J. M. W., Kerr, M. A., McCrorie, T. A., & Livingstone, M. B. E. (2012). Serving size guidance for consumers: is it effective?. Proceedings of the Nutrition Society, 71(04), 610-621. Gearhardt, A. N., Bragg, M. A., Pearl, R. L., Schvey, N. A., Roberto, C. A., & Brownell, K. D. (2012). Obesity and public policy. Annual Review of Clinical Psychology, 8, 405-430. Livingstone, M. B. E., & Pourshahidi, L. K. (2014). Portion size and obesity. Advances in Nutrition: An International Review Journal, 5(6), 829-834. Lubach (2014). Zondag met Lubach: de vinkjes van Unilever. Vpro Online available on: https://www.youtube.com/watch?t=288&v=2xyRys_lKe4 Ma, Y., Ailawadi, K. L., & Grewal, D. (2013). Soda versus cereal and sugar versus fat: drivers of healthful food intake and the impact of diabetes diagnosis. Journal of Marketing, 77(3), 101-120. Müller-Riemenschneider, F., Reinhold, T., Berghöfer, A., & Willich, S. N. (2008). Healtheconomic burden of obesity in Europe. European journal of epidemiology, 23(8), 499-509. Nielsen, S. J., & Popkin, B. M. (2003). Patterns and trends in food portion sizes, 1977-1998. Jama, 289(4), 450-453.

IV

Referentielijst Paisley, J., & Skrzypczyk, S. (2005). Qualitative investigation of differences in benefits and challenges of eating fruits versus vegetables as perceived by Canadian women. Journal of nutrition education and behavior, 37(2), 77-82. Rolls, B. J. (2014). What is the role of portion control in weight management&quest. International Journal of Obesity, 38, S1-S8. Seiders, K., & Petty, R. D. (2004). Obesity and the role of food marketing: A policy analysis of issues and remedies. Journal of Public Policy and Marketing, 23(2), 153-169. Toolkit Plus (s.d.). Afbeelding ‘vinkjes’. Online available on: http://toolkit.plus.nl/files/Local/Algemeen/Paginagraphics/hetvinkje/vinkjes.jpg Wansink, B. & van Ittersum, K. (2007). Portion size me: downsizing our consumption norms. J Am Diet Assoc, 107 (7), 1103–1106. Wansink, B., & Sobal, J. (2007). Mindless eating the 200 daily food decisions we overlook. Environment and Behavior, 39(1), 106-123. WHO & UK Health Forum (2015). Proportion of overweight and obese males and females to increase in most European countries by 2030, say latest projections by WHO. Online available on: http://nhfshare.heartforum.org.uk/RMAssets/NHFMediaReleases/2015/ECO2015WEDSPRESS WHO4.pdf WHO (2011). International comparison page. Online available on: https://apps.who.int/infobase/Comparisons.aspx WHO (2015 a). BMI classification. Online available on: http://apps.who.int/bmi/index.jsp?introPage=intro_3.html WHO (2015 b). Obesity and overweight. Online available on: http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs311/en/ WHO (s.d. b). 10 facts on obesity. Online available on: http://www.who.int/features/factfiles/obesity/facts/en/ WHO (s.d. c). Mean Body Mass Index (BMI). Online available on: http://www.who.int/gho/ncd/risk_factors/bmi_text/en/ WHO (s.d. d). Obesitas. Online available on: http://www.who.int/topics/obesity/en/ WHO (s.d. e). Diet. Online available on: http://www.who.int/dietphysicalactivity/diet/en/

V

Referentielijst WHO (s.d. f). 10 facts on obesity. Online available on: http://www.who.int/features/factfiles/obesity/facts/en/index1.html WHO (s.d. g). Data and statistics. Online available on: http://www.euro.who.int/en/healthtopics/noncommunicable-diseases/obesity/data-and-statistics Young, L. R., & Nestle, M. (2002). The contribution of expanding portion sizes to the US obesity epidemic. American journal of public health, 92(2), 246-249. Zlatevska, N., Dubelaar, C., & Holden, S. S. (2014). Sizing up the effect of portion size on consumption: A meta-analytic review. Journal of Marketing, 78(3), 140-154.

Verpakkingen Ampuero, O. & Vila, N. (2006). Consumer perceptions of product packaging. Journal of consumer marketing, 23(2), 100-112. Becker, L., van Rompay T. J.L., Schifferstein, H. N.J., Galetzka, M. (2011). Tough package, strong taste: The influence of packaging design on taste impressions and product evaluations. Food Quality and Preference, 22(1), 17-23. Eckert, M. (5 november 2011). Is Olé hetzelfde als Leo? De Standaard, online available on: http://www.standaard.be/cnt/b83hul0v Guss, L.M. (1967). Packaging is marketing. American management association. Huang, L., & Lu, J. (2013). When Color Meets Health: The Impact of Package Colors on the Perception of Food Healthiness and Purchase Intention. Advances in Consumer Research, 41. Margulies, W. P. (1970). Packaging power. World publishing co. Ogilvy & Mather (2008). Turning shoppers into buyers. The truth behind shopper decisions made in store. Online available on: http://www.scribd.com/doc/11302909/Turning-ShoppersInto-Buyers#wordpress Pieters, R., & Warlop, L. (1999). Visual attention during brand choice: The impact of time pressure and task motivation. International Journal of Research in Marketing, 16(1), 1-16. Rundh, B. (2005). The multi-faceted dimension of packaging: marketing logistic or marketing tool? British Food Journal, 107(9), 670-684. Snick, C. (25 april 2013). Eén-programma ondervraagt personeel aan Leo-fabriek. Olé van Aldi is identiek hetzelfde koekje als Leo. De Standaard, online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20130424_00554859

VI

Referentielijst Underhill, P. (2011). Waarom we kopen wat we kopen (8ste ed.). Simon & Schuster, New York. van Kleef, E., Kavvouris, C., & van Trijp, H. C. (2014). The unit size effect of indulgent food: How eating smaller sized items signals impulsivity and makes consumers eat less. Psychology & health, 29(9), 1081-1103. Van Kleef, E., Shimizu, M., & Wansink, B. (2013). Just a bite: Considerably smaller snack portions satisfy delayed hunger and craving. Food Quality and Preference, 27(1), 96-100. Wansink, B. (2004). Environmental factors that increase the food intake and consumption volume of unknowing consumers*. Annu. Rev. Nutr., 24, 455-479.

Afbeeldingen Alesandrini, K. L., & Sheikh, A. A. (1983). Research on imagery: Implications for advertising. Imagery: Current Theory, Research and Application, ed. AA Sheikh, New York: John Wiley and Sons, 535-556. Bone, P. F. & France, K.R. (2001). Package graphics and consumer product beliefs. Journal of business and psychology, 15(3), 467-489. Brunner, T. A. (2013). It takes some effort. How minimal physical effort reduces consumption volume. Appetite, 71, 89-94. Gutjar, S., de Graaf, C., Palascha, A., & Jager, G. (2014). Food choice: The battle between package, taste and consumption situation. Appetite, 80, 109-113. Irmak, C., Vallen, B., & Robinson, S. R. (2011). The impact of product name on dieters’ and nondieters’ food evaluations and consumption. Journal of Consumer Research, 38(2), 390-405. Miniard, P. W., Bhatla, S., Lord, K. R., Dickson, P. R., & Unnava, H. R. (1991). Picture-based persuasion processes and the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 92-107. Mizutani, N., Okamoto, M., Yamaguchi, Y., Kusakabe, Y., Dan, I., & Yamanaka, T. (2010). Package images modulate flavor perception for orange juice. Food quality and preference, 21(7), 867-872. Scott, L. M. (1994). Images in advertising: The need for a theory of visual rhetoric. Journal of consumer research, 252-273. Silayoi, P., & Speece, M. (2004). Packaging and purchase decisions: An exploratory study on the impact of involvement level and time pressure. British food journal, 106(8), 607-628.

VII

Referentielijst Versluis, I., Papies, E. K., & Marchiori, D. (2015). Preventing the pack size effect: Exploring the effectiveness of pictorial and non-pictorial serving size recommendations. Appetite, 87, 116-126. Wansink, B., & Cheney, M. M. (2005). Super bowls: serving bowl size and food consumption. Jama, 293(14), 1723-1728. Wansink, B., Payne, C. R., & Chandon, P. (2007). Internal and external cues of meal cessation: The French paradox redux?. Obesity, 15(12), 2920-2924.

Gezonde voeding Alsteens, L. (27 april 2015 d). Uw verstand is overschat. De Standaard, online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20150426_01649539 Andrieu, E., Darmon, N., & Drewnowski, A. (2006). Low-cost diets: more energy, fewer nutrients. European Journal of Clinical Nutrition, 60(3), 434-436. Anoniem (10 oktober 2014 b). Gezond eten kost drie keer zoveel dan ongezond. De Standaard, online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20141010_01313700 Anoniem (6 maart 2015 c). De rehabilitatie van het ei. De Standaard, online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20150305_01564225 Anoniem (9 oktober 2014 a). Gezond eten is drie keer duurder dan ongezond voedsel. De Morgen, online available on: http://www.demorgen.be/wetenschap/gezond-eten-is-drie-keerduurder-dan-ongezond-voedsel-a2080628/ Capps Jr, O., & Schmitz, J. D. (1991). A recognition of health and nutrition factors in food demand analysis. Western Journal of Agricultural Economics, 21-35. Darmon, N., Darmon, M., Maillot, M., & Drewnowski, A. (2005). A nutrient density standard for vegetables and fruits: nutrients per calorie and nutrients per unit cost. Journal of the American Dietetic Association, 105(12), 1881-1887. De Smet, D. (20 december 2014). Om gedrag te veranderen, heb je geen centen nodig. De Standaard, online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20141219_01439353 Drewnowski, A., Darmon, N., & Briend, A. (2004). Replacing fats and sweets with vegetables and fruits-a question of cost. American Journal of Public Health, 94(9), 1555-1559. Eastwood, D. B., Brooker, J. R., & Terry, D. E. (1986). Household nutrient demand: Use of characteristics theory and a common attribute model. Southern journal of agricultural economics, 18(2), 235-246.

