De introductiecampagne... Hoe trek je jouw doelgroep naar de reissite?
Begin met het bepalen van een krachtige
propositie Is de merkbelofte, de boodschap het ‘wat’ wil je communiceren
Wat: Met Optimel kunnen consumenten hun gewicht beheersen én toch genieten van de lekkere yoghurt(drink), vla of pudding . Wat: Dove vindt dat schoonheid voorkomt in vele vormen en maten. Schoonheid wordt niet alleen bepaald door de buitenkant maar ook van binnenuit Wat: Philips: het leven is al ingewikkeld genoeg. Technologie moet het probleem niet nog erger maken. Daarom stellen wij ons tot doel om technologie te maken die zinvol is
Wat zit er in een propositie? • De merkvisie en kernwaarden van je product. • De productvoordelen (usp’s), eigenschappen van de reissite die je wilt communiceren naar je doelgroep! • De specifieke wensen en behoeften van jouw doelgroep.
Merkvisie – kernwaarden – productvoordelen – specifieke wensen en behoeften van de doelgroep Met Optimel kunnen consumenten hun gewicht beheersen én toch genieten van de lekkere yoghurt(drink), vla of pudding . Dove vindt dat schoonheid voorkomt in vele vormen en maten. Schoonheid wordt niet alleen bepaald door de buitenkant maar ook van binnenuit Philips: het leven is al ingewikkeld genoeg. Technologie moet het probleem niet nog erger maken. Daarom stellen wij ons tot doel om technologie te maken die zinvol is Albert Heijn: Naast bijzondere producten en acties zijn we ook een betaalbare winkel voor de alledaagse boodschappen. Dat mag de klant met recht vanzelfsprekend vinden.
Het thema van de campagne 1. Propositie (het ‘wat’) 2. Campagne thema (het ‘hoe’) Is de creatieve vertaling van de propositie. ‘Hoe’ ga je het communiceren. Vaak met krachtige pay-off.
Hoe ga ik het communiceren: Een campagnethema moet een sterk idee zijn want het is de centrale boodschap die wordt overgebracht in alle reclame- en andere promotieactiviteiten!
Wat: Gezond genieten
Hoe: Het mooiste gewicht is evenwicht
Wat: Dove vindt dat schoonheid voorkomt in vele vormen en maten. Schoonheid wordt niet alleen bepaald door de buitenkant maar ook van binnenuit Hoe: Tijd voor echte schoonheid
Wat: Het leven is al ingewikkeld genoeg. Technologie moet het probleem niet nog erger maken. Daarom stellen wij ons tot doel om technologie te maken die zinvol is.
Hoe: Sense & Simplicity
Wat: Het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar. Hoe: Gewoon bij Albert Heijn
Hoe vind ik de pay-off Hoe vind ik de pay-off? – Het kan gaan om een specifieke eigenschap (Beckers). – De bijzonderheden van de doelgroep (l’oreal) – De merkvisie (Philips). – Exploreer het voordeel, kijk naar de voordelen van de voordelen (Hans Anders). – Speel met woorden, zoek naar associaties (Wat een hot weer). – Vergeet de merknaam niet (Mmora).
Tips voor de pay-off Tips voor de pay-off • Bedenk een korte, krachtige pakkende boodschap waarin: • Je duidelijk maakt wat jullie reissite bijzonder maakt (t.o.v de andere reissites usp’s). • Je inspeelt op de ‘behoefte’ en ‘het gevoel’ van je doelgroep (ontspanning, avontuur, uitrusten, genieten etc.).
De uitvoering Hoe ga je die boodschap communiceren?
1. Propositie (wat) 2. Vertaling in een campagnethema (gericht op kennis en/of attitude van de consument). 3. Tot leven brengen van dat thema door een actie (gericht op het beïnvloeden van gedrag).
