VERDIEPEND
dag van het topadvies
TOPADVIES IS WAARDEVOL ADVIES 4OPADVIESISWAARDEVOLADVIES,ETTERLIJKENkGUURLIJK$ATWERDDUIDELIJKOPDEEERSTE660$AGVANHET Tekst: Toon Berendsen, Lennart Kik en Willem Vreeswijk, foto’s: Rodney Kersten Topadvies.
D
e Dag van het Topadvies werd georganiseerd in Hart van Holland in Nijkerk door VVP in samenwerking met kennispartners Aegon, Avéro Achmea, Delta Lloyd en Nationale-Nederlanden. Het programma, met als dagvoorzitter Jeroen Smit, bestond uit inleidingen door onder meer (topondernemer) Arko van Brakel, (topadvocaat) Wim Anker en (topadviseur) Maurice van den Hemel. Saskia Frewer (Benubi) en marketing- en managementconsultant Paul Turken gaven de adviseurs tips om hun kantoor en hun (vandaag de dag sterk klantgerichte) missie neer te zetten. Tussendoor konden de adviseurs op vier ‘kenniseilanden’ met de kennispartners in dialoog over relevante thema’s zoals risicomanagement.
“MET ELKAAR HET VAK OP TOPNIVEAU HOUDEN, DAAR GAAT HET OM” De bijeenkomst was volgens de deelnemers geslaagd. De inleidingen werden als inspirerend ervaren en boden tips om hun kantoor en hun (vandaag de dag sterk klantgerichte) missie neer te zetten. Ook was er voldoende ruimte om te netwerken. Wel kan volgens een aantal deelnemers de interactiviteit groter. Verder werd de behoefte uitgesproken om meer van adviseur tot adviseur te kunnen praten over ondernemersvraagstukken, bijvoorbeeld in een workshop. VVP-hoofdredacteur Willem Vreeswijk meent dat de dag aan haar doelstelling heeft voldaan: “Met elkaar het vak op topniveau houden, daar gaat het om. En deze dag draagt daar zeker aan bij.” Uit de inleidingen van Van Brakel, Anker en Van den Hemel werd heel duidelijk dat zij allemaal werken vanuit sterke innerlijke waarden. Zo is het advocatenkantoor van Anker bewust een kantoor met een sociaal gezicht. Van Brakel noemt het belangrijk een doel te hebben, en dan een doel in de zin van: welk verschil wil ik maken? Ook Van den Hemel wordt gedreven door het verlangen om verschil te maken in het leven van mensen.
20
Verhelderend, Verdiepend, Praktisch
Dat maakt van topadvies op twee manieren waardevol advies: waardevol voor de klant (of beter nog de mens achter de klant) en letterlijk vol van waarde of waarden. Wat die waarden zijn, dat zal iedere adviseur voor zichzelf moeten uitmaken. Maar het zal duidelijk zijn dat van topadviseurs minimaal wordt verwacht dat zij klant- of beter nog dus mensgericht zijn. KOESTER JE TALENTEN
“Alle antwoorden op alle ondernemersuitdagingen bevinden zich binnen je eigen onderneming. De grootste fout die je als ondernemer kan maken, is te denken dat je alles zelf al weet. Luister dus goed naar je medewerkers, vraag wat ze zelf willen toevoegen en zorg voor een goede mix van talenten in je bedrijf”, aldus Arko van Brakel, directeur van De Baak. Van Brakel is topondernemer. Al in 1994 richtte hij op jonge leeftijd Euronet Internet op, de eerste commerciële internetprovider van Nederland. Een bevlogen ondernemer is hij altijd gebleven, een ondernemer met hogere doelen. Ruim drie jaar is hij nu directeur van De Baak. Zijn hogere doel nu: van Nederland het meest ondernemende land ter wereld maken. “Als je een hoger doel hebt, vallen de obstakels die je onderweg tegenkomt in het niet. Dit heb ik geleerd van een Indiaan. ‘In Peru kijken wij naar de toppen van de Andes, die vijf kilometer hoog zijn’, zo zei hij. ‘Als je weet waar je naar toe wilt, dan is een ravijn van 500 meter lang en 300 meter diep niet onoverkomelijk meer. Als je geen hoger doel hebt, dan zakt de moed in je schoenen en gooi je al snel het bijltje erbij neer’.” Van