VIII

Referentielijst Fan, M., & Jin, Y. (2013). Obesity and Self-control: Food Consumption, Physical Activity, and Weight-loss Intention. Applied Economic Perspectives and Policy, ppt034. Finoulst, M. (17 april 2014). Eieren gezond of niet? 10 feiten. Knack, online available on: http://www.knack.be/nieuws/gezondheid/eieren-gezond-of-niet-10-feiten/article-normal137647.html Gulseven, O., & Wohlgenant, M. (2014). Demand for functional and nutritional enhancements in specialty milk products. Appetite, 81, 284-294. Hwang, J., & Lorenzen, C. L. (2008). Effective nutrition labeling of restaurant menu and pricing of healthy menu. Journal of Foodservice, 19(5), 270-276. Just, D. R., & Wansink, B. (2009). Smarter lunchrooms: using behavioral economics to improve meal selection. Choices, 24(3), 1-7. Maillot, M., Darmon, N., Darmon, M., Lafay, L., & Drewnowski, A. (2007). Nutrient-dense food groups have high energy costs: an econometric approach to nutrient profiling. The Journal of nutrition, 137(7), 1815-1820. Morris, M. A., Hulme, C., Clarke, G. P., Edwards, K. L., & Cade, J. E. (2014). What is the cost of a healthy diet? Using diet data from the UK Women's Cohort Study. Journal of epidemiology and community health, 68(11), 1043-1049. Quigley, M. (2013). Nudging for health: on public policy and designing choice architecture. Medical law review, fwt022. Regulating, N. (2011). Judging nudging: can nudging improve population health?. BMJ, 342, 263. Rozin, P., Scott, S., Dingley, M., Urbanek, J. K., Jiang, H., & Kaltenbach, M. (2011). Nudge to nobesity I: Minor changes in accessibility decrease food intake. Judgment and Decision Making, 6(4), 323-332. Rydén, P. J., & Hagfors, L. (2011). Diet cost, diet quality and socio-economic position: how are they related and what contributes to differences in diet costs?. Public health nutrition, 14(09), 1680-1692. Schwartz, M. B. (2007). International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 4(6), 5868-4. Voedingswaardetabel (s.d.). Voedingswaarde van voedingsmiddelen. Online available on: http://www.voedingswaardetabel.nl/voedingswaarde/

IX

Referentielijst

Ongezonde voeding Alsteens, L. (10 februari 2015 g). Gezond fruitsap is als een gezonde sigaret. De Standaard, online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20150209_01520760 Alsteens, L. (4 april 2015 e). Suiker heet zelden ‘suiker’. De Standaard, online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20150403_01614991 Alsteens, L. (4 maart 2015 f). Wat zeggen onze hersenen? Zoet! Vettig! Eet! Nu! Mjammie! Nog!. De Standaard, online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20150303_01559788 Alsteens, L. (6 maart 2015 h). We zijn op een keerpunt gekomen. De Standaard, online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20150305_01564226 Andrews, J. C., Netemeyer, R. G., & Burton, S. (1998). Consumer generalization of nutrient content claims in advertising. The Journal of Marketing, 62-75. Carlson, A., & Frazão, E. (2012). Are Healthy Foods Really More Expensive? It Depends on How You Measure the Price. Washington DC. Carrillo, E., Varela, P., & Fiszman, S. (2012). Effects of food package information and sensory characteristics on the perception of healthiness and the acceptability of enriched biscuits. Food Research International, 48(1), 209-216. Chandon, P. & Wansink, B. (2007). The biasing health halos of fast-food restaurant health claims: lower calorie estimates and higher side-dish consumption intentions. Journal of consumer research, 34(3), 301-314. Chandon, P. (2010). Calories perçues: l’impact du marketing. Cahiers de Nutrition et de Diététique, 45(4), 174-179. Chernev, A. (2011). The dieter's paradox. Journal of Consumer Psychology, 21(2), 178-183. Chernev, A., & Chandon, P. (2010). Calorie estimation biases in consumer choice. Leveraging Consumer Psychology for Effective Health Communications: The Obesity Challenge. Armonk, NY: ME Sharpe, 104-121. Delwiche, J. F. (2012). You eat with your eyes first. Physiology & behavior, 107(4), 502-504. Gomez, P., Schneid, N., & Delaere, F. (2015). How often should I eat it? Product correlates and accuracy of estimation of appropriate food consumption frequency. Food Quality and Preference, 40, 1-7.

X

Referentielijst Kozup, J.C., Creyer, E.H. & Burton, S. (2003). Making healthful food choices: the influence of health claims and nutrition information on consumers’ evaluations of packaged food products and restaurant menu items. Journal of marketing, 67(2), 19-34. Prevention (2013). The 57 names of sugar. Online available on: http://www.prevention.com/food/healthy-eating-tips/57-names-sugar/maple-syrup Provencher, V., Polivy, J., & Herman, C. P. (2009). Perceived healthiness of food. If it's healthy, you can eat more!. Appetite, 52(2), 340-344. Raghunathan, R., Naylor, R.W. & Hoyer, W.D. (2006). The unhealthy = tasty intuition and its effects on taste inferences, enjoyment and choice of food products. Journal of marketing, 70(4), 170-184. Roe, B., Levy, A. S., & Derby, B. M. (1999). The impact of health claims on consumer search and product evaluation outcomes: results from FDA experimental data. Journal of Public Policy & Marketing, 89-105. Rozin, P., Ashmore, M., & Markwith, M. (1996). Lay American conceptions of nutrition: dose insensitivity, categorical thinking, contagion, and the monotonic mind. Health Psychology, 15(6), 438. Salusi (2015). 87 verschillende namen voor suiker. Online available on: https://www.salusi.nl/25verschillende-namen-voor-suiker/ Vlam (2013). Export van vers fruit (2004-2013). Online available on: http://www.vlam.be/public/uploads/files/feiten_en_cijfers/groenten_en_fruit/totale_export.pdf Wansink, B. (2003). Overcoming the Taste Stigma of Soy. Journal of Food Science, 68 (8), 2604–2606.

Graad van visual processing LearningRx (s.d.) Cognitive definition. Online available on: http://www.learningrx.com/cognitivedefinition-faq.htm

Methodologie Deng, X. & Kahn, B. (2009). Is your product on the right side? The “location effect” on perceived product heaviness and package evaluation. Journal of marketing research, 46(6), 725-738. Mittal, B. (1988). The role of affective choice mode in the consumer purchase of expressive products. Journal of Economic Psychology, 9(4), 499-524.

XI

Referentielijst Scott, M. L., Nowlis, S. M., Mandel, N., & Morales, A. C. (2008). The effects of reduced food size and package size on the consumption behavior of restrained and unrestrained eaters. Journal of Consumer Research, 35(3), 391-405. Wardle, J. (1987). Eating style: a validation study of the Dutch Eating Behaviour Questionnaire in normal subjects and women with eating disorders. Journal of psychosomatic research, 31(2), 161-169.

XII

Bijlage 1: Enquête

Bijlage 1: Enquête Ik ben studente Marketing aan de Universiteit Gent. Voor mijn thesis ben ik op zoek naar respondenten voor de volgende vragenlijst. U zou mij enorm helpen door te antwoorden op volgende vragen. We vragen u nu enkele verpakkingen van producten te beoordelen. Er volgen enkele afbeeldingen. Gelieve niet op >> te klikken alvorens de

afbeelding geladen is. Er zijn geen juiste of foute antwoorden. Het eerste antwoord dat in u opkomt, is vaak het beste.

Vragen per product Conditie a (geen stukken)

Conditie b (1 stuk)

Conditie c (5 stukken)

XIII

Bijlage 1: Enquête

XIV

Bijlage 1: Enquête

Conditie a (geen stukken)

Conditie b (1 stuk)

Conditie c (5 stukken)

XV

Bijlage 1: Enquête

XVI

Bijlage 1: Enquête

Conditie a (geen stukken)

Conditie b (1 stuk)

Conditie c (5 stukken)

XVII

Bijlage 1: Enquête

XVIII

Bijlage 1: Enquête

Conditie a (geen stukken)

Conditie b (1 stuk)

Conditie c (5 stukken)

XIX

Bijlage 1: Enquête

XX

Bijlage 1: Enquête

Conditie a (geen stukken)

Conditie b (1 stuk)

Conditie c (5 stukken)

XXI

Bijlage 1: Enquête

XXII

Bijlage 1: Enquête

Conditie a (geen stukken)

Conditie b (1 stuk)

Conditie c (5 stukken)

XXIII

Bijlage 1: Enquête

XXIV

Bijlage 1: Enquête

Object imagery scale

XXV

Bijlage 1: Enquête

XXVI

Bijlage 1: Enquête

Dutch restrained eating scale

XXVII

Bijlage 1: Enquête

Socio-demo’s en product category involvement scale

XXVIII

Bijlage 1: Enquête

XXIX

Bijlage 1: Enquête

Einde Bedankt voor uw medewerking aan het onderzoek! Wist u dat u mooie prijzen kan winnen door enquêtes in te vullen van de vakgroep marketing? Heeft u interesse? Inschrijven kan via: http://www.cb.ugent.be/nl/formulier.htm Gelieve nog op de knop >> te drukken. Frea Van Vaerenbergh Studente TEW Marketing Universiteit Gent

XXX

Bijlage 2: Output

Bijlage 2: Output Healthiness scale 1. Ongezond producten Eclair Factoranalyse Voorwaarden: correlatiematrix, kmo, Barlett’s test of specificity, anti-image ok Rotated component matrix 1

Component Inschatting lichaam

0,91

Inschatting gewicht

0,90

Calorieën

0,87

Gezond

0,85

2

Smakelijk

0,99

Lekker

0,99

Betrouwbaarheid Cronbach’s alpha als item verwijderd wordt Gezond

0,89

Calorieën

0,88

Inschatting lichaam

0,85

Inschatting gewicht

0,87

Cronbach’s alpha van de schaal gezond

0,90

Cronbach’s alpha van de schaal smaak

0,98

XXXI

Bijlage 2: Output

Pizza Factoranalyse Voorwaarden: correlatiematrix, kmo, Barlett’s test of specificity, anti-image ok Rotated component matrix Component

1

Inschatting gewicht

0,90

Inschatting lichaam

0,88

Calorieën

0,86

Gezond

0,86

2

Smakelijk

0,98

Lekker

0,98

Betrouwbaarheid Cronbach’s alpha als item verwijderd wordt Gezond

0,87

Calorieën

0,87

Inschatting lichaam

0,86

Inschatting gewicht

0,85

Cronbach’s alpha van de schaal gezond

0,89

Cronbach’s alpha van de schaal smaak

0,96

Popcorn Factoranalyse Voorwaarden: correlatiematrix, kmo, Barlett’s test of specificity, anti-image ok Rotated component matrix Component

