STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM MANAJEMEN KRISIS
(Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Public Relations dalam Manajemen Krisis di PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara) TIA MALINDA MANURUNG 100904079 ABSTRAK Penelitian ini berjudul Strategi Public Relations dalam Manajemen Krisis (Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Public Relations dalam Manajemen Krisis di PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pemetaan krisis yang terjadi di PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara dan untuk mengetahui strategi manajemen krisis yang dilakukan public relations PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara. Public Relations merupakan kegiatan berkesinambungan dari usaha-usaha untuk memperoleh pengertian dan simpati dari masyarakat khususnya pelanggan. Sedangkan manajemen krisis merupakan salah satu tugas praktisi public relations saat perusahaan mengalami krisis. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Public Relations dan Teori Manajemen Krisis. Metode penelitian yang dipilih adalah metode deskriptif kualitatif yang dapat menggambarkan tujuan penelitian ini dan dinarasikan secara positivis, sehingga melalui penelitian ini dapat dipahami bagaimana pemetaan krisis dan strategi manajemen krisis yang dilakukan public relations PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara. Informasi diperoleh melalui observasi dan wawancara mendalam (in depth interwiev) terhadap empat orang pegawai divisi public relations PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara. Selain itu peneliti juga memaksimalkan metode dokumentasi dan penelusuran data online untuk menghimpun data. Berdasarkan penelitian ini ditemukan bahwa krisis listrik di PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara sudah terjadi sejak tahun 1999 yakni pasca krisis moneter 1998. Krisis moneter tersebut mengakibatkan terjadinya kegagalan membangun pembangkit listrik hingga memunculkan krisis listrik di wilayah Sumatera Utara dan berakhir dengan pemadaman listrik bergilir. Untuk mengendalikan situasi krisis di tengah-tengah masyarakat, public relations PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara menggunakan corrective action strategy dan adaptive strategy yang disampaikan melalui above the line (media lini atas), below the line (media pendukung) dan activity (aktivitas pendukung). Kata Kunci: PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara, Public Relations, Manajemen Krisis PENDAHULUAN Konteks Masalah PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara adalah satu-satunya perusahaan kelistrikan di Indonesia. Menjelang akhir tahun 2013 pemberitaan tentang perusahaan monopolistik ini banyak muncul di media cetak, elektronik dan media baru. Pasalnya sejak bulan Mei 2013 terjadi pemadaman listrik bergilir di seluruh wilayah Sumatera Utara. Meningkatnya frekuensi pemadaman listrik bergilir pada akhir bulan Juli 2013 yang sebelumnya hanya dua jam setiap sekali
1
pemadaman kini mencapai tiga kali sehari dengan durasi tiga jam setiap sekali pemadaman. PT PLN (Persero) wilayah Sumatera Utara mengakui bahwa pemadaman listrik bergilir ini terjadi dikarenakan Indonesia sedang mengalami defisit daya listrik bersamaan dengan jadwal pemeliharaan sejumlah mesin pembangkit listrik yang ada di wilayah Sumatera bagian utara. Pemadaman listrik bergilir yang terjadi hingga tahun 2013 ini mengundang respon dan reaksi negatif dari masyarakat. Mulai dari kecamankecaman sinis di jejaring sosial, pemberitaan negatif di surat kabar hingga aksi demo ratusan orang di kantor wilayah PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara, Medan. Reaksi negatif masyarakat dalam menyikapi pemadaman listrik bergilir terbilang cukup beralasan, mengingat pemadaman listrik bergilir yang dilakukan PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara sudah sangat meresahkan masyarakat. Bahkan kondisi demikian dapat dinyatakan sebagai situasi krisis yang harus segera ditanggapi dengan serius oleh pihak terkait dalam hal ini melibatkan PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara. Banyak sekali dampak buruk akibat krisis listrik yang melanda wilayah Sumatera Utara. Kebijakan PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara memberlakukan pemadaman listrik bergilir berdampak buruk pada banyak sektor kehidupan diantaranya sektor ekonomi, pendidikan, dan kesehatan. Oleh sebab itu, situasi krisis yang terjadi di PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara membutuhkan penanganan serius demi menghindari hal-hal yang tidak diinginkan kedepannya. Untuk itulah public relations (PRs) dihadirkan dalam sebuah perusahaan. Berdasarkan uraian konteks masalah yang telah dijelaskan sebelumnya di atas, maka dalam penelitian ini peneliti mengambil judul Strategi Public Relations dalam Manajemen Krisis (Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Public Relations dalam Manajemen Krisis di PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara). Fokus Masalah Berdasarkan konteks masalah diatas maka yang menjadi fokus masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: “Bagaimanakah strategi public relations PT PLN (Persero) dalam menangani manajemen krisis di PT PLN (Persero) Sumatera Utara?” Tujuan Penelitian Sesuai dengan permasalahan yang telah dirumuskan dan agar penelitian ini memiliki arah yang lebih jelas maka perlu ditetapkan beberapa tujuan sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui pemetaan krisis yang terjadi di PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara. 2. Untuk mengetahui strategi manajemen krisis yang dilakukan public relations PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara. KAJIAN PUSTAKA Strategi Public Relations J.L Thompson (1995) mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir: „Hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi. Public adalah orang-orang yang mempunyai kaitan kepentingan dengan suatu organisasi
2
yang melancarkan kegiatan public relations tersebut, sedangkan relation berarti hubungan, dan huruf „s‟ dalam kata public relations tidak untuk menyatakan jamak namun untuk menunjukkan hubungan dua arah yang dibangun. Menurut Frank Jefkins, public relations adalah bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian (Jefkins, 2004: 10). Beberapa peran penting seorang Public Relations di dalam perusahaan yaitu: a. Teknisi Komunikasi Deskripsi kerja dalam lowongan pekerjaan biasanya menyebutkan keahlian komunikasi dan jurnalistik sebagai syarat. Teknisi komunikasi disewa untuk menulis dan mengedit newsletter karyawan, menulis news release dan feature, mengembangkan isi web, dan menangani kontak media. Praktisi tidak hanya mengawali kariernya dengan peran ini, tetapi juga banyak menghabiskan waktu mereka dalam aspek teknis dari komunikasi. b. Pakar Perumus (Expert Prescriber) Peran “pakar perumus” atau expert prescriber ini menarik perhatian praktisi karena menjalani peran ini akan membuat orang dilihat sebagai pihak yang punya otoritas untuk menentukan bagaimana cara mengerjakan segala sesuatu. c. Fasilitator komunikasi Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi PRs adalah sebagai pendengar yang peka dan broker (perantara) komunikasi. Fasilitator komunikasi bertindak sebagai perantara (liaison), interpreter, dan mediator antara organisasi dan publiknya. Mereka menjaga komunikasi dua arah dan memfasilitasi percakapan dengan menyingkirkan rintangan dalam hubungan dan menjaga agar saluran komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah memberi informasi yang dibutuhkan oleh baik itu manajemen maupun publik untuk membuat keputusan demi kepentingan bersama. d. Fasilitator Pemecah Masalah Ketika praktisi PRs melakukan peran sebagai fasilitator pemecah masalah, mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah. Mereka menjadi bagian dari tim perencanaan strategis. Kolaborasi dan musyawarah dimulai dengan persoalan pertama dan kemudian sampai ke evaluasi program final. Praktisi pemecah masalah membantu manajer lain dan organisasi untuk mengaplikasikan PRs dalam proses manajemen bertahap yang juga dipakai untuk memecahkan masalah organisasional. Fasilitator pemecah masalah dimasukkan ke dalam tim manajemen karena mereka punya keahlian dan keterampilan dalam membantu manajer lain untuk menghindari masalah atau memecahkan masalah. Akibatnya, pandangan PRs akan dipertimbangkan dalam pembuatan keputusan manajemen (Ruslan, 1999: 21-23). Manajemen Krisis Manajemen krisis merupakan proses perencanan strategis terhadap krisis atau titik balik negatif, sebuah proses yang mengubah beberapa resiko dan
