CUSTOMER RETENTION MARKETING 3 SKS Dosen: A. Judhie Setiawan, MSi

MODUL 4 CUSTOMER RETENTION MARKETING 3 SKS Dosen: A. Judhie Setiawan, MSi

PELANGGAN INTERNAL DAN MENDENGARKAN PELANGGAN Tujuan instruksional: Setelah selesai pembahasan materi ini, diharapkan mahasiswa dapat memahami bahwa focus kepada pelanggan eksternal dapat dicapai dengan memahami pelanggan internal. Di modul ini juga diberikan pemahaman konsep bagaimana mendengarkan pelanggan.

Pendahuluan

Banyak survei yang dilakukan oleh berbagai lembaga atau perusahaan di Indonesia menunjukkan bahwa perusahaan yang memperhatikan keinginan dan kebutuhan pelanggannya dapat memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik dibandingan perusahaan lain. Kualitas pelayanan yang lebih baik inilah yang kemudian akan berkontribusi pada tingkat kepuasan pelanggan. Jadi, hubungan “fokus pada pelanggan - kualitas pelayanan - tingkat kepuasan” merupakan rantai yang memang sudah terbukti secara empiris. Tidak mungkin terjadi “fokus pada pelanggan” tanpa didahului oleh “fokus pada karyawan.” Oleh karena itu, jika kita bicara “fokus pada pelanggan” maka konteks seharusnya adalah pada “pelanggan internal dan eksternal.” Dalam hal ini

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

CUSTOMER RETENTION MARKETING

1

terkadang perusahaan lupa. Ia terlalu banyak berkonsentrasi pada pelanggan eksternal, kurang memperhatikan pelanggan internalnya. Budaya membangun service culture pada pelanggan internal sudah seharusnya menjadi tujuan perusahaan yang ingin customer focus. Membangun service culture ini tidak cukup hanya melalui pelatihan-pelatihan singkat, apalagi yang dilakukan sesaat menjelang adanya kontes kepuasan pelanggan. Pada awalnya, pendekatan top down merupakan cara yang efektif dalam membangun service culture ini. Artinya, kesadaran dan contoh teladan harus datang dari pucuk pimpinan, disemaikan ke bawah dengan berbagai media penyampaian. Membangun service culture ini harus dipandang sebagai sesuatu yang stratejik sifatnya. Oleh karena itu, dorongan dari atas akan sangat efektif. Baru setelah mulai berjalan, empowerment of employees menjadi tahap berikutnya. Memberikan keleluasaan pada karyawan pada batas tertentu akan mendorong karyawan berkreasi dalam memberikan pelayanan terbaik bagi pelanggan. Dari dua hal tersebut dapat disimpulkan bahwa membangun service culture bukanlah upaya instan yang akan memberikan hasil instan pula. Ini yang penting disadari. Service culture harus dibangun dalam tubuh perusahaan secara keseluruhan. Tidak hanya pada frontliners. Banyak service provider yang mengira dengan melatih para frontliners agar dapat memiliki budaya melayani, berarti tugasnya sudah selesai. Padahal, para fronliners ini tidak mungkin dapat melakukan tugasnya dengan baik tanpa adanya dukungan dari back office yang juga memiliki orientasi yang sama. Satu hal yang rasanya perlu dicermati oleh para service provider saat ini, sebagai contoh industri telekomunikasi, yaitu: adanya pola outsource karyawan, terutama karyawan yang menjadi garda terdepan perusahaan. Dengan pola ini, di satu sisi memang perusahaan dapat mencapai efisiensi yang diinginkan, namun di sisi lain ada risikonya. Karyawan ousource ini belum tentu dapat menghayati nilai-nilai perusahaan, apalagi memahami secara utuh service culture yang dibangun oleh perusahaan. Akibatnya, service delivery-nya belum tentu optimal, atau dengan kata lain, belum mencapai standar kualitas yang telah ditetapkan. Inilah yang terkadang merupakan salah satu sebab dari timbulnya over promise-under delivery.