1

Inschatting gewicht

0,91

Inschatting lichaam

0,90

Calorieën

0,87

Gezond

0,85

2

Smakelijk

0,98

Lekker

0,98

XXXII

Bijlage 2: Output Betrouwbaarheid Cronbach’s alpha als item verwijderd wordt Gezond

0,88

Calorieën

0,89

Inschatting lichaam

0,87

Inschatting gewicht

0,86

Cronbach’s alpha van de schaal gezond

0,91

Cronbach’s alpha van de schaal smaak

0,97

2. Gezonde producten Muesli Factoranalyse Voorwaarden: correlatiematrix, kmo, Barlett’s test of specificity, anti-image ok Rotated component matrix Component

1

Inschatting gewicht

0,89

Inschatting lichaam

0,87

Calorieën

0,84

Gezond

0,82

2

0,23

0,28

Smakelijk

0,97

Lekker

0,96

XXXIII

Bijlage 2: Output Betrouwbaarheid Cronbach’s alpha als item verwijderd wordt Gezond

0,86

Calorieën

0,87

Inschatting lichaam

0,85

Inschatting gewicht

0,86

Cronbach’s alpha van de schaal gezond

0,89

Cronbach’s alpha van de schaal smaak

0,96

Tomatensoep Factoranalyse Voorwaarden: correlatiematrix, kmo, Barlett’s test of specificity, anti-image ok Rotated component matrix Component

1

Inschatting gewicht

0,90

Inschatting lichaam

0,88

Calorieën

0,85

Gezond

0,81

2

0,23

0,37

Smakelijk

0,97

Lekker

0,97

Betrouwbaarheid Cronbach’s alpha als item verwijderd wordt Gezond

0,88

Calorieën

0,90

Inschatting lichaam

0,86

Inschatting gewicht

0,86

Cronbach’s alpha van de schaal gezond

0,90

Cronbach’s alpha van de schaal smaak

0,97

XXXIV

Bijlage 2: Output

Yoghurt Factoranalyse Voorwaarden: correlatiematrix, kmo, Barlett’s test of specificity, anti-image ok Rotated component matrix Component

1

2

Inschatting lichaam

0,86

Calorieën

0,83

Gezond

0,82

0,25

Inschatting gewicht

0,81

0,27

Smakelijk

0,97

Lekker

0,96

Betrouwbaarheid Cronbach’s alpha als item verwijderd wordt Gezond

0,82

Calorieën

0,85

Inschatting lichaam

0,82

Inschatting gewicht

0,81

Cronbach’s alpha van de schaal gezond

0,86

Cronbach’s alpha van de schaal smaak

0,96

Object imagery scale (OIS) Betrouwbaarheid Cronbach’s alpha als item verwijderd wordt Mijn voorstellingen zijn kleurrijk en helder.

0,88

Bij het lezen van fictie kan ik mij gewoonlijk een duidelijk

0,88

en gedetailleerd beeld voorstellen van de scene (tafereel) of van de kamer die beschreven werd. Wanneer men mij zou vragen om te kiezen tussen een

0,90

technische functie of een functie in de beeldende kunsten zou ik kiezen voor de beeldende kunsten. Ik heb een fotografisch geheugen.

0,89

XXXV

Bijlage 2: Output Ik kan genieten van afbeeldingen met heldere kleuren en

0,89

ongewone vormen zoals deze in de moderne kunst. Wanneer ik in een vertrouwde winkel om een welbepaald

0,89

artikel ga, kan ik mij gemakkelijk de exacte plaats van het beoogde artikel inbeelden, de plank waarop het artikel zich bevindt, net als hoe het gerangschikt is en wat de omliggende artikels zijn. Mijn voorstellingen zijn erg levendig en fotografisch.

0,88

Wanneer ik mij objecten mentaal voorstel, lijken deze

0,88

qua grootte, vorm en kleur erg op de objecten die ik gezien heb. Wanneer ik mij het gezicht van een vriend probeer voor

0,88

te stellen, zie ik een duidelijk en helder beeld. Ik kan mij gemakkelijk een groot deel van visuele details

0,88

herinneren die iemand anders misschien nooit opmerkt. Bijvoorbeeld, ik neem sommige zaken automatisch in mij op zoals de kleur van de T-shirt dat iemand draagt of de kleur van zijn/haar schoenen. Soms zijn mijn beelden zo levendig en hardnekkig dat ik

0,88

ze moeilijk kan negeren. Ik kan mijn ogen sluiten en mij makkelijk een scène

0,88

voorstellen die ik ervaren heb. Ik kan mij alles visueel herinneren. Ik kan mij in meer

0,88

detail herinneren wat mensen droegen op een etentje, hoe ze zaten en eruit zagen dan wat er gezegd werd. Mijn visuele beelden zijn constant aanwezig in mij hoofd.

0,88

Wanneer ik een radio-omroeper of een dj hoor die ik nog

0,89

nooit gezien heb, dan beeld ik mij gewoonlijk in hoe hij of zij eruit zou zien. Cronbach’s alpha van de schaal OIS

0,89

XXXVI

Bijlage 2: Output

Dutch restrained eating scale Betrouwbaarheid Cronbach’s alpha als item verwijderd wordt Wanneer je gewicht toegenomen is, eet je dan

0,92

minder dan gewoonlijk? Probeer je minder te eten tijdens maaltijden dan je

0,92

zou willen eten? Hoe vaak weiger je aangeboden drank en voedsel

0,92

omdat je bezorgd bent om je gewicht? Let je exact op wat je eet?

0,93

Eet je opzettelijk voeding die je doet afslanken?

0,93

Wanneer je te veel gegeten hebt, eet je dan minder

0,92

dan gewoonlijk de volgende dag? Eet je bewust minder om niet aan te komen?

0,92

Hoe vaak probeer je niet te eten tussen de

0,92

maaltijden omdat je op jouw gewicht let? Hoe vaak probeer je 's avonds niet te eten omdat

0,93

je op je gewicht let? Hou je rekening met je gewicht wanneer je eet? Cronbach’s alpha van de Dutch restrained eating schaal

0,92 0,93

Histogrammen We kijken eerst of de waarden zware staarten hebben. Indien dit niet het geval is kan men een t-test toepassen.

XXXVII

Bijlage 2: Output

1. Gezondheidsperceptie

frequentie

Ongezonde voeding

Histogram gezondheidsperceptie ongezonde voeding 30 25 20 15 0 stukken 10 5 0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

frequentie

gezondheidsperceptie

Histogram gezondheidsperceptie ongezonde voeding 25

20

15

1 stuk

10

5

0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

gezondheidsperceptie

XXXVIII

frequentie

Bijlage 2: Output

Histogram gezondheidsperceptie ongezonde voeding 25

20

15

5 stukken

10

5

0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

gezondheidsperceptie

frequentie

Gezonde voeding

Histogram gezondheidsperceptie gezonde voeding 35 30 25 20 15

0 stukken

10 5 0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

gezondheidsperceptie

XXXIX

frequentie

Bijlage 2: Output

Histogram gezondheidsperceptie gezonde voeding 25

20

15

1 stuk

10

5

0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

frequentie

gezondheidsperceptie

Histogram gezondheidsperceptie gezonde voeding 30 25 20 15 5 stukken 10 5 0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

gezondheidsperceptie

XL

Bijlage 2: Output

2. Smaakperceptie

frequentie

Ongezonde voeding

Histogram smaakperceptie ongezonde voeding 16 14 12 10 8 0 stukken

6 4 2 0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

frequentie

smaakperceptie

Histogram smaakperceptie ongezonde voeding 18 16 14 12 10 8

1 stuk

6 4 2 0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

smaakperceptie

XLI

frequentie

Bijlage 2: Output

Histogram smaakperceptie ongezonde voeding 20 18 16 14 12 10 5 stukken

8 6 4 2 0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

smaakperceptie

frequentie

Gezonde voeding

Histogram smaakperceptie gezonde voeding 30 25 20 15 0 stukken 10 5 0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

smaakperceptie

XLII

frequentie

Bijlage 2: Output

Histogram smaakperceptie gezonde voeding 25

20

15

1 stuk

10

5

0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

frequentie

smaakperceptie

Histogram smaakperceptie gezonde voeding 25

20

15

5 stukken

10

5

0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

smaakperceptie

XLIII

Bijlage 2: Output

3. ADH

frequentie

Ongezonde voeding

Histogram ADH ongezonde voeding 25

20

15

0 stukken

10

5

0 50

75

100

125

150

175

200

225

250

275

300

325

350

frequentie

ADH

Histogram ADH ongezonde voeding 30 25 20 15 1 stuk 10 5 0 50

75

100

125

150

175

200

225

250

275

300

325

350

ADH

XLIV

frequentie

Bijlage 2: Output

Histogram ADH ongezonde voeding 25

20

15

5 stukken

10

5

0 50

75

100

125

150

175

200

225

250

275

300

325

350

ADH

frequentie

Gezonde voeding

Histogram ADH gezonde voeding 18 16 14 12 10 8

0 stukken

6 4 2 0 50

75

100

125

150

175

200

225

250

275

300

325

350

ADH

XLV

frequentie

Bijlage 2: Output

Histogram ADH gezonde voeding 16 14 12 10 8 1 stuk

6 4 2 0 50

75

100

125

150

175

200

225

250

275

300

325

350

400

frequentie

ADH

Histogram ADH gezonde voeding 16 14 12 10 8 5 stukken

6 4 2 0 50

75

100

125

150

175

200

225

250

275

300

325

350

400

ADH

XLVI

Bijlage 2: Output

4. Aankoopintentie

frequentie

Ongezonde voeding

Histogram aankoopintentie ongezonde voeding 25

20

15

0 stukken

10

5

0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

frequentie

aankoopintentie

Histogram aankoopintentie ongezonde voeding 20 18 16 14 12 10 1 stuk

8 6 4 2 0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

aankoopintentie

XLVII

frequentie

Bijlage 2: Output

Histogram aankoopintentie ongezonde voeding 18 16 14 12 10 8

5 stukken

6 4 2 0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

aankoopintentie

frequentie

Gezonde voeding

Histogram aankoopintentie gezonde voeding 35 30 25 20 15

0 stukken

10 5 0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

aankoopintentie

XLVIII

frequentie

Bijlage 2: Output

Histogram aankoopintentie gezonde voeding 30 25 20 15 1 stuk 10 5 0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

