POLITICAL MARKETING DALAM KAMPANYE POLITIK PADA PASANGAN LIS DARMANSYAH-SYAHRUL PADA PEMILIHAN WALIKOTA DAN WAKIL WALIKOTA TANJUNG PINANG PERIODE 2012-2017
NASKAH PUBLIKASI
Oleh : M. BOBBY RAHMAN NIM : 080565201033
PROGRAM STUDI ILMU PEMERINTAHAN FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MARITIM RAJA HAJI TANJUNGPINANG 2015
1
POLITICAL MARKETING DALAM KAMPANYE POLITIK PADA PASANGAN LIS DARMANSYAH-SYAHRUL PADA PEMILIHAN WALIKOTA DAN WAKIL WALIKOTA TANJUNG PINANG PERIODE 2012-2017
M. BOBBY RAHMAN Mahasiswa Ilmu Pemerintahan, FISIP UMRAH
Pemilihan kepala daerah merupakan rekruitmen politik yaitu penyeleleksian rakyat terhadap tokoh-tokoh yang mencalonkan diri sebagai kepala daerah yaitu pemilihan Walikota dan Wakil Walikota dalam kehidupan politik di daerah. Pada Pilkada, peranan partai politik sangat dominan dalam menentukan calon Kepala Daerah tersebut, tidak hanya calon dari internal Partai saja tapi Partai Politik diharapkan juga mengakomodir calon-calon independen dari non Partai Politik seperti yang diamanatkan dalam Undang-Undang Tujuan penelitian ini pada dasarnya adalah untuk mengetahui tentang Political Marketing Dalam Kampanye Politik Pada Pasangan Lis DarmansyahSyahrul pada Pemilihan Walikota dan Wakil Walikota Tanjung Pinang Periode 2012-2017. Pada penelitian ini penulis menggunakan jenis penelitian Deskriptif Kualitatif yang mana nantinya akan mengambarkan tentang marketing politik. Dalam penelitian ini informan terdiri dari 4 orang. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis data deskriptif kualitatif. Setelah dilakukan penelitian, maka hasil temuan yang didapatkan bahwa LisSyahrul bersama partai pengusung dan tim suksesnya sudah melakukan Political Marketing yang benar dalam kampanye. Untuk menanamkan image politik yang baik bagi masyarakat merupakan hal yang tidak sulit bagi Lis.-Syahrul. Karena sosoknya telah dikenal banyak orang jauh sebelum adanya pemilihan walikota dan beliau memutuskan untuk maju. Image yang dibangun selama ini tidak dilewati melalui waktu yang sebentar tetapi melalui waktu yang cukup lama. Citraancitraan itulah yang dijual dalam pencalonan, kampanye dan janji-janji politiknya. Dalam pilkada langsung orang dituntun memilih berdasarkan image. Kata Kunci : Marketing Politik, Pemilihan Umum
1
ABSTRACT
M. BOBBY RAHMAN Students of Science Of Government, FISIP, UMRAH Local elections is a political recruitment is penyeleleksian people against the leaders who ran for local office, namely the election of Mayor and Deputy Mayor in political life in the area. On elections, political parties are very dominant role in determining the prospective regional heads, not only internal candidate from any party but the Parties are expected to also accommodate independent candidates from non-Parties as mandated in the Act The purpose of this study is basically to know about Political Marketing In Political Campaigns In Lis pair Darmansyah-Syahrul on Election of Mayor and Deputy Mayor of Tanjung Pinang period 2012-2017. In this study the authors used qualitative descriptive type of research which will be a portrait of political marketing. In this study informants consists of 4 people. Data analysis techniques used in this research is descriptive qualitative data analysis techniques. After doing research, the findings showed that Lis-Syahrul together bearer party and his campaign team has done the correct Political Marketing in the campaign. To instill good political image for the community is not difficult thing for Lis.-Syahrul. Because the figure has been known to many people long before the election of the mayor and he decided to go forward. Image which was built during this time is not passed through a short time but through quite a long time. Images-images that are sold in the nomination, campaigning and political promises. In a direct election people vote based image guided. Keywords: Political Marketing, General Election
