De basis van schoonheid

De basis van schoonheid Rapportage van een kwalitatief onderzoek naar beleving van de schoonheidsspecialiste Versie 1.1

in opdracht van:

HBA

auteurs:

drs. Jochum Stienstra ir. Masja Notenboom ons projectnummer:

2978

datum:

27 augustus 2008

Inhoud

Conclusies 1 2 3 4 5 6

Betekenis van de behandeling Kijk op de branche Drivers van bezoek Drempels voor bezoek Apparaten en producten Overwegingen

De beleving bij de doelgroep 1 2 3 4 5 6

Thema’s bij klanten Betekenisstructuur De rol van producten Typering salons en ‘bezoekgedrag’ De plek van de schoonheidsspecialiste tussen andere sectoren Een campagne voor de schoonheidsspecialisten

Schoonheidsspecialist: zelfbeeld 1 2 3 4 5 6

Ambities van de schoonheidsspecialisten Invulling ondernemersschap Thema’s bij salons en specialisten Betekenisstructuur bij schoonheidsspecialisten De combi tussen consument en de schoonheidsspecialist Verschillen en overeenkomsten in beleving tussen schoonheidsspecialiste en klant

Onderzoeksverantwoording 1 2 3 4 5

Aanleiding onderzoek Doel van het onderzoek, probleemstelling en onderzoeksvragen Methode van onderzoek en uitvoering Selectie Algemeen

Bijlage I Gespreksleidraad Bijlage II: Respondentenoverzicht

3 3 4 4 5 5 6

7 7 11 13 14 15 15

18 18 20 21 26 27 29

31 31 31 32 33 34 35 44

Rapportage versie 1.1 De basis van schoonheid

Conclusies

Doel van het onderzoek was inzicht te krijgen in hoe de doelgroep de schoonheidsspecialist beleeft: in welk netwerk van betekenissen wordt de schoonheidsspecialist geplaatst en welke waarden spelen daarin een belangrijke rol. Welke rol spelen de schoonheidsspecialisten zelf hierin? Hoe kan dit beeld van invloed zijn op de bezoekfrequentie? Dit inzicht moet de basis vormen voor de strategie van de collectieve campagne. Daartoe zijn twee groepsgesprekken met klanten, acht individuele diepte-interviews met klanten en acht individuele diepte-interviews met schoonheidsspecialisten uitgevoerd.

1

Betekenis van de behandeling Een belangrijke en in het oog springende uitkomst is de plek die de behandeling in de schoonheidssalon inneemt bij de consument en die de schoonheidsspecialist ook onderkent. De behandeling is niet ‘expressief’ en ‘creatief’ zoals een kappersbehandeling die wel is. Je meet jezelf geen nieuwe ‘look’ aan. In plaats daarvan legt deze de basis voor een frisse, gezonde huid. Een gezonde huid kenmerkt zich door de afwezigheid van heel ontsierende elementen, maar ook door een vitale en daarmee jonge uitstraling. Daarmee onderscheidt de schoonheidssalon zich van vrijwel alle andere op het uiterlijk gerichte sectoren: ze is meer introspectief. Daarmee staat de schoonheidsspecialiste niet in het meer glamorous perspectief zoals de kapper of de visagist, maar meer in het teken van de ‘puurheid’. De behandeling zelf is zowel letterlijk als figuurlijk een ‘zuivering’. Het ‘zuiveren’ is te zien als een direct zichtbaar effect en draagt met dat effect bij aan het opbouwen van zelfvertrouwen en zelfs aan ‘zelfacceptatie’. Naast de focus op effect heeft de behandeling in de schoonheidssalon ook een ander meer emotioneel aspect:

aanraking van het gezicht met handen is normaal gesproken voorbehouden aan partner of in ouder-kind relaties. Het is een intiem gebaar en kan alleen in een sfeer van vertrouwen worden gemaakt. Zo ontstaat ook vaak een vertrouwensrelatie waarin dingen besproken worden die je niet met iedereen bespreekt; de behandeling bij de schoonheidsspecialiste vereist dat je je moet overgeven. Je bent de regie kwijt en moet de behandeling ondergaan, gedurende een vrij lange tijd (1,5 uur). Dit leidt tot een (soms ervaren als ‘gedwongen’) diepe ontspanning die een luxe op zich is, een luxe die je jezelf gunt; juist omdat de behandeling geen direct zichtbaar effect heeft (zoals bij de kapper) is het echt een moment voor jezelf.

Dit emotionele aspect staat niet in het teken van de waarde ‘zelfvertrouwen’, maar van ‘vieren van het leven’. 3


De meer functionele kant van ‘zuivering’ en de meer emotionele van ‘vertrouwen en ontspanning’ werken samen: in ontspanning neemt het effect van de behandeling toe: de huid kan in rust ook ‘van binnenuit’ worden bereikt. Hoewel beide aspecten een rol spelen bij de klanten, is er wel een onderscheid in de mate waarin men de nadruk legt op het meer functionele (een mooiere, frissere huid) of juist het meer emotionele. Opvallend is dat het functionele aspect in de groepsgesprekken enigszins onder druk staat: het lijkt minder sociaal geaccepteerd om te zeggen dat je voor een mooiere huid naar de schoonheidsspecialiste gaat en meer sociaal geaccepteerd om te zeggen dat je erheen gaat vanwege het luxe gevoel van een moment voor jezelf.

2

Kijk op de branche De schoonheidssalon heeft in de ogen van de consument een unieke plek, niet vergelijkbaar met enige andere sector. De consument verdeelt de branche op basis van twee factoren: de factor ‘menselijk, geeft vertrouwen’ en de factor ‘professioneel en vernieuwend’. De ‘thuissalon’ wordt dan gezien als type salon die wel heel veel vertrouwen wekt, maar ook niet erg professioneel overkomt. De spa’s en de klinieken voor huidverbetering en plastische chirurgie scoren juist weer hoger op de schaal van professionaliteit en trekken ook de aandacht vanwege de als interessant en vernieuwend beschouwde apparaten, maar scoren laag op de factor ‘menselijk, geeft vertrouwen’. De middencategorie blijkt te scoren op beide schalen: zowel professioneel als vertrouwenwekkend. Het gaat dan om de salon die niet aan huis werkt, waar één of enkele schoonheidsspecialisten werken maar die toch nog ‘ambachtelijk’ is van uitstraling.

3

Drivers van bezoek De belangrijke drivers zijn dus het effect (een gezonde, frisse huid en jeugdige, vitale uitstraling) en de emotie van een moment voor jezelf, een moment van inkeer, van luxe. Deze twee drivers zijn niet geheel gelijkwaardig. De eerste driver kent een krachtiger gevoel van noodzakelijkheid dan het tweede. Naarmate mensen er meer van overtuigd zijn dat ze de behandeling ‘nodig hebben’ (voor bestrijden van problemen of positiever het werken aan een jeugdige huid) gaan ze vaker naar de schoonheidsspecialist. De tweede driver lijkt meer het effect van een ‘reïnforcer’ te hebben: vanwege het luxe gevoel dat de behandeling geeft, geniet je ook van de ervaring en kom je makkelijker terug.

4


4

Drempels voor bezoek Een belangrijke drempel voor bezoek is het spiegelbeeld van de ‘effect-driver’. Het effect van een ‘frisse huid’ is namelijk subtiel. Een probleem is dat je niet direct effect ziet. Je moet er dus ook een beetje in geloven. Sterker nog, veel vrouwen hebben het gevoel dat ze er na de behandeling ‘niet uitzien’ (rode wenkbrauwen, rode vlekken in het gezicht). Dit is nog eens zo sterk als men niet regelmatig gaat. Immers alleen van een behoorlijk gedisciplineerde aanpak (regelmatig bezoek schoonheidssalon en zelf ook de huid reinigen en voeden) is een behoorlijk effect te verwachten. Dit maakt dat men ofwel vrij regelmatig gaat (en tevreden is over zowel het effect als de emotionele kant), danwel juist minder frequent komt en dan ook geen sterke effecten waarneemt. Deze drempel is de meest fundamentele. Naast deze meest fundamentele drempel zijn er nog enkele andere, vaak is er sprake van een combinatie van drempels:

Het absolute prijsniveau is een drempel. Gezien de uniciteit is men niet geneigd een vergelijking te trekken met andere branches dus er worden geen vergelijkingen getrokken, maar het blijft een aanzienlijk bedrag. Het niet vinden van een schoonheidsspecialiste die men vertrouwt.

Het valt op dat er bij mensen die minder vaak gaan wel een sterke ambitie is: men zou vaker willen gaan dan men feitelijk doet. De grootste uitdaging lijkt dan ook de groep ‘infrequente bezoekers’ te zijn.

5

Apparaten en producten Er is een sterke kloof tussen de visie van schoonheidsspecialisten en klanten als het gaat om de productlijn die ze gebruiken en de visie op apparaten. De productlijn is in de ogen van de salon zeer belangrijk. Voor de klant zelf spelen ze echter maar een zeer secundaire rol. Nummer één, twee en drie is de schoonheidsspecialiste zelf en de producten die ze gebruikt zijn een afgeleide daarvan. Dit maakt het relatief moeilijk voor de specialiste om de producten te verkopen. Een andere kloof is er in de visie op apparaten: de klant ziet deze toch als een teken van vernieuwing en dus professionalisme. De schoonheidsspecialisten zelf zien ze als een teken van bedreiging. Ons inziens ligt hieraan een dieper liggend fenomeen aan ten grondslag: de schoonheidsspecialist is geneigd om zichzelf vooral op de factor ‘menselijk, geeft vertrouwen’ te profileren terwijl de doelgroep wel degelijk ook behoefte heeft aan een salon die zich daarnaast ook onderscheidt op de factor ‘professioneel’.

5


6

Overwegingen Ons inziens biedt bovenstaande analyse (verdiept met de verder uitgewerkte uitkomsten) een goede basis om na te denken over te volgen strategieën van communicatie. Het is niet zinvol om ‘aanwijzingen’ te geven in de zin van: 'focus hierop of daarop’. Wel willen wij graag een paar belangrijke overwegingen geven Ö Ons inziens wijzen de uitkomsten erop dat het belangrijk is om het effect van de behandeling goed te communiceren: het gaat om het leggen van de basis van schoonheid. Dat lukt niet op een oppervlakkige manier, daarvoor moet je regelmatig de schoonheidsspecialist bezoeken. Ö Een kernbegrip daarbij is de puurheid die ontstaat door grondige reiniging, die we ook terugvinden in de collages van de respondenten. Ö Daarbij mag ons inziens niet voorbijgegaan worden aan het emotionele effect: het gevoel van vertrouwen, de ontspanning en rust die de behandeling met zich meebrengt en die op zichzelf ook effect heeft. Ö Het kernbegrip hier is: de luxe die je jezelf gunt, het vieren van het leven. Ö Ons inziens is het van groot belang om de sector niet alleen te laden op de factor ‘menselijk, geeft vertrouwen’ maar vooral ook op de factor ‘professioneel’. Daarbij moet de professionaliteit niet zozeer zitten in gebruikte apparaten, maar in de gedegen opleiding en ook de vaardigheid van de specialisten. Ö Ons inziens zouden de producten in de factor ‘professioneel’ ook een boost kunnen krijgen. Het zou de klant duidelijk gemaakt moeten worden dat het een meerwaarde heeft om bijzonder pure producten te gebruiken die je niet zo in de winkel vindt. Daarbij zou de salon zelf de geloofwaardigheid aan deze producten moeten geven.

