De Boer op!
Emiel Klein-Ovink Jonathan Tan Willem van Dooren Pier Janssen KnT2D
Versie 1.0 03-06-2006 1
Inhoudsopgave Inleiding................................................................................................................................................3 Idee & Strategie.................................................................................................................................... 4 Concept.................................................................................................................................................5 Commercial en game....................................................................................................................... 5 Buzzing............................................................................................................................................ 5 Advertorials..................................................................................................................................... 6 Creatie...................................................................................................................................................7 Resultaat............................................................................................................................................... 8 Bijlage 1................................................................................................................................................9 Bijlage 2..............................................................................................................................................11 Bijlage 3..............................................................................................................................................12
2
Inleiding Dit document bevat een uiteenzetting van ons concept voor de 'Bolletje-case' voor het cluster “De Boer op!”. Hierin zullen wij de volgende onderdelen van ons concept behandelen: •
Het idee en de toe te passen (marketing)strategie.
•
Het concept, tekstueel.
•
De creatie van het concept, grafisch.
•
De te boeken resultaten.
Tevens zijn de belangrijkste delen uit de marktanalyse, waarop dit concept gebaseerd is, als bijlage aan dit document toegevoegd. (Bijlagen 1 t/m 3).
3
Idee & Strategie Omdat de te promoten producten (kinderkoekjes) opzich geen vernieuwend product zijn – kinderkoekjes bestaan al sinds jaar en dag, en een andere vorm (bv. de glitterkoekjes) is nog niet zo'n schokkende verandering dat deze massaal gekocht zullen worden – willen we met deze reclamecampagne iets extra's toevoegen aan het product. Hierdoor wordt het product opzich niet anders, maar de beleving die men bij het product heeft en motivatie om het product te kopen veranderd daarentegen wél. De toevoeging willen we voornamelijk doen in combinatie met een relatief nieuw medium: het internet. Voornamelijk voor kinderen is het gebruik van internet de gewoonste zaak van de wereld (geworden). Kinderen groeien nu op met internet, en de tijd dat het allemaal erg nieuw was, hebben ze vaak niet eens bewust meegemaakt. Het internet is, in combinatie met oudere media, erg geschikt om kinderen te benaderen. Door middel van een crossmediaal concept willen we zien de kinderen te boeien voor het product en alles wat daar omheen hangt. Om volop mee te kunnen doen aan het hele verhaal, zullen de kinderen echter wel de producten van Bolletje moeten kopen. Deze 'extra' toevoeging aan het product zal gericht zijn op de kinderen. Tegelijkertijd willen we de ouders er van bewust maken dat ze hun kinderen best mogen 'verwennen' met de producten van Bolletje. Op het moment is gezondheid en gezond eten een ontzettend hot-topic. Hiermee worden dingen als tussendoortjes, snoepjes etcetera al snel afgedaan als 'slecht'. Deze vooroordelen willen we wegnemen. Iets wat lekker is, is niet per definitie ongezond. De ouders zullen uiteindelijk degene zijn die het product zullen moeten aanschaffen, dus het is goed als ook die groep enthousiast is over het product, of er op z'n minst niet negatief tegen aan kijkt. Met deze strategie, het enthousiast maken van kinderen, en het bewust maken van ouders, moet een redelijk gewoon product als een kinderkoekje meer in de spotlight komen te staan.