2
POLITICAL MARKETING DALAM KAMPANYE POLITIK PADA PASANGAN LIS DARMANSYAH-SYAHRUL PADA PEMILIHAN WALIKOTA DAN WAKIL WALIKOTA TANJUNG PINANG PERIODE 2012-2017
A. Latar Belakang Agenda
penyelenggaraan
Pemilihan
Kepala
Daerah
merupakan
momentum yang strategis dalam upaya mewujudkan demokratisasi di tingkat lokal. Sebab sirkulasi kekuasaan yang terjadi merupakan prasyarat bagi berlangsung sistem pemerintahan yang demokratis. Peralihan mekanisme pemilihan Presiden, Gubernur, Bupati dan Walikota beserta Wakil-Wakilnya dari sistem perwakilan ke sistem pemilihan langsung merupakan kemajuan yang sangat signifikan bagi perkembangan demokrasi Indonesia, setidaknya kita meraih dua syarat Pemerintahan yang demokratis, Pertama: Ruang partisipasi rakyat menjadi lebih luas, rakyat benar-benar menjadi berdaulat karena diberi ruang untuk berpartisipasi aktif dalam setiap proses pembuatan keputusan kolektif. Kedua: Pemimpin terpilih memiliki legitimasi demokratis yang kuat sehingga diharapkan pemerintahan menjadi lebih stabil dan mendorong lebih bertanggung jawab terhadap rakyat pemilihnya serta berusaha membuktikan kemampuannya memimpin kepada rakyat yang tidak memilihnya. Pemilihan
kepala
daerah
merupakan
rekruitmen
politik
yaitu
penyeleleksian rakyat terhadap tokoh-tokoh yang mencalonkan diri sebagai kepala daerah yaitu pemilihan Walikota dan Wakil Walikota dalam kehidupan politik di daerah. Pada Pilkada, peranan partai politik sangat dominan dalam menentukan calon Kepala Daerah tersebut, tidak hanya calon dari internal Partai saja tapi Partai Politik diharapkan juga mengakomodir calon-calon independen dari non
3
Partai Politik seperti yang diamanatkan dalam Undang-Undang. Dengan diusungnya seorang calon tertentu oleh sebuah atau beberapa Partai Politik tentu saja memiliki tujuan untuk meraih kekuasaan, karena sebagaimana tujuan Partai Politik itu sendiri yaitu untuk meraih kekuasaan politik dan merebut kedudukan politik. Sejalan dengan semangat pilkada di era otonomi ini, tanggal 31 Oktober 2012, Kota Tanjung Pinang menyelenggarakan pesta demokrasi yaitu Pemilihan Walikota dan Wakil Walikota. Bahkan suasana semarak sudah sangat terasa semenjak Komisi Pemilihan Umum Daerah (KPUD) Kota Tanjung Pinang berdasarkan Keputusan Komisi Pemilihan Umum Kota Tanjung Pinang Nomor 43 Tahun 2012 menetapkan 4 (Empat) Pasangan untuk bertarung menuju orang nomor satu di Kota Tanjung Pinang. Keempat pasangan calon itu yakni: Tabel 1.1 Daftar Pasangan Calon dan Perolehan Suara Pemilihan Walikota dan Wakil Walikota Tanjung Pinang Periode 2012-2017 Nomor Urut 1
2
3
4
Pasangan Calon
Latar Belakang
Partai Pendukung Maya Suryanti dan Maya adalah Putri PPP,PKS, Teuku Dahlan Walikota GOLKAR Sebelumnya. Teuku Dahlan adalah Mantan Sekda. Lis Darmansyah Lis Darmansyah PDIP, PAN dan Syahrul adalah Wakil Ketua DPRD Kepri. Syahrul adalah Ketua PGRI Tanjung Pinang. Hendry Frankim Hendry Frankim PIB,HANUR dan Yusrizal adalah anggota A,PKPB, DPD RI PATRIOT Hoesnizar Hood Hoesnizar Hood DEMOKRAT
Jumlah Suara
%
26.616.
31,30 %
39.129
46,01 %
5.459
6,42%
4
dan Rudy Chua
adalah Wakil Ketua DPRD Tanjung Pinang dan Rudy Chua adalah tokoh Tionghoa. Sumber: KPUD Kota Tanjung Pinang tahun 2012.