Het thema: Tijd voor echte schoonheid
De actie: Moeders en mentoren • Dove's Campagne voor Echte Schoonheid, die de doelstelling heeft om 5 miljoen jonge vrouwen te bereiken tegen 2010, nodigt je uit om een echte "Schoonheidscoach" te worden voor de meisjes in jouw leven. Door deze inspirerende activiteiten samen met de meisjes waar je om geeft, zoals een dochter of een nichtje, te doen kan je ze een bredere definitie van schoonheid meegeven
De actie: Pro Age Campagne Schoonheid kent geen leeftijd
Met de ‘pro-age’- campagne wil het beautymerk een verandering teweeg brengen in de houding van de maatschappij ten aanzien van ouder worden – van een ‘anti’ en negatieve benadering van ouder worden naar een positieve en affirmatieve benadering
Het thema: Gewoon, bij Albert Heijn Propositie: Het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar. Naast bijzondere producten en acties zijn we ook een betaalbare winkel voor de alledaagse boodschappen. Dat mag u met recht vanzelfsprekend vinden.
Actie: de sterren van de Eredivisie, gewoon bij Albert Heijn
De actie: Gratis 2e kaartje Ciske de Rat • Zaandam, 6 maart 2009 - De ontroerende musical Ciske de Rat, onderscheiden met zeven musical awards, is de meest succesvolle reizende musicalproductie in de Nederlandse musicalgeschiedenis. Reden genoeg voor Albert Heijn om deze musical toegankelijk te maken voor een nog breder publiek…
De laatste stap… 1.
Propositie
2.
Vertaling in een centraal campagnethema (payoff!)
3.
Inzetten van een actie om het gedrag van je doelgroep (positief) te beïnvloeden.
4.
Geïntegreerd inzetten van media om je (thema)actie te communiceren.
De Instrumenten • • • • • • • • •
Reclame PR/free publicity Sponsoring Promoties Direct Marketing viral marketing Winkelcommunicatie Persoonlijke verkoop Beurzen/tentoonstellingen
Mogelijkheden via online media • • • • • • • • • • • • •
Games (ingame advertising, advergaming) E-mailing Bannering Viral marketing/word of mouth/buzz Sociale netwerken (blogs, hyves, YouTube, Twitter) Rss Sms,mms Instant messaging (skype, msn) Zoekmachinemarketing (google ads) Widgets (web widgets, desktop widgets, mobile widgets) Podcasting/vodcasting Video Narrow Casting
Mogelijkheden
Mogelijkheden offline media • • • • • • • • • • • • •
Tv & radio commercials non-spot advertising Sponsoring programma’s Radiocommercials Billboards Advertenties (krant, magazines) Folders/brochures/leaflets Persbericht Instore communicatie Straatpromotie Boomerang Verpakkingscommunicatie (actiecodes!) Beurzen, Events (experience marketing)
Douwe Egberts propositie (wat): Een kop koffie van Douwe Egberts staat voor gezelligheid, aandacht voor elkaar en verbondenheid. Douwe Egberts wil mensen bij elkaar brengen…
Douwe Egberts burendag De actie (hoe): DE wil Nederlanders laten ervaren dat Nederland gezelliger is dan ze denken. Om dit te bereiken willen we Nederlanders echt met elkaar in gesprek brengen, want waar gepraat wordt, is koffie…
de campagne: Centrale gastheer: Erik van der Hoff • TV (commercial) met tag on. • Actiecodes op verpakking. • Website (code checken en deur virtueel openen voor de buren). • Gepersonaliseerde buurtpagina (checken welke buren al mee deden, boodschap achterlaten) • Videobanners, flashbanners. • DE deurschildje. • Non-spot deal: Shownieuws, Piets weerbericht. • 4 belangrijke PR-momenten (onderzoek: nederlanders willen meer contact, taart voor burgemeesters, succes deelnemersaantallen, verslag van de burendag) • Op de burendag zelf : dag in de DE-fabrieken.
LG LG, Electronics Propositie (wat) See how each and every moment of your live is enriched with LG. With LG you will find extraordinary experiences you never dreamed of
LG LG, Electronics Thema (hoe): Life’s good
Introductie LG Renoir Het thema: Life’s good De actie(wat)? • LG introduceert een nieuwe 8 megapixel cameratelefoon, de LG Renoir. De concurrentie volgt echter snel, dus hoe kun je claimen dat de Renoir de beste cameratelefoon van het moment is?
