DE BEDRIJFSNAR EEN MARKETINGVERHAAL

‘DE BEDRIJFSNAR’ EEN MARKETINGVERHAAL HOOFDSTUK 1 De ontmoeting Door Frank Wouters

DE MERKSMEDERIJ COMMUNICATIE VANUIT DE KERN

T +32 14 72 47 83 [email protected] www.demerksmederij.com

DE ONTMOETING Geconcentreerd stuurde Derk Vanhouten zijn prestigieuze Duitse wagen door de vrij krappe inrijpoort van het kasteel dat dienst deed als hoofdkwartier van Transglobal Corporation. Zijn eerste jaar als Chief Executive Officer van het concern zat er bijna op en was niet echt een succes te noemen. Hij had elke truc uit het boekje van de crisismanager geprobeerd om de slecht presterende bedrijven van de groep rendabel te maken, maar zelfs de goedlopende bedrijven deden het niet spectaculair beter dan het marktgemiddelde. Tijdens de laatste algemene vergaderingen had hij de druk van de investeerders gevoeld. Openlijk werd er geen kritiek geuit, maar er was het zenuwachtig geschuifel en vragen die wezen op de eerste twijfel. Gelukkig had hij nog de steun van Walter Post, de grootste aandeelhouder met een enorme staat van dienst en een nog groter gezag. Er was weinig twijfel over dat zijn impliciete steun Derk Vanhouten rechthield als hoofd van het concern. Vanhouten had nog weinig troeven over. Het enige dat hem nog haalbaar leek om de aandeelhouders te sussen, was de vlucht naar voren. Een grote investering in marketing, reclame en verkoopstaf zou tenminste de indruk geven dat hij iets deed aan het probleem van stagnerende omzet en achterblijvende winsten. Het was een alles-of-niets-operatie die maar twee gevolgen kon hebben: ofwel lukte de gok en zou de winst niet stijgen, maar wel de omzet en kon hij de volgende algemene vergadering overleven op begrippen als increased market share en installed base. Ofwel lukte het niet en was het uit met de carrière van Vanhouten. In ieder geval was het duidelijk dat het geen permanente oplossing zou zijn. Wel zou het hem tijd gunnen en tijd was een factor die alleen maar in zijn voordeel kon spelen. Wie weet zou de economie aantrekken en de resultaten vanzelf verbeteren, of… Vanhouten twijfelde en hij twijfelde aan zowat alles wat hem in het verleden houvast had gegeven. Nog voor hij zijn berline op de voorbehouden parkeerplaats draaide, zag hij op de trappen van het kasteel een vreemd figuur zitten. De man was even in de dertig en gekleed in een opvallend pak, half groen, half rood. Op zijn hoofd stond een veelkleurige muts met zes punten waar aan elk uiteinde een belletje hing. Hij speelde op een fluit die doormidden gebroken leek, wat leidde tot schrille wanklanken. Derk Vanhouten wist niet goed hoe hij moest reageren op de aanwezigheid van deze vreemde figuur. Hoe kwam hij op het domein? Wat kwam hij doen? Moest hij zich nu verlagen om ook nog bewaker te spelen? Waarom had niemand hem weggejaagd? Hij kon hem zelf wegsturen, maar het leek hem veiliger de rare kwast gewoon te negeren en de mensen bij de receptie een uitbrander te geven. Die zouden het probleem wel voor hem oplossen. Toen hij de trappen opliep, keek hij strak voor zich uit en concentreerde zich op zijn ingestudeerde loopje dat een mengeling van waardigheid en dynamiek moest

