De commerciële kansen van social media; eerst denken, dan doen. SRM GOEROE SESSIE: David Wolff @zapache www.fleishman.nl
1
2
3
Digital Influence Index > 1. > 2.
> 3. > 4. > 5. > 6. > 7.
INVLOEDRIJK RESEARCH & BEVESTIGING SOCIALE NETWERKEN & BESLUITVORMING VERTROUWEN IN INFORMATIE PEER INFLUENCE VS STRANGERS TWITTER & INFORMATION OVERLOAD DIALOOG VS ZENDEN
http://www.slideshare.net/FHamsterdam/report-digital-influence-index-netherlands
4
Waar wil ik het over hebben? > Het belang van zoekmachines en eWOM in besluitvorming
> Reputatie of merkimago? Silo’s en social media.. > Waar staat de markt, zijn we toe aan de volgende stap? > De waarde van content en conversatie > De echte waarde van social media
> Hoe organiseer je social media-activiteiten > Social Media Checklist
5
Reputatie of merkimago? 6
http://www.cluetrain.com/
7
DIRECT
ZICHTBAAR PERMANENT WOM = SUPERCHARGED!
8
8
9
9
10
Reviews
11
Reviews
12
Als het op Wikipedia staat is het waar..?
13
Google Sidewiki:
14
PERMANENT: 80% van alle internetters start bij een zoekmachine 20% van alle zoekopdrachten zijn merk gerelateerd
15
Social Media?
16
“Google isn’t a search engine, it’s a reputation management system.” Clive Thompson, Wired 17 17
BRON: http://sncr.org/wp-content/uploads/2008/10/customer-care-study.pdf BRON: http://www1.emarketer.com/Article.aspx?R=1008019
18
De noodzaak van social media voor Customer Care
19
Snel en goedkoop bereik?
>
Quicksilver video http://www.youtube.com/watch?v=6xfBNxNds0Q
20
Oops…
21
Het kan erger: social media screw ups
Bron: http://www.slideshare.net/socialmediainfluence/social-media-screw-ups
22
23
“They’ve made it so easy for us. Nestle just don’t seem to have a good understanding as to what happens on the social space.“ Tracy Frauzel, hoofd digital communications bij Greenpeace
24
Nestle: wat ging er mis? > Ze hadden het aan moeten zien komen > Niet bekend met de wetten van social media > Slecht community management > Geen community guidelines
> Censuring van het logo, de video en de discussies die ontstonden,
zónder een policy. > De impact dit verhaal: – Een negatieve case study
– Een merkprobleem (lange termijn) – De kritieken blijven komen
25
Had Nestle zich voor kunnen bereiden? > Monitor en ken je ‘tegenstanders’ > Anticiperen! > Zorg dat je een platform hebt – Naast bestaande sociale kanalen, ook een ‘owned’ kanaal – Zorg dat je voorbereid bent op een ‘betaalde’ strategische oplossing > Zorg voor goede community managers – Training – Zorg voor een helder proces & beleid – ‘Take the higher road’ > Zorg voor community-beleid > Blijf de dialoog aan gaan. – Zorg voor een slimme verschuiving naar constructieve onderwerpen > Stel richtlijnen op voor social media
26
MERK
SOCIAL MEDIA REPUTATIE
BRON: http://www.briansolis.com/2010/12/the-best-of-2010-hybrid-theory-and-the-future-of-marketing/
27
Dus… > Word of Mouth is niet nieuw, maar de impact is wel veranderd > De directheid en permanente zichtbaarheid hebben invloed op
beslissingen van consumenten > Zoekmachines als reputatiemanagementsysteem > Zoekmachines zijn key in het onderbouwen van beslissingen > Van silo’s naar social company: verschillende invalshoeken en verschillende belangen binnen bedrijven raken elkaar.. > Reputatie of merkimago: social media is de gemene deler! > De markt lijkt klaar voor een volgende stap…
28
De waarde van Social Media 29
BRON: http://www.communicatieonline.nl/nieuws/bericht/bedrijven-wensen-onderzoek-naar-effectiviteit-social-media/
30
“..we hebben een Twitterstrategie nodig…”
“..Twitter is een prima saleskanaal…”
“..we lopen achter onze concurrent heeft ook al een Facebook-pagina…
“..we willen ons aandeel in de conversatie verhogen…”
BRON: http://www.slideshare.net/mixtmedia/social-media-for-government-32309-1185070
31
Van outside-in naar inside-out
BRON: Social Media Piramide (© SocialMediaModellen.nl)
32
Start met het creëren van waarde:
ACTIVATION OF CONTENT
BRAND: CREATE VALUABLE CONTENT
ENGAGEMENT THROUGH CONTENT
BRON: http://www.theconversationprism.com/
33
Community management is key
BRON: http://nusum.wordpress.com/2010/06/14/what-makes-a-community-manager/
34
SOCIAL CURRENCY
35
Hét voorbeeld van goede content
36
37
Merken als uitgever…
38
38
Waarom delen mensen informatie?
