De Giro komt naar Middelburg!

De Giro komt         naar  Middelburg!   ‐ onderzoek naar de verwachte beleving van de Ronde van Italië   onder de bevolking van Middelburg –     

   

   

   

 

   

   

   

 

   

 

   

   

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      Bouwe Postma  Afstudeerscriptie  Masteropleiding Sportmanagement  Sport Management Institute, Groningen 

   

 

 

 

 

                               

    Voor Theo Koomen                           

 

  © Het auteursrecht van deze thesis berust bij B. Postma   Citeren? Geen probleem, maar wel graag met bronvermelding.

2 

 

 

 

 

De Giro komt naar Middelburg!    : onderzoek naar de verwachte beleving van de Ronde van Italië onder de bevolking van  Middelburg    Bouwe Postma, juni 2010  Afstudeerscriptie  Masteropleiding Sportmanagement  Sport Management Institute, Groningen     

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 

                            Op  de  voorkant:  deze  thesis  gaat  in  op  de  eigenschappen  van  grote  sportevenementen.    Elk  plaatje  symboliseert  een  eigenschap.  Vijftien  producteigenschappen  worden  onder  de  loep  genomen.  Dit  zijn:  gastheerschap,  communicatie,  sfeer,  zicht,  overlast,  bereikbaarheid,  competitiebelang,  veiligheid,  horeca‐aantal,  side‐events,  duurzaamheid,  geloof  en  zondagsrust,  sport en gezondheid, geluksfactor en sociale cohesie.   

  Deze kleurrijke illustratie verschijnt op elke oneven pagina. Dit is het model van de Japanner  Kano. Daarin spelen de kleuren rood (exciter), blauw (performer) en groen (a must be) een  belangrijke rol. Deze kleuren worden als grafisch element gebruikt voor koppen, tabellen en  paginanummering en verwijzen zo naar het model van Kano. De kleur geel (zie pagina 30) wordt in  het model gebruikt voor de verschuiving die onherroepelijk het lot is van elke exciter, namelijk  van exciter naar must be eigenschap.          En op de even pagina’s rijdt deze wat gebogen fietser. Zie er in wat je wilt!         Tot slot lichten er bij elk hoofdstuk (in het geel) opmerkelijke kengetallen op.  Informerend en illustratief.       

  3 

 

 

VOORWOORD    De meeste wielerrondes duren zo’n drie weken. Pas na de laatste dag staat vast wie de winnaar is.  Voordat  het  zover  is,  is  het  heerlijk  speculeren.  Joop  Zoetemelk,  één  van  de  twee  Nederlandse  Tour‐winnaars ooit, zei bij minutenverlies, maar ook bij meeval: “De Tour is nog lang.” Joop liet  zich niet gek maken en trok zijn eigen plan.     De  afgelopen  twee  jaar  masteropleiding  Sportmanagement  waren  een  tour  de  force  in  de  betekenis  van  krachttoer,  prestatie,  wapenfeit  en  huzarenstukje.  Soms  vroeg  ik  mij  wel  eens  af:  haal  ik  mijn  Parijs?  Achteraf  kan  ik  stellen  dat  het  een  kwestie  was  van  lange  adem.  Het  juiste  verzet  kiezen,  niet  te  vroeg  pieken,  af  en  toe  een  demarrage.  Meegaan  in  een  ontsnapping.  Kopman en knecht tegelijk willen zijn. Sprinten of de ander de zege laten. Bij bandenpech je niet  laten ontmoedigen. Mooi weer is een ‘uitdaging’ om binnen te kunnen zitten…    De heilige eindstreep in Verona (Giro 2010) is bereikt. Ik ging ook over de finish van de Champs‐ Elysees. Met een rechtgetrokken tenue, zodat de namen van mijn sponsoren voor het oog van de  camera  even  heel  goed  zichtbaar  waren:  mijn  vrouw  en  kinderen.  Terecht,  want  zonder  sponsoren is de kans op succes gering bij een dergelijk studietraject. Connie, Aukje en Nine: grazie  mille! Af en toe bekroop mij het gevoel dat ik die man was die op zondagmiddag slechts nog het  vlees  kwam  snijden.  Enfin,  dit  hoort  nu  tot    het  verleden.  Ik  heb  wél  veel  goed  te  maken  de  komende maanden…    Ik  ben  dankbaar  dat  ik  deze  studie  heb  mogen  volgen.  Ik  voel  mij  in  betere  geestelijke  conditie  dan ooit.  De vele invalshoeken van sportmanagement zijn inspirerend en leerzaam geweest.      Mijn tenue bood ook plaats aan diverse subsponsoren. Mijn dank gaat uit naar allen die mij op de  ene of andere wijze hebben geholpen. Zonder mecaniciens en soigneurs gaat het niet. Dat zijn in  het bijzonder alle SMi‐ers in Groningen: Antje, Philip, Jolinda en Jurya. De vele SMi‐docenten uit  binnen‐ en buitenland. En Ron en Adri. Collega Kees Bal van de Hogeschool Zeeland die statistisch  mee heeft gedacht. De studenten van de Hogeschool Zeeland. En ook mijn medestudenten met  wie  ik,  behalve  op  Papendal  en  in  Groningen,  in  China  en  Tampa  heb  mogen  sparren.  Tot  slot  dank  ik  vooral  alle  respondenten  van  de  vragenlijst,  en  in  het  bijzonder  de  inwoners  van  Middelburg.    Ik zie je graag terug in 2028 of misschien morgen al, bij een ander groots sportevenement!    Bouwe Postma  Middelburg, juni 2010  [email protected] 

 

4 

 

 

SAMENVATTING    Er  is  onderzoek  gedaan  onder  de  host  community  (inwoners  van  de  gemeente  Middelburg)  van  een  groot  sportevenement  (de  Giro)  om  na  te  gaan  welke  effecten  (eigenschappen  van  een  sportevenement)  te  duiden  zijn  als  satisfier  of  dissatisfier.  De  sportorganisator  (gemeente  Middelburg) heeft hiermee inzicht kunnen verkrijgen hoe de host community staat tegenover de  eigenschappen van dit sportevenement en in hoeverre het beleid van de sportorganisator hierop  kan worden aangepast.    Het gaat hierbij niet om de beleving tijdens het sportevenement of de waardering achteraf, maar  om de verwachtingen in de vorm van satisfiers en dissatisfiers die vooraf bestaan.    Onderzoeksvraag:  in  hoeverre  creëren  lokale  overheden  met  een  groot  sportevenement  vooraf  waarde voor de host community?    De thesis bestaat uit twee fasen:  ‐ Fase I beschrijft vanuit diverse invalshoeken de context van sportevenementen, uitmondend in  het vaststellen van eigenschappen van de Giro‐etappe in Middelburg.  ‐ Fase II beschrijft de creatie en toepassing van het meetinstrument voor het vaststellen van de  satisfactie en dissatisfactie van de Giro‐etappe in Middelburg.    Fase I: analysefase  Hoofdstuk  2:  bevat  het  theoretisch  kader.  Achtereenvolgens  worden  de  begrippen  lokale  overheid,  sport‐evenement  en  waardecreatie  toegelicht,  en  wordt  vastgesteld  hoe  vooraf  waardecreatie kan worden bepaald bij een host community.  Ook  staan  in  dit  hoofdstuk  de  resultaten  van  onderzoek  naar  de  media‐aandacht  van  de  Giro‐ etappe  van  10  mei  2010  in  het  Zeeuwse  dagblad  PZC,  uitgevoerd  door  studenten  Hogeschool  Zeeland.  Via  een  vragenlijst  is  bij  drie  projectleiders  van  twee  sportevenementen  en  een  groep  studenten van de Hogeschool Zeeland onderzocht welke wensen en problemen bestaan rond een  groot sportevenement    Fase II: creatie en toepassing van het meetinstrument  hoofdstuk  3:  de  uitkomsten  van  het  onderzoek  naar  de  Giro  onder  de  host  community  Middelburg.  hoofdstuk 4: de conclusie.    Conclusie  Het antwoord op de onderzoeksvraag van deze thesis ‐ in hoeverre creëren lokale overheden met  een groot sportevenement vooraf waarde voor de host community ‐ luidt:     In zoverre ja:  dat de komst van de Giro d’Italia vooraf bij een groot deel van de bevolking van Middelburg tot  waardecreatie  heeft  geleid.  Bovenaan  staat  voor  de  inwoners  sfeer  (sport  =  biertje,  eten;  gezellligheid  met  side‐events,  enz),  passend  in  het  huidige  tijdsbeeld  van  de  beleveniseconomie  (zie ook hoofdstuk 2.2.2 en 2.2.3).     In zoverre nee:  dat  de  waardecreatie  voor  de  host  community  afneemt  wanneer  er  steeds  meer  sportevenementen georganiseerd worden met dezelfde beleveniseigenschap.    

  5 

 

 

 

Een feest met al zijn organisatorische kosten rond een sportevenement is voor de bezoeker straks  vanzelfsprekend,  hoort  erbij,  maar  is  niet  meer  onderscheidend.  Maar  een  sportevenement  zonder bijbehorend feestgedruis levert vervolgens wél een teleurgestelde bezoeker op.     De groeiende aandacht voor (o.a.) duurzaamheid, zingeving en authenticiteit creëren de nieuwe  eigenschappen  van  een  groot  sportevenement.  Zij  vullen  aan  of  verdringen  (straks)  zelfs  de  huidige meer op ‘feest’ belevingsvermaak gerichte eigenschappen.     Het  NOC*NSF  staat  met  deze  te  verwachten  verschuiving  van  waardecreatie  in  belevenis  (van  exciter  naar  dissatisfier)  voor  een  paradoxale  uitdaging.  De  komende  jaren  samen  met  lokale  overheden meer sportevenementen realiseren zodat duidelijk wordt aan al wie dat wil horen en  zien  dat  ‘Nederland  er  klaar  voor  is’.  Maar:  gesteld  dat  deze  ambitie  waargemaakt  wordt,  dan  betekent  dat  met  de  huidige  belevenisinbreng  tegelijk  een  uitholling  van  de  waardecreatie  van  het  grote  sportevenement  zelf.  En  dat  zorgt  er  vervolgens  voor  dat  de  OP‐ambitie  op  de  tocht  komt te staan.     Aanbevelingen  1. Benoem als NOC*NSF de paradoxale uitdaging.   2.  Ontwikkel  als  NOC*NSF  met  overheden  een  visie  op  de  toekomst  van  het  grote  sportevenement.  3. Richt je met het grote sportevenement op de eigen inwoners.  4.  Doe  vooraf  structureel  onderzoek  naar  grote  sportevenementen.  De  uitkomsten  leveren  waardevolle informatie op voor de sportorganisator.   

6 

 

 

INHOUDSOPGAVE    Toelichting voorkant                  Voorwoord                    Samenvatting                         1. Inleiding                      1.1 Aanleiding                     1.2 Doel                     1.3 Onderzoeksvraag                    1.4 Deelvragen                      1.5 Conceptueel model                 1.6 Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie              1.7 Leeswijzer                           2. Theoretisch kader                    2.1 Lokale overheid                  2.2 Groot sportevenement                2.3 Waardecreatie                  2.4 Host community                  2.5 Hoe en wat‐vraag                   2.6 Conclusie                                3. Resultaten                      3.1 Methodiek                    3.2 Analyse antwoorden                3.3 Conclusie                    4. Conclusie en aanbevelingen                  4.1 Conclusie                    4.2. Aanbevelingen                  4.3 En dan dit nog                        Bijlagen                         1. Bronnenoverzicht                    2. Vragenlijst                      3. Onderzoek media‐analyse eigenschappen               4. Onderzoek met model Sauerwein                5. Response‐analyse surveymonkey: de respondenten die de vragenlijst       hebben ingevuld, voor zover woonachtig in Middelburg       6. Media‐aandacht voor onderzoek                 7. Eigen website sportbeterbekeken.nl               8. Stakeholders‐analyse                  9. Bevolkingsopbouw gemeente Middelburg            10. Analysetechniek                  11. Baseball VS                

  7 

 

    3      4      5      9      9    10    10     11    11     11    11 

 

  13    13    15    18    19    21    29    32    32    34    39    42    42    43    46    48    49    52    65    69    75    93    95    96    97    98  100

 

 

 

8 

 

 

1. INLEIDING    1.1 Aanleiding  Sportevenementen zijn populair. NOC*NSF, de landelijke overheid, lokale overheden, de sportfan:  allemaal omarmen ze sportevenementen.     Het NOC*NSF heeft haar ambitie onomwonden in het OP 2028 geformuleerd. 'We' moeten laten  zien  dat  Nederland  in  staat  is  de  Olympische  Spelen  2028  te  organiseren.  Eén  van  de  pijlers  daaronder  is  de  ambitie  meer  grote,  omvangrijke,  aansprekende  sportevenementen  naar  Nederland te halen (OP 2028, NOC*NSF).    Om  de  maatschappelijke  waarde  van  sportevenementen  te  vergroten  stelt  staatssecretaris  Bussemaker bijvoorbeeld in 2010 en 2011 1,5 miljoen euro beschikbaar. Zij kondigde dit aan op  de overheidsreceptie tijdens de Olympische Winterspelen in Vancouver.    Ook  lokale  overheden  omarmen  sportevenementen.  Zij  spelen  als  sportorganisator  een  belangrijke  rol  bij  sportevenementen.  In  2009  en  2010  hebben  de  provincie  Drenthe,  provincie  Zeeland,  gemeente  Rotterdam,  gemeente  Amsterdam  en  gemeente  Middelburg  de  Ronde  van  Spanje, de Ronde Italië en de Ronde van Frankrijk naar Nederland gehaald.     Op  10  mei  2010  zou  het  zover  zijn  in  Middelburg.  Dan  finishte  een  etappe  van  de  Italiaanse  wielerronde de Giro in het centrum van Middelburg. Opgeluisterd met tal van side‐events zou het  een feest worden voor toerist en inwoner, zo luidde de belofte van gemeente Middelburg.     Het doel bij het organiseren van een sportevenement ligt meestal in het creëren van een gunstige  beeldvorming bij externe bezoekers van een stad of streek. Het sportevenement is dan vooral een  citymarketing‐tool. Of sportevenementen vormen voor overheden een dankbaar vehikel voor tal  van  wicked  problems  (Van  Bottenburg,  2009)  als  gezondheid  en  het  bevorderen  van  sociale  cohesie.     Inmiddels wordt door diverse onderzoekers aandacht besteed aan de economische effecten van  een  sportevenement.  Hoewel  het  economisch  nut  moeilijk  blijft  om  aan  te  tonen,  lijken  de  economische opbrengsten van sportevenementen lokale overheden de legitimiteit te verschaffen  publieke  gelden  hieraan  te  besteden.  Wat  levert  de  inspanning  nu  concreet  op  in  euro's?  Daar  gaat deze thesis niet over.     Waarom  ligt  die  focus  niet  veel  meer  op  de  feelgood  factor  of  ‐  neutraler  geformuleerd  en  daarmee wellicht acceptabeler en minder beladen  ‐ klanttevredenheid (citizen satisfaction) van  de eigen bevolking? In de onderzoeken naar de effecten van een sportevenement wordt slechts  zijdelings aandacht besteed aan de verwachte beleving van de eigen inwoners. Deze invalshoek is  wel onderwerp van deze thesis. Het ontbreken van een meetinstrument voor het vaststellen van  de verwachte beleving van de eigen bevolking heeft mij ertoe gebracht na te gaan hoe hierin kan  worden  voorzien.  Het  in  kaart  brengen  van  'customer  satisfaction'  bij  sportevenementen  is  volgens Westerbeek cruciaal voor evenementenmarketing (Westerbeek, 2005).     Ook  de  ambitie  van  NOC*NSF  –  meer  sportevenementen  naar  Nederland  halen  i.v.m.  de  Olympische  ambitie  van  2028  ‐  spreekt  mij  aan.  Evenals  het  enthousiasme  van  de  lokale  overheden dat mij prettig heeft geïnfecteerd.    

