De Bedrijfsnar - Een marketingverhaal

‘De Bedrijfsnar’ - Een marketingverhaal Hoofdstuk 4, ‘Het tweede marktonderzoek’, door Frank Wouters

DE MERKSMEDERIJ COMMUNICATIE VANUIT DE KERN

T +32 14 72 47 83 [email protected] www.demerksmederij.com

Het tweede marktonderzoek De volgende ochtend had Derk Vanhouten het moeilijk om zijn aandacht bij de presentatie van het marktonderzoeksbureau te houden.

De slides zagen er even

kleurrijk uit als anders en de grafieken waren zoals steeds indrukwekkend en met de mooiste computerprogramma’s gemaakt. Maar toch kon Derk niet verhinderen dat zijn gedachten afdwaalden naar de vorige dag. Het was alsof hij de hele tijd naar een meeslepende film had zitten kijken en dat er net voor de held zou sterven, iemand had geroepen: Het is niet echt, het is maar een film. De magie was weg. De CEO was behoorlijk nijdig dat iemand de pret had vergald, dat iemand zijn vaste waarden had ondergraven. Maar aan de andere kant was het ook waar dat hij hier niet zat om geëntertaind te worden. Misschien moest iemand wel eens roepen dat de keizer geen kleren aan had. “Onze opdracht was om te zoeken naar een nieuwe frisdrank die een eigen marktpositie zou kunnen innemen naast de grote merken. Iets nieuws, iets verfrissend, maar toch herkenbaar” Zo was de presentatie begonnen. “Op basis van ons eerder marktonderzoek was gebleken dat de doelgroep 25 tot 40 een bepaalde behoefte heeft die voortkomt uit twee factoren. Enerzijds voelen zij dat zij de frisdranken ontgroeid zijn. Ze hebben het allemaal wel gezien, gevoeld, gedronken. Aan de andere kant zijn zij grotendeels gezond uit een natuurlijk alcoholische fase gekomen. Voornamelijk de groep met een hogere opleiding is zich vaak tijdens hun studietijd te buiten gegaan aan drank, maar is dat grotendeels ontgroeid. Uit de diepte-interviews kwam meermaals naar voor dat zij een behoefte hebben aan iets anders. Het is dan ook niet toevallig dat veel alcoholisme ontstaat vanaf de leeftijd naar de veertig toe. Er is daar een zeker onvervuld verlangen dat ingevuld wordt, bij gebrek aan alternatieven, door alcoholhoudende dranken. Zeker zo opvallend was dat die alcoholhoudende drank niet meer het bier was van de vroegere leeftijd, maar wel de sterkere korte drank. De verklaring hiervoor is dat men dat verlangen naar iets anders, alleen maar kan vertalen naar dit soort dranken. Er is zeker de wil om alcohol te laten staan en aan te sluiten bij de gezondheidstrends, maar bij gebrek aan alternatief in de niet-alcoholische dranken kan dit niet ingevuld worden.

U vindt dit alles in het rapport met nog enkele

kenschetsende citaten uit de interviews.” De marktonderzoekers zagen dat Derk Vanhouten de wenkbrauwen fronste.

Ze

twijfelden even of ze er wel goed aan gedaan hadden de voorstelling af te ronden. Na een korte pauze, begonnen ze de stilte te vullen.