>
–
Erkenning
–
Aandacht
–
Waardering
–
Goedkeuring
–
Veiligheid
–
Identiteit
–
Groepsgevoel
BRON; http://www.bijgespijkerd.nl/social-media/social-media-brengt-maslow-naarde-massa
BRON:http://eatsleepsocial.com/2010/06/02/the-psychology-of-socialcurrency/#more-307
39
Social currency
BRON: http://blog.stevesponder.com/how-valuable-is-your-social-currency
40
Evalueer en stuur bij
BRON: http://www.marketingcharts.com/direct/overposting-drives-away-facebook-fans-16055/exacttarget-brand-unliking-on-fb-feb11gif/
41
Value Exchange?
>
BRON: http://blog.cmbinfo.com/press-center-content/bid/46920/Consumers-Engaged-Via-Social-Media-Are-More-Likely-To-Buy-Recommend
42
SOCIAL BRAND VALUE INFORMATION Hoeveel waardevolle informatie wordt er uitgewisseld?
CONVERSATION Welk gedeelte van je gebruikers praat actief over je merk? INFORMATION CONVERSATION
AFFILIATION
AFFILIATION Welk gedeelte van de consument heeft het gevoel onderdeel van een groep te zijn?
IDENTITY Welk gedeelte van je gebruikers kunnen zich identificeren met andere gebruikers?
SOCIAL CURRENCY IDENTITY
ADVOCACY
UTILITY
ADVOCACY Hoe groot is de groep die je merk actief uitdraagt en het zelfs voor je opneemt?
BRON: http://www.vivaldipartners.com/pdfs/Vivaldi_Partners_Social_Currency_US_Report_2010WEB.pdf
UTILITY Hoeveel gebruikers onttrekken waarde aan de interactie met andere gebruikers?
43
Relatie met premium pricing
SOCIAL CURRENCY
BRAND LOYALTY
PREMIUM PRICING
53% BRAND LOYALTY CAN BE EXPLAINED BY SOCIAL CURRENCY
BRAND
CONSUMER
BRON: http://www.vivaldipartners.com/pdfs/Vivaldi_Partners_Social_Currency_US_Report_2010WEB.pdf
CORRELATION 73%
SOCIAL CURRENCY
44
Advocacy vs Aantallen
BRON: http://images.fastcompany.com/magazine/145/next-44-tech-currency-infograph.jpg
45
Social context vs social presence
BRON: http://images.fastcompany.com/magazine/145/next-44-tech-currency-infograph.jpg
46
Information value vs entertainment value
BRON: http://images.fastcompany.com/magazine/145/next-44-tech-currency-infograph.jpg
47
Social currency voor wie?