3
ketidakpastian dari keadaan negatif dan berusaha agar perusahaan dapat mengendalikan sendiri aktivitasnya (Fearn-Banks, dalam Prayudi, 1998:2). Mengingat dampak negatif dan kerugian yang sedemikan besar maka krisis tidak dapat dibiarkan begitu saja tanpa disertai penanganan yang serius. Kasali (1994: 231) menguraikan langkah-langkah yang perlu dilakukan dalam menangani krisis. 1. Identifikasi krisis Identifikasi krisis dilakukan dengan penelitian. Bila krisis terjadi dengan cepat, maka penelitian harus dilakukan secara informal dan kilat, harus diusahakan kesimpulan atas identifikasi krisis yang terjadi ditarik pada hari yang sama saat data dikumpulkan. 2. Analisis krisis Dari data yang telah diperoleh, maka tugas praktisi PRs selanjutnya adalah menganalisis krisis yang dilakukan baik secara parsial maupun integral. Dalam tahap ini dibutuhkan kemampuan membaca permasalahan yang baik. 3. Isolasi krisis Krisis bisa identikkan sebagai penyakit, maka agar penyakit itu tidak menular dan menyebar luas, perlu dilakukan isolasi krisis. Langkah mengkarantina krisis juga dilakukan sebagai langkah untuk mencegah meluasnya krisis. 4. Pilihan strategi Sebelum mengambil langkah pengendalian krisis, perusahaan perlu melakukan penetapan strategi generik yang akan diambil. Ada tiga strategi generik yang dapat dilakukan untuk menangani krisis, yaitu: - Defensive Strategy (Strategi Defensif) dengan langkah-langkah sebagai berikut: Mengulur waktu Tidak melakukan apa-apa Membentengi diri dengan kuat - Adaptive Strategy (Strategi Adaptif) dengan langkah-langkah yang mencakup hal-hal yang lebih luas sebagai berikut: Mengubah kebijakan Modifikasi operasional Kompromi Meluruskan citra - Dynamic Strategy (Strategi Dinamis), strategi ini sudah bersifat agak makro dan dapat mengakibatkan berubahnya karakter perusahaan. Pilihannya adalah: Merger dan akuisisi Investasi baru Menjual saham Meluncurkan produk baru/menarik peredaran produk lama Menggandeng kekuasaan Melempar isu baru untuk mengalihkan perhatian 5. Program Pengendalian Program pengendalian merupakan langkah penerapan yang dilakukan menuju strategi generik yang dirumuskan. Program pengendalian biasanya disusun di lapangan ketika krisis muncul. Implementasi pengendalian diterapkan pada:
4
-
Perusahaan (beserta cabang) Industri (gabungan usaha sejenis) Komunitas Divisi-divisi perusahaan (Iriantara, 2004:124-125).
METODOLOGI PENELITIAN Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif dengan objek pada penelitian ini adalah strategi public relations dalam menangani manajemen krisis di PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara. Subjek penelitian yang akan diteliti adalah Public Relations Officer dan para staf public relations PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara yang akan dipilih dengan menggunakan teknik purposive sampling. Teknik pengumpulan datanya dilakukan dengan wawancara mendalaman, observasi, dokumentasi, penelitian kepustakaan dan penelusuran data online. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik analisis data Miles dan Huberman diantaranya reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan. HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Informan Informan No Bahasan Pertama Kedua 1 Nama Martha Retniati Raidir Lengkap Situmeang Sigalingging 2 Tempat/Tgl Jakarta, 7 Maret Dolok Sanggul, lahir 1988 16 Februari 1962 3 Usia 26 tahun 52 Tahun 4 Agama Kristen Islam 5 Suku Batak Toba Batak Toba 6 7
Status Pendidikan terakhir
8
Bergabung di divisi PRs PLN Jabatan di divisi PRs Waktu terjadinya
9 10
11 12
Penyebab Krisis Siklus Krisis
Informan Ketiga Syaiful Lubis
Informan Keempat Agus Mulyadi
Serbelawan, 16 November 1958 56 tahun Islam Batak Mandailing Menikah Menikah Menikah D3 Adm. Niaga S1 Ekonomi, S1 Adm. Negara, Bisnis, Politeknik Univ. Tri Sakti UMSU Negeri Jakarta
Belawan, 17 Agustus 1967 47 tahun Islam
2011
2010
2009
Staf divisi PRs
Deputi divisi PRs
Defisit
Defisit
2009
Jawa Menikah SMA Widyautama, Medan
Plt. Spv divisi Staf divisi PRs PRs Sudah lumayan Sejak tahun 1999 Pasca krisis Pasca krisis lama namun tidak Pasca krisis moneter 1998 moneter 1998 tahu tepatnya moneter 1998 kapan, sekitar tahun 2007 Defisit