6


De beleving bij de doelgroep

Om een goed inzicht te krijgen in de beleving van de doelgroep zijn in totaal acht individuele gesprekken en twee groepsgesprekken gehouden met vertegenwoordigers van de doelgroep (klanten van schoonheidsspecialisten). Door de combinatie van deze methode kon zowel op de meer ‘individuele’ aspecten worden ingezoomd als op de manier waarop ideeën en meningen zich ‘houden’ in interactie. In de rapportage behandelen we de uitkomsten voor de twee methoden tezamen. Waar verschillen relevant zijn worden deze benoemd. In alle citaten wordt aangegeven of het gaat om een citaat uit een groep of uit een individueel gesprek.

1

Thema’s bij klanten Het veld van betekenissen rond de schoonheidsspecialist is heel rijk. Voordat we het netwerk van betekenissen vormgeven, behandelen we daarom de rijkheid aan thema’s die uit de gesprekken naar voren zijn gekomen. In de daarop volgende paragraaf behandelen we de samenhang tussen die thema’s. Allereerst zijn er twee thema’s die vrijwel puur in de emotionele sfeer liggen en die te maken hebben met het gevoel bij de behandeling. Deze thema’s komen in alle gesprekken naar voren, maar komen het meest krachtig tot uiting in de groepsgesprekken, waar ze de discussie min of meer beheersen. Deze thema’s zijn: verwennen en ontspanning/overgave. Verwennen Een belangrijk thema dat naar voren komt in de gesprekken betreft het thema van ‘verwennen’. Naar de schoonheidsspecialiste ga je puur voor jezelf: het is een vorm van luxe en een vorm van beloning, iets dat je verdient. Dit hangt ook samen met de onverdeelde aandacht die je ontvangt van de schoonheidsspecialiste. Zij is er helemaal voor jou. Enkele citaten: Ik ga iedere twee maanden, het is voor mij een luxe. Ik dacht, de kinderen zijn nu iets groter, ik maak meer tijd voor mijzelf. Ik gun het mezelf, even een moment voor mijzelf alleen. Vrouw, 43, groepsgesprek

Je wordt zo lekker gepamperd, het is of je weer kind bent. Ook omdat iemand aan je zit, net of je weer als vroeger door je moeder gewassen wordt. Dan word je ook helemaal gescrubd en gewassen. Vrouw, 48, groepsgesprek

7


Ik vind, je moet een beetje lief zijn voor jezelf. Het is een hectisch bestaan, ik werk me helemaal suf. Ik ben altijd gelukkig met iets dat ik leuk vindt, een moment voor mezelf. Man, 47, individueel gesprek

Ontspanning, overgave Een ander thema dat belangrijk is, betreft het thema van de ontspanning. Dit komt in alle gesprekken terug. Ontspanning ontstaat al door het pure feit dat je anderhalf uur in een stoel ligt en dat je gezicht gemasseerd wordt, dat je ligt te wachten met een masker. Daardoor is de ontspanning in zekere zin gedwongen: in dit verband wordt zelfs gesproken van ‘overgave’: je moet je overgeven aan het proces. Jij trekt niet aan de touwtjes, je moet accepteren dat gedurende de anderhalf uur een ander aan de touwtjes trekt. Het gegeven dat je daarbij gemasseerd wordt, versterkt de ontspanning, die zelfs als een haast meditatieve toestand wordt beschreven. De intensiteit van de beleving hangt samen met de hele sfeer: er is een zekere stilte nodig. De ontspanning kan zich verhouden tot ‘diepe gesprekken’, maar zeker niet met kletsen. Muziek speelt ook een belangrijke rol hierin: Iemand moet wel een ontspanning op jou overbrengen (…) als je niet praat geniet je veel intenser van alle behandelingen die ze uitvoert. Je moet wel af en toe wat terugzeggen maar soms heb ik daar ook helemaal geen zin in. Maar je wilt niet onbeleefd zijn. Vrouw, 55, groepsgesprek

De houding ten opzichte van deze ontspanning verschilt dan ook per respondent. In de individuele gesprekken komt naar voren dat een deel van de respondenten echt moeite heeft met deze ‘overgave’, al zien ze er uiteindelijk wel de waarde van in. Een citaat om dit te illustreren: Het is ook een gevoelskwestie. Je moet je wel thuis voelen. Je hevelt je toch over, je weet niet wat er gaat gebeuren. Je kan je kwetsbaar voelen, het lot ligt in handen van iemand anders. Vrouw, 39, individueel gesprek

Als ze achter je staat ben je aan haar overgeleverd. Ze pakt een potje en spuit maar iets op je gezicht. Daarom vind ik het erg belangrijk dat ze van te voren vertellen wat ze doen. Vrouw, 57 jaar, individueel gesprek.

8


Naast de ze thema’s zijn er andere die zowel in de individuele als de groepsgesprekken terug, maar juist in de individuele gesprekken wat meer ruimte krijgen. Aanraking/vertrouwen Een thema dat steeds terugkomt is het thema van de aanraking. Aanraking is op zichzelf al in zekere zin intiem. Dat geldt in bijzondere mate voor aanraking van het gezicht met handen. We zijn gewend aan aanraking van gezicht tot gezicht (begroetingskus), maar aanraking van een gezicht met handen lijkt te zijn voorbehouden aan intieme relaties. Dit maakt vrouwen ook huiverig voor een eventuele mannelijke schoonheidsspecialist: alleen een overduidelijke homoseksuele schoonheidsspecialist kan de goedkeuring van de vrouwen wegdragen. De aanraking draagt door de intimiteit bij aan het gevoel van exclusiviteit, verwennen en ontspanning. Een citaat: Het gaat ook om intimiteit, om een soort gevoel. (…) Het feit dat iemand aan je gezicht zit. Je partner doet dat, maar verder komen mensen niet in die zone. En zeker geen anderhalf uur. Als je dan gaat ontspannen dan ga je vanzelf ook praten over dingen en dan kan het ook om intieme onderwerpen gaan. Vrouw, 41 jaar, individueel gesprek

Zuivering Een ander thema is dat van ‘zuivering’. Dit betreft een gevoel dat verankerd is in de behandeling. Het hangt samen met de innerlijke ontspanning, maar ook met het gevoel dat je ‘gereinigd’ wordt. Het hangt voor enkelen ook samen met de gepaard gaande pijn: een vorm van louterend lijden. Dit leidt tot het gevoel dat je ‘herboren’ bent. Je huid voelt babyzacht aan. Enkele citaten om dit gevoel weer te geven: Als je een innerlijk rustmoment hebt, dan straal je dat ook uit. Je bent ook mooier van binnen. (…) Je voelt je een soort van herboren. (.,..) Ja, helemaal nieuw en fris. Discussie tussen enkele vrouwen in een groep

Bij mijn specialiste is het ook een beetje pijn lijden. (…). Het is een zuivering, net of je bij de tandarts bent geweest. Maar uiteindelijk mondt dat uit in verwennerij. Het is een heerlijk gevoel, je huid voelt weer helemaal zacht. Ik ben ook wel eens in een spa geweest en dan aaien ze een beetje. Dan denk ik: dikke lul drie bier. Dat kan ik zelf ook. Het is lekker hoor, maar ik heb dan niet het gevoel dat ik ben geholpen. Man, 47 jaar, individueel

Een heerlijk gevoel, alsof je weer helemaal nieuw bent! Vrouw, 28 jaar, individueel

9


Ontbreken van zichtbaar effect Een opvallend thema is het thema van de ontbrekende zichtbaarheid van effecten. Zoals uit het bovenstaande blijkt, is veel van de effecten immaterieel te noemen: het gevoel van ontspanning, van ruimte voor jezelf, van inkeer en overgave en zelfs het gevoel van ‘zuivering’. Waar deze effecten veel aandacht krijgen, blijken de ‘direct zichtbare’ effecten niet zo sterk te worden ervaren. De meest zichtbare uiterlijke ingreep is minimaal en beperkt zich eigenlijk tot ‘bijbehandeling’ zoals het epileren van wenkbrauwen en het harsen van haren boven de mond. Anderen kunnen niet direct zien als je bij de schoonheidsspecialiste bent geweest. Sterker nog, het korte termijn effect is negatief: je ziet er direct na de behandeling niet uit: rode wenkbrauwen van het epileren en ook vaak rode vlekken van de dieptereiniging: Ze doen een band om je haar, dus dan zit je haar plat om je hoofd. Je ziet er niet uit. Je moet wel weer de straat op! Vrouw, 57, individueel, twee keer per jaar

Het ziet er niet uit na een dag! Vooral met die wenkbrauwen!. Dat moet gewoon even bijkomen. Vrouw, 39, individueel, gaat iedere twee maanden

Meestal zie je het niet eens dat je behandeld bent. Ik doe het echt puur voor mezelf. (…) Als ik naar buiten ga, zie ik eruit als een heks! Ik doe snel even een jogging broek aan en verstop me. Vrouw, 47 jaar, groepsgesprek, gaat twee keer per jaar

Hoewel het harsen en epileren van de wenkbrauwen niet als meest belangrijke onderdeel gezien wordt, vormt het voor vrouwen die dit laten doen wel de meest directe reden om weer naar de schoonheidsspecialiste te gaan: je ziet dat het weer nodig is. Ook opmaken is uiteraard een positief zichtbaar effect, maar vrijwel geen van de ondervraagde vrouwen heeft behoefte aan opmaken: men gaat voor de behandeling van het gezicht en niet voor de ‘schone schijn’. Noodzaak en lange termijn-effect Voor alle ondervraagden geldt dat het gezicht vooral wordt gekenmerkt door de ogen, de mond en het haar. Die geven uitdrukking en karakter. De huid speelt een minder bewuste rol in de schoonheidsbeleving. Bij doorpraten blijkt dat de huid wel degelijk belangrijk wordt gevonden in de schoonheidsbeleving, maar minder direct zichtbaar. Het belang wordt zowel negatief als positief ingestoken. Bij de negatieve invalshoek gaat het om bestrijden van afwijkingen. De huid is in deze beleving haast zoiets als het doek waar het schilderij op staat: het valt vooral op als er beschadigingen op te vinden zijn. Je kunt de huid dus nauwelijks ‘mooi’ maken, maar je kunt wel voorkomen dat hij lelijk wordt. Daarom is er wel zoiets als het bestrijden van negatieve effecten. Vaak zijn huidproblemen een directe aanleiding voor een bezoek: het bestrijden van huidproblemen zoals een 10


droge of vette huid of acné. Daarbij is het gevoel dat een huid met problemen een ‘afknapper’ is. Je kunt verder nog zo mooi zijn, als je vlekken of schilfers hebt op je gezicht dan zie je er onverzorgd uit. Schoonheid is dan dus het bestrijden van afwijkingen. In deze visie past ook het voorkomen van toekomstige huidproblemen en in het bijzonder het voorkomen van het ouder worden van de huid. Aan de andere kant wordt er ook een positieve kant ervaren. Het gaat dan om de huid als spiegel van vitaliteit en frisheid. In deze visie is een gezonde huid dus meer dan een huid zonder ‘lelijke ongerechtigheden’. Men spreekt dan over ‘frisheid van uitstraling’ in plaats van ‘een jonger tonende huid’. Enkele voorbeelden: Als je een opgeruimde huid hebt dan geeft dat ook een frisheid in uitstraling. Dat werkt ook op langere termijn. Net zoals je ziet bij mensen die roken dat die een grauwe huid krijgen. Vrouw, 41 jaar, individueel, gaat vier keer per jaar

Ik ben op mijn manier altijd met uiterlijk bezig. Dat is niet altijd te zien hoor, maar als je kijkt hoeveel je toch investeert aan tijd met jezelf. Je kan er dan wel veel plamuur op smeren, maar ik werk liever meer natuurlijk. Ik houd rekening met roken, drinken en eten. Maar ja, je wordt toch ouder, je wilt er zo lang mogelijk jeugdig uit blijven zien. Vrouw, 57, individueel, gaat twee keer per jaar

Vroeger ging ik puur voor verwennen. Maar nu zie ik toch soms lijntjes, en dan denk ik: ik moet weer! Man, 33, gaat twee keer per jaar

Er is dus een hiërarchie van motieven, uiteenlopend van het negatieve ‘bestrijden’ tot het meer positieve ‘bereiken van frisheid’. Uit de gesprekken blijkt duidelijk dat het hebben van een dergelijke ‘frisse huid’ absoluut bijdraagt aan een gevoel van zelfvertrouwen, en zelfs (bij enkelen) een manier is om bij te dragen aan ‘zelfacceptatie’: omdat je je beter verzorgd voelt durf je jezelf beter te accepteren.