  9 

 

 

 

En  niet  vergeten  zoals  het  Zeeuwse  dagblad  de  PZC  van  8  april  2010  het  verwoordde,  in  een  interview  met  mij  over  de  komst  van  de  Giro  in  Middelburg:  Postma  heeft  het  over  een  unieke  kans:  het  gaat  over  zijn  liefhebberij  fietsen,  het  gebeurt  in  zijn  woonplaats  en  hij  wil  er  mee  afstuderen (bijlage 6 ). Als inwoner van Middelburg heb ik aan den lijve ervaren wat de Giro  met  mij  doet.  En  als  student  MBA  executive  sportmanagement  aan  het  SMi  in  Groningen  mag  ik  onderzoeken welke waarde de inwoners verwachten dat gecreëerd wordt.   1.2 Doel   In  deze  thesis  wil  ik  onderzoeken  wat  de  verwachte  waarde  van  de  Giro  als  sportevenement  is  voor  de  inwoners  van  Middelburg.  Met  de  uitkomsten  wil  ik  inzicht  verschaffen  aan  NOC*NSF,  landelijke overheid en lokale overheden welke eigenschappen van het sportevenement de Giro de  waardecreatie  voor  inwoners  van  een  sportevenement  bepalen,  ervan  uitgaande  dat  inzicht  vooraf  in  de  waardecreatie  van  dit  specifieke  sportevenement  een  belangrijke  succesfactor  kan  zijn voor het welslagen van toekomstige topsportevenementen in Nederland.    1.3 Onderzoeksvraag  In hoeverre creëren lokale overheden met een groot sportevenement vooraf waarde voor de host  community?    Er wordt onderzoek gedaan onder de host community (inwoners van de gemeente Middelburg)  van een groot sportevenement (de Giro) om na te gaan welke effecten (eigenschappen van een  sportevenement) te duiden zijn als satisfier of dissatisfier.   De sportorganisator (gemeente Middelburg) verkrijgt hiermee inzicht in welke partijen binnen de  host  community  positief  dan  wel  negatief  staan  tegenover  de  eigenschappen  van  dit  sport‐ evenement.     Het gaat hierbij niet om de beleving tijdens het sportevenement of de waardering achteraf, maar  om de verwachtingen in de vorm van satisfiers en dissatisfiers die vooraf bestaan.    1.4 Deelvragen  Hoofdstuk  2:  Wat  is  de  betekenis  en  onderlinge  relatie  van  het  begrippenstelsel  uit  de  probleemstelling? Wat is het kader waar binnen het onderzoek plaatsvindt?  Welke rol heeft het Zeeuwse dagblad de PZC gespeeld bij de Giro?  Hoe  kan  het  model  van  Sauwerwein  ingezet  worden  voor  het  bepalen  van  producteigenschappen?  Hoofdstuk 3: Wat zijn de resultaten van het opinieonderzoek onder de host community?  Hoofdstuk 4: Wat zijn de conclusies n.a.v. de hoofdvraag?   

10 

 

 

 

eigenschappen van een groot sportevenement

X

Creatie 

Analyse 

1.5 Conceptueel model   

waardecreatie van een groot sportevenement

Y

        Figuur 1: conceptueel model    De  in  de  probleemstelling  en  onderzoeksvragen  genoemde  begrippen  lokale  overheden,  groot  sportevenement  en  host  community  (onafhankelijke  variabelen)  en  waardecreatie  (afhankelijke  variabele)  staan  in  relatie  met  elkaar.  In  het  conceptueel  model  (figuur  1)  staat  deze  relatie  weergegeven.     Lokale  overheden,  groot  sportevenement  en  host  community  (X)  zijn  de  onafhankelijke  variabelen.  De  veronderstelling  is  dat  er een verband bestaat tussen de eigenschappen van een  groot  sportevenement,  georgansieerd  door  een  lokale  overheid  en  de  waardecreatie  ervan  (Y)  voor  een  host  community.  De  waardecreatie  is    (Y)  afhankelijk  van  de  mate  waarin  de  host  community  de  eigenschappen  van  een  sportevenement  beschouwt  als  satisfier,  dissatisfier  dan  wel indifferent. De relatie tussen X en Y wordt door middel van empirisch onderzoek achterhaald.    1.6 Wetenschappelijke en maatschappelijke relevantie  Constructie  van  een  instrument  waarmee  waardecreatie  van  sportevenementen  kan  worden  vastgesteld. In wetenschappelijke literatuur wordt behoefte aan meer onderzoek voor ‘needs of  the  host  community’  gesignaleerd.  De  koppeling  waardecreatie,  satisfiers/dissatisfiers,  host  community en het model van Kano is uniek.    Meer  inzicht  in  satisfiers  en  dissatifiers  van  een  sportevenement  kan  bijdragen  aan  het  formuleren van succesfactoren van de OP 2028 ambitie van NOC*NSF.     1.7 Leeswijzer  In dit hoofdstuk (hoofdstuk 1) wordt de aanleiding van het onderzoek uitgelegd. Vervolgens zijn  de  centrale  onderzoeksvraag  en  de  doelstelling  geformuleerd.  Hoofdstuk  2  beschrijft  het  theoretisch  kader.  In  dit  hoofdstuk  wordt  getracht  inzichtelijk  te  krijgen  waar  een  sportevenement  anno  2010  vanuit  het  perspectief  van  de  eigen  bevolking  uit  bestaat.  Achtereenvolgens  worden  de  begrippen  lokale  overheid,  sportevenement  en  waardecreatie  toegelicht,  en  wordt  vastgesteld  hoe  waardecreatie  kan  worden  vastgesteld  bij  een  host  community. Verder wordt de media‐aandacht van de Giro in het Zeeuwse dagblad PZC besproken,  onderzocht door studenten Hogeschool Zeeland. Ook worden resultaten gebruikt van gesprekken  met drie projectleiders van twee sportevenementen en een groep studenten van de Hogeschool  Zeeland met wie is onderzocht  wat  de wensen, en wat vooral wat de te verwachten problemen  rond een sportevenement zijn. Vervolgens staan in hoofdstuk 3 de uitkomsten van het onderzoek  naar  de  Giro  onder  de  host  community.  Hoofdstuk  4  ten  slotte  bevat  de  conclusie.  De  samenvattng van deze thesis staat voor de inhoudsopgave.  

  11 

 

 

12 

 

 

2. THEORETISCH KADER    In  dit  hoofdstuk  wordt  het  theoretisch  kader  geschetst  waarbinnen  de  vraagstelling  wordt  beantwoord. Uitgangspunt daarvoor is de vraagstelling (In hoeverre creëren lokale overheden met  een groot sportevenement vooraf waarde voor de host community?) die in vijf onderdelen wordt  beschreven, afgesloten door een conclusie.     Dat zijn:   2.1 lokale overheid: wat is de rol van de overheid in relatie tot sportevenementen?  2.2 groot sportevenement: wat is een groot sportevenement?  2.3 waardecreatie: wat wordt verstaan onder waardecreatie in relatie tot sportevenementen en  een host community?  2.4 host community: wie maakt onderdeel uit van de host community?  2.5  hoe  en  wat‐vraag:  welke  producteigenschappen  worden  gerekend  tot  de  bundle  of  benefits  van  de  Giro‐etappe  naar  Middelburg?  En  hoe  kun  je  vaststellen  in  welke  mate  daarmee  vooraf  waardecreatie plaats vindt bij de host community Middelburg?  2.6 conclusie    2.1. Lokale overheid                                  2.1.1. Publiek of privaat  De gemeenten in Nederland zijn van oudsher de overheidspartijen met het grootste sportbudget.   Ze zetten sportevenementen graag in als versterker van het imago. Maar al te vaak wordt door de  politiek‐verantwoordelijken  daarbij  gewezen  op  de  aanzienlijke  economische  voordelen  die  een  sportevenement  met  zich  mee  brengt.  Yet  there  is  ample  evidence  in  the  sport  economics  literature showing that this is not the case. Research has shown that there are neither significant  increases  in  tourism,  nor  in  full  time  employment,  nor  regional  economical  growth  arising  from  hosting events. And yet the public does not appear to penalize politicians through the ballot box  for their erroneous claims: indeed most politicians calculate hosting events can only enhance their  political standing (Szymanski, 1996).    Hoort het organiseren van een sportevenement tot de taken en verantwoordelijkheden van een  overheid  qua  dienstverlening?  Voor  het  antwoord  is  het  relevant  onderscheid  te  maken  in  publieke  en  private  goederen.  Tussen  private  goederen  en  publieke  goederen  bestaan  twee  essentiële  verschillen.  Publieke  goederen  zijn  goederen  waarvan  je  mensen  niet  kunt  buitensluiten en waarbij de consumptie door de een niet ten koste gaat van de consumptie door  de  ander.  Er  zijn  maar  weinig  100%  publieke  goederen.  Zelfs  infrastructuur  is  niet  een  volledig  publiek  goed,  want  er  zijn  tolpoortjes  zoals  bij  snelwegen  mogelijk.  Private  goederen  worden   gedefinieerd  als  goederen  die  uitsluitbaar  en  rivaliserend  zijn  (Hospers,  2009).  Private  goederen  zijn tegengesteld aan publieke goederen. Uitsluitbaar betekent: iemand heeft een goed gekocht  en beslist zelf wie gebruik maakt van het goed. Rivaliserend betekent: als het goed gebruikt is. kan  het niet nogmaals of tegelijkertijd geconsumeerd worden door anderen.    Behalve  het  onderscheid  tussen  publiek  en  privaat,  is  er  een  ander  relevant  begrip  dat  uitleg  behoeft.  ‘Externalities  zijn  de  niet  in  de  marktprijzen  tot  uiting  komende  positieve  of  negatieve  invloeden van de productie of consumptie van goederen en diensten op de welvaart van anderen  die  niet  in  de  ruil  zijn  betrokken.’  (Hazeu,  2000).  Bij  een  sportevenement  als  de  Giro  zijn  er  negatieve externalities te verwachten als geluidsoverlast en parkeerongemak. Is er ook sprake van  een positieve externality? Jazeker, de inwoners krijgen een topsportevenement bijna tot aan de  voordeur.  

  13 

 

 

 

Externalities kunnen in veel gevallen beschouwd worden als een publiek goed, aldus Preuss (2004).  Te  grote  drukte  van  bezoekers  vormt  een  negatief  publiek  goed:  niet‐uitsluitbaar  en  niet  rivaliserend.  Preuss  onderscheidt  de  potentiële  impact  van  het  organiseren  van  een  groot  evenement op de gemeenschap (Preuss, 2004). Hij betoogt dat een sportevenement een publiek  goed en een externalitiy is. (…) since it mainly will benefit the local tourism industry, not the event  organizing committee. In principle, this will benefit all firms within the tourism industry, not only  one hotel. If the event creates a festival atmosphere within the city, it will be impossible to exclude  local  residents  and  visitors  from  enjoying  it.  Furthermore,  that  one  person  enjoys  it,  does  not  reduce the ability of others to do the same.   Verder  wijst  Preuss  op  de  publieke  deelname  van  het  sportevenement  die  de  speciale  sfeer  creëert, en daarmee de noodzakelijke aanwezigheid van de sportconsument duidelijk maakt   Indeed,  it  is  the  joint  participation  in  the  event  and  city  life  from  many  people  that  creates  the  festival atmosphere. Hence, peoples’ involvement in the event can be regarded as an input in the  production of the atmosphere. Another example is that the construction of new and better sports  facilities for the event can motivate more local residents to practice sport after the event is over. It  is  well  documented  that  sporting  activities  improve  people’s  health  conditions  or  at  least  participation in sports.   Volgens  Preuss  is  het  legitiem  dat  de  lokale  overheid  acteert  als  sportorganisator.  Volgens  hem  heeft de impact van een groot sportevenement de kenmerken van een publiek goed en die van  een  externality.  Daarbij  stelt  hij  dat  de  steun  van  de  eigen  inwoners  voorwaarde  is.  Politicians,  however,  need  backing  from  voters  and  will  find  it  easier  to  support  events  that  are  popular  among there residents (Preuss, 2004).     Ook  Andersen  and  Getz  wijzen  er  op  dat  zonder  overheidsinterventie  er  eenvoudigweg  minder  sportevenementen  georganiseerd  worden.  Muler  and  Dwyer  (2006)  f.e.  suggested  that  fewer  sporting  venues  would  be  built  and  fewer  events  held  without  public‐sector  support,  because  market forces will not justify private investment. Subsidies to private and voluntary organisations  are simlarly justified (Andersen and Getz, 2008)    2.1.2. Overheid en marketing  Eén van de meeste geopperde bezwaren is dat de lokale overheid opereert vanuit een monopolie  van  dienstverlening  (Van  Bel,  2010).  Gemeenten  bevinden  zich  in  een  verkopersmarkt.  Ze  zijn  monopolist van het leveren van publieke diensten aan de burger. Waar geen concurrentie is, gedijt  klantwaarde doorgaans niet. Marketing speelt een ondergeschikte rol.     Of  kent  het  handelen  van  de  overheid  als  aanbieder  wel  degelijk  een  marketinginvalshoek?  Het  feit dat een overheid de enige in de markt is, betekent volgens Buurma niet dat zij geen marketing  hoeft  toe  te  passen.  Weliswaar  hoeft  zij  geen  concurrentie  te  bestrijden,  maar  dat  is  niet  het  hoofddoel  van  marketing.  Ook  in  monopoliesituaties  is  de  ruil  een  doel,  al  was  het  maar  omdat  klanten  zich  eraan  kunnen  onttrekken,  zodat  de  ruil  niet  of  onvoldoende  tot  stand  komt.  Maatschappelijke  marketing  is  niet  gericht  op  het  verdringen  van  concurrenten,  maar  op  het  bevorderen van maatschappelijk gedrag van potentiële klanten (Buurma, 2001).     In hoeverre wordt van een overheid als sportorganisator een actieve houding verwacht naar haar  burgers,  de  host  community?  Vanwege  draagvlak  en  legitimiteit  lijkt  dit  onvermijdelijk. For  long  term survival, public organizations and the tasks they perform must retain legimaticy in the minds  of those served (Andersen and Getz, 2008).     In  Marketing  van  overheidsbeleid  (2001)  stelt  Kranenburg:  "Maatschappelijke  marketing  is  een  bestuursconcept waarin overheid met klanten en andere belanghebbenden samenwerkt. Het doel 

14 

 