13.838
16,27%
Fakta menarik dari Pemilihan Walikota dan Wakil Walikota Tanjung Pinang seperti yang digambarkan pada tabel di atas adalah kemenangan pasangan Lis Darmansyah dan Syahrul. Pasangan ini berhasil mengalahkan pasangan Maya Suryandi-Teuku Dahlan yang tingkat popularitas yang lebih tinggi jika dibandingkan dengan pasangan lain, karena latar belakang keduanya, yakni Maya Suryanti adalah Putri Walikota sebelumnya serta Teuku Dahlan adalah menjabat Sekda Tanjung Pinang sebelum maju sebagai calon Walikota. Selain itu, pasangan Maya Suryanti dan Teuku Dahlan juga didukung oleh Partai yang menjanjikan yakni PPP, PKS serta Golkar. Terutama Golkar, sebagaimana diketahui merupakan Partai yang telah matang dalam berpolitik, terlebih di Provinsi Kepulauan Riau. Begitu juga halnya PPP. Sedangkan PKS dikenal sebagai partai militan yang basis massanya sangat militan. Namun kenyataannya, koalisi ketiganya dikalahkan oleh pasangan Lis Darmansyah dan Syahrul yang didukung oleh PDIP dan PAN dengan perolehan suara yang cukup jauh. Pada penelitian ini tujuannya adalah ingin mengetahui cara-cara yang beretika oleh masing-masing bakal calon walikota dan para pengusung bakal calon agar dalam menarik simpati para pemilih harus didasarkan pada kesantunankesantunan dan etika dalam melakukan kampanye yang bersih tanpa menjatuhkan
5
bakal calon yang juga berniat maju di Pemilukada Kota Tanjungpinang. Pada pemilihan umum untuk memilih kepala daerah dalam hal ini adalah Walikota beserta Wakilnya. Beberapa partai pendukung setiap pasangan berupaya untuk menjalin komunikasi yang baik khususnya kepada masyarakat kota Tanjungpinang agar mau memilih salah satu pasangan calon yang diusung setiap partai lewat kampanye. Tetapi pada kenyataannya, pemilihan tersebut dimenangkan oleh pasangan H. Lis Darmansyah dan H. Syahrul. Hal ini mendorong untuk melakukan penelitian tentang kampanye politik yang dilakukan partai pengusung Calon Walikota pada saat itu sehingga dapat memenangkan suara dari masyarakat Kota Tanjungpinang. Dengan demikian, berdasarkan hal tersebut, penulis beranggapan kemenangan pasangan dalam Lis Darmansyah-Syahrul pada Pemilihan Walikota dan Wakil Walikota Tanjungpinang setidaknya dipengaruhi beberapa hal, yakni: Lis Darmansyah mampu memanfaatkan isu yang berkembang di tengah masyarakat, Koalisi antara PDIP dan PAN yang solid. Untuk melihat marketing seperti apa yang dilakukan dalam kampanye Lis-Syahrul maka penulis melanjutkannya dengan melakukan penelitian mendalam dengan mengedepankan judul:
“Political Marketing Dalam Kampanye Politik Pada
Pasangan Lis Darmansyah-Syahrul pada Pemilihan Walikota dan Wakil Walikota Tanjung Pinang Periode 2012-2017” B. Landasan Teoritis Permasalahan politik dapat dikaji melalui berbagai macam pendekatan. Ia dapat dipelajari dari sudut kekuasaan, struktur politik, partisipasi politik,
6
kebudayaan politik, konstitusi, pendidikan dan sosialisasi politik, pemikiran politik, dan juga political marketing (marketing politik). Pemilihan terhadap pendekatan political marketing antara lain didorong karena perkembangan demokrasi di Indonesia, terutama di tingkat lokal yang mengalami peningkatan yang cukup pesat. Hal ini dapat dilihat dari pemilihan Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah, baik Gubernur dan Wakil Gubernur maupun Bupati/Walikota dan Wakil Bupati/Walikota secara langsung oleh rakyat, yang merupakan perwujudan pengembalian hak-hak dasar rakyat dalam memilih pemimpin di daerah. Dengan itu rakyat memiliki kesempatan dan kedaulatan untuk menentukan pemimpin daerah secara langsung, bebas dan rahasia tanpa intervensi (otonom).
Menurut Firmanzah (2007:203), dalam proses Political Marketing, digunakan penerapan 4Ps bauran marketing, yaitu:
1. Produk (product) berarti partai, kandidat dan gagasan-gagasan partai yang akan disampaikan konstituen.produk ini berisi konsep, identitas ideologi. Baik dimasa lalumaupun sekarang yang berkontribusi dalam pembentukan sebuah produk politik. 2. Promosi (promotion) adalah upaya periklanan, kehumasan dan promosi untuk sebuah partai yang di mix sedemikian rupa sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Dalam hal ini, pemilihan media perlu dipertimbangkan. 3. Harga (Price), mencakup banyak hal, mulai ekonomi, psikologis, sampai citra nasional. Harga ekonomi mencakup semua biaya yang dikeluarkan partai selama periode kampanye. Harga psikologis mengacu pada harga
7
persepsi psikologis misalnya, pemilih merasa nyaman, dengan latar belakang etnis, agama, pendidikan dan lain-lain . Sedangkan harga citra nasional berkaitan dengan apakah pemilih merasa kandidat tersebut dapat memberikan citra positif dan dapat menjadi kebanggaan negara. 4. Penempatan (place), berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi sebuah partai dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih. Ini berati sebuah partai harus dapat memetakan struktur serta karakteristik masyarakat baik itu geografis maupun demografis.