2

Betekenisstructuur De thema’s zoals we die hierboven hebben beschreven hangen nauw met elkaar samen. Er is een soort ‘overkoepelend mentaal schema’ dat ze aan elkaar verbindt. Een belangrijke kern in dat schema is het gegeven dat het bezoek aan de schoonheidsspecialist niet samenhangt met direct zichtbare, uiterlijke schoonheid. Het heeft eerder te maken met een ‘schoonheid van binnen uit’. Daarin onderscheidt deze sector zich aan de ene kant zeer sterk van de aanverwante branche van de kapsalons: die bieden een ‘instantoplossing’ voor een mooi uiterlijk. De sector onderscheidt zich ook weer van de pure ‘feel good’ sectoren zoals de sauna of de lichaamsmassage. Deze bieden vooral een goed gevoel en doen eigenlijk weinig of niets met je uiterlijk. Het bijzondere van de schoonheidsspecialist is dat deze zich op het grensvlak bevindt: ze houdt zich bezig met de 11


basis van je uiterlijk: een gezonde, frisse huid. Daarmee verschaft ze het nodige zelfvertrouwen op een tamelijk innerlijk gerichte manier: wellicht toont het niet sterk aan de buitenwereld, maar de zelfverzekerdheid en de rust maakt dat je ‘mooi van binnen’ bent. Dit versterkt het gevoel dat het moment bij de schoonheidsspecialiste een moment voor jezelf is: je doet dat niet voor anderen. Daarbij draagt de ‘intieme’ sfeer die het gevolg is van de aanraking, de ‘gedwongen rust’ en de persoonlijke aanpak bij aan een diepe ontspanning en rust die het ‘innerlijk gerichte’ karakter onderstreept en zelfs versterkt. In schema ziet dit er als volgt uit:

Schoonheid

Het leven ‘vieren’

Zelfvertrouwen

Overgave

Jezelf iets gunnen Ontspanning

Luxe

Frisse huid Vertrouwen

Loslaten, overgeven

Zuivering

Moment voor jezelf Kwetsbaar

Aanraking Hand gezicht

1,5 uur gedwongen rust

Dieptereinigen

Pure producten

Discipline

Band met schoonheids specialisten 12

Figuur 1: Betekenisstructuur bij klanten


Er is een tweedeling in een meer emotionele, zachte kant (links) en een meer functionele, harde kant (rechts). Hoewel beide aspecten voor iedereen gelden, zit een deel van de klanten meer aan de kant van de iets functionelere ‘zuivering’. Dit is een meer ‘down to earth’ benadering, waarin het voornaamste doel is om een ‘basis voor schoonheid’ of ‘bestrijding van huidproblemen’ te leggen. Andere klanten zitten juist meer aan de kant van ‘overgave, ontspanning’. Het is interessant om te zien dat in de groepsgesprekken de ‘zachte kant’ makkelijker was te benoemen dan de meer ‘harde kant’. Door te claimen dat je vooral voor het effect naar de schoonheidsspecialiste gaat, maak je jezelf ook kwetsbaar: een ander zou kunnen zeggen ‘nou, dat is dan niet erg goed gelukt’.

3

De rol van producten Voor de doelgroep speelt het merk van de door de schoonheidssalon gebruikte producten nauwelijks een rol van betekenis. In verhouding tot de specialiste zelf valt het merk weg: als men positief is over de schoonheidsspecialisten zelf is het oordeel over de producten daarvan afgeleid. Hoewel men het gebruik van de producten vaak wel als prettig ervaart en het een deel van het gevoel van luxe uitmaakt, heeft lang niet iedereen de behoefte om de producten thuis ook te gebruiken. Sterker nog, er is een vrij sterke drive om dat juist niet te doen: door je eigen producten te kopen toon je ook je onafhankelijkheid. Juist in de sterke vertrouwensrelatie die er is tussen specialist en klant is er behoefte aan onafhankelijkheid. Waar men de controle tijdelijk – voor de duur van de behandeling - uit handen geeft, wil men die thuis graag weer terug. Daarbij is het gevoel van controle als het gaat om middelen geheel weg: het zijn stuk voor stuk onbekende merken, die allemaal claimen dat zij iets speciaals teweeg brengen en waar je als klant volledig op moet vertrouwen, terwijl ze wel duur zijn. Alleen als het middel van de specialiste een soort ‘bewezen medische werking’ heeft, is men geneigd dit te kopen: Ik vind het raar dat ze altijd met die onbekende merken werken. Dat vertrouw ik nooit helemaal. Die kun je niet in de winkel kopen en dan ben je dus afhankelijk van haar. Dat wil ik niet. Vrouw, 55, groepsgesprek, gaat eenmaal per twee maanden

Ik gebruik heel veel middelen, maar die koop ik niet bij de schoonheidsspecialist. Ik vind het leuk om van alles uit te proberen. Tenzij de schoonheidsspecialist iets heeft waar ik echt niet buiten kan. Zij heeft één middel, dat koop ik altijd bij haar. Dat vind je verder nergens Man, 47, individueel gesprek, gaat vier tot zes keer per jaar

13


Men merkt op dat de schoonheidsspecialisten de middelen meestal niet opdringen, zoals ook past bij een vertrouwensband. In die gevallen waar dit wel gebeurde, leidde dat tot een vertrouwensbreuk: Ik zat in de stoel, en toen zei ze: zullen we een ampulletje doen? Dat had dan een speciale werking. Bij het afrekenen moest ik bijna janken. Je durft op zo’n moment geen nee te zeggen. Maar ik ben daar nooit meer naar terug gegaan. Vrouw, 44, groepsgesprek, gaat iedere twee maanden

Hoewel er dus een duidelijke behoefte is aan ‘controle’ en men zeker niet a priori geneigd is de spullen zelf te kopen, blijkt dat men wel tevreden is over de middelen als men ze gebruikt. Het idee is dan dat deze middelen ‘zuiverder’ zijn dan de andere. Dat merk je vooral ook door het ‘zuinige gebruik’: je hebt er veel minder van nodig dan de andere, ‘gewone’ producten.

4

Typering salons en ‘bezoekgedrag’ Zoals uit het voorgaande blijkt is een vertrouwensband een belangrijke voorwaarde voor tevredenheid. Uit de ervaringen van de klanten blijkt dat degenen die ‘switchen’ vooral mensen zijn die de juiste schoonheidsspecialiste nog niet hebben kunnen vinden. Als er gevraagd wordt naar een ‘typering’ van de salons, dan blijkt ‘vertrouwen’ een belangrijke indelingsfactor te zijn. Grofweg onderscheidt men drie extremen: de thuissalon, de ‘iets professionelere salon’ en de meer geavanceerde salon zoals de spa’s of de klinieken die ook ingrepen doen. De thuissalon wordt gekarakteriseerd als een salon die hoog scoort op de schaal van emotionele vertrouwdheid (ambachtelijk, één persoon dus je weet wie je krijgt), maar juist laag op de schaal van ‘vernieuwend, professioneel’. Als ‘karikatuur’ hiervan ziet men een hoogblonde vrouw in een wat truttige salon met bloemetjesbehang. Deze specialiste is niet doorkneed in de nieuwste inzichten of technieken. De spa of kliniek staat op het andere uiterste van de schaal. De emotionele vertrouwdheid is laag, je weet niet door wie je geholpen wordt. Degene die je helpt is sowieso veel minder in jouw persoon geïnteresseerd: zij behandelen klanten in de vorm van een soort lopendebandwerk. Daar staat tegenover dat hier innovatie juist wel een belangrijke rol speelt. Dit type salon maakt gebruik van apparaten. Anders dan de schoonheidsspecialisten zelf duiden de consumenten deze apparaten positief: een teken van vooruitgang. Hoewel men zelf niet per se met een apparaat wil worden geholpen (minder persoonlijk, minder aandacht), heeft men wel een zeker ontzag ervoor en is de aanwezigheid ervan een positief signaal. 14


De eigen salon staat precies tussen deze twee in. Ook als de eigen salon in feite een ‘thuissalon’ is, heeft men het idee hier zowel professioneel te worden geholpen als in goede handen te zijn. Als men een grotere salon frequenteert dan heeft men een vaste specialiste met wie men altijd afspreekt en creëert zo toch een persoonlijke band.

5

De plek van de schoonheidsspecialiste tussen andere sectoren Zoals eerder aangegeven is de plek van de schoonheidsspecialiste in feite uniek. Het is geen kapper, geen sauna. In vergelijking tot kapper en sauna wordt het bezoek aan de schoonheidsspecialiste als meest luxe, meest speciale genoemd; juist omdat dit bezoek niet per se hoeft is het een vorm van luxe. Dit geldt in versterkte mate voor de consument die vooral is geïnteresseerd in de ‘linkerkant’ van het schema: ontspanning, tijd voor jezelf, ‘het leven vieren’. Het bezoek aan de schoonheidssalon is iets dat ze zichzelf gunnen. Dit komt ook tot uiting in de afweging om er wel of niet naar toe te gaan. Voor alle ondervraagden geldt dat het financiële aspect daarin een belangrijke rol speelt. Daarbij wordt echter geen ‘afweging’ gemaakt, omdat het bezoek aan de schoonheidsspecialiste eigenlijk nergens mee te vergelijken is. Het is dan ook niet zozeer het ‘relatieve’ aspect (duurder dan dit), maar het absolute aspect dat een drempel is: het is voor veel vrouwen gewoon een vrij substantieel bedrag. Vooral bij de ‘luxe benadering’ kan het dan een afweging zijn om aan andere vormen van ‘luxe’ de voorkeur te geven: Ik denk ook wel eens: het effect duurt maar een paar dagen. Als je een paar schoenen koopt doe je daar langer mee. Vrouw, 35, groepsgesprek

De groep die een meer functionele benadering heeft, minder voor de luxe gaat en bijvoorbeeld komt om huidproblemen te bestrijden of die gelooft in de ‘rechterkant’ van het schema (effect in de vorm van frissere huid) is minder geneigd om het bezoek ‘uit te stellen’.

6

Een campagne voor de schoonheidsspecialisten Om gevoel te krijgen voor de aspecten die de doelgroep zelf belangrijk vindt, is in de groepsgesprekken gevraagd om aan de hand van een collage ideeën voor een campagne te genereren die ten doel heeft de bezoekfrequentie te vergroten. Daarbij is aangegeven dat het niet gaat om specifieke ideeën die gaan worden uitgevoerd, maar om te achterhalen met welke emoties en welke argumenten men wil worden aangesproken. In iedere groep werden twee subgroepjes geformeerd. In totaal zijn dus vier collages gemaakt.