 

is de effecten van het overheidsoptreden te verbeteren, onder meer door burgers te stimuleren  om bijdragen aan die effecten te leveren.”    Ook interactieve beleidsvorming is populair. Hieronder wordt verstaan: dat een overheid in een zo  vroeg mogelijk stadium burgers, maatschappelijke organisaties, bedrijven en of  andere overheden  bij  het  beleid  betrekt  om  in  een  wisselwerking  met  hen  tot  de  voorbereiding,  bepaling,  de  uitvoering  en/of  evaluatie  van  beleid  te  komen.  De  beperkte  representativiteit  van  belangengroepen  is  één  van  de  motivaties  achter  de  toenemende  populariteit  van  interactieve  beleidsvorming.  Daarbij  worden  ook  gewone  burgers  uitgenodigd  mee  te  praten.  Maar  in  het  algemeen is slechts een minderheid van de mensen geneigd mee te praten over politiek.     "Als  de  overheid  de  burgers  meer  wil  betrekken  bij  de  beleidsvorming,  zal  de  overheid  eerst  duidelijk  moeten  maken  dat  zij  er  belang  aan  hecht  de  opvattingen  van  de  burgers  te  horen.  Burgers  zien  de  overheid  als  een  autonome,  gesloten  instantie  die  weinig  aandacht  en/of  geen  luisterend oor heeft voor de noden van de burgerij”, aldus Kranenburg.    Warme en koude citymarketing  Het  is  niet  de  manier  waarop  gemeentelijke  instanties  denken  dat  zij  klanttevredenheid  realiseren, maar de wijze waarop de klanten zelf kwaliteit ervaren (Tiemeijer, 2006).    In tegenstelling tot bedrijven, hebben gemeenten in eerste instantie te maken met burgers. Het  optimaliseren  van  klantrendement  in  termen  van  economisch  gewin  zal in  de  relatie  burger  en  gemeente dan ook een andere invalshoek hebben. Gemeenten zullen immers nooit op zoek gaan  naar de meest rendabele burgers om deze aan zich te binden en verlieslatende burgers links laten  liggen.    Citymarketing  (Voogd,  2009)  is  een  proces  dat  er  voor  zorgt  dat  de  stedelijke  ruimte  zo  goed  mogelijk aansluit bij de wensen die de geselecteerde doelgroepen hebben ten einde permanente  stimulansen te scheppen voor economische en sociale functies en activiteiten van het gebied.   Goede citymarketing speelt in op `de geografie van het geluk' en laat zich leiden door de wensen  van de mensen, zo stelt Hospers (2009). Omdat bewoners, bedrijven en bollebozen niet zomaar  naar  een  andere  gemeente  verhuizen,  pleit  Hospers  voor  `warme  citymarketing'  die  de  lokale  bevolking aan de stad probeert te binden. Daarmee bedoelt hij onder andere op: een gevarieerd  woonaanbod  en  voldoende  groen‐  en  recreatievoorzieningen.  En  voor  bedrijven:  goede  kinderopvang,  ruimte  voor  uitbreiding,  soepele  vergunningen.  `Koude  citymarketing',  waarmee  dure  campagnes  en  slogans  worden  bedoeld,  werkt  volgens  Hospers  alleen  bij  bezoekers  (toeristen en dagjesmensen) die per definitie mobiel zijn en attracties zoeken die ze in de eigen  stad niet kunnen vinden.     2.2 Een groot sportevenement    2.2.1 Definitie 'sportevenement'  Via  Geest  (1991),  Rennen  (2007)  en  Notenboom  komt  Van  Schendel  met  de  volgende  omschrijving  voor  evenement:  dit  is  een  georganiseerde  gebeurtenis  die  gelegenheid  biedt  tot  vrijetijdsbesteding  van  een  relatief  groot  aantal  (intern)nationale  bezoekers  en  eenmalig  of  met  vaste  regelmatig  plaatsvindt.  Daarnaast  beschikt  deze  gebeurtenis  over  een  vast  formaat  en  wordt  breed  gedragen  door  een  evenementeigenaar,  een  (eventuele  wisselende)  gaststad  en  de  media. De in mijn ogen belangrijke doelgroep eigen inwoners ontbreekt hierbij. Juist om redenen  van warme citymarketing (Hospers, 2009) gaat mijn voorkeur uit naar ook het vermelden van de  host community.  

  15 

 

 

 

Voor  een  sportevenement  komt  dit  neer  neer  op:  een  georganiseerde  sportgebeurtenis  die  gelegenheid  biedt  tot  vrijetijdsbesteding  van  de  eigen  bevolking  en  een  relatief  groot  aantal  (intern)nationale  bezoekers  en  die  eenmalig  of  met  vaste  regelmaat  plaatsvindt.  Daarnaast  beschikt  deze  gebeurtenis  over  een  vast  format  en  wordt  breed  gedragen  door  een  evenementeigenaar, een (eventuele wisselende) gaststad en de media.     Ook  Grabson,  Dobson  and  Shibli  (2000)  hebben  een  indeling  van  sportevenementen  opgesteld  (gebruikt  door  Timmer  (2007)  bij  het  onderzoek  naar  de  EK  <21  jaar)  (bijlage  2).  Zij  delen  sportevenementen in in categoirieën A t/m D. Elke categorie heeft zijn karakteristieken. Daaruit  valt  af  te  leiden  dat  de  Giro  tot  type  C  behoort:  Type  C  events  are  “irregular,  one‐off,  major  international spectator/competitor events generating limited economic activity”.    2.2.2 Van product naar zingeving  Kotler noemt de marketingmix de reeks beheersbare marketingvariabelen die het bedrijf mixt om   de gewenste reactie in de doelmarkt te creëren. (Kotler, 2001). Traditioneel wordt er naar de 4 p's  (prijs, product, promotie, plaats) van de marketingmix verwezen.     Een product bestaat volgens Kotler uit een bundeling van eigenschappen. Dit kunnen zowel  fysieke als emotionele eigenschappen zijn. Het model van Kotler (Kotler, 2006) bestaat uit het  kernvoordeel dat een consument kan ervaren. Een consument koopt een product, omdat het  kernvoordeel in zijn behoefte voorziet. Kotler onderscheidt het core product, actual product en  augmented product.   Core product

Actual product

Augmented product

  Figuur 3: Kotler en productindeling    Het core product kan beschouwd worden als de basisfunctie waarin het product voorziet. Dus een  boormachine wordt aangeschaft om gaatjes in de muur te boren. Maar ook heeft de boormachine  als core benefit (bijvoorbeeld) de mogelijkheid voor  de hobbyist zijn zelfredzaamheid aan partner  of buren te tonen. Op deze wijze kent de core benefit twee niveaus.    Tegenwoordig  is  sprake  van  een  diensteneconomie  (De  Vries  (Dienstenmarketingmanagement,  2009).  Diensten  zijn  daarbij  van  oorsprong  ontastbare  en  relatief  snel  vergankelijke  activiteiten  waarbij  tijdens  de  interactieve  consumptie  directe  behoeftesatisfactie  centraal  staat  en  niet‐ materiële bezitsvorming wordt nagestreefd (2009).  

16 

 

 

 

Een sportevenement is niet te vergelijken met een doos schroeven die net zo lang in een stelling  staat  tot  een  koper  er  behoefte  aan  heeft.  Het  moment  van  aflevering  kan  bijvoorbeeld  pas  plaatsvinden op de dag zelf wanneer de klant aanwezig is, en (in het geval van de Giro) renners  hun ronde rijden.    Pine  &  Gilmore  (Beleveniseconomie,  1999)  onderscheiden  de  vier  belevenisdomeinen  amusement, leren, ontsnapping en esthetiek. Zij constateerden dat belevenissen een nieuwe bron  van  waardecreatie  zijn.  Belevenissen  zijn  volgens  hen  het  vierde  economische  aanbod  en  even  verschillend van diensten als diensten zijn van goederen.     Door  de  toenemende  belangstelling  voor  maatschappelijk  verantwoord  en  duurzaam  onder‐ nemen,  komt  er  ook  inmiddels  meer  belangstelling  voor  zingeving  en  betekenis  verlenen  in  marketing. Marketing groeit daarmee toe naar een nieuw model. In het oude model ligt de focus  op transacties, in het nieuwe model op een meer door waardecreatie gedreven model, ingegeven  door maatschappelijk verantwoord ondernemen en zingeving. De consument wil niet zomaar een  belevenis, maar een echte, authentieke en pure belevenis (Pine en Gillmore, 2008). Zo lijkt ook de  ‘platte’ vorm van de beleveniseconomie zelf te verworden tot een commodity‐economie.     2.2.3 Sport als mediaproduct  Volgens  de  onderzoekers  van  Mulierinstituut  (2004)  kan  gesteld  worden  dat  de  amusementswaarde van sport in het algemeen in de volgende aspecten schuilt:   ‐ de spanning van de wedstrijd  ‐ het prestatieve element  ‐ de schoonheid van het spel  ‐ de snelheid van het spel  ‐ het randgebeuren.     Wenner  en  Gantz  (1998)  onderscheiden  eveneens  een  aantal  redenen  waarom  mensen  naar  sport  kijken.  Hun  fanship  dimension  bijvoorbeeld  verwijst  naar  de  groep  kijkers  die  zich  sterk  identificeren met een club of sporter. De release dimension betreft de kijkers die sport op tv puur  als  ontspanning  bekijken.  Learning  dimension:  de  wens  om  informatie  te  verkrijgen.  Companionship  dimension:  sport  wordt  gezien  als  een  manier  om  familie  en  vrienden  te  ontmoeten.  En  tot  slot  filler  dimension:  sport  als  manier  om  de  tijd  te  doden.  Omdat  er  verder  niets te beleven is. We vervelen ons…    Fans rarely consume the game or event in isolation. The core game is just one element of a larger  ensemble  (Preuss,  2004).  De  experience  omvat  de  sfeer,  de  service,  muziek,  enz.  Bij  een  wielertopsportevenement  is  de  competitie  tussen  de  topwielrenners  één  van  de  redenen  het  evenement te bezoeken. Maar vaak niet de hoofdreden. TV, internet, radio verschaffen meer dan  ooit de mogelijkheid 'product extentions' te leveren. Bij wielrennen is het randgebeuren van grote  invloed. Het gaat hierbij om zaken die veelal niet met de ‘core sport’  te maken hebben.     Naarmate  de  entertainmentfunctie  van  de  sport  belangrijker  wordt,  neemt  de  behoefte  aan  spectacularisatie  van  de  sport  toe.    Een  ander  belangrijk  kenmerk  dat  de  sport  als  mediasport  duidt,  is  de  mediale  deconstructie  en  reconstructie  van  de  sportwerkelijkheid  (Mulierinstituut,  2004). Door het gebruik van meerdere camera's en cameraposities ontstaan informatieverschillen  tussen tv‐kijkers en de wedstrijdbezoekers. Bij het wielrennen is dit heel duidelijk, omdat staande  langs  het  parcours  de  sportconsument  vaak  geen  goed  beeld  kan  hebben  van  het  wedstrijdverloop. De live‐toeschouwers hebben aanvullende informatie nodig van de radio. 

  17 

 

 

 

Vooralsnog is de mobiele tv nog niet gemeengoed. Pas dan zou de informatieachterstand van de  live‐toeschouwer aanzienlijk worden verminderd.    Wielrennen  is  primair  bedoeld  voor  een  mediapubliek  (Mulierinstituut,  2004)  en  niet  voor  een  live‐publiek. De toeschouwers (stadionpubliek) zijn onderdeel geworden van het sportieve drama  dat  bestemd  is  voor  het  mediapubliek  (Wenner,  1989).  Zeker  in  het  geval  van  wielrennen  wekt  deze  vaststelling  geen  bevreemding,  want  de  media  hebben  een  cruciale  rol  gespeeld  in  de  ontstaansgeschiedenis van bij voorbeeld de Tour de France en de Giro (o.a. Wikipedia, 2010).     Colijn  en  Kok  (2007)  hebben  een  marktsegmentatie‐instrument  gebruikt  van  Sanamo‐uitgevers  om  vijf  dimensies  van  sport  te  duiden.  Deze  dimensies  verschaffen  waardevolle  informatie  over  wielrennen en de attitude die mensen hebben ten opzichte van deze sport. De vijf waarden die  voor  sporten  in  het  algemeen  gegeven  kunnen  worden  zijn  doen,  kennis,  interesse,  dromen  en  gehechtheid. Bij alle dimensies wordt wielrennen genoemd, behalve het doen. Dat betekent dat  wielrennen  vooral  een  kijksport  is.  Naast  beelden  en  wedstrijden  op  tv  is  de  consument  geïnteresseerd in achtergronden. Het verschaffen van die achtergronden is noodzakelijk voor de  beleving van de kijksport wielrennen.    Naarmate  de  entertainmentfunctie  van  de  sport  belangrijker  wordt,  neemt  de  behoefte  aan  spectacularisatie van de sport toe (Mulierinsitiuut, 2004). Zwart‐wit gesteld: wie er wint doet er  voor  de  meeste  toeschouwers  in  Middelburg  bij  de  aankomst  van  de  Giro  wellicht  niet  toe.  Sportfan‐identification  is  minimaal.  Het  core  product  ‐  wielrennen  als  topsportcompetitie  (primair) ‐ is ondergeschikt aan het randgebeuren (secundair). Het is een mediasport waar de fan  zelf deel van uit kan maken.     Verder  is  het  van  belang  na  te  gaan  hoe  groot  de  consumentbetrokkenheid  is.  Hoeveel  persoonlijke  investering  moet  een  consument  doen  voor  de  aankoop  van  een  product  (transactiekosten)? Waar voor de ene consument sprake is van een high‐involment product, kan  dat  voor  de  andere  een  low‐involvement  product  zijn.  De  indeling  van  Copeland  (Kotler,  2001)  onderscheidt  ‐ oplopend in mate van betrokkenheid ‐ convenience, shopping en specialty goods.  Inwoners  als  toeschouwers  bezoeken  het  evenement  individueel  of  in  familieverband.  Het  nagestreefde voordeel  betreft ontspanning en opwinding.      2.3 Waardecreatie    2.3.1 Waarde en sport  Was  waardecreatie  enkele  jaren  gelden  synoniem  voor  aandeelhouderswaarde,  inmiddels  is  de  betekenis verruimd. Volgens de groep Kesterlee is waardecreatie teveel gericht (geweest, BP) op  efficiëntie  en  shareholder  value.  Hierbij  is  bijna  alles  ondergeschikt  gemaakt  aan  het  maximaliseren van economische waarde voor vooral de aandeelhouder. Teneinde het evenwicht te  herstellen, moet er plaats gemaakt worden voor de derde dimensie van waardecreatie, namelijk  de  zingeving.  Het  Kasterlee‐paradigma  integreert  de  extrinsieke  sturing  van  het  huidige  economische model met de intrinsieke sturing vanuit de hogere zingeving of de filosofie.     Waarde in relatie tot sport kan in verband worden gebracht met de maatschappelijke waardering  zoals Van Bottenburg omschrijft. Sport met zijn contextgebonden betekenissen wordt ingezet voor  maatschappelijke vraagstukken die in de wetenschappelijke literatuur wel worden omschreven als  wicked  problems.  (Een  wicked  problem  (wikipedia,  2010)    is  a  phrase  used  in  social  planning  to  describe  a  problem  that  is  difficult  or  impossible  to  solve  because  of  incomplete,  contradictory,  and  changing  requirements  that  are  often  difficult  to  recognize.  Moreover,  because  of  complex 