BRON: http://images.fastcompany.com/magazine/145/next-44-tech-currency-infograph.jpg
48
Engagement is onderscheidend voor merken
BRON: http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdf
49
Conversation: Gatorade van Community management naar command centers
BRON: http://www.youtube.com/watch?v=InrOvEE2v38 BRON: http://online.wsj.com/article/SB10001424052748703466704575489673244784924.html
50
Dus… > 80% van de markt nog in experimenteerfase
> Om een volgende stap te maken zijn twee belangrijke mindshifts
nodig – Conversatie (community management) – Continu waarde creëren (contentstrategie) > Van outside-in naar inside-out is een grote stap voor bedrijven > Social currency is het smeermiddel voor sociale interactie: welke waarde geef je mee als merk waarmee consumenten interacties kunnen aangaan > Social currency is een must voor merken op social media > Engagement: betrokkenheid van consumenten onderling is een van de krachtigste ‘drivers’ voor merken 51
Hoe? 52
80% van de markt zit nog in de tactische fase van social media
53
De stap van tactisch naar geintegreerd…
BRON: http://www.socialmediaexplorer.com/social-media-marketing/social-media-strategy-learning-curve-and-framework/
54
Social Business Analyse
•Map social media initiatieven •Analyse bestaande content •Map tracking systemen •Map social media doelstellingen •Etc,…..
Analyse
Collaboration •Installeer cross disciplinair team •Zorg voor consensus •Definieer gezamelijke doelstellingen •Etc ….
•Creer guidelines, protocols and compliance •ontwikkel SM strategie •ontwikkel content strategie •Ontwikkel meet strategie •Etc…
Install •Train direct betrokkenen •Train overige employees •Produceer toolkit en templates •Etc…
Develop
55
Organiseer
BRON: http://www.altimetergroup.com/
56
Organiseer: wie bepaalt?
BRON: http://www.altimetergroup.com/
57
Organiseer: Roles & Responsibilities Department
CorpComm
Marketing
Lead
Lead
Contribute
Contribute
Lead
Lead
Function Brand & Business Objectives Digital Content Digital Distribution
Listen, Respond & Engage
Lead, Two-Way, PublicFacing Conversations *with Customer Care team
58
Develop: Contentstrategie
BRON: http://www.ia-experience.com/
59
Develop: Meetstrategie EXPOSURE
ENGAGEMENT
INFLUENCE
ACTION
To what degree have we created exposure to content and message?
Who is interacting & engaging with our content? How and where?
How we influenced perceptions & attitudes of the target
What actions if any has the target taken?
Non-Financial Impact
Possible Financial Impact/ROI
BRON: http://www.socialmediaexplorer.com/online-public-relations/the-digitization-of-research-and-measurement-in-public-relations/
60
Issue-analyse
61
Delete Policy
62
Exit-strategie
63
Checklist social media > Bepaal je positie > Monitor > Organisatiemodel > Roles & Responsibilities > Strategie > Contentstrategie > Meetstrategie > Exitstrategie > Community management > Issue-management > Escalatieproces > Delete policy 64
Dus… > Om meer uit je social media-strategie te halen, moet je goed
voorbereid en georganiseerd zijn: van outside in naar inside out > Zorg voor integratie van en consensus binnen silo’s > Een goede contentstrategie is de basis van je social mediaactiviteiten > Zorg voor een goede geintegreerde meetstrategie van verschillende doelstellingen en niveaus > Standardiseer processen
65
Eerst denken dan doen… > Social media beweegt door en raakt alle lagen van een organisatie > Een volgende stap is alleen mogelijk door goede organisatie en
integratie van silo’s en gezamelijke strategie > Voor het uitwisseling van waarde zal je als merk de juiste waarde moeten creëren voor jouw specifieke doelgroep > De echte waarde van social media zit in goede content, conversatie en verbindingen van consumenten onderling
66
[email protected] Twitter: @zapache http://www.fleishman.nl
67