15


In de collages komt ook weer duidelijk de tweedeling naar voren tussen enerzijds ‘effect’, waarbij het gaat om een jeugdiger, frissere uitstraling van de huid als basis van schoonheid en anderzijds het gevoel van ontspanning en rust dat de innerlijke pendant is van deze schoonheid. Uit de collages komt het beoogde effect van de behandeling sterker naar voren dan in de groepen zelf het geval is: het wordt vaak verbeeld met ‘harde’ uitspraken als ‘the perfect beauty’ of ‘de tijdsmachine’. Dit resoneert ook in de keuze van enerzijds koele, kleuren met veel wit, die staan voor de ‘reinheid’ en de ‘puurheid’ van de mooie huid en die ook staan voor het ‘basale’ en dus (in positieve zin) eenvoudige karakter van een goede huidbehandeling. Hiertegenover staan juist de ‘warme’ kleuren van het vertrouwde, luxe gevoel van ontspanning en rust. Een belangrijk aspect dat in diverse collages tot uitdrukking komt is de man als doelgroep. Alle vrouwen vinden dat de tijd daarvoor is aangebroken en ze verwachten dan ook dat daar een grotere winst is te halen. ‘In de tijdsmachine’ drukt uit wat de vrouwen hardop niet goed durfden uit te spreken: een motief is wel degelijk een jong uiterlijk

Lekker chillen bij de schoonheidsspecialist: een kleurige, vrolijke, creatieve vorm die het gevoel van ontspanning benadrukt De witte, koele en ‘schone’ vormen staan voor de eenvoud en het pure van een mooie huid.

Figuur 2: Collage

De man als nieuwe doelgroep

Deze collage staat in het teken van actie: vriendinnendag, twee voor de prijs van één

‘De perfectie beauty’: het belang van effect

Enerzijds het ‘Diva’ karakter (expressief), anderzijds de boeddha als teken van ontspanning en rust

16 Figuur 3: Collage


Centraal staat het effect van de behandeling en het feit dat je zelf het initiatief neemt (‘Be your own boss’)

Belangrijke doelgroep vormen mannen, die steeds meer toe zijn aan een schoonheidsbehandeling

Daaromheen staat het mentale aspect: lekker in je vel zitten, rust, en genieten

Figuur 4: Collage

Het warme gevoel

Signaal van ‘puurheid’ en frisheid (‘zo goed als nieuw’)

De in uiterlijk geïnteresseerde man als doelgroep De vlinder staat voor het gevoel van vrijheid dat je voor jezelf creëert.

Schoonheid staat centraal Keuze: besteed je je geld aan schoenen, dure parfums of jurkjes, of ‘koop’ je het pure uiterlijk zoals gesymboliseerd in het gezicht hieronder Figuur 5: Collage

17


Schoonheidsspecialist: zelfbeeld

Het beeld dat de doelgroep vormt van de sector, komt uiteraard tot stand in interactie tussen de specialist en de klant. Te verwachten is dat het zelfbeeld van de specialisten een belangrijke factor is in de beeldvorming, immers, dit zelfbeeld bepaalt mede de manier waarop in de sector wordt gecommuniceerd. Om een goed inzicht te krijgen in de effecten hiervan, is gekozen voor een opzet waarin wij circa een uur hebben gesproken met de eigenaren van een schoonheidssalon (gesprekken vonden plaats in de salons, zodat we ook een beeld konden vormen van hoe deze eruit zag). In dit hoofdstuk behandelen we de uitkomsten van deze individuele gesprekken met de schoonheidsspecialisten.

1

Ambities van de schoonheidsspecialisten De acht schoonheidsspecialisten die we hebben gesproken (7 vrouwen, 1 man) vormden een staalkaart, zowel naar leeftijd (variërend van 21 tot 84(!) jaar) als type salon (salon aan huis, eenmanszaak in aparte ruimte tot en met meerdere werknemers en een kleinschalige wellness). Ook de sfeer van de salons liep uiteen van‘huiselijk’ tot ‘high tech’. Uit de gesprekken zagen we zowel duidelijke overeenkomsten tussen de schoonheidsspecialisten alsook verschillen. Een belangrijke overeenkomst vormt de wijze waarop de ‘ambitie’ van de schoonheidsspecialisten zich heeft ontwikkeld. We zien hier een duidelijke rode draad. We sommen eerst de aspecten op, om ze hieronder uit te werken: • • • •

een gerichtheid op het uiterlijk zonder de behoefte deze creatief in te vullen; behoefte aan (economische) zelfstandigheid; sterke gerichtheid op zorg, iets willen betekenen voor anderen; neiging tot ‘perfectionisme’: dingen 100% goed willen doen.

Uiterlijke verzorging, maar niet creatief Voor alle schoonheidsspecialisten geldt dat het uiterlijk een belangrijk aspect van het leven is. Alle respondenten zien er ook opvallend verzorgd uit, variërend van zeer naturel tot opgemaakt. Men beschrijft het werk echter wel als duidelijk ‘niet creatief’. Opvallend is dat een deel van de schoonheidsspecialisten in hun oorspronkelijke ambities dachten aan beroepen als ‘kapper’, ‘grimeur’ of ‘visagiste’, allemaal creatieve beroepen waarbij het uiterlijk op een actieve manier wordt vormgegeven. In de loop van hun leven is deze 18


ambitie bijgesteld: hetzij door toeval, hetzij uit bewuste overweging kwam men erachter dat de creatieve kant toch niet het ware was: Toen ik begon was er geen opleiding voor visagist, toen werd gezegd dat de opleiding tot schoonheidsspecialist een goede basis zou vormen. Ik ben in dat vak blijven hangen, ik vind het heerlijk. En ik doe juist helemaal niets met opmaken. Vrouw, 45, middelgrote salon met werknemers

Nadat mijn huwelijk stuk liep moest ik iets voor mezelf beginnen. Ik was vroeger kapster, maar als kapster ben je nergens als je oud bent want je gaat niet met de mode mee. Ik dacht, weet je wat, ik ga de opleiding voor schoonheidsspecialiste doen, want dat is iets dat niets met mode te maken heeft. Vrouw, 84, eenmanszaak maar niet aan huis

Voor zover men aan make-up of andere ‘creatieve’ schoonheidsbehandelingen doet (één respondente doet aan body-painting) is dat niet de hoofdzaak en wordt ook nadrukkelijk gesteld dat dit niet dé specialisatie is. Behoefte aan zelfstandigheid Een andere belangrijke rode draad is de mate waarin men zich ‘ondernemer’ voelt. Voor alle ondervraagden zit de zelfstandigheid zo in het bloed dat het ‘werknemersschap’ feitelijk niet tot de mogelijkheden behoort (én slecht betaald én je bent niet zelfstandig). Gerichtheid in zorg Opvallend is dat alle ondervraagde specialisten een ‘zorgzaam’ karakter hebben. Enkele komen ook uit de verpleging of zorg. Men merkt ook zelf op dat je het leuk moet vinden om te zorgen voor mensen, wil je in dit beroep kunnen slagen. Dingen 100% goed willen doen Een vierde constante in de gesprekken is de mate van ‘perfectie’ die de schoonheidsspecialisten nastreven. Je zou kunnen zeggen dat dit niets bijzonders is omdat iedereen zijn werk goed wil doen. Toch blijkt uit de gesprekken duidelijk dat het streven naar kwaliteit voor de ondervraagde schoonheidsspecialisten bovengemiddeld belangrijk is, en zelfs belangrijker dan het commerciële aspect. Voor alle respondenten is ‘grondigheid’, ‘eerlijkheid’ en ‘een structurele oplossing’ belangrijker dan ‘effectbejag’ of ‘uiterlijk’. Dat gaat zo ver dat twee van de ondervraagden actief klanten weren die weigeren om structureel te werk te gaan:

19


Ik vind wel dat als mensen hier komen, dat ze met mijn producten moeten werken. Ik heb laatst een vrouw geweigerd en die had allemaal dure producten uit Amerika en die wilde niet met mijn producten werken en toen zei ik van, dan wil ik ook niet met jou werken. Ik zit hier te sloven om jouw huid goed te krijgen en dan ga jij je eigen producten gebruiken die niet goed zijn voor jou. Daar wil ik niet aan meewerken Man, 57 jaar, éénmanszaak, salon in aparte etage onder huis

Ik had er zo genoeg van, al die mensen die zonder enig bewustzijn wat spulletjes in hun mand kwakten. Ik had het gevoel dat ik een drogisterij had in plaats van een schoonheidssalon. Toen ben ik het over een andere boeg gaan gooien. Ik verkoop nu een concept. Mensen die bij mij komen moeten op mijn manier werken. Ze moeten vier keer per jaar komen en iedereen gebruikt een milk lotion waar ik mee werk. Vrouw, 49 jaar, salon aan huis

Maar ook de anderen zijn heel resoluut in hun oordeel: voor een goede huid moet je structureel te werk gaan. Het allerbelangrijkste is een regelmatige en grondige reiniging van de huid, minstens vier keer per jaar maar idealiter eens in de zes à acht weken. Daarnaast is het van groot belang dat de gebruiker zelf ook dagelijks ‘onderhoud’ pleegt (dagelijkse reiniging en het toepassen van maskers).

2

Invulling ondernemersschap Een in het oog lopend verschil tussen de schoonheidsspecialisten is de wijze waarop men zichzelf als ‘ondernemer’ ziet. Bij een deel van de salons ‘beperkt’ dit zich tot gevoel van ‘niet in dienst van een ander willen staan’. Deze groep is niet zozeer een ondernemer als wel een zelfstandig georiënteerde zelfstandige. Deze groep vinden we uiteraard vooral bij de éénpitters: zij willen ook onder geen beding iemand in dienst hebben. Deze groep durft ook vaak minder te vragen voor een behandeling: Ik dacht van, moet ik naar de bank? En dan met de billen bloot, elke maand een bedrag aflossen, wil ik dat wel? Ik heb ervoor gekozen dat niet te doen. Ik ben blijven werken en sparen en heb alles eerst tweedehands gekocht. En aan huis werken, want als je ziet wat een bedrijfspand kost … (…). Maar ik wil ook laagdrempelig zijn. Bij mij kost een behandeling van 75 minuten 38,50. Dus dat is niet veel. Vrouw, 55, salon aan huis

20


De bedrijven die mensen in dienst hebben, zijn uiteraard veel ondernemender ingesteld. Maar ook een deel van de éénpitters bekijkt het werk meer als ‘ondernemer’ en niet alleen als ‘vak’. Deze éénpitters hebben ook bewust gekozen voor het huren van een bedrijfspand en werken dus niet aan huis. Deze groep durft meer te vragen voor een behandeling, en accepteert dat ze daarmee niet alle klanten aan zich bindt: Ik heb altijd al een eigen zaak gehad, dat zit me in het bloed. Ik reken een goede prijs (90 euro voor anderhalf uur) maar daar geef ik een goede behandeling voor. Klanten vinden het soms wel duur, maar dan komen ze toch weer terug want ze zeggen ‘ergens anders krijg ik niet wat ik hier krijg. Man, 57 jaar, éénmanszaak, salon in aparte etage onder huis

Ik heb deze salon nu 1 jaar en drie maanden. We hebben het overgenomen, had al wel veel in salons gewerkt en dat beviel me wel, maar het idee om voor iemand te werken? Nee! En het salaris is ook niet erg goed. En toen ontmoette ik een collega en die had hetzelfde idee om iets te beginnen (…) en toen hebben we al ons spaargeld bij elkaar gelegd en zijn deze V.O.F. begonnen. Vrouw, 21 jaar, salon met mede-ondernemer in een luxe warenhuis

3

Thema’s bij salons en specialisten Uit de gesprekken konden wij soms direct, soms ook indirect uit observatie, verschillende relevante thema’s ontdekken, buiten de thema’s die in de eerste paragraaf zijn behandeld. De thema’s die wij zagen:

Geloof in de eigen producten Geloof in handen boven apparaten Effect en emotie Het afnemende calvinisme De kwaliteit van de ‘andere’ schoonheidsspecialisten.