frequentie

aankoopintentie

Histogram aankoopintentie gezonde voeding 25

20

15

5 stukken

10

5

0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

aankoopintentie

XLIX

Bijlage 2: Output

5. Consumer guilt

frequentie

Ongezonde voeding

Histogram consumer guilt ongezonde voeding 18 16 14 12 10 8

0 stukken

6 4 2 0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

frequentie

consumer guilt

Histogram consumer guilt ongezonde voeding 30 25 20 15 1 stuk 10 5 0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

consumer guilt

L

frequentie

Bijlage 2: Output

Histogram consumer guilt ongezonde voeding 18 16 14 12 10 8

5 stukken

6 4 2 0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

consumer guilt

frequentie

Gezonde voeding

Histogram consumer guilt gezonde voeding 25

20

15

0 stukken

10

5

0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

consumer guilt

LI

frequentie

Bijlage 2: Output

Histogram consumer guilt gezonde voeding 20 18 16 14 12 10 1 stuk

8 6 4 2 0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

frequentie

consumer guilt

Histogram consumer guilt gezonde voeding 20 18 16 14 12 10 5 stukken

8 6 4 2 0 1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

consumer guilt

LII

Bijlage 2: Output

6. Prijs

frequentie

Ongezonde voeding

Histogram prijs ongezonde voeding 25

20

15

0 stukken

10

5

0 0

0.5 0.75 1 1.25 1.5 1.75 2 2.25 2.5 2.75 3 3.25 3.5 3.75 4 4.25 4.5 4.75 5

frequentie

prijs

Histogram prijs ongezonde voeding 18 16 14 12 10 8

1 stuk

6 4 2 0 0

0.5 0.75 1 1.25 1.5 1.75 2 2.25 2.5 2.75 3 3.25 3.5 3.75 4 4.25 4.5 4.75 5

prijs

LIII

frequentie

Bijlage 2: Output

Histogram prijs ongezonde voeding 14 12 10 8 6

5 stukken

4 2 0 0

0.5 0.75 1 1.25 1.5 1.75 2 2.25 2.5 2.75 3 3.25 3.5 3.75 4 4.25 4.5 4.75 5

prijs

frequentie

Gezonde voeding

Histogram prijs gezonde voeding 20 18 16 14 12 10 0 stukken

8 6 4 2 0 0

0.5 0.75 1 1.25 1.5 1.75 2 2.25 2.5 2.75 3 3.25 3.5 3.75 4 4.25 4.5 4.75 5

prijs

LIV

frequentie

Bijlage 2: Output

Histogram prijs gezonde voeding 18 16 14 12 10 8

1 stuk

6 4 2 0 0

0.5 0.75 1 1.25 1.5 1.75 2 2.25 2.5 2.75 3 3.25 3.5 3.75 4 4.25 4.5 4.75 5

frequentie

prijs

Histogram prijs gezonde voeding 16 14 12 10 8 5 stukken

6 4 2 0 0

0.5 0.75 1 1.25 1.5 1.75 2 2.25 2.5 2.75 3 3.25 3.5 3.75 4 4.25 4.5 4.75 5

prijs

LV

Bijlage 2: Output

7. Calorieën

frequentie

Ongezonde voeding

Histogram calorieën ongezonde voeding 18 16 14 12 10 8

0 stukken

6 4 2 0 50

100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800

frequentie

calorieën

Histogram calorieën ongezonde voeding 16 14 12 10 8 1 stuk

6 4 2 0 50

100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800

calorieën

LVI

frequentie

Bijlage 2: Output

Histogram calorieën ongezonde voeding 16 14 12 10 8 5 stukken

6 4 2 0 50

100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800

calorieën

frequentie

Gezonde voeding

Histogram calorieën gezonde voeding 30 25 20 15 0 stukken 10 5 0 50

100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800

calorieën

LVII

frequentie

Bijlage 2: Output

Histogram calorieën gezonde voeding 30 25 20 15 1 stuk 10 5 0 50

100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800

frequentie

calorieën

Histogram calorieën gezonde voeding 30 25 20 15 5 stukken 10 5 0 50

100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800

calorieën

Falsificatie hypothesen De rode waarden zijn niet statistisch significant (p-waarde > 0,10), de oranje waarden zijn marginaal significant (0,05 < p-waarde < 0,10), de groene waarden zijn statistisch significant (pwaarde <0,05). We gebruiken eenzijdige t-testen om de hypothesen te falsificeren

LVIII

Bijlage 2: Output

1. Aanbevolen dagelijkse hoeveelheid Per product Eclair

Mean

T(df)

P-waarde (1-zijdig)

M0 stukken = 80,79

t(174)= -0,25

0,403

t(172)= -1,54

0,063

t(158)= -1,40

0,082

t(174)= 1,78

0,961

t(181)= -0,51

0,306

t(173)= -2,29

0,012

t(174)= -0,80

0,212

t(181)= -1,331

0,093

t(173)= -0,51

0,305

t(174)= 0,48

0,686

t(181)= -0,37

0,357

t(173)= -0,83

0,205

t(174)= -0,9

0,185

t(181)= -1,03

0,153

t(173)= -0,04

0,485

t(174) = 0,54

0,704

M1 stuk

= 82,55

M0 stukken = 80,79 M5 stukken = 94,03 M1 stukken = 82,55 M5 stukken = 94,03 Pizza

M0 stukken = 161,86 M1 stuk

= 138,64

M0 stukken = 161,86 M5 stukken = 168,73 M1 stukken = 138,64 M5 stukken = 168,73 Popcorn

M0 stukken = 92,62 M5 stukken = 99,92 M0 stukken = 92,62 M5 stukken = 105,07 M1 stukken = 99,92 M5 stukken = 105,07

Muesli

M0 stukken = 152,92 M1 stuk

= 146,70

M0 stukken = 152,92 M5 stukken = 157,25 M1 stukken = 146,69 M5 stukken = 157,25 Tomatensoep

M0 stukken = 178,33 M1 stuk

= 190,75

M0 stukken = 178,33 M5 stukken = 191,24 M1 stukken = 190,75 M5 stukken = 191,24 Yoghurt

M0 stukken = 195,50 M1 stuk

=188,09

LIX

Bijlage 2: Output M0 stukken = 195,50

T(181)= -1,36

0,089

T(173)= -2,02

0,023

M5 stukken = 214,04 M1 stukken = 180,09 M5 stukken = 214,04

Verschil met werkelijk gemiddelde Mean

t(df)

P-waarde (1-zijdig)

Ongezond

M = 113,97

t(266)=-8,05

0,000

Gezond

M = 179,52

t(266)= 10,82

0,000

2. Aankoopintentie Per product Eclair

Mean

T(df)

P-waarde (1-zijdig)

M0 stukken = 2,85

t(174)= -0,25

0,404

t(176)= 2,69

0,004

t(165)= -2,57

0,006

t(174)= 0,52

0,697

t(181)= -2,502

0,006

t(173)= -2,97

0,002

t(174)= -0,07

0,494

t(181)= -1,614

0,054

t(173)= -1,47

0,072

t(174)= 0,30

0,619

M1 stuk

= 2,90

M0 stukken = 2,85 M5 stukken = 3,56 M1 stukken = 2,90 M5 stukken = 3,56 Pizza

M0 stukken = 3,64 M1 stuk

= 3,52

M0 stukken = 3,64 M5 stukken = 4,22 M1 stukken = 3,52 M5 stukken = 4,22 Popcorn

M0 stukken = 3,30 M5 stukken = 3,32 M0 stukken = 3,30 M5 stukken = 3,67 M1 stukken = 3,32 M5 stukken = 3,67

Muesli

M0 stukken = 3,76 M1 stuk

= 3,69

LX

Bijlage 2: Output M0 stukken = 3,76

t(181)= -2,75

0,003

t(173)= -3,10

0,001

t(174)= -0,37

0,355

t(173)= -2,98

0,002

t(167)= -2,68

0,004

t(174) = 0,90

0,814

T(181)= -2,71

0,004

T(173)= -3,48

0,001

Mean

T(df)

P-waarde (1-zijdig)

M0 stukken = 2,43

t(168)= -0,08

0,467

t(181)=-1,33

0,063

t(166)= -1,40

0,082

t(174)= -0,21

0,418

t(181)= -1,59

0,057

t(173)= -1,35

0,089

t(174)= -2,02

0,022

M5 stukken = 4,42 M1 stukken = 3,69 M5 stukken = 4,42 Tomatensoep

M0 stukken = 3,20 M1 stuk

= 3,27

M0 stukken = 3,20 M5 stukken = 3,90 M1 stukken = 3,27 M5 stukken = 3,90 Yoghurt

M0 stukken = 4,02 M1 stuk

=3,81

M0 stukken = 4,02 M5 stukken = 4,67 M1 stukken = 3,81 M5 stukken = 4,67

3. Prijs Per product Eclair

M1 stuk

= 2,44

M0 stukken = 2,43 M5 stukken = 2,62 M1 stukken = 2,44 M5 stukken = 2,62 Pizza

M0 stukken = 2,67 M1 stuk

= 2,70

M0 stukken = 2,67 M5 stukken = 2,90 M1 stukken = 2,70 M5 stukken = 2,90 Popcorn

M0 stukken = 1,79 M1 stuk

= 2,01

LXI

Bijlage 2: Output M0 stukken = 1,79

t(169)= -4,31

0,000

t(173)= -2,32

0,011

t(168)= -0,29

0,388

t(181)= -1,28

0,101

t(173)= -1,14

0,129

t(174)= -0,37

0,000

t(174)= -3,60

0,000

t(173)= 1,33

0,432

t(174) = -2,54

0,006

t(174)= -4,16

0,000

t(173)= -1,70

0,046

M5 stukken = 2,30 M1 stukken = 2,01 M5 stukken = 2,30 Muesli

M0 stukken = 2,67 M1 stuk

= 2,71

M0 stukken = 2,67 M5 stukken = 2,86 M1 stukken = 2,71 M5 stukken = 2,86 Tomatensoep