4
Concept In ons concept voor de campagne van bolletje wordt er intensief gebruik gemaakt van twee verschillende media. Televisie en het internet. We willen deze twee media aan elkaar koppelen. Deze twee moeten vloeiend in elkaar over gaan en in één campagne samen komen. Hiertoe zal er één verhaallijn zijn, die afwisselend op de televisie en op het internet getoond wordt. Het 'einde' van een stukje verhaallijn op de televisie loopt dus door op het internet in de vorm van een game. Vervolgens pikt de volgende commercial een week later de verhaallijn weer op waar de game gestopt was. Hiernaast willen we ook nog een derde medium gebruiken, gericht op de ouders van de kinderen. Omdat de boodschap die we over willen brengen op deze doelgroep wat ingewikkelder is en meer op het rationele dan op het affectieve inspeelt, hebben we er voor gekozen om dit middels advertorials te doen. Commercial en game. De kinderkoekjes van bolletjes worden gekoppeld aan de dames van Totally Spies en onze eigen characters: 2 kinderen (Saskia en Ruben, bakker van Bolletje (Willem) en de kwade Patat (Pommiere Frites). Totally Spies koekjes zitten al in het assortiment van Bolletje. In de reclames die tussen de cartoons op de televisiezender “Jetix” voorbij komen zullen onze commercials verschijnen. In deze commercials zullen de dames van Totally Spies het opnemen tegen Pommiere Frites en zijn handlangers om zo Saskia en Ruben te bevrijden. In geen enkele reclame lukt het de dames alleen, daarom roept Bakker Willem de kinderen (op Uncle Sam achtige wijze) op de codes te sparen en daarmee online via een game de dames te helpen Saskia en Ruben te bevrijden. Gedurende de verschillende reclames onstaat er een verhaallijn die gelijk loopt met de games op internet. De kinderen worden opgezogen in dit verhaal en zullen hun ouders steeds weer vragen om Bolletje kindertussendoortjes te kopen om zo mee te kunnen doen aan het verhaal. De begeerte is gewekt omdat kinderen niet alleen Bolletje krijgen, maar ook nog eens extra beloond worden doordat ze onderdeel uitmaken van het verhaal en gevoel hebben dat ze een verschil maken. Er is hiermee een gevoel van interactiviteit gecreëerd die een bevredigende werking zal hebben. De producten van bolletje komen terug in het concept door het gebruik van de Totally Spies, die als gadgets gitterkoekjes hebben, frietkoekjes als handlangers van Pommière Frites enz. Buzzing Een tweede aspect van onze campagne is het zogenaamde 'buzzing'. Deze vorm van mond tot mond reclame moet mensen enthousiast en vooral nieuwsgierig krijgen voor het product. Buzzers krijgen een pakketje met het product en aanvullende informatie en raporteren aan de hand hier van aan Bolletje (feedback) en ze verspreiden hun ideeën (en vooral de bekendheid van het product en alles er omheen) door er met anderen binnen hun kennisenkring over te praten.
5
Advertorials Naast het feit dat we kinderen enthusiast willen maken voor de Bolletje-koekjes, willen we ook een boodschap overbrengen aan onze secundaire communicatiedoelgroep, de ouders (met name moeders). Uiteindelijk zijn het de ouders die het product moeten gaan kopen voor de kinderen, dus het is belangrijk dat ze dit ook willen. Aangezien gezondheid tegenwoordig een erg hot-topic is, zullen we hier met onze communicatie richting de ouders op in spelen. Veel mensen denken dat alles wat lekker is, ook meteen slecht is voor de gezondheid, en dat je er zowieso dik van wordt. Dit is absoluut niet waar, dus aan die gedachten bij mensen willen we iets veranderen. Onze boodschap richting de ouders zal daarom zijn: Koekjes (van Bolletje!) als tussendoortjes voor je kind zijn absoluut niet slecht voor de gezondheid en maakt ze helemaal niet dik, zolang je er maar verantwoord mee omgaat. Dat houdt in dat ze voldoende bewegen en naast de koekjes gevarieerd eten. Aangezien dit een behoorlijk theoretische en wat langere boodschap is, kiezen we ervoor om dit middels advertorials te communiceren aan de doelgroep. Hierdoor zal de drempel voor ouders lager worden om de informatie tot zich te nemen, en het zal geloofwaardiger overkomen dan in andere vormen van reclame. We willen de advertorials plaatsen in tijdschriften als: •
Libelle. Doelgroep vrouwen van 28 t/m 55 jaar, met kinderen. Oplage: +/- 524.000
•
Margriet. Doelgroep vrouwen 30 t/m 45 jaar, met kinderen. Oplage: +/- 345.000
•
Kèk. Doelgroep vrouwen van 30 t/m 45 jaar met kinderen van 5 t/m 12 jaar. Oplage: 27.500
Door in deze bladen te adverteren bereiken we direct onze doelgroep. De combinatie van het enthusiast maken van de kinderen voor het product, en het overtuigen van de ouders dat het product helemaal niet slecht voor hun kinderen is, is een goede combinatie. De kinderen willen het product graag, en de ouders zijn bereid het voor ze te kopen.