Geloof in de eigen producten Een opvallende observatie is de wijze waarop men praat over de eigen producten. Alle ondervraagde specialisten hebben een groot vertrouwen in de producten die ze zelf voeren. Deze spelen een belangrijke rol in hun beleving van kwaliteit. In de acht verschillende salons waren acht verschillende merken dominant. Zeven van de acht beperkten zich tot één merk. In alle gevallen heeft het merk een belangrijke rol gespeeld in de ‘opvoeding’ van de schoonheidsspecialisten. Daarbij gaat het niet alleen om de functionele aspecten van het merk, maar speelt ook de ‘merkfilosofie’ een belangrijke rol.

21


Enkele voorbeelden van de respondenten zelf: Ik gebruik Maria Galland, die heeft een productlijn die geoptimaliseerd is voor ‘met de hand’ werken in plaats van met apparaten. Vrouw, 84 jaar, éénmanszaak, salon als bedrijfspand

Ik heb al direct met een heel duur merk Jeanne Gatineau gewerkt, van meet af aan met heel zuivere ingrediënten. Vrouw, 45 jaar, salon met vier behandelkamers en personeelsleden

Ik gebruik Weleda en Secrets. Dat zijn 100% natuurlijke producten, waarbij geen dierproeven zijn gedaan. Vrouw, 38, salon aan huis

Alleen schoonheidsspecialisten die zijn opgeleid door La Biosthétique mogen met dit merk werken. De essentie van het merk is dat men de anatomie van de huid en het haar tot in de finesse beheerst, zodat je vanuit een grondige kennis van producten en behandelingen mensen advies kan geven en kan begeleiden, met als doel bouwen en stabiliseren. Daarbij is de filosofie: behandel de cliënt zoals je zelf behandeld zou willen worden!’ Vrouw, 49, salon aan huis

Alle specialisten geven aan dat het merk voor hen van groot belang is: ze gebruiken het zelf, ze vertrouwen er voor 100% op en het is zelfs een essentieel onderdeel van hun eigen ‘bedrijfspersoonlijkheid’. We zien dit ook letterlijk terug in de plek die de producten krijgen in de salon: er is altijd een prominente plek ingeruimd voor een indrukwekkende hoeveelheid producten.

Figuur 6: De producten krijgen een prominente plek

Naast dit emotionele aspect van het product als drager van kwaliteit en zelfs identiteit, is het domweg ook een belangrijke pijler onder de bedrijfsvoering: het zijn commercieel gezien de krenten in de pap. Hoewel ze zonder enige uitzondering aangeven dat ze het merk niet ‘pushen’ bij de klant, is dat eerder een ‘verkoopstrategie’ dan een gebrek aan mercantiële instelling: ze weten dat klanten er een hekel aan hebben om producten opgedrongen te krijgen. In plaats van de producten op te dringen hoopt men dat de klanten door het gebruik enthousiast worden. Zelfs de twee salons die van hun klanten eisen dat ze hun producten gebruiken hebben een soort ‘softsell’ strategie (buiten de ‘verplichte middelen’ wordt er niet aangedrongen op het kopen van andere middelen).

22


Geloof in handen boven apparaten Binnen alle gesprekken vonden we haast een ‘verkettering’ van het gebruik van apparaten en ook van de zogenaamde ‘ingrepen’. Alle ondervraagden zijn de sterke mening toegedaan dat voor een goede en structurele huidverzorging een persoonlijke, met de handen uitgevoerde aanpak onontbeerlijk is. Met andere woorden: de eigen behoefte aan het leveren van kwaliteit is sterk gekoppeld aan een behoefte aan ‘handwerk’. Apparaten werken minder grondig en geven minder zekere resultaten. Ze kunnen zelfs gevaarlijk zijn. De echte puristen werken zelfs niet met een ‘stoomapparaat’. Ook op het gebied van ingrepen heeft men het gevoel dat deze per saldo niet tot grotere schoonheid leiden, met name antirimpel behandelingen worden veroordeeld. Hun werking is vaak zeer tijdelijk en de salons waar ze worden uitgevoerd zijn ‘commerciële haaien zonder enig verstand van het vak’. Verschillende schoonheidsspecialisten hebben zelf ook de proef op de som genomen en hebben een apparaat of een ingreep geprobeerd: Ik heb het zelf gedaan, ik wilde het wel eens proberen. Dat kostte 900 gulden (het was nog van voor de euro). Dan kreeg je drie behandelingen van 5 minuten. Na twee weken was het effect volkomen weg. Hij adviseerde mensen om Clinic te gebruiken. Nou, dat is het allerergste middel dat je bedenken kan. Ik heb verschillende klanten die kregen gesprongen adertjes als ze het gebruiken, zo scherp is het. Vrouw, 84, eigen salon in aparte bedrijfsruimte

Ik heb op een beurs die methode geprobeerd waarin de buitenlaag door een soort harde kristallen wordt afgeschraapt. Dat doe ik mijn klanten niet aan! Vrouw, 68, eigenaresse spa met vijf werknemers

Effect en emotie Een derde belangrijk thema dat naar voren komt is het thema van ‘Effect en emotie’. Enerzijds is er het effect. Alle ondervraagde schoonheidsspecialisten zijn heilig overtuigd van het effect van een goede behandeling (dat wil zeggen: regelmatig dieptereiniging en thuis stelselmatig met goede producten reinigen en ‘opbouwen’). Alle ondervraagden zijn in dat opzicht overigens ook een reclamebord van hun vak: met mooie, verzorde huid. Het is wel van belang te beseffen hoe het effect wordt gedefinieerd: vrijwel altijd in termen als ‘fris’, ‘schoon’ en ‘verzorgd’. Het type effect dat de schoonheidsspecialist wil bewerkstelligen is niet zozeer heel ‘direct’ en ‘actief’ in de zin van ‘iets ten positieve veranderen’, maar eerder ‘een basis voor schoonheid vormen’. In die zin is de behandeling van de schoonheidsspecialiste veel introspectiever dan aanpalende disciplines in de uiterlijke verzorging zoals kapsalon, visagie en dergelijke. Verschillende specialisten trekken ook een vergelijking met sportschool en tandarts: ook richtingen die belangrijk zijn voor een goed uiterlijk maar die geen direct effect hebben. Ook richtingen die een 23


directe link hebben met ‘discipline’, het heeft alleen nut als je het volhoudt. Zo merken de ondervraagde specialisten ook op dat hun behandeling alleen optimaal effect heeft als de klant er thuis ook werk van maakt. Deze benadering van schoonheid uit zich ook heel direct in de wijze waarop gesproken wordt: het gaat niet zozeer om het ‘jonger maken’ van de huid (dat zou actief zijn), maar om het ‘tegengaan van de veroudering’. Het gaat niet primair om het ‘mooi maken’ maar om het scheppen van de voorwaarden voor een gezonde, schone, frisse en verzorgde huid als basis voor een goede uitstraling. Dit gaat zelfs zo ver dat één van de ondervraagde schoonheidsspecialisten een klant afraadde om actief een rimpel te laten weghalen: je moet niet proberen om er op je 40ste als 18 uit te zien. Het is veel beter om te zorgen dat je er ‘goed uitziet voor je leeftijd’. Het is opvallend hoe dit indirecte effect op het uiterlijk wordt gelinkt aan meer emotionele aspecten van de verzorging. Alle ondervraagde specialisten wijzen op het belang hiervan. De klant moet de behandeling als een ervaring zien. Het is een moment dat de klant voor zichzelf heeft. Alle ondervraagden wijzen ook op het belang van ontspanning en ook van een vertrouwensband die je moet ontwikkelen met je klant. De behandeling van het gelaat is in wezen een ‘intiem iets’. Klanten vertellen ook vaak persoonlijke gebeurtenissen, je komt tot een ‘dieper contact’. Door deze instelling ervaart de klant een optimaal ‘verwenmoment’. Men merkt op dat het moet ‘klikken’ met een klant. Eén specialiste merkt op dat het opvallend is hoe haar persoonlijke ontwikkeling ook een ontwikkeling tot gevolg had in haar klantenbestand: mensen die niet meer bij haar pasten bleven weg. Daarbij leggen de ondervraagden vaak een link tussen dit ‘emotionele’ aspect en het effect van de behandeling op je uiterlijk: als je ontspannen bent dan werkt de behandeling beter en effectiever. Het is ook opvallend dat enkele van de ondervraagde schoonheidssalons esoterische aspecten hebben, variërend van werken met op chakra’s gebaseerde kleurentherapieën tot het plaatsen van een boeddha. Ook wordt er vaak ‘new age’ muziek afgespeeld. Maar ook salons die geen esoterisch karakter hebben, vinden het van belang om in hun inrichting een zekere ‘rust’ mee te geven.

Figuur 7: elementen van rust zijn belangrijk in de salon

24


Hoewel alle salons dus een verband leggen tussen het ‘harde effect’ en het ‘zachte gevoel’ verschillen ze wel sterk in de nadruk die ze leggen op één van beide: effect of emotie. Een deel van de salons is daarin redelijk ‘nuchter’: het gaat bij de behandelingen om het effect: een langer ‘jeugdige huid’ of in ieder geval een goed verzorgde huid dan wel het behandelen van specifieke huidproblemen. Zij zien hun taak als ‘het schoonhouden van de huid en daarmee bijdragen aan de verzorging’. Een deel van deze salons profileert zich ook met een associatie met een huidspecialist waarnaar men verwijst als de problemen daartoe vragen. Een ander deel van de salons is juist sterk gefocust op het ‘emotionele’: de gezichtsbehandeling als haast spirituele ervaring die je helpt om positief in het leven te staan. Deze salons hebben soms ook ‘nevenactiviteiten’ zoals kleurentherapie, psychotherapie, pendelen, drukpuntmassage en dergelijke. Het afnemende calvinisme Vrijwel alle ondervraagde schoonheidsspecialisten merken op dat de Nederlandse aard van oorsprong te calvinistisch is om veel geld en tijd te spenderen aan jezelf. Tegelijkertijd merkt men op dat deze mentaliteit aan het veranderen is. Hoewel men meent dat het niveau van salons hoger ligt in Zuid-Europa omdat de consument daar meer geld over heeft voor schoonheidsbehandelingen, merkt men op dat de Nederlander steeds meer bereid is om te ‘investeren’ in het uiterlijk. De kwaliteit van de ‘andere’ schoonheidsspecialisten Er blijkt in de branche een zekere geneigdheid om zich af te zetten tegen wat ‘andere’ schoonheidsspecialisten doen. In de branche is men bijvoorbeeld ‘oppervlakkig’, of collega’s hebben ‘weinig kennis’, de concurrentie loopt ‘achter trends aan’, zet ‘weinig ervaren meiden neer’ of behandelt ‘meerdere klanten naast elkaar met gordijntjes ertussen’. Een deel van de ondervraagden staaft dit aan eigen ervaringen, anderen vernemen het van klanten of doen deze indrukken op op de beurzen die ze bezoeken. Met andere woorden: er is de neiging om de eigen aanpak boven het gemiddelde van de branche te plaatsen. In die zin is men ook niet echt bevreesd voor de concurrentie omdat men het idee heeft zelf een aantrekkelijk alternatief te bieden. De enige uitzondering hierop is de aanpak van spa’s. Hoewel men van mening is dat in spa’s mogelijkerwijze het gezicht te weinig aandacht krijgt ten opzichte van de lichaamshuid, is te bemerken dat men zich hierbij wel kan voorstellen dat de klant er de voorkeur aan geeft om ‘alles onder één dak’ te hebben. Een schoonheidsspecialiste met een salon met vier behandelkamers, is dan ook voornemens om zodra er een winkelpand naast haar vrijkomt, hier een sauna en Turks bad te gaan plaatsen om een ‘totaalaanbod’ te kunnen doen.