M0 stukken = 1,66 M1 stuk

= 2,07

M0 stukken = 1,66 M5 stukken = 2,09 M1 stukken = 2,07 M5 stukken = 2,09 Yoghurt

M0 stukken = 1,57 M1 stuk

= 1,85

M0 stukken = 1,57 M5 stukken = 2,06 M1 stukken = 1,85 M5 stukken = 2,06

Verschil met werkelijk gemiddelde Mean

T(df)

p-waarde

Ongezond

M = 2,43

t(266)=25,01

0,000

Gezond

M= 2,17

t(266)=18,92

0,000

LXII

Bijlage 2: Output

4. Gezondheidsperceptie Per product Eclair

Mean

T(df)

P-waarde (1-zijdig)

M0 stukken = 1,89

t(174)= -0,19

0,427

t(167)= -2,97

0,002

t(167)= -2,74

0,004

t(174)= 0,30

0,383

t(181)= -2,30

0,001

t(173)= -2,53

0,006

t(174)= -0,76

0,224

t(181)= -2,14

0,017

t(173)= -1,36

0,089

t(156)= 0,16

0,436

t(166)= -1.35

0,089

t(173)= -1,33

0,093

t(153)= -0,06

0,478

t(160)= -2,18

0,015

t(173)= -1,84

0,034

t(174) = 0,04

0,485

M1 stuk

= 1,91

M0 stukken = 1,89 M5 stukken = 2,33 M1 stuk

= 1,91

M5 stukken = 2,33 Pizza

M0 stukken = 2,25 M1 stuk

= 2,20

M0 stukken = 2,25 M5 stukken = 2,60 M1 stuk

= 2,20

M5 stukken = 2,60 Popcorn

M0 stukken = 2,22 M5 stukken = 2,34 M0 stukken = 2,22 M5 stukken = 2,57 M1 stuk

= 2,34

M5 stukken = 2,57 Muesli

M0 stukken = 4,63 M1 stuk

= 4,60

M0 stukken = 4,63 M5 stukken = 4,87 M1 stuk

= 4,60

M5 stukken = 4,98 Tomatensoep

M0 stukken = 4,07 M1 stuk

= 4,08

M0 stukken = 4,07 M5 stukken = 4,46 M1 stuk

= 4,08

M5 stukken = 4,46 Yoghurt

M0 stukken = 5,35 M1 stuk

= 5,34

LXIII

Bijlage 2: Output M0 stukken = 5,35

t(181) = -3,41

0,001

T(161)= -3,20

0,001

M5 stukken = 5,81 M1 stuk

= 5,34

M5 stukken = 5,81

5. Calorieën Per product Eclair

Mean

T(df)

P-waarde (1-zijdig)

M0 stukken = 327,57

t(174)= -0,32

0,625

t(181)= -0,40

0,655

t(173)= -0,07

0,526

t(174)= 0,52

0,494

t(181)= 0,36

0,359

t(173)= 0,32

0,373

t(174)= 0,03

0,487

t(181)= 0,14

0,444

t(166)= 0,11

0,456

t(174)= -1,16

0,877

t(181)= -0,64

0,740

t(173)= 0,60

0,277

t(174)= -0,44

0,670

M1 stuk

= 334,51

M0 stukken = 327,57 M5 stukken = 336,01 M1 stukken = 334,51 M5 stukken = 336,01 Pizza

M0 stukken = 469,73 M1 stuk

= 469,32

M0 stukken = 469,73 M5 stukken = 460,62 M1 stukken = 469,32 M5 stukken = 460,62 Popcorn

M0 stukken = 237,85 M1 stuk

= 237,19

M0 stukken = 237,85 M5 stukken = 234,91 M1 stukken = 237,19 M5 stukken = 234,91 Muesli

M0 stukken = 192,57 M1 stuk

= 212,68

M0 stukken = 192,57 M5 stukken = 202,41 M1 stukken = 212,68 M5 stukken = 202,41 Tomatensoep

M0 stukken = 243,84 M1 stuk

= 251,46

LXIV

Bijlage 2: Output M0 stukken = 243,84

t(181)= 0,13

0,450

t(173)= 0,57

0,286

t(174) = -0,94

0,825

T(181)= 1,35

0,090

T(173)= 2,30

0,012

M5 stukken = 241,72 M1 stukken = 251,46 M5 stukken = 241,72 Yoghurt

M0 stukken = 149,05 M1 stuk

= 160,18

M0 stukken = 149,05 M5 stukken = 134,21 M1 stukken = 160,18 M5 stukken = 134,21

Verschil met het werkelijke gemiddelde Mean

T(df)

p-waarde

Ongezond

345,25

T(266)= -7,69

0,000

Gezond

198,42

T(266)= 13,49

0,000

6. Smaakperceptie Per product Eclair

Mean

T(df)

P-waarde (1-zijdig)

M0 stukken = 4,47

t(174)= 1,93

0,028

t(180)= 2,16

0,016

t(173)= 0,24

0,404

t(174)= 1,02

0,155

t(170)= 2,22

0,014

t(173)= 1,17

0,123

t(174)= 1,05

0,148

M1 stuk

= 3,91

M0 stukken = 4,47 M5 stukken = 3,84 M1 stukken = 3,91 M5 stukken = 3,84 Pizza

M0 stukken = 5,26 M1 stuk

= 5,04

M0 stukken = 5,26 M5 stukken = 4,76 M1 stukken = 5,04 M5 stukken = 4,76 Popcorn

M0 stukken = 5,01 M5 stukken = 4,78

LXV

Bijlage 2: Output M0 stukken = 5,01

t(171)= 3,70

0,000

t(166)= 2,80

0,003

t(156)= 0,18

0,431

t(181)= -0,83

0,795

t(173)= -1,02

0,346

t(153)= 0,18

0,329

t(181)= 1,87

0,032

t(173)= 1,33

0,093

t(174) = 0,24

0,407

T(181)= -2,10

0,981

T(173)= -2,35

0,990

M5 stukken = 4,09 M1 stukken = 4,78 M5 stukken = 4,09 Muesli

M0 stukken = 5,01 M1 stuk

= 4,98

M0 stukken = 5,01 M5 stukken = 5,18 M1 stukken = 4,98 M5 stukken = 5,18 Tomatensoep

M0 stukken = 4,66 M1 stuk

= 4,55

M0 stukken = 4,65 M5 stukken = 4,23 M1 stukken = 4,55 M5 stukken = 4,23 Yoghurt

M0 stukken = 4,94 M1 stuk

= 4,89

M0 stukken = 4,94 M5 stukken = 5,34 M1 stukken = 4,89 M5 stukken = 5,34

7. Consumer guilt Per product Eclair

Mean

T(df)

P-waarde (1-zijdig)

M0 stukken = 4,68

t(174)= 4,71

0,000

t(181)= 1,33

0,093

t(173)= -3,22

0,999

t(174)= -0,04

0,514

M1 stuk

= 3,44

M0 stukken = 4,68 M5 stukken = 4,33 M1 stukken = 3,44 M5 stukken = 4,33 Pizza

M0 stukken = 4,35 M1 stuk

= 4,36

LXVI

Bijlage 2: Output M0 stukken = 4,35

t(181)= 1,46

0,074

t(173)= 1,51

0,066

t(174)= 1,27

0,207

t(181)= 1,024

0,154

t(170)= -0,15

0,558

t(174)= -0,12

0,547

t(181)= -0,27

0,607

t(173)= -0,15

0,561

t(174)= 0,26

0,399

t(177)= 2,00

0,024

t(173)= 1,69

0,046

t(174) = 0,23

0,401

T(181)= 1,58

0,058

T(173)= 1,28

0,101

M5 stukken = 3,97 M1 stukken = 4,36 M5 stukken = 3,97 Popcorn

M0 stukken = 4,53 M5 stukken = 4,23 M0 stukken = 4,53 M5 stukken = 4,26 M1 stukken = 4,23 M5 stukken = 4,26

Muesli

M0 stukken = 2,78 M1 stuk

= 2,81

M0 stukken = 2,78 M5 stukken = 2,85 M1 stukken = 2,81 M5 stukken = 2,85 Tomatensoep

M0 stukken = 3,37 M1 stuk

= 3,31

M0 stukken = 3,37 M5 stukken = 2,88 M1 stukken = 3,31 M5 stukken = 2,88 Yoghurt

M0 stukken = 2,40 M1 stuk

=2,36

M0 stukken = 2,40 M5 stukken = 2,10 M1 stukken = 2,36 M5 stukken = 2,10

LXVII

Bijlage 2: Output

8. Moderator visual processing Om dit te testen voeren we de moderatoranalyse van Preacher en Hayes. SS_OIS is het construct dat de graad van visual processing meet.