2

Membangun service culture perlu didukung dengan pola reward dan punishment yang jelas dan memadai. Menuntut karyawan memiliki budaya melayani tanpa adanya penghargaan yang baik, tidak akan efektif. Karyawan hanya akan menjadi mediocre,

melayani

seadanya

dan

secukupnya,

karena

memang

kurang

termotivasi. Customer focus bukanlah suatu retorika, yang hanya dicanangkan untuk mencapai tujuan sesaat. Customer focus sesungguhnya adalah nadi suatu perusahaan, yang denyutnya harus terasa terus selama perusahaan hidup dan berkembang.

Konsep Pelanggan Internal Biasanya perusahaan memfokuskan layanan pelanggan secara eksternal. Jutaan rupiah dialokasikan untuk kepentingan ini dengan harapan akan berhasil merayu dan mempertahankan pelanggan. Sementara itu, hanya sedikit perhatian yang diberikan pada layanan pelanggan secara internal. Padahal, layanan pelanggan secara internal yang buruk berpengaruh pada kepuasan pelanggan.

Menurut Craig Harrison dalam Turning Customer Service Inside Out! How Poor Internal Customer Service: Negatively Impacts External Customers, yang penting justru mulai dari perusahaan Anda. Cepat atau lambat riak-riak efeknya akan sampai ke pelanggan Anda.

Agar layanan kepada pelanggan berjalan dengan baik, pastikan komitmen Perusahaan / Organisasi pada layanan pelanggan secara internal sesuai dengan fokus perusahaan pada perhatian pelanggan eksternal.

Ketika berpikir tentang layanan pelanggan kita berpikir tentang karyawan yang melayani pelanggan di konter atau telepon. Tapi, sebenarnya layanan pelanggan terjadi juga dalam perusahaan dengan jenis usaha lain. Seberapa baik




3

karyawan Anda melayani pelanggan internal: divisi lain, manajemen, vendor, dan konsultan?

Menurut Harrison layanan pelanggan secara internal mengacu pada layanan yang mengarah pada bagian lain dalam perusahaan Anda. Itu juga tercermin pada tingkat tanggapan, mutu, komunikasi, tim kerja, dan moral. •

Mutu pelayanan yang diberikan kepada pelanggan eksternal sering kali ditentukan oleh mutu pelayanan yang saling diberikan pelanggan internal, yaitu para karyawan, satu sama lain.

•

Perusahaan diharapkan menciptakan filosofi „pelanggan internal‟, yaitu dengan cara setiap orang memahami bahwa mereka memiliki pelanggan dan

mendorong

partisipasi

karyawan

dalam

melakukan

perbaikan

pelayanan. •

Konsep kepedulian pelanggan akan lebih dipahami apabila setiap orang di seluruh organisasi menyadari bahwa mereka mempunyai pelanggan. Mutu pelayanan yang „dipasok‟ ke karyawan dalam organisasi seringkali menentukan seberapa baik pelanggan luar dilayani (Gambar di halaman berikut).

•

Jika organisasi ingin memperbaiki mutu pelayanannya, mereka perlu membuang perilaku „mereka dan kami‟ yang sering dilakukan, baik oleh manajemen maupun karyawan. Oleh karena itu, untuk mewujudkan filosofi pelayanan organisasi perlu memahami pentingnya pelanggan internal, perlunya berbagi informasi yang lebih besar, serta tanggap terhadap permasalahan yang dihadapi oleh karyawan.




4

•

Idealnya, dalam setiap organisasi, masing-masing departemen melakukan survei tentang seberapa baik mereka telah memenuhi kebutuhan pelanggan internal. Selanjutnya, melakukan tindakan untuk memperbaiki mutu pelayanan yang diberikan.

Hubungan antara kepedulian terhadap pelanggan internal,

eksternal dan

loyalitas pelanggan

Mutu Pelayanan Internal

Mutu Pelayanan Eksternal

Pertahanan dan Loyalitas pelanggan

Pelanggan Yang puas

Pemahaman Tentang Kebutuhan Pelanggan Internal •

Memahami kebutuhan pelanggan internal merupakan langkah penting dalam upaya memperbaiki mutu pelayanan internal dalam rangka menumbuhkan komitmen karyawan.

•

Ada berbagai metode untuk mengetahui kebutuhan pelanggan internal, termasuk

misalnya

melakukan

survei

perilaku,

menyelenggarakan

lokakarya, membentuk kelompok pengarah, dan mendorong para pelopor pelayanan.