25


4

Betekenisstructuur bij schoonheidsspecialisten Hieronder brengen wij het veld van de schoonheidsbehandeling in beeld. Aan de ene kant zien we het veld van ‘schoonheid’, dat verbonden is met enerzijds innerlijke waarden (mentale gezondheid die tot stand komt door ontspanning, rust, aandacht) en aan de andere kant het meer instrumentele van de dieptereiniging en de producten die leiden tot een huidverbetering. Daarbij beïnvloeden de twee elkaar: het meer ‘geestelijke’ bevordert de werking van ‘binnenuit’, het meer instrumentele creëert zelfvertrouwen en geeft daarmee ook rust:

Schoonheid

Vertrouwen

Kennis

Luisteren

Aandacht

Mentale gezondheid , evenwicht

Rust

Huidverbetering Ontspanning door behandeling

Structuur

Dieptereiniging

Discipline

Bewustzijn Handen gebruiken

Excellente producten

Figuur 8: Betekenisstructuur van schoonheid volgens specialialisten

26


Daartegenover is ook een soort ‘negatief’ schema, met juist meer ‘extern opgelegde’ waarden, zoals ‘Trends volgen’, ‘Flitsend’, ‘Uiterlijk’ en ‘Voldoen aan normen’. Deze waarden zijn gekoppeld aan het gebruik van apparaten en ook de ‘echte ingrepen’ zoals een botoxbehandeling. Deze leiden vanuit het perspectief van de doelgroep tot een ‘schone schijn’, ze geven geen wezenlijke schoonheid:

Trends volgen Snelheid

Onecht

Apparaten Tijdelijk effect

Flitsend

Echte uiterlijke ingrepen (bv botox)

Uiterlijk heden Schijn

Externe normen Oppervlakkig

Schone schijn

Figuur 9: Betekenisstructuur van ‘schone schijn’ volgens specialisten

5

De combi tussen consument en de schoonheidsspecialist Naast de gesprekken met de specialisten hebben we bij vijf van hen ook gesproken met één van hun klanten. Een eerste en belangrijke observatie is dat er een heel duidelijke match is tussen schoonheidsspecialist en de klant. We zien deze match zowel op rationeel als op emotioneel niveau: Rationeel Er blijkt een duidelijke parallel tussen de ideeën van de schoonheidsspecialiste en de ideeën van de klant. In die zin blijkt dus dat de ‘opvoeding’ werkt. Waar één van de schoonheidsspecialisten de nadruk legt op de noodzaak van het schoonmaken van de huid in deze tijd van luchtvervuiling, zegt haar klant dat hij het zo belangrijk vindt dat zijn specialiste zo goed schoonmaakt omdat in de huidige tijd van luchtvervuiling de huid vervuild raakt. Waar zij benadrukt dat dit schoonmaken niet per se een pretje is, geeft de klant aan: het is soms wel pijnlijk, het is even lijden maar daarna krijg je ook de beloning. 27


Waar een andere schoonheidsspecialiste aangeeft dat het van groot belang is om de ‘jaargetijden’ van de huid te volgen, geeft haar klant aan dat ze het zo belangrijk vindt dat haar schoonheidsspecialiste rekening houdt met de fasen waarin je huid zich bevindt in de verschillende jaargetijden. Je zou kunnen zeggen dat dit de ‘rationele’ pendant is van een vertrouwensband: de klant vertrouwt de schoonheidsspecialist en gelooft dus ook wat deze heeft te vertellen, maar gaat zelfs verder dan ‘geloven’: de klant internaliseert de mening van de schoonheidsspecialiste. Emotioneel Naast de duidelijk zichtbare rationele verbinding tussen klant en schoonheidsspecialist, zagen wij ook duidelijk een emotionele verbinding. De klant ‘paste’ op frappante manier bij de schoonheidsspecialist waar hij klant was. Eén van de schoonheidsspecialisten die wij spraken was bijvoorbeeld vrij ‘down to earth’ en sterk gericht op ‘uiterlijke waarden’ (goed verzorgd zijn, netjes zijn, jezelf iets gunnen) en veel minder op de innerlijke waarden (ontspanning, goed in je vel zitten). Haar klant was het exacte evenbeeld: een tikje oppervlakkig, gericht op uiterlijke schoonheid, de behandeling als beloning. Een andere schoonheidsspecialiste was juist heel erg gericht op innerlijke waarden: inkeer, emotionele groei, een schone huid die ‘natuurlijk’ is. Haar klant paste precies in dit plaatje: voor haar was innerlijke groei belangrijk en ‘het leven vieren’. De behandeling paste voor haar in een proces van zelfverwerkelijking: niet dat je er voor anderen mooier uitziet, maar dat je jezelf mooier voelt. Weer een andere schoonheidsspecialiste was een tikje gereserveerd, ze was vooral bezig met het behandelen van huidproblemen. Haar klant was eveneens gereserveerd en had eveneens een motivatie van ‘bestrijden van problemen’. Hieruit valt af te leiden dat de klant een schoonheidsspecialiste zoekt die bij hem of haar ‘past’, maar ook dat het contact in zekere zin heel gevoelig ligt en dermate kwetsbaar is dat men uiteindelijk alleen blijft bij een specialiste waarbij men helemaal past. Het is ook interessant om te zien hoe de drie respondenten die niet gekoppeld waren aan een salon omgaan met de schoonheidsbehandeling. Dit zijn alle drie minder frequente klanten. Eén van hen wenst juist geen vaste schoonheidsspecialist, zij wil juist een zekere afstand bewaren: Als je er niet vaak komt dan hou je ook iets van een afstand, wat een prettig gevoel geeft. Je wordt als een klant ontvangen, dat geeft een luxe gevoel. Dan moet je je er aan overgeven en dan kan je je ontspannen. Vrouw, 39 jaar, geen vaste salon, laat zich twee keer per jaar behandelen

28


Een ander heeft een dermate sterke ‘controlebehoefte’ dat een schoonheidssalon nooit kan bieden wat zij wenst. Van de weeromstuit probeert ze telkens een andere salon om ook daar te merken dat ze niet krijgt wat ze wenst: een schoonheidsspecialiste die haar het gevoel van controle geeft dat ze zelf de baas blijft, die een goede behandeling geeft en heel weinig geld vraagt. De derde – een man – wisselt het bezoek van een schoonheidsspecialist af met bijvoorbeeld saunabezoek en lichaamsmassage. Daarbij staat de gezichtsbehandeling voor iets dat heel erg ‘persoonlijk’ is: helemaal voor jezelf. De bezoeken aan sauna (gecombineerd met lichaamsmassage) staan meer in het teken van het sociale: je gaat er samen met een vriend heen. Met andere woorden: als de band minder diep is, is de neiging tot het opzoeken van de concurrentie groter.

6

Verschillen en overeenkomsten in beleving tussen schoonheidsspecialiste en klant Uit het onderzoek komen zowel opvallende overeenkomsten als verschillen in beleving tussen de klant en de specialiste naar voren. Allereerst valt op dat beide eenzelfde type ‘schoonheidsbeleving’ hebben rond de behandeling: het gaat niet zozeer om jezelf direct mooier te maken, maar om het leggen van een basis voor schoonheid: een huid zonder opvallende problemen en met een frisse, vitale uitstraling. Ook is er een sterke overeenkomst in de beleving van de gehele behandeling, met zowel een meer functionele component (het ‘zuiveren’) en een meer emotionele (genieten, verwennen en ook een haast spirituele vorm van inkeer en ontspanning). We zien zelfs een overeenkomst in de scheiding tussen mensen voor wie het functionele zwaarder weegt (maar voor wie het emotionele toch ook van belang blijkt) en de mensen die een grotere waarde toekennen aan het emotionele (maar voor wie het effect uiteindelijk ook van grote waarde is). Een belangrijk in het oog springend verschil is de houding ten aanzien van apparaten. Voor schoonheidsspecialisten is het apparaat een soort bedreiging van het handwerk. Zij zien het apparaat in het licht van een oppervlakkige, onechte schoonheidsbeleving en een machinale aanpak die niet strookt met hun ethiek. Daarbij signaleren ze ook gevaren: je kunt er fouten mee maken met behoorlijk ernstige consequenties. Voor de klanten is een apparaat echter ook een duidelijk teken van innovatie: potentieel interessant. Ook al zijn de klanten zelf ook overtuigd van de meerwaarde van de handen van hun schoonheidsspecialisten, ze hebben zeker geen negatieve houding ten opzichte van het alternatief.

29


Een ander belangrijk verschil is de houding ten opzichte van producten. Voor de schoonheidsspecialisten is het product van groot belang, zowel emotioneel als commercieel. De klant ervaart daar juist niets van. Als de producten van de schoonheidsspecialisten goed zijn, dan komt dat omdat ze een direct verlengde zijn van de specialiste. De kern van het vertrouwen ligt in het geheel niet bij het merk van het product. Als de salon zou overstappen op een ander merk, is er voor wat betreft de klant geen enkel probleem. We zien ook een verschil in beleving van de spa’s. Voor de consument neemt die een heel andere plek in dan de schoonheidsspecialist. Hoewel de klanten er zeker soms naar toe gaan, vinden ze niet dat deze behandelingen in de plaats kunnen komen van een echte schoonheidsspecialiste. Naar een wellness centrum ga je eerder voor de ‘pure ontspanning’. Daar komt bij dat ze er je huid niet kennen. Tenslotte is er een duidelijk verschil in de invulling van de betekenisstructuur. Bij de klanten gaat die ‘dieper’ dan bij de schoonheidsspecialisten: hij staat in het teken van het zorgen voor een mooie huid van de klant. Bij de klanten staat het bezoek van een schoonheidsspecialist in het teken van het verkrijgen van zelfvertrouwen en zelfs ‘zelfacceptatie’ maar ook als een bijzondere manier om ‘het leven te vieren’.

30


Onderzoeksverantwoording

1

Aanleiding onderzoek HBA Schoonheidsspecialist wil de bezoekfrequentie van de klanten verhogen. Veel klanten bezoeken de schoonheidsspecialist maar eens per jaar, een frequentie die de schoonheidsspecialisten veel hoger zouden willen zien. Uit kwantitatief onderzoek komt naar voren dat belangrijke redenen om niet vaker naar de schoonheidsspecialist te gaan geld en tijd zijn. Dit zijn echter heel oppervlakkige redenen. HBA Schoonheidsspecialist heeft behoefte aan diepgaand inzicht in motivaties en drempels om de schoonheidsspecialist op regelmatige basis te bezoeken. Nieuw heeft Ferro gevraagd een voorstel te doen voor een kwalitatief onderzoek naar deze motivators en drempels: wat ligt er nu echt aan de niet regelmatige bezoekfrequentie ten grondslag?