Pagina 2

DE MERKSMEDERIJ | COMMUNICATIE VANUIT DE KERN | 2015-02

uitstralen. “Goedemorgen, Mijnheer Vanhouten,” riep de Nar vrolijk en hij blies schril op zijn gebroken fluit. Mijnheer Vanhouten keek even gestoord zijn richting uit, maar vervolgde zijn weg. De Nar sprong lenig op en liep met zijn benen wijd uiteen achter de bekende manager aan. De belletjes rinkelden vrolijk bij elke stap. “Mijnheer Vanhouten…” Derk Vanhouten stapte door de grote witgeschilderde dubbele deur met vierkante kleine raampjes. Hij stormde voorbij de receptie en snauwde zonder één moment te vertragen naar de receptioniste. “Gooi die clown eruit.” De receptioniste veerde op en liep van achter haar desk naar de Nar toe. “Mijnheer mag ik u vragen…”, zei ze beslist terwijl ze haar hand tegen zijn borst aanduwde. “U mag mij alles vragen, maar ik dacht dat hij hier de antwoorden moest geven,” en hij wees op de CEO. “En mag ik daarna zelf iets vragen? Ik kan dat fantastisch,” antwoordde de Nar. “Gooi hem eruit,” schreeuwde Derk Vanhouten nog na voor hij zijn kantoor binnenging. De Nar boog zich een beetje voorover en fluisterde iets in het oor van de receptioniste. Ze keek verbaasd op en twijfelde. “Dat zal ik toch even moeten verifiëren.” De receptioniste liep verward tot achter haar balie en vormde een nummer op haar telefoontoestel. Ze bleef de Nar wantrouwend aankijken. Het was niet te horen wat ze in de hoorn zei, maar langzaam veranderde de blik in haar ogen van verbaasd naar ongelovig. “Loopt u maar door,” stamelde ze tenslotte met trillende stem, de hoorn slapjes in de hand. De Nar hief zijn rechterhand boven zijn hoofd, maakte twee sierlijke draaibewegingen, zette zijn linkerbeen wat achteruit en boog diep. Daarna liep hij op de toppen van zijn tenen naar de deur waar CEO opstond. Hij klopte zachtjes en luisterde aan de deur, opende haar stilletjes en sloop binnen. Daar zat Derk Vanhouten met zijn rug naar de deur, de voeten op de vensterbank, te telefoneren. Hij blies de rook van zijn sigaar door het open raam. “Ik weet dat we na drie reorganisaties tot op het vlees zijn gegaan, maar onze concurrenten slagen er blijkbaar in om wél winst te maken. Dus doe daar iets aan. De klant van vandaag kijkt nog maar naar één ding: prijs. Zorg dan in hemelsnaam dat we het goedkoopst zijn.” De opmerking aan de andere kant van de lijn was niet hoorbaar. “Dan moeten we véél goedkoper zijn zodat die klant wel bij ons koopt. En als je dat niet begrijpt, dan heb ik liever dat je voor de concurrentie gaat werken. Een mooie besparing zou dat zijn, overigens.” Hij gooide de telefoon in een boogje op de haak.

Pagina 3


“Weet je hoe een hamburgerrestaurant zijn werkwijze had geperfectioneerd?”, zei de Nar terwijl hij met een elegant sprongetje op het indrukwekkend glanzend bureau ging zitten. De manager schrok zich een hoedje. “Wat doe jij in godsnaam in mijn kantoor?”, riep hij verschrikt alsof iemand hem betrapt had, ”Ik had toch opdracht gegeven jou eruit te gooien. Luistert hier nog wel iemand naar mij?” Hij gooide demonstratief zijn sigaar uit het venster, nam de Nar in de kraag en tilde hem omhoog zodat die nog nauwelijks met zijn tenen de grond raakte. De groenrode man maakte grote stapbewegingen in de lucht terwijl hij naar de deur werd gedragen. Zijn gebroken fluit weerklonk schril door het gebouw. “Als je hier niet alles zelf doet, …”, siste de topmanager en hij opende de deur naar de ontvangsthal. Demonstratief duwde hij de vreemde figuur voorbij de receptie en gooide hem van de trap alsof het een zak vuilnis betrof. “En blijf nu eindelijk weg!”, riep hij hem na. Hij draaide zich op zijn hakken om en stormde naar de receptioniste. “Het is jouw job om malloten als deze buiten te houden. Ik probeer hier bedrijven te runnen en als je wilt dat ik alles zelf doe, dan meld je me dat maar.” “Maar, Mijnheer Vanhouten,” stotterde het meisje, “Ik heb Mijnheer Post gebeld en het verhaal van de Nar is bevestigd.” “Welk verhaal?” “Dat wat de Nar zei, dat klopt.” “Mij heeft ie alleen iets verteld over een hamburgertent. En wat behoort daarvan te kloppen?” “Hebben wij hamburgertenten?”, vroeg de receptioniste oprecht verbaasd. “Nee, wij hebben geen hamburgertenten. Vertel me nu in hemelsnaam welk verhaal van die schertsfiguur klopte?” “Wel, dat hij gestuurd is door Mijnheer Post zelf.” “Walter Post? Walter Post stuurt mij die man? Wat moet ik ermee?” “Geen idee, hij zei alleen dat hij hem speciaal voor u had ingehuurd, als adviseur.” “Als adviseur??” Derk Vanhouten stormde naar buiten. Hij zag niemand meer. Even aarzelde hij of ie de man moest gaan zoeken op straat, maar dat leek hem overdreven. Lichtjes uit zijn lood geslagen ging hij weer naar zijn kantoor. Hij liep de beduusde receptioniste zwijgend voorbij. Ze deed alsof ze druk bezig was door te frunniken aan het toetsenbord van haar computer. Toen Derk Vanhouten de deur achter zich sloot zag hij in een wolk van rook de Nar achter zijn bureau zitten. Hij lag met zijn voeten op de vensterbank en blies grote kringen rook uit de sigaar die de manager nog even tevoren had weggesmeten.