Brakel zei dat slechts 11 procent van de mensen een doel voor ogen heeft. “Dit betekent dat 89 procent van de mensen doelloos rondloopt. Vreemd, want met een doel zijn hindernissen makkelijker te overwinnen.” “Eigenlijk is een crisis niet meer en niet minder dan een abrupte overgang naar een nieuwe werkelijkheid. De crisis is voorbij zodra je de nieuwe werkelijkheid hebt geaccepteerd. Het is net als bij echtscheidingen. Zolang je het oude niet kunt loslaten, zal de crisis aanhouden.” Naast het hogere doel dat bedrijven voor zichzelf dienen
te formuleren, moeten ze ook weten waar ze vandaan komen. De oorspronkelijke missie is vaak vergeten, terwijl dat vaak het bestaansrecht is. Zo is De Baak na de oorlog met Marshallhulp opgericht om de wederopbouw vorm te geven. “Een tijd lang is het commercieel goed gegaan met De Baak en raakte dit uitgangspunt op de achtergrond. We zijn twee jaar geleden weer naar onze basis teruggekeerd en nu zie je dat de innovatieratio weer omhoog schiet, evenals de omzet en de klanttevredenheid. Simpelweg door opnieuw de vraag te beantwoorden: wat kan ik betekenen, wat kan ik toevoegen, wat is mijn DNA? Focus op kwaliteit leidt altijd tot lagere kosten en meer omzet. Een systeem dat focust op kostenreductie en vasthouden van het oude is niet levensvatbaar.” Belangrijkste business inzicht voor Van Brakel is de groeicurve. “Elk bedrijf volgt de wetten van de natuur. Als bedrijf moet je weten in welk seizoen je je bevindt.
quent zijn in alles wat je doet. Turken meende dat de verzekeringssector de consument te weinig het winnaarsgevoel heeft gegeven. Verpak de dienstverlening zó dat de consument er een positieve associatie bij krijgt. “En”, aldus Turken, “begin nou eens met de klant te vertrouwen. De klant wil graag een gesprekspartner hebben.” “Een merk is te vergelijken met a love affair”, meent Fre- »
“NIET PRODUCTEN MAAR KLANTEN ZIJN ADVIESGEVOELIG” Veel bedrijven bevinden zich momenteel in de winter. Zij zijn groot geworden in de oude economie, maakten winst in de herfst en willen nu vooral vasthouden aan wat ze eens hadden. Zij plakken de gevallen bladeren weer vast aan de oude boom en hopen het zo nog een tijdje uit te zingen. Hiermee zul je het uiteindelijk niet redden. Wat je wel moet doen, is open staan voor en investeren in vernieuwing. Zorg dus voor innovators in je bedrijf.” Veel ondernemers kampen met de vraag hoe de medewerkers mee te krijgen in die nieuwe wereld. De tips: weet wat voor archetype ondernemer je bent (ken jezelf), ken de waarden en doelen van je eigen onderneming, zorg voor een goede mix van talenten, zoek de oplossingen nooit in procedures en structuren, vraag je medewerkers wat ze willen en kunnen betekenen en op welke plek ze dit willen doen, luister goed en denk nooit dat jezelf de oplossing in huis hebt. “Maak gebruik van de brainpower van je medewerkers en je klanten.” LIEFDESVERHAAL
Saskia Frewer (internationaal merkenspecialist en oprichter van Benubi) en marketing- en managementconsultant Paul Turken gaven de adviseurs tips om hun kantoor en hun klantgerichte missie neer te zetten. Frewer noemde de drie uitdagingen: je moet bekend zijn, je moet een voorkeurspositie bij de klant creëren en je moet conse-
Arko van Brakel: “Zorg voor een goede mix van talenten.”
VAKBLADVOORkNANCIEELADVISEURS | 20 FEBRUARI 2015
21
dag van het topadvies wer. “En het DNA van je bedrijf is het hart van het liefdesverhaal met de klant. Om succesvol te zijn moet je in al je uitingen daar consequent aan vasthouden.” “Het belangrijkste is goed luisteren naar je klanten en hun beweegredenen en echt inspelen op hun behoeften.