Perbaikan Proses Kerja •

Ada suatu pemahaman yang berkembang bahwa agar organisasi bisa menjadi lebih tanggap terhadap pelanggan, proses kerjanya harus menjadi ramping dan langsung.




5

•

Banyak

perusahaan

melakukan

perbaikan

proses

atau

melakukan

reorganisasi proses bisnisnya untuk membantu agar mereka menjadi lebih fokus pada pelanggan. •

Suatu proses merupakan suatu rangkaian aktivitas yang menghasilkan suatu keluaran (output) bagi pelanggan (internal atau eksternal).

•

Perbaikan proses kerja telah menjadi metode yang mampu memberikan fleksibilitas yang lebih banyak, pelayanan yang lebih terfokus pada pelanggan, serta menghilangkan berbagai hambatan yang ada pada setiap departemen.

•

Tim perbaikan pelayanan dapat menggunakan beragam teknik untuk mengidentifikasi penyebab masalah dan mengimplementasikan perbaikan yang diperlukan.

Pemasok, Aliansi, dan Rekanan •

Dorongan untuk memberikan pelayanan yang lebih baik bagi para pelanggan sering kali mengubah hubungan organisasi dengan para pemasoknya. Para pemasok merupakan bagian penting dalam program mutu pelayanan. Oleh karena itu, sangat bermanfaat melibatkan mereka dalam perencanaan perbaikan pelayanan.

•

Cara tersebut akan membuat para pemasok sadar terhadap program kepedulian pada pelanggan yang dilakukan oleh organisasi/perusahaan sehingga mereka mengetahui standar produk serta mutu pelayanan yang juga harus mereka laksanakan.

•

Sebagaimana halnya organisasi yang menjalin kerja sama dan aliansi, masing-masing pihak harus memahami kebutuhan pihak lainnya, serta menyamakan nilai-nilai yang ditawarkan.

Standar dan Piagam •

Faktor

penting

dalam

konsistensi

penyampaian

pelayanan

adalah

penetapan standar pelayanan.




6

•

Seluruh standar pelayanan harus realistis, dapat dicapai dan diukur. Para karyawan harus dilibatkan dalam menetapkan standar pelayanan yang akan menjadi dasar dari pekerjaan yang akan mereka laksanakan.

•

Standar yang „keras‟ dan standar yang „lunak‟ harus ditetapkan. Standar yang „keras‟ dapat dihitung, misalnya memproses 95% aplikasi dalam waktu 24 jam. Standar yang „lunak‟ merupakan standar kualitatif, misalnya sikap ramah dan sopan kepada para pelanggan. Standar bisa juga ditetapkan berdasarkan standar lokal maupun nasional.

Kepedulian Karyawan •

Kepedulian pada karyawan sangat penting dalam menciptakan lingkungan yang sesuai untuk karyawan, agar mereka peduli pada para pelanggannya.

•

Lingkungan tempat para karyawan bekerja juga mempengaruhi mutu pelayanan yang diberikan kepada para pelanggan. Jika karyawan bekerja dalam lingkungan yang „dingin‟ dan buruk di mana informasi tidak tersedia, atau peralatan kerja di bawah standar, maka pemberian pelayanan dapat terpengaruh.

Mendengarkan Pelanggan Langkah awal yang penting dalam mengembangkan berbagai bentuk pelayanan adalah mendapatkan umpan balik dari pelanggan. Organisasi (perusahaan) perlu mendengarkan suara pelanggan bila ingin mendapatkan pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang telah ada. Sebaik apapun kinerja perusahaan dalam upaya untuk memuaskan pelanggannya, masih akan ada saja berbagai keluhan pelanggan. Menangani pelanggan adalah kesempatan kedua yang diberikan oleh pelanggan, jika kesempatan pertama gagal memenuhi harapan mereka.




7

Di samping itu, keluhan pelanggan, juga merupakan masukan yang amat penting untuk melakukan improvement terhadap proses dan sistem pelayanan kepada pelanggan.