Menggunakan 4Ps marketing dalam dunia politik menjadikan marketing politik tidak hanya sebatas masalah iklan, tetapi lebih komprehensif. Marketing politik menyangkut cara sebuah institusi politik atau Partai Politik ketika menformulasikan produk politik, menyusun program publikasi kampanye dan komunikasi politik, strategi segmentasi untuk memenuhi kebutuhan lapisan masyarakat
sampai
ke
perhitungan
harga
sebuah
produk
politik
(Firmanzah,2007:211). Jadi, inti dari political marketing adalah mengemas pencitraan, publik figur dan kepribadian (Personality) seorang kandidat yang berkompetisi dalam konteks Pemilihan Umum (PEMILU) kepada masyarakat luas yang akan memilihnya (Ibham: 2008). Dalam hal ini tujuan marketing dalam politik adalah bagaimana membantu partai politik untuk lebih baik dalam mengenal masyarakat yang diwakili atau menjadi target dan kemudian mengembangkan isu politik yang sesuai dengan aspirasi mereka.
8
Menurut Kotler and Neil (1999:3), bahwa konsep political marketing, atau pengertian Political Marketing adalah: “Suatu penggiatan pemasaran untuk menyukseskan kandidat atau partai politik dengan segala aktivitas politiknya melalui kampanye program pembangunan perekonomian atau kepedulian sosial, tema, isu-isu, gagasan, ideologi, dan pesan-pesan bertujuan program politik yang ditawarkan memiliki daya tarik tinggi dan sekaligus mampu mempengaruhi bagi setiap warga negara dan lembaga/organisasi secara efektif.” Political demokratisasi.
marketing Para
memiliki
anggota
tim
peran
untuk
pemenangan
menentukan
pemilihan
proses
mengarahkan
kemampuan marketing mereka untuk merebut sebanyak mungkin konstituen dan berusaha menjual kandidat mereka dengan berbagai cara, yang seringkali kita rasakan tak ada bedanya dengan mengiklankan produk di media, mempromosikan outdor maupun indoor. Segala teknik dipakai agar rating kandidat mereka tinggi dan rakyat memilihnya di bilik-bilik suara. Selain itu, political marketing dapat memperbaiki kualitas hubungan antara kontestan dengan pemilih. Pemilih adalah pihak yang harus dimengerti, dipahami dan dicarikan jalan pemecahan dari setiap permasalahan yang dihadapi. Political marketing meletakkan bahwa pemilih adalah subjek, bukan sebagai objek manipulasi dan eksploitasi. Sedangkan menurut Cangara (2009:276) pemasaran politik (political marketing) merupakan konsep yang diintroduksi dari penyebaran ide-ide sosial di bidang pembangunan dengan meniru cara-cara pemasaran komersial, tetapi orientasinya lebih banyak pada tataran penyadaran, sikap dan perubahan perilaku untuk menerima hal-hal baru
9
Strategi adalah pola tindakan dan alokasi sumber daya yang dirancang untuk mencapai tujuan organisasi”. Menurut Amstrong dalam Chandler (2003;37): ”Strategi adalah penetapan tujuan dasar jangka panjang dan sasaran perusahaan, dan penerapan serangkaian tindakan, serta alokasi sumber daya yang penting untuk melaksanakan sasaran ini”. Sedangkan menurut Jhonson dan Scholes (1993): ”Strategi adalah arah dan cakupan organisasi yang secara ideal untuk jangka yang lebih panjang, yang menyesuaikan sumber dayanya dengan lingkungan yang berubah, dan secara khusus, dengan pasarnya, dengan pelanggan dan kliennya untuk memenuhi harapan stakeholder”. Stephanie K. Marrus, seperti yang dikutip Sukristono (1995) dalam Husein Umar (2003;31) strategi didefinisikan sebagai: ”Suatu proses penentuan rencana pada pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai”. Selain definisi-definisi strategi yang sifatnya umum, ada juga yang lebih khusus, misalnya dua orang pakar strategi, Hamel dan Prahalad (1995) dalam Husein Umar (2003;31), mereka mendefinisikan strategi yang terjemahannya seperti berikut ini: "Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan demikian strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi dan bukan dimulai dari apa yang terjadi". Berdasarkan perspektif, strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan implementasi misinya. Artinya,
10