»
Probeer inzicht te krijgen in de momenten waarop ze jouw producten en services gebruiken en in hun ervaringen. De grootste uitdaging is dat de klant een mening heeft. Als bedrijf heb je geen macht meer over je eigen merk; de macht is verschoven van het merk naar de klant. Als je niet consistent bent in je verhaal, lopen klanten weg. 4HECUSTOMERCANkREEVERYBODYINTHECOMPANYu Online bekendheid is volgens Frewer belangrijker dan ooit. Het opbouwen van online merkbekendheid hoeft overigens niet duur te zijn. Dit demonstreerde ze aan de hand van de Amerikaanse Dollar Shave Club (www.dollarshaveclub.com). Met een eenvoudige, maar zeer professioneel ogende promotievideo slaagde dit bedrijf erin de omzet in korte tijd te verhogen van 50.000 tot 15 miljoen dollar. Een voorbeeld om na te volgen, ALDUS&REWERg%Nu ZOHIELDZIJDEkNANCIEELADVISEURS voor, “niet sexy is geen excuus!”
MERKBEKENDHEID OPBOUWEN 6VRÄUHUJPLLSHK]PZL\YZR\UULUTLYRILRLUKOLPK VWIV\^LU/PLYVUKLYLURLSL[PWZ]HUTLYRLUZWLJPHSPZ[ Saskia Frewer:
Klantloyaliteit drijft op drie eeuwenoude principes: ILRLUKOLPK]VVYRL\YZWVZP[PLLUJVUZPZ[LU[PLPUHSQL uitingen.
6USPULTLYRILRLUKOLPKPZILSHUNYPQRLYKHUVVP[ +LTHJO[PZ]LYZJOV]LUUHHYKLRSHU[
Zorg voor een naadloze en consistente ervaring op alle digitale platformen.
/VLTLLYKLKPNP[HSLL]VS\[PL]VYKLY[OVLILSHUNYPQRLY OL[PZTLUZLUNVLK[LILNYPQWLU
Kies digitale en sociale media inspanningen die passen IPQOL[NLKYHN]HUKLKVLSNYVLW
3LNPUZVJPHSTLKPHOL[HJJLU[VWKLPUOV\K Ga een dialoog aan met je klanten. /V\KOL[PUZWPYLYLUKLUYLSL]HU[
4LYRILRLUKOLPKVWIV\^LUOVLM[UPL[LUVYTK\\Y[LaPQU
OPRECHTE INTERESSE
Als er één adviseur is die mensgericht is, dan is het Maurice van den Hemel wel. Zo was het niet altijd, vertelde Van den Hemel. Ook hij werd ooit gedreven door het snelle geld. Totdat hij een aantal inzichten – of “cadeautjes” zoals Maurice het noemt – kreeg. Een daarvan was het boek $EZEVENEIGENSCHAPPENVANEFFECTIEFLEIDERSCHAP van Stephen Covey. “Daar staat onder meer de vraag in: hoe wil jij herinnerd worden? Dat was alsof er een mes
Saskia Frewer: “Niet sexy is geen excuus.”
22
Verhelderend, Verdiepend, Praktisch
in mijn hart werd gestoken. Ik wil herinnerd worden als iemand die het verschil heeft gemaakt in het leven van mensen.” Zo ontstond zijn kantoor All-Insure, waarmee hij – met vallen en opstaan, dat geeft Van den Hemel als eerste toe – zijn huidige benadering ontwikkelde. Tegelijkertijd maakte hij persoonlijk de ontwikkeling door tot coach. Dat van die coaching is ook weer terug te zien in de aanpak van het in Wemeldinge (Zeeland) gevestigde kantoor. Van den Hemel: “Weet waarom je dit vak, dit prachtige vak, uitoefent. Onze missie is om mensen te inspireren.” All-Insure focust zich op het mkb. “Wij stellen ondernemers twee vragen: waarom ben je ondernemer geworden? En wat moet geld voor je doen? Vervolgens stemmen we inkomsten en uitgaven af.” Van den Hemel is hierbij geïnspireerd door het model van Paul Armson. Cruciaal in de visie van All-Insure is dat eerst het gesprek met de mens achter de klant wordt aangegaan. In het kennismakingsgesprek gaat het alleen maar over wie de klant is en wat zijn onderliggende wensen zijn.” Door oprecht geïnteresseerd te zijn, heeft Van den Hemel nog niet ervaren dat mensen hem níet het vertrouwen wilden schenken. Maar er zit ook een goed doordacht plan achter. Mensen worden bijvoorbeeld in huiskamersfeer ontvangen.