18 

 

 

interdependencies, the effort to solve one aspect of a wicked problem may reveal or create other  problems.)    De maatschappelijke betekenis van sport is gemakkelijk   te zien, maar veel lastiger lastig te bewijzen. Dit kent drie oorzaken:  ‐ sport heeft vele, meerzijdige betekenissen  ‐ deze betekenissen zijn contextafhankelijk  ‐ de aard van de maatschappelijke problemen (wicked problems).    Klanttevredenheid  is  te  relateren  aan  de  waarde  die  producteigenschappen  bijdragen  aan  tevredenheid. Met de uiteindelijke voor te stellen meetsystematiek wordt een schaal toegevoegd  waarop de inwoner per producteigenschap het belang kan aangeven. Van producten en diensten  die  een  hogere  klanttevredenheid  veroorzaken  mag  worden  verwacht  worden  dat  deze  klantwaarde leveren.     De te onderzoeken waardecreatie die in deze thesis bij de bevolking van Middelburg onderzocht  wordt, heeft betrekking op de waarde voorafgaand aan de Giro‐etappe.    2.4 Host community    2.4.1 Trends   Huishoudenverdunning  kan  gezien  worden  als  een  verschijningsvorm  van  een  bredere  maatschappelijke trend, namelijk individualisering. Door de individualisering ligt de biografie bij de  geboorte minder vast dan vroeger en is men min of meer gedwongen om de eigen biografie vorm  te geven: een ‘keuzebiografie’ (Beck 1986). Daar staat tegenover dat in een samenleving waarin  mensen meer op zichzelf zijn teruggeworpen, er juist behoefte bestaat aan collectieve belevingen  (Schnabel 2000). De mens is als sociaal wezen nu eenmaal op zoek naar bevestiging in en door een  groep, al wil men graag zelf bepalen welke groep dat is en wanneer men daarvan deel wenst uit te  maken.  De  stijgende  deelnamecijfers  aan  sportevenementen  bevestigen  deze  behoefte  aan  gemeenschappelijke, doch ongebonden beleving (SCP, Sportmonitor 2008)    Het  bureau  Trend  watching  onderscheidt  anno  2008  lifestyle  trends:  transient  lifestyles,  verbindende lifestyles, eco‐lifestyles en eigen status‐lifestyle eerst. Participerende lifestyles wordt  hierbij  er  uit  gelicht.  Vooral  jongere  consumenten  zien  participatie  als  de  nieuwe  consumptie.  Status wordt ontleend aan de grootte van je publiek.    MOOD 08 van Trendslator noemt het ‘issues’ die belangrijk zijn voor de consument. Dat zijn onder  andere de bekende trends als betekenis geven, spiritualiteit eco, authenticiteit, social networking,  natuurlijke beleving en cocreate. Involve tekent de trend naar betrokkenheid met de samenleving  en  daarop  invloed  uitoefenen.  In  plaats  van  je  af  te  wenden  van  de  politiek  en  de  kloof  steeds  groter  te  laten  worden,  ga  je  er  iets  aan  doen.  De  overheid  stimuleert  zelfs  het  nadenken  over  wetten  en  wetswijzigingen  door  burgers.  Kennisateliers  over  burgerparticipatie  (onderzoeksinstituut www.nics.nl) zijn daar exponenten van.    Datamonitor  onderscheidt  tien  trends  voor  de  komende  jaren.  Dat  zijn  gemak,  gezond,  leeftijd,  levensstadium,  inkomen,  individualisme,  beleving,  luxe,  groepen  en  relativering  van  geslacht.  Maatschappelijk verantwoord consumeren wordt er hier uitgelicht. Zaken als opwarming van de  aarde en de toenemende schaarste aan fossiele brandstoffen en grondstoffen als ijzer, koper en  hout  staan  in  het  midden  van  de  discussie.  Onder  Nederlanders  bestaat  een  grote  bereidheid  meer te betalen voor ‘schone’ producten, stelt Datamonitor. 

  19 

 

 

 

Maatschappelijk verantwoord participeren  Is  de  volgende  trend  (analoog  aan  maatschappelijk  verantwoord  consumeren)  inmiddels  zichtbaar?  Je  uitspreken  over  een  relevante  maatschappelijke  kwestie  doe  je  doordacht,  weloverwogen, kortom maatschappelijk verantwoord en gericht op het aangaan en onderhouden  van  een  duurzame  relatie.  Niet  meer  met  (internet)  polls  die  alleen  maar  voor  of  tegen  als  keuzemogelijkheid  open  laten.  Niet  meer  hard  schreeuwen,  maar  met  kalme  stem,  weloverwogen.  Ruimte  laten  voor  anderen.  Intelligent  je  mening  formuleren  wordt  iets  om  blij  mee  te  zijn,  je  te  onderscheiden.  Maatschappelijk  verantwoord,  duurzaam    participeren  is  misschien  wel  de  trend  van  de  nabije  toekomst.  Ja  en  nu  de  lezer  van  deze  thesis  recht  aankijkend,  deze  wellicht  wat  pedante  mening  komt  op  rekening  van  auteur  deze  thesis.  Maar  ziet  u  de  contouren  ook  al?  De  SMi‐schrijfmentor  van  deze  thesis  in  ieder  geval  nog  niet.  Hij  voegde  het  volgende  commentaar  toe  "Nee,  integendeel.  Het  grote  publiek  bevat  steeds  meer  figuren die er plezier in scheppen om de boel te verzieken."    2.4.2 Definitie en segmentatie host community  De  inwoners  zijn  volgens  Preuss  bij  de  Olympische  Spelen  onder  te  verdelen  in  home  stayers,  runaways en changers (2004).    Van Anrooij (2007) definieert de host community van een grootschalig sportevenement als  ‐ bewoners woonachtig aan parcours  ‐ bewoners niet‐woonachtig aan het parcours, maar wel in de betreffende gemeenten  ‐  ondernemers  (hotels,  pension,  campings,  restaurants,  cafés,  cafetaria’s,  eenmansbedrijven  en  fietswinkels) in de betreffende gemeenten.    Onder  de  host  community  wordt  verstaan  de  inwoners  die  woonachtig  zijn  in  de  stad  waar  het  betreffende  sportevenement  georganiseerd  wordt.  Hun  afwezigheid  is  daarbij  geen  uitsluitende  eigenschap. De ondernemers worden buiten deze omschrijving gelaten. (BP, vrij naar Van Anrooij).    Een  indeling  voor  segmentatie  in  dienstenmarketing  luidt  (De  Vries,  2009):  de  consumenten  binnen  het  segment  zijn  homogeen  en  heterogeen  met  de  mensen  buiten  het  segment.  Marketeers  gebruiken  vaak  een  combinatie  van  criteria.  De  segmentatie  dient  relevant  te  zijn  voor  de  basiskenmerken  van  de  betreffende  markt.  Het  is  bijvoorbeeld  niet  zinvol  voor  het  sportevenement  variabelen  te  gebruiken  die  geen  invloed  hebben  op  de  consumptie  van  de  sportdienst.     Gegevens  over  psychografische  segmentering  van  bevolkingsgroepen  lijken  voor  de  sportorganisator geen relevante toegevoegde waarde te hebben. Gegevens over de indeling van  Preuss  (2004)  doen  dat  wel.  Immers,  de  inwoners  die  aanwezig  zijn,  zijn  de  inwoners  die  een  belangrijke  rol  kunnen  vervullen  deze  dag.  Qua  segmentatie  en  gegevensverzameling  is  de  aanwezigheid of afwezigheid tijdens het sportevenement daarom een relevante variabele.    Wanneer topsportevenementen gekoppeld worden aan breedtesportactiviteiten, dan is er sprake  van  een  combinatie  tussen  ideële  en  commerciële  doelstellingen.  De  topsportevenementen  zorgen  hierbij  voor  een  economische  spin‐off,  terwijl  de  breedtesportactiviteiten  er  om  heen  zorgen  voor  sportstimulering.  Volgens  Verhaar  (2001)  hebben  evenementen  een  belangrijke  toeristische en recreatieve waarde.          

20 

 

 

2.4.3 Behoeften  Als  de  lokale  overheid  inwoners  wil  interesseren  in  een  sportevenement  vanwege  gezondheidsredenen,  moet  zij  weten  wat  de  belangrijkste  drijfveer  is  voor  inwoners  in  hun  interesse: competitie, plezier, gezondheid, afvallen?     Onder klanttevredenheid wordt verstaan een klantspecifieke ervaring die aangeeft in welke mate  een product of dienst voldoet aan de verwachtingen (Van Bel, 2009).     In de literatuur over behoeften in relatie tot merken, producten of diensten worden drie soorten  behoeften  onderscheiden,  namelijk  functionele,  emotionele  en  sociale  identiteitsbehoeften  (Gardner, Burley & Levy, 1955 in: Hoffman, 2000).   ‐ Functionele behoeften zijn tastbaar en rationeel en worden over het algemeen vervuld door de  producteigenschappen van een merk. Voor een sportevenement zijn dit bijvoorbeeld goed zicht  op de wedstrijd. De wedstrijdspanning.   ‐  Sociale  identiteitsbehoeften  hangen  samen  met  de  sociale  waarden  die  een  merk  als  de  Giro  uitstraalt,  als  belangrijke  uiting  van  de  sociale  groep  waartoe  iemand  behoort  of  wil  behoren.  Mensen  die  zichzelf  zien  of  gezien  willen  worden  als  sportliefhebber,  zullen  daarom  niet  alleen  met  de  fiets  komen  om  milieuredenen,  maar  ook  omdat  zij  zich  identificeren  met  bepaalde  andere sportief ogende fietsers die in hun ogen ook milieubewust zijn (of lijken).   ‐ De emotionele behoeften, ten slotte, worden gevormd door de veelal onbewuste drijfveren van  mensen  en  vormen  de  kern  van  al  het  consumentengedrag.  Deze  emotionele  behoeften  zijn  gerelateerd aan de symbolische betekenis van het sportevenement. Voor de Giro in Middelburg  kan dit bijvoorbeeld vitaliteit zijn. Of het Italiëgevoel dat  de naam  ‘Giro d’Italia’ oproept.    2.5 Hoe en wat    2.5.1 Producteigenschappen  In hoofdstuk 2.2.2 wordt beschreven dat een sportevenement bestaat uit een bundle of benefits.  Voor deze paragraaf is onderzocht welke producteigenschappen van toepassing zijn op de Giro‐ etappe in Middelburg. De research hiernaar bestaat uit:  ‐ media‐analyse van het Zeeuwse dagblad PZC (Bijlage 3)  ‐ gesprekken met drie experts en ingevulde vragenlijst door 30 studenten Hogeschool Zeeland. De  bevindingen hiervan volgen hieronder (Bijlage 4).    Opzet media‐analyse  Het  doel  van  de  media‐analyse  (Bijlage  3)  is  het  benoemen  van  de  eigenschappen  van  de  Giro‐ etappe zoals die via de media (PZC) zichtbaar zijn geworden.     Bij deze media‐analyse is geen  onderzoek gedaan naar de attitudes en opinies van burgers. Wel  richt  de  media‐analyse  zich  op  wat  volgens  nieuwsmakers  en  opinieleiders  als  relevant  wordt  beschouwd in relatie tot de Giro‐etappe.     De  inhoud  van  de  media  is  immers  per  definitie  gemedieerde  informatie.  Het  zijn  altijd  interpretaties en respresentaties van journalisten of andere nieuwsmakers en opinieleiders. Strikt  genomen zijn alleen ingezonden brieven en opiniestukken een uitzondering daarop. Maar, en daar  is  de  achterliggende  reden,  juist  het  gebrek  aan  neutraliteit  en  respresentativiteit  verschaft  belangrijke informatie over wat er leeft onder nieuwsmakers en opiniemakers over het onderwerp  van deze thesis (Van Wijk 2007).   

  21 

 

 

 

Naarmate een onderwerp beter past binnen de medialogica, heeft het grotere kans verslagen te  worden. Dit leidt tot overbelichting, van makkelijk te begrijpen issues met veel drama en conflict,  en  onderbelichting  van  complexe  en  abstracte  materie  en/of  onderwerpen    die  niet  goed  visualiseerbaar  zijn.  Tevens  leidt  het  tot  overbelichting  van  uitgesproken  standpunten  en  onderbelichting van genuanceerde standpunten (o.a. Van Wijk, 2007).    Het echte probleem schuilt in de vraag aan welke onderwerpen media aandacht besteden. In de  media  blijven  veel  onderwerpen  ongezien,  terwijl  andere  onderwerpen  juist  onevenredig  veel  aandacht krijgen.     Tot  de  features  van  een  sportevenement  kunnen  ook  die  trends  en  ontwikkelingen  gerekend  worden die een directe relatie hebben met het sportevenement. Soms is dat een tijdelijke relatie,  een andere keer is uiteindelijke sprake van een permanente relatie.     Een voorbeeld mag dit verduidelijken. Wanneer in de media herhaaldelijk een kanttekening wordt  geplaatst  bij  de  kosten  van  een  sportevenement,  of  de  veiligheid,  dan  zijn  dit  onderwerpen  die  ook bij aandacht verdienen in de constructie van een waardemonitor/waardemodel.     Uitkomsten media‐analyse  Opvallend  aan  de  uitkomst  van  de  media‐analyse  is  dat  er  niet  of  nauwelijks  onderwerpen  te  vinden  zijn  die  op  het  scherpst  van  de  snede  bediscussieerd  zijn.  Incidenteel  duiken  in  potentie  grote issues op als:  ‐ zondagsrust  ‐ veiligheid  ‐ sportverdwazing  ‐ kosten.    Maar  vooral  de  positieve  onderwerpen  vullen  de  nieuwspagina's.  Hiertoe  kunnen  worden  gerekend:  ‐ het mooie Zeeuwse landschap  ‐ feestweek.  Studenten vonden het opmerkelijk dat er weinig tot geen wanklank terug te vinden is in de PZC  over de kosten, veiligheid en gebrek aan bereikbaarheid.  'De artikelen die verschenen zijn, zijn allemaal positief. Zo geeft men het beeld dat alles volgens  plan verloopt en alle perfect is geregeld. Wij denken dan ook dat de mensen in Zeeland zeer goed  op  de  hoogte  van  de  actualiteiten  binnen  de  Giro  zou  moeten  (kunnen)  zijn  (studenten  Asem,  Rijnbrand, Pals, Van der Vrie en Verleg).     Maar  als  er  dan  toch  toch  een  (licht)  kritisch  nieuwsfeit  opdook,  betrof  het  niet  de  gemeente  Middelburg,  maar  een  andere  gemeente,  (Veere  en  het  SGP‐raadslid)  die  vervolgens  door  de  krant 'morrend' werd weggezet.    'Over het algemeen wordt de Giro d’Italia afgeschilderd als één groot feest. Vooral als je naar de  website gaat. Er komt een feestweek en er staan allemaal foto’s van voorgaande jaren op waar  het ontzettend gezellig is en er leuk uit ziet. Op deze manier proberen ze mensen te trekken en zo  veel mogelijk geld te verdienen. Hierdoor zien mensen alleen het leuke deel van de Giro D’Italia en  houden ze geen rekening met er allemaal fout kan gaan en de overlast. Wat niet vermeld staat is  de overlast die hierdoor gaat komen. Er moeten wegen worden afgesloten en hierdoor zullen veel  files  ontstaan.  Er  is  ook  een  groter  gevaar  voor  rellen  omdat  er  veel  mensen  op  straat  zijn  die 