bahwa para manajer memainkan peranan penting yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi organisasi. Sedangkan berdasarkan perspektif kedua, strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Pada definisi ini, setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu hanya menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan. Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis. Strategi memberikan kesatuan arah bagi semua anggota organisasi. Bila konsep strategi tidak jelas, maka keputusan yang diambil akan bersifat subyektif atau berdasarkan intuisi belaka dan mengabaikan keputusan yang lain. Fred R. David ( 2010 : 5 ) strategi dapat didefinisikan sebagai seni dan pengetahuan dalam merumuskan, mengimplementasikan, serta mengevaluasi keputusan – keputusan lintas fungsional yang memampukan sebuah organisasi mencapai tujuannya. Sebagaimana disiratkan oleh definisi ini, strategi berfokus pada usaha untuk mengintegrasikan manajemen, pemasaran, keuangan / akuntasi, produksi / operasi, penelitian dan pengembangan, serta sistem informasi computer untuk mencapai keberhasilan organisasional. Terkadang istilah manajamen strategi digunakan untuk merujuk pada perumusan, implementasi, dan evaluasi strategi. Tujuan dari strategi adalah untuk mengeksploitasi serta menciptakan berbagai peluang baru dan berbeda untuk esok ; perencanaan jangka panjang,
11
sebaliknya, berusaha untuk mengoptimalkan
untuk esok. Menurut Haryadi,
Bambang ( 2003:3 ) strategi manajemen adalah suatu proses yang dirancang secara sistematis oleh manajemen untuk merumuskan strategi, menjalankan strategi dan mengevaluasi strategi dalam rangka menyediakan nilai – nilai yang terbaik bagi seluruh pelanggan untuk mewujudkan visi organisasi. Menurut John A Pearce II dan Richard B. Robinson yang dikutip dalam buku Tunggal Amin Widjaja ( 2004 : 2 ) strategi adalah kumpulan keputusan dan tindakan yang merupakan hasil dari formulasi dan implementasi, rencana yang didesain untuk mencapai tujuan suatu perusahaan. Menurut Michael R. Porter, seperti yang dikutip dalam buku Husein Umar ( 2002:34 ) menyatakan bahwa strategi generic dibagi menjagi 3 yaitu : 1. Strategi Diferensiasi ( Differentiation Strategy ) Strategi dimana perusahaan mengambil keputusan untuk membangun persepsi pasar potensial terhadap suatu produk atau jasa yang unggul agar tampak berbeda dengan produk yang lain. 2. Strategi Kepemimpinan Biaya ( Cost Leadership Strategy ) Strategi dimana perusahaan lebih memperhitungkan pesaing daripada pelanggan dengan cara memfokuskan harga jual produk yang murah, sehingga biaya produksi, promosi maupun riset dapat ditekan bila perlu produk yang dihasilkan hanya sekedar meniru produk perusahaan lain. 3. Strategi Fokus ( Focus Strategy )
12
Strategi dimana perusahaan mengkonsentrasikan pada pangsa pasar yang kecil untuk menghindar dari pesaing yang menggunakan strategi kepemimpinan biaya menyeluruh atau diferensiasi.
Crown Dirgantoro (2001;5) menyatakan definisi strategi sebagai berikut: “Strategi adalah hal yang menetapkan arah kepada manajemen dalam arti orang tentang sumber daya dalam bisnis dan tentang bagaimana mengidentiikasikan kondisi yang memberikan keuntungan terbaik untuk membantu memenangkan persaingan dalam pasar” Menurut Tedjo Tripomo (2005;17): “Strategi adalah kerangka atau rencana yang mengintegrasikan tujuan-tujuan (goals) kebijakankebijakan (policies), dan tindakantindakan/ program (programs) organisasi”. 1. Karyoso (2005;70) menjelaskan ”Strategi ialah suatu seni menggunakan kecakapan dan sumber daya suatu organisasi untuk mencapai sasarannya melalui hubungannya yang efektif dengan lingkungan dalam kondisi yang paling menguntungkan”. Tujuan pemilihan strategi adalah untuk menjamin ketepatan pencapaian sasaran. Suatu rancangan strategi dapat dipilih untuk menutup kesenjangan dalam mencapai sasaran. Berkenaan dengan pilihan strategic maka akan dikaji penentuan pilihan melalui matriks kekuatan, kelemahan, peluang, ancaman (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats matrix), melalui cara ini suatu organisasi dapat memandang kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman sebagai suatu kesatuan yang integral dalam perumusan strategi. Kampanye adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan secara terlembaga. (Antar Venus, 2004:9) Menurut kamus besar bahasa Indonesia edisi ketiga Departemen Pendidikan Nasional bahwa yang dimaksud dengan Kampanye memiliki dua arti, diantaranya: 1. Gerakan (tindakan) serentak (untuk melawan, mengadakan aksi) 2.
Kegiatan yang dilaksanakan oleh organisasi politik atau calon
yang
memperebutkan
kedudukandalam
parlemen
dan
13
sebagainya untuk mendapat dukungan massa pemilih dalamsuatu pemungutan suara. Jika merujuk pada Undang-Undang No. 8 Tahun 2012 dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan kampanye yaitu kegiatan-kegiatan penyampaian visi, misi, dan program pada waktu tahapan kampanye Pemilu. Dalam Undangundang ini, selain waktu, diatur juga soal materi kampanye, metode kampanye, larangan dalam kampanye dan sanksi atas pelanggaran kampanye, yang semua itu nantinya akan diatur secara lebih teknis dalam peraturan-peraturan KPU.