Hoe? Actie: 1 dag: Jakarta 1 dag: Carli Hermès 1 DJ: Armin van Buren 1 Camera: LG Renoir
Campagne: Doelgroep: gadgetfreaks (18-39). Voor hun informatie vertrouwen ze vooral op hun vrienden, specialistische weblogs en fora. Met alleen een generieke TV-commercial overtuig je ze niet. • Buzz via weblogs, website met ‘making off’en foto’s, film op Youtube 55.000 keer bekeken. • Foto’s verwerkt in boek dat in telecomwinkels werd gelegd. Deel foto’s gebruikt voor nieuwe Album Armin van Buren. • Veel redactionele content. • Nieuws opgepikt door leading fora op het gebied van gadgets en mobiele telefonie. • Exposure via programma's als Ruud de Wild.nl en RTL Boulevard, groot verhaal in Sp!ts. • Actie: Limited editon Armin van Buuren telefoon gemaakt (10.000st) waar zijn album en al het artwork op is gepreload.
De opdracht.. 1.
Wat is de merkbelofte, de propositie van je reissite?
2.
Vertaal die propositie in een thema voor een introductiecampagne (bedenk een pakkende pay-off die je in al je uitingen laat terugkomen)
3.
Bedenk een promotie/actie waarmee je je doelgroep aanzet tot actie (bezoeken van de reissite).
4.
Bedenk via welke off- en online media je jouw pay-off/actie gaat communiceren?
Kanalen Offline
Kanalen online:
Radio TV Events (beurs, hotel etc) Winkel Public spaces Etc.
Computer Mobiel (Interactieve)TV Telefoon Winkel (narrow casting) Public spaces Etc. Instrumenten:
OFFLINE commercials non-spot advertising programmasponsoring Billboards Advertenties (krant, magazines) Folders/brochures/leaflets Persbericht Instore communicatie Straatpromotie Boomerang Verpakkingen etc.
Reclame PR/free publicity Sponsoring Promoties Viral Marketing (wom, buzz) Experience marketing (events) Winkelcommunicatie Persoonlijke verkoop
ONLINE Games Video E-mailing Bannering Viral, wom, buzz Sociale netwerken (hyves, blogs, Youtubes)l Rss sms Google-ads Widgets Pod- & vodcasting Etc.
Do/Vr laten zien: Individuele presentatie Voorstel (Powerpoint) voor een promotionele campagne voor de nieuwe site 1. Propositie 2. thema van de campagne (met pay-off) 3. Promotie/actie waarmee je je doelgroep naar de reissite trekt. 4. Overzicht van alle instrumenten en media die je gaat gebruiken om je boodschap (pay-off) over te brengen. 5. Visuele uitwerking van minimaal 5 online/offline media.
Zorg voor een eenduidige boodschap en uitstraling! • Laat je thema (en pay-off) in iedere uiting terugkomen. • Zorg voor een thema en actie die past bij je merk, je reisconcept (kernwaarden!) en je doelgroep! • Zorg voor eenheid in kleur, beeldtaal en uitstraling!
Tip: Kijk voor inspiratie op www.spinawards.nl En bezoek 17, 18 en 19 maart de SpinAwards Inspiration Days (gratis).
Agenda voor komende tijd Agenda: •Ma. 23/di. 24 maart: individuele presentaties (schrijf je in!) •Maandag 30 maart: Eindprestentatie • (merk, kernwaarden, doelgroep, concept, visuals, interactie + voorstel campagne: dus combi van de twee op te leveren presentaties uit dit blok) • Inleveren einddocument (zorg dat alles is aangepast!!). •Week van 6 april – 12 april: • Team met voldoende of hoger krijgt per mail de uitslag. • Team met onvoldoende krijgt feedback gesprek op school voor (de enige) herkansing.