Het was frappant dat ook verschillende sprekers nauweLIJKSOOGLEKENTEHEBBENVOORHUNkNANCI¾NENRISICOS Saskia Frewer vertelde doodleuk dat ze geen pensioenvoorziening heeft getroffen. “Mijn man werkt bij Google.” Wim Anker vertelde dat er geen goede voorziening was »
“ALS JE IETS DOET VANUIT JE PASSIE, KOMT HET RESULTAAT VANZELF” Kan het er bedrijfseconomisch ook uit? Volgens Van den Hemel lukt dat prima. “Op het moment dat je iets doet vanuit je passie, komt het resultaat vanzelf. Durf daarop te vertrouwen.” Eerder had dagvoorzitter Jeroen Smit overigens gezegd dat adviseurs in de nieuwe wereld wellicht met minder inkomsten rekening zullen moeten houden. Maar daar staat tegenover dat het ‘psychisch inkomen’ groeit. “U doet iets belangrijks. Dat geeft voldoening. En je verdient er ook nog een boterham aan.” Of iedereen in de zaal daar helemaal mee instemde? Smit, onder meer bekend als auteur van ‘De Prooi’ en ‘Het Ahold Drama’, meent dat de klant behoefte heeft aan hulp en advies, eerlijk en onafhankelijk. Sterker nog, hij was zelf ronduit verbaasd toen Van den Hemel hem vertelde dat de orv die Smit ooit heeft gesloten inmiddels minstens de helft goedkoper kan.
4H\YPJL]HUKLU/LTLS!¸6UaLTPZZPLPZTLUZLUPUZWPYLYLU¹
VAKBLADVOORkNANCIEELADVISEURS | 20 FEBRUARI 2015
23
dag van het topadvies »
toen “broeder Hans” een ongeluk kreeg waardoor hij al meer dan een jaar niet kan werken. “Een leermoment”, aldus Anker. WINNAARS CREËREN
“De essentie van marketing is dat beide partijen – leverancier en klant – met meer waarde uit de ruil komen. Hoe geef je de klant het gevoel dat hij de beste kant van
de deal heeft?” Volgens marketingspecialist Paul Turken zijn we dit uit het oog verloren. Eenvoudig is het niet om klanten in de verzekeringsmarkt een ‘winnaarsgevoel’ te geven (behalve bij een schade-uitkering). “Verzekeraars zitten in de shit-handel. De klant koopt geen polis, maar zekerheid of toekomst voor zijn kinderen. Dat vraagt om een verpakkingskunst die verzekeraars niet goed beheersen.” Volgens Turken zijn er verschillende instrumenten om ‘winnaars’ te creëren. Voor een deel heb je die zelf in de hand. Hierbij gaat het om innovaties op het gebied van producten en diensten en in de vorm van ‘gemak’. En door te laten zien waarvoor je de klant mag wakker maken ontstaan ‘customer insights’. (door besparingen, zekerheid, informatie). “Als je één keer een van deze dingen hebt gepresteerd, raak je je klanten niet meer kwijt. Dan voelen ze zich zelfs mede-verantwoordelijk voor jouw bedrijf.” Voor een deel gaat het om ongrijpbare zaken als relaties, de dorpsgemeenschap of een goed casus in het verleden. Mkb-bedrijven krijgen orders die niet altijd rationeel verklaarbaar zijn en ze kunnen tarieven hanteren die niet scherp aan de wind zijn. Turken noemt dit de ‘gunfactor’. Aan de hand van conclusies uit een recent SWOCConderzoek (zie kader) liet hij zien dat reputatie en merk in het mkb ook te managen zijn. Turken: “Begin met de klant te vertrouwen en houd op de klant als vijand te beschouwen. Dit is de eeuw van de onzekerheid en er is een enorme markt voor het afdekken van risico’s in collectiviteiten. Kansen te over voor kNANCIEELADVISEURSÏu
MERKBELEID LOONT IN MKB 7H\S;\YRLUOHHSKLLURLSLJVUJS\ZPLZHHU\P[OL[VUKLYaVLR º4LYRLUPUII»]HUOL[:>6**W\ISPJH[PL QHU\HYP +LaLZ[\KPLSHH[aPLUKH[TRIILKYPQ]LUTL[LLU TLYRILSLPKTL[UHTLPUKLIITHYR[IL[LYWYLZ[LYLU /PLYVUKLYUVNLURLSLHUKLYLJVUJS\ZPLZ!