Menurut Firmanzah (2007:203), dalam proses Political Marketing, digunakan penerapan 4Ps bauran marketing, yaitu:
1. Produk (product) berarti partai, kandidat dan gagasan-gagasan partai yang akan disampaikan konstituen.produk ini berisi konsep, identitas ideologi. Baik dimasa lalumaupun sekarang yang berkontribusi dalam pembentukan sebuah produk politik. 2. Promosi (promotion) adalah upaya periklanan, kehumasan dan promosi untuk sebuah partai yang di mix sedemikian rupa sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Dalam hal ini, pemilihan media perlu dipertimbangkan. 3. Harga (Price), mencakup banyak hal, mulai ekonomi, psikologis, sampai citra nasional. Harga ekonomi mencakup semua biaya yang dikeluarkan partai selama periode kampanye. Harga psikologis mengacu pada harga persepsi psikologis misalnya, pemilih merasa nyaman, dengan latar belakang etnis, agama, pendidikan dan lain-lain . Sedangkan harga citra
14
nasional berkaitan dengan apakah pemilih merasa kandidat tersebut dapat memberikan citra positif dan dapat menjadi kebanggaan negara. 4. Penempatan (place), berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi sebuah partai dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih. Ini berati sebuah partai harus dapat memetakan struktur serta karakteristik masyarakat baik itu geografis maupun demografis.
Menggunakan 4Ps marketing dalam dunia politik menjadikan marketing politik tidak hanya sebatas masalah iklan, tetapi lebih komprehensif. Marketing politik menyangkut cara sebuah institusi politik atau Partai Politik ketika menformulasikan produk politik, menyusun program publikasi kampanye dan komunikasi politik, strategi segmentasi untuk memenuhi kebutuhan lapisan masyarakat
sampai
ke
perhitungan
harga
sebuah
produk
politik
(Firmanzah,2007:211). Jadi, inti dari political marketing adalah mengemas pencitraan, publik figur dan kepribadian (Personality) seorang kandidat yang berkompetisi dalam konteks Pemilihan Umum (PEMILU) kepada masyarakat luas yang akan memilihnya (Ibham: 2008). Dalam hal ini tujuan marketing dalam politik adalah bagaimana membantu partai politik untuk lebih baik dalam mengenal masyarakat yang diwakili atau menjadi target dan kemudian mengembangkan isu politik yang sesuai dengan aspirasi mereka. Menurut Kotler and Neil (1999:3), bahwa konsep political marketing, atau pengertian Political Marketing adalah: “Suatu penggiatan pemasaran untuk menyukseskan kandidat atau partai politik dengan segala aktivitas politiknya
15
melalui kampanye program pembangunan perekonomian atau kepedulian sosial, tema, isu-isu, gagasan, ideologi, dan pesan-pesan bertujuan program politik yang ditawarkan memiliki daya tarik tinggi dan sekaligus mampu mempengaruhi bagi setiap warga negara dan lembaga/organisasi secara efektif.” Pendekatan kampanye politik atau political campaign approach untuk mendukung penggiatan pemasaran politik atau political marketing activity tersebut sebagai upaya selain bertujuan untuk: Membentuk preferensi bagi pihak setiap pemilih dalam menentukan suaranya, tujuan lainnya adalah; Ingin merangkul simpati pihak kelompok-kelompok atau the third influencer of person and groups seperti tokoh masyarakat, agama, adat, eksekutif dan artis atau selebritis terkenal lainnya. Memiliki daya tarik bagi kalangan media massa baik cetak maupun elektronik, termasuk memanfaatkan penggunaan atribut kanpanye, poster, spanduk, iklan politik di media-massa, termasuk melalui situs atau blog internet untuk mempengaruhi pembentukan opini publik dan citra secara positif demi kepentingan membangun populeritas tinggi atau menebar pesona sang kandidat dan aktivitas parpol yang bersangkutan sebagai kontestan yang siap berlaga dalam setiap siklus pelaksanaan Pemilihan Umum. Kampanye pada prinsipnya merupakan suatu proses kegiatan komunikasi individu atau kelompok yang dilakukan secara terlembaga dan bertujuan untuk menciptakan suatu efek atau dampak tertentu. Rogers dan Storey (dalam Venus:2004:7)
mendefinisikan
kampanye
sebagai
“serangkaian
tindakan
komunikasi yang terencana dengan tujuan untuk menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu
16