22 

 

 

alcohol gaan nuttigen. Verder is Zeeland geen provincie waar vaak grote feesten worden gegeven  en onze wegen zijn niet klaar voor duizenden mensen.     Overigens is de volgende vaststelling van het groepje (Tjan‐Asem, Rijbrand, Pals Van der Vrie en  Verleg)  opmerkelijk,  gezien  het  feit  dat  een  belangrijke  reden  van  de  komst  van  de  Giro  naar  Middelburg, van doen heeft met het creëren van een gunstig imago buiten Zeeland en daarmee  toeristen aan te trekken.     'Als we een negatief puntje mogen noemen, willen we toch aangeven dat er volgens ons te weinig  landelijke aandacht is voor het evenement. Buitenom de lokale Zeeuwse media is er weinig nieuws  terug  te  vinden  over  de  activiteiten  in  en  om  Middelburg.  Wij  zijn  bang  dat  de  mensen  buiten  Zeeland niet goed op de hoogte zijn van alle activiteiten en acties in Zeeland.'    'Volgens ons is de publicatie van de berichten over de Giro goed verlopen. De organisatie van het  evenement in Middelburg heeft van alles geprobeerd om het evenement positief in het nieuws te  laten  komen.  Naar  onze  verwachting  zal  dit  steeds  meer  worden,  naar  mate  10  mei  dichterbij  komt.  De  organisatie  heeft  de  lokale  media  steeds  gevraagd  aandacht  te  besteden  aan  het  onderwerp, waardoor het evenement onder de aandacht van de mensen kwam. Deze manier van  publiceren wordt redundantie genoemd, het herhaaldelijk herhalen van dezelfde boodschap. Deze  boodschap  werd  steeds  in  een  ander  jasje  gestoken,  door  telkens  een  ander  onderdeel  van  het  evenement  uit  te  lichten.  Zo  werden  relatief  ‘kleine/onbelangrijke’  gebeurtenissen  groot  uitgemeten in de media, zoals bijvoorbeeld het trekken van de finishlijn door de burgemeester. De  artikelen die verschenen zijn, zijn allemaal positief. Zo geeft men het beeld dat alles volgens plan  verloopt en alle perfect is geregeld.'     Tot slot, hoewel het strikt genomen buiten het gezichtsveld van deze thesis valt: wat zou de reden  kunnen zijn dat potentiële issues geen werkelijke issues over de Giro worden in de PZC? Dat heeft  wellicht te maken met de ‘koers’ van de PZC. Een provinciale krant die enkele jaren geleden een  kritische toon voerde die niet in dank werd afgenomen en tegenwoordig aanmerkelijk positiever  bericht?  Of  heeft  de  PZC  vooral  een  belang  met  de  eigen  publicaties  over  de  Giro?  Misschien  heeft de sportorganisatie van de Giro een goede relatie met de PZC. Of viel er eenvoudigweg niet heel veel aan issues te melden…? Opzet onderzoek onder experts en studenten  Sauerwein  (1996)  geeft  aan  dat  wanneer  consumenten  gevraagd  wordt  naar  wensen  en  koopmotieven, de resultaten teleurstellend zijn. De genoemde productverwachtingen zijn slechts  ‘the tip of the iceberg’. Het is essentieel op zoek te gaan naar de verborgen behoeften.     Voor deze thesis is een adaptie van de vragenlijst Sauerwein (Sauerwein, 1996) ontwikkeld. (Zie  voor Engelse tekst  en een uitgebreidere bespreking van de uitkomsten Bijlage 4). De uitkomsten  van  deze  methode  zijn  slechts  indicatief  van  aard  en  dienen  vooral  als  aanvulling  van  de  bestaande lijst van eigenschappen die inmiddels tot stand is gekomen via literatuuronderzoek en  media‐analyse.     De  vragenlijst  diende  overigens  niet  inzicht  te  krijgen  in,  bijvoorbeeld  budgettaire  kwesties,  koppeling  sport  en  gezondheid,  breedtesport  versus  topsport,  enz.  en  andere  beleidsmatige  sportkwesties: deze onderwerpen vallen buiten het vizier van deze thesis.     De adaptie van de Sauerweinvragen ziet er als volgt uit.   

  23 

 

 

 

Deel I.   Vraag 1.: Welke overdenkingen en associaties (natuurlijk in relatie tot het sportevenement...) zou  een inwoner kunnen hebben tijdens het bijwonen van een sportevenement ?  Vraag  2.:  Welke  problemen  en  klachten  associeert  een  inwoner  tijdens  het  bijwonen  van  een  sportevenement?  Vraag  3.  :  Waar  denkt  een  inwoner  aan  wanneer  hij  overweegt  naar  een  sportevenement  te  gaan?  Vraag 4.: Welke nieuwe eigenschappen van een sportevenement komen meer tegemoet aan de  verwachtingen  van  de  inwoner?  En  wat  zou  een  inwoner  zelf  veranderen  aan  een  sport‐ evenement?    Deel II. Vragen over lijst met eigenschappen (geholpen herinnering)  Verschilende  factoren  maken  een  bezoek  aan  een  sportevenement  tot  een  succes.  Kunt  u  aangegeven welke van onderstaande aspecten voor bezoekers het meest belangrijk zijn? Zet deze  nu  willekeruig  geplaatste  aspecten  in  volgorde  van  belangrijkheid.  Doe  dit  mbv  een  cijfer  in  de  laatste kolom (zie verder Bijlage 4).    Uitkomsten onderzoek experts en studenten  Deel I  Samenvattend  kan  gesteld  worden  dat  de  antwoorden  van  de  studenten  vergeleken  met  de  experts vooral (volgens verwachting) explicieter zijn. De volledige bloemlezing staat in Bijlage 4.  Hierna volgen enkele samengevoegde uitkomsten.    Vraag  1.:  kosten,  eenmalige  kans,  enorme  publiciteit  waardoor  in  de  toekomst  mogelijk  meer  mensen  naar  Zeeland  komen,  verkeersproblemen  door  vele  wegafzettingen,  topdrukte  voor  horeca    Vraag  2.:  parkeren,  muziekoverlast,  bereikbaarheid,  lange  wachtrijen,  files,  slecht  zicht,  vuil,  vechtende mensen, dure horeca    Vraag 3. : feest en gezelligheid, vrouwen, gezelligheid, grote renners, feest, bier, los gaan    Vraag 4.: handtekeningen jagen, kinderopvang, activiteiten voor toeschouwers, tv‐schermen voor  volgen wedstrijd , schoon sanitair, tribunes en meer zicht    Deel II.  Ook bij deel II bestaan verschillen tussen de experts onderling en ook t.o.v. de studenten.    De  antwoorden  van  de  twee  beide  projectleiders  uit  Zeeland  komen  overeen,  maar  verschillen  ten opzichte van  de projectleider uit Rotterdam. De verschillen spitsen zich bijvoorbeeld toe op  uniciteit  en  horeca  (scoren  hoog  in  Zeeland),  informatie  over  het  sportevenement  en  veiligheid  (prioriteit  in  Rotterdam).  De  drie  projectleiders  zetten  wel  alledrie  sfeer  bovenaan  (zie  verder  Bijlage 4.)    De  studenten  zetten  bijna  allemaal  sfeer  als  onbetwiste  nummer  één.  Informatie  over  het  sportevenement  en  veiligheid  staan  beduidend  lager.  Ook  bij  andere  eigenschappen  worden  andere accenten gelegd (zie Bijlage 4.)       

24 

 

 

 

Samenstelling lijst met vijftien eigenschappen  Uiteindelijk is het samenstellen van een onderzoekslijst op basis van de theorie in dit hoofdstuk  en het onderzoek onder experts en studenten arbitrair. Uiteindelijk is gekozen voor een lijst met  vijftien eigenschappen. Het hadden er ook tien kunnen zijn, maar net zo goed twintig. De gekozen  vijftien  eigenschappen  geven  in  ieder  geval  een  redelijk  representatief  beeld  van  de  bundle  of  benefits  waar  de  Giro‐etappe  voor  staat  in  relatie  met  de  inwoners  van  Middelburg.  De  vermelding volgt uit de hoofdstukken 2, bijlage 3 en bijlage 4.  Hoofdstuk   2 

Eigenschap/ motivatie 

Bijlage   3 

Bijlage   4 

1. gastheerschap 

x 

 

 

2. Communicatie  3. Sfeer 

  x 

x   

x  x 

4. Zicht 

x 

 

x 

5. Overlast  6. Bereikbaarheid 

x   

   

x  x 

7. Competitiebelang 

x 

 

x 

8. Veiligheid  9. Horeca 

 

   

x  x 

  x 

10. Side events  

 

 

x 

11. Duurzaamheid 

x 

 

x 

12. Geloof/zondagsrust  13. Sport en gezondheid 

  x 

x   

   

14. Geluksfactor 

x 

 

 

15. Sociale cohesie 

x 

 

x 

Figuur 4: 15 producteigenschappen van de Giro voor de host community Middelburg volgen uit de  hoofdstuk 2, bijlage 3 en 4 

  25 

 

 

 

duurzaamheid   

 

zicht 

 

communicatie   

 

bereikbaarheid  

 

 

 

 

 

 

 

   

gastheerschap 

 

geloof 

 

sfeer   

 

 

overlast 

 

 

  sport en gezondheid   

besluitvorming 

 

  competitiebelang 

geluksfactor 

 

 

 

 

 

        veiligheid      horeca        side‐events    Figuur 5: de 15 eigenschappen zoals verbeeld op de website sportbeterbekeken.nl (zie bijlage 8)                                                

26 

 

 

2.5.2 Attitude  Tiemeijer (2006) definieert opinie‐onderzoek als alle onderzoek waarin attitudes worden gemeten  Hij  stelt:  “Bij  opinieonderzoek  klinkt  elke  stem  even  luid.  Statistisch  representatief,  valide  en  betrouwbaar opinieonderzoek is de enige informatiebron over de meningen van de inwoners die  niet  vertekend  is.  Het  leidt  tot  een  rijker  beeld    van  de  werkelijkheid.    En  is  een  vorm  van  democratische dienstverlening aan de burgers.”     De verwachtingen die inwoners over een sportevenement hebben zijn gebaseerd op een mix van:  ‐ lokale politici, media, en degenen die hun stem tegen laten horen  ‐ informatie over vorige en andere sportevenementen  ‐ persoonlijke ervaringen bij andere sportevenementen (Preuss , 2004).    Een  veel  geopperd  bezwaar  tegen  opinieonderzoek  is  dat  weinig  geïnformeerde  en  doordachte  opinies net zo zwaar wegen als goed geïnformeerde (Tiemeijer, 1996). Het criterium voor gebruik  van opinieonderzoek over een sportevenement is daarom of het bij een sportevenement en zijn  eigenschappen gaat of meer informatie leidt tot andere opvattingen.    Meer  informatie  zal  niet  zal  leiden  tot  een  andere  voorkeur  (Tiemeijer,  1996),  want:  hoe  geïsoleerder het onderwerp is, hoe kleiner de kans dat meer informatie leidt tot een andere opinie.  Voorbeelden  van  geïsoleerde  onderwerpen  zijn  behalve  regels  voor  orgaandonatie,  kunstbeleid  sportevenementen.  Een  oordeel  over  geïsoleerde  onderwerpen  vergt  minder  kennis  van  zaken  dan een oordeel over onderwerpen die verbonden zijn met allerlei beleidsterreinen. In het laatste  geval moet de respondent de verbanden kennen tussen die gerelateerde beleidsterreinen, want  anders is het onmogelijk de vereiste integrale afweging te maken.    2.5.3 Kanomodel  In the realm of the spectator sport industry, customer satisfaction has been viewed as a significant  predictor of intentions to attend future sporting events (Cronin, Brady, & Hult, 2000; Kwon,Trail, &  Anderson; 2005; Wakefield & Blodgett, 1996).     Kano  stelde  vast  dat  de  relatie  tussen  volledige  behoeftebevrediging  en  de  satisfactie  of  disssatisfactie  geen  linieair  verband  kent.  Kano  verdeelde  de  behoeften  in  verschillende  klassen  op  zo'n  manier  dat  elke  klasse  een  verschillende  relatie  met  tevredenheid  zou  vertonen.  Kano  identificeert in welke categorie een producteigenschap of dienstverleningsaspect valt en geeft zo  goed  inzicht  in  de  behoeften  van  de  klanten.  De  techniek  van  vraagstellingen  gaat  uit  van  functionele  (positieve)  en  disfunctionele  (negatieve)  vragen  om  te  onderzoeken  in  welke  mate  een  eigenschap  of  dienstverleningsaspect  wordt  overwogen  door  de  klant.  Er  wordt  gebruik  gemaakt van tegenstellingen: positief en negatief.    Er  zijn  volgens  Kano  vier  soorten  aspecten  die  effect  hebben  op  de  tevredenheid  van  de  klant:  enthousiast, gewenst, indifferent en verplicht.   ‐  Enthousiasme  (exciters,  analoog  aan  Herzberg  zijn  motivatietheorie,  bijlage  2):  Deze  producteigenschappen  veroorzaken  grote  tevredenheid  en  enthousiasme.  Voorbeeld:  een  handtekening van Lance Armstrong.   ‐  Verplicht  (must  be,  analoog  aan  Herberg  zijn  hygiëne  factoren,  bijlage  2):  Als  deze  producteigenschappen  of  dienstverleningsaspecten  er  niet  zijn  zal  dit  een  negatief  effect  sorteren.   ‐ Performers: het betreft hier vooral eigenschappen of dienstverleningsaspecten die een lineaire  relatie kennen met de ‘hoeveelheid’ ervan. Hoe meer, des te beter, of juist andersom. Te denken  valt bijvoorbeeld aan de toegangsprijs van een sportevenement: hoe lager, des te beter. 

  27 

 

 

 

‐ indifferent: deze eigenschappen kunnen rekenen op een geringe interesse van de klant.  

Figuur 6: Model van Kano    De uitkomsten met het model van Kano geven een richting aan voor welke producteigenschappen  voor het bereiken van ' fullfillment ' beleidsaanpassingen noodzakelijk zijn. In het algemeen geldt  dat  de  must  be  eigenschappen  op  orde  moeten  zijn,  de  one  dimensional  eigenschappen  competitief en enkele excitement‐factoren gewenst zijn (Woods  en Deagen, 2003). Verder geeft  het  Kano‐model  aan  dat  excitement‐eigenschappen  onherroepelijk  verschuiven  naar  must‐be  eigenschappen (Lofgren en Wittell, 2005).     Soms geven klanten aan dat ze een bepaalde eigenschap of aspect van dienstverlening wensen,  maar in feite speelt het geen rol van belang in hun tevredenheid. Wellicht is dat:  wie er wint doet  er  bij  de  aankomst  van  de  Giro  waarschijnlijk  niet  toe.  In  deze  categorie  vallen  producteigenschappen of dienstverleningsaspecten die absoluut noodzakelijk zijn, wil het product  of  de  dienst  überhaupt  overwogen  worden  voor  aanschaf.  Als  dat  is  bereikt  zal  toevoeging  van  meer van hetzelfde niet leiden tot meer attractiviteit van het product.     Voor  het  Kano‐model  worden  de  attitudes  van  inwoners  ten  opzichte  van  de  eigenschappen  (Kotler)  gebruikt.  Met  het  Kanomodel  is  het  mogelijk  te  identificeren  of  een  producteigenschap  voor de bevolking een satisfier dan wel dissatisfier is.    