2

Doel van het onderzoek, probleemstelling en onderzoeksvragen Het doel van het onderzoek is het bestaande beeld van de ‘Schoonheidsspecialist‘ boven water te halen, alsmede associaties, feitelijke en mentale behoeften, betekenissen en motivaties. Het onderzoek moet haakjes opleveren voor een goede marketingstrategie om de bezoekfrequentie van de schoonheidsspecialist te verhogen. Om een goede marketingstrategie te maken is het van belang om het veld van betekenissen dat op het domein van de schoonheidsspecialist een rol speelt, in kaart te brengen. Dit veld bestaat uit een netwerk van associaties, ervaringen, gedachten, oordelen, emoties en gevoelens. Een netwerk van betekenissen is altijd geordend. Naarmate een onderdeel een belangrijkere bijdrage levert aan het ‘zelf’ of zelfbeeld (bewust en onbewust) wordt het onderdeel belangrijker. Als met andere woorden in het zelfbeeld sociale status van groot belang is, zullen elementen die je daarin steunen hoger in de hiërarchie staan. Op die manier geven de waarden die in ons leven spelen, richting en kennis aan de wereld om ons heen. Het is daarom ook van belang om goed te begrijpen welke waarden een rol spelen in het veld, en hoe die in dat veld een plaats hebben gekregen en hoe ze interacteren met de waarden die men nastreeft. Alleen op die manier krijg je een dieper begrip van wat de doelgroep beweegt.

31


Bij de ontrafeling van het netwerk van betekenissen zijn in dit geval de volgende facetten van belang: • • • •

de plaats van de schoonheidsspecialist binnen het veld 'tijdsbestedingen'; de plaats van de schoonheidsspecialist binnen het veld van ‘verzorging’ (uiterlijk en innerlijk); de beleving van een bezoek aan de schoonheidsspecialist; het patroon van waarden dat al deze belevenissen ‘stuurt’.

De probleemstelling kan als volgt geformuleerd worden: Hoe beleeft de doelgroep de schoonheidsspecialist: in welk netwerk van betekenissen wordt de schoonheidspecialist geplaatst en welke waarden spelen daarin een belangrijke rol? Welke rol spelen de schoonheidsspecialisten zelf hierin? Hoe kan dit beeld van invloed zijn op de bezoekfrequentie?

3

Methode van onderzoek en uitvoering Het onderzoek is uitgevoerd door middel van een RatioMotieScan. Bij deze methode worden associaties in beeld gebracht in het perspectief van waarden die relevant zijn in het leven van de doelgroep. Om goed inzicht te krijgen in het veld van betekenissen is een combinatie van technieken uitgevoerd: twee groepsgesprekken en acht individuele diepte-interviews. Daarnaast hebben wij gesproken met acht schoonheidsspecialisten. Omdat te verwachten valt dat bij een dienst als schoonheidsbehandeling de interactie tussen klant een schoonheidsspecialiste een grote rol speelt, is gekozen voor een opzet waarin de individuele gesprekken steeds gehouden zijn met een klant van een schoonheidsspecialiste met wie we spraken. In totaal zijn dus twee groepsgesprekken met klanten van tweeënhalf uur gevoerd, acht individuele gesprekken met klanten en acht individuele gesprekken met schoonheidsspecialisten op hun werkplek. De gesprekken zijn gevoerd aan de hand van een gespreksleidraad die in nauw overleg met de opdrachtgever is opgesteld. De gespreksleidraad is opgenomen in de bijlagen. Het veldwerk is uitgevoerd op 12 en 14 augustus 2008, op de onderzoekslocatie van Ferro te Amsterdam en op 8 en 18 augustus op de werkplekken van de schoonheidsspecialisten. Vertegenwoordigers van de opdrachtgever hebben het veldwerk gevolgd via een gesloten videocircuit. Alle gesprekken zijn genotuleerd en opgenomen op dvd. Ferro onderschrijft de Esomar-richtlijnen voor het uitvoeren van veldwerk. Dit houdt ondermeer in dat de opnames van de gesprekken in eigendom blijven van Ferro, en dat ze alleen met uitdrukkelijke toestemming van de respondenten uit handen gegeven mogen worden. Het projectteam bestond uit Jochum Stienstra en Masja Notenboom. 32


4

Selectie In totaal zijn 32 respondenten geselecteerd, waarvan er 31 aan het onderzoek hebben deelgenomen. De schoonheidsspecialisten zijn geselecteerd aan de hand van de volgende criteria: • • •

5 ondernemers zonder personeel 2 ondernemers met personeel (verschillende grootteklassen) 1 kleinschalige "wellness".

De individuele gesprekken met klanten van de geïnterviewde schoonheidsspecialisten zijn als volgt geselecteerd:

6 vrouwen en 2 mannen qua leeftijd: 1 respondent 16-25 jaar, 4 respondenten 30-49 jaar en 1 respondent 50+ gespreid naar bezoeksfrequentie (schoonheidsspecialisten hoeven dus niet hun 'beste klant' te vragen). Spreiding naar 4 keer per jaar, 1 keer per half jaar, en 1 keer per jaar of minder.

Uit de door de schoonheidsspecialisten aangeleverde klanten kon geen spreiding naar bezoekfrequentie worden gehaald: juist de frequentere bezoekers werden aangedragen. Om die reden hebben we drie respondenten geselecteerd uit eigen bestanden om de spreiding te kunnen garanderen. Voor de selectie van de groepen zijn de volgende criteria gehanteerd: •

allen vrouw naar leeftijd een variatie (1 respondent 16-25 jaar, 6 respondenten 30-49 jaar en 1 respondent 50+) naar frequentie: 2 hoogfrequente bezoekers (> 4 keer per jaar een bezoek aan de schoonheidsspecialist), 3 middenfrequente bezoekers (1 keer per half jaar) en 3 laagfrequente bezoekers (1 keer per jaar of minder) gespreid naar sociale klasse binnen de groep circa de helft van buiten Amsterdam, de helft uit Amsterdam.

De respondenten zijn geworven door een gespecialiseerd selectiebureau. Alle respondenten hebben een onkostenvergoeding voor hun deelname ontvangen. Een gedetailleerd respondentenoverzicht is opgenomen in de bijlagen.

33


5

Algemeen Het rapport is tot stand gekomen op basis van een uitgebreide analyse van de uitkomsten. Daarbij zijn zowel verbale als non-verbale signalen (zoals lichaamstaal, intonatie die enthousiasme of juist weerstand verraadt) meegenomen. De uitkomsten geven een goede indicatie van de factoren die van invloed zijn op de beleving van de schoonheidsspecialiste en de aspecten die een rol spelen bij de bezoekfrequentie. Daarmee biedt het houvast voor de besluitvorming. Meningen en gedachten mogen bij kwalitatief onderzoek niet direct getalsmatig worden geëxtrapoleerd (in de zin dat je kan stellen dat als 3 van de 30 respondenten iets vinden, die mening ‘dus’ bij 10% voorkomt). Om die reden vermelden wij in onze rapportage geen getallen. Wij hebben het rapport opgedeeld in drie basishoofdstukken: conclusies en aanbevelingen, resultaten en onderzoeksverantwoording. Gekozen citaten representeren in de ogen van de onderzoeker meningen of houdingen die relevant zijn voor begrip van de context. Ferro is lid van de MOA (Marktonderzoekassociatie) en Esomar, als ook van de Research Keurmerkgroep, en respecteert de bijbehorende richtlijnen voor kwalitatief marktonderzoek, zoals weergegeven in de ICC/ESOMAR gedragscode. Ook is Ferro gecertificeerd volgens de internationale normen ISO 9001: 2000 en ISO 20252:2006 (de laatste betreft de norm die de Research Keurmerkgroep vereist en die speciaal is ontwikkeld voor de marktonderzoekbranche).

34


Bijlage I Gespreksleidraad ons projectnummer: 2978

Gespreksleidraad klanten groepsdiscussies Project: schoonheidsspecialisten Methode: groepsdiscussies Datum onderzoek: 12 en 14 augustus 2008, 18:30-21:00 Locatie: Ferro MCO, Amsterdam Aantal respondenten: 2 x 8 Doel van het onderzoek Het onderzoek heeft tot doel het bestaande beeld van de ‘Schoonheidsspecialist’ boven water te halen, alsmede associaties, feitelijke en mentale behoeften, betekenissen en motivaties. Het onderzoek moet haakjes opleveren voor een goede marketingstrategie om de bezoekfrequentie van de schoonheidsspecialist te verhogen.

Uitleg Bij kwalitatief onderzoek worden geen ‘vragenlijsten’ afgenomen, maar wordt een gesprek gevoerd. Dit gesprek heeft een vrij format en zal voor iedere groep, of ieder individuele gesprek anders verlopen. Op deze manier kan het perspectief van de doelgroep het beste uit de verf komen. Het heeft daarom geen zin om concrete ‘vragen’ te formuleren. Wel heeft het gesprek een ‘ruwe structuur’. Deze leidraad is een beschrijving van die structuur met daarbij steeds een korte uitleg en een lijst onderwerpen die aan bod kunnen komen. Achter ieder blok staat een indicatieve tijd.

35


Introductie

5”

De moderator legt de testsituatie uit:

welkom; doel van het onderzoek: beleving van ‘de schoonheidsspecialist’ in kaart brengen; onafhankelijkheid onderzoeker; notulist, meekijkers en apparatuur; ‘regels’ groepsdiscussies; anonimiteit en rapportage; tijdsduur sessie: 2,5 uur.

Voorstelronde

10”

Doel: elkaar een beetje leren kennen, het groepsproces op gang brengen, achtergrondinformatie verzamelen. De moderator laat iedereen zich voorstellen met voornaam, leeftijd, gezinssituatie en dagelijkse bezigheden zoals werk en hobby’s.

Kernwaarden

20’’

In dit blok worden de kernwaarden van de respondenten in kaart gebracht (zoals bijvoorbeeld: zelfontplooiing, veiligheid, gezondheid et cetera). Later in de sessie wordt nagegaan welke relatie er is tussen deze waarden en de associaties bij ‘de schoonheidsspecialist’ en welke rol de ‘de schoonheidsspecialist’ kan spelen in het vervullen van deze kernwaarden.

Wat vindt men belangrijk in het leven? Welke doelen streeft men na? Wat zijn dingen die jullie bezighouden? Waarom?

Itr: noteer de waarden op een flip-over, blijf doorvragen totdat er geen nieuwe waarden meer genoemd worden.

Welke waarden horen bij elkaar? Waarom? (itr: groepeer de bij elkaar horende waarden) Ontbreken er nog waarden? Zo ja, welke? Aangeven prioriteit: van hoog naar laag.

36


Associaties ‘de schoonheidsspecialist’

30’

In dit blok wordt nagegaan welke associaties men heeft bij ‘de schoonheidsspecialist’. Ook wordt een link gelegd tussen deze associaties en de eerder benoemde kernwaarden. Stel dat één van de kernwaarden ‘ontspanning’ is en één van de associaties bij de schoonheidsspecialist ‘tot jezelf komen’, dan is hier een duidelijke relatie tussen. Hiermee kan worden nagegaan hoe de beleving van ‘de schoonheidsspecialist’ samenhangt met wat men belangrijk vindt in het leven.

Welke spontane associaties heeft men bij ‘de schoonheidsspecialist’ (itr: noteer iedere associatie op een post-it en plak de post-it’s op een flip-over vel); Welke associaties horen bij elkaar en waarom? (itr: vraag de respondenten om de associaties te groeperen en om ieder groepje een titel te geven) Ga na welke relaties er zijn tussen de associaties bij ‘de schoonheidsspecialist’ en de kernwaarden. Ga per groepje na in welke andere ‘velden’ deze aspecten volgens de respondenten ook een rol spelen (itr: bijvoorbeeld als één van de aspecten ‘ontspanning’ is, ga dan na op welke manieren men zich nog meer ontspant, bijvoorbeeld door sporten, tvkijken et cetera. Deze activiteiten concurreren als het ware met een bezoek aan de schoonheidsspecialist). Welke associaties heeft men bij de sector als geheel? (itr: noteer iedere associatie weer op een post-it en plak de post-it’s op een flip-over vel) Typologie: • In hoeverre onderscheid men verschillende type schoonheidsspecialisten? • Vraag de respondenten om per type schoonheidsspecialist aan te geven hoe deze door een tekenaar in een karikatuur zou kunnen worden vastgelegd. Wat zijn de belangrijkste kenmerken? • Hoe is de verhouding van de verschillende typen specialisten? • Wat voor type schoonheidsspecialist bezoekt men zelf? Is dit een bewuste keuze?