Pemantauan terhadap Complaint dan Pujian Pelanggan Hanya sebagian kecil pelanggan yang bersedia menyampaikan keluhan. Begitu juga dalam hal memberikan pujian. Itulah sebabnya, pengukuran terhadap keluhan dan pujian sering kali tidak tepat. Persepsi pelanggan terhadap organisasi (perusahaan) didasari pada pengalamannya ketika berinteraksi/berhubungan dengan karyawan lini depan perusahaan. Di mata pelanggan, karyawan tersebut mewakili perusahaan. Apa pun keluhan pelanggan, umumnya ditujukan kepada mereka Seorang pelanggan yang mengajukan keluhan sebenarnya sedang memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk melakukan sesuatu dengan baik. Metode untuk Mendengarkan Pelanggan Ada dua metode utama yang dapat digunakan untuk mendengarkan pelanggan dan mendapatkan umpan balik dari pelanggan, yaitu metode kualitatif dan kuantitatif: 1. Kuantitatif 

Fakta (data),



Survey melalui telpon,



Kuesioner yang diisi secara mandiri,



Survey melalui surat,



Ghost shopper/mistery guest,



Survey melalui pihak ketiga,



Survey on-line.

2. Kualitatif




8



Opini/pendapat pelanggan,



Kelompok pelanggan pengguna (komunitas pelanggan),



Wawancara tatap muka (customer gathering),



Video,



Telepon bebas pulsa,



Forum diskusi on-line.

Metode kualitatif memberikan umpan balik dari pelanggan terhadap hal-hal dan opini yang tersembunyi serta memberikan peluang bagi organisasi untuk menggali perasaan dan kebiasaan pelanggan secara mendalam. Metode

kuantitatif

membuat

organisasi

mampu

menghitung

opini

pelanggan. Perlu bertindak hati-hati untuk memilih metodologi yang sesuai. Langkah terbaik adalah mengkombinasikan keragaman dari masing-masing teknik tersebut.

Penanganan Keluhan (Complaint) Pelanggan 1. Menangani secara tatap muka 

Usahakan tetap tenang (be calm down),



Perlu diingat, bahwa keluhan dan kekecewaan pelanggan ditujukan kepada organisasi (perusahaan),



Dengarkan keluhan pelanggan dengan rasa simpati dan usahakan untuk mempertahankan kontak mata (supaya pelanggan tidak merasa diabaikan),



Fleksibel dan jangan menyalahkan orang lain. Menyalahkan orang lain berakibat kita dianggap melempar tanggung jawab oleh pelanggan,



Bertanggung jawab terhadap situasi yang terjadi,



Tawarkan kepada pelanggan jalan keluar bagi masalahnya,




9



Usahakan jangan berkata “Ini merupakan kebijakan perusahaan” sebagai alasan untuk tidak merespon pelanggan.

2. Menangani melalui telpon 

Mudahkan pelanggan dengan akses nomor telepon bebas pulsa,



Usahakan untuk memesan nomor telepon yang mudah diingat,



Buat kebijakan penanganan keluhan pelanggan melalui telepon untuk memastikan bahwa panggilan telepon dari pelanggan segera diangkat dan ditangani secara efisien waktu,



Berikan pelatihan kepada karyawan Call Center dengan „be positive‟ dan „friendly‟,



Sebaiknya selalu dimulai dengan menyebutkan nama bagi karyawan Call Center.

3. Menangani melalui surat (konvensional dan e-mail) 

Gunakan bahasa yang efektif dan sederhana/simple (langsung pada sasaran),



Berikan penjelasan mengenai apa yang salah dan apa sebabnya,



Berikan permintaan maaf (apology),



Berikan keyakinan bahwa di masa dating hal yang sama tidak akan terulang lagi.

Beberapa

hal

yang

perlu

dipertimbangkan

untuk

menangani

keluhan

pelanggan, sebagai berikut: Jangan berargumentasi dengan pelanggan. The customer is always right – even when he/she is wrong. Berikan solusi sebanyak mungkin di tahap awal.




10

Investasi dalam bentuk pelatihan (training) bagi karyawan lini depan. Karyawan lini depan di samping mempunyai keahlian teknis juga harus memiliki keahlian interpersonal. Pastikan organisasi (perusahaan) telah mengalokasikan sumber daya yang cukup dalam melayani pelanggan. Secara formal, catatlah penanganan keluhan pelanggan yang berakhir dengan kepuasan pelanggan.




11

CUSTOMER RETENTION MARKETING 3 SKS Dosen: A. Judhie Setiawan, MSi

Recommend Documents