6
Creatie
7
Resultaat Het primaire doel van de campagne is het zorgen voor herhalingsaankopen door de ouders van kinderen. Zodra kinderen enthousiast zijn over het crossmediale concept zullen ze het verhaal willen blijven volgen, en willen blijven meedoen in het geheel. Hiervoor zullen ze wel Bolletje producten moeten blijven kopen. De ouders worden er van overtuigd dat koekjes niet per definitie slecht zijn voor hun kind, en de kinderen worden 'verslaafd' gemaakt aan de game en het gevoel van meedoen aan een groter geheel. Deze combinatie moet er voor gaan zorgen dat het aantal (herhalings)aankopen van de vier Bolletje kinderkoekjes stijgt. De doelstelling voor het bezoek aan de website is een bezoekersaantal van tussen de 20.000 en 30.000 actieve bezoekers per week. Dit wil zeggen dat deze groep niet alleen op de website komt er rondkijkt, maar ook daadwerkelijk aan het spel deelneemt (en dus Bolletje producten koopt).
8
Bijlage 1 5.
Communicatiedoelgroep
De communicatiedoelgroep valt onder te verdelen in drie groepen: 1. Kinderen 2. Ouders 3. Retail (groothandels) Om een goed beeld te krijgen van de verschillende groepen, zullen wij iedere groep even apart behandelen. 5.1 Kinderen Kinderen zijn een belangrijke doelgroep voor de communicatie. Tegenwoordig komen kinderen praktisch altijd in aanraking met media en hebben vaak ook invloed op het koopgedrag van hun ouders, ook al willen de ouders dat vaak niet bekennen. Geografische kenmerken Kinderen komen overal in Nederland voor. Omdat de randstad het dichtsbevolkt is, kunnen we er van uit gaan dat daar ook de meeste kinderen wonen. Socio economische kenmerken Kinderen krijgen meer sociale contacten wanneer zij ouder worden. In de eerste instantie is het gezin de meest directe omgeving, daarnaast zijn vriendjes vaak in overvloed aanwezig. Kinderen zijn tot een bepaalde leeftijd economisch afhankelijk van hun ouders of opvoeders. Dit geschiedt door middel van zakgeld, maar ook doen ouders meestal boodschappen voor de kinderen en krijgen ze af en toe wat extra’s. Psychografische kenmerken Kinderen hebben een kleine belevingswereld met weinig verantwoordelijkheden. De meeste aandacht zal uitgaan naar spelen en omgang met leeftijdsgenoten. De omgeving en het gezinsleven zullen een groot deel van het karakter van het kind vormen en zijn hier dan eigenlijk ook verantwoordelijk voor. Gewenste produkteigenschappen Om te weten wat kinderen zoeken in een koekje of een ander tussendoortje vroeg ik dat aan mijn neefje Mischa (8) en nichtje Danique (6). Zij zijn kinderen uit een gezin met vier kinderen en ouders met beiden een modaal inkomen. Hierop zei mijn neefje het volgende: “Ik hou van koekjes en van snoepjes en van cola, maar ik mag van mama niet teveel snoepjes eten. Zij zegt dat ik er dik van wordt!”