Pagina 2

DE MERKSMEDERIJ | COMMUNICATIE VANUIT DE KERN | 2015-01

“Enkele opvallende cijfers zouden we wel uit het rapport willen citeren. Zo zien we dat 55% gemotiveerd tot zeer gemotiveerd is om elke alcoholische drank af te zweren als er een niet-alcoholisch alternatief zou bestaan.” Ze probeerden het gezicht van de CEO te lezen, maar konden geen teken van goed- of afkeuring ontwaren. “Ook interessant is de verhouding tussen opleiding en drankgebruik, met een hoger alcoholpercentage in de zeer lage en de zeer hoge opleiding, terwijl de middengroep het veeleer houdt op een lager alcoholgehalte van hun drank.” Opnieuw viel er een stilte die na een halve minuut te zwaar begon te wegen voor de marktonderzoekers. “Daarnaast zou u even een blik moeten werpen op de associatietest. We hebben de mensen spontaan laten aanduiden met welk dier zij een bepaalde drank associëren. Daaruit blijkt dat men bij coladranken voornamelijk denkt aan zebra’s, bij limonade aan ratten, bier aan apen, enzovoort.” Opnieuw wierpen ze een blik op het gezicht van hun opdrachtgever. De rimpels hadden de vorm gekregen van krom geploegde groeven in weerbarstige aarde. “Enfin, U kunt alles nalezen in bijlage 4.” De marktonderzoekers sloegen hun document toe en overhandigden het schromend aan Derk Vanhouten. Deze zette zich iets rechter in zijn stoel en haalde diep adem. “Dit onderzoek van jullie. Is dat nuttig geweest?” De stilte die nu viel was van een totaal andere aard dan de vorige. Terwijl de andere ontstaan waren uit twijfel, was deze geheel opgetrokken uit verbazing. “Hoe bedoelt u?” vroegen de twee in koor. “Gewoon, wat denken jullie zelf van het onderzoek?” De twee keken elkaar aan, wachtend tot de andere het woord zou nemen. “Wel, in de eerste plaats wil ik stellen dat alles volgens de regels van de kunst is verlopen…”, zei de ene. “Wat was de doelstelling?” onderbrak hun opdrachtgever hen. “Wel, de opdracht was door uw marketingafdeling geformuleerd. Wij moesten met name onderzoeken of er op de markt ruimte was voor een nieuwe drank en hoe die er dan wel zou moeten uitzien.” De marktonderzoekers keken met schuwe blik naar de marketing manager in de hoop dat die hen zou redden. Hij zweeg. “Michael, klopt dit?”, riep Derk Vanhouten de marketingmanager tot de orde. “Euh, ja, dat was de doelstelling. U heeft zelf gezegd dat we op zoek moesten gaan naar het gat in de markt om onze afdeling frisdranken uit de me-too sfeer te halen. Ik herinner me de vergadering waarin u zei dat het uit moest zijn met het feit dat we steeds maar tweede of derde waren op de markt. We moesten de markt door elkaar schudden

Pagina 3


met een spetterende innovatie. Of was het een knallende innovatie, wacht, ik moet de nota die volgde op de vergadering hier nog ergens bij mij hebben.” De marketingmanager begon onrustig in zijn papieren te rommelen. “Stop daar mee, Michael.” Er hing een sfeer in de kamer van pijnlijke onzekerheid en angst. De aanwezigen hadden geen idee waar de CEO naar toe wilde. Hij was altijd verzot geweest op dit soort presentaties. Zij vormden sinds het begin de hoeksteen van zijn beleid. “Michael, had je zelf dan geen idee of dat gat er was?” De marketing manager zag zich voor een dilemma geplaatst.

Als hij nee zou

antwoorden, zouden ze hem misschien voor incompetent verslijten.

Als hij ja zou

zeggen, zou hij beschuldigd kunnen worden van beïnvloeding van het onderzoek. “Ik had wel een zeker vermoeden, maar het moest aan de markt getoetst worden.” , leek hem een veilige uitweg. “Bovendien wisten we dan helemaal nog niet hoe dit nieuwe drankje zou moeten smaken. Een marktonderzoek zou ons hierover heel wat informatie kunnen bezorgen.” “Onzin," fluisterde Derk Vanhouten op een manier die harder klonk dan de luidste schreeuw. “Dacht je dat er plaats was voor een nieuwe drank of niet. En had je al een idee hoe deze moest smaken?” “Wel, euh,,” stamelde de man, “misschien wel?” “Waarom ben je me dat dan niet onmiddellijk komen vertellen?” “Ik kan toch niet zomaar elke fantasie, elk idee komen voorstellen, zonder enige wetenschappelijke basis, zonder toetsing aan de werkelijkheid.” “Hoe heb je ervoor gezorgd dat je vooronderstellingen het onderzoek niet zouden beïnvloeden?” “Dat is een zaak die we overlaten aan de onderzoekers zelf?” “Waren zij op de hoogte van je uitgangspunten?” “Nee, natuurlijk niet," zei de marketingmanager verontwaardigd. “Hoe wisten zij dan wat ze moesten onderzoeken?” “We hebben hen grondig gebrieft, functioneel en op basis daarvan hebben zij, onafhankelijk de vragen opgesteld.” “Maar met de opdracht dat het moest gaan over een nieuwe niche in de drankensector?” “”Natuurlijk, als zij door onze poort wandelen, weten ze al dat het over frisdrank gaat.” “Hmm, en ze wisten dat je zocht naar ontevredenheid, naar een gat in de markt?” “Ik moest hen toch briefen?” “Hoeveel keer heb jij seks per week?” “U zegt?” “Och, laat maar," zuchtte Derk Vanhouten, “Terloops, heb je later nog iets aan de vragen gewijzigd?”