)PQTRIILKYPQ]LUaPQUNLIY\PRLYZLULPNLUHYLU ILSHUNYPQRLYKHUPURVWLYZAPQZ[LSSLUKLºSVUNSPZ[»VW
AVUKLYTLYRILRLUKOLPKRVTQLUPL[VWKLºSVUNSPZ[» )PQOLYOHHSHHURVWLU^PU[OL[TLYRHHUILSHUN
/L[TLYRPZOL[ILSHUNYPQRZ[IPQOVNLZ^P[JOKYLTWLSZLU eenvoudige aankoopprocessen.
)PQNYV[LYPZPJV»ZLUIPQHMOHURLSPQROLKLUULLT[KL IL[LRLUPZ]HUOL[TLYR[VL
/VNLYVWNLSLPKLILZSPZZLYZOLJO[LUTLLY^HHYKLHHU 7H\S;\YRLU!¸.\UMHJ[VYZWLLS[YVSPUTRITHYR[¹
24
Verhelderend, Verdiepend, Praktisch
merken.
GEEN PAPIEREN KRANT MEER
6OLGENS3MITBEVINDTDEkNANCI¾LESECTORZICHMOMENTEEL in een periode van ‘disruptive innovation’. “Probeer zo snel mogelijk vanuit de ontwrichting naar de vernieuwing te komen.” Hij raadde de zaal aan daarbij vooral ook buiten het eigen kringetje te kijken voor inspiratie. Smit trok de parallel met de krantenwereld (Smit is ook hoogleraar Journalistiek in Groningen). Hij denkt dat er over vijf jaar geen dagelijkse papieren krant meer is. Hij ziet journalisten denken dat het zo’n vaart niet zal lopen. “Het zal onze tijd wel duren, we kunnen rustig ‘uitglijden’ in het oude model.” Hoe daar aan te ontsnappen? Volgens Smit door tijdig jonge mensen aan boord te halen, voor wie verandering de gewoonste zaak van de wereld is. Smit: “Studenten hebben zin in morgen.” Van Brakel vertelde dat bij De Baak bewust multi-disciplinaire teams zijn gevormd, met daarin een goede mix van jong en oud talent.
hebben vaak een slecht beeld van de advocatuur. Mijn missie is om dat beeld bij te stellen. Wij hebben een belangrijk beroep in een democratie. Of zoals iemand het verwoordde: ‘Jullie zorgen ervoor dat de symbolische weegschaal van Vrouwe Justitia in balans blijft’.”
»
“PROBEER ZO SNEL MOGELIJK VANUIT DE ONTWRICHTING NAAR DE VERNIEUWING TE KOMEN” ZEDENDELINQUENT
Advocaat Wim Anker (Anker & Anker Strafrechtadvocaten) zorgde voor een gloedvol slotpleidooi waarbij al snel DUIDELIJKWERDDATHETVAKVANADVOCAATENkNANCIEELADviseur veel raakvlakken. Anker maakte duidelijk dat een sterke positionering van je kantoor cruciaal is evenals de integriteit van jezelf en al je medewerkers. Uitgangspunt bij de oprichting van het kantoor was: een principieel kantoor met een sociaal gezicht. Het kantoor kent vijf principes: 1. We staan alleen verdachten bij, doen alleen strafrecht; 2. Iedereen is welkom; pas na het vonnis van de rechter is er sprake van een dader, daarvoor niet; 3. Niet de verdachte maar wij hebben de regie; 4. Cliënten kiezen ons, wij benaderen nooit een cllënt en 5. Wij kijken nooit naar het inkomen of het vermogen van de verdachte. Vertaald naar de eigen praktijk van Wim Anker: 90 procent ‘pro deo’ zaken GEkNANCIERDERECHTSHULP ENSLECHTSPROCENTISBEtaald. (Op kantoorniveau is de verhouding ‘pro deo’- en betalende cliënten 80-20.) Anker geeft gemiddeld twee lezingen per week. Dit doet hij om het mooie en belangrijke vak van advocaat persoonlijk uit te leggen. Inmiddels hebben bijna een miljoen Nederlanders een lezing van hem bijgewoond. “Mensen