tertentu” Beberapa ahli komunikasi mengakui bahwa definisi yang diberikan Rogers dan Storey adalah yang paling popular dan dapat diterima dikalangan ilmuwan komunikasi (Grossberg, 1998; Snyder, 2002; Klingemann & Rommele, 2002). Hal ini didasarkan kepada dua alasan. Pertama, definisi tersebut secara tegas menyatakan bahwa kampanye merupakan wujud tindakan komunikasi, dan alasan kedua adalah bahwa definisi tersebut dapat mencakup keseluruhan proses dan fenomena praktik kampanye yang terjadi dilapangan Peraturan KPU No. 69 Tahun 2009, tentang teknis kampanye pemilihan umum kepala daerah dan wakil kepala daerah, Bab I, Ketentuan Umum, di pasal 5 ayat 1 dan 2. Yang berbunyi: (1) Untuk dapat dikategorikan sebagai kegiatan kampanye, harus memenuhi unsur-unsur sebagai berikut : a. dilakukan oleh pasangan calon dan/atau tim kampanye; b. terdapat unsur meyakinkan para pemilih dalam rangka memperoleh dukungan sebesarbesarnya dalam bentuk penawaran visi, misi, dan program secara tertulis atau lisan; c. terdapat alat peraga atau atribut pasangan calon; dan d. dilakukan pada jadwal dan waktu kampanye. (2) Terhadap kegiatan sebagaimana dimaksud pada ayat (1), apabila tidak memenuhi seluruh unsur tersebut secara kumulatif, kegiatan tersebut tidak dapat dikategorikan sebagai kegiatan kampanye.
C. Hasil Penelitian 1.
Produk Untuk menanamkan image politik yang baik bagi masyarakat merupakan hal
yang tidak sulit bagi Lis.-Syahrul. Karena sosoknya telah dikenal banyak orang
17
jauh sebelum adanya pemilihan walikota dan beliau memutuskan untuk maju. Image yang dibangun selama ini tidak dilewati melalui waktu yang sebentar tetapi melalui waktu yang cukup lama.
Citraan-citraan itulah yang dijual dalam
pencalonan, kampanye dan janji-janji politiknya. Dalam pilkada langsung orang dituntun memilih berdasarkan image. 2.
Promosi Promosi sudah dilakukan pihak Lis dan Syahrul. Media ini yang paling
sering digunakan oleh LSM untuk selalu mengingatkan isu yang sedang dikampanyekan. Bentuk media yang sering dilakukan adalah melalui training, diskusi, dialog. Media ini memiliki keunggulan dalam menyelipkan pesan di benak khalayak diantara beribu informasi yang diterimanya. Selain itu juga murah. Namun demikian media ini memiliki keterbatasan dalam merengkuh jumlah penerima pesan, karena pesan disebarkan secara langsung. starategi yang dilakukan oleh Lis-Syahrul adalah membangun reputasi baiknya ditengah masyarakat, menjalin kedekatan dan memperkenalkan partainya sebagai partai “wong cilik” Kampanye pada awalnya dijalankan untuk sebuah rekayasa Pencitraan kemudian berkembang menjadi upaya persamaan pengenalan sebuah gagasan atau isu kepada suatu kelompok tertentu yang diharapkan mendapatkan feedback / timbal balik / tanggapan. 3.
Harga (Price)
Ada tiga dimensi untuk menilai harga politik (Political Price), yaitu: Harga ekonomi, yang didasarkan pada komunitas masyarakat yang dijadikan target oleh
18
organisasi kandidat atau politik. Ketiga hal tersebut sudah dilaksanakan dengan baik dan mampu membawa Lis-Syahrul dalam kemenangan. 4. Penempatan Komunikasi politik dalam kampanye politik adalah interaksi dan mencari pemahaman beserta solusi yang dihadapi masyarakat semua sudah dilakukan dengan sangat baik oleh pihak Lis-Syahrul. Kampanya politik merupakan suatu bentuk komunikasi politik yang terorganisasi dalam waktu tertentu. Kampanye politik merupakan satu agenda dalam keseluruhan proses pemilu, pemilukada, pilpres yang memiliki peratusan sendiri didalamnya. D. Penutup 1. Kesimpulan Kesimpulan dalam penelitian ini bahwa Lis-Syahrul bersama partai pengusung dan tim suksesnya sudah melakukan Political Marketing yang benar dalam kampanye. Untuk menanamkan image politik yang baik bagi masyarakat merupakan hal yang tidak sulit bagi Lis.-Syahrul. Karena sosoknya telah dikenal banyak orang jauh sebelum adanya pemilihan walikota dan beliau memutuskan untuk maju. Image yang dibangun selama ini tidak dilewati melalui waktu yang sebentar tetapi melalui waktu yang cukup lama. Citraan-citraan itulah yang dijual dalam pencalonan, kampanye dan janji-janji politiknya. Dalam pilkada langsung orang dituntun memilih berdasarkan image. Promosi sudah dilakukan pihak Lis dan Syahrul. Media ini yang paling sering digunakan oleh LSM untuk selalu mengingatkan isu yang sedang dikampanyekan. Bentuk media yang sering dilakukan adalah melalui training, diskusi, dialog.