Huidige situatie bezoek ‘schoonheidsspecialisten’

30’

Wat verstaat men onder een schoonheidsspecialist (welke behandelingen voert deze uit, wanneer mag je jezelf een schoonheidsspecialist noemen)? Welke behandelingen kent men zoal? Welke producten kent men zoal? Hoe vaak bezoekt men een schoonheidsspecialist? Op welke momenten bezoekt men een schoonheidsspecialist?

37


Waar hangt de bezoekfrequentie van af? • • •

Beleving: Hoe beleeft men een bezoek aan de schoonheidsspecialist (itr: beleving in kaart brengen vanaf binnenkomst, tot aan men de salon weer verlaat)? •

motieven drempels (itr: denk bijvoorbeeld aan tijd, geld) concurrentie (itr: bijvoorbeeld doordat men liever het geld uitgeeft aan een saunabezoek)

positieve en negatieve aspecten van deze beleving

Gevoel: Welk gevoel heeft men voorafgaand aan, tijdens en na afloop van het bezoek? Is een bezoek aan de schoonheidsspecialist iets waar je met anderen over praat? Zo ja, op welke manier?

Campagne-idee (subgroepen)

30’’

De groep wordt in twee subgroepen opgesplitst en verdeeld over twee ruimten. De subgroepen krijgen de opdracht om een campagne te bedenken om de bezoekfrequentie van de schoonheidsspecialist te verhogen. Deze opdracht wordt uitgewerkt op een flip-over. De groep mag hierbij onder andere gebruik maken van afbeeldingen uit tijdschriften: om inspiratie op te doen en om de sfeer van de campagne uit te drukken. Deze oefening is niet bedoeld om tot een echte campagne te komen, maar om na te gaan op welke waarden men aangesproken wil worden. Vragen om de subgroepen op weg te helpen zijn:

Welke sfeer moet de campagne uitstralen? Welke toon moet de campagne hebben? Welke boodschap moet de campagne overbrengen? Op welke manier gaat men deze boodschap overbrengen? Op welke manier kan de bezoekfrequentie worden verhoogd?

38


Presentatie campagne-ideeën (plenair)

20’’

Beide subgroepen presenteren hun ideeën voor de campagne aan elkaar. De subgroepen worden gevraagd op elkaar te reageren en door te vragen over de ontwikkelde ideeën.

Tenslotte wordt nagegaan hoe de ideeën voor de campagne aansluiten bij de kernwaarden.

Afsluiting

5”

Mogelijkheid voor vragen/suggesties Dank

39


ons projectnummer: 2978

Gespreksleidraad individuele gesprekken klanten Project: schoonheidsspecialisten Methode: individuele gesprekken Datum onderzoek: 12 en 14 augustus 2008 Locatie: Ferro MCO, Amsterdam Aantal respondenten: n=8 Duur gesprekken: t = 1 uur Doel van het onderzoek Het onderzoek heeft tot doel het bestaande beeld van de ‘Schoonheidsspecialist’ boven water te halen, alsmede associaties, feitelijke en mentale behoeften, betekenissen en motivaties. Het onderzoek moet haakjes opleveren voor een goede marketingstrategie om de bezoekfrequentie van de schoonheidsspecialist te verhogen.

Uitleg Bij kwalitatief onderzoek worden geen ‘vragenlijsten’ afgenomen, maar wordt een gesprek gevoerd. Dit gesprek heeft een vrij format en zal voor iedere groep, of ieder individuele gesprek anders verlopen. Op deze manier kan het perspectief van de doelgroep het beste uit de verf komen. Het heeft daarom geen zin om concrete ‘vragen’ te formuleren. Wel heeft het gesprek een ‘ruwe structuur’. Deze leidraad is een beschrijving van die structuur met daarbij steeds een korte uitleg en een lijst onderwerpen die aan bod kunnen komen. Achter ieder blok staat een indicatieve tijd.

Introductie

5”

De interviewer legt de testsituatie uit:

welkom; doel van het onderzoek: beleving van ‘de schoonheidsspecialist’ in kaart brengen; onafhankelijkheid onderzoeker; notulist en apparatuur; geen foute antwoorden mogelijk; anonimiteit en rapportage; 40


IJsbreker

5”

Doel: respondent op zijn gemak stellen, achtergrondinfo verzamelen De interviewer vraagt de respondent om kort iets over zichzelf te vertellen voornaam, leeftijd, gezinssituatie, wat men zoal doet in het dagelijks leven (werk, hobby’s).

Kernwaarden

10’’

In dit blok worden de kernwaarden van de respondent in kaart gebracht (zoals bijvoorbeeld: zelfontplooiing, veiligheid, gezondheid et cetera). Later in de sessie wordt nagegaan welke relatie er is tussen deze waarden en de associaties bij ‘de schoonheidsspecialist’ en welke rol de ‘de schoonheidsspecialist’ kan spelen in het vervullen van deze kernwaarden.

Wat vindt men belangrijk in het leven? Welke doelen streeft men na? Wat zijn dingen die je bezighouden? Waarom?

Itr: noteer de waarden op een flip-over, blijf doorvragen totdat er geen nieuwe waarden meer genoemd worden.

Welke waarden horen bij elkaar? Waarom? (itr: groepeer de bij elkaar horende waarden) Ontbreken er nog waarden? Zo ja, welke? Aangeven prioriteit: van hoog naar laag.

Associaties ‘de schoonheidsspecialist’

15’’

In dit blok wordt nagegaan welke associaties men heeft bij ‘de schoonheidsspecialist’. Ook wordt een link gelegd tussen deze associaties en de eerder benoemde kernwaarden. Stel dat één van de kernwaarden ‘ontspanning’ is en één van de associaties bij de schoonheidsspecialist ‘tot jezelf komen’, dan is hier een duidelijke relatie tussen. Hiermee kan worden nagegaan hoe de beleving van ‘de schoonheidsspecialist’ samenhangt met wat men belangrijk vindt in het leven.

Welke spontane associaties heeft men bij ‘de schoonheidsspecialist’ (itr: noteer iedere associatie op een post-it en plak de post-it’s op een flip-over vel); Welke associaties horen bij elkaar en waarom? (itr: vraag de respondenten om de associaties te groeperen en om ieder groepje een titel te geven) Ga na welke relaties er zijn tussen de associaties bij ‘de schoonheidsspecialist’ en de kernwaarden.

41


Ga per groepje na in welke andere ‘velden’ deze aspecten volgens de respondenten ook een rol spelen (itr: bijvoorbeeld als één van de aspecten ‘ontspanning’ is, ga dan na op welke manieren men zich nog meer ontspant, bijvoorbeeld door sporten, tvkijken et cetera. Deze activiteiten concurreren als het ware met een bezoek aan de schoonheidsspecialist). Welke associaties heeft men bij de sector als geheel? (itr: noteer iedere associatie op een post-it en plak de post-it’s op een flip-over vel) Typologie: • In hoeverre onderscheid men verschillende type schoonheidsspecialisten? • Vraag de respondent om per type schoonheidsspecialist aan te geven hoe deze door een tekenaar in een karikatuur zou kunnen worden vastgelegd. Wat zijn de belangrijkste kenmerken?

Huidige situatie bezoek ‘schoonheidsspecialisten

Wat verstaat men onder een schoonheidsspecialist (welke behandelingen voert deze uit, wanneer mag je jezelf een schoonheidsspecialist noemen)? Welke behandelingen kent men zoal? Welke producten kent men zoal? Hoe vaak bezoekt men een schoonheidsspecialist? Op welke momenten bezoekt men een schoonheidsspecialist? Waar hangt de bezoekfrequentie van af? • • •

motieven drempels (itr: denk bijvoorbeeld aan tijd, geld) concurrentie

Beleving: Hoe beleeft men het bezoek (itr: beleving in kaart brengen vanaf binnenkomst, tot aan men de salon weer verlaat)? Itr: vraag de respondent om in gedachten het laatste bezoek aan de schoonheidsspecialist opnieuw te beleven en hierbij hardop te denken. •

15’

positieve en negatieve aspecten van deze beleving.

Gevoel: Welk gevoel heeft men voorafgaand aan, tijdens en na afloop van het bezoek? Is een bezoek aan de schoonheidsspecialist iets waar je met anderen over praat? Zo ja, op welke manier.

42


Gouden toekomst

10’’

De respondent wordt gevraagd om een gouden toekomst te bedenken voor ‘de schoonheidsspecialist’. Hoe ziet een bezoek aan de schoonheidsspecialist er uit, over 5 jaar, in het meest ideale geval. Dit beeld hoeft niet perse realistisch te zijn (direct praktisch uitvoerbaar), maar moet wel concrete aanknopingspunten opleveren voor de marketingstrategie.

Hoe ziet een bezoek aan de schoonheidsspecialist er, in het meest ideale geval, over 5 jaar uit. Vanaf dat je binnenkomt, de behandeling, totdat je weer weggaat.

Afsluiting

Mogelijkheid voor vragen/suggesties Dank

43


Bijlage II: Respondentenoverzicht

Respondentenlijst Projectnummer:

Datum:

2978

12 augustus 2008

Respondenten groepsgesprekken

Betreft: Naam Patricia K. Ronith N. Marijke O.

Sekse V V V

Leeftijd 30 23 37

Opleiding Havo Hbo Hbo

Beroep Adm.Medew. Sales Medew. Ass Manager

Woonplaats Spaarnedammerbuurt Amsterdam Centrum

Shirley Van De H.

V

39

Mbo

Almere

Marieke T. Sandra W. Vera A.

V V V

42 45 55

Hbo Havo Hbo

Adm Mw Tussen Banen Klm-Mw Leerkracht

Iby C.

V

43

Havo

Consulente

Aker

Weesp Badhoevedorp Badhoevedorp

Frequentie 2 Keer Per Jaar 1 Keer Per Jaar 2 Keer Per Jaar >4 Keer Per Jaar 2 Keer Per Jaar 1 Keer Per Jaar 1 Keer Per Jaar >4 Keer Per Jaar

Respondentenlijst Projectnummer:

Datum:

2978

14 augustus 2008

Respondenten groepsgesprekken

Betreft: Groep 2 Naam

Sekse Leeftijd Opleiding Beroep

Woonplaats

Paula R.

V

61

Hbs

Receptioniste

Diemen

Ria R. Jolanda P. Anja K.

V V V

47 47 42

Havo Havo Mbo

Huisvrouw Zzp Bankemployée

Amstelveen Diemen Amsterdam

>4 Keer Per Jaar >4 Keer Per Jaar 2 Keer Per Jaar 2 Keer Per Jaar

Zaza B. Jolanda L. Fazia I.

V V V

37 39 22

Hbo Mbo Mbo

Leerkracht Tandarts Ass Bank Medew.

Baarsjes Hoofddorp Zuid Oost

1 Keer Per Jaar 1 Keer Per Jaar 2 Keer Per Jaar

44

De basis van schoonheid

Recommend Documents