28 

 

 

2.6 Conclusie  De focus van gemeente Middelburg lijkt op basis van media‐aandacht (bijlage 3) te liggen op het  creëren  van  een  gunstiger  imago  voor  toeristen,  hoewel  er  ook  tal  van  side‐events  worden  georganiseerd  waarin  door  toeristen  en  inwoners  geparticipeerd  kan  worden.  Er  zijn  geen  initiatieven voor opinieonderzoek.     Hospers stelt dat goede citymarketing zich laat leiden door de wensen van de mensen. Dat juist  de  band  met  de  eigen  inwoners  onderhouden,  gekoesterd  en  uitgebouwd  moet  worden.  In  hoeverre de Giro organiseren met als doel toeristen en dagjesmensen te trekken werkt op lange  termijn, is maar de vraag.  En zeker is een kritische kanttekening op zijn plaats wanneer de Giro  een  eenmalig  karakter  heeft  waarvan  de  maatschappelijke  inbedding  voor  de  lange‐termijn  ontbreekt.    De Giro‐etappe met als aankomstplaats Middelburg op 10 mei 2010 kan worden ingedeeld in de  categorie  C.  Het  is  vanuit  het  perspectief  van  Middelburg  daarbij  een  georganiseerde  sportgebeurtenis  die  gelegenheid  biedt  tot  vrijetijdsbesteding  van  een  relatief  groot  aantal  (intern) nationale bezoekers en eenmalig of met vaste regelmatig plaatsvindt. Daarnaast beschikt  deze gebeurtenis over een vast format en wordt breed gedragen door gemeente Middelburg en  de media.     Wie er wint op 10 mei 2010 doet er voor de meeste toeschouwers in Middelburg bij de aankomst  van de Giro waarschijnlijk niet toe. Sportfan‐identification lijkt minder belangrijk  te zijn. Het core  product  ‐  wielrennen  als  topsportcompetitie  (primair)  ‐  is  ondergeschikt  aan  het  randgebeuren  (secundair).  Het  is  een  mediasport  waar  bezoeker  (toerist  en  inwoner)  zelf  deel  van  uit  kan  maken.  Het  ligt  voor  de  hand  bij  een  topsportevenement  grote  consumentbetrokkenheid  te  veronderstellen en dus ook de Giro als een specialty good te beschouwen. Immers, slechts zeer  zelden komt een grote wielerronde naar Middelburg. Maar voor degene die vooral voor de sfeer  (‘feestje =biertje’) gaat, is die betrokkenheid een hele andere.     Waarde  in  de  context  van  de  komst  van  de  Giro‐etappe  heeft  van  doen  met  de  waardering  die  inwoners hebben voor de eigenschappen van het topsportevenement. In deze thesis is sprake van  waardecreatie  wanneer  één  of  meer  eigenschappen  van  de  Giro  door  een  inwoner  als  satisfier  worden  beschouwd.  Eigenschappen  waar  geen  satisfactie  of  dissatisfactie  voor  bestaat  zijn  indifferent.  Dan  is  sprake  van  een  lage  waardecreatie.  Immers,  de  aanwezigheid  van  die  eigenschap laat de inwoner ‘koud’     Het  onderzoek  richt  zich  op  de  verwachtingen  van  de  inwoners  van  Middelburg  over  de  eigenschappen van de Giro‐etappe van 10 mei 2010. Voor het vaststellen van de waardecreatie is  aanwezigheid  en  afwezigheid  niet  onderling  uitsluitend.  Het  bedrijfsleven  is  geen  object  van  onderzoek.     Het onderzoeken van eigenschappen van de Giro bij de host community Middelburg is een vorm  van opinieonderzoek. Het opinieonderzoek m.b.v het Kano‐model naar de Giro wordt ingebracht  als een representatieve steekproef voor wat de inwoner van Middelburg vindt.    Het  resultaat  via  Kano  maakt  producteigenschappen  of  dienstverleningsaspecten  voor  de  start  van de Giro‐etappe zichtbaar. Verder geeft de uitkomst directe aanwijzingen voor de maximering  van  de  klanttevredenheid  met  betrekking  tot  de  producteigenschappen  of  dienstverleningsaspecten,  zonder  dat  budget  wordt    gespendeerd  aan  onnodige  extra's  die  niet  bijdragen aan de tevredenheid.  

  29 

 

 

 

  De eigenschappen van de Giro‐etappe naar Middelburg van 10 mei 2010 die als bundle of benefits  bij de host community Middelburg onderzocht  worden zijn:  gastheerschap/  communicatie/  sfeer/  zicht/  overlast/  bereikbaarheid/  competitiebelang/  veiligheid/  horeca‐aantal/side‐events/  duurzaamheid/geloof  en  zondagsrust/  sport  en  gezondheid/ geluksfactor en sociale cohesie.         

30 

 

 

  31 

 

 

 

3. RESULTATEN VRAGENLIJST    De vragenlijst heeft als doel de houding van de inwoners van Middelburg t.o.v. de 15  eigenschappen van de Giro‐etappe vast te stellen. Met het Kanomodel als onderliggend model is  het mogelijk te identificeren of een producteigenschap voor de bevolking een satisfier dan wel  dissatisfier is. In dit hoofdstuk volgen de resultaten van het onderzoek onder de inwoners van  Middelburg. In Bijlage 10 staan de achtergronden van de rekenmethode van Kano uitgelegd.    3.1 Methodiek  De website surveymonkey.com is gebruikt voor online onderzoek. Ook de vragenlijst (zie Bijlage 2)  voor het onderzoek naar de Giro is ontwikkeld en geplaatst op surveymonkey.com. De vragen  voor de enquete zijn gerangschikt in zogenaamde vragenparen. Elke vraag over de satisfactie van  een eigenschap kent een dissatisfactie‐tegenhanger. In totaal zijn 15 vragenparen in de vragenlijst  opgenomen over de 15 eigenschappen van de Giro‐etappe. Verder zijn vragen opgenomen over  woonplaats, aanwezigheid tijdens aankomst Giro op 10 mei 2010, geslacht, sportvoorkeur, wijze  van vervoer en gezelschap. De filter woonplaats heeft uiteindelijk een belangrijke rol gespeeld bij  de response‐analyse. In de vraagstelling staat de waardecreatie van de host comunity (inwoners  van Middelburg) centraal.     De uitgevoerde responseanalyse betreft vervolgens: alle respondenten, met als filters volledig  ingevulde vragenlijst en woonplaats Middelburg. Uiteraard is het mogelijk de responseanalyse  nog op veel meer onderwerpen toe te passen. Het valt buiten de scope van deze thesis deze vele  analysemogelijkheden te bespreken. Een voorschot hierop is te vinden in Bijlage 16.    Eisen aan onderzoek  Bij kwantitatief onderzoek zijn de standaardkwaliteitseisen:   ‐ het onderzoek moet representatief  zijn  ‐ het onderzoek moet betrouwbaar zijn  ‐ het onderzoek moet nauwkeurig zijn  ‐ het onderzoek moet valide zijn.    Representativiteit  Een steekproef is respresentatief wanneer deze een goede afspiegeling is van de totale groep  waarover uitspraken gedaan worden (Saunders, 2008). Voor het samenstellen van  een  representatieve steekproef over de Giro, is gekeken naar drie criteria:  ‐ bevolking naar aantal inwoners  ‐ bevolking naar geslacht  ‐ bevolking naar leeftijdsopbouw.    Middelburg telt 47.534 inwoners (per 1 januari 2009). Dat zijn 23.194 mannen en 24.340  vrouwen. De leeftijdsopbouw is als volgt:  ‐ na 1996: 8351 = 17,57%  ‐ 1990‐1995: 3022 = 6,36%  ‐ 1980‐1990: 6364 = 13,39%  ‐ 1970‐1979: 6059 = 12,75%  ‐ 1960‐1969: 6841 = 14,39%  ‐ 1950‐1959: 6524 = 13,72%  ‐ 1940‐1949: 5663 =  11,91%  ‐ 1939 en eerder: 5707 = 12%   

32 

 

 

Een steekproef is representatief wanneer deze een goede afspiegeling is van de totale groep  waarover uitspraken gedaan worden (Tiemeijer, 2006). Het gebruik van internet zorgt volgens  Tiemeijer (2006) voor een zelfselecterende steekproef. Dat is een steekproef waarbij niet de  onderzoeker bepaalt wie meedoet, maar de respondenten zelf. Het is dan onduidelijk of de  mensen die meedoen aan de enquete wel representatief zijn voor de groep als geheel waarover  de onderzoeker uitspraken wil doen. Het bekendste voorbeeld van zelfselecterende steekproeven  zijn de stellingen van de dag op sites en tv. De responseproblematiek is een van de redenen  waarom tegenwoordig veelvuldig wordt gewerkt met vaste onderzoekspanels. Maar ook dan is  het bereiken van representativiteit een probleem. Ook hierbij treedt het effect van zelfselectie  op. Wetenschappers houden het liever bij random steekproeven, huis‐aan‐huis of anderszins.   De grootte van de steekproef zou volgens Tiemeijer weinig verschil maken. Het is belangrijker dat  de steekproef goed is samengesteld.     De onderzoeksgegevens zijn, ondanks de bezwaren zoals hiervoor aangegeven, afkomstig uit twee  doelgroepmethoden::  1.onderzoek naar een zelf benaderde populatie (studenten en personeel Hogeschool Zeeland)  2.onderzoek naar een zelfselecterende populatie (via website www.sportbeterbekeken.nl).    Betrouwbaarheid  Alle ingevulde enquetes = 633  Enquetes ingevuld door inwoners van Middelburg = 158    In consumentenonderzoek wordt meestal gewerkt met een betrouwbaarheid van 95%  (Oudemans, 2007, dat wil zeggen α=.05).    Er is uitgegaan van 95% betrouwbaarheid. Dit getal geeft aan in hoeverre  de P in de werkelijkheid  binnen de interval valt van ps‐‐ marge tot ps + marge. Dat wil zeggen dat als we deze steekproef  100 keer uitvoeren, in 95 van de keren de werkelijke  Pp ook echt valt binnen het  betrouwbaarheidsinterval.    Nauwkeurigheid  Voor het bepalen van de betrouwbaarheidsintervallen is gebruik gemaakt van de formule voor  proporties. Voor 95% betrouwbaarheid wordt een z‐waarde van 1,96 genomen. Tevens wordt  voor een conservatieve schatting voor pq de waarde 0,25 genomen. Dit resulteert in de volgende  marge:   Marge =1,96  Waarbij :  n= steekproefomvang  Z= een constante die samenhangt met de gewenste betrouwbaarheid van de uitspraken die men  doet over de populatie    Voor alle respondenten geldt een marge van bijna 4%: p ± 1/ √633= p ±0,00397  Voor de inwoners van Middelburg geldt een marge van bijna : p ± 1/ √158= p ±0,00796= bijna 8%  Dus: op basis van de waarden die uit deze enquête gevonden worden kan een uitspraak gedaan  worden over de mate van satisfactie en dissatisfactie met de eigenschappen van de Giro van de  inwoners van Middelburg. Er geldt dat deze waarden met 95% betrouwbaarheid binnen een  marge van 8 procentpunten om de uit de enquete gevonden waarde liggen De vragenlijst heeft  als doel de attitudes van inwoners van Middelburg t.o.v. de 15 eigenschappen van de Giro‐etappe  vast te stellen. Met het Kanomodel als onderliggend model is het mogelijk te identificeren of een 

  33 

 

 

 

producteigenschap voor de bevolking een satisfier dan wel dissatisfier is. In dit hoofdstuk volgen  de resultaten van het onderzoek onder de host community: de inwoners van Middelburg.     Validiteit  Sommige opinieonderzoeken lijden onder sturende vragen van het type: Vind je ook dat, enz. Met  het gebruik van vragenparen is genoeg ruimte voor evenwichtige vragen. De volgorde van de 15  thema’s is niet dwingend van aard en onderling verwisselbaar.    3.2 Analyse antwoorden van alle respondenten met als woonplaats Middelburg  In  totaal  zijn  841  respondenten  aan  de  enquete  begonnen  en  hebben  636  (75,6%)  de  enquete  volledig  ingevuld.  158  daarvan  hebben  aangegeven  te  wonen  in  Middelburg.  De  onderzoeks‐ periode liep van 18 maart tot 1 mei 2010.    De steekproef vertoont de volgende verdeling naar mannen en vrouwen.  411 mannen en 225 vrouwen  De leeftijdsopbouw van alle respondenten die aan hebben gegeven Middelburg als woonplaats te  hebben is:    Middelburg telt 47.534 inwoners     Voor de steekproef geldt:  (per 1 januari 2009).    Dat zijn   23.194 mannen en 24.340 vrouwen.     633 mannen en vrouwen  48,8% mannen en 52, 2% vrouwen    66,5% mannen en 33,5% vrouwen    De leeftijdsopbouw is als volgt:     De leeftijdsopbouw voor de steekproef:    na 1996: 8351 = 17,57%      na 1996 =  1%  1990‐1995: 3022 = 6,36%      1990‐ 1995 = 10,8%  1980‐1990: 6364 = 13,39%      1980‐ 1990 = 29,1 %  1970‐1979: 6059 = 12,75%      1970‐ 1979 = 15,2 %  1960‐1969: 6841 = 14,39%      1960‐1969 = 15,8 %  1950‐1959: 6524 = 13,72%      1950 1959 = 19,0 %  1940‐1949: 5663 =  11,91%      1940‐1949 = 7,0 %  1939 en eerder: 5707 = 12%       1939 en eerder  = 2,5 %    Hieruit  komt  naar  voren  dat  sprake  is  van  enige  vertekening.  Dit  kan  worden  gered  met  het  gebruik  van  het  'statistisch  redmiddel'  wegingsfactoren.  In  dit  onderzoek  is  om  praktische  redenen geen wegingscorrectie toegepast. 