Gezondheidsperceptie Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,06

F(3,171)=3,44

0,018

Gezond

0,04

F(3,171)=2,33

0,076

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

1,27

1,43

0,89

0,377

Conditie = b1

0,59

0,57

1,04

0,299

SS_OIS = b2

0,35

0,31

0,11

0,909

Interactie = b3

-0,05

0,12

-0,42

0,678

Constante

4,24

1,66

2,56

0,011

Conditie = b1

0,29

0,66

0,44

0,843

SS_OIS = b2

-0,07

0,36

-0,20

0,843

Interactie = b3

0,02

0,14

0,14

0,89

Smaakperceptie Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,02

F(3,171)=1,14

0,335

Gezond

0,06

F(3,171)=3,90

0,010

Coëfficiënten

Ongezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

5,465

2,34

2,41

0,017

Conditie = b1

-0,62

0,93

-0,66

0,507

SS_OIS = b2

-0,08

0,51

-0,16

0,875

Interactie = b3

0,06

0,20

0,29

0,771

LXVIII

Bijlage 2: Output Gezond

Constante

3,83

1,65

2,32

0,021

Conditie = b1

-0,02

0,65

-0,23

0,980

SS_OIS = b2

0,18

0,36

0,52

0,606

Interactie = b3

0,02

0,14

0,14

0,886

ADH Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,04

F(3,171)=2,38

0,072

Gezond

0,02

F(3,171)=0,87

0,460

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

31,30

94,13

0,33

0,740

Conditie = b1

45,90

37,36

1,23

0,221

SS_OIS = b2

9,36

20,39

0,46

0,647

Interactie = b3

-6,48

8,005

-0,81

0,422

Constante

247,28

108,21

2,29

0,024

Conditie = b1

-24,53

42,94

-0,57

0,569

SS_OIS = b2

-21,53

23,45

-0,92

0,359

Interactie = b3

8,18

9,25

0,88

0,378

Aankoopintentie Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,06

F(3,171)=3,51

0,017

Gezond

0,10

F(3,171)=6,53

0,000

Coëfficiënten

Ongezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

4,32

2,17

2,00

0,048

Conditie = b1

-0,21

0,86

-0,24

0,808

SS_OIS = b2

-0,49

0,47

-1,05

0,294

Interactie = b3

0,17

0,19

0,94

0,351

LXIX

Bijlage 2: Output Gezond

Constante

3,00

2,13

1,41

0,161

Conditie = b1

0,10

0,85

0,11

0,910

SS_OIS = b2

-0,18

0,46

-0,40

0,690

Interactie = b3

0,14

0,18

0,75

0,454

Consumer guilt Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,02

F(3,171)=0,88

0,454

Gezond

0,02

F(3,171)=1,11

0,348

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

4,53

2,41

1,88

0,061

Conditie = b1

-0,41

0,95

-0,43

0,669

SS_OIS = b2

-0,19

0,52

-0,25

0,722

Interactie = b3

0,06

0,20

0,29

0,771

Constante

1,33

2,04

0,65

0,514

Conditie = b1

0,39

0,81

0,48

0,632

SS_OIS = b2

0,43

0,44

0,98

0,327

Interactie = b3

-0,14

0,18

-0,78

0,434

Prijs Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,05

F(3,171)=3,17

0,026

Gezond

0,02

F(3,171)=1,14

0,333

LXX

Bijlage 2: Output Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

3,36

1,21

2,78

0,006

Conditie = b1

-0,16

0,48

-0,33

0,742

SS_OIS = b2

-0,32

0,26

-1,23

0,219

Interactie = b3

0,09

0,10

0,85

0,398

Constante

1,33

1,15

1,16

0,249

Conditie = b1

0,48

0,46

1,05

0,296

SS_OIS = b2

0,13

0,25

0,54

0,589

Interactie = b3

-0,08

0,10

-0,77

0,441

Calorieën Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,00

F(3,171)=0,02

0,997

Gezond

0,01

F(3,171)=0,85

0,468

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

365,17

201,07

1,82

0,071

Conditie = b1

-5,65

79,80

-0,07

0,943

SS_OIS = b2

-2,72

43,55

-0,06

0,950

Interactie = b3

0,59

17,19

0,03

0,973

Constante

264,53

128,52

2,06

0,041

Conditie = b1

-33,02

51,01

-0,65

0,518

SS_OIS = b2

-5,40

27,84

-0,19

0,846

Interactie = b3

3,78

10,99

0,34

0,731

Constante

Conclusie Geen moderator

LXXI

Bijlage 2: Output

Moderatoranalyse 1. Restrained eating (SS_RE) Om te testen of dit een moderator is, gebruiken we de moderatoranalyse van Preacher en Hayes.

Gezondheidsinschatting Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,05

F(3,171)=2,90

0,036

Gezond

0,05

F(3,171)=3,13

0,027

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

2,20

0,88

2,51

0,012

Conditie = b1

-0,24

0,27

-0,91

0,366

SS_RE = b2

-0,06

0,34

0,17

0,867

Interactie = b3

0,09

0,10

0,92

0,361

Constante

5,03

1,00

5,01

0,000

Conditie = b1

0,02

0,39

0,06

0,952

SS_RE = b2

-0,38

0,30

-1,23

0,219

Interactie = b3

0,12

0,12

1,03

0,303

Smaakperceptie Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,19

F(3,171)=1,10

0,349

Gezond

0,02

F(3,171)=0,87

0,458

LXXII

Bijlage 2: Output Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

5,25

1,43

3,67

0,000

Conditie = b1

-0,40

0,56

-0,72

0,470

SS_RE = b2

0,02

0,43

0,43

0,966

Interactie = b3

0,01

0,16

0,08

0,939

Constante

5,49

1,03

5,31

0,000

Conditie = b1

-0,31

0,40

-0,78

0,437

SS_RE = b2

-0,27

0,31

-0,87

0,383

Interactie = b3

0,13

0,12

1,07

0,285

ADH Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,03

F(3,171)=1,59

0,194

Gezond

0,07

F(3,171)=4,05

0,008

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

85,05

57,85

1,47

0,143

Conditie = b1

16,37

22,51

0,73

0,468

SS_RE = b2

-3,90

17,52

-0,22

0,824

Interactie = b3

0,15

6,67

0,02

0,982

224,46

64,31

3,49

0,001

Conditie = b1

-2,45

25,02

-0,10

0,922

SS_RE = b2

-26,93

19,47

-1,38

0,169

6,03

7,42

0,81

0,418

Constante

Interactie = b3

Aankoopintentie Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,05

F(3,171)=3,26

0,023

Gezond

0,10

F(3,171)=6,46

0,000

LXXIII

Bijlage 2: Output Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

3,08

1,33

2,32

0,021

Conditie = b1

0,19

0,52

0,37

0,714

SS_RE = b2

-0,31

0,40

-0,78

0,439

Interactie = b3

0,12

0,15

0,79

0,432

Constante

3,74

1,30

2,87

0,005

Conditie = b1

0,01

0,51

0,01

0,991

SS_RE = b2

-0,50

0,39

-1,27

0,203

Interactie = b3

0,22

0,15

1,50

0,136

Consumer guilt Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,03

F(3,171)=1,79

0,149

Gezond

0,04

F(3,171)=2,68

0,049

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

3,55

1,46

2,44

0,016

Conditie = b1

-0,01

0,57

-0,01

0,992

SS_RE = b2

0,08

0,44

0,18

0,858

Interactie = b3

0,04

0,17

0,23

0,820

Constante

2,83

1,23

2,31

0,022

Conditie = b1

-0,27

0,48

-0,57

0,571

SS_RE = b2

0,19

0,37

0,50

0,617

Interactie = b3

-0,00

0,14

-0,02

0,982

Prijs Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,03

F(3,171)=1,95

0,123

Gezond

0,03

F(3,171)=1,80

0,150

LXXIV

Bijlage 2: Output Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

1,50

0,74

2,01

0,046

Conditie = b1

0,34

0,29

1,17

0,242

SS_RE = b2

0,15

0,23

0,68

0,496

Interactie = b3

-0,04

0,09

-0,49

0,622

Constante

1,08

0,70

1,55

0,124

Conditie = b1

0,39

0,27

1,45

0,149

SS_RE = b2

0,30

0,21

1,42

0,158

Interactie = b3

-0,09

0,08

-1,14

0,254

Calorieën Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,01

F(3,171)=0,77

0,513

Gezond

0,01

F(3,171)=0,84

0,471

Coëfficiënten

Ongezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

306,42

121,95

2,51

0,013

Conditie = b1

2,28

47,45

0,05

0,962

SS_RE = b2

17,94

36,92

0,49

0,628

Interactie = b3

-2,93

14,07

-0,21

0,835

Constante

272,73

78,47

3,48

0,001

Conditie = b1

-31,82

30,53

-1,04

0,299

SS_RE = b2

-10,26

23,76

-0,43

0,667

4,96

9,05

0,548

0,584

Constante

Gezond

Interactie = b3

Conclusie Restrained eating is geen moderator voor deze analyse.

2. Merkdifferentiatie (merken) Er werd aan respondenten gevraagd hoe verschillend ze de merken van voedingsproducten percipiëren.

LXXV

Bijlage 2: Output

Gezondheidsperceptie Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,05

F(3,171)=2,78

0,043

Gezond

0,08

F(3,171)=5,26

0,002

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

2,00

0,87

2,29

0,024

Conditie = b1

0,15

0,35

0,42

0,673

Merken = b2

-0,14

0,21

-0,68

0,500

Interactie = b3

0,05

0,08

0,64

0,526

Constante

5,74

0,98

5,84

0,000

Conditie = b1

-0,18

0,39

-0,47

0,640

Merken = b2

-0,52

0,24

-2,15

0,033

Interactie = b3

0,16

0,09

1,72

0,087

We kijken ook naar de Johnson-Neyman techniek om de significante zones te bepalen. We vermelden hier enkel de significante zones.