9
5.2 Ouders Omdat sommige producten voor kinderen ontwikkeld worden, wil dat nog niet zeggen dat zij ook de primaire doelgroep voor de communicatie vormen. Het zijn veelal de ouders die uiteindelijk de boodschappen doen en voor hun kind beslissen wat voor tussendoortjes zij mogen. De ouders zijn voor de communicatie dan ook de primaire doelgroep. Geografische kenmerken Ouders komen, net als kinderen, overal in Nederland voor. Omdat de randstad het dichtsbevolke gebied van Nederland is, mogen we aannemen dat daar ook de meeste ouders van Nederland wonen. Socio economische kenmerken Ouders met jonge kinderen zijn gemiddeld tussen 25 en 35 jaar oud en hebben een gemiddeld inkomen van ongeveer 25.000 euro per jaar. De meeste jonge gezinnen hebben een middelmatig tot groot sociaal netwerk en worden veelal beïnvloed door mond-op-mond reclame. Wij willen met deze groep ouders communiceren. Psychografische kenmerken Bij de meeste jonge gezinnen werkt één van de twee ouders full-time en neemt de ander de verzorging grotendeels voor zijn/haar rekening. Ook zijn er veel gezinnen met twee verdieners en zijn de kinderen overdags bij familie (bijv. Een oma) of een kinderdagverblijf. Gewenste produkteigenschappen Ouders letten bij aankoop van tussendoortjes en andere lekkernij voor hun kinderen naast het favoriete merk van hun kinderen ook op dingen als de voedingswaarde en de gevolgen voor de gezondheid van het kind. Ouders zoeken gezonde tussendoortjes met een laag caloriegehalte, omdat veel kinderen lijden aan overgewicht. 5.3 Retail Ten slotte moet niet alleen de consument direct benaderd worden, maar ook de groothandels moeten het product aan de man kunnen brengen. Daarom is het belangrijk dat ook dat handelaren betrokken worden bij de communicatie. Geografische kenmerken Voor de ligging van groothandelaren heb ik bedrijf “Macro” als voorbeeld genomen. Deze heeft de vestigingen in de volgende plaatsen: Amsterdam; Best; Beverwijk; Breda; Delft; Duiven; Groningen; Hengelo; Leeuwarden; Nuth; Vianen; Wateringen; Metro hoofdkantoor; Barendrecht; ’s-Hertogenbosch; Nieuwegein en in Nijmegen. Gewenste produkteigenschappen Handelaren zoeken, net als consumenten, naar de beste kwaliteit-prijs verhouding. Dit betekent dat mensen vaak meer geld willen uitgeven, als ze daar kwalitatief nog op vooruitgaan.
10
Bijlage 2 6.
Communicatieboodschap –en doelstellingen De communicatiedoelstelling en boodschap zijn uiteraard sterk met elkaar verbonden. Sterker nog, ze zullen beiden moeten leiden naar slechts één resultaat: de verkoop van het product. We hebben de communicatiedoelstelling verdeeld in drie onderdelen: • Gewenste cognitieve effect • Gewenste affectieve effect • Gewenste conatieve effect 6.1 Cognitieve effect Het gewenste cognitieve effect van de campagne zal voornamelijk gericht zijn op de secundaire communicatiedoelgroep, namelijk de ouders. De primaire doelgroep, kinderen van 6 tot 12 jaar, zijn hier namelijk een stuk minder gevoelig voor. We willen dat de ouders begrijpen dat het helemaal niet verkeerd is om hun kinderen de Bolletje-koekjes als tussendoortje mee te geven. Mensen denken vaak dat een tussendoortje per definitie verkeerd is, maar dit hangt natuurlijk helemaal van het kind en de situatie af. Daarom willen we tegelijkertijd duidelijk maken dat voldoende bewegen voor de kinderen erg belangrijk is in de strijd tegen (of ter voorkoming van) overgewicht. En bewegen ze genoeg, dan kan een tussendoortje in de vorm van de Bolletje-koekjes absoluut geen kwaad. 