34 

 

2 

35 

1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15 

Satisfaction  Coefficient 

                             

Cust Requirement 

 

Dissatisfaction  Coefficient 

1  Gastheerschap     0  1  44  27  86  45  Questionable  2  Communicatie  42  0  0  55  24  20  97  Indifferent  3  Sfeer  88  0  19  7  44  42  114  Excitement  4  Zicht  0  0  15  133  18  133  148  Indifferent  5  Overlast  73  0  0  53  9  23  126  Excitement  6  Besluitvorming  0  66  0  69  23  0  135  Indifferent  7  Bereikbaarheid  65  0  57  2  34  0  124  Excitement  8  Competitiebelang  65  0  37  43  13  0  145  Excitement  9  Veiligheid  39  0  81  26  12  5  146  Basic  10  Horeca‐aantal  59  0  70  26  3  0  155  Basic  11  Side‐events  92  0  7  39  20  99  138  Excitement  12  Duurzaamheid  59  47  100  102  9  0  308  Indifferent  13  Geloof/zondagsrust  30  24  0  29  105  0  83  Indifferent  14  Sportengezondheid  60  0  22  60  16  0  142  Indifferent  15  Geluksfactor  34  40  18  96  10  0  188  Indifferent                      3            Figuur 9: uitkomsten gefilterde vragenlijsten 841/633/158 respondenten    

 

Calculations 

  Best Classification 

Questionable 

Reverse 

Indifferent  

Basic 

Performance 

Excitement 

Table of Results 

Customer Attributes  (Needs or Features) 

 

1 

Total Responses            ( E, P, B, and I ) 

             

 

0,02  0,00  0,17  0,10  0,00  0,49  0,46  0,26  0,55  0,45  0,05  0,48  0,29  0,15  0,31 

0,00  0,43  0,77  0,00  0,58  0,49  0,52  0,45  0,27  0,38  0,67  0,34  0,65  0,42  0,39 

 

 

De analyse van figuur 9: Uitkomsten gefilterde vragenlijsten 841/158 respondenten gaat in drie  stappen.      1        De eerste stap is per eigenschap in de tabel onder Best Classification nagaan in welke categorie  een eigenschap valt.  Vijf eigenschappen worden beoordeeld als wow‐factor (excitement). Dat zijn  sfeer,  overlast,  bereikbaarheid,  competitiebelang,  en  side‐events.  Twee  eigenschappen  worden  beschouwd  als  dissatisfier.  Dat  zijn:  veiligheid  en  horeca‐aantal.  Als  indifferent  (onbelangrijk)  worden  beoordeeld  communicatie,  zicht,  besluitvorming,  duurzaamheid,  geloof/zondagsrust,  sport en gezondheid en geluksfactor.       2        Bij stap twee wordt gekeken naar de twee laatste kolommen: de dissatisfactie coëfficiënt en de  satisfactie coëfficiënt.     De disssatisfactie coëfficient (DSC): wanneer een Giro‐eigenschap ontbreekt leidt dat tot meer of  minder  dissatisfactie.  Wanneer  de  score  dichtbij  ‐1  komt,  houdt  dat  in  dat  er  sprake  is  van  een  grote  mate  van  dissatisfactie.  Een  waarde  van  nul  of  bijna  nul  geeft  aan  dat  het  betreffende  productkenmerk geen dissatisfactie veroorzaakt (Matzler & Hinterhuber, 1998).    De  customer  satisfaction  coëfficiënt  (CSC)  geeft  aan  wanneer  een  eigenschap  van  de  Giro  bijdraagt  aan  citizen  satisfaction.  Verder  geldt:  hoe  dichter  bij  1,  des  te  hoger  de  invloed  op  de  customer  satisfactie.  Een  CSC  die  dichtbij  de  nul  komt,  geeft  aan  dat  er  weinig  invloed  is  op  customer satisfactie.    Wat valt op in Figuur 10: customer satisfactie en dissatisfactie van de 15 eigenschappen van de  Giro‐etappe. Bijna alle eigenschappen bevinden zich aan de linker kant van de tabel, daar waar  wel variatie is in de scores van de CSC. De DSC, de mate waarin inwoners het ontbreken van een  eigenschap als een gemis ervaren, is voor alle eigenschappen lager dan 0,50, behalve veiligheid  (nr 9).     De vijf eigenschappen die worden beoordeeld als wow‐factor (excitement) (sfeer, overlast,  bereikbaarheid, competitiebelang, en sport en gezondheid) kennen nauwelijks een dissatisfactie  tegenhanger. Volgens de theorie van Kano kan dan gesteld worden dat ‐ hoewel de waardering  groot is ‐ deze eigenschappen prima gemist kunnen worden, zonder dat dit leidt tot een lagere  satisfactie.      

36 

 

 

  Figuur 10: customer satisfactie en dissatisfactie van de 15 eigenschappen van de Giro‐etappe    Veiligheid wordt primair gezien als dissatisfier. Een hogere satisfactiewaardering is nauwelijks  haalbaar. Immers, volgens de theorie van Kano buigt een dissatisfier af bij 0,5. Veiligheid kent al  een score van 0,27. Hoewel ook horeca‐aantal aanvankelijk op basis van stap 1 gezien kon worden  als basic factor, kan op basis van stap twee gesteld worden dat de score onder 0,5 blijft zodat  daarmee eerder sprake is van indifferent. Competitiebelang ‘scoort’ aanvankelijk als exciter, maar  hier leert een nadere beschouwing dat de satisfactiecoefficient niet boven de 0,5 uit komt. Met  als gevolg dat het meer op zijn plaats is deze te beschouwen als indifferent.    Als indifferent (onbelangrijk) konden al beoordeeld worden: gastheerschap, communicatie, zicht,  besluitvorming, duurzaamheid, sport en gezondheid en geluksfactor.  Verder vallen de scores op  van gastheerschap (indifferent) en zicht (indifferent). De DSC, de mate waarin inwoners het  ontbreken van een eigenschap als een gemis ervaren, is voor alle eigenschappen lager dan 0,50,  behalve veiligheid (nr 9).         3      Ten  slotte  bestaat  de  mogelijkheid  dat  de  producteigenschappen  niet  eenvoudig  aan  een 

  37 

 

 

 

 

Questionable 

Reverse 

Indifferent  

Basic 

Performance 

Customer Attributes  (Needs or Features) 

Excitement 

categorie kunnen worden toegewezen.     If  the  individual  product  requirements  cannot  be  unambiguously  assigned  to  the  various  categories,the  evaluation  rule  "M>O>A>I"  is  very  useful.  When  making  decisions  about  product  developments,primarily  those  features  have  to  be  taken  into  consideration  which  have  the  greatest  influence  on  the  perceived  product  quality.  First  those  requirements  have  to  be  fulfilled  which  cause  dissatisfaction  if  not  met.  When  deciding  which  attractive  requirements  should  be  satisfied, the decisive factor is how important they are for the customer. This can be determined  by  using  "self‐stated‐importance"  in  the  questionnaire.  If  those  two  or  three  attractive  requirements are fulfilled which are regarded as the most important ones per customer segment,  the result is a package of product features which cannot be beaten (Matzler & Hinterhuber, 1998).    Dit  is  het  geval  bij  sport  en  gezondheid,  met  excitement  en  indifferent  als  gelijke  score.  De  ‘evaluation rule’ toegepast betekent dit: 0=60 >I=60; dus sport en gezondheid zou gezien kunnen  worden  als  wow‐factor.  Maar  de  satisfactiecoëfficent  blijft  steken  onder  0,5,  zodat  daarmee  alsnog niet gesproken kan worden van een wow‐factor.    Tot  slot  leveren  twee  uitkomsten  tegenstrijdige  resultaten  op.  Dat  zijn  gastheerschap  en  zicht,  met een 0,0 score voor de satisfactie‐coëfficient.    Uitkomsten na drie stappen   

1  Gastheerschap             x  2  Communicatie        x      3  Sfeer  x            4  Zicht        x    x  5  Overlast  x            6  Besluitvorming        x      7  Bereikbaarheid  x            8  Competitiebelang        x      9  Veiligheid      x        10  Horeca‐aantal        x      11  Side‐events  x            12  Duurzaamheid        x      13  Geloof/zondagsrust        x      14  Sportengezondheid        x      15  Geluksfactor        x        Figuur 11: uitkomsten response‐analyse 15 eigenschappen Giro     

38 

 

 

3.3 Conclusie  De  conclusie  in  dit  hoofdstuk  heeft  betrekking  op  de  analyse  van  de  door  de  inwoners  van  Middelburg  ingevulde  vragenlijsten  en  de  mate  waarin  de  eigenschappen  meer  of  minder  bijdragen  aan  waardecreatie  van  de  Middelburgers  voorafgaand  aan  de  komst  van  de  Giro‐ etappe. Er is sprake van waardecreatie wanneer één of meer eigenschappen van de Giro door een  inwoner als satisfier wordt beschouwd. Eigenschappen waar geen satisfactie of dissatisfactie voor  bestaat zijn indifferent. Dan is sprake van een lage waardecreatie. Immers, de aanwezigheid van  die eigenschap laat de inwoner ‘koud’ .    Met  het  Kanomodel  als  onderliggend  model  zijn  de  15  eigenschappen  van  de  Giro  en  hun  waardecreatie  voor  de  inwoners  van  Middelburg  geïdentificeerd.  Het  resultaat  maakt  goede  en  slechte producteigenschappen voor de start van de Giro zichtbaar.     Van de 15 eigenschappen is slechts één een dissatisfier, nul performance factor en vier vormen  een wow‐factor. negen factoren kunnen worden beschouwd als indifferent.     Buiten kijf staat dat de Middelburger wel zin heeft in een sfeervol sportevenement. Sfeer scoort  hoog  als  belangrijke  eigenschap  (delighter).  Ook  bestaat  een  grote  interesse  in  de  side‐events.  Wie er wint op 10 mei 2010 doet er echter voor de meeste inwoners van Middelburg veel minder  toe.  Sportfan‐identificatie  lijkt  ondergeschikt  te  zijn.  Het  core  product  ‐  wielrennen  als  topsportcompetitie  (primair)  ‐  is  daarmee  ondergeschikt  aan  het  randgebeuren  (secundair).  Het  ligt voor de hand grote consumentenbetrokkenheid te veronderstellen en de Giro‐etappe als een  specialty  good  te  beschouwen.  Immers,  slechts  zeer  zelden  komt  een  grote  wielerronde  naar  Middelburg.  Maar  voor  degene  die  vooral  voor  de  sfeer  (‘feestje  =biertje’)  gaat,  is  die  betrokkenheid bij Giro een hele andere.  Zo beschouwd kan geconcludeerd worden dat de komst  van de Giro vooral gewaardeerd wordt vanwege de beleving erom heen, en niet zozeer vanwege  de  topsortcompetitie.  De  andere  delighters  –  bereikbaarheid  en  geluidsoverlast‐  passen  bij  een  attitude die gaat voor beleving. Ook de bereikbaarheid wordt gewaardeerd. En muziek e.d. horen  er voor de Middelburger bij.     Veiligheid  wordt  primair  gezien  als  dissatisfier.  Deze  eigenschap  is  onmisbaar.  Inwoners  komen  hier niet voor naar de Giro, maar zijn erg ontevreden bij afwezigheid ervan.     Opmerkelijk  is  verder  dat  maar  liefst  negen  eigenschappen  als  indifferent  worden  beschouwd.   Vrij vertaald: deze eigenschappen laten de inwoners bijna volkomen koud. De inwoner verbindt  de eigenschappen niet met de Giro, ook al zou de gemeente Middelburg dat wel graag zien. De  conclusie die zich hierbij opdringt is dat voor de Middelburger de Giro welkom is, een feestje als  plezierig  wordt  gezien,  maar  wanneer  de  Giro  niet  komt,  dit  bepaald  geen  gevoel  van  teleurstelling  veroorzaakt.  Dat  het  zicht  op  de  competitie  niet  bovenaan  staat,  past  in  de  reeds  gesignaleerde  geringe  sportfanidentificatie.  Doelstellingen  van  de  overheid  wat  betreft  sport  en  gezondheid, duurzaamheid en ook het welbevinden van de inwoners worden niet gewaardeerd.          Voorzichtig  mocht  bijvoorbeeld  verwacht  mocht  worden  dat  de  inwoners  van  Middelburg  trots  zijn  op  het  gastheerschap  van  de  Giro‐etappe.  Dit  wordt  niet  bevestigd  in  dit  onderzoek.  Er  is  geen enkele reden om te veronderstellen dat de inwoner van Middelburg ingenomen is met het  gastheerschap. Dat het zicht op de wedstrijd niet als belangrijk wordt ervaren, komt overeen met  de gesignaleerde literatuur in hoofdstuk 2.    Wanneer  de  beleving  van  een  bundel  eigenschappen  voornamelijk  door  dissatisfiers  wordt  gekenmerkt, zal de sportorganisatie sturen op minimale uitval en uitstekende support. Wanneer 

  39 

 

 

 

de beleving wordt bepaald door satisfiers (performance‐actoren), stuurt men op performance en  lage  kosten.  Wanneer  de  host  community  delighters  belangrijk  vindt,  zal  er  op  innovatie  en  vernieuwende eigenschappen van diensten kunnen worden gestuurd. Dat betekent dat de Giro‐ etappe  volgens  Kano  en  Matlzer  qua  satisfactie  en  dissatisfactie  gekenmerkt  wordt  door  een  onevenwichtige bundle of benefits. Gezien het ontbreken van prestatiefactoren worden veiligheid  en horeca overgewaardeerd en worden de opwindende factoren ondergewaardeerd.     Qua beleidsopties leiden de uitkomsten tot het advies voor de Giro‐etappe in te zetten op vooral  belevenisaspecten en de investeringen in andere eigenschappen achterwege te laten anders dan  tot  het  huidige  niveau.  Daarmee  weet  gemeente  Middelburg  welke  prioriteiten  gesteld  kunnen  worden voor het verbeteren van klanttevredenheid van hun eigen inwoners in de aanloop naar de  komst  van  de  Giro.  Matzler  et  al.  (2004)  geven  de  volgende  vuistregel  mee:  vervul  en  borg  de  basale  factoren,  wees  competitief  met  prestatiefactoren  en  onderscheid  je  met  opwindende  factoren.  