Gezond

Waarde moderator

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

3,11

0,32

0,16

1,97

0,050

3,40

0,37

0,15

2,42

0,017

3,70

0,41

0,14

2,87

0,005

4,00

0,46

0,14

3,23

0,002

4,30

0,51

0,15

3,46

0,001

4,60

0,56

0,16

3,56

0,001

4,90

0,61

0,17

3,57

0,001

5,20

0,66

0,19

3,51

0,001

5,50

0,70

0,21

3,41

0,001

5,80

0,75

0,23

3,31

0,001

6,10

0,80

0,25

3,20

0,002

6,40

0,85

0,27

3,11

0,002

6,70

0,89

0,30

3,01

0,003

7,00

0,95

0,32

2,93

0,004

LXXVI

Bijlage 2: Output

Gezondheidsperceptie Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,04

F(3,171)= 2,08

0,105

Gezond

0,02

F(3,171)= 1,00

0,394

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

4,91

1,41

3,48

0,001

Conditie = b1

-0,02

0,57

-0,03

0,976

Merken = b2

0,04

0,35

1,23

0,900

Interactie = b3

-0,06

0,13

-0,48

0,635

Constante

5,47

1,03

5,32

0,000

Conditie = b1

-0,14

0,41

-0,34

0,733

Merken = b2

-0,26

0,25

-1,02

0,312

Interactie = b3

0,08

0,10

0,76

0,446

ADH Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,02

F(3,171)=1,32

0,268

Gezond

0,04

F(3,171)=2,15

0,096

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

94,92

57,71

1,64

0,102

Conditie = b1

10,17

23,12

0,44

0,661

Merken = b2

-5,54

14,15

-0,39

0,696

Interactie = b3

1,62

5,51

0,29

0,769

219,14

65,03

3,37

0,001

Conditie = b1

-5,80

26,05

-0,222

0,824

Merken = b2

-20,32

15,94

-1,27

0,204

5,66

6,21

0,91

0,363

Constante

Interactie = b3

LXXVII

Bijlage 2: Output

Aankoopintentie Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,07

F(3,171)= 4,23

0,007

Gezond

0,11

F(3,171)= 6,97

0,000

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

3,67

1,31

2,80

0,006

Conditie = b1

0,86

0,52

0,16

0,869

Merken = b2

-0,44

0,32

-1,37

0,172

Interactie = b3

0,14

0,12

1,11

0,270

Constante

2,67

1,29

2,07

0,040

Conditie = b1

0,73

0,52

1,40

0,163

Merken = b2

-0,20

0,32

-0,62

0,533

Interactie = b3

0,03

0,12

0,21

0,835

Consumer guilt Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,03

F(3,171)=1,74

0,160

Gezond

0,08

F(3,171)=5,05

0,002

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

3,18

1,45

2,19

0,030

Conditie = b1

0,14

0,58

0,24

0,812

Merken = b2

0,18

0,36

0,51

0,609

Interactie = b3

-0,01

0,14

-0,10

0,918

Constante

1,31

1,20

1,10

0,275

Conditie = b1

0,26

0,48

0,54

0,589

Merken = b2

0,59

0,29

1,99

0,047

Interactie = b3

-0,16

0,11

-1,35

0,177

LXXVIII

Bijlage 2: Output

Prijs Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,03

F(3,171)=1,53

0,209

Gezond

0,01

F(3,171)=0,70

0,555

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

2,047

0,74

2,75

0,007

Conditie = b1

0,16

0,30

0,55

0,582

Merken = b2

-0,02

0,18

-0,13

0,894

Interactie = b3

0,01

0,07

0,19

0,850

Constante

2,29

0,70

3,27

0,001

Conditie = b1

-0,03

0,28

-0,11

0,916

Merken = b2

-0,08

0,17

-0,48

0,634

Interactie = b3

0,04

0,07

0,56

0,573

Calorieën Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,01

F(3,171)=4,89

0,692

Gezond

0,03

F(3,171)=1,78

0,153

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

363,64

121,68

2,99

0,000

Conditie = b1

3,60

48,74

0,07

0,941

Merken = b2

-5,50

29,82

-0,18

0,854

Interactie = b3

-0,56

11,61

-0,05

0,961

Constante

123,58

77,48

1,60

0,113

Conditie = b1

24,75

31,04

0,80

0,426

Merken = b2

31,60

18,99

1,66

0,098

Interactie = b3

-10,93

7,39

-4,48

0,141

Constante

LXXIX

Bijlage 2: Output

3. Betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten (belang AK) Gezondheidsperceptie Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,09

F(3,171)= 5,96

0,001

Gezond

0,06

F(3,171)=3,39

0,019

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

-0,10

1,06

-0,10

0,924

Conditie = b1

1,17

0,42

2,78

0,006

Belang AK = b2

0,31

0,20

1,54

0,125

Interactie = b3

-0,16

0,08

-2,05

0,042

Constante

3,54

1,24

2,85

0,005

Conditie = b1

0,69

0,49

1,40

0,165

Belang AK = b2

0,08

0,23

0,33

0,743

Interactie = b3

-0,06

0,09

-0,67

0,504

LXXX

Bijlage 2: Output We kijken ook naar de Johnson-Neyman techniek om de significante zones te bepalen. We vermelden hier enkel de significante zones. Waarde

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

1,00

1,01

0,35

2,92

0,004

1,30

0,96

0,32

2,96

0,003

1,60

0,91

0,30

3,02

0,003

1,90

0,87

0,28

3,08

0,002

2,20

0,82

0,26

3,14

0,002

2,50

0,77

0,24

3,21

0,002

2,80

0,72

0,22

3,29

0,001

3,10

0,67

0,20

3,36

0,001

3,40

0,62

0,18

3,43

0,001

3,70

0,57

0,16

3,49

0,001

4,00

0,53

0,15

3,52

0,001

4,30

0,48

0,14

3,49

0,001

4,60

0,43

0,13

3,36

0,001

4,90

0,38

0,12

3,11

0,002

5,20

0,33

0,12

2,73

0,007

5,50

0,28

0,12

2,26

0,025

5,62

0,25

0,13

1,97

0,050

moderator Ongezond

Smaakperceptie Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,06

F(3,171)=3,47

0,018

Gezond

0,04

F(3,171)=2,12

0,099

LXXXI

Bijlage 2: Output Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

8,74

1,74

5,03

0,000

Conditie = b1

-1,93

0,69

-2,79

0,006

Belang AK = b2

-0,68

0,33

-2,09

0,038

Interactie = b3

0,31

0,13

2,40

0,018

Constante

5,38

1,27

4,24

0,000

Conditie = b1

-0,15

0,24

-0,65

0,515

Belang AK = b2

-0,42

0,50

-0,84

0,405

Interactie = b3

0,104

0,09

1,10

0,273

We kijken ook naar de Johnson-Neyman techniek om de significante zones te bepalen. We vermelden hier enkel de significante zones. Waarde

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

1,00

-1,62

0,57

-2,85

0,005

1,30

-1,53

0,53

2,87

0,005

1,60

-1,43

0,50

-2,89

0,004

1,90

-1,34

0,46

-2,91

0,004

2,20

-1,25

0,43

-2,93

0,004

2,50

-1,15

0,39

-2,94

0,004

2,80

-1,06

0,36

-2,95

0,004

3,10

-0,97

0,33

-2,95

0,004

3,40

-0,87

0,30

-2,94

0,004

3,70

-0,78

0,27

-2,90

0,004

4,00

-0,69

0,25

-2,81

0,006

4,30

-0,59

0,22

-2,65

0,009

4,60

-0,50

0,21

-2,40

0,018

4,90

-0,41

0,20

-2,04

0,043

4,95

-0,39

0,20

-1,97

0,050

moderator Ongezond

LXXXII

Bijlage 2: Output

ADH Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,08

F(3,171)= 4,73

0,003

Gezond

0,02

F(3,171)=1,37

0,253

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

7,19

69,83

0,10

0,918

Conditie = b1

58,62

27,82

2,11

0,037

Belang AK = b2

13,52

13,06

1,04

0,302

Interactie = b3

-8,46

5,22

-1,62

0,107

Constante

148,04

81,48

1,82

0,071

Conditie = b1

22,78

32,46

0,70

0,484

Belang AK = b2

0,52

15,24

0,03

0,973

Interactie = b3

-2,06

6,09

-0,34

0,735

Aankoopintentie Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,08

F(3,171)=4,82

0,003

Gezond

0,10

F(3,171)=6,13

0,001

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

1,89

1,62

1,17

0,244

Conditie = b1

0,93

0,65

1,44

0,152

Belang AK = b2

0,04

0,30

0,15

0,883

Interactie = b3

-0,07

0,12

-0,59

0,555

Constante

0,59

1,61

0,36

0,716

Conditie = b1

1,48

0,64

2,30

0,023

Belang AK = b2

0,30

0,30

0,99

0,325

Interactie = b3

-0,15

0,12

-1,20

0,230

LXXXIII

Bijlage 2: Output

Consumer guilt Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,05

F(3,171)= 3,17

0,026

Gezond

0,02

F(3,171)=1,30

0,276

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

8,04

1,78

4,51

0,000

Conditie = b1

-1,74

0,71

-2,44

0,016

Belang AK = b2

-0,86

0,33

-2,58

0,011

Interactie = b3

0,38

0,13

2,81

0,006

Constante

5,50

1,54

3,57

0,001

Conditie = b1

-1,07

0,61

-1,75

0,083

Belang AK = b2

-0,44

0,29

-1,52

0,130

Interactie = b3

0,17

0,12

1,45

0,149

We kijken ook naar de Johnson-Neyman techniek om de significante zones te bepalen. We vermelden hier enkel de significante zones.

Ongezond

Waarde moderator

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

1,00

-1,36

0,58

-2,33

0,021

1,30

-1,25

0,55

-2,28

0,024

1,60

-1,14

0,51

-2,23

0,027

1,90

-1,02

0,47

-2,16

0,032

2,20

-0,91

0,44

-2,08

0,039

2,50

-0,80

0,40

-1,98

0,049

2,52

-0,79

0,40

-1,97

0,050

5,81

0,44

0,22

1,97

0,050

6,10

0,55

0,24

2,27

0,024

6,40

0,66

0,27

2,49

0,014

6,70

0,78

0,29

2,64

0,009

7,00

0,89

0,32

2,74

0,007

LXXXIV

Bijlage 2: Output

Prijs Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,04

F(3,171)= 2,11

0,100

Gezond

0,03

F(3,171)= 1,80

0,149

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

0,75

0,92

0,91

0,417

Conditie = b1

0,69

0,37

1,87

0,063

Belang AK = b2

0,23

0,17

1,35

0,179

Interactie = b3

-0,09

0,07

-1,32

0,188

Constante

0,36

0,86

0,41

0,679

Conditie = b1

0,76

0,34

2,21

0,029

Belang AK = b2

0,31

0,16

1,93

0,055

Interactie = b3

-0,12

0,06

-1,92

0,057

We kijken ook naar de Johnson-Neyman techniek om de significante zones te bepalen. We vermelden hier enkel de significante zones.

Gezond

Waarde moderator

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

1,00

0,64

0,28

2,25

0,026

1,30

0,60

0,27

2,26

0,025

1,60

0,56

0,25

2,27

0,024

1,90

0,52

0,23

2,28

0,024

2,20

0,49

0,21

2,30

0,023

2,50

0,45

0,20

2,31

0,022

2,80

0,41

0,18

2,31

0,022

3,10

0,38

0,16

2,31

0,022

3,40

0,34

0,15

2,29

0,023

3,70

0,30

0,13

2,25

0,026

4,00

0,26

0,12

2,16

0,032

4,30

0,23

0,11

2,03

0,044

4,40

0,21

0,11

1,97

0,050

LXXXV

Bijlage 2: Output

prijs

Effect van belang aankoop voedingsmiddelen op de prijs van gezonde voeding 2.45 2.40 2.35 2.30 2.25

1 stuk

2.20

5 stukken

2.15 2.10 2.05 3

4

5

6

7

belang aankoop voedingsmiddelen

Calorieën Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,02

F(3,171)= 0,99

0,400

Gezond

0,03

F(3,171)=1,55

0,204

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

333,66

150,80

2,21

0,028

Conditie = b1

-15,00

60,07

-0,25

0,803

Belang AK = b2

3,76

28,20

0,13

0,894

Interactie = b3

2,36

11,27

0,21

0,835

Constante

226,55

96,63

2,34

0,020

Conditie = b1

-22,58

38,49

-0,59

0,558

Belang AK = b2

2,33

18,07

0,13

0,897

Interactie = b3

1,44

7,22

0,20

0,842

LXXXVI

Bijlage 2: Output

4. Leeftijd Gezondheidsperceptie Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,06

F(3,171)=3,82

0,011

Gezond

0,04

F(3,171)=2,64

0,051

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

0,45

0,86

0,05

0,958

Conditie = b1

0,93

0,34

2,75

0,007

Leeftijd = b2

0,04

0,02

1,76

0,080

Interactie = b3

-0,02

0,01

-1,85

0,067

Constante

2,99

1,00

3,00

0,003

Conditie = b1

0,74

0,39

1,89

0,060

Leeftijd = b2

0,02

0,02

1,01

0,315

Interactie = b3

-0,01

0,01

-1,01

0,315

We kijken ook naar de Johnson-Neyman techniek om de significante zones te bepalen. We vermelden hier enkel de significante zones.