Defisit
Sudah melewati Sudah melewati Sudah melewati Sudah melewati siklus prodromal siklus prodromal siklus prodromal siklus prodromal tetapi belum tetapi belum tetapi belum tetapi belum sampai 5
Ket
sampai ke siklus akut Internal: Jam kerja bertambah dan menjadi tidak teratur Eksternal: Meresahkan masyarakat hingga menimbulkan demonstrasi, perusakan kantor cabang PLN, Somasi
13
Dampak Krisis
14
Langkah awal yang dilakukan PT PLN (Persero) wilayah Sumatera Utara Strategi manajemen krisis divisi public relations
15
sampai ke siklus akut Krisis listrik meresahkan, merugikan, mengecewakan dan menyakitkan semua pihak. tidak hanya masyarakat, para pegawai PLN pun merasakannya. Eksternal: Demonstrasi
sampai ke siklus akut Internal: Krisis listrik menjadi beban mental bagi pegawai PLN. Eksternal: Masyarakat mengalami kerugian khususnya dalam sektor ekonomi masyarakat menengah ke bawah
Melakukan Melakukan Melakukan penyewaan penyewaan genset penyewaan genset genset
Corrective action strategy
ke siklus akut Internal: perusahaan mengalami penurunan pendapatan dari tagihan listrik Eksternal: krisis listrik merugikan masyarakat sehingga tidak dapat menikmati listrik seperti biasanya
Melakukan penyewaan genset
- Corrective - Corrective - Corrective action CA action strategy action strategy strategy - Adaptive - Adaptive - Adaptive strategy: ASstrategy: strategy: mengubah EP mengubah mengubah kebijakan dengan kebijakan kebijakan menempatkan dengan dengan salah satu direksi menempatkan menempatkan PLN di Medan salah satu salah satu direksi PLN di direksi PLN di Medan Medan
Pembahasan Hasil penelitian dan analisis menunjukkan bahwa krisis listrik yang terjadi di Sumatera Utara sudah terjadi sejak terjadinya krisis moneter 1998. Kenyataan ini diungkapkan oleh tiga informan terakhir yang secara sistematis mencoba mengurutkan riwayat krisis yang akhirnya kembali bergejolak di pertengahan tahun 2013. Public relations PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara melakukan usaha-usaha penanganan krisis namun tidak mengikuti persis sistematika penanganan krisis yang ditawarkan. Public relations PT PLN (Persero) wilayah Sumatera Utara lebih cenderung menerapkan strategi corrective action yakni langkah yang diambil untuk memperbaiki kerusakan akibat krisis dan akan melakukan pencegahan apabila akan terjadi.
6
Public relations PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara juga melakukan strategi generik yang kedua yaitu Adaptive Strategy (Strategi adaptif) dengan langkah-langkah sebagai berikut: (1) Mengubah kebijakan, (2) Modifikasi operasional, (3) Kompromi, (4) Meluruskan citra. Dalam hal ini peneliti tidak mendapati adanya langkah kompromi yang dilakukan PLN Sumut. Informan kedua, ketiga dan keempat mengatakan bahwa langkah mengubah kebijakan melalui pemindahtugasan salah satu direksi PLN ke Medan, Sumatera Utara. Upaya ini diharapkan dapat lebih mempercepat segala proses perbaikan dan pengoperasian pembangkit listrik. Langkah modifikasi operasional dilakukan melalui perbaikan-perbaikan mesin pembangkit diikuti dengan percepatan pengoperasian mesin pembangkit listrik yang pembangunannya sudah dimulai sejak tahun 2008. Kerusakan mesin pembangkit listrik yang mengakibatkan pemadaman listrik bergilir harus terjadi karena rusaknya PLTU Labuhan Angin Unit I dan Unit II Sibolga. Kerusakan ini menimbulkan defisit listrik hingga 200 megawatt (MW). Informan keempat menambahkan kendala perizinan untuk pengoperasian pembangkit listrik di Kuala Namu semakin memperparah kondisi defisit listrik di Sumatera Utara. Sedangkan langkah meluruskan citra ditunjukkan melalui kepedulian PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara terhadap korban gunung Sinabung. Kepedulian perusahaan ini dilakukan melalui penyerahan 600 paket sumbangan berisi tas ransel, buku dan alat tulis kepada pengungsi Gunung Sinabung. Strategi manajemen krisis berupa corrective action dan Adaptive Srategy tersebut disampaikan melalui above the line (media lini atas), below the line (media pendukung) dan activity (aktivitas pendukung). PENUTUP ATAU SIMPULAN Simpulan Sebagai penutup, berdasarkan hasil penelitian tentang