6.2 Affectieve effect Het gewenste affectieve effect van de campagne zal met name op kinderen gericht worden. De primaire doelgroep, te weten kinderen van 6 tot 12 jaar, zijn in het algemeen niet of nauwelijks gevoelig voor cognitieve of conatieve argumenten, en zullen dus voornamelijk op het affectieve vlak benaderd moeten worden. De te promoten producten hebben van zichzelf al één van de kernwaarden in zich, namelijk 'verrassend'. In deze lijn willen we graag doorgaan, omdat dit de aandacht van kinderen zal trekken. Het deel van de communicatie die zich op de kinderen zal richten zal dus voornamelijk een leuk, enigszins 'hip' (wel afgestemd op de leeftijdscategorie, vandaar de aanhalingstekens) en vooral verassend beeld neer moeten zetten. Zodra de aandacht van de kinderen getrokken is, en de kinderen een bepaald beeld hebben bij het product (bewust of onbewust), zullen ze sneller geneigd zijn om hun ouders te vragen dit voor ze te kopen. Tevens kan het groepsgevoel bij kinderen een belangrijke rol spelen. Zodra een vriendje van school de koekjes heeft, en het andere kind ziet hoe leuk alles er omheen is, zal het kind de koekjes ook willen hebben. 6.3 Conatieve effect Het gewenste conatieve effect zal voor een deel aansluiten op het gewenste cognitieve 11
effect. Bij het cognitieve effect wordt eigenlijk deels ingespeeld op de algemeen aanvaardde waarde dat kinderen een gezond moeten hebben (en houden). Een andere algemeen aanvaardde waarde die we willen benadrukken is het belonen van goed gedrag van kinderen. Vanuit opvoedkundig oogpunt is het natuurlijk een goed idee om kinderen met iets lekkers (en toch verantwoord, zie het cognitieve effect) te belonen voor hun eventuele goede gedrag. Dit sluit aan bij één van de kernwaarden van Bolletje: 'zinnig'.
Bijlage 3 7.
Globaal voorstel communicatiemix
Bij het aan de man brengen van de boodschap moet men alle effectieve aspecten van de media gebruiken. Een effectieve communicatiemix zal middelen bevatten voor: • • •
informatieoverdracht oproepen van reacties tweerichtingsverkeer, interactie
Welke media kunnen het best worden gebruikt voor de overdracht van informatie, het oproepen van reacties en interactie? Om te ondervinden welke media het best tot hun recht komen, moet men kijken naar de doelgroep: namelijk primair de ouders en secundair de kinderen en de retail. Door deze groepen te analyseren, kunnen wij antwoord geven op de eerder genoemde vraag. TV commercials Kinderen en ouders besteden veel van hun vrije tijd achter de televisie. Het is dan ook verstandig om het grootste gedeelte van het affectieve gedeelte van de campagne in commercials te doen. Door korte, aansprekende reclamespotjes krijgt jong en oud een positieve indruk van het product. Kinderen staan hier vaak meer open voor dan hun ouders, maar de kinderen kunnen ook het koopgedrag van hun ouders beïnvloeden. Reclame drukwerk Belangrijk is dat mensen benieuwd worden naar een nieuw product, zodat men het wel eens wil uitproberen. Een consument kan door middel van drukwerk bekend worden met een nieuw product, zonder dat men het product ooit heeft geprobeerd! Het drukwerk moet te zien zijn op weg van huis naar school, in de buurt van de werkplek van de ouders, etc. Buzzing De beste reclame is mond-op-mond reclame. Deze nieuwe trend in reclame en promotie heet ‘buzzing’. Buzzing is het delen van ervaringen met een producten met mensen uit hun sociale kring. Het grote verschil met het traditionele verkooppraatje is, dat mensen dit vrijwillig doen en dat dit vaak gebeurd in een vertrouwde, meer huiselijke kring. Buzzers zouden zich via Bolletje moeten kunnen aanmelden en een bedankje toegestuurd krijgen voor het promoten van het product. Informatie op www.bolletje.nl Consumenten moeten informatie over producten terug kunnen vinden op de website van Bolletje. Dit gebeurt al, alleen is het nog niet mogelijk voor de bezoekers om feedback terug te sturen. Een online formulier zou een oplossing bieden en meer inzicht verschaffen in de behoeften van de consument. 12