Jeroen Smit: ¸1VUNLTLUZLUOLIILUaPUPUTVYNLU¹
VAKBLADVOORkNANCIEELADVISEURS | 20 FEBRUARI 2015
25
dag van het topadvies Riga’. “Helaas kennen de media de nuance niet meer. Ik heb nog een briefje aan de Telegraaf geschreven waarin ik uitlegde dat een rechter een oordeel velt en dat er tot die tijd sprake is van een verdachte en dat het in een democratisch land belangrijk is dat iedereen een eerlijke rechtsgang verdient. Maar dit briefje werd niet op prijs gesteld.” Het is Anker opgevallen dat 95 procent van de haatmails ‘s nachts werd verstuurd, 98 procent anoniem was, dat er veel hoofdletters en uitroeptekens gebruikt worden, dat nooit iemand een excuusmail schrijft en dat iedere mail, hoe kort ook, minimaal drie taalfouten bevalt. Conclusie: een groeiend deel van de Nederlanders reageert impulsief, telt niet meer tot vijf en schiet liever direct, nog voor er ook maar een roos zichtbaar is. “U begrijpt dat ik geen groot voorstander van het instrument mail ben.” Uit elk woord en gebaar blijkt dat Anker trots is op het vak van advocaat, omdat hij dit het mooiste en belangrijkste vak ter wereld vindt. Eerder die dag zei adviseur Maurice van den Hemel met een knipoog al dat niet DEADVOCAATMAARDEkNANCIEELADVISEURHETMOOISTE vak heeft. Anker beaamde dit met een even grote knipoog, maar ook met een serieuze ondertoon. Beide vakken hebben namelijk grote invloed op het leven van mensen en zijn daarmee cruciaal voor een gezonde samenleving. ««
PRAKTIJKTIPS DAG VAN HET TOPADVIES
+LPUUV]H[PLZKPLVWVUZHMRVTLUaPQUNYV[LYKHU^L denken.
:[LSQLaLSMUPL\^L]YHNLU"OL[PZKLLUPNLTHUPLYVT[V[ nieuwe oplossingen te komen.
(SZQLQLMVJ\Z[VWRVZ[LUNHH[KLR^HSP[LP[VTSHHN(SZQL QLMVJ\Z[VWR^HSP[LP[NHHUKLRVZ[LUVTSHHN
:[LSQLaLSMKL]YHHN!^LSRLIL[LRLUPZOLIQL]VVYQL klanten?
De antwoorden voor de verandering die je wilt KVVYTHRLU]PUKQLPUQL+5(
>PT(URLY!¸+LTLKPHRLUULUKLU\HUJLUPL[TLLY¹
(SZQL]HUQL^HHYKLUHM^PQR[RYPQNQLLLU^HHYKLSVVZ ILKYPQM
(SZQLLLUKVLSOLI[OLIQLYPJO[PUN(SZQL^HHYKLUOLI[ JYLwLYQLIPUKPUN
»
26
Vol vuur, scherpte en humor liet Anker een aantal zaken de revue passeren. Zo ook het bijstaan van zedendelinquent Robert M. Anker zei eerlijk dat hij de consequenties van deze zaak heeft onderschat. Hij kreeg 4.500 haatmails, talloze bedreigingen en de ruiten van het kantoor werden keer op keer ingegooid. Dit begon direct na de Telegraaf-kop ‘Anker verdedigt monster van
Verhelderend, Verdiepend, Praktisch
=VYTRSLPULT\S[PKPZJPWSPUHPYL[LHTZTL[LLUNVLKL talentmix.
/L[+5(PZIPQZ\JJLZ]VSSLILKYPQ]LUOL[NYVUKWYPUJPWL van alles wat ze doen.
6USPULILRLUKOLPKPZILSHUNYPQRLYKHUVVP[ 0U[LNYP[LP[TVL[VUKLYOV\KLU^VYKLU