strategi public relations dalam manajemen krisis, dapat dekemukakan bagian-bagian penting yang merupakan simpulan dari penelitian sebagai berikut: 1. Krisis listrik yang terjadi di wilayah Sumatera Utara pada tahun 2013 berawal dari terjadinya krisis moneter 1998. Krisis keuangan dan ekonomi negara ini akhirnya menggagalkan rencana pembangunan mesin pembangkit yang sudah dicanangkan sejak 1995. Pada tahun 2007 krisis yang sama sudah pernah terjadi di wilayah Sumatera Utara namun beberapa mesin pembangkit dan genset masih bisa mengkover kebutuhan listrik hingga beberapa tahun berikut. Kondisi tersebut tidak berlangsung lama karena krisis yang sama kembali terjadi di pertengahan 2013 lalu. Kegagalan membangun mesin pembangkit dan semakin menuanya mesin pembangkit yang ada diiringi dengan meningkatnya kebutuhan dan konsumsi listrik di Sumatera Utara menjadi penyebab utama krisis listrik saat itu. Jumlah cadangan listrik PT PLN (Persero) wilayah Sumatera Utara yang seimbang dengan kebutuhan listrik masyarakat akhirnya membawa Sumatera Utara pada tren pemadaman listrik bergilir. 2. Dalam menghadapi situasi krisis, divisi public relations PT PLN (Persero) wilayah Sumatera Utara telah melakukan beberapa strategi yang dianggap berpotensi meminimalisir krisis yang terjadi. Dari sekian banyak strategi yang ditawarkan, corrective action strategy dan adaptive strategy menjadi strategi
7
yang paling tepat untuk diterapkan. Strategi ini digunakan untuk menyampaikan permohonan maaf disertai dengan upaya menginformasikan segala sesuatu yang terjadi terkait krisis juga upaya mengajak masyarakat untuk melaksanakan gerakan hemat listrik. Strategi ini pun melibatkan hampir semua media yang ada, yakni above the line, below the line dan activity. Saran Setelah melakukan penelitian mengenai strategi public relations dalam menajemen krisis di PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara, peneliti mengajukan beberapa saran yang kiranya bermanfaat bagi berbagai pihak. 1. Kepada perusahaan peneliti memberikan beberapa saran yakni: - Sebaiknya Perusahaan bersikap lebih kooperatif dan tidak memberi batasan yang berlebihan bagi peneliti. Apalagi pada penelitian yang mengangkat isu manajemen krisis, peneliti yang notabene adalah mahasiswa dan dianggap kaum terpelajar di masyarakat, dapat dilibatkan sebagai pihak yang ikut menyosialisasikan, menginformasikan bahkan mempersuasi masyarakat untuk prihatin akan kondisi krisis yang terjadi. Melalui informasi dan data akurat yang disampaikan perusahaan, hal ini dapat menjadi bahan sosialisasi yang cukup efektif tanpa harus mengeluarkan biaya apapun. - Upaya sosialisasi yang dilakukan PT PLN (Persero) Wilayah Sumatera Utara terbilang cukup minim. Hal ini didapati melalui verifikasi yang dilakukan peneliti. Seperti dalam hal pemasangan spanduk, PLN hanya memasang spanduk di beberapa kantor cabang PLN di daerah. Peneliti menyarankan agar pemasangan spanduk tersebut dilakukan di tempat-tempat strategis agar seluruh masyarakat mengetahui. Demikian juga dengan penyebaran brosur dan selebaran, peneliti menyarankan agar praktisi PRs PLN memerhatikan penyusunan kata dan bahasa di dalamnya. Brosur maupun selebaran sebaiknya diisi dengan kata-kata yang singkat, jelas dan mudah dimengerti. Media yang lain disarankan oleh peneliti adalah SMS Center. Upaya penginformasian jadwal pemadaman listrik bergilir akan lebih efektif jika dilakukan melalui SMS. 2. Ketika melakukan penelitian ini ada baiknya kita sebagai peneliti, mengetahui dan menguasai benar medan penelitian yang dipilih. Bahkan sudah mulai mencari tahu siapa yang akan menjadi informan sehingga dapat merumuskan secara sederhana wawancara mendalam seperti apa yang ingin diterapkan ketika penelitian. DAFTAR REFERENSI Iriantara, Yosal. 2004. Manajemen Strategis Public Relations. Jakarta: Ghalia Indonesia. Jefkins, Franks dan Daniel Yadin. Public Relations (edisi kelima). 2004. Jakarta: Erlangga. Rusady, Ruslan. 2001. Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi: (Konsep dan Aplikasi). Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. http:// www. analisadaily. com/ news /52323 /ratusan-buruh-demo-pln-tuntuttidak lakukan-pemadaman-listrik diakses pada hari Minggu, 01 Desember 2013 pukul 15.00 WIB.
8