Pagina 4


“Door de deur naar buiten, door het raam naar binnen. Het motto van de volhoudende verkoper, is het niet?”, zei de CEO alsof hij de controle had weergevonden. Hij streek zich door het dunner wordende haar. “Ik heb een opdracht en ik moet die vervullen, hoe plezierig ze ook is,” antwoordde de Nar. “Kun je misschien even verduidelijken wat hier de bedoeling van is, voor ik je weer de straat op keil? Mijn tijd is te kostbaar om hem te verdoen met spelletjes.” Derk Vanhouten stond vroeger bekend om zijn gevoel voor humor, maar door de recente problemen had hij nog weinig oog voor de lichte kant van het leven. “En mijn tijd is te kostbaar om ernstig te zijn,” antwoordde de Nar prompt. “Kun je de woordspelletjes achterwege laten en eindelijk wat duidelijkheid verschaffen. Ik geef je vijf minuten.” “Ik weet dat je haast hebt en dat je vooruit wilt stormen, maar waarom?” “Ik ben niet geworden wat ik ben door langzaam te zijn. In de huidige zakenwereld is snelheid essentieel.” “Dat kan soms zo zijn, maar ik denk dat langzaam soms beter is.” “Langzaam is nooit beter.” “Stel dat je in de verkeerde richting loopt, dan kan je je beter niet teveel haasten.” De CEO keek verbijsterd wegens de eenvoud van die waarheid. “Wil jij je tenminste haasten om te zeggen wat je komt doen?” “Als je aandringt. Ik ben gestuurd door Walter Post.” “Dat was mij al bekend. En welke reden heeft Mijnheer Post om mij belachelijk te maken?” “Oh, ik ben er niet om je belachelijk te maken, integendeel, ik ga je helpen en wie weet en passant dit bedrijf en je carrière redden.” “Jij gaat mijn carrière redden? Nee dank je, alles gaat prima, ook en vooral zonder jou.” “Dat is niet helemaal de mening van Walter Post. Hij denkt dat je de volgende algemene vergadering niet haalt… als je geen hulp aanvaardt. Nog liever had hij gehad dat je zelf hulp had gezocht, maar dan moet je nog een stapje verder zijn.” “Had hij me dan tenminste niet het respect kunnen gunnen een fatsoenlijk adviseur te sturen, in plaats van mij voor schut te zetten?” “Misschien, maar kijk eens naar jezelf. Je deinst er niet voor terug om de andere tekenen van waardigheid van de vroegere koningen in te palmen. Je hebt buiten je gouden koets staan, hier zit je in een kasteel. Je regeert met ijzeren hand over je onderdanen die je niet kent, via je vazallen die je omringen. Maar één ding ontbreekt er nog: de hofnar. De man die je de waarheid zegt in de vorm van een kwinkslag. De man die de leugens doorprikt die je vazallen je toefluisteren omdat ze denken dat je die graag hoort. Omdat het hun positie veilig stelt. Dat, mijn beste, deed de nar voor de koning en dat doe ik voor jou.” “Je bent een leugendetector?” “Nee, ik laat je de wereld door een andere bril zien. Ik hou je een spiegel voor en leer je

Pagina 5


jezelf ontdekken en je bedrijf.” “Ik geloof er niets van,” zei Vanhouten aarzelend. Toen verscheen er een lichte glimlach op zijn gezicht, alsof zich een ander plan aan hem ontvouwde. ”Maar als Walter Post je stuurt, zal ik je … voorlopig dulden.” De Nar sprong elegant op, gooide op zijn beurt de sigaar door het venster en boog diep zoals hij dat al voor de receptioniste had gedaan. “Ik hoop niet dat je verwacht dat ik je ook maar ergens mee naar toe neem,” bromde de CEO. “En ik weet dat ik het mij ga beklagen dat ik het vraag, maar … wat was er nu met die hamburgertent?” “Niet zo belangrijk. Het was een man die zo geobsedeerd was door optimaliseren dat hij exact naging hoeveel tijd gespendeerd werd aan elke actie in zijn hamburgerrestaurant.” “En wat was zijn conclusie?” “Het meeste tijd werd verspild door de klant zelf, met het eten. Eerst dacht hij erover om de klant te trainen in het snel eten, maar later heeft hij dat ook maar afgeschaft. Mensen gingen rechtstreeks van het bestellen naar het afrekenen en stonden dan op straat, zonder eten.” “Belachelijk. Ik neem je zeker nergens mee naar toe.” “Och, we zien wel,” antwoordde de Nar, “Wat staat er vandaag op ons programma?”.

Pagina 6


WIJ SMEDEN UW MERK. Bij ons is hoe we uw boodschap gaan communiceren pas de tweede vraag. Eerst willen we met u kijken wat we gaan communiceren. Negen kansen op tien zit daar de bottleneck. Daar liggen uw kansen. Website? Social Media? Event? Folder? Bilboard? Beurs? TV? Radio? We gaan nooit uit van het middel, van wat wij allemaal kunnen. Het belangrijkste is dat we kijken of uw boodschap wel scherp genoeg is, voldoende onderscheidend voor uw potentiële klanten. Als we die bestaansreden volgens de regels van de kunst hebben afgelijnd, kunnen we beginnen met uw merk beroemd te maken.

DE MERKSMEDERIJ COMMUNICATIE VANUIT DE KERN

T +32 14 72 47 83 [email protected] www.demerksmederij.com

DE BEDRIJFSNAR EEN MARKETINGVERHAAL

Recommend Documents