40 

 

 

  41 

 

 

 

4. CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN    In dit hoofdstuk volgt een antwoord op de vraagstelling uit hoofdstuk 1. Ook wordt stilgestaan bij  het bijzondere karakter van een groot sportevenement met beleving als belangrijkste eigenschap.  Daarbij  wordt een strategisch perspectief geschetst wat de gevolgen kunnen zijn van de nu vooral  op beleving gerichte topsportevenementen.    4.1 Conclusie  De  onderzoeksvraag  van  deze  thesis  luidt:  in  hoeverre  creëren  lokale  overheden  met  een  groot  sportevenement, vooraf waarde voor de host community?     In zoverre ja:  dat  de  komst  van  de  Giro  d’Italia  met  gemeente  Middelburg  als  casestudie vooraf  bij  een  groot  deel  van  de  bevolking  van  Middelburg  tot  waardecreatie  heeft  geleid.  Bovenaan  staat  voor  de  inwoners sfeer  (sport  =  biertje,  eten;  gezellligheid met side‐events, enz), passend in het huidige  tijdsbeeld van de beleveniseconomie (zie ook hoofdstuk 2.2.2 en 2.2.3).     Vanuit breder perspectief gekeken bestaat een ander antwoord op de hoofdvraag.     In zoverre nee:  dat  de  waardecreatie  voor  de  host  community  afneemt  wanneer  er  steeds  meer  sportevenementen georganiseerd worden met dezelfde beleveniseigenschap.     De  bezoeker  van  een  sportevenement  raakt  namelijk  gewend  aan  een  producteigenschap.  De  aanvankelijk  onderscheidende  eigenschappen  van  het  sport‐evenement  komen  na  verloop  van  tijd binnen het normale verwachtingspatroon van de bezoeker te liggen (zie ook model van Kano,  What happens over time, hoofdstuk 2.5.3). Feest en side‐events horen er gewoon bij.     Het  eenzijdig  inzetten  op  de  eigenschap  beleving  kan  vervolgens  niet  meer  voor  maximale  waardecreatie zorgen, daar beleving verworden is tot dissatisfier. Wanneer daar eenmaal sprake  van is, levert dat een moeilijk terug te draaien situatie op die ook nog eens zorgt voor een hoog  kostenniveau.  Anders  gezegd:  een  feest  met  al  zijn  organisatorische  kosten  rond  een  sportevenement  is  voor  de  bezoeker  straks  vanzelfsprekend,  hoort  erbij,  maar  is  niet  meer  onderscheidend.  Maar  een  sportevenement  zonder  bijbehorend  feestgedruis  levert  vervolgens  wél een teleurgestelde bezoeker op.     De groeiende aandacht voor (o.a.) duurzaamheid, zingeving en authenticiteit creëren de nieuwe  eigenschappen  van  een  groot  sportevenement.  Zij  vullen  aan  of  verdringen  (straks)  zelfs  de  huidige meer op ‘feest’ belevingsvermaak gerichte eigenschappen.     De overeenkomsten met voorbeelden uit het verleden maken dit inzichtelijk. Wie wil er nog een  nieuwe auto zonder airco? Of een computer met (schrik niet) 8088 processor… En wat te denken  van  het  ooit  zo  hele  speciale  120  min  cassettebandje  als  geluidsdrager?  Wie  kent  nog  een  muziekwereld  zonder  iTunes?  Wie  gaat  straks  nog  naar  een  sportevenement  met  de  uitstraling  van sport = biertje, en waar sport tweede viool speelt? Iedereen, of een enkeling? En is dat in het  belang van de op gezondheid gerichte doelstellingen?    Het  NOC*NSF  staat  met  deze  te  verwachten  verschuiving  van  waardecreatie  in  belevenis  (van  exciter naar dissatisfier) in ieder geval voor een paradoxale uitdaging. De komende jaren samen  met lokale overheden meer sportevenementen realiseren zodat duidelijk wordt aan al wie dat wil 

42 

 

 

horen  en  zien  dat  ‘Nederland  er  klaar  voor  is’.  Maar:  gesteld  dat  deze  ambitie  waargemaakt  wordt,  dan  betekent  dat  met  de  huidige  belevenisinbreng  tegelijk  een  uitholling  van  de  waardecreatie van het sportevenement zelf. En dat zorgt er vervolgens voor dat de OP‐ambitie op  de tocht komt te staan.     Het  bezoek  met  de  studiegroep  van  het  SMi  aan  Tampa,  Florida  in  juni  2010  maakte  nog  eens  duidelijk waar een eenzijdige focus op beleving rond een sportwedstrijd na verloop van tijd op uit  kan  draaien.  Langs  de  lijn  van  de  baseball  wedstrijd  was  veel  ‘platte’  beleving  met  drank,  hamburgers,  enz.  die  kennelijk  voorzag  in  een  behoefte  van  aanwezigen.  De  sportwedstrijd  zelf  speelde  bij  dit  samenzijn  een  ondergeschikte  rol  (zie  ook  hoofdstuk  2.2.3).  Gezellig:  zeer  zeker.  Maar als mogelijk voorportaal van het sportevenement in Nederland: twijfelachtig.     4.2 Aanbevelingen  1. Benoem als NOC*NSF de paradoxale uitdaging.   Ga  intern  na  hoe  de  eigen  rol  gedefinieerd  kan  worden.  Bijvoorbeeld:  wil  het  NOC*NSF  de  OP‐ ambities verwezenlijken met een groei aan sportevenementen waarbij beleving  (sport= biertje)  voorop  staat  en  de  sport  zelf  op  het  tweede  plan  komt?  Welke  positionering  van  het  sportevenement  staat  NOC*NSF  dan  in  dit  verband  voor?  Welke  eigenschappen  van  een  sportevenement  zijn  voor  NOC*NSF  belangrijk?  Biedt  het  differentiëren  van  sportevenementen  uitkomst?  En  wat  zijn  de  bestuurlijke  implicaties?  Het  uitdragen  van  het  belang  van  de  authenticiteit  van  sport  vraagt  om  een  andere  type  bestuurder  dan  een  bestuurder  die  vooral  inzet op vooral  meer sportevenementen. Of zijn er combinaties mogelijk?    2. Ontwikkel als NOC*NSF met overheden een visie op de toekomst van het sportevenement.  Mag  van  het  NOC*NSF  en  overheden  verwacht  worden  dat  de  OP‐ambities  ook  leiden  tot  een  gedeelde  strategische  visie  op  sportevenementen?  Is  voor  lokale  overheden  en  NOC*NSF  een  gedeelde  visie  op  sportevenementen  gewenst?  En  moet  de  doelstelling  liggen  op  aantallen  feestvierende  toeschouwers  die  vooral  een  aantrekkelijke  mediacoverage  voor  een  (lokale)  overheid opleveren?    Wat kunnen NOC*NSF als ambitieuze voortrekker van sportevenementen enerzijds en overheden  met  city  marketing  met  sport  als  publiek  goed  anderzijds  strategisch  ondernemen?  Past  een  heroriëntatie  op  sportevenementen  qua  positionering  van  de  kernwaarden  in  de    kwaliteitsslag  die  de  nieuwe  voorzitter  Bolhuis  met  het  NOC*NSF  wil  maken?  Zou  meer  regie  en  autoriteit  helpen Nederland in te richten als sportevenemenentenland?     Misschien  biedt  mijn  programma  De  toekomst  van  het  sportevenement  (pagina  45)  een  inspirerend uitgangspunt…    3. Richt je met het topsportevenement op de eigen inwoners.  Waar hoort de komst van een topsportevenement voor een lokale overheid bij? Is dat een vorm  van koude dan wel warme citymarketing? Hospers laat zich over sportevenementen niet letterlijk  uit.  Maar  Hospers  stelt  wel  dat  goede  citymarketing  zich  laat  leiden  door  de  wensen  van  de  mensen. Dat juist de band met de eigen inwoners onderhouden, gekoesterd en uitgebouwd moet  worden.  In  hoeverre  sportevenementen  organiseren  met  als  doel  toeristen  en  dagjesmensen  te  trekken dan werkt op lange termijn is maar de vraag. En zeker is een kritische kanttekening op zijn  plaats  wanneer  deze  topsportevenementen  een  eenmalig  karakter  hebben  waarvan  de  maatschappelijke  inbedding  voor  de  lange‐termijn  niet  of  nauwelijks  aanwezig  is.  Om  over  de  zogenaamde legacy van de sport voor de maatschappij te zwijgen: wat laat de sport na waar men 

  43 

 

 

 

als  maatschappij  mee  verder  kan?  Met  een  eenmalig  topsportevenement  is  dat  wellicht  minder  dan vereist.    4.  Doe  vooraf  structureel  onderzoek  naar  grote  sportevenementen.  De  uitkomsten  leveren  waardevolle informatie op voor de sportorganisator.  Met het gepresenteerde onderzoek in deze thesis krijgen sportorganisaties een opinie‐instrument  in  handen  dat  hen  inzicht  kan  verschaffen  hoe  waardecreatie  kan  plaatsvinden  bij  de  host  community  van  een  sportevenement.  Het  instrument  behoeft  ongetwijfeld  aanscherping.  Maar  de  inzet  van  dit  instrument  getuigt  vooral  ook  van  de  wil  inzicht  te  willen  verwerven  welke  waarde met het grote sportevenement gecreëerd wordt voor de eigen inwoners.     Zet  daarbij  het  model  van  Kano  in  voor  onderzoek  naar:  hoe  de  waarde  van  de  inwoners  te  maximeren en hoe te voorkomen dat geld en moeite worden gestoken in producteigenschappen  van het grote sportevenement die extra kosten genereren, maar geen extra waarde opleveren. 

44 

 

 

  Figuur 12: knipoog met serieuze ondertoon: congres over de toekomst van een groot  topsportevenement 

  45 

 

 

 

 

4.3 En dan dit nog    In dit laatste hoofdstuk wordt teruggeblikt op het onderzoek, de beperkingen van het onderzoek  en ideeën die zijn ontstaan door voortschrijdend inzicht.     Vooraf  Ik ben begonnen bij Darwin, en via voetbal en nog wat onderwerpen uiteindelijk beland bij mijn  thesisondewerp de Giro‐etappe naar Middelburg op 10 juni 2010. Merkwaardig, dat de omweg zo  groot is geweest. Die Giro‐etappe ging notabene bijna door de achtertuin…Maar gelukkig houd ik  van een stukje (om)fietsen. Nadat ik hét onderwerp had gevonden, stond voor mij al spoedig vast  dat  ik  een  steekproef  ging  uitvoeren  onder  de  bevolking  van  Middelburg.  Niet  eerder  heb  ik  dergelijk representatief onderzoek opgezet of uitgevoerd. Een uitdaging op zich. Ook wilde ik een  meetmethode  ontwerpen  die  inzicht  zou  verschaffen  aan  consumenten  en  sportorganisatoren  over  een  sportevenement.  Want  welke  behoeften  worden  nu  eigenlijk  bevredigd  met  zo’n  sportevenement?  En  een  beetje  ‘personal  branding’  op  regionaal  niveau  zou  eveneens  moeten  lukken.     Ik  kende  bij  mijn  thesiswerkzaamheden geen  directe  opdrachtgever.  Jammer? Het  voordeel  van  de  afwezigheid  van  een  vaste  opdrachtgever:  ik  kon  in  volledige  vrijheid  bepalen  wat  de  onderzoeksopzet en uitvoering zou worden. Het nadeel: het ontbreken van een bestaand format,  de  mogelijke  inspirerende  terugkoppelingsmomenten,  een  backoffice,  onderzoeksbronnen.  Desondanks:  ik  heb  het  niet  gemist.  Ik  vond  het  erg  uitdagend  allemaal  zelf  uit  te  zoeken.  Wel  waardeerde  ik  het  zeer  de  SMi‐medestudenten  te  zien  op  Papendal  tijdens  de  colleges.  En  gelukkig had ik Ron en Philip als soigneurs.    Reflectie conceptueel kader   Het bedenken van het conceptueel kader was een exercitie op zich. De eerste opzetjes blonken  uit in ingewikkelde schema’s die ook mij als opsteller naderhand verbaasden(!) en af en toe voor  raadsels stelden. Voor de liefhebber bewaar ik ze nog even, als voorbeeld hoe het niet moet…    Uiteindelijk ben ik van groot naar steeds kleiner gegaan. Het huidige conceptuele model is voor  mij  het  toonbeeld  van  eenvoud.  Van  x  naar  y.  Van  eigenschappen  naar  effecten.  Wat  voor  effecten hebben de eigenschappen van een sportevenement? Daar ben ik naar op zoek gegaan.    Reflectie theoretisch kader   Het  onderzoek  naar  de  eigenschappen  van  een  sportevenement  stond  centraal  in  het  literatuuronderzoek.  In  het  theoretisch deel  is de literatuur van Kotler, bestuurlijke vernieuwing  en sportevenementen aan elkaar gekoppeld. Nuttige inzichten zijn verworven over de rol van de  sportfan, de belevingseconomie en de bundle of benifts van ‘good old’ Kotler. Vooral Tiemeijer en  zijn inzichten over opinie‐onderzoek was een inspiratiebron.     Ik heb veel geworsteld met hoe ik grip kon krijgen op welke wijze een sportevenement als de Giro  onderzocht kon worden. Wat onderzoek je, waarom doe je dat en hoe pak je data aan waren de  leidende vragen daarbij.     Ik  heb  in  de  literatuur  niet  of  nauwelijks  aandacht  gevonden  voor  een  geschikte  beschrijving  of  vertaling van de eigenschappen van een sportevenement. Daarom heb ik als onderdeel van deze  fase een vragenlijst voorgelegd aan drie projectleiders van grote wielerrondes en een groep van  dertig  studenten  Belangrijk,  want  zonder  eigenschappen  geen  input  voor  de  vragenlijst.  Uiteindelijk heeft dit geresulteerd in een vragenlijst met met vijftien eigenschappen. 

46 

 

 

Reflectie empirisch kader   Ik  ben  bewust  een  publiciteitsoffensiefje  begonnen  voor  mijn  onderzoek.  Immers,  respons  kon  alleen bereikt worden wanneer de doelgroep (de inwoners van Middelburg) op de hoogte waren  van  het  bestaan  van  mijn  onderzoek.  Op  de  Hogeschool  Zeeland  heb  ik  de  gehele  populatie  gemaild  (met  een  linkje  naar  mijn  website  sportbeterbekeken.nl  In  totaal  ben  ik  driemaal  geinterviewd door de PZC. Leuk en nuttig! Wel begrijp ik van Tiemeijer dat opinieonderzoek het  meeste recht wordt gedaan wanneer de te onderzoeken doelgroep zelf wordt benaderd en niet  andersom. Ik heb beide gedaan.    Reflectie conclusie  De  uitkomsten  van  het  onderzoek  hebben  mij  verrast.  Slechts  beleving  in  termen  van  sfeer  en  side‐events  springen  er  uit.  Vervolgens  is  bij  mij  het  spreekwoordelijke  kwartje  gevallen.  Want  wanneer sport slechts nog een aanleiding gaat vormen voor feesten en partijen (ook ‘leuk’…), wat  is dan de basis om Nederland sportminded te krijgen? Dat wordt nog een heel kluif voor NOC*NSF  en andere betrokkenen.    Voor mij hebben de in de literatuur gesignaleerde trends over zingeving en authenticiteit inhoud  en betekenis gekregen. Nog veel meer ben ik deze begrippen gaan koppelen aan mijn opvattingen  over de kwaliteit van diverse producten en diensten die ik dagelijks om mij heen zie.   

Er  zijn  bijvoorbeeld  beslist  parallellen  te  vinden  tussen  sport  en  onderwijs.  Voor  beide  onderwerpen  lijkt  het  soms  dat  randverschijnselen belangrijker worden gevonden dan waar het  om  zou  moeten  gaan.  Er  bestaat  een  gebrek  aan  visie,  focus,  passie  en  te  veel  nadruk  op  de  ‘randen van de zaak’ die weliswaar belangrijk zijn, maar altijd in dienst moeten staan van de kern  van de zaak en nimmer de bestaansreden zelf kunnen vormen.    

  47 

 

 

 

Overzicht bijlagen    1. Bronnenoverzicht          2. Vragenlijst            3. Onderzoek media‐analyse eigenschappen     4. Onderzoek met model Sauerwein      5. Response‐analyse surveymonkey:           6. Media‐aandacht voor onderzoek       7. Eigen website sportbeterbekeken.nl      8. Stakeholders‐analyse         9. Bevolkingsopbouw gemeente Middelburg    10.  Toelichting analysetechniek van Kano   

 

 

 

 

48 

 

 

 

 

58 

 

 

 

 

66 

 

 

 

 

69 

 

 

 

 

74 

 

 

 

 

92 

 

 

 

 

94 

 

 

 

 

95 

 

 

 

 

94 

 

   

48