Pagina 4


“Hier en daar hebben we de formulering aangepast zodat we beter te weten zouden komen waar de echte behoeftes lagen.” “Geen vragen toegevoegd?” “Eén of twee.

Als we dan toch de moeite doen van een onderzoek binnen deze

doelgroep, konden we best nog enkele andere dingen vragen.” Derk Vanhouten dacht diep na. “En, was het zoals je verwacht had?” “Sommige dingen wel, maar andere hebben ons toch echt verrast.” Derk Vanhouten begon steeds meer aan te voelen wat de Nar bedoeld had en ergens haatte hij dat. “Bijvoorbeeld?” “Tja, euh, de associatietest was wel zeer boeiend.” “Je bedoelt dat met die beestjes.” “Ja, precies.” “En wat doe je daarmee?” “Hoe bedoelt u?” “Ja, wat ga je nu doen met het feit dat iemand water associeert met vissen.” “Wel, op basis van dit soort gegevens kunnen we de advertentiecampagne beter afstemmen op de onbewuste gevoelens die er leven bij de doelgroep.” Derk Vanhouten keek met grote ogen naar de marketingjongens zodat die er ongemakkelijk van werden. “Stel je voor dat ik die onzin zou geloven, dan kunnen jullie nu toch nog niet weten welke associaties er gemaakt gaan worden met ons nieuw drankje.” “Euh, niet direct, maar door associaties met de omliggende positioneringen kunnen we dat met behoorlijke zekerheid wel.” “Fantastisch, dan weten we onmiddellijk hoe onze klanten zich voelen.” “Precies.” “Maar is het nu net niet de bedoeling van een nieuw drankje om ook een nieuw gevoel te introduceren?” “Euh, hoe bedoelt u?” “Tja, waarom lanceren we iets nieuws?” “Onze taak als marktonderzoeksbureau is louter het onderzoeken van die dingen die leven bij de bevolking.” De marketing manager keek verweesd rond. “Heb jij hier dan geen antwoord op, Michael?”, vroeg Derk Vanhouten hem. “Wel, onze omzet was in een afgevlakte curve terechtgekomen en productdiversificatie drong zich op. Vernieuwing is toch essentieel in deze business.”

Pagina 5


Derk Vanhouten wilde hier onmiddellijk mee akkoord gaan, maar ergens voelde hij dat de Nar er anders over zou denken.

Hij slikte zijn woorden in en veranderde de

gedachtegang. “Jij daar, marktonderzoeker, jij had het over de bevolking. Wie is dat?” “Dat is onze doelgroep. Mensen tussen 35 en 45.” Derk Vanhouten voelde zich steeds ongemakkelijker en wilde weg.

Hij voelde de

geestelijke aanwezigheid van de Nar. “Goed, wat is de conclusie?” De marketing manager en de marktonderzoeker keken elkaar opgelucht aan. “We hebben een drankje geselecteerd en de campagne is in volle voorbereiding. Dit was maar een tussentijds rapport dat u moest laten zien hoever we al waren en hoe goed de testen waren verlopen.” “Hou me op de hoogte," zei Derk Vanhouten grimmiger dan hij bedoelde. Hij stond op en verliet de zaal. De anderen bleven vertwijfeld achter, want zij hadden het boekje perfect gevolgd, maar blijkbaar volstond dit plots niet meer.

Pagina 6


Pagina 7


De Bedrijfsnar - Een marketingverhaal

Recommend Documents