19
Media ini memiliki keunggulan dalam menyelipkan pesan di benak khalayak diantara beribu informasi yang diterimanya. Selain itu juga murah. Namun demikian media ini memiliki keterbatasan dalam merengkuh jumlah penerima pesan, karena pesan disebarkan secara langsung. starategi yang dilakukan oleh Lis-Syahrul adalah membangun reputasi baiknya ditengah masyarakat, menjalin kedekatan dan memperkenalkan partainya sebagai partai “wong cilik” Kampanye pada awalnya dijalankan untuk sebuah rekayasa Pencitraan kemudian berkembang menjadi upaya persamaan pengenalan sebuah gagasan atau isu kepada suatu kelompok tertentu yang diharapkan mendapatkan feedback / timbal balik / tanggapan. 2. Saran Adapun saran yang dapat disampaikan adalah sebagai berikut : 1. Sebaiknya jika menggunakan media dalam promosi terlebih dahulu disaring informasi yang benar-benar bermanfaat dan dapat membuat masyarakat memandang baik pasangan calon tersebut 2. Waktu yang lama yang dibangun oleh Lis-Syahrul untuk memperkenalkan sosoknya sebaiknya dapat terus menunjang pelaksanaan kerjanya dan bekerja sesuai dengan visi misi saat mencalonkan diri. 1. Untuk masyarakat agar lebih pintar dalam memilih pasangan calonnya, memahami dan mengerti tentang pentingnya pemilukada.
20
DAFTAR PUSTAKA BUKU-BUKU : Adman Nursal. 2004. Political Marketing Strategi Memenangkan Pemilu Sebuah Pendekatan Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPD, Presiden, Jakarta : PT Gramedia. Agustino, Leo, 2005, Politik dan Otonomi Daerah, Untirta Press : Jakarta Antar, Venus. (2004). Manajemen Kampanye: Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengekfektifkan kampanye Komunikasi. Bandung : Simbiosa Rekatama Media. Ardial. 2009. Komunikasi Politik. Jakarta : PT.Indeks Bambang Tri Cahyono. 1996. Strategi. Jakarta: IPWI Budioarjo, Miriam. 2003. Partisipasi dan Partai Politik. Jakarta : Yayasan Obor Indonoesia D. Lasswell, Harold., & Kaplan, Abraham. 1970. Power and Society. New Haven: Yale University Press. Dennis F. 2002. Etika Politik Pejabat Negara. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia. Diamond, Larry, 2003, Developing Democracy Toward Consolidation, IRE Press: Yogyakarta Firmanzah.2007.Marketing Politi. Jakarta:Yayasan Obor Indonesia Glueck dan Jauch. 2000. Strategis dan Kebijakan Perusahaan. Edisi Ketiga. Terjemahan Murad dan Henry. Erlangga. Hafied Cangara. 2009. Komunikasi Politik, Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada. Kotler, P. and N. Kotler. (1999). “Generating effective candidates, campaigns, and causes.” In B. I. Newman (Ed.), Handbook of political marketing (pp. 3– 19). Thousand Oaks, CA: Sage. Marbun, BN, 2003, Kamus Politik, Pustaka Sinar Harapan : Jakarta Moleong, Lexy. 2002. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung : Remaja Rosda Karya
21
Rangkuti, Freddy, 2005, Riset Pemasaran, Elex Media Computindo, Jakarta. Silih Agung Wasesa. 2011.Political Branding dan Public Relation. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Sugiyono. 2001. Metodologi Penelitian Sosial. Bandung : CV. Alfabeta Sumarno AP, 1993. Dimensi-dimensi Komunikasi Politik, Citraaditya Bakti, Bandung.
Surbakti, Ramlan. 1992. Memahami Ilmu Politik. Jakarta: Gramedia Widiasarana Indonesia.
Perundang-undangan : Keputusan Komisi Pemilihan Umum (KPU) N0. 35 Tahun 2004 Tentang Kampanye Pemilihan Umum Presiden dan Wakil Presiden Undang-Undang Nomor 22 Tahun 2007 tentang Penyelenggara Pemilihan Umum Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 15 Tahun 2011 Tentang Penyelenggara Pemilihan Umum Peraturan KPU Nomor 9 Tahun 2012 tentang Pedoman Teknis Pencalonan Pemilihan Umum Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah
22