Ongezond

Waarde moderator

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

14,00

0,72

0,23

3,06

0,003

17,00

0,67

0,21

3,14

0,002

20,00

0,63

0,19

3,22

0,002

23,00

0,58

0,18

3,30

0,001

26,00

0,54

0,16

3,36

0,001

29,00

0,49

0,15

3,38

0,001

32,00

0,45

0,13

3,33

0,001

35,00

0,40

0,13

3,18

0,002

38,00

0,25

0,12

2,89

0,004

41,00

0,31

0,12

2,49

0,014

44,00

0,27

0,13

2,03

0,044

44,33

0,26

0,13

1,97

0,005

LXXXVII

Bijlage 2: Output

Smaakperceptie Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,04

F(3,171)=2,18

0,093

Gezond

0,01

F(3,171)=0,60

0,615

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

6,49

1,40

4,63

0,000

Conditie = b1

-0,65

0,55

-1,19

0,238

Leeftijd = b2

-0,03

0,03

-0,96

0,339

Interactie = b3

0,01

0,01

0,62

0,536

Constante

3,66

1,02

3,57

0,005

Conditie = b1

0,43

0,40

1,06

0,290

Leeftijd = b2

0,02

0,02

0,98

0,327

Interactie = b3

-0,01

0,01

-0,86

0,392

ADH Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,03

F(3,171)=1,90

0,131

Gezond

0,01

F(3,171)=0,59

0,620

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

1,48

57,01

0,03

0,979

Conditie = b1

45,57

22,40

2,03

0,044

Leeftijd = b2

1,94

1,38

1,40

0,163

Interactie = b3

-0,78

0,54

-1,44

0,152

162,78

65,42

2,49

0,014

Conditie = b1

7,51

25,71

0,29

0,770

Leeftijd = b2

-0,32

1,59

-0,20

0,840

Interactie = b3

0,13

0,62

0,20

0,840

Constante

LXXXVIII

Bijlage 2: Output

Aankoopintentie Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,09

F(3,171)= 5,44

0,001

Gezond

0,09

F(3,171)=5,34

0,001

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

2,23

1,29

1,73

0,085

Conditie = b1

0,77

0,51

1,51

0,132

Leeftijd = b2

-0,00

0,03

-0,12

0,903

Interactie = b3

-0,00

0,01

-0,39

0,696

Constante

1,54

1,30

1,19

0,237

Conditie = b1

0,96

0,51

1,89

0,061

Leeftijd = b2

0,01

0,03

0,47

0,637

Interactie = b3

-0,01

0,01

-0,47

0,637

Consumer guilt Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,01

F(3,171)= 0,36

0,781

Gezond

0,03

F(3,171)=1,49

0,218

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

4,43

1,46

3,04

0,003

Conditie = b1

-0,14

0n57

-0,24

0,812

Leeftijd = b2

-0,02

0,04

-0,57

0,567

Interactie = b3

0,01

0,01

0,59

0,556

Constante

4,33

1,23

3,53

0,001

Conditie = b1

-0,76

0,48

-1,57

0,119

Leeftijd = b2

-0,03

0,03

-0,92

0,359

Interactie = b3

0,01

0,01

1,19

0,237

LXXXIX

Bijlage 2: Output

Prijs Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,10

F(3,171)= 6,52

0,000

Gezond

0,02

F(3,171)=1,12

0,342

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

-0,38

0,71

-0,53

0,595

Conditie = b1

1,20

0,28

4,29

0,000

Leeftijd = b2

0,06

0,02

3,50

0,001

Interactie = b3

-0,03

0,01

-3,74

0,003

Constante

1,19

0,69

1,71

0,089

Conditie = b1

0,45

0,27

1,66

0,099

Leeftijd = b2

0,02

0,02

1,19

0,236

Interactie = b3

-0,01

0,01

-1,28

0,203

We kijken ook naar de Johnson-Neyman techniek om de significante zones te bepalen. We vermelden hier enkel de significante zones.

Ongezond

Waarde moderator

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

14,00

0,84

0,19

4,35

0,000

17,00

0,77

0,18

4,34

0,000

20,00

0,69

0,16

4,31

0,000

23,00

0,62

0,15

4,23

0,000

26,00

0,54

0,13

4,10

0,000

29,00

0,46

0,12

3,88

0,000

32,00

0,39

0,11

3,53

0,001

35,00

0,31

0,10

3,02

0,003

38,00

0,24

0,10

2,35

0,020

39,50

0,20

0,10

1,97

0,050

XC

Bijlage 2: Output 62,37

-0,38

0,19

-1,97

0,050

65,00

-0,44

0,21

-2,15

0,033

68,00

-0,52

0,22

-2,32

0,022

71,00

-0,59

0,24

-2,46

0,015

74,00

-0,67

0,26

-2,57

0,011

Calorieën Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,00

F(3,171)=0,14

0,935

Gezond

0,02

F(3,171)=1,19

0,314

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

370,07

121,15

3,05

0,003

Conditie = b1

-4,31

47,61

-0,09

0,928

Leeftijd = b2

-0,46

2,94

-0,15

0,877

Interactie = b3

0,04

1,15

0,03

0,974

176,60

77,30

2,28

0,024

Conditie = b1

3,36

30,38

0,11

0,912

Leeftijd = b2

1,64

1,88

0,87

0,383

Interactie = b3

-0,49

0,73

-0,67

0,502

Constante

Constante

5. Inkomen Gezondheidsperceptie Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,04

F(3,171)= 1,56

0,204

Gezond

0,05

F(3,171)=2,09

0,106

XCI

Bijlage 2: Output Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

2,40

0,69

3,50

0,001

Conditie = b1

-0,06

0,26

-0,23

0,816

Inkomen = b2

-0,34

0,31

-1,12

0,267

Interactie = b3

0,15

0,12

1,30

0,197

Constante

4,14

0,82

5,03

0,000

Conditie = b1

0,21

0,31

0,66

0,511

Inkomen = b2

-0,05

0,37

-0,13

0,898

Interactie = b3

0,06

0,14

0,44

0,659

Smaakperceptie Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,17

F(3,171)= 1,24

0,298

Gezond

0,02

F(3,171)=0,66

0,580

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

4,32

1,10

3,94

0,000

Conditie = b1

0,01

0,41

0,01

0,989

Inkomen = b2

0,48

0,49

0,97

0,335

Interactie = b3

-0,20

0,18

-1,07

0,289

Constante

4,09

0,88

4,65

0,000

Conditie = b1

0,31

0,33

0,94

0,347

Inkomen = b2

0,47

0,39

1,19

0,238

Interactie = b3

-0,19

0,15

-1,30

0,197

ADH Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,05

F(3,171)=1,91

0,131

Gezond

0,03

F(3,171)=1,46

0,229

XCII

Bijlage 2: Output Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

68,03

43,31

1,57

0,119

Conditie = b1

13,72

16,40

0,84

0,405

Inkomen = b2

3,55

19,40

0,18

0,855

Interactie = b3

0,98

7,30

0,13

0,893

Constante

96,85

50,52

1,92

0,058

Conditie = b1

30,26

19,13

1,58

0,116

Inkomen = b2

18,14

22,63

0,80

0,424

Interactie = b3

-5,70

8,81

-0,67

0,504

Aankoopintentie Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,10

F(3,171)= 4,44

0,005

Gezond

0,13

F(3,171)=5,95

0,001

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

2,36

1,05

2,24

0,027

Conditie = b1

0,29

0,40

0,73

0,468

Inkomen = b2

-0,33

0,47

-0,70

0,484

Interactie = b3

0,19

0,18

1,08

0,282

Constante

2,44

1,05

2,33

0,021

Conditie = b1

0,51

0,40

1,29

0,199

Inkomen = b2

-0,35

0,47

-0,75

0,453

Interactie = b3

0,18

0,18

1,04

0,301

Consumer guilt Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,02

F(3,171)= 0,69

0,560

Gezond

0,03

F(3,171)=1,10

0,351

XCIII

Bijlage 2: Output Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

3,91

1,21

3,25

0,002

Conditie = b1

0,11

0,46

0,24

0,808

Inkomen = b2

-0,32

0,54

-0,60

0,551

Interactie = b3

0,10

0,20

0,47

0,636

Constante

3,34

0,99

3,37

0,001

Conditie = b1

-0,12

0,38

-0,33

0,745

Inkomen = b2

-0,15

0,44

-0,35

0,730

Interactie = b3

0,00

0,17

0,03

0,979

Prijs Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,01

F(3,171)= 0,54

0,655

Gezond

0,03

F(3,171)=1,42

0,240

Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

2,36

0,60

3,90

0,000

Conditie = b1

0,05

0,23

0,22

0,826

Inkomen = b2

-0,13

0,27

-0,49

0,623

Interactie = b3

0,05

0,10

0,52

0,605

Constante

2,49

0,55

4,53

0,000

Conditie = b1

-0,10

0,21

-0,48

0,629

Inkomen = b2

-0,34

0,25

-1,36

0,177

Interactie = b3

0,14

0,09

1,48

0,140

Calorieën Model summary R²

F(df1, df2)

p-waarde

Ongezond

0,00

F(3,171)= 0,17

0,917

Gezond

0,02

F(3,171)=0,98

0,404

XCIV

Bijlage 2: Output Coëfficiënten

Ongezond

Gezond

Coëfficiënt

se

t

p-waarde

Constante

282,02

100,14

2,82

0,006

Conditie = b1

24,12

37,92

0,64

0,526

Inkomen = b2

31,28

44,86

0,70

0,487

Interactie = b3

-11,93

16,67

-0,71

0,481

Constante

175,68

65,70

2,67

0,009

Conditie = b1

13,36

24,88

0,54

0,592

Inkomen = b2

34,82

29,43

1,18

0,239

Interactie = b3

-14,46

11,07

-1,31